CLES

Comprendre Les Enjeux Stratgiques

Les entretiens gopolitiques mensuels du directeur Hors srie n10 - dcembre 2011

HS n10

La gopolitique du got
Jean-Franois Fiorina sentretient avec le matre fromager grenoblois Bernard Mure Ravaud
Chaque semaine, une palette de fromages haut de gamme senvole de Grenoble pour Hong Kong. Matre duvre de cette opration, le fromager Bernard Mure Ravaud. Personnage haut en couleurs, fin observateur et habile commerant, lhomme sait faire rimer harmonieusement terroir et mondialisation. "Le fromage est un produit qui est porteur dune part de lidentit franaise, il fait partie intgrante de notre patrimoine. En le faisant mieux connatre et en lexportant sur les
Bernard Mure Ravaud et Jean-Franois Fiorina : avec un bon positionnement, un peu daudace et un solide professionnalisme, une TPE peut trouver des marchs linternational

plus grandes tables du monde, on a le sentiment de faire spanouir et prosprer cette identit, de contribuer son rayonnement" explique-t-il Jean-Franois Fiorina, directeur de lESC Grenoble. Un entretien pour le moins savoureux.

Existe-t-il selon vous une gopolitique des fromages ?

Le fromage est dabord un reflet de la gographie dun pays, mais il est aussi un trait essentiel, caractristique et rvlateur, de son identit. Si lon suit une approche pratique, relative lobservation de la topographie, on distingue demble les terres fromage avec la marque de la montagne, de la plaine ou du bord de mer. Les faons de vivre, dlever les btes, de traiter le lait se rvlent diffrentes et sont fonction du cadre gographique dans lequel volue le fromager. Les questions de temprature ambiante et de climat jouent galement un rle-cl : plus il fait chaud, moins on mange de fromage. Ainsi, Grenoble, pays de montage, on observe une consommation plus forte de septembre avril que dans le reste de lanne. Les bourgades du rivage mditerranen penchent davantage pour une consommation de poissons que de fromages. Cest naturel, li la gographie et aux conditions naturelles o vivent les populations. En plus, le vrai fromage de qualit, fait en respectant les rgles de lart, nest pas extensible linfini. On a ainsi par exemple une dizaine de types de fromages rares, qui sont vendus avant mme dtre fabriqus, comme le Bleu de Termignon, dont il ne reste plus aujourdhui que quatre fermiers-producteurs. Cest dailleurs trs
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Pourquoi se priver de manger mieux et dduquer son got quand on peut le faire ? Nous nous efforons de cerner les clientles mergentes, et nous essayons de les former au got, de telle manire que, quand ils pensent repas, ils pensent fromage. Tout est affaire dobservation et de pdagogie.

intressant dobserver ces mutations sociologiques. Il y a cinquante ans, beaucoup de jeunes ne voulant pas faire le travail de fermier de leurs parents, ont prfr venir en ville travailler lusine. Aujourdhui, on constate que certains souhaitent au contraire rintgrer leur terre dorigine et remettre lhonneur les savoir-faire familiaux et ancestraux. De mme pour les beauforts dalpage qui ne comptent que 15 fermiers. Ceux-ci travaillent 100 jours par an 1.500 mtres daltitude. Mtier exigeant ! Ils se lvent 3h00 du matin, puis traient leurs btes 4h00 et les retraient 12 heures aprs. Autant dire que le processus est dlicat et complexe. Et quil faut sy prendre de bonne heure et avec diplomatie pour obtenir une pice de fromage de cette qualit, quand on ne compte en tout et pour tout que 15 producteurs dans le monde entier !
Le fromage est un produit qui se vend bien, en France comme ltranger ?

La consommation de fromage augmente, cest un produit primaire, de paysan, qui a toujours exist. A Grenoble, nos ventes de fromage augmentent parce que nous nous efforons dadapter la consommation aux tendances que lon observe dans la socit. Par exemple, la mode a pris des petits djeuners avec des fromages doux ou des apritifs au fromage entre amis, voisins ou collgues. Dans ce cas, on prend des fromages jeunes que lon peut dguster facilement avec les doigts et que lon place sur des rondins de bois. Il y a aussi des repas compltement ddis aux fromages. Depuis une trentaine dannes que jexerce, je constate une diversification de la clientle. Ainsi, nous avons maintenant une clientle trs jeune, avec un pouvoir dachat rduit certes, mais qui sait quavec 8 euros par exemple, elle peut avoir un petite assiette de qualit avec des produits du terroir, lorsque quelle naurait quun plat standardis et sans caractre dans une chane dalimentation rapide ! Alors pourquoi se priver de manger mieux et dduquer son got quand on peut le faire ? Nous nous efforons de cerner les clientles mergentes, et nous essayons de les former au got, de telle manire que, quand elles pensent repas, elles pensent fromage.Tout est affaire dobservation et de pdagogie. Nous sommes des orfvres en matire de fromage. Chacun peut venir nous voir en demandant quel type de fromage saccorderait au mieux avec un Chteauneuf du pape rouge ou blanc Tout cela participe au maintien et la promotion des traditions gastronomiques franaises, qui constituent une part non-ngligeable de notre patrimoine.
Et linternational ?

