Sunteți pe pagina 1din 22

Univ. Al. I.

Cuza Iai Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor Master de specialitate Marketing i comunicare de afaceri

PROIECT DISTRIBUIE

CREAREA UNEI REELE DE DISTRIBUIE N ROMNIA Brand: Carlo Pignatelli

Prof. coord.: prep. univ. Andrei Maxim

Responsabili: Bianca Boubreaz (anul II, gr. 3) Crina Trifan (anul II, gr. 2)

Noiembrie 2010
1

CUPRINS:
I.

Produsul i piaa I.1. Produs I.2. Pia I.3. Concuren

II. Strategii de acoperire a pieei III. Organizarea reelei de distribuie

III.1. Integrare geografic III.2. Integrare sectorial III.3. Design-ul canalelor de distribuie III.4. Managementul teritoriului III.5. Stabilirea target-ului
IV. Alegerea intermediarilor

IV.1. Criterii de selecie IV.2. Identificare


V. Determinarea numrului necesar de ageni de vnzare VI. Estimarea costurilor n distribuie

Concluzii i recomandri

I.

Produsul i piaa

I.1. Produs Brandul Carlo Pignatelli, prezent n 14 ri, prin intermediul a 337 outlet-uri i 14 boutique-uri, poate fi ncadrat n categoria produselor de lux recunoscute pe piaa de profil la nivel internaional. Universul vestimentar proiectat de Carlo Pignatelli este constituit din detalii de o semnificativ importan. Ancorat n realitatea unei lumi din ce n ce mai exigente cu privire la calitatea, unicitatea i inovaia creaiilor vestimentare i accesoriilor, brandul CP1 se ghideaz dup o filosofie care depete graniele trasate de mod, valorificnd creativitatea designerului i abordarea unic n construirea inutei fiecrui client. Descriindu-i propria filosofie de brand, Carlo Pignatelli, designer renumit al modei italiene, consacrat prin liniile de ceremonie create, mrturisete: Pentru mine, creaia vestimentar reprezint instrumentul unic n cutarea perfeciunii i frumuseii corpului. Permanenta mea provocare const n crearea fuziunii ntre tradiie i inovare. n toate coleciile mele vei regsi amprentele formrii mele ca designer - calitate i inovaie principii cardinale ale croitoriei tradiionale made in Italy. Linia de produse CP adresat brbailor ce va fi disponibil n reeaua de distribuie creat va include ca i produse de referin: costume de haine, cmi, cravate, lavaliere, papioane, bruri, curele, pantofi, butoni i alte accesorii-bijuterii. Pentru o mai bun particularizare i adaptare a ofertei, brandul Carlo Pignatelli a creat trei linii distincte de produse pentru evenimente i ocazii speciale.
1

CP Carlo Pignatelli

Linia Opere ce include o serie limitat de creaii vestimentare, realizat, n special, pentru evenimentele speciale i prezentrile de mod ale brandului, oferte individualizate, exclusiviste sau unicat. Linia Ceremonia, cuprinznd elementele vestimentare i accesoriile folosite, ndeosebi, pentru miri sau cei care doresc o inut spectaculoas, care s le evidenieze prezena la un eveniment special. Linia Classic creat pentru cei care apreciaz calitatea materialelor, linia croielii simple i rafinamentul detaliilor care definesc n orice context o inut impecabil. Concepute pentru a oferi imaginea unui stil de o elegant rafinat, ns puternic particularizat pe individualitatea i personalitatea clientului, articolele vestimentare i accesoriile care poart semntura designerului Carlo Pignatelli par suspendate ntre tradiie i modernitate, la jumtatea distanei dintre retro i ultimele tendine n mod. mbinnd creativitatea i permanenta nevoie de evoluie vestimentar, produsele brbteti, create pentru ocazii speciale, se materializeaz n inute unice, exclusiviste, care mprumut din stilul fiecrui brbat care le poart, asigurndu-i doza de rafinament i elegan neostentativ, ci doar puternic ancorat n semnificaia pe care evenimentul o are n viaa acestuia.

I.2. Pia Noi repere ale masculinitii2 Stilul vestimentar masculin s-a rafinat n ultimii ani prin creterea interesului fa de estetic i printr-o sensibilitate mai accentuat. Cele trei P-uri care defineau mrcile masculinitii provider, protector, procreator au disprut. Acum avem o generaie de brbai no commitment care au demisionat de la statutul de virilitate i n care graniele dintre vrst, sexe, rase sau culturi sau fluidizat.3 Studiile efectuate de MIT University n America, dar i n Danemarca, arat

