LA PRESSE MAGAZINE

Un mdia part entire ?

Jean-Marie Charon La Dcouverte | Rseaux
2001/1 - no 105 pages 53 78

ISSN 0751-7971

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-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Charon Jean-Marie , La presse magazine Un mdia part entire ?, Rseaux, 2001/1 no 105, p. 53-78. DOI : 10.3917/res.105.0053

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Un mdia part entire ? Jean-Marie CHARON
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Rseaux n 105 FT R&D / Herms Science Publications 2001

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Parler dun mdia, presse magazine, ne va pas sans poser un premier problme qui est celui de son identification. La notion de magazine napparat, en effet, que progressivement dans lhistoire de la presse, comme le montre larticle de Gilles Feyel. Elle intervient, essentiellement3, partir des annes 1930, au croisement de plusieurs caractristiques : une priodicit plus grande, une qualit dimpression sur beau papier avec une mise en page soigne, une place importante du visuel et principalement la photographie, un contenu spcialis sadressant chaque fois une catgorie particulire de public. Il nen demeure pas moins que la notion de presse magazine reste trs htrogne. Quoi de commun entre un news magazine, tel que LExpress ou Le Nouvel Observateur et un titre pour les tous petits comme Popi ou
1. La dernire tude daudience concernant les jeunes lecteurs Conso Junior 2000 ralise par Mdiamtrie, montre que 63 % des petits enfants de 2 7 ans lisent au moins un magazine (en dehors des hebdos tl). Ils sont 79,3 % pour la tranche 9 19 ans. 2. Pour plus de dveloppement concernant les donnes et analyses avances dans cet article, on pourra se reporter CHARON, 1999. 3. Ici lapproche du sociologue diverge, en partie de celle de lhistorien Gilles Feyel. Pour ce dernier, le magazine apparat progressivement dans le sillage des priodiques et des quotidiens, alors que la lecture qui est faite ici privilgie la thse dun phnomne de rupture : le magazine participant dune logique ditoriale spcifique, dune forme de relation nouvelle au lecteur (partant des ples dintrt de celui-ci), en concurrence avec la presse quotidienne, au moment o le dveloppement de celle-ci marque le pas.

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ans un contexte de morosit de diffusion et de sant conomique de la presse franaise, un secteur de celle-ci se porte bien, cre des titres, gagne de nouveaux lecteurs1 mme trs jeunes et conquiert des positions linternational. Il sagit de la presse magazine2. Les performances, le dynamisme, les structures, les mthodes de travail, le rapport au public de cette forme de presse sont si diffrents, de ceux des quotidiens, quil est tentant de lanalyser comme un mdia spcifique. La tentation est dautant plus grande que, loin dapparatre comme un mdia ancien, aux structures traditionnelles, il prfigurerait plutt ou anticiperait des volutions que dcouvrent seulement aujourdhui radios et tlvisions : segmentation du public, thmatisation du contenu, entreprise rseau, internationalisation, etc.

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Picoti, sans parler de titres ples dintrt comme Auto Verte ou Sciences et Vie ? Il faut donc se rsoudre proposer une dfinition pragmatique : sera considr ici comme presse magazine toute publication priodique, sadressant au grand public, respectant un ratio entre contenu ditorial et publicit, donnant la primeur lditorial, illustre et imprime sur un papier de qualit, vendue en kiosque ou par abonnement. Moyennant une telle dfinition la presse magazine se prsente comme un mdia puissant, plutt prospre et toujours en expansion. Son chiffre daffaire est peu prs lquivalent de celui de la tlvision (un peu plus de 30 milliards de Francs4), soit 47 % du chiffre daffaire de la presse crite. Il est le deuxime support publicitaire, parmi les grands mdias, soit 15,9 % (derrire la tlvision avec 345 %), accueillant quelques 19 772 marques diffrentes6. Il est lu par 84 % des Franais7. Des Franais qui seraient dailleurs parmi les plus gros lecteurs de magazines en Europe, avec 1 354 exemplaires achets pour 1 000 habitants8 (contre 150 pour 1 000 quotidiens), certains types de gros lecteurs pouvant lire au moins 9,5 titres en moyenne9. La presse magazine publie plus de 3 000 titres et en cre chaque annes plusieurs centaines de nouveaux (373 en 1997, 438 en 1998, etc.). Des titres disparaissent aussi, il est vrai, mais le solde est chaque anne positif (132 en 1997, 144 en 1998, etc.). Le mdia magazine sintgre enfin dans les activits de base des principaux groupes de communication internationaux (AOL Time Warner, Vivendi, Bertelsmann, Hachette, etc.),
4. Dans une intervention rcente le PDG de Hachette Filipacchi Mdia, Grald de Roquemaurel, valuait le chiffre daffaire mondial de la presse magazine 100 milliards de dollars, soit sensiblement le mme que celui de la tlvision. 5. Si lon accepte lhypothse visant clater la presse crite en plusieurs mdias distincts et concurrents, sinon la presse crite globalement est le premier support publicitaire, grand mdia, avec 47,2 % (source : IREP 98). 6. L o la tlvision en accueille 3 915 et les radios 3 788 (selon SECODIP, 2000). 7. Selon ltude du Ministre de la culture, Les pratiques culturelles des Franais (Enqute 1997, sous la direction dOlivier Donnat, La Documentation franaise, Paris, 1998), les femmes lisant dailleurs plus de magazines que les hommes (contrairement aux quotidiens), soit 86 % contre 82 %. Ltude annuelle Audience et Etudes pour la Presse Magazine recueille le chiffre de 95,9 % de Franais gs de plus de 15 ans. 8. Les chiffres sont de 1 018 pour lAllemagne, 1 055 pour les Pays Bas, 656 pour la GrandeBretagne, etc. 9. LAEPM (Association pour ltude de la presse magazine) qui ralise les tudes daudience de la presse magazine, identifie huit types de lecteurs, dont les plus gros lecteurs les dynamiques lisent au moins 9 ,5 magazines diffrents, alors que les plus faibles les paisibles lisent en moyenne, 3,2 titres. Les deux types des plus forts lecteurs, soit les dynamiques et les expansifs (8,9 magazines lus), reprsentent un Franais sur cinq.

