Fiche signaltique

Nom et statut juridique Adresse

S.A.RL Charlton Orchards

Tel Fax e-mail Activit principale Activit secondaire Actionnaires Nombre demploys

Charlton Road, Creech St Michael Taunton, Somerset TA3 5PF ENGLAND 01823 412959 01823 412959 sally@charlton-orchards.co.uk Production (pommes, poires) distribution 4 4 temps plein 15 saisonniers

Chiffre daffaires 2008 Chiffre daffaires 2009

205 041

220 000

REMERCIEMENTS
Je tiens remercier tout dabord lensemble de lquipe pdagogique du groupe E.S.A ainsi que les intervenants responsables de la formation BTS Techniques de commercialisations option alimentaire et internationale pour avoir assurs la partie thorique de celle-ci. Je tiens remercier particulirement et tmoigner toute ma reconnaissance aux personnes suivantes, pour lexprience enrichissante et pleine dintrts quelles mont fait vivre durant ces trois mois en Angleterre, au sein de Charlton Orchards: Robin SMALL, Duncan SMALL, June SMALL, Sally BAIL, Matthew FREUDENBERG, Rose ALISON. Merci tout particulirement Sally BAIL, responsable du service marketing de Charlton Orchards pour mavoir accorde toute sa confiance et intgre rapidement au sein de lentreprise ; pour sa patience et le temps quelle ma consacr tout au long de cette priode, sachant rpondre toutes mes interrogations malgr les difficults que jai pu rencontrer en Anglais mon arrive.

INTRODUCTION
Dans le cadre de mon anne de formation pour lobtention du BTS Technico-commercial option alimentaire et internationale, jai t amene effectuer un stage de 13 semaines au sein de lentreprise Charlton Orchards, entreprise familiale situe dans le sud ouest de lAngleterre, dans le Somerset, spcialise dans la production de pommes. Charlton Orchards a t cre par M Greenchiels en 1947, puis a t repris en 1973 par les quatre actionnaires actuels de lentreprise : Duncan Small, Robin Small, Mathiew Freudenberg et Sally Bail. Charlton Orchards fait parti des producteurs Anglais de pommes les plus reconnus pour la qualit de leur pomme. Dabord parce quils adoptent une stratgie de culture extensive et ensuite cause de leur forte implication dans de nombreuses associations pour le maintien dune agriculture plus locale. En effet, Il y a peu de producteurs de pommes en Angleterre aujourdhui, car celles-ci sont importes dAmrique, de Nouvelle Zlande et dAfrique du sud o les cots sont moins levs. Lentreprise possde 11 hectares de verger et produit 35 varits de pommes diffrentes. Elle emploie 4 salaris temps plein et 15 saisonniers chaque anne. Les pommes reprsentent 40% de leur chiffre daffaires, cest pourquoi celui-ci est obtenu principalement de septembre fvrier puisque la pomme est un produit saisonnier. Jai choisi de travailler dans cette entreprise car je trouvais intressant le fait quelle vende ses produits en majorit sans intermdiaires. Cette option a t retenue en 1998 lorsque lentreprise a dcide darrter de vendre aux G.M.S1 cause dune pression trop importante de celles-ci. Charlton Orchards est une entreprise qui adopte aujourdhui une stratgie de diversification. En effet, mme si la part des pommes dans leur chiffre daffaires reste importante, ils produisent depuis 15 ans maintenant des poires sur 1 hectare, des prunes sur 2 hectares, des fruits rouges, des plantes aromatiques sous serre, et enfin des courges depuis 5 ans qui connaissent un grand succs auprs des consommateurs Anglais. Le produit tudi dans ce dossier est la Coxs orange pippin. Jai adopt ce choix pour six raisons diffrentes. Premirement car, sur les 35 varits de pommes produites, la Coxs reprsente 50% des ventes en pomme. Je me suis donc demande si cette prpondrance pouvait tre risque pour lentreprise. Ensuite, parce que le prix de vente au kilo pour cette pomme restait inchang depuis cinq ans et lentreprise a constat depuis trois ans, une stagnation de la demande en Coxs. De mme, il y a une concurrence agressive de la part des G.M.S qui pratiquent des prix de plus en plus bas, ainsi que des autres pommes comme la Reinette et la Gala. De plus, lemplacement de la Coxs dans leur Farm shop est peu attractif alors que la Coxs reprsente une forte part des ventes et que leur Farm Shop est en pleine croissance grce au retour du local en Angleterre. Enfin, la part de lAngleterre dans la production de Coxs mondiale nest que de 10% alors que ce pays a t reconnu comme
1

GMS : Grande et Moyenne Surfaces

lendroit idal au monde pour produire des Coxs grce son climat doux et pluvieux. La Coxs est la pomme la plus consomme en Angleterre alors quelle est trs peu connue ltranger ; les G.M.S ont du mal lhomologuer car cest une pomme fragile au transport. Cependant si la demande augmente ltranger cause du retour aux produits locaux et ssains, cela laisse dattrayantes perspectives davenir pour Charlton Orchards. Afin de dgager les comptences de la Coxs orange pippin de Charlton Orchards, une approche de la pomme a t ralise trois niveaux. Dabord, une analyse technique de la Coxs orange pippin de Charlton Orchards a t effectue. Cette phase a permis de dgager les diffrentes tapes et oprations de cultures de cette pomme, ses exigences climatiques, ses qualits organoleptiques, nutritionnelles et la conservation. La seconde phase de notre tude est une approche de la Coxs du point de vue conomique afin de situer sa place dans lentreprise et valuer ses performances. Pour cela on a analys les ventes de la pomme au cours de sa priode de vente de septembre janvier, ainsi que son volution aux cours des annes antrieures. Enfin, nous tudierons la Coxs dans une optique commerciale afin de voir comment cette pomme sest positionne sur le march, en insistant sur ses divers concurrents. On abordera galement son plan de marchage afin de mieux comprendre la politique de prix, de produit, de communication et de distribution quadopte Charlton Orchards. Ainsi, cette triple analyse va permettre dans une deuxime partie de mettre en avant les lments cls de ce dossier. Cette partie tablira la synthse des atouts et des contraintes concernant la Coxs. Il sera alors possible de dgager les interactions qui existent entre les trois niveaux danalyses tudis et de proposer dans une dernire partie les solutions damliorations pour que la Coxs de chez Charlton Orchards devienne plus performante dans sa zone de chalandise et sur son point de vente afin damliorer ses ventes au kilo court ou long terme.

Partie 1 : De larbre la pomme Prsentation technique de la Coxs orange pippin

A. COXS ORANGE PIPPIN DANS LE ROYAUME UNI 1. Zone de production Le verger se situe dans le sud ouest de lAngleterre dans la rgion du Somerset. Cest une zone trs humide, et rurale. La Coxs orange pippin est une pomme qui apprcie les climats doux et humide. LAngleterre serait le meilleur endroit au monde pour sa culture. Cependant, cette pomme napprcie pas le gel. Et donc selon les annes, la rcolte peut tre dsastreuse.

2. Une varit ancienne La Coxs orange pippin ou reinette orange de Cox en franais est une pomme couteau dorigine anglaise. Cest la premire varit commerciale importante. Elle est le fruit dun long travail de recherche obtenu en 1930, Windsor par un professionnel qui avait sem des ppins de varits anciennes anglaises de Ribston Pippin . 3. Rglementation Diverses normes doivent tre respectes au sein de Charlton Orchards afin de garantir des Coxs saines, loyales et marchandes. Ces normes sont requises dans les changes commerciaux au sein de la Communaut Economique Europenne (CEE). La Coxs doit respecter les normes de commercialisations gnrales des pommes: les coxs doivent tre livres entires, saines, propres, non parasites, sans humidit anormale, sans altrations, sans odeurs trangres. Les pommes doivent tre dans un tat leur permettant de supporter le transport pour arriver dans un tat satisfaisant au lieu de destination. De plus, elles doivent prsenter un degr de maturit suffisant avec le marquage du lieu dorigine sur lemballage. La Coxs de chez Charlton Orchards suit galement les rgles du paquet hygine qui dfinissent la rglementation dans le domaine de la scurit alimentaire des aliments en Europe (cf. C1 Notion de qualit), ainsi que les normes de la DEFRA (Dpartement pour lenvironnement la nourriture et les affaires rurales) qui garantissent le dveloppement durable en Angleterre.

B. LES DIFFERENTES ETAPES DE PRODUCTION 1. Une plantation extensive La plantation commence chez le ppiniriste chez Blackmoor Nursery qui va pratiquer la greffe sur le pommier. La greffe se fait par la combinaison dun porte greffe sur la partie racinaire et dun greffon caractrisant la varit du fruit sur la partie arienne. Le porte greffe est slectionn en fonction du terroir. La vigueur de larbre et la russite du verger dpend grandement de cette premire association. Cest ce qui permettra aux arbres de tenir dans la dure et davoir une production rgulire dannes en annes. Cest donc un choix important. Les arbres sont plants chez le ppiniriste au printemps et cest au printemps suivant au bout dun an que la traabilit de larbre commence. Le pommier mesure alors de 1m 1m 50. Il faudra alors patienter 2 ans pour obtenir des fruits appropris la vente. Charlton Orchards achte les pommiers ds quils ont un an chez le ppiniriste. Lentreprise possde huit hectares de pommiers dont quatre hectares consacrs aux Coxs orange pippin. Sur ces quatre hectares : 1.5 hectares sont des pommiers de trois ans, 1.5 hectares ont sept ans, 0.5 hectares ont vingt ans et 0.5 hectares ont vingt-cinq ans. Charlton Orchards a une stratgie de culture extensive c'est--dire quils favorisent la qualit de leurs pommes plutt que le rendement. Pour cela les pommiers sont spars de trois mtres dans les lignes et de 5 mtres dans les alles. Lexposition des pommiers est au soleil ou mi ombre. Ils plantent leurs pommiers de janvier juin sur un porte greffe nain (M9). La plantation se fait en apportant au fond du trou un mlange broy de cornes. Le sol doit de prfrence tre argilo calcaire et asphyxiant car la Coxs craint la scheresse. Tout les deux ans , ils replantent un hectare de Coxs orange pippin car lorsque les pommiers atteignent lge de vingt-cinq ans ils doivent les changer, car plus un pommier est g moins les pommes ont une belle apparence, cependant le got est meilleur.