Aceast subseciune a fost creat pentru a descrie tendinele de consum i principalele modificri ale tipologiilor masculine, ce privesc publicul int al produsului. 3 psihologul Aurora Liiceanu

c nivelul testoteronului a sczut cu aproximativ 20% n cazul ultimelor generaii de brbai, iar aceast scdere poate fi uor citit n coleciile de mod high-end. Materialele preioase, broderiile, finisajele spectaculoase i remixurile ntre costumsalopet, costum-rochie, fust-pantaloni i alte elemente din canonul feminin vin s puncteze, la nivel stilistic, noile trenduri masculine caracterizate prin eclectism cultural i trans-gender. Siluetele i trsturile masculine sunt mai fluide i delicate, iar materialele sunt din ce n ce mai importante. Transparena, fineea i aspectul lucios sau de presplat, influenele elisabetane, preiozitatea i accentul pe detalii sunt cuvintele-cheie ale sezoanelor urmtoare, explic, pentru Harpers Bazaar, Gert Van Der Keuken, reprezentant al Biroului de trendforecasting Trend Union. Acest lucru nu semnaleaz o efeminare a modei feminine de ctre brbai, ci apariia unui nou tip de brbat, cu valori i stiluri de via diferite. Accentul se pune acum pe design. Prin asta m refer la designul realizat de industrie, ce ne ofer un nou spectacol al corpului, i designul naturii care ne ofer noi materiale mai delicate i fine. Stilul este unul mai relaxat, fluid i confortabil. Aceste trei elemente indic o nou atitudine n mod, creat pentru brbai liberi, flexibili i lipsii de complexe, explic Van Der Keuken. Suntem martorii unor manifestri prin care stilul personal este individualizat sau este condus pe nite nie n care apetitul pentru mod, ngrijire corporal i atenie ctre detalii, ce reprezentau atribute exclusiv feminine, ocup un loc primordial n noul areal al brbatului modern. Complementar modei masculine, tehnologia ocup un loc la fel de important n preocuprile brbatului actual. Fascinaia gadget-urilor, interesul fa de design i accesorii fac parte dintr-un nou stil de via n care creativitatea este calitatea suprem.

Segmente int Caracteristici generale ale publicului int: vrst: 24-35 ani; 35-45 ani; 45-55 ani; venit medii spre mari i mari, dispui s plteasc pentru o inut complet (costum de haine, cma i accesorii) n medie 2000 lei; mediul urban (n special);
5

studii universitare i post-universitare; medii profesionale: economic, politic, public, top management, showbizz); informai cu privire la noutile din domeniul modei; prefer shopping-ul clasic de n detrimentul celui desfurat n on-line; au o via social activ, participnd cu o frecven ridicat la diferite evenimente sociale sau private.

Segmentarea s-a realizat dup metoda avantajelor cutate. Cercetarea a fost una calitativ, realizndu-se un mini-interviu cu un numr restrns de persoane, fcnd parte din publicul-int.

Avantajele cutate de ctre segmentelor de pia identificate se refer la:

calitatea materialelor; croiala i custurile fine; inovaiile stilistice; unicitatea / raritatea modelului. Avantajele cutate la produse vestimentare i accesorii au mprit publicul-int n

patru segmente int de pia, prezentate dup cum urmeaz4:

Segmentul 1: Adevraii gentlemeni5 Caracterizai prin elemente ale personalitii ce in de educaie, maniere, atitudini i comportamente sociale apreciate ca fiind cele preferate n diferite contexte situaionale. Se
4

Criteriile de segmentare aplicate au fost strns legate de avantajele cutate la produse, dar i stilul de via al potenialilor clieni i utilizatori ai acestora. 5 Denumirile tipologiile nu respect o clasificare strict din literatura de specialitate, fiind formulate n funcie de comportamentul de consum i profilul potenialelor categorii de clieni i utilizatori.

disting prin inut, atitudine curtenitoare, dar rezervat, poziie sau clas social privilegiat. Apreciaz valorile universale i elementele clasice, tipice aristocraiei. Atributele cutate la produsul de referin sunt: calitatea materialelor, linia simpl a croielii, stilul clasic, cromatica neutr i grija deosebit pentru detalii. Evit accesoriile ostentative i ncearc s reduc ct mai mult vizibilitatea acestora, prefernd opulenei i ostentativului, rafinamentul i simplitatea6. Sigurana i armul subtil sunt cele mai masculine atribute ale sale.

Segmentul 2: Cuceritorii Au ca trsturi distinctive: frumuseea, seducia, puterea, abilitatea de a fi atent, charism, umor i dinamism. Apreciaz la piesele vestimentare i accesorii capacitatea lor de a transmite informaii cu privire la clasa social sau statutul pe care l are. De asemenea, i componenta de vizibilitate i asigurarea unei imagini adecvate scopului i momentului identificate. ntruchipeaz brbatul seductor i puternic, uor aventurier, dornic de a explora permanent locuri noi7.

