AUTOPERSUASIUNEA

n acum ne-au preocupat mecanismele psihologice prin care modificarea atitudinilor poate s conduc, n anumite condiii, la un anumit comportament. Modificarea atitudinal, ca rezultat al unui proces de persuasiune, implic un agent persuasiv care, prin intermediul comunicrii de mesaje, induce, pe diferite ci, anumite schimbri atitudinale ntr-un receptor. Exist, ns, i un raport invers ntre comportament i atitudini un proces numit autopersuasiune, prin care un anumit comportament, odat efectuat, l determin pe autorul lui s i modifice singur propriile atitudini. Oricine a jucat vreodat pe scen tie ct de uor poi fi absorbit de un rol, pn ntr-att nct experiena pare real. Mimarea rsului l poate face pe un actor fericit, iar lacrimile de crocodil pot duce la tristee. Chiar i n viaa real, efectele pot fi dramatice. n 1974, Patty Hearst, o student provenind dintr-una din cele mai bogate i influente familii din America, a fost rpit de membrii unei organizaii teroriste, de orientare anarhist-marxist. Cteva luni mai trziu, cnd a fost arestat, devenise o revoluionar narmat pn n dini, care-i spunea Tania. Cum se poate produce o astfel de convertire total? Iat ce-a declarat Patty Hearst: Am crezut c pot s-i mbunez pe rpitorii mei parodiindu-le comportamentul, clieele i sloganurile lor ideologice, fr s cred o iot din ele . . . ncercnd s-i conving pe ei, m-am convins pe mine nsmi.

PSIHOLOGIE SOCIAL

Intrarea n rol: Lumea e o scen

Cazul Hearst ilustreaz efectele puternice ale faptului de a juca un anumit rol. Firete c nu este nevoie s fii rpii i terorizai pentru a fi determinai s adoptai un comportament contrar propriilor voastre convingeri. Oamenii se comport adesea contrar atitudinilor pe care le mprtesc fie la serviciu, fie pentru a face cuiva plcere. Dei este ceva obinuit, aici se pune o ntrebare serioas. Atunci cnd ne prefacem, spunnd i fcnd lucruri n contradicie cu propriile noastre atitudini, nu cumva aceste atitudini sufer o schimbare? Ceea ce simim determin ceea ce facem. Este posibil s se ntmple i invers, astfel nct ceea ce facem s influeneze ceea ce simim? n 1968, Irving Janis arat c o schimbare de atitudine inspirat de propriul nostru comportament este mai durabil dect una indus prin receptarea pasiv a unui mesaj persuasiv. Janis a fcut un experiment n care participanii din prima grup au ascultat un discurs contrar poziiei lor fa de un anumit subiect, n vreme ce participanii din a doua grup au primit doar ideile principale i li s-a cerut s elaboreze discursul ei nii. Conform prediciei, participanii i-au modificat atitudinile mai profund elabornd discursul dect ascultndu-l. Janis susine c interpretarea unui rol funcioneaz deoarece i oblig pe oameni s priceap mesajul. Din acest motiv, argumentele pe care le-am gndit noi nine se ntipresc mai bine n memorie dect acelea pe care le-am auzit de la alii. Interpretarea unui rol nu influeneaz doar memoria, ci produce i alte efecte, de-a dreptul derutante n parte datorit faptului c este att de uor s confundm ceea ce spunem sau facem cu ceea ce simim realmente. Gndii-v la situaiile n care ai fcut complimente de circumstan, ai zmbit unei persoane antipatice sau ai dat din cap n semn de aprobare drept rspuns la o afirmaie cu care nu erai de acord. Deseori ne ajustm spusele astfel nct s fim pe placul celui care ne ascult. Fascinant nu este faptul c ncercm s ne acomodm cu ceilali, ci faptul c rolurile pe care le interpretm au efecte att de puternice asupra atitudinilor noastre. De exemplu, participanii la un studiu au citit un text despre un oarecare individ X, dup care li s-a cerut s-l descrie pe acel individ unor interlocutori; unora li s-a spus c interlocutorul are o atitudine favorabil fa de X, iar celorlali c interlocutorul are o atitudine nefavorabil. Dup cum v putei atepta, participanii l-au descris pe X n termeni mai pozitivi atunci cnd aveau n fa un interlocutor cu sentimente favorabile. Interesant ns este faptul c, n timpul pledoariei lor, participanii s-au convins i pe ei nii. Cel puin ntr-o oarecare msur, a spune nseamn a crede. S analizm consecinele. tim c atitudinile influeneaz comportamentul aa cum se ntmpl atunci cnd oamenii sar n ajutorul celor dragi sau atunci cnd i rnesc pe cei care le displac. Dar cercetrile asupra interpretrii de roluri subliniaz reversul medaliei: la rndul su, comportamentul poate s influeneze

Autopersuasiunea

atitudinile. Poate c ajungem s i simpatizm pe unii oameni dup ce i-am ajutat i i detestm pe alii dup ce le-am fcut un ru. Rezult c, spre a modifica sentimentele oamenilor, ar trebui poate s ncepem prin a ne concentra atenia asupra comportamentului lor. De ce i schimb oamenii atitudinile ca rspuns la anumite schimbri de comportament? Un rspuns credibil la aceast ntrebare l ofer teoria disonanei cognitive.

