Sunteți pe pagina 1din 93

DMV nr. 5.708/07.12.

.2004 De la: Catre: Referitor: Directia de Marketing si Vanzari Comitetul Executiv Avizarea Planului de Marketing pentru anul 2005, conform art. 34.8, lit. a.a, din Actul Constitutiv

Planul de marketing al bancii reprezinta cadrul general de orientare, implementare si coordonare a activitatii de marketing la nivel central si teritorial, prin care sunt corelate oportunitatile de piata, cerintele clientilor si potentialul bancii, in vederea realizarii obiectivelor strategice ale acesteia. Fundamentarea Planului de marketing s-a realizat pe baza: - prevederilor cuprinse in Strategia bancii in perioada 2004 2007, atat in ceea ce priveste corelarea obiectivelor cantitative, cat si a promovarii cu prioritate a produselor/serviciilor cu potential semnificativ de crestere; - evaluarii mediului financiar-bancar in anul 2004 si a principalelor tendinte conturate pentru anul 2005, privind strategiile bancilor concurente de abordare a unor segmente de clienti, de diversificare a ofertei de produse/servicii si de dezvoltare de canale de distributie alternative; - analizei SWOT a bancii. Structura Planului de marketing pentru anul 2005 cuprinde urmatoarele capitole: I. Tendinte in mediul financiar-bancar intern in anul 2004 a. Principalele evenimente din sistemul bancar romanesc b. Caracteristicile pietei bancare si strategiile bancilor concurente II. Tendinte in sistemul financiar-bancar in anul 2005 III. Analiza SWOT a BCR IV. Principale directii de actiune care vizeaza activitatea de marketing in anul 2005, corelate cu obiectivele strategice ale bancii V. Cercetari de marketing VI. Produse/servicii cheie pentru segmentul retail a. Produse de creditare b. Instrumente de economisire c. Alte produse/servicii: Transferuri rapide de fonduri; eBCR

VII.

VIII. IX. X. XI. XII.

Produse/servicii cheie pentru segmentul corporate a. Produse de finantare b. Instrumente de economisire c. Electronic-banking Carduri si servicii conexe Dezvoltarea activitatii de marketing prin canale alternative de distributie Linii strategice in abordarea brand-ului BCR in anul 2005 Bugetul de marketing pentru anul 2005 Evaluarea si controlul activitatii de marketing

Pentru capitolele VI, VII si VIII s-au prezentat urmatoarele subcapitole: piata produselor/serviciilor bancare, evolutii in 2004 si tendinte pentru 2005; concurenta pe produse, evolutia vanzarilor si a cotelor de piata, strategii de marketing in functie de etapa din ciclul de viata al produselor, mixul de marketing si programele de actiune pentru promovarea produselor/serviciilor cheie. Stabilirea actiunilor de marketing pentru promovarea produselor/serviciilor bancii s-a realizat in mod diferentiat, tinand cont de specificul produsului, al segmentului tinta caruia i se adreseaza si de mediul concurential, astfel incat rezultatul promovarii sa aiba un impact maxim, care sa se reflecte in cresterea vanzarilor de produse/servicii, fidelizarea clientilor si intr-un castig de imagine si notorietate a brandului bancii. Supunem avizarii Comitetului Executiv: - Planul de Marketing pentru anul 2005 - Bugetul de Marketing aferent

Director executiv,

Director executiv adj.,

Daniel Pana Roxana Ganovici Cap. I Mediul financiar-bancar intern in anul 2004 Principalele evenimente din sistemul bancar romanesc a) Intrarea in vigoare, incepand cu 1 februarie 2004 a Normelor BNR nr.15 si 16/2003, care au avut ca rezultat limitarea creditarii de consum si o interpretare si implementare neuniforma a acestora de catre bancile comerciale; b) Constituirea Biroului de Credit, avand ca principala atributie monitorizarea riscului de credit prin: - informatii negative despre clientii bancilor (restante de peste 30 zile, fraude, declaratii false); - informatii pozitive legate de toti clientii bancilor si toate creditele acordate de acestea (incepand cu aprilie 2005); - imagine sintetica asupra comportamentului clientilor bancilor;
2 DMV nr. 5.708/07.12.2004

c) Implementarea sistemului IBAN (International Bank Account Number), care permite identificarea in mod unic, la nivel international, a contului unui client la o institutie, cont utilizat pentru procesarea platilor in cadrul sistemelor de plati sau prin schemele de tip banci corespondent; d) Realizarea sistemului national de plati electronice TransFond, aflat in faza de testare finala, structurat pe 3 componente: - RTGS: sistemul de decontare bruta in timp real finalizat in noiembrie; - ACH: casa de compensatie automata implementarea este prevazuta a demara in februarie 2005; - GSRS: sistemul de inregistrare si decontare a titlurilor de stat implementarea este prevazuta a demara in martie 2005; e) Stabilirea de catre BNR a nivelului minim pentru capitalul social pe care o banca trebuie sa-l detina, la 370 mld. lei (cca. 11 milioane USD); f) Majorarea de la 25% la 30% a rezervei minime obligatorii aferente depozitelor in valuta, in vederea incurajarii astfel a imprumuturilor in moneda nationala; g) Stabilirea de noi reglementari privind activitatea de creditare Legea nr. 289/iunie 2004 privind regimul juridic al contractelor de credit pentru consum, destinate consumatorilor persoane fizice; h) Supravegherea solvabilitatii si expunerilor mari ale institutiilor de credit, prin aplicarea cu 1 septembrie a.c. a Normelor BNR nr. 12/2003; i) Centrala Riscurilor Bancare din BNR solicita raportarea de catre banci si a creditelor cu o valoare mai mica de 200 mil lei; j) Fondul de garantare a depozitelor din sistemul bancar, prevede, incepand cu semestrul al II-lea: - introducerea unor noi institutii de credit reglementate legal (casele centrale ale cooperativelor de credit, inclusiv cooperativele de credit afiliate acestora, precum si alte institutii de credit cele autorizate sa primeasca depozite de la persoane fizice si juridice, inclusiv sucursalele acestora care functioneaza in strainatate); - includerea in categoria deponentilor garantati si a persoanelor juridice, inclusiv entitati cu personalitate juridica, cu exceptia: fondurilor mutuale, societatilor de investitii, fondurilor de pensii, autoritatilor publice centrale si locale, regiilor autonome, companiilor si societatilor nationale, societatilor comerciale mari; - extinderea obiectului de activitate al fondului - posibilitatea de a fi desemnat administrator special sau lichidator al unei institutii de credit; - majorarea plafonului de garantare a depozitelor printr-o abordare graduala a nivelului acestuia (incepand cu 1 iulie a.c. plafonul este stabilit la echivalentul in lei a 6 mii EUR; in 2007 nivelul prevazut este de 20 mii EUR).
3 DMV nr. 5.708/07.12.2004

Caracteristicile pietei bancare si strategiile bancilor concurente Numarul institutiilor de credit din Romania este de 41, din care: 1. banci universale 27; 2. sucursale ale bancilor straine 8 ; 3. institutii de credit specializate 6: Raiffeisen Banca pentru Locuinte (credite pentru achizitionarea si constructia de locuinte), CEC (credite pentru persoane fizice, IMM-uri si administratia publica), Banca de Microfinantare Miro Bank (finantarea IMM-urilor), Porsche Bank Romania (credite destinate achizitionarii de autoturisme), Banca de Export Import a Romaniei EXIMBANK SA (finantarea operatiunilor de comert exterior), Creditcoop Casa Centrala (creditarea membrilor organizatiei cooperatiste). La nivelul anului 2004 s-au inregistrat urmatoarele tendinte in mediul bancar concurential romanesc: - Cresterea preocuparilor bancilor pentru asigurarea surselor de finantare prin emisiuni de obligatiuni pe piata interna si internationala (BCR, Raiffeisen Bank, BRD - GSG). Patrunderi pe piata romaneasca a unor puternice banci europene regionale, cum ar fi OTP Bank, prin preluarea integrala, in luna aprilie, a pachetului majoritar de actiuni la RoBank. Achizitia de catre BERD si IFC a 25% din pachetul de actiuni BCR si a 14,56% din actiunile Banc Post (achizitie aprobata de AGA in luna octombrie a.c.). Infiintarea bancilor specializate Raiffeisen Banca pentru Locuinte (specializata in economisirea si creditarea in sistem colectiv pentru domeniul locativ) i Porsche Bank (specializata in finantarea achizitionarii marcilor de autovehicule ale Grupului VW Volkswagen, Audi, Skoda, Seat si Porsche). Intensificarea competitiei intre toate bancile pentru castigarea unei cote de piata cat mai mari din segmentul de retail populatie si IMM-uri; repozitionare a bancilor straine, precum ING Bank (prin reteaua ING Office) si Citibank (prin reteaua Citifinancial), care sunt preocupate de schimbarea perceptiei clientilor asupra lor, din banci elitiste in banci apropiate de clienti, prin furnizarea de servicii de cea mai inalta calitate, ajustate cerintelor acestora. In plus, ABN Amro Bank, care activa doar in zona clientilor corporate, a intrat pe piata de retail la sfarsitul lunii septembrie, prin lansarea Diviziei de Consumer Banking, chiar daca se adreseaza unui segment de clienti bine delimitat, cu un plafon minim al veniturilor de 300 EUR/luna.

4 DMV nr. 5.708/07.12.2004

Ultimele luni ale anului 2004 au insemnat pentru "culoarul" retail-banking si ascutirea concurentei prin implementarea de catre banci a unor solutii automatizate, expresie a tehnologiilor de ultima ora, care au condus atat la rezolvarea unor aspecte de eficienta, cat si la adevarate schimbari de imagine pe piata a bancilor respective (Self Bank ING, automate de schimb valutar BCR, Raiffeisen Bank). Piata masinilor care au inceput sa ia locul functionarilor bancari a ajuns, potrivit opiniei specialistilor, la 10 milioane de EUR in anul 2004. Cresterea preocuparii bancilor pentru segmentul private banking (BCR, BRD-GSG, HVB, Raiffeisen Bank) prin aparitia primelor oferte mai sofisticate de produse/servicii pe piata bancara romaneasca, dupa ce, un numar buni de ani singurul jucator de pe piata a fost ING Bank. Lansarea conceptului de vanzare directa a produselor bancare de catre ABN Amro Bank, prin intermediul unei echipe de 50 persoane care vizeaza, in prima faza, atragerea salariatilor companiilor aflate in portofoliul sau de clienti. Profilul clientului vizat de ABN si de ING (prioritar) este dat de urmatorii parametri: este foarte ocupat, calatoreste mult in strainatate, conduce o masina la standarde europene, vrea sa locuiasca in propria casa, este mult mai interesat de calitatea serviciilor decat de produse, cauta un anumit statut si recunoasterea acestuia si pune mare pret pe relatiile interumane. Remodelarea sucursalelor in vederea realizarii unor spatii deschise, prietenoase si accesibile, de discutii cu clientii si de consiliere a acestora (Raiffeisen Bank, BCR, BRD-GSG). Inaugurarea in luna iunie in Bucuresti, in vecinatatea Agentiei Dorobanti, a BT Cafe, prima cafenea de afaceri din Romania. Lansari de produse/servicii formatoare de piata: 1. economisirea si creditarea in sistem colectiv pentru domeniul locativ (Raiffeisen Banca pentru Locuinte); 2. carduri adresate segmentului de tineri: elevilor (14-18 ani) care pleaca in strainatate in scop turistic sau pentru studii (Banca Tiriac) si studentilor (Cardul 10 emis de BRD); 3. serviciul electronic Self Bank (ING), in convergenta cu tendinta europeana de promovare a masinilor multi-service sau a conceptului de self-service; 4. instalarea de catre Raiffeisen Bank a primelor ATM-uri "drive-in" din Romania (McDonald's Otopeni si OMV Cluj Napoca). Dublarea numarului de utilizatori ai produselor de tipul internet-banking, home-banking sau mobile-banking fata de anul trecut (28.000 utilizatori ai cel putin unui instrument de acest tip, fata de 14.000), 21 din cele 39 banci active pe piata romaneasca punand la dispozitia clientilor 28 instrumente de plata cu acces la distanta. Cresterea numarului de utilizatori subliniaza potentialul de piata ridicat al produselor de acest tip. Dezvoltarea unor programe de investitii considerabile pentru dezvoltarea retelei teritoriale si a domeniului IT&C:
5 DMV nr. 5.708/07.12.2004

1. 30-40 mil EUR, pentru modernizarea bancii in domeniul informaticii, cardurilor si formarii/perfectionarii personalului (BRD-GSG); 2. circa 20 mil USD, investitii IT destinate sistemelor software si hardware aferente solutiilor pentru clienti (Raiffeisen Bank). Investitiile IT ale Raiffeisen au totalizat 70 mil EUR in ultimii 3 ani; 3. 447 mld lei, destinate informatizarii, cursurilor de perfectionare a salariatilor si achizitionarii unor masini blindate pentru transport numerar (CEC); 4. minim 8,5 mil. USD, pentru dezvoltarea unor proiecte ce vizeaza: implementarea noului sistem informatic, perfectionarea ofertei de produse/servicii, extinderea retelei de unitati si modernizarea bancii (Banca Transilvania); 5. 2 mil EUR, pentru extinderea retelei teritoriale, dezvoltarea activitatii de carduri si achizitionarea a 30 bancomate (Banca Carpatica); 6. 1,2 mil EUR, aferente dezvoltarii activitatii, in primul rand pentru imbunatatirea sistemului informatic si alinierea la necesitatile TransFond (Mindbank Bank). Extinderea structurii de Grup financiar-bancar a bancilor Banc Post, Raiffeisen Bank, Banca Transilvania, CEC, HVB, Raiffeisen Bank, Banca Romexterra. Dezvoltarea retelei bancare teritoriale in 2004 a fost rezultatul: a) necesitatii de acoperire teritoriala a unor zone in care bancile nu erau prezente (majoritatea bancilor comerciale) b) unor strategii coerente si intensive de extindere, pe baza unui anumit concept: "punct de lucru la fiecare colt de strada" (Banc Post); "proximitate fata de clientela potentiala, simplitatea si rapiditatea operatiunilor si confortul clientului" (BRD Express); "totul la indemana dvs., aproape de casa sau de serviciu" ("Self Bank" ING Bank).
Extinderea retelei de unitati bancare pana la 30.11.2004 - 24 unitati, din care 8 in Bucuresti - 26 unitati, din care 11 in Bucuresti - 3 unitati, din care 2 in Bucuresti si una in tara - 14 unitati in tara - 4 unitati, din care 2 in Bucuresti - 4 unitati, din care 1 in Bucuresti - 5 unitati, din care 3 in Bucuresti - 20 unitati, din care 9 in Bucuresti - 3 unitati in tara - 2 unitati, din care 1 in Bucuresti - 33 unitati, din care 4 in Bucuresti - 3 unitati, din care 2 in Bucuresti - 19 unitati ING Office, din care 16 in Bucuresti Total retea la 30.11.2004 310 206 12 56 5 12 14 201 32 27 107 31 32 Banca BCR BRD-GSG Citibank Romania Banca Carpatica Daewoo Bank HVB Bank Volksbank Raiffeisen Bank Banca Romexterra Banca Romaneasca Banca Transilvania UniCredit ING Bank

Derularea unor programe destinate studentilor cu rezultate deosebite in vederea formarii lor ca specialisti financiar-bancari in scopul potentialei lor recrutari ca angajati ai bancilor (Raiffeisen Trainee, Bursa Raiffeisen, Programul ABN Valori Europene, Proiectul Tau: Viitorul dezvoltat de Citibank) sau a unor programe de fidelizare a studentilor utilizatori de produse bancare (Loteria Burselor EUROM Bank).
6 DMV nr. 5.708/07.12.2004

Tendintele anului 2004 in publicitatea financiar-bancara Anul 2004 se poate intitula anul asaltului asupra segmentului de retail, si cum orice asalt caracterizeaza o lupta, aceasta se desfasoara in principal prin publicitate si este ilustrata cel mai bine in cifre. Astfel, in sectorul financiar-bancar, cresterea investitiilor brute in publicitate (exprimata in rate card), pe principalele canale de comunicare (TV si presa scrisa), in primele noua luni ale anului 2004 fata de perioada similara a anului trecut, este de 51%. Astfel, anul acesta s-a caracterizat prin urmatoarele aspecte generale: - fondurile investite in publicitate depasesc cu mult pe cele similare aferente anului trecut; - campaniile ATL si BTL la produsele financiar-bancare prezinta o atitudine mai prietenoasa, deschisa; mesajele comunicate de banci au inceput sa se distinga iesind din stilul traditional rigid, asta si pentru simplul fapt ca segmentul de clienti persoane fizice este mai mare ca numar si in acelasi timp mai variat; - accentul nu a mai fost pus, ca in anii anteriori, pe prezentarea caracteristicilor produsului/serviciului bancar, ci pe avantajele obtinute de client; - astfel, in acest an s-a atins o etapa superioara promovarea brand-urilor; - se constata o similitudine a campaniilor pentru promovarea produselor bancare cu cele din domeniul Fast Moving Consumer Goods (ex. in perioada sarbatorilor de iarna exista oferte promotionale care reduc efortul necesar obtinerii unui credit de consum); - in ceea ce priveste optiunea pentru canalele de comunicare utilizate, exista banci care au ales TV-ul ca principal canal de comunicare (Raiffeisen Banca pentru locuinte, ING Group, HVB Group, Raiffeisen Bank, Banc Post) si altele care au folosit presa scrisa (BCR, ABN Amro Bank, BRD-GSG); - de asemenea, anumite banci au utilizat cu succes outdoor-ul: HVB Group prin derularea proiectului cu referire locala - Ardeal, axat pe elementul care diferentiaza banca-singura banca germana; BRD-GSG pentru cele 33 de unitati noi; ABN Amro Bank cu prezenta in toate orasele in care are sucursale; - ca element de diferentiere ING Bank a folosit medii diverse de comunicare, unele fiind utilizate in premiera (ex. balonul ING); - cele mai mari cresteri, in primele trei trimestre din 2004 fata de anul precedent, in ceea ce priveste investitia pe principalele canale de comunicare au inregistrat ING Group pe TV (280,4%), HVB Group pe Reviste (213,3%) si Banca Tiriac pe Ziare (430,8%). Aspectele concurentiale referitoare la piata produselor se regasesc dezvoltate in capitolele VI, VII si VIII.

7 DMV nr. 5.708/07.12.2004

Cap. II - Tendinte in sistemul financiar-bancar in 2005 Anul 2005 va aduce cateva schimbari majore pentru sistemul financiarbancar: - scaderea inflatiei sub 10%, fiind prevazuta, prin Proiectul de buget pe anul 2005 o tinta de 7%; denominarea monedei nationale (reglementata prin Legea nr. 348/2004), incepand cu 1 iulie 2005; supravegherea solvabilitatii si a expunerilor mari pe baza consolidata; liberalizarea contului de capital (programata pentru aprilie 2005), fapt ce va crea o presiune in ceea ce priveste competitia intre banci si pretul activelor; flexibilitate mai mare a cursului valutar care va atrage o crestere a riscului creditului in valuta; finalizarea sistemului national de plati electronice - ceea ce va insemna armonizarea cu cadrul legislativ al UE in domeniul platilor; introducerea unui nou indicator de rating bancar: senzitivitatea la riscul pietei, in concordanta cu reglementarile Basel II; noi reglementari in domeniul creditelor ipotecare, incluse intr-un pachet legislativ ce va fi emis de BNR, cuprinzand patru legi: legea modificata privind creditul ipotecar, legea obligatiunilor ipotecare, legea bancilor de credit ipotecar si legea privind securitizarea creantelor; extinderea conceptului de grup financiar - bancar; consolidarea domeniului asigurarilor, piata care se va apropia tot mai mult de activitatea bancara; dezvoltarea bancilor de nisa, cum sunt Porsche Bank sau Raiffeisen Banca pentru Locuinte, HVB anuntandu-si intentia de a infiinta o banca similara RBL; retail banking-ul va continua sa reprezinte cea mai mare provocare pentru bancile din Romania; pe acest segment tendinta care se contureaza cel mai mult este distributia multicanal; in cadrul pietei de retail, anul 2005 va continua tendinta manifestata in decursul anului 2004, aceea de abordare de catre banci (BRD, HVB, Raiffeisen Bank si BCR) a segmentului de private banking; extinderea in mediul rural, ceea ce va permite castigarea de cota de piata (prin privatizarea CEC de catre una din bancile care si-au anuntat intentia de a-l cumpara: Bank Austria Creditanstalt, Erste Bank, Raiffeisen Bank);
8 DMV nr. 5.708/07.12.2004

extinderea fortei de vanzari prin acceptarea intermedierii de catre agentii de asigurari (RBL); extinderea retelei de unitati teritoriale:

9 DMV nr. 5.708/07.12.2004

Strategie 2005 retea unitati bancare - intensificarea prezentei in orasele mari (amplasarea a 11% din unitati) si foarte mari, mai ales in Bucuresti (35%) - deschiderea a cca. 15 unitati in Bucuresti - intensificarea prezentei bancii in cartierele de locuinte - deschiderea unor unitati de tip Self- service - deschiderea de noi agentii tip BRD Express, astfel incat numarul acestora sa ajunga la 100, la finele anului; acestea vor fi situate in zone intens circulate, universitati, campusuri si spatii comerciale - deschiderea a cel putin 10 unitati - deschiderea a 4-6 unitati - deschiderea a peste 10 unitati in tara - retea de unitati extinsa substantial (100 unitati in urmatorii 5 ani) - extinderea retelei de unitati teritoriale, continuand politica de abandonare a concentrarii regionale - reasezarea retelei in functie de eficienta si reamenajarea unitatilor

Banca Raiffeisen Bank

BRD - GSG HVB Bank Volksbank Citibank OTP Bank Banca Transilvania Banc Post

10 DMV nr. 5.708/07.12.2004

Strategie 2005 retea unitati bancare - deschiderea a 5 unitati in Bucuresti, Brasov si Cluj

