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NASCIMENTO, Snia Maria Moro Mestre e Doutoranda em Comunicao e Semitica PUC/SP UNIPAR Universidade Paranaense Umuarama PR

Mensagem Subliminar: O Potencial Comunicativo do Signo

Resumo A compreenso do potencial comunicativo dos signos que configuram uma mensagem subliminar o que este artigo pretende trazer luz da reflexo. A acepo mais comum do termo subliminar aquela ligada idia de estmulos embutidos em peas de propaganda, mais especificamente em filmes. Na Teoria da Percepo de Charles Sanders Peirce encontra-se a base que fundamenta que subliminar uma condio especial de recepo da realidade exterior. Muitos dos signos que compem uma mensagem no esto aptos a produzir um efeito numa mente interpretadora. O percepto adentra a mente como signo e, no caso do subliminar, no se mostra capaz de efetivar o percurso para atingir os esquemas interpretativos. So percepes que no ultrapassam o limiar da conscincia. A recepo subliminar a mensagem percebida, por qualquer um dos sentidos, margem dos esquemas reflexivos, portanto indiscernvel, ocorrendo num plano de primeiridade. Numa anlise de uma pea publicitria impressa ser demonstrado o potencial de sugestibilidade que determinados signos esto aptos a produzir. Palavras-Chave: Subliminar; Signo; Percepo; Publicidade

1. Introduo

Algo indistinto, indiscernvel, indetectvel, em nvel de conscincia, para os sentidos humanos, parece irrelevante se ignorada crena disseminada ao longo das ltimas cinco dcadas sobre mensagens enviadas dissimuladamente, de forma subreptcia, abaixo dos limites da percepo consciente - subliminares -, e seu alto poder de manipular a mente das pessoas. Essa idia, na mesma medida em que ganhou popularidade, no decorrer do sculo XX, espalhou medo, incertezas, equvocos, o que tem sido motivo de muita controvrsia. A percepo subliminar um tema que j despertava polmica na psicologia desde a apario do primeiro trabalho experimental, em 1863; e continua sendo muito discutvel no campo da comunicao, sobretudo em se tratando de publicidade, j que esta, por sua natureza, visa divulgao de produtos e servios objetivando interesse comercial. O estudo da questo das comunicaes indiscernveis, que presentes na vida cotidiana do homem, onde quer que esteja, pode levar o indivduo a uma interpretao bem diferente da realidade, faz-se necessrio para clarear pontos um tanto obscuros que ainda permeiam essa discusso. Sobretudo, se considerarmos o enfoque dado por certos estudos, realizados at o presente, no que se refere publicidade. Este artigo prope trazer luz da reflexo as postulaes que vm sendo apresentadas sobre esse fenmeno que, conforme muitos anunciam, so mensagens que tomam conta dos sentidos do ser humano sem preciso do efeito que pode causar. No entanto, muito do que se afirma, em especial a que se refere a efeitos produzidos por mensagens de natureza subliminar, no apresenta, nem de longe, resultados com comprovao cientfica. Diante disso, a tarefa de compreender o subliminar como fenmeno, a que este artigo se prope, est voltada para uma investigao com enfoque semitico tomando o entrecruzamento das categorias peirceanas. Ao longo desta discusso, numa tentativa de mostrar o conceito de subliminar, ser feita, primeiramente, a apresentao de um breve panorama sobre alguns estudos que marcaram a histria desse evento, assim como os nomes que ocupam a linha de frente em pesquisas e experimentos nessa rea; como tambm, de uma discusso da teoria peirceana sobre os mecanismos de apreenso dos signos categorias do pensamento e da natureza: primeiridade, secundidade e

terceiridade - para verificar que contraste focalizado em cada referencial da questo do subliminar. Todavia, para entender o potencial comunicativo de um signo de natureza subliminar, uma anlise semitica de peas publicitrias impressas, VIVARA, ser realizada, com nfase no grau de sugestibilidade dos signos que configuram o anncio publicitrio.

