Chapitre 1 : la motivation

Comprendre les motivations du consommateur, cest comprendre ses ractions et ses choix. Les motivations du consommateurs peuvent tre conscientes ou inconscientes. Elles sont influences par ses valeurs, ses idaux et le regard quil porte sur le monde.

Les processus de motivation

La motivation est le processus par lequel de lnergie est mobilise pour atteindre un but. Deux lments sont fondamentaux dans ce processus :
La force ou lnergie La direction

Le processus de motivation

Le processus de motivation
BESOIN

Jai soif
ENVIRONNEMENT OBJECTIF

Je veux boire
EXPRIENCE CONSQUENCE ANTICIPE
Si je prends un Coke, je ne respecterai pas mon rgime.

(mmoire)
Je naime pas le Coke Diet.

ACTION
Joie, le Zro existe

Une structure hypothtique dobjectifs

Objectifs suprieurs (pourquoi?)

tre bien dans sa peau sant et longvit

plaire aux autres

Objectif central (quoi?)

perdre du poids
suivre un rgime viter de manger entre les repas faire de lexercice viter les priodes dinactivit

Objectifs subordonns (comment?)

manger des repas plus lgers

faire du sport rgulirement

Une structure hypothtique dobjectifs

Objectifs suprieurs (pourquoi?)

Objectif central (quoi?)

Objectifs subordonns (comment?)

Un exercice ?
Une structure hypothtique dobjectifs relative leau spa ...
Spa Reine, leau qui purifie Spa Reine est une eau qui emporte et non qui apporte. Cest une des eaux les plus faiblement minralises dEurope, avec un rsidu sec de 33 mg/l. Ses effets favorables pour la sant sont reconnus par lAcadmie Royale de Mdecine. Elle est reconnue pour la prparation des aliments pour nourrissons par la Sant Publique et recommande par la Socit Belge de Pdiatrie. Spa Reine convient pour les rgimes pauvres en sel (sodium) et les personnes souffrant de calculs rnaux.

Un exercice ? Une structure hypothtique dobjectifs relative leau bru ...

Cette eau minrale naturellement et lgrement ptillante stimule le palais sans lagresser. Aprs un voyage de plusieurs dizaines dannes dans les profondeurs des Ardennes, leau de Bru prsente un quilibre minral parfait : faiblement minralise, elle convient tous. Pauvre en sel, elle sait se faire discrte et prserve le got des aliments. Ds le premier sicle de notre re, Pline lAncien parlait dj de ces sources mystrieuses, naturellement gazeuses et ferrugineuses, loves au creux des Ardennes belges. Son quilibre magnsium/calcium est identique celui des grands vins. Bru ne parasite pas la mmoire du got : elle est idale pour passer dun plat ou dun vin lautre et pour stimuler la digestion. Bru, leau qui sassocie le mieux aux plaisirs gustatifs, en gnral et oenologiques, en particulier Bru, leau qui accompagne parfaitement les repas et les vins

Moins simple quil ny parat

1 mme cpt diffrentes motivations 1 mme motivation diffrents cpts Le cpt peut dpendre du contexte Les objectifs peuvent tre hirarchiss Les objectifs peuvent tre structurs Les objectifs peuvent tre inconscients ou inavouables

1 mme cpt

diffrentes motivations

Un produit peut rpondre plusieurs besoins

Alfa Romo produit des vhicules en milliers dexemplaires : ces voitures peuvent tre achetes par des clients diffrents pour des motifs distincts les uns des autres Vitesse, prestige, plaisir, frime, scurit, look

1 mme motivation

diffrents cpts

Un besoin peut-tre satisfait par diffrents produits

Je peux assouvir ma soif de diffrents moyens : eau, jus, ptillants, glace, produits laitiers

La force des motivations

Chacun possde une quantit dnergie limite quil doit focaliser sur certains objectifs Ex : la thorie de la pulsion : lindividu cherche rduire ltat dsagrable de tension provoqu par lorganisme lorsque ses besoins ne sont pas satisfaits homostasie

La direction des motivations

Il existe diffrents types de besoins :

Les Les Les Les

besoins besoins besoins besoins

biogniques psychogniques utilitaires hdoniques

La thorie des conflits des motivations

Il existe plusieurs conflits possibles

La classification des besoins : La pyramide de Maslow

Autoralisation (saccomplir, apprendre, se dpasser, se dtendre, se sentir libre, samuser,) Estime (tre valoris, reconnu, admir, envi,faire partie dune lite,) Appartenance (se sentir accept, intgr dans un groupe, tre comme les autres,) Scurit (sabriter, se protger, se dfendre, sassurer, pargner, se soucier de lenvironnement,) Physiologique (manger, boire, respirer, dormir, se reproduire)

Dans une autre culture...

