Chapitre 4 : la personnalit

La personnalit est lensemble des caractristiques individuelles, qui sont la base de certains de nos comportements.

Intrt de ltude de la personnalit pour le marketing

Les produits et biens rle social rpondre qui suis-je actuellement ? Interprtation des comportements de consommation dun individu jugement de son identit sociale la perception de soi dtermine les pratiques de consommation

Le concept de soi
Chaque personne dveloppe une image organise delle-mme, qui se dveloppe via : lobservation de notre propre comportement, le comportement des autres notre gard (le miroir du soi), les comparaisons que nous faisons avec les autres, ce que les autres nous disent directement.

La fentre de Johari

Le concept de soi
Un postulat de base de la thorie du concept de soi est que la personne cherche protger et renforcer limage quelle a delle-mme. Par consquent, elle adopte des comportements qui sont congruents avec ce concept. Ainsi, elle devrait acheter des produits et des marques dont limage est congruente avec la sienne. La congruence entre limage du produit et le concept de soi permet dexpliquer davantage les prfrences des consommateurs que leurs achats.

Les diffrentes approches du soi

Le concept de soi Le moi rel et le moi idal Le soi tendu

Les rles sexus

les hommes sont censs poursuivre des rles agentiques qui valorisent laffirmation et la matrise de soi. Les femmes en revanche apprennent apprcier les buts communautaires tels que laffiliation et lentretien des relations amoureuses. La publicit renforce ces conventions qui refltent des valeurs culturelles

Le strotype ? sexiste
Cest un ensemble de croyances, Il ne sagit pas de faits avrs, systmatiquement vrais, Ces croyances ne sont pas propres un individu mais sont communes un groupe relativement important de personnes et concernent des traits caractristiques des membres dune catgorie sociale, Prsentation pjorative ou partiale de lun ou lautre sexe, tendant associer des rles, comportements, caractristiques, attributs ou produits des personnes selon leur sexe sans gard leur individualit.

Une publicit de Dolce & Gabbana qui vient dtre interdite de diffusion en Espagne et Italie (mars 2007)

Rles sexus

Association : "Dlicieuse et ptillante" Usage mtonymique du personnage fminin

Illustration : "Je ne porte pas de bijoux, Je les conduis."

Illustration : Qui d'autre pourrait donc cuisiner ?

Rles sexus

Illustration : Ambigut sur le consommateur rel.

Illustration : Ambigut sur les pronoms, ambigut sur le rle des sexes.

Association : Brouillage des attributs, accentuation des rles sexuels.

Les femmes les dans la femmes dans la publicit publicit

Les muscles et l'homme idal

LAWSON

Pour son nouveau spot international de promotion de la marque de whisky William Lawson's, Bacardi-Martini a fait appel Sharon Stone et au top model belge Nico Vandersmissen. Dans le spot 'Scottish Instinct', ce dernier interprte le clbre Highlander - torse nu, cheveux longs et kilt - et se trouve face face avec Sharon Stone. Leur rencontre fortuite donne lieu une scne torride. William Lawson, la rponse au Haka. ... Porte les valeurs : virilit, authenticit cossaise, irrvrence http://www.effiebelgium.org/fr/case_2002_lawson.html www.allrugby.fr/2007/09/30/19321/rugby-william-lawson-la-reponse-au-hakavideos.html - 7k

La publicit et le sexe

Mais les femmes savent aussi se faire plaisir

Aujourdhui

Limage corporelle

Une culture communique certains idaux de beaut, et les consommateurs sont prts beaucoup pour atteindre ces idaux

exemples

Exemples

exemples

On peut en rire

Et a touche aussi les hommes

Contre - exemples

Contre exemple : estime de soi

Dove.wmv

La personnalit
Dfinition : lensemble des caractristiques psychologiques relativement stables et permanentes qui conduisent une personne afficher un comportement cohrent. Elle ne constitue quune partie de lindividu, car les facteurs situationnels jouent souvent un grand rle dans la dtermination dun comportement.