2. Mensagem Subliminar Em sua definio mais habitual, trata-se de um evento no palpvel pelos esquemas interpretativos. Nesse processo de apreenso de estmulos em nvel de indiscernimento, em que as percepes no ultrapassam o limiar da conscincia, o que est caracterizado por fenmeno subliminar (pronuncia-se sub-liminar). Em seu sentido etimolgico do latim sub limen sob o limite. Define-se Sub + limin + ar como inferior ao limiar; na psicologia, o que no ultrapassa o limiar da conscincia, que no suficientemente intenso para penetrar na conscincia, mas que pela repetio ou por outras tcnicas, pode atingir o subconsciente, afetando as emoes, desejos, opinies (Houaiss, 2001:2625). A acepo mais comum do termo subliminar aquela ligada idia de estmulos embutidos em peas de propaganda e, mais especificamente, filmes. Exemplo clssico, o experimento vicarista, da dcada de 50. Este foi considerado o marco da descoberta dos efeitos subliminares, segundo Mucchielle (1978:21). Realizado por James Vicary, publicitrio, esse experimento popularizou esse fenmeno, e se tornou conhecido como a nova tcnica poderosa de propaganda que iria revolucionar os hbito de compras dos norte-americanos pelo poder de provocar nos consumidores uma mudana de conduta irreconhecvel (Tisk-Franckowiak, 2000:57). Essa tcnica projeo subliminar - empregada no experimento vicarista, na mdia cinema, conforme apresentada em alguns estudos, compreendia na insero de um texto verbal Beba Coca-Cola e Coma Pipoca - tela do filme Picnic, com Kim Novac (no Brasil Frias de amor), numa velocidade taquicoscpica, em intervalos de cinco segundos, ficando exposto na tela por 1/3.000 de segundo. Calazans (1999:18) descreve que essa projeo, feita por um aparelho similar a um projetor de slides, conhecido por taquicoscpio, teria efeito subliminar, visto que a percepo desse estmulo praticamente impossvel por estar muito abaixo ou muito acima dos umbrais sensoriais.

Mais tarde, o prprio autor do experimento, James Vicary, confessou que o resultado de seu experimento divulgado no procedia. Ou seja, o aumento anunciado na venda de pipoca (57,7%) e coca-cola (18,1) no ocorreu, foi uma divulgao simulada (Ramonet, 2002:48). Ainda assim, esse evento ficou marcado como o despontar para uma crena que divide opinies. A partir da, disseminou-se a idia fixa de que um estmulo subliminar capaz de produzir efeitos de dominao na mente humana, com finalidade de estimular ou at mesmo induzir comportamentos. Classificam esses estmulos, em grande parte dos casos, como sendo imagens embutidas no contexto de mensagens: nudez, genitlia masculina e feminina, figuras demonacas, palavras pejorativas, dentre os mais variados elementos. Tornou-se um preconceito que vem ganhado cada vez mais notoriedade, com a proliferao de publicaes sem rigor cientfico, veiculadas pela internet. Dois autores que seguem nessa ordem de estudos sobre subliminar sero apresentados, Flvio Calazans e Joan Ferrs. 2.1 Estudos do Fenmeno Subliminar Com base em estudos j publicados sobre as comunicaes subliminares, algumas menes, consideradas relevantes, feitas por pesquisadores que se debruam por essa investigao evidenciando realidades que transcendem a materialidade dos contedos das mensagens simblicas, foram selecionadas. De maneira bastante objetiva e informativa, sero anunciadas a seguir, buscando mostrar um breve panorama da trajetria das descobertas dessas formas de comunicao at ento, pouco divulgadas com detalhes, e que, certamente, podero ser esclarecedoras e interessantes para o incio da discusso que este trabalho enseja. Avaliadas as postulaes j apresentadas sobre o tema, possvel estabelecer uma linha demarcatria dividindo-as em duas partes, para facilitar a compreenso dos limites que cercam os conceitos sobre o tema. H, portanto, dois seguimentos quanto concepo de subliminar, cada qual fazendo um recorte do campo conceitual para caracterizar as apreenses dessa categoria de mensagens estmulos que se apresentam aos sentidos do indivduo, em condio abaixo ou acima do limiar da conscincia. Um seguimento de estudo sustenta a idia de que os estmulos esto embutidos no processo comunicativo, numa articulao produzida de acordo com a inteno da fonte. Ou seja, a mensagem apresenta elementos sub-reptcios, em um nvel de

