MINISTERUL EDUCAIEI AL REPUBLICII MOLDOVA

Institutul Internaional de Management IMI NOVA Catedra: Marketing i REI

TEZA DE AN La disciplina Bazele Marketingului

TEMA: MARKETINGUL SERVICIILOR. CONCEPT I STRUCTUR.

A realizat: Ceban Ctlin Grupa 206ML, anul I, studii zi

Conductor tiinific: Remeovschi Natalia Doctor confereniar

CHIINU 2010

Cuprins:
Introducere............................................................................................................................................4 Capitolul 1: Concept i Structur.........................................................................................................5 1.1 Evoluia Marketingului Serviciilor..........................................................................................5 1.2. Esena marketingului serviciilor..............................................................................................9 1.3 Concept i Tipologia serviciilor............................................................................................17 Capitolul 2: Piaa serviciilor...............................................................................................................24 2.1 Coninut i particulariti.......................................................................................................24 2.2 Tipuri de piee i relaiile prestator-client.............................................................................27 2.3 Tendinele moderne ale Marketingului Serviciului...............................................................31 Bibliografie:....................................................................................................................................34

Introducere
Istoria marketingului este caracterizat printr-o generalizare progresiv n toate sectoarele vieii economice i sociale ncepnd cu bunurile de larg consum i extinzndu-se la bunurile industriale i servicii, ptrunznd n domeniul activitilor politice i chiar religioase. Marketingul serviciilor este un domeniu nou practic neexplorat, dei exist de secole i decenii. n prezent se fac tot mai multe asemnri dintre marketingul serviciilor cu marketingul produselor/bunurilor, practic toi agenii economici se strduie s le ofere serviciilor aspecte ale bunurilor aa ca calitate, importan i look-ul personal fiecrui serviciu al fiecrei ntreprinderi. Dezvoltarea rapid a serviciilor sa datorat din necesitatea realizrii unui echilibru ntre satisfacerea nevoilor individuale i exploatarea economiilor pe o scal variind de la producia de masa, la repartiia de mas1 Astfel a devenit obligatorie analiza detaliat a sectorului serviciilor n scopul de a se asigura ca viitoarele transformri de resurse sunt direcionate ctre domeniile poteniale cele mai promitoare. Acest lucru a generat necesitatea abordarii serviciilor ntr-o optic de marketing. La fel ca i n marketingul bunurilor, n marketingul serviciilor principalele obiective rmn satisfacerea clienilor i obinerea de profit. n evoluia sa, marketingul s-a izbit de numeroase obiecii de principiu pentru c foarte greu furnizorii de produse i servicii admit c nu cunosc n profunzime nevoile clienilor i modul particular de manifestare a cererii. Marketingul serviciilor n raport cu marketingul bunurilor sa dezvoltat mai rapid n baza cunotinelor deja acumulate din dezvoltarea marketingului bunurilor. Aceste dou compartimente se prezint ca o ntreprindere de baz i o fiic a ei, dar care cu pai enormi tinde s o ntreac pe prima. Adica apare o concurn care antreneaz ambele compartimente spre o dzvoltare mai favorabil, nu doar a tehnicilor i metodelor dar i a agenilor economici i consumatorii care sunt antrenai n ambele compartimente.

Michael J. Thomas, Norman E. Waite The Marketing Digest, Heinemann Professional Publishing, Jordan Hill, Oxford 1989, p. 225.

Capitolul 1: Concept i Structur

1.1 Evoluia Marketingului Serviciilor
Secolul XX s-a identificat cu o adevrat explozie a serviciilor datorat mai multor cauze. O prim cauz a fost creterea fr precedent a concurenei n domeniul bunurilor de larg consum care a determinat o politic inovatoare a ofertanilor n ceea ce privete volumul i structura serviciilor. Necesitatea crerii unui avantaj competitiv a determinat banalizarea serviciilor clasice care nsoeau actul de vnzare-cumprare, aprnd oferte tot mai sofisticate de servicii nsoitoare. O a doua cauz a fost modificarea gusturilor i comportamentului de cumprare ale clienilor care nu mai sunt mulumii de satisfacerea nevoilor de baz. Ei solicit n fapt nu bunuri ci faciliti care s le fac achiziia uoar i plcut. Serviciile devin astfel un element de fond al calitii produsului. Ele fac de fapt trecerea de la produsul generic la produsul ateptat.2 O a treia cauz o constituie procesul de globalizare a pieelor, proces inevitabil, ireversibil i aductor att de oportuniti ct i de ameninri. Libera circulaie a informaiilor i persoanelor n afara granielor naionale a condus la lrgirea cmpului de alegere al consumatorului. Tehnologiile IT&C faciliteaz accesul consumatorilor la oferte i oblig productorii i comercianii s diversifice i s ridice nivelul calitativ al serviciilor la nivelul standardelor europene i mondiale. Iau un avnt deosebit serviciile destinate instruirii, formrii, ngrijirilor de sntate, serviciile de turism i refacere a capacitii de munc, serviciile de transport persoane i mrfuri. Creterea cererii la servicii se datoreaz, deasemenea, mai multor factori, aa cum:

situaia material tot mai bun a populaiei a dus la dezicerea indivizilor de unele activiti gospodreti cotidiene (curenie, gtit etc), dnd nastere unei adevrate industrii care se ocupa de acestea;

cresterea neturilor si a timpului liber a dus la sporirea cererii pentru servicii de petrecere a timpului liber si pentru activitati sportive;

Kotler, Ph., Dubois, B. Marketing-management, Ed. Publi-Union, Paris, 1992, p. 480-482;

cresterea cererii de consum pentru tehnologiile sofisticate (calculatoare personale, sisteme multimedia de divertisment, sisteme de securitate etc.) a dus la aparitia nevoii de servicii specializate pentru instalarea i ntreinerea lor n cazul clienilor industriali, pieele i tehnologiile tot mai complexe genereaz o nevoie mai mare de servicii specializate (agenii de cercetare a pieei, consultan n probleme tehnice i de marketing).

Evoluia serviciilor a fcut ca marketerii s identifice specificitatea acestora i implicit strategii particulare aplicabile n firma de servicii, apte de a asigura adaptarea la noile condiii ale pieei. Deasemenea o evoluie ampl sa datorat din necesitatea realizrii unui echilibru ntre satisfacerea necesitilor individuale i exploatare economiilor pe o scal variind de la producia de mas, la repartiia de mas.3 Astfel a devenit obligatorie analiza detaliata a sectorului serviciilor n scopul de a se asigura ca viitoarele transformari de resurse sunt direcionate catre domeniile poteniale cele mai promitoare. Acest lucru a generat necesitatea abordrii serviciilor ntr-o viziune de marketing, demers perfect posibil dac avem n vedere faptul c universalitatea reprezint o trasatur a marketingului, unanim acceptat de specialiti. Datorit relaiei personale mai strnse dintre prestatorul i consumatorul de servicii, mult timp s-a crezut c abordarea serviciilor ntr-o viziune de marketing este mai puin necesar dect n cazul produselor. Nevoia de marketing a intreprinderilor prestatoare a mai fost determinat i de ali factori: dinamismul economico-social, intensificarea concurenei, saturarea pieelor, multiplicarea actelor de schimb. n mod concret, marketingul a devenit pentru ntreprinderile de servicii un nou mod de a vedea o afacere, un demers practic, o funciune i o tiin. Aplicarea marketingului n servicii a permis managerilor sa urmareasc i s neleag continua schimbare a cerinelor pieei i s-i adapteze rapid producia, preul, distribuia i activitatea promoional la aceast schimbare. Misiunea principal a ntreprinderii de servicii care aspir la obinerea excelenei n afaceri este de a satisface nevoile si dorinele clienilor si. Acest obiectiv este posibil de ndeplinit dac ntreprinderile de servicii i adapteaz oferta lor la nevoile clienilor. Realizarea unei caliti corespunzatoare pentru completa satisfacere a clientului este esenial
3