Boire Respirer Manger Dormir

Se reproduire

Besoin Physiologique
Dormir

Sabriter Se protger prot Sassurer Se dfendre d Epargner Se soucier de lenvironnement l

Besoin de Scurit
Epargner

Besoin de Scurit
Se protger

Besoin de Scurit
Se soucier de lenvironnem ent

Lexus RX400h : l'hybride chic, cher mais performant, qui fait vraiment rver

Se sentir accept

Intgr dans un groupe

Etre comme les autres

Besoin dAppartenance
tre intgr dans un groupe

Besoin dAppartenance
Se sentir accept

Faire partie dune lite

tre : valoris Reconnu Admir Envi

Besoin dEstime
Etre apprci

Copie de chinoise qui cache son bedon.wmv

Besoin dEstime
Faire partie dune lite

Besoin dEstime
Etre valoris

Besoin dEstime
Reconnu

Saccomplir Apprendre Se dpasser Se sentir libre Se dtendre Samuser ..

Besoin dAuto-ralisation
Se dtendre

Besoin dAuto-ralisation
Samuser

Besoin dAuto-ralisation
Se sentir libre

Autres besoins de lindividu

Besoin daffiliation (tre entour) Besoin de puissance (contrler son
environnement)

Besoin daffirmer son identit individuelle (tre unique) Besoin dautonomie (tre indpendant) Besoin de sengager dans des activits distrayantes (jouer)

Les besoins daffiliation (tre entour)

Les besoins de puissance (contrler son environnement)

Les besoins daffirmer son identit individuelle (tre unique)

Les besoins dautonomie (lindpendance)

Les besoins de sengager dans des activits distrayantes (de jouer)

Limplication du consommateur
Comment le Marketing parvient-il motiver le consommateur afin que celui-ci accorde de limportance un produit ?

Limplication du consommateur
Limplication est dfinie comme limportance accorde un objet (un produit, une marque, un point de vente) par une personne en fonction de ses besoins, valeurs et intrts propres . Elle peut tre cognitive ou motionnelle, durable ou situationnelle. Elle est lie au produit, au message ou la situation dachat.

Limplication du consommateur
Elle va de linertie au produit culte et peut tre conceptualise ainsi
Antcdents
Facteurs individuels
besoins intrts exprience valeurs

Implication

Consquences

Publicit
contre argumentation intrt Catgorie de produit importance intrt diffrences perues prfrences Achat recherche dinformations complexit de la prise de dcision valuation de la satisfaction

Stimuli
diffrences entre les options source et contenu de la communication complexit risque peru

Implication
par rapport la publicit par rapport au produit par rapport lachat

Facteurs de la situation
type dachat type dutilisation occasion

Profil de limplication du consommateur

lintrt personnel quun consommateur ressent pour une catgorie de produits, la signification quil lui accorde et son importance ; limportance perue des consquences potentiellement ngatives associes une erreur de choix ; la probabilit de raliser un mauvais achat ; la dimension plaisir de la catgorie du produit ; la valeur symbolique de la catgorie du produit (la proximit produit/personnalit)

Actions du marketing visant limplication du consommateur

rfrence aux besoins hdoniques du consommateur recours des stimuli insolites et inattendus utilisation de stimuli marquants, intenses pour capter lattention implication de clbrits pour gnrer un intrt supplmentaire crer un lien avec le consommateur par lentretien dune relation continue des procdures de customisation proposes par certaines entreprises via Internet.

Les rfrences aux besoins hdoniques du consommateur

LIFE shouldnt be this EASY

Les rfrences aux besoins hdoniques du consommateur

Chaque parcelle de votre corps vous dira son bonheur dtre ici

Le recours des stimulis insolites et inattendus

Allusion Star Wars

Spa reine, leau qui purifie

http://adict-mag.blogspot.com/2006/09/belgique-spa-reine-leau-qui-purifie.html

Le recours des stimulis insolites et inattendus

Lutilisation de stimulis marquants

Lutilisation de stimulis marquants

Limplication de clbrits
Monica Belluci pour Dior

Limplication de clbrits

David Bowie pour Vittel

Limplication de clbrits
Nicole Kidman pour Chanel

La cration de lien avec le consommateur

La cration de lien avec le consommateur

Les procdures de customisation

Le pliage sur mesure

Les procdures de customisation

Les valeurs du consommateur

Des valeurs guident souvent les motivations des consommateurs. Les produits deviennent des outils permettant la personne datteindre un but li une valeur, comme le respect ou la libert. Les valeurs peuvent tre trs diffrentes dune culture lautre. Certains auteurs distinguent :
les valeurs culturelles (la scurit et le bonheur) les valeurs de consommation (la practicit ou la rapidit) les valeurs de produit (la facilit dutilisation ou la durabilit)

Les valeurs de consommation et profil des consommateurs

Les valeurs de Rokeach

Valeurs instrumentales Lambition L'ouverture d'esprit La comptence L'enthousiasme La propret Le courage La capacit de pardonner La capacit de venir en aide L'honntet L'imagination L'indpendance d'esprit L'intellect La logique L'amour L'obissance La politesse Le sens des responsabilits La matrise de soi Valeurs terminales Une vie confortable Une existence passionnante Un sentiment d'accomplissement La paix dans le monde Un monde de beaut, d'esthtique L'galit La scurit familiale La libert Le bonheur L'harmonie intrieure L'amour panoui La scurit nationale Le plaisir Le salut Le respect de soi La reconnaissance sociale L'amiti authentique La sagesse