impotencialidade para ser interpretado. So, comumente, imagens inseridas, enxertadas, em outras imagens, ou mesmo sons abaixo de outro som, tornando-se, dessa forma, mensagens no reconhecveis pela mente consciente, por estarem camufladas, ou seja, a condio em que foram expostas, considerando o tempo ou a forma de exposio, no possibilita que o indivduo as perceba. O estmulo enviado fica abaixo do umbral sensorial mnimo ou acima do umbral sensorial mximo. O outro, portanto, mantm a definio de tratar-se de qualquer estmulo que no percebido conscientemente, porm, amplia o conceito de subliminar levando em conta no to-s o limite dos umbrais da conscincia como tambm a condio estado de emisso e recepo - em que um estmulo se apresenta aos sentidos. So, no entanto, mensagens constitudas de uma carga semntica mascarada, apresentada de forma indireta e inadvertida, ou seja, h, contudo, uma inteno ideolgica no engendramento do discurso a qual se mistura a outros elementos do compsito da mensagem, propiciando essa inteno do emissor ficar em um nvel de indiscernimento. So, pois, dentre outros, os discursos televisuais e cinematogrficos com um poder para incidir sobre a emotividade. Nesta corrente destaca-se Ferrs e naquela, Calazans. Calazans (1992:20) defende a acepo do termo subliminar como sendo aquela ligada idia de estmulos embutidos em mensagens e, mais especificamente, projees taquicoscpica. O processo de embutir imagens dentro de imagens, quer em desenhos, filmes, fotografias, ou hologramas, Calazans batizou por iconesos (idem:99). Estes formam mensagens que entram de contrabando no subconsciente do receptor. Esse autor prope uma frmula esquemtica para explicar o subliminar. Considera subliminar como sendo essa saturao de informao que nos exposta por um tempo muito curto, ou seja, uma multiplicidade de mensagens que se apresenta num tempo muito reduzido para a captao de todas as informaes que ela carrega. Ferrs (1996:14) descarta a acepo para o termo subliminar, como sendo estmulos embutidos e projees taquicoscpicas. Subliminar , para esse autor, em um sentido mais amplo, todo e qualquer estmulo que no percebido conscientemente pelo receptor, seja ele por qualquer um dos sentidos, ou por ser dissimulado pelo emissor, ou captado numa atitude de grande excitao por parte do receptor, ou por desconhecimento dos cdigos expressivos do receptor, ou pelo excesso de informaes, ou, ainda, por serem comunicaes indiretas e aceitas de maneira inadvertida.Em suas consideraes, esse autor afirma que os efeitos provocados por esses processos comunicaes inadvertidas - podem levar o indivduo a agir motivado pelo impulso.

