www.referat.

ro

Strategia de marca-Brand

Obtinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fara o viziune unitara asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de pret, politica de distributie, politica promotionala) pe care firma si l-a stabilit. Transpunerea n practica a politicii de marketing propuse se realizeaza prin intermediul strategiilor si tacticilor de marketing. Complexitatea deosebita a activitatii promotionale, precum si strnsa legatura a acesteia cu toate celelalte activitati de marketing, fac necesara o deosebita atentie n elaborarea mixului promotional si deci implicit a alegerii celor mai bune strategii si tactici pentru transpunerea n practica a ceea ce si-a propus ntreprinderea. Din punct de vedere al obiectivelor urmarite a fi realizate prin intermediul activitatii promotionale pot fi n principal doua: promovarea produselor si promovarea imaginii firmei-STRATEGIA DE MARCA . Considerat un element cheie n definirea politicii de produs, marca cu toate implicatiile ei a constituit o preocupare a specialistilor din domeniul marketingului, deoarece ea diferentiaza produsul de cel al concurentului ndeplineste criterii de baza, adauga valoarea produsului satisfacnd si nevoile psihologice ale consumatorilor, (Ph.Kotler, op.cit. p.662) determinnd ncrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului. O marca puternica reprezinta un capital important, un avantaj concurential insemnat; strategia adoptata trebuie sa asigure dezvoltarea si valorificarea eficienta a marcii. Marca este "un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinatie a acestora, care este utilizata pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanti pentru a le diferentia de cele ale concurentilor" (Peter D.Bennett, Dictionary of Marketing Terms Chicago: American Marketing Association 1988). Astazi, marca, constatam este element constitutiv acorporal al produsului, ce confera acestuia identitate, datorita functiilor pe care le ndeplineste si datorita componentelor sale: ( J. N. Kepferer, G. Laurent - "La sensibilit aux marques" - Paris, 1981, Fondation "Jour de France") - functia practica - marca permite memorarea cu usurinta a produsului si deci repetarea cumpararii, daca produsul l-a satisfacut. - functia de garantie - marca asigura calitatea produsului (ex. Guban face cei mai buni pantofi din tara noastra).

- functia de personalizare - marca i permite consumatorului afirmarea originalitatii, personalitatii sale. - functia ludica - corespunde placerii pe care un consumator o poate avea n urma cumpararii unei anumite marci. - functia de specificitate - cnd marca se refera la o configuratie unica a atributeprodus. - functia distinctiva - cnd marca este singurul punct de reper pentru consumator n diferentierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpara. Pe baza acestor componente firma si construieste identitatea marcii, care este un simbol complex. Ph. Kotler subliniaza ca esenta marcii o reprezinta valorile si personalitatea. Functiile marcii reflecta avantajele pe care marca le ofera pe de-o parte consumatorilor si pe de alta producatorilor, ele constituind motivele principale ale accentuarii importantei marcii n politica de marketing. Astfel marca asigura: -identificarea usoara a produsului, care se poate comanda doar dupa nume. - clientii, ca bunul cumparat are o anumita calitate. - identificarea usoara a producatorului care este raspunzator de produs. - diminuare a compararii preturilor cnd clientii percep marcile distincte. - ca firma este capabila sa promoveze produsele sale si sa asocieze marca si caracteristicile sale n mintea cumparatorului. - cresterea prestigiului produsului. - diminuarea riscului cumpararii unui produs. - usurarea segmentarii pietei si creerii unei imagini specifice. - cooperarea mai eficienta a canalelor de distributie, oferindu-i producatorului posibilitatea de a exercita un control mai bun al distributiei. - introducerea unui nou produs. - cresterea loialitatii clientilor si a preferintelor pentru clienti. - informatii clare si precise despre produs. - publicitatea produsului. - facilitarea comercializarii produsului etc. Toate aceste aspecte se nscriu n obiectivele politicii de marca pe care o adopta firmele, ntruct marca constituie dupa cum arata unele studii, suportul loialitatii consumatorului. Marca se exprima din punct de vedere tehnic prin: a. numele de marca - elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce ndeplineste rolul de stimul auditiv. b. emblema (logo, sigla) - elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare grafica plana sau n relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebeste un comerciant de altul de acelasi gen si sustine numele comercial n reflectarea originalitatii, unicitatii. Ca urmare, apare pe toate documentele nsotite n mod vizibil de numele comercial si adesea invoca numele. Se spune ca "M-ul" auriu de la Mc'Donalds este cel mai recunoscut semn de pe planeta, dupa el urmeaza crucea crestina

