Sunteți pe pagina 1din 43

CUPRINS

Capitolul I. Aspecte privind dezvoltarea serviciilor financiar-bancare 1. 1. 1. 1.1. 1. 2. 1. 2.1. Rolul i funciile bncilor Segmentarea pieei serviciilor financiar-bancare Conceptul de marketing bancar Implementarea i elaborarea planului de marketing bancar

4 4 6 8 10 13 13 20 23 25 29 29 31 32 35

Capitolul II. Componentele mixului de marketing 2. 1. 2. 2. 2. 3. 2. 4. Politica de produs n mixul de marketing al serviciilor financiar-bancare Politica de distribuie n mixul de marketing al serviciilor financiar-bancare Politica de pre n mixul de marketing al serviciilor financiar-bancare Politica promoional n mixul de marketing al serviciilor financiar-bancare

Capitolul III. CEC Bank SA 3. 1. 3. 2. 3. 3. 3. 4. Aspecte generale Viziunea, misiunea i valorile Bncii Locul marketingului n CEC Bank SA Rolul marketingului n dezvoltarea i consolidarea CEC Bank SA

CONCLUZII BIBLIOGRAFIE

43 45

CAPITOLUL I. ASPECTE PRIVIND DEZVOLTAREA SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE 1. 1 ROLUL I FUNCIILE BNCILOR


Temenul de banc provine din limba italian i semnific locul pe care stteau bancherii acelor vremuri, iar istoria actualei noiuni sistem bancar i are originea n trecutul ndeprtat, avnd n vedere faptul c au fost descoperite dovezi foarte vechi ce atest desfurarea unor activiti care - ntr-o form mai mult sau mai puin evoluat - au reprezentat primii pai n direcia apariiei i dezvoltrii practicilor bancare. Se poate afirma, la modul simplu, ca o banc este o entitate comercial care cumpar i vinde bani, cu scopul de a realiza profit. Unii cercetatori consider c apariia noiunii banc poate fi asociat momentului n care un grup de persoane a avut ideea s primeasc disponibiliti bneti sub form de depuneri de la cei ce doreau sa fac economii i, pe baza acestor depozite, s ofere mprumuturi celor care aveau nevoie de fonduri suplimentare. Pe masur ce comerul a continuat s se dezvolte, bncile s-au orientat tot mai evident spre satisfacerea noilor cerine ale comercianilor. Au fost stabilite relaii ntre bnci, facilitnd asigurarea finanrii dezvoltrii afacerilor i comerului. Apariia bncilor in economie a fost determinat, pe de o parte, de dezvoltarea puternic a industriei si implicit a comerului, iar pe de alt parte de necesitatea punerii capitalurilor disponibile la dispoziia celor care aveau nevoie de ele. Dei obiectul de baz al unei bnci este comerul cu bani, cercetrile fcute in domeniu arat c activitatea ce definete comerul cu bani a aparut cu mult naintea bncilor. Comerul cu bani a aprut nc din evul mediu, cnd din rndul negustorimii s-au separat practicanii meseriei de zaraf. n minile acestor comerciani de monede locale si strine se concentrau disponibilitile monetare ale negustorilor, la nceput n scopul pstrrii acestora ntr-o mai mare siguran iar, dup un timp, pentru fructificarea lor sub form de credite. Evident c acordarea de credite era benefic att pentru zarafi ct i pentru negustorii proprietari ai monedelor, deoarece le aducea un venit sub forma de dobnd. Primele bnci au aparut in Europa in secolul al XVI-lea la Veneia, Genova i Milano. La noi n ar primele bnci au aprut in a doua jumtate a secolului al XIX-lea la o distan apreciabil fa de cele aprute in Europa. Bncile, de la apariia lor i pn in prezent au fost definite in multe feluri. Unii economiti, ca Albert Schaffle, Schulze Delitzsch i Karl Knies au definit bncile ca fiind simple organisme intermediare ntre agenii care dein capitaluri i cei care au nevoie de capitaluri suplimentare. Alii, printre care John Law, Mac Load, Joseph Schumpeter, caracterizeaz bncile ca fiind creatoare nelimitate de moned. Potrivit normelor ce reglementeaz activitatea bancar din ara noastr societile bancare sunt persoane juridice al cror obiect principal de activitate l constituie atragerea de fonduri de la persoanele fizice i juridice sub form de depozite sau instrumente negociabile pltibile la vedere sau la termen, precum i acordarea de credite. Existena unei bnci este determinat n primul rnd de necesitatea economic, s fie alimentat cu capitaluri, iar n al doilea rnd deoarece unele capitaluri devin temporar libere, ele trebuiesc integrate n economie, orientate de cineva ctre economia real, acest rol revenind bncii care are un grad ridicat de specializare n domeniul monetar i care deasemenea stpnete o serie de tehnici capabile s creeze chiar i o psihologie n relaiile dintre posesorii de capitaluri -creditorii- i beneficiarii acestora, respectiv debitorii. n prezent, bancile sunt considerate a fi att institutii financiare, ct si institutii de credit, ntruct ele ofera att servicii bancare ct si servicii financiare. 4

Pentru a putea funciona, orice banc are nevoie de o autorizaie emis de Banca Centrala naional sau de autoritatea naional de supraveghere financiar. n baza autorizaiei, bncile au dreptul s ofere produse i servicii bancare, cu respectarea prevederilor legale n materie, dar i a regulilor de pruden bancar. Bncile, fiind instituii specializate n domeniul operaiunilor monetare, se ocup, deci, n principal de organizarea i realizarea mprumuturilor, obiectul lor de activitate fiind, n principal, gestionarea mprumuturilor, iar scopul final reprezentndu-l obinerea unui profit. Rolul unei bnci se circumscrie n general funciilor pe care aceasta le ndeplinete. n principal, o banc ndeplinete urmtoarele funcii: a) atragerea disponibilitilor bneti, temporar disponibile, ale diverilor ageni economici. n sfera agenilor economici, sunt inclusi : ntreprinztori persoane fizice sau juridice, instuii, populaia i chiar statul; b) distribuirea de mijloace bneti diverilor ageni economici-la cererea acestora-sub form de mprumuturi, n vederea completrii capitalurilor proprii, astfel nct bncile devin un sprijin real n susinerea fenomenului economic; c) bncile, in special banca central, emit i pun n circulaie moned sub form de numerar i sub form de moned de cont, contribuind n acest fel la asigurarea realizrii n bune condiii a proceselor economice (aprovizionare, producie, desfacere), i pe aceast baz la formarea masei monetare n circulaie; d) crearea de instrumente de credit ale circulaiei este o funcie important a bncilor care se materializeaz prin acordarea de credite din diverse surse: proprii, atrase i prin emisiune monetar ; e) asigur pstrarea sumelor proprietate a deponenilor, efectuarea cu operativitate i n siguran deplin a transferurilor de bani ntre diveri parteneri din ar sau strintate, efectuarea rapid a plilor, deinerea unor informaii utile agenilor economici i o eviden riguroas; f) posibilitatea ca bncile s participe la capitalul unei societi comerciale; g) acordarea unor mprumuturi participative n favoarea societilor comerciale la care banca particip in vederea dobndirii calitii de asociat sau acionar; h) acordarea de credite bancare socitilor comerciale n limitele impuse de legile n vigoare; i) bncile joac i rolul de consilier financiar al agenilor economici n cutare de surse de finanare i de mijloace de investire a resurselor; j) acordarea de asisten societilor comerciale n cazurile de majorare a capitalului acestor societi prin subscripie public sau in cazul emisiunii de obligaiuni punnd la dispoziie reeaua de care dispune sau chiar poate garanta subscierea aciunilor i a obligaiunilor. n mod real, ntr-o economie de pia rolul bncilor este cu mult mai mare dect ntr-o economie centralizat. Dac ntr-o economie centralizat numrul i tipul bncilor este stabilit de ctre stat, dup bunul plac, numrul i tipul bncilor nu mai sunt supuse unor restricii de tip centralist, ci de pia. Piaa este aceea care accept o banc sau alta, n funcie de produsele i serviciile oferite clientelei bancare. Clienii i aleg banca, de regul, n funcie de taxele i comisioanele practicate pentru produsele i serviciile oferite, precum i n funcie de promptitudinea serviciilor. Dup numeroi economiti occidentali, n economia contemporan rolul bncilor este unic sau special. Afirmarea rolului unic al bncii este dat, in noile condiii, de funciile principale ale bncilor care privesc: 1. eficient alocare a disponibilitilor bneti prin furnizarea de credit ctre sectorul real al economiei; 2. un transfer monetar ntre instituii i agenii economici, potrivit unei politici monetare adecvate Bncii Centrale prin intermediul cerinelor sale de rezerve i a operaiunilor de open market; 3. funcia de a asigura operaiuni de depozit pentru agenii economici ca o dovad de ncredere n stabilitatea i lichiditatea sistemului bancar. 5

Toate aceste funcii ale bncilor le fac s dobndeasc un statut special n relaiile de afaceri pe care le mijlocesc n permanen i pe ntreg teritoriul rii. n Romnia, unele bnci se pot dezvolta asemntor structurii unui magazin financiar, capabil s satisfac diversele necesiti financiare, att ale clienilor persoane fizice ct i a clienilor persoane juridice. Obiectivul final va fi acela de a reduce nevoia ndrumrii clienilor ctre ali specialiti din afara bncii, indiferent de serviciile solicitate de acetia. n general, bncile romneti ofer clienilor urmtoarele servicii: atragerea de depozite n lei i valut, la vedere i la termen; operaiuni n cont curent(ncasri i pli); decontarea transferurilor interne i externe; emiterea i acceptarea de cec-uri i documente de plat; acordarea de credite pe termen scurt, mediu i lung; vnzarea de obligaiuni de stat, titluri de credit i de valoare; emisiunea de obligaiuni; emiterea i acceptarea de garanii; pstrarea n custodie; cumprarea de valut, aur, metale preioase; operaiuni valutare; consultan bancar; emiterea de cri de plat i decontarea tranzaciilor efectuate pe baza acestor instrumente de plat, etc. Pentru ca o banc s aib succes, este vital ca ea s-i comercializeze produsele i serviciile n vederea continurii dezvoltrii sale. Banca va reui numai dac publicul(clienii poteniali) vor cunoate i vor avea ncredere n produsele i serviciile sale, vor cumpra de la ea.

1.1.1 SEGMENTAREA PIEEI SERVICIILOR FINACIAR-BANCARE


Piaa este spaiul economic n cadrul creia cei ce doresc un produs sau un serviciu se ntlnesc cu cei care pot i doresc s ofere acel produs sau serviciu. O pia este vzut de cele mai multe ori din punct de vedere fizic, ca o localizare geografic. Piaa poate exista ns i sub forma unui sistem de relaii informatizate fr s presupun n acest caz ntlnirea fizic a vnztorilor i cumprtorilor. De exemplu, numeroase piee internaionale sunt organizate i funcioneaz numai prin telefon sau prin transmisie electronic de date, acestea fiind mijloace prin care ele exist efectiv. Segmentarea este procesul mpririi ntregii piee n subgrupe care au preferine i necesiti specifice. Acest lucru permite organizaiei s dezvolte servicii distincte, care pot fi vndute cu succes fiecrui segment. 1 Pieele sub forma lor fizic i sintetic pot exista ntr-un singur loc sau n mai multe locuri n acelai timp. De regul, o pia are o structur complex, format din sectoare i segmente de pia. Piaa n sine este format din mai multe piee diferite. n cadrul fiecrei piee unul din elementele constitutive l reprezint clientul. Din acest punct de vedere el poate fi abordat pe baza a dou dimensiuni:o dimensiune cantitativ i una calitativ. Obinerea acestor informaii este nuanat n funcie de dou tipuri de piee crora li se adreseaz societile bancare:o pia consituit din indivizi care acioneaz n cont propriu sau pentru familie i o pia constituit din diverse organizaii. Kotler P., Amstrong G., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2005

Informaiile cantitative i calitative obinute se pot referi att la nivelul global al pieei ct i la nivelul segmentelor de pia. Segmentarea pieei permite identificarea unor grupuri de clieni care au nevoi, caracteristici i comportamente apropiate, grupuri pentru care societatea bancar va adopta mixul de marketing. n vederea segmentrii pieei se parcurg trei etape: 1) se identific i se selecteaz criteriile pertinente de segmentare a pieei; 2) se procedeaz la segmentarea propriu-zis, la divizarea pieei, la identificarea grupurilor de clieni care au caractere i comportamente asemntoare; 3) se procedeaz la dezvoltarea profilului fiecrui segment de pia. n orice moment, cererea pe un segment de pia variaz n funcie de nevoile i cerinele clienilor determinnd , astfel, mrimea pieei la un moment dat. Oferta pe pia este determinat i variaz n funcie de cererea clienilor, fiind caracterizat prin: 1) concuren ntre vnztori, respectiv mai muli vanztori ofer aceleai produse, iar preul i calitatea aceluiai produs difer de la vnztor la vnztor; 2) sectorizare, respectiv majoritatea vnztorilor ofer doar produse pentru sectorul de pia pe care l-au ales; 3) segmentare ntre vnztori, respectiv unii vnztori ofer doar cteva produse. La rndul lor, clienii nu se ateapt ca doar un singur vnztor s le satisfac toate cerinele. Cel mai important aspect este ns c nu toi vnztorii ofer toate produsele. Din gama produselor oferite pe pia, anumite articole avnd cea mai mare probabilitate de a fi solicitate de ctre majoritatea clienilor vor fi oferite de un numr mare de vnztori. Aceste produse sunt cunoscute sub denumirea de produse solicitate. Ele sunt oferite nu doar cu scopul de a rspunde nevoilor clienilor, ci i n sperana c acetia vor fi tentai s cumpere i alte produse specializate. Aceast tactic este folosit si de ctre bnci atunci cnd alturi de produsele standard se ofer anumite servicii specializate. Un exemplu de astfel de produse bancare intens solicitate sunt depozitele i transferul fondurilor. Aceste produse ofer bncii posibilitatea de a vinde clienilor si i alte produse i servicii specializate pornind de la premisa c eficiena i calitatea produselor solicitate corespund nevoilor clienilor. Exist un numr de sectoare i segmente pe orice pia dat. Nevoile clienilor difer de la individ la individ i de la perioad la perioad. n mod similar i comportamentul vnztorilor se modific n funcie de evoluia segmentului de pia i de nevoile clienilor. ntr-o economie de pia dezvoltat clientul exercit opiunea de a cumpra cnd dorete, ceea ce dorete i de unde dorete. Clienii urmresc ceea ce consider a fi valoarea individual a banilor, valoare privit din punct de vedere al consumatorului. Aceast sintagm se refer la valoare ca o percepie psiho-senzorial i reprezint n esen un concept bazat pe evaluarea personal a calitii, prestigiul, ncrederea, avantajele serviciilor i preul pe care clientul e pregtit s-l plteasc. Factorul ce influeneaz de fapt decizia unui client privind locul de unde va cumpra i de la cine va cumpra un anume produs este reprezentat de ncrederea clientului n ofertant sau n personalul acestuia. Dezvoltarea i asigurarea n domeniul bancar a procedurilor de segmentare a pieei permite ameliorarea politicilor de marketing comercial n sector i identificarea i analiza dinamicii i evoluiei comportamentului clientelei.