Segmentul 3: High-Business Conservatori cu privire la stilul vestimentar, apreciind calitatea materialelor i combinaiile vestimentare sigure. Pentru acetia elegana masculin ascunde coduri deosebit de stricte. Clasicismul se poate traduce i prin piese realizate cu imprimeuri tradiionale combinate cu cele simple care debordeaz de masculinitate. Apreciaz liniile clasice i simple i, doar ocazional, accesoriile preioase. Este preocupat de carier, activiti sportive i familie. Considerat ca fiind practic i cu un stil personal bine conturat, poate trece uor de la o inut casual la un costum elegant. (public int pentru linia Classic, rareori Ceremonia).

Segmentul 4: Spiritele libere i creative8

6 7 8

Poate fi considerat publicul int al liniei Classic. Poate fi considerat publicul int al liniei Ceremonia. Poate fi considerat publicul int al liniei Opere.

Lucreaz n domenii creative i sunt iubitori de art, fiind recunoscui pentru curajul cu care combin diverse imprimeuri i texturi. Adopt nuane i siluete neconvenionale, putnd fi considerai imprevizibili sau ca avnd un stil de via rebel. Apreciaz inutele neconvenionale i trateaz moda ca pe o joac, fiind ntr-o permanent reinventare stilistic. Combin accesorii i piese vestimentare valorificndu-i bagajul artistic i cultural, apreciind gradul de inovaie al unei inute i unicitatea acesteia. spontaneitatea i lejeritatea sunt definitorii pentru acest stil masculin prin excelen.

Capacitatea pieei Cantitatea fizic de produse, maxim a fi absorbit n consum, innd cont doar de limitele biologice i psihice ale consumatorului, se prezint astfel9:

103.500 (Constana); 98.670 (Cluj); 104.190 (Iai); 102.810 (Timioara); 646.530 (Bucureti). Total (pe cele cinci puncte de desfacere): 1.055.70010.

Poteniali consumatori ai produsului de referin:

18.00011 poteniali consumatori (Constana); 24.900 poteniali consumatori (Cluj); 26.000 poteniali consumatori (Iai);

Variabilele luate n calcul: segment de vrst 24-55 ani (sursa: Recensmntul populaiei Romniei - 2008) Suma obinut comport ponderi diferite n funcie de localitate i se poate modifica n condiiile extinderii la nivel naional a notorietii brandului i a produselor (sunt vizate pe viitor i alte puncte-cheie de desfacere). 11 Variabilele luate n calcul: segment de vrst 24-55 ani; venituri medii spre ridicate i ridicate; meserii (sursa: Recensmntul populaiei Romniei - 2008)
10

25.750 poteniali consumatori (Timioara); 161.750 poteniali consumatori (Bucureti); Total: 256.40012 poteniali consumatori.

Cota de pia estimat:

25%13 la nivel naional (12% prin linia Classico, 10% linia Ceremonia; 3% linia Opere), respectiv 7% (Constana), 5% (Cluj, Iai, Timioara) i 3% (Bucureti).

Potenialul pieei n Romnia, numrul de persoane cu un venit de peste 1 milion de euro pe an a sczut de la 13.000 la 10.000 din 2008 pn n prezent. Suma de bani obinut din vnzri maxim posibile, n condiii de preuri i venituri determinate este estimat ca fiind de 344.000 lei pe lun la nivel naional 14, respectiv 4.128.000 lei anual.

Stabilirea target-ului Cantitativ Estimarea cantitativ este greu de realizat n acest moment, deoarece toate liniile de produse Carlo Pignatelli prezente n cele patru magazine proprii i n magazinul multibrand au att produse vestimentare, pantofi, ct i accesorii (vestimentare i bijuterii). Putem doar procentual estima ponderea acestora n vnzri, dup cum urmeaz: piese vestimentare (costume de haine i cmi) 70 %; pantofi 20 %; 10% - accesorii.
12

n estimarea potenialului pieei se va ine cont i de potenialii consumatori din apropierea oraelor n care brandul este prezent prin canale directe i indirecte. 13 din consumatorii poteniali - nonconsumatorii relativi i clienii concurenilor direci i indireci 14 256.400 (poteniali consumatori) x 25% (cota de pia) x 64500 lei (cheltuieli anuale estimate) / 12 (luni)

Valoric Fiecare magazin propriu va avea vnzrii medii la nivel lunar de 361.200 lei (Constana), 356.900 lei (Cluj), 372.668 lei (Iai), 369.086 lei (Timioara), respectiv 347.763 lei (Bucureti) prin intermediul magazinului multibrand n care vom fi reprezentai. Potenial Posibilitatea de cretere a target-ului estimat dup primul an de activitate poate fi cuprins ntre 10 i 15%, avnd n vedere posibilitatea influenei factorilor ce in de macromediul i micromediul de marketing asupra activitii brandului pe pia romneasc.

