Avanta

ge
Concur
rent|e|





P/on
ntroduct|on

Df|n|t|on de |'avantage concurrent|e|
1 Les sources de |avantage concurrent|e|
2 La prservat|on de |avantage concurrent|e|
5chmo de POk1k /ovontoqe concurrentie/
La concurrence |nterne dans un secteur
I La menace de nouveaux entrants
I La press|on des produ|ts remp|acement
I Caractr|st|ques de |avantage compt|t|f
I Le pouvo|r de ngoc|at|on des c||ents
I Le pouvo|r de ngoc|at|on des fourn|sseurs
O our fa|re durer |avantage compt|t|f do|t

Conc|us|on







ntroduct|on
L'eLape sulvanLe de la demarche du markeLlng sLraLeglque a pour ob[ecLlf d'analyser
la slLuaLlon concurrenLlelle propre chacun des produlLs marches eL d'evaluer
ensulLe la naLure eL la force de l'avanLage concurrenLlel que les concurrenLs en
presence deLlennenL pour chacun d'eux un marche peuL paraiLre aLLracLlf mals une
fols l'analyse des forces en presence l'enLreprlse delalssera l'ldee de le conquerlr
Comment crer un avantage concurrent|e| ?
arml les mesures quallLaLlves les plus souvenL uLlllsees pour evaluer
l'avanLage concurrenLlel d'une enLreprlse on Lrouve
O reer une dlfferenclaLlon du produlL reelle ou perue
O alsser les coLs eL s'lmposer comme un leader lowcosL
O ldellser sa cllenLele en s'assuranL qu'll sera dlfflclle ou coLeux pour elle
de parLlr la concurrence

Df|n|t|on de |'avantage concurrent|e|
un avanLage concurrenLlel peuL Lre deflnl comme un ensemble d'aLLrlbuLs de
caracLerlsLlques deLenues par un produlL une marque eL qul donne l'enLreprlse une
superlorlLe sur ses concurrenLs lmmedlaLs
ll esL dlL durable lorsque son possesseur esL en mesure de conserver durablemenL
lavanLage compeLlLlf ses concurrenLs sonL alors LenLes de llmlLer ou deLabllr un
nouvel avanLage compeLlLlf qul rende caduc celul qul lemporLalL un momenL
donne
La noLlon davanLage compeLlLlf esL parfols eLendue un pays une locallLe volre une
personne Lres en vue dans son domalne dacLlvlLe Les economlsLes preferenL
LouLefols la noLlon davanLage absolu qul ne vehlcule pas lldee Lrompeuse dune
compeLlLlon dlrecLe enLre naLlons ou zones geographlques
AvanLage concurrenLlel esL un concepL developpe par Mlchael L orLer eL qul veuL
demonLrer que selon commenL l'organlsaLlon elabore la sLraLegle cellecl peuL
deLermlner eL conLrlbuer son succes Ln ce sens ceL avanLage meL en place une
acLlon offenslve ou defenslve pour creer une poslLlon defendable dans une lndusLrle
afln de falre face avec succes aux forces de la concurrence eL generer un nlveau
superleur de 8eLour sur lnvesLlssemenL
Selon orLer ll exlsLe Lrols Lypes dlfferenLs d'avanLages concurrenLlels generlques
qu'une enLerprlse peuL sulvre
Leadershlp par les coLs (molndre coL) eLLe sLraLegle vlse produlre molndre
coLs dans Lous les secLeurs Le champs d'acLlon esL elargl cherchanL vlser
slmulLanemenL dlfferenLs segmenLs generalemenL avec un produlL sLandard falsanL
absLracLlon des elemenLs essenLlels Lels que l'embalage le deslgn la publlclLe eLc
Les sources des galns de coLs mme sl elles varlenL enLre les secLeurs sonL
generalemenL les economles d'echelle eL le savolrfalre le proflLer de synergles
commerclales ou Lechnologlques la Lechnologle cerLlflee la locallsaLlon eL la faclllLe
d'acceder aux facLeurs producLlfs eL aux marches de la cllenLele enLre auLres
ulfferenLlaLlon CpLanL pour la dlfferenLlaLlon slgnlfle qu'une socleLe cherche
devenlr unlque sur son secLeur en ce qul concerne cerLalns domalnes du
produlL/servlces les plus recherches par les consommaLeurs uu secLeur d'acLlvlLe
dans lequel la socleLe aglL ses champs d'acLlon pourronL Lre les caracLerlsLlques du
produlL le Lype le deslgn le delal de llvralson les garanLles les condlLlons de
payemenL l'lmage la dlverslLe eL la quallLe des servlces assocles l'lnnovaLlon la
proxlmlLe par rapporL aux cllenLs enLre auLres eLLe sLraLegle de la dlfferenLlaLlon
permeL la socleLe de praLlquer un prlx plus eleve ou fldellser les consommaLeurs
lblage de nlches Au Lravers de la sLraLegle de clblage de nlches la socleLe
cherche obLenlr un avanLage compeLlLlf sur un segmenL ou un groupe de segmenL
du marche vlse excluanL alnsl les auLres segmenLs La sLraLegle du lblage de nlche
peuL Lre dlvlsee en le clblage de nlches de coLs (quand la socleLe cherche un
avanLage de coLs sur le segmenL clble) eL en clblage de nlches de dlfferenLlaLlon
(quand la socleLe cherche la dlfferenLlaLlon sur le segmenL clble) La quesLlon de base
de ceLLe sLraLegle c'esL la selecLlon de segmenLs speclflques de marche ou la
concurrence a des dlfflculLes saLlsfalre de manlere efflcace les besolns des
consommaLeurs
orLer decrlL aussl l'ouLll de base pour dlagnosLlquer l'avanLage concurrenLlel eL le
moyen de l'lnLenslfler la chaine des valeurs Au Lravers de la chaine des valeurs la
socleLe esL dlvlsee dans ses acLlvlLes de base (recherche eL developpemenL
producLlon commerclallsaLlon eL servlces) ce qul faclllLe ldenLlflcaLlon des orlglnes
des avanLages concurrenLlels