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certains de ses titres connaissant un trs large succs aux quatre coins de la plante. Enfin, le mdia magazine ne progresse pas dans un superbe isolement, il constitue, surtout en France, un concurrent pugnace et mme froce du quotidien. Il la notamment quasiment supplant dans les banlieues des villes mtropoles, surtout auprs des lecteurs les plus jeunes et populaires. Dans les annes 1980, ltude IPSOS cadre a montr comment les news magazines stait progressivement substitus la lecture rgulire du quotidien, auprs de ce lectorat privilgi par les annonceurs10. Longtemps les magazines en France se sont dvelopps un peu comme des coucous dans le nid douillet des aides de lEtat et des structures, notamment en matire de distribution, pratiquant une prquation avantageuse pour les nouveaux venus. Cette situation est aujourdhui dpasse. Les magazines peroivent les structures et les rgles sappliquant la presse, non plus comme des protections ou des aides, mais de pures entraves leur dveloppement. Cest dire que la stratgie de la presse magazine sur le plan lgislatif et institutionnelle est porteuses de nombreuses turbulences, voire ruptures11, dont la crise actuelle des NMPP, ou la demande daccs la publicit tlvise12 ne sont que les prmisses.
10. Il sagit bien sr dune substitution partielle, puisque la diffusion du Monde, du Figaro et de Libration slve un peu plus de 900 000 exemplaires (contre 2 2000 000 pour les quotidiens de qualit en Grande-Bretagne, pour une population comparable), alors que les news magazines reprsentent une diffusion de lordre de 1 500 000 exemplaires, soit un niveau exceptionnel, compar nos voisins europens. 11. Lune des premires concerna, trs symboliquement, le systme danalyse de laudience, les magazines entendant dvelopper leur propre outil, en fonction de leurs besoins de commercialisation de leur espace publicitaire. Ce fut la fin des tudes communes CESP pour les quotidiens et les magazines et la cration de lAEPM (Association pour ltude de la presse magazine). De la mme manire, le SPMI devait contester le systme dit du ciblage, contenu dans les accords Galmot sur les services postaux. De 1997, systme contre lequel ils dposrent des recours en Conseil dEtat. En 1998, le SPMI demandait laccs la publicit tlvise pour promouvoir ses propres titres, contre la position de la presse quotidienne, favorable un statu quo qui garantissait aux rgionaux lexclusivit de la publicit de la grande distribution. 12. Il faut noter que cette volont daffirmation de ses intrts propres par la presse magazine sest traduit par une rupture avec la Fdration de la presse (la FNPF) dans les annes 1990 et la cration dun syndicat particulier le SPMI (Syndicat de la presse magazine dinformation) emmen par le petit carr des grands groupes multinationaux (Hachette Filipacchi Mdia, Prisma Presse, Emap, Havas) ce dernier ayant ouvert les hostilits sur toute une srie de questions, dont le paritarisme, la formation des journalistes, la convention collective des journalistes, la responsabilit du directeur de publication, etc., mais avec une priorit sur lensemble des questions de distribution, postale ou par les messageries.

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Une fois poss les grands traits du mdia magazine, il reste entrer dans ce qui en fait la spcificit, vis--vis des quotidiens ou autres formes de priodiques. Ce qui en fait aussi la modernit. Le propos de ce texte est en effet de mettre en vidence la dynamique particulire de la presse magazine partir de cinq caractristiques principales, qui permettent la fois de dlimiter le mdia et de saisir sa logique propre au moment o lensemble des mdias existants vont se voir conduits se redfinir face larrive de linternet, pour autant que celui-ci saffirme terme comme un vritable mdia. Tous les magazines ne possdent pas ces cinq caractristiques, mais lensemble de la presse magazine se retrouve la convergence de celles-ci.

Le dveloppement de techniques nouvelles permettant le traitement de la photo, de mme que la couleur, des modes dimpression apportant un rendu beaucoup plus esthtique, la disponibilit de papiers de belle qualit vont permettre lapparition du magazine moderne. Cest--dire que des dmarches ditoriales donnant une place privilgie au visuel vont pouvoir spanouir. La photo, le dessin ou lillustration ne joueront plus alors un simple rle daccompagnement, du rcit centr sur le texte, elles constituent un rcit spcifique, parfois mme le rcit principal. Cette forme particulire que revt le rcit visuel nest pas simplement la superposition dun autre rcit en parallle du texte, elle transforme la relation avec le lecteur, en mettant laccent sur lmotion, la sduction et le plaisir. L o le quotidien centrait son propos sur linformation, avec la place privilgie donne au registre du politique et de lactualit, ce qui nempchait pas dy associer des contenus divertissants et distractifs, quillustre la place du feuilleton ou des jeux, le magazine, lui, se concentre sur sa relation au lecteur et les diffrents registres de satisfaction quil peut lui proposer. Lesthtique mme de la publication constitue lun des supports de cette satisfaction. Lvolution du magazine est largement lhistoire de lapprofondissement et de lenrichissement de la matrise dun rcit visuel et de sa combinaison avec le rcit crit. Les formes de rcits se sophistiquent, deviennent trs diverses, ne se contentant plus de suivre une sorte de droulement linaire, plus ou moins parallles. Elles se combinent de plus en plus intimement pour fournir un rcit spcifique, qui lui-mme sintgre dans cet autre niveau de rcit visuel qui est celui de la maquette et du droulement

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Limportance du visuel

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de chaque exemplaire. Un droulement qui donne sa place privilgie, essentielle la couverture, la page sommaire et au chemin de fer . Le rcit auquel parvient ainsi le magazine est celui qui permet au lecteur une approche de type zapping. Dans le kiosque, un titre va sidentifier par sa couverture qui attire lattention et se veut invitation une prise en main. Cette couverture est dj un concentr du discours visuel suggrant louverture et lbauche du feuilletage, par lannonce de dossiers, de reportages, dinterviews, de rubriques, des photos vignettes qui sintgrent la photo ou lillustration principale. La page de sommaire est elle-mme organise de manire permettre plusieurs cheminements, par le ou les textes, par des repres photographiques, des symboles, des dessins... chacun peut constituer le point de dpart d'un itinraire qui est voulu comme tant personnel, individualis. L o le quotidien suppose la lecture linaire lintrieur dune structure stable faite de la succession des rubriques, le magazine prsuppose la multiplicit des cheminements correspondant autant de lecteurs et de lectures. Le rcit visuel introduit ainsi au zapping et un rapport au lecteur essentiellement individualis. Dans la double page ellemme, unit de lecture une fois le magazine ouvert lorganisation de lespace et des rcits continue par les modes de traitement des photos, des dessins, des infographies, des titres, des encadrs, des balises, etc., offrir un contenu ouvert de multiples accs et diffrentes formes de squences de lectures. La place quoccupe la dimension esthtique du visuel dans le magazine avec le dveloppement dlibrment oriente vers la sduction et le plaisir, certains diteurs voquent y compris le plaisir du touch et de lodeur - l o les concurrents audiovisuel ou lectroniques noffriraient que le froid contact de lcran introduit une notion dambiance , dans laquelle se joue une large part de lidentit dun titre et de sa capacit se distinguer de ses concurrents. Car contrairement aux quotidiens qui voluent dans un espace peu concurrentiel, chaque magazine connat trois, quatre, parfois davantage de comptiteurs qui lui ressemblent comme un clone. Ds lors cette ambiance que sait crer lquipe ralisant un magazine sera la cl du lien entre le lecteur et son titre, capable de dclencher lachat dans le kiosque ou de conduire au renouvellement de celui-ci lorsquintervient son chance. Lambiance propre chaque magazine cre galement le contexte dans lequel va pouvoir intervenir la dmarche publicitaire. La publicit du magazine ne se conoit pas sans le visuel, qui est son atout principal, vis--

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vis de son concurrent quotidien, dont limpression reste trop mdiocre, vis-vis de la tlvision qui peut jouer sur limage anime, mais fugitive. La richesse formelle et lmotion visuelle peut tre souligne ou renforce dune touche olfactive, comme cest de plus en plus souvent le cas pour les parfums13. Cet atout peut tre travaill, par la cration de rubriques, dont lambiance est renforce en fonction de types dannonceurs recherchs. Certains vont jusqu parler le magazines attrapes pubs lorsque cette dimension lemporte sur la pertinence du rapport au lecteur et lesthtique du visuel masquant lartifice ou la misre ditoriale. La traduction du rle particulier du visuel dans lorganisation du travail des quipes ralisant le magazine, prend la forme du directeur artistique le DA qui revient la conduite de lensemble des diffrents niveaux de rcit visuel. Dans nombre de titres, le directeur artistique partage galit la direction ditoriale avec le rdacteur en chef 14. Dans des segments de magazines, comme les fminins, le directeur artistique assume une forme de direction sur le contenu qui impose ses options et ses choix au rdacteur en chef. Cela ne va pas sans poser de questions lorsque lon sait que la plupart des DA nont aucune formation au journalisme, alors quils sortent dcoles darts (beaux arts, arts dco, etc.). Le mme type de question et de tension entre la crativit formelle et la comptence journalistique se retrouve auprs dautres intervenants du visuel des magazines, commencer par les photographes, qui peuvent tre des reporters photographes ou des photographes dart. Cest aussi le cas pour les infographes dont certains sont issus de filires de graphistes ou dillustrateurs, alors que dautres sont danciens secrtaires de rdaction. Les secrtaires de rdactions sont galement en concurrence avec les maquettistes pour la mise en page. Priodicit : limpratif de la crativit Parler de la priodicit du magazine comme dune caractristique fortement structurante du mdia peut sembler quelque peu tautologique. Et pourtant, le fait que les magazines soient hebdomadaires, bimensuels, bimestriels, trimestriel et de plus en plus, en fait, mensuels, a des rpercussions
13. Avec ladjonction dun chantillon en attendant de pouvoir jouer sur des encres parfumes. 14. Cette place particulire des DA, leur formation, leur relation complexe avec le rdacteur en chef apparaissait clairement dans une tude ralise par lObservatoire du CFPJ. Voir BOUGENOT, CHARON, 1994.