I.3. Concurena

Concureni direci (i) Linia de produse vestimentare i accesorii Classic:

Steilmann (prezent pe piaa de retail de confecii de 50 de ani; la nivel naional deine peste 50 de magazine n toate localitile n care va fi prezent brandul CP);

Cavaliere (deinut de Romanian Distribution Group, cu o experien de peste zece ani pe pia; reea proprie 20 de magazine, implicit n toate localitile n care va fi prezent brandul CP);

Bigotti (prezent n peste 30 de magazine la nivel naional, implicit n toate localitile n care va fi prezent brandul CP; cifr de afaceri de 10 milioane

10

de euro15; este deinut de compania Graifex Prodcom care mai produce i mrcile Il Capo i Massini; ofer colecii variate);

Stefanel (prezent la nivel naional, implicit n toate localitile n care va fi prezent brandul CP; cifr de afaceri pe anul 2009 aproximativ 4 milioane de euro - n toate localitile n care va fi prezent brandul CP);

Massimo i Karma (prezente n Iulius Mall Iai).

(ii) Linia de produse vestimentare i accesorii Ceremonia:

Ermenegildo Zegna (brand de lux, prezent n Bucureti principal concurent extern al brandului CP; cifr de afaceri de 2,4 milioane n 2009);

Dinasty (linia brbteasc a brandului Alb i negru prezent la nivel naional i, implicit, n toate localitile n care va fi brandul CP; considerat lider de pia naional pe linia vestimentar de ceremonie);

Tata & Fiul (prezent la nivel naional cu cinci magazine proprii, dintre care doar urmnd s-l deschid pe al aselea n centrul comercial Carrefour Colentina nu este prezent n Cluj i n Timioara);

Narman Cerimonia Uomo (lansat pe piaa romneasc n anul 2000 prin societatea privat mixt Di Davide ca franciz a brandului Narman; import de la fabrica din Italia att produse vestimentare, ct i accesorii);

Artigiani (brandul de lux din portofoliul Bigotti); Zenonni Sartoria (fondat n 2005; concurent direct prin linia Zenonni Su Misura prezent doar n Bucureti);

Hugo Boss (cifr de afaceri n 2009 de 1,1 milioane de euro); Mariaj Lux (cifr de afaceri n 2009 peste 2 milioane de lei); Cerutti, Ermenegildo Zegna (cifr de afaceri n 2009 de 2,4 milioane de euro), Canali (cifr de afaceri n 2009 de 1,9 milioane de euro), Pal Zilieri Ceremonia (avnd o cifr de afaceri n 2009 de 600.000 euro); (prezente doar n Bucureti);

15

Conform site-ului Ministerului Finanelor, pe anul 2009

11

Secuiana (cea mai renumit marc clujean de profil), Dani k, Seroussi, Peter Murray (prezente n Cluj aici sunt foarte puine magazine, potenialii consumatori prefernd Budapesta i Viena pentru a-i face cumprturile);

Casa Monica i A&A Conception (prezente doar n Timioara).

(iii) Linia de produse vestimentare i accesorii Opere:

Casa Frumoas Store (aparine Kristensen i este destinat serviciului made to measure; promoveaz mrci ca: Scabal, Brioni, Loro Piana (specializat n camir), Santoni (pantofi), Lorenzi (cmi) multibrand);

Jolie Ville (magazin multibrand; cifr de afaceri n 2009 800.000 euro); Mengotti (multibrand, colecii exclusiviste; Prada, Dolce & Gabbana, Valentino, Dior; cifr de afaceri n 2009 1,4 milioane de euro);

Distincto (magazin multibrand - cifr de afaceri de 900.000 euro n 2009); Victoria 46 (multibrand, cifr de afaceri n 2009 - 2,6 milioane de euro); Fashion Victim (multibrand; cifr de afaceri n 2009 - 1,5 milioane de euro); Cesare Paciotti, Lancel i Furla (principalii furnizori de accesorii n regim de monobrand), iar ca multibranduri furnizoare de accesorii: ElleGanza, Victoria 46, Distinto i Fashion Victim, la care se adaug i noile magazine Catwalk ale grupului RTC.

Concureni indireci Din aceast categorie fac parte:

atelierele de croitorie de lux; firmele care nchiriaz costume; magazinele care ofer produse substituibile (pantaloni i cmi care nu formeaz un costum propriu-zis; cum ar fi: Massimo Dutti (Inditex), Massimo etc.).
12