Neste sentido, portanto, o conceito de subliminar, defendido por esse autor, est bem distante do sentido de subliminar do experimento vicarista. No obstante, Vicary ter mais tarde confirmado que o resultado de seu experimento havia sido uma farsa [cf. Ramonet (2002:56); Druckman (1988:98)], Mucchielli e Calazans defendem a idia de que procedimentos taquicoscpicos tm um grande potencial para produzir efeitos advindos de estmulos dessa natureza, apontando o experimento vicarista como referncia. As duas concepes - a primeira, a que se restringe percepo de estmulos embutidos (Calazans) e a outra, percepo daqueles que esto subentendidos (Ferrs)-, no entanto, no negam o poder de influncia que essas apreenses despercebidas provocam na mente humana. Ambas confirmam que essas mensagens atuam como armadilhas, ou armas de poder, ou uma cartada final que pessoas a fonte, segundo seus interesses - possam usar para o ataque a mentes desprovidas de defesa. Ramonet (2002:48) aponta que alguns estudos afirmam que no h evidncias de que uma pessoa possa agir sob influncia de uma percepo subliminar, enquanto outros sustentam que a influncia existe. Complementa que Experincias provaram que esse tipo de propaganda silenciosa no suscita, a rigor, seno necessidades grosseiras (vontade de beber, comer, de fumar, refrescar-se) e no pode absolutamente impor uma marca precisa de produto. A durao do efeito subliminar muito reduzida. No se mantm por tempo suficiente para uma pessoa deslocar-se a um supermercado para adquirir o produto. H um esvanecimento do efeito. Algo imperceptvel, despercebido, indistinto, intacto, nulo, incompreendido, indiferente, incompleto, indiscernvel, camuflado, latente, inadvertido. Essas expresses associam-se noo de subliminar, termo que quando pronunciado pode adquirir sentido negativo. A crena de que esse fenmeno mensagens veladas, sejam imagens embutidas ou idias dissimuladas - est carregado de alto poder de ataque a mentes indefesas, continua sendo disseminada pelos meios de comunicao, em especial internet. Compreender os nveis de apreenso dos fenmenos que nos chegam aos sentidos com respaldo da semitica peirceana -, pode ser uma das sadas para se livrar de certas crenas e ganhar um terreno frtil para avanar nessa investigao dos signos que configuram a mensagem subliminar.

3. O Signo Uma vez feito esse trajeto, buscaremos, ento, fundamentos na semitica, contando com o poder de leitura oferecido pela semitica de Charles Sanders Peirce, para entender em que ambiente se instala a mensagem subliminar. H, no entanto, que se percorrer por algumas trilhas dessa teoria semitica que ser o nosso suporte para as questes que pretendemos explicitar. Quando alguma coisa pode ser utilizada para comunicar porque ela pode representar outra coisa. Esta funo representativa chamada, tanto na lingstica quanto na semitica, de funo sgnica (Vestergaard/Schroder, 1997:32). A percepo de algo, seja o que for que a mente recebe, no supe o contato com a realidade, mas com a sua representao. A imagem que se forma na mente no o real em si. Sobre essa idia de representao, Santaella (1999:58) esclarece que o signo uma coisa que representa uma outra coisa: seu objeto. Ele s pode funcionar como signo se carregar esse poder de representar, substituir uma outra coisa diferente dele. Ora, o signo no o objeto. Ele apenas est no lugar do objeto. Portanto, ele s pode representar esse objeto de um certo modo e numa certa capacidade. Se para a lingstica, o conceito de signo se refere dicotomia significante / significado, restritas linguagem verbal, no cabendo aqui detalhar essa discusso, para a semitica de Peirce, signo no est limitado linguagem verbal; abrange todas os tipos de linguagens. Os signos podem fazer-se entender a partir de suas categorias cenoptagricas (primeiridade, secundidade, terceiridade), que so, no fundo, categorias do conhecimento, ou melhor, modos de apreenso dos fenmenos na conscincia (Santaella,1996:25). Para Peirce, fenmeno qualquer coisa que aparea mente, seja ela meramente sonhada, imaginada, concebida, vislumbrada, alucinada... Um devaneio, um cheiro, uma idia geral e abstrata da cincia... Enfim qualquer coisa, define Santaella (1995:16). Com essa idia de fenmeno, Peirce agrupou em trs classes gerais e universais, todos os fenmenos e denominou-as Categorias Cenopitagricas. So elas: Primeiridade, Secundidade e Terceiridade. Como refora Santaella (1999:42), as trs categorias universais so o que se pode chamar de modalidades possveis de apreenso de todo e qualquer fenmeno, ou seja, atravs delas se opera a apreenso-traduo dos fenmenos.

