COMUNICARE EFECTE ALE MASS-MEDIA.

O ABORDARE TEORETICA
Odat cu dezvoltarea studiilor n domeniul comunicrii de mas, pe lng problemele legate de eficiena comunicrii, cercettorii au nceput s si pun problema efectelor pe care procesul comunicrii le are asupra societii. Se ncearc printre altele gsirea unor motivaii pentru consumul media, ct i pentru modificrile care pot surveni (ale opiniei sau ale atitudinii) datorit consumului media. Aceste modificri se vor gsi sub denumirea de efecte media. Distincia ntre diferite tipuri de efecte se face din dou perspective:

a tipului de schimbare pe care l produce consumul media (schimbare de opinie sau de atitudine); a existenei sau nu i a altor factori, pe lng consumul media, ce favorizeaz sau nu schimbarea;

Efectele comunicrii de mas reprezint ansamblul de procese i de consecine pe care le presupune receptarea mesajelor, procese i consecine care nu pot fi atribuite dect actului de comunicare sau toate modificrile la nivel individual i social pe care le produc mass-media prin tipul de mesaje.1 Printr-o privire de ansamblu, observm c n ultimele decenii s-au conturat i elaborat mai multe tipuri de abordri, teorii i probleme referitoare la massmedia. Exist ns dou paradigme generale, care sunt practic prezente n toate cercetrile. Prima poate fi numit media puternic i consider c mass-media au efecte, n general negative, deosebit de puternice, intervenind activ asupra structurilor i mecanismelor vieii sociale, ele fiind active n raport cu individul sau societatea, iar structurile sociale relativ pasive la influenele media. A doua paradigm, numit i media slab consider c influena mass-media n societate este relativ mic, c ele sunt subordonate i nu supraordonate societii, c nu determin opiunile i comportamentele indivizilor, ci se orienteaz dup acestea. 2 Analiza efectelor mass-media reprezint principala preocupare a cercettorilor n studiile privind comunicarea de mas. Aceasta deoarece mass-media, acionnd asupra ntregii societi, poate afecta personalitatea uman n cele trei dimensiuni ale sale: cognitiv, afectiv i comportamental. Astfel, rezultatele acestor cutri au fost o serie de teorii care ncearc s descrie, s explice i s prezic ce se ntmpl atunci cnd anumite categorii de oameni sunt expuse unor coninuturi specifice prin intermediul unui anumit mijloc de comunicare de mas. O trecere succint n revist a acestora ne arat c putem deosebi trei mari perioade, fiecare fiind dominat de un anumit tip de teorii.

III.1 Atotputernicia media i teoria glonului magic. Efecte puternice i directe.

Teoria glonului magic coala de la Frankfurt

Naterea glonului magic propaganda Primele teorii care au urmrit s sesizeze i s explice impactul mediilor capabile s emit mesaje pentru un public numeros pot prea demodate astzi, ns ele sunt mai mult dect simple curioziti istorice. Evoluiile concepiilor viitoare au reprezentat reacii la aceste prime construcii teoretice, de aici derivnd importana cunoaterii lor. Teoriile din perioada de debut a preocuprilor fa de efectele mass-media s-au conturat n primele decenii ale secolului al XX-lea, epoc de rspndire pe scar din ce n ce mai larg a unor mijloace de comunicare precum: presa scris, dar mai ales radioul i cinematograful. Prima perioad poart amprenta primului rzboi mondial i a perioadei interbelice, se caracterizeaz prin credina c puterea mass-media este nelimitat, influennd direct opiniile i comportamentele indivizilor. Publicul este perceput ca o mas de indivizi izolai i anonimi expui, fr nici o rezisten, valurilor de propagand.

Convingerea c media sunt atotputernice se baza pe un anumit mod de percepere a realitilor sociale ale acelui timp. Se considera c procese precum cele de adncire a diviziunii sociale a muncii, conducnd la complexificarea societii, au drept consecin major apariia aa numitei societi de mas: Societatea de mas presupune o situaie de izolare psihologic a individului fa de ceilali, o impersonalitate predominant n interaciunile cu ceilali, precum i obligaii sociale facultative. 3 Pe scurt, principalele trsturi ale societii de mas sunt urmtoarele:

indivizi relativ izolai unii de ceilali (o izolare psihic i afectiv), interaciunile dintre oameni au loc n manier preponderent impersonal,

relaiile se stabilesc ntre indivizi ndeosebi n virtutea existenei unei specializri accentuate, pe baza funciilor i rolurilor sociale pe care acetia le performeaz ca urmare a diviziunii muncii n societate; indivizii sunt relativ liberi fa de povara obligaiilor sociale neoficiale