Adoptarea marcii este astazi o problema esentiala a politicii de produs, ntruct necesita investitii pe termen lung si aproape nu exista produs fara a purta pe el o marca. De aceea un moment important este alegerea tipului de marca. Prin urmare, orice firma are la dispozitie mai multe posibilitati de adoptare a marcii si de aceea ea trebuie sa opteze pentru o strategie de marca: de fabrica, multipla, mixta sau pentru o gama de produse. n alegerea strategiei trebuie sa se tina seama si de dificultatile pe care le va ntmpina, cele mai frecvente fiind: riscul copierii de catre concurenti, deraierii, devenirii nesemnificative, declinul n timp, supletea folosirii, neadaptarea la publicitatea produsului. Evident, strategia de marca trebuie readaptata, ntruct studiile de specialitate arata ca: durata de viata a marcilor pe piata bunurilor de consum este lunga (peste 10 ani), vechile marci continua sa ocupe un loc nsemnat, iar pentru aceasta se fac mari cheltuieli publicitare pentru a le mentine n viata. Marca nu mai este un instrument de marketing ci marketingul este un instrument pentru marca. Mixul de marketing serveste crearii, dezvoltarii si evolutiei marcii. Marca nu este doar o creatie comunicationala, ci si activul cel mai important al unei firme, respectiv argumentul cel mai puternic de vanzare. Mai mult, marca are propria existenta, ea nu mai depinde de existenta productiei in sine. Aproape toate marcile incearca sa cucereasca noi categorii de consumatori, prin diverse creatii publicitare sau de produs. Desigur, nu toate marcile au pretentia de a incarna tendinte socio-culturale. Unele incearca sa capteze diversele curente la moda in anumite produse (Calvin Klein cu CK One) sau sa se adapteze epocii lor (IBM: Solutions pour une petite planete). Marcile sunt noile mituri ale societatii moderne industrializate. Altfel spus, noile cosmogonii sunt branded. Marca reprezinta principalul motor al societatii de consum. Un studiu realizat de revista Advertising Age in 2001 arata ca valoarea de marca[1] pentru marile firme multinationale este mai importanta decat am putea crede: Coca-Cola - 59%; Ford - 58%; Mc Donald`s - 64%; Kodak - 60%; Disney - 61%. Marca a devenit astfel un element central in crearea de valoare, atat din punct de vedere patrimonial, cat si relational sau ca putere comerciala. Vorbim azi de identitate de marca tradusa in imagine, insa vorbim si de marca-proiect, deoarece ea deschide noi perspective. Altfel spus, marca inglobeaza tot. De la sistemul procterian in care marca era o mica parte a firmei si a universului acesteia (Procter & Gamble), in prezent ea comanda dezvoltarea ofertei, unind toate elementele mixului (Danone) si toate activitatile (Sony Music, WebTV, Pictures). Cauzele principale ale acestei evolutii sunt in mare parte saturarea pietelor si uniformizarea produselor. Se vand azi marcile doar pentru semnificatia lor simbolica, sunt ele loved brands care fac marketingul caduc? David Ogilvy spunea ca oamenii cumpara imagini inainte de toate si putem presupune ca este vorba despre o nevoie universala. Dar este periculos sa gandim ca faptul ca anumite concepte si aplicarea lor s-au schimbat inseamna de fapt o

"moarte" a marketingului. Instrumentele sale sunt azi la fel de viabile si de folosite ca acum 50 de ani. BRAND Denumirea sub care se prezinta/comercializeaza un anumit produs. Cel mai important sistem de comunicare al beneficiilor unui produs; baza legaturii emotionale dintre produs si consumator Brand Equity Concept de branding care recunoaste valoarea de marketing si/sau financiara asociata cu un brand, dincolo de atributele tangibile ale produsului. Spiritul brand-ului. Calitati (si slabiciuni) legate de numele si simbolul brand-ului care ridica (sau coboara) valoarea oferita de catre un produs consumatorilor sai. Brand manager Persoana care are responsabilitati de marketing pentru o marca (brand) anume.