Segment2

Segment1

Figura nr. 1 Segmentarea pieei RELAIA BANC-CLIENT Acest tip de relaie trebuie s se bazeze pe ncredere reciproc i n avantajul ambelor pri. Clienii ncredineaz bncii fondurile lor sub forma depozitelor, iar banca, la rndul ei, acord fonduri sub form de credite clienilor, existnd n toate cazurile nevoie de ncredere. Chiar i atunci cnd eficiena serviciilor atinge un anumit nivel i devine standard, n sectorul bancar pot s se menin diferene n ceea ce privete latura uman a prestrii serviciilor, respectiv relaiile directe dintre personalul bncii i client. Acesta este un domeniu foarte important, iar bancile care asigur un nivel ridicat al calitii serviciilor i lrgesc n acest mod segmentul de pia. Serviciile oferite clienilor implic modul n care personalul bancar trateaz clienii, respectiv promptitudine, eficien, nivel de instruire. Nu este surprinztor c nivelul serviciilor acordate clienilor influeneaz alegerea unei anumite bnci de ctre client. Nimnui nu-i place s atepte mai mult dect este strict necesar s fie servit de un angajat sau s aib senzaia c persoana de la ghieu este incompetent sau deranjat de prezena clientului i nu aceasta ar fi datoria ei. Servirea clienilor este rezultatul atitudinii n ansamblu a unei bnci fa de clienii si. ntrun mediu concurenial, un client mulumit este un aspect esenial n meninerea i dezvoltarea afacerilor bancare.

1. 2 CONCEPTUL DE MARKETING BANCAR


Termenul de marketing, in sens general, provine din verbul de origine anglo-saxon to market care nseamn a cumpra i a vinde, a realiza tranzacii pe pia. Pan n prezent s-au identificat mai mult de 6. 000 de definiii ale marketingului pe baza crora se pot desprinde semnificaiile majore ale acestui concept. ,,Marketingul presupune obinerea profitului prin mulumirea consumatorilor, nu aplicnd o formul magic cu efect garantat i rapid, ci printr-o activitate perseverent i permanent orientat spre pia i mediul ce o nconjoar. Prin marketing se atenioneaz asupra complexitii fenomenelor de pia i caracterul actual de vnzare- cumprare, care constituie condiia esenial a economiei bazat pe fluxurile materiale i financiare ntr-o curgere continu ce are la baz depresiunea rezultat din consum. Satisfacerea trebuinelor ce se gsesc ntr-o continu evoluie, prin oferta produselor potrivite, este marea cutare a marketingului.,,2 Marketingul este procesul managerial care asigur identificarea, anticiparea i satisfacerea, n mod profitabil, a cerinelor consumatorului.3 Marketingul este activitatea uman ndreptat spre satisfacerea nevoilor i dorinelor prin intermediul proceselor de schimb 4.
2
3

Pcurariu GH., Bazele marketingului, Editura Mirton, Timioara, 2000

Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie 4 Kotler P., Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997

Funciile marketingului au fost identificate pe baza elementului central vizat: funcii viznd transferul titlului de proprietate(vanzare-cumparare); funcii viznd distribuia fizic(transportul, depozitarea, stocarea); funcii care faciliteaz realizarea celor menionate anterior(standardizarea, finanarea, asumarea riscului, studierea pieei, etc. ). 5 Rolul marketingului se concretizeaz sub forma urmtoarelor funcii generale6: investigarea pieei i a nevoilor de consum; adaptarea organizaiei la dinamica mediului; satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum; maximizarea profitului i creterea eficienei economiei. Particularitile marketingului bancar presupun: caracterul reglementat al sectorului; noiunea de risc; rentabilitatea produselor financiar-bancare; evoluiile economice i sociale; responsabilitatea social; protecia inovaiei; cunotinele clienilor; gradul de segmentare a pieei; relaiile complexe ntre client i banc; dualitatea relaiilor; ponderea conturilor fr rulaj; concurena intern; integrarea canalului de distribuie; existena a numeroi prescriptori. 7 Marketingul bancar are trsturile sale specifice care l deosebesc de marketingul bunurilor de larg consum i de celelalte categorii de aplicaii ale marketingului prin faptul c furnitorul de materie prim-care n acest caz este reprezentat de bani-al firmei bancare este n acelai timp i client al bncii, att ca persoan individualizat, ct i ca firm, instituie sau un ansamblu colectiv de persoane fizice sau juridice. Responsabilii de marketing ai bncilor testeaz periodic concepiile clienilor, metodele i produsele, n funcie de care clientela decide s lucreze cu o banc sau alta, toi pe fond concurenial. Este de neles c n domeniul bancar, clientela este pe post de cumprtor al serviciilor i produselor bncii, fiind suveranul pieei: clientela cumpr numai ceea ce o satisface din toate punctele de vedere: calitate, pre, cantitate. Relaia profesional ntre un bancher i o pia segmentat este o confruntare ntre culturi:cultura bancar pe de o parte i cultura segmentului de pia a clientelei n domeniul financiar i de gestiune, pe de alt parte. Marketingul trebuie s se ocupe, de asemenea, de calitatea vectorilor umani de comunicare cu segmentele pieei, deoarece aceast iin a marketingului trebuie s devin capabil s anexeze i aspectul funcionrii clientelei n ceea ce privete coninutul cultural i tehnic indispensabil pentru o dezvoltare coerent. Natura i funciile sistemului bancar din Romania au evoluat n ultima perioad ca rezultat al unor modificari complexe intervenite n mediul economic, tehnologic, legislativ i social.8 Aceste modificri au generat pentru sistemul bancar o structur diversificat de clieni, care a influenat n mod direct cererea i oferta de produse i servicii bancare. Ca o consecin a acestor transformri, n mediul bancar s-a impus din ce n ce mai mult conceptul de marketing, care, dei folosit foarte des, este definit ntr-o manier cuprinztoare. Marketingul este, de fapt, o concepie modern n orientarea bncilor, ea se concretizeaz n activiti practice de coordonare i planificare a concepiei produselor, serviciilor i ideilor, a preului, distribuiei i promovrii acestora, n scopul satisfacerii cerinelor clienilor n condiiile asigurrii profitabilitii pe termen lung a instituiei bancare. n economia contemporan rolul bncilor este unic sau special, comparativ cu ali ageni economici din sectorul real sau financiar, asigurndu-se, n ultim instan, structura necesar funcionrii economiei de pia.

Foltean F., Ladr L., Dobre C., Ionescu GH.,Negru C., Marketing, Editura Brumar, Timioara,2001 Florescu C., Marketing, Editura Expert, Bucureti,1992 7 Adam C., Marketing bancar, Timisoara 2004 8 Adam C., Marketing bancar, Timisoara 2004
6

Adoptarea marketing-managementului n condiiile unui mediu dinamic i intens concurenial impune atribuirea unui rol diferit fa de cel pe care marketingul l-a ocupat anterior n societile bancare. Marketingul va dobandi o natur mai mult strategic dect operaional pe msur ce n acest sector se va produce descentralizarea deciziilor. Afirmarea rolului unic al bncii este dat de funciile principale ale bncilor. Toate aceste funcii ale bncilor le fac s dobandeasc un statut special n relaiile de afaceri pe care le mijlocesc n permanen pe ntreg teritoriul rii. Rolul crucial al unui sistem bancar competitiv trebuie s se bazeze, pe un mamagement eficient, pe profesionalism, pe computerizarea reelei de date i pe o larg transparen. n viitor, patru factori pot influena merketingul financiar-bancar romanesc: -schimbri n legislaie; -dezvoltarea de noi tehnologii bancare; -schimbri n costurile resurselor utilizate de bnci; -modificri ale conjucturiii interne i externe. n Romnia se impune folosirea de tehnici de marketing ncepnd cu studiile de pia, apariia de noi produse bancare, reele de distribuie i publicitate, noi evaluri de preuri n activitatea bancar, precum i noi tehnici informaionale.

1. 2.1 IMPLEMENTAREA I ELABORAREA PLANULUI DE MARKETING BANCAR


IMPLEMENTAREA MARKETINGULUI BANCAR Cu ani n urm, bancherii cunoteau puine lucruri despre marketing i manifestau prea puin interes fa de acest domeniu. Nu era nevoie de reclam pentru conturile, economiile i seifurile lor. Crearea unei bnci era menit s impresioneze publicul prin imaginea ei care inspira soliditate i importan. Interiorul bncii era auster iar funcionarii de la ghiee nu zmbeau dect rareori. Marketing nseamn reclam, promovarea vnzrilor i publicitate. Marketingul a ptruns n domeniul bancar nu sub forma conceptului de marketing ci sub cea a conceptului de reclam i promovare. Concurena pentru atragerea economiilor populaiei crescuse, determinnd ctava banci s se lanseze n activiti de reclam i promovare. Ele ofereau clienilor umbrele, aparate de radio i alte mici atenii pentru a-i determina s-i deschid conturi la unitile lor. Concurenii, obligai s adopte msuri asemntoare, s-au grbit s apeleze la agenii de publicitate i la specialiti n promovarea vnzrilor. Bncile au neles treptat faptul c este uor s-i faci pe oameni s apeleze la o banc, dar c este mai greu s-i transformi n clieni fideli. n consecin, ele au nceput s elaboreze programe menite s satisfac clientela. Bancherii au nvat s zmbeasc, au fost eliminate barele din faa ghieelor, interiorul bncii a fost reamenajat pentru a crea o atmosfer cald, prieteneasc. S-a renunat chiar i la aspectul exterior de templu grecesc al cldirii. Concurenii au fost obligai 10

s recurg rapid la programe similare. n scurt timp toate bncile au devenit att de binevoitoare, nct bunvoina a ncetat s mai fie factorul decisiv n alegerea unei bnci. Marketingul nseamn segmentare i nnoire. Bncile au descoperit ns un nou instrument competitiv n momentul n care au nceput s-i segmenteze pieele si s lanseze produse noi pe fiacare segment de pia-int. Serviciile financiare sunt ns uor de copiat, avantajele specifice fiecrui tip de serviciu avnd o durat redus. Cu toate acestea, o banc poate fi n fruntea concurentelor sale dac investete permanent n nnoirea produselor sale. Poziionarea nu se limiteaz la formare unei anumite imagini. O banc interesat n construirea propriei imagini caut s cultive n mintea clientului, dup caz, imaginea unei bnci puternice, prietenoase sau eficiente. De multe ori ea apeleaz la un simbol, de exmplu un leu, menit s-i scoat n eviden personalitatea. Totui, clientul poate percepe bncile concurente ca fiind, n esen, identice, cu excepia simbolului corespunztor fiecreia. Poziionarea const n ncercarea unei bnci de a se deosebi de concurenii si prin dimensiunile sale reale, cu scopul de a deveni banca preferat a unei anumite categorii de clieni. Prin poziionare se urmrete ca acesti clieni s ajung s neleag diferenele reale existente ntre mai multe bnci concurente astfel nct ei s poat alege acea instituie bancar capabil s le satisfac cel mai bine nevoile pe care le au. Marketing nseamn analiz, planificare i control. Introducerea principiilor de marketing este condiionat, ns, de mrirea fondurilor angajate de publicitate prin mass-madia i de urmrirea riguroas a efectelor rezultate din aceste aciuni publicitare, n caz contrar eecurile sunt absolut inevitabile. Succesul se poate obine numai dac este studiat bine i continuu piaa i dac sunt stpnite bine tehnicile de marketing. Banca este orientat dublu ctre clientel:o dat ca agent cu aport de capital(piaa resurselor) i ca debueu(piaa utilizrilor) necesar pentru producie. Concurena inter i para bancar intervine foarte dur pe aceste dou tipuri de pia de unde i dubla necesitate pentru instituiile financiar-bancare de a face marketing n amonte i n aval de organizarea lor. ELABORAEA PLANULUI DE MARKETING BANCAR Numai o bun cunoatere a consumatorului, cu tot ceea ce i este necesar, nu este suficient. Banca trebuie s tie s exploateze i s se serveasc de rezultatele exploatrii pentru elaborarea i punerea n practic a unei veritabile strategii de cucerire a pieelor. n strategia de cucerire a pieelor va trebui s se in seama de nivelul cultural mai ridicat al clientelei bancare, dect a clientelei dintr-o pia a unui produs oarecare. O politic sntoas de marketing presupune cutarea greelilor concurenilor, ceea ce va conduce n mod sigur la succes. Marketingul nu const numai n cunoatere ci el presupune i o tiin a organizrii i punerii la lucru a tuturor mijloacelor care sunt la dispoziia bncilor. Planul de marketing trebuie s rspund la doua cerine eseniale: 1) coordonarea aciunilor promoionale ntreprinse la nivelul sediului i aciunile realizate la nivelul reelei bancare din teritoriu; 2) promovarea i, n special, publicitatea s fie realizat ntr-o manier simpl prin crearea unei imagini care s trezasc interesul clientelei pentru banc. 3) Dar, relizarea unor adevrate planuri de marketing ntr-o banc nu se va putea rezolva dect atunci cnd conductorii bncii opteaz pentru o strategie pe termen lung. Introducerea conceptului de marketing depinde foarte mult de luarea n considerare a modului n care acesta se potrivete n structura bancar. Deplina eficacitate a marketingului nu va fi atins cu adevrat dac marea majoritate a celor implicai nu va dobndi o mentalitate i o stare de spirit de marketing. Acest obiectiv trebuie s devin principala preocupare a conductorior bncii care doresc s introduc marketingul, ceea ce nu este uor de realizat. Numeroase bnci din lume cunosc i n prezent eecuri totale sau 11

pariale de atunci cnd au ncercat s introduc conceptul de marketing, eecuri care duc, adeseori, la o transformare brutal a structurilor, cnd nu este acompaniat de o ameliorare a competenelor i motivaiilor personalului la toate nivele ierarhice ale marketingului. Penetrarea marketingului n bnci nu este uor de realizat. Ea se confrunt cu o stare de spirit tradiional, conservatoare, cu personal reticient la tot ce e nou. Marketingul trezete fric n rndul bancherilor, deoarece i oblig pe acetia s-i revizuiasc modul tradiional de lucru. Omul de marketing nu trebuie s uite niciodat acest context cnd preconizeaz aciuni noi pentru banc. El trebuie deasemenea s fie contient c erorile sale, chiar i pozitive, vor fi rapid relevate i expuse la critici violente. Pentru aceasta, este necesar s se gseasc o metodologie fr puncte slabe.