Banca Miro Bank (ProCredit indepand cu dec 2004)

11 DMV nr. 5.708/07.12.2004

Ca elemente de strategie a bancilor concurente pe segmentul retail, declarate pana in prezent enumeram: - cresterea cotei de piata pe segmentul consumer banking (ABN Amro Bank); - dublarea volumului creditelor acordate si a depozitelor atrase (Volksbank); - transformarea intr-unul dintre jucatorii importanti in sectorul distributiei, in urmatorii 2-3 ani (Citibank); - crearea unei forte de vanzari puternice, restructurarea departamentului de clienti corporate si refinantarea produselor pe termen mediu prin linii de credit acordate de banca mama, lansarea de produse retail (OTP Bank); - tinta de business: cota de 10% din piata de retail si 10% din totalul activelor din sistem, in urmatorii doi ani (ING Bank). Cap. III Analiza SWOT a BCR Puncte tari: - Importanta retea de unitati, atat din punct de vedere numeric (310 la 30.11.a.c.), cat si al distributiei teritoriale; Noul concept de deschidere completa in beneficiul clientului care asigura o noua abordare a relatiei cu clientii persoane fizice pentru optimizarea activitatii in zona de retail; Prima banca din sud-estul Europei care a implementat sistemul de management al calitatii in conformitate cu referentialul ISO 9001:2001, pentru toate sucursalele judetene, SMB, sucursale de sector din Capitala, si sucursalele Libertatii si Unirea, pentru serviciile de proiectare si dezvoltare produse bancare, atragere/plasare/transfer resurse banesti de la /catre persoanele fizice, emitere si acceptare carduri, evaluare garantii si studii de fezabilitate/planuri de afaceri; Imbunatatirea rating-urilor: 1. de solvabilitate pe termen lung, de la B la B+, acordat de agentia Standard&Poors; 2. pe termen lung la BB plus( de la BB minus) si reafirmarea ratingurilor: pe termen scurt B ;individual D ;pentru sprijin , 3 de catre agentia Fitch Ratings. Cea mai mare investitie romaneasca in spatiul Uniunii Europene, prin fuziunea prin absorbtie realizata intre Anglo-Romanian Bank Limited Anglia (ARB) si Frankfurt Bukarest Bank AG - Germania, cu mentinerea sucursalei din Romania; Este lider: 1. pe piata cardurilor de debit - cardul BCR VISA Electron obtinand punctajul cel mai mare in topul celor mai bune banci de retail intocmit de revista Capital; 2. in privinta: - transferurilor internationale rapide de bani;
12 DMV nr. 5.708/07.12.2004

cotelor de piata la 30.06.2004 pentru: total active (28,73%); profitul net (38,32%); piata creditului (25,56%); piata economisirii (31,01%); - numarului de ATM-uri (808 la 31.10.2004) si POS-uri (3.912 la 31.10.2004) 3. pe piata obligatiunilor municipale din Romania, cu o cota de peste 60% (circa 400 mld. lei). BCR Leasing a lansat cea mai mare emisiune de obligatiuni corporative din Romania; Produse/servicii noi lansate: 1. Cardul de credit in valuta BCR MasterCard GOLD (lansat in premiera pe piata in luna martie); 2. Serviciul e-commerce 3D Secure; 3. Pachetul integrat Confort plus destinat finantarii investitiilor imobiliare/ipotecare pentru persoane fizice (solutie unica pe piata bancara interna); 4. Maxicont cont de economii in lei sau valuta; 5. Creditul de trezorerie nenominalizat garantat cu garantii reale pe 10 ani (cel mai avantajos produs pe piata din punct de vedere al sumei si termenului de acordare); 6. Linii de credite pentru persoane fizice autorizate (nu se ofera de catre alte banci); 7. SMART IMM, produs de asigurari complex destinat in exclusivitate IMMurilor; 8. Call Center InfoBCR; 9. Serviciul de schimb valutar prin automate bancare. Implementarea unor noi aplicatii informatice in domeniul cardurilor, la standarde internationale de calitate; Cele mai multe conventii incheiate cu furnizorii de utilitati, pentru plata facturilor prin ATM; Parteneriate cu autoritatile locale pentru intermedierea ofertelor publice de obligatiuni municipale (Targu Mures, Sebes, Oradea, Bacau).

Premii primite in cursul anului 2004: 1. Premiul eWeek Romania, acordat de Agora Media, la categoria finantebanci pentru contributie la modernizarea sectorului financiar-bancar din Romania, prin implementarea de solutii informatice; 2. Premiul e-finance, la sectiunea e-impact, pentru promovarea platii facturilor prin reteaua proprie de bancomate, contribuind la dezvoltarea regimului de plati electronice in anul 2003; 3. Premiul de excelenta, la sectiunea clienti ordonatori, pentru institutia bancara care a sprijinit demersurile BRM in anul 2003, acordat de Bursa Romana de Marfuri; 4. Premiul Cel mai semnificativ client al industriei IT & C in anul 2003 pentru introducerea semnaturii electronice in procedurile operationale din cadrul bancii;

13 DMV nr. 5.708/07.12.2004

5.

6. 7. 8.

9.

Cea mai buna banca in finantarea comertului si Cea mai buna banca corespondenta din Europa de Sud-Est, acordat de revista britanica Emerging Markets; este singurul lider bancar cu vocatie regionala, caruia i s-au decernat doua premii; Cea mai buna banca din Romania, pentru performanta, soliditate si calitatea managementului, premiu acordat, pentru al doilea an consecutiv, de revista britanica Euromoney; Premiul Balcanic pentru contributia la Excelenta in Management acordat la Forumul Balcanic privind Calitatea, organizat in Bulgaria, in luna iunie 2004; Cea mai dinamica banca din piata cardurilor in anul 2003 in cadrul Galei NO-CASH, detinand primul loc la urmatorii indicatori: carduri emise, produse lansate si noi conturi de card deschise de clientela bancii; a obtinut premiul pentru Cel mai vandut card de debit (BCR Maestro 287.000 carduri) si Cel mai vandut card de credit (BCR EuroCard MasterCard 26.000 carduri); cardul de credit pentru IMM Visa Business Electron, primul card de credit pe piata cardurilor in anul 2003, dedicat exclusiv micilor intreprinzatori, a fost premiat la categoria Premiera anului. Desemnarea Centrului de contact InfoBCR dezvoltat de compania Softwin pentru BCR proiectul anului 2004 in domeniul financiar-bancar, in cadrul Galei premiilor de excelenta IDG Romania.

Puncte slabe: - Nefinalizarea sistemului informatic integrat, fapt care, in momentul de fata, reprezinta un minus din punct de vedere al avantajului competitiv pe piata, care nu poate fi compensat prin gasirea de alte solutii de contracarare a concurentei; - Solicitudine limitata a personalului bancii din front-office, in relatia cu clientul; - Aglomeratie ridicata la ghisee, fluctuatie ridicata a personalului din sucursale. Oportunitati: - Piata de retail are cea mai mare perspectiva de crestere, data de un grad de bancarizare redus (de 2,6 ori mai mic decat tarile invecinate Cehia, Ungaria si de 4,2 ori mai mic decat tarile din UE); - Existenta unui potential de crestere a portofoliului de clienti in mediul rural, tinand seama de faptul ca 47,3% din populatia Romaniei traieste in mediul rural; - Tendinta de crestere a salariului mediu lunar peste 150 EUR; - Gradul scazut de indatorare a populatiei (de cca 5 ori mai mic decat in UE), va determina o cerere crescuta de produse de creditare; - Populatia invata rapid sa cumpere produse si servicii bancare; - Factori care vor duce la maturizarea pietei de retail din Romania: 1. crearea unei piete a economiilor pe termen mediu si lung; 2. modificarea comportamentului populatiei, astfel incat sa se diminueze preferinta pentru lichiditati si tranzactii in numerar; 3. dezvoltarea pietei financiare, care sa permita sustinerea unor fonduri de investitii sau de pensii.
14 DMV nr. 5.708/07.12.2004

Amenintari: - Dezvoltarea pietei de retail prin: 1. Accentuarea concurentei intre jucatori care: a) dispun deja de o retea importanta de unitati (BRD-GSG, Raiffeisen Bank, Banc Post, CEC); b) sunt nou sositi pe piata (OTP Bank) si investesc in retail la nivel de informatica, in paralel cu deschiderea de noi agentii; c) dispun de o tehnologie a informatiei ridicata (ING, Citibank, ABN Amro Bank). 2. Accelerarea ritmului de lansare de noi produse/servicii cu focalizare pe aceleasi segmente de clienti. Intensificarea concurentei pe segmentul IMM-uri prin derularea de programe de finantare externa (HVB, Alpha Bank, Banc Post, UniCredit). Resursele atrase de bancile straine care activeaza in Romania de la bancile mama au un rol important asupra pietei, creand un avantaj competitiv in fata bancilor autohtone, care dispun preponderent de resurse atrase de pe piata romaneasca. Scaderea ecartului dobanzilor va duce la intensificarea preocuparilor bancilor pentru a creste volumul de afaceri in vederea mentinerii/cresterii profitabilitatii. Acordarea de facilitati in cadrul unor programe de fidelizare care au ca scop mentinerea clientilor si construirea unei relatii pe termen lung cu acestia. Consolidarea grupurilor financiare, bancile incercand sa-si dezvolte in acest fel noi oportunitati pentru cross-selling. Specializarea in continuare a activitatii unitatilor teritoriale: 1. adresata segmentului de potentiali clienti cu patrimoniu si resurse financiare importante( BRD); 2. in acordarea de credite pentru persoane fizice (CitiFinancial - Citibank, RBL- Raiffeisen Group); 3. oferirea de informatii ce pot ajuta clientul in cumpararea sau construirea unei case (Centrul Alpha Housing - Alpha Bank).

Cap. IV Principale directii de actiune care vizeaza activitatea de marketing in anul 2005, corelate cu obiectivele strategice ale bancii Consolidarea pozitiei de lider in sistemul bancar romanesc prin Promovarea pe piata a brand-ului Grupul BCR a) O prezenta mai intensa pe canalele TV, radio si outdoor prin derularea unor campanii de publicitate care sa vizeze promovarea brand-ului in
15 DMV nr. 5.708/07.12.2004

b) c)

d)

e)

vederea accentuarii atributelor de flexibilitate, apropiere fata de client, dinamism, care sa-l completeze pe cel de leadership, deja detinut de banca si unanim recunoscut. Schimbarea design-ului Portalului de Internet al Grupului BCR prin apelarea la serviciile unei firme specializate si remodelarea continutului informational al acestuia. Continuarea Proiectului de literatura de produs pentru acele produse care nu beneficiaza inca de materiale de promovare, prin respectarea conceptului umbrela, care sa redea o unitate din punct de vedere al formei si continutului pentru toate materialele de promovare ale produselor Grupului BCR. Continuarea actiunilor de participare cu standuri la evenimentele de amploare deja consacrate, dedicate segmentului retail si corporate (FINFAIR, TIBCO, TIB, TIMM), precum si la alte evenimente care pot constitui oportunitati pentru banca. Achizitionarea de kit-uri pentru evenimente, care sa asigure o imagine standardizata, unitara a bancii in piata. Sustinerea strategiei de extindere a retelei teritoriale a bancii, prin campanii de drop mail si de publicitate, care sa anunte clientilor deschiderea unitatilor si oferta de produse/servicii a bancii. produselor/serviciilor destinate segmentului Retail

Promovarea banking

a) Promovarea mai accentuata a creditelor de consum BCR in lanturile de magazine cu care banca are incheiate parteneriate. b) Intensificarea abordarii segmentului studenti, prin oferirea de produse adaptate nevoilor acestora, prin colaborare cu organizatiile studentesti si cu institutii ce ofera produse destinate acestui segment (GTS International Romania), prin dezvoltarea de produse co-branded. c) Continuarea parteneriatelor cu organizatiile internationale emitente de carduri (VISA si MasterCard), cu operatorii de telefonie fixa si mobila (Romtelecom, Orange, Connex), cu furnizorii de servicii de tip Mobile Banking (SmartTel) si cu organismele specializate in transfer de fonduri (MoneyGram, Travelex, Smith&Smith). d) Continuarea derularii unor programe de fidelizare pentru anumite segmente de clienti si produse (carduri) si propunerea de programe de fidelizare, in functie de profitabilitatea anumitor produse si segmente de clienti. e) Derularea unor campanii integrate de promovare pentru produsele/serviciile nou lansate (instrumente de economisire, credite) si pentru produsele deja existente in oferta (credite pentru investitii imobiliare, sejururi, plati facturi ATM) utilizand diverse canale: presa, TV/radio, direct mailing, Internet, outdoor, alese in functie de specificul produsului, segmentul tinta si mesajul care urmeaza a fi comunicat. f) Dezvoltarea si promovarea conceptului de Private banking.

16 DMV nr. 5.708/07.12.2004

Promovarea produselor/serviciilor destinate segmentului Corporate banking a) Derularea unor campanii de promovare pentru produsele/serviciile nou lansate destinate acestui segment: facilitatea de credit multiprodus, factoring intern in valuta, decontarea electronica a datoriei vamale, alte produse/servicii care urmeaza a fi lansate in cursul anului 2005. b) Proiectarea si derularea unor campanii de promovare a produselor/serviciilor destinate agentilor economici cu activitate de export (factoring extern, creditul pentru prefinantarea exporturilor, forfetare, acreditive, incasso). c) Promovarea produselor de creditare in cadrul unor parteneriate specifice: Protocolul incheiat cu Uniunea Nationala a Consiliilor Judetene din Romania si cu Consiliul National al Intreprinderilor Private Mici si Mijlocii din Romania. d) Demararea unei campanii de promovare a cardurilor de tip business, produse cu potential de crestere pe piata. e) Continuarea actiunilor de contactare a agentiilor de turism, agentiilor imobiliare, agentiilor de plasare a fortei de munca, in vederea incheierii de protocoale pentru vanzarea de produse/servicii specifice; incheierea unor parteneriate cu ANAT (Asociatia Nationala a Agentiilor de Turism din Romania), ANTREC (Asociatia Nationala de Turism Rural, Ecologic si Cultural). f) Redactarea buletinului trimestrial INFO BCR destinat clientilor strategici ai bancii, cu scopul informarii acestora privind evenimentele importante care marcheaza activitatea bancii: lansari de produse/servicii, imbunatatiri ale celor existente, extinderi ale retelei, premii obtinute etc. Marketing intern a) Derularea unui program trimestrial privind concursuri interne de idei legate de crearea unor produse si servicii noi/imbunatatiri ale celor existente. b) Dezvoltarea si actualizarea informatiilor de pe Portalul Intranet al bancii, ca instrument important de eficientizare a comunicarii interne. c) Redactarea buletinului Infomarketing, destinat personalului bancii. d) Organizarea de intalniri semestriale cu ofiterii de marketing in vederea aprecierii eficientei activitatii si identificarii directiilor de imbunatatire. Imbunatatirea relatiilor de front-office cu clientii a) Continuarea furnizarii unui suport logistic personalului din front-office, prin intermediul fiselor de produs actualizate in permanenta, a manualelor de vanzare a produselor/serviciilor de retail si a manualelor de campanii de promovare. b) Proiectarea si organizarea unui concurs pentru stimularea angajatilor din front-office si a unitatilor BCR pentru cresterea calitatii servirii. c) Externalizarea monitorizarii calitatii servirii de tipul "mystery shopping" catre firme specializate in cercetarea de marketing. d) Instruiri ale fortelor de vanzare pe plan local privind produsele/serviciile bancii si servirea clientilor.
17 DMV nr. 5.708/07.12.2004

e) Instruiri ale personalului unitatilor nou deschise cu privire la modul de derulare si urmarirea actiunilor rezultate in urma campaniilor de drop mail. Cresterea satisfactiei clientilor prin furnizarea de servicii de cea mai buna calitate Proiectarea si derularea unor cercetari interne de marketing pentru determinarea gradului de satisfactie a clientilor referitor la oferta de produse/servicii existenta, in vederea formularii de propuneri/sugestii de imbunatatire pentru adaptarea in permanenta a ofertei la cerintele clientilor. a) Derularea unor cercetari externe de marketing pentru evaluarea gradului de satisfactie a clientilor referitor la modul de servire si pentru pozitionarea ofertei de retail a BCR comparativ cu bancile concurente. In vederea monitorizarii gradului de satisfactie a clientilor, aceste cercetari se vor derula cu o periodicitate semestriala si se vor realiza cu firme specializate, de renume, pentru a beneficia de o reprezentativitate cat mai buna a esantionului si grad de obiectivitate ridicat. b) Proiectarea si derularea unor cercetari interne de marketing pre-lansare produse/servicii noi, pentru determinarea intentiei de utilizare a acestora, conform fluxului privind Planul de creare produse/servicii noi. c) Proiectarea si derularea de sondaje pe canalele alternative Internet si Call Center cu privire la perceptia clientilor si/sau gradul de satisfactie referitor la oferta bancii. Monitorizarea concurentei si a mediului de afaceri a) Continuarea actiunilor de monitorizare a pietei concurentiale (presa, site-uri, vizite la sediul bancilor, utilizarea informatiilor de la fortele de vanzari), atat din punct de vedere al tendintelor manifestate, cat si al produselor, in scopul formularii de propuneri de imbunatatire a ofertei bancii. b) Continuarea monitorizarii schimbarilor intervenite in mediul de afaceri (economice, legislative, de politica monetara, etc.), pentru adaptarea ofertei bancii in concordanta cu modificarile din piata. Dezvoltarea canalelor alternative de furnizare de produse/servicii a) Dezvoltarea platformei de Internet prin preluarea cererilor de produse/servicii online si dezvoltarea zonei myBCR, in vederea oferirii de informatii personalizate utilizatorilor autorizati ai Portalului. b) Dezvoltarea platformei Contact Center prin automatizarea apelurilor de tipul "outbound". Acest proiect va contribui la cresterea eficacitatii executiei campaniilor in vederea atragerii de noi clienti si fidelizarii celor existenti. c) Din punct de vedere al informatiilor oferite clientilor, InfoBCR se va extinde catre noi segmente de clienti si produse (segmentul IMM-uri si produsele/serviciile oferite de subsidiarele Grupului). d) In vederea intensificarii promovarii produselor/serviciilor bancii, se vor insera link-uri pe site-uri specializate de stiri, business, turism.
18 DMV nr. 5.708/07.12.2004

Cap. V - Cercetari de marketing si monitorizarea pietei financiar bancare Strategia BCR in perioada 2004-2007 prevede atat derularea unor cercetari de marketing pe baza carora se va fundamenta dezvoltarea de noi produse, dar si "monitorizarea bancilor concurente pentru: - cunoasterea noilor initiative ale acestora pe piata, astfel incat banca sa poata raspunde prin actiuni eficiente menite sa contracareze efectele asuopra clientelei bancii si a afacerilor proprii; - urmarirea in mod special a evolutiei si comportamentului bancilor cele mai apropiate de pozitia BCR: BRD-GSG, ABN Amro, Raiffeisen, ING si Banc Post; - obtinerea de informatii privind clientela si in ce masura exista un proces de interes sporit sau de migrare a clientelei si motivele acestor fenomene; - stabilirea mediilor de afaceri in care aceste banci se concentreaza; - cunoasterea politicilor adoptate in dezvoltarea retelei proprii; - obtinerea de informatii privind oferta de produse, dobanzi si comisioane practicate". In acest sens, Planul de marketing pentru anul 2005 se detaliaza pe urmatoarele activitati:

19 DMV nr. 5.708/07.12.2004

Categorii de activitati 1) Cercetari interne ocazionale sau periodice, initiate la nivelul DMV sau pe baza solicitarilor altor directii -

Obiectiv Identificarea intentiei de utilizare, de catre clientii existenti, a noilor produse si/sau testarea conceptului de produs propus de catre directiile de dezvoltare produse (conform Planului privind fluxul de creare produse/servicii noi)

Periodicitat e Lunar

Stabilirea perceptiei clientilor existenti si a gradului de satisfactie a acestora, privind caracteristici ale unor produse din oferta bancii, aflate in diverse etape ale ciclului de viata Evidentierea impactului aplicarii unor masuri de optimizare a activitatii bancii. asupra clientilor existenti Evaluarea gradului de satisfactie a clientilor bancii privind produsele/serviciile din oferta bancii si calitatea servirii Actiuni de tipul Mystery shopping la nivelul unitatilor bancii Evidentierea elementelor care diferentiaza BCR de bancile concurente din Romania, sub aspectul produselor/serviciilor lansate sau imbunatatite, politicilor adoptate in ceea ce priveste extinderea structurii de grup, dezvoltarea teritoriala, dezvoltarea de canale alternative de distributie, abordarea de noi segmente de clienti si fidelizarea clientilor, taxelor si comisioanelor practicate, intrarea pe piata de noi jucatori

2)

Cercetari externe punctuale sau de tip iterativ (tracking) realizate cu cu firme specializate in domeniu 3) Monitorizarea bancilor concurente

Semestrial

Trimestrial Lunar

20 DMV nr. 5.708/07.12.2004

Cap. VI Produse/servicii cheie pentru Segmentul Retail Familii de produse/servicii: 1. Produse de creditare in lei si valuta 2. Instrumente de economisire in lei si valuta 3. Alte produse/servicii:Transferuri rapide de fonduri; e-BCR Produse de creditare in lei si valuta 1.1 1.2 1.3 1.4 Credit ipotecar Credit imobiliar (credit imobiliar+punte+amenajari + achizitionare materiale de constructii) Credite pentru bunuri de folosinta indelungata (credite pentru bunuri de uz casnic si personal + credite pentru achizitionarea de vehicule) Credite nevoi temporare (credite nenominalizate + credite pentru petrecerea de sejururi in tara si in strainatate + credite pentru studii + credite pentru participarea la simpozioane, conferinte in strainatate + credite pentru plata unor tratamente medicale)

