Manual Del Export Ad or

Una gua dnde el empresario encontrar toda la informacin necesaria al momento de encarar un proyecto exportador.
Manual del Exportador Argentino: Claves para Exportar
Introduccin 1. Principios Generales 2. Los distintos enfoques de exportacin 3. Las distintas maneras de exportar 4. Como identificar mercados potenciales 5. Evaluacin de los mercados seleccionados 6. Consideraciones acerca de la preparacin del producto para la exportacin 7. Consideraciones acerca del clculo del precio para la exportacin 8. Consideraciones relativas a logstica y transporte 10. Medios de pago internacional 11. Elementos bsicos de comunicacin 12. Elementos bsicos para su plan de exportaciones 13. Tratamiento de las exportaciones en el mercado de destino 15. Elementos bsicos sobre contratos, derechos y controversias.
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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INTRODUCCION La exportacin es un poderoso combustible para hacer crecer su propia empresa y la economa de nuestro pas. El mercado internacional es miles de veces ms grande que nuestro mercado nacional. En consecuencia, cada empresa argentina puede aumentar sus ganancias vendiendo en los mercados extranjeros. Asimismo, el competir a nivel internacional es una fuente de aprendizaje que sirve tambin para mejorar la propia competitividad en el mercado interno. Existen numerosas y vlidas razones para emprender la actividad exportadora; podemos observar fcilmente que exportar es til para: Incrementar el volumen de produccin para alcanzar as un nivel ms eficiente de utilizacin de la capacidad productiva de su fbrica. Incrementar el volumen de produccin para reducir los costos unitarios de fabricacin y ganar competitividad en el mercado interno. Poder crecer a pesar de un mercado interno limitado. Incrementar la calidad y competitividad a travs de la experiencia que se obtiene cuando la empresa y sus productos se exponen a la competencia internacional Reducir eventuales fluctuaciones en las ventas originadas por los cambios de estacin. Aumentar el poder de negociacin para la compra de insumos, al aumentar el volumen de produccin. Disminuir la dependencia de la empresa respecto de las vicisitudes del mercado interno. Para exportar es conveniente tomar en consideracin algunas reglas generalmente aplicadas en todo el mundo, que sintticamente describiremos a continuacin.
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I - PRINCIPlOS GENERALES 1 Antes de empezar a invertir dinero en bsquedas individuales de eventuales negocios en el extranjero, es conveniente acercarse a instituciones estatales y/o mixtas, organizaciones intermedias, etc., que puedan proveer informaciones generales y consultora de base relativa a comercio exterior, sin tener que incurrir en gastos. 2 Conviene tener en mente que la venta al extranjero presenta dificultades diferentes a las que se encuentran cuando se vende en el mercado interno. Es aconsejable poseer una visin de largo alcance pues los inicios suelen requerir particular concentracin y esfuerzo, hasta que el mecanismo exportador de la empresa alcanza un cierto tiempo de "rodado". 3 Sea cuidadoso respecto de la eleccin del interlocutor en el extranjero. Las complicaciones que se pueden presentar en una transaccin internacional pueden ser mayores, a causa de las distancias geogrficas y culturales. 4 No deje su suerte librada al azar. Establezca un plan escrito de accin secuencial, definiendo objetivos, etapas, responsables y un presupuesto. No haga un proyecto demasiado complicado, ni rgido; tenga en cuenta que, a medida que avance, Ud. mismo ir ampliando y eventualmente modificando- dicho plan. La planificacin es importante para cualquier empresa, grande o pequea, y sirve para enfrentar el futuro con un plan de accin claro y concreto. Recuerde que el futuro llega, independientemente de que Ud. est preparado o no. 5 No ignore pedidos que le llegan desde el extranjero. Responda a todos ellos, an a aquellos que no muestren posibilidades de convertirse en ventas inmediatas, indicando los motivos. Una respuesta corts puede mantener abierto un canal de comunicacin con una empresa extranjera, que en el futuro puede generar otras oportunidades de negocios. Establezca un mtodo estndar de respuesta rpida y completa pero personalizada, incluyendo una firma en el documento. Sea claro en la presentacin; recuerde que el comprador quiere saber si Ud. es confiable o no. La respuesta que Ud. dar, ser la primera impresin que el cliente potencial tendr de su empresa; evite que tambin sea la ltima. Provea -adems de la descripcin de sus productos, precios, trminos de pago y entrega- una breve introduccin informativa acerca de su empresa, incluyendo referencias que puedan favorecer su imagen de confiabilidad. 6 Mantenga un archivo de correspondencia con el extranjero. Eso le ser til, a medida que los negocios crezcan, para crear presentaciones ms completas de su empresa. 7 No prometa cosas que no pueda cumplir. El mundo del comercio internacional est interconectado: cumpla sus deberes con precisin; de lo contrario, su descrdito sera luego difcil de superar. Lo ms importante para su empresa son los clientes: mantngalos satisfechos, independientemente de que ellos sean argentinos o extranjeros. Asegrese que su producto llegue en condiciones y tiempos segn lo pactado con el comprador. Revise regularmente sus envos. Procure reservar, con anticipacin, el espacio de bodega (terrestre, martima o area) necesario para sus envos. Respete minuciosamente los estndares de calidad y seguridad exigidos en los mercados-objetivo. Comunique y propagandice el hecho de que Ud. Ios respeta. Pruebe que Ud. es serio y confiable; esto har crecer su negocio. 8 No d por hecho que si un producto se vende en Argentina, tiene por fuerza que venderse en el extranjero de la misma manera. Cada mercado debe ser analizado y tratado individualmente. Mantngase disponible a modificar sus productos para calibrarlos a las exigencias de otros pases, sean ellas legales, comerciales o simplemente culturales. 9 Si ha decidido exportar, no descuide nunca los mercados extranjeros, ni siquiera en momentos de auge
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o recuperacin del mercado interno. La exportacin ya no admite dedicacin espordica. Diversifique su riesgo, venda en varios mercados; esto le permitir ganar por un lado lo que pueda dejar de ganar en otro. 10 Provea, en lo posible, material informativo en el idioma de su interlocutor. Si bien el ingls es la lengua del comercio internacional, recuerde que si su oferta est escrita en el idioma especfico de su potencial comprador, ella ser probablemente tomada en consideracin ms rpido. 11 Cuente con material comunicativo de calidad (folletos, catlogos, tarjetas personales, papel membretado, etc.), claramente impreso y -cuando sea posible y oportuno- utilice fotos y colores. Cuide particularmente el trabajo de traduccin; recuerde que una traduccin imprecisa puede causar mala impresin y confusin. Tenga en cuenta que Ud. es la imagen que Ud. mismo da al comprador potencial. 12 Agregue servicio a su producto, ya que ello puede ser el elemento diferenciador que lo haga vender. Recuerde que el cliente no compra un simple producto; compra, en realidad, un "producto-base" (el producto principal) que es "envuelto" por una serie de servicios que acompaan dicho producto-base antes, durante y despus del acto de compra. Ante la abundante oferta que existe de casi todo tipo de producto (lo que hace aumentar la intensidad de la competencia), es el servicio que Ud. agrega a su producto lo que a menudo puede marcar la diferencia. Tenga en cuenta que: La amabilidad en el trato con el cliente La claridad en la correspondencia La calidad del material ilustrativo La rapidez en las respuestas al cliente La velocidad para reemplazar y/o reparar productos defectuosos El inters puesto de manifiesto por satisfacer las necesidades del comprador La precisin en la descripcin de lo que se ofrece y sus argumentos de venta La comunicacin en el idioma del interlocutor La adecuacin entre la informacin que Ud. tiene del mercado del cliente y la realidad del mismo La predisposicin para adaptar el producto a los requerimientos del cliente, la disponibilidad para el servicio postventa y seguimiento del comprador El inters por informarse acerca del consumidor final Todos estos elementos hacen al nivel de servicio que Ud. ofrece y que acompaa a su producto.