12

CAPITOLUL II. COMPONENTELE MIXULUI DE MARKETING 2. 1 POLITICA DE PRODUS N MIXUL DE MARKETING AL SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE
n accepiunea marketingului, produsul reprezint ansamblul elementelor att n forma lor material ct i o serie de componente acorporale, care declaneaz cererea. Serviciile bancare reprezint o categorie aparte de servicii, prin nsi natura i caracteristicile lor. Dei n literatura de specialitate se face o difereniere clar ntre produse i servicii, n practica bancar romneasc, produsele i serviciile bancare nu sunt riguros separate ntruct se consider c orice serviciu bancar este nsoit i de cel puin un anumit produs bancar i, invers, orice produs bancar este conexat cu unul sau mai multe servicii bancare. nsi natura materiei prime a activitii bancare se afl la originea unei concepii specifice a politicii de produse. Pentru produsele bancare este greu de imaginat i de pus n aplicare un marketing conceput ca atare dup toate rigorile. Acest handicap este ns i mai mult accentuat de cvasiabsena posibilitilor de difereniere a produselor care sunt concepute de stat i sunt distribuite de toate bncile. Tabelul nr. 1 Obiective specifice adaptarea caliatativ a ofertei de produse/servicii bancare n raport cu exigenele fiecrui segment de clieni vizat de o banc Mijloace de realizare cercetarea calitii produselor din oferta bncii pentru: -analiza ciclului lor de via(n funcie da vnzri i profit) -urmrirea produselor/serviciilor n consum, prin intermediul cercetrilor de marketig, pentru aflarea gradului de satisfacie al clienilor introducerea de produse/servicii bancare noi: - monitorizarea produselor/serviciilor concurenei - cercetri de marketing pentru identificarea cerinelor clienilor - proiectarea de noi produse/servicii i elaborarea normelor metodologice - testare relansare n cadrul unor uniti bancare pilot cercetarea produselor/serviciilor cu nivel redus de profitabilitate: - urmrirea vnzrilor - analiza ciclului de via - monitorizarea produselor similare ale concurenei

diversificarea gamei de produse i servicii pentru ctigarea de noi segmente/subsegmente de clieni

perfecionarea gamei produselor/serviciilor existente

Ciclul de via al produsului poate fi definit ca perioada de timp cuprins ntre momentul lansrii i cel al eliminrii acestuia de pe pia. El este construit din patru faze:introducerea pe pia, creterea(dezvoltarea), maturitatea i declinul, aceste faze putnd fi delimitate n urma analizei vnzrilor n timp:

13

Venituri Vnzri

Profituri

Timp Introducere Cretere Maturitate Decli 9 Figura 2. Ciclul de via al produsului Introducerea este faza iniial n care produsul este nc puin cunoscut, fiind necesar creterea notorietii acestuia. Pe msur ce consumatorii dobndesc noi cunotine privind produsul i se conving c le poate satisface dorinele, l vor adopta. n consecin se va nregistra o cretere rapid a vnzrilor i intrarea ntr-o nou faz, cea de cretere sau dezvoltare. Dup ce majoritatea consumatorilor au adoptat produsul, rata de cretere a vnzrilor ncepe s se atenueze, fapt care marcheaz nceputul fazei de maturitate. n momentul n care tendina de reducere a vnzrilor se accentueaz dup ce n prealabil acestea au atins nivelul maxim, ncepe faza de declin. Rolul atribuit variabilelor mixului de marketing difer n cele patru faze ale ciclului de via al produsului astfel: Tabelul nr. 2 Variabilele de marketing Comunicare Pre Distribuie Produs Introducere Creterea Atragerea Asigurarea Adaptarea notorietii consumatorilor disponibilitii produsului la Cunoaterea inovativi produsului cerinele caracteristicilor consumatorului Dezvoltarea cererii Cretere Formarea Atragerea unui Stabilirea preferinelor fa de numr ct mai caracteristicilor marc mare de produsului Crearea imaginii de consumatori marc relativi Maturitate Reamintirea Reducerea Modificri existenei mrcii costurilor de frecvente Modificarea distribuie imaginii mrcii Declin Reamintirea existenei mrcii
9

Foltean F.,Ladr L.,Dobre C.,Ionescu GH.,Negrut C., Marketing, Editura Brumar, Timioara,2001

14

n vederea ndeplinirii obiectivelor ntreprinderii, strategia de marketing se va adapta particularitilor fiecrei etape a ciclului de via al produsului.10 CREAREA NOILOR PRODUSE BANCARE Pentru asigurarea unei competitiviti n domeniul bancar, pe lng asigurarea unei eficiene i promptitudini deosebite, precum i de servicii personale clienilor, n ultimele dou decenii s-a impus mai nti n S. U. A. i apoi, mai lent i n Europa, concepia privind avantajul competitiv decisiv pe care l asigur crearea i dezvoltarea de noi produse bancare. Crearea i dezvoltarea de noi produse cuprinde parcurgerea unor etape importante: Culegerea informaiilor despre necesitile clienilor care solicit soluionarea unor probleme cu care se confrunt n practic ; Concentrarea (focalizarea) informaiilor obinute; Corespondena dintre necesitile bncii; Elaborarea de soluii, prin activitatea unor specialiti n noile produse, care trebuie s mbine cunotinele din domeniul bancar cu cele pe linie de costuri, impozite i taxe, reglementri legislative. n procesul de creare i dezvoltare a noilor produse bancare, programul de marketing are un rol nsemnat pentru: a.Identificarea segmentului de clieni tradiionali i noi care doresc accesul la noile produse n funcie de cifra de afaceri, mrimea bilanului sau o anumit dimensiune pe pia. b.Analiza segmentului de riscuri a ntregii afaceri i selectarea fie a operaiunilor cu clienii buni, n felul acesta reducndu-se riscul, dar avnd produse nalt specializate, fie promovarea de operaiuni ntr-un mediu economic mai puin eficient, dar cu o extensie mult mai mare, n condiiile unei nsemnate diversificri a riscului. c.O nou orientare a politicii bancare prin revederea riscului afacerilor, a locului deinut de depozite, volumul schimburilor valutare, garanii, tranzaciile privind transferul monetar, sau a celor care nregistreaz temporar sau aparent pierderi. d.Stabilirea unor relaii strnse cu clienii, inclusiv de a deveni banc de cas, ceea ce nseamn c un anumit client s prefere banca respectiv naintea tuturor competitorilor. 1. Crearea i implementarea noului produs bancar11 Tabelul nr. 3 Crearea noului produs n afara problemelor specifice ale bncii sau clientului 1. Eficiena n crearea noilor produse i servicii presupune: -o structur a costului optim, mai competitiv dect a altor bnci; -ponderarea corespunztoare i la timp a noului produs convenit; -posibilitatea vnzrii ca un produs specializat. 2. Oferirea unor servicii speciale clientului, adiacente vnzrii noului produs: -garanii c elementele componente ale noului produs corespund necesitilor clientului; -asisten de specialitate pentru implementarea
10 11

Implementarea noului produs 1. Identificarea de ctre banc a segmenului de clieni care vor utiliza noile produse: -determinarea segmentului specific din economie cruia se adreseaz precum i a caracteristicilor acesteia: vechime de funcionare, tehnicitate, mrimea ntreprinderilor, nivelul costurilor, aspecte care influeneaz modalitile de a implementa noile produse; -segmentul de clieni ales trebuie s corespund i profilului bncii, cci selecionarea unor clieni din domeniul comerului exterior trebuie s fie dublat de o capacitate ridicat a bncii de a efectua afaceri valutare: de transferuri, schimb

Kotler P., Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997

Berea A.O., Strategie Bancar, Editura Expert, 2002

15

n timp a noului produs; -servicii privind selectarea tipurilor de gajuri, ipoteci i hrtii de valoare utilizate de client i a condiiilor de folosire a acestora.

valutar, etc. ; de asemenea, n unele situaii, banca trebuie s aib capacitatea tehnic de a servi un segment de clieni avnd un numr mare de tranzacii de volum mic; -in precizarea structurii clienilor trebuie s se ia 3. Modalitile de contractare a vnzrii noului n considerare i situaia riscului, urmrindu-se produs: promovarea de afaceri sigure, la clieni cu un - includerea noului produs specializat ntr-un portofoliu de credite solid, cu un serviciu al pachetoferit spre vnzare ncruciat clientului, datoriei bun care nregistreaz profit i o coninnd produse tari ale bncii, care rentabilitate ridicat etc. contrabalanseaz pe unele mai puin dezvoltate; 2. Prezentarea noilor produse i estimarea -combinarea avantajelor unor contracte, de interesului i posibilitilor de implementare: exemplu forward care aduc un avantaj din -clienilor tradiionali existeni, la care se va diferenele ratelor dobnzii n mai multe valute, nregistra o continuare a relaiilor de afaceri; urmnd ca valuta n care va fi pltit dobnda s -unor poteniali clieni, la care trebuie poat fi subvenionat. investigate aspecte privind situaia lor economico-financiar , potenialul de afaceri si cerinele actuale ale acestora. 3. Evaluarea operaiunii de implementare a noilor produse i a riscului aferent: -precizarea necesitlilor clientului i a modului n care acestea pot fi soluionate de banc; -judeci privind eficiena managementului general i in diferite sectoare de activitate; -evaluarea standard de banc asupra bilanului, n mod comparativ la mai muli clieni, pentru a se putea estima riscul operaiunii; -aprecieri privind pozitia concurenei, produsele i condiiile financiare n care se ofer acestea. 4. Efectuarea unei analize complexe privind structura bilanului, contul de profit i pierdere, performana prezent i cea de viitor a firmei, precum i o caracterizare ampl a diferitelor categorii de riscuri care s permit o proiecie viitoare asupra firmei. Analiza categoriilor de riscuri se refer n principal la riscul de produs, de marf specific domeniului de activitate, apoi la riscurile financiare, valutare i de competitivitate . a. 5. Aprobarea unui credit sau a unei linii de credit care s permit soluionarea necesitilor clientului pentru noile produse ale bncii, care s conduc la mbuntire a lichiditilor, diminuarea costurilor, creterea profitabilitii, elemente care vor determina, n ultim instan i o consolidare a poziiei financiare a bncii. Pn n prezent au aprut i n rndul unor bnci din Romnia cteva concepte inovatoare mai evidente, precum ar fi12: Tabelul nr. 4
12

Adam C., Marketing bancar, Timisoara 2004

16

BANCA ING Bank Banca Transilvania OTP Bank BRD-GSG

Concept inovator Self Bank/ING Office, francize Produse dedicate IMM Cafeneaua bancara BT Cafe Creditul in franci elvetieni BRD Express Cardurile unice in lume

PERSONALIZAREA I EXTINDEREA PRODUSELOR I SERVICIILOR Cel mai important punct pe care trebuie s-l aib n vedere bncile, ct i alte instituii financiare care doresc s-i asume responsabilitatea desfurrii unei activiti profitabile n contextul existenei unei concurene severe i totodat, fcnd fa i schimbrilor, va fi identificarea cu acuratee a nevoilor pieei i alegerea unei poziii strategice pe aceast pia , care s fie compatibil cu propriul lor management. Msurarea serviciilor bancare n Romnia are n vederea cteva criterii utilizate de clienii romni, i anume: tangibilitatea, sezonalitatea, responsivitatea, comunicarea, credibilitatea, sigurana, competena, curtoazia, inelegerea, accesul. n activitatea instituiilor bancare devine din ce n ce mai accentuat i important cunoaterea i chiar anticiparea nevoilor clienilor, depindu-se etapa ofertei propriu-zise de produse i servicii standard. Cheia succesului dezvoltrii viitoare a activitilor bancare o constituie venirea n ntampinarea nevoii fiecrui client n parte, un proces de personalizare a serviciilor oferite de bnci. Acest proces de personalizare, de abordare direct a clientului cunoaste o ampl dezvoltare att n rile cu o cultur bancar solid, dar i n Romnia, ar n care n ultimii ani a avut loc o dezvoltare serioas a sisitemului bancar. Clientii fac diferenieri ntre serviciile, cele care loializeaz clienii, i produsele, cele care atrag i dezvolta relaiile de afaceri, att pentru persoanele fizice ct i juridice. Serviciile personalizate contribuie decisiv la fidelizarea pieei, la meninerea pe termen lung a relaiilor de afaceri i perfecionarea acestora. Procesul de personalizare a serviciilor din sistemul bancar are n vedere att sectorul de retail ct i cel dedicate persoanelor juridice. Chiar dac se observ c bncile se orienteaz tot mai mult spre segmentele de pia de retail, unde oferta se vrea a fi ct mai atrgtoare pentru romnul care i dorete o locuin, o main, un concediu n strintate sau mplinirea oricrei alte nevoi personale, strategiile bancare de finee se duc n continuare pe segmentele corporate, acolo unde relaionarea de afaceri, negocierea i cultura clienilor se situeaz la niveluri superioare. Companiile se afl ntr-o curs permanent de poziionare strategic, de cucerire a unor noi segmente i de fidelizare a consumatorilor. O banc puternic pe segmentul corporate va trebui s dovedeasc flexibilitate, rapiditate, atenie i receptivitate i nu numai. Companiile doresc ca bncile s le cunoasc nevoile reale, ce le nemulumete i ce anume le fidelizeaz, o personalizare a serviciilor bncii, adic o mulare pe nevoile specifice ale companiei. Activitatea bancara a ultimului an a fost caracterizat n special de competiia din domeniul retailului. n paralel ns, dei realizat ceva mai discret, a avut loc i o segmentare a pieei, n sensul c bncile ncearc nu numai s se impun la nivelul ntregii piee, ci i pe segmente ale acesteia. Produse special create pentru tineri sau persoanele de vrsta a treia (segmentare n funcie de vrst i obiceiuri de consum) reprezint tot moduri de particularizare a serviciilor financiar bancare. Aceast tendin de personalizare a serviciilor financiar-bancare a reieit i dintr-un relativ recent studiu. Astfel, 87% dintre bancile incluse ntr-un studiu internaional realizat de firma multinaional SAP ce ofera soluii informatice - n colaborare cu European Financial Management and Marketing Association i cu Universitatea din Mannheim au definit ca principal obiectiv al strategiei aplicabile pentru urmtorii trei ani creterea organizaiei. Dintre acestea, 50% 17

cred c respectiva cretere poate s apar prin tehnica vnzrii ncruciate a unor produse bancare. Practic, instituiile de credit se bazeaz pe faptul c acei clieni deja existeni vor apela la noi produse i servicii bancare. La ora actual 47% dintre bncile incluse n studiu vnd mai mult de 2,5 produse i servicii bancare aceluiai client. n doar trei ani, alte 35% dintre bncile respondente vor s intre n aceast categorie. O cretere cu 0,5 a numrului de produse utilizate nseamn c fiecare al doilea client al unei bnci va cumpara un nou produs. Aceast dorint este o adevarat provocare pentru bnci, n condiiile n care proprii clieni dovedesc o abilitate deosebit de a folosi produsele mai multor bnci. Soluia de fidelizare n aceste condiii nu se poate afla dect n sfera aproprierii ghieului bancar de clientul existent mai degrab dect cel potenial. Pentru clienii deja existeni banca trebuie s fac eforturi de a-i cunoate. Acesta este primul pas spre procesul de fidelizare: personalizarea serviciilor, venirea n ntampinarea nevoilor clientului, nevoi pe care banca le cunoate i le ia n considerare. Cu toate astea nu foarte multe bnci din Romnia i cunosc bine clienii. n procesul de personalizare a serviciilor bancare, strategiile bncilor sunt diverse. Principalele opiuni sunt de promovarea ghieului bancar la distan (gen e-banking) sau a activitii de front-office axat mai multa pe vnzare (a serviciilor i produselor bancare). Automatizarea multora dintre procesele bancare va permite bncilor s aib mai muli oameni n front-office (locul unde se produce ntalnirea cu clientul). n aceste condiii, activitatea de consiliere va avea o din ce n ce mai mare importan. Dac la ora actual doar clienii importani beneficiaz de un bancher personal, n viitor, un numr din ce n ce mai mare de clieni va intra n aceast categorie. Automatizarea va permite i un timp de reacie mai rapid al bncilor fa de cerinele clientelei, mai ales n cazul analizei fcute unui client pentru a verifica dac se calific pentru achiziionarea unui anumit produs. Spre exemplu, la ora actual, peste jumtate din bncile din Romnia au nevoie de mai mult de cinci zile pentru a aproba acordarea unui mprumut pentru cumprarea sau construirea unei locuine. De asemenea, pentru aprobarea unui card de credit, majoritatea bncilor au nevoie n momentul de fa de cel puin dou-trei zile, dar pot ajunge i la perioade de dou sptmni Variantele alese de bnci pentru personalizarea serviciilor lor sunt multiple i variaz foarte mult. Astfel se constat o difereniere a serviciilor ntre clieni n funcie de veniturile lor, de vrsta, de categorii sociale, iar categorisirile pot continua. Principalele metode de ncercare a bncilor de a-i fideliza clienii prin personalizarea serviciilor lor ar putea fi cele de mai jos. Zona rurala - o noua zona bancara: Serviciile bancare in mediul rural au un mare potential de dezvoltare mai ales c au posibilitatea de a se apropia de o categorie de populaie care poate fi uor fidelizat prin venirea, prin personalizare, n ntampinare a nevoilor ei. Exist la ar o mulime de persoane care ar putea avea nevoie de servicii bancare (proprietarii de pensiuni turistice, de mori, de brutrii etc.). n prezent, la ageniile C.E.C. din zona rural exist cerere att pentru produse de creditare, ct i pentru produse de economisire. Cu o politic de marketing eficient care s valorifice potenialul bancar din zona rural i de pe segmentul oraelor mici, mai ales n condiiile n care veniturile romnilor vor crete constant, C.E.C. va putea s ocupe unul din primele locuri n topul bncilor romneti. n activitatea proprie a bncilor comerciale, produsele i serviciile care dein cea mai relevant pondere sunt: creditele, depozitele bancare, ncasrile i plile n conturi, scrisorile de garanie, efectuarea de operaiuni valutare, certificatele de depozit sau carnetele de economisire. O pondere mai redus dein n prezent operaiunile de consultan economico-financiar i de specialitate, cu carduri, cecuri, pstrarea de valori n bnci, transport numerar la sediul titularilor de cont, verificarea-confirmarea eliberrii de duplicate. Strategia bncilor comerciale are n vedere extinderea larg a serviciilor i produselor, ceea ce ar oferi nsemnate avantaje pe linia atragerii de noi clieni, a multiplicrii activittilor pentru clienii tradiionali, creterea rentabilitii bancare i diversificarea surselor de venituri n sensul creterii ponderii comisioanelor, taxelor i spezelor bancare n total venituri. 18