Michael J. Thomas, Norman E. Waite The Marketing Digest, Heinemann Professional Publishing, Jordan Hill, Oxford 1989, p. 225.;

pentru supravieuirea i prosperitatea oricrei ntreprinderi de servicii care i desfoara activitatea ntr-un mediu concurenial. Astfel marketingul serviciilor a devenit un domeniu distinct al tiinei marketingului. Prima meniune privind acest domeniu distinct aparine americanului William J. Regan n Jurnal de marketing n anul 1963. n Europa, n Frana, apar primele informaii n 1975. Asociaia American de Marketing (AMA) a organizat n 1981 prima Conferin naional consacrat marketingului serviciilor, care apoi s-a inut anual.4 nceputul analizei tiinifice a serviciilor aparine cercettorilor germani i n special lui Frederich List (n jurul anului 1935), iar n 1960 Theodor Levitt a sugerat primul concept de industrializare a serviciilor (adic desfurarea lor dup o metodologie care permite repetarea i generarea acelorai caracteristici dar aceasta nu s-a realizat pn n prezent). Ca i n celelalte domenii ale marketingului conceptul s-a mbogit treptat pe msura evoluiei economice i continu s se completeze pentru c serviciile reprezint activiti deosebit de eterogene i complexe i pot fi definite din multe puncte de vedere i abordare. n astfel de condiii sau obinut o mulime de definiii date de: AMA: Serviciile sunt activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate o dat cu vnzarea unui bun material. Observai c n aceast definiie regsim serviciile comerciale.5 Philip Kotler: Serviciile sunt activiti sau beneficii pe care o parte o poate oferi alteia, care sunt n general intangibile i ale cror rezultate nu presupun dreptul de proprietate asupra unui bun material.6 Valeric Olteanu: Serviciile sunt efecte utile, imateriale i intangibile, rezultate din desfurarea unor activiti intercondiionate.7 Aceste definiii fiind doar o mic parte a tuturor puntelor de vedere a omenirii asupra unei aa de ample noiune ca Marketingul Serviciilor. Marketingul n concepiile sale clasice se aplic tuturor activitilor economice, dar ca domenii distincte ale marketingului serviciilor sunt considerate:
4 5

Olteanu V. Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 10; Asociaia American de Marketing Marketing Definitions, a Glosary of Marketing Forms, AMA, 1960; 6 Kotler Philip op. Cit., p. 17; 7 Valeric Olteanu Marketingul Serviciilor, Ed. Economica, Bucureti, 2005, p. 14;

 serviciile turistice;
serviciile financiar-bancare;

serviciile de transport; serviciile cultural-sportive; serviciile de sntate; serviciile publice. Tot mai des se atribuie cuvntul marketing i altor servicii cum ar fi construcii, consultan, reparaii, etc. Pentru c de fapt nu orice activitate a marketingului poate fi abordat ca domeniu distinct, aceast abordare este ntr-o mare parte netiinific. Marketingul serviciilor se afl n perioad de comasare i dezvoltare, proces ce se desfoar n dou direcii:
dezvoltare extensiv nsuirea viziunii de marketing treptat i inegal de ctre diferite

ramuri ale serviciilor: marketing turistic; marketingul transporturilor; marketing financiar-bancar; marketing n serviciile de sntate; marketing cultural; marketing educaional etc.

dezvoltare intensiv - aplicarea tehnicilor i metodelor de marketing ca fundament al

proceselor de luare a deciziei.

1.2. Esena marketingului serviciilor

Determinarea proceselor caracteristice serviciilor, prezena consumatorului n procesul de producie a serviciului i importana factorului uman n reuita prestaiei, subliniaz cele trei mari componente ale marketingului serviciilor: marketingul intern; marketingul extern; marketingul interactiv. 1) Marketingul intern sau relaional asigur premisele unor servicii apropiate de nivelul ateptrilor clienilor. El const n folosirea metodelor i tehnicilor de marketing n selecia furnizorilor de resurse umane, recrutarea, formarea, perfecionarea i motivarea personalului. Practic viitorii angajai sunt tratai ca i clieni poteniali folosindu-se metodele cercetrii de marketing. O alt latur a marketingului intern o constituie procesul de comunicare-promovare a obiectivelor reieite din misiunea firmei de servicii astfel nct strategiile s fie concepute printr-o participare larg a personalului i o cointeresare a acestuia n crearea unei oferte de calitate n optica satisfacerii clientului. 2) Marketingul extern numit i marketingul serviciilor promise este corespondentul marketingului clasic de ofert i cuprinde toate activitile, echipamentele i resursele umane unite ntr-un mecanism funcional care s asigure satisfacerea nevoilor de servicii ale consumatorului n condiii de eficien economic i social. Marketingul extern poate fi definit ca o metod de marketing care are ca obiectiv creterea fidelitii clienilor printr-o bun cunoatere a fiecruia dintre ei, permitnd astfel o personalizare a ofertei. Fidelizarea clientului obiectivul de baz a marketingului extern nu este posibil dect n momentul n care aceast strategie este neleasa i acceptat de tot personalul intreprinderii de servicii. Pentru a efectua procesul de fidelizare este nevoie de a personaliza relaia cu clientul, este important organizarea acestei relaii n centre de profit. Pentru aceasta trebuie parcurse trei etape:
9

 determinarea, structurarea i analiza costurilor centrelor de relaii cu

clienii;
evaluarea cifrelor de afaceri aferente centrelor de gestionare a relaiilor

cu clienii;
dezvoltarea vnzrilor suplimentare (servicii complementare, spre

exemplu). Intreprinderea de servicii care dezvolt un astfel de marketing este orientat spre client, aceste ntreprinderi caut s globalizeze informaiile de care dispune pentru a evidenia ceea ce clienii si au n comun i pentru a analiza potenialele nevoi care se vor dezvolta n mintea fiecaruia dintre ei. Marketingul extern are la baz urmatoarele principii:
banca de date actualizat;

dialog cu fiecare client;

diferenierea clienilor n funcie de nevoi i valori;

servicii / produse personalizate. Obiectivul principal al marketingului extern este, diferenierea clienilor n raport de nevoile lor, un instrument util acestui obiectiv este matricea de difereniere a clienilor, propus de Don Peppers i Martha Rogers, care evideniaza corespunztor raportul dintre nevoi i nivelul de difereniere al clienilor (fig. 1.1).

10

Nevoi Difereniere puternic

Difereniat

Uniforme Companii aeriene

Difereniate Prestatori de softuri IV

Evaluarea clientelei

Valoare

III

Centre de deservire Uniformitate Uniform I

Librrii

II

Figura Nr. 1.1 Matricea de difereniere a clienilor

Figura 1.1: Matricea de difereniere a clienilor, Sursa: Peppers D. i Rogers M. Le one to one, Ed. dOrganisation, 1998.