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II LOS DISTINTOS ENFOQUES DE EXPORTACION Las decisiones estratgicas de las empresas son consecuencia de la visin de los empresarios que las conducen. Por lo tanto, las distintas visiones que tengan los empresarios acerca de cmo comerciar con los mercados extranjeros, dictarn distintas estrategias. Existen diversas maneras de encarar la exportacin. Veamos las lneas principales: 1 Vender a clientes nacionales, que luego exportan el producto. Es como vender a cualquier otro cliente nacional. En esta situacin, es otro el que decide qu producto puede ser vendido en un mercado extranjero, asumiendo las tareas de investigacin de mercados y administracin de la exportacin. Esta es una forma vlida de comenzar a colocar los productos propios en el extranjero. Un ejemplo ilustrativo es el caso del productor de autopartes, proveedor de empresas automotrices que exportan el producto final. En esta situacin es fundamental que el proveedor identifique con precisin las empresas susceptibles de estar interesadas en sus productos, estableciendo una estrecha relacin con las mismas, pues su xito comercial depender de la capacidad de interpretar con precisin las necesidades de la empresa exportadora. Esto permite una integracin eficaz del proceso productivo, lo que fortalece la relacin comercial. Tambin es necesario mantenerse bien informado acerca de las tendencias de los mercados en donde la empresa vendedora coloca sus productos, pues ello permite al proveedor establecer estrategias relativas a los mismos y a sus clientes exportadores. Es importante destacar que el productor de los componentes puede luego encontrar la oportunidad de exportar directamente; en el ejemplo de las autopartes, podra luego exportar dichos productos como repuestos o inclusive encontrar en el mercado extranjero otras empresas automotrices, compradoras de los mismos componentes. 2 Vender al extranjero a travs de intermediarios. En este caso la empresa exporta, por ejemplo, a travs de una "trading" (sociedad intermediaria) que busca los compradores en los mercados extranjeros. Este tipo de exportacin otorga, respecto del punto anterior, un mayor contacto con el mercado, lo cual permite conservar un cierto control sobre el proceso de exportacin, aprender sobre las preferencias de los clientes extranjeros y conocer las caractersticas de los mercados internacionales. Es un enfoque utilizado por pequeas empresas que no se sienten en condiciones de comprometerse con la exportacin directa; o bien por empresas que ya exportan, pero que eligen la va del intermediario para introducirse en otros mercados sobre los cuales no operan an En nuestro pas el sector de las tradings es incipiente, no contndose con una presencia significativa de este tipo de sociedades. En este contexto, un instrumento que puede jugar un rol preponderante en el potenciamiento comercial de las empresas, especialmente para las pequeas y medianas, es el consorcio de exportadores. Ello puede ser un factor determinante para poder vender al extranjero, en tanto y en cuanto dicho consorcio permite aumentar la capacidad de respuesta a la demanda por parte de los miembros, en trminos -por ejemplo- de volumen de produccin, tecnologa, infraestructura, recursos financieros, capacidad gerencial especifica, etc. En la actualidad, distintos mercados extranjeros demandan ciertos tipos de productos que las PYMES argentinas estn en condiciones de producir, inclusive con la calidad adecuada. Pero dichas pequeas y medianas empresas no logran exportar, a menudo, por problemas de volumen. Si las mismas empresas se organizan en forma integrada, pueden obtener una produccin homognea y una capacidad de comercializacin de talla suficiente como para iniciar una experiencia exportadora. Amortizando entre diversas empresas los costos relativos a la fuerza de venta, el consorcio adquiere evidentemente una mayor capacidad de percusin comercial. De esta manera, algunos
competidores en el territorio nacional pueden ser paralelamente socios de xito en el campo de la exportacin, situacin que es frecuente encontrar en el comercio internacional. Por ello es necesario que el empresario participe y promueva activamente la constitucin de este tipo de organizaciones, en donde sus miembros poseen un control ms directo sobre las operaciones que el que podran ejercer sobre un intermediario. 3 Exportar directamente. Este es el enfoque ms ambicioso, donde el exportador debe administrar todo el proceso de exportacin, desde la identificacin del mercado hasta el cobro de lo vendido. Por ende, se requiere el compromiso concreto, por parte del empresario, de sintonizar su empresa hacia los mercados internacionales. Asimismo, el contacto directo con los mercados, sus operadores y sus consumidores, permite al empresario un aprendizaje ms veloz y detallado sobre todas las cuestiones del proceso exportador. Este tipo de exportacin es el camino ms directo para aumentar las ganancias y obtener un slido crecimiento empresarial a medio y largo trmino.
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lll - LAS DISTINTAS MANERAS DE EXPORTAR - LOS DIFERENTES CANALES DE DISTRIBUCION Como hemos visto, las maneras ms comunes de exportar son la venta a travs de intermediarios y la exportacin directa. En la exportacin indirecta, un intermediario (compaa trading), asume las tareas de encontrar los compradores en el extranjero, enviar los productos y cobrar. En la exportacin directa, el exportador argentino trata directamente con el cliente extranjero.
LA EXPORTACION INDIRECTA La principal ventaja de la exportacin indirecta, para una pequea o mediana empresa, es que esta es una manera de penetrar los mercados extranjeros sin tener que enfrentar la complejidad de la exportacin directa. (Recuerde tambin que, por lo general, las ganancias son proporcionales a la complejidad y al riesgo de una transaccin). El principal inconveniente de este tipo de exportacin es la necesidad de encontrar intermediarios adecuados que tengan posibilidades concretas de colocar su producto. La seleccin del intermediario es crucial, ya que Ud. depender totalmente de la capacidad de venta del mismo. Una alternativa a tener en cuenta es la creacin de una trading comn para diversas PYMES productoras de bienes complementarios o compatibles. Es un concepto similar al que puede presentar un consorcio de exportacin o agrupacin para la exportacin. Estas organizaciones resultan particularmente tiles para las PYMES, las cuales estn -por lo general- limitadas en su capacidad comercial internacional individual. En estas agrupaciones de comercializacin, las diferentes empresas que fabrican productos complementarios y/o relacionados mancomunan recursos, con el objetivo de explotar conjuntamente los mercados extranjeros. En los inicios, la cooperacin entre empresas puede tener un carcter ad-hoc y puntual, limitado -por ejemplo- a participar de manera conjunta en una feria internacional, compartiendo los gastos, o bien creando un catlogo comn de sus productos para distribuirlo en el extranjero, etc. A medida que el nivel de conocimiento recproco y, por ende, la relacin de confianza crezca entre las diferentes empresas, es posible que se instituya luego una empresa comn, organizada legalmente. Estas agrupaciones de comercializacin pueden tambin ser sumamente tiles en la resolucin de problemas relativos a la produccin, control de calidad y adaptacin de productos. La agrupacin de comercializacin es, asimismo, un excelente instrumento "multiplicador" de las capacidades individuales de las empresas que la componen; en efecto, las empresas agrupadas podran organizar, por ejemplo, campaas de publicidad y promocin en un determinado mercado extranjero, iniciativa que la mayora de las empresas no podran emprender por s solas. La agrupacin de comercializacin tambin permite contratar servicios profesionales de mejor nivel. Existen 6 elementos claves para el xito de estas agrupaciones: 1 La voluntad de sus miembros de colaborar al objetivo comn, y de mantenerse unidos hasta conseguir resultados. 2 Las empresas-miembros deben producir bienes complementarios y preferiblemente no competitivos entre s, homogneos en aspectos cualitativos y comercializables a travs de los mismos canales de distribucin. 3 Un buen gerente que ponga en marcha la empresa comn y que la mantenga en funcionamiento. 4 Un continuo apoyo personal y material por parte de todos los miembros. 5 Condiciones de asociacin bien especificadas, aceptadas expresamente por todos los miembros de la agrupacin (con frecuencia el perodo inicial de accin conjunta no consta de muchas formalidades). Han de estar presentes claramente los derechos y obligaciones de los miembros y la circunstancia de que tal vez transcurra algn tiempo antes de que se logren resultados.