Pentru a cunoate mai bine pulsul" solicitrilor clienilor se ntocmesc numeroase sondaje n rndul acestora, dar i la firme comerciale care ar putea deveni ulterior parteneri de afaceri ai bncilor. Din sondajele efectuate de bncile comerciale au rezultat numeroase concluzii deosebit de interesante, ele viznd o modernizare a cadrului de desfurare a activitii bancare, legat de o mai mare flexibilitate la schimbrile n mediul economic i o atitudine mai puin rigid, o difereniere n modul de "tratare" a clienilor n funcie de performan i seriozitate, precum i o simplificare a documentelor i fluxurilor bancare, fr ca aceasta s afecteze calitatea prestaiilor. Prin introducerea sau extinderea unei game de asemenea produse i servicii se apreciaz c bncile vor putea rspunde mai bine opiunilor subiecilor eccnomici, care evolueaz n strns conexiune cu cerinele pieei. n acest sens, este de semnalat fapful c, n lupta de concuren bancar, care n anumite perioade sau n anumite zone geografice este tot mai acerb, se folosesc pe larg unele servicii i produse bancare specifice, caracteristice doar unei bnci sau unui grup restrns de bnci comerciale. Aadar, atitudinea bncilor comerciale pe pia, n condiiile intensei concurene bancare, trebuie s fie eminamente ofensiv, s nu se limiteze la ateptarea pasiv a solicitrilor clienilor, ci s promoveze n mod constant noi produse i servicii, pe baza unor studii de marketing aprofundat al realitilor din economie. O problem ce trebuie semnalat, n legtur cu gestiunea noilor servicii i produse, este faptul c, dei aceast operaiune se face adesea centralizat, totui promovarea acestora, relaia cu clienii i implementarea se realizeaz la nivelul unitilor din teritoriu (sucursale, filiale, agenii, puncte de lucru), crora le revin mari responsabiliti. Pentru reuita lansrii pe pia de noi servicii i produse, sucursalele i celelalte uniti din teritoriu trebuie s se implice nemijlocit n tratativele cu clienii bncii i n atragerea de noi firme, n localizarea noilor servicii la compartimentele cele mai adecvate i cu o capacitate promoional ridicat, n urmrirea asigurrii unei eficiene directe i indirecte la noile servicii i produse. De asemenea, pentru asigurarea unei strategii bancare coerente i flexibile de lansare i implementare a unor noi servicii i produse, un element-pivot l constituie informatizarea total a activitii i instruirea corespunztoare a personalului, precum i fluidizarea sistemului informaional, att ntre unitile bncii, ct i ntre banc i clienii si. STRATEGII DE PRODUS Banca are la dispoziie o varietate de strategii pe care le poate adopta difereniat pe game i produse n funcie da poziia acestora n cadrul ciclului de via, de potenialul financiar i uman de care dispune. A. Strategii la nivelul gamei de produse13 Productorul trebuie s aib n permanen n vedere schimbrile n timp ale factorilor care influeneaz poziia sa pe pia. Principalele strategii privind gama de produse care pot fi adoptate n vederea consolidrii sau creterii cotei sale de pia sunt: 1. Strategia stabilitii gamei: se urmrete pstrarea i consolidarea poziiei ctigate pe pia, ntrirea prestigiului de care se bucur din partea consumatorilor. 2. Strategia restrngerii gamei: se urmrete simplificarea structurii sortimentale a produselor pn la limitele care permit o delimitare clar ntre produse. Aceast strategie este necesar n cazul unei diversificri exagerate a gamei sortimentale. 3. Strategia diversificrii gamei. Se nuaneaz modalitile de satisfacere a nevoii creia se adreseaz produsul astfel nct s se asigure creterea vnzrilor i a cotei de pia. 4. Strategia diferenierii unui produs din cadrul gamei: se urmrete detaarea acestuia n cadrul unei structuri sortimentale n scopul consolidrii poziiei bncii pe pia i a prestigiului acesteia n rndul consumatorilor.
13

Foltean F.,Ladr L.,Dobre C.,Ionescu GH.,Negru C., Marketing, Editura Brumar, Timioara,2001 19

5. Strategia nnoirii gamei de produse: este cea mai complex, fiind recomandat n faza de maturitate. Aceast strategie utilizeaz n cea mai mare msur resursele bncii i implic cel mai mare risc. B. Strategii la nivelul produsului Pentru fiecare produs din portofoliu, banca poate opta pentru una din urmtoarele strategii: 1. Strategia abandonrii produselor cu un nivel redus de performan. 2. Strategia mbuntirii produsului: const n modificarea produsului conform ateptrilor clienilor, intermediarilor i restriciilor de rentabilitate ale bncii. Aceast strategie se utilizaz n faza de maturitate avnd drept obiectiv meninerea potiiei pe segmentul de pia. 3. Strategia de dezvoltare a unui nou produs: este justificat de faptul c ameliorarea continu a unor produse existente nu este suficient pantru a garanta perenitatea bncii. Durata de via a unui nou produs are tendina de reducere ca urmare a progresului, a creterii intensitii concureniale i a modificrii nevoilor consumatorilor. n consecin este necesar introducerea unor noi produse n portofoliul bncii. 4. Strategia de imitare a produselor concurente care i-au dovedit viabilitatea. 14

2. 2 POLITICA DE DISTRIBUIE N MIXUL DE MARKETING AL SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE


Distribuia reprezint ansamblul mijloacelor i operaiunilor prin care bunurile i serviciile realizate sunt puse la dispoziia utilizatorilor sau consumatorilor finali. Operaiunile de distribuie se grupeaz n dou categoriii:distribuie comercial i distribuie fizic15. Distribuia comercial const n transferul dreptului de proprietate asupra bunurilor i serviciilor de la productor la consumator. Distribuia comercial poate fi realizat: de ctre productori; de ctre intermediari:distribuitori angrositi i distribuitori detailiti. Distribuia fizic cuprinde toate activitile prin care bunurile i serviciile sunt puse la dispoziia consumatorilor:transport, stocare, calibrare, sortare, etc. n sectorul bancar, ca i n orice sector supus supravegherii, variabila distribuie este marcat de exclusivitatea tradiional a circuitului care constituie reeaua de agenii a fiecrei bnci. n ara noastr, ca i n alte ri, dup msurile de liberalizare a condiiilor de deschidere de noi agenii, aceast variabil-distribuia-a constituit un adevrat motor al oricrei activiti bancare. Logica acestei politici este o acumulare nu scutit de constrngeri; mai multe agenii, mai muli clieni, mai multe conturi i mai mult personal. Sub raport statistic, reeaua de distribuie ar prea prosper, dar, n realitate, gestioneaz un mare numr de conturi-clieni inactivi i imobili. Pe de alt parte, n ara noastr, fluctuaiile foarte mari ale ratei dobnziisufoc cu clieni ageniile bncilor, sau, dimpotriv, relaxeaz reeaua bancar, n funcie de micarea n sus sau n jos a dobnzii. Sub aspect financiar-bancar16, politica de distribuie reprezint ansamblul operaiunilor care marcheaz trecerea efectiv a produselor financiar-bancare n sfera consumului, respectiv a utilizatorului final, referindu-se totodat i la locul de desfurare al acestora, respectiv canalele de distribuie. Aceasta trebuie s fie elstic, s permit introducerea unor modificri sau adaptri, n funcie de obiectivul strategic al unei bnci privind reeaua sa teritorial, care trebuie s fie astfel dimensionat nct s permit bncii respective s-i serveasc n bune condiii actualii i viitorii clieni cu produse i servicii la nivelul dorit de acetia.
14

Sasu C.,Marketing, Editura Univ. Al. I. Cuza, Iai, 1996

15

Foltean F.,Ladr L.,Dobre C.,Ionescu GH.,Negru C., Marketing, Editura Brumar, Timioara,2001
16

Foltean F., Curs Universitar-Marketing bancar i de asigurri, Timisoara

20

Tabelul nr. 5 Obiective specifice dezvoltarea unei reele optime de distribuie

Mijloace de realizare - studii de pia privind oprtunitatea deschiderii de noi uniti - monitorizarea reelei de distribuie a bncilor concurente- studii de pia privind adoptarea unor canale alternative: telebanking, Call Center, internet banking, etc.

dezvoltarea distribuiei multicanal

ALEGEREA CANALELE DE DISTRIBUIE Canalul de distribuie este o succesiune de intermediari care asigur trecerea produsului de la productori la consumatori. Tipologia canalelor de distribuie este suficient de vast17, precum: reelele de sucursale i agenii, corespondena direct prin intermediul potei(tradiionale, electronice), telemarketingul, reeaua de bancomate(ATM), reeaua de POS(EFTPOS), reele electronice. Sectorul financiar-bancar se remarc prin specificitatea serviciilor. Caracteristicile serviciilor genereaz o multitudine de particulariti privind distribuia n domeniul financiar-bancar. Pentru vnzarea produselor bancare este necesar ntlnirea angajatului bncii respective cu clientul, iar aceasta presupune fie deplasarea clientului la loacia fizic unde se afl banca, fie prin utilizarea anumitor mijloace electronice care permit dialogul sau controlul de la distan. Prin urmare, nu se poate vorbi de o distribuie fizic, ci de o distribuie n circuitul economic al serviciilor. n domeniul financiar-bancar, canalul de distribuie poate fi tratat i ca fiind itinerariul sau traseul pe care l parcurge produsul/serviciul bancar pn la client, utiliznd mijloace fixe sau electronice. Dac pentru bunurile materiale, lungimea canalului este destul de variat-cu cel puin du verigi intermediare-, n cazul domeniului bancar, canalul de distribuie este unul scurt. Aceast lips a intermediarilor este explicat n pricipal datorit caracterului de inseparabilitate atribuit serviciilor. Exist n prezent mai multe modaliti prin care clientul poate intra n contact cu banca. Acestea pot contribui, individual sau combinate, la crearea mai multor canale de distribuie fizice sau electronice. n domeniul bancar, de regul, distribuia se realizeaz prin celebrul ghieu unde clientul i prestatorul se ntlnesc fa n fa. Datorit modificrilor survenite n structura factorilor din micro i macromediul bncii, aceasta poate lua decizia de a extinde sau de a restructura reeaua teritorial. Unele studii18 efectuate demonstreaz c amplasamentul bncii ntr-o vecintate mai apropiat sau mai ndeprtat este un element extrem de important atunci cnd clienii, persoane fizice, aleg s apeleze la serviciile unei anumite bnci. Pentru atragerea acestei clientele, dezvoltarea acestei reele de agenii este indispensabil, banca putnd s deschid un numr de agenii determinat n funcie de necesitatea i oportunitatea din punct de vedere al rentabilitii. Bncile pot folosi corespondena direct-direct mailing- att pentru promovarea produselor i serviciilor , dar i drept canal de distribuie. Specialitii n marketing pot folosi corespondena direct pentru a viza, n mod special, anumite grupuri sau categorii de poteniali clieni. Banca poate fi xetrem de selectiv, iar mesajul poate fi particularizat, personalizat n funcie de client.
17 18

Adam C., Marketing bancar, Timisoara, 2004 Dumitru L.,Marketing financiar-bancar, vol. II, Editura Economic, 1996

21

O variant a corespondenei directe prin intermediul potei tradiionale o constituie pota electronic(e-mail). Aceast variant permite reducerea la maximum a timpului parcurs pn la destinatar i un grad nalt al eleganei n comunicare. Telemarketingul reprezint un ansamblu de tehnici de marketing direct ce implic utilizarea telefonului n strategia de comunicare cu prospecii sau clienii pentru realizarea unor studii de pia, crearea unei baze de date, prospectarea, vnzarea. n centrul unei astfel de activiti se situeaz nfiinarea unui centru de apel(call centre, centre dappels). Centrul de apel reprezint o echip care trateaz prin telefon un ansamblu relativ omogen de interaciuni cu clienii conform unei proceduri supuse controlului. Dispozitivele ATM(Automatic Teller Machine) sunt extrem de folosite n lumea bancar occidental si sunt acceptate destul de mult i n Romania sub denumirea de bancomate. Bancomatele sunt instrumente moderne care pot mri potenialul de marketing, asigurnd servicii clienilor n alte locaii dect cele ale sucursalelor. EFTPOS(Electronic Founds Transfer at Point of Sale) reprezint o metod de plat care poate fi descris ca un canal de distribuie, deoarece transfer tranzaciile referitoare la efectuarea plilor n sisitemul bancar, n caz contrar, efectuarea fcndu-se n afara sistemului, n numerar. Printre reelele electronice utilizate drept canale de distribuie putem meniona SWIFT-ul (Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunications) i Internet-ul. Aceste canale neconvenionale au ctigat teren n ultimul timp n ceea ce privete preferinele clienilor i ale bncilor datorit unor faciliti oferite de acestea. n Romnia, intrarea rapid pe acest canal reprezint o necesitate strategic pentru orice instituie financiar care vizeaz mai ales segmentul retail. Avnd la dispoziie attea canale disponibile, o organizaie se poate gndi la folosirea mai multor canale de distribuie pentru furnizarea unui serviciu, n loc s se bazeze pe unul singur. Trebuie avute n vedere mai multe considerente la elegrea canalului de distribuie. Primul considerent trebuie s fie legat de pia. O organizaie trebuie s ia n considerare nivelurile de ptrundere a pieei pe care dorete s le ating. Aspectele suplimentare care pot afecta aceast alegere sunt: -costurile: -beneficiul; -mixul de canale; -tehnologia disponibil. Strategiile privind distribuia pot fi, adesea, determinate de tehnologie, de modul cum acioaneaz concurena sau ali factori externi. n zilele noastre tehnologia informaional devine un factor important i afecteaz att piaa, ct i proiectarea unor servicii. Pentru a atinge un nivel ridicat de eficacitate, elaborarea unei strategii de distribuie trebuie s fie realizat pornind de la o metodologie clar stabilit. Aceast strategie trebuie s in cont att de elementele prezente pe pia, de variabilele concureniale, dar i de tendinele viitoare. Odat puse n funciune canalele de distribuie, este important gestionarea i evaluarea performanelor lor. Gestionarea canalelor de distribuie include: instruirea i motivarea personalului pentru prezentarea i utilizarea eficient a canalului; analiza ciclului de via al produsului i folosirea corespunztoare a canalelor de distribuie. Evaluarea constant a canalelor de distribuie este foarte important deoarece oricare din aspectele anterior menionate poate determina schimbarea canalelor sau o schimbare complet de direcie. Organizaiile trebuie s monitorizeze continuu i s reacioneze la schimbri pentru a rmne competitive pe pia. 2. 3 POLITICA DE PRE N MIXUL DE MARKETING AL

SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE
LOCUL PREULUI N MIXUL DE MARKETING 22

Mixul de marketing poate fi considerat ca o combinaie ntre instrumentele marketingului selectate n aa fel nct s se obin rezultatul scontat. O ntrebare logic ce poate s apar este ce elemente pot fi incluse n marketingul bancar i n ce proporie?. n mod clar, exist o multitudine de variante de combinare, ceea ce demonstraz faptul c sarcina celor ce se ocup de marketing ntr-o banc nu este tocmai uoar. Importani sunt aici clasicii 4 P: produs, pre, plasare i promovare crora li se adaug neaprat personalul bancar cu un rol deosebit de important n vnzarea unor produse i servicii caracterizate prin intangibilitate. Oprirea la aceste componente eseniale ale mix-ului de marketing nu reprezint o ngrdire deoarece dezvoltarea unor strategii de marketing eficiente presupune oricum i luarea n considerare a altor elemente care-i aduc contribuia, mai mult sau mai puin, la obinerea unei combinaii care s asigure succesul pe pia. Exist ns nite pai ce trebuie urmai pentru dezvoltarea unui mix de marketing. Plecnd de la analiza pieei, oportunitile sunt diagnosticate, segmentele de pia sunt definite, obiceiurile, nevoile i atitudinile clienilor sunt analizate. Urmtorul pas este reprezentat de selecia elementelor care compun mixul, n relaie direct cu obiectivele i strategia bncii. Mai mult de atat, pentru fiecare P exist un mix corespunztor .

Figura 3. Elementele ce compun mixul de marketing Existena unui departament de marketing n structura organizaional a unei bnci reprezint o condiie imperativ n zilele noastre. n general stabilirea strategiei de marketing i elaborarea planului de marketing cade n sarcina Centralei bncii, fie ntr-un departament separat de marketing i relaii publice (n cazul bncilor mai mari), fie n cadrul altor departamente de ctre persoane cu sarcini pe linie de marketing (n cazul bncilor mai mici). n occident, bncile de succes au rsturnat clasica structur organizatoric a unei bnci i au pus n vrful piramidei consumatorii, urmai de personalul din front office care se ocup n mod direct de satisfacerea nevoilor lor. Urmeaz conducerea executiv care asigur i supervizeaz cadrul n care cei din front office acioneaz. Preedintele bncii are rolul de a sprijini conducerea executiv. De fapt, ntreg personalul bncii, inclusiv cel de conducere, trebuie s cunoasc i s participe la satisfacerea nevoilor consumatorilor.

23

Figura 4.Structura organizatoric a unei bnci n rile occidentale Sondajele efectuate n strintate arat faptul c secretul succesului const tocmai n concentrarea permanent asupra nevoilor clienilor, oferirea de produse i servicii care satisfac aceste nevoi i nu n ultimul rnd gestionarea relaiei cu acetia (meninerea unei stri de satisfacie pentru a asigura loialitatea clienilor cu toate avantajele asociate). Cu alte cuvinte, o dat ce avem un client, trebuie s facem tot posibilul pentru a-l pstra, din cel puin dou motive: 1. este mult mai ieftin s pstrezi un client dect s atragi unul nou ; 2. un client nemulumit poate crea o imagine negativ a bncii n cercul lui de prieteni, ceea ce uneori nseamn plecarea i a altor clieni cureni sau ndeprtatea clienilor poteiali. Preul este una din cele patru componente ale mixului de marketing, alturi de produs, distribuie i promovare. Importana lui n cadrul mixului de marketing variaz de la un caz la altul. Uneori el poate avea un rol decisiv n atingerea obiectivelor, alteori ns i se acord o importan redus n strategia de marketing. Preul produselor joac un rol decisiv n opiunea cumprtorului la realizarea actului de cumprare, putnd fi folosit ca instrument de marketing n mediul concurenial n care bncile i desfoar activitatea. n prezent, preului i se acord o importan crescnd n cadrul mixului de marketing. Preul produce efecte mult mai rapid dect celelate componente ale mixului de marketing, iar concurenii pot rsounde rapid la orice modificare a preului. Indiferent de importana acordat preului, este necesar asigurarea compatibilitii politicii de pre cu celelalte componente ale mixului de marketing. Stabilirea preului serviciului bancar are in vedere urmtoarele: stabilirea obiectivelor de pret; graficul cererii; stabilirea costurilor; preturile concurentilor; metode de stabilire a preturilor; stabilirea pretului. Exist ase etape, deci, prin care trece o banc pentru stabilirea preurilor produselor i serviciilor. 19

19

Kotler, P., Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997

24

STABILIREA OBIECTIVELOR

GRAFICUL CERERII COSTURILE PREURILE CONCURENILOR METODE DE STABILIRE A PREULUI STABILIREA PREULUI Figura 5 .Etapele stabilirii preului

2. 4. POLITICA PROMOIONAL N MIXUL DE MARKETING AL SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE


Politica promoional implic o permanent i complex comunicare cu mediul extern, cu piaa, ceea ce presupune o informare atent att a clienilor existeni, ct i a celor poteniali, prin aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i de sprijinire e procesului de vnzare. Prin mijloace publicitare variate care o concretizeaz, aceast politic urmrete difuzrea ct mai ampl a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile unei bnci, dar i recepionarea modului cum acestea sunt primite i apreciate de clienii existeni sau poteniali. Din acest punct de vedere este necesar ca, la stabilirea coordonatelor politicii, s se in cont de cteva cerine eseniale, i anume: -s fie suficient de puternic pentru a putea influena publicul vizat; -s fie atrgtoare, astfel nct s poat fi identificat din mulimea surselor de comunicaie; -s fie credibil, n sensul c mesajele transmise trebuie s corespund sistemului de valori al segmentului vizat. Obiectivele politicii promoionale pot fi diferite de la o banc la alta, viznd aspecte generale sau concrete ale activitilor sale de pia, dar implic precizarea clar a segmentelor de clieni vizate, selecia mijloacelor, a tehnicilor i a modului lor de utilizare, n procesul de comunicaie promoional, ca de exemplu:

Tabelul nr. 6 25

Obiective specifice Promovarea imaginii instituionale a bncii, att pe piaa bancar intern ct i extern

Intensificarea publicitii informative pentru produsele i serviciile destinate segmentelor de clieni int Promovarea vnzrilor produselor i serviciilor bncii, pe segmente de clieni int

Participarea bncii la manifestri promoionale POLITICA DE COMUNICARE

Mijloace de realizare Reclam i publicitate: -n presa scris din ar i strintate; -prin spoturi la radio i TV; -n locuri publice; -n internet prin bannere, prezen pe portaluri financiar-bancare. Reclam i publicitate: -n mass-media; -exterioar; -la locul vnzrii; -n internet pe site-ul bncii. Organizarea unor campanii de publicitate/vnzri; Utilizarea tehnicilor de vnzri adaptate segmentului vizat; Utilizarea tehnicilor de marketing direct. Organizarea de standuri la trguri i expoziii; Sponsorizarea si mecenatul.

Variabila "comunicaie" prezint, n mod tradiional, dou dimensiuni: comunicaia extern, destinat diferitelor categorii de public al firmei i comunicaia intern, orientat spre personalul firmei. Comunicaia extern poate fi declinat n funcie de mai multe teme i obiective pe care le urmrete20: - informativ, cnd se refer la produse; - instituional, cnd urmrete obiective de imagine sau notorietate. Toate aceste mesaje pot emana fie de la firme, fie de la organizaii profesionale, fiind vorba despre o publicitate generic. n ultima vreme, aceste variante au fost exploatate de mesajele bancare. Investiiile n publicitate au crescut simitor n ultimii ani, nsoite de o puternic cretere a utilizrii altor mijloace de comunicare: publicitate la locul de vnzare, sponsorizare, relaii publice i operaiuni promoionale. Astfel, nsemnele bancare au devenit omniprezente n evenimentele sportive, n emisiunile televizate, trguri i expoziii cu reputaie etc. De asemenea, coninutul publicitii a cunoscut profunde transformri. ns, comunicaia bancar continu s sufere de persisten nc sensibil a tabuului "bani", ca i de insignifiana mesajului de transmis. Bncile romnesti sunt confruntate, n prezent, cu dificila situaie de a-i corecta i chiar schimba imaginea pe care o au: cea de instituii prospere n condiii de criz economic, cu localuri luxoase, salarii mari "coautoare" ale decapitalizrii societiior comerciale, epicentre ale birocraiei i chiar ale corupiei etc. Trecerea la convertibilitatea total a monedei naionaale i privatizarea bncilor de stat reprezint dou aciuni strategice cu maxim impact asupra comportamentului de marketing al bncilor romneti viznd toate cele patru componente ale mixului: produsul, preul, distribuia i comunicaia. Obiectivul urmrit este acela de a privilegia aciuni i teme inovatoare, care vor permite construirea unei imagini moderne, axat n esen pe urmtoarele: - banca devine un sector de vrf, n sens pozitiv, care contribuie la relansarea economiei romneti;
20

Andronache M.,Revista Finane, Bnci, Asigurri nr 11/2001

26

- banca nu mai este un serviciu public i obligatoriu pentru circuitul banilor, ci devine o adevrat "ntreprindere"; - banca trebuie s fac fa unei concurene n cretere; -banca trebuie s dezvolte solidaritatea economic i financiar (prin proiecte comune) ntre banc i ntreprinderi. Penetrarea i afirmarea conceptelor i tehnicilor de marketing n sistemul bancar romnesc se afl ntr-o faz incipient, dar cu perspective evidente de accentuare, ceea ce reprezint o garanie i un prilej de optimism n democratizarea real a economiei romneti, n general, i a sistemului bancar n particular. A. Personalul Personalul reprezint un elemnt deosebit de important al mixului de marketing, n special n sectorul teriar, din care face parte i activitatea banacar. De caliatea i profesionalismul acestuia depinde relaia eficient cu clienii, jucnd un rol major n vnzarea serviciilor unei bnci. Un personal bine pregtit, care aplic standarde nalte ale serviriii n interaciunea cu clienii, va duce ntotdeauna la maximizarea rezultatelor politicii promoionale a bncii. n acelai timp ns efortul depus n direcia realizrii unei caliti superiaore a servirii nu poate salva un produs bancar slab, nu poate compensa deficienele produselor. Tabelul nr. 7 Obiective specifice Pregtirea profesional permanent, n special pentru personalul din frontoffice i cel care particip n cadrul forelor de vnzare Coordonarea i controlul activitii de marketing n unitile bncii Mijloace de realizare Susinerea participrii personalului la cursuri de specialitate, n ar sau la bnci strine Organizarea de instruiri periodice cu personalul implicat n vnzarea produselor/serviciilo bancare Monitorizarea unitilor bncii privind modul de servire a personalului Efectuarea de cercetri interne de marketing pentru aflarea gradului de satisfacie a personalului implicat n vnzarea produselor i serviciilor bncii Aplicarea teoriilor motivaionale conform crora satisfacia personal duce la performan, iar aceasta trebuie rspltit.

Motivarea personalului

B. Calitatea Calitatea i marketingul serviciilor nu sunt discipline separate. Mai mult chiar, calitatea este parte integrant a marketingului modem - marketingul de relaie, al crui principiu fundamental este dezvoltarea unei relaii pe termen lung cu clienii. Cerinele clienilor devin principala surs de creare i de promovare a produselor i serviciilor bancare, iar satisfacerea acestor cerine trebuie realizat la un nivel calitativ superior fa de concureni. Astfel, marketingul i calitatea sunt chemate s contribuie la fidelizarea clienilor in interesul organizaiei, lund n considerare faptul c un client pe deplin satisfcut constituie cel mai bun vector de comunicare pentru instituie. Caracteristicile particulare care difereniaz serviciile de produse sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea i varietatea. Serviciile pot fi variate. Calitatea serviciilor depinde de cine le asigur, cnd, unde i de timpul necesar pentru asigurarea serviciului. De exemplu, un client poate prefera s foloseasc o banc n locul alteia, datorit rapiditii serviciului. Serviciul poate fi diferit de la o banc la alta, dar i n cadrul aceleiai bnci de la o sucursal la alta. Istoria modern a conceptului calitate ncepe cu secolul al XX-lea, ntruct pe parcursul acestuia au fost descoperite, dezvoltate i aplicate aproape toate principiile, metodele, tehnicile i 27

instrumentele care au ca scop asigurarea i mbuntirea calitii proceselor, produselor i serviciilor. Creterea importanei calitii pe parcursul ultimului secol i, deci, a ateniei acordate calitii, n special n rile dezvoltate, a fost determinat, n principal, de urmtorii factori : cresterea continua a complexitii i performanelor produselor, serviciilor i proceselor de realizare a acestora; sporirea continu a exigenelor clienilor i ale societii n ansamblu; intensificarea concurenei ntre agenii economici la nivel local, naional, regional i mondial. n practica economic au fost puse n evident urmtoarele orientri principale n definirea calitii produselor i serviciilor: spre perfeciune, spre produs, spre proces, spre costuri i spre utilizator. n acceptiunea standardului, termenului calitate i se poate asocia un calificativ, ca de exemplu: slab, bun, excelent etc., n funcie de gradul de satisfacere a exigenelor avute n vedere. Calitatea determin, pentru fiecare client n parte, o anumit imagine de marc, mai mult sau mai puin subiectiv, a instituiei bancare respective, ca prestator de servicii. n final, aceast imagine a bncii conteaz cel mai mult pentru client atunci cnd acesta se decide s revin pentru achiziionarea unui anumit serviciu de la banca respectiv. Astfel, aceast imagine, prin factorii si determinani, poate constitui un mijloc utilizabil n scopul fidelizrii clienilor. Principalele tendine care se manifest n sistemul bancar i diferite ri sunt de concentrare i de oferire a unor produse i servicii integrate, punndu-se un accent deosebit pe mbuntirea continu a calitii acestora. n timp ce ntreprinderi concurente par a oferi servicii similare, din punctul de vedere al coninutului prestaiei, bazei materiale, facilitilor, consumatorii nu percep serviciile n mod identic, apreciind n mod diferit valoarea serviciilor care li se ofer de prestatori. n consecint, acetia vor opta pentru prestaiile firmelor ce ofer servicii de valoare n accepiunea lor personal. Desi beneficiile prestrii unor servicii de calitate sunt evidente i unanim recunoscute, att de ctre consumatori, ct i de ctre productori, calitatea reprezint o problem pentru majoritatea ntreprinderilor din sectorul serviciilor. Caracteristicile serviciilor i particularitile procesului de prestare a serviciilor sunt elemente care influeneaz definirea conceptului de calitate n domeniu, metodele de evaluare, strategiile de mbunatire a calitii, etc. De modul n care sunt percepute serviciile bancare de ctre consumatorii efectivi, de impresiile create consumatorilor poteniali depinde succesul de pia al instituiei bancare. Imaginea, ca viziune global pe care i-o formeaz consumatorii cu privire la instituia bancar i la serviciile oferite de aceasta, sintetizeaz tot ceea ce se cunoate - adevrat sau fals - i ce se gndete despre ea. Imaginea poate fi considerat astfel o sintez a dimensiunilor comportamentului consumatorului n ansamblul su (motivele de cumprare/necumprare, preferinele consumatorilor, inteniile de cumprare, deprinderile de cumprare, obiceiurile de consum, atitudinile). n concluzie, devine ct se poate de evident faptul c, realizarea unor servicii bancare de calitate care s asigure satisfacia consumatorilor, necesit aptitudini, respectiv angajarea unui personal adecvat pentru aceasta. C.Auditul de marketing. Determinarea eficienei i ajustarea politicilor de marketing se face n funcie de auditul de marketing care const n specificarea, msurarea , analizarea i interpretarea datelor i informaiilor referitoare la mediul extern i intern al unei bnci, cu scopul de a identifica punctele forte i punctele slabe ale bncii respective, oprtunitile i riscurile specifice mediului extern i de a fundamenta obiectivele de marketing propuse. Pentru a-i atinge scopul, auditul de marketing trebuie s se focalizeze numai asupra factorilor relevani din mediul extern i intern, identificnd tendinele mediului care influeneaz capacitatea bncii de a-i ndeplini politicile.