Primul rzboi mondial a scos la iveal aceste trsturi ale societii de mas. Aceasta nsemna lipsa de solidaritate i afectivitate care s susin eforturile de rzboi. Acest nou context mondial nsemna nevoia de Gemeinschaft, adic o societate n care oamenii sunt foarte legai unii de alii prin intermediul rudeniei, prieteniei sau oricrui alt factor social de coeziune. Astfel, a devenit esenial mobilizarea sentimentelor i a loialitii, inducerea n ceteni a urii i fricii de dumani, meninerea moralului lor n faa privaiunilor i captarea energiilor n vederea unei contribuii eficiente pentru naiune. Mijlocuri pentru realizarea acestor scopuri urgente era propaganda. Cetenii trebuiau s i urasc dumanul, s i iubeasc patria i s i maximalizeze angajamentul n efortul de rzboi. Mijloacele de comunicare de mas disponibile n acel moment au devenit principalul instrument pentru convingerea cetenilor.4 Mijlocul folosit pentru mobilizarea energiilor individuale a fost propaganda. Mesaje propagandistice au invadat mediile de comunicare. Succesul propagandei din timpul rzboiului a condus la convingerea c media sunt atotputernice. Pentru a ilustra pe scurt ceea ce propaganditii considerau eficient i reaciile pe care cutau s le provoace cu ajutorul stimulilor, consider important un citat dintro destinuire de dup rzboi care a fost foarte mult mediatizat: Tema atrocitii a fost un factor important n propaganda englez. Cele mai multe expozeuri pe aceast tem erau nghiite cu nesa de ctre un public naiv. Poate c ar fi fost mai puin nclinai s accepte povetile despre teroarea german dac ar fi fost de fa la naterea celei mai lugubre poveti despre atrocitate, la sediul Departamentului britanic de informaii, n primvara anului 1917. Generalul de brigad J.V.Charteris compara dou tablouri capturate de la germani. Primul era o reproducere vie a unei scene ngrozitoare, care arta cadavrele soldailor germani ce erau transportate pentru a fi nmormntate n spatele liniilor. Al doilea tablou nfia cai mori trimii la o fabric unde, datorit ingeniozitii germane, se extrgeau spun i uleiuri din leuri. Generalul Charteris a avut inspiraia de a schimba titlurile celor dou tablouri. generalul a folosit foarfecele cu dexteritate i a pus titlul: Cadavre germane n drum spre fabrica de spun sub imaginea cadavrelor soldailor germani. n douzeci i patru de ore, tabloul era n valiza diplomatic ce urma s fie expediat la Shanghai. Generalul Charteris a trimis tabloul n China pentru a revolta opinia public mpotriva germanilor. Respectul chinezilor pentru mori ajunge pn la veneraie. Profanarea morilor atribuit germanilor a fost unul din factorii ce au determinat China s declare rzboi mpotriva Puterilor Centrale. 5