A mes yeux, il nexiste pas de pays autre que la France dont le seul nonc du nom fasse immdiatement songer au fromage. Chaque jour, quand on vend 100 150 paquets sur mesure des trangers de passage ou que lon envoie 12.000 kilomtres de Grenoble une palette de fromages, on vend une partie de lidentit franaise. On a ainsi le sentiment de faire spanouir et prosprer cette identit, de contribuer son rayonnement.

Pour en revenir laspect international qui vous intresse, il est vrai que nous comptons une part importante dtrangers dans notre clientle. A tel point que nous avons d faire lacquisition dune seconde machine mettre sous vide pour permettre le transport principalement arien des produits, qui sortent de nos murs. Pourquoi cet engouement ? Sans doute parce que le fromage constitue la caractristique foncire de la gastronomie franaise. Le vin bien sr reste un socle majeur, mais il se trouve aujourdhui soumis une rude concurrence de la part de pays ou rgions comme lAfrique du sud, le Chili, la Californie, lAustralie qui sont capables de produire des vins de haute tenue et de se tailler de belles parts de march lexportation. En revanche, le vrai fromage reste clairement estampill France et na pas de vraie concurrence digne de ce nom. Mme sil existe dans de nombreux pays europens une production de qualit, elle est souvent limite et noffre pas lchelle nationale limpressionnante diversit propre aux fromages franais. La Grce a la Feta, lAngleterre a le Cheddar, ce sont de bons produits, mais en France il existe une extraordinaire palette. Ce qui explique sans doute en partie lengouement des trangers pour le fromage franais. A mes yeux, il nexiste pas de pays autre que la France dont le seul nonc du nom fasse immdiatement songer au fromage. Chaque jour, quand on vend 100 150 paquets sur mesure des trangers de passage ou que lon envoie 12.000 kilomtres de Grenoble une palette de fromages, on vend une partie de lidentit franaise. On a ainsi le sentiment de faire spanouir et prosprer cette identit, de contribuer son rayonnement.

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Il y a donc une interaction permanente entre ce dsir de faire connatre un produit phare de notre patrimoine culinaire et les enjeux de la guerre conomique au plan gopolitique.

Les stagiaires qui viennent chez nous ont cette volont dapprendre, de progresser, et mme de transmettre. Jai des jeunes formidables, comme celui qui vient travailler ici pour, terme, ouvrir un bar fromages Londres. Il y a donc une interaction permanente entre ce dsir de faire connatre un produit phare de notre patrimoine culinaire et les enjeux de la guerre conomique au plan gopolitique. Il est dailleurs hautement symptomatique que sur des produits nomms, les grandes surfaces ne nous font pas dombre. Au contraire, le fromage est lun des seuls secteurs o lartisan reprenne des parts la grande distribution. Sur ces produits de qualit, qui ne sont pas duplicables, nous sommes plus comptitifs queux. Il ny a pas de guerres des prix possibles sur des produits de qualit. Le fermier mapporte ce quil peut chaque semaine. Le fermier dit son prix, a ne se discute pas. Et cet tat de fait assainit le march. Grce aux progrs de la technologie, on peut aujourdhui aisment mettre sous vide ces produits de qualit, donc faciliter leur exportation travers le monde, sous rserve de respect des rgles sanitaires bien sr. Le problme de lodeur est en effet rduit zro. Autre aspect positif rendu possible par la technologie : par la magie dinternet, aujourdhui, ce sont des amateurs du monde entier qui nous passent des commandes. Exemple emblmatique de cette russite linternational : chaque semaine, cest une palette complte, contenant toutes sortes de fromages commands spcialement via notre site web, qui part pour Hong-Kong. Comme quoi, avec un bon positionnement, un peu daudace et un solide professionnalisme, une TPE peut trouver des marchs linternational. Dautant que, contrairement ce que lon pourrait penser de prime abord, les trangers connaissent souvent trs bien les fromages franais. Nous parlions un peu plus haut de fromages rares comme le Bleu de Termignon ou le Beaufort dalpage. Il est frquent que des clients asiatiques poussent notre porte et viennent nous voir, sans se tromper dans lappellation et en sachant parfaitement ce quils veulent. Il y a une relle ducation de nos clients, qui va bien au-del du seul pouvoir dachat. Cet achat volue dachat primaire en achat plaisir/achat cadeau. Et cette ducation ne se limite plus au quartier ou la ville. Les trangers du bout du monde se renseignent et sinstruisent, via des livres, des revues ou des vecteurs numriques, preuve sil en tait besoin quil existe de fait une gopolitique des gots.
Pour rayonner linternational, il faut une bonne qualit de produits, mais galement une bonne image. Comment avez-vous russi acqurir cette excellente image en partant de rien, question qui peut lgitimement intresser un jeune tudiant en cole de commerce ?