Aa cum rezult din fig. 1.1, n cadranul IV se afla ntreprinderile care pot uor s operaionalizeze un astfel de marketing, deoarece clienii lor sunt difereniai din punct de vedere al nevoilor i al valorii care-i reprezinta. Spre exemplu, un ofertant de servicii soft poate uor s propun un numr mare de variante i configuratii. n cadranul III, problema devine mai complex pentru acele ntreprinderi ale cror clieni au nevoi relativ uniforme, dar sunt difereniai din punct de vedere al valorii strategice pe care o reprezint (spre exemplu, n cazul companiilor aeriene). Produsul su, serviciul propus va fi globalmente acelai pentru fiecare tip de clieni. n cazul dat este navoie de valorificare a clienilor prin oferirea de carduri de reduceri sau careva alte servicii personalizate ce vor satisface nevoile teriare ale clientului. n cadranul II, nevoile clienilor sunt clar difereniate, dar valoarea acestor clieni este relativ uniform. Acest caz se atribuie relativ bine unei politici de marketing extern. Important este, ca o ntreprindere de servicii s reueasc s elimine aceast uniformitate a valorii clienilor si (frecvena cumprturilor, valoare unitar, tip de produse / servicii). Cadranul I, ne arat clar un marketing de mas: sarcina de a diferenia nevoile clienilor este dificil.

11

3) Marketingul interactiv subliniaz caracterul specific al relaiei productor cumprtor datorat procesului de simultaneitate a serviciilor. El transform conceptul producie specific bunurilor tangibile ntr-un concept specific n care oferta de servicii este un ntreg sistem avnd ca elemente componente clientul, personalul de contact, echipamentele, sistemul de organizare intern care interacioneaz ntre ele (fig. 1.2.):
Mediul intern Vizibil Invizibil Client A Suport fizic Sistem de organizare intern Personal frontofficee Client B

Serviciu A Serviciu B

Spre deosebire de marketingul relaional i de marketingul extern, care sunt demersuri unidirecionate (dinspreSursa: Olteanu, V. Marketingul serviciilor,interactiv se bazeaz pe un ntreprindere ctre client), marketingul 2005, p. 74 dialog permanent ntre consumatori i ntreprindere, care este fundamentul interactivitii. Astfel, n marketingul interactiv, consumatorul nu mai este pasiv, ci poate reaciona n fiecare moment la propunerile ntreprinderii. n era individualitii, alegerea ntreprinderii de servicii se ndreapt spre marketingul interactiv pentru a raspunde tendinelor comportamentale ale consumatorilor i n particular, ateptrilor de individualizare i de personalizare a ofertei. Doi factori importani au contribuit la propagarea rapid a conceptului de marketing interactiv:
importana crescnd a factorului timp n strategiile ntreprinderii de servicii Fig. 1.2. Modelul Langeard i Eiglier Servuction

(factorul timp a generat time based competition), pe de o parte,

i difuzarea rapid a noilor tehnologii informaionale, pe de alta parte.

Marketingul interactiv este rspunsul ntreprinderilor performante la sindromul hiperalegerii, cu care se confrunt majoritatea utilizatorilor. El se bazeaz pe identificarea i localizarea precis a consumatorilor i pe existena unei oferte actualizate la zi prin informaii provenind de la consumator nsui. Marketingul interactiv rspunde astfel evoluiei comportamentale a consumatorilor n termenii de personalizare si individualizare a ofertei. Spre dezvoltarea unei strategii de tipul dat este necesar parcurgerea unor pai:
12

1. canalele media suporturi de tipul revistelor, cupoanelor care aduc la cunotina

clienilor cile de contact sau anumite date despre ntreprindere;

2. reeaua medie este obligatorie pentru a putea comunica clienilor iformaii

despre: ntreprindere, produs, serviciu, sau a unor informaii adiionale;

3. alte mijloace interactive aceste mijloace pot fi de diferit tip, aa cum: cluburile,

carduri, publicitate, siteuri pe internet etc.. Marketingul interactiv are avantaje i dezavantaje, avantajele sunt:
mai bun cunoatere a clienilor;

reducerea timpului de aciune; creterea performanei mix-ului de marketing( printr-o mai bun adaptare la nevoile clienilor). Dezavantajele fiind determinate ca tipuri de constrngeri a posibilitilor, acestea sunt:
Constrngerea deontologic, n cazul web tracking-ului , problema const

n faptul c marketingul interactiv trebuie s apere informaia personal a clienilor dar pe timp ce clienii sunt ghidai spre anumite pagini web, informaia oferit de clieni poate fi citit de alte persoane;
Constrangerile financiare, punerea n aplicare a unui demers interactiv este

costisitoare din cauza informaiilor precise i disponibile de care ntreprinderea i clientul are nevoie i de infrastructura necesar exploatrii acestor informaii (costuri ale bazelor de date, costuri pentru punerea n aplicare a operaiunilor de marketing interactiv).
Constrangerile tehnice ale interactivitii se refer la construirea i gestionarea

fiierelor de consumatori, care necesit mijloace informatice i personale. Fiecare tehnologie noua regsete n marketingul interactiv limite, att metodologice ct i pur tehnice.

13

Principalul factor care permite practicarea marketingului relaional extern este Managementul Relaiilor cu Clienii (Customer Relationship Management CRM8), CRM presupune particularizarea i individualizarea relaiilor cu clienii pornind de la premisa c fiecare client este foarte diferit fa de ceilali. CRM, n esen, este o strategie de afaceri care urmreste sporirea performanelor ntreprinderii pe baza creterii satisfaciei clienilor. Bazat pe un CRM, a carui parte principal o constituie database marketing, marketingul extern relaional are ca scop fidelizarea clienilor. n acest context, CRM reprezint un mod de aplicare a tehnologiei pentru a afla mai multe despre fiecare client si a-i putea raspunde la nivel individual. Din punct de vedere a unui sistem complex CRM se divizeaz n: 1. CRM operaional; 2. CRM colaborativ; 3. CRM strategic. Aa cum rezult din fig. 1.2 sub umbrela tehnic a sistemelor CRM se afl o varietate de soluii: centrul de apel; sistemele de help-desk; aplicaiile de automatizare a forei de vnzare i aplicaiile de automatizare a activitailor de marketing.

Yvelise Lebon, Nathalie Van Laethem Le marketing oriente rezultats, Dunod, Paris, 2003, p. 154.

14

1) CRM operaional este legat de interaciunea efectiv cu clienii i se refer la modalitile concrete utilizate pentru a spori acurateea i eficiena relaiilor zilnice cu clienii (aa cum rezult din fig.1.2, CRM operaional include: centrul de apel; automatizarea forelor de vnzare; automatizarea marketingului). 2) CRM colaborativ este legat de procesele i componentele care faciliteaz depirea granielor formale i care mbuntesc att comunicarea intern ct i comunicarea extern (cu clientii, furnizorii i ali parteneri de afaceri). Comunicarea defectuoas cu exteriorul poate avea efecte negative foarte grave asupra serviciilor oferite i asupra relaiilor pe termen lung. Comunicarea intern defectuoas induce, la rndul su, efecte negative multiple: diminuarea calitii proceselor decizionale; demotivarea angajailor; realizarea necorespunztoare a activitailor etc.