Photo du verger au printemps 6

2. Itinraire Technique de la Coxs orange pippin

Achat jeune plants de 1 an Mis en culture sur porte greffe nain M9 Formation des arbres
Pesticides

Ajout minraux

2 A

Entretient (taille, claircissage) Test de maturit (solution diodes) Rcolte fin septembre

N S

Triage

Polissage

Calibrage 4C Stockage 4 mois

Coxs orange pippin

CO 5%

3. Lhiver : la taille hivernale Lhiver pendant la priode de dormance des arbres a lieu la taille hivernale. Celle-ci est indispensable, elle dtermine lquilibre de larbre, son volution dans les annes en cours et futures, et aura une influence sur la production des bourgeons qui donneront les fruits. Le principe de la taille est de couper les gourmants et les branches qui rentrent verticalement ou lintrieur des arbres, afin de laisser rentrer la lumire lintrieur et ainsi procurer aux fruits une belle couleur et un bon dveloppement. Ensuite on slectionne les branches garder, les meilleurs fruits poussent sur les bois de 2 ans. Ce savoir faire est indispensable pour conserver les branches qui produiront les fruits de lanne en cours et celles qui produiront les fruits des annes suivantes. 4. Le printemps : la pollinisation La pollinisation est le phnomne qui va transformer les fleurs en pomme. Elle correspond au transport des grains de pollens, les gamtes mles vers les stigmates, lappareil gnital femelle. Le pollen est transport au hasard grce au vent, et aux insectes. Les fleurs de pommiers sont hermaphrodites elles contiennent la fois des organes mles et femelles. Cependant les fleurs de pommiers ne sont pas auto fcondatrices. La Coxs orange pippin a une bonne fertilit, et une bonne qualit pollinique, cest une diplode. Latout du verger cest quil possde 35 varits de pommes diffrentes, ainsi la Coxs orange pippin peut tre pollinise par de nombreux pollinisateurs lui correspondant. Les pollinisateurs de la Coxs orange pippin dans le verger sont : la Winter banana, la Jonathan, la Golden Delicious, et la Reine des Reinettes. Cette diversit favorise sa qualit. Une bonne pollinisation, limite la chute des fruits, rgularise la production, favorise le rendement en quantit et en qualit, et donne des fruits moins dforms. 5. Lt : les ajouts et lclaircissage Les travaux du printemps sont nombreux dans un premier temps il faut faucher les bandes enherbes entre les pommiers et dsherber les ranges pour viter les concurrences en eau, et la prolifration des rongeurs. Dans un second temps, il faut nourrir les pommiers et les protger contre les ravageurs. o La protection des arbres Grce des piges, on va valuer les seuils de propagation de certains ravageurs pour savoir quand il y a un risque de dommages pour la rcolte. Tout les dix jours pendant lt ds que les feuilles arrivent en Avril, ils vaporisent les arbres de pesticides en fonction des problmes quils ont rencontrs dans le verger les annes prcdentes, ce quils ont pu observer depuis la plantation, et des seuils de propagations des ravageurs. La quantit de pesticides utilise va varier selon le temps, si celui si est favorable ou non, au dveloppement des maladies. Ils essaient dutiliser le moins possible les pesticides et de suivre le principe de la production intgre dfinit dans le cahier des charges. Pour cela, ils observent attentivement le verger avant dutiliser les pesticides. Par exemple, plutt que dutiliser des pesticides ils vont favoriser le dveloppement de certains oiseaux prdateurs pour lutter contre les ravageurs.
8

o Les Ajouts en minraux Ils donnent aux pommiers du calcium de juin septembre pour amliorer la conservation des fruits et la vigueur des arbres. Grace ces ajouts et en fonction des conditions climatiques, ils amliorent de un deux mois la conservation de leurs pommes. Ces ajouts ce font une fois par semaine par spray. o Lclaircissage Afin que le pommier ne produise pas que des petites pommes. Larboriculteur doit calculer le nombre idal de pommes par arbre pour que celui-ci produise des pommes de qualits de taille normale et pour galement rgulariser la production future. On appelle cette tape lclaircissage, ils font cette tape manuellement. 6. Trois mois pour dterminer, une date de rcolte Le choix de la date de rcolte est trs important, il permet damliorer la conservation et de limiter les pertes. Le suivi de la maturit des pommes est donc primordial. Le suivi seffectue pendant trois mois ds lapparition des premiers fruits. Pour cela, le producteur regarde la fermet de la pomme, la couleur des ppins et utilisent un test de rvlation de lamidon par une solution diodo-iodure. En effet, au cours de la maturation de la pomme il y a des ractions dhydrolyses o lamidon se transforme en sucre simple. Ainsi la disparition progressive de lamidon va renseigner sur le niveau de maturit de la pomme. Ce test ne mesure pas la quantit prcise damidons prsente, mais son stade dvolution. Le test consiste prendre vingt Coxs, les couper selon leurs Equateur puis tremper les faces dans une solution compose de 1% diode et de 4% de iodure de potassium pendant cinq dix secondes. On attend alors une minute avant de constater les rsultats. Ainsi les zones o lamidon est encore prsent vont se colorer en bleu fonc et celles o lamidon sest transform en sucres simples resteront claires. Plus la chair sera claire plus la pomme sera mature. Pour savoir quand rcolter ses pommes, Charlton Orchards suit une charte de maturit internationale, comprenant des cartes de rfrences sur la rgression de lamidon de la pomme. Le producteur tablit alors la moyenne de maturit des vingt pommes testes grce des codes de rgression. Il pourra commencer rcolter lorsquil obtiendra une moyenne de maturit totale des vingt Coxs entre lindice 5 et 6. Ces codes permettent de rendre le march plus homogne en matire de maturit des pommes. La Coxs orange pippin est une varit de rgression de type R radial . Exemple de dcolorations du code de rgression de lamidon du type radial R

Coxs trop riche en amidon, non propice la rcolte

Coxs propice la rcolte.

Coxs trop riche en sucre simple, non propice la rcolte

Source : pomme : code amidon ; CTIFL

7. La rcolte : du 15 au 26 septembre La Coxs est rcolte de mi-septembre fin septembre, en sachant que lentreprise commence cueillir les Coxs lorsque le pommier atteint lge de trois ans. La rcolte dure deux semaines laide de huit employs. Au total, 70 tonnes de pommes sont rcoltes. Les pommes sont cueillies de manire ne pas les abimer et rapidement. Pour cela, lentreprise investit dans des apple bag . Les employs les portent sur eux, ce dispositif leur permet de verser les pommes en grande quantits dans les caisses sans les abimer. La mthode de cueillette quils utilisent est le " tournemain ". Elle consiste prendre la pomme et la tourner son point d'attache, la lambourde. Si le fruit est prt la cueillette son pdoncule se rompt facilement. Les employs passent deux ou trois fois sur chaque arbre et ne cueillent que les fruits mrs. 8. La chaine de conditionnement 8.1 Le trie Cette tape consiste slectionner les pommes selon leurs aspects. Cest l que lon va appliquer les normes de qualits. Le triage se fait en deux tapes : o Tout dabord, on va liminer les pommes ne rpondant pas aux caractristiques minimales de qualit, non commercialisables. Dans le cas de la Coxs sur une collecte de 70 tonnes, 70% des pommes seront conserves, 25 % serviront pour les jus et 5% jetes.

Pomme normale

Pomme de jus

Pomme jete

o Pour finir, les fruits commercialisables sont alors classs par catgorie : extra, catgorie I, II, selon leurs qualits apparentes. Une Coxs de catgorie extra est de qualit suprieur, elle ne prsente aucun dfaut dapparence et a une prsentation soigne. La catgorie I, est de bonne qualit, avec une prsentation soigne, pouvant prsenter des lgers dfauts dapparences. La catgorie II, est de qualit marchande c'est--dire que la pomme des dfauts dapparence qui ne la rendent pas impropre la consommation.

10

8.2 Le polissage et le calibrage La Coxs orange pippin est la seul varit pomme du verger quils polissent et calibrent car elle reprsente la moiti des ventes en pomme et quils veulent se dmarquer des Coxs vendues en G.M.S.2au niveau de la qualit visuelle. Tout dabord le polissage. Les pommes sont brosses et lustres grce une brosse intgre dans la machine calibrer. Le polissage va rendre la pomme plus brillante la vente et limiter que sa peau ne sabime long terme cause de la poussire. Ensuite, le calibrage, il permet de classer les pommes selon leurs dimensions. Chez Charlton Orchards le calibrage se fait mcaniquement et la main. Dans un premier temps, ils utilisent une calibreuse bandes divergentes : Deux bandes vont scarter progressivement lune de lautre. Les pommes entre ces deux bandes, tombent quand leur cartement devient suprieur au diamtre du fruit. Enfin les employs vont les calibrer de faon encore plus prcise grce des minicalibreurs : calibre 75/70/65/60. Les pommes sont alors ranges dans quatre caisses diffrentes selon leurs calibres.

Calibreur bandes divergentes de Charlton Orchards

Les mini-calibreurs

8.3 Le stockage Les pommes sont stockes sous atmosphre contrle dans trois chambres froides atmosphre contrle une temprature de 4C et un maintient du gaz carbonique 5% : o La premire chambre froide est situe lintrieur, elle peut contenir quarante tonnes de pommes et ne contient que des Coxs orange pippin de septembre Janvier. o La seconde est elle aussi lintrieur des btiments, elle peut contenir trente tonnes de pommes, et contient, toutes les autres varits de pommes dont vingt-cinq caisses de Coxs orange pippin. o La troisime se situe lextrieur, et na pas la possibilit de maintenir le gaz carbonique 5%. Elle est lextrieur car on met dedans tous les produits qui seront utiliss dans les semaines venir pour ainsi les sortir plus rapidement. Elle contient 5 caisses de Coxs orange pippin en semaine. Au total elle peut rentrer quarante tonnes de pommes.
2