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Limpossibilit de suivre le fil de lactualit oblige trouver une autre rfrence, un autre cadre dinspiration. Il pourrait sagir de la crativit, de lintuition partage dune collectivit de rdaction. Certaines dmarches, surtout dans les mois de lancement dun titre, participent de ce phnomne. Cependant, les structures des magazines, en particulier des mensuels dont les rdactions se rduisent bien souvent deux ou trois permanents (un rdacteur en chef, un secrtaire de rdaction, parfois un ou quelques responsables de rubriques), rduisent considrablement le potentiel de crativit interne. Dans les fait, le dcrochage de lactualit conduit tourner le projecteur vers le public lui-mme. Quattend-il ? que recherche-t-il ? quelles sont ses proccupations, ses hantises, etc. ? Cela ne veut pas dire que le contenu du magazine est dfini par les tudes et le marketing. En revanche, il nexiste pas de dmarche ditoriale en matire de magazine qui ignore ce que sont les attentes, les gots, les ractions du public. Les rdacteurs en chef ont connaissance des tudes les plus traditionnelles, celles qui disent qui sont leurs lecteurs. Ils utilisent bien souvent galement les tudes qui expriment lvaluation de chaque type de contenu par les lecteurs (ou des non-lecteurs ou les lecteurs de titres concurrents) au travers des

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considrables quant la spcificit du mdia, pour peu que lon sy arrte un instant. Se situer sur un rythme hebdomadaire, plus forte raison mensuel, cest devoir concevoir une information, sil sagit dinformation, en tout cas un contenu en dcrochant du fil conducteur, du guide ou du garde fou de lactualit cest--dire un continuum de faits, scand par le rythme de la succession des vnement, le tout dbit jet continu par les agences dinformation, les radios et tlvisions dinformation en continu, ou les journalistes et correspondants de la rdaction. Lensemble des mdias dinformation chaude partage en fait la mme posture, celle du tri, de lanalyse, du commentaire et de la hirarchisation dune ralit lactualit qui simpose eux. Les magazines occupent de ce point de vue une place part, car ils doivent produire eux-mmes, en quelque sorte, la ralit sur laquelle ils vont travailler. Un mensuel dcide trois mois, voire six mois lavance des sujets quil va traiter. Si le rsultat dun reportage ou dune enqute nest pas satisfaisante, il pourra faire et refaire autant de fois quil sera ncessaire, ventuellement dcider de ne pas publier, parce que la qualit ou leffet recherch au dpart ne sont pas au rendez-vous. Il sagit dune posture tout fait originale qui comporte des implications trs lourdes sur le mdia.

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tudes vu/lu15 . Ils voient16, enfin de plus en plus leur public, loccasion de multiples runions de groupes17 . Et comme si cela ne suffisait pas, il nest pas rare de voir apparatre aujourdhui des jury de lecteurs18 , panels de volontaires ragissant au contenu ou des questions poses sur le contenu19, au fil des numros, sans parler des dmarches de banques de donnes informes dabonns qui permettent dorganiser des rencontres ponctuelles avec les lecteurs fidles ou avec des dsabonns rcents, etc. La multiplication de ces formes dinterrogations des lecteurs vient parfois rencontrer en une sorte dentre-deux des approches visant faire intervenir le lecteur ou stimuler son activit20. Lattention porte au lecteur et limprgnation des proccupations de celui-ci nont pourtant aucune chance de conduire concevoir un contenu qui lintresse sans que sexprime un travail de crativit de lensemble des acteurs du contenu : journalistes, auteurs, photographes, illustrateurs, maquettistes et directeur artistique. Dcrocher de lactualit, cest en effet se confronter en permanence au dfi didentifier des thmes, des sujets, des ides, des angles de traitement de la ralit tels quils nont pas encore t
15. Vagues de questionnaires visant faire prciser un lecteur, en feuilletant un exemplaire du magazine, ce quil avait vu, ce quil avait lu. Il est courant de distinguer ici les titres, les chapeaux et les types darticles, ainsi que les publicits. Certaines tudes demandent dvaluer jusqu quel point un article a t lu : partiellement ou compltement. Il est possible dajouter galement un indice de satisfaction pour chaque article, tableau, illustration, photo, la limite tant ici la complexit des rsultats obtenus et leur exploitation possible. 16. Selon le protocole utilis, cela pourra tre sur un enregistrement vido, au travers dune glace sans teint ou encore directement en tant physiquement prsent autour de la table. 17. Le responsable des tudes de Prisma Presse souligne que si cette technique des groupes tait jadis plutt rserves aux priodes de lancement ou drosion de la diffusion dun titre, aujourdhui la pratique des diteurs est plutt dorganiser rgulirement de tels groupes pour leurs titres, tour de rle. Lditeur nhsite dailleurs pas parler dune culture , propre son groupe, qui serait nourrie de cette attention et de cette proximit lgard de ses lecteurs. 18. Bayard Presse utilise ce type de jury de lecteurs , profitant du fort taux dabonnement pour ses diffrents titres. 19. Disney Hachette presse lditeur du Journal de Mickey, Minnie, Ptit Loup, encarte chaque mois dans lun de ses titres pas moins de 5 000 questionnaires sur ce titre, soit selon lditeur, avec un taux de retour moyen de 5 %, un matriaux permanent denviron 250 questionnaires permettant de suivre la satisfaction du lectorat lgard dun de ses titres. 20. Les magazines de presse jeune multiplient les appels rdiger des textes, dessiner ce quils se reprsentent dune question aborde dans le titre, avec la promesse de publier les meilleurs. Dans ce type de presse, il nest pas rare que les rponses affluent par milliers. Tout comme Disney Hachette Presse, encarte chaque mois plusieurs milliers de questionnaires sur le contenu de lun de ses titres. Lditeur situant ces questionnaires, les rponses aux diffrentes formes de concours, lafflux de lettres pour le courrier des lecteurs, dans le mme registre de lintractivit.