As trs categorias, por sua vez, so pertencentes a qualquer fenmeno. Porm, dependendo da circunstncia, uma poder ser mais proeminente que a outra em certo aspecto. 3.1 As Categorias Primeiridade: A manifestao de primeiro predomina nas idias de novidade, vida, liberdade (Peirce, 1980:88). aquilo que sem referncia a mais nada. Esta categoria se apresenta como uma pura qualidade de ser e de existir. Caracteriza-se pelas qualidades de sentimentos. O sentimento como qualidade aquilo que se d na conscincia, na sua imediaticidade, ou seja, como se fosse possvel parar a conscincia no instante presente, ela no seria seno presentidade como est presente (Santaella,1999:43). , conseqentemente, atemporalidade. No existe passado ou futuro, apenas um instante presente. uma conscincia que rompe com o tempo, tornando-se mera possibilidade. Secundidade: A segunda categoria o trao seguinte comum a tudo que presente conscincia o elemento do conflito Peirce (1980:90). Peirce entende por conflito a ao mtua entre duas coisas sem relao com um terceiro - ou medium e sem levar em conta qualquer lei da ao. Essa idia de segundo est presente nas idias do causar e da fora esttica. Um acontecimento que se fora contra o pensamento, levando a uma mudana na conscincia um estado de esforo bruto e se coloca como um outro que se impe na relao com o primeiro e um segundo sem qualquer mediao (Pires,1999:23). Terceiridade: a categoria que se caracteriza pela mediao. Peirce entende por terceiro o medium, ou o vnculo ligando o primeiro absoluto e o ltimo. O comeo o primeiro, o fim segundo, o meio terceiro. Por meio de uma sntese intelectual, - o pensamento em signos , correspondente camada da inteligibilidade o que aproxima um primeiro de um segundo, representamos e interpretamos o mundo, explica Santaella (1999:51). A concepo de qualidade (primeiro) absolutamente simples em si mesma. A concepo de relao (segundo) procede da conscincia dupla ou do sentido de ao e reao. E a concepo de mediao (terceiro) origina-se da conscincia plural ou do sentido de aprendizado. Tem-se a terceiridade quando a experincia consiste naquilo que o curso da vida nos fora a pensar (Valente,1999:70-71).

4. Mecanismo Subliminar e Semiose A compreenso e a interpretao esto no ato de traduzir um pensamento em outro pensamento. Esta ao se d num movimento ininterrupto. Esse movimento se d porque o signo, na sua relao tridica, tem uma ao bilateral. De um lado, est o objeto que est representando, algo fora dele; de outro, uma mente interpretadora que ir processar aquele signo em outros signos (Santaella,1999:52). Trata-se, pois, do processo da semiose. No sentido peirceano, semiose (do grego semeosis; sufixo sis = ao ou processo) significa ao interpretativa por meio de signos, afirma Valente (1999:81). O homem se v cercado por infindveis formas de interferncia, porm, nem sempre se d conta de que est sendo inundado por essas foras que em determinadas circunstncias so externas e em outras, internas, e todas elas se apresentam de algum modo, que a sua percepo no as recebe da mesma maneira por suas infinitas gradaes. o que Peirce define como modalidades de apreensotraduo dos fenmenos que chegam mente, que so as categorias de primeiro, segundo e terceiro. Diante de todos esses fenmenos que nos chegam mente, grande parte percebido num plano de mera qualidade de sentimento, ou seja, uma percepo aberta ao mundo, a conscincia est em estado passivo, pois no est apta para comparaes e interpretaes, por isso, est distante do autocontrole; uma outra parte do que percebido pode ser traduzido em um julgamento de percepo, ou seja, a interpretao sempre o resultado de uma elaborao cognitiva. 4.1 A Trade Perceptiva O ato de perceber corresponde a perceber algo que externo a ns e que enquanto externo a ns no podemos dizer nada sobre esse algo que se apresenta justamente por se apresentar como uma mera qualidade de sensao -, a no ser pela mediao de julgamento perceptivo. A percepo funciona sempre como mediadora entre o objeto e a mente interpretante, apresentando-se numa trade: percepto, percipuum e julgamento perceptivo (Santaella,1995:69). Os perceptos, algo externo a ns, assomando-se a nossa conscincia de forma singular, sem estarem ligados a mais nada, e apresentando-se como uma qualidade de sentimento vaga e indefinida na sua presentidade, na sua imediaticidade, na sua