GMS : Grande et Moyenne Surface

11

8.4 Lemballage Lemballage ou le conditionnement proprement dit consiste placer les pommes dans des rcipients ou des emballages dexpdition et de ventes, celui-ci doit assurer une protection convenable du produit. Chez Charlton Orchards il est effectu la main. Au total, ils comptabilisent six types demballages diffrents. Les emballages sont des boites en carton allant de 3 kg 14 kg, utiliss pour les livraisons aux Farm Shops3 ou pour offrir lors doccasions spciales comme par exemple Nol. On trouve galement des sacs en plastique de 1 kg : les polybag. Selon les types de boites, les pommes sont de catgories diffrentes. (cf. partie conomique B.1). Cependant la plus part du temps les Coxs sont vendues en vrac au kilo o ils font attention la prsentation et la qualit des Coxs dans les cagettes. 9. Conditions de Livraison Chaque boite porte sur un mme cot en caractre lisible est indlbile les indications suivantes : lidentification de lemballeur et de lexpditeur c'est--dire Charlton Orchards et la nature du produits : pomme : Coxs orange pippin Les livraisons se font avec trois camions non rfrigrs. Lentreprise fait les livraisons durant la matine et en fin de journe lorsque les tempratures ne sont pas au maximum. Ils font les livraisons aux Farm Shops deux fois par semaine, les mmes jours pour limiter les problmes de traabilit. Ils vrifient avant et aprs chaque livraison si les caractristiques minimales de qualit sont respectes. C. LE PRODUIT FINI 1. Notion de qualit La qualit est laptitude dun produit ou dun service satisfaire les besoins des utilisateurs . La maitrise de la qualit est appliqu dans lentreprise tout dabord par le respect du paquet hygine. Pour cela ils ont mis en place une mthode H.A.C.C.P. (cf. Annexe 1). Ils respectent au mieux les bonnes pratiques dhygines (milieu, matire, matriels, main uvres et mthode) par exemple en obligeant les employs se laver les mains avant la manipulation des pommes, en nettoyant au quotidien le matriel utilis. Ensuite la qualit est maitrise par des contrles lil nu et physico-chimique (maturit, teneur en sucre, fermet). On retrouve galement des contrles mis en place par la B.S.I4. Ces contrles ont lieu jusqu la consommation finale du produit. Cependant, La gestion de la traabilit des pommes est nglige car ils nont pas les moyens financiers de linformatiser. La qualit de la Coxs de chez Charlton Orchards est galement mis en avant par le suivit dun cahier des charges strictes contenant des principes de productions intgrs et enfin, par ladhsion de lentreprise dans divers associations pour le maintient des pommes Anglaise, et de lagriculture local. Par exemple : le Common Ground.
3 4

Farm Shops: Magasin fermier qui ne vend que des produits locaux BSI: British Standards Instutie. Elle intervient comme organisme de contrle de conformit et normalisation.

12

2. Caractristiques de la Coxs orange pippin 2.1 La Coxs: texture, arome et odeur La couleur de la Coxs orange pippin est rouge clair trs fonc, lav ou stri sur un quart trois quart de la surface du fruit. Elle a une forme sphrique, rgulire, sans cte et lgrement aplatie. Le calibre dominant est 70/75, c'est--dire assez gros. La Coxs orange pippin une texture ferme, croquante, fine et trs juteuse. Cest une pomme qui a une saveur sucre, acidule et trs aromatique. En effet, la Coxs na pas un aspect attrayant, mais sa chair jaune est fine, trs juteuse, de plus en plus croquante mesure quon savance vers le Nord, et doue dun parfum justifiant son nom. 2.2 Caractristiques physico-chimiques au rayon La fermet : Cest un critre important pour dterminer la date de cueillette et suivre lvolution du produit dans la filire. Elle correspond la force de pntration dun embout calibr dans la chair du produit. La mesure se fait avec un pntromtre. La Coxs orange pippin de chez Charlton Orchards a une fermet entre 6 et 7kg /cm2. Ils effectuent ce test une deux fois par an. La teneur en sucre : Cest la saveur principale perue par le consommateur. Sa mesure est dterminante. On utilise la proprit optique dune solution sucre dvier la lumire, la rfractomtrie. Pour la Coxs de chez Charlton Orchards, lindice de rfractomtrie valu en Octobre 2009 sur 10 Coxs donnait une moyenne de 14% Brix. Cet indice fait de la Coxs de chez Charlton Orchards une pomme un peu plus sucre que la moyenne. Ils realisent ce test une fois par an, mais que sur la Coxs. LAcidit : Lacide organique dominant des pommes est lacide malique puis lacide citrique et tartrique. Lacidit est donc exprime classiquement en gramme dacides maliques par litre de jus. Cette mesure est ralise par la neutralisation de lacidit libre total avec une solution decinormale de soude (Hydrode de sodium), puis grce un Ph mtre. Soit pour la Coxs orange pippin de chez Charlton Orchards une acidit value 6 g/l en Octobre 2009. Cest donc une pomme ni trop acide, ni pas assez. Ce test est ralis une fois par an , uniquement sur la Coxs. 2.3 Analyse nutritionnel Teneur moyenne pour 100g nets :
Composantes (g) Glucides = 12.6 Protides = 0.30 Lipides = 0.30 Eau = 84.3 Fibres alimentaires = 2.10 Minraux (mg) Potassium = 145 Phosphore = 9 Calcium = 4 Magnsium = 4 Sodium = 3 13 Vitamines (mg) Vitamine C = 5 Vitamine A = 0.070 Vitamine B = 0.512 Vitamine E = 0.500 100g = 54 kcal
Source : table C.I.Q.U.A.L

Les principaux atouts nutritionnels de la pomme est quelle fournit un complment en vitamines, minraux et oligo-lments trs varis. Cest lun des meilleurs fruits coupe faim, elle rassasie sans apporter trop de valeur nergtique. La pomme par sa richesse en eau (84.3g pour 100g) et en potassium (145mg pour 100G), et sa faible teneur en sodium (3mg pour 100g) favorise llimination urinaire des dchets. Elle participe galement au bon fonctionnement intestinal par sa richesse en fibre (2.10g pour 100g). De plus, consommer rgulirement des pommes normaliserait le taux de cholestrol excessifs et diminuerait les excs de sucres dans le sang. Enfin une tude Anglaise aurait galement dmontr que la pomme participerai dan la lutte de la maladie de Parkinson et Alzheimer. La pomme a donc de multiples qualits nutritionnelles. Les Anglais pensent rellement que la pomme a de grandes vertus, ils ont mme invents une citation pour elle : one apple a day keep the doctor away 5 2.4 Sa tenue en rayon Dans les rayons des supermarchs cette pomme a une dure de vie medium, assez sensible aux manipulations et tendance fariner. La Coxs orange pippin produite chez Charlton Orchards a une dure de vie plus courte et est plus sensible aux manipulations en rayon que les Coxs importes par les G.M.S qui ont reu des soins spcifiques pour amliorer leur conservation aux dtriments de leur got. Cependant la Coxs de chez Charlton Orchards farine moins vite que les coxs des G.M.S. 3. Les diffrentes altrations 3.1 Une lutte raisonne en cours de production Cest une varit sensible la tavelure, lodium, au chancre, au star crack, la mosaque, au bitter pit, et au gloeosporium. Les principales altrations auxquelles le verger essai de faire face sont: o La Tavelure : cest un champignon qui se dveloppe au printemps, le climat anglais est trs propice son dveloppement car il est humide et doux. Lentreprise lutte contre ce champignon en broyant toutes les feuilles en automne puis lutilisation des pesticides lorsque la tavelure est trop prsente. o Le Ver des pommes : cest une larve de papillon qui pond sur le fruit. Des diffuseurs de phromones ont t mis en place dan le verger pour empcher la rencontre des papillons mles et femelles. Ceci rduit sensiblement les besoins de traitements du verger. o Les Pucerons et araignes rouge : un traitement est dclench aprs une observation, un contage et tre sure que le verger soit menac.

One apple a day keep the docteur away : manger une pomme par jour pour ne pas voir le docteur.

14

Pour limiter lapport en pesticides, ils cherchent prserver les prdateurs naturels comme les oiseaux, et insectes qui dtruisent les ravageurs pour viter les interventions superflues. Grce lobservation et des nouvelles techniques de productions, ils nont pas trop intervenir dans le verger. Cest le principe de la production fruitire intgre dont le cahier des charges est respect et est contrl chaque anne. La production intgre leur permet de rduire leurs dpenses en pesticides. 3.2 Altrations du produit fini Lorsque la Coxs orange pippin est sujette une mauvaise manipulation, ou introduite dans un environnement non favorable sa conservation celle-ci peut tre sujette diffrentes altrations : o Des altrations microbiologiques, par des bactries, des moisissures, des champignons qui ont t en contact avec sa chair ou rests prs delle trop longtemps o Des altrations non microbiologiques. On parlera du brunissement enzymatique. La Coxs orange pippin y est sujet en permanence ds quelle est cueillit, par le contact avec loxygne qui lentoure. Cest pourquoi il faut viter que la pomme subisse des chocs. 4. Techniques de conservations Les Coxs peuvent tre conserves longtemps. La dure de conservation dpend de la varit, de la date de rcolte et de la technique de froid employe. Il existe diffrentes techniques de conservation au froid : o Le froid normal : le fruit est entrepos lair ambiant entre 3 et 4C, ce qui permet une dure de conservation de la Coxs orange pippin de 1 mois . Cette technique va ralentir la respiration et la transpiration du fruit. o Latmosphre contrle : Le fruit est entrepos aux mmes conditions de temprature et dhygromtrie quau froid normal mais dans une chambre tanche o un dispositif complexe va abaisser loxygne de 2 3% et maintenir le gaz carbonique entre 1 et 5%. Cette technique permet la conservation de la Coxs orange pippin pendant 4 mois.

o La basse teneur en Oxygne (ULO) : Loxygne et le gaz carbonique sont maintenus un niveau encore plus bas. Soit pour lO2 = 1 1.5% et le CO2 = 1 3%. Cette technique permet selon les cas de conserver la Coxs orange pippin pendant plus de 7 mois. Charlton Orchards pourait adopter cette technique mais elle na pas les moyens financiers ncessaire. De plus elle vhicule une image de qualit et plus on conserve une pomme longtemps moins sa qualit organoleptique et visuelle est agrable.
15

Partie 2: Analyse conomique de la famille du produit

A. LAPPROVISIONNEMENT 1. Les fournisseurs Les arbres sont achets lorsquils ont un an Blackmoor nursery, entreprise proximit de Charltons Orchards pour un prix de 4,4 par arbre. Lorsque la terre est prte, lentreprise plante 700 arbres, en sachant quil faudra attendre deux ans avant de pouvoir cueillir et commercialiser. Charltons Orchards plantent de nouveaux arbres tous les deux ou trois ans lorsque les pommiers atteignent lge de 20 ans, car partir de 20 ans les pommes produites sont non commercialisables, car mme si leurs got est meilleur, leur apparence est moins bonne. Lentreprise qui leur livre les packagings pour les diffrentes boites (Family pack, 5kg box.) est Saica packaging. Elles les livrent une fois par an, gnralement aprs les ftes fin janvier. Cette entreprise est situe 30 km de chez eux. Les prix quelle propose sont autour de 50cent par boite sauf pour les Polybags qui sont 10cent pour un sac. 2. Les commandes Ils reoivent des commandes tout le long de la semaine en majorit par e-mail puis par tlphone et par la poste pour les particuliers. La prparation des commandes va tre plus ou moins longue selon la demande du client et quil soit un habitu ou non. Sur les commandes, on retrouve la description du produit, son prix unitaire, la quantit souhaite et le montant total de commande. Les commandes sont ensuite affiches sur un tableau de bord indiquant chaque jour de la semaine pour permettre une meilleure gestion et limiter les erreurs. 3. Les livraisons Les livraisons sont faites par la grante de lentreprise et un employ. Ils essayent de regrouper leurs livraisons les mardis, jeudis et samedis pour une meilleure organisation, mais ce nest pas toujours le cas. Ils livrent un peu partout dans le Somerset et les dpartements autour : Devon, Dorset, Hampshire, Wiltshire, Avon. Le matin ils livrent les clients locaux du Somerset et laprs midi ceux des dpartements voisins. Lors des livraisons les Farm Shops envoient quelquun vrifier la commande et signe un reu. Il vrifie la quantit et si les pommes ne sont pas trop endommages. Si le Farm Shop les trouve trop endommages, Charltons Orchard lui proposent la mme commande gratuitement. Le type de paiement varie en fonction de la quantit en Coxs orange pippins commande, de la grandeur du Farm Shop et de sa situation gographique. Ainsi 60% des Farm Shop quils fournissent, paient aprs une date de facturation de 40 jours par virement bancaire. Ce sont des Farm Shops habitus et dassez grande taille en volume. Les 40% restant les payent en espces. Ce sont des Farm Shops de petite taille, habitus ou non, se situant en majorit dans le Somerset.