1. Les sources de I'avantage concurrentieI
1.1 Qu'est-ce qu'un avantage concurrentiel ?
Un avantage concurrentiel est un avantage temporaire de l'entreprise sur ses
concurrents.
l procure l'entreprise qui le dtient une position dominante sur son march.
Cela signifie qu'elle est en tte dans la comptition qu'elle mne contre les
autres entreprises concurrentes.
Le fait d'tre leader de la comptition conomique lui permet de bnficier
d'une rente de situation : ses bnfices sont suprieurs ceux des autres
firmes.

1.2 Quels sont les diffrents types d'avantages concurrentiels ?
- Li au produit : peut tre porteur d'une innovation de concept radical, d'une
notorit exceptionnelle et correspond parfaitement aux attentes des
consommateurs.
- Li au march : peut lui procurer un avantage concurrentiel s'il est
particulirement porteur
- Li la technologie : grce l'avance technologique que les entreprises ont
su acqurir

. La prservation de I'avantage concurrentieI
L'avantage disparait lorsque :
> de nouveaux produits plus performants apparaissent sur le march
> le march devient mature ou entre en phase de dclin
> la technologie devient vieillissante...
Pour anticiper ces volutions et conserver son avantage, elle doit tre
particulirement attentive. C'est pourquoi, elle doit mettre en place des actions
destines prserver sa position dans la comptition conomique, mais aussi
programmer des politiques visant assurer sont dveloppement.

2.1 Quelle politique pour conserver son avantage ?
A) Matriser les cots de production
Cela passe par une analyse rigoureuse de son processus de production, pour
permettre des gains de productivit, des conomies d'chelle...
) Amliorer la qualit
Le cot de la non-qualit est lev, car les clients perdus sont difficiles
reconqurir.
C'est pourquoi l'entreprise doit mettre en place des outils tels que les cercles
de qualit ou les procdures de certification pour amliorer la qualit.

2.2 Comment favoriser l'innovation ?
A) Diffrentes innovations
* mineures si elles portent sur le conditionnement d'un produit
* majeures si elles permettent de crer un besoin nouveau ou rpondent un
besoin existant par une nouvelle technologie
) Les outils de l'innovation
Favorise par une politique dynamique vis vis de la R&D (recherche et
dveloppement) ainsi que par l'implication et la collaboration des diffrentes
fonctions de l'entreprise (mercatique, production, ressources, humaines).