II. Strategia de acoperire a pieei

Fiind vorba de un brand de lux, care practic la nivel naional o distribuie selectiv (prezent n Japonia (32), Rusia (3), Austria (1), Belgia (4), Frana (32), Germania (20), Italia (186), Luxemburg (2), Olanda (9), Portugalia (13), Spania (55) i Elveia (5), prin intermediul a 363 de puncte de vnzare autorizate i n China (1), Italia (5), Portugalia (1), Spania (9) prin intermediul a 16 boutique-uri proprii) i innd cont de faptul c oferta naional este concentrat n capital, am considerat strategic alegerea distribuiei de acest tip i pentru intrarea brandului n Romnia. Alte variabile care au fost luate n calcul n procesul de luare a deciziei cu privire la strategia de distribuie adoptat au fost: inexistena produsului pe pia, ceea ce l ncadreaz n etapa de lansare pe piaa romneasc de profil, preul ridicat n comparaie cu produsele substituibile sau cele care practic un pre de vnzare redus, ns alineat cu brandurile de profil, frecvena de cumprare ocazional a produsului, condiii de vnzare personal impuse de tipul produsului, nevoia de consiliere n alegerea produsului, condiii de pstrare deosebite. Alegerea celor patru puncte de vnzare proprii, respectiv Constana, Cluj, Iai i Timioara s-a realizat pe baza analizei a principalilor indicatori economici ai acestora (disponibilitii de a primi investitori noi existena barierelor la intrare, puterii de cumprare, gradului de concentrare a potenialilor consumatori, tipul de concuren existent). Opiunea pentru alegerea unui canalul indirect unic la Bucureti a constat n concentrarea deosebit de mare a brandurilor de lux pe aceast pia, concurena acerb, asigurarea transferului de notorietate local i a vizibilitii att pentru potenialii consumatori persoane fizice, ct i pentru liderii de opinie ai revistelor de specialitate care achiziioneaz sau mprumut piese vestimentare i accesorii pentru diferite editoriale de mod. Analiza intermediarilor selectai se va detalia la seciunea IV special dedicat acestora. III. Organizarea reelei de distribuie Integrarea geografic Distribuia direct a brandului Carlo Pignatelli va fi realizat prin intermediul a patru boutiques situate n patru localiti importante din punct de vedere economic din ar: Iai, Cluj, Timioara i Constana, considerate ca avnd potenial de vnzare pentru brand.

13

Aceste magazine vor comercializa exclusiv brandul Carlo Pignatelli, brand reprezentat prin totalitatea produselor vestimentare i accesorii destinate brbailor (costume, cmi, pantofi i accesorii - cravate, lavaliere, papion, butoni, veste, bruri, butoni, accesorii de tip bijuterii, curele), specifice liniilor de produse Ceremonia i Classico. Cele patru magazine vor fi amenajate n locaii nchiriate pe artere comerciale recunoscute ca fiind specifice magazinelor care vnd produse de lux exclusiviste din oraele indicate, dup cum urmeaz: Iai str. tefan cel Mare sau bd. Independenei Cluj str. Regele Ferdinand Timioara bd. Regele Ferdinand Constana str. Cuza Vod. Suprafaa dedicat amenajrii fiecrui magazin va fi de aproximativ 160 de metri ptrai, necesar i suficient tuturor spaiilor gndite pentru un astfel de magazin: suprafa pentru expunerea produselor - 100 metri ptrai, recepia clienilor - 5 metri ptrai, cabina de prob - 10 metri ptrai, biroul consilierului de vnzri - 15 metri ptrai, zona de ateptare i recreere - 10 metri ptrai, utiliti -10 metri ptrai, spaiu de depozitare- 10 metri ptrai. Programul de funcionare al fiecrui magazin va fi urmtorul: de luni pn vineri 12.00 - 19.00, smbta 13.00 - 18.00 i duminica nchis. Poziionarea i amenajarea magazinelor iau n calcul att specificul produsului, ct i al pieei int, contribuind la aplicarea strategiei de imagine i sprijinind politica de distribuie adoptat. Fiecare magazin va avea expuse piese vestimentare i accesorii diferite, o mrime unic pentru fiecare model, pentru a crea unicitate i exclusivitate cumprtorilor. Orice pies care nu exist n magazin va putea fi comandat direct de la atelierul productorului din Torino, existnd ns o perioad minim de ateptare de 15 zile lucrtoare. n completare, cele patru boutiques vor pune la dispoziia clienilor servicii de consiliere personalizat pentru a-i ajuta n crearea unei inute unice, adaptate fiecrui stil i eveniment. Fiecare magazin va oferi clienilor, pe lng consiliere n alegerea inutelor, servicii de croitorie constnd n ajustri gratuite ale croielii anumitor piese vestimentare, prin externalizarea acestora ctre ateliere de croitorie de lux. Clienii vor avea posibilitatea de a beneficia de serviciile de croitorie, prin programare ntr-un anumit interval orar disponibil.