CAPITOLUL III. CEC BANK SA


28

3. 1 ASPECTE GENERALE
Casa de Economii i Consemnaiuni, prescurtat C.E.C.-ul, precum i celelalte bnci de economii, n mod tradiional, aveau iniial ca obiect de activitate atragerea de depozite i utilizarea acestora pe destinaii de interes general (mprumuturi ctre colectivitile locale i acordarea de credite ipotecare), (de exemplu: Caisse dEpargne in Franta, Casa de Economii si Consemnaiuni n Romnia etc.). n prezent, bncile de economii ofer o gam variat de produse i servicii bancare i nu se mai deosebesc fundamental de celelalte bnci.

Originile Casei de Economii si Consemnaiuni se regsesc n eforturile elitelor politice i economice din timpul domnitorului Alexandru Ioan Cuza de a pune ordine n finanele publice ale tnrului stat romn, rezultat n urma Unirii din 1859. Casa de Economii si Consemnaiuni este continuatoarea activitilor iniiate de prima instituie de credit public din Romania Casa de Depuneri i Consemnaiuni i a celor desfurate, ncepnd cu anul 1881, de cea mai important cas de economie care a activat n sistemul bancar romnesc Casa de Economie - transformat n anul 1932 n Casa Naionala de Economii i Cecuri Potale. Ulterior au survenit o serie de schimbri fireti, potrivit curentelor vremurilor respective, n firul existenei acestei instituii. n 1948, 1 septembrie se publicase n Monitorul Oficial, nfiinarea i organizarea Casei de Economii, Cecuri i Consemnaiuni, prescurtat C.E.C. Patrimoniul noii instituii s-a format prin contopirea patrimoniilor Casei de Depuneri i Consemnaiuni i Casei Naionale de Economii i Cecuri Potale. Instituiei i se ncredineaz primirea i pstrarea economiilor bneti ale populaiei din ntreaga ar. ntre anii 1950-1970 a urmat o perioad de dezvoltare a serviciilor i produselor bancare oferite populaiei . 1970-1985 CEC acorda credite populaiei pentru cumprarea i construirea de locuine proprietate personal. Dup 1990 CEC i-a extins activitatea, intervenind pe piaa financiar-bancar, att prin acordarea de credite pe termen scurt, mediu i lung societilor bancare, ct i prin efectuarea de operaiuni cu titluri de stat. n anul 1996 -a nceput procesul de reformare i modernizare a CEC, din punct de vedere juridic, instituional i al serviciilor i produselor bancare. Apare Legea nr.66 privind reorganizarea CEC n societate bancar pe aciuni, cu acionar unic statul romn, reprezentat de Ministerul Finanelor. 2005, 1 iunie - n Monitorul Oficial este publicat Ordonana de Urgen privind instituirea unor msuri de reorganizare a Casei de Economii si Consemnaiuni CEC - SA, n vederea privatizrii, ulterior urmnd aprobarea Statutului Casei de Economii i Consemnaiuni CEC SA. 29

Noul statut consacr reorganizarea CEC dup modelul bncilor comerciale moderne i paveaz calea privatizrii bncii. Pe 24 noiembrie, CEC a aniversat 143 de ani de existen, documentul prin care era infiinat banca fiind semnat n 1864 de domnitorul Alexandru Ioan Cuza. De-a lungul vremii, CEC a beneficiat de sprijinul unor personaliti de seam aparinnd elitei politice i economice romneti, att n calitate de minitri ai Finanelor, de preedini sau membrii ai Consiliului de Administraie, ct i n cea de directori generali ai bncii. Astfel, instituia s-a bucurat de susinerea permanent a Ministerului Finanelor. n prezent, CEC este una dintre bncile de top ale Romniei, cu o activitate n dezvoltare i continu adaptare la noile standarde europene. Sigla bncii a fost o puculi de bani i totodata un acoperi i o moned, ceea ce confera sigurant i stabilitate a economiilor populaiei; sub aceasta fiind inscripionat denumirea acestei instituii bancare i anul n care a fost fondat. Sigla banci s-a modificat in 06.03.2008, aceasta devenind CEC Bank SA, ea fiind alcatuita (formata) dintr-o frunza de stejar si un scut, frunza de stejar reprezentand onestitate, perenitate si stabilitate iar scut pentru siguranta.o data cu schimbarea sigle CEC Bank SA isi modifica si culoarea din portocaliu in verde, acesta reprezentand energie, prospetime si speranta. CEC Bank sa ofer publicului o serie vast de produse i servicii standard i personalizate, adresate att persoanelor fizice ct i juridice, dintre care cele de baz sunt: Persoane fizice : Credite (credite de consum, credite pentru investitii imobiliare , credite de refinantare), Librete, Depozite, Cont curent, Transfer Rapid, Alte servicii. Persoane juridice: Credite( Credite pentru investitii, Linii de credit, Creditul PFA Independent , Scrisori de garantie bancara, Credite pentru stocuri, Credite pentru facilitati de cont, Credite pe documente in curs de incasare, Credite pentru IMM-uri din surse BERD si UE, Creditul Pro Agricol, Credite pentru activitatea de leasing), Fonduri europene, Cash-Management, Depozite, Carduri: Pentru persoane fizice, Pentru persoane juridice , Servicii eliberare numerar prin card , 3 D Secure ; Trezorerie: Piata valutara, Piata monetara, Instrumente financiare cu venit fix. CEC Bank se adreseaz unui public vast de utilizatori ai produselor i serviciilor bancare, avnd o reea de uniti n continu modernizare, n toate judeele rii att din mediul urban ct i ruralfiind banca cea mai apropiat de clienii mici-, spre deosebire de marea majoritate a bncilor concurente, beneficiind de cel mai mare numr de sedii care funcioneaz n aceste zone rurale.

Figura 6. Reea uniti CEC Bank SA Romnia

30

3. 2 VIZIUNEA, MISIUNEA I VALORILE BNCII


ViziuneaBncii Ne dorim ca CEC Bank sa devina banca de casa a romanilor, prin renasterea organizatiei, diversificarea portofoliului cu produse competitive si abordarea directa si onesta a clientilor sai. CEC Bank si-a propus sa fie o banc modern i eficient, care s ofere produse inovatoare i de calitate dar n acelai timp accesibile i simple i care s ating i s depeasc pe segmentul int nivelurile medii de performan ale bncilor din sistem. MisiuneaBncii CEC Bank SA doreste sa fie lider pentru operaiunile bancare desfurate de clientela din SEGMENTUL INT - populaia Romniei i ntreprinderile Mici i Mijlocii din zona rural i cea urban sub 50.000 locuitori - precum i un partener pe termen lung pentru toi clienii si. Valorile Bncii CEC Bank detine urmatoarele valorii: - Resursele Umane; - Respectul i grija fa de clieni: produsele i serviciile bancare oferite clienilor trebuie s se diferenieze de cele oferite de competitori prin: calitate, inovaie, accesibilitate i simplitate si n activitatea sa Banca trebuie s dea dovad de profesionalism la standarde nalte, promptitudine, flexibilitate, responsabilitate, respect i confidentialitate; - n activitatea sa Banca trebuie s adopte i s promoveze Principii i standarde solide de etic: ncredere, moralitate, integritate, onestitate, cinste i corectitudine, loialitate, confidenialitate, comportament integru pe pia, siguran. CEC Bank se situeaz, potrivit unor statistici, pe locul nou n sistemul bancar romnesc. CEC Bank este o banc universal, care ofer produse i servicii n pas cu standardele bancare moderne, att persoanelor fizice, ct i companiilor. nfiinat n 1864 ca o banc de economii, cu o istorie de peste 143 de ani, CEC i-a consolidat poziia i a rmas n continuare cea mai de ncredere instituie bancar din Romnia.

31

Un eveniment cu un impact deosebit n promovarea imaginii instituiei l-a constituit organizarea zilei aniversare a bncii - 24 noiembrie n cldirea Palatului CEC Bank, la care au participat importante personaliti din viaa politic, economic, cultural si mass-media. Activitatea de sponsorizare s-a nscris pe linia activitii de promovare desfurat de CEC Bank, principalele domenii care au beneficiat de fonduri din partea bncii fiind cultura, sntatea, nvatamntul, cercetarea, domeniul religios i domeniul umanitar. n anul 2004 au fost organizate o serie de evenimente culturale care au marcat "Anul aniversar C.E.C. 2004, 140 de ani de existen". n cadrul acestor actiuni sunt de mentionat: lansarea oficial a crii potale CEC 1864-2004, 140 de ani de existen (25 martie 2004), inaugurarea plcii de marmur amplasat pe frontispiciul scrii centrale din Palatul C.E.C., lansarea ilustratei potale reprezentnd imaginea Palatului C.E.C., avnd ca timbru imprimat sigla bncii, realizarea medaliei aniversare din argint i a insignei aniversare din aur i argint.

3. 3. LOCUL MARKETINGULUI N C.E.C. SA


n toate rile i n toate domeniile de activitate se manifest n prezent un interes sporit fa de marketing. Primele firme care au implementat aceast activitate au fost cele specializate n producia bunurilor de larg consum, de folosin ndelungat, precum i cele de producie a echipamentelor industriale. n ultimul deceniu s-au apropiat de marketingul modern i societile din domeniul serviciilor destinate populaiei, cum ar fi companiile aeriene, societile de asigurare i bncile. n actualele condiii ale unei piee tot mai competitive, firmele nu pot supravieui dect printr-o activitate de marketing desfurat la cel mai nalt nivel. Consumatorii se confrunt cu existena unui mare numr de fumizori care au cutat s le satisfac toate cerinele. Studii recente au demonstrat c factorul esenial al succesului unei organizaii l reprezint cunoaterea i satisfacerea consumatorilor printr-o ofert superioar de produse i servicii, iar marketingul reprezint acel instrument al managementului care definete categoriile de clieni vizate, precum i modalitile de a le satisface cerinele la un nivel competitiv i profitabil. n CEC Bank aceast activitate a aparut cu destul timp dupa nfiinarea bncii, sub forma marketingului tradiional, care influeneaz clientul numai prin reclam i publicitate, ea desfurndu-se ns sporadic fr a se putea astfel urmri rezultatele. Ulterior activitatea s-a concentrat n cadrul unei structuri organizatorice specifice la nivel central sub forma Direciei de Marketing, avnd la baz organizarea pe funcii : planificare de marketing, cercetare, publicitate, promovarea produselor, mrirea vnzrilor etc. 32

Dac iniial activitatea a demarat cu un serviciu de marketing i un birou de vnzri produse bancare, ulterior activitatea s-a diversificat an de an, ea desfurndu-se n prezent n cadrul celor trei servicii:Marketing; Reclam, publicitate, relaii cu publicul i mass media; vnzri produse bancare i monitorizarea pieei. Mediul concurenial n care banca i desfoar activitatea, dar i realizrile pe linie de marketing au impus i impun n continuare dezvoltarea acestei activiti. Cteva dintre cele mai importante realizri ar fi: Introducerea planificrii de marketing, prin realizarea anual a programului de marketing al bncii la nivel central i a planurilor locale de marketing la nivelul sucursalelor judeene, utilizate ca instrument de lucru dar i de control al eforturilor de marketing, prin urmrirea performanelor obinute de sucursale n ceea ce privete creterea numrului de clien i a vnzrilor de produse i servicii. Programul cuprinde analiza mediului economic i financiar bancar intern, obiectivele generale de marketing ale bncii pentru anul n curs, planul de aciune pentru realizarea acestora i bugetul de venituri i cheltuieli pentru activtatea de reclam i publicitate; Analiza i urmrirea evoluiei situaiei clienilor bncii. Activitatea s-a dezvoltat n timp astfel c, de la o simpl monitorizare a numrului de clieni i a conturilor aferente acestora, n prezent se urmrete i se analizeaz numrul clienilor n funcie de mai multe variabile tip agent, form de proprietate, cod CAEN i dinamica acestora n anumite intervale de timp, clienii transferai lunar la bncile concurente i motivele pentru care acetia au rerunat la serviciile CEC Bank , clienii inactivi, etc.; Cercetrile de marketing se realizeaz, att la nivel central ct i local, privind gradul de satisfacie a clienilor fa de produsele i serviciile CEC Bank, lansarea pe pia a unor noi produse, fluxul clienilor n unitile bncii, oportunitatea deschiderii de noi uniti, percepia clienilor privind imaginea bncii etc. Cercetrile de marketing trebuie s stea la baza fundamentrii deciziilor de management privind strategia general a bncii. Activitatea de relaii cu publicul - scopul acestora fiind n principal, de a informa i a ndemna clienii, de a descongestiona ghieele operative i de a primi sugestii sau reclamaii din partea clienilor. Totodat s-au elaborat standarde i msuri de servire competitiv a clienilor pentru lucrtorii bncii, care st la baza consolidrii relaiei cu clienii; Dezvoltarea marketingului intern - pentru personalul bncii s-au organizat cursuri de pregtire pe probleme de marketing, relaia banc-client, servirea clienilor, vanzare si post-vanzare experiente pozitive pentru clienti, Internet Intranet; Promovarea imaginii instuionale i a produselor/serviciilor bncii- activitatea s-a dezvoltat continuu att la nivel central, ct i teritorial, de la reclama clasic in mass media, pres, radio, TV, publicitate n unitile bncii sau anumite locuri publice prin pliante, postere, cataloage etc. , campanii publicitare i de vnzri, pn la realizarea site-ului de prezentare a bncii pe Internet i participarea anual la manifestri cu caracter expoziional.

33

Campanie credite

Campanie alocaii card

Campanie Card de Credit

Un loc aparte n cadrul aciunilor de promovare l-a avut dezvoltarea relaiilor publice: realizarea de articole, acordarea de interviuri, participarea la emisiuni radio-TV, organizarea de conferine de pres sau intlniri cu clieni importani. Monitorizarea bncilor concurente pentru obinerea informaiilor referitoare la oferta de produse i servicii, reea, taxe i comisioane, dobnzi etc. este o alt activitate de marketing care a fost avut n vedere nc de la nceputul organizrii marketingului n CEC Bank. Desigur c toate aciunile de marketing ntreprinse au avut i au ca scop meninerea clienilor actuali i atragerea de noi clieni importani pentru banc, creterea vnzrilor de produse i servicii ale bncii.