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traits. Pour lobservateur extrieur, lapprciation est pourtant souvent trs diffrente. Un reproche trs rpandu consiste reprocher le conformisme et limpression de trouver des contenus extrmement proches dun magazine lautre21. Cest ignorer la double contrainte de devoir situer le propos dans la sphre des proccupations et bien souvent des sujets de divertissement ou de dtente des lecteurs et la ncessit de se diffrencier, de faire preuve de crativit au quotidien, sans bnficier du ressort dramatique de lactualit, de la diversit et du caractre inattendu des faits et vnements qui la constituent. Le dfi de la crativit trace en fait une ligne de partage radicale entre les journalistes, photographes, infographes, voire mme directeurs artistiques des mdias dactualit et ceux des magazines. Les premiers doivent faire preuve de curiosit, de culture gnrale, de sens critique, desprit de synthse, les second doivent avant tout tre des intuitifs, des sensitifs, en quelque sorte des capteurs des tendances en mergence, dune forme dair du temps, de tout ce qui va pouvoir faire sens et intresser le public auquel ils entendent sadresser. Les premiers peuvent tre forms par des coles de journalisme qui savent comment les prparer lexercice du traitement de linformation. Personne ne sait encore comment vraiment former ces cratifs dont la presse magazine a besoin en permanence22. Faute de quoi elle va les chercher tous azimuts, les emploie au travers de multiples statuts de prcaires, pigistes ou free lance23, nhsitant pas les laisser au bord du chemin ds que leur sensibilit est mousse et leur crativit rduite de simples procds. Concrtement cette programmation, longtemps lavance, des types de contenus qui vont tre travaills puis proposs aux lecteurs, passe par un moment-cl, celui des sminaires de rdaction . Autour dune table, une discussion samorce sur ce que seront les principaux thmes qui pourraient constituer le contenu des numros de lt, alors que dehors la neige
21. Cette critique est trs prsente dans un ouvrage comme celui de ACCARDO et al., 1998, ou dans larticle de BALBASTRE, 2000. 22. Ce qui se traduit par diverses tentatives de cration dcoles par les groupes de presse magazine, eux-mmes, (notamment lAcadmie Prisma Presse et lUniversit Hachette ) ; ainsi que la multiplication de filires au sein des coles de journalisme, lgard desquels les diteurs restent trs dubitatifs. 23. La presse magazine est en effet le principal facteur de la progression extrmement rapide des pigistes chez les journalistes. Rappelons quils taient 6,7 % en 1980, 12,07 % en 1990, alors quils reprsentent plus de 25 % aujourdhui.

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Faut-il dire, pour autant, que les magazines sont des produits de marketing ou de simples piges pub ? Les choses sont plus compliques. Le fait de devoir inventer son contenu ouvre un espace de ngociation et de confrontation de logiques, qui est beaucoup plus poreux que le systme de relation ou de frontires qui simpose dans la plupart des mdias entre rdaction et marketing, rdaction et publicit. Cette porosit et ces interrelations entre les uns et les autres ne signifient pas que la rdaction en chef ne conduise pas la dmarche ditoriale. La pertinence du propos et le succs du magazine implique que les professionnels du contenu, les cratifs soient aux commandes. En revanche, il ne peuvent aucun moment viter dintgrer leur dmarche les considrations propre au marketing, la commercialisation, la publicit, sans oublier les rappels lordre du contrle de gestion ou de la fabrication.

24. En presse magazine, surtout dans les groupes, le directeur du titre est souvent appel diteur.

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sattarde sur les toits environnants. Chacun ragit, enrichit, critique, complte pour que se dessine progressivement le canevas du numro, les auteurs, les journalistes, les photographes qui pourraient tre sollicits. Chacun ? Cest--dire en fait le rdacteur en chef, lditeur 24, le directeur artistique, quelques journalistes, y compris pigistes, mais aussi le responsable du marketing, parfois quelquun des tudes, quelquun des ventes, le responsable de la publicit. Sagissant du contenu, chacun saccorde considrer que la parole est la rdaction. Mais la rgle est aussi de laisser la parole chacun des prsents. Cest--dire qu lvocation dun dossier, le responsable de la pub fera remarquer que cela lui facilite la tche ou quau contraire ce ne sera pas de la tarte . Il pourra aussi suggrer le petit inflchissement ou langle qui intresserait davantage quelques annonceurs dont le titre a le plus grand besoin. Quant au responsable du marketing, il pourra faire remarquer que lide dinterviewer telle personnalit est ringarde vu que la concurrence la dj fait plusieurs fois. Il pourra galement insister sur lintrt manifest par les lecteurs pour ce thme ou au contraire leurs demandes insatisfaites pour des thmes dcidment trs diffrents.

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Segmentation du public et contrat de lecture La presse magazine ne sadresse pas au public, mais des publics. Ds son origine, la dmarche du magazine a t celle de la segmentation du public et de la thmatisation de son contenu, l o le quotidien entendait sadresser lensemble du public sur tous les sujets possibles. Face des mdias de masse, quotidien, radio, tlvision, le magazine sadresse des lecteurs en fonction de leurs caractristiques biologiques (lge et le sexe), socioculturelles, etc. ou partir de domaines, qui constituent autant de ples dintrts (le loisir tlvisuel, la synthse de lactualit, lautomobile, les sciences, la nature, etc.). Plus le mdia se dveloppe au fil des dcennies et plus il affine et renforce cette segmentation. L o dans les annes 1960 la presse jeune se distingue en trois grandes approches : les magazines dits ducatifs (crs en grande partie par Bayard Presse, le premier de ceux-ci tant Pomme dApi), les hebdos distractifs (principalement Disney Hachette presse et ce qui restait des illustrs 25 , les magazines ados (avec leur tte Salut les copains !), va soprer dabord une segmentation toujours plus fine par ge (par tranche de 2 3 ans aujourdhui). Dans les annes 1980 commencent intervenir, chez les magazines ducatifs des spcialisations, cts des chanages26 de gnralistes , pour arriver la situation actuelle o un enfant peut choisir un titre de lecture (Jaime lire, etc.), un titre de jeux (Winnie jeux, etc.), un titre dactivit et de documentation (Oxbo !, etc.), un titre animaux nature (Wapiti, etc.), un titre dactualit (LHebdo des juniors ou Les Cls de lactualit, etc.), un titre dintroduction langlais (I love English) ou au multimdia (Mobiclic), sans oublier lexistence de nouvelles gammes pour les filles (Julie ou Les Ptites sorcires). Concrtement cette progression de thmatisations fines dans un groupe comme Bayard Presse, conduit ce que de 1983 1999 le nombre de titres publis pour les jeunes est pass de sept titres (dont quatre gnralistes) seize titres (dont sept gnralistes). Globalement la diffusion de ces titres a progress passant de 650 000 exemplaires 1 113 000. Toutefois les gnralistes reprsentent dsormais moins de la moiti de cette diffusion avec 515 000 exemplaires27.
25. Pif, Spirou, Tintin, Pilote, etc., le plus diffus tant alors Le Journal de Mickey. 26. Les diteurs qualifient de chanage , la construction dune gamme de titres dont les ges vont senchaner, par tranches de 2 3 ans. La dmarche vise alors sduire les parents dun bb de quelques mois (Papoum, Popi, Picoti, etc.) et les inciter passer au titre suivant, jusqu ce que celui-ci entre en fac, dans le cas de Bayard Presse (avec Phosphore). 27. On aurait pu prendre galement lexemple des fminins qui aprs avoir opr des segmentations essentiellement sociologiques (populaires, haut de gamme, etc.) ainsi que

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Le march publicitaire trouve dans ces publics segments par caractres dge, de sexe, de niveau socioculturels, de ples dintrts un complment prcieux aux supports de masse. Cest tout du moins la carte que jouent aussi bien les grandes rgies publicitaires (la principale tant Interdeco28) que les plus petites rgies intgres. Par les diffrents modes de segmentation oprs, les magazines offrent en fait une gamme trs large de supports, qui vont de produits lis aux poids lourds de la pratique de la tlvision, les hebdos tl , qui concernent tout le monde, des titres trs fins, pour
dge (Jeune et Jolie, Bravo Girl, etc.), dveloppent dsormais, ct des gnralistes (Elle, Marie Claire, Femme Actuelle, etc.), des spcialits : sant (Rponse tout sant, Sant, Mdecine douce), famille et enfants (Family, Top Famille, etc.), cuisine (La cuisine des 4 dimanches, Cuisine fruits et lgumes, etc.), dcoration (Elle Dcoration, etc.), beaut (Le monde du maquillage, etc.), consommation (Jconomise), etc. 28. Filiale de Hachette, assure la rgie de quelques 65 magazines, de Hachette Filipacchi Mdias, mais aussi de Bayard Presse, de Excelsior, du Point, ainsi que des titres indpendants tels que DS, Vital, etc. ralisant un chiffre daffaire de 2,1 milliards de Francs.