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qualidade de impresso, ou, ainda, como estados de surpresa ou, tambm, como princpios condutores de hbitos, inundam os nossos sentidos. Somos compelidos pelos perceptos que insistem em chamar nossa ateno. impossvel no perceb-los, j que somos equipados para nos sensibilizar quando atingidos por eles. Neste apresentar-se, eles passam a forma de percipuum, e, imediatamente, os nossos esquemas interpretativos capturam esse percipuum, esse algo que se apresenta aos nossos sentidos, e o transforma num julgamento perceptivo. Os julgamentos de percepo so elementos generalizantes que pertencem ao plano de terceiridade, afirma Santaella (1998:65). Para Peirce apud Santaella (1995:70), s percebemos aquilo que estamos equipados para interpretar. Isso quer dizer que nossos esquemas interpretativos so limitados, por ns no termos domnio sobre as operaes mentais envolvidas nesse processo de julgamento perceptivo. Esbarrando nesses limites, o percepto adentra a mente como signo, contudo no se mostra capaz para atingir os esquemas interpretativos. So percepes que no ultrapassam o limiar da conscincia. A recepo subliminar a mensagem percebida, por qualquer um dos sentidos, margem dos esquemas reflexivos, portanto insdiscenvel, ocorrendo num plano de primeiridade (Nascimento, 2001:117). 4.2 As Inferncias Associativas: Contigidade e Semelhana Peirce descreve as sugestes associativas como inferncias, e estas so de dois tipos: por contigidade e por similaridade. No entanto, a diferena entre os fenmenos mentais apenas de grau, segundo Peirce. Este compara as inferncias conscincia. As inferncias por similaridade se relacionam com as inferncias por contigidade, assim como a conscincia interna se relaciona com a experincia externa (PIGNATARI, 1974:46). Peirce afirma ser sugesto por contigidade aquela que quando uma idia familiar por partir de um sistema de idias, ela pode (acionar) trazer o sistema mente de uma pessoa e desse sistema, por alguma razo, uma outra idia pode destacar-se e vir a ser pensada por si mesma Pignatari (idem). A sugesto por similaridade consiste no fato de a mente, por uma propriedade oculta propriedade esta que s pode ser trazida luz por experimentao unir no pensamento duas idias que tm por

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similares. Porm, este tipo de inferncia tambm implica na idia de conjunto, da mesma forma que ocorre com a inferncia por contigidade. Uma leitura dessa ocorrncia a fim de compreender o grau de sugestibilidade comunicacional desse fenmeno, e o seu potencial de aptitude para gerar a semiose, ser demonstrado na anlise do conjunto de signos que compem as peas publicitrias que se seguem.