34

Direciile strategice n activitatea viitoare de marketing a bncii vor avea n vedere: orientarea cu prioritate ctre anumite segmente de clieni; consolidarea relaiei cu clienii prin furnizarea produselor/serviciilor bancare solicitate de acetia, intensificarea aciunilor de marketing direct -program de vizite la clieni, mailing), mbuntirea permanent a atitudinii comportamentale a personalului fa de clieni; meninerea clienilor actuali prin creterea vnzrilor ncruciate i atragerea celor poteniali prin cunoaterea permanent a mediului economic i financiar - bancar, cunoaterea i urmrirea afacerilor importante din judee n vederea derulrii acestora prin CEC Bank, mbuntirea ofertei de produse i servicii existente, adaptarea acesteia la cerinele clienilor, lansarea de noi produse bancare corespunztor cererii. Avnd ca obiectiv prioritar orientarea spre pia i clieni, CEC Bank a continuat activitatea de extindere a portofoliului de produse i servicii. Campania de publicitate pentru crearea unei imagini unitare a CEC Bank s-a realizat prin pres, tiprituri, obiecte promoionale, participarea la diverse trguri, expoziii i s-a adresat distinct segmentelor clieni persoane fizice i IMM-urilor.

3. 4. ROLUL MARKETINGULUI N DEZVOLTAREA I CONSOLIDAREA CEC BANK SA


Creterea importanei bncilor ca intermediari financiari a generat un interes crescut pentru gsirea celor mai bune modaliti de conducere a unei bnci care s asigure obinerea succesului pe pia. Att bncile, luate individual, ct i comunitatea bancar n ansamblu, trebuie s ajung nivelul atins de bncile din occident dac doresc s aib succes pe o pia caracterizat prin schimburi rapide i concuren foarte puternic. n aces sens, aplicarea unor strategii de marketing corecte s-a dovedit a fi una dintre soluii. n ultimii ani, condiiile pieei s-au schimbat i mpreun cu ele i atitudinile clienilor, cultura lor bancar, percepiile lor vis a vis de produsele i serviciile bancare. Toate aceste schimbri au fost nsoite de dezvoltarea tehnologiei, telecomunicaiilor, electronicii, etc. Pn n 1989 ntreaga gam de produse i servicii era oferit de cele patru bnci comerciale: Banca Naional a Romniei Banca de Investiii - specializat n finanarea investiiilor Banca Romn de Comer Exterior specializat n finanarea ntreprinderilor de comer exterior i deinea cea mai mare parte a rezervelor valutare ale rii Banca pentru Agricultur i Industrie Alimentar - specializat n finanarea ntreprinderilor agricole i pe langa acestea i CEC Bank - specializat n atragerea economiilor populaiei. Pe lng acestea, existau 4 bnci strine autorizate s efectueze o gam restrns de operaiuni valutare : Manufactures Hanover Trust, Socit Gnlale, Banque Franco-Roumaine i Frankfurt Bucharest Bank. Dup 1990, o dat cu trecerea la economia de pia i o dat cu creterea numrului de ageni economici privai, situaia s-a schimbat. A aprut necesitatea construirii unui sistem bancar complex i competitiv care s ofere servicii tot mai diversificate unui segment tot mai mare de clieni. Pe parcursul anilor au survenit o serie de schimbri majore n sistemul bancar din Romnia, ns cteva dintre cele importante i care implic i CEC sunt din anul 2005 cnd au aprut noi reglementri privind activitatea bancar : legea bancar (legea 58/1998); legea privind procedura de faliment bancar (83/1998) ; legea privind reorganizarea CEC-ului ca banc comercial (legea 66/1996 intrat n vigoare la 1.01.1999); Regulamentul nr.1/2001 privind organizarea i funcionarea la Banca Naional a Romniei a Centralei Incidentelor de Pli; noul statut al BNR (legea 312/ iunie 2004) ; legea privind denominarea monedei naionale (legea 348/iulie 2004); etc. 35

Toate aceste modificri de optic, strategie precum i cele legislative au urmrit att creterea profitului ct i sprijinirea clienilor prin oferirea unor servicii i produse mai complexe, mai diversificate n funcie de dorinele i necesitile lor. Odat ce conducerea bncilor a nceput s neleag rolul meninerii unor clieni mulumii i avantajele competiionale pe termen lung ce decurg din aceasta, au demarat promovarea marketingului n bnci. Exista n prezent o pia bancar n care sunt reprezentate foarte multe societi bancare. Actuala pia bancar, att ca numr de bnci ct i ca structur este bine dezvoltat, relaiile concureniale manifestndu-se n mod curent i intens. Managementul bancar adoptat de conducere n acest deceniu de existen a C.E.C. a trebuit s in permanent seama nu numai de particularitile socio-economice, de tradiiile specifice ale acestuia, ci i de activitatea bancar concurenial. n acest sens, activitatea acesteia a fost continuu marcat de o serie de aciuni i iniiative specifice domeniului marketingului, menite a contribui la dezvoltarea activitii bancare att sub aspect cantitativ ct i calitativ. Aciunile ntreprinse n acest an au vizat cu consecven dezvoltarea continu a activitii bncii n contextul realizrii obiectivelor strategice de marketing . Obiectivele vizeaza cele cinci componente ale strategia de marketing si anume strategia de pia, strategia de produs, strategia de pre, strategia de distribuie i strategia de comunicare. n acest sens s-a urmrit: consolidarea poziei bncii pe piaa bancar i creterea cotei de pia, creterea volumului resurselor atrase de la clieni i a vnzrilor de produse i servicii ctre acetia, meninerea i dezvoltarea contactelor cu clienii care prezint interes pentru banc i atragerea de noi clieni profitabili, obinerea n faa clientelei a unei poziii prioritare care s diferenieze banca fa de concuren. Pentru o buna analiza a stretegiei de marketing, presupune utilizarea analizei celor patru P ( mistul de maerketing). MIX-ul de marketing MIX-ul de marketing reprezinta setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizeaza pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piata-tinta. MIX-ul de marketing este format din cei 4P dupa cum urmeaza : Tabelul nr 8: PRET(cheltuiala) Dobnzi oferita CEC Bank sunt urmatoarele: Pentru CREDITE : 7.75% - 14.25% RON/ an 6.5 % - 8.8% Valuta/an PRODUSE DE ECONOMISIRE: 4% - 8.5% RON /an 1.5% - 3.5% USD/an 2% - 4.5% EUR/an PROMOVARE(comunicare) Ziare,TV,radio,pliante PLASAMENT(comoditate) Sucursale, Agentii rang I, rang II, rang III i Agenii rurale de pe teritoriul Romniei PRODUS: CREDITE: -credite de consum -credite ipotecare -credite imobiliare PRODUSE ECONOMISIRE: -librete la termen -contracte de depozit cu rata fixa a dobanzii -contul privilegiu CARDURI -carduri de debit -carduri de credit

Elementul de baz al mix-ului de marketing este produsul. El reprezint oferta tangibil a unei firme i include calitatea, aspectul, caracteristicile, adoptarea mrcilor i modul de ambalare. 36

Produsul Piaa reprezint principalul element al structurii mediului unei organizaii.Condiiile eseniale ale reuitei activitilor de marketing i al performaelor organizaiei este determinarea precis a dimensiunilor pieei, cunoaterea strcuturii i a dinamicii sale. n ceea ce privete cazul, CEC Bank-ului, putem afirma c el i desfoar activitatea n domeniul pieei bancare i pe piaa caselor de economii. CEC Bank a cunoscut o diversificare a gamei de produse i servicii oferite clienilor odat cu adoptarea noului statut de banc comercial,aceasta oferind produse noi,similare cu produsele oferite de bncile comerciale concurente. n contextul lansrii de noi produse i servicii,CEC Bank-ul a avut de nfruntant un prim obstacol,acela de a face fa concurenei acerbe de pe piaa bancar romaneasc n condiiile n care CEC Bank-ul a fost ultima banc care a lansat pe pia produse noi,cum ar fi cele din categoria carduri. Produse oferite de banca comercial, sunt competitive pe pia bancar ncercnd s satisfac toate cerinele consumatorilor fapt pentru care acest program de marketing a fost conceput pentru includerea unei game ct mai mari de produse i servicii. Preul ndeplinirea pricipalelor obiective de marketing ale organizaiei impune selectarea unei strategii n domeniul preurilor.Este necesar o coeren a deciziilor privind preurile cu celelalte componente ale mixului de marketing. Asupra strategiei de preuri i exercit influena att factorii caracteristici pieei,ct i condiiile interne ale organizaiei. Plasament CEC Bank SA i pstreaz avantajul incontestabil al prezenei n teritoriu, dispunnd de cea mai extins reea de uniti operaionale din ntregul sistem bancar romnesc, respectiv 1.406 sedii secundare la finele anului 2006, prin intermediul crora se asigur att servirea clienilor din mediul urban, ct i a celor din mediul rural, clieni pentru care, n majoritatea cazurilor, CEC Bank este singura prezen bancar n zon. Consecvena principiilor de apropiere faa de client, CEC Bank a urmrit n permanena transformarea reelei de unitti ntr-una performan, adaptat noilor orientri n domeniu. n acest context, reeaua de desfacere a fost reorganizat n octombrie 2005 n agenii de rang I, agenii de rang II i agenii de rang III, n funcie de portofoliul de produse/servicii, potenialul de pia i de segmentele de clieni-int. Implementarea noii structuri a avut ca efect descentralizarea activitii de creditare i o mai bun valorificare a potenialului de pia. Obiectivul principal al procesului de reorganizare a fost reprezentat de crearea unei structuri care s permit dezvoltarea unei strategii de expansiune pe piaa creditului, ntr-o prima faz mrirea cu 24 a numrului de agenii cu competene de aprobare a creditelor pentru persoanele fizice (20 agenii n Bucureti i 4 agenii n ar), asigurndu-se astfel la nivelul bncii: 106 uniti cu competene pentru aprobarea creditelor pentru clienii persoane fizice (din care 82 uniti cu competene i pentru aprobarea creditelor pentru clienii persoane juridice); 97 agenii de rang III, crora le-au fost create posturi pentru consilieri vnzri produse de activ destinate persoanelor fizice; informarea clienilor, ntocmirea dosarelor i utilizarea creditelor prin toate unitile CEC Bank. Totodat, n corelaie cu noile structuri organizatorice, au fost optimizate procesele de vnzare, urmrindu-se cu prioritate definirea unor procese standardizate, eficiente, rapide i flexibile, cu respectarea cadrului legal actual. Reeaua teritorial CEC la data de 31 decembrie 2006 40 sucursale judeene i Sucursala Municipiului Bucureti (SMB) 42 agenii rang I 24 agenii rang II 1.299 agenii rang III (447 urbane i 852 rurale). 37

Reeaua teritorial i permite bcii posibilitatea de a prezenta produsele i serviciile tuturor categoriilor de consumatori din toate regiunile rii,referindu-ne aici n special la comunele i satele din toate judeele rii. Promovare Cel de-al patrulea element al mix-ului de marketing, promovarea, definete aciunile bnci legate de comunicaiile cu privire la produse si de promovarea acestora pe piaa-int. Pentru aceasta banca comercial trebuie s angajeze, s pregteasc i s motiveze fora de vnzare care poate fi una din cele mai importante surse de informaii. De asemenea, ea trebuie s elaboreze i s desfoare diferite programe de comunicare i de promovare, constnd n activiti de publicitate, promovare direct, promovare a vnzrilor i relaiile cu publicul. Agenii economici clieni ai bncilor concurente, ctre care s-au identificat ieiri importante de resurse din sistemul C.E.C. Bankului , au fost apreciai ca fiind importani din punct de vedere al activitii economico-financiare desfurate i au fost contactai permanent de ctre specialitii bncii n vederea atragerii lor la C.E.C Bank.. Cu ocazia vizitelor ntreprinse la clieni de ctre toi angajaii de pe posturile de vnzare, n conformitate cu programele trimestriale ntocmite la nivelul unitii bancare, au fost nmnate acestora mape publicitare cuprinznd pliante i alte anexe de prezentare a ofertei complete de servicii i produse a bncii precum i a dobnzilor, comisioanelor i taxelor aferente. Efectul acestor aciuni directe de marketing a fost n timp pe msura ateptrilor, foarte muli clieni ai bncilor concurente devenind clieni ai C.E.C Bank. Dnd permanent importan cuvenit clienilor si, C.E.C Bank.-ul a conceput o relaia cu acetia ca pe o condiie fundamental a existenei i dezvoltrii sale. Pentru eficientizarea activitii institutiei s-au ntreprins permanent o serie de aciuni specifice marketingului care s conduc prin efecte conjugate la creterea vnzrilor de produse i servcii i a volumului resurselor atrase de la clieni. Astfel, ofertei de servicii i produse ale C.E.C Bank. i s-a fcut reclam i publicitate n pres, posturi de radio i televiziuni i nu numai. Prin aciuni de publicitate exterioar au fost expuse pliante i afie publicitare. S-au ntreprins aciuni de publicitate n sediul bncii, prin afiaje electronice i pe panourile de afiaj aflate n dotare, sau prin diverse tiprituri, prin inserarea unor pagini publicitare. Periodic au fost ataate pliante la extrasele de cont ale clienilor, le-au fost nmnate acestora materiale promoionale sau mape de prezentare a ofertei generale de produse i servicii i le-au fost trimise scrisori personalizate. Au fost organizate periodic campanii de vnzri pentru produsele i serviciile cuprinse n oferta bncii, rezultatele obinute fiind pe msura celor estimate. O importan deosebit a fost acordat intensificrii relaiilor publice i manifestrilor promoionale concretizate n diverse sponsorizri acordate pentru activiti culturale, sportive, n domeniul cultelor etc. Contientiznd faptul c datoria oricrei bnci i a salariailor ei este s satisfac nevoile, dorinele i ateptrile clienilor, conducerea a iniiat permanent aciuni de marketing intern menite s creasc mereu calitatea serviciilor oferite i profesionalismul personalului bancar. n acest sens s-a asigurat instruirea continu a personalului din front-office n vederea respectrii de ctre fiecare salariat a standardelor i msurilor de servire competitiv stabilite de C.E.C. pentru fiecare din atributele calitii servirii . Se poate aprecia faptul c efectele aciunilor de marketing desfurate de la nfiinarea bncii i pn n prezent s-au rsfrnt favorabil asupra rezultatelor nregistrate i au fcut posibil consolidarea continu a poziiei ei favorabile pe piaa bancar, nelimitndu-se nsa aici, ambiiile i intele noului preedinte al bncii, care a fost declarat bancherul anului 2007, fiind foarte nalte, ndreptatea spre fruntea clasamentului, n sensul de a ajunge pe unul dintre primele locuri din topul bncilor din Romnia, cee ce impune ns exigene sporite n continuare n privina creterii calitii serviciilor i a modului de abordare a relaiei banc-client, precum i a imaginii de ansamblu a bncii.