6 Gran atencin a la eficiencia de la produccin y al control de calidad. LA EXPORTACION DIRECTA Las ventajas que comporta la exportacin directa son: mayor control ejercido sobre todo el proceso de exportacin; potencialmente mayores ganancias; relacin directa con los mercados y con los clientes. Este tipo de exportacin requiere esfuerzos desde el punto de vista de la organizacin, sobre todo a medida que las ventas crecen. Es posible que al inicio la empresa trate las ventas nacionales e internacionales de la misma manera, y con el mismo personal. Pero cuando las ventas comienzan a representar un cierto nivel de complejidad -por el tipo de producto que se trata, por la cantidad de unidades vendidas o por los montos del facturado realizadoes necesario diferenciar la administracin de las ventas al extranjero de aquellas realizadas al interior del propio pas. Las ventajas de separar el negocio internacional del nacional incluyen la centralizacin de capacidades especializadas, necesarias para tratar eficientemente con los mercados extranjeros, particularmente en trminos de marketing. La experiencia muestra que el xito de una compaa en los mercados extranjeros no depende slo de los atributos de su producto, sino tambin de su organizacin y mtodos de marketing. Cuando Ud. est por emprender el camino hacia la exportacin directa, debe reflexionar acerca de los canales de distribucin ms apropiados para su empresa, en vistas a vender en el mercado extranjero que Ud. ha determinado. Dichos canales de distribucin incluyen: agentes, distribuidores, minoristas y consumidores finales. Agentes El agente es un "tomador de rdenes de compra". Presenta las muestras, entrega documentacin, transmite las rdenes de compra, pero l mismo no compra mercadera. En general trabaja "a comisin", no asume la propiedad de los productos, no asume ninguna responsabilidad frente al comprador y posee la representacin de diversas lneas de productos complementarios que no compiten entre ellos; opera bajo un contrato a tiempo determinado renovable segn resultados, el cual debe definir territorio, trminos de venta, mtodo de compensacin, causas y procedimientos de rescisin del contrato, etc. El agente puede operar con o sin exclusividad. Es siempre conveniente establecer claramente en el contrato con el agente si se le otorga autoridad legal o no, para representar y comprometer a la empresa. Distribuidores El distribuidor es un comerciante extranjero que compra los productos al exportador argentino y los vende en el mercado donde opera. Es regla general que el distribuidor mantenga un stock suficiente de productos y que se haga cargo de los servicios pre y post-venta, liberando al productor de tales actividades. Los distribuidores -que muy raramente llegan al consumidor final, sirviendo generalmente al mercado minorista- suelen completar su oferta con otros productos y/o marcas complementarias, no competitivas entre s. Los trminos de pago y el tipo de relacin entre el exportador argentino y el distribuidor extranjero estn regidos por un contrato entre dichas partes. Es frecuente que al comienzo se establezca un perodo de prueba relativamente breve, para poder medir la compatibilidad entre las partes y la concreta posibilidad de obtener, de esta relacin, beneficios recprocos. Minoristas El importante crecimiento comercial de las grandes cadenas minoristas ha creado excelentes oportunidades para este tipo de venta. El exportador contacta directamente a los responsables de compras de dichas cadenas. Se puede apoyar este tipo de venta a travs del envo de catlogos, folletos, etc. Existen hoy, a travs de la informtica, nuevos mtodos (por ejemplo la red Internet) que posibilitan llegar a un pblico extraordinariamente numeroso, reduciendo -en cierta medida- los gastos originados por viajes y por el pago
de comisiones a intermediarios. Sin embargo, tenga siempre presente que el contacto personal con su potencial cliente sigue siendo la herramienta ms eficaz. Venta directa a consumidores finales Una empresa argentina puede vender sus productos o servicios directamente a consumidores finales de otros pases. Este es un mtodo utilizado ms bien por grandes empresas, puesto que exportar de esta manera requiere grandes esfuerzos de marketing y el exportador asume todas las actividades de envo de la mercadera, de importacin en el mercado de destino, de prestacin de servicios pre y post-venta, de cobro, etc. Todas estas actividades se traducen en costos que a menudo pueden hacer perder competitividad al precio final de venta. LA ELECCION DEL SOCIO EXTRANJERO Al inicio de las investigaciones para encaminarse hacia la exportacin, es esencial individualizar en el mercadoobjetivo diversos socios potenciales alternativos. Esto permite realizar la eleccin ms acorde a las necesidades del exportador argentino, disminuyendo los mrgenes de error. Esta es una tarea fundamental, pues una mala eleccin puede ocasionar serios inconvenientes. Las ferias internacionales son, por ejemplo, acontecimientos apropiados para obtener informacin acerca de agentes, distribuidores, intermediarios y operadores en general, en trminos de gama de productos, posicionamiento, prestigio, territorio de competencia, capacidad comercial, solvencia econmico - financiera, etc. ENFOQUES DE EXPORTACION Y CANALES DE DISTRIBUCION Empresa Argentina Clientes Nacionales exportadores Intermediarios Tradings Consorcios A travs de: Agentes Distribuidores Minoristas A travs de: Oficinas de representacin Sucursales Filial comercial Filial industrial Operando con : Propia fuerza de venta Agentes Distribuidores Minoristas Consumidores finales Directa Indirecta Directa a distancia Directa con presencia en el mercado CHECK - LIST PARA LA ELECCION DE UN DISTRIBUIDOR EN EL MERCADO-OBJETIVO1
Quines son los mejores distribuidores en el mercado-objetivo? Cul es su cobertura de mercado? Cules son sus lneas de productos? Son stas complementarias o competitivas con la nuestra? Quines son sus clientes? Cul es su experiencia y sus relaciones con sus clientes? Con qu tipo de personal y capacidades cuentan estos distribuidores potenciales? Qu pueden ofrecer que nos interese? Infraestructura (por ejemplo almacenes, depsitos) Transporte y entrega Ventas Promocin y comercializacin Servicio post-venta y servicios que acompaen al producto Otros servicios Estaran disponibles a recibir capacitacin sobre nuestro producto? Podemos aprender de ellos y ellos de nosotros? Cul es su capacidad y disponibilidad para brindar informacin? Usan tecnologa en la gestin de la distribucin? Cul es su nivel de sofisticacin tecnolgica? Cul es su capacidad de proveer servicio postventa y servicio general al cliente? 1 Complete los casilleros en blanco con la informacin obtenida. CHECK-LIST PARA LA ESTRATEGIA DE ASOCIACIN OBJETIVOS DE LA ACCION CONJUNTA: Qu queremos que el socio nos provea en el mercado-objetivo? Acceso al mercado. Familiaridad con las condiciones locales, la cultura y las prcticas comerciales. Tecnologa propia. Recursos humanos especializados. Capital. Infraestructura para la fabricacin. Canales de distribucin. Otros PERFIL DEL SOCIO: Qu rea de nuestra compaa tiene necesidades o deficiencias que pueden ser complementadas o mejoradas por nuestro socio potencial? Recursos humanos. Informacin. Contactos. Operatividad. Distribucin. Comercializacin. Financiamiento.