16

4. La gestion des stocks La rotation des stocks seffectue grce deux chambres froides pour les stocks en Coxs orange pippin et une salle rserve aux stocks en packagings, pesticides et additifs. Un inventaire est ralis chaque anne pour grer les stocks. Ils tiennent galement un carnet de bord o ils marquent les pommes rentrantes et sortantes des chambres froides lors des rcoltes, commandes et Farmers Market. Lune des chambres froides nest consacre quaux Coxs. Cette chambre nest ouverte que fin novembre, pour quils arrivent conserver les Coxs le plus longtemps possible la vente. Un autre carnet de bord est galement tenu sur les pesticides et additifs propos de leurs utilisations sur le verger (o, quand, avec quoi ?). Il permet de vrifier si lutilisation en pesticides correspond bien aux stocks restants, et quil ny ai pas eu de pertes inhabituelles. Une informatisation de ses carnets de bords serait intressante. Cela permettrait de voir lvolution des pertes, des entres et sortants long terme pour ainsi mieux adapter la rotation des stocks et MIEUX valuer les performances. 5. La saisonnalit des ventes Ventes en Cox's orange pippins 2008
20,000.00 15,000.00 10,000.00 5,000.00 0.00 Septembre Octobre Novembre Dcembre Janvier

Source : Charlton Orchards

La priode de vente lieu sur 5 mois, de fin septembre mi janvier. Comme on peut le voir sur le graphique, plus on va vers dcembre, plus les ventes augmentent. Cette fluctuation est la mme chaque anne. La Coxs orange pippin est donc associe aux priodes de ftes. Cest donc un produit saisonnier. B. LANALYSE DES VENTES 1. Du point de vue du chiffre daffaires
Evolution du Chiffre d'affaires 250,000 200,000 150,000 100,000 50,000 0 184,733 208,107 205,041 220,000
Chiffre d'affaires

145,153 168,946

29030.6 33789.2 36946.6 41621.4 41008.2

2004 2005 2006 2007 2008

Part de cox's orange pippins dans le C.A

44,000

2009
Source : Charlton Orchards

Comme on peut le voir le chiffre daffaires de lentreprise est en pleine progression depuis 2004. Mais ce dveloppement commence dabord en 1990 par lapparition et le bon dveloppement des Farm Shops et Farmers Markets ; les poussant en 2004 crer leur
17

propre Farm Shops qui a considrablement augmenter leur vente. Ce succs vers le retour du local les pouss alors abandonner la vente au G.M.S en 1998 car ces dernires exeraient une pression trop forte sur eux. Ce graphique nous montre que la Coxs est un produit cl pour lentreprise. En effet SUR LES 220 000 de chiffre daffaires obtenu en 2009, les pommes reprsentent 40% du chiffre daffaires globale soit 88 000, et la Coxs reprsente la moiti du chiffre daffaires en pomme soit 44 000 en 2009, soit 20% di chiffre daffaires totale. La prpondrance de la Coxs dans leur chiffre daffaires est un risque. Cest pourquoi lentreprise va depuis 10 ans vers une stratgie de diversification. 2. Du point de vue des cots Evolution des cots

Daprs ce graphique nous pouvons observer que depuis 2005 les cots globaux augmentent progressivement paralllement au chiffre daffaires. Cette augmentation des cots est principalement lie au bon dveloppement de lentreprise, leur permettant dinvestir et de sagrandir. Coxs orange pippin reprsente environ 20% des cots. Les cots prennent en compte les cots variables cest dire les achats, les salaires, les fertilisants, lentretient des arbres et les cots fixes comprennent la publicit, la lumire, le chauffage, lassurance Au total on retrouve pour lanne 2008, 26 868 de cots variables et 13 808,2 de cots fixes soit un total de 40676,6 en cots pour la Coxs. En 2009 la tendance chance, il y a 38200 de cots total pour la Coxs orange pippin avec 23 800 de cots variables et 14 400 de cots fixes. Nous pouvons conclure que cette baisse denviron 12 000 des cots de 2008 2009 est lie une meilleure rpartition des cots. En effet, en 2009, lentreprise a prfr baisser ses cots variables et augmenter ses cots fixes ( par exemple en investissant dans plus de communication) afin daccroitre son chiffre daffaires qui tait en baisse.
COUT VARIABLES

2008
stock prliminaire Achats Fertilisants et pesticides Entretien des arbres (coupe) Cots des marchs salaire Logement tudiant closing stock = stock final Total cots variables Total cots fixes 3879.6 5145 1579.6 4458.4 2243.6 13734.6 344.6 - 4517 26 868.4 COUTS FIXES 13808,2

2009
4367.49 3528.85 688.65 3934.85 1717.65 13614.45 0 - 4008,50 23 800 14 400

18

3. Du point de vue de la marge commerciale

40,000 30,000 20,000 10,000 0
bnfices global

31,842 18,441 3688.2 2004 6368.4 20,206 4041.2

30,678

29,155 5831

29,000 5800

6135.6

2005

2006

2007

2008

2009
Source : Charlton Orchards

Part des bnfices de la Cox's

Daprs le graphique, on observe de faon gnrale que les bnfices augmentent. En 2005, il ya une forte augmentation des bnfices sans doute li la baisse des cots quon peut constater sur le graphique prcdent. Au niveau des bnfices Coxs orange pippin reprsente 5800 de bnfices (44 00038200). De plus lentreprise gagne 0.1318 de marge au kilo de pommes (5800/44000), et donc le prix de revient est de 1.5182 (1.65-0.1318). Calcule du taux de marge le taux de marge est le pourcentage de marge brute par rapport au cot dachat hors taxe. Taux de marge = Marge / Prix de revient. Taux de marge : 0.1318/1.518 = 0.0527 Soit un taux de marge de 5.27 % Calcul du taux de marque Le taux de marque est le pourcentage de marge brute par rapport au prix de vente hors taxe. Taux de marque = Marge / PVHT. 0.1318/1.65 = 0.08 Donc le taux de marque est de 8% Taux de rentabilit de la Coxs orange pippin Rsultats Chiffre daffaires Charges variables Marge sur cots variables Taux de marge sur cots variables Charges fixes Rsultat Net Seuil de rentabilit en Chiffre daffaire par jour Point mort 44 000 23 800 20 200 0.45 14 400 5 800 32 000 289.47 110.55 Dtails des calculs 44 000 - 23 800 20 200 / 44 000 20 200 14 400 14 400/0.45 44 000/152 (car vente sur 5 mois) 32 000/289.47

Daprs ces calcules nous obtenons un seuil de rentabilit de 32000, ce qui veut donc dire que pour pouvoir compenser ses charges Charlton Orchards doit vendre au minimum 32000 de Coxs en 2009. Si lentreprise veut tre rentable, ce chiffre daffaires devra tre atteint le 110 me jour de la priode de vente sur 5 mois de la Coxs (de septembre janvier), donc mi-decembre.
19

4. Variation des prix Les prix ne varient pas selon les mois ni les annes, ils varient selon le circuit de distribution. En circuit de distribution direct, la Coxs est vendue pour 1,65/kg. En circuit de distribution indirect, elle est vendu aux Farm Shops locaux 88p/kg et pour les nouveaux Farm Shops et non locaux 95p/kg. C. LA VENTE DU PRODUIT 1. Les ventes en direct La vente en direct reprsente 80% des part des ventes, donc elles reprsentent 35 200 des ventes en coxs orange pippins. 1.1 Par les Farmers market et festivals: (cf. Annexe 2) Ils reprsentent 70% des 80% des parts de march en vente direct, soit 24 640 des ventes en Coxs orange pippins. Contrairement aux autres pommes vendues, les ventes en Coxs lors des marchs sont plutt rgulires au fil des annes. Les pommes sont vendues aux kilos ou dans des boites spciales. Les festivals sont ceux qui leur rapportent le plus chaque anne, suivi des Farmers Market hebdomadaire et ceux mensuel qui reprsentent une faible part. Charltons Orchard gagne en moyenne environ 4150 par mois grce aux marchs dont 1155 grce la Coxs chaque semaine. Les places sur les marchs leur cote 263 chaque semaine. Charltons Orchard gagne en moyenne 900 chaque mois grce aux marchs mensuel dont 178 grce la Coxs. Le cut total des places sur les marchs mensuels est de 56. Grce aux festivals, Charltons Orchards gagne 5800 en plus chaque anne dont 1401 grce la Coxs. Le cot total des places sur les festivals est de 695. Le cot total des places aux marchs et des festivals est de 1014. Ce sont les festivals qui leur cotent le plus cher mais ce sont aussi eux qui leur rapportent le plus. 1.2 Par le Farm Shop de Charltons Orchards: Il reprsente 20% des 80% en part de march soit 7040 pour la Coxs orange pippin. Lexpansion du Farm Shops a commenc en 2004 lors de son ramnagement avec de nouveaux produits et de nouvelles ides dcoratives. Celui-ci largement contribu laugmentation du chiffre daffaires. Sa part dans les ventes a augment progressivement depuis sa cration. Il reprsente aujourdhui 20% des ventes directes et nest pas prt de sarrter vu lexpansion des Farm Shops en Angleterre depuis 1990. De plus, ce Farm Shop amliore leur image auprs des clients, ca les rends plus proche des consommateurs. 1.3 Par la distribution via la poste : Elle reprsente 10% des 80% en part de march soit 3520 pour la Coxs orange pippins en sachant que ce circuit depuis sa cration en 2005 est en plein dveloppement. En effet lentreprise propose denvoyer des pommes partout en Angleterre et en Irlande, soit 18.50 pour une boite de 3kg et 26.25 une boite de 6.50kg. Lentreprise accroit ainsi sa notorit.