14

n ceea ce privete depozitele, acestea nu vor fi necesare, ntruct nu vor exista stocuri. Magazinele vor funciona n special pe comand si pe consilierea n alegerea unei inute particularizate, unice, pentru fiecare client pentru a crea exclusivitate. Alturi de cele patru magazine din ar, brandul Carlo Pignatelli va fi distribuit i prin intermediul retailer-ului The Place Concept Store, magazin multibrand din capital, specializat pe produse de lux. n magazinul multibrand vom fi prezeni doar cu vrful de gam din ultima colecie: ediii limitate, unicate, mai mult pentru publicitate i vizibilitate (linia de produse Opere) - cu trimitere la magazinele noastre din ar i posibilitatea de a face comenzi. Integrarea sectorial Din punct de vedere al integrrii sectoriale am optat pentru un sistem corporatist de integrare n aval. Astfel, alturi de activitatea de importarea brandului, compania se ocup i de distribuirea direct a produsului ctre consumatorul final. Aceast alegere i permite un control mai bun asupra strategiilor de vnzare, de marketing, de comunicare, asupra imaginii brandului n Romnia i a modului n care este el manageriat. Dei costurile acestei alegeri ntrec costurile unei distribuii indirecte sau intensive, specificul produsului i al brandului, istoricul i valorile sale, dar i tipul de consumator cruia i se adreseaz susin i motiveaz alegerea fcut. n comercializarea produselor de lux, care necesit o implicare mare din partea consumatorului, imaginea de brand este esenial, ea fiind cea care justific n final preul ridicat al produsului achiziionat. Totodat un brand de lux este ntemeiat pe ideea de exclusivitate i unicitate, achiziionarea lui fiind exprimarea a dou nevoi din vrful piramidei lui Maslow, cele de autorealizare i stim de sine. Un alt avantaj pe lng controlul strict asupra canalului de distribuie l reprezint i evitarea posibilelor conflicte cu multipli distribuitori. Design-ul canalelor de distribuie Pentru distribuirea brandului Carlo Pignatelli pe piaa romneasc am ales o mbinare a unui canal de distribuie direct cu un canal de distribuie indirect scurt (Figura nr. 1). Astfel, importatorul deine patru magazine tip boutique n patru localiti-cheie din ar: Iai, Constana, Timioara i Cluj, prin intermediul crora asigur retailing-ul ctre consumatorul final i o acoperire selectiv a ntregului teritoriul al rii.

15

Brandul este distribuit, de asemenea, i printr-un canal indirect scurt, ntr-un magazin multibrand din capital, The Place Concept Store, unul din cele mai luxoase magazine din Bucureti, ceea ce permite accesul la o pia ofertant i cu o putere mare de cumprare. Comercializarea brandului Carlo Pignatelli, puin cunoscut n Romnia, alturi de branduri consacrate, transfer notorietate i prestigiu acestuia, reducnd riscul rezistenei la schimbare i inovaie. Dei ntr-un magazin multibrand concurena este mai mare, creaiile vestimentare i accesoriile care poart semntura designerului Carlo Pignatelli vor diferenia i poziiona corect brandul n rndul potenialilor cumprtori.
PRODUCTOR

IMPORTATOR IMPORTATOR RETAILER (magazine proprii Iai, Cluj, Timioara, Constana)

RETAILER MULTIBRAND

CONSUMATOR FINAL

Figura nr. 1. Design-ul canalelor de distribuie Managementul teritoriului Strategia de acoperire a pieei mpreun cu strategia de vnzri dicteaz modul n care va fi importat produsul i traseele urmate n distribuirea sa ctre punctele de vnzare. Magazinele proprii vor pstra o cantitate relativ mic de marf, cte o mrime pentru fiecare model, bazndu-se, n principal, pe comenzile clienilor interesai, realizate n urma consultrii cataloagelor i oferirii sugestiilor consilierilor de vnzri. Stocurile mici justific un singur transport lunar pentru aprovizionare de la atelierul productorului din Torino, Italia. Transportul se va realizeaz cu o singur maina, marca Fiat Ducato i un singur ofer. Maina va fi achiziionat n leasing second hand (pentru deducerea TVA-ului) la preul de 12.000 de euro. Odat intrat n ar acesta se ocup cu aprovizionarea cu marf a celor patru magazine proprii i a magazinului multibrand n urmtoarea ordine: Cluj Timioara Bucureti Constana - Iai. De la plecarea de la atelierul din Torino oferul parcurge o distan de
16

aproximativ 3100 de km, n trei zile. Ridicarea comenzilor se face de la magazinul din Iai, de unde i pleac maina de transport. Magazinul din Iai este punctul n care sunt centralizate comenzile din ntreaga ar. La ieirea din ar traseul parcurs este mai scurt, de aproximativ 2000 de km i este parcurs n dou zile. Pentru comenzile speciale sau urgente din partea clienilor vom utiliza serviciul de curierat rapid intern i internaional al companiei DHL, costurile transportului fiind suportate de ctre clieni. Compania are cel puin un sediu pentru transport colete n fiecare din oraele de interes: Torino, Iai, Constana, Cluj, Timioara i Bucureti, ns motivele luate n consideraie la alegerea companiei de transport au fost i: experiena ndelungat, infrastructura bine pus la punct i costurile rezonabile, putnd fi sintetizate n cteva puncte:

economii de cost i livrare sigur asigurarea vmuirii costul transportului poate fi pltit de ctre destinatar sau o ter parte notificare pro-activ de livrare, disponibil la cerere locaii stricte de preluare i livrare a expedierilor.