Conocimiento del mercado. Otros PAUTAS DE EVALUACION DE SOCIOS POTENCIALES Conocimiento del mercado. Capacidad de comercializacin. Capacidad tecnolgica. Ubicacin. Recursos humanos. Capacidad financiera. Otros. PUNTOS A TENER EN CUENTA PARA LA NEGOCIACION Complementariedad. Cooperacin. Eficiencia organizacional. Enfoque relativo al servicio al cliente. Contribucin financiera. Nivel de riesgo aceptado. Criterio de reinversin. Gestin de recursos humanos. Otros.
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IV -COMO IDENTIFICAR LOS MERCADOS POTENCIALES En primer lugar, Ud. debe identificar el mercado-pas, a donde intentar vender. Para ello hay que analizar, respecto de su producto, cules son los mercados del mundo que: 1 Presentan los volmenes de compras ms elevados. 2 Estn creciendo ms rpido y se prev que lo seguirn haciendo. 3 Presentan condiciones ms favorables en trminos de accesibilidad, prcticas comerciales y tipos de productos alternativos al suyo (nivel de intensidad de la competencia). Para obtener estas informaciones Ud. puede optar por dos mtodos de investigacin de mercados, en funcin de las fuentes de informacin que utilice, a saber: 1 Las FUENTES PRIMARIAS de informacin, que implica la realizacin de la propia investigacin, obteniendo datos directamente en el lugar de inters a travs de entrevistas, sondeos, contactos directos con operadores locales, etc. Esta solucin permite contar con un alto nivel de precisin de datos que facilita la accin de insercin en los mercados. Es tambin el mtodo ms oneroso y, por esta razn, poco utilizado por la pequea y mediana empresa que comienza su actividad exportadora. 2 Las FUENTES SECUNDARIAS de informacin, que son las informaciones ya compiladas, como por ejemplo, bases de datos con estadsticas de economa y comercio internacional, listados de oportunidades comerciales, estudios y perfiles de mercados, etc. Esta es la alternativa ms inmediata para la PYME pues permite, a bajo costo, focalizar rpidamente los esfuerzos de marketing sobre los mercados ms interesantes. Cabe agregar que la limitacin de este mtodo es que, a veces, los datos disponibles pueden tener una cierta "antigedad", suficiente para que se haya verificado ya algn cambio en el mercado de referencia. La investigacin de mercado puede tomar las siguientes formas: A Anlisis de estadsticas econmicas, demogrficas y de comercio internacional, por categora de producto y por pas. B Asistencia de expertos en la materia, bajo la forma de: Estructuras del Estado Argentino y de pases extranjeros Consultores privados especializados 0rganizaciones intermedias (cmaras de exportadores, cmaras de comercio binacionales, etc.). La Fundacin EXPORT.AR tiene la particularidad de ser un punto de convergencia, donde puede obtenerse informacin y asesoramiento sobre lo expuesto en los puntos A y B. De esta manera, Ud. puede obtener orientacin dirigindose a un interlocutor nico, hecho que le facilitar el proceso de aprendizaje y organizacin necesarios para exportar. Asimismo, Ud. podr obtener mayor informacin sobre Economa y Estadsticas de Comercio Internacional dirigindose a: C.E.I. CENTRO DE ECONOMIA INTERNACIONAL Esmeralda 1212 -Piso 2 (C1007ABR ) Ciudad de Buenos Aires Tel.:(011) 4819-7000 Int. 7482 Fax: (011) 4819-7000 Int.7484 ESQUEMA PARA LA SELECCION DE MERCADOS POTENCIALES
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Para seleccionar los mercados mayormente susceptibles de convertirse en compradores de su producto, es recomendable seguir las etapas descriptas a continuacin: FASE 1 Obtenga estadsticas sobre las importaciones de productos como el suyo desde distintos pases del mundo. FASE 2 Identifique 3 grandes mercados en donde el consumo de productos como el suyo est creciendo. Analice el comportamiento de dichos mercados en los ltimos 3 a 5 aos. Preste atencin a la evolucin del consumo; evale si el crecimiento ha sido coherente y paulatino, ao por ao. Compare el crecimiento del consumo de ese tipo de producto, con el crecimiento de las importaciones de dicho producto. FASE 3 Identifique 2 3 pequeos pero rpidos mercados emergentes que pueden presentar oportunidades de negocios inmediatas. La tasa de crecimiento de dichos mercados es, en general, muy superior a la de los grandes mercados clsicos. Recuerde, por otra parte, que si el mercado emergente se ha abierto al comercio internacional desde hace relativamente poco tiempo, es posible que an no haya demasiados competidores en l. FASE 4 Identifique 3 mercados que se presenten como "prometedores" en el futuro y no pierda de vista su evolucin; tenga en cuenta que si Ud. se mantiene informado acerca de la apertura de nuevos mercados emergentes, Ud. puede ser uno de los primeros en venderles su producto. CRITERIOS DE IDENTIFICACIN DE MERCADOS POTENCIALES CARACTERISTICAS DEL MERCADO PRIMERAS PAUTAS A ANALIZAR Con los volmenes de compras ms elevados, respecto al producto que nos interesa Cifras estadsticas de las exportaciones desde Argentina y otros pases. Situacin econmica: Estabilidad econmica del mercado Ingreso per cpita Cantidad de habitantes Situacin poltica: Estabilidad social Estabilidad poltica Proyectos de desarrollo Situacin geogrfica: Clima Ubicacin reas de concentracin de la poblacin Superficie total Estn creciendo y se prev que lo seguirn haciendo Presentan condiciones ms favorables en trminos de: Accesibilidad (A) Prcticas comerciales (B) Nivel de intensidad de la competencia(C) (Ver cuadro en pgina siguiente)
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(A) ACCESIBILIDAD Transporte y comunicaciones: costos, variedad, calidad, confiabilidad y distancia desde Argentina Regulaciones arancelarias: aranceles, impuestos y cuotas de importacin Regulaciones no arancelarias: normas tcnicas y sanitarias, permisos previos, normas de calidad, etiquetado, etc. Acceso y aceptacin de los productos extranjeros en general y del suyo en particular (B) PRACTICAS COMERCIALES Prcticas y costumbres en el comercio local del pas-objetivo Eventual control de divisas Modalidades de pago habituales: mtodos, divisas utilizadas, confiabilidad (C) NIVEL DE INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA Competencia actual y futura (previsible) de proveedores locales. Competencia actual y futura (previsible) de proveedores extranjeros Diferencia de cantidades, calidades y precios entre los productos ya presentes y los suyos Grado de aceptacin o resistencia del mercado a nuevos productos y servicios (nuevos ingresantes)
CHECK-LIST PARA DETERMINAR EL POTENCIAL DE MERCADOS EXTRANJEROS FASE 1: TAMIZADO PRELIMINAR El tamizado preliminar comprende la definicin del entorno poltico, econmico, fsico y cultural. Entorno fsico / demogrfico Cantidad de poblacin, crecimiento, densidad. Distribucin urbana y rural. Variaciones climticas. Distancias. Distribucin fsica y sistemas de comunicacin. Recursos naturales. Entorno poltico Sistema de gobierno. Continuidad y estabilidad poltica. Orientacin ideolgica. Intervencin gubernamental en los negocios. Intervencin gubernamental en las comunicaciones. Actitudes hacia el comercio exterior (restricciones al comercio, barreras arancelarias y no arancelarias, acuerdos bilaterales de comercio). Economa nacional y prioridades de desarrollo. Entorno econmico Nivel general de desarrollo. Crecimiento econmico y del sector. Rol del comercio exterior en la economa Moneda corriente, tasa de inflacin, controles, actividad, estabilidad del tipo de cambio. Balanza de pagos. Ingreso per cpita y su distribucin.