15

Groupware instrument pentru lucrul colaborativ ar putea constitui o component foarte important n sprijinul mbunatirii comunicrii i, n acest caz, ntreprinderile de servicii pot face apel la e-mail, Web, videoconferinte, interaciune personal etc. Datorit costurilor foarte ridicate sistemele CRM sunt implementate, n general, n ntreprinderile puternice din punct de vedere financiar. Cele trei forme de marketing n servicii precum i relaiile dintre ele sunt prezentate n fig. 1.3.:
ntreprinderea (conducerea)

Marketing intern

Marketing extern

Personalul prestator

Marketing interactiv

Clienii

Fig. 1.3. Cele trei forme de marketing n servicii Sursa: Dumitrescu, Luigi op. cit., p. 78

Dup figura dat determinm o legtur esenial ntre cele trei tipuri de marketing, aceasta fiind calea de comunicare ntre ei, deasemenea delimitm faptul c n procesul de implimentare a oarecrui tip de marketing intervine conducerea ntreprinderii cu dreptul de a alege, personalul cu cerinele stipulate n contractele de munc i clienii desigur cu nevoile i necesitile proprii.

16

 1.3 Concept i Tipologia serviciilor

Un serviciu reprezint orice activitate sau avantaj pe care o parte l ofer alteia i care are n esen un caracter intangibil, neavnd drept rezultat transferul proprietii asupra vreunui lucru. Activiti cum ar fi inchirierea unei camere la hotel, depunerea unor bani ntr-o banc, calatoria cu un avionul, vizita la doctor, reparaia unei maini, urmrirea unui film, curarea hainelor, obinerea de consultaii juridice - toate implica cumpararea unui serviciu. Particularitile serviciilor sunt greu de delimitat, dar ntr-un raport dintre servicii i produse( dat de I. Ionescu i M. Zamfir)9 putem evidenia cele mai importante particulariti, aa dar: 1) Produsele/bunurile: Au aspect material; n procesul de vnzare-cumprare se transmite proprietate asupra bunului; Poate fi depozitat; Consumul este procedat de producie; Producia, vnzarea, consumul se desfoar n locuri diferite; Produsul poate fi transportat;
Fabricantul produce n absena consumatorului; Produsul poate fi exportat; Se presteaz n totalitate standardizrii; Produsul are o existen unitar; n majoritate presupun o pondere a manoperei n costuri mai echilibrat

(aproximativ 30%); 2) Servicii: Au aspect imaterial;

De regul nu se transfer proprietatea;

Serviciul nu exist nainte de cumprare;

9

Plumb, I. Ionescu, M. Zamfir Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 13.

17

 Nu poate fi nmagazinat; Consumul i producia se desfoar n acelai timp;

La servicii, activitile n general se desfoar n acelai loc;

Serviciul nu poate fi transportat; Clientul particip efectiv la producie;

Numai oferta poate fi exportat nu i prestaia se export; Numai unele dintre ele pot fi standardi-zate; Serviciile sunt complexe oferindu-se sub form de pachete sau buchete de servicii;
Ponderea manoperei n costuri este foarte mare (aproximativ 70%).

Din particularitile date au fost constrnse i exprimate nite particulariti globale care pot fi atribuite practice tuturor serviciilor, acestea sunt: 1) Intangibilitatea este o particularitate esenial a serviciilor: nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite, dar putem observa calitatea prin intermediul asocierilor tangibile. Un cumprtor poate examina n detaliu nainte de cumparare culoarea, caracteristicile i performantele oricrui bun fizic. Spre deosebire de acesta, o persoan care doreste s foloseasc o consultaie juridic nu poate obine rezultatul nainte de cumparare", la fel cum un pasager nu posed altceva dect un bilet de avion i promisiunea de a fi transportat la o anumit destinaie. Deoarece serviciilor le lipsesc caracteristicile tangibile pe care cumparatorul s le poat evalua nainte de achiziie, riscurile i incertitudinile sunt mai ridicate. Pentru a reduce incertitudinea, cumparatorii caut semne ale calitii serviciilor. Ei trag concluzii despre calitate dupa locul, echipamentul, oamenii, materialul publicitar i preul serviciilor, adica dupa indici cunoscui. Aadar, sarcina prestatorului de servicii este de a face serviciul tangibil n timp ce furnizorii de produse ncearca s adauge servicii intangibile ofertelor lor tangibile (livrare la domiciliu, garanie, servicii post-vnzare), furnizorii de servicii ncearca s adauge caracteristici tangibile care s sugereze calitatea nalta a ofertelor intangibile.

18

2) Inseparabilitatea (simultaneitatea) participarea consumatorului la prestarea serviciului ca determinant al actului de producie, dar n aceeai msur ca determinant al nivelului calitativ al prestaiei. Bunurile fizice sunt produse, stocate, apoi vndute i mai trziu consummate, spre deosebire de acestea, serviciile sunt mai ntai vndute, apoi produse i consumate n acelai timp i loc. Inseparabilitatea serviciilor exprima faptul c acestea nu pot fi separate de furnizorii lor, indiferent daca ei sunt oameni sau maini. Daca o persoana presteaza serviciul, atunci aceasta este parte integranta a serviciului. Deoarece consumatorul este i el prezent cnd serviciul este produs, interaciunea prestator-client este o caracteristic special a marketingului serviciilor. Att prestatorul, ct i clientul influenteaz rezultatul prestaiei. Este important ca, personalul care presteaza serviciul s interacioneze bine cu clientul. Un al doilea aspect referitor la inseparabilitatea serviciilor l constituie faptul c sunt prezeni sau implicai i ali consumatori care pot influena satisfacia acestora. Din cauza simultaneitii producerii i consumului serviciului, prestatorii se confrunt cu probleme speciale atunci cnd cererea pentru serviciile respectiv crete. Un fabricant de bunuri poate produce i stoca mai mult anticipnd o cretere a cererii. Acest lucru nu este posibil n cazul serviciilor (de exemplu, n cazul restaurantelor). De aceea, prestatorii trebuie sa acorde o atenie deosebita rezolvrii problemelor pe care le pune cresterea cererii de servicii, avnd n vedere constrngerile existente. 3) Variabilitatea (sau eterogenitate) const n imposibilitatea repetrii n mod identic a unei prestaii, chiar i acolo unde avem de-a face cu servicii standardizate. De fapt aceast caracteristic reflect personali-zarea serviciului n funcie de particularitile beneficiarului fie el persoan fizic, fie persoan juridic. Ea este direct legat de inseparabilitate i asigur premisele conceperii unor relaii prefereniale care au ca scop fidelizarea clienilor. Tot ea, variabilitatea permite firmei prestatoare s-i individualizeze imaginea la consumatori i s-i creeze avantaje competitve. Firmele prestatoare de servicii pot lua unele msuri n direcia controlului calitii n primul rnd, ele i pot selecta i pregti personalul cu mare atenie, pentru astfel de pregtiri, cele mai de vaz ntreprinderi acord sume mari pentru pregtirea angajailor lor, pentru ca acetia s presteze servicii de calitate. O entitate poate evalua regulat satisfacia consumatorilor prin analiza sugestiilor i a reclamaiilor sau prin efectuarea unor anchete de
19