mprirea target-ului pe luni i pe fiecare punct de vnzare n vederea stabilirii target-ului pe luni i pe fiecare punct de vnzare am luat n calcul urmtoarele variabile: numrul potenialilor consumatori estimat pentru fiecare ora, cota de pia estimat pentru fiecare linie de produse i per total pe numrul potenialilor consumatori, dar i perioadele n care nu se fac nuni, dei criteriul religiei nu este unul semnificativ pentru segmentare publicului int. Algoritmul de calcul folosit: Numr poteniali consumatori (pe fiecare ora) x cota de pia (pentru fiecare ora) x cuantum estimat al cheltuielilor pe potenial consumator n medie : 12 luni = vnzri totale, exprimate in lei (medie lunar) Numr poteniali consumatori: Constana: 18.000 Cluj: 24.900 Iai: 26.000
17

Timioara: 25.750 Bucureti: 161.750

Cot de pia estimat: Constana: 7% Cluj: 5 % Iai: 5 % Timioara: 5 % Bucureti: 3 % Cuantum cheltuieli / potenial consumator / medie anual:

Constana, Cluj, Iai, Timioara - 3.440 lei Bucureti - 860 lei (cuantum prognozat n strns legtur cu numrul potenialilor clieni, putndu-se modifica raportat n funcie de modificarea ponderii acestora. Observaii: Toate cele trei linii includ gama complet de produse vestimentare i accesorii. Iar

raportarea valoric a vnzrilor totale pe fiecare lun s-a raportat per total la acestea. Ponderile lor n total vnzri sunt estimate dup cum urmeaz: piese vestimentare (costume i cmi) - 70%; pantofi - 20 %; accesorii - 10 %. Din cauza constrngerilor religioase care nu permit realizarea cstoriilor n anumite perioade ale anului (cele mai afectate perioade fiind martie-aprilie, respectiv lunile august i noiembrie; luna decembrie fiind considerat cu potenial datorit srbtorilor de iarn), vnzrile totale n cadrul celor patru boutique-uri CP se prognozeaz reduceri de 35 % n lunile martie i aprilie, respectiv 15% n lunile august i noiembrie. Cotele vnzrilor pierdute vor fi recuperate n sezonul de vrf considerat aferent perioadei mai-iulie, respectiv lunii septembrie (cte 25% n fiecare lun). Rezultatele sunt evideniate n Anexa A a prezentului proiect.

IV. Alegerea intermediarilor Dintre distribuitorii produselor vestimentare i a accesoriilor de lux de pe piaa bucuretean am selectat pentru analiz trei dintre cei mai mari: Victoria 46, The Place-

18

Concept Store i Casa Frumoas Store (cele dou criterii luate n calcul pentru prima selecie: puterea financiar i notorietate pe piaa de profil). Criteriile luate n calcul pentru alegerea intermediarului, ordonate n funcie de importana acestora de la 1 la 5 (5 cel mai important):

C1: Reputaia n rndul clienilor, productorilor i a publicaiilor de profil (5); C2: Puterea financiar (5); C3: Colaborarea cu publicaii de profil n realizarea editorialelor de mod / evenimente specifice sau cu organizatori de evenimente importante pentru publicul-int i / sau cu vizibilitate mediatic ridicat (5); C4: Politicile de marketing practicate promoveaz creaiile unicate, exclusiviste, cu un grad ridicat de inovaie sau n serii limitate ale designerilor (5); C5: Flexibilitate n negocierea condiiilor contractuale de colaborare (comenzi, pli, valoarea comenzilor, marj de profit etc.) (4); C6: Ponderea de minimum 30 % din totalitatea clienilor activi a reprezentanilor din domeniul showbiz-ului (4). Tabelul nr. 2. Compararea punctajelor atribuite fiecrui intermediar selectat
Criteriu l C1 C2 C3 C4 C5 C6 Total Ponderea 5 5 5 5 4 4 D116 4 2 3 3 3 3 Scorul D2 Scorul D3 20 10 15 15 12 12 84 5 5 5 5 4 4 25 25 25 25 16 16 132 5 1 5 5 3 5 Scorul 25 5 25 25 12 20 112

16

Not: D1 Casa Frumoas Store; D2 The Place Concept Store; D3 Victoria 46.

19

Tabelul nr. 2. Analiza puterii financiare a intermediarilor selectai


Nr. crt. Distribuitor Victoria 46
(S.C. Condem Partner S.R.L.)

The Place Concept Store


(S.C. Fashion Bazar S.R.L.)

Casa Frumoas Store


(S.C. J. Kristensen S.R.L.)