Ingreso disponible y pautas de consumo. Entorno sociocultural Indice de alfabetismo, nivel de educacin. Presencia de clase media. Similitudes y diferencias, en relacin al mercado domstico. Lenguaje y otras consideraciones culturales Con todos estos elementos del tamizado preliminar, usted podr eliminar aquellos mercados que no presenten un determinado grado de inters. FASE 2: ANALISIS DEL MERCADO POTENCIAL Acceso al mercado Limitaciones al comercio: niveles de aranceles, cuotas. Documentacin y regulaciones para la importacin. Estndares locales, prcticas y otras barreras no arancelarias. Marcas y patentes. Trato preferencial. Consideraciones legales relacionadas con las inversiones, impuestos, repatriacin de capitales, empleo, legislacin tributaria. Potencial del producto Clientes, necesidades y requerimientos. Produccin local, nivel de importaciones. Presentacin, prueba y aceptacin del producto. Disponibilidad de productos complementarios. Indicadores claves de demanda en el rubro especfico. Actitud hacia los productos de origen extranjero. Ofertas de la competencia. Disponibilidad de intermediarios. Facilidades para el transporte, tanto local como regional. Mano de obra disponible. Condiciones para la fabricacin local. FASE 3: ANALISIS DEL POTENCIAL DE VENTAS DE LA EMPRESA La tercera fase del proceso de tamizado comprende la evaluacin del potencial de ventas de su empresa, respecto de aquellos pases que presentan el ms alto ndice de inters, conforme al anlisis desarrollado hasta este punto. Volumen de ventas previsto Extensin y concentracin de los distintos segmentos de clientes. Proyecciones estadsticas de consumo. Presiones provenientes de la competencia (campaas, promociones, nuevos productos, guerra de precios, etc.). Expectativas de los agentes / distribuidores locales. Costos de distribucin interna Tarifas, tasas e impuestos. Impuesto al Valor Agregado. Envasado y ensamble local. Mrgenes / comisiones practicadas en el comercio. Distribucin local y costo de inventario. Gastos promocionales.
Otros determinantes de utilidad Niveles de precio. Fortalezas y debilidades competitivas. Prcticas crediticias. Tipo de cambio corriente y tendencias
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V- EVALUACION DE LOS MERCADOS SELECCIONADOS Para analizar los mercados que Ud. haya seleccionado siguiendo los consejos presentados en el captulo IV (COMO IDENTIFICAR LOS MERCADOS POTENCIALES), es til tener en cuenta el siguiente procedimiento: FASE 1 Examine las tendencias que se presentan en los mercados seleccionados respecto del producto que Ud. ofrece, como as tambin respecto de los productos substitutivos que pueden influir en el comportamiento de la demanda. Analice los datos acerca del volumen global de consumo del producto que a Ud. interesa, y del volumen global de importaciones relativas al mismo. FASE 2 Evale a los competidores potenciales, incluyendo el alcance de la industria local y de los principales pases que estn vendiendo en ese mercado. FASE 3 Analice los factores que afecten el marketing y la utilizacin del producto en el mercado-objetivo, como por ejemplo tipos de consumidores finales, canales de distribucin alternativos, idiosincrasias, usos y costumbres comerciales. FASE 4 Analice las normas y eventuales barreras que presenta el mercado-objetivo, relativas al producto que Ud. quiere exportar. FASE 5 Identifique todo tipo de mecanismo de incentivo y promocin de exportaciones que Argentina o el gobierno del pasobjetivo pongan a disposicin, y del cual Ud. pueda beneficiarse. FASE 6 Luego de haber analizado las fases anteriores, Ud. puede decidir claramente hacia qu mercados dirigir sus esfuerzos comerciales. Por lo general, es conveniente concentrarse al principio en algunos pocos pases; uno o dos mercados pueden ser ms que suficientes para comenzar. NOTA: para obtener los datos necesarios para el anlisis descrito, dirjase a la oficina EXPORT.AR ms cercana
CHECK-LIST PARA LA EVALUACIN DE NUEVOS MERCADOS1 tem Detalles Fuentes de informacin Datos obtenidos Tamao del mercado-objetivo En valores absolutos ($) Como porcentaje de la economa total Comparado con el mercado del mismo sector en Argentina Tendencias Expansin o contraccin Cambios tecnolgicos Cambios en la base del mercado Mercado para el producto especfico Descripcin Tamao del mercado por producto Tendencias Impacto de las importaciones
Volumen Valores Como porcentaje del mercado total Origen por pas Importaciones de origen argentino en el sector Volumen Valores Tendencias Exportadores argentinos al mercado-objetivo Clientes Caractersticas Niveles de ingresos Gasto en el sector o producto Prioridades en el gasto habitual 1 Complete los casilleros en blanco con la informacin obtenida EVALUACIN DE LOS NUEVOS MERCADOS (cont.) Item Detalles Fuentes de Informacin Datos obtenidos Cul es el elemento prioritario en la decisin de los clientes? Precio Diseo y caractersticas Calidad Oportunidad Servicio Otros Compras Quin toma la decisin de compra? Sobre qu bases se realizan las compras? Canales por los cuales se conducen las compras Factores que influyen en los compradores Caractersticas culturales Nivel de desarrollo Religin Actitud hacia los productos extranjeros Consumismo Moda Tecnologa Competidores Nombre Pas de Origen Breve descripcin (recursos, antecedentes) Ventas anuales en el pas objetivo Ventas anuales en el sector de referencia Participacin de mercado (market Share)2
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2 Se entiende por participacin de mercado (en ingls market share ), la porcin del mercado a la cual provee o vende una empresa. La participacin de mercado se mide y expresa en forma de porcentaje de las ventas totales del sector. Es decir, si la empresa Z vende 100.000 unidades de secadores de pelo por ao en Alemania, y en ese mismo perodo se venden 500.000 secadores de pelo en ese pas, la empresa Z posee el 20 % del mercado alemn de secadores de pelo. De este modo, la participacin de mercado o market share de Z es del 20%.