A) Piata produselor de creditare: Evolutie in anul 2004: Cresterea exploziva a creditelor inregistrata in anul 2003 (anul 2003, anul creditului de consum) a fost temperata prin reglementarile BNR: Normele 15, 16/2003, intrate in vigoare la 1 februarie 2004; acestea au limitat valoarea creditelor acordate populatiei la un nivel determinat de veniturile solicitantilor. Pentru a mentine atractivitatea imprumuturilor, bancile au identificat solutii ca: includerea in produs a unei polite de asigurare, majorarea duratei de rambursare Daca in anul 2003 cele mai vandute credite de consum erau cele in lei, in 2004 imprumuturile in valuta s-au situat pe primul loc. Preferinta populatiei catre imprumuturile acordate in valuta fata de cele in lei a fost determinata de faptul ca la acelasi nivel al venitului si pe acelasi termen de rambursare, volumul creditului obtinut in valuta era mai mare de cca 2,5 ori comparativ cu cel obtinut in lei, echivalent valuta

Bancile si-au extins canalele de distributie privind acordarea creditelor: astfel, unele banci au apelat la agenti de vanzare (CitiFinancial, ING, Raiffeisen), altele au utilizat retelele de magazine, acestea din urma actionand ca intermediari intre banci si clienti (BCR, Raiffeisen, BRD-GSG, Banc Post)

Tendinte pentru anul 2005: Liberalizarea contului de capital programata pentru aprilie 2005 este posibil a induce fluctuatii ample ale leului fata de principalele valute, ceea ce va determina o expunere ridicata a clientului la riscul creditelor in devize straine In acest context, se previzioneaza o crestere a creditarii in lei Cea mai mare cerere din partea persoanelor fizice va fi pentru creditele de consum in lei, dar in acelasi timp se va majora si finantarea acordata de banci pentru achizitia de locuinte Nevoile de finantare pentru achizitionarea de locuinte vor creste in continuare, avand in vedere trendul general de majorare a preturilor, mai rapid decat cel al puterii de cumparare; studiile arata ca peste opt milioane de romani doresc sa-si imbunatateasca situatia locativa, fie prin renovare, fie prin cumpararea altei locuinte Crearea cadrul legal pentru dezvoltarea pietei creditului ipotecar prin aparitia unei noi categorii de institutii de credit specializate in acordarea de credite ipotecare si care vor emite obligatiuni ipotecare pentru asigurarea surselor de finantare Creditele pentru petrecerea de sejururi reprezinta o piata cu potential important B) Concurenta. Principalii competitori ai BCR pe piata creditului se regasesc in graficele de mai jos din care reiese Pozitionarea ofertei BCR pe piata creditului. Ca metodologie de lucru, oferta bancilor a fost evaluata din punct de vedere al costurilor (dobanda, comision analiza, gestiune si rambursare anticipata) si al termenului de rambursare. Fiecare criteriu a fost apreciat cu un punctaj pe o scala de la 1 la 5 (1 foarte nefavorabil, 5 foarte favorabil); cu cat punctajul este mai mare, cu atat pozitia ocupata de banca este mai buna. Astfel:

22 DMV nr. 5.708/07.12.2004

Pozitionarea creditului ipotecar BCR fata de bancile concurente din punct de vedere al term enului de ram bursare si al costurilor (dobanda si com isioane)
25 20 18 15 15 12 10 16 20 20 18 17 15 15 15 14 12 14 17 17 15 ROL USD EUR 17

20

19

Principalii competitori Creditului ipotecar: USD Alpha Bank EUR Volksbank ROL Piraeus Bank

ai

BCR

in

cazul

Obs: acolo unde in grafic apare valoarea 0, inseamna ca banca nu acorda credit in moneda respectiva

5 0 0 0 BCR Alpha Piraeus BT BP Unicredit ING VLKB 0 0

Pozitionarea creditului im obiliar BCR fata de bancile concurente, din punct de vedere al term enului de ram bursare si al costurilor (dobanda si com isioane)
20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 BCR BRD Raiffeisen BT I NG HVB Piraeus 17 15 13 12 ROL USD EUR 13 17 17 17 19 16 19 17

Principalii

competitori

ai

BCR

in

cazul

18 15 15

18 18

Creditului imobiliar: USD Piraeus Bank EUR Raiffeisen Bank, HVB ROL ING

23 DMV nr. 5.708/07.12.2004

Obs: ING, HVB si Piraeus nu acorda acest tip de credit imobiliar in toate cele trei monede

Pozitionarea creditului destinat achizitionarii de bunuri de uz casnic si personal BCR fata de principalele banci concurente, din punct de vedere al termenului de rambursare si al costurilor (dobanda si comisioane)
25 21 20 22 19 16 15 13 17 17 18 19

ROL
21

Principalii competitori ai BCR in cazul Creditelor de consum acordate in lei, cu dobanda fixa: Volksbank, Banca Transilvania Principalii competitori ai BCR in cazul Creditelor de consum acordate in lei, cu dobanda variabila: Banc Post, BRD Obs: acolo unde in grafic apare valoarea 0, inseamna ca banca nu acorda credit cu dobanda respectiva

10

Dobanda variabila Dobanda fixa

5 0 0 BCR BRD Raiffeisen BT Volksbank Banc Post 0

Pozitionarea creditului MAXICREDIT BCR fata de principalele banci concurente, din punct de vedere al term enului de ram bursare si al costurilor (dobanda si com isioane)
22

20

19

20

15

15

Principalii competitori ai BCR in cazul Creditelor nenominalizate acordate in lei si valuta; punctajul calculat este acelasi pentru ambele valute: Banca Romaneasca, BRD
EUR ROL

10

24
0
BCR BRD Banc Post Banca Romaneasca

DMV nr. 5.708/07.12.2004

C) Evolutia Vanzarilor creditelor BCR, in lei si valuta Gradul de realizare a tintelor de vanzari si a soldului creditelor in lei si valuta la 31.12.2004 au fost determinate prin estimarea trendului inregistrat in perioada martie octombrie 2004. In cazul creditelor BCR destinate segmentului retail gradul de realizare a tintelor a inregistrat o crestere continua, pe parcursul anului 2004. Astfel, se estimeaza pentru 31.12.2004 un grad de realizare de 102,2%, comparativ cu gradul de realizare de 89% inregistrat la 31.03.2004. Soldul estimat pentru finele anului 2004 este de 32.317.123 mil. lei, valoarea absoluta a acestei cresteri fiind de 8.481.597 mil. lei, fata de finele trimestrului I 2004. Din analiza situatiilor comparative ale gradului de realizare a tintelor pe cele patru trimestre ale acestui an, se observa un trend continuu ascendent pentru creditele in valuta, in timp ce la imprumuturile in lei remarcam o scadere constanta: Creditele BCR in valuta destinate persoanelor fizice
Evolutia gradului de realizare a tintelor de vanzari la creditele in valuta destinate persoanelor fizice
10000

2140,6

1000 Grad realizare tinte (%)

1485,8

326,1 100,3 87,1 104 81,4 116,7 98,6 155,2 100,2 79,5

credite ipotecare 182,1 101 77,8 credite imobiliare credite bunuri de consum credite pentru nevoi personale estimare 31,12,2004

100

Caracteristica pietei creditelor se regaseste si in cazul BCR. Astfel, in structura creditelor BCR acordate persoanelor fizice, cele in valuta detin cea mai mare pondere, gradul estimat de realizare pentru 31.12.2004 fiind de 176,8% cu un sold previzionat de 18.854.471 mil. lei la sfarsitul trimestrului IV 2004, fata de gradul de realizare la 31.03.2004 de 97,16%.

10

1,7 1 Trim. I aprilie mai Trim. I I iulie august Trimestre Trim. I I I octombrie noiembrie Trim.IV

25

DMV nr. 5.708/07.12.2004

Dinamica de crestere se mentine la majoritatea creditelor in valuta, dupa cum urmeaza: - creditele ipotecare vor inregistra o crestere previzionata in sold de 1.102.764 mil. lei, gradul de realizare mentinandu-se relativ constant, in jurul valorii de 100% - soldul creditelor imobiliare va creste cu aproximativ 1.974.852 mil. lei, realizand o performanta in ceea ce priveste gradul de realizare estimat, de 182% pentru finele anului 2004 - creditele pentru achizitionarea de bunuri de consum nu au inregistrat cresteri semnificative in sold, cresterea estimata pentru 31.12.2004 fiind de 21.426 mil. lei; in ceea ce priveste gradul de realizare se previzioneaza o evolutie descendenta, de la 87,1% cat s-a inregistrat la 31.03.2004, la 77,8% pentru 31.12.2004 - creditele pentru nevoi temporare au inregistrat o crestere spectaculoasa pe parcursul primelor 10 luni, evolutie care a condus la o estimare a soldului de 6.849.000 mil lei pentru finele anului 2004, fata de un sold de la 4.763 mil. lei inregistrat la 31.03.2004 Credite BCR in lei destinate persoanelor fizice
Evolutia gradului de realizare a tintelor de vanzari la creditele in lei destinate persoanelor fizice
100 93,3 90 80 70 60 50 40 30 20 13,6 10 0 Trim. I aprilie mai Trim. II iulie august Trim. III octombrie noiembrie Trim.IV 13,2 11,7 10,1 58,3 53,8 45,7 37,1 84,1 89,7 84,9 80,3 77,3 69,3 67,8 credite ipotecare credite imobiliare credite bunuri de consum credite pentru nevoi personale estimare 31,12,2004

Creditele in lei acordate persoanelor fizice au inregistrat pe parcursul anului 2004 o scadere continua atat ca sold, cat si din punct de vedere al gradului de realizare. Astfel, daca la finele primului trimestru se inregistra un volum al creditelor de 14.924.215 mil. lei, cu un grad de realizare de 84,8%, pentru finele celui de al IV-lea trimestru al anului 2004, soldul previzionat va atinge valoarea de 13.462.857 mil lei, ceea ce va corespunde unui grad de realizare de 64,3%.

Grad realizare tinte (%)

Trimestre

26 DMV nr. 5.708/07.12.2004

In structura, trendul descendent caracterizeaza toate categoriile de credit in lei destinate persoanelor fizice, astfel: - Creditele ipotecare vor continua sa scada in sold, la o valoare previzionata pentru 31.12.2004 de 105.457 mil lei, fata de 120.017 mil lei cat s-a inregistrat la 31.03.2004; nivelul previzionat pentru gradul de realizare 10,1% la 31.12.2004, fata de 13,6%, nivel atins la 31.03.2004 - Pentru Creditele imobiliare estimam pentru finele anului 2004 un sold de 388.150 mil lei, in scadere cu 124.670 mil lei fata de soldul existent la finele trimestrului I 2004; gradul de realizare estimat pentru 31.12.2004 este de 37,1%, fata de 58,3% la 31.03.2004 - Creditele pentru bunuri de consum se vor diminua in sold de la 4.439.276 mil lei (31.03.2004), la 4.259.350 mil lei (31.12.2004); gradul de realizare previzionat fiind de 67,8%, in scadere fata de 84,1% cat s-a inregistrat la 31.03.2004 - Creditele pentru nevoi temporare vor scadea atat in sold, cat si in ceea ce priveste gradul de realizare a tintelor; astfel, daca la finele trimestrului I 2004 gradul de realizare era de 93,3%, la finele trimestrului IV a.c. gradul de realizare va fi de aproximativ 69,3%. Analizand evolutia produselor de creditare in intervalul ianuarie - septembrie 2004 apreciem ca acestea se afla in urmatoarele etape din ciclul de viata:
Tip credit BCR Credit ipotecar in valuta Etapa din ciclul de viata Crestere (fara ca vanzarile sa inregistreze o crestere rapida) Crestere (fara a inregistra un ritm intens de crestere a vanzarilor) Crestere Cu toate ca realizarile nu au fost la nivelul obiectivelor cantitative estimate, pe acest segment de credite, BCR a inregistrat o crestere a cotei de piata (de la 9,25% la 31.03.2004, la 28,3% la 30.09.2004). La aceasta crestere importanta de Cota de piata a contribuit creditul nenominalizat garantat cu garantii reale, lansat de catre BCR in iulie 2004 (in situatia prezentata de catre BNR privind comportamentul financiar al populatiei, in categoria credite de consum sunt incluse toate tipurile de credite, exclusiv
27 DMV nr. 5.708/07.12.2004

Vanzari/Cote de piata Desi gradul de realizare a obiectivelor cantitative in cazul creditelor pentru investitii imobiliare (ipotecar+imobiliar) a cunoscut o crestere relativ constanta, BCR a cedat Cota de piata pe tot parcursul anului 2004 (de la la 45% la 31.03.2004, la 38% la 30.09.2004)

Credite imobiliare in valuta

Credite in valuta bunuri de consum

pentru

Credit ipotecar in lei* Credite imobiliare in lei* Credite in lei pentru bunuri de consum*

Crestere Crestere Crestere

cele destinate investitiilor imobiliare) Evolutia cotelor de piata privind aceste tipuri de credite s-a incadrat pe acelasi trend cu cel al gradului de realizare a obiectivelor cantitative, respectiv descendent. Astfel, Cota de piata pentru aceasta categorie de credite a scazut cu 1,16 puncte procentuale, ajungand la 14,91% la sfarsitul trimestrului III 2004 Cota de piata pentru aceasta categorie de plasamente a scazut de la 29% cat detinea BCR la 31.03.2004, la 25,4% la 30.09.2004

* Pentru creditele in lei se estimeaza o tendinta de scadere a dobanzilor, fapt ce poate induce orientarea populatiei catre acestea, in detrimentul celor in valuta. Apreciem ca vanzarile nu au atins nivelul maxim, iar pentru anul 2005 aceasta piata prezinta un potential important de crestere. Deoarece creditele acordate in valuta se afla, conform evolutiei vanzarilor in etapa de crestere din ciclul de viata, pentru a sustine pe o perioada cat mai lunga ritmul de crestere se impune a actiona in urmatoarele directii: - Imbunatatirea calitatii creditelor, adaugand atribute ce raspund cerintelor consumatorilor: a) extinderea termenului de rambursare de la 1 an la 3 ani in cazul creditelor pentru studii, tratamente; b) acordarea unei perioade de gratie in cazul creditelor pentru studii; c) crearea unui pachet pentru cumpararea de locuinte care sa cuprinda atat instrumente de economisire, care in prima faza sa asigure sumele necesare completarii avansului, cat si produse de creditare pentru finantarea diferentei de pret. Intrarea pe noi segmente de piata sau mai putin abordate (ex: Persoane Fizice Autorizate care desfasoara activitati liberale: avocati, medici, arhitecti PFA). Utilizarea aplicatiei OFSA pentru identificarea segmentelor de clienti abordati printr-o distributie intensiva. Astfel, pentru 2005 Directia Credite Retail persoane Fizice si Mici Intreprinzatori (DCPF) si Directia Depozite si Dezvoltare Produse Retail (DPR) au in lucru: lansarea CreditPlus: credit pentru refinantare pe o perioada de 20 de ani Alte propuneri ce vizeaza segmentul PFA: a) crearea unui pachet cu urmatoarea componenta: credit pentru achizitionarea de autoturisme, credit pentru achizitionarea de echipament de lucru/aplicatii informatice in functie de specificul activitatii, solicitantii imprumuturilor beneficiind de o perioada de gratie b) extinderea perioadei de creditare la imprumuturile acordate pentru autoturisme, echipamente de lucru c) alte facilitati: eliminarea solicitarii de documente justificative, de garantii in cazul creditelor de pana la 5.000 EUR

Directiile de specialitate au in lucru: a) lansarea MAXICREDIT PLUS: credit cu doua componente: linie de credit si credit garantat cu garantii reale;
28 DMV nr. 5.708/07.12.2004

b) asigurarea acordarii imprumuturilor pe card de credit atat pentru creditele privind achizitionarea de bunuri, cat si pentru cele nenominalizate; Intrarea/dezvoltarea de noi canale de distributie: incheierea de parteneriate cu agentii imobiliare, de turism, magazine de desfacere bunuri de folosinta indelungata (inclusiv auto). Punerea la dispozitia acestora a instrumentelor necesare intocmirii dosarului de creditare + comision aferent intocmirii dosarului + materiale de promovare credite BCR (pliante cu adeverinta salariu, postere, stickere, pliante/reviste/brosuri). Reducerea costurilor creditului in vederea atragerii segmentului de cumparatori sensibili la pret.

Obiectivele BCR privind produsele de creditare pentru 2005: - cota de piata: 30-32% (conform strategiei BCR pentru 2004-2007) - ritm mediu anual de crestere: 15% (conform strategiei BCR pentru 2004-2007) D) Strategia de marketing BCR in cazul creditelor in lei si valuta urmareste consolidarea pozitiei concurentiale a bancii si asigurarea premiselor mentinerii cotelor de piata si este orientata astfel: Piata tinta: Varsta: 25-60 ani Tip localitate: oras mijlociu, mare, mediu rural Venit pe gospodarie: peste venitul mediu (8 mil lei) Venit personal: salariul mediu (6 mil lei) Educatie: studii medii si superioare Pozitionare: Oferta diversificata de credite, la preturi accesibile, competitive in piata Pret: stabilit in functie de politica bancii si de preturile pietei; se va urmari practicarea unor preturi in cazul creditelor in lei usor sub cele ale principalilor competitori pentru a contracara nivelul mai ridicat al pretului creditelor in valuta Promovare: campanie de publicitate care sa sprijine strategia de pozitionare a creditelor pentru investitii imobiliare si a celor pentru nevoi temporare; evidentierea in reclame a dobanzilor scazute la creditele in lei Publicitate: Tiparirea de materiale de promovare utilizate in unitatile BCR (locuri special amenajate) si la manifestarile cu caracter expozitional urmarind cresterea prezentei bancii la astfel de evenimente
29 DMV nr. 5.708/07.12.2004

Cercetare: Pe parcursul anului 2005 DMV va organiza, impreuna cu firme de specialitate, cercetari de determinare privind gradul de satisfactie al clientilor BCR fata de oferta de produse/servicii a bancii (inclusiv produse de creditare) Monitorizare: DMV va urmari permanent activitatea principalilor competitori pe segmentul de creditare E) Programele de actiune:
Program de actiune in cazul creditelor in lei si valuta pentru investitii imobiliare: Tip credit Actiuni Credite imobiliare investitii 1. Participarea la manifestari expozitionale conform programului stabilit la nivel central si local: Targul de Vile martie, 2005 septembrie Perioada Participanti DMV DCOM SMB/SJ Canale de distributie Unitatile BCR Partenerii BCR existenti si potentiali din sectorul imobiliar/agentii imobiliare Portalul Grupului BCR InfoBCR

(credit ipotecar+credit imobiliar+punte+amenaj ari+ achizitionare materiale de constructii )

ExpoInvest FINFAIR TIBCO TIB, Zilele BIZ 2. Relatii publice: Conferinte, intalniri pe teme financiare/specifice:

mai, octombrie 2005 mai 2005 iunie 2005 octombrie 2005 DCOM DMV DCPF DPR SMB/SJ iunie 2005

Retail Banking

MMP, subsidiara a Grupului Hachette Distribution Services&ASV: puncte de difuzare a presei in Hoteluri de 5 stele Mariott, Hilton etc, aeroporturi, hipermarket-uri Orhideea, Cora, Gara de Nord etc.

3. Reclama/publicitate (logo/oferta creditare/scheme rambursare etc. dupa caz) prin: Materialele firmelor partenere

DMV DCPF SMB/SJ Agentii 30

DMV nr. 5.708/07.12.2004

Tip credit

Actiuni Reviste/site-uri de specialitate (ex Cataloagele de calitate EURISKO; in cazul site-urilor se pot realiza link-uri cu portalul Grupului BCR) Asigurarea de materiale promovare credite investitii imobiliare la sediul firmelor de specialitate cu care BCR are incheiate parteneriate Outdoor in marile orase: Bucuresti, Timisoara, Cluj, Constanta, Brasov 4. Vizite la clienti existenti si potentiali persoane juridice (cu ocazia acestor vizite va fi prezentata si oferta de produse/servicii BCR pentru persoane fizice 5. Campanie* prin: Direct mailing (25.000 scrisori)

Perioada

Participanti imobiliare DMV DCPF SMB/SJ DMV SMB/SJ Agentii imobiliare DMV SJ Agentie de specialitate DMV DCPF DPR SMB/SJ

Canale de distributie

Conform planului de vizite SMB/SJ

martie-aprilie 2005

DMV SMB/SJ Agentie de specialitate Macheta in presa DMV DCOM SMB/SJ Agentie de specialitate Spot radio DMV DCOM SMB/SJ Agentie de specialitate Spot TV (Spotul de promovare a creditelor pentru investitii DMV imobiliare+urari Sarbatori Paste) 1,2 luni DCOM DCPF SMB/SJ Agentie de specialitate * Clientii care contracteaza un imprumut pentru investitii imobiliare vor participa la o tragere la sorti; premiile promotiei se vor stabili in limita bugetului de marketing disponibil Logistica pentru promovarea creditelor destinate investitiilor imobiliare: 31 DMV nr. 5.708/07.12.2004

Brosuri credite destinate persoanelor fizice si PFA Brosuri credit ipotecar Pliante credite: investitii imobiliare, Pachet Confort Plus Fluturasi credit ipotecar Postere Pachetul Confort Plus Obiecte promotionale personalizate BCR pentru nivel mediu; se vor inmana impreuna cu CD-urile cu oferta de: creditare+instrumente de economisire+carduri si servicii conexe+serviciul e-BCR (in punga hartie personalizata BCR) Prezentare pe calculator (inclusiv simulari scheme de rambursare); Manuale de vanzare; Fise de produs Display-uri montate langa casele de marcat din centrele de difuzare a presei din reteaua MMP

Program de actiune in cazul creditelor in lei si valuta pentru bunuri de folosinta indelungata: Tip credit Actiuni Perioada Credite pentru bunuri de folosinta indelungata (credite pentru bunuri de uz casnic si personal + credite pentru achizitionarea de vehicule) 1. Participarea la manifestari expozitionale programului stabilit la nivel central si local: TIBCO conform iunie 2005

Participant i DMV DCOM SMB/SJ

Canale de distributie Unitatile BCR Partenerii BCR existenti si potentiali: magazine de desfacere bunuri de folosinta indelungata, vanzatori autorizati in comercializarea vehiculelor InfoBCR Portalul Grupului BCR MMP, subsidiara a Grupului Hachette Distribution Services&ASV: puncte de difuzare a presei in Hoteluri de 5 stele Mariott, Hilton etc, aeroporturi, hipermarketuri Orhideea, Cora, Gara de Nord etc.

FINFAIR TIB, Zilele Biz 2. Reclama/publicitate (logo/oferta creditare/scheme rambursare etc dupa caz) prin: Materialele magazinelor partenere

mai 2005 octombrie 2005

DMV DCPF SMB/SJ

Reviste/site-uri de specialitate (in cazul site-urilor se pot realiza link-uri cu portalul Grupului BCR) Asigurarea de materiale promovare credite la sediul magazinelor cu care BCR are incheiate conventii 32 DMV nr. 5.708/07.12.2004

DMV DCPF SMB/SJ DMV SMB/SJ

Tip credit

Actiuni 3. Vizite la clienti existenti si potentiali persoane juridice (cu ocazia acestor vizite va fi prezentata si oferta de produse/servicii BCR pentru persoane fizice

Perioada Conform planului de vizite SMB/SJ

Participant i DMV DCPF DPR SMB/SJ

Canale de distributie

Logistica pentru promovarea creditelor pentru achizitionarea bunurilor de folosinta indelungata: Brosuri credite destinate persoanelor fizice si PFA Pliante credite: bunuri de uz casnic si personal, achizitionare auto Obiecte promotionale personalizate BCR pentru nivel mediu; se vor inmana impreuna cu CD-urile cu oferta de: creditare+instrumente de economisire+carduri si servicii conexe+serviciul e-BCR (in punga hartie personalizata BCR Prezentare pe calculator (inclusiv simulari scheme de rambursare); Manuale de vanzare; Fise de produs Program de actiune in cazul creditelor in lei si valuta pentru nevoi temporare: Tip credit Actiuni Perioada Participan Canale de ti distributie Credite pentru nevoi 1. Participarea la manifestari expozitionale conform DMV Unitatile BCR temporare programului stabilit la nivel central si local: DCOM SMB/SJ (credite nenominalizate + Targul National de Turism, Bursa de Turism aprilie, Agentii de turism credite pentru petrecerea de septembrie sejururi in tara si in 2005 strainatate + credite pentru studii + credite pentru participarea la simpozioane, conferinte in strainatate + credite pentru plata unor tratamente medicale) FINFAIR mai 2005 Portalul Grupului BCR TIBCO iunie 2005 InfoBCR TIB, Zilele BIZ octombrie 2005 MMP, subsidiara a 2. Relatii publice: Grupului Hachette Conferinte, intalniri pe teme financiare/specifice: DCOM Distribution DMV Services&ASV: DCPF puncte de DPR difuzare a presei SMB/SJ in Hoteluri de 5 stele Mariott, Retail Banking iunie 2005 Hilton etc, 33 DMV nr. 5.708/07.12.2004

Tip credit

Actiuni 3. Reclama/publicitate (logo/oferta creditare/scheme rambursare etc. dupa caz) prin: Materialele asociatiilor profesionale (medici, avocati, arhitecti etc.) Reviste/site-uri de specialitate (in cazul site-urilor se pot realiza link-uri cu portalul Grupului BCR) 4. Vizite la clienti existenti si potentiali persoane juridice (cu ocazia acestor vizite va fi prezentata si oferta de produse/servicii BCR pentru persoane fizice 5. Campanie prin: Direct mailing (promovarea creditelor pentru petrecerea de sejururi in tara si in strainatate) 250.000 scrisori Macheta in presa

Perioada

Participan ti DMV DCPF SMB/SJ A DMV DCPF SMB/SJ DMV DCPF DPR SMB/SJ DMV SMB/SJ Agentie de specialitate DMV DCOM SMB/SJ Agentie de specialitate DMV DCOM SMB/SJ Agentie de specialitate

Canale de distributie aeroporturi, hipermarket-uri Orhideea, Cora, Gara de Nord etc.

Conform planului de vizite SMB/SJ mai 2005

Spot radio

Logistica pentru promovarea creditelor destinate unor nevoi temporare: Brosuri credite destinate persoanelor fizice si PFA Pliante credite personale cu destinatie multipla (trezorerie nenominalizate, linii de credit), excelenta profesionala (studii, simpozioane), tratamente medicale Obiecte promotionale personalizate BCR pentru nivel mediu; se vor inmana impreuna cu CD-urile cu oferta de: creditare+instrumente de economisire+carduri si servicii conexe+serviciul e-BCR (in punga hartie personalizata BCR) Prezentare pe calculator (inclusiv simulari scheme de rambursare); Manuale de vanzare; Fise de produs

34 DMV nr. 5.708/07.12.2004

2. Instrumente de economisire
A) Piata instrumentelor de economisire

Evolutie in anul 2004: - S-a mentinut preferinta populatiei pentru a economisi in special pe termen scurt. Majoritatea persoanelor fizice constituie depozite pe termen de 1 luna si 3 luni. - Nivelul mediu al dobanzilor pasive la lei a avut o tendinta relativ ascendenta, mentinandu-se continuu real pozitive si incurajand astfel economisirea in moneda nationala. - Dobanzile la depozite s-au incadrat pe un trend relativ descendent, fapt ce a contribuit la cresterea economiilor in lei ale populatiei. Exceptie, bancile cu cote de piata scazute pe segmentul resurselor atrase de la populatie, care au practicat dobanzi mai atractive decat media pietei bancare. - Dezvoltarea de catre banci a ofertei de instrumente de economisire prin: a) conturi de economii, ca urmare a cererii populatiei de a dispune de instrumente de economisire care sa asigure randamente avantajoase in conditii de acces nerestrictionat (Raiffeisen Bank, Banca Tiriac, BRD, ING, BCR) b) depozite cu termene lungi (2-3 ani) pentru care populatia beneficiaza fie de dobanzi diferentiate, fie de prime in cazul prelungirii scadentei (Raiffeisen Bank, Banc Post, Banca Romaneasca). c) Introducerea conceptului economisire/creditare (Raiffeisen Bank Banca pentru Locuinte, HVB Conturile de economii)
35 DMV nr. 5.708/07.12.2004

Plafonul de garantarea depozitelor in sistemul bancar s-a dublat aproape in semestrul II 2004 (echivalentul in lei a 6.000 EUR) si acopera in prezent atat plasamentele populatiei cat si pe cele ale persoanelor juridice.

Tendinte in anul 2005: - Orientarea populatiei catre conturile de economii care confera posesorului o flexibilitate in utilizarea sumelor disponibile in conditiile unei dobanzi atractive. Aceste produse au rolul de a incuraja economisirea, fiind totodata o modalitate de a atrage clientii si de a-i determina ulterior sa-si plaseze disponibilitatile pe scadente mai lungi. - Pentru a imbina necesitatea bancilor de a mari scadenta la sumele atrase, un produs care ar avea o cerere mare in viitor ar fi cel care imbina depozitele pe termene mai lungi cu posibilitatea de obtine un credit in conditii avantajoase. B) Concurenta. Principalii competitori ai BCR pe piata instrumentelor de economisire: In cazul depozitelor la termen in lei si valuta situatia este prezentata in graficul de mai jos. Precizam ca pozitionarea BCR fata de principalii competitori s-a realizat pentru depozitele in lei si valuta constituite la termen de 3 luni, acesta fiind termenul cu ponderea cea mai mare in randul depozitelor clientilor BCR:
Dp e ozite la term d 3 lu i, c p en e n u lata d oban la scad zii enta
20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0

1 9 1 6 12 1 3 1 0 10 1 3 1 0 1 1 1 1 1 5 1 4 15

1 8

18 1 3 15 1 5 RO L E R U UD S

R if fe is e

k B R D B a n c Po

st T ra n

si

va

ia ca T ir

ia

ca

Principalii competitori in cazul depozitelor la termen de 3 luni: ROL Banca Transilvania, Raiffeisen Bank EUR Banca Transilvania, Banca Tiriac USD Banca Transilvania, Banca Tiriac, Banc Post

36 DMV nr. 5.708/07.12.2004

In ceea ce priveste oferta de Certificate de Depozit cu Discount (CDD) in valuta, BCR este in acest moment singura banca ce are o astfel de oferta. Graficul de mai jos indica pozitionarea BCR in cazul CDD in lei:
Certificatul de depozit cu discount em in lei is 25 20 15 10 5 0 BCR Banca Rom neasc CEC

23

21 14

Cont de econom in lei si valuta ii

35
27

30 25 20 15 10 5 0

23 23 24

22

27 25

25

28

29 24

21

23 22

Principalii competitori in cazul contului de economii si valuta: ROL BRD, HVB EUR HVB, BRD USD HVB, BRD

ROL EUR USD


0 BCR 0 BRD HVB Bank 0 0 Banca Tiriac

Raiffeisen Bank

ING Bank

37 DMV nr. 5.708/07.12.2004

C) Evolutia Vanzarilor instrumentelor de economisire BCR, in lei si valuta Gradul de realizare a tintelor de vanzari si a soldului la 31.12.2004 pentru instrumentele de economisire in lei si valuta au fost determinate prin estimarea trendului inregistrat in perioada martie octombrie 2004. Resurse in lei atrase de la populatie: - In urma analizei evolutiei soldului pentru depozitele constituite in lei, s-a remarcat existenta unui trend ascendent, manifestat si in comportamentul gradului de realizare. Astfel, daca la data de 31.03.2004 gradul de realizare a tintei era de 100,4%, pentru 31.12.2004 acesta se previzioneaza a fi de 105,9%. Soldul estimat pentru sfarsitul anului 2004 va fi de 38.566.200 mil lei, fata de 33.230.323 mil lei la 31.03.2004. - Certificatele de depozit in lei* vor manifesta o usoara crestere atat in sold cat si din punct de vedere al gradului de realizare, pornind de la un sold de 9.840.830 mil lei la 31.03.2004, si ajungand la aproximativ 11.650.000 mil lei la 31.12.2004; gradul de realizare va evolua de la 95,5% cat se inregistra la 31.03.2004, la 100,8% la 31.12.2004. * datele cuprind Certificate de depozit cu discount pentru persoane fizice si juridice + Certificate de depozit cu parola Resurse in valuta atrase de la populatie: - Desi soldul Depozitelor in valuta a crescut, gradul de realizare a tintelor a inregistrat o evolutie descendenta, pe parcursul primelor 1o luni ale anului 2004, pe baza carora s-au determinat valorile de sold si grad de realizare; astfel, de la un grad de realizare de 111% la finele primului trimestru, se previzioneaza un grad de realizare de 103% pentru sfarsitul trimestrului IV 2004. - Certificatele de depozit cu discount in valuta* au inregistrat o crestere spectaculoasa, conducand la o estimare a gradului de realizare a obiectivelor cantitative de la 136,2% la 31.03.2004, la 175% la 31.12.2004. * datele cuprind CDD pentru persoane fizice si juridice Analizand evolutia resurselor atrase de la populatie in intervalul ianuarie septembrie 2004 apreciem ca acestea se afla in urmatoarele etape din cliclul de viata:
Tip credit BCR Depozite la termen in lei Depozite la termen in valuta Certificate de depozit in lei Etapa din ciclul de viata Maturitate Maturitate Maturitate Vanzari/Cote de piata Desi vanzarile s-au inscris pe un trend ascendent, Cota de piata BCR a inregistrat o scadere de la 32,9% (31.03.2004) la 31,2% (30.09.2004) Concomitent cu cresterea soldului la depozitele la termen in valuta, Cota de piata a BCR a crescut de la 38,1% la sfarsitul lunii martie 2004, la 39,2% la finele lunii septembrie a.c. Vanzarile in crestere usoara, iar Cota de piata a cunoscut un trend invers proportional
38 DMV nr. 5.708/07.12.2004

Certificate valuta

de

depozit

in

Crestere

cu evolutia soldului si a gradului de realizare: 31.03.2004 cota de piata detinuta de BCR era 76,6%, la 30.09.2004 aceasta era de 72,6% Daca vanzarile la CDD in valuta au inregistrat cresteri spectaculoase, Cota de piata detinuta de BCR pe acest segment a crescut de la 65,6% la 31.03.2004, la 66,3% la 30.09.2004

In cazul Depozitelor la termen in lei si valuta si al Certificatelor de depozit aflate in etapa de maturitate evolutiva a ciclului de viata, caracterizata prin incetinirea ritmului de crestere a vanzarilor, trebuie actionat in urmatoarele directii: - Modificarea caracteristicilor produsului, aducand imbunatatiri in materie de calitate/atribut in vederea cresterii performantei functionale a produsului. Astfel, pentru 2005 Directia Depozite si Dezvoltare Produse Retail (DPR) are in lucru: a) extinderea termenelor la 24/36 luni pentru depozitele in lei si valuta b) acordarea de dobanzi fixe in cazul depozitelor la termen de 6 /12 luni Alte modificari ce se pot opera in vederea cresterii calitatii produselor: a) bonificarea in trepte in cazul mentinerii depozitelor in valuta pe o perioada mai mare de timp; b) bonficarea unor dobanzi superioare celor aferente depozitelor la termen, in cazul depozitelor de vacanta/pensii; c) introducerea cupiurii de 500.000 lei in cazul certificatelor de depozit cu parola. - Lansarea de produse noi de economisire. Intrarea pe noi segmente/nise de piata. DPR va lansa Pachetul BCR Activ/BCR Forte in vederea atragerii segmentului reprezentat de persoane fizice din mediul urban care au venituri ridicate , persoane care aleg produse caracterizate prin gradmai mare de flexibilitate si complexitate.

In cazul Certificatelor de Depozit cu Discount (CDD) strategia de marketing pentru anul 2005 este cea corespunzatoare produselor aflate in etapa de crestere a ciclului de viata si presupune: - Campanii de publicitate care au drept obiectiv crearea preferintei pentru produs. In cadrul pietei de retail, anul 2005 va continua tendinta manifestata in decursul anului 2004, aceea de abordare de catre banci (BRD, HVB, Raiffeisen Bank si BCR) a segmentului de private banking. Clientii romani de private banking sunt incadrati la urmatorul profil: - prefera investitiile conservatoare, gen depozite bancare sau obligatiuni de tara - reticenti fata de fondurile mutuale, fata de risc in general, fiind dispusi de a face mai degraba investitii imobiliare
39 DMV nr. 5.708/07.12.2004

Cu toate acestea, anul 2005 va induce o concurenta mai puternica intre banci si pe acest segment. In acest context, DMV: - va tipari mapa de prezentare a conceptului Private Banking - va asigura promovarea acestui concept in reviste cu un profil specific al cititorilor acestora: Caesar, Best Magazin, Capital editia Top 300, Banii nostri. Obiectivele BCR privind instrumentele de economisire pentru 2005: - cota de piata: 35-38% (conform strategiei BCR pentru 2004-2007) - ritm mediu anual de crestere de 5% (conform strategiei BCR pentru 2004-2007) D) Strategia de marketing BCR in cazul instrumentelor de economii: Piata tinta: Varsta: 25-60 ani si peste 60 ani Tip localitate: oras mare/mijlociu, mediu rural Venit pe gospodarie: peste 6 mil lei Educatie: studii medii si superioare Pozitionare: Oferta diversificata de instrumente de economisire, la preturi accesibile, competitive in piata Pret: stabilit in functie de politica bancii si de preturile pietei Promovare: campanie de publicitate care sa sprijine strategia de pozitionare a unor instrumente de economisire cum sunt: CDD, Maxicont; evidentierea in reclame a dobanzilor ridicate la CDD-urile in lei Publicitate: Tiparirea de materiale de promovare utilizate in unitatile BCR (locuri special amenajate) si la manifestarile cu caracter expozitional urmarind cresterea prezentei bancii la astfel de evenimente Cercetare: Pe parcursul anului 2005 DMV va organiza, impreuna cu firme de specialitate, cercetari de determinare privind gradul de satisfactie al clientilor BCR fata de oferta de produse/servicii a bancii (inclusiv instrumente de economisire) Monitorizare: DMV va urmari permanent activitatea principalilor competitori pe segmentul de resurse atrase de la populatie E) Programele de actiune:
40 DMV nr. 5.708/07.12.2004

Program de actiune in cazul instrumentelor de economisire in lei si valuta: Produs/Grupa Actiuni Depozite la termen in lei si valuta 1. Participarea la manifestari expozitionale conform programului stabilit la nivel central si local: FINFAIR Certificate de depozit in lei si valuta (certificate de depozit cu parola, certificate de depozit cu discount) Cont de economii in lei si valuta, Maxicont Zilele Biz Targul de Turism, Bursa de Turism 2. Relatii publice Conferinte, intalniri pe teme financiare/specifice: Retail Banking etc. 41

Perioada

Participanti DMV DCOM SMB/SJ

Canale de distributie Unitatile BCR Portalul Grupului BCR InfoBCR

mai 2005 octombrie 2005 aprilie, septembrie 2005 iunie 2005 DMV DCOM SMB/SJ

DMV nr. 5.708/07.12.2004

Produs/Grupa

Actiuni 3. Articole in publicatii de specialitate (central/local) 4. Vizite la clienti existenti si potentiali persoane juridice (cu ocazia acestor vizite va fi prezentata si oferta de produse/servicii BCR pentru persoane fizice 5. Campanie prin: Direct mailing (CDD, Maxicont) 25.000 scrisori

Perioada permanent Conform planului de vizite SMB/SJ februarie 2005

Participanti

Canale de distributie

DMV DPR SMB/SJ DMV SMB/SJ Agentie specializata in actiuni de direct mailing DMV DCOM SMB/SJ Agentie de specialitate DMV DCOM SMB/SJ Agentie de specialitate

Machete in presa (atat pentru CDD in lei, cat si pentru Maxicont in lei)

Spot radio

Logistica pentru promovarea instrumentelor de economisire: Brosuri instrumente de economisire destinate persoanelor fizice; Pliante depozite la termen in lei si valuta; Pliante depozite speciale; Fluturasi CDD; Fluturasi CDP; Fluturasi Maxicont; Prezentare pe calculator; Manuale de vanzare; Fise de produs Obiecte promotionale personalizate BCR pentru nivel mediu; se vor inmana impreuna cu CD-urile cu oferta de: instrumente de economisire+credite+carduri si servicii conexe+serviciul e-BCR (in punga hartie personalizata BCR)

Alte produse/servicii

Transferuri rapide de fonduri A) Piata produselor de transferuri rapide Evolutie in anul 2004: - Principalele mari sisteme care functioneaza in lume, le regasim si la noi: MoneyGram si Western Union - Veniturile obtinute de catre BCR din comisioanele incasate in urma sumelor transferate prin intermediul a 3 sisteme: MoneyGram, Smith&Smith si Travelex au fost in continua crestere in anul 2004.
42 DMV nr. 5.708/07.12.2004

Pentru a mentine atractivitatea transferurilor rapide, BCR a introdus moneda EUR ca moneda acceptata MoneyGram (in data de 25.05.2004). Pentru a-si diversifica oferta, BCR a lansat in luna mai a.c. serviciul de transferuri rapide Travelex. Unele banci au incheiat acorduri, cu firme din strainatate, care au sucursale in mai multe tari, in scopul de a atrage persoanele fizice aflate la munca sau la studii in strainatate (Ex. Alpha Bank Romania a incheiat un acord cu o firma spaniola Money Exchange Company).

Tendinta 2005: - Pe viitor se intentioneaza introducerea posibilitatii de a lucra cu doua monede, adica expeditorul sa poata trimite EUR/USD, iar destinatarul sa primeasca lei. In alte tari se accepta ambele monede, EUR/USD si cea locala. In prezent, un client care doreste sa trimita EUR/USD in strainatate si nu dispune decat de lei, va trebui sa efectueze schimbul valutar. - SE vor semna acorduri intre banci din tara si din strainatate in scopul de a atrage persoanele fizice aflate la munca sau la studii in strainatate. - Transferurile rapide se vor putea opera si prin intermediul Internetului, chiar de acasa de pe orice calculator conectat la Internet - asa numitele transferuri online (Western Union). B) Concurenta. Principalii competitori ai BCR pe piata transferurilor rapide sunt : BRD-GSG si Raiffeisen Bank, banci ce colaboreaza cu Western Union. C) Programele de actiune:
Tip produs MoneyGra m Smith&Smi th Travelex Actiuni 1. Participarea la manifestari expozitionale conform programului stabilit la nivel central si local : Perioada Participanti DMV DCOM SMB/SJ mai 2005 iunie 2005 octombrie 2005 DMV 43 DMV nr. 5.708/07.12.2004 Parteneri existenti si potentiali din cadrul sectorului Agentiilor de Canale de distributie Unitatile BCR

FINFAIR TIBCO TIB, Zilele BIZ 2. Reclama/publicitate (logo/oferta transferuri rapide, dupa caz) prin : Reviste/site-uri de specialitate (in cazul site-urilor se pot realiza

link-uri cu portalul Grupului BCR) Asigurarea de materiale de promovare a transferurilor rapide la sediul Agentiilor de plasare a fortei de munca in strainatate

3. Vizite la agentiile de plasare a fortei de munca in strainatate, la societatile de constructii care au muncitori plecati la munca in strainatate, agentiile de impresariat artistic 4. Campanie Smith&Smith prin: - Macheta de presa in Actualitatea Romaneasca ziarul romanilor din diaspora distribuit in 7 tari

Conform planului de vizite SMB/SJ martie aprilie 2005 iulie august 2005

DGBO SMB/SJ DMV SMB/SJ Agentii de plasare a fortei de munca in strainatate DMV DGBO SMB/SJ DMV SMB/SJ Smith&Smith

plasare a fortei de munca in strainatate Portalul Grupului BCR

InfoBCR

- Distribuire fluturasi la toate birourile proprii ale Smith&Smith, Ambasade, Consulate si Centre Culturale etc 5. Campanie lansare serviciu nou ESPRO prin: ianuarie 2005 - Macheta de presa in publicatia Romanian Global News, precum si in ziarele locale, in special din zona de Nord, care prezinta numarul cel mai mare de plecari in strainatate - Distribuire fluturasi la agentiile de plasare a fortei de munca in Spania, la Oficiul pentru Migratia Fortei de Munca, la Ambasade (in special Ambasada Spaniei), in Aeroportul Bucuresti-Otopeni, in Autogarile din Bucuresti cu destinatia Spania etc Logistica pentru promovarea trasferurilor rapide: Fluturasi MoneyGram; Fluturasi Smith&Smith; Fluturasi EsproPrezentare PowerPoint; Manuale de vanzare; Fise de produs

DMV DPR SMB/SJ

e-BCR A) Piata serviciilor de tip electronic banking Evolutia in anul 2004: - e_BCR este un serviciu atractiv pentru clientii care vor sa aiba acces facil la produsele/serviciile bancare si la plata furnizorilor de utilitati; destinat segmentului de clienti pentru care timpul a devenit o resursa din ce in ce mai scumpa si apreciaza eficienta serviciului - valoarea tranzactiilor electronice la distanta a crescut semnificativ ca urmare a cresterii numarului utilizatorilor de internet banking.
44 DMV nr. 5.708/07.12.2004

Tendinte pentru anul 2005: - cresterea numarului utilizatorilor ca urmare a: usurintei in navigare, rapiditatii de accesare si de raspuns la tranzactiile efectuate, asigurarii securitatii operatiunilor, precum si a confidentialitatii; - noua tehnologie asigura un confort sporit clientilor in efectuarea tranzactiilor bancare contribuind la cresterea performantei in relatia cu clientul cat si la cresterea eficientei organizatiei bancare, fara a diminua rolul relatiei clasice directe, fizice dintre banca si client.
B) Program de actiuni
Actiuni Perioada Participant i Canale de distributi e Unitatile BCR Portal BCR InfoBCR 0801 0801 227

1. Marketing direct: -abordarea unor companii importante care isi desfasoara activitatea in domenii inovative, moderne (software, telefonie mobila, publicitate, arhitectura, proiectare, consultanta etc.) si care acorda importanta culturii organizationale, fiind dispusi sa ofere salariatilor accesul la aplicatia e-BCR prin internetul de la sediul companiei. - continuarea abordarii primariilor locale pentru incheierea de contracte, in vederea achitarii taxelor si impozitelor, prin intermediul internetului. - identificarea clientilor potentiali 2. Publicitate: - publicitate la locul vanzarii (tiparituri) - reclama/articole in publicatii de specialitate 3. Participarea la Evenimente 4. Relatii publice: Conferinte, intalniri pe teme financiare/specifice Logisticapentru promovarea serviciului e-BCR: brosura Prezentare pe calculator; Manual de vanzare; Fise produs/serviciu

semestrul I 2005

DINF DMV SMB/SJ

permanent permanent permanent

conform programului de manifestari la nivel central si local

Cap. VII Produse/servicii cheie pentru Segmentul Corporate Familii de produse/servicii: 1. Produse de finantare
45 DMV nr. 5.708/07.12.2004

1.1. Credite 1.2. Operatiuni de factoring 1.3. Programe de finantare externa 1.4. Credite in valuta din linii de finantare externa 2. Instrumente de economisire 3. Servicii de Electronic Banking 1. Produse de finantare 1.1. Credite A) Piata produselor de creditare destinate segmentului corporate
Evolutie in anul 2004:

s-a remarcat tendinta bancilor de a finanta proiectele de investitii ale agentilor economici cu capital privat si de dispersare a riscului, prin orientarea catre toate domeniile de activitate, cu preponderenta insa spre creditarea proiectelor de investitii in industrie si servicii orientarea agentilor economici catre creditarea in valuta, datorita dobanzilor pasive mari la creditele in lei orientarea bancilor catre finantarea administratiei publice locale (BCR, ABN Amro Bank, Raiffeisen, CEC, BRD) a crescut importanta acordata de banci creditarii segmentului IMM-urilor creterea creditelor acordate segmentului corporate a fost mai lenta comparativ cu dinamica creditelor acordate segmentului retail s-a manifestat, in continuare, o reticenta a bancilor in privinta finantarii societatilor nou infiintate, deoarece creditarea acestora presupune un cost ridicat de oportunitate pentru banci

Tendinte pentru anul 2005: se previzioneaza o crestere a creditarii agentilor economici ca urmare a trendului general descendent al ratei dobanzii in lei, efectelor generate de liberalizarea contului de capital si influenta evolutiei nivelului rating-ului de tara asupra atragerii de investitii straine; cu toate acestea, evolutia pietei creditului este, in continuare, influentata de starea generala a economiei, modificarile legislative, infiintarea unor fonduri de investitii orientate spre anumite categorii de clienti (IMM-uri), dezvoltarea unor produse alternative/substituibile creditelor (leasing-ul, factoring-ul, etc.) un domeniu de interes pentru bancile mari va ramane cel al finantarii infrastructurii, in cadrul parteneriatelor publicprivat
46 DMV nr. 5.708/07.12.2004

adoptarea unei legi a obligatiunilor ipotecare va determina dezvoltarea creditului ipotecar in Romania in privinta creditarii autoritatilor administratiei publice locale, tendinta generala este de scadere a creditelor in valuta acordate acestora, in favoarea creditelor in moneda nationala. Competitia intre piata creditelor bancare si piata obligatiunilor va favoriza mentinerea unui nivel redus al costurilor de obtinere de catre autoritatile administratiei publice locale (AAPL) a capitalului necesar investitiilor

B) Concurenta pe piata produselor de creditare - segmentul de clienti disputat de banci este cel reprezentat de IMM-uri, care constituie un segment tinta pentru multe banci comerciale (BCR, BRD-GSG, Raiffeisen, Banc Post, Banca Romaneasca, Alpha Bank, Banca Transilvania, UniCredit, Miro Bank), care considera finantarea IMM-urilor mai profitabila decat finantarea corporatiilor - existenta pe piata a unor ofertanti prin care se deruleaza fonduri externe, altii decat bancile (Fondul RomanoGerman, Fondul Romano-American de Investitii, Agentiile de Dezvoltare Regionala) pot distorsiona concurenta, intrucat pot oferi credite pentru IMM-uri in conditii mai avantajoase decat bancile - existenta unor oferte mai avantajoase din punct de vedere al costurilor creditarii in valuta, din partea bancilor cu capital majoritar strain, care au acces la surse de finantare ieftine de la bancile mama - in prezent, BCR percepe cea mai avantajoasa dobanda pentru creditele in lei - operativitatea in privinta acordarii unui credit dar si a posibilitatii negocierii conditiilor de creditare constituie elemente care determina, in mare masura, decizia agentilor economici in alegerea bancii finantatoare C) Evolutia vanzarilor la credite Soldul previzionat pentru creditele destinate segmentului corporate la 31.12.2004, va inregistra o crestere in marime absoluta de 13.621.829 mil. lei fata de 31.03.2004, valoarea previzionata ca sold la finele anului fiind de 73.782.000 mil. lei. Se remarca o crestere a gradului de realizare a creditelor acordate segmentului corporate cu 5,2% la finele anului fata de 31.03.2004. Conform datelor disponibile cotele de piata la creditele corporate au scazut de la 25% in trimestrul I, la 24,2% la finele trimestrului III.

Reprezentarea grafica a evolutiei gradului de realizare a tintelor de vanzari la creditele acordate persoanelor juridice, pe total si a cotelor de piata :
47 DMV nr. 5.708/07.12.2004

100 90 Grad realizare tinte (%) 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Trim I . aprilie m ai Trim II . iulie august Trim III . octom brie noiem brie Trim .IV Trim estre 25 24,6 24,2 credite persoane juridice estim 31,12,2004 are Cota BCR 87,8 87,7 89,1 93

Creditele in valuta destinate segmentului corporate vor inregistra o crestere previzionata pana la sfarsitul anului de 8.283.496 mil. lei in valori absolute, valoarea previzionata ca sold la finele ultimului trimestru al anului fiind de 32.306.200 mil. lei. Ca grad de realizare cresterea va fi de 7%, respectiv 94,9% previzionat pentru 31.12.2004 In functie de termenele de acordare, se remarca o crestere estimata mai mare la creditele pe termen scurt in valuta de 4.906.171 mil. lei, acestea urmand sa atinga la 31.12.2004 un sold previzionat de 14.082.600 mil. lei. Creditele pe termen mediu si lung vor inregistra o crestere fata de 31.03.2004 de 3.377.325 mil. lei, atingand la 31.12.2004 un sold previzionat de 18.223.600 mil. lei.

Reprezentarea grafica a evolutiei gradului de realizare a tintelor de vanzari la creditele in valuta acordate persoanelor juridice
48 DMV nr. 5.708/07.12.2004

120

101,1 100 91,5 Grad realizare tinte (%) 87,9 80 82,6 90,8 90,5 90 92,1 92,2 92,2 94,9 90,6

60

term scurt en term m en ediu si lung total credite estim 31,12,2004 are

40

20

0 Trim I . aprilie m ai Trim II . iulie august Trim III . octom brie noiem brie Trim .IV Trim estre

Creditele in lei destinate segmentului corporate vor inregistra, in continuare, un trend crescator, gradul de realizare estimat pentru sfarsitul anului fiind de 91,5%, ceea ce inseamna un sold previzionat de 41.476.200 mil. lei. Se observa o crestere estimata a soldului acestora cu 5.338.729 mil. lei la 31.12.2004, fata de 31.03.2004. Analizand in structura, fata de 31.03.2004 se observa o crestere estimata in sold pentru 31.12.2004 a creditelor pe termen mediu si lung (3.459.573 mil. lei), superioara cresterii inregistrate de creditele pe termen scurt (1.879.156 mil. lei), astfel: soldul creditelor pe termen scurt in lei previzionat pentru finele anului 2004 va fi de 29.181.000 mil. lei, in timp ce soldul creditelor pe termen mediu si lung va fi de 12.295.200 mil. lei. Reprezentarea grafica a evolutiei gradului de realizare a tintelor de vanzari la creditele in lei acordate persoanelor juridice
49 DMV nr. 5.708/07.12.2004

95 93 90 Grad realizare tinte (%) 87,82 86,3 85 credite persoane juridice-term m en ediu si lung total credite persoane juridice estim 31,12,2004 are 75 87,8 85,9 86,9 credite persoane juridice-term scurt en 89,9 92,4 91,5 91,1

80

81

80,2

octombrie

noiembrie

aprilie

Trim. II

Trim estre

Obiective BCR privind produsele de creditare corporate pentru anul 2005 (sursa - Strategia BCR in perioada 2004 2007): - cota de piata: 26 28% - ritm mediu de crestere anuala reala: 15%

Etapa din ciclul de viata al produselor de creditare


Tip credit 50 DMV nr. 5.708/07.12.2004 Etapa din ciclul de viata

Trim. III

Trim.IV

Trim. I

mai

iulie

august

70

facilitatea de credit multiprodus credite ipotecare, credite pentru (pre)finantarea exportului, credite pentru activitatea de leasing, operatiuni de forfetare linii de credite, facilitati de cont, credite pe obiect, credite pentru investitii, credite pe instrumente in curs de incasare, credite overdraft

introducere crestere maturitate

Strategia de marketing care se impune pentru lansarea pe piata a facilitatii de credit multiprodus, care se afla in etapa de introducere din ciclul de viata: - realizarea unei cercetari de marketing, dupa finalizarea etapei de testare a creditului in zona pilot, derulata in ultimele 2 luni ale anului 2004, imediat dupa incheierea acestei etape, pentru evaluarea capacitatii produsului, prin atributele pe care le are in prezent, de a satisface nevoile clientilor - in functie de rezultatele cercetarii, se vor face propuneri privind imbunatatirea/modificarea produsului - realizarea unei campanii de promovare a facilitatii de credit multiprodus, pentru informarea segmentului tinta privind existenta acestuia in oferta bancii D) Strategia de marketing in cazul creditelor corporate Pret - negociat, pentru clientii profitabili si care intrunesc conditiile pentru acordarea de facilitati (clienti strategici, mari, IMM monitorizate si autoritati ale administratiei publice locale AAPL) - diferentiat, pentru clientii care au incasari in valuta mai mari de 50% din cifra de afaceri si care deruleaza peste 80% din activitate prin intermediul BCR - standard, pentru clientii care nu se incadreaza in categoriile de mai sus n toate cazurile, pretul va fi stabilit in functie de tintele de profitabilitate ale bancii precum si de preturile practicate de bancile concurente, urmarindu-se asigurarea competitivitatii produselor bancii. Promovare - promovarea se va realiza, cu prioritate, prin folosirea tehnicilor de marketing direct - oferta va fi prezentata diferentiat, in functie de segmentul tinta si de nevoile specifice acestuia (ex. pentru societatile de constructii creditul ipotecar sau promotor, pentru societatile de leasing creditul pentru activitatea de leasing, pentru autoritatile administratiei publice locale - creditul de investitii) - se va pune accentul pe personalizarea relatiilor cu clientii, indeosebi cu cei profitabili pentru banca, pentru pastrarea clientilor existenti in conditiile cresterii agresivitatii concurentei
51 DMV nr. 5.708/07.12.2004

tiparirea de materiale de promovare utilizate in unitatile BCR (in locuri special amenajate) si care vor fi distribuite cu ocazia vizitelor efectuate la clienti si la manifestarile cu caracter expozitional - campanie de promovare a produselor si serviciilor bancare destinate activitatii de export - promovarea produselor de creditare in cadrul unor parteneriate specifice: Protocolul incheiat intre BCR si Uniunea Nationala a Consiliilor Judetene din Romania in vederea realizarii proiectelor locale, judetene si regionale de investitii in infrastructura, constructii, reabilitari de cladiri, transporturi etc. Protocolul incheiat cu Consiliul National al Intreprinderilor Private Mici si Mijlocii in vederea sprijinirii IMM-urilor Distributie - reteaua de unitati a BCR Produs Se va urmari imbunatatirea produselor existente si crearea de produse noi, in functie de: - nevoile clientilor existenti si potentiali - concurenta de pe piata bancara - segmentarea clientelei existente In acest sens, Directia Dezvoltare Afaceri si Produse Corporate are in lucru un nou produs de creditare, facilitatea de credit multivaluta, care va functiona ca o linie de credit si va da posibilitatea clientilor de a efectua trageri si rambursari multiple, in diverse valute (ROL, USD, EUR). In conditiile in care produsul va fi aprobat: - va fi testat intr-o zona pilot - pe baza unei cercetari de marketing se vor evalua si implementa eventualele propuneri de imbunatatire a produsului, primite din partea clientilor sau personalului BCR - va fi lansat la nivelul intregii tari; DMV va proiecta si va derula o campanie de promovare a produsului Cercetare: pe parcursul anului 2005, DMV va organiza cercetari marketing in vederea determinarii gradului de satisfactie a clientilor BCR fata de oferta de produse/servicii a bancii (inclusiv produse de creditare) Monitorizare: DMV va urmari permanent activitatea principalilor competitori pe segmentul de creditare precum si schimbarile intervenite in cadrul general de desfasurare a activitatii agentilor economici E) Programele de actiune:

52 DMV nr. 5.708/07.12.2004

Program de actiune in cazul creditelor in lei si valuta Tip credit Piata tinta Actiuni credite pentru investitii credite agricole credite pentru activitatea de leasing credite ipotecare AAPL, clienti strategici, mari, IMM-uri producatori agricoli societati de leasing societati de constructii - clienti strategici, mari, IMM-uri care doresc sa construiasca locuinte pentru salariati societati specializate si autorizate in domeniul constructiei si vanzarii de locuinte (promotori imobiliari) societati care desfasoara activitate de comert exterior clienti strategici, mari, IMM 1. Vizite la clienti existenti si potentiali 2. Participarea la evenimente de profil

Perioada conform planului de vizite al SJ/SMB conform programului manifestarilor expozitionale conform comunicarilor de la DCOM/SMB/SJ conform contractelor incheiate la nivel central si local

Participanti DMV DCOM SMB/SJ

Canale de promovare Reteaua de unitati BCR Portalul Grupului BCR Mass media Partenerii BCR: UNCJR si CNIPMMR

3. Relatii publice: - conferinte locale si regionale - interviuri in presa scrisa si radio 4. Publicitate: informativa, pe Portalul Grupului BCR - la locul vanzarii (tiparituri)

credite promotori

operatiuni de forfetare, credite pentru (pre)finantarea exporturilor linii de credite, facilitati de cont, credite pe obiect, credite overdraft, credite pe instrumente in curs de incasare

53 DMV nr. 5.708/07.12.2004

Tip credit creditul pentru (pre)finantarea exporturilor, operatiunile de factoring in valuta, operatiunile de forfetare, acreditive si incasso-uri

Piata tinta agenti economici cu activitate in domeniul comertului exterior

Actiuni Campanie de promovare a produselor/serviciilor bancare specifice activitatii de export prin:

Perioada semestrul I 2005 (3 luni)

Participanti

Canale de promovare

1. Vizite la clientii existenti si potentiali 2. Participarea la evenimente de profil 3. Relatii publice - acordarea de interviuri revistelor specializate - prezentarea produsului la conferinte, intalniri pe teme financiare - prezentarea produselor/ serviciilor specifice in buletinul Info BCR distribuit clientilor strategici 4. Publicitate - machete de presa - articole in reviste de specialitate - prezentarea campaniei pe Portalul Grupului BCR - inserare link-uri pe site-urile specializate - publicitate la locul vanzarii Campanie de promovare a facilitatii de credit multiprodus, prin: 1. Vizite la clientii existenti si potentiali 2. Participarea la evenimente de profil 3. Relatii publice - acordarea de interviuri

DDAPC/DMV SMB/SJ DMV/DCOM/S MB/SJ DCOM/DMV/S MB/SJ DCOM DMV DMV/DCOM

Reteaua de unitati BCR Portal BCR Mass media Internet

SMB/SJ

facilitatea de credit multiprodus

clienti strategici, mari, IMM

semestrul I 2005 (2 luni) DDAPC/DMV SMB/SJ DMV/DCOM SMB/SJ 54 Reteaua de unitati BCR Portal BCR Mass media

DMV nr. 5.708/07.12.2004

Tip credit

Piata tinta

Actiuni

Perioada

Participanti

Canale de promovare

revistelor specializate Internet - prezentarea produsului la conferinte, intalniri pe teme financiare - prezentarea produselor/ serviciilor specifice in buletinul Info BCR distribuit clientilor strategici 4. Publicitate - articole in reviste de specialitate - inserare link-uri pe site-urile specializate - publicitate la locul vanzarii Logistica necesara realizarii programelor de actiune si a campaniilor de promovare va fi realizata de DMV in regie proprie sau in colaborare cu agentiile specializate, si va consta in: fise de produs; manuale de vanzare produse de finantare; prezentari in PowerPoint; scrisori personalizate flyere credite; pliant operatiuni de factoring; brosura credite destinate persoanelor juridice; brosura operatiuni de factoring; brosura pentru IMM-uri; machete de presa si bannere de Internet

1.2. Operatiuni de factoring A) Piata factoring-ului Evolutie in anul 2004 - tipul de operatiune de factoring cu cel mai mare succes il reprezinta cel destinat exportatorilor, deoarece prin integrarea intr-o retea internationala de factoring, bancile romanesti au putut oferi aceste servicii aproape pentru orice tara de destinatie a exporturilor - IMM-urile reprezinta segmentul de clienti care a apelat cu preponderenta la serviciile de factoring Tendinte pentru anul 2005 - va creste, in continuare, volumul operatiunilor de factoring in valuta - se va dezvolta factoringul intern, avand in vedere imbunatatirea ofertei bancilor comerciale (factoringul intern se acorda si in valuta, iar in prezent unele banci il ofera fara regres) - segmentul tinta va fi reprezentat, in continuare, de IMM-uri - principalii competitori vor deveni din ce in ce mai agresivi (BRD-GSG si UniCredit), urmarind cresterea volumului operatiunilor si o mai buna pozitionare pe piata factoringului din Romania B) Concurenta pe piata factoring-ului Factoring extern in valuta - bancile care ofera acest produs: BRD-GSG, Raiffeisen Bank, UniCredit, Banca Comerciala Carpatica si Eximbank
55 DMV nr. 5.708/07.12.2004

BRD-GSG este singura care conditioneaza accesul clientilor in functie de volumul exporturilor (peste 100.000 USD); este cel mai agresiv concurent de pe piata (echipe specializate, dedicate promovarii si vanzarii produsului) - procentul de finantare din valoarea facturilor acceptate variaza intre 60% (Banca Comerciala Carpatica) si 100% (Eximbank) Factoring intern - 8 banci ofera in prezent servicii de factoring intern in lei: BRD-GSG, Raiffeisen Bank, UniCredit, Banca Comerciala Carpatica, Banc Post, ABN Amro Bank, Banca Tiriac, Banca Transilvania - procentul de finantare din valoarea facturilor acceptate variaza intre 60% (Banca Comerciala Carpatica) si 100% (ABN Amro Bank) - in privinta comisionului de finantare, BCR se diferentiaza net de celelalte banci, clientul avand posibilitatea sa opteze intre un procent de dobanda fix (19%) si unul variabil (21%) - in prezent BCR ofera clientilor posibilitatea de a derula operatiuni de factoring intern si in valuta C) Obiective BCR privind volumul operatiunilor de factoring in 2005 (sursa: Directia Afaceri Documentare si Finantarea Comertului) - volumul operatiunilor de factoring in lei si valuta: echivalentul a 85 milioane EUR Etapa din ciclul de viata pe tipuri de operatiuni de factoring
Tip operatiune operatiuni de factoring intern, in valuta operatiuni de factoring extern, in valuta; operatiuni de factoring intern, in lei Etapa din ciclul de viata introducere crestere

D) Strategia de marketing: Pret negociabil, in functie de: - numarul de facturi prezentate pentru finantare - volumul exporturilor pentru factoringul extern - volumul tranzactiilor pentru factoringul intern n toate cazurile, pretul va fi stabilit in functie de tintele de profitabilitate ale bancii precum si de preturile practicate de bancile concurente, urmarindu-se asigurarea competitivitatii produselor bancii. Promovare - promovarea se va realiza, cu prioritate, prin folosirea tehnicilor de marketing direct - serviciul va fi prezentat ca o alternativa la creditul pentru finantarea activitatii curente - oferta va fi prezentata diferentiat, in functie de segmentul tinta si de nevoile specifice acestuia
56 DMV nr. 5.708/07.12.2004

se va pune accentul pe personalizarea relatiilor cu clientii, indeosebi cu cei profitabili pentru banca, pentru pastrarea clientilor existenti in conditiile cresterii agresivitatii concurentei - campanie pentru promovarea operatiunilor de factoring intern, in lei si valuta ; se va pune accentul, in mod deosebit, pe promovarea operatiunilor de factoring intern, in valuta, deoarece serviciul se afla in etapa de introducere din ciclul de viata - tiparirea de materiale de promovare utilizate in unitatile BCR (in locuri special amenajate) si care vor fi distribuite cu ocazia vizitelor efectuate la clienti si la manifestarile cu caracter expozitional Distributie - reteaua de unitati a BCR Produs Se va urmari imbunatatirea produselor existente, in functie de: nevoile clientilor existenti dar si potentiali; concurenta de pe piata bancara;segmentarea clientelei existente Cercetare: pe parcursul anului 2005, DMV va organiza cercetari de marketing cu scopul determinarii gradului de satisfactie a clientilor BCR fata de oferta de produse/servicii a bancii (inclusiv operatiuni de factoring) Monitorizare: DMV va urmari permanent activitatea principalilor competitori E) Programele de actiune:
Program de actiune in cazul operatiunilor de factoring Tip operatiune Piata tinta Actiuni factoring extern in valuta factoring intern in lei si in valuta factoring intern, in lei si valuta agenti economici cu activitate de export IMM-uri 1. Vizite la clienti existenti si potentiali 2. Participarea la evenimente de profil Campanie de promovare, prin: 1. Vizite la clientii existenti si potentiali 2. Participarea la evenimente de profil

Perioada conform planului de vizite al SJ/SMB conform programului manifestarilor expozitionale semestrul II 2005 (3 luni)

Participanti DADFC/DMV SMB/SJ DADFC/DMV DCOM SMB/SJ

Canale de promovare Reteaua de unitati BCR

IMM-uri

DADFC/DDAPC/DM V SMB/SJ DADFC/DMV/DCOM SMB/SJ

Reteaua de unitati BCR Portal BCR Mass media Internet

57 DMV nr. 5.708/07.12.2004

3. Relatii publice: - acordarea de interviuri revistelor specializate (Dialog Textil) - prezentarea produsului la conferinte, intalniri pe teme financiare - prezentarea produselor specifice in buletinul Info BCR distribuit clientilor strategici 4. Publicitate: - articole in reviste de specialitate - macheta presa - inserarea de link-uri pe siteurile specializate - publicitate la locul vanzarii Logistica necesara realizarii programelor de actiune si a campaniei de promovare va fi realizata de si va consta in: fise de produs manual de vanzare brosura operatiuni de factoring pliant operatiuni de factoring machete de presa si bannere de Internet postere brosura pentru IMM-uri prezentari in PowerPoint

DADFC/DCOM/DMV SMB/SJ

DMV/DCOM SMB/SJ

DMV in regie proprie sau in colaborare cu agentiile specializate,

1.3. Programe de finantare externa A) Piata programelor de finantare Evolutia in anul 2004 - sunt in derulare 46 de programe de finantare, din care: 31 programe de creditare din surse externe si interne, 11 programe de finantare nerambursabila (grant-uri), 4 din surse proprii ale bancilor comerciale - grant-urile variaza intre 40% si 65% din valoarea proiectului - in functie de specificul programelor, sectoarele de activitate finantate sunt: productie, prestari servicii, comert, agricultura, cresterea animalelor, turism si agroturism - s-a urmarit finantarea, cu prioritate, a: exporturilor, activitatii de consiliere si training pentru IMM-uri, investitiilor, imbunatatirii infrastructurii, etc. - din punct de vedere al ariei teritoriale de acoperire: 13 programe sunt operationale la nivel national, 29 sunt operationale in functie de reteaua de unitati a bancilor prin care se deruleaza si specificul/caracteristicile programelor de finantare (adresate anumitor zone, in functie de gradul de dezvoltare al acestora)
58 DMV nr. 5.708/07.12.2004

- numai 8 programe de finantare se adreseaza IMM-urilor nou infiintate (finantare pentru start-up-uri) Tendinte pentru anul 2005 - in continuare, programele de finantare vor constitui o alternativa la creditul bancar - crearea conditiilor propice dezvoltarii IMM-urilor va determina si utilizarea intr-o masura mai mare a fondurilor puse la dispozitie de UE, prin diferite programe de finantare (PHARE, SAPARD, ISPA, BERD) B) Concurenta pe piata programelor de finantare externa: - programele de finantare se deruleaza prin 16 banci comerciale, cu exceptia programului SAPARD care se deruleaza prin 22 de banci - pe primele trei locuri, din punct de vedere al numarului de programe de finantare derulate se claseaza BCR (cu 8 programe), Banca Romaneasca (cu 7 programe) si RoBank OTP Bank (cu 4 programe) Etapa din ciclul de viata al programelor de finantare:
Tip program de finantare BERD Trade Finance Facility SAPARD Masura 3.1. Investitii in exploatatii agricole SAPARD Masura 3.4. Dezvoltarea si diversificarea activitatilor economice PHARE 2000, Coeziune economica si sociala Linie de credit pentru IMM PHARE Schema de creditare a IMM-urilor, Fondul MARR FIDA Proiectul de dezvoltare rurala a Muntilor Apuseni SAPARD Masura 1.1. Imbunatatirea prelucrarii si marketingul produselor agricole SAPARD Masura 2.1. Dezvoltarea si imbunatatirea infrastructurii rurale Etapa din ciclul de viata crestere maturitate

C) Strategia de marketing Pret: stabilit in colaborare cu institutiile finantatoare, in functie de sursa de provenienta a fondurilor Promovare: - promovarea se va realiza, cu prioritate, prin folosirea tehnicilor de marketing direct - promovarea se va derula in functie de specificul programelor (zonele si segmentele tinta carora li se adreseaza programul) si gradul de utilizare a fondurilor pe regiuni - oferta va fi prezentata diferentiat, in functie de segmentul tinta si de nevoile specifice acestuia - tiparirea de materiale de promovare utilizate in unitatile BCR (in locuri special amenajate) si care vor fi distribuite cu ocazia vizitelor efectuate la clienti si la manifestarile cu caracter expozitional Distributie: reteaua de unitati BCR E) Programele de actiune:
Tip program de finantare Piata tinta Actiuni 59 DMV nr. 5.708/07.12.2004 Perioada Participanti Canale de promovare

- PHARE 2000, Coeziune in functie de 1. Vizite la clienti existenti si conform planului de DMV Reteaua de unitati economica si sociala Linie criteriile de potentiali vizite al SJ/SMB SMB/SJ BCR de credit pentru IMM eligibilitate conform programului - PHARE Schema de stabilite in 2. Participarea la evenimente manifestarilor DMV Portal BCR creditare a IMM-urilor, Fondul cadrul de profil expozitionale DCOM MARR fiecarui SMB/SJ Mass media - FIDA Proiectul de program conform comunicarilor dezvoltare rurala a Muntilor de la DMV/DCOM Apuseni 3. Relatii publice: conferinte SMB/SJ DMV/DCOM - SAPARD Masura 1.1. regionale, intalniri pe teme SMB/SJ Imbunatatirea prelucrarii si financiare/specifice marketingul produselor agricole 4. Publicitate: DMV/DCOM - SAPARD Masura 2.1. - la locul vanzarii (tiparituri) SMB/SJ Dezvoltarea si imbunatatirea infrastructurii rurale - SAPARD Masura 3.1. Investitii in exploatatii agricole - SAPARD Masura 3.4. Dezvoltarea si diversificarea activitatilor economice - BERD Trade Finance Facility Logistica necesara realizarii programelor de actiune va fi realizata de DMV in regie proprie sau in colaborare cu agentiile specializate, si va consta in: fise de produs pliante programe de finantare prezentari in PowerPoint

1.4. Credite in valuta din linii de finantare externa


Programe de actiune Produs Credite in valuta din linii de finantare externa Piata tinta Actiuni 1. Vizite la clienti existenti si potentiali 2. Participarea la evenimente de profil Perioada conform planului de vizite al SJ/SMB conform programului manifestarilor expozitionale conform 60 DMV nr. 5.708/07.12.2004 Participanti DMV SMB/SJ DMV DCOM SMB/SJ DMV/DCOM Canale de promovare Reteaua de unitati BCR Portal BCR Mass media

in functie de criteriile de eligibilitate stabilite in cadrul fiecarei linii de finantare externa

3. Relatii publice : conferinte regionale, intalniri pe teme financiare/specifice

comunicarilor de la DMV/DCOM SMB/SJ

SMB/SJ

DMV/DCOM 4. Publicitate : SMB/SJ - la locul vanzarii (tiparituri) Logistica necesara realizarii programelor de actiune va fi realizata de DMV in regie proprie sau in colaborare cu agentiile specializate, si va consta in: brosura credite in valuta acordate din linii de finantare externa prezentari in PowerPoint

2. Instrumente de economisire 2.1 Depozite in lei si valuta 2.2 Certificate de depozit cu discount 2.3 Certificate de depozit cu parola A) Piata instrumentelor de economisire Evolutia in anul 2004 - in general, segmentul corporate nu este orientat catre economisire, nu isi imobilizeaza fondurile pe termen lung, preferand sa isi finanteze activitatea si sa isi dezvolte afacerile
61 DMV nr. 5.708/07.12.2004

in randul celor care dispun de excedent de resurse si prefera sa economisesca, se remarca preferinta clientilor corporate pentru certificatele de depozit cu discount si pentru depozitele overnight Tendinte pentru anul 2005 - se poate prognoza o reorientare a segmentului corporate catre economisire, tinand cont de includerea acestora in categoria deponentilor garantati de Fondul de Garantare a Depozitelor din Sistemul Bancar (in limita echivalentului a 6.000 EUR), avand astfel un grad scazut de risc - in continuare, se va manifesta preferinta pentru economisirea pe termen scurt si foarte scurt - va continua initiativa unor banci (Banca Transilvania) privind crearea unor depozite sau variante de economisire specializate pe tipuri de clienti - se vor dezvolta alternative ale instrumentelor traditionale de economisire oferite de banci, cum ar fi contul de economisire deschis la societati de administrare de investitii, cu randamente net superioare unui depozit bancar - crearea de pachete de produse : depozit plus asigurare, depozit plus alte servicii bancare, in vederea cresterii atractivitatii instrumentelor de economisire - masurile de politica monetara impuse de BNR vor determina accentuarea competitiei dintre banci, care se va baza nu atat pe nivelul dobanzilor bonificate clientilor, cat mai ales pe calitatea produselor si serviciilor oferite acestora B) Concurenta pe piata instrumentelor de economisire - majoritatea bancilor care opereaza pe piata bancara romaneasca ofera depozite in lei si valuta. Diferentele constau in nivelul dobanzilor oferite si in sumele minime necesare constituirii acestora - avand in vedere faptul ca bancile cu actionariat strain beneficiaza de resurse in valuta la costuri reduse, pe de o parte, si se confrunta cu lipsa de lichiditati in lei, pe de alta parte, este posibil ca in anul 2005 sa ofere clientilor instrumente de economisire flexibile, in conditii competitive, cu dobanzi mai ridicate decat media pietei - certificatele de depozit exista in oferta a 7 banci: BRD-GSG, Banca Transilvania, Banca Carpatica, Alpha Bank, Eurom Bank, Libra Bank, Mindbank C) Evolutia vanzarilor instrumentelor de economisire BCR destinate segmentului corporate Resurse in lei atrase de la segmentul corporate In ceea ce priveste depozitele in lei constituite de agentii economici, gradul de realizare a tintelor de vanzari va creste de la 108% la data de 31.03.2004 la 128,4% previzionat pentru 31.12.2004. Soldul previzionat la finele anului va fi de 23.369.200 mil. lei, in crestere cu 6.018.877 mil. lei, fata de 31.03.2004. Cota de piata la depozitele constituite de agentii economici in lei a scazut de la 28,7% la finele trimestrului I la 27,4% la sfarsitul trimestrului III.
62 DMV nr. 5.708/07.12.2004

Resurse in valuta atrase de la segmentul corporate In ceea ce priveste depozitele in valuta constituite de agentii economici, gradul de realizare a tintelor de vanzari a crescut de la 106,7% la data de 31.03.2004, la 115,4% previzionat pentru finele anului. Soldul estimat va atinge la 31.12.2004 un volum de 8.877.800 mil. lei , in crestere cu 2.194.362 mil. comparativ cu trimestrul I 2004. Cota de piata la depozitele in valuta constituite de agentii economici a inregistrat de asemenea o crestere de la 13,6% la 31.03.2004 la 17,5% la 30.09.2004.

Reprezentarea grafica a evolutiei gradului de realizare a tintelor de vanzari la depozitele la termen constituite de agentii economici:

63 DMV nr. 5.708/07.12.2004

140 128,4 122,5 120 107,6 100 Grad realizare tinte (%) 106,6 107,9 124,5 115,9 111 99,1 80 119,3 111,7 115,4

lei valuta total estimare 31,12,2004

60

40

20

0 Trim. I aprilie mai Trim. I I iulie Trimestre august Trim. I I I octombrie noiembrie Trim.I V

Obiectivele BCR privind instrumentele de economisire in anul 2005 (sursa Strategia BCR in perioada 2004 2007) : - cota de piata: 24 25% - ritm mediu de crestere anuala reala: 5% Etapa din ciclul de viata al instrumentelor de economisire
Tip instrument de economisire certificate de depozit cu discount depozite la termen in lei si valuta, depozite overnight, certificate de depozit cu parola Etapa din ciclul de viata crestere maturitate

D) Strategia de marketing pentru anul 2005 Dobanda - standard, pentru toate categoriile de clienti - diferentiata, in cazul aparitiei unor produse care sa ofere astfel de dobanzi - negociata, pentru clientii care constituie depozite overnight, de valori foarte mari (peste 1 miliard lei)
64 DMV nr. 5.708/07.12.2004

In toate cazurile, dobanda va fi stabilita in functie de tintele de profitabilitate ale bancii precum si de dobanda de referinta a BNR, urmarindu-se asigurarea competitivitatii produselor bancii. Promovare - promovarea se va realiza, cu prioritate, prin folosirea tehnicilor de marketing direct - accentul se va pune pe faptul ca economiile trebuie divizate, prin apelarea la mai multe instrumente de economisire, pentru obtinerea unor randamente superioare - tiparirea de materiale de promovare utilizate in unitatile BCR (in locuri special amenajate) si care vor fi distribuite cu ocazia vizitelor efectuate la clienti si la manifestarile cu caracter expozitional Distributie - reteaua de unitati a BCR - MultiCash/e-BCR Produs Se va urmari imbunatatirea produselor existente si crearea de produse noi, in functie de: nevoile clientilor existenti si potentiali; concurenta pe piata bancara. Astfel, Directia Dezvoltare Afaceri si Produse Corporate are in lucru propuneri de produse in scopul atragerii de resurse de la segmentul corporate sau de imbunatatire a produselor existente, in vederea mentinerii calitatii si atractivitatii produselor BCR ; de exemplu, introducerea unui produs cont de investitii in lei si valuta destinat persoanelor juridice care va functiona similar produsului destinat segmentului retail, Maxicont, cu adaptarea caracteristicilor produsului in functie de specificul segmentului corporate. Cercetare : pe parcursul anului 2005, DMV va organiza cercetari de marketing in vederea determinarii gradului de satisfactie a clientilor BCR fata de oferta de produse/servicii a bancii (inclusiv instrumente de economisire) Monitorizare : DMV va urmari permanent activitatea principalilor competitori pe piata instrumentelor de economisire si modificarile intervenite in cadrul general de desfasurare a activitatii agentilor economici E) Programe de actiune :
Tip instrument de economisire certificate de depozit cu discount Piata tinta clienti strategici, mari, IMM-uri Actiuni 1. Vizite la clienti existenti si potentiali Perioada conform planului de vizite al SJ/SMB conform programului manifestarilor expozitionale Participanti DMV/DCOM SMB/SJ Cost estimativ (inclusiv TVA) Canale de promovare Reteaua de unitati BCR

depozite la termen in lei si 2. Participarea la evenimente valuta, depozite overnight de profil certificate de depozit cu parola Logistica necesara realizarii programelor de actiune va fi realizata de DMV in regie brosura instrumente de economisire fise de produs; manuale de vanzare; prezentari in PowerPoint

inclus in BVC la pozitia Portalul Grupului Organizare BCR Evenimente Interne Mass media proprie sau in colaborare cu agentiile specializate, si va consta in:

65 DMV nr. 5.708/07.12.2004

3. Servicii de Electronic Banking 3.1. MultiCash 3.2. e-BCR 3.3. Decontarea electronica a datoriei vamale A) Piata serviciilor electronic banking Evolutia in anul 2004 - serviciile de tip electronic banking au cunoscut un ritm accentuat de crestere, avand in vedere avantajele oferite de acestea (operatiuni si informatii on-line, grad ridicat de siguranta a operatiunilor, economie de timp, etc.) - sistemul de decontare electronica a taxelor vamale si transmiterea automata a confirmarilor de plata este un serviciu nou pe piata bancara romaneasca fiind functional in prezent in cadrul a 79 de birouri vamale - BCR a introdus in oferta serviciul privind decontarea electronica a datoriei vamale in ultima luna a anului 2004 Tendinte pentru anul 2005 Tot mai multe banci isi vor diversifica/imbunatati gama de operatiuni derulate prin intermediu serviciilor de tip electronic banking, datorita: - costurilor reduse de administrare, fata de canalele traditionale de distributie - dezvoltarea noilor tehnologii i necesitatea apropierii de standardele tarilor membre ale Uniunii Europene - cresterii gradului de cultura bancara a clientilor - avand in vedere importanta acordata de banci segmentului de clienti reprezentat de agentii economici cu activitate de export-import, tot mai multe banci vor introduce in oferta serviciul privind decontarea electronica a datoriei vamale B) Concurenta pe piata serviciilor electronic banking - serviciile de electronic banking de tipul MultiCash si e-BCR sunt oferite, in prezent, de majoritatea bancilor de pe piata bancara romaneasca - in prezent patru banci concurente ofera clientilor posibilitatea de decontare electronica a datoriei vamale: ABN Amro Bank, HVB Bank, ING Bank si Raiffeisen Bank - avantajele semnificative ale serviciilor de electronic banking oferite de bancile concurente: actualizarea, de 3 ori pe zi, a soldurilor conturilor clientilor (Banca Transilvania, Banca Tiriac, Raiffeisen Bank) valori mai reduse ale abonamentului lunar (BRD-GSG, Banc Post, Banca Transilvania, Eximbank, Alpha Bank, Banca Carpatica, RoBank, UniCredit, Volksbank)
66 DMV nr. 5.708/07.12.2004

practicarea, de catre banci, a unor comisioane preferentiale pentru platile realizate prin intermediul acestor servicii, mai mici in general cu 10-50% fata de platile traditionale extrasele de cont se vizualizeaza on-line (UniCredit) ING Bank si Raiffeisen Bank ofera rapoarte ale conturilor clientilor in timp real, pe structuri definite de client, la cererea acestuia Etapa din ciclul de viata
Tip serviciu e-BCR MultiCash Decontarea electronica a datoriei vamale Etapa din ciclul de viata crestere maturitate introducere serviciul a fost aprobat in cursul lunii decembrie si urmeaza sa fie testat, timp de 2 luni, intr-o zona pilot, stabilita la nivelul unitatilor bancii din Bucuresti

C) Strategia de marketing pentru anul 2005 Pret In vederea fidelizarii clientilor existenti, utilizatori ai serviciului MultiCash/e-BCR, precum si pentru atragerea de noi clienti, se va urmari: - reducerea comisioanelor la tranzactiile realizate in mediu electronic - negocierea abonamentului lunar in cazul clientilor profitabili. Pentru a compensa reducerea veniturilor bancii ca urmare a diminuarii nivelului comisioanelor aferente tranzactiilor realizate in mediu electronic, se vor avea in vedere: - introducerea unui abonament suplimentar pentru instalarea serviciului pe grup de firme/useri sau pentru clientii care opteaza pentru modulul de semnaturi electronice sau distribuite - taxe de service, in functie de complexitatea interventiei In vederea atragerii de clienti utilizatori ai serviciului de decontare electronica a datoriei vamale s-a avut in vedere: - stabilirea abonamentului lunar pe fiecare birou vamal accesat in urma derularii unei cercetari de marketing care a avut drept scop principal identificarea nivelului de pret la care poate fi oferit noul serviciu in conditii de competitivitate - diferentierea abonamentului in functie de canalul de distributie folosit (ghiseul bancii sau MultiCash) Promovare - se va realiza, cu prioritate, prin folosirea tehnicilor de marketing direct
67 DMV nr. 5.708/07.12.2004

deoarece serviciul decontarea electronica a datoriei vamale se afla in faza de introducere, se va realiza o campanie de promovare in semestrul I 2005, avand ca obiective: principal: informarea segmentului tinta privind introducerea in oferta bancii a unui nou serviciu secundar: cresterea numarului utilizatorilor serviciului MultiCash/e-BCR - in functie de profilul clientului, se va prezenta serviciul MultiCash pentru clientii strategici, mari si IMM-uri cu activitate complexa sau serviciul e-BCR pentru IMM-uri cu un numar redus de tranzactii si serviciul decontarea electronica a datoriei vamale pentru clientii cu activitate de comert exterior - tiparirea de materiale de promovare utilizate in unitatile BCR (in locuri special amenajate) si care vor fi distribuite si cu ocazia vizitelor efectuate la clienti sau la manifestarile cu caracter expozitional Distributie - reteaua de unitati a BCR - Internet Produs Se va urmari imbunatatirea caracteristicilor serviciului, din punct de vedere tehnic si operational, in functie de : - nevoile clientilor existenti dar si potentiali - concurenta de pe piata bancara - necesitatea adaptarii permanente la noile tehnologii Cercetare: pe parcursul anului 2005, DMV va organiza cercetari de marketing in vederea determinarii gradului de satisfactie a clientilor BCR fata de oferta de produse/servicii a bancii (inclusiv serviciile de electronic banking) Monitorizare: DMV va urmari permanent activitatea principalilor competitori pe segmentul serviciilor de electronic banking D) Programele de actiune:

68 DMV nr. 5.708/07.12.2004

Program de actiune privind serviciile electronic banking Tip serviciu Piata tinta Actiuni MultiCash clienti strategici, 1. Vizite la clienti existenti si mari, IMM-uri cu potentiali activitate complexa 2. Publicitate : - in mass media e-BCR IMM-uri cu un - publicitate la locul vanzarii numar redus de (tiparituri) tranzactii Decontarea electronica a datoriei vamale agenti economici cu activitate in domeniul comertului exterior Campanie de promovare prin:

Perioada conform planului de vizite al SJ/SMB conform contractelor incheiate la nivel central/local semestrul I 2005 (2 luni)

Participanti DMV SMB/SJ

Canale de promovare Reteaua de unitati BCR Portalul Grupului Mass media

1. Vizite la clientii existenti si potentiali 2. Participarea la evenimente de profil

DDAPC/DMV SMB/SJ DMV/DCOM SMB/SJ DCOM/DMV SMB/SJ

Reteaua de unitati BCR Portalul Grupului BCR Mass media

3. Relatii publice: - acordarea de interviuri revistelor specializate - prezentarea produsului la conferinte, intalniri pe teme financiare - prezentarea produselor specifice in buletinul Info BCR distribuit clientilor strategici

Internet

DMV/DCOM 4. Publicitate SMB/SJ - articole in reviste de specialitate - publicitate la locul vanzarii Logistica necesara realizarii programelor de actiune va fi realizata de DMV in regie proprie sau in colaborare cu agentiile specializate, si va consta in: pliant MultiCash/e-BCR fisa de produs manual de vanzare scrisori personalizate prezentari in PowerPoint 69 DMV nr. 5.708/07.12.2004

Cap. VIII Carduri si servicii conexe A) Piata cardurilor: Evolutie in anul 2004: - Orientarea ofertei de carduri catre segmente speciale: private banking (carduri de tip Gold: BCR, Raiffeisen Bank, BRD) si studenti (BRD, Banca Tiriac) - Extinderea serviciilor conexe cardurilor (plata furnizorilor de utilitati) - Lansarea serviciului 3D Secure - Aparitia cardului proprietar card emis de catre societati comerciale specializate pe produs (ex. cardul EUROLINE) - Derularea de campanii de promovare a utilizarii cardului ca instrument de plata, prin sensibilizarea populatiei prin acordarea de bonusuri Tendinte in anul 2005: - Va continua Diversificarea si dezvoltarea tipurilor de carduri oferite de banci avand in vedere maturizarea pietei de profil produse complexe, cu avantaje distincte (ex: efectuarea operatiunilor direct din contul de card, dar fara deplasarea clientului la banca sau la ATM) - Promovarea intensa a cardurilor in valuta (EUR) pentru persoane fizice si a celor de tip business ca oportunitate de crestere a numarului de carduri emise; in prezent, piata potentiala pentru cardurile business este reprezentata de existenta a aproximativ 348.626 agenti economci, inregistrati la Registrul Comertului la 31.12.2003 - Cresterea numarului bancilor emitente de carduri de pe piata bancara romaneasca. Se estimeaza ca in 2007 numarul cardurilor in circulatie va fi in jurul a 9 - 9,5 milioane carduri. Numarul mare al populatiei care traieste la tara plafoneaza mult dezvoltarea pietei cardurilor. Romania nu va atinge procentele din Europa Centrala si de Est din acest simplu motiv. Probabil ca penetrarea cardurilor ar putea ajunge pana la 30-35% din populatie, acoperind majoritatea populatiei urbane (Gfk Romania). - Cresterea numarului de parteneriate incheiate intre banci si companii de telefonie mobila (alte servicii sau produse) din care rezulta produse de tip co-branded (ex. Raiffeisen Connex, Banca Transilvania MaxiShop, Banca Transilvania Card Euro< 26, Banca Tiriac Metro) - Extinderea cardului proprietar
70 DMV nr. 5.708/07.12.2004

Aparitia primelor carduri cu CIP. Pentru a-si asigura un avantaj competitional este foarte important ca BCR sa fie primul jucator pe piata interna de carduri ce isi extinde oferta in acest sens Cresterea numarului bancilor care vor adera la sistemul de 3D-Secure (in prezent trei banci ofera acest serviciu: BCR, BRD si Banca Tiriac) Competitia intre banci va deveni tot mai dura in pastrarea clientilor care vor migra de la un emitent la altul in cautarea celor mai bune conditii prin derularea unor campanii de fidelizare

B) Concurenta. Principalii competitori ai BCR pe piata cardurilor destinate persoanelor fizice sunt: BRD, Raiffeisen, Banc Post, Banca Transilvania. Concurenta decurge din agresivitatea atragerii clientilor si nu din diferentierea conditiilor de emitere si utilizare a cardurilor. Astfel, comparativ, oferta BCR prezinta urmatoarele puncte forte: Cele mai multe servicii conexe atasate cardurilor: - plata facturilor de utilitati la ATM (la nov 04 peste 130 conventii incheiate cu furnizorii de servicii/utilitati) - efectuarea de transferuri din contul de card in conturi curente ale aceluiasi client - virarea in contul de card a dobanzii cuvenite depozitelor la termen in lei - rambursarea ratelor la creditele in lei (inclusiv pentru cardurile de credit BCR) - rambursarea ratelor BCR Leasing - vizualizare sold cont card la ATM-urile altor banci - serviciul Mobile Banking - reincarcarea cartelelor de telefon mobil (Connex) - serviciul 3D-Secure Cele mai avantajoase dobanzi acordate pentru sumele trase in descoperit de cont Facilitati acordate clientilor care utilizeaza cardul la plata bunurilor si/sau serviciilor achizitionate: - bonusuri pentru categoriile de card de debit si credit - perioada de gratie la dobanda de maxim 50 de zile (una dintre cele mai mari perioade de gratie de pe piata cardurilor) Cea mai extinsa retea de: - ATM (la 1 nov 04 = 808) - POS (la 1 nov 04 = 3.912) instalate la comercianti

71 DMV nr. 5.708/07.12.2004

Pozitionare card de debit BCR Maestro fata de concurenta

35 33 30 25 20 15 10 5 0 BCR BRD BP RAIFF


Denum banca ire

25

28

28

28

27 29

Principalii competitori privind cardurile Maestro sunt: Raiffeisen, Banc Post, Banca Transilvania. Banca Romexterra, desi are un punctaj mai mare decat primii trei concurenti BCR, nu reprezinta o amenintare pentru banca

Pu nctaj

BT

TIRIAC

ROMEXTERRA

Pozitionare card de credit BCR MasterCard fata de concurenta

25 20 17 19 16 Punctaj 15 14 10 13

20

21

19

Principalii competitori privind cardul de credit sunt: Banca Transilvania, Banc Post, Raiffeisen. Desi Banca Romaneasca acumuleaza un punctaj mai mare decat Raiffeisen, apreciem ca aceasta nu reprezinta o amenintare pentru banca Obs: au fost alese aceste doua tipuri de card, Maestro (de debit) si MasterCard (de credit) deoarece sunt cele mai vandute carduri din oferta BCR

0 BCR BRD BP RAIFF Denumire banca BT BROM UNICREDIT RIB

72 DMV nr. 5.708/07.12.2004

In ceea ce priveste concurenta pe piata cardurilor business: - bancile nu au manifestat interes in promovarea unor oferte specifice agentilor economici, care sa atraga atentia clientilor, bancile nedisputandu-si pana in prezent piata cardurilor business - in prezent, numai 18 banci ofera carduri agentilor economici - in anul 2004 piata cardurilor business a fost impartita doar intre 3 jucatori principali: Banca Transilvania, BRD-GSG si BCR - cel mai bine vandut card business este cel emis de Banca Transilvania (BT VISA Business), aceasta detinand o cota de piata de peste 50%, datorita caracteristicilor acestuia, printre care: clientul poate alege valuta de emitere a cardului (intre ROL, EUR si USD); datorita modului de gestionare a contului de card, firma detine controlul asupra cheltuielilor realizate de fiecare utilizator; costurile sunt cele mai reduse de pe piata; cardul are asociate servicii speciale (asigurare, informatii utile in cazul calatoriilor etc.) - BRD-GSG se situeaza pe locul doi din punct de vedere al numarului de carduri emise (2 tipuri de carduri: VISA Business in ROL si USD si MasterCard Business in EUR), punand la dispozitia utilizatorilor si servicii asociate cardurilor (asigurari, asistenta legala C) Evolutia vanzarilor cardurilor BCR
Evolutia gradului de realizare a tintelor de vanzari si a cotei de piata la carduri
40 36,5 37,9 36,6

35

30

26,4

28,2

27,9

27,7

25 carduri (%) 20 Cota BCR estimare 31,12,2004 15

10

Analizand evolutia numarului de carduri BCR emise pe parcursul celor trei trimestre ale anului 2004, se observa un trend ascendent relativ constant, numarul acestora crescand de la 21.616 emise in trimestrul I 2004, la un sold estimat de carduri active de peste 200.000 la 31.12.2004. Gradul de realizare previzionat pentru cardurile active la 31.12.2004, va creste de la 26,4% (31.03.2004), la aproximativ 37%

0 Trim. I Trim. I I Trimestre Trim. I I I Trim.IV

73 DMV nr. 5.708/07.12.2004

Tip card BCR Card debit in lei destinat persoanelor fizice Card debit in valuta destinat persoanelor fizice Card credit destinat persoanelor fizice Carduri de tip business

Etapa din ciclul de viata Maturitate Crestere Crestere Crestere

Vanzari/Cota de piata
Ca urmare a faptului ca activitatea BCR de emitere a cardurilor a fost sub nivelul previzionat pentru anul acesta, Cota de piata detinuta de banca a inregistrat o usoara tendinta de scadere, de la 28,2% cat se inregistra la sfarsitul trimestrului I 2004, la 27,7% la data de 30.09.2004

In cazul cardurilor de debit in lei destinate persoanelor fizice aflate in etapa de maturitate a ciclului de viata, caracterizata prin incetinirea ritmului de crestere a vanzarilor, trebuie actionat in urmatoarele directii: - Modificarea atributelor produsului, aducand imbunatatiri in materie de calitate/atribut in vederea cresterii performantei functionale a produsului: c) Reducerea documentatiei privind acordarea unui produs tip card cu facilitate de overdraft d) Unificarea contului de card cu contul curent pentru operatiuni cu card e) Extinderea posibilitatii de vizualizare a soldului contului de card de credit prin intermediul serviciului BCR Mobile; setarea de catre utilizatorul serviciului a datei de plata a ratei scadente a creditului si a ratelor ce urmeaza a fi platite; alerta rate credit neachitate in termen pana la transmiterea de catre banca a adresei de notificare Intrarea pe noi segmente/nise de piata. In acest sens, DPR impreuna cu DMV au demarat actiunile de incheiere a unui parteneriat in vederea emiterii unui card co-branded ISIC BCR

In cazul cardurilor aflate in etapa de crestere, actiunile ce se impun sunt: - Imbunatatirea atributelor produsului: a) adaugarea unor servicii de asigurare in cazul cardurilor de debit in valuta, destinate persoanelor fizice, altele decat cele asociate cardurilor de tip Gold (ex: asigurarea medicala obligatorie in conditii mai avantajoase) b) pentru cardurile de tip business: DMV va organiza o cercetare de marketing in vederea determinarii modificarilor ce se impun pentru cresterea atractivitatii cardurilor de acest tip - Campanii de publicitate care au drept obiectiv crearea preferintei pentru produs (carduri de tip business). Obiectivele BCR privind cardurile pentru anul 2005: - cota de piata: 26-27% (conform strategiei BCR pentru 2004-2007) - emiterea a 150.000 carduri noi
74 DMV nr. 5.708/07.12.2004

D) Strategia de marketing BCR in cazul cardurilor: Piata tinta: a) in cazul cardurilor destinate persoanelor fizice: Varsta: 18-50 ani Tip localitate: oras mijlociu/ mare/mic Venit pe gospodarie: peste 4 mil lei Educatie: studii superioare/medii b) in cazul cardurilor destinate persoanelor juridice: clienti strategici, mari, IMM-uri monitorizate Pozitionare: Cea mai diversificata oferta de pe piata interna de carduri, preturi accesibile, competitive Pret: stabilit in functie de politica bancii si de preturile pietei Promovare: campanii de promovare a cardurilor in lei si valuta de tip business si a celor in valuta destinate persoanelor fizice Cercetare: pe parcursul anului 2005, DMV va organiza cercetari de marketing in vederea determinarii gradului de satisfactie a clientilor BCR fata de oferta de produse/servicii a bancii (inclusiv carduri) E) Programe de actiune:

75 DMV nr. 5.708/07.12.2004

Program de actiune in cazul cardurilor in lei si valuta: Tip card Actiuni Carduri valuta in lei si 1. Participarea la manifestari expozitionale conform programului stabilit la nivel central si local Targul de Vile

Perioada

Participanti DMV DCOM SMB/SJ

Canale de distributie Unitatile BCR Partenerii BCR existenti si potentiali din sectorul turistic Portalul BCR Grupului

martie, septembrie 2005 mai, octombrie 2005 arilie, septembrie 2005 mai 2005 octombrie 2005 DCOM DMV DC SMB/SJ martie 2005 iunie 2005 noiembrie 2005 DMV SMB/SJ Agentii de turism DMV DC SMB/SJ DMV SMB/SJ Agentii de

ExpoInvest Targul National de Turism, Bursa de Turism FINFAIR Targul IMM_urilor 2. Relatii publice: Conferinte, intalniri pe teme financiare/specifice

Conferinta Piata Cardurilor Conferinta Retail Banking Conferinta Romania Top 100, Conferinta Forumul Bancar 3. Reclama/publicitate (logo/ofertacarduri, dupa caz) prin: Materialele firmelor partenere

Reviste/site-uri de specialitate (in cazul site-urilor se pot realiza link-uri cu portalul Grupului BCR) Asigurarea de materiale promovare carduri la sediul firmelor de specialitate, cu care BCR are incheiate parteneriate 76 DMV nr. 5.708/07.12.2004

Tip card

Actiuni 4. Vizite la clienti existenti si potentiali persoane juridice (cu ocazia acestor vizite va fi prezentata si oferta de produse/servicii BCR pentru persoane fizice 5. Campanii privind: a) promovarea utilizarii cardurilor la plata bunurilor/serviciilor prin: - transmitere fluturasi de campanii utilizatorilor de carduri BCR - afisare postere/fluturasi de campanii in unitatile BCR - distribuire fluturasi de campanii comerciantilor din reteaua BCR pentru a fi inmanati utilizatorilor de carduri - articole in presa privind conditiile de derulare campanii - comunicate de presa - prezentarea campaniilor, inclusiv a regulamentelor, pe portalul Grupului BCR, cu link-uri la site-urile MasterCard/Visa b) stimularea utilizarii cardurilor la comercianti prin continuarea acordarii unor bonusuri atat prin efort financiar propriu, cat si in parteneriat cu comerciantii BCR; aceasta se va realiza prin: - transmitere fluturasi de campanii utilizatorilor de carduri BCR - afisare postere/fluturasi de campanii in unitatile BCR - distribuire comerciantilor BCR (ce participa la promotie) de stickere cu bonusul acordat - articole in presa privind conditiile de derulare campanii - comunicate de presa - prezentarea campaniilor, inclusiv a regulamentelor, pe portalul Grupului BCR c) emiterea de carduri in valuta pentru persoane fizice (odata cu campania de direct mailing privind creditele pentru sejururi)

Perioada Conform planului de vizite SMB/SJ

Participanti turism DMV DC SMB/SJ DMV DC SMB/SJ MasterCard Visa International Comerciantii BCR IV DMV DC DCOM SMB/SJ

Canale de distributie

Conform programelor partenerilor externi

trimestrul 2005

I,

mai 2005

d) promovarea serviciilor conexe cardurilor atat prin parteneriate cu furnizorii de utilitati (ex: Connex, Romtelecom, Electrica), cat si in regie proprie

trimestrul 2005

I,

IV

DMV DC DCOM SMB/SJ Agentie de specialitate DMV DC DCOM Romtelecom Connex Electrica

e) promovarea cardurilor de tip business prin: - vizite la clientii existenti si potentiali 77

trimestrul 2005

I,

IV

DMV nr. 5.708/07.12.2004

Tip card

Actiuni - transmiterea de scrisori personalizate - participarea la evenimente (targuri, expozitii etc.)

Perioada

Participanti

Canale de distributie

- acordarea de interviuri in reviste de specilaitate, macheta presa

- prezentarea ofertei de carduri in buletinul Info BCR - inserarea de informatii in extrasele de cont - acordarea de premii persoanelor juridice participante la promotie pentru promovarea ofertei de carduri: Brosuri carduri destinate persoanelor fizice si persoanelor juridice Fluturasi pentru cele 13 tipuri de carduri BCR Fluturasi Servicii Conexe Cardurilor (Mobile Banking, Reincarcare cartele) Fluturasi Plati Facturi prin ATM Obiecte promotionale personalizate BCR pentru nivel mediu; se vor inmana impreuna cu CD-urile cu oferta de: creditare+instrumente de economisire+carduri si servicii conexe+serviciul e-BCR (in punga hartie personalizata BCR) Prezentare pe calculator; Manuale de vanzare; Fise de produs

Logistica -

78 DMV nr. 5.708/07.12.2004

Cap. IX Dezvoltarea activitatii de marketing si vanzari prin canale alternative de distributie 1) Automatizarea activitatilor de vanzari si marketing si integrarea lor cu Contact Center Oportunitatile oferite de IT au demarat schimbari majore in cadrul activitatii bancare cum ar fi reconfigurarea structurii organizationale si diversificarea ofertei de produse/servicii precum si a canalelor de distributie a acestora. O trasatura definitorie a activitatii bancare o constituie adaptarea politicilor si practicilor BCR la schimbarile tehnologice in continua evolutie si reflectarea modului in care inovatia duce la sustinerea initiativelor de afaceri ale BCR si in acelasi timp la crearea de valoare adaugata, intr-un mediu concurential deosebit de agresiv. DMV are in vedere pentru 2005 urmatoarele obiective : - maximizarea vnzrilor pe clienii existeni - impulsionarea vnzrilor prin atitudine proactiv fa de pia - mbuntirea strategiilor de atragere a clienilor - cunoasterea mult mai detaliat a pieei pe segmente specifice (nevoi specifice ale clienilor) - identificare de noi segmente de pia - posibilitatea definirii de produse noi, adaptate perfect nevoilor segmentelor de clieni - campanii de marketing eficace - preluarea lead-urilor generate din centrul de contact i din activitatea de marketing - oferirea de suport tehnologic i de business pentru echipa de vnzri Rezultate asteptate : - creterea volumului de vnzri - atragerea de noi clieni in vederea mentinerii/cresterii cotei de piata - crestere margine de profit per client - cretere margine de profit per produs bancar - creterea gradului de cunoatere a clienilor i a pieei inclusiv oferta concurente

79 DMV nr. 5.708/07.12.2004

DMV isi propune dezvoltarea activitatii de vanzari si marketing in sensul automatizarii acestora si integrarii cu Centrul de Contact, astfel: a) Centru de contact outbound automatizarea procesului de contactare a clientilor prin intermediul telefon/mail b) Implementare unei platforme automatizate de management al vanzarilor integrata cu Centrul de contact (inbound si outbound) c) Implementare unei platforme automatizate de marketing integrata cu Centrul de contact (inbound si outbound)
Dezvoltare Centru de contact outbound Obiective Implementarea unei Platformei automatizate de tip Centru de Contact Outbound in vederea sustinerii de campanii automatizate prin telefon/mail pentru: promovarii produselor/serviciilor bancii derularii de programe de loialitate informarii clieniilor BCR despre apropierea sau depirea unor termene de plat monitorizarii gradului de satisfacie al clienilor bncii actualizarii bazei de date clieni existenta in Contact Center cercetarii pieei conform cerinelor departamentului de marketing Implementare unei platforme automatizate de management al vanzarilor a carei menire va fi de a oferi suport tehnologic i de business pentru echipa de vnzri in vederea: maximizarii vnzrilor pe clienii existeni preluarii lead-urilor Funtionalitati - Importul listelor de clienti pentru campanii de telemarketing in Genesys - Executia campaniilor telefonice in Genesys - Managementul listelor de apeluri - Managementul reapelarilor - Raportare real-time si historical asupra activitatilor de tip outbound - Segmentarea clienilor din baza de date Contact Center - Managementul grupurilor int - Managementul campaniilor in mySAP Interaction Center Perioada Trim I Participant i DMV DI

Implementare unei platforme automatizate de management al vanzarilor integrata cu Centrul de contact (inbound si outbound)

- Managementul oportunitilor - Managementul cotaiilor - Implementarea metodologiilor de vnzri - Planificarea activitilor de vnzri - Managementul produselor - Managementul cataloagelor de produse - Recomandri de produse 80 DMV nr. 5.708/07.12.2004

Trim III (septembri e)

Dezvoltare

Obiective generate din centrul de contact i din activitatea de marketing impulsionarii vnzrilor prin atitudine proactiv fa de pia in vederea creterii volumului de vnzari si a atragerii de noi client

Funtionalitati - Managementul politicilor de preuri - Managementului contractelor - Telesales prin intermediul Centrului de contact - Vnzri specifice pe grupuri inta - Analiza vnzrilor - Analize pe produse - Analize win-loss - Managementul planurilor de marketing - Segmentarea clienilor - Managementul grupurilor int - Managementul campaniilor de marketing - Telemarketing prin intermediul Centrului de Contac - Analiza procentajului de rspuns la campanii

Perioada

Participant i

Implementare unei platforme automatizate de marketing integrata cu Centrul de contact

creterea gradului de cunoatere a pieei i a modalitilor de abordare, in final cresterea vanzarilor prin: identificarea de noi segmente de pia cunoasterea mult mai detaliat a pieei pe segmente specifice (nevoi specifice ale clienilor) mbuntirea strategiilor de atragere a clientilor

Trim III (iulie)

2) Dezvoltarea Platformei Internet/Intranet


Dezvoltare Internet Obiective Dezvoltarea de aplicatii de preluare cereri de produse/servicii online Dezvoltarea zonei My BCR Refacerea din punct de vedere layout al portalului Suport de lucru pentru personalul BCR Funtionalitati Automatizarea preluarii cererilor de produse/servicii prin INTERNET Oferirea de informatii personale utilizatorilor autorizati Cresterea atractivitatii si accesibilitatii Intranet Fluidizarea fluxului de informatii privind domeniul de activitate al bancii, urmarindu-se: - reducerea costurilor generate de utilizarea documentatiei in format letric - accesul rapid la informatii 81 DMV nr. 5.708/07.12.2004 Trim I Trim II DMV DI DC DJ KM Perioada Trim I Trim II Participanti DMV DI DC DCPF DPR DDAPC

* Sumele nu sunt incluse in Bugetul de Marketing pentru anul 2005, ci in Planul de Investitii al BCR

82 DMV nr. 5.708/07.12.2004

Cap. X Linii strategice in abordarea brand-ului BCR in anul 2005 In conditiile unei piete bancare dinamice, in expansiune, in care produsele si serviciile au devenit din ce in ce mai asemanatoare, unul dintre cele mai importante active strategice care trebuie folosit in castigarea unei cote de piata cat mai mari si care constituie un real avantaj competitiv il constituie brandul. Brandul adauga valoare, diferentiind produsele si serviciile unei institutii de cele ale competitiei, prin crearea unei legaturi emotionale si rationale cu consumatorul. Construirea unui brand puternic si consistent presupune actionarea asupra celor doua componente ale sale: partea vizibila, data de brandingul extern si care reprezinta doar "varful icebergului" si partea invizibila, brandingul intern, componenta cea mai importanta, care sta la baza oricarui brand de succes. Branding extern Brandingul extern reprezinta tot ceea ce interfateaza cu clientul. In vederea comunicarii in piata a unei imagini coerente si consistente atat a brandului, cat si a produselor si serviciilor BCR, Directia de Marketing si Vanzari propune realizarea urmatoarelor proiecte: 1. Proiect literatura de produs Continuarea proiectului si finalizarea acestuia in anul 2005. Prin finalizarea acestui proiect, canalul de comunicare directa cu clientii prin materiale de promovare va fi aliniat identitatii de brand BCR. 2. Proiect campanie de comunicare integrata Vizeaza realizarea unei campanii de comunicare integrata a brand-ului BCR prin care se vor comunica valorile acestuia, pe mai multe canale de comunicare (TV, presa, radio, panotaj exterior). 3. Proiect Drop Mail Acest proiect se va realiza in momentul deschiderii de noi unitati BCR, in vederea promovarii acestor evenimente si, implicit atragerii de noi clienti. 4. Proiect Direct Mailing Acest proiect se va realiza in vederea promovarii anumitor produse/servicii BCR catre publiul tinta specific si va consta in transmiterea de scrisori personalizate cu caracteristicile acestor produse, in vederea impulsionarii si sustinerii vanzarilor.

76 DMV nr. 5.708/07.12.2004

Branding Intern Brandingul intern, strans legat de managementul resurselor umane, consta in valorificarea superioara a capitalului uman si intelectual al organizatiei, cresterea motivatiei angajatilor si in construirea unor valori pozitive ale culturii organizationale: flexibilitate, respect fata de individ, mandria de a fi salariat al organizatiei respective etc. Efectul extern, vizibil al brandului intern apare in special in zonele in care angajatii vin in contact direct cu clientul si, in afara produselor/serviciilor oferite, livreaza promisiunea brandului si dau personalitate acestuia. In vederea consolidarii brandului BCR, Directia de Marketing si Vanzari propune urmatoarele proiecte de branding intern, dupa cum urmeaza: 1. Proiect de comunicare a valorilor brandului BCR prin Intranet Acest proiect vizeaza elaborarea unor materiale in vederea promovarii valorilor brandului BCR catre salariatii din front office, ofiterii de marketing si alte categorii de personal si plasarea lor pe Intranet, in acdrul unei zone special dedicate. 2. Proiect de stimulare a angajatilor din front office si a unitatilor Acest proiect vizeaza adoptarea unor msuri de cretere a calitatii servirii si, implicit, a gradului de satisfacie a clienilor persoane fizice prin organizarea unui concurs n vederea stimulrii angajailor din front-office i a unitilor BCR. Stimularea va consta in acordarea de premii (diplome, medalii, insigne, petrecerea de week-end-uri in complexele de cazare BCR) angajatilor/unitatilor care obtin cele mai bune rezultate. 3. Organizare de team-building-uri Acest proiect vizeaza organizarea de team-building-uri pilot cu ofiterii de marketing si cu reprezentanti ai societatilor membre ale Grupului in scopul dezvoltarii sentimentului de apartenenta la organizatie si de consolidare a brandului BCR, prin cunoasterea de catre fiecare salariat a valorilor brandului BCR si aplicarea acestora in relatia de zi cu zi cu clientii si furnizorii bancii. Toate aceste proiecte, care sunt integrate in crearea branding-ului intern si extern, au fost detaliate atat in cadrul Directiilor de actiune in activitatea de marketing pe anul 2005, cat si in cadrul campaniilor de promovare specifice produselor specifice segmentelor retail si corporate.

77 DMV nr. 5.708/07.12.2004

Cap. XI Bugetul de marketing pentru 2005 Cap. XII Evaluarea si controlul activitatii de marketing Exista patru tipuri de evaluare si control a activitatii de marketing, recomandate de teoria de specilitate: 1. Evaluare si control prin intermediul planului anual de marketing 2. Evaluare si control profitabilitate 3. Evaluare si controlul eficientei 4. Evaluare si control strategic DMV va urmari realizarea unui sistem de evaluare si control corespunzator cerintelor de derulare eficienta a activitatii de marketing, pe masura dezvoltarii unui instrumentar decizional adecvat (aplicatii informatice specifice activtatii de marketing) .
Tip de control
0

Obiectiv de control
1

Metode
2

1. Controlul pe baza planului anual

De a analiza daca rezultatele planificate au fost realizate De a analiza unde castiga firma bani si unde pierde

2. Controlul profitabilitatii

3. Controlul eficientei

4. Controlul strategic

De a evalua si de a imbunatati eficienta cheltuielilor, precum si efectul cheltuielilor de marketing De a analiza daca firma isi exploateaza cele mai bune posibilitati in
78

a) Analiza vanzarilor b) Analiza cotei de piata c) Analiza raportului dintre cheltuielile de marketing si vanzari d) Analiza financiara e) Analiza palmaresului de piata Profitabilitate pe: a) produs b) client c) segment de piata d) canal de distributie e) teritoriu de vanzare Eficienta: a) fortei de vanzare b) publicitatii c) promovarii vanzarilor d) distributiei a) Analiza eficacitatii marketingului b) Auditul de marketing c) Analiza excelentei de marketing d) Analiza responsabilitatii etice si sociale a firmei

DMV nr. 5.708/07.12.2004

Tip de control
0

Obiectiv de control
1

Metode
2

privinta pietelor, a produselor si a canalelor de distributie

1. Controlul pe baza planului anual


Metoda recomandata de teorie
0

Mod de realizare recomandat de teorie


1

Mod de realizare la BCR


2

Obs
3

a) Analiza vanzarilor = masurarea vanzarilor realizate comparativ cu obiectivele de vanzare

b) Analiza cotei de piata

Se determina diferentele dintre ceea ce s-a vandut ca numar si valoare si ceea ce s-a planificat. Analiza se realizeaza pe produs, pe teritoriu si se identifica cauzele diferentelor negative, care pot fi determinate de: patrunderea pe piata locala a unui concurent major; conjunctura economica locala; forta de vanzare Cota de piata generala =raport procentual intre vanzarile firmei si totalul vanzarilor de pe piata

Se determina diferentele intre vanzari si tintele de vanzari, la sold pe produse, pe judete

c) Analiza raportului dintre cheltuielile de marketing si vanzari*

Indicatorul cheltuielilor de marketing are in componenta 5 elemente: - raportul dintre cheltuielile cu forta de vanzare si vanzari - raportul dintre cheltuielile de publicitate si vanzari - raportul dintre cheltuielile cu promovarea si vanzari - raportul dintre cheltuielile cu cercetarea de marketing si vanzari - raportul dintre cheltuielile administrative de vanzare si vanzari Acesti indicatori trebuie urmariti in evolutie (lunar) si identificat intervalul de normalitate Analiza financiara este utilizata pentru a identifica factorii care
79

Cota de piata generala. DMV utilizeaza date furnizate de catre directiile de specialitate si datele agregat furnizate de catre BNR pe site (comportamentul financiar al populatiei) In cazul nostru, indicatorul cheltuieli de marketing raportate la vanzari s-a determinat pentru campanii si a cuprins o singura componenta, cheltuielile cu publicitatea la nivel central si local si tiparirea materialelor de promovare

d) Analiza financiara

Nu se calculeaza in cadrul DMV

Efectul de parghie = raportul dintre active si capitalul

DMV nr. 5.708/07.12.2004

Metoda recomandata de teorie


0

Mod de realizare recomandat de teorie


1

Mod de realizare la BCR


2

Obs
3

influenteaza rata rentabilitatii financiare a firmei Rentabilitatea financiara (ROE) = rentabilitatea economica (ROA)*efectul de parghie financiara e) Analiza de palmares Se realizeaza Fisa de palmares privind satisfactia clientelei: - nr. clienti noi - nr. clienti nemultumiti - nr. clienti pierduti - notorietatea pe piata tinta - calitatea relativa a produsului/serviciului -

propriu ROA = raportul dintre profit net si total active ROE = raportul dintre profit net si fonduri proprii Pentru fiecare criteriu de evaluare trebuie stabilita o norma, iar conducerea companiei trebuie sa ia masuri ori de cate ori rezultatele nu se incadreaza in limitele permise

* Analiza raportului dintre cheltuielile de marketing si vanzari. Indicatorul cheltuielilor de marketing are in componenta 5 elemente: - raportul dintre cheltuielile cu forta de vanzare si vanzari - raportul dintre cheltuielile de publicitate si vanzari - raportul dintre cheltuielile cu promovarea si vanzari - raportul dintre cheltuielile cu cercetarea de marketing si vanzari - raportul dintre cheltuielile administrative de vanzare si vanzari Acesti indicatori trebuie urmariti in evolutie (lunar) si identificat intervalul de normalitate. Indicatorii de cheltuieli de marketing raportate la vanzari trebuie analizati in cadrul mai larg al determinarii profitabilitatii pe produs, astfel incat firma sa determine unde si cum realizeaza veniturile. Acest lucru poate fi realizat doar cu ajutorul unui sistem informatic care sa raspunda acestei cerinte. 2. Controlul profitabilitatii Companiile trebuie sa isi masoare profitabilitatea pe mai multe elemente: produse, zone geografice/de dezvoltare economico-sociala, segmente de clienti, canale de distributie. Aceste informatii ajuta conducerea sa vada daca exista produse sau activitati de marketing care trebuie extinse, reduse sau eliminate.
Mod de realizare recomandat de teorie
1

Mod de realizare la BCR


2

Obs
3

Determinarea situatiei simplificate de profit si pierdere corespunzator activitatilor de vanzare, promovare, publicitate Identificarea cheltuielilor functionale (salarii, chirii, combustibil etc) Repartizarea cheltuielilor functionale pe entitati de marketing; se calculeaza: - media cheltuielii de vanzare pe vizita

Nu se poate realiza in prezent in BCR, este necesara dezvoltarea unei aplicatii informatice Idem Se poate studia aplicabilitatea in cadrul BCR
80

Se identifica astfel si preferinta clientului pentru un anumit tip de canal de

DMV nr. 5.708/07.12.2004

Mod de realizare recomandat de teorie


1

Mod de realizare la BCR


2

Obs
3

efectuata (efortul de vanzare pe canal) - costul mediu al reclamei (cheltuieli cu publicitatea/nr reclame pe canal) - calcularea costurilor directe: cheltuieli cu publicitatea, salariile fortei de vanzare, cheltuielile de deplasare

distributie Nr vizitelor de vanzare Nr orelor lucrate in activitatea de vanzare

3. Controlul eficientei
Metoda recomandata de teorie
0

Mod de realizare recomandat de teorie


1

Mod de realizare la BCR


2

Obs
3

a) Eficienta fortei de vanzare

Se determina urmatorii indicatori: - Nr. mediu al vizitelor de vanzare, pe reprezentant de vanzare si pe zi de munca - Durata medie a vizitei de vanzare pe contact cu clientul - Venitul mediu pe vizita de vanzare - Costul mediu al vizitei de vanzare - Cheltuielile de protocol pe vizita de vanzare - Nr. de clienti noi pe perioada - Nr. de clienti pierduti pe perioada - Costul fortei de vanzare ca procentaj din valoarea totala a vanzarilor Indicatori: - Costul publicitatii la o mie de cumparatori tinta abordati de vehiculul media - Procentajul de auditoriu care a remarcat, a vazut sau a asociat si a citit in cea mai mare parte fiecare reclama tiparita - Opiniile consumatorilor privind continutul si eficacitatea reclamei - Nr. solicitarilor de informatii stimulate de difuzarea reclamei - Costul pe solicitare de informatii Se urmareste evolutia urmatorilor indicatori: - Procentajul vanzarilor realizate in conditii promotionale - Costurile de etalare promotionala raportate la valoarea incasarilor din vanzare Se determina timpul necesar clientilor pentru a achizitiona un produs/serviciu, urmarindu-se
81 DMV nr. 5.708/07.12.2004

Se va realiza pe baza informatiilor furnizate de SJ/SMB

b) Eficienta publicitatii

Se realizeaza de catre firmele specializate de publicitate. Va fi parte integranta din contractul cu agentia de brand

c) Eficienta promovarii vanzarilor

Se poate realiza prin intermediul unitatilor BCR, diferentiat pe produs

d) Eficienta distributiei

Posibil de aplicat in BCR

Metoda recomandata de teorie


0

Mod de realizare recomandat de teorie


1

Mod de realizare la BCR


2

Obs
3

reducerea acestuia

4. Controlul strategic
Metoda recomandata de teorie
0

Mod de realizare recomandat de teorie


1

Mod de realizare la BCR


2

Obs
3

Analiza eficacitatii marketingului este data de gradul in care pot fi constatate cele cinci atribute majore ale conceptiei de marketing: - filosofia orientarii spre client - organizarea de marketing integrat - informare de marketing adecvata - orientare strategica - eficienta operationala

Fisa de analiza a eficacitatii marketingului

Posibil de aplicat in BCR

82 DMV nr. 5.708/07.12.2004

Fisa de analiza a eficacitatii marketingului (Se va bifa un singur raspuns la fiecare intrebare) Filosofia orientarii spre client A. Sesizeaza conducerea manageriala importanta organizarii firmei astfel incat sa serveasca nevoile si dorintele pietelor alese 0 Conducerea pune accentul in primul rand pe vanzarea produselor curente si a celor noi, oricui se arata dispus sa le cumpere 1 Conducerea pune accentul pe servirea unei game largi de piete si nevoi, cu aceeasi eficacitate 2 Conducerea pune accentul pe servirea nevoilor si dorintelor unor piete si segmente de piata bine definite, alese in functie de potentialul de crestere pe termen lung si potentialul de profit pentru firma B. Elaboreaza conducerea manageriala oferte si planuri de marketing diferite, pentru segmente de piata diferite? 0 Nu 1 Intr-o oarecare masura 2 In mare masura C. Adopta conducerea manageriala o viziune sistemica unitara asupra marketingului (canale, concurenti, clienti, mediu) in planificarea activitatii companiei? 0 Nu. Conducerea se concentreaza pe vanzarea catre clientii imediati si servirea acestora 1 Oarecum. Conducerea adopta o viziune pe termen lung in privinta canalelor de marketing, desi eforturile se concentreaza in mare pe vanzarea catre clientii imediati si servirea acestora 2 Da. Conducerea are o viziune sistemica unitara asupra marketingului, sesizand amenintarile si ocaziile aparute ca urmare a modificarilor produse in diverse parti ale sistemului Organizare de marketing integrat D. Exista un grad inalt de integrare si control al principalelor functii de marketing? 0 Nu. Vanzarea si alte functii de marketing nu sunt integrate la varf si apar situatii de conflict neproductiv 1 Oarecum. Principalele functii de marketing sunt organizate si controlate unitar, dar coordonarea si cooperarea lasa de dorit 2 Da. Principalele functii de marketing sunt eficient integrate E. Managerii de marketing colaboreaza satisfacator cu managerii de cercetare, productie, aprovizionare, logistica, finante? 0 Nu. Exista reclamatii ca departamentul de marketing vine cu pretentii si costuri exagerate in solicitarile fata de alte departamente 1 Oarecum. Relatiile sunt amicale, desi fiecare departament isi protejeaza in primul rand propriile interese 2 Departamentele colaboreaza eficient si rezolva toate problemele in interesul firmei, vazuta ca tot unitar
83 DMV nr. 5.708/07.12.2004

F. Cat de bine este organizat procesul de realizare a produselor noi? 0 Sistemul este prost conceput si defectuos administrat 1 Sistemul exista, din punct de vedere formal, dar ii lipseste complexitatea 2 Sistemul este bine structurat si functioneaza conform principiilor muncii in echipa Informatii de marketing adecvate G. Cand au fost realizate ultima data cercetari privitoare la: clienti, influente de cumparare, canale de marketing, concurenta? 0 Cu multi ani in urma 1 Cu cativa ani in urma 2 Recent H. Cat de bine cunoaste conducerea manageriala potentialul de vanzare si profitabilitatea diverselor categorii de piata: segmente de piata, clienti, teritorii, produse, canale si marimi ale cererii? 0 Deloc 1 Oarecum 2 Foarte bine I. Ce eforturi se depun pentru a evalua si imunatati eficienta de cost a diverselor cheltuieli de marketing? 0 Efort modest sau deloc 1 Un oarecare efort 2 Eforturi mari Orientare strategica J. In ce masura se face o planificare formala de marketing? 0 Conducerea manageriala se ocupa foarte putin sau deloc de planificarea activitatii de marketing 1 Conducerea manageriala elaboreaza un plan de marketing anual 2 Conducerea de marketing elaboreaza un plan de marketing anual detaliat si un plan strategic pe termen lung care se actualizeaza anual K. Ce impresie face strategia de marketing actuala? 0 Strategia actuala nu este clara 1 Strategia actuala este clara si constituie o continuare a strategiei traditionale 2 Strategia actuala este clara, inovatoare, bazata pe date concrete si bine argumentata L. In ce masura se face o definire si o planificare a masurilor pentru neprevazute? 0 Conducerea manageriala se gandeste putin sau deloc la neprevazute 1 Conducerea manageriala se gandeste intr-o oarecare masura la neprevazute, dar planificarea masurilor este sumara 2 Conducerea manageriala identifica formal cele mai importante neprevazute si elaboreaza planuri de actiune
84 DMV nr. 5.708/07.12.2004

situatii situatii situatii situatii

Eficienta operationala M. Cat de bine este comunicata si implementata strategia de marketing? 0 Deficitar 1 Satisfacator 2 Cu succes N. Utilizeaza conducerea manageriala in mod eficient resursele de marketing disponibile? 0 Nu. Resursele de marketing sunt inadecvate pentru a se obtine rezultate bune 1 Resursele de marketing sunt adecvate, dar nu sunt utilizate in mod optim 2 Da. Resursele de marketing sunt adecvate si utilizate in mod eficient O. Conducerea manageriala demonstreaza o buna capacitate de a reactiona rapid si eficient in cazul unei evolutii neasteptate? 0 Nu. Informatiile despre vanzari si piata nu sunt actualizate, iar conducerea manageriala are nevoie de mult timp ca sa reactioneze 1 Oarecum. Conducerea manageriala primeste suficiente informatii actualizate cu privire la vanzari si la piata; timpul de reactie variaza 2 Da. Conducerea manageriala a implementat sisteme care ii furnizeaza informatii extrem de actuale si care ii permit sa reactioneze foarte repede Scorurile se insumeaza, punctajul se va incadra in intervalul 0 30, iar nivelul de eficacitate a marketingului rezulta din urmatoarea scala de evaluare: 0 5 = negativ 6 10 = slab 11 15 = satisfacator 16 20 = bun 21 25 = foarte bun 26 30 = superior

85 DMV nr. 5.708/07.12.2004

86 DMV nr. 5.708/07.12.2004