5. Mensagem Subliminar: correlaes semiticas Tomando o entrecruzamento das categorias peirceanas primeiridade, secundidade e terceiridade - de um lado e, de outro, a concepo de subliminar mensagens apreendidas abaixo do limiar da conscincia -, pretendo mostrar, numa seleo de peas de propaganda impressas VIVARA -, em que o objeto de anlise ser a fotografia e o texto verbal, que contedos de indiscernimento esto presentes nas mensagens veiculadas, e a anlise leva a crer que a viso tradicional de subliminar se expande como conceito e pode abranger formas de linguagem de alto teor esttico e informativo, deixando margem a idia de que os efeitos produzidos so armadilhas. Analisar esses significados interpor uma camada interpretativa no momento da percepo desses signos. Para esta tarefa, o processo de percepo perfaz o caminho completo, mediando o objeto e a mente interpretadora, apresentando-se nesta ordem: percepto. percipuum e julgamento perceptivo. Neste caso, a apreenso do signo se d em nvel de terceiridade. Mas, conforme j exposto, muito do que se percebe no atinge o julgamento perceptivo, ficando, portanto, em nvel de indiscernimento. Ou seja, no plano subliminar. As peas publicitrias analisadas a seguir exploram o produto jias -, sobretudo com nfase na marca VIVARA. O tema nos apresentado, ora, por uma protagonista a mulher, que dividindo o papel principal com o produto, com muito glamour, capaz de encantar e provocar um verdadeiro espetculo para os olhos, at mesmo daqueles de olhar menos atentos (figura. 1); ora, pela imagem do produto, destacando o arranjo de estratgias de sugesto (figura 2). Todos os signos que compem as imagens abaixo se apresentam ao nosso olhar na forma de perceptos inundantes dos sentidos. O percepto a verdadeira imagem existente em si, independente de um exterior mente. No momento em que esses anncios surgem diante dos nossos olhos, ao folhearmos a revista, no podemos evitar

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que os perceptos que constituem essas peas se faam presentes, na sua presentidade, na sua imediaticidade qualitativa. Neste apresentar-se, eles passam forma de percipuum e, imediatamente, os nossos esquemas interpretativos capturam esse percipuum, esse algo que se apresenta aos nossos sentidos, e o transforma num julgamento perceptivo. Como podemos atestar ao nos defrontarmos com esses anncios. Podemos verificar, entretanto, que muitas apreenses, nesses anncios, operam-se em nvel de terceiridade: a mulher, jia, colar, brinco, borboleta, as cores, as palavras, enfim h ocorrncia do processo da semiose interpretao de um signo em outro signo.

figura 2 (Rev. Veja 18/9/2002, p. 39)

figura 1 (Rev. Veja - 07/5/2003, capa posterior)

De um lado temos o anncio constitudo de perceptos, aptos a apresentar-se. De outro, temos a mente interpretadora. Entretanto, vale lembrar que s interpretamos aquilo que estamos equipados para interpretar. Isso quer dizer que nossos esquemas interpretativos so limitados por no termos domnio sobre as operaes mentais envolvidas nesse processo de julgamento perceptivo. Na apreenso dessas imagens anncios VIVARA, o leitor vai-se orientando pelas sugestes concedidas - por meio de associaes similares e contguas entre os elementos que compem a pea publicitria - criadas por todo um mecanismo de linguagem contido nesse conjunto da mensagem. Entretanto, pode-se passar despercebido um contedo comunicativo que alguns signos, dessas peas, esto aptos a