EVALUACIN DE LOS NUEVOS MERCADOS (cont.) Item Detalles Fuentes de informacin Datos obtenidos Productos / servicios de la competencia Nombres y descripciones Caractersticas comparativas con la oferta argentina Precios y comparacin con la oferta argentina Participacin de mercado Oportunidades emergentes Por producto Perspectivas y previsiones Tendencias emergentes Proyectos especiales Compras por parte del Estado Tcnicas de venta Canales de distribucin Medios disponibles de promocin (ferias, publicidad, eventos especiales) Servicio post-venta requerido Fuentes de informacin para realizar inteligencia de mercado Organismo del gobierno argentino Organismos del pas objetivo Mayores compradores del pas-objetivo Especialistas locales del sector Intermediarios Otros proveedores (competencia) Servicios de asistencia a la comercializacin Profesionales de comercializacin Agentes y distribuidores Agentes de promocin y publicidad Estructura reguladora Aduana y aranceles Normas sanitarias, seguridad, medio ambiente. Estndares tcnicos Leyes comerciales
Constitucin de sociedades Impuestos Inversiones y Joint ventures Repatriacin de beneficios
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VI - CONSIDERACIONES ACERCA DE LA PREPARACION DEL PRODUCTO PARA LA EXPORTACION La seleccin y preparacin de un producto para exportar requiere no slo el conocimiento del producto, sino tambin del mercado al cual dicho producto ser destinado. El estudio de mercado que se debe realizar, sumado a la toma de contacto con potenciales clientes, dan al exportador una visin acerca de cules son los productos susceptibles de ser vendidos y en cules mercados. Antes de vender, el exportador puede necesitar modificar algn aspecto de su producto, para satisfacer mejor las necesidades y gustos de los clientes extranjeros. Si su empresa produce diversos productos, es conveniente que comience la actividad exportadora ofreciendo los que mejor se adaptan al mercado-objetivo, para evitar probables mayores costos originados por eventuales modificaciones a realizar. Para preparar su producto para la exportacin, es conveniente que Ud. tenga en cuenta las siguientes consideraciones: Qu necesidad del mercado extranjero satisface su producto? Qu producto habra que ofrecer en el mercado extranjero? Se debe realizar alguna modificacin en los productos que ya tiene, para venderlos en el extranjero? Qu caracterstica especfica (diseo, color, tamao, envase, etiqueta, marca, garanta, etc.) debera tener el producto para que se venda en el mercado extranjero? Qu servicios pre y post-venta deben acompaar al producto? ADAPTACION DEL PRODUCTO En la actividad exportadora puede ser necesario realizar alguna modificacin en el producto, en funcin de eventuales reglamentaciones gubernamentales en el pas-objetivo, diferencia de gustos y preferencias del consumidor, situacin geogrfica y condiciones climticas, estndar de vida, etc. Tambin puede ser necesario, por ejemplo, cambiar el packaging1 para facilitar la carga y el envo del producto. Un caso ilustrativo es el de Japn, donde el pblico posee, en general, un alto nivel de exigencia esttica respecto del packaging de los productos. Muchas empresas de todos los pases del mundo que exportan a Japn han debido mejorar la presentacin de sus productos para poder vender en ese mercado. 1 Trmino ingls que comprende envase, etiqueta y presentacin La adaptacin del producto no slo se refiere a sus aspectos tcnicos, sino tambin a cuestiones como la marca y el etiquetado. A este respecto, podemos citar las siguientes consideraciones: 1 Es importante presentarse con una imagen de marca "local" (utilizando un nombre del lugar); o es ms conveniente presentarse con una imagen de marca "internacional" (utilizando quizs un nombre en ingls); o quizs sea ms vendible una marca identificada con el pas-origen (en ese caso, utilizando un nombre tpico argentino)? 2 Los colores utilizados en la etiqueta son atractivos para el consumidor extranjero? (Recuerde que los colores pueden cambiar de significado en los distintos pases, en funcin de los colores nacionales, creencias religiosas, diversos factores culturales, etc.). 3 En cules idiomas es conveniente imprimir las etiquetas? (Esto se relaciona tambin con el punto 1). 4 Es necesario proveer en la etiqueta informacin acerca del pas de origen? 5 En la etiqueta del producto, el peso y las dimensiones estn expresados en la unidad de medida local del pasobjetivo? GARANTIA
Este es un tema fundamental a resolver con el importador, ya que es previsible que algn producto presente algn desperfecto. El sistema de garanta ofrecido depender del tipo de exportacin que Ud. est realizando (directa o indirecta). El caso ms frecuente es aqul en el que se exporta a un distribuidor, el cual se hace cargo de la garanta ante el mercado consumidor. De todas maneras, en este mismo caso, Ud. debe establecer un sistema de garanta suya hacia el distribuidor. EL DISEO DEL PRODUCTO En la intensa interconexin de los mercados internacionales, llamada comnmente "globalizacin", la batalla por captar a nuevos clientes se ha vuelto ms agresiva y requiere del uso de todas las herramientas disponibles; fundamentalmente, la creatividad y la eficiencia. En el mercado mundial, adems de competir con calidad y precio, es imperativo lograr una diferenciacin de los productos. Por ello, debemos concebir el tema del diseo como un factor estratgico en la actividad de exportacin. A lo largo de toda actividad comercial, el punto de partida y de arribo es la demanda; por ello es de suma importancia -antes de iniciar el desarrollo de un nuevo producto o la mejora de uno ya existente- investigar las preferencias, hbitos, necesidades y exigencias del futuro usuario o consumidor. Llevar a cabo un anlisis del mercado para obtener la mayor cantidad de informacin referente a los clientes potenciales, es una etapa previa indispensable y muy valiosa para estar en condiciones de iniciar un proyecto de diseo. Para lograr la buena aceptacin de un producto por parte de los consumidores, es importante -en trminos de diseo- considerar los siguientes aspectos: El producto debe satisfacer una cierta necesidad del consumidor; este aspecto se refiere al objetivo esencial para el que fue creado, tcnica y funcionalmente. La apariencia del producto deber ser atractiva; implica el uso correcto de texturas, colores y apariencia de los materiales. Es importante ofrecer un producto de calidad adecuada, en relacin con productos similares, nacionales o extranjeros. El precio del producto deber corresponder a las expectativas del cliente y al desempeo del producto mismo. La concentracin de beneficios que los clientes pueden concretamente obtener, determina el verdadero valor de un producto. En tal contexto, es indispensable considerar al diseo como factor para agregar valor al producto, debido a las siguientes razones: Aumenta la calidad de los atributos considerados por los clientes. Optimiza las funciones, mejora el desempeo, adeca la apariencia del producto a las preferencias y gustos de los consumidores, y en algunos casos aumenta la seguridad de uso de los productos. Optimiza los factores que conforman el precio del producto; al economizar insumos, racionaliza la mano de obra y, en general, mejora los procesos de fabricacin. Para optimizar los resultados obtenibles a travs del diseo, el nuevo exportador argentino puede tener en cuenta las siguientes sugerencias: 1 | Considerar el diseo como una inversin y no como un gasto; y como un bien necesario y no como un "bien de lujo". 2 | Pensar en el diseo como una actividad para mejorar la comunicacin y el servicio entre la empresa y los clientes.
3 | Considerar el diseo como una actividad interdisciplinaria a la que pueden contribuir ingenieros, diseadores, arquitectos y tcnicos de varias especialidades. 4 | Tener presente que el diseo propone, proyecta, sustituye o adapta productos; genera nuevos conceptos e ideas; reduce el tiempo de desarrollo de un nuevo producto. 5 | Contratar un tcnico en diseo, teniendo en cuenta no slo lo que "cuesta" el diseador, sino tambin la calidad, servicio, innovacin y valor que puede agregar a los productos, a la marca y a la reputacin de su empresa en general. IMAGEN DEL PRODUCTO Una vez considerados los aspectos a tomar en cuenta en el diseo "formal" de un producto, es importante entender que requiere de una serie de elementos indispensables para complementarlo. Prcticamente es imposible comercializar, de manera exitosa, un producto carente de aquellos elementos que lo identifiquen, contengan, protejan e informen de sus caractersticas y ventajas. La marca de un producto se podra comparar con el apellido que identifica a los miembros de una familia. La marca de un producto representa los atributos (calidad, confianza, seguridad, etc.) que el cliente otorga a los productos que caen bajo dicha marca. Profundizaremos este tpico en el captulo undcimo, referido a los elementos bsicos de la comunicacin. ETIQUETAS, ENVASES Y EMBALAJES Para vender en el mercado mundial es indispensable que sus productos se identifiquen claramente a travs del envase y la etiqueta, mediante formas, colores y leyendas adecuadas. Segn el tipo de producto, se necesitar una etiqueta o un envase determinado, en el cual se incluyan los siguientes elementos: La marca. El nombre del producto. Frases que resalten las cualidades y ventajas del producto. Leyendas y textos legales tales como el nombre del fabricante, el pas de origen, el contenido neto, componentes, ingredientes, fecha de vencimiento. etc. Frecuentemente, el producto no puede verse fsicamente a travs de su envase o se encuentra desarmado en el interior de ste; en tales casos es necesario apoyarse con fotografas o ilustraciones que den una idea clara del producto y sus particularidades. El envase y embalaje tambin deben ser considerados como parte integral del producto, ya que cumplen las funciones de contener, envolver, proteger e identificar. El envase es el recipiente que est en contacto con el producto; en cambio, el embalaje es el que facilita las operaciones de transporte y manejo de los productos envasados. Las funciones principales del envase y del embalaje son las siguientes: Exhibir el producto. Permitir la conservacin de los productos que contienen. Proteger y permitir la manipulacin, transporte y comercializacin del producto. Orientar sobre las ventajas del producto. Reducir las roturas y el desperdicio. Facilitar la separacin, la clasificacin y la seleccin de los productos. En lo que se refiere al diseo estructural de la forma y los materiales del envase y embalaje, es conveniente considerar los siguientes puntos:
Ventajas, desventajas, aspectos ecolgicos y limitaciones de los materiales utilizados. Aspectos metodolgicos, resistencia y aprovechamiento de espacios. Estandarizacin de las dimensiones segn las diferentes presentaciones del producto. Aspectos de comunicacin e imagen, incluyendo los elementos grficos que ayuden a captar la atencin del consumidor en el punto de venta, "invitndolo" a tomarlo, observarlo y compararlo con otros productos. Texto sobre el contenido del producto, formulado de manera tal que pueda seducir al consumidor. MANUALES E INSTRUCTIVOS Una gran cantidad de productos tienen que ser complementados con manuales de uso o instructivos de armado. Ambos debern ser muy claros, y en algunas ocasiones, si es necesario, debern tener el apoyo de fotografas o ilustraciones para facilitar su entendimiento. Otro aspecto a considerar es la produccin de los manuales e instructivos en los idiomas propios de los pases de destino de los productos. Es muy importante tomar en cuenta la repercusin de la buena comprensin de los manuales e instructivos y as evitar el incorrecto uso del producto, reclamos al respecto y, como consecuencia, prdida de credibilidad y reputacin del productor/vendedor.