Les trangers du bout du monde se renseignent et sinstruisent, via des livres, des revues ou des vecteurs numriques, preuve sil en tait besoin quil existe de fait une gopolitique des gots.

Jai commenc lge de vingt ans en achetant une petite fromagerie de quartier. La situation tait nettement moins reluisante quaujourdhui. Cest peu peu, en me formant et en participant de trs nombreux concours organiss dans la sphre du fromage, y compris linternational, que jai pu progresser. En 2007, aprs plusieurs tentatives et force de tnacit, jai t lun des heureux lus au concours du meilleur ouvrier de France. Nous avons aussi eu le bonheur de remporter des concours internationaux qui nous ont sacrs champions du monde. A ce niveau, cest indniablement une reconnaissance, non seulement pour nous, mais aussi pour notre pays. Gagner dans la comptition internationale passe aussi par la capacit faire rayonner limage de la France. Cest nous de faire prosprer ce capital, de former les consommateurs, de sensibiliser de nouveaux publics.

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Aux jeunes tudiants en cole de commerce, je dirai aussi que le secteur du fromage est un formidable march lexportation. Dautant plus que cest un produit alimentaire qui, par dfinition, se conserve, ce qui est un avantage non-ngligeable. Bien sr, il convient aussi de savoir sadapter la demande. Si des personnes ou des populations sont rfractaires au fromage, cest parce quils nont pas eu la chance de bnficier dune formation en la matire. Cest donc nous de les duquer en douceur, en prenant en compte leur hritage culturel.

Le fromage est un des produits phares de la France dans la grande preuve de la mondialisation. Cest l un atout formidable que nous devons exploiter dans le cadre des grands dfis du commerce international.

En gnral, si cest pour eux une dcouverte complte, on va commencer par des choses douces, pour ensuite seulement monter en gamme. On peut ainsi numroter les fromages prsents sur le plateau, en partant du plus doux pour aller au plus fort. Le fromage est un produit qui, apparemment, devient de luxe (encore que tout est relatif, car il reste abordable), et qui est porteur l encore dune part de lidentit franaise, il fait partie intgrante de notre patrimoine. Les consommateurs venant de ltranger recherchent aussi une tiquette, une estampille franaise. Le fromage est un produit de niche, offrant une trs grande diversit. Indniablement, cest un des produits phares de la France dans la grande preuve de la mondialisation. Cest l un atout formidable que nous devons exploiter dans le cadre des grands dfis du commerce international.
Doit-on sinquiter de la monte en puissance dautres pays ?

Non, je ne crois pas. Certes, il y a de nouveaux arrivants sur la scne internationale, mais la France bnficie dune solide avance et dune relle notorit Il faut simplement rester vigilant sur la qualit, ne pas cesser de suivre les volutions des tendances et des gots, savoir faire preuve dimagination pour cerner et occuper de nouvelles niches. Encore une fois, cest notre identit qui fait notre force. Il est exact quun temps, lEurope nous a fait peur, en voulant imposer la pasteurisation et la thermisation. Mais les fromagers franais ont bien ragi. Certaines fromageries sont aujourdhui mme de vendre 100 % de leur production en lait cru, sans aucun fromage pasteuris.

Certes, il y a de nouveaux arrivants sur la scne internationale, mais la France bnficie dune solide avance et dune relle notorit Il faut simplement rester vigilant sur la qualit, ne pas cesser de suivre les volutions des tendances et des gots, savoir faire preuve dimagination pour cerner et occuper de nouvelles niches.