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Lapproche par segmentation des publics implique une conception trs particulire de la relation aux lecteurs. Quotidiens, radios et tlvisions partagent en effet une vision que lon pourrait qualifier de totalitaire lgard du public : ils entendent traiter de tout pour tout le public. Chaque titre, station ou chane sait trs bien quil ne capte pas tout le public, mais il conoit son contenu comme si le public auquel il sadresse ne recourait qu lui. Les magazines au contraire se pensent comme sintgrant un univers de communication diversifi, dans lequel les mdias chauds ont eu la primeur du traitement de nombre des questions quils vont aborder, quil sagisse de loisirs, de sports, dconomie, de sant, etc. Ils se pensent galement comme lune des composantes dun bouquet de titres, qui est le fruit de la personnalit, des gots, des proccupations, etc. de chaque individu. A chacun la spcificit de son bouquet, chaque moment de la vie un bouquet diffrent, chaque saison, chaque problme rencontr dans le vcu, un nouveau bouquet. Ce qui signifie dabord que le magazine sadresse des individus, dont il ne prtend satisfaire quune attente ou proccupation particulire. Ce qui veut dire que chaque titre doit solliciter, surprendre, attirer lattention, sduire en permanence, afin dtre prsent dans davantage de ces bouquets individuels. Ce qui implique enfin que les entreprises ditrices de magazines sont portes dvelopper des gammes de titres, en associant galement des thmatiques, qui font partie des grandes composantes des bouquets : hebdomadaires de tlvision, fminins, sports dtente loisirs, etc.

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quelques milliers de lecteurs, aux caractristiques bien identifis, tel Le Cheval de sport ou LAuto Verte. Les premiers avec des produits comme Pack 329 qui regroupent des audiences de 27,5 millions de lecteurs bataillent avec TF1 ou France 2, alors que les audiences trs cibles et informes (par les fichiers dabonns) des seconds, sont au plus prs de la concurrence avec les mdias interactifs. La segmentation, dans un contexte de comptition vive, a pour corollaire quaucun achat de magazine ne simpose par lui-mme, comme une ncessit, voire par la force de lhabitude. Aussi doit-on tablir le lien, ici, avec la rfrence que fait la presse magazine la notion de contrat de lecture30 pour qualifier la relation de chaque titre son lecteur. Dans les reprsentations qui guident les rdactions, comme les cratifs du visuel, chacun se reprsente sa relation au lecteur comme sil sagissait dun choix rciproque : le magazine choisit son public et chaque lecteur a choisi son titre. Ce choix se fait sur la base dune proposition de lditeur, dans laquelle figurent des thmatiques traites, des angles, un ton, un style, une ambiance, qui doivent tre immdiatement perceptibles celui auquel le titre sadresse : cest le contrat de lecture. Il ne saurait tre question, sous prtexte de recherche de crativit ou de recherche dinnovation permanente, de remettre en cause, chaque numro, ce contrat. De la mme faon, un titre qui veut durer doit grer lvolution de son contrat de lecture. Cette rfrence la notion de contrat est une autre manifestation, du fait que le magazine est un mdia qui sadresse des individus singuliers. Il est possible dobjecter que le quotidien, lui aussi, aujourdhui, a intgr cette notion de contrat de lecture. Il sagit pourtant dune acception trs diffrente, faite de recherche dlments consensuels, support de confort dans une relation qui se veut dans la dure, en fait pour la vie. Le contrat de lecture du magazine est plus prcis, plus impliquant, plus actif. Chaque titre qui cesse de plaire au public auquel il sadresse, se pose dabord la question : o en sommes-nous avec notre contrat de lecture ? est-il comprhensible ? nest-il plus en phase avec notre public ?

29. Il sagit du produit propos par Interdco, regroupant les audiences de Tl 7 Jours, TV Magazine et TV Hebdo, soit 10 millions dexemplaires et 67 % du march. Avec la mme logique, mais avec une toute autre chelle Interdco propose Espace 7-12 , soit 2,7 millions denfants des 7 12 ans (lecteurs des titres Bayard Presse et Disney Hachette) et 71 % des enfants de cette tranche dge. 30. Dveloppe par VERON, 1985 et 1991.

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Internationalisation Une approche base sur la segmentation et la dfinition gestion de contrats de lectures concernant des publics limits, se dfinissant par des traits prcis, peut saffranchir du lot commun de tous les mdias de masse, les spcificits culturelles, institutionnelles, sociopolitiques de chaque march national. Les quotidiens (hormis les titres conomiques anglo-saxons) nont de ralit que nationales, mme sils sont la proprit de groupes multinationaux (le Sun ou le Times pour News International32, par exemple). Il en est de mme pour les radios et les tlvisions, mme si le dveloppement de canaux thmatiques sur le satellite marque une volution encore inacheve, vers des offres communes, au moins aux principaux pays de lUnion europeenne. Pour les magazines, en revanche, les premires expriences dinternationalisation, notamment de Vogue ou de lInternational Reader Digest, datent de lentredeux-guerres. Pour autant, lengagement dune vraie internationalisation du mdia presse magazine se situe vritablement, grande chelle dans les

31. Comme le montre bien lnergie (et les moyens) mise dans le sauvetage de France Soir ou de RMC. 32. Le groupe de Ruppert Murdoch.

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Et alors, la segmentation a aussi voir avec la mortalit des titres. Les mdias de masse se vivent comme non mortels et toute priode de crise se doit dtre dpasse par des volutions, voire des rvolutions profondes. Lacharnement thrapeutique est la rgle31. Les magazines eux se savent mortels. Ils savent que nombre des segmentations et thmatisations quils oprent sont le fruit dune perception des mouvements, tendances, volutions de nos socits. Lorsque la socit change, des segments et des thmes perdent de leur pertinence. Il faut alors sorienter sur de nouveaux concepts adapts la situation nouvelle et accepter de faire mourir les concepts uss. Chaque anne plusieurs centaines de titres naissent et plusieurs centaines de titres disparaissent. Combien de radios, de tlvisions, de quotidiens naissent et meurent chaque anne ? Les cots de lancement sont trop levs, la constitution des audiences de masse est trop complexe et lourde raliser pour que lon envisage, sans tat dme darrter lun de ces mdias. Vitalit et mortalit de la presse magazine ont une rpercussion sur ses structures : les entreprises ddition de magazines gagnent tre des groupes, qui sont en fait des machines inventer des titres (des ppinires) ou ramener eux toute cration indpendante pertinente.