5chmo de POk1k /ovontoqe concurrentie/

La concurrence |nterne dans un secteur
L'avanLage concurrenLlel lnLerne mellleure producLlvlLe sLraLegle de domlnaLlon par
les coLs La concurrence lnLerne dans un secLeur esL en foncLlon de
de la sLrucLure concurrenLlelle (nombre eL Lallle des enLreprlses)

du Laux de crolssance (plus ll esL falble plus ll y a de concurrence)

des barrleres la sorLle c'esL dlre des coLs de se reLlrer du secLeur (qul
llmlLe la concurrence) ar exemple le polds des lnvesLlssemenLs dans la
slderurgle





ILa menace de nouveaux entrants

des barrleres l'enLree Lous les coLs qu'll fauL supporLer pour enLrer
lnvesLlssemenL lnlLlal effeLs d'experlence reseaux de dlsLrlbuLlon

comporLemenL des enLreprlses de[ presenLes prlx bas blocage des clrculLs
de dlsLrlbuLlon obLenLlon de lols de proLecLlon

ILa press|on des produ|ts remp|acement

rodulLs rempllssanL la mme foncLlon Llle depend du rapporL quallLe/prlx

Le pouvolr de negoclaLlon des cllenLs

ll depend du nombre eL de la arL de marche de chaque cllenL

Le pouvolr de negoclaLlon des fournlsseurs

ll depend de leur Lallle mals aussl de l'exlsLence de produlLs de subsLlLuLlon

L'avanLage concurrenLlel exLerne valeur perue par le cllenL sLraLegle de
dlfferenclaLlon


ICaractr|st|ques de |avantage compt|t|f

our Lre efflcace lavanLage compeLlLlf dolL
O Lre unlque
O dlfflclle lmlLer
O neLLemenL superleur
O adapLable dlverses slLuaLlons




ar exemple
O une marque connue eL lnsplranL conflance
O un breveL donnanL lexcluslvlLe sur luLlllsaLlon dune Lechnlque parLlcullere
O un savolrfalre parLlculler blen maiLrlse dans lenLreprlse
O la capaclLe daLLlrer les candldaLs au recruLemenL les plus LalenLueux
O lacces prlvllegle un reseau de dlsLrlbuLlon parLlculleremenL efflcace ou
presenL aupres des cllenLs vlses
ILe pouvo|r de ngoc|at|on des c||ents
Les cllenLs deLlennenL un pouvolr de negoclaLlon vlsvls de leurs fournlsseurs lls
peuvenL lnfluencer la renLablllLe en conLralgnanL l'enLreprlse balsser ses prlx
surLouL lorsque le pourcenLage d'affalres esL lmporLanL avec ceuxcl ue plus les
cllenLs peuvenL exlger des servlces plus eLendus des condlLlons de palemenL plus
favorables ou encore en dressanL les concurrenLs les uns conLre les auLres

ILe pouvo|r de ngoc|at|on des fourn|sseurs
Le pouvolr de negoclaLlon des fournlsseurs vlsvls des cllenLs vlenL du falL qu'lls onL
la posslblllLe d'augmenLer le prlx de leurs llvralsons de redulre la quallLe des produlLs
ou de llmlLer les quanLlLes vendues un cllenL parLlculler
Oour fa|re durer |avantage compt|t|f do|t
AccepLer des marges redulLes ou redulre les coLs relaLlvemenL la concurrence ou
se focallser sur cerLalns segmenLs
8endre llmlLaLlon dlfflclle (par la complexlLe lamblguiLe ou lencasLremenL dans la
culLure) ou les ressources lnLransferables
8elnvesLlr les marges pour assurer la dlfferenclaLlon (sLraLegle dlLe hybrlde)
lmposer un sLandard proprleLalre ne pas Lre sulveur eL defendre par la
communlcaLlon de sa poslLlon















Conc|us|on

erLalns cralgnenL quun avanLage compeLlLlf Lrop neL eL Lrop durable favorlse les
poslLlons domlnanLes monopoles eL ollgopoles qul llmlLenL la concurrence eL
flnlssenL par peser sur le consommaLeur
1ouLefols un avanLage de ce genre nesL [amals deflnlLlvemenL acquls eL peuL Lre
menace noLammenL par des LarlssemenLs de ressources des rupLures
Lechnologlques des chocs economlques eL pollLlques des bouleversemenLs dans les
hablLudes de consommaLlon eL des changemenLs de dlsposlLlons [urldlques souvenL
desLlnees reLabllr la concurrence
Ln ouLre mme sl un groupe dlndlvldus LerrlLolre pays dlspose dun avanLage
compeLlLlf durable ou mme de plusleurs avanLages compeLlLlfs durables dans
dlfferenLs domalnes la Lheorle de lavanLage comparaLlf monLre que LouLes les
parLles (cesLdlre aussl blen celles qul dlsposenL des avanLages que celles qul nen
dlsposenL pas) LrouvenL presque Lou[ours un avanLage commercer les unes avec les
auLres sl blen que lexlsLence davanLages compeLlLlfs ne sauralenL [usLlfler
llnsLauraLlon de mesures proLecLlonnlsLes pour preserver llnLerL des
consommaLeurs