Teoria glonului magic marcheaz nu numai aceast perioad, dar i aproape toare cercetrile ce vor fi iniiate n urmtorii ai. Pornind de la premisa c natura uman este una iraional i c ordinea social este oglindit prin societatea de mas, teoria glonului magic considera mass-media un mecanism atotputernic, avnd la baz un model stimul-rspuns. Publicul este considerat o int amorf care se supune orbete acestui model. Conform acestei interpretri, de ndat ce mesajul atinge receptorul el declaneaz o reacie uniform la fel cum un stimul extern declaneaz, n corpul omenesc, reacii senzoriale spontane. Aa cum preciza i T. OSullivan, teoria glonului magic apare ca un model mecanicist i lipsit de subtilitate de explicare a relaiei dintre pres i audien, model care considera c mass-media injecteaz valori, idei i informaii, n chip direct, n indivizi pasivi, producnd un efect direct i imediat.6 Se presupune c mass-media acioneaz dup modelul acului de sering hipodermic7 expresie creat de Harold Lasswell pentru a desemna efectul sau impactul direct i nedifereniat asupra indivizilor. Expresia vine s sublinieze faptul c mesajele presei penetreaz contiina receptorului cu uurina cu care un ac strpunge pielea, genernd un rspuns imediat, rapid i necontrolat raional, analog celui provocat de o mpunstur. Urmrind acest model Lasswell a ncercat s analizeze n mod obiectiv impactul propagandei din timpul rzboiului i rolul pe care l-a avut mass-media n dezvoltarea acestui fenomen: propaganda este unul dintre instrumentele cele mai puternice din lumea modern un instrument mai nou i mai subtil trebuie s transforme mii i chiar milioane de fiine omeneti ntr-o mas amalgamat de ur, voin i speran. O nou flacr trebuie s ard cangrena nenelegerilor i s topeasc oelul entuziasmului belicos. Numele acestui ciocan i al acestei nicovale a solidaritii sociale este propaganda8. Astfel, mesajele erau concepute cu atenie i transmise n buletine de tiri, filme, discursuri, cri, predici, afie, zvonuri, reclame publicitare. Modelul pornea de la premiza c stimulii construii cu abilitate ar ajunge la fiecare membru al societii prin mass-media i c fiecare persoan i va percepe n acelai mod, provocnd o reacie mai mult sau mai puin uniform la toi membrii societii. Mesajele mass-media veneau astfel ca nite gloane magice, avnd o putere nemsurat de a influena direct opiniile, comportamentele, de a manipula masele. Altfel spus, receptorii dau un rspuns direct i imediat la mesaje, reacionnd ca la o injecie. De asemenea, Lasswell arta c mijloacele de informare reprezint cea mai sigur metod de gestionare guvernamental a opiniilor, att n tabra aliailor, ct i cea a inamicilor. n viziunea sa comunicarea are ntotdeauna acelai sens, unii direcional, de la emitor la receptor, ceea ce face ca receptorul s aib un rol pasiv n relaia comunicaional.

n ansamblu, modelul Lasswell poate fi prezentat astfel: CINE? emitor CE SPUNE? mesaj CUM? canal CUI? receptor CU CE EFECT? efect Simplificnd, modelul comunicrii de mas se poate rezuma la formula someone says something on somebody (cineva spune ceva cuiva). Pe de alt parte, perioada anilor 40 reprezint momentul divizrii abordrilor asupra media n dou mari curente: empiric i critic. Curentul empiric, denumit de Paul Lazarsfeld n 1941 drept cercetare administrativ, presupunea folosirea unor metode empirice de cercetare a comunicrii, avnd n vedere audiena i impactul presei scrise, dar ndeosebi a radioului, asupra indivizilor.

n acest context s-au dezvoltat i teoriile critice la adresa efectelor mass-media, avnd la baz ideea manipulrii. Aceast coal critic susinea c mijloacele comunicrii de mas nu beneficiaz de autonomie n raport cu puterea economic i politic, ele servind la perpetuarea ideologiei dominante i la manipulare. Pentru reprezentanii acestei coli, rolul cercetrii era acela de a demasca rolul ascuns al mass-media. Curentul critic reprezenta o viziune politico-filozofic asupra societii i a impactului media n cadrul acestei societi. Obiectivul criticilor nu consta n efortul de a ameliora comunicarea n sensul creterii performanelor (aa cum gndeau empiricii), ci demistificarea ntregului sistem media pentru a-l transforma de la rdcini. Ei consider c inovaiile tehnologice n sistemul media sunt de natur a altera democraia prin operarea unei violene simbolice i transformarea n mijloace de putere i dominare. Pe la mijlocul anilor 40, Th. Adorno i Max Horkheimer creeaz conceptul de industrie cultural9. Ei analizeaz producia industrial a bunurilor culturale ca o micare global de producere a culturii ca marf. Schema de organizare a produselor culturale este vzut ca un management al fabricrii mainilor n serie sau proiecte de urbanism. Modul industrial de producie nate cultura de mas, determinnd decderea culturii autentice la statutul de marf i supunerea ei unei raionaliti mercantile conform logicii profitului i lipsit de orice autonomie estetic. Ea nu mai este o art pur dominat de logica creaiei, a independenei