pia. Atunci cnd se identific un serviciu de slab calitate, se pot lua masuri pentru remedierea acestuia. Deasemenea firmele prestatoare de servicii pot mbunti performanele angajailor nlocuindu-i cu echipamente (maini de vnzare, automate pentru numerar) sau prin aplicarea foarte strict a sarcinilor de lucru standardizate i detaliate. 4) Perisabilitatea este nsuirea serviciilor de a nu putea fi stocate sau inventariate pentru a putea fi utilizate n perioade de vrf ale cererii. Din aceast nsuire deriv riscul ofertantului de a rmne cu o parte din capacitatea de producie neutilizat, risc perceput ca mai mare i mai intens dect n cazul bunurilor materiale. Pentru ca prestaia s existe trebuie s se produc sincronizarea cererii cu oferta. Firmele prestatoare de servicii pot recurge la mai multe strategii pentru a realiza o mai buna sincronizare a cererii cu oferta. n cazul cererii, practicarea unor preuri difereniate -preuri diferite pentru perioade de timp diferite - va duce la transferul" unei pri a cererii din perioadele de vrf n cele mai libere. n ceea ce privete oferta, firmele pot face angajri cu norma redus pentru perioadele de vrf. Cea mai elaborat clasificare a serviciilor este cea propus de Christopher Lovelock10 care are la baz ase combinaii bipolare de criterii, realiznd n fapt, tot attea tipologii ale serviciilor, astfel: I. n funcie de natura activitii de prestaie: servicii tangibile, prin care se acioneaz fie asupra corpului uman (sntate, transport persoane, restaurant, frizerie - coafur etc.), fie asupra unor bunuri (transport mrfuri, reparaii, curtorii etc.) servicii intangibile, prin care se acioneaz fie asupra minii omului (educaie, radio/TV, informaii, teatre, muzee etc.), fie se proceseaz informaii (bancare, juridice asigurri etc.). II. n funcie de realaiile cu clienii: servicii livrate continuu avnd la baz, fie relaii ferme, formalizate (asigurri, bancare, TV, cablu etc.), fie relaii neformalizate (radio/TV, poliie, iluminat public etc.);

10

Olteanu Valeric, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucure.ti, 2006, pag. 78 - 82

20

 servicii livrate periodic (discontinuu), fie prin relaii ferme, formalizate (telefoane prin abonament, teatre cu abonament, reparaii n garanie etc.), fie prin relaii neformalizate (nchiriere, po.t, transport public, restaurant, etc.). Aceast clasificare se difereniaz n funcie de frecvena livrrii (prestaiei) i forma pe care o mbrac relaia. III. n funcie de posibilitile de personalizare a serviciilor: servicii cu posibiliti mari de personalizare putndu-se aciona att prin intermediul personalului de contact ct i prin proiectarea sistemului de prestaie (servicii juridice, servicii de sntate, servicii de taximetrie etc.); servicii cu posibiliti medii de personalizare putndu-se aciona doar prin una din cele dou ci: prin intermediul personalului de contact (educaie, programe de prevenire a mbolnvirilor) sau prin proiecatarea procesului de prestaie (telefonie, hotelrie, restaurante etc.); servicii cu posibiliti reduse de personalizare sau cu personalizarea practic imposibil, deoarece att relaia prestator - client ct i caracteristicile sistemului de prestaie permit n msur redus sau de loc acest lucru (transport public, restaurante fast-food, spectacole sportive, teatre ambulane etc.). Posibilitile de personaliazre a serviciilor depind hotrtor de msura n care sistemul de prestaie permite acest lucru i de gradul n care contactul prestator-client l poate realiza. IV. n funcie de gradul de rigiditate al ofertei n raport cu fluctuaiile cererii serviciile difer de la o categorie la alta. Cele mai ridicate oportuniti ofer acele servicii n care fluctuaia cererii este redus iar flexibilitatea ofertei nalt (asigurri, servicii juridice, servicii bancare, curtorii i usctorii). Ele sunt mai reduse att n cazul serviciilor n care fluctuaiile cererii sunt ridicate i rigiditatea ofertei mare (furnizarea energiei electrice, gaze neturale, telefonie, poliie etc.), ct i n cele n care fluctuaiile cererii sunt sczute iar flexibilitatea ofertei redus. (toate serviciile n care capacitatea ofertei la nivelul cererii este insuficient). V. n funcie de metodele de livrare, serviciile pot fi clasificate n trei grupe:
21

 clienii se deplaseaz la locul prestaiei, fie ntr-un singur punct (teatru, oper, sport etc.), fie n mai multe locuri (transport cltori, lan fast-food etc.); prestatorul se deplaseaz la domiciliul clientului, dintr-un singur loc de prestaie (servicii dezinfectare, ngrijirea copiilor, reparaii la domiciliu etc) sau din mai multe locuri de prestaie (servicii potale, raparaii de urgan etc); clienii i prestatorii sunt separai n spaiu comunicnd telefonic sau electronic, furnizarea serviciului realizndu-se dintr-un singur loc (companii de credit, televiziune prin cablu) ori din mai multe locuri (radio/TV, companii telefonice etc.). Aceast clasificare este determinat de locul n care are loc prestaia i modul n care clientul intr n contact cu prestatorul. VI. n funcie de caracteristicile prestaiei rezult urmtoarele grupe de servicii: servicii n care echipamentele i personalul n contact determin, fiecare n parte, n grad nalt calitatea prestaiei (stomatologie, bnci tradiionale, transport aerian de pasageri, hoteluri de 5 stele etc.); servicii n care personalul are rol hotrtor, iar echipamentele unul mai redus (educaie, consultan managerial etc.); servicii n care att rolul echipamentelor ct i cel al personalului este redus (telefonie). Aceast clasificare este determinat de calitatea echipamentelor i a personalului de contact, acestea aflndu-se att n relaii de complementaritate ct i de asociere. n pofida faptului c serviciile deviaz n dependen de o mulime de factori, marketerii de vaz tot dau clasificri n baza a mai multor principii. Astfel se detecteaz foarte multe clasificri ns societatea se bazeaz pe cele aprobate de instane juridice, guverne, organizaii guvernamentale, asociaii transnaionale i marketeri vestiii prin cele mai de vaz lucrri, spre exemplu Philip Kotler.

22

n cadrul ONU se utilizeaz clasificarea urmtoare pentru serviciile prestate populaiei (fig. 1.5):
SERVICII PENTRU POPULAIE

Servicii personale (individuale) Servicii privind n principal bunurile Servicii cu efect direct asupra persoanelor

Servicii colective Servicii personalizate (individuale) Servicii destinate colectivitii n ansamblul su

Servicii de Servicii cu reparaii i caracter Servicii cu ntreinere locativ efect asimilabil, investiii reparaii nchirieri umane bunuri locuine nv-mnt spltorii i reparaii tiin cutbunuri informatorii nchirieri tic servicii autotusntate dup risme vnzare

Servicii asimilabile consumului transport telecomunicaii turism

nvmnt Sntate Asisten social

Aprarea naional Relaii externe Meninerea ordinii Protejarea mediului Iluminatul public Serviciile instituiilor culturale (radio, tv., muzee, biblioteci etc.)