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VII - CONSIDERACIONES ACERCA DEL CALCULO DEL PRECIO PARA LA EXPORTACION El correcto clculo del precio, la oferta clara y completa, y la adecuada eleccin de los trminos de venta y de pago, son elementos crticos cuando se vende a nivel internacional. PRECIO Para definir el precio de venta de su producto, es conveniente tomar en cuenta las siguientes consideraciones: 1 Se debe seguir una estrategia de penetracin del nuevo mercado, o se trata de una mera operacin puntual? 2 Analizando los precios de la competencia presente en el mercado-objetivo: En qu rango de precios se podra vender su producto en dicho mercado? 3 Qu tipo de descuentos debera ofrecer su firma a los compradores extranjeros? (Teniendo en cuenta, por ejemplo, parmetros tales como volumen, estacionalidad, forma de pago, etc.) 4 Cules son las alternativas de precio si los costos de su empresa aumentan o disminuyen? La demanda en el mercado-objetivo es elstica o inelstica? 5 Existe en el mercado-objetivo una poltica gubernamental de intervencin sobre los precios? 6 Las leyes anti-dumping del mercado-objetivo pueden presentar algn tipo de problema? Al igual que en el mercado nacional, el precio al cual se vende un producto es uno de los factores determinantes de las ganancias de la empresa. Por ello, es esencial que en el estudio del mercado-objetivo se incluya la evaluacin de las variables que pueden afectar el precio de venta. Si ste es demasiado alto, el producto no se vender; si es demasiado bajo, el nivel de ganancia no ser quizs suficiente para cubrir los costos. Por lo tanto, la fijacin del precio de venta oscila entre un lmite inferior fijo (costo) y uno superior negociado y establecido por el mercado y el producto. Un importante aspecto para establecer el precio de un producto es el objetivo de la empresa que lo produce: Se pretende penetrar en un nuevo mercado? Se apunta a un crecimiento a largo plazo? Se busca una salida para un stock que ha quedado sin venderse o que ha pasado de moda? Las diferentes respuestas a estas preguntas marcarn distintos tipos de precio. Los elementos bsicos tradicionales que determinan un precio son: costos, demanda del mercado y nivel de competencia (oferta). Esto es vlido tanto para el mercado nacional como para el internacional. Puesto que dichos elementos pueden variar de un mercado a otro, a menudo el precio de exportacin no es el mismo que el precio ofrecido en el mercado nacional. A continuacin daremos un vistazo a cada uno de estos elementos. COSTOS El clculo del costo de produccin y de venta en el mercado extranjero es un elemento esencial para determinar si la actividad exportadora es viable. Si el producto ha de ser modificado, esto tendr una incidencia sobre el costo, incrementndolo o disminuyndolo, segn el tipo de modificacin a realizar. Si la exportacin significa producir ms sin aumentar los costos fijos, trabajando solamente sobre costos variables, los productos adicionales destinados a la exportacin sern producidos -por ende- a un menor costo unitario. Podemos observar, a continuacin, un esquema muy simple para integrar y distribuir los distintos tipos de costos, a partir de su correspondiente identificacin y clasificacin: 1. COSTOS DE PRODUCCION
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El costo de produccin incluye todos los conceptos relativos a la elaboracin de un producto hasta que ste se encuentra en stock. Dichos costos pueden ser fijos (los que se deben sostener, independientemente de las cantidades producidas), o variables, los cuales -justamente- varan en funcin de las cantidades que se producen. Costos variables de produccin: Materia Prima Costo por concepto de los insumos o bienes a transformar que se procesan. Mano de obra Cuando la utilizacin de mano de obra se realiza en funcin de las cantidades a producir, el costo del trabajo vara segn parmetros relacionados con los volmenes de produccin, la estacionalidad y el grado de especializacin. Otros costos variables Costos en que se incurren con motivo de la fabricacin y que son distintos de los dos anteriores (por ejemplo, consumo de energa, depreciacin del equipo cuando sta se realiza en funcin de las unidades fabricadas, etc.). 2. COSTOS DE COMERCIALIZACION Esta categora comprende todos los costos que deben afrontarse -luego de que el producto se encuentra en stockpara lograr que el consumidor lo adquiera. Estos costos se originan, entre otras, por las siguientes actividades: Investigaciones y estudios de mercado. Promocin de ventas. Publicidad. Distribucin. Ventas y sus costos administrativos. Entre estas actividades hay algunas que generan gastos siempre, independientemente de que se venda o no; estos gastos se denominan costos fijos de comercializacin (sueldo del personal de ventas, publicidad por contrato, etc.). 3. COSTOS DE EXPORTACION Es la suma de los gastos que originan los diferentes actos encaminados a la exportacin. Estos actos varan, dependiendo de la negociacin o cotizacin que se realice, los cuales se establecen mediante el trmino de venta internacional utilizado (tema que ser analizado en el captulo VIII TERMINOS DE VENTA: INCOTERMS). Es necesario destacar que, comparado con la venta nacional, los costos adicionales relativos a la venta internacional incluyen entre otros: Estudios de mercado, especficos del pas-objetivo. Viajes de negocios. Correo internacional, telfono/fax. Comisiones y otros costos relativos a la actividad del representante en el extranjero (si ste es el caso). Consultores, despachantes de aduana. Adaptacin/modificacin del producto; embalaje especial. De manera general, los principales costos de exportacin pueden ser clasificados en dos distintas categoras: costos fijos de exportacin y costos variables de exportacin. Costos fijos de exportacin: Se originan esencialmente por mantener en funcionamiento una unidad o gerencia de exportacin. Estos costos se generan aunque no se efecte exportacin alguna y son necesarios para mantenerse en el negocio. Costos variables de exportacin:
El costo variable unitario total de un producto para la exportacin se compone del costo variable de produccin adicionado del costo variable de exportacin. El costo variable de exportacin es el costo variable de comercializacin hacia el extranjero. Esta categora de costos (que podramos llamar tambin costos "vivos , pues viven" slo si la operacin de exportacin "vive") incluye, asimismo, los gastos bancarios/financieros, envases y embalajes especiales, marcas, etiquetas especficas, seguro y transporte interno hasta el puerto, gastos portuarios, gastos de despacho aduanero, posibles gravmenes a la exportacin, etc. Resumiendo, la inclusin de los costos variables de comercializacin depender de que dichos costos tengan como propsito la comercializacin hacia el extranjero o hacia el mercado interno. En la comercializacin internacional, el cliente no est dispuesto a pagar por la eventual ineficiencia y fallas de programacin o errores de clculo de la empresa exportadora, ya que puede seleccionar fcilmente otro proveedor. En consecuencia siempre ser til, para la empresa que pretenda exportar, la realizacin de un preciso anlisis para verificar si su precio