artistului, ci de o logic comercial, cea a vnzrii, exterioar creaiei propriuzise. Industrializarea produciei culturale presupune existena proceselor de raionalizare, de optimizare, n aa fel nct, cu costuri relativ reduse, pe cicluri de producie ct mai scurte s se ofere publicului produse care s plac i, prin consum masiv, s aduc profituri ct mai mari.10 Pornind o cercetare a programelor muzicale de la radio, Adorno i Horkheimer, contat c muzica a fost redus la starea de ornament al vieii cotidiene, fiind un fel de fericire frauduloas a artei afirmative, o form de apropiere a individului alienat de cultura impus de elite, deci un produs cultural de integrare n societatea dat. Reprezentanii criticismului identificau n marile schimbri sociale generate de industrializare, urbanizare i democratizare a societii occidentale pericolele unui proces de masificare politic i cultural, ale formrii unei societi de mas, vzut ca o colectivitate abstract de indivizi care primesc mesaje media. Rezultatul este conformismul i resemnarea n faa acestei culturi atrofiate care, amestecnd n mod armonios i adesea insesizabil arta, politica, religia, filozofia cu reclame comerciale, aduc aceste domenii ale culturii la acelai numitor, adic la forma de marf11. Fiind elaborate pentru publicuri masive, produsele culturale nu aduc provocri intelectuale, ci coninuturi accesibile, care nu presupun efort de nelegere. Indiferent de gen cultura de mas se bazeaz pe structuri repetitive, uor de neles, care i dau consumatorului o anumit senzaie de confort intelectual, nesolicitndu-i prea mult fantezia, i care l fac s triasc senzaii intense, dar superficiale.12

III.2 De la atotputernicia media la teoria fluxului n doi pai. Efecte limitate.

Modelul fluxului n doi pai Teoria utilizrii i gratificaiilor

Aceast a doua perioad corespunde anilor 1945-1960, cnd teoriile efectelor masive ale mass-media ncep s i piard din puterea explicativ, urmare a iniierii unor proiecte de cercetare empiric care au trimis la ideea relativitii efectelor mass-media, n sensul c influena este mai curnd indirect, mediat i de alte elemente ale mediului social sau ale procesului comunicaional, cum are fi lider de opinie, grupuri mici, comuniti de referin etc. Aceast perioad poart amprenta modelului fluxului n doi pai, model ce i are originea ntr-un studiu efectuat de Paul Lazarsfeld privind efectele comunicrii de mas n campania din 1940 pentru alegerile prezideniale din S.U.A. Descoperirile au relevat faptul c mecanismul de influenare a comportamentului electoral este mult diferit fa de ceea ce se tia, chiar n contradicie cu teoriile anterioare. Astfel, informaiile despre campanie oferite de mass-media nu ating dect un numr redus de persoane. Premisa modelului este aceea c indivizii nu triesc izolai, ci aparin unor grupuri sociale i intr n legtur cu ali indivizi. Cercetarea a demonstrat c exist un flux al informaiilor n doi pai: de la massmedia ctre liderii de opinie (indivizi relativ bine informai, care apeleaz mai mult la media, sunt mai sociabili, sunt contieni c i pot influena pe alii, c le este atribuit att un rol surs, ct i unul de orientare), i de la acetia ctre persoanele care erau expuse mai puin direct la mass-media i care apelau n acest sens pentru obinerea de informaii. Aceti lideri de opinie ofer interpretri ale campaniei, chiar influeneaz inteniile de vot ale celor care primesc informaiile. n timpul cercetrilor, autorii studiului au descoperit c ori de cte ori cei intervievai erau rugai s relateze despre modul n care erau influenai de campania fcut prin mijloacele de comunicare de toate felurile, discuiile politice erau menionate mai frecvent dect radioul sau tirile tiprite Adesea, ideile vin de la radio i presa scris la liderii de opinie i de la acetia la segmentele mai puin active ale populaiei13. Astfel selectarea mesajelor are loc n strns legtur cu sistemul de relaii sociale, punndu-se sub semnul ntrebrii principiul lui Lasswell privind efectul direct i nedifereniat al mass-media. Principalul efect al media pare a fi cel de ntrire i de confirmare a atitudinilor i opiniilor pe care le au indivizii. Este pus la ndoial mai ales puterea media de a schimba opiniile i atitudinile i mai ales capacitatea acestora de a denatura opinia i de a manipula receptorii, efectele fiind considerate minimale n raport cu puterea de influenare a relaiilor interpersonale. Publicul, pn acum uniformizat i nedifereniat, este reprezentat de indivizi care n grupurile de referin vor avea reacii diferite.14 Mass media - idei difuzate PAS I - lider de opinie