La thorie freudienne
La dcouverte de linconscient
Inconscient

---------------------------------------------------------------- censure

Conscient

rves lapsus actes manqus oublis associations libres symptmes

La conception de linconscient
Inconscient Conflits CA SURMOI

Angoisse

MOI ------------------------------------------------------------------------------------------censure Mcanismes de dfense du moi Comportement

Ralit extrieure

Pub journal METRO

Pub : CONTREX

Stimuler les pulsions

Pub Belgacom (Parachute) on shabitue vite ne plus devoir attendre http://www.koreus.com/video/pub-belgacomparachute.html On a un bel exemple de mtaphore visuelle dans une publicit de Belgacom : On voit une grenouille qui traverse une route ; elle se fait craser : et une voix off dit ceci : mieux vaut parfois rester o lon est ; chez Belgacom par exemple

Stimuler les pulsions

Ce n'est pas la meilleure pub Ushuaia mais bon, la musique de Deep Forest est toujours l pour faire plaisir nos oreilles ! Votre peau se satine, votre esprit se libre http://tvcm.net/blog/index.php/2007/04/15/1421-ushuaia-gel-douche

Le crmerin fait un rapprochement explicite entre une dgustation de fromage et un acte sexuel : le vertige des sens ncessite un peu de savoir faire, vos dsirs sont des ordres, ce serait un pch de ne pas consommer

Lanalyse transactionnelle
3 tats du Moi : Parent :
nourricier Normatif

Adulte Enfant :
Adapt (soumis ou rebelle) libre

Les transactions

Parent

Parent

Adulte

Adulte

Enfant

Enfant

Lenfant libre
Appel aussi naturel ou spontan , lEnfant Libre est caractris par le vcu spontan de la personne. Sil lui arrive parfois de faire le contraire de ce que le Parent lui dicte, cest sans intention de faire contre lui, mais parce quil y fait peu rfrence. Ses excs disparaissent avec la socialisation et il tient alors compte de lici et maintenant. Les sentiments disparaissent avec la situation qui les a gnrs. Par exemple, la personne rit de bon cur aprs quune autre ait racont une bonne blague ou encore un collgue se fche parce quil ne trouve pas le dossier dont il a besoin.

Applications

La recherche motivationnelle
Ernest DICHTER fut le premier avoir introduit la psychanalyse dans le milieu commercial pour analyser les significations profondes des produits et des publicits Il prtendait que les produits taient un moyen dexpression de la personnalit

La recherche motivationnelle
Le comportement dachat des consommateurs est dtermin par des motivations incontrlables et largement inconscientes. Dichter, E. (1961), La stratgie du dsir, Paris, Fayard. Une contribution importante de la recherche motivationnelle en marketing a t lintroduction de diverses techniques de recherche qualitative.

La personnalit
Une citation qui en dit long : La chemise que lon porte, la voiture que lon possde, lalcool que lon boit sont des lments importants de la personnalit : ils situent demble celui qui en fait usage. () si les gens prfrent une marque telle autre, cest quelle leur convient et quelle rejoint leur personnalit .
(Dichter, 1961, page 228)

Dichter est la base des recherches qualitatives

les psychographies les techniques projectives :
les associations de mots les phrases complter les tests de dessin les portraits chinois

les interviews en profondeur Les discussions de groupe

Critiques : recherche motivationnelle

Les annonceurs manipulent les consommateurs ? La technique manque de rigueur et de validit : interprtations subjectives et indirectes MAIS = techniques peu coteuses, intressantes pour explorer un sujet sur des besoins profondment ancrs

Personnalit et consommation ?
Quelques tentatives dapproche
La thorie des traits de personnalit Ltude des marques Les styles de vie

La thorie des traits

Lapproche typologique vise identifier des groupes de consommateurs qui partagent les mmes caractristiques psychologiques (cfr. Chap. motivation : typologie des valeurs des consommateurs) Selon lapproche des traits, une personnalit comprend plusieurs traits qui sont organiss logiquement, formant une configuration stable qui contribue assurer une continuit dans les comportements dune personne. Un trait est une caractristique psychologique comme lindpendance, louverture desprit, linnovation, lagressivit. La personnalit dun individu se dfinit par le fait de possder plusieurs traits divers degrs.

Quelques traits de personnalit pertinents en cpt du conso.

Linnovativit : louverture desprit quant lessai de nouveaux produits et services. Le matrialisme : limportance quaccorde une personne la possession dobjets matriels. Lethnocentrisme : la tendance dun consommateur apprcier davantage les produits fabriqus dans son pays. Lautorgulation des comportements : la tendance dune personne adapter son comportement en fonction de la situation sociale dans laquelle elle se trouve.

Traits de personnalit

Comportement des consommateurs caractriss par ce trait

Besoin daccomplissement Besoin daffiliation Agressivit Conservatisme

Les fumeurs prfrent des cigarettes non filtres. Ils fument en moyenne un plus grand nombre de cigarettes par jour. Ils prfrent la marque dautomobile Chevrolet la marque FORD. Les hommes prfrent la publicit qui met lemphase sur la masculinit et ils choisissent des rasoirs manuels plutt que les rasoirs lectriques. Ils ont une attitude plus favorable lachat dune petite voiture.