Brand Vision Chintesenta a ceea ce vrem sa devina brand-ul nostru in timp - daca vrem sa dezvoltam campanii, nu ad-uri disparate, trebuie sa avem o intelegere clara a ceea ce vrem sa devenim si a modului in care vrem sa ajungem acolo. Traim intr-o lume in care, ca si consumatori, avem, practic, tot ce ne dorim. O multitudine de produse si servicii, din cele mai diverse industrii si categorii - de la cosmetice la automobile, de la biscuiti la banci, de la celulare la frigidere, de la supermarketuri la servicii financiare personalizate - toate se infrunta zilnic in arena pietei libere pentru atentia, dorinta si, in ultima instanta, pentru banii nostri. Oferta este atat de variata si, in acelasi timp, asemanatoare, incat cu greu cineva ar putea sesiza diferente remarcabile intre produsele si serviciile aceleiasi categorii. Cu toate acestea, exista produse care se vand in cantitati uriase si exista produse de care n-a auzit nimeni, si tocmai de aceea nici nu le cumpara nimeni! Produse care, surprinzator, la o comparatie obiectiva se dovedesc similare, daca nu identice! Care e secretul? Ce anume au in plus produsele care vand si creaza loialitate din partea clientilor? Raspunsul este unul singur: Brandul! Brandul care diferentiaza, promite, garanteaza si certifica. Brandul care creaza legaturi emotionale mai puternice decat orice argument comercial rational.

Brandul care vorbeste despre consumator, despre stilul sau de viata, despre valorile si aspiratiile sale. Brandul care depaseste insasi categoria care l-a lansat. Brandul care devine legenda: Ferrari, Nokia, IBM, Versace, Starbucks, Jack Daniels, Rolls Royce, David Beckham, New York City (si al sau brand extention de succes, Rudy Giuliani), Oxford. Acelasi lucru este valabil si pentru indivizi. Traim intr-o societate in care perceptia conteaza mai mult decat realitatea. Putem fi absolut remarcabili. Putem avea competente si abilitati remarcabile, putem fi excelenti profesionisti, putem avea potential, aspiratii, dorinta de dezvoltare si totusi, daca nu le comunicam, avem mari sanse sa trecem prin viata nevazuti, necunoscuti. Brandul personal este exact ceea ce trebuie dezvoltat de fiecare individ care-si doreste recunoastere, prestigiu, si in ultima instanta succes. Madonna este un brand. David Beckham este un brand. George W. Bush este un brand. Bill Gates este un brand. Toate aceste persoane au loc bine definit in mintea noastra, comunica foarte clar cine sunt si ce-i face de neinlocuit, transmit mesaje foarte consistente, trezesc sentimente puternice si, fie ca ne plac sau nu, ele nu ne sunt indiferente. Fiecare are grupul sau propriu de admiratori, sustinatori, oameni cu care au stiut sa-si creeze o relatie (indirecta, de cele mai multe ori) si care le cumpara" brandul: ii voteaza, le urmaresc emisiunile TV, le cumpara produsele si serviciile, biletele la concerte, si CD-urile.

De ce investesc companiile sume (uneori) uriase in branding ? Pentru ca este singura modalitate de a crea o relatie cu noi, cu cei care ne constituim in potentiali consumatori, in potentiali clienti. Atingerea unui portofoliu optim de branduri pe o anumita piata este unul dintre obiectivele cele mai dificil de atins, din cauza ca trebuie indeplinite foarte multe criterii, adeseori contradictorii, si nu exista retete general-valabile. Toata ratiunea de a exista a brandurilor este sa vanda si sa faca profit. Brandurile care merg bine sunt cele iubite de forta de vanzari. Fiecare alternativa are avantaje, dezavantaje si, la extrema, riscurile ei. Daca ai branduri putine si nu acoperi toate segmentele importante ale pietei, pierzi oportunitatea de castiga cat mai multi consumatori si de a-ti creste vanzarile. Astfel, pe piete precum cea a detergentilor multi consumatori cumpara atat un detergent premium pentru lenjerie