Teoria disonanei cognitive: versiunea clasic

Muli psihosociologi consider c una dintre cele mai puternice motivaii umane este dorina indivizilor de consisten cognitiv o stare de spirit n care opiniile, atitudinile i comportamentul cuiva sunt compatibile ntre ele. Teoria consistenei cognitive presupune, aadar, c oamenii sunt, n general, nite fiine raionale, logice. n 1957, Leon Festinger a infirmat aceast presupoziie. Izbit de iraionalitatea frecvent a comportamentelor umane, Festinger a propus teoria disonanei cognitive, potrivit creia o dorin foarte puternic de meninere a consistenei cognitive poate da natere unor acte iraionale i, cteodat, neadaptative. Iat ce susine Festinger. Cu toii avem o mulime de reflectri cognitive referitoare la noi nine i la lumea din jurul nostru. Aceste reflectri cognitive includ tot ceea ce tim despre propriile noastre convingeri, atitudini i comportamente. Dei n general toate aceste cogniii coexist n bun armonie, cteodat ele intr n relaii conflictuale. Iat cteva exemple. Spunei c inei regim, dar tocmai ai devorat o ditamai prjitur cu mult ciocolat, fric i alune. Sau ai stat la coad ore n ir ca s luai bilet la un concert de rock, dup care spectacolul v-a dezamgit. Ori v-ai prjit literalmente pe plaj, cu toate c tii foarte bine c insolaia i arsurile pot fi periculoase. Fumai dou pachete de igri pe zi dei suntei pe deplin contient de consecinele devastatoare ale tabagismului. n toate aceste situaii ai apucat s comitei anumite acte sau gesturi, dar v dai seama c ceea ce ai fcut este n dezacord cu opiniile voastre. n anumite condiii, astfel de discrepane pot da natere unei neplcute stri de tensiune, cunoscut sub denumirea de disonan cognitiv. Nu orice discrepan genereaz stri disonante. Dac ai renunat la diet cu ocazia unei aniversri n familie, inconsecvena nu duce la disonan. La fel se ntmpl dac ai crezut c prjitura pe care ai mncat-o avea un coninut caloric redus, aflnd abia dup aceea c lucrurile nu stau aa. Ceea ce realmente ne tulbur este un comportament discrepant n condiiile n care am acionat de bun voie, avnd mcar o cunoatere parial a consecinelor. Atunci cnd sunt ntrunite aceste dou condiii, disonana se instaleaz i suntem motivai s-i atenum intensitatea. Dispunem de mai multe modaliti de a face acest lucru (vezi Tabelul 9.1). De cele mai multe ori, calea cea mai uoar este modificarea atitudinii, astfel nct s se armonizeze cu un anumit comportament. De la nceput, teoria disonanei cognitive a captat imaginaia. Enunurile de baz ale lui Festinger sunt simple, dar implicaiile lor ajung departe. n continuare,

PSIHOLOGIE SOCIAL

vor fi prezentate trei direcii de cercetare ce demonstreaz ct de comprehensiv este teoria disonanei n ceea ce privete modificarea atitudinilor.
Tabelul 9.1 Ci de atenuare a disonanei
Trebuie s in un regim sever i tocmai am nfulecat o prjitur de ciocolat. Dac ai fi n aceast situaie, ce ai face ca s atenuai disonana creat de discrepana dintre atitudinea i comportamentul vostru? Tehnici Schimbarea atitudinii Schimbarea percepiei comportamentului Apelul la cogniii consonante suplimentare Minimalizarea importanei conflictului Reducerea libertii de alegere percepute Exemple De fapt, nu am nevoie s in regim. Abia m-am ndurat s mnnc prjitura. Prjiturile de ciocolat sunt foarte hrnitoare. Nu-mi pas dac m ngra; viaa e scurt! N-am avut de ales; prjitura fusese pregtit special pentru aceast ocazie deosebit.

Justificarea comportamentului discrepant fa de atitudine

Imaginai-v pentru cteva clipe c suntei unul dintre participanii la un studiu clasic, realizat n 1959 de ctre Leon Festinger i J. Merrill Carlsmith. De cum sosii, v ia n primire un cercettor, care v spune c este interesat de msurarea unor diferite tipuri de performan. ntrebndu-v la ce se refer concret, aflai ct de curnd. Experimentatorul v aaz n faa unui panou de lemn, n care 48 de jetoane ptrate sunt introduse n tot attea gurele de aceeai form. Vi se cere s rsucii fiecare jeton cu 90 de grade spre stnga, apoi din nou spre dreapta. Rutina pare nesfrit. Dup o jumtate de or, experimentatorul vine s v salveze. Oare? Pentru alt jumtate de or vi se cere s luai de pe mas 12 ghemuri de sfoar, s le aliniai pe jos, apoi s le punei la loc etc. De aceast dat, v vine s v smulgei prul din cap. Prima sarcin ncepe s vi se par de-a dreptul plcut. n sfrit, ai terminat. Dup una dintre cele mai lungi ore din viaa voastr, experimentatorul v dezvluie un secret: ai fcut parte din grupul de control. Pentru a testa efectele motivrii asupra performanei, altor participani li s-a spus nainte de experiment c acesta va fi amuzant i stimulativ. Nu v dai seama, dar abia acum suntei pregtii pentru momentul critic al studiului. N-ai vrea s spunei urmtorului participant c experimentul este foarte plcut? ntruct v cam codii, experimentatotul v ofer o sum de bani n schimbul acestui serviciu. Unor participani li se ofer un dolar; altora 20 de dolari. n ambele cazuri, acceptai. nainte s v fi dat seama de situaie, iat-v n antecamer, ncercnd s pclii un alt inocent (care, n realitate, este un complice al experimentatorului).