Fig. 1.5. Tipologia serviciilor pentru populaie

Dup cum observm n figura dat, serviciile dstinate pentru populaie sunt divizate n dou grupe mari serviciile personale i serviciile collective, la rindul lor acestea se divizeaz n mai multe. Serviciile personale sau mai numite individuale se grupeaz n servicii privind n principal bunurile i servicii cu efect asupra persoanelor, primul se mparte n servicii cu caracter locativ (nchirierea locuinei, reparaii bunuri, nchirieri autoturisme etc.), i servicii de reparaii s ntreinere (reparaii bunuri, spltorii i curtorii, servicii dup vnzare etc.). Al doile se mparte n servicii cu efect asimilabil, nvestiii umane ( nvmnt, tiin, informatic, sntate etc.), i servicii asimilabile consumului ( transport, telecomunicaii, turism etc.) Serviciile colective la fel se divizeaz n dou grupe, prima fiind servicii personalizate ( nvmnt, sntate, asisten social etc.), a doua fiind servicii destinate colectivitii n ansamblu ( aprarea naional, relaii externe, meninerea ordinii, protejarea mediului, ilumunatul public, serviciile instituiilor culturale: radio, TV, muzee, biblioteci, etc.).

23

Capitolul 2: Piaa serviciilor

2.1 Coninut i particulariti
Conceptul de pia cu cele dou niveluri de abordare n sens larg i n sens restrns este evident valabil i n sectorul serviciilor.11 Coninutul are trsturi particulare pentru c actele de vnzare-cumprare au o manier specific i anumite elemente caracteristice n spaiul n care au loc. n servicii oferta, cererea i momentul n care se produce echilibrul lor au caracteristici care le difereniaz de piaa bunurilor materiale. Dimensiunile pieei de servicii sunt cele ale oricrei alte piee dar au particulariti determinate de natura i coninutul serviciilor. Serviciile se comercializeaz pe patru tipuri de piee care rezult din interferena publicprivat n economie. Relaiile ntre prestator i client sunt relaii puternic personalizate i majoritar prefereniale pentru c n servicii fidelitatea cumprtorilor devine principala arm concurenial. Piaa serviciilor este o categorie economic definit n sens general ca locul geografic sau virtual n care se satisface cererea i se creaz oferta, ea cuprinde totalitatea productorilor i beneficiarilor unui anumit tip de servicii. Piaa serviciilor are un mod specific n care cererea este satisfcut de ofert i deci preul are o complexitate mai mare dect n bunurile de consum, preul alturi de structura i calitatea serviciilor formeaz sursele avantajului concurenial. Oferta de servicii este individualizat prin dou componente: echipamentele (inclusiv ambiana) i personalul de deservire, ponderea acestora difer de la un serviciu la altul. Eterogenitatea i complexitatea ofertei sunt date de faptul c dei serviciile se ofer global ele se consum individual. Unele servicii au chiar un grad de rigiditate n ofert (n general serviciile publice de interes general) deoarece ne aflm ntr-o pia captiv. Oferta este alctuit n general dintr-un pachet de servicii cuprinznd:

servicii de baz - nucleul serviciului utilitatea;

11

Ristea, A.L. Piaa ntreprinderii Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p. 69-79

24

servicii complementare - care sprijin serviciile de baz i le sunt indispensabile; servicii suplimentare - care sunt facultative i au ca scop potenarea calitii produsului total.

Cererea exprim nevoia solvabil a clientului, toate categoriile de nevoi umane aa cum au fost ele ierarhizate prin celebra piramida lui Abraham Maslow i gsesc corespondentul n oferta de servicii. Astfel detectm cerere: de servicii care rspund unor nevoi primare (caracterizate printr-o cerere cu de servicii care rspund unor nevoi secundare(turism, educaie, cultur, etc.); de servicii care rspund unor nevoi teriare ( nevoia de stim, informare prin elasticitate sczut, transport, igien, sntate, construcii, reparaii etc.);

nalte tehnologii IT&C i trire estetic: art, pelerinajele spirituale, religioase, etc.) Specific cererii de servicii este marea variabilitate n spaiu i n timp. Cererea de servicii are un puternic caracter local ceea ce impune o segmentare foarte amnunit a clientelei i o alegere judicioas a segmentului de beneficiari. Concurena este o rivalitate aprut ntre firmele prestatoare de servicii n mare parte pentru acapararea celor mai buni furnizori de for de munc, echipamente, materii prime, capital etc. i pentru cucerirea, meninerea sau controlul pieei prin atragerea segmentelor de clientel. Ea impune firma s opereze ct mai repede schimbri n ridicarea calificrii personalului, reorganizarea produciei, diminuarea costurilor, creterea calitii, gsirea unor noi soluii de difereniere (fig. 2.1):
Concuren direct Servicii similare Furnizor Fore interne Cerere Ofert Client inovaia tehnologic fora de munc cererea de consum globalizarea pieei socializarea informaiei protecia mediului responsabilitatea social

Servicii substituibile Productori diveri

Fig. 2.1: Concurena i factorii ei.

Sursa: Adaptat dup Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu, S. Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 197

25

Dup schema dat putem detecta faptul c ca i pe piaa bunurilor, pe piaa serviciilor se ntlnete n primul rnd cererea emis de clieni la baza creia stau nevoile personale mbogite cu potenialul social, tehnologic i juridic a unei ri i oferta din parte furnizorilor. n al doile rnd evideniem c n baza potenialului care st la baza nevoilor consumatorilor serviciile sunt divizate n servicii similare unde i apare concurena direct din cauza serviciilor de acelai fel i servicii substituibile unde se prezint o concuren slab i diveri productori din cauza serviciilor specifice i diferite ale acestor productori. Marketingul de calitate implic o cercetare atent a pieei i pregtirea unor estimri financiare bazate pe o strategie propus, care s indice dac profiturile vor fi la nlimea obiectivelor i misiunii ntreprinderii de servicii. Cercetarea pieei va ajuta ntreprinderea de servicii s recunoasc faptul c toi cumprtorii de pe o pia difer din punctul de vedere al necesitilor, percepiilor i preferinelor. Obiectivele cercetrilor de pia sunt foarte diferite acoper practic toate componentele activitii de marketing. Cercetarea pieei trebuie s furnizeze toate informaiile de care are nevoie o ntreprindere de servicii pentru fundamentarea deciziilor de pia. Din aceast perspectiv, obiectivele cercetrii de pia sunt generate de cerinele impuse de segmentarea pieei, alegerea pieelor-int, poziionarea i fundamentarea riguroas a celor patru politici de marketing (de produs, pre, distribuie i promovare). Cercetarea de pia este de neconceput fr o serioas acumulare de informaii referitoare la procesele i mecanismele sale. Categoriile de informaii necesare cercetrii pieei ntreprinderii de servicii trebuie s permit caracterizarea urmatoarelor aspecte:

comportamentul trecut: Ce s-a cumprat? Ct de mult? Cum?Cnd? etc.; comportamentul programat (viitor): Ce intenii de cumprare exist? Ct de motivaia cumprrii/necumprrii: De ce se cumpr? Cum se cumpr? atitudinile consumatorilor privitoare la serviciile oferite: Cum s-au format

posibile sunt acestea? etc.;

De ce nu se cumpr? etc.;

acestea? Consecina de ce exist atitudini favorabile/nefavorabile? etc.;

26

caracteristicile socio-demografice i economice ale

consumatorilor/utilizatorilor i ale mediului n care triesc.