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sugerir. Esses so, portanto, signos no capturados na malha de nossos esquemas interpretativos. So signos apreendidos no plano de primeiridade. O potencial comunicativo desses signos se apresenta como mera qualidade de impresso e possibilidades. Estamos diante do fenmeno subliminar. H, portanto, na composio textual dos dois anncios acima, um ponto em comum. O texto verbal limita-se ao nome da marca, em primeiro plano e, seguidamente, em segundo plano, nfase para a data Dia das Mes, na figura 1, e a informaes sobre o produto e endereos, em ambas as peas. No que se refere fotografia, as imagens dos dois anncios apresentam alguns signos que podem passar despercebidos, de alguma forma para algum leitor, pelo menos num dado momento e por um certo tempo. So algumas formas aptas a sugerir possveis associaes similares e contguas a mentes interpretadoras: o formato em V no arranjo estratgico da composio da pea. Na figura 1, destaque para a pose da modelo enfatizando braos, pernas, decote e cava do vestido, em forma de V. O design da jia borboleta -, na figura 2, a disposio do cordo do colar, refora o formato em V. So formatos que apresentam aptitude para uma associao por similaridade aparncia fsica - com a marca VIVARA (Se considerada a fonte empregada.), j que no h, de forma explcita, um texto verbal, por exemplo, que apresente argumentos, provas, para reforar a idia da marca. Cria-se uma possvel relao de aparncia. Subliminar, nessas peas, so signos que no atingem os esquemas interpretativos do processo de percepo para se revelar em outro signo. Sua apreenso se d em nvel de indiscernimento, portanto, de primeiridade. So, simplesmente, qualidades de sentimento inanalisveis, inexplicveis e inintelectuais. Esses anncios, enquanto qualidade de sensao, so apenas a primeira parte desse processo perceptivo, em que todo o seu contedo no passa de perceptos, os quais insistentemente evocam-nos para atentar a eles, apresentando-se num compsito de qualidades, de aparncias. No entanto, se esses signos com um potencial comunicativo de primeiridade sair desse nvel de mera qualidade de sentimento, ou seja, passar de velado a revelado, deixa sua condio de subliminar. Para o leitor que, at ento, no havia discernido as formas sugestivas em V por inferncia de similaridade com a marca VIVARA, a apreenso desses signos, at ento, havia se dado em ambiente de primeiridade, impossibilitando avaliar o processo. A partir do instante em que se faz tal associao, significa que o percepto atingiu o julgamento perceptivo. Deixar, pois, sua condio de subliminar, efetivando a semiose.

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Assim sendo, uma srie infinita de outros signos podem se revelar pelas possibilidades infinitas de associaes que a mensagem est apta a despertar em nossa mente, ou melhor, em cada mente interpretadora.

6. Consideraes Finais Considerados os limites de nossas percepes humanas na esfera da conscincia reflexiva, fcil admitir que a maior parte de apreenso de mensagens est sujeita a tornar-se indiscernvel para os nossos sentidos. Isso fato que se comprova at pelo senso comum. No entanto, quando se identifica esse processo terminologia subliminar considerando a definio do termo: estmulo que no ultrapassa o limiar da conscincia -, passa a receber algumas conotaes. Dentre elas a mais discutvel a que se refere aos efeitos produzidos por mensagens dessa natureza. Ou seja, subliminar sinnimo de linha de combate predisposto ao ataque a mentes desprovidas de defesa. E, tambm, uma ferramenta para a produo de uma comunicao dominante, assertiva, a exemplo de tcnicas empregadas: mensagens camufladas (dispositivos taquicoscpicos e iconesos), discursos dissimulados, inadvertidos. Com isso, surge um preconceito: subliminar uma condio apropriada para o ataque perfeito (induo ao consumo, disseminao de ideologias, propagao de convices). No entanto, muito do que se afirma sobre o poder de efeitos produzidos por essas comunicaes no apresenta uma mensurao com preciso cientfica, desenvolvida por pesquisa emprica. Esse artigo, no entanto, pretendeu explicitar que diante desse universo de signos que nos impelem a atentar para eles, h uma ao mediadora. O signo se mostra por inteiro, contudo, interpret-lo com todo o potencial que ele est apto a sugerir depender, to-somente, dessa ao. Uma ao que, em algumas circunstncias, no tem potencial para se efetivar. Por isso, que, corroborar a idia de que um signo de natureza subliminar tem um alto potencial para atingir mentes humanas e provocar efeitos que no se podem medir, como pisar em terreno movedio, por no se ter ainda comprovaes cientficas. No entanto, essa uma discusso que est em construo, pois, no se esgota aqui. Espera-se, portanto, ter contribudo com uma pequena parcela na investigao desse processo comunicativo - mensagens subliminares, sobretudo no campo da publicidade, mostrando que a compreenso do mecanismo de semiose de signos dessa

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natureza, no ato da comunicao, mesmo com um potencial limitado, fragilizado, pode possibilitar a criao de textos publicitrios mais criativos e com uma eficcia comunicacional muito mais expressiva.

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