Autopersuasiunea

Prin intermediul acestui scenariu elaborat, participanii sunt pui n situaia de a comite un gest discrepant fa de atitudinile lor. Ei tiu ct de plicticos este experimentul i totui l laud ca fiind extrem de interesant. D natere acest conflict disonanei cognitive? Presupunei c v-ai numra printre norocoii crora li s-au oferit 20 de dolari. La puterea actual de cumprare a banilor, aceasta ar nsemna peste 80 de dolari nendoielnic o justificare suficient pentru a spune o mic minciun, nu-i aa? Simindu-se bine recompensai, aceti participani au ncercat o disonan redus ori poate nici una. Dar dac v-ai fi numrat printre cei care au primit un dolar? Integritatea voastr merit ceva mai mult, nu credei? n aceast situaie, comportamentul vostru are o justificare insuficient ceea ce v contrariaz i v solicit un mod de-a v acomoda cu aceast situaie inconfortabil. Potrivit lui Festinger, n afara cazului n care ai putea s negai actul comis (ceea ce, de regul, nu este cu putin), suntei ndemnat s v modificai atitudinea fa de el. Dac v putei convinge c experimentul n-a fost chiar att de ru, atunci faptul de a fi susinut c este interesant e n regul. Rezultatele au confirmat pe deplin prediciile lui Festinger i Carlsmith. La sfritul experimentului, participanii au fost ntrebai cum li s-a prut proba de aranjare i rearanjare a jetoanelor. Cei din grupul de control, crora nu li s-a cerut s pcleasc un complice, au recunoscut deschis c sarcina a fost plicticoas. La fel au spus i participanii recompensai cu 20 de dolari, care aveau o justificare pentru minciunile spuse. n schimb, participanii care au fost pltii cu numai un dolar au apreciat c experimentul a fost ntructva distractiv. Dup un comportament n conflict cu atitudinile lor i fr o justificare suficient, ei au diminuat disonana cognitiv modificndu-i atitudinile. Dou aspecte ale acestui studiu sunt remarcabile. n primul rnd, a demonstrat fenomenul de autopersuasiune: cnd oamenii se comport n modaliti discrepante fa de atitudinile lor, ei i schimb cteodat atitudinile, fr s fi fost expui unei comunicri persuasive. ntr-un alt studiu din anul 1994, Michael Leippe i Donna Eisenstadt au remarcat c studenii albi, crora li s-a cerut s redacteze nite eseuri n favoarea burselor de studii numai pentru negri, au raportat ulterior o atitudine n general mai favorabil fa de afro-americani. A doua contribuie major a studiilor efectuate de Festinger i Carlsmith este aceea c ei au infirmat opinia curent, potrivit creia recompensele mari determin schimbri atitudinale mai profunde. n realitate, cu ct se ofer participanilor recompense mai mari pentru nite comportamente contradictorii fa de atitudinile lor, cu att se simt ei mai ndreptii i cu att mai puin ndemnai s-i modifice adevratele lor atitudini. Exact aa cum o recompens mic ofer o insuficient justificare pentru un comportament discrepant fa de atitudine, tot astfel o pedeaps blnd este o inhibiie insuficient pentru un non-comportament discrepant fa de atitudine. S ne gndim. Ce se ntmpl atunci cnd oamenii se abin de la ceea ce ar dori s fac? Devalorizeaz ei activitatea i se conving de faptul c, la urma urmei, nici nu ar fi dorit att de mult s fac ceea ce li se interzice? ntr-un studiu realizat de Aronson i Carlsmith n 1963, unui grup de copii li s-a interzis s se joace cu o jucrie foarte

PSIHOLOGIE SOCIAL

atrgtoare; unii au fost ameninai cu o sanciune mai blnd, alii cu o pedeaps mai sever. Toi participanii s-au abinut. Conform prediciilor deduse din teoria disonanei cognitive, numai acei copii care riscau o pedeaps blnd o inhibiie insuficient au manifestat ulterior dezinteres fa de jucrie. Aceia care au fost ameninai cu o sanciune sever nu. nc o dat, teoria disonanei cognitive a rsturnat o prejudecat a bunului sim: cu ct pedeapsa este mai aspr, cu att ea schimb atitudinile mai puin. n acest context tematic, teoria disonanei cognitive ofer sugestii utile n ceea ce privete eficiena unor tehnici de markting. De exemplu, oferta promoional, la preuri iniiale extrem de avantajoase de genul dou la pre de unul sau trei la pre de dou. Intenia celor care apeleaz la astfel de tehnici promoionale este dubl: n primul rnd, ei urmresc o cretere a vnzrilor, dup lansarea pe pia a unui nou produs; n al doilea rnd, ei sper ca, odat cu creterea vnzrilor, s se obin i a fidelitate crescut a cumprtorilor fa de produsul sau brandul lansat. Pentru atingerea ambelor obiective urmrite, se cere o dozare atent a tentaiilor promoionale din prima faz de la lansarea produsului. Dac avantajele promoiei pentru cumprtor sunt foarte atrgtoare, se poate obine, pentru o vreme, o cretere semnificativ a vnzrilor, dar, pe msur ce preurile se apropie de nivelul lor scontat de ctre productor i comerciant, vnzrile se plafoneaz rapid i chiar scad spectaculos. De ce se produce acest fenomen aparent paradoxal? Disonana cognitiv ne ofer un rspuns ct se poate de plauzibil. Achiziiile iniiale mari nu se bazeaz pe aprecierea deosebit de ctre cumprtori a brandului promovat, ci au ca unic motiv preul foarte avantajos. Presupunnd c un cumprtor obinuiete s cumpere o marc de spun sau deodorant B, dar, tentat de promoie, cumpr noul produs A, el nu resimte nici o disonan semnificativ: renunarea la brandul familiar B are o motivaie foarte puternic: brandul A se vinde la un pre foarte avantajos. Disonana redus nu implic o reconsiderare a atitudinii cumprtorului fa de brandul su preferat, B, i nici o schimbare de atitudine, n sens favorabil, fa de noul brand, A. Drept urmare, atunci cnd preul lui A nu mai este att de avantajos, cumprtorul revine la fidelitatea sa fa de brandul B. Concluzia, doar aparent paradoxal, este aceea c promoiile cu efecte pozitive pe termen lung sunt acelea care atrag clienii prin tentaii moderate sau chiar mici sub aspectul preului avantajos. Dac reducerea de pre este suficient pentru a-l atrage pe cumprtor, dar nu att de mare nct s justifice foarte solid schimbarea opiunilor sale, atunci se poate declana o stare de disonan, de natur a-l face pe client s i justifice lipsa de fidelitate fa de mrcile sale obinuite printr-o schimbare pozitiv de atitudine fa de noul produs, achiziionat datorit promoiei, de unde posibilitatea fidelizrii sale fa de acesta. (cf. OKeefe, 2002, pp. 90-91)