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annes 1980, linitiative de groupes comme Bertelsmann, Hachette, Time inc33, Bauer, Reed Elsevier, etc. Ds ce moment, tout diteur de magazine est amen se poser, pour chacun de ses titres ou concept, la question de sa transposition ou son adaptation dans dautres pays ou continents. Dans le cas de la presse magazine franaise, les exemples de russites dinternationalisation concernent surtout les fminins Elle (Hachette Filipacchi Mdias) et Marie Claire34 , mais il ne faut pas ngliger non plus le cinma Premire (Hachette Filipacchi Mdias), les dclinaisons de magazines seniors Notre Temps (Bayard Presse) ou enfants (principalement Bayard Presse, l aussi). En deux dcennies, les diteurs ont appris valuer les chances dinternationalisation de leurs titres, sur quel continent et dans quels pays. Les news, ne sont pas exportables. Il y a peu dinternationalisation dhebdo de tl (hormis le cas de Tl Loisirs par Prisma Presse35). En revanche les fminins, les titres gnrationnels, la presse ple dintrt (automobile, nature, sports, vasion, etc.) sinternationalisent souvent trs bien, ce qui conduit voir Gruner und Jahr (la filiale magazine de Bertelsmann) raliser 55 % de son chiffre daffaire linternational, pour Hachette Filipacchi Mdias il sagit de lordre36 de 50 %, pour le Hollandais VNU, il sagit de 45 %, alors que le britannique Emap, parti plus tard (annes 1990) a franchi la barre37 des 30 %. Linternationalisation dun magazine ne saurait se limiter la simple traduction du contenu de celui-ci. Les entreprises ditrices ont appris lobligation de retravailler, chaque fois, le concept en fonction des particularits du pays concern, avec les limites imposer pour que le concept ne perde compltement sa cohrence et sa consistance38. Des groupes comme Hachette ou Marie Claire sont attachs au titre du magazine lui-mme ( la marque ), alors que les diteurs allemands, commencer par
33. Editeur de presse nord amricain, notamment du magazine Time, de Money, Fortune, etc. qui sest fondu dans lensemble AOL Time Warner, dont le chiffre daffaire en presse magazine reprsente 20 milliards de francs. 34. Il existe plus dune trentaine dditions de Elle, qui diffuse 4 millions dexemplaires dans le monde (pour un peu plus de 300 000 en France) et 28 ditions de Marie Claire. 35. Filiale franaise de Bertelsmann. 36. Dans son intervention au congrs de la FNPF le 23 novembre 2000, Grald de Roquemaurel, PDG de Hachette Filipacchi Mdias, fixait son groupe intervenant dans 33 pays diffrents, lobjectif de raliser 80 % de son chiffre daffaire hors de France. 37. En rachetant notamment en France le groupe Editions Mondiales, ainsi que les magazines du groupe Hersant, dont lhistorique Auto Journal. 38. Se reporter ce sujet larticle de SCHROEDER, 1992.

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Les groupes peuvent combiner ces trois formules types des systmes dobligations qui leur permettent de renforcer les remontes de ressources et leur implication dans les titres quils internationalisent. Il peut sagir dobligation dachat de photos, darticles, de pages41, etc., dans une

39. Diamandis aux Etats-Unis en 1988, Fujingao au Japon, Rusconi en Italie. Les cots dacquisitions sont souvent levs : 1,2 milliard de Francs pour 90 % du capital de Rusconi. 40. Hachette sest ainsi, au dpart, associ au groupe de Ruppert Murdoch pour lancer les ditions nord amricaines et britanniques de Elle. Le groupe franais devait racheter plus tard les parts de son associ, confiant dsormais dans la connaissance quil avait acquise de ces marchs. 41. Bayard Presse a ainsi dvelopp une banque de donne pour linternationalisation de sa presse jeune, sur laquelle se trouvent charges, en permanence, 2 000 pages (dessins, illustrations, photos, textes, etc.), soit une centaine de pages pour la vingtaine de magazines concerns, dans laquelle les filiales, joint venture et partenaires de licences, viennent puiser, le tout circulant via les rseaux lectroniques.

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Bertelsmann, croient davantage au contenu du concept et la dmarche marketing qui lui est associe. Concrtement, cette alchimie de ladaptation du magazine et sa ralisation la commercialisation, au jour le jour, peut prendre plusieurs formes, que chaque groupe combine, en fonction de limportance donne un march national, la difficult le connatre profondment, les opportunits de rachats. Le premier mode dinternationalisation rserv aux groupes les plus solides et aux marchs nationaux considrs comme stratgiques, consiste crer des filiales propres ou racheter des diteurs qui deviennent ainsi des filiales propres. Hachette a ainsi cr une filiale espagnole importante, alors quaux EtatsUnis, au Japon ou en Italie le groupe procd par rachats39. Une deuxime approche consiste crer une filiale commune avec un partenaire local, cest la formule dite de la joint venture. Elle est extrmement rpandue, permettant de limiter linvestissement et le risque (en profitant de la connaissance et de limplantation du partenaire sur son march), dapprendre le march en question et dtre prsent dans le travail dadaptation du concept40. La troisime formule est celle de la licence, dans laquelle lditeur sen remet compltement un partenaire, qui se voit contraint de respecter un cahier des charges prcis et devra verser des royalties en proportion des recettes du titre. La formule de la licence est souvent privilgie par les plus petits diteurs ou dans des pays considrs comme peu stratgiques. Linvestissement est faible, les ressources peuvent tre intressantes, mais il ny a pas dapprentissage du march, alors que le partenaire va pouvoir lui apprendre le savoir-faire du concepteur du titre.

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proportion fixe par contrat, avec facturation de celles-ci. Il peut tre galement obligatoire de confier la rgie publicitaire internationale (celle qui concerne les campagnes internationales des plus gros annonceurs) une filiale du groupe. Hachette Filipacchi Mdias, impose ainsi le recours sa filiale Interdco international (rebaptis depuis peu HFGA, soit Hachette Filipacchi Global Advertising), qui peut ainsi vendre les quatre millions dacheteuses de Elle, aux grandes marques de parfums, de cosmtiques, etc. Cest dire quel point linternationalisation des magazines fait cho avec le type de structure conomique, celle du groupe, au sein duquel ce type de mdia trouve une valeur ajoute supplmentaire.

Sil fallait caractriser lentreprise ditrice de presse magazine, vis--vis des autres formes dentreprises intervenant dans les mdias, une rponse simposerait, il sagit dune entreprise qui est dabord centre sur la mise au point et la valorisations de concepts ditoriaux sur le plan rdactionnel, publicitaire et commercial. Et comme il y a plusieurs concepts ditoriaux42, ou titres, gnralement, cela veut dire qu'il s'agit de la forme d'entreprise la plus dcentralise que l'on peut trouver dans les mdias. Son unit de base est ce que nous avions appel des cellules-titres43 : une cellule par titre. Et lorsquil sagit de mensuel, ces cellules titres peuvent se rsumer trois personnes : un diteur44 , un rdacteur en chef, un directeur artistique. Ceux-ci dailleurs peuvent exercer ces responsabilits sur plusieurs titres. En fait au-del du couple diteur-rdacteur en chef, tout peut tre sous-trait, y compris la direction artistique, un DA free lance, y compris la ralisation rdactionnelle, auprs de multiples pigistes45 , y compris bien sr la fabrication, la rgie publicitaire, la gestion de fichiers dabonns, les tudes, etc. La rgle de base est darbitrer en permanence et pour toutes les fonctions entre lintrt den disposer au sein du titre, de recourir des structures spcialises du groupe, ou de sadresser des sous-traitants. Et la tendance est de sappuyer toujours davantage sur les sous traitants mis en concurrence
42. Cest--dire, au risque de simplifier : un objet, un thme et une manire de le traiter, tant sur le plan rdactionnel que de lidentit visuelle, en fonction du public vis. 43. Dans CHARON, 1999. 44. Selon les entreprises cette fonction de direction du titre sera qualifie de directeur de titre ou dditeur. La dernire qualification paraissant lemporter. 45. Axel Ganz le PDG de Prisma Presse, dans une interview, parlait dune arme de pigistes .