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Indicator Rata de ndatorare global Rotaia activelor imobilizate Rotaia activelor circulante Rotaia activelor totale Marja net din vnzri Rata capacitii de plat Acoperirea cheltuielilor zilnice Rentabilitatea capitalului angajat Marja profitului operaional TOTAL

0.452 1,293 2,81 0,88 6,061 0,211 0,834 - 1,338 - 82,68 - 71,477

0,960 0,954 19,48 0,869 1,054 0,012 0,505 - 0,037 - 4,28 19,572

1,032 1,229 1,221 0,612 0 0,009 0,074 4,341 - 23,3 - 14, 782

Decizie: Se opteaz pentru alegerea magazinului multibrand The Place Concept Store ca intermediar.

V. Determinarea numrului de ageni de vnzare necesar Pentru calculul numrului de ageni de vnzare necesar celor patru magazine am utilizat metoda normei de lucru, ce presupune calcularea timpului necesar pentru ndeplinirea sarcinilor de lucru al fiecrui agent.
1. Timp total = 1920 ore / an

2. Timp alocat sarcinilor de lucru

Ateptare: 20 %
20

Probleme administrative: 20 % Mese i pauze: 15 % Vnzare: 45 % => timp disponibil vnzrii 1920 x 45 % = 864 ore / an

3. Determinarea timpului alocat fiecrui client potenial Categorii de clieni: A = clieni care achiziioneaz produsul ( ) => 2 ore / client B = clieni nehotri ( ) => 3 ore / client C = clieni care doar testeaz produsul ( ) => 30 minute / client Decizie: Pentru fiecare magazin vom dispune de doi ageni de vnzare: unul n persoana vnztorului propriu-zis, iar cea de-a doua va fi consilierul de vnzare, care se va ocupa de oferirea consultanei clienilor n alegerea pieselor vestimentare i a accesoriilor. Acetia vor lucra fiecare cte apte ore pe zi, de luni pn vineri, respectiv cinci ore pe zi smbta. Timpul de lucru va fi desfurat la sediul fiecrui punct de vnzare. VI. Estimarea costurilor n distribuie BUGET Chirie:

Iai: 3.870 lei = 46.440 lei / anual Cluj: 4.644 lei = 55.728 lei / anual Timioara: 3.870 lei = 46.440 lei / anual Constana: 2.580 lei = 30.960 lei / anual

Mobilier & amenajare la deschiderea magazinelor: 86.000 lei / magazin x 4 = 344.000 lei ntreinere anual: 22.500 lei / magazin x 4 = 86.000 lei / anual Salarii nete:
- Vnztoare: 800 lei x 4 = 3.200 lei / lunar = 38.400 lei anual - Consilier vnzri: 800 lei + 3 % comision din vnzri totale / magazin x 4 = 3.200 lei

+ 12 % comision din vnzri / lunare = 38.400 lei / anual + comision


- Manager general: 2.500 lei / lunar = 27.000 lei / anual - ofer: 800 lei / lunar = 9.600 lei / anual - Contabil: 800 lei / lunar = 9.600 lei / anual - Brand manager: 1.500 lei / lunar = 18.000 Ron anual

Buget publicitate: 3% din total vnzri: 54.202 lei / anual Achiziionare main transport: 51.600 lei (leasing second hand)
21

Cost transport lunar: 3.579 lei = 42.948 lei / anual Diurn ofer: 420 lei / curs = 5040 lei / anual Transport manager general la nceput de sezon (Torino - Iai i retur): 487 Ron x 4 = 1.948 lei / anual Diurn Manager (curs extern): 2.150 lei x 4 = 8.600 lei / anual Costuri magazin multibrand Taxe magazin (intrare, promovare etc) = 43.000 lei / anual TOTAL: 957.205 Ron Concluzii Intrarea brandului Carlo Pignatelli pe piaa romneasc este susinut, innd cont de analiza indicatorilor luai n calcul n cadrul przentului proiect. Crearea reelei de distribuie pentru acesta a fost determinat de condiiile macromediului i a micromediului de marketing romnesc, ncercndu-se adaptarea la condiiile actuale ale pieei de profil i lund n calcul prognozele estimate cu privire la anul 2011. Exist posibilitatea ca mediul economico-financiar, dar i cel legislativ, s influeneze dezvoltarea afacerii la nivel naional. Eventualele ameninri venite din aceste medii au putea determina, ntr-un scenariu pesimist, reducerea numrului de boutique-uri n unele localiti i mutarea liniilor de produse aferente n multibrand-ul ales ca intermediar. Legat de colaborarea cu acesta, exist posibilitatea apariiilor unor constrngeri la nivelul politicii de pre, a promovrii brandului, dar i a produselor comandate, cu posibilitatea apariiei unor eventuale conflicte, dac acestea nu sunt clar definite contractual de la nceputul parteneriatului.

22