20

2. Les ventes par intermdiaires La vente aux Farm shops reprsente 20% des parts du chiffre daffaires soit 8800 pour la Coxs. Charlton Orchards fournit une vingtaine de Farm Shop diffrents chaque anne. Parmi eux : Rumwell, Dart farm , AGA. Ils reprsentent eux trois 36% des parts de ventes en Farm Shops. Ils leurs ont vendu au total lan pass 3168 de coxs. Les autres Farm Shops reprsentent 64% des ventes soit 5632. Dedans on retrouve des Farmshops qui commandent un ou deux fois par mois comme New manor farm leur permettant de gagner de 110 400 de commande par an et des Farm Shops qui leur commandent des Coxs une deux fois par an comme Prockters leurs permettant de gagner moins de 120 de commande par an. Donc les Farm Shops aux commandes rduites ont une part plus importante des ventes que ceux qui commandent beaucoup chaque anne mais qui ne sont que trois. Donc Ce circuit de distribution ncessite un entretien des relations notamment avec les petits Farm Shops pour pouvoir accroitre leur quantit de commandes.

3. Un marchandisage en plein dveloppement 3.1 De nombreux packagings (cf. Annexe 3)

Les packagings qui suivent ont t cre il y a 10 ans. Ils sont trs demands lors des priodes de ftes pour Nol. Il faut savoir que les Coxs sont classes par grade de qualit. Ainsi les boites seront plus ou moins chres en fonction du grade des pommes lintrieur. - Christmas bag On y retrouve des pommes de grade 1 ou un mix de grade 1 et 2 pour une bote de 3kg. Ces botes sont vendues 4.5 sur le Farmers Market et 3.80 aux Farm shops. Au total ils en vendent environ 400 chaque anne en Coxs orange pippins dont 300 de eux mme et 100 grce aux Farm Shops.

21

- 5 kg box Ce sont celles quils vendent le plus soit 2000 3000 botes par an. Ils vendent deux types de boites 5kg : Les Family packs sont vendus uniquement dans leur Farm Shop pour 4.50. On retrouve dans ces botes un mix des grades 1, 2 et 3 Les Traypack vendus sur les Farmers Market contiennent des pommes de grade 1 pour un prix de 6.75 et ceux vendus aux Farm Shops contiennent des pommes de grade 2 pour 4,95.

Traypack

Family pack

- Les poly bag Ils sont vendus 1,20 chacun dans leur Farm Shop et pendant les Farmers Market. Ce sont des sacs de 1kg contenant des petites pommes de grade 1. - 9 kilos box Ce sont les boites quils vendent le moins, soit 100 de vendu chaque anne. Elles sont vendues pour 8 aux Farm Shops et pour 16 dans leur Farm Shops. La particularit est quils emballent joliment les pommes lintrieur. - Post bag Ces boites sont celles utilises pour envoyer les pommes par la poste. On y retrouve un mix de pommes de grade 1 et 2. Lentreprise propose deux types de botes : celles a 3kg vendues 18.50 et les botes de 6.5kg vendues pour 26.35. La plus populaire est la boite 3kg car le prix est moins lev. Ils en vendent environ 400 chaque anne. Ces botes sont expdies partout en Angleterre, ainsi quen Irlande. Ils en vendent de plus en plus chaque anne 3.2 Une zone de chalandise en pleine expansion (cf. Annexe 4)

Leur zone de chalandise sagrandie du fait de la croissance des Farm Shops. En effet le Somerset tant lune des rgions les plus agricoles dAngleterre, il est aussi lendroit o se dveloppe le plus les Farm Shops depuis 1990 avec le Devon. Depuis 4 ans les rgions de Hampshire, Wiltshire, Avon leur demandent des quantits de plus en plus importantes en Coxs orange pippin. Lentreprise va donc devoir long terme prvoir linvestissement dans un nouveau van si elle veut dvelopper sa zone de chalandise et entretenir ses relations avec toute sa clientle Farm Shops.

22

3.3 Une implantation de la Coxs en rayon en retrait Le Farm Shops de lentreprise fait un peu plus de 150m2. Lors de la priode de vente de la Coxs, le magasin est implant de la faon suivante : droite des lentre tout les fruits ; aux fond les affiches et renseignement sur les pommes (recettes, jeux), sur larboriculture, sur divers vnements que prpare le verger ; gauche, les lgumes dont les courges et pomme de terre, en sachant que les pommes de terre sont souvent remplaces par des family Pack et Christmas Bag base de Coxs. Enfin au milieu ils ont choisi dimplanter les jus car ce sont les produits les plus chers, plus difficile vendre mais qui leur rapportent une marge importante et donc qui en tant placs au milieu augmentent lindice de passage et accroit des possibles achats dimpulsion. On retrouve galement au centre du Farm Shops les citrouilles trs apprcies des clients. Les pommes sont surleves 1 m 30 du sol, au niveau des genoux. Elles sont prsentes dans des caisses bleues de 20 kilos. La Coxs est implante au fond juste avant les poires. Lentreprise a choisi de placer la Coxs au fond car cest une pomme dej connue. Les pommes anciennes et moins connues sont implantes des lentres, mieux visibles par les consommateurs au dtriment de la Coxs qui reprsente une large part des ventes. Lentreprise a fait ce choix car les pommes anciennes se conservent moins longtemps. Ils ont donc besoin de les vendre le plus rapidement possible. Au niveau du sens de circulation les clients suivent celui des flches reprsentes sur le schma. Les clients vont vers le fond car ils sont attirs par les affiches et jeux mis en place dans le magasin. On peu galement suppos que la Coxs a t plac dans le fond comme produit dappel, incontournable pour les clients puisque sest la pomme la plus consomm dAngleterre.

Plan du Farm shops debut octobre

23

Partie 3 : La Coxs orange pippin, pomme leader du march Anglais

A. LA FILIERE COXS ORANGE PIPPIN 1. Les principaux intervenants Commenons par les fournisseurs. Ces derniers sont indispensables dans la production de pommes, ils reprsentent une grande partie des cots variables. Ils vont fournir, les machines, les fournitures, les arbres La production Anglaise en Coxs orange pippin nest que de 10%. Les producteurs mondiaux fournissant lAngleterre en Coxs orange pippin sont la Nouvelle Zlande et lAfrique du Sud. Ils reprsentent eux deux 90% de la production mondiale en Coxs orange pippin. De plus, 60% des Coxs orange pippin du monde sont consommes en Angleterre. Les pommes sont ensuite envoyes chez les grossistes, centrales dachats ou bien directement chez les distributeurs. Les grossistes fournissent les dtaillants du march. Pour les pommes, ces derniers sont moins prsents quen France. En effet il ya peu de producteurs de pomme en Angleterre, cest pourquoi les producteurs vendent souvent directement aux Farm shops plutt quaux grossistes qui leur proposent des prix plus levs et donc sont peu prsents dans la filire Coxs. Les centrales dachats fournissent les G.M.S et stock les Coxs en flux tendus en permanence. Elles sont beaucoup plus influentes que les grossistes. Les diffrents distributeurs sont : les Farm Shops (cf. Annexe 5), les Farmers market, les G.M.S et la R.H.D6. Les Farm Shops sont des magasins de produits locaux. Ils ont des tailles gales aux superettes et celle des supermarchs. Ils permettent le redveloppement de lagriculture Anglaise. Grce eux, producteurs et consommateurs dpendent moins des G.M.S et les producteurs sont plus libre dans leur choix de production. Les prix y sont peu prs les mmes quen G.M.S car suite la crise conomique, le gouvernement Anglais a dcid de redvelopper lagriculture locale en subventionnant les Farm Shop car lAngleterre dpendaient trop des autres pays. Cela a aussi permis le redveloppement des Farmers market qui sont des marchs composs de producteur locaux. Ils ont lieu plusieurs fois par semaine dans diffrentes villes de la rgion. Certain Farmers Market sont composs dun nombre restreint en producteurs locaux garantis comme les meilleurs. Charltons Orchards fait parti de lun deux, celui de

R.H.D : Restauration Hors Domicile

24

Taunton tous les jeudis. Le but tant par cette stratgie de valoriser les produits, pour attirer plus de monde. Ensuite, on trouve les G.M.S comprenant les hypermarchs (surface gale ou suprieur 2500 m2), les supermarchs (<2500m2), les suprettes (120 400 m2) et les hard discounts (surface de moins de 1000 m 2 pour moins de 1000 produits). Les G.M.S Anglaises se fournissent essentiellement des pommes importes de Nouvelle Zlande et dAfrique du sud. Elles proposent de moins en moins de pommes locales car les Farm Shops ont pris une place important dans les ventes de produits locaux. Les trois principales enseignes alimentaires en Angleterre sont TESCO, ASDA et SUNBERIE. TESCO vend des produits de qualit moyenne avec une politique de prix de pntration. ASDA a une politique de prix dalignement. SAINSBERIE propose des produits de hautes qualits avec des prix dcrmages. Enfin la Restauration Hors Domicile. Pour la Coxs orange pippin, cette dernire ralise essentiellement ses dbouchs dans la restauration collective (les collges, lyces...), et les htels restaurants. Charltons Orchard nest pas concern par ce type de distribution. 2. Les intervenants Indirects Pour grer une telle filire on retrouve diffrents types dorganismes. Il y a : o Les organismes mondiaux dont les but vont tre dassurer le dveloppement et la modernisation de lagriculture grce la P.A.C7, dassurer la qualit hyginique des fruits et lgumes de par lO.M.S8 et dencourager les changes et aider les entreprises dans la mondialisation grce la chambre de commerce Internationale. o Dans les organismes financiers, on retrouve le FEOGA9 qui fait partit de la P.A.C et apporte des aides dans diffrents endroits de la filire. o Il y aussi, les organismes interprofessionnels tels que le dpartement pour lenvironnement, la nourriture et les Affaires Rurales qui garantissant le dveloppement durable. o Le Common grounds qui met en valeur lagriculture anglaise local, et le british Apple and Pear dont le but est de revaloriser la qualit des pommes et poires en anglaises. o Au niveau des organismes de contrles on retrouve lOrganisation Internationale de Normalisation qui est reprsente par la british standards institue en Angleterre et qui va contrler la conformit des produits, enfin le codex alimentarius 3. Le consommateur C'est le dernier maillon de la filire. La consommation correspond la destruction d'un produit fini. Elle varie selon l'ge, le statut social, le sexe... La Coxs orange pippin se positionne sur la majorit des segments. Les organismes de consommation quon retrouve en Angleterre sont le Bureau Europen de Consommateurs, Consumer international et le Dialogue transatlantique des consommateurs.