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Des groupes centrs sur la valorisation des concepts ditoriaux

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sur les prix et sur leur capacit dinnovation, de crativit, etc. Do la possibilit de parler dentreprise rseau, dont le cur sont les cellules titres, rseaux fonctionnels, mais aussi rseau technique, sachant que la gnralisation de ce type de structure na t rendue possible que par le recours systmatique aux rseaux lectroniques (entre journalistes, illustrateurs, etc. et rdaction, banques dimages et rdaction, rdaction et photogravure, rdaction et centre dimpression, direction et fichiers dannonceurs ou fichiers dabonns, sans parler du suivi informatique des ventes en kiosque, etc.). Au sein des groupes, les cellules-titres, tout en bnficiant gnralement dune forte autonomie, ne sont pas dans une sorte dapesanteur, ni dans un espace totalement dsorganis. La valorisation dun titre sopre dautant mieux quil intervient lintrieur dune stratgie concernant un segment de march, un type de clientle, une thmatique. Do le fait que les cellulestitres sont amenes se coordonner, harmoniser leur dmarche dans une gamme : chaque cellule-titre dun magazine de presse jeune jouit dune forte autonomie de recherche dauteurs, dillustrateurs, etc. mais elle ne peut ignorer le chanage au sein duquel elle se trouve. Dans les faits les groupes les plus importants dveloppent ainsi en parallle plusieurs segments de marchs, plusieurs gammes46. Certains sont le fruit de leur histoire (le religieux et la presse jeune pour Bayard Presse et pour PVC47), dautres la rsultante dune comptence acquise dans le temps (les fminins ou la presse jeune pour Hachette), dautres enfin rsultent de lidentification de segments perus comme stratgiques et fort potentiels de dveloppement (fminins populaires, fminins thmatiques, people, magazines conomiques, vulgarisation scientifique, dcouverte, hebdo tl pour Prisma Presse48).
46. L encore lautonomie de chaque segment peut tre pousse trs loin. Hachette a fait ainsi le choix de maintenir ses publications jeunes dans une filiale avec un partenariat Disney (Disney Hachette Presse), distincte de Hachette Filipacchi Mdias. Et en matire de publicit, la plupart de ses titres sont exploits en rgie interne et non par la puissante rgie du groupe Interdeco (en dehors du couplage Espace 7-12 ). 47. PVC (Publications de la Vie Catholique) a pour filiale Fleurus, issue dune tradition de presse jeune confessionnelle, avec notamment Curs Vaillants, tout comme Bayard est lappellation moderne de la Maison de la Bonne Presse, qui depuis son origine, durant la deuxime moiti du XIXe sicle, publie des titres tonalit confessionnelle en direction de la jeunesse. 48. Lensemble Femme Actuelle, Prima, Cuisine actuelle, Cuisine gourmande, Voici, Gala, Tl Loisirs relevant dune offre plutt oriente vers un lectorat de femmes, dominante populaires, alors que Go, Capital, LEssentiel du management, a mintresse, VSD constituent un autre ensemble orient vers les hommes, notamment cadres.

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Hormis ces services fonctionnels qui interviennent sur le suivi, laccompagnement, le dveloppement ditorial des titres, les entreprises ditrices de presse magazine se sont presque toutes (hormis Hachette) spares de leur secteur fabrication et surtout impression. Cela tient, dune part, la prfrence pour une mise en concurrence de sous-traitants. Les mensuels ont le temps pour leur fabrication et peuvent donc recourir des sous-traitant europens, notamment de lEurope de lEst. Cela tient aussi la sophistication et laugmentation permanente dans lexigence de qualit dimpression (voire de packaging), qui impose des investissements en machines considrables, do la concentration extrme de limprimerie de labeur aujourdhui en France, les plus gros centres dimpression, notamment en hliogravure, travaillant pour la plupart des diteurs de magazines49. Le
49. Le principal intervenant Quebecor a en effet repris les principaux imprimeurs nationaux, commencer par Jean Didier, comme il devait racheter les imprimeries de groupes de magazines (Cino del Duca Blois, filiale des Editions Mondiales). Le groupe dont le chiffre daffaire mondial est de 50 milliards de Francs, ralise au niveau de sa filiale europenne,

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Les entreprises ditrices de presse magazine dveloppent simultanment des services fonctionnels qui leur permettent de contrler et doptimiser la valorisation des titres, tout comme den concevoir ou den acqurir de nouveaux afin de mener leur stratgie de conqute des segments de marchs. Au premier rang de ces services figurent le contrle de gestion. Il est le moyen dapprhender la performance de chaque cellule-titre, tout en prconisant des moyens de contracter au maximum les cots. Le contrle de gestion est en fait le seul service fonctionnel que les cellules-titres ne peuvent pas mettre en concurrence avec dventuels prestataires extrieurs. Le second secteur fonctionnel, qui permet aux entreprises de cadrer et dinfluer sur lactivit des cellules-titres, est le marketing, qui recherche en permanence la meilleure adquation possible entre la segmentation des publics et les rponses apportes par les titres de lentreprise ditrice, qui vrifie que celle-ci est concurrentielle vis--vis de ce que propose la concurrence. Lensemble des outils mobiliss par le marketing, commencer par les tudes, peuvent, en revanche, tre sous-traits. Cela nempche pas, bien entendu, la plupart des groupes de disposer de services tudes dveloppement , mme si la ralisation concrte desdites tudes se fait rarement en interne. En revanche, il est remarquable que ces dernires annes des groupes comme PVC, Bayard, Prisma Presse, etc. aient multipli les embauches de chercheurs ou universitaires sociologues, psychosociologues, etc. afin de diriger et danimer leur secteur tudes.

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choix de disposer soi-mme de sa rgie publicitaire est davantage discut. Les diteurs anglo-saxons et allemands privilgient les rgies intgres , par groupe ou par gamme de titres. En revanche, pour les diteurs franais, certains sont attachs leur rgie propre (Havas50, SFA Perdriel51), alors que dautres tels Bayard, Excelsior52, Le Point, etc., prfrent sen remettre un partenaire (Interdeco en loccurrence pour ces trois groupes), et quenfin quelques groupes ont dvelopp des rgies pouvant intervenir pour le compte de tiers, le gant tant ici Interdeco, ce qui nempche pas des structures plus modestes telles que Publicat (filiale de PVC). Restent les structures sur lesquelles vont sappuyer les stratgies de commercialisation en direction des abonns et des acheteurs au numro. Chaque entreprise ditrice dispose de cellules charges de ces formes de vente, mais pour bien souvent, l encore, dlguer la gestion des abonns un tiers. Le groupe PVC, sest lui, en revanche, spcialis dans cette gestion de fichiers au sein de lune de ses filiales, grant les fichiers de ses concurrents et mme de Canal+. Pour la vente au numro, pour la France lexistence des NMPP et des MLP, conscutive de la loi Bichet53, conduit une sous-traitance gnralise. Seul Hachette a fait de la messagerie de presse et de la vente au numro un secteur spcifique Hachette Distribution Service54 rentable, qui intervient comme partenaire des NMPP dans la distribution et au travers du rseau Relais H pour la vente. En revanche Hachette est distributeur de presse et vendeur de publication dans nombre pays dont lEspagne, mais galement en Europe de lEst et en Amrique du Nord.