38

n acest context rolul aciunilor de marketing va crete considerabil, fiind orientate, deci, n direcia obinerii unei poziii i mai bune pe piaa bancar , monitorizrii concurenei, lrgirii bazei de clieni, creterii volumului de resurse atrase i a profitabilitii, diversificrii ofertei de produse i servicii moderne i imbuntirii calitii servirii clienilor. Preocuparea de a satisface n cele mai bune condiii cerinele clienilor va fi i pe mai departe n centrul ateniei conducerii i a ntregului personal al bncii. Obiectivele strategice: n contextul actualelor realitati de pe piata bancara romneasca, restructurarea i dezvoltarea instituional a Casei de Economii i Consemnaiuni reprezint principalul obiectiv strategic i, totodat, singura modalitate prin care aceasta va putea face fa concurenei crescnde exercitate de celelalte bnci. 39

Pe aceast linie, pentru perioada urmtoare se va accelera amplul proces de restructurare a bncii, pentru a permite alinierea CEC Bank la practicile i standardele bancare de vrf pe plan internaional. Preocuparile bncii se vor concentra n mai mare masur asupra clienilor, pentru gsirea celor mai bune soluii la solicitrile acestora. n acest sens, CEC Bank are n vedere diversificarea paletei de produse bancare oferite clientelei prin introducerea de noi tipuri . n vederea asigurrii unei reele orientate spre client i spre performan, ageniile vor fi transformate n centre de vnzare activ a produselor i serviciilor bancare, difereniate n funcie de potenialul de pia i segmentele de clieni vizate, aceasta realizndu-se prin implementarea unor noi structuri de agenii. n domeniul resurselor umane, se va avea n vedere o cretere a nivelului profesional al personalului bncii, att prin selecionarea i angajarea unor specialiti n domeniul bancar, ct i prin implicarea actualului personal n programe susinute de pregtire profesional. Perfecionarea salariailor urmeaz a fi desfurat n centrele de pregtire ale bncii, cu specialitii proprii instruii prin programe de tip train the trainer, dar i prin intermediul unor instituii specializate din ar i din strintate, pe domeniile identificate ca necesiti de pregtire. Ateptata privatizare a Casei de Economii i Consemnaiuni care a rmas printre puinele bnci de stat din Europa Central i de Est atrage dup sine interesul tot mai multor grupuri bancare din rile U.E.. Deinnd atuul popularitii i al unei reele de uniti ct toate bncile care opereaz n Romnia la un loc, ideal pentru operaiunile de retail - segment de pia pentru care se lupt n prezent toate bncile romnesti, Casa de Economii i Consemnaiuni a devenit atractiv pentru un numr relativ mare de poteniali investitori, care i-au manifestat intenia de a participa la privatizarea ei. Toate acestea constituie premise pentru poziionarea irevocabila a Casei de Economii i Consemnaiuni pe drumul dezvoltrii sale instituionale, al transformrii sale reale ntr-o banc performant i competitiv, capabil s satisfac pe deplin cerinele clienilor, prin oferirea unei game complete de produse i servicii bancare, cu un grad nalt de operativitate i calitate. n sensul analizrii performanelor bncii, se nscrie i analiza SWOT. Analiza SWOT a condus att la identificarea punctelor tari i a punctelor slabe ce o caracterizeaz, ct i la stabilirea oportunitilor i ameninrilor cu care aceasta se va confrunta. Pe baza analizei SWOT astfel efectuate, s-au putut identifica urmtoarele aspecte: Tabel 9: ANALIZA SWOT Puncte tari Care sunt / vor fi ? 1. Locaia sucursalelor n centrele bancare ale oraelor i multitudinea ageniilor rurale 2. Profesionalismul, amabilitatea i promptitudinea tuturor salariailor, reducerea timpului de staionare a clienilor n banc 3.Siguran, tradiie i istorie 4. Sugestiile clienilor ACIUNI / MSURI - Atragerea de clieni viabili, semnificativi, de tipul IMM, corporate, persoane fizice, profesii liberale i apropierea de populaia simpl din mediile rurale - Cunoaterea total a portofoliului de produse/servicii, instruirea i perfecionarea profesional permanent a personalului - Stpnirea i utilizarea tehnicilor de comunicare i vnzare n sectorul frontoffice -Mentinerea imaginii de statornicie, stabilitate - Monitorizare permanent i feed-back continuu pentru optimizarea relaiei

Factori interni

40

5. Calitatea deservirii clienilor

6. Crearea i consolidarea imaginii n zon Puncte slabe 1. Imaginea ageniilor 2.Perceptie invechita cu privire la institutiei Oportuniti 1. Concureniale

- Exploatarea punctelor tari care pot crea avantaj concurenial durabil -Utilizarea tehnicilor de retenie a clienilor - Orientarea ctre beneficiile clientului i ca centru de profit i ca promotor al produselor / serviciilor bncii - Excluderea dezamgirii post-cumprare n rndul clienilor prin instituirea relaiei corecte, profesioniste i interactive cu acetia - mbuntirea imaginii unitilor prin renovarea acestora. - Evidentierea imaginii reale de banc avantajoas prin toate modalitile posibile. -Curiozitatea la apariia unei sucursale bancare - exploatare prompt, prudenial i consolidare poziiei - Privatizrile- privite parial cu circumspecie i conservatorism de mediul economic- permite atacarea clienilor de natura IMM i corporate ai acestor bnci - Identificarea, cunoaterea i exploatarea tuturor punctelor slabe ale concurenei - Schimbrile frecvente la nivel managerial n instituii, societi de stat i alegerea bncilor pe criterii politice - Reculul cvasi-general al sectorului de stat duce la scderea capacitii de absorbie a produselor de economisire n general i neritmicitate a veniturilor personale ale unor categorii de salariai impune permanenta cercetare i cunoatere a pieei, msuri adecvate / elastice de adaptare -Preconizata infiinare a multor noi sucursale ale unor bnci va ntri i diversifica oferta concurenei ( tradiional i bine structurat ) -Promovarea de ctre concuren a dobnzilor atractive ns neadevrate sau comisioane ascunse - omajul n cretere datorat sectorului de stat ( intrat deja sau nu nca n restructurare) i absorbia mult mai mic a sectorului privat impune selecia atent a potenialilor clieni de credite persoane fizice. - Somajul in crestere datorat sectorului de

Factori externi

Ameninri

1. Conjuncturale 2. Economice

3. Concureniale

4. Sociale

41

Situaia pe ansamblu i poziia CEC Bank-ului este una bun, ns trebuie avute n vedere toate aspectele necesare n vederea mbuntirii acesteia n permanen. CEC Bank a obinut la 30.09.2007 un profit brut de 82,6 milioane lei, cu 79% mai mult dect la sfritul anului precedent. Pe tot parcursul primelor noua luni din 2007, banca a dezvoltat produse noi sau le-a modernizat pe cele existente, astfel nct unele dintre acestea au cptat valene de lider n pia. Se pot avea n vedere Contul Privilegiu, cardul de credit, creditele pentru populaie, precum i creditele pentru IMM-uri i cele pentru Administraiile Publice Locale. Ca urmare, creditele acordate clienilor nebancari au crescut cu peste 65% fa de perioada similar a anului trecut, fiind la sfritul trimestrului al treilea al acestui an de 4,8 miliarde lei, iar sursele atrase au depit 7 miliarde lei, n cretere cu 33% fa de trimestrul al treilea al anului trecut. Cardurile CEC au avut, de asemenea, o evoluie spectaculoas, n acest moment n portofoliul bncii fiind peste 400.000 de carduri active. Domnul Radu Gratian Ghetea, preedintele CEC Bank , a declarat: Rezultatele la 30.09.2007 ne dau posibilitatea, n perioada urmtoare, s ne concentrm, n principal, pe realizarea obiectivelor strategice anunate pentru faza inti de dezvoltare, pn n 2009, i anume modernizarea i eficientizarea bncii. Un accent deosebit va fi pus pe creterea calitii serviciilor oferite clienilor CEC. Tabel 10. Rezultate financiare la 30.09.2007 (mil lei) 30.09.2006 - surse atrase clienti nebancari 5.338 - credite clienti nebancari 2,873 - venituri totale 622 - profit brut 38 - profit net 33 - fonduri proprii 586 - total active 6.122 - capital social 149,7

30.09.2007 7.090 4.768 887 83 70 1.081 8.881 650

Toate aceste inte i obiective pot fi realizate cu mai mult uurin cu ajutorul marketingului.

42

CONCLUZII
Complexitatea, exigenele i ritmul schimbrilor pieei-componenta determinant a mediului economico-social, oblig orice banc s-i sporeasc n permanen capacitatea de adaptare a ofertei proprii de produse i servicii n scopul satisfacerii optime a nevoilor clientelei actuale i poteniale pe baza orientrii spre procese interne i derivate. Strategia care va sta la baza ntregii activiti a CEC -ului are ca element central clientul, ca centru de profit i promotor al produselor i serviciilor bncii, avnd urmtoarele inte: Dezvoltarea i perfecionarea proceselor i a IT; Diminuarea ineficienei n toate laturile activitii , adic obinerea unui profit ct mai mare cu un consum de resurse ct mai mic; Flexibilitate, Inovaie, ca surs primordial a avantajului competitiv, dar i ca responsabilitate individual i colectiv (deci ca surs principal de profit), pe baza unei caracteristici de calitate la client i varietatea ofertei bancare n concordan cu cea a nevoilor clienilor; Atragerea de resurse de cea mai mare diversitate, valoric i structural. ntre acestea, inovaia radical deosebete oferta unei bnci de cea a altora n cel mai profitabil mod, tratarea difereniat a fiecrui client n funcie de nevoile specifice ale fiecruia, n special pe segmentul Corporate & Commercial Banking, dar i pe Retail, conducnd n mod automat la diversificarea produselor/serviciilor oferite, ceea ce nseamn att personalizarea acestora, ct i pachetizarea ofertei bancare(realizarea unor pachete de produse i servicii bancare n scopul multiplicrii veniturilor bncii pe client ct i fidelizarea acestuia pe termenele i n condiiile oferite). n consecin, etapa actual i viitoare impune un comportament de marketing(n conformitate cu evoluia pieei) complex i de durat. Acesta cuprinde: Evoluia/schimbarea organizaiona; Efectivitatea organizaional; Efectivitatea muncii n echip; Informaia relevant. O abordare efectiv a pieei n scopul modelrii cererii, prin recurgerea la instrumente ale politicii de produs, de pre, de promovare i de distribuie, pe baza relevrii evidenei fizice(mediul n care ia natere produsul/serviciul i n care banca intr n relaie direct, precum i orice faciliteaz crearea produsului/serviciului sau transmiterea lui ctre client), a participanilor(toate persoanele care au vre-un rol n vnzarea/furnizarea produsului/serviciului i influeneaz percepiile clientului-angajaii bncii i ali clieni din mediul respectiv) i a procesului(proceduri, fluxuri de activiti prin care se vinde-se presteaz serviciul) vor conduce la creterea gradului de satisfacie a clientului, a calitii produsului / serviciului vndut/ prestat i la ctigarea pe termen lung a clientului, la transformarea acestuia n multiplicator al veniturilor bncii printr-o reclam direct i gratuit, deci la excluderea dezamgirii post-cumprare, toate ca msur a eficienei bancare. Obinerea unui rezultat pozitiv, ca scop esenial al oricrei activiti, poate fi posibil pe o pia concurenial reletiv structurat i n condiii economice mai puin stabile, prin mbinarea unor acumulri cantitative(creterea constant a numrului de operaiuni, a activelor productoare de venituri, a reseurselor atrase de la clieni etc.) cu acumulri calitative(o structur eficient a operaiunilor bancare, a portofoliului de plasamente i resurse, creterea activelor rentabile etc). Toate acestea se pot realiza pe baza unei evaluri exhaustive a riscurilor posibile, a comparabilitii periodice din cadrul exerciiului, a realizrilor efective cu cele programate, ct i fa de competitori dac este posibil utilizarea feed-back-ului corectiv, a alocrii resurselor materiale, umane i financiare n corelaie cu etapele/strategiile valide n acest etap. Relaia dintre profit i risc, ca msur a performanelor i a expunerii, trebuie atent i continuu 43

monitorizat, forarea sau neglijarea uneia sau alteia dintre componente putnd conduce la dezechilibre majore i consecine dificil i costisitor de remediat. ntru-ct calitatea prestaiilor se reflect n ochii clienilor, prestarea unor servicii excelente, care s contribuie totodat la mbuntirea reputaiei i a imaginii, reprezint o necesitate obiectiv pentru firmele care i propun atingerea unui nivel ct mai nalt al eficienei sociale. Pentru a obine un nivel nalt de eficien n relaie cu exigenele consumatorilor, pentru ai servi ct mai bine clienii, este necesar ca organizaiile prestatoare s identifice nevoile i exigenele reale ale acestora prin derularea sistematic a unor studii de marketing n rndul clientelei - i apoi s le integreze n serviciile oferite. Chiar dac la prima vedere nu pare o problem dificil, totui multe organizaii nu reuesc acest lucru deoarece: nu sunt capabile s pun clieniilor ntrebri eseniale, care s ofere informaii concludente; nu sunt capabile s prelucreze informaiile i s le analizeze corespunztor; nu sunt capabile sau nu doresc s utilizeze efectiv informaiile i s le integreze n serviciile oferite. Totodat, resursele umane implicate n realizarea serviciilor dein o importan crucial n orientarea spre exigenele consumatorilor i furnizarea unei eficiene sociale ct mai nalte. Personalul prestator trebuie s fie capabil s presteze servicii de ncredere, s dein aptitudini diverse , dintre care, cele de comunicare dein un rol vital, s urmeze cursuri de specializare i perfecionare profesional astfel nct s se alinieze la schimbrile ce intervin n mod inevitabil n condiiile globalizrii afacerilor. Succesul organizaiilor prestatoare de servicii i asigurarea eficienei sociale a serviciilor depind, ntr-o foarte mare msur, de profesionalismul personalului prestator, de capacitatea acestuia de a nelege ct mai bine exigenele clienilor, dar i de gradul de implicare i de dorina de a-i nsui viziunea companiei respectiv, orientarea spre clieni.

Propuneri n vederea mbuntirii situaie prezente a CEC Bank SA


- trebuie acionat rapid n primul rnd, asupra aspectelor considerate de clieni PUNCTE SLABE ale bncii Programe de training a personalului pentru a se asigura: Consultana competent a clienilor Operativitate i respect n relaia cu clienii Aciuni de mystery shopping pentru a monitoriza continuu mbuntirea acestor aspecte. mbuntirea calitii mesajului publicitar transmis pentru a raspunde cerinelor clienilor actuali i potentiali viznd credibilitatea reclamelor. mbuntirea aspectului ageniilor CEC Bank pentru a le aduce la un standard de imagine competitiv cu cel al bncilor concurente.

44

Bibliografie
1. Adam C., Marketing bancar, Timisoara 2004 2. Andronache M.,Revista Finane, Bnci, Asigurri nr 11/2001 3. Berea A.O., Strategie Bancar, Editura Expert, 2002 4. Dumitru L.,Marketing financiar-bancar, vol. II, Editura Economic, 1996 5. Florescu C., Marketing, Editura Expert, Bucureti,1992 6. Foltean F., Ladr L., Dobre C., Ionescu GH.,Negru C., Marketing, Editura Brumar, Timioara,2001 7. Foltean F., Curs Universitar-Marketing bancar i de asigurri, Timisoara 8. Kotler P., Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997 9. Kotler P., Amstrong G., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2005 10.Pcurariu GH., Bazele marketingului, Editura Mirton, Timioara, 2000 11.Sasu C.,Marketing, Editura Univ. Al. I. Cuza, Iai, 1996

Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie site CEC Bank Direcia Marketing WWW.CEC.RO

45