7 8

PAC : Politique Agricole Commune O.M.S : Organisation Mondiale de la Sant 9 FEOGA : Fdration Europen dorientation et Garantie Agricole

25

4. Charltons Orchard dans la filire Coxs orange pippin Dans la filire Coxs orange pippin on retrouve tous les types de circuits de distribution : direct, court et long. En Angleterre les circuits de distribution se raccourcissent cause du retour des produits locaux. Charlton Orchards suit cette tendance. 5. Reprsentation de la filire Coxs orange pippin

En vert est reprsenter la filire que suivent les Coxs de Charlton Orchards

B. SON OFFRE 1. Lentreprise et la concurrence Lentreprise ressent peu la concurrence des autres producteurs. Cependant elle ressent celle des supermarchs et des Farm shops vis en vis du leur et des Farmers Market. Ils ont deux concurrents principaux en producteur. Lun Fowelms fait le double de Charltons Orchard en volume et fournit les Farm shops, les supermarchs, et les grossistes. Lautre est New cross il fait la mme taille que Charlton Orchard et vend aux mmes distributeurs queux. Ensuite viennent des producteurs plus petits mais qui naffectent pas leur activit : West Bradley Glastonbury et Picksfort Lydeard. Les deux pommes les plus consommes sont donc la Coxs et la Russet, cependant ils ressentent de plus en plus la concurrence de la Reinette et de la Gala, pomme de plus en plus apprci par les anglais. Au niveau des G.M.S ils ressentent la concurrence des enseignes populaire qui proposent des prix bas hors saison comme : TESCO, SUSBERIES, ASDA. Mais aussi celle de certains Farm Shops. Les Farm Shops proposent des pommes moins cher que les leurs, alors que ces Charlton Orchards qui les fournissent. (cf. tableau ci-dessous)
26

Prix chez la concurrence, relev en octobre 2009

Charlton Orchards Farm Shops TESCO ASDA SUNBERIES 1.65/kg 1.57/kg 1.70/kg 1.85/kg 1.90/kg

C. SA DEMANDE 1. Quantitative 1.1 Coxs orange pippin dans sa famille ? La Coxs orange pippin est la pomme la plus connue et vendue dAngleterre. Dans sa famille on retrouve sa mre, la Ribston pippin et la red pippin sa fille quon peut caractriser comme produit de substitution. Le march de la red pipin commence bien dmarrer sa saveur plus sucr. Mais la Coxs orange pippin reste la plus prfre des Anglais et sest donc la pomme leader de sa famille. 1.2 Evolution de la demande en Coxs orange pippin La demande en Coxs orange pippin reste constante en Angleterre. Cependant dans le reste du monde notamment en France et dans certains pays Europens celle-ci commence saccroitre du fait linstallation des Anglais un peu partout dans lEurope. On peut constater a dans le sud de la France chez les vendeurs de fruits et lgumes. Cependant, les G.M.S Franaises prennent ce que les USA leur proposent et donc ne propose pas de Coxs orange pippin car les U.S.A nen produisent pas. Chez Charltons Orchard, la demande de Coxs orange pippin reste la mme dannes en annes. Cependant ils vont certainement devoir dans quelques annes baisser leurs prix car les G.M.S obtiennent des prix de plus en plus bas malgr la contre saison. 1.3 Qui sont les consommateurs ? En G.M.S : Les consommateurs en G.M.S sont des personnes de tous ges dont beaucoup de jeunes qui ont peu de temps. Cependant ils recherchent des prix de moins en moins levs. Il y a plus de classes moyennes et modestes que de classes aises qui frquentent les G.M.S. En Farm Shop : On retrouve en moyenne des consommateurs de plus de 35 ans dont un assez grand nombre de personnes gs. En effet les gens qui frquente les Farm shop sont des gens qui ont le temps et qui font partis de manire gnral des classes sociales moyennes aises. Dans les Farmers Market : Ce sont les passants dans la rue. On peut retrouver tous types dge cependant les personnes gs et trentagnaires et plus sont ceux qui frquente le plus les stands. Cependant, ceci varie en fonction du type de marchs. Par exemple lors des festivals cest une clientle plus jeune que dhabitude.

Source: interview Runwell Farm shops

27

2. Qualitative 2.1 Diffrences qualitatives du produit selon le circuit de distribution En G.M.S : Les pommes des G.M.S doivent avoir une qualit irrprochable au niveau de lapparence et de la qualit hyginique, si non elles sont in-commercialisables. Les supermarchs favorisent donc lapparence de la pomme plutt que la qualit organoleptique car le consommateur choisi avec ses yeux. En Farm shops : ce sont que des Coxs. La qualit visuelle est aussi trs importante. La qualit gustative est largement meilleure que celle des supermarchs car lAngleterre est le meilleur Pays au monde pour produire des Coxs. Cependant tant donn que les Farm Shops demandent une qualit dapparence optimum des pommes, ces dernires sont parfois moins agrable au niveau gustatif que celle des Farmers Market.

Dans les Farmers Market: cest un atout majeur compar aux supermarchs et Farm Shops puisque le producteur peut donner des conseils lors de la vente des pommes. La qualit organoleptique y est largement meilleure que les deux autres distributeurs, malgr quelques dfauts dapparence. De plus on y trouve un choix optimum et la possibilit de ngocier les prix avec le producteur. 2.2 Les comportements dachat Le comportement dachat du consommateur sexprime par diffrents niveaux comprenant des facteurs qui les influencent: le niveau individuel, le niveau interpersonnel, et les facteurs socio culturel. De plus ce comportement va varier selon nos expriences antrieures. En G.M.S : le comportement dachat y est plutt rapide et direct. En effet le consommateur sait vers quel type de prix et produit il va sorienter en fonction de ses expriences antrieures. En Farm shops : dans les Farm Shops le comportement dachat est plus rflchi. En effet ce sont des magasins proposant de la qualit et avec des prix parfois un peu plus chers et une frquentation non journalire. Le consommateur va prendre le temps de comparer. Les indications sont donc trs importantes dans ce type de magasins. Farmers market : Les comportements dachats sont rflchis du fait que le producteur peut donner des conseils aux consommateurs. Mais aussi, impulsif, car en fin de journe, il y a de trs bonne opportunits dachats car les producteurs baissent leur prix de moiti.

D. PLAN DE MARCHEAGE
28

1. Le produit 1.1 Ses caractristiques La Coxs orange pippin est la pomme la plus connue et la plus vendue dAngleterre, mais peu connu dans les autres Pays du monde ce qui en fait sa particularit. Cest une pomme polyvalente la fois de table et de cuisine. Sa peau, magnifique est dune couleur rougeorange cuivre. On la rcolte en Angleterre en septembre pour la commercialiser ensuite de fin septembre mi janvier. La Coxs orange pippin a donc un cycle de vie assez court de 5 mois mais elle peut tre conserve jusqu 8 mois selon le type de conservation. o Du design lemballage: comme on a pu le voir sur les photos prcdentes, la Coxs possde 6 emballages. Ils positionnent bien le produit de par des couleurs et formes en relation avec la nature et le logo de lentreprise. De mme ils sont pratiquent car ils possdent des languettes permettant un transport plus facile. o Le logos: le logo est un outils de positionnement du produit, de communication visuelle, de vente, de reconnaissance de lentreprise et de lutte contre la concurrence. Dans son logo Charlton Orchards positionne bien le produit (la pomme). La simplicit de son logo fait aussi ressortir le cot ancien de cette entreprise, il permet de la reconnaitre trs rapidement. o La gamme: dans la gamme de pomme couteaux quil propose, la Coxs est le produit leader car cest la pomme qui dgage le plus de marge dans lentreprise. o La marque : Charlton Orchards est donc une marque de producteur. La politique de marque choisi par lentreprise est : la mme marque pour tous les produits. Cette politique lui permet de de limiter ses cots, mais cest aussi un risque pour leur image si il y avait un scandale sanitaire par exemple. 1.2 Produits complmentaires Chez Charltons Orchard le produit complmentaire la Coxs orange pippin est son propre jus de pomme base de Coxs produit par une entreprise voisine et, des plucheurs pommes. Le jus de Coxs est un bon produit complmentaire car ce jus gagne chaque anne des mdailles dor dans de divers concours permettant lloge de leurs Coxs. (cf. Annexe)

2. Les prix 2.1 Politique de prix de la filire Lentreprise adopte une stratgie de prix dalignement avec un prix de 1.65/kg de Coxs. Par cette stratgie elle veut montrer ses clients que manger des Coxs de qualit est port de tous. Elles visent ainsi une clientle large. On retrouve chez Charlton Orchards une clientle de classe moyenne et aise ayant le temps. Aujourdhui face la crise conomique, la concurrence obtenant des prix de plus en plus bas et aux Farm Shops de plus en plus demandeur ; Charlton Orchards va vers un possible changement de stratgie de prix qui rendrait ses pommes moins accessible tous. 2.2 Prix et distributeurs
29

Lvolution des prix varient selon le type de distributeurs. Du cot des G.M.S, dannes en annes les prix proposs pour la Coxs orange pippin sont en baisses, tant dis que ses ventes augmentent d la politique de revalorisation sur les fruits et legumes et donc la baisse des prix. Au niveau des Farm Shops, les prix de faon gnrale restent constants. On retrouve un prix moyen en Farm Shop de 1.57/kg, cest un peu moins que celui pratiqu par Charltons Orchard. Ce dernier vend ses pommes aux Farm Shops pour 88p et 90p le kilos. Ainsi les Farm Shops font des bnfices important grce eux. 2.3 Notion de prix psychologique Le prix psychologique se situe entre le prix minimum et le prix maximum de la Coxs orange pippin. En effet si le prix est trop lev la demande diminue et si le prix est trop bas celle si diminue galement due la qualit. Il faut donc avoir un prix se situant au milieu de ces deux prix. Le prix dacceptation de la Coxs se situe entre 1,10 et 1.90/kg. Charlton Orchards est bien situ en proposant un prix de 1,65/kg. Mais ceci peut varier, comme cette anne avec une priode de crise : la consommation des produits milieu de gamme a diminu au profit du bas de gamme. 2.4 Impact des promotions sur la Coxs Limpact des promotions en G.M.S dans cette filire l est importante en effet les fruits et lgumes donne une image de prix plutt levs. De ce fait des quil y a des promotions sortant de la normale les gens en profite et achtent, car ils savent que les fruits et lgumes sont bon pour la sant. Je nai pas pu valuer de faon prcise limpact des promotions sur mon produit car charlton Orchards nen fait pratiquement pas. Cependant, jai pu observer que lorsquils font la promotion de sac de 1 kilo de pomme lors des marchs et festivals, les pommes sont vendues trs rapidement. De mme, en fin de journe lorsqu ils baissent le prix du kilo de Coxs de moiti llasticit de la demande par rapport aux prix est considrable. 3. Stratgie de distribution Lentreprise a une stratgie de distribution slective c'est--dire quelle choisie en fonction de critres qualitatifs les commerants quelle va approvisionner. Dans le cas de Charltons Orchard, Ils choisissent dapprovisionner essentiellement les Farm Shops car ils vendent des produits locaux dont limage correspond au niveau de qualit de leurs pommes. Ils ne fournissent pas les G.M.S car leurs pommes ont une qualit largement suprieure ces derniers. Le principal inconvnient de ce type de distribution est la faible couverture du march. Mais dans le cas des Farm Shops qui sont en plein dveloppements ce nest que bnfique pour lentreprise.