Dogmatisme (manque Ils sont moins enclins acheter un nouveau produit, une innovation ou une douverture desprit) nouvelle forme de produit existant. Stabilit motionnelle Enthousiasme Hypocondrie Impulsivit Sociabilit Une utilisation rduite des analgsiques et des vitamines, une consommation leve de gommes mcher. Les femmes ont une attitude plus favorable lgard des marques prives de produits dalimentation. Ils consomment davantage dantiacides. Ils prfrent les voitures dcapotables. Ils ont adopt le tlphone clavier plus rapidement. Ils consomment moins de vitamines et sont plus enclins adopter les nouveauts la mode

Rsultats peu convaincants

la personnalit nexplique que trs partiellement les comportements de consommation le lien entre la personnalit et le comportement de consommation semble tenir du postulat le comportement dachat est influenc par beaucoup dautres facteurs comme les facteurs socio- conomiques le comportement dachat est peut-tre influenc par limage que le consommateur veut donner de lui-mme, plutt que sa personnalit relle

La marque
La marque supporte limage de lentreprise, le style quelle reprsente Elle est une garantie de qualit et inspire confiance au consommateur Cfr chapitre sur la perception (reprsentation symbolique ou smiologique)

La personnalit des marques

Les consommateurs attribuent naturellement des traits de personnalit aux marques.

La personnalit des marques

La personnalit des marques

Pas mal du tout cette campagne faite par DDB Milan pour la Golf. Quoi de mieux pour cibler les jeunes sportifs que la salle de sport !

Personnalit des marques

Pour se positionner sur ce march, la marque va se doter dune personnalit, qui va sarticuler autour de valeurs subjectives et dattributs tangibles. Une mme marque peut ainsi se voir rattacher des valeurs et une promesse. Le positionnement synthtise la promesse symbolique et le bnfice concret associs la marque.

Personnalit des marques

Comportement de la marque La marque est repositionne plusieurs fois ou son slogan change rgulirement La marque utilise toujours le mme personnage dans ses publicits La marque cote cher et sa distribution est exclusive La marque est souvent en solde La marque utilise des matriaux recycls La marque offre des soldes de fin de saison Infrences Lgret, schizophrnie

Familiarit, confort

Snob, sophistiqu

Cheap, sans caractre Grand cur, samaritain Planification, pratique

Echelle de personnalit de la Marque EPM franaise / dimension // traits

Masculinit

Domination

Consciencieuse
Raliste Travailleuse Organise Intelligence Honnte

Comptence
Fiable Robuste Sre Technique

Masculine Virile Rude

Sduction
Envotante Sduisante Belle Sentimentale Fminine Excitante Distingue

Unique Indpendante Sre delle Contemporaine Leader

Expansivit
Audacieuse Imaginative Fougueuse Dans le vent Gagnante Gaie

Source : Ladwein (2006)

Les types de marques daprs leurs traits dominants de personnalit

Type Description Exemples de marques Swatch, Orangina, Reebok, Perrier, Coca Cola, Hollywood Dominant Ces marques bnficient dune image et expansif trs forte par leur caractre expansif (15.3%) et la domination quelles exercent mais sont perues comme peu consciencieuse Impersonn el (35.3%) Cette catgorie est la plus importante. Elle regroupe des marques qui ne semblent pas avoir de personnalit trs affirme Ce type hybride regroupe des marques dominantes, mais soit sductrices par la fminit quelles apportent, soit masculines

Findus, Ariel, Calor, Peugeot, UHU, Novotel

Dominant et sexualis (20%)

Mont Blanc, Levis, Chanel, Dim, Mennen

Conscienci Ces marques sont perues comme eux et techniques et srieuses mais elles comptent manquent dme (29.4%)

Microsoft, Danone, Kellogs, Michelin, Le monde, Fnac, Kodak, Crdit Agricole

Nom Aquarel

Slogan Partager Nestl Aquarel. Cest naturel. La beaut vient de lintrieur Votre partenaire minceur Leau vive des Alpes Leau qui change la vie Dclare source de jeunesse par votre corps Lclat du teint Buvez, liminez ; Vittel, la vitalit est en elle Un volcan steint un tre sveille

Symboliques Partage

Arkina Contrex Cristalp Eden

Vie Contrat minceur Sport, Montagne Vie

Evian

Vie, Jeunesse

Vichy Clestins

Beaut, Teint clestin

Vittel

Vitalit

Volvic

Volcans, Nature

Les styles de vie

Un style de vie est un systme de reprage dun individu partir de ses valeurs dune part, de ses activits, ses centres dintrts et ses opinions dautre part. Il tablit le portrait de lindividu saisi dans son approche globale face son environnement. Il sefforce doprer une synthse entre dterminants sociaux et facteurs personnels.