Justificarea efortului consumat

Vi s-a ntmplat vreodat s cheltuii o cru de bani ori s facei mari eforturi pentru a obine ceva care, n cele din urm, s-a dovedit a fi cu totul dezamgitor? Acest gen de contradicie ntre eforturi i rezultate poate fi generatoare de

Autopersuasiunea

disonan, care motiveaz o schimbare de sentimente fa de rezultatele nesatisfctoare. Ipoteza este simpl, dar profund: ne modificm atitudinile pentru a ne justifica suferinele ndurate. ntr-o testare clasic a acestei ipoteze, n 1959, Eliot Aronson i Judson Mills au invitat mai multe studente s ia parte la o discuie n grup despre sex. Dar li s-a ntins o capcan. ntruct sexul este un subiect sensibil, li s-a spus participantelor c, nainte de a fi admise n grupul de dezbatere, vor trebui s treac un test de rezisten la jen. Testul consta n a citi cu glas tare un text despre viaa sexual n faa unui experimentator brbat. O prim categorie de participante au avut de suportat o testare sever, n care li s-a cerut s pronune cuvinte obscene i fragmente de texte fr perdea din romane pornografice. A doua categorie a trecut un test moderat, n care au avut de citit o list de cuvinte destul de comune privind sexualitatea. Participantele din a treia grup au fost admise la discuii fr nici un test de iniiere. n a doua faz a experimentului, toate participantele au primit o pereche de cti audio, avnd posibilitatea s trag cu urechea la discuiile purtate n grupul din care urmau s fac parte. n realitate, ele au ascultat o discuie nregistrat despre comportamentul sexual secundar la animalele inferioare, ngrozitor de plicticoas. La sfrit, participantelor li s-a cerut s evalueze ct de mult le-au plcut membrele grupului i discuia dintre ele. S ne amintim predicia pe care o face teoria disonanei cognitive: cu ct investeti mai muli bani sau efort n ceva, cu att te simi mai contrariat dac rezultatul se dovedete dezamgitor. O modalitate de a rezolva conflictul este aceea de a-i schimba atitudinea. Este exact ceea ce s-a ntmplat. Participantele care au avut de ndurat un test sever de iniiere au apreciat discuia n grup ca fiind mai interesant dect acelea care au suportat o iniiere moderat sau nici una. Este important s remarcm faptul c jena nu este singurul fel de efort pe care simim nevoia s-l justificm. Ca regul general, cu ct pltim mai scump pentru a dobndi ceva, fie c e vorba de epuizare fizic, suferin, timp sau bani, cu att ajungem ca inta eforturilor noastre s ne plac mai mult. Principiul are consecine incitante. De exemplu, cercetrile arat c acei pacieni care depun eforturi mai mari n decursul psihoterapiei se i simt mult mai bine la captul tratamentului. Justificarea efortului poate s explice de asemenea de ce friile secrete din cadrul colegiilor dau natere unor legturi de loialitate ce in toat viaa sau de ce 58% dintre veteranii rzboiului din Vietnam susin c SUA a procedat corect implicndu-se n acest rzboi (n vreme ce numai 29% din restul americanilor sunt de aceast prere). Poate c i astzi, cei care i-au riscat viaa n Vietnam simt nevoia de justificare a comarului pe care l-au trit.