3 La communication
30

4.1 Stratgie de communication et budget Ils utilisent principalement la stratgie de communication pull en communiquant beaucoup grce aux medias et Hors medias. On retrouve peu de signalisation dans leur magasin, et de promotions sur la Coxs. Leur budget communication total est de 2000. Celui-ci nest pas repartit en fonction des diffrents produits car il nest pas assez important. Ainsi ils communiquent plus sur entreprise et ses vnements que sur la particularit des diffrentes pommes. 4.2 Au niveau des mdias (cf. Annexe 6 et 7) Chaque semaine Ils communiquent par la presse, avec des annonces sur les vnements et sur les produits disponible dans le Farm Shop. De mme ils communiquent par internet car ils sont rpertori sur de nombreux sites pour les pommes ainsi que ceux sur les Farmers Market , et enfin grce leur site web : www/charltonsorchard.com/. Ils crent chaque anne de nombreuses affiches, mis en place dans les magasins locaux. Ces affiches portent sur la saison venir, et sur les vnements prochains : Apple Day, dgustation. Enfin plusieurs fois par an ils font pass des messages la radio pour encore les divers vnements quils organisent dans leur entreprises et sur les Farmers Market. 4.3 Au niveau des hors mdias Dans la communication par les hors media, on retrouve la communication vnementiel quils font par le biais des Apples day , des semaines spciales sur les marchs et les festivals. L Apple Day est un vnement national en Angleterre, chaque village en Angleterre en organise un et les gens sont les bienvenus chez les producteurs de pomme pour dguster, sinformer, cueillir des pommes, faire des gteaux. Chez Charlton Orchards l Apple Days a lieu fin octobre. Ils y a aussi le Tasting Day se droulant le premier samedi de dcembre o les clients ont loccasion de test et donner leur avis sur tout les produits et le Winter in the Orchards dbut fvrier o les clients peuvent tester les produits et dcouvrir comment sont entretenus les arbres lhiver. Ces journes spciales, leur permet daccroitre leur notorit et de vendre beaucoup de pommes chaque anne. De plus, ils proposent des visites ducatives gratuites. De mme lors des Farmers market, ils organisent depuis 2008, une mis en valeur de lun des stands chaque semaine. La semaine de mis en valeur de lentreprise Charltons Orchard se droule gnralement juste avant l Apple Day . Par exemple pour mettre en valeur Charlton Orchards le ptissier du march va faire des gteaux base de pommes et le traiteur italien fera des plats aux pommes. Enfin, Lentreprise sponsorise le club de foot et de basket local. Il leur fourni des pommes lors des grands matches ou sorties. 4.4 Les rcompenses (cf. Annexe 8) Charlton Orchards na jamais reu de prix pour ses Coxs orange pippin. Mais cependant ils ont reu plusieurs prix pour leurs jus base de Coxs orange pippin, soit, deux mdailles dor et une mdaille dargent comme meilleurs jus Anglais. De plus, ils ont t reconnus comme meilleurs producteurs de pommes Anglaise par le Common Grounds. A. TABLEAU RECAPITULATIF DES POINTS FORTS ET POINTS FAIBLES
31

POINTS FORTS T E C H N I Q U E

POINTS FAIBLES

Situation gographique favorable (climat doux et humide) Qualit gustative, nutritionnelle et visuelle apprcie Maitrise de la production : flux tendu

Pommier production alterne Pomme sensible aux manipulations avec une tendance changer de texture en rayon. Dure de conservation courte (4 mois) Sensible la scheresse et au gel Conditionnement long car manuel

E C O N O M I Q U E

Notorit de Charlton Orchards et de la Coxs orange pippin Vente 80% sans intermdiaire Produit local Elasticit des ventes Peu dvelopp ltranger Prix dalignement Saisonnalits des ventes Pomme la plus consomme en Angleterre Peu de concurrence au niveau de la production en Angleterre Crise conomique (subvention de ltat Anglais pour redvelopper lagriculture local) La frquentation des Farm shops et Farmers market en augmentation.

Conditionnement couteux La Coxs reprsente 50% du chiffres daffaires en pomme. (risque) Vente 80% sans intermdiaire Ventes stagnent compares aux autres pommes Prix similaires danne en anne. (pas de promotions) Saisonnalit des ventes Marge faible

C O M M E R C I A L

Concurrence agressive (G.M.S) Les prix baissent danne en anne Demande stagnante

32

A partir des points forts et faibles contenus dans le tableau prcdent, nous allons proposer

un diagnostic de la Coxs orange pippin de la production la commercialisation. Il sera ainsi possible de proposer des actions pour atteindre le but final, augmenter les ventes du produit plus ou moins long terme. B. LASPECT TECHNIQUE 1. Un produit de qualit Sur laspect technique le premier constat quil faut mettre en avant est que la Coxs produite chez Charlton Orchards est dune qualit suprieure celles achetes en supermarch. Ces dernires sont des pommes de plus petite taille et moins colores. Cette qualit suprieure est lie au fait que la Coxs est produite en Angleterre o le climat est doux et pluvieux, et donc favorable la production de cette espce. Cest la pomme prfre des Anglais car elle possde de trs bonnes caractristiques sensorielles de par son parfum unique et trs aromatique, sa chair la fois croquante, fine et trs juteuse et son got sucr. Cette qualit est aussi lie au fait que lentreprise adopte une stratgie de culture extensive, qui favorise la qualit des pommes plutt que la quantit rcolte. Pour cela, elle va planter moins darbres et les espacer plus entre eux. En outre, Charlton Orchards possde 35 varits de pommiers diffrents permettant une meilleure pollinisation des pommes au printemps. Enfin, leur cahier des charges comprend le respect de la production intgre. Lentreprise fait partie de nombreuses associations pour le maintien dune agriculture plus locale et pour la valorisation des pommes anglaises. Nous avons donc l, une pomme produite dans dexcellentes conditions qui demande tre mieux mise en valeur. 2. Des contraintes techniques Cependant, lentreprise rencontre diverses contraintes techniques. La premire concerne la perte de pommes lors de la culture. Dune anne sur lautre il va y avoir plus ou moins de pommes abimes. Ceci est li au fait que ce soit un pommier production alterne, mais galement au fait que la coxs soit une pomme trs sensible notamment au gel et la scheresse. Il faudrait adopter une meilleure matrise de la culture en rgularisant et limitant ces pertes. Ensuite la Coxs est une varit sensible aux manipulations. Cest pour cela quelle est peu connue sur le march tranger, car le transport labme et parce que la politique dhomologation des fruits en G.M.S, en Europe est trs stricte. Le climat anglais est appropri la culture de la Coxs. Cependant cette varit ne supporte pas la scheresse et le gel. En Angleterre, les hivers y sont de plus en plus froids cause du rchauffement climatique li linversion des courants (le Gulfstream). Lentreprise devra donc prendre en compte ce facteur dans les annes venir, si elle veut renouveler la plantation de ses arbres sans avoir de pertes importantes lies au gel. Elle devra donc peuttre choisir une autre varit sadaptant mieux au climat anglais.

33

C. LASPECT ECONOMIQUE 1. Lexistence du potentiel Cette pomme possde galement de nombreux atouts. Tout dabord celle-ci a une forte notorit car cest la plus consomme en Angleterre. De mme lentreprise a, elle aussi, une grande notorit dans la rgion grce son anciennet datant de 1947, aux festivals et aux Farmers Market, son site internet, ses rcompenses, et aux vnements quelle propose : Apple day , Tasting day , Winter in the Orchards . Ensuite, cest une pomme trs peu dveloppe ltranger du fait de sa sensibilit aux manipulations alors que cest la pomme la plus consomme dAngleterre. Peut-tre la Coxs de chez Charlton Orchards pourrait- elle tre commercialise ltranger dans des magasins locaux moins slectifs que les G.M.S quant lapparence des pommes? Le potentiel de la Coxs anglaise rside dans le fait quelle est reconnue comme la meilleure au monde pour sa qualit. Il faut maintenant mettre en avant ce potentiel face aux consommateurs habitus la Coxs des supermarchs. 2. La Coxs, une prpondrance risque ? La Coxs de chez Charlton Orchards reprsente la moiti des ventes en pomme. Cette part dans le chiffre daffaires reprsente un risque car une mauvaise anne de culture -par exemple lie au gel- pourrait faire perdre du chiffre daffaires et ternir limage de la pomme. Ensuite, une mauvaise conjoncture conomique entraine un risque. Pour la Coxs de chez Charlton Orchards le risque est la baisse des prix des Coxs en G.M.S, baisse qui est dailleurs en train de se produire. En effet, si leurs concurrents des G.M.S vendent des prix trop bas, ils seront forcs de faire de mme et ils perdront de la marge. De mme depuis quelques annes, la demande en Coxs est en baisse, ceci est li daprs Charlton Orchards au bon dveloppement des pommes concurrentes : la reinette, la gala Peut-tre devront-ils faire le choix dans les annes futures de produire moins de Coxs et de mettre en avant une autre varit de pommes, telle que la fille de la Coxs : la Red Pippin dont les ventes augmentent un peu plus chaque anne et qui est peu connue des consommateurs. De mme, la Coxs est vendue 80% sans intermdiaires, ce qui est galement un risque car, si Charlton Orchards venait avoir un problme dimage cause par exemple dun scandale sanitaire, elle perdrait une grande partie de sa clientle car elle na pas de contrat rel avec ses clients directs lors des marchs. 3. Vers une nouvelle politique de prix La marge que lentreprise se fait sur la Coxs est de O.13 le kilo, soit un taux de marge de 5.27% et de marque de 8%. Ils pratiquent les mmes prix depuis 5 ans soit 1,65 le kilo de Coxs. La Coxs reprsente la moiti des ventes en pommes, il serait donc intressant daugmenter cette marge. Celle-ci pourrait tre augmente par la diminution des cots variables, ce quils font depuis 2008 et qui leur a permis daugmenter leurs bnfices lgrement. De mme, ils pourraient augmenter les prix pratiqus au Farm Shops, lesquels varient entre 0,80 et 0,95 pound le kilo de Coxs. De plus, changer de politique de prix revaloriserait la qualit suprieure de la Coxs de chez Charlton Orchards.
34