Catgories gnrales dAIO

Activits Travail Passe-temps Activits sociales Vacances Distractions Clubs Vie associative Magasinage Sports Intrts Famille Maison Profession Vie locale Loisirs Mode Nourriture Mdias Ralisations Opinions Soi-mme Questions sociales Politique Affaires conomie ducation Produits Avenir Culture

Les tapes dune tude psychographique

Gnrer des AIO pertinents Transformer les AIO en noncs non ambigus Construire et pr tester le questionnaire chantillonnage et collecte des donnes Analyser les rsultats

Les styles de vie

Classification socioculturelle des personnes utilisable dans tous les secteurs de la vie sociale et commerciale pour segmenter des sous groupes (ex : catgories socio professionnelles) comparaison entre eux Achat influencs par : Environnement familial : dcision prise par papa, maman, lenfant Catgories sociales : position, classes : Culture : croyances, religions, ducation

Les styles de vie

Selon leur style de vie, les consommateurs peroivent de faon trs variable certains facteurs desquels dpend ladoption ou non de certains produits, de certaines habitudes de consommation :
la compatibilit (du produit avec le style de vie, les valeurs sociales du consommateur) la complexit (plus un produit est simple, plus il est accessible tous) la divisibilit (le consommateur a la possibilit dessayer ce produit en quantit limite, donc moindre frais) la communicabilit (linformation concernant le produit peut tre facilement communique).

Utilit du style de vie

Publicit Segmentation Identification de nouveaux marchs et de nouvelles tendances Fonctionne bien pour des produits forte implication et innovation leve

TYPE 1 : AMERICAN PIE (10.9% DE LA POPULATION FRANCILIENNE) Jeunes de 15 24 ans vivant encore chez leurs parents, passionns de musique et de sport. Ils frquentent rgulirement les salles de cinma, se connectent frquemment Internet et coutent les stations de radios musicales.

TYPE 2 : THE FULL MONTY (12.4% DE LA POPULATION FRANCILIENNE) Jeunes actifs appartenant aux classes moyennes, rsidant en petite et grande couronne, locataires de leur appartement. Ils coutent rgulirement les stations de radios musicales.

TYPE 3 : UNE FAMILLE FORMIDABLE (18.7% DE LA POPULATION FRANCILIENNE) Couples avec enfants, propritaires d'une maison en grande couronne et utilisant rgulirement leur vhicule. Ils coutent rgulirement les stations de radios musicales et la tlvision.

TYPE 4 : JET SET (11.3% DE LA POPULATION FRANCILIENNE) Parisiens d'un niveau d'instruction suprieure, ils consacrent un budget important aux sorties et aux produits culturels. Ils sont nombreux se dplacer en 2 roues. Frquentant rgulirement les salles de cinma, ils se connectent galement frquemment Internet et sont lecteurs de presse quotidienne.

TYPE 5 : LA BAULE LES PINS (9.9% DE LA POPULATION FRANCILIENNE) Femmes de 35 49 ans habitant Paris ou la petite couronne, avec enfants, exerant une activit professionnelle. Passionnes de littrature, elles frquentent rgulirement muses et expositions. Elles lisent rgulirement la presse magazine et sont galement nombreuses se connecter Internet et couter les stations de radios gnralistes.

TYPE 6 : LA COULEUR DE L'ARGENT (7.9% DE LA POPULATION FRANCILIENNE) Hommes bnficiant d'un statut social lev et d'un fort pouvoir d'achat, partant rgulirement l'tranger pour leurs loisirs et frquentant souvent lieux culturels et restaurants .Internautes rguliers, ils lisent galement trs souvent la presse quotidienne et frquentent assidment les salles de cinma.

TYPE 7 : COCOON (17.7% DE LA POPULATION FRANCILIENNE) Seniors aux activits diversifies, propritaires de leur maison individuelle, galement nombreux disposer d'un rsidence secondaire. Vivant en couple, ils frquentent rgulirement muses et expositions. Ils lisent rgulirement la presse quotidienne et coutent les radios gnralistes.

TYPE 8 : LE BONHEUR EST DANS LE PRE (11.1% DE LA POPULATION FRANCILIENNE) Seniors attachs leur intrieur, propritaires de leur rsidence principale en petite couronne, lisant rgulirement la presse quotidienne et coutant les stations de radio gnralistes

Une approche dcevante

Il apparat clair que les styles de vie ne sont pas plus performants que la personnalit ou les variables socioconomiques pour prdire les prfrences des consommateurs Les recherches ont t peu rigoureuses en la matire, les rsultats ont t de faible intrt Lutilisation des rsultats dune tude de style de vie se rsume trs souvent orienter la thmatique publicitaire