2.2 Tipuri de piee i relaiile prestator-client

Cnd spunem pia a serviciilor, nu trebuie s interpretm ciudat relaiile ce se realizeaz ntre cerere i ofert pentru c firma are nevoie de factori de producie i consum ea nsi alte tipuri de servicii. Vom considera piaa ca un ansamblu de piee: a muncii, valutar, financiar, a produselor, a serviciilor, a tehnologiilor, a comunicaiilor etc., fiecare dintre ele avnd un coninut propriu i criterii specifice de competitivitate. Serviciile se presteaz i se consum att n sectorul privat ct i n cel public. Raportul privat-public este o problem de alocare eficient a resurselor innd cont c n economia de pia liber motorul dezvoltrii este concurena. Instituia fundamental a economiei de pia este proprietatea privat care nu trebuie s fie exclusiv dar s fie dominant. n urma cercetrii pieei se determin anumite segmente ale pieei cu indici specifici, adic se nfptuete segmentarea pieei pentru a determina tipuri de piei cu servicii care pot fi: piaa financiar, bancar, de munc, medicin etc. n marketing, segmentarea este, n primul rnd, o metod de cercetare avnd ca scop identificarea segmentelor din care este alctuit piaa unei ntreprinderi de servicii. Prin segmentare, cererea pentru servicii apare ntr-un grad de diversitate care face posibil mult mai uor adaptarea ofertei ntreprinderii de servicii la cerinele pieei. Dei exist i ntreprinderi de servicii care practic un marketing de mas, majoritatea sunt obligate s practice un marketing de segment. n aceste circumstane, aceste ntreprinderi pot folosi mai multe criterii de segmentare. n viziunea lui Philip Kotler12, cele mai relevante tipuri de segmentare sunt:
-

segmentarea demografic (gruparea purttorilor cererii dup vrst, ocupaie, segmentarea geodemografic (prin adugarea unor noi variabile, precum zona segmentarea comportamental (clasificarea purttorilor cererii n funcie de ct

venituri etc.);
-

n care locuiesc);
-

de pregtii sunt s achiziioneze, atitudinea, motivaia etc.);

12

Philip Kotler Conform lui Kotler, Brandbuilders Grup, Bucuresti, 2006, p.55

27

segmentarea psihologic (gruparea purttorilor cererii n funcie de segmentarea prin loialitate (gruparea purttorilor cererii n funcie de profit,

caracteristicile stilului de via);

-

durata de fidelitate etc.) n baza segmentrii pieii se difereniaz tipurile de piee de servicii, astfel putem spune c tipurile de piee sunt nenumrate i difereniaz n baza serviciilor oferite pe pia. Consumatorul de servicii se afl la originea ntregii evoluii a ofertantului nu numai n ceea ce privete validarea serviciului pe pia ci chiar n ceea ce privete producerea nemijlocit a acestuia, nivelul de realizare n raport cu nivelul ateptat, particulariti ce rezult din caracteristica de simultaneitate. Comportamentul de cumprare de servicii este corelat cu acela de cumprare a bunurilor i cu gradul de economisire (atunci cnd economisirea se materializeaz n diferite plasamente financiare, asigurri, burs etc.). Serviciile fiind dificil de controlat prin standarde, fiind intangibile i simultane cu consumul, produc consumatorului o senzaie de risc mai mare i mai intens. De aceea el accept mai greu inovaia, schimbarea de marc i cumpr dup un timp mai ndelungat i n condiiile unui volum mare de informaii n special din surse personale. Comportamentul consumatorului de servicii constituie unul dintre criteriile de difereniere n raport cu marketingul din alte domenii de activitate, dar ca i n alte domenii ale marketingului, aici intervine procesul decizional care apare de la sine n cazul supunerii unei alegeri. Pe parcursul procesului decizional intervin mai muli factori care pot fi grupai n dou compartimente mari: factori interni; factori externi;

1) Factorii interni sunt cei factori ce in de apectele proprii ale clientului de servicii, aa ca calitile, cunotinele i capacitile individuale. Deasemenea un factor este motivarea, ce reprezint nevoia sau ali factori auxiliari ce intervin n timpul lurii deciziei. Pe lng acestea ca factori primari interni se prezint informaia posedat despre serviciiu, experiena anterioar din procurarea a oarecrui tip de servicii i mediul intern compus din simpatie fa de srviciu sau companie, convigerile proprii i alte sentimente ce au efect asupra deciziei.
28

2) Factorii externi sunt la fel de numeroi i anume sunt: informaiile primite din publiciti de la anumite persoane sau din alte surse publicitare, deasemenea i numrul alternativelor. Astfel procesul decizional parcurge mai multe etape: 1. Determinarea serviciului de care este nevoie se formeaz nevoia i motivarea clientului; 2. Culegerea informaiilor despre serviciile prezente de tipul dat se face cunotin cu entitile i serviciile date, adica se face motivarea clientului prin publicitate; 3. Determinarea alternativelor; 4. Sintetizarea informaiei; 5. Alegerea principiului n baza cruia se va lua decizia; 6. Alegerea deciziei propriu-zis. Clientul are un grad diferit de participare la crearea serviciului, n serviciile bazate pe autoservire, clientul efectueaz nsui unele activiti participnd direct la creterea productivitii prin optimizarea raportului timp de contact cu clientul(timp de deservire). Tendina firmelor prestatoare este ca prin introducerea echipamentelor performante, a automatizrii s scad timpul atribuit fiecrui client. Acelai scop l au i activitatea de eficientizare a resurselor umane prin instruire, specializare, delegarea unei sarcini de mai mic importan pentru a se putea concentra pe noii clieni i pe serviciile cu cea mai mare valoare adugat (i pentru care se pot obine preuri nalte). Un timp mai scurt alocat clientului nu trebuie echivalat cu un contact slab. Intensitatea contactului cu clientul este dat de abilitatea firmei de a construi relaii prefereniale care s atrag clientul la cumprri repetate. Astfel clienii i consolideaz rolul prin observare i prin nvare, riscul de confuzie se micoreaz i clienii fideli devin vectori de propagare a imaginii favorabile a firmei. Fidelizarea presupune costuri de marketing mai sczute dect atragerea de noi clieni. Exist trei niveluri de creare a relaiilor prefereniale: 1) Un prim nivel este acela al tarifelor stimulative, acest nivel este uor imitabil de ctre concuren. Exemple: tarife mai mici pentru prestaii de valoare mare, gratuiti, rate, achiziii cu comision 0 etc.
29

2) Un al doilea nivel este cel al personalizrii care include o legtur sufleteasc i chiar o art a relaiilor de la om la om. Exemple: n croitorie alegerea unor modele rare; n service auto procurarea unor piese de la firme cu mare prestigiu; n hotelrie ambiana cu totul specific. 3) Un al treilea nivel presupune schimbri n structura serviciului care sporesc valoarea acestuia i l face nesubstituibil cu activiti prestate de el nsui i greu imitabile, cel puin pentru un timp rezonabil, de ctre concuren. Exemplu: folosirea biroticii, a tehnicilor IT&C, aducerea unui personal de nalt calificare, diversificarea prin parteneriate cu firme din strintate etc. Pentru fidelizarea clienilor i crearea de noi clieni fiecare ntreprindere duce o strategie deosebit. Strategia este arta de a combina resursele firmei pentru atingerea scopurilor sale, orice strategie urmeaz una din urmtoarele direcii: - scump - investiii strategice, achiziii strategice, formarea specificului ntreprinderii, serviciilor prin lux i autentitate; - important - comportament strategic, consultan strategic, investirea n cel mai important mijloc al ntreprinderii( licene, brevete sau orice alt mijloc ce permite funcionarea ntreprinderii); - dezvoltare investirea n tehnologii noi (soft-uri), atragerea consultanilor, IT tehnologii i altele. n marketing considerm strategia ca o cale de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing care decurg din obiectivele generale ale firmei. Acelai obiectiv poate fi atins prin mai multe strategii de pia, de aceea se elaboreaz mai multe planuri strategice dintre care, utiliznd criterii innd de obiectul de activitate i potenialul firmei, se alege o strategie principal i eventual una de rezerv. n elaborarea strategiei n forma final se ine cont i de prerile de jos n sus nu numai ale top-managerilor dei lor le revine ultimul cuvnt.