4. Des cots inutiles Lentreprise a cr sept packagings diffrents pour la mise en valeur de la Coxs orange pippin. Le problme est que certains dentre eux gnrent des cots superflus comme par exemple les boites de 9kg (ils nen vendent que quelques-unes chaque anne) ou encore les botes postales de 6kg qui ne sont jamais commandes. De mme ils ne prennent pas assez en compte que la saisonnalit des ventes est un atout dvelopper. Par exemple, lun des packagings le Christmas bag est trs apprci des clients en priode de fte et ils ne commencent le vendre quen dcembre sur les marchs alors que les Farm shops leur en commandent ds octobre. Enfin, les cots de conditionnement de la Coxs sont importants. En effet, cest la seule pomme quils calibrent et polissent. Le problme est que la machine utilise est ancienne, elle polit les pommes mais ne les calibre pas de faon prcise car les employs doivent faire un second calibrage manuel. De mme, la plus part de leurs pommes sont vendues en vrac au kilo sur les marchs et donc nont pas forcement besoin dtre calibres. Mais investir dans une nouvelle polisseuse pourrait-tre un aspect intressant car lentreprise revendique une image de qualit. Charlton Orchards dveloppe de plus en plus de nouveaux produits pour lhiver, comme les courges. Elle va vers une stratgie de diversification et emploie donc des personnes en plus chaque anne, ce qui lui cote galement cher. Le problme est que si la stratgie de diversification fonctionne bien, ils devront baisser le nombre de pommes en stock ou investir dans une nouvelle chambre froide. 5. Llasticit des ventes Comme on a pu le constater dans lanalyse conomique, la Coxs est un produit saisonnier, festif. En effet, plus on va vers dcembre plus la Coxs de chez Charlton Orchards est vendue. De mme, celle-ci obtient un fort succs auprs des clients lorsquelle est sujette des rabais la fin des marchs. Donc, le prix psychologique est un aspect important car le consommateur aurait pu ne pas acheter les Coxs de peur dacheter une qualit moindre, mais au contraire le client a rpondu prsent. Le constat dune forte lasticit des ventes par rapport au prix est un indicateur intressant pour la Coxs quand on sait que lentreprise na pas pour habitude de pratiquer des promotions, mis part en fin de march. De mme, les prix que lentreprise pratique sur la Coxs sont inchangs depuis cinq ans alors que celle-ci reprsente 50% des ventes en pommes et que Charlton Orchards pourrait facilement jouer sur son prix vu les rsultats obtenus en fin de march.

35

D. LASPECT COMMERCIAL 1. Un march plus local qui ouvre de nouvelles opportunits Par ailleurs, le bon dveloppement des Farm Shops et Farmers Market ds 1990 a favoris la croissance du chiffre daffaires de lentreprise. Cette ouverture vers un march plus local est une opportunit saisir pour lentreprise. De plus, depuis la crise conomique cette affirmation samplifie. En effet, lEtat Anglais a donn des subventions aux producteurs et aux magasins locaux pour redvelopper lagriculture locale anglaise car les distributeurs anglais taient de plus en plus soumis la pression des pays trangers qui augmentent les prix des matires premires. La part de lAngleterre dans la production mondiale en Coxs orange pippin nest que de 10%. Ce qui laisse de grandes perspectives Charlton Orchards pour agrandir sa zone de chalandise et ainsi montrer que la qualit des Coxs orange pippin anglaises est suprieure celle des Coxs orange pippin importes, que les consommateurs retrouvent en supermarch. Elle est lie la croissance des Farm Shops , la nouvelle image du local et au fait que les Anglais ne mangent jamais chez eux le midi et en profitent pour faire des courses pour le soir, car malgr les apparences les Anglais aiment cuisiner.

2. Une concurrence agressive Les enseignes proposant le mme type de pommes queux sont les G.M.S : ASDA, TESCO, SUSBERIE et tous les Farm Shops. Bien que lAngleterre soit un endroit trs propice la culture de la Coxs, les G.M.S prfrent importer des pommes de moins bonne qualit et moins chres. Paralllement, les producteurs Anglais prfrent vendre aux Farm Shops pour ne pas subir la pression des G.M.S. Le problme est que chaque anne les prix de la Coxs en G.M.S baissent et que face au poids des G.M.S, les producteurs Anglais sont obligs de baisser leurs prix alors que leurs pommes sont de meilleure qualit que celles importes. De mme les Anglais qui consommaient des pommes peu connues dans le monde telles que la Coxs et la Russet, se dirigent vers la tendance mondiale et consomment de plus en plus de Gala, Reinette proposes des prix plus bas que la Coxs par les USA.

36

PROPOSITION 1 : MIEUX COMMUNIQUER SUR LA COXS DE CHARLTON ORCHARD Pendant le stage, jai propos en accord avec lentreprise de mettre en place une animation sur la Coxs durant l Apple Week du march de Taunton le jeudi 12 octobre 2009 de 9h 16h. Les lments mayant pousse mettre cette animation en place sont lexistence dune concurrence agressive des G.M.S, une demande en Coxs qui stagne tant dis que celle de la Reinette et de la Gala augmente, un manque de communication de lentreprise sur lexcellente qualit visuelle, organoleptique et nutritive de la Coxs de chez Charltons Orchards, laugmentation de la frquentation des Farmers Markets et enfin lvnement national : lApple Day qui avait lieu le week-end mme. Pour cette animation, jai choisi de faire quatre gteaux locaux dguster, base de Coxs (le Upside-down pie, le Grannys Apple cake, des Scones, et le Somerset Apple cake). Jai galement imprim 300 recettes distribues et qui taient affiches. Tout le stand a t dcor pour loccasion ainsi que moi-mme. Jai dcid demmener dix caisses de 20 kg de Coxs chacune, en sachant quhabituellement pour le march de Taunton, Charlton Orchards nemmenait que cinq ou six caisses et il leur restait toujours une caisse en trop la fin. Comme ctait l Apple Week tous les commerants du march devaient mettre quelque chose en relation avec les pommes sur leur stand en suivant nos conseils. Jai donc propos aux commerants du march de mettre leur stand en relation avec mon animation sur la Coxs. Je leur ai fourni des Coxs et des recettes implanter sur leur stand pour dcorer ou faire dguster. Sur les stands fromage et viande, jai fait des brochettes fromage-Coxs et Jambon-Coxs dguster. Suite cette opration, les 10 caisses ont t vendues, ainsi que les recettes et gteaux. Cette animation a t un succs. Cela a permis de communiquer la fois sur la qualit de la Coxs de chez Charlton mais aussi sur l Apple Day de lentreprise qui se droulait le weekend mme, mais dont les gens ne connaissait pas la date prcise. On peut supposer que cette animation a permis un bon dveloppement des ventes de Coxs court ou long termes. Dabord au niveau des ventes en Coxs lors de lApple Day se droulant quelques jours aprs, o les ventes ont t doubles compar lanne prcdente. Mais aussi pour le mois de dcembre, o les gens ont command plus de Christmas bags que lan pass peut-tre sduits par la qualit des Coxs orange pipin lors de lApple Day ou de lanimation.

37

PROPOSITION 2 : REIMPLANTATION DE LA COXS DANS LEUR FARMSHOPS Par ailleurs, jai galement propos lentreprise un ramnagement du magasin avec une mise en valeur de la Coxs avec une tte de gondole, une promotion et un carnet de recette consulter sur place par les clients. Mon but tait par cela de dvelopper lachat dimpulsion des clients. Jai pu mettre en place cette opration pendant deux semaines du 1re octobre au 16 octobre. Ce ramnagement a t mis en relation avec mon animation et lApple Day pour toucher plus de monde. Les raisons mayant motive cela sont le bon dveloppement des Farm Shops et en particulier de la frquentation du leur depuis 10 ans ; la bonne notorit de Charlton Orchards ; le fait quils pratiquaient les mmes prix sur la Coxs chaque anne et enfin limplantation peu attractive de la Coxs dans le magasin alors que celle-ci possde une forte part des ventes et un fort indice dachat. Jai donc remplac les jus contenus dans lun des caissons dexposition par des Coxs. Ce caisson prsentait lavantage dtre visible ds lentre, dtre attractif par ses couleurs et proche de la caisse. Jai dispos des Coxs au kilo dun cot du caisson et de lautre des filets de pommes de 1kg rcuprs lors des marchs. Car, en effet, beaucoup de ces sacs sont invendus lors des marchs, et sabment facilement car ce sont des petites pommes. Jai donc vendu ces sacs 2 pour le prix d1 et propos une baisse du prix de la Coxs de 3% durant ces deux semaines ; le kilo de coxs tait alors de 1.60/kg au lieu de 1.65. Puis, de 6% pour lApple Day ; le kilo de Coxs valait alors 1.55. On a pu observer que les ventes en Coxs ont t relativement meilleures que les semaines anterieures et que les ventes en Coxs pour lApple Day ont doubl compar aux annes prcdentes. Je nai pas pu cependant dterminer Laquelles des deux propositions a eut le plus deffets sur les ventes lors de l Apple Day . La russite de cette action met en avant le besoin de la Coxs a tre plus vivante dans le magasin et donc un possible renouvlement de ce type dopration dans la mme priode.

PROPOSITION 3 : Diminuer la production de la Coxs et valoriser la Red Pippin Au cours du diagnostic nous avons pu constater que la Coxs pouvait faire courir un risque lentreprise par sa forte part dans le chiffre daffaires, par le fait quelle soit vendue 80% sans intermdiaire, par la prsence de la crise conomique , par la concurrence agressive de la Reinette, de la Gala et des G.M.S, par des conditions climatiques de moins en moins favorables li au gel lhiver et enfin le constat dun calibrage coteux et pas forcement utile de la Coxs lorsquon sait quelle est vendue en majorit en vrac. Ainsi, nous pourions limiter ses risque en diminuant sa production et augmentant la production dun autre varit de pomme comme la red pippin ; surtout que lentreprise mise depuis quelque anne vers une stratgie de diversification de ses produits, ce qui permetra galement daugmenter le prix de la coxs pour lutter contre la concurrence. Par ailleurs La red pippin est la fille de la Coxs , cest une pomme qui se vend de mieux en mieux chaque anne et qui est peu connu des G.M.S.

38

39