Justificarea deciziilor dificile

Ori de cte ori avem de luat decizii majore (dac s ne cstorim, ce facultate s urmm sau ce slujb s acceptm) avem stri disonante. Prin definiie, o decizie este dificil atunci cnd ne aflm n faa unor alternative aproape la fel de

PSIHOLOGIE SOCIAL

dezirabile. Cstoria ofer confort i stabilitate; ct timp rmnem necstorii avem posibilitatea de a cuta noi relaii pline de farmec. O anumit slujb poate fi mai bine pltit; cealalt poate presupune o activitate mai interesant. Odat ce oamenii iau astfel de decizii majore, ei i asum nite riscuri, n msura n care aspectele neplcute ale alternativei pentru care au optat i aspectele plcute ale alternativei la care au renunat vin n contradicie cu decizia lor. Potrivit teoriei disonanei cognitive, oamenii ncearc s raionalizeze indiferent ce decizie ar fi luat, exagernd laturile pozitive ale alternativei alese i laturile negative ale alternativei date de-o parte. Testnd aceast ipotez, n 1956 Jack Brehm a cerut unui grup de participante s evalueze diferite produse, aparent n cadrul unui studiu de marketing. Dup ce participantele au evaluat un toaster, un serviciu de cafea, un aparat de radio i alte produse, li s-a spus c pot alege un produs drept cadou din partea organizatorilor studiului. n condiia de disonan accentuat, participantele au fost puse n faa unei alegeri dificile, ntre dou articole la fel de tentante. n grupul de disonan moderat, alegerea a fost mult mai uoar, oferindu-li-se un articol atractiv i unul de loc ispititor. Dup primirea darului, fiecare participant a citit cteva rapoarte de evaluare, ntocmite de ctre alte persoane, dup care tuturor li s-a cerut s reevalueze toate produsele. Rezultatele au oferit probe concludente n favoarea teoriei disonanei. n grupul de disonan sczut, evaluarea post-decizional (de dup alegerea cadoului) nu s-a deosebit aproape de loc de prima evaluare. n grupul de disonan accentuat ns, evaluarea obiectului ales s-a mbuntit sensibil, n vreme ce evaluarea produsului care nu a fost ales a sczut. Participantele chinuite de alegerea uneia din cele dou alternative echivalente au ncercat s scape de tensiune ntrindu-i convingerea c au fcut alegerea potrivit. Acest fenomen apare ntr-o mare varietate de situaii. De pild, Robert Knox i James Inskter au aplicat n 1968 teoria disonanei la cursele de cai i au constatat c pariorii care mizaser deja doi dolari pe un cal erau mult mai optimiti n ceea ce privete ansele acestuia de a ctiga dect pariorii ce nc mai stteau la rnd, ateptnd s parieze. La fel, n 1988 Dennis Regan i Martin Kilduff au vizitat mai multe secii de votare n ziua alegerilor i au constatat c votanii erau mult mai ncreztori n ansele candidatului preferat dup ce puseser votul n urn dect nainte. Deoarece pariurile i voturile nu mai pot fi retrase, oamenii care luaser deja o decizie sunt motivai s diminueze disonana post-decizional. Prin urmare, se conving pe ei nii c au luat decizia just. Acest mecanism funcioneaz, de cele mai multe ori, i n comportamentul cumprtorului, dup o achiziie important, de lung folosin, cu costuri majore: o locuin, un automobil, un echipament electronic sofisticat i scump etc. Dup ce s-a decis s aleag o cas ori un automobil, avnd de ales ntre oferte sensibil egale sub aspectul atractivitii, dat fiind echilibrul dintre avantajele i dezavantajele fiecrei opiuni, cumprtorul este, de cele mai multe ori, tentat s revalorizeze n sens pozitiv achiziia fcut, respectiv s revalorizeze n sens negativ opiunile la care a renunat. Aparent, misiunea agentului persuasiv s-a ncheiat odat ce clientul a fost convins s aleag un anumit produs restul l va face el, convingndu-se pe

Autopersuasiunea

sine de chibzuina alegerii sale, pentru a diminua disonana accentuat anterioar deciziei. De multe ori aa se ntmpl, dar cu o condiie important: timpul scurs ntre decizie i livrarea produsului trebuie s fie ct mai scurt. Dac ntre decizia cumprtorului i livrarea efectiv a produsului se scurge un timp mai ndelungat aa cum se ntmpl, de multe ori, n cazul cumprrii de locuine sau automobile se poate produce fenomenul de regret al cumprtorului. Dup ce clientul a fcut o alegere, dar nc nu are produsul, putnd s se rzgndeasc, el poate fi mcinat de gndul c ar fi putut face o alegere proast i c opiunile la care a renunat ar putea s i ofere mai multe avantaje i satisfacii. Iat de ce, n astfel de situaii, revenirea comerciantului cu mesaje persuasive menite s confirme clientului c a fcut o alegere bun, este esenial, fapt dovedit experimental. Donnely i Ivancevich au ntreprins mai multe studii n domeniul vnzrii de automobile. Ei au constatat c renunrile s-au redus la jumtate atunci cnd dealerii au contactat, de dou, trei ori, telefonic clienii dup ce acetia au semnat hrtiile, ntrindu-le convingerea c au ales exact ce le trebuia, n cele mai avantajoase condiii, n comparaie cu situaiile n care, dup ncheierea tranzaciei i pn la livrarea automobilului, dealerii nu au mai avut nici un fel de contact cu cumprtorii, lsndu-le acestora posibilitatea s amplifice ndoielile lor n ceea ce privete chibzuina alegerii fcute. (cf. OKeefe, 2002, p. 84)