Cette tendance prserver des savoir-faire authentiques est galement prise en compte par de grands groupes. Ainsi, Lactalis le plus grand groupe mondial, vient de racheter en France des maisons comme LEtoile du Vercors ou Le Moulin de Carel en Normandie. Pour ces groupes, il ne sagit pas de tout changer, loin de l. Les employs restent, le savoir-faire perdure, on continue fabriquer au lait cru, par exemple. Mais en achetant ces petits bijoux artisanaux, ces groupes amliorent leur image de marque et permettent de garder voire de relancer ces fleurons de notre patrimoine fromager.
Comme quoi on peut russir dans la mondialisation, mme en tant petit

Oui, sans nul doute. En jouant la carte de la qualit, nous chappons fort heureusement la sinistrose ambiante et sommes rsolument optimistes. Tous les jours, nous autres, petites boutiques de dtail, nous sommes en positif sur le bilan, avec une croissance + 5 + 10 % par an. Notre filire est bien organise, trs ractive, capable de venir nous pauler sur des actions ponctuelles, avec une direction du syndicat qui a parfaitement saisi limportance des enjeux linternational. Si je suis aujourdhui prsent Hong Kong, cest parce quils nous appuient avec une relle efficacit. Ce qui nous manque paradoxalement, ce ne sont pas les clients, cest la capacit rpondre leurs attentes si lon veut fournir des fromages de qualit, issus dune production artisanale, respectant les codes traditionnels. Aussi paradoxal que cela puisse paratre, pour nous lavenir est rose. n

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Bernard Mure Ravaud

A 15 ans dj, Bernard Mure Ravaud, bien que de formation technique, passe ses week-ends travailler chez un fromager, sur les marchs du Dauphinois : la passion est prcoce ! En 1983, 20 ans, aprs son service militaire, il rachte une petite fromagerie, rue de Strasbourg, au cur dun agrable quartier commerant de Grenoble. Comme sa renomme attire de plus en plus de clients trangers, il travaille aussi son anglais, ce qui va lui permettre non seulement de fluidifier ses relations avec la clientle, mais surtout de gagner ses lettres de noblesse dans les concours nationaux puis internationaux. En 1989, il simpose lors du concours du plus grand plateau de fromages du monde avec 479 varits reprsentes. En 1993, il renouvelle lexploit avec le plus grand plateau de fromages fermiers (150 varits venant du monde entier). En 2005, il remporte le troisime prix du plus beau plateau de fromages organis dans le

cadre du SIRHA, le clbre salon international de lhtellerie et de la restauration. En 2007, cest la conscration : avec son ami Rodolphe le Meunier, ils reprsentent la France lInternational Caseus Award, trophe qui rcompense les meilleurs fromagers du

tricolore qui consacre cette russite et qui est, ses yeux dira-t-il, "certainement sa plus belle rcompense". Bernard Mure Ravaud simplique avec nergie dans la vie de la profession, multipliant les stages et participant la commission financire du Syndicat des Fromages. Il noublie pas non plus sa fonction pdagogique. En direction des jeunes coles htelires dune part, en recevant 6 8 stagiaires chaque anne, pour former des lves qui ont des mentions dans le secteur de la sommellerie. En organisant dautre part des cours et sminaires destination du public japonais dans le cadre dune cole htelire. Enfin en participant des cursus de formation pour les CAP, BEP et BAC, et en tant valuateur pour les jeunes lves passant leurs examens. Pour en savoir plus : www.les-alpages.fr Voir galement ses livres, Les fromages du fromager, Glnat, 190 p., 25 (octobre 2011) et Le Beaufort des alpages, Chemins gourmands, 64 p., 8,90 (2009).

monde. Leurs mrites sont reconnus par le jury et ils sont tous deux adoubs comme meilleurs fromagers du monde 2007. La mme anne, Bernard Mure Ravaud se voit galement dcerner le titre de meilleur ouvrier de France. Cest ainsi quil obtient le fameux col

Raison dtre des Entretiens du Directeur

En rencontrant tous les mois des personnalits de haut niveau qui pratiquent la gopolitique, JeanFranois Fiorina aime rappeler que lintrt de lESC Grenoble pour cette discipline rpond des objectifs bien prcis : Notre volont est dinciter nos partenaires et nos tudiants faire preuve dun nouvel tat desprit. Il sagit de leur proposer non seulement une grille de lecture du rel adapte aux enjeux du monde contemporain, mais aussi de nouveaux outils daide la dcision. Pour les entreprises, il sagit dtre capables de ragir le mieux et le plus rapidement possible. Pour nos tudiants, il sagit moins dvoluer sur le court terme que de se prparer une course de fond. Do une formation qui vise davantage former les esprits qu apprendre de simples techniques, qui, de toute faon, volueront. Pour les uns comme pour les autres, il est cependant impratif de bien comprendre lintrt de la gopolitique, non pas comme rfrent universitaire abstrait, mais comme mthode permettant dapprocher et cerner le monde dans sa complexit, afin dtre au plus prs des enjeux rels. La gopolitique doit servir gagner des marchs, ou du moins ne pas en perdre. Autrement dit, elle constitue une cl prcieuse pour voluer dans le monde daujourdhui, et surtout de demain. (Communication & Influence n19, mai 2010). n

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