 - idei difuzate PAS II - persoane mai puin expuse la mass-media Noua viziune a relaiei dintre public i mass-media a fost determinat de contientizarea i studierea diferenelor individuale i sociale la nivelul indivizilor. Astfel, n timp ce teoria glonului magic vedea un public inert, influenat relativ uniform de informaiile transmise prin mass-media, teoria utilizrii i gratificaiilor insist asupra diversitii nevoilor, orientrilor i activitilor membrilor publicului. Bazele acestui model au pornit de la un studiu pe care Paul Lazarsfeld si H. Hertzog l-au iniiat pentru a descoperi satisfaciile pe care diferitele tipuri de jocuri sau teatru radiofonic le produceau asculttorilor. Mai trziu, n 1974, E. Katz si J. Blumler au sintetizat aceste descoperiri sub forma modelului teoretic pe care l cunoatem astzi, model ntemeiat pe dou premise:

publicul este activ; atunci cnd face apel la sistemul comunicrii de mas, el urmrete obiective clare; n dialogul cu presa, reprezentantii publicului caut sa-i rezolve anumite nevoi i s obin anumite satisfacii;15

Consumul mediatic este un act de utilizare n funcie de ateptrile i foloasele presupuse, este un act de selecie, satisfacia publicului venind tocmai din proiecia acestor cerine. Cercettorii au neles c un singur mesaj nu se adreseaz tuturor i c pentru a avea un efect persuasiv trebuie adoptat o strategie diferit, astfel nct mesajele s fie create n funcie de diversele categorii de interese i nevoi. Dar, pe lnga aceste variabile de ordin psihologic, apar i variabile de ordin social, n sensul c trebuie avute n vedere i diferenierile sociale: barbai si femei, tineri si btrni, locuitori n mediul rural i locuitori n mediul urban, originea etnic, afilierea religioas, orientare politic, venit financiar, educaie etc. De exemplu, nevoia de informare poate mri, pe neateptate, audiena unor mesaje: astfel, dezbaterea Kennedy-Nixon a fost urmarit de 85 de milioane de oameni; la vestea uciderii lui J. F. Kennedy, audiena programelor de tiri ale televiziunilor a crescut de la 25% la 75%; inmormntarea lui Kennedy a fost urmrit de 93% din audien. Se observ astfel c acest model se dovedete a fi unul din cele mai eficiente modele de analiz a receptrii mesajelor mass-media. Studiile comparative ale reaciilor diferitelor tipuri de oameni fa de mass-media au artat c membrii publicului din cadrul unor categorii sociale distincte aveau tendina s selecteze mesaje diferite din mass-media, s interpreteze acelai mesaj n moduri diferite de cele ale altor categorii sociale, s rein mesajele selectiv i s acioneze diferit, ca rezultat al faptului c fuseser expui influenei mass-media. Nevoile care sunt satisfcute de mass-media pot fi de natura cognitiv (dobndirea de informaii, cunoatere, opinii), afectiv (dobndirea de

experiene emoionale), socio-integrativ (ntrirea ncrederii n sine i a statusului) i de scdere a tensiunii (posibilitatea evadrii din grijile cotidiene). 16 Concepia anterioar c publicul este pasiv s-a transformat n aceea c membrii publicului sunt activi atunci cnd selecteaz mesajul preferat transmis de massmedia. Mass-media si construiesc mesajele n funcie de preferinele publicului care, la rndul lui, i gsete gratificri prin consumul acestor coninuturi.

III.3 Etapa revirimentului. Perspectiva efectelor complexe ale mass-media

Teoria agenda-setting Teoria dependenei Teoria spiralei tcerii Teoria cultivrii

Anii 70 aduc n prim plan o nou perioad n studiul efectelor mass-media, o etap a revirimentului, caracterizat prin revenirea la mai vechile idei ale influenei puternice a mass-media, n principal datorit televiziunii care atrsese n aceast perioad audiene de dimensiuni fr precedent. Etapa revirimentului relev mecanisme mai ascunse ale producerii efectelor cognitive si afective ale media, att pe termen lung, ct i pe termen scurt. Astfel, efectele pe termen lung sunt influene de ordin mult mai general, cum ar fi cele asupra sistemelor de valori. Ideea c membrii societii sunt izolai din punct de vedere social i psihologic va fi contrazis de teoriile care au accentuat diferenele individuale, sociale, cele provocate de normele grupului (studiile Fondului Payne, fluxul comunicrii in doi pai). Conceptul de instinct va fi nlocuit de cel de atitudine i va sta la baza studiilor despre persuasiune ale lui Carl Hovland, prin care acesta va demonstra c efectele mass-media sunt ntr-adevr puternice, dar numai n ceea ce privete acumularea de informaie, iar nu n ceea ce privete orientarea opiniei sau schimbarea comportamentului. Efectele imediate au fost nlocuite cu efectele pe termen lung, cum ar fi efecte n ceea ce privete socializarea indivizilor (teoria dependenei). Media nu au influene imediate, ci joac un rol n construirea semnificaiilor (teoria cultivrii). Media nu ne foreaz s gndim ceva anume, dar ne pot influena s ne gandim la ceva anume (teoria agendasetting).17

Plecnd de la aceast ultim afirmaie, ideea de baz a teoriei agenda-setting este aceea c exist o legtur strnsa ntre modul n care presa, n sensul larg, prezint evenimentele din timpul unei campanii electorale i ordinea importanei dat acestora de ctre cei care sunt expui tirilor. Aceast teorie este axat i convingerile care rezult din prezentrile mass-media, respectiv, ordinea, dup importan, atribuit unui set de chestiuni politice care sunt discutate n pres. Este conform cu paradigma mai cuprinztoare a semnificaiei, legnd realitatea mediatizat de conceperea semnificaiilor subiective i influena lor asupra comportamentului. Ipoteza de baz a fost formulat de Maxwell E. McCombs i Donald Shaw, la sfritul anilor 60. Ea a devenit principala tez pentru un studiu pe scar mic privind tirile despre campania prezidenial a anului 1968 i modul n care oamenii percepeau importana problemelor. S-a fcut o analiz a coninutului tirilor, pentru a vedea modul n care erau prezentate tirile politice despre candidai la televiziune, n ziare i reviste pe o perioad mai mare; de asemenea, a fost efectuat i un sondaj pentru a evalua convingerile celor intervievai despre importana difereniat a problemelor care fuseser prezentate de mass-media. n principal s-a constatat o coresponden ntre gradul de atenie acordat n pres unei anumite probleme i gradul de importan acordat aceleiai probleme de ctre oamenii din comunitate, care erau expui la mass-media. Aceasta nu nseamn c presa a reuit s influeneze publicul n adoptarea unui anumit punct de vedere, dar a reuit s determine oamenii s considere unele chestiuni mai importante dect altele.18 Aceast formul se bazeaz pe ideea simpl a mecanicii sociale, a existenei unui grup decizional compus mai ales din elita politic i mediatic capabil s schimbe convingerile publicului. Lucrul acesta s-ar datora modificrii totale a modului n care se produce circulaia i distribuirea informaiilor n societile democratice complexe. Aceast modificare presupune selectarea anumitor mesaje din ansamblul de semnale transmise n societate i prezentarea acestora drept cele mai semnificative.19 Modul n care tirile sunt selectate pentru difuzare n redaciile mijloacelor de comunicare nu reprezint o simpl alegere ntre tiri disponibile, ci este influenat de acele sub-sisteme sociale care au ca scop controlarea fluxurilor de comunicare. Mediile de informare, valoriznd anumite evenimente, induc treptat schimbri de ordin cognitiv, inoculeaz oamenilor anumite modaliti de construire mental a lumii n care triesc. Poate cel mai important efect al mass-media este cel pe termen lung, prin structurarea modului n care oamenii ajung s perceap viaa public. Mass-media au puterea de a eticheta actualitatea, care este apoi preluat de public.

Critica vine din faptul c mesajele selectate sunt permanent n favoarea sistemului existent, a clasei politice i a ideologiei dominante, fapt confirmat mai ales de ctre teoriile proceselor selective, conform crora informaiile neconforme cu convingerile existente i n disonan cu opiniile predominante produc disconfort psihic. n cele din urm, presa are un rol central n procesul de selectare a reprezentanilor cetenilor, n funcie de intensitatea cu care acetia sunt prezeni. Media nu intervine asupra proceselor democratice directe, ci mai ales n producerea unei atmosfere politice favorabile sau nu anumitor grupuri. Fr tiri sau fr accesul la tirile importante, alegtorul nu poate lua decizii i devine n cele din urm un simplu spectator pasiv la tranzaciile informaionale dintre putere i pres, supunndu-se forei elitelor, care au prioritate n faa altor grupuri. Democraia nu mai este dect un joc al elitelor, o competiie pentru ctigarea susinerii i sprijinului publicului.20

Teoria dependenei vine i ea s susin ideea influenei mass-media asupra sistemului social, plecnd de la ipoteza c tipul i intensitatea efectelor variaz n funcie de relaia dintre sistemul mass-media i sistemul social. Astfel, n societate, indivizii pentru a cunoate i a avea acces la ceea ce se ntmpl n mediul lor, devin din ce n ce mai dependeni de informaia transmis prin massmedia. Exist dou condiii ale acestui proces: dac societatea trece printr-o perioad de schimbare, criz sau conflict i dac media ocup o poziie central i important ca surs de informaii.21 Procesul prin care se ajunge la efectul de dependen se bazeaz pe un model raional cognitiv, avnd ca premis legtura existent ntre coninutul media i motivele pentru care audiena i acord atenie. Putem spune c alegerea are la baz o nevoie preexistent. Relaiile de dependen se intensific n funcie de gradul de stimulare cognitiv (ex.: atenia) sau afectiv (ex.: sentimentul de aprobare sau dezaprobare), adic implicarea n procesarea informaiei. Cu ct este mai mare implicarea, cu att este mai mare probabilitatea ca media s induc efecte cognitive, afective i comportamentale. n momentele de criz, oamenii trec prin stri de nelinite, team i dezorientare. n aceste momente, apelul la pres, ca factor de regsire a echilibrului (prin distribuia de informaii), este mai intens. Dac o informaie corect poate calma societatea, o informaie eronat sau exagerat poate declana o panic general. Acest tip de efect este mai intens n mediul urban, n societile industrializate, unde dependena oamenilor fa de mass-media crete.

Dac n situaiile de criz singurul mijloc prin care oamenii pot afla ce se petrece este mass-media, aceasta nseamn c audienele vor crete neateptat de mult n asemenea momente. Spre exemplu, n SUA, n 1986, n noaptea atacului asupra Libiei, postul CNN a avut o audien de 2,1 milioane, enorm n raport cu audiena sa medie de 400.000 de persoane pe noapte.

In 1965, E. Noelle-Neumann, susinnd ideea conform creia presa are o putere deosebit de a influena opiniile indivizilor, lanseaz teoria spiralei tcerii. Teoria are n vedere modul n care opinia public este modelat de diferii factori i felul n care ea modeleaz reaciile i concepiile membrilor societii. Autoarea susine c presa are o putere deosebit de a influena opiniile indivizilor, fiind instrumentul prin care societatea , n ansamblul ei, controleaz comportamentul fiecrui individ n parte. n esen, teoria spiralei tcerii se bazeaz pe cinci premise:

oamenii se tem de izolare, doresc s fie primii i integrai n colectivitile care-i nconjoar; societatea are tendina de a marginaliza indivizii care au un comportament deviant sau care au valori diferite de cele acceptate de majoritatea membrilor ei; frica de izolare i ndeamn pe oameni s evalueze permanent starea, direciile, fluctuaiile opiniilor comune; aceste evaluri afecteaz reaciile n public ale indivizilor, acetia ncercnd constant s se conformeze liniei generale de comportament i de gndire a colectivitii; pe baza acestor procese de adecvare i renunare la elementele disonante se creeaz i se menine opinia public majoritar;22

Astfel, pentru a evita izolarea, atunci cnd este vorba de probleme publice importante (cum ar fi sprijinul acordat unui partid politic), muli oameni caut n mediul n care triesc indicii privitoare la opinia dominant, opiniile aflate n ascensiune sau n declin. Dac o persoan crede c propria opinie coincide cu opiniile aflate n declin, este mai puin nclinat s o exprime public. Pe msur ce indivizii sunt mai contieni de aceste tendine i i adapteaz propria perspectiv la cea dominant, o parte a opiniilor par s domine, iar celelalte par s urmeze o curb descendent. Astfel, tendina celor care mprtesc primul tip de opinii de a vorbi i tendina celorlali de a tcea declaneaz un proces de spiralare care accentueaz preponderena opiniei aparent dominante.23 Neumann arat c, n lumea contemporan, individul este aproape n totalitate dependent de mass-media n dobndirea informaiilor care depesc sfera vieii

personale, precum i n privina evalurilor asupra climatului de opinie din societate. Mai ales pe planul opiniilor, mass-media se substituie grupurilor de referin, avnd o funcie de reprezentare simbolic a opiniei publice. Mesajele vehiculate n media sunt utilizate de indivizi ca indicatori a ceea ce este sau nu permis s fie susinut n mod public.

Propus n 1967 de ctre George Gerbner, n urma studiilor despre violena simbolic (n special cea televizual), teoria cultivrii pleac de la premisa c mass-media nu acioneaz doar la nivel individual (cultiv convingerile oamenilor), ci afecteaz deopotriv cultura, stocul de cunotine, normele i valorile societii.24 Astfel, cultivarea este un efect indirect i pe termen lung i i corespund dou procese eseniale: nvarea i construcia. Ipoteza central este aceea c odat cu consumul de mesaje televizuale, individul este tentat s adopte anumite convingeri, idei despre o anumit societate ideal, precum i stereotipurile i modelele prezente n programele tv.25 Anchetele realizate n New York au relevat c exist o relaie de dependen ntre consumul de mesaje televizuale i creterea sentimentului de insecuritate, de team de criminalitate la nivelul publicului. De exemplu, cei care vizionaser mai multe programe cu violene i crime supraestimau ponderea violenei n societate, fa de telespectatorii moderai. El a constatat c influena mass-media este foarte vizibil n cazul acelor persoane care petrec multe ore (peste patru pe zi) n faa televizorului, persoane pe care le-a numit heavy viewers, fa de cealalt categorie, light viewers. Expunerea la mesajele televiziunii, n corelaie cu ali factori, precum vrsta, sexul, cultura, poziia social etc., conduce la obinerea unor efecte difereniate, sugernd faptul c diferitele grupuri suport n chip diferit aciunea cultivrii, adic: 1. receptarea sistematic prin mass-media a informaiilor, simbolurilor sau valorilor; 2. formarea n urma acestui proces a unei reprezentri, mediatic definite, asupra realitii;26 Unele analize bazate pe ideea imitaiei, suin c tinerii imit i nva s se comporte agresiv sub influena modelelor oferite ndeosebi de filmele de aventuri. Premisa major este c expunerea la stimuli agresivi va mri tensiunea psihologic i emoional a individului, ceea ce va face s creasc posibilitatea unui comportament violent.27

Odat prezentate aceste abordri teoretice privind efectele mass-media, ne putem ntreba totui cum percepem un astfel de efect la nivelul simului comun. n cele mai simple cuvinte, constatm sau nu o schimbare de atitudine la nivelul publicului n urma expunerii la mesajele mass-mediei. ntruct am stabilit deja c oamenii caut mesaje consonante cu opiniile preexistente, atunci consumul de media este la rndul lui condiionat de sistemul de valori al individului. Rmne atunci n discuie problema dac, n aceste condiii, mai putem vorbi de un efect media direct i complet, n condiiile n care expunerea la mesajele canalului X doar mi ntreine convingerile i atitudinile preexistente. Rmne de vzut i dac aceast presupunere este general valabil, sau dac ea se aplic diferit diverselor categorii sociale n funcie de gradul de educaie sau alte caracteristici.

1 Petcu, M. p.58 2Vlsceanu, L., Zamfir, C. (1993) Dicionar de sociologie, ed. Babel, p. 263 3 Dic. de soc. 4 DeFleur, M. i Ball-Rokeach, S. (1999) Teorii ale comunicrii de mas, ed. Polirom, Iai, p. 165-166 5 DeFleur, M., Ball-Rokeach, S. p. 166 6 idem, p.192 7 idem, p.193 8 idem, p.213 9 DeFleur, M., Ball-Rokeach, S. p. 273 10 Drpgan, I., p.55 11 Drgan, I., p.56 12 Drgan, I., p. 56 13 Drgan, I., p. 200 14 Drgan, I., p. 201 15 Coman, M., p. 126 16 Coman, M., p. 127

17 Dobrescu, P., Brgoanu, A. Mass-media i societatea, Bucureti, 2001, ed. Comunicare.ro, p. 88 18 Ball-Rokeach, DeFleur Teorii ale comunicrii de mas, p. 264-265 19 Pop, Doru (2001) Mass-media i democraia, ed. Collegium, Bucureti, p.123 20 ibidem, p. 38 21 McQuail, D., p.96 22 Coman, M. p. 115 23 McQuail, D. p. 101 24 Petcu, Marian Sociologia mass-media, ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2002, p. 141 25 idem, p.142 26 idem, p.142 27 Ball-Rokeach p.203