Teoria disonanei cognitive ntr-o nou perspectiv

Urmnd calea deschis de Festinger, generaii de psihosociologi au studiat i rafinat teoria de baz. Nimeni nu pune la ndoial faptul c atunci cnd oamenii sunt discret forai s adopte un comportament discrepant fa de atitudinile lor, se ntmpl frecvent ca ei s-i modifice atitudinile. De fapt, efectul se produce mai ales la acei indivizi care au o nevoie accentuat de consisten. Cercetri sistematice au dovedit, totui, c teoria original a lui Festinger nu reprezint ultimul cuvnt. Oamenii i modific atitudinile ca s-i justifice comportamentul discrepant fa de atitudini, eforturile i deciziile dificile. Dar pentru declanarea disonanei, se cer ntrunite anumite condiii. n descrierea rezumativ a teoriei disonanei, pe care o fac Joel Cooper i Russell Fazio, adoptnd o nou perspectiv, aceste condiii i explicaiile lor primesc o expresie ct se poate de clar. Potrivit lui Cooper i Fazio, producerea i reducerea disonanei este un proces care parcurge patru etape. n primul rnd, comportamentul discrepant fa de atitudine trebuie s produc anumite consecine nedorite. S ne reamintim studiul original al lui Festinger i Carlsmith. Participanii nu au spus doar o minciun, ci au i nelat un coleg, fcndu-l s participe la un experiment extrem de plicticos. Dac aceiai participani ar fi minit fr s duneze nimnui, ei nu i-ar fi modificat atitudinea spre a-i justifica aciunea. De fapt, consecinele negative produc disonan chiar i atunci cnd aciunile cuiva sunt consonante cu atitudinile sale; de exemplu, nite studeni care au scris mpotriva reducerilor de taxe (exprimnd propriile convin-

10

PSIHOLOGIE SOCIAL

geri) au fost fcui s cread c eseurile lor au turnat gaz pe foc, determinnd Senatul Universitii s creasc taxele colare, ceea ce i-a fcut s ncerce sentimente de vinovie. Al doilea pas necesar al procesului este un sentiment de rspundere personal pentru consecinele negative ale comportamentului. Rspunderea personal const n reunirea a doi factori. Primul este libertatea de alegere. Atunci cnd oamenii cred c nu aveau de ales un alt comportament dect cel adoptat, nu se produce nici o disonan i nici o schimbare atitudinal. Dac Festinger i Carlsmith i-ar fi obligat pe participani s laude un experiment plictisitor, acetia nu ar fi simit nevoia de a-i justifica fapta prin schimbarea atitudinii. Dar situaia experimental i-a fcut s cread c actul lor a fost unul voluntar, comis n urma unei alegeri deliberate, fiindu-le deschis posibilitatea de a refuza propunerea experimentatorului. De asemenea, rspunderea personal mai presupune ca oamenii s considere c nedoritele consecine ale aciunii lor erau previzibile n momentul n care au acionat. Atunci cnd rezultatul nu putea fi anticipat, nu se produce nici o disonan i nici o modificare atitudinal. Dac participanii la experimentul lui Festinger i Carlsmith ar fi minit ntr-o discuie privat, aflnd ulterior c au fost nregistrai pe band i c nregistrarea a fost folosit pentru a-i pcli pe ceilali, ei nu ar fi simit nevoia de justificare a comportamentului lor. Al treilea pas necesar este trezirea sau strnirea unei stri de surescitare fiziologic i de disconfort psihic. Chiar de la nceput, Festinger a privit disonana cognitiv ca pe o stare de disconfort i de tensiune pe care oamenii ncearc s-o atenueze asemntoare cu foamea, setea sau alte impulsuri primare. Cercetri ulterioare au artat c Festinger a nimerit drept la int. ntr-un studiu condus de Robert Croyle i Joel Cooper n 1983, participanii au scris nite eseuri care erau fie n acord, fie n dezacord cu propriile lor atitudini. Unora li s-a ordonat s fac acest lucru, alii au fost astfel manevrai nct s cread c alegerea le-a aparinut. n timpul experimentului, tuturor participanilor li s-au fixat electrozi pe vrfurile degetelor, pentru a se nregistra o surescitare fiziologic. Conform prediciei teoriei disonanei, cei mai excitai au fost participanii care au redactat de bun voie eseuri contrare atitudinilor lor. Acetia au i mrturisit ulterior niveluri ridicate de disconfort psihic, care s-a atenuat dup ce i-au modificat atitudinile. Ultima etap a procesului este strns legat de precedenta. Nu e de ajuns ca o persoan s fie strnit; mai trebuie s i atribuie propriului comportament surescitarea i disconfortul pe care le simte. S presupunem c tocmai v-ai minit un prieten, c ai nvat pentru un examen care s-a anulat sau c ai luat o decizie major pe care s-ar putea s o regretai. S mai presupunem c, dei suntei indispui, credei c starea voastr se datoreaz unui factor extern, nu comportamentului vostru, generator de disonan. n aceste condiii, credei c ai manifesta o schimbare atitudinal ca simptom al disonanei cognitive? Probabil c nu. Atunci cnd participanii au fost fcui s atribuie o stare de disonan unui drog,

Autopersuasiunea

11

ameninrii cu ocuri electrice puternice sau obligaiei de a purta nite ochelari cu lentile prismatice, modificarea atitudinal nu s-a mai produs. Figura 9.1 prezint sintetic cei patru pai n producerea i atenuarea disonanei.
Figura 9.1 Condiiile necesare pentru strnirea excitaiei i atenuarea disonanei
Modificarea atitudinii

Comportament

Pasul 1
consecin negativ nedorit

Pasul 2

Pasul 3
responsabilitate personal

Pasul 4
excitaie fiziologic

atribuirea excitaiei comportamentului

Condiii antecedente generatoare de disconfort

Excitaia fiziologic i interpretarea ei

Ci alternative de autopersuasiune
Este important s distingem ntre faptele empirice descoperite de ctre cercettorii disonanei i teoria prin care se ncearc explicarea lor. Faptele ca atare sunt clare: n anumite condiii, oamenii al cror comportament contrasteaz cu atitudinile lor i modific atitudinile. Dac ns acest fenomen decurge dintr-o nevoie general uman de atenuare a disonanei este un aspect controversat. De-a lungul timpului, au fost enunate alte trei tipuri de explicaii.

Teoria autopercepiei
Teoria autopercepiei elaborat de ctre Daryl Bem (i descris n Capitolul 2) a fost prima contestaie serioas a teoriei disonanei. Remarcnd faptul c oamenii nu realizeaz ntotdeauna cunoaterea direct a propriilor atitudini, Bem avanseaz ipoteza c noi inferm asupra sentimentelor noastre pornind de la observarea comportamentului nostru n anumite mprejurri. Acest gen de autopersuasiune nu este alimentat de nevoia noastr de a reduce o stare de tensiune sau aceea de a ne justifica aciunile. E vorba, dimpotriv, de un proces calm, rece i raional, n care oamenii i interpreteaz sentimentele ambigue pe baza observrii comportamentului lor. Este capabil teoria lui Bem s nlocuiasc teoria disonanei n explicarea autopersuasiunii? Bem i-a pus n mod direct i explicit aceast ntrebare. Ce s-ar ntmpla dac nite observatori neutri, care nu sunt motivai de nevoia atenurii unei disonane, ar

12

PSIHOLOGIE SOCIAL

citi descrierea amnunit, pas cu pas, a unui experiment de disonan i ar face predicii asupra rezultatelor? Este o abordare ingenioas. Bem a considerat c observatorii ar dispune de aceeai informaie comportamental ca i participanii la experiment, fr a fi ns afectai de vreun conflict luntric. Dac observatorii ar ajunge la aceleai rezultate ca i participanii la studiul real, ar fi o dovad a faptului c trezirea disonanei nu este necesar pentru a se ajunge la o modificare atitudinal. Spre a testa aceast ipotez, n 1967, Bem a descris experimentul lui Festinger i Carlsmith unor observatori i le-a cerut s ghiceasc atitudinile participanilor. Unor observatori li s-a comunicat numai condiia recompensei de un dolar, altora numai condiia de 20 de dolari, iar altora, n sfrit, condiia grupului de control. Rezultatele au fost foarte apropiate de cele ale studiului original. Dup cum i-au dat seama observatorii, participanii care au spus c experimentul este interesant pentru 20 de dolari nu erau sinceri, ci au facut-o pentru bani. Dar cei care au spus acelai lucru pentru numai un dolar trebuie s fi fost sinceri. Altfel de ce-ar fi fcut-o? Din punctul de vedere al lui Bem, participanii nii gndesc la fel. Nici urm de conflict sau de trezire a disonanei pur i simplu inferen bazat pe observaie. Ar trebui s tragem de aici concluzia c autopercepia i nu disonana este necesar pentru o schimbare de atitudine? Este o ntrebare dificil. Nu e uor de imaginat un experiment critic pentru a decide ntre cele dou teorii. Ambele fac aceleai predicii, ns din motive diferite. i ambele ofer o susinere unitar a propriului punct de vedere. Pe de o parte, studiile asupra observatorilor lui Bem arat c rezultate similare celor din studiile de disonan pot fi obinute fr declanarea strilor disonante. Pe de alt parte, subiecii manipulrilor disonante triesc efectiv stri conflictuale, ce par necesare pentru ca modificrile atitudinale s aib loc. Putem spune c una din teorii este corect, iar cealalt eronat? n 1977, Fazio ajunge la concluzia c ambele teorii sunt corecte, dar n situaii diferite. Atunci cnd oamenii se comport de aa natur nct actele lor vin n contradicie flagrant cu atitudinile lor, ei simt efectele enervante ale disonanei i i modific atitudinile pentru a-i raionaliza aciunile. Atunci cnd oamenii se comport n aa fel nct actele lor nu contrasteaz teribil cu sentimentele lor, ei resimt o tensiune relativ sczut i i definesc atitudinile prin inferen. Pe scurt, comportamentul accentuat discrepant produce o schimbare atitudinal prin intermediul disonanei, n vreme ce comportamentul uor discrepant produce modificri atitudinale prin autopercepie.

Teoria consistenei de faad

Cunoscut n literatura anglo-american drept Impression-Management Theory, teoria consistenei aparente despre autopersuasiune susine c ceea ce conteaz nu este un motiv de a fi realmente consistent, ci mai degrab un motiv de a prea consistent. Nimeni nu dorete s fie considerat de ctre ceilali drept un mincinos i un ipocrit. Astfel nct ne punem n acord atitudinile i comportamentele numai n

Autopersuasiunea

13

public, spre a ne prezenta celorlali ntr-o anumit lumin. Sau poate c nu ne motiveaz dorina de a prea consecveni, ci dorina de a evita s fim considerai rspunztori de consecinele neplcute ale actelor noastre. n orice caz, teoria consistenei de faad pune accentul pe preocuparea noastr de autoprezentare ct mai favorabil. n aceast perspectiv, participanii la experimentul lui Festinger i Carlsmith pur i simplu nu vroiau ca experimentatorul s cread c ar putea fi cumprai pe o sum ridicol de mic. Dac aceast abordare ar fi corect, atunci disonana cognitiv nu ar produce ctui de puin o schimbare atitudinal, ci numai o schimbare declarat. Cu alte cuvinte, dac participanii i-ar fi mrturisit atitudinile la adpostul anonimatului sau dac ar fi crezut c experimentatorul le poate stabili, prin tehnici obiective de evaluare, adevratele sentimente, efectele aa-zisei disonane s-ar fi evaporat. Uneori, chiar aa se ntmpl, dar nu ntotdeauna. n general, studiile au artat c, dei autopersuasiunea poate fi motivat de preocuparea subiectului fa de imaginea sa public, ea se poate produce i n situaii evident lipsite de orice grij a individului fa de impresia exterioar pe care o face.

Teoria autoafirmrii
O a treia teorie concurent leag autopersuasiunea de Sine. Elliot Aronson susine c actele care strnesc disonana creeaz disconfort deoarece amenin imaginea de sine, fcnd ca o persoan s se simt vinovat, necinstit sau ipocrit, ceea ce motiveaz o schimbare de atitudine n comportametul su viitor. Dac aa ar sta lucrurile, atunci participanii la experimentul lui Festinger i Carlsmith doreau s-i modifice atitudinile fa de sarcina plicticoas pentru a-i repara imaginea de sine ifonat i nu pentru a soluiona o inconsisten cognitiv. Claude Steele duce aceast interpretare mai departe. n primul rnd, o situaie generatoare de disonan, care ne angajeaz n comportamente discrepante fa de atitudinile noastre, care ne constrnge la eforturi disproporionate sau ne oblig s lum o decizie dificil, pune n micare un proces de autoafirmare, menit s revalideze integritatea imaginii de sine. n al doilea rnd, aceast revalidare se poate obine pe mai multe ci, nu numai prin atenuarea disonanei. Teoria autoafirmrii face o unic predicie: dac ingredientul activ ntr-o situaie de disonan reprezint o ameninare fa de propriul Eu, atunci oamenii care au o ans de afirmare a sinelui n alte modaliti nu vor suferi efectele disonanei. Dai-le participanilor la experimentul lui Festinger i Carlsmith ansa de a dona banii primii, de-a ajuta o victim nefericit sau de a rezolva o problem i Eu-rile lor se vor redresa fr a necesita o justificare a ceea ce au fcut. Cercetrile susin aceast ipotez. De exemplu, n 1993, Steele a supus unui test de personalitate un lot de participani; unii au primit la sfrit un feed-back pozitiv, ceilali unul negativ. Dup aceea, tuturor participanilor li s-a cerut s ierarhizeze un numr de zece albume de muzic pop. Dup evaluare, participanilor li s-a oferit posibilitatea de a alege, drept cadou din partea experimentatorilor, al cincilea sau al aselea album de pe lista fiecruia. Dup ce fiecare a ales, li s-a

14

PSIHOLOGIE SOCIAL

cerut participanilor s ierarhizeze din nou cele zece albume. Conform prediciei conforme cu teoria disonanei, majoritatea participanilor au revalorizat albumul ales i au devalorizat pe cel la care au renunat. Cuvntul cheie este ns aici majoritatea. La unii dintre participanii care, la testul de personalitate au primit un feed-back pozitiv, evaluarea albumelor nu s-a modificat. De ce? Potrivit lui Steele, aceti participani tocmai triser o experien plcut de autoafirmare, fapt suficient pentru depirea nevoii de atenuare a disonanei. Acest rezultat sugereaz c exist multe ci posibile de a repara disconfortul unui Eu ifonat de disonan. O comparaie rezumativ a teoriilor alternative despre autopersuasiune este prezentat n Figura 9.2.
Figura 9.2 Teoriile autopersuasiunii: comparaie critic Teorii
Disonana cognitiv Este schimbarea de atitudine motivat de dorina reducerii unei stri de disconfort? Se modific realmente atitudinea privat a unei persoane? Modificarea trebuie corelat direct cu o discrepan ntre comportamdent i atitudine? Da Autopercepia Nu Consistena de faad Da Autoafirmarea Da

Da

Da

Nu

Da

Da

Da

Da

Nu

Sursa: Brehm, Kassin, Fein (1999)

Concluzii
Indiferent de interpretarea propus, toi cercettorii sunt de acord asupra faptului c atitudinile se modific, mai mult sau mai puin, prin autopersuasiune; odat consumat, un comportament declaneaz o reacie atitudinal a subiectului, de natur s restabileasc, atunci cnd este cazul, un acord ct mai deplin ntre acel comportament i componentele atitudinale ale personalitii. Descoperirea acestui proces de autopersuasiune are implicaii profunde n psihologia consumatorului i ne ajut s nelegem importana acelor tehnici de influen social care urmresc s induc un anumit comportament n mod direct, fr s procedeze n prealabil la modificarea atitudinilor celui influenat. Despre aceste procese de influen social direct, numite i persuasiune interpersonal, vom discuta n capitolele urmtoare.

Autopersuasiunea

15

Aplicaii
1. Presupunei c n cazurile de mai jos au fost luate nite decizii, urmate apoi de comportament. Cum acioneaz autopersuasiunea, prin mecanismele disonanei cognitive, pentru justificarea acestor decizii?? a) Dan D., student la ASE, se gndete s lucreze n timpul verii n SUA; se va duce? b) Monici M. i s-a propus s urmeze un curs de modeling; va accepta ea propunerea? c) Mihai M. a primit motenire un teren intravilan care, peste zece ani, ar putea s valoreze de 15 ori mai mult; dar Mihai i dorete foarte mult s nceap imediat o mic afacere i are nevoie de capital. Va vinde terenul acum?