30

 2.3 Tendinele moderne ale Marketingului Serviciului

Tendinele majore ale economiei mondiale rezult din cele dou dimensiuni forele globale care mping spre standardizarea serviciilor i forele locale care militeaz pentru pstrarea unor caracteristici (cultur, reglementri) locale. n condiiile unei noi formulri a Europei de Est eforturile sunt ndreptate spre crearea pieei interne a UE pentru c procesul globalizrii creeaz n mod obiectiv interdependena ntre diferitele piee naionale. Dar spaiul european pe lng unele convergene se confrunt i cu numeroase decalaje n ceea ce privete regimul juridic al serviciilor, calitatea i competitivitatea lor, decalajele economice n general. Evoluia ireversibil a serviciilor este ctre internaionalizare i globalizare, n prezent ISD (investiiile strine directe) reprezint principala cale de internaionalizare, totui nu se poate vorbi despre o pia liber a serviciilor att timp ct barierele exist. Pentru a asigura dezvoltarea pieei europene i accesul liber la practicarea serviciilor n oricare dintre rile membre se fac eforturi n direcia amortizrii i ajungerii la un compromis. Una din aceste iniiative cunoscut sub denumirea de Directiva Bolkestein face obiectul unor amendamente i controverse fiind pn n prezent respins de Parlamentul European. Romnia, ca i Republica Moldova este interesat de evoluia formrii pieei interne europene a serviciilor pentru a-i valorifica potenialul n direcia dezvoltri serviciilor, cu deosebire productive i mai ales prin intermediul IMM-urilor. rile n curs de dezvoltare aspir la o apropiere a nivelului lor de via de acela al rilor dezvoltate din Europa Occidental. Acum 40 de ani analitii economici preconizau c toat lumea va profita de libertatea schimburilor comerciale i de convergena preurilor produselor i serviciilor bazat pe concurena liber i deschis i aceasta n pofida diferenelor dintre ri n ceea ce privete productivitatea muncii. Evoluia economic a condus la polarizarea bogiei i a puterii, iar naiunile bogate i ntrein continuu cretere economic,
31

avansul lor se menine i crete pentru c echipamentele materiale performante sunt nsoite de un sistem de instituii, de educaie i de valorificare a progresului tehnic ceea ce n naiunile PECO este perceput n mod diferit. Realitatea a dovedit c stabilitatea macroeconomic, libertatea preului i privatizrile nu sunt nici pe departe suficiente pentru ca aceste ri s se apropie de nivelele medii ale PIB/locuitor, indicelui inflaiei, deficitului public i datoriei publice realizate n Europa unit. Serviciile sunt considerate o supap pentru economiile dezvoltate unde creterea ofertei depete cu mult cererea, pieele fiind aproape saturate. Ramurile economice bazate pe tehnologia de vrf nu mai absorb for de munc, n pofida unui grad de nnoire foarte mare a produselor i serviciilor i a preurilor n scdere, supraoferta se menine. Aceasta este, n fond, principala cauz a atraciei pe care rile PECO o exercit asupra rilor occidentale, de altfel, n majoritatea lor investiiile strine directe sunt plasate n sectoarele de servicii. Convergena ar presupune costuri apropiate, productiviti apropiate, ori chiar n cele 15 ri vechi membre diferenele persist pentru c produsele i gusturile difer, fiscalitatea este inegal, ca i costurile de transport. n domeniul serviciilor disparitile se accentueaz pentru c n cea mai mare parte ele presupun contactul personal cu beneficiarii de unde rezult c tariful se stabilete n condiii de insuficient cunoatere a pieei i adesea pe motivaii de ordin emoional produse de publicitate agresiv. Internetul nsui dei confer transparen pieei are efecte de stimulare a concurenei dar, paradoxal ajunge s o diminueze pentru c fiecare ofertant de produse similare ajunge prin interactivitate s construiasc o ofert foarte apropiat de cerere. Clientul, asaltat de oferte fcute prin Internet, telefon, radio, televizor foarte apropiate calitativ i ca pre, ajunge de fapt s nu mai aib libertate de alegere. Chiar n serviciile prestate de instituii publice (finanate de stat) nu se mai pot corecta dezechilibrele pieei prin intervenia temporar a statului pentru c cerinele financiare sunt tot mai mari iar resursele tot mai puine. Aceast situaie oblig prestatorii de servicii publice s-i deschid oferta ctre piaa liber, atrgnd clienii buni pltitori i neglijnd pe cei cu mijloace reduse. n mare parte marketingul serviciilor determin o evoluie bazat pe toate cunotinele acumulate din mai multe domenii aa ca Etic, Management, Economie, Folosofie i multe
32

altele care mpreun multiplic experiena omenirii n vederea conducerii, promovrii i dezvoltrii marketingului serviciilor. Fapt ce ne spune c economia de astzi are tendin de formare a specialitilor multilateral ce vor face fa tuturor problemelor, dar i formarea noilor tehnicilor de producere, promovare i vnzare a serviciilor. Compania evolueaz practic de la cea tradiional la una modern, care funcio-neaz intrun aparent paradox, incercand s fie i centralizat i descentralizat, i mare i mic, i mondial i local. Ea ii modific in permanen forma, transformandu-i relaiile cu clienii sau celelalte tipuri de relaii pe baza crora a fost construit i schimbandu-i tiparul de interaciune in cadrul pieei.13 Pe lng modificrile date apar noi concepte ale Marketingului care pot fi delimitate i n Marketingul Serviciilor. Primul fiind conceptual de Marketing Tranzacional ce presupune tranziia de la modelul tradiional a ntreprinderii prestatoare de servicii i a celorlalte tipuri de ntreprinderi, la un model modern ce implimenteaz mai multe aspecte ce nu au mai fost corelate pentru a implimenta tehnici i metode specifice de marketing i vnzare din cauza supraofertei prezente. Al doilea concept aprut este conceptul Marketingului Relaional care implic formarea unor relaii speciale ntre prestator i client, acest concept n totalmente ine de formarea fidelitii din partea clienilor.

13

Dr. Evert Gummesson, Truths and myths in service quality, 1995, p. 139.

33

Bibliografie:
1. Kotler Ph., Dubois, B. Marketing-management, Ed. Publi-Union, Paris, 1992; 2. Olteanu V. Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 2000; 3. Valeric Olteanu Marketingul Serviciilor, Ed. Economica, Bucureti, 2005; 4. Ristea, A.L. Piaa ntreprinderii Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002; 5. Dr. Evert Gummesson, Truths and myths in service quality, 1995; 6. Philip Kotler Conform lui Kotler, Brandbuilders Grup, Bucuresti, 2006; 7. Plumb, I. Ionescu, M. Zamfir Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004; 8. Yvelise Lebon, Nathalie Van Laethem Le marketing oriente rezultats, Dunod, Paris, 2003; 9. Michael J. Thomas, Norman E. Waite The Marketing Digest, Heinemann Professional Publishing, Jordan Hill, Oxford 1989;

34