si hainele copiilor, cat si un detergent ieftin pentru cuverturi. Iar a te cantona pe un singur segment de pret poate fi riscant, fiindca o crestere sau scadere considerabila a puterii de cumparare poate atrage schimbari importante in ponderea segmentelor pietei. In masura in care ai capacitatea financiara, capacitatea de management si posibilitatea de productie - interna sau externalizata - este mai eficient sa acoperi toate segmentele de pret semnificative ca volum de vanzari - fiindca exista si nise, pe care multe companii nu le acopera. Portofoliul optim de brand depinde atat de strategia companiei (fiindca un portofoliu multi-brand poate fi mai scump de sustinut decat un portofoliu cu un singur brand si o gama de produse sub brandul respectiv) cat si de gradul de segmentare a pietei (cate segmente sunt, cat sunt de diferentiate unul de celalalt si ce volum de vanzari poate genera fiecare segment). Astfel, daca piata are un segment atractiv, pe care nu esti prezent, e preferabil sa-ti maresti portofoliul, lansand un nou brand, decat sa cazi in capcana de a extinde un brand existent (de exemplu, din segmentul de pret mediu in segmentul premium: vei pierde din consumatorii tai traditionali - care nu vor mai intelege cum este, de fapt, pozitionat brandul - iar consumatorii de produse premium oricum nu-l vor cumpara). De ce e preferabil sa te auto-concurezi In aparenta, brandurile din acelasi portofoliu ar trebui sa fie foarte clar delimitate, pe segmente de pret sau pe categorii/sub-categorii de produs, si sa nu se calce pe picioare, concurandu-se. Insa, daca vrei sa acoperi piata intr-un mod cat mai optim, este preferabil sa practici o masura aparent sinucigasa: sa-ti lasi brandurile sa se concureze intre ele fiindca, daca nu o faci tu, o va face concurenta Spre exemplu: In 1993, de catre compania Coca-Cola, care a scos brandul sau Sprite din zona sa calduta - de bautura carbonatata dulce, pe baza de lamaie, categorie a carei piata nu prea crestea si pe care Sprite era perceput ca fiind concurat doar de 7Up al Pepsi - si l-a aruncat in "razboiul cel mare", repozitionandu-l drept o alternativa "cool" la toate celelalte branduri de pe piata, inclusiv cele ale Coca-Cola. Astfel, Sprite - caruia inainte ii erau comunicate transparenta si puritatea - a fost comunicata cu un mesaj care spunea consumatorilor ca e cool sa bei Sprite si sloganul: "daca ti-e sete, bea Sprite" (de fapt sloganul era:"Follow your instincts. Obey your thirst." Care in Romania s-a tradus prin "urmeaza-ti setea"). In urma acestei repozitionari, au crescut nu doar vanzarile Sprite triplandu-se in urmatorii patru ani - ci si vanzarile totale ale companiei Coca- Cola (cu 50%), care a continuat sa comunice agresiv si celelalte branduri din portofoliul sau. E adevarat, ca sa gandesti din punctul de vedere al consumatorului si sa accepti ideea de a permite brandurilor tale sa se concureze, iti trebuie foarte mult curaj si o mare putere de convingere. Brandurile care merg bine sunt cele iubite de forta de vanzari; sunt brandurile pentru care ei fac acel efort in plus, de a-l convinge pe un client sa-l puna in raft, de a mai merge inca 10 km pana la urmatorul orasel.,daca acest lucru nu se intampla intervine in mintea producatorului anumite semnale de alarma ce declanseaza urmatoarele: analiza tuturor elementele mixului de marketing - distributie, pret, produs, promovare - inclusiv a actiunilor concurentei. Daca nici aceasta analiza nu-ti da un raspuns si totul este bine, trebuie te uiti la brand - fiindca nu e exclus ca valorile brandului sa fi inceput sa scada in perceptia consumatorilor lui - si sa analizezi ce s-a intamplat.

Exemple de cazuri de revitalizare a unor branduri faimoase: Astfel, dupa ce Adidas a avut o perioada in care toata lumea stia brandul dar nimeni nu-l cumpara, brandul a fost revitalizat prin re-pozitionare si prin schimbarea gamei, in urma regandirii produsului. "Adidas a pierdut piata in momentul in care a incetat sa inoveze intr-un domeniu in care, datorita segmentului pe care-l tintesti - tinerii - trebuie sa fii inovator, macar in aparenta, si sa dai senzatia ca brandul este nou si modern, prin produs, prin pozitionare si prin comunicare. Faimosul brand Harley Davidson a trecut printr-o perioada in care a inregistrat o scadere extraordinara a vanzarilor din cauza ca, incercand sa-si largeasca baza de consumatori, a incercat sa faca din motocicletele sale, care erau un produs de nisa, un produs de masa. Harley Davidson era un produs rar, pentru cunoscatori si pasionati, si destul de greu de obtinut. Cand a inceput sa fie disponibil in magazinele destinate publicului larg, clientii sai traditionali nu l-au mai cumparat. Harley Davidson si-a recapatat succesul reducand productia. Astfel aceste strategii de marca,sunt cele care influeteaza si sunt influentate de clientii unei companii,clientii ale caror cerinte trebuiesc satisfacute la un nivel cat mai ridicat cu putinta pentru a obtine atragerea si chiar fidelizarea .

Bibliografie: Ph.Kotler-Management Marketing Journal of advertising vol33(no3)2004 Henry Stewart Publication-Brand Management may 2004 Henry Stewart Publication-Brand Management may 200 www.marketresearch.com www.mra-net.org

Powered by http://www.referat.ro/ cel mai tare site cu referate