Quebecor World Europe, un chiffre daffaire de 7 milliards de Francs, employant 6 000 personnes sur 28 sites diffrents. 50. LExpress, LExpansion, La Vie Franaise, LEntreprise, Courrier International, Lire. 51. Le Nouvel Observateur, Challenge, Sciences et Avenir. 52. Sciences & vie, Sciences & vie Junior, Biba, 20 ans, Auto Moto. 53. La loi Bichet, de 1947, continue de rgir pour la France la distribution de presse. Elle stipule que chaque publication peut se distribuer elle-mme, mais quen revanche seules des coopratives de presse peuvent assurer la distribution de titres tiers. Le recours aux coopratives dcoulait dune volont de lEtat dviter de placer la presse sous la loi du monopole de distribution de Hachette, situation qui prvalait jusqu la seconde guerre mondiale. La principale de ces structures cooprative est donc reprsente par les NMPP, les magazines mensuels la mettant aujourdhui en concurrence avec les MLP aux moyens plus souples, plus adapts cette priodicits et finalement moins coteuse. 54. HDS (Hachette distribution service) distribue aussi bien des livres que de la presse, il sagit en fait de lun des mtiers de base, des anciennes Librairies Hachette , qui sont lorigine du groupe. Le chiffre daffaire global de HDS est de 16,3 milliards de Francs, soit plus que celui de la presse, HFM, qui slve lui 12,3 milliards de Francs.

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En adquation avec lpoque Importance du visuel, avec une grande varit dassociations entre le texte et les images, les magazines sont en phase avec les formes dcriture auxquels accdent les internautes. Le zapping, avec ces parcours multiples de lecture entre magazines, au travers du chemin de fer , dans les rubriques, dans la double page et dans chaque papier, ne sont pas bien loin des sauts entre les chanes de tlvisions ou dune station de radio lautre. La relation individualise, au travers du contrat de lecture, voire du dialogue personnalis, avec les multiples courriers des lecteurs ou forums, fait cho aux formes de sociabilits volontaires, choisies, qui se voient privilgies aujourdhui. Linvitation lactivit et linitiative du lecteur, qui se voit convi chaque instant modifier son propre bouquet de titres, en fonction de la personne, de ce quelle vit, de ce que sont ses envies, intervient dans cet univers de valorisation de lactivit et de linteractivit dont les zlotes des mdias lectroniques ont le sentiment davoir le monopole. Sans que de
55. Comme le montre par exemple le cas dun Thierry Ardisson, qui va crer Entrevue ou Jconomise, avant de les cder Hachette Filipacchi Mdias.

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Pour conclure sur les structures de lentreprise ditrice de presse magazine, il est possible davancer que, contrairement au quotidien, o la concentration nest pas toujours dune grande rationalit conomique et relve bien souvent de la recherche dinfluence, en revanche, pour les magazines, le fait dtre situ dans un groupe amliore la rentabilit et la valorisation de ceuxci. Et, cela mme si les groupes ont tendance pcher par manque de crativit. En France, cette faiblesse est compens par un vivier trs actif de crateurs de titres, qui tentent leur chance eux-mmes ou qui viennent proposer leurs projets aux groupes. Limportant est qu moyen terme, sinon court terme, le vivier de crateur trouve une dynamique avec les groupes qui vont y puiser les titres55 dont ils ont besoin pour dployer leurs stratgies de conqutes de segments de march. En second lieu il faut constater que les structures de presse magazine, souvent trs rentables trouvent trs bien leur place dans les groupes de communication, quil sagisse de Time Inc. chez AOL Time Warner, de Gruner und Jahr chez Bertelsman, de Havas chez Vivendi ou encore de HFM dans Lagardre groupe. Cela tient certainement cette structure dentreprise rseau, centre sur la valorisation ditoriale, alors que laspect industriel et logistique de limpression et de la manipulation du papier imprim sont sous-traits.

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Rseaux n 105

telles notations soient exhaustives, il est toutefois tentant de constater que le succs des magazines intervient dans une poque qui parat trs en phase avec leurs caractristiques propres et leurs atouts. Lanalyse de lconomie des entreprises ditrices de magazines, de leurs structures, de leurs mthodes conduit sinterroger sur le fait de savoir si elles ne constituent pas une anticipation sur des tendances de fond que ne font que dcouvrir de manire balbutiante des mdias limage plus moderne, commencer par les radios et tlvisions, mais aussi sans doute linternet. Parmi celles-ci, il faut srement citer la place et la matrise du marketing, avec ce quil comporte de connaissance et danalyse des publics. Il y a galement cette approche segmente et thmatise du public, que ne font que dcouvrir les tlvisions avec la cration de bouquets de programmes thmatiques pour le cble et le satellite. La segmentation permet galement daccder un niveau dinformation et de qualification de laudience, totalement inaccessible aux mdias de masse, permettant doffrir une alternative, pour les annonceurs, aux stratgies de masse de la tlvision, avec un confort et une qualit de prsentation des messages que noffre pas le net. Les structures lgres dentreprises rseaux , totalement centres sur la fonction ditoriale, ne sont plus totalement trangres aux tlvisions proposant des programmes thmatiques, mais la plupart des entreprises de mdias restent davantage lestes par lactivit de production/ralisation en interne, que ne peut ltre lditeur de magazines. Il en va de mme de linternationalisation qui jusquici tait totalement inconnue pour les radios et ne concernait que quelques programmes de tlvision (principalement les fictions). Faut-il y voir lexplication du rle privilgi, voire de pivot, lorigine de la constitution de trs grands groupes de communication, commencer par AOL Time Warner, Bertelsmann, Lagardre groupe Hachette, Reed Elsevier, etc. Il se pourrait dailleurs que dans la course la taille, la rentabilit et linternationalisation, dans laquelle se trouvent engags les groupes de communication, plusieurs formes saffrontent en fonction de leur mtier56 dorigine. Les quotidiens, hormis lexception certes notable de Ruppert Murdoch, nont pas russi cette mutation ou se trouvent cantonns
56. Ensemble de comptence et de savoir faire relatif un type de mdia : le quotidien, le livre (souvent associ dailleurs au magazine, si lon se rfre des groupes comme Bertelsmann, Hachette, Reed Elsevier, etc.), le magazine, la radio, la tlvision, le cinma, ldition lectronique (avec pour premier exemple AOL).

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57. Tel Springer en Allemagne qui semble dsormais quasiment marginalis de la tlvision par son ex-partenaire Beta Taurus. 58. Turner Broadcasting System, dont CNN est lactivit phare. 59. Sans parler de leur rintgration parfois brutale lintrieur densembles plus vastes, o leur rle de leadership est contest, voire inexistant, comme Ted Turner dans AOL Time Warner ou Canal+ dans Vivendi.

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dans des rles secondaires57. Les groupes issus de la tlvision ont russi des montes en puissance spectaculaires (comme celui de TBS58, Canal +, Beta Taurus, Mediaset de Berlusconi), mais la diversification est souvent limite, linternationalisation rarement au-del dun continent59. Les groupes issus des tlcommunications et des rseaux, aussi gigantesques soient-ils doivent dmontrer leurs performances et leur capacit spanouir dans la dure La rflexion et lanalyse de la presse magazine, qui fut longtemps quasiment inexistante, mrite donc une attention particulire, dabord parce quelle concerne un mdia dont le poids dans les pratiques du public est important, avec des spcificits bien relles, mais aussi parce quelle parat jouer un rle privilgi dans la recomposition des groupes et donc de lconomie des mdias, traditionnels et en mergence. Non pour valoriser particulirement un tat de lart un moment donn, mais pour ce quils expriment comme dynamique, un phnomne davant-garde, cest--dire de crativit et dadaptabilit servies par des structures plus lgres et plus volutives que celles de la plupart des autres mdias.

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REFERENCES
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