es competitivo en escala mundial, de acuerdo con el costo del producto. PRECIO DE EXPORTACION Luego de calcular los costos de produccin y de exportacin, Ud. debe tomar en consideracin los mecanismos de estmulo a las exportaciones que el gobierno argentino otorga a las empresas exportadoras, aqu denominados "incentivos" (In), los cuales comprenden reintegros impositivos, devolucin del IVA, draw back, etc. Particular atencin merecen los reintegros, que tienen como objetivo la restitucin de impuestos que se hubieran pagado durante el proceso productivo, de modo que la mercadera o servicio no tenga impuestos internos incorporados en el precio (ver Anexo "B" - REGIMENES DE PROMOCION DE EXPORTACIONES). De todas maneras, ser necesario tener presente que, en el clculo del precio para la exportacin, se debern incluir aquellos impuestos que no puedan ser recuperables en el caso especfico de la actividad exportadora. Por ltimo, en la fase de construccin del precio de exportacin, es importante tener en cuenta los eventuales gastos financieros que se puedan generar a partir de operaciones en donde se recurra a financiamientos. Considerando los distintos tems que hemos visto a lo largo del presente captulo, podemos ahora enumerar, a manera de resumen, los componentes del precio de exportacin de tipo FOB1, el cual es un trmino de venta frecuentemente utilizado para establecer una oferta internacional. Dichos componentes son: costos de produccin (fijos y variables) [CP], ms costos de exportacin (fijos y variables) [CE], ms eventuales costos financieros [CF], ms impuestos internos no recuperables [IM], menos eventuales incentivos [In] ms la utilidad buscada [U] Precio de Exportacin FOB = CP + CE + CF + IM - In + U Es necesario tener en cuenta que el transporte y seguro se incluyen slo en el caso en que los trminos de venta as lo indiquen y que, de manera general, los gastos de exportacin varan en funcin de los trminos de venta acordados en la transaccin, los cuales sern tratados, como anticipamos anteriormente, en el capitulo VIII (TERMINOS DE VENTA: INCOTERMS). Por otra parte, es siempre conveniente realizar un mnimo monitoreo del precio final de su producto en el mercado de destino; es decir, el precio al que su producto llega al consumidor final del mercado extranjero. Esto sirve para poseer una nocin de la potencialidad de venta de su producto respecto de otros productos competidores, a nivel de consumidor final. Esta prctica ser til aun cuando Ud. venda a distribuidores u otros intermediarios, pues es el consumidor final quien -en definitiva- "busca, pide, compra y consume" su producto. Para calcular aproximadamente el precio al pblico (el precio al consumidor final) para un especfico mercado extranjero, Ud. puede tener en cuenta el procedimiento que a continuacin se describe:
El precio al pblico (consumidor final en el mercado de destino) est compuesto por el precio de exportacin FOB [PE] (que hemos visto en los prrafos precedentes), ms costos portuarios, fletes y seguros (internacionales e internos) [FS], ms las eventuales tasas de importacin/impuestos de nacionalizacin [TI]; a todo ello, Ud. debe agregarle la utilidad para cada eslabn de la cadena de distribucin. Si tomamos el ejemplo de la exportacin a travs de un distribuidor/importador que luego vende a minoristas, para completar la composicin del precio final Ud. debe agregar la utilidad del importador/distribuidor [UI] y la utilidad minorista [UM]. Precio al pblico = PE + FS + TI + UI + UM Por ltimo, es importante destacar que, para el clculo del precio al consumidor final en un mercado extranjero, rige tambin aquella regla conocida en el mercado domstico que indica que mientras ms largo es el canal de distribucin (mayor nmero de intermediarios), ms alto ser el precio al consumidor final. 1 En ingls Free On Board , traducido al castellano como Franco a bordo (ver captulo VIIITERMINOS DE VENTA:INCOTERMS) DEMANDA EN EL MERCADO-OBJETIVO La dimensin de la demanda de un producto nos indica el nivel de precio que ese mercado est dispuesto a absorber. Por ejemplo, si nuestro producto fuese muy requerido en un mercado extranjero que no presenta gran intensidad de competencia, su precio de venta podra ser sustancialmente mayor que en nuestro propio mercado nacional. La demanda del mercado, relativa al producto que se pretende vender, indica el nivel de "necesidad" que dicho mercado tiene respecto de dicho producto. NIVEL DE COMPETENCIA Es muy difcil encontrar un mercado en donde se puede establecer un precio de venta sin tener en cuenta los precios de la competencia. Cuando muchos competidores venden un producto similar en el mismo mercado, y no existe una diferenciacin sustancial a travs de la imagen de marca, el margen de accin es ms bien reducido y el nuevo exportador se limita -por lo general- a seguir los precios ya existentes en el mercado o, inclusive, a presentar niveles de precios un poco ms bajos. Aqu retoma importancia el tipo de estrategia que el nuevo exportador desea seguir, como hemos mencionado en pginas anteriores.
CHECK-LIST DE COSTOS EN LA EXPORTACION Categora Detalle de tems Costos Tiempos2 Produccin Costo unitario de produccin Preparacin Adaptacin del producto Etiquetado Envase Embalaje Comercializacin Comisiones de agentes y distribuidores Publicidad Viajes Comunicaciones Promocin Documentacin Inspeccin
Certificaciones Preparacin de documentos Seguro Transporte y logstica Comisiones del agente de carga Gastos relacionados con la carga Flete Almacenaje y manipulacin Aduana Derechos aduaneros y otros Gastos de despachante de aduana Financieros Costo de financiacin Fluctuacin del tipo de cambio Seguro de crdito a la exportacin Costo de descuento del crdito documentario 2 Indica los plazos en que los costos deben ser erogados, a los efectos de la determinacin de los flujos de caja y los eventuales costos financieros ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE PRECIO Estrategia Descripcin Precio esttico Precio flexible Precio de penetracin Descremado Mantenimiento de mercado El mismo precio a todos los clientes Se ajustan los precios segn los distintos tipos de cliente. Fijacin de un precio bajo, para obtener aceptacin y participacin de mercado Fijar un precio alto para clientes selectos, para maximizar beneficios a pesar del bajo volumen Absorber incrementos de costos y mantener los precios estables, para mantener la participacin de mercado.
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IX- CONSIDERACIONES RELATIVAS A LOGISTICA Y TRANSPORTE El transporte es un tema de fundamental importancia en la exportacin. Recuerde que probablemente (en funcin de los Incoterms utilizados, como vimos en el captulo VIII - TERMINOS DE VENTA) una parte significativa del precio del producto que Ud. exportar provendr del transporte, almacenaje, carga, estiba y seguro. Argentina se encuentra en un extremo del planeta y no hace parte de las principales rutas martimas y areas. A pesar de que se registra en nuestro pas una fuerte evolucin del intercambio comercial con el mundo y el correspondiente incremento del servicio de transporte, las alternativas del exportador argentino son an relativamente limitadas. Consecuentemente, es indