Capitolul III

Nevoia pentru modaliti de msurare a performaneiIndicatori non-financiari

A Guide to Performance Measurement and Non-Financial Indicators

3.1.Performana i indicatorii de performan Controlul organizaional este procesul prin care o organizaie se asigur c acesta urmrete strategiile i aciunile care i va permite s i ating obiectivele. Msurarea i evaluarea performanelor sunt eseniale pentru control i trebuie s rspund la patru ntrebri de baz: Ce s-a ntmplat? De ce s-a ntmplat? Va continua? Ce vom face n privina asta?

La prima ntrebare se poate rspunde prin intermediul msurrii performanelor. Managementul va trebui apoi s predea mult mai multe informaii utile dect ar fi altfel, n scopul de a rspunde la alte trei ntrebri. Prin aflarea a ceea ce s-a ntmplat, managementul superior poate stabili cu o certitudine considerabil n ce direcie se ndreapt compania i, dac totul merge bine, continua n acest sens. Sau, n cazul n care msurtorile de performan indic faptul c exist dificulti la orizont, managementul poate apoi s afecteze uor cauza sau chiar s modifice cursul. n ceea ce privete selecia de msuri de performan, care sunt adecvate pentru o companie , aceast selecie ar trebui s fie fcut n funcie de inteniile strategice ale companiei, care vor fi formate pentru a se potrivi mediului concurenial n care opereaz i tipului de afacere. De exemplu,n cazul n care conducerea tehnic i inovarea produsului sunt elementele cheie ale avantajului competitiv al unei companii de producie atunci ar trebui s fie msurate performanele sale n acest domeniu n raport cu concurenii si. Dar dac o companie de servicii decide s se diferenieze pe pia, pe baza calitii serviciului, printre altele, ar trebui s monitorizeze i s controleze a nivelul dorit de calitate.

Dac societatea este n procesul de fabricaie sau sectorul serviciilor, n alegerea unui numr corespunztor de msuri de performan va fi totui necesar o echilibrare a acestora, pentru a v asigura c o dimensiune sau un set de dimensiuni de performan nu este subliniat n detrimentul altora. Mixul ales va fi aproape n fiecare instan diferit. n timp ce majoritatea companiilor vor avea tendina de a organiza sistemele lor de contabilitate cu ajutorul principiilor comune de contabilitate, acestea vor fi foarte diferite n alegerea, sau poteniala alegere, de indicatori de performan. Autori de la diferite discipline de management au tendina de a clasifica diferii indicatori de performan, care sunt disponibili, dup cum urmeaz: Avantajul competitiv ; Performanele financiare; Calitatea serviciilor; Flexibilitatea; Utilizarea resurselor; Inovarea.

Aceste 6 dimensiuni generice de performan se mpart n dou categorii diferite din punct de vedere conceptual. Msurarea primelor doua reflect succesul strategiei alese,cum ar fi rezultatele. Celelalte patru sunt factori care determin succesul i competitivitatea, de exemplu. mijloace sau determinani. Un alt mod de a categorisi aceste seturi de indicatori este s ne referim la ele, fie ca indicatori de amonte sau de aval , n cazul n care, de exemplu, mbuntirea calitii serviciilor n amonte conduce la performane financiare mai bune din aval. Tabel 1: Determinani n amonte i rezultate n aval Dimensiunile performanei Competitivitate Performana financiar Tipuri de msuri Cota de pia relativ i poziia Creterea vnzrilor Msurarea bazei de clieni Profitabilitatea Lichiditatea Structura capitalului Fiabilitatea, Receptivitatea, Aspectul, Comfortul, Prietenia, Comunicarea, Curtoazia, Competena, Access, Disponibilitatea, Securitatea etc. Flexibilitatea volumului Flexibilitatea vitezei de livrare Productivitatea,Eficiena etc. Performana procesului de inovare

Calitatea serviciilor

Flexibilitatea Utilizarea resurselor Inovarea

Performana inovaiilor individuale etc. Sursa: "Performance Measurement in Service Businesses" by Lin Fitzgerald, Robert Johnston, Stan Brignall, Rhian Silvestro and Christopher Voss, page 8.

Cine face analiza? Fie ca indicatorii sunt financiari sau non-financiari,de obicei managerii funcionali i stabilesc proprii indicatori pe baza datelor generate de ctre departamentele lor.

3.2.Msurarea performanei: abordarea financiar versus non-financiar n multe companii din Marea Britanie,ca i n Statele Unite ale Americii,poate fi auzit familiara afirmaie aici totul este privit n termeni de ctig sau pierdere . n acest fel de mediu corporatist indicatorii financiari rmn instrumentul fundamental de management reflectnd obsesia rentabilitii pe piaa de capital. Oponenii acestei abordri sugereaz c aceasta ncurajeaz conducerea s ia o serie de aciuni care se concentreaz pe termen scurt n detrimentul investiiilor pe termen lung. Aceasta duce la aciuni cum ar fi diminuarea/reducerea cheltuielilor cu cercetarea i dezvoltarea,ntr-un efort de a minimiza impactul pe partea de costuri a profitului/pierderii din anul curent , sau solicitarea de informaii cu privire la profit la intervale prea mici de timp(n mod frecvent) astfel nct s se asigure c obiectivele sunt ndeplinite.Ambele aciuni ar putea mai degrab periclita performana de ansamblu a companiei dect s o mbunteasc. n general,oponenii acestei concepii(bottom line school) afirm c, din cauza preeminenei msurrii banilor n lumea comercial, a folosirii informaiilor provenite din mai multe etape anterioare de pregtire a conturilor anuale, cum ar fi bugetele, costurile standard, costurile reale i variaiile, se obine o imagine unidimensional a activitii corporative. n ultimul deceniu s-a subliniat din ce n ce mai mult faptul c directorii ar trebui s realizeze importana msurrii performanelor i din perspectiva non-financiar. Cercetrile fcute pentru a susine aceast abordare au venit cu noi maxime:cu ct nelegi mai puin o afacere cu att mai mult te bazezi pe numere din contabilitate i cu ct nelegi mai bine operaiunile cu att realizezi c indicatorii non-financiari ar putea fi un ajutor valoros ce

conduce la un management mai bunsau graficele conin mai mult informaie dect numerele pentru managerul care ia n calcul i abordarea non-financiar. Executivii au tendina de a evita folosirea mai multor indicatori deoarece sunt dificil de proiectat i,uneori, de corelat.Ei au o preferin puternic pentru indicatorii unici de performan, care sunt bine testai i care produc semnale aparent lipsite de ambiguitate. Dar noua scoala pune mare accent pe faptul c indicatorii multipli sunt necesari din cauza compexitii crescnde a activitii companiilor.

3.3.Cazul indicatorilor non-financiari de msurare a performanelor Profesorul R.S. Kaplan de la Universitatea Harvard afirm n cartea Evoluia contabilitii de gestiune: n cazul n care managerii pun prea mare accent pe gestionarea numerelor, viabilitatea pe termen lung a organizaiei poate fi ameninat. S oferi factorilor de decizie corporative indicatori exclusiv financiari nsemna s oferi un set incomplet de instrumente manageriale. Procesul corporativ trebuie privit sub dublu aspect.n primul rnd ,nu toate aspectele unei activiti corporative pot fi exprimate n termeni monetari;n al doilea rnd,dac managerii intesc spre excelen n afaceri profitul o s survin n mod natural. Indicatorii financiari se refer la urmtoarele funcii: Fabricaie i producie; Vnzri i marketing; Resurse umane; Cecetare i dezvoltare; Mediul de lucru.

Fie c societatea este un productor sau un furnizor de servicii, pentru a avea succes managerii acesteia ar trebui s se asigure c: Produsele se mica constant i rapid prin ciclul de producie; Garaniile pentru reparaii se menin la un nivel minim i c viteza lor de rotaie este mare; Performana de livrare a furnizorilor este n continua monitorizare; Standardele de calitate sunt ridicate continuu; Ordinele de vnzare, transporturile i restante sunt meninute la un nivel minim; Satisfacia general a clientului;

 Statisticile cu privire la cifra de afaceri sunt produse n asa fel nct s faciliteze slabiciunile din procesul de management; Costurile cu departamentul de cercetare-dezvoltare s nu escaladeze; Departamentele de contabilitate i finane neleg cu adevrat de afacerea. 3.3.A.Indicatori manufacturiri i de producie Volumul real,varietatea i complexitatea problemelor manageriale privind procesul de producie face ca aceast zon de de activitate corporal s fie una bogat n mod particular cnd vine vorba de indicatori non-financiari.Indicatorii de performan pot fi concepui pentru toate zonele operaionale. Indicatori non-financiari, n funcie de natura exact a procesului de producie, ar putea include urmtoarele: 1. indicatori care decurg din studii de timp i de micare; 2. eficiena liniei de producie; 3. abilitatea de a schimba planul de producie atunci cnd intervin schimbri n planul de marketing; 4. fiabilitatea componentelor liniei de producie; 5. minimizarea produciei de rebuturi; 6. capacitatea de a produce n raport cu planul de marketing; 7. ciclul de via al produsului Indicatori privind controlul calitii produciei: 1. msurarea rebuturilor; 2. teste pentru componente, subansamble i produse finite; 3. analiza defectelor de fabricaie/producie; 4. cele mai probabile motive ("most likely reasons" )pentru eecurile de producie; 5. ratele reale de eec versus ratele de eec int; 6. plngerile primite cu privire la asigurarea calitii programului de testare; 7. eecuri/rebuturi anuale exprimate ca i procent din valoarea vnzrilor; 8. eecuri/rebuturi exprimate ca i procente din unitile livrate; 9. diveri indicatori ce msoar calitatea produsului/serviciului; 10. diveri indicatori ce msoar fiabilitatea produsului/serviciului.

Indicatori privind relaiile departamentului de achiziii cu furnizorii: 1. nivelurile de inventar i calendarul livrrilor; 2. msuri de control cu ajutorul inventarului just in time; 3. viteza de rotaie a stocurilor;

4. 5. 6. 7.

performana livrarilor furnizorilor; nregistrarea serviciilor de livrare; % din cererile totale furnizate la timp; % livrrilor cu produse defecte.

Indicatorii de livrare a produselor/serviciilor: 1. Livrri versus data de nregistrare a comenzii/cererii; 2. Media zilelor de ntrziere la livrare; 3. Timpul n care o reclam/ofert promoional genereaz o prim cerere. 3.3.B.Vnzri i marketing 1. msurtori bazate pe metoda " staying close to the customer; 2. plngeri cu privire la ghidul de utilizare; 3. calitatea ambalajului; 4. analiza satisfaciei clientului; 5. comparaii ntre preul produselor; 6. verificarea rapoartelor de vizit nesatisfctoare; 7. monitorizarea vzrilor pierdute n mod repetat de ctre vnztorii individuali; 8. analiza comisioanelor din vnzri; 9. monitorizarea comenzilor; 10. vnzri per 100 de clieni; 11. analiza vnzrilor pe linie de produse,pe zon geografic,pe client,pe vnztor,; 12. potrivirea ordinelor de vnzare(comenzilor) cu livrrile-tendina de nepotrivire; 13. analiza comenzilor restante; 14. analiza salariilor de baz i a comisioanelor din vnzri; 15. cota de pia deinut n raport cu cea a concurenei; 16. analiza lansrii unui nou produs/serviciu; 17. ntrzieri n livrarea ctre clieni ( fondul comercial); 3.3.C.Resurse umane 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. controlul personalului angajat; responsabilitatea personalului angajat; analiza mixului personalului; analiza mixului de business versus nevoia de capital uman; personal calificat versus personal necalificat; fora de munc proprie versus personal contractat din afara companiei; analiza volumui de munc per activitate;

8. fluctuaia de personal; 9. flctuaia de personal versus economia local; 10. moralul personalului; 11. costul recrutrii; 12. numr de aplicani per anun publicitar; 13. tehnici de evaluare a personalului; 14. monitorizarea departamentelor specifice, de exemplu. Contabilitate; 15. monitorizarea performanei departamentelor pe termen lung; 16. acurateea rapoartelor.

3.3.D.Cercetare i dezvoltare 1. 2. 3. 4. 5. evaluare versus obiectivele de baz i obiectivele strategice ale C&D; mbuntirea produsului n raport cu acceptarea pe piaa potenial; prioritatea cercetrii i dezvoltrii versus alte proiecte; C&D versus competiie; Rata de eec a prototipurilor;

3.3.E.Mediul de lucru 1. 2. 3. 4. 5. Mediul de munc etalon; Curenie; Odine; faciliti de catering vs concurena; alte faciliti fa de concuren.

Capitolul III .................................................................................................................................................... 1 Nevoia pentru modaliti de msurare a performanei- .............................................................................. 1 Indicatori non-financiari................................................................................................................................ 1 3.1.Performana i indicatorii de performan ........................................................................................ 1 3.2.Msurarea performanei: abordarea financiar versus non-financiar ........................................... 3 3.3.Cazul indicatorilor non-financiari de msurare a performanelor...................................................... 4 3.3.A.Indicatori manufacturiri i de producie ...................................................................................... 5 3.3.B.Vnzri i marketing .................................................................................................................... 6 3.3.C.Resurse umane ............................................................................................................................ 6 3.3.D.Cercetare i dezvoltare ................................................................................................................ 7 3.3.E.Mediul de lucru ............................................................................................................................ 7