DA SOCIEDADE DE PRODUO SOCEIDADE DE CONSUMO Para desenvolver este encontro, vamos retomar alguns conceitos do semestre anterior, sempre

e lembrando que eles fazem parte das conseqncias econmicas das tecnologias contemporneas a Revoluo Digital -, sobretudo aquelas que dizem respeito ao trabalho e ao trabalhador. Foi a partir da Modernidade, com o desenvolvimento das tecnologias da Revoluo Industrial (sculos XVII, XVIII e XIX), que a produo pode se desenvolver como nunca antes na nossa histria. Entre o ao, a mquina a vapor, o motor de exploso, o tear e outras tantas invenes, foi possvel uma produo cada vez mais massiva e, principalmente, foi possvel distribu-la, atravs dos meios de transporte e comunicao, para mercados cada vez mais distantes. E, assim, tornamo-nos uma sociedade de produo, uma sociedade em que a maior parte da riqueza repousava sobre os meios de produo industrial, as mquinas, a matria prima, a fora de trabalho assalariada, assim como sobre o capital necessrio para adquirilos, tudo muito diferente da produo agrcola e da manufatura da Idade Mdia, que comparativamente se fazia numa escala muito menor, para mercados muito mais localizados e, sobretudo, sem a mediao do dinheiro. Esse tipo de sociedade chegou ao seu pice no modelo fordista de produo do sculo XX. Vocs se lembram como que o empresrio fordista concorre no mercado, com qual argumento ele compete pela preferncia do consumidor? Isso mesmo, o grande trunfo da produo fordista o preo baixo do produto. Comprem de mim porque eu tenho o menor preo!

E, para se conseguir o menor preo, so dois os principais fatores: a produo em escala e a produo em srie. Com a produo em grande escala voc pode escolher a cor do carro contanto que ela seja preta temos o barateamento da matria prima (e dos insumos como aluguel, o desgaste das mquinas etc.) por pea produzida, o que termina barateando o custo do produto. E, com a produo em srie a linha de montagem o trabalho to fragmentado, que o operrio, por ser o menos qualificado, a fora de trabalho mais barata do mercado. Assim, o trabalhador o segmento mais fragilizado da sociedade de produo, com seu trabalho simplificado ao extremo, tedioso e repetitivo, sem esperanas de progresso e constantemente controlado nos mais mnimos detalhes. Inclusive, uma das caractersticas principais da sociedade de produo, e que tambm uma contradio, a separao entre a propriedade e a produo. De um lado, o trabalhador, aquele que produziu o objeto, a mercadoria, aquele que imprimiu a sua fora de trabalho sobre a matria prima, transformando-a, no dono daquilo que produziu! E o dono do produto, de outro lado, o capitalista, o proprietrio privado do capital, justamente aquele que no trabalhou e no produziu! A indignao por essa caracterstica do capitalismo, da separao entre produo e propriedade, foi muito clara e ironicamente expressa no Manifesto Comunista de Karl Marx e Friedrich Engels, no trecho a seguir:
Horrorizai-vos porque queremos suprimir a propriedade privada. Mas em vossa sociedade a propriedade privada est suprimida para nove dcimos de seus membros. E precisamente porque no existe para estes nove dcimos que ela existe para vs. Censurai-nos, portanto, por querermos abolir uma forma de propriedade que pressupe como condio necessria que a imensa maioria da sociedade no possua propriedade.

Assim, o modelo fordista, auge da sociedade de produo, tem como foco central o trabalhador, apesar de ele ser o segmento mais frgil da

economia, pois esta depende exclusivamente dele, o que, por vezes, termina gerando um efeito paradoxal interessante. Como a venda da mercadoria depende do preo baixo, o empresrio est sempre tentando baixar seus custos, substituindo trabalho humano por mquinas para aumentar a produtividade do operrio pelo mesmo tempo de trabalho e pelo mesmo salrio. Mas, justamente porque o mercado depende tanto da fora de trabalho, nos momentos em que a economia est muito aquecida, o trabalhador se fortalece, organiza-se coletivamente, e reivindica melhores condies, ameaando cruzar os braos e entrar em greve (que a sua nica arma): no trabalho!. Se na maior parte do tempo o empresrio coage o operrio a aceitar as sua condies, tais como salrio muito baixo e longas horas de trabalho, atravs da ameaa de demisso - tem uma fila de gente querendo o seu emprego - em determinados momentos a situao se inverte, de forma que o segmento mais fragilizado da sociedade torna-se o mais forte, aquele que pode trazer mudanas, resistncia e at mesmo a revoluo. O modelo fordista, tendo como foco a produo e o trabalhador, foi o modelo dominante at finais da dcada de 1970, incios de 1980, quando o modelo toyotista de produo foi gradualmente se impondo. Como vimos no semestre passado, diferente do modelo anterior que concorria no mercado pelo preo baixo dos produtos, no toyotismo, o grande argumento do capitalista para vencer a concorrncia a personalizao do produto. O empresrio toyotista dirige-se a um consumidor que no se importa em pagar mais caro pelo produto se este tiver garantida a sua qualidade e, sobretudo, em troca de exclusividade. Assim, agora, o consumidor, com os seus desejos, suas necessidades e sua demanda, quem est no foco, quem deve ser seduzido, convencido de que o produto tem a sua cara, que vai satisfaz-lo inteiramente, que responde exatamente aos seus anseios, enfim, que representa a sua personalidade e identidade por inteiro.

Da mesma maneira que na sociedade de produo o trabalhador podia, em determinadas ocasies, se tornar o segmento mais forte da relao capital/trabalho, na sociedade de consumidores atual, o consumidor, esse eterno iludido pela seduo da propaganda, tambm pode se tornar o segmento de fora, de resistncia, de mudana, organizando-se coletivamente, cruzando os braos e declarando no compro!. Foi assim que os consumidores realizaram as conquistas do tipo comrcio justo, em que as empresas deixaram de empregar trabalho infantil, deixaram de produzir com trabalho escravo, deixaram de utilizar madeira que no fosse de reas de reflorestamento e, ainda, foi assim que o consumidor aprendeu a boicotar empresas que no tenham a preocupao com o meio-ambiente. No entanto, tambm a terminamos desembocando em contradio, porque embora o consumidor consiga de certa forma fazer a diferena ao ter suas exigncias acatadas, os produtos so encarecidos pelos selinhos do comrcio justo e o consumidor termina pagando por ele. Em resumo, do ponto de vista da nossa histria recente, temos dois plos do capitalismo: de um lado, a sociedade de produo, que se inicia na Modernidade, sculo XIX a meados do sculo XX, com foco nos trabalhadores e, de outro, a sociedade de consumo, da atual Contemporaneidade, com foco nos consumidores. -------------------------------produo/trabalhadores consumo/consumidores

Tudo isso, de forma mais extensa j havia sido visto antes das frias, de forma que no temos aqui nenhuma novidade. Passemos, ento, a desenvolver algumas reflexes sobre o bvio. * * * * *

Para entender a diferena entre a sociedade de produo e a de consumo cabe perguntarmos, quem so os consumidores? Consumidores, evidentemente, so aqueles que tm dinheiro para comprar. E quem que tem dinheiro? Aqueles que trabalham, que vendem a sua fora de trabalho por um salrio, os trabalhadores! Ora, se os trabalhadores so os consumidores, porque diferenci-los? Por que falar em uma sociedade de produtores/trabalhadores e outra de consumidores quando, na verdade, se trata das mesmas pessoas? Vejamos mais de perto: ser que dizer que os consumidores so os trabalhadores, significa que quem compra a mesa a mesma pessoa que fez a mesa? No, claro que no, pois, por exemplo, o pedreiro que participou da construo de um apartamento de luxo, jamais poder adquiri-lo, enquanto o ajudante de padeiro pode, sim, comprar o po produzido na padaria em que trabalha. Ento, quando afirmamos que os consumidores so, em ltima instncia, os prprios trabalhadores, estamos dizendo que se juntarmos todos os produtores, dos operrios menos qualificados aos gerentes e aos CEOs das multinacionais, teremos o conjunto dos consumidores. Ou seja, a totalidade de consumidores a totalidade de trabalhadores. No entanto, apesar de se tratar do mesmo coletivo, ns o percebemos como constituindo por coletivos distintos, separados. E essa separao artificial entre trabalhadores e consumidores tem algumas conseqncias. A primeira e mais imediata ocorre no nvel individual: perceber o consumidor separado do produtor significa que tambm eu me percebo diferentemente enquanto produtora/trabalhadora e enquanto consumidora, como se eu fosse duas pessoas distintas e, inclusive, me comporto de uma forma quando estou com meus alunos ou em reunio com o corpo docente e o diretor da faculdade, e de outra, totalmente diferente, fazendo compras, na balada, ou em viagem de turismo, consumindo.

No s me percebo como duas e sou percebida como duas pessoas diferentes, como no posso, de forma alguma, confundir as duas que sou e comportar-me como consumidora quando estou trabalhando ou como trabalhadora quando estou consumindo, porque o desempenho exigido para os dois papis so muito diferentes e claramente definidos. Em outras palavras, essa diviso de personalidades, essa dupla personalidade, essa verdadeira esquizofrenia no s reconhecida pela sociedade, como tambm estimulada. Trata-se de uma diviso induzida e no de uma escolha pessoal. Ser socializado, aprender a ser um ser social , justamente, aprender a ser dois, um no plo da produo, do trabalho e outro no plo do consumo, da compra. E esta, talvez, seja a explicao para o fato de o transtorno bipolar ser to freqente nos nossos dias. Assim, podemos dizer que uma primeira conseqncia da forma do capitalismo atual, que divide artificialmente produtores e consumidores, facilita a produo de esquizofrnicos e de bipolares. Mas as conseqncias da separao artificial entre produo e consumo no termina por a. Tambm na ponta da produo podemos nos perguntar o que faz, o que o trabalhador? Lembremos que o trabalho a transformao da Natureza, a transformao da matria prima pelo homem, para si. O trabalhador pega a madeira, e a transforma em cadeira para o seu uso. Trabalhar , portanto, o ato de imprimir um esforo, seja ele fsico ou mental, seja o trabalho manual ou intelectual, sobre uma matria qualquer e transform-la, e acrescentar-lhe valor. E o meu esforo, o fato de eu me debruar sobre a madeira e usar a minha imaginao e a minha concentrao para projetar a cadeira, desenhla e depois o esforo fsico de serrar e pregar os pedaos de madeira, que me tornam merecedora do produto final do meu trabalho, a cadeira, seja

para presentear um amigo, seja para meu prprio uso. Era do que falvamos quando explicamos o conceito marxista de valor de uso. Vejamos, no entanto, o que ocorre quando tomamos o sistema contnuo da realizao do lucro, que o objetivo maior do modo capitalista de produo, e que envolve produo e venda do produto, como se fossem dois processos separados, um de produo, de trabalho e, o outro, de venda, de consumo. O trabalhador, depois de passar horas imprimindo sua fora de trabalho sobre a madeira, para produzir a cadeira, ou seja, depois que ele fez jus cadeira pelo seu prprio esforo, ao final do dia, ao sair da fbrica, ele cruza a rua e entra na loja de cadeiras (que, por vezes, pertence ao prprio dono da fbrica), e compra a cadeira, pagando por ela mais uma vez, agora em dinheiro, agora em moeda. Ou seja, ao separarmos produo e consumo, no nos damos conta de que todos, trabalhadores e consumidores, pagamos duas vezes pela totalidade dos produtos: uma vez enquanto trabalhadores, atravs do nosso trabalho, e outra vez, como consumidores, atravs do dinheiro. Ora, ento ns pagamos duas vezes pelo mesmo produto, o que um absurdo, mas ns o fazemos porque no nos damos conta de que o fazemos, justamente porque o processo aparece separadamente, porque no conseguimos juntar a nossa persona produtora com a nossa persona consumidora! Claro est que no pagaramos duas vezes pelo mesmo produto, se tivssemos conscincia de que o estamos fazendo! Mas, vocs argumentaro, o trabalhador est ganhando para fazer a cadeira, ele est sendo remunerado e, portanto, ele no est pagando pela cadeira com a sua fora de trabalho! Isto verdade, mas o valor que ele agrega madeira com o seu trabalho, seja ele intelectual ao projetar o objeto, seja ele fsico ao montar concretamente a cadeira, no se compara

ao valor do salrio que ele recebe. Ele recebe muitas vezes menos do que o valor agregado pelo seu trabalho, no mesmo? E, mesmo que somssemos ao valor pago pelo seu trabalho o preo de todos os outros insumos, desde a matria prima, at o aluguel da fbrica e os impostos, veremos mais uma vez que aquilo que foi investido pelo capital para a produo do produto, muitas vezes menor que o valor agregado pelo trabalho. E mais, se pensarmos que na atualidade grande parte do valor agregado de um produto a marca e que a marca propriedade do capitalista, ento o mesmo argumento que fizemos com a cadeira, devemos agora fazer em relao marca e ao seu valor. Pois, a marca, tambm ela, um produto realizado por outros trabalhadores, aqueles que a criaram, e tambm eles foram igualmente pagos pelo capitalista, e mais uma vez, por um valor menor do que o valor da marca no mercado. Ou seja, podemos sempre, quando se trata de uma agregao de valor em srie, confirmar que o valor pago pelo trabalho sempre inferior ao valor criado e pelo prprio trabalho. Se assim no fosse, de onde que o capitalista tiraria o seu lucro? Assim, eis a a segunda conseqncia da separao entre produo e consumo: ela oculta o fato de que pagamos duas vezes pelo mesmo produto. Na verdade, ao fazermos uma compra no supermercado, ao chegar no caixa, em vez de apresentarmos nosso carto de crdito para pagar a compra, deveramos declarar: no preciso pagar, pois j trabalhei hoje! Mas a nossa reflexo no termina por a. Ainda vamos ver que, por conta da separao entre produo e consumo, na contemporaneidade, como toda a ateno est no plo do consumidor, como para ele que todos os discursos so dirigidos, de infinitas formas, em que todas as atividades e todas as relaes parecem ter se transformado numa grande

plataforma de vendas, em que tudo e todos parecem girar em torno do consumidor, instigando-o a comprar, a comprar e a comprar, como se a vida fosse um imenso mercado aberto 25horas por dia, nos damos conta de que hoje, mais do que nunca, estamos passando por um processo de comodificao. Estamos deixando de ser humanos para nos tornarmos commodity (mercadoria, em ingls), e ao mesmo tempo, tambm estamos nos relacionando com os outros como se eles fossem mercadorias, coisas. Ou seja, o consumidor de mercadorias tornou-se uma mercadoria de consumo. Ora, na medida em que o objetivo do capitalismo a realizao de lucro, e que o lucro s atinge a sua plena realizao no momento da venda e do recebimento do pagamento pelo produto vendido, para garantir o lucro, tenho que garantir a venda. E, uma das melhores maneiras de garantir vendas , sem dvida, conhecer o consumidor. Saber quais os seus gostos, as suas preferncias, as suas necessidades, os seus desejos. Quanto mais informao eu obtiver sobre o consumidor, mais garantida estar a venda. Quanto mais eu o conhecer sob todos os aspectos, maiores as minhas chances de lucro. Assim, muitas vezes ao recebermos um e-mail de alguma loja ou mesmo de algum vendedor desconhecido, nos surpreendemos por ver que ele nos oferece um CD, um livro ou um filme, por exemplo, que do nosso gosto: como que eles sabem que esse o meu cantor, ou autor, ou ator preferido? Ora, tambm para isto serve a tecnologia digital, a Internet. Vocs sabiam que qualquer ato nosso passvel de registro, tal como uma compra pela Internet, ou por carto de crdito, ou a matrcula em algum curso ou um pedido de informao em algum site, por exemplo, todos eles so registrados, pois todos eles indicam alguma preferncia ou interesse nosso? No s esses so dados importantes para algum que pretenda nos vender

algum produto, como tambm so dados que tm um valor de mercado. Sim, todos os dados a nosso respeito so freqentemente cruzados por especialistas em tecnologia digital, que assim montam o nosso perfil enquanto consumidores. E esse perfil, por sua vez, torna-se uma mercadoria valiosa e vendida no mercado, porque contm informaes que podem traduzidos por vendas garantidas, por lucro. E, assim, cada vez mais nos comodificamos e deslocamos as relaes de mercado paras as relaes sociais, as relaes privadas, as relaes pessoais e at mesmo as relaes familiares. Assim, em ltima instncia, a separao entre produo e consumo em dois processos quando, na verdade, trata-se de um processo contnuo em que a produo deve necessariamente desembocar no consumo, serve para mascarar essas trs conseqncias: 1. vivemos numa sociedade que facilita os sintomas de dupla personalidade, de bipolaridade ou mesmo de esquizofrenia; 2. pagamos duas vezes pelo mesmo produto; 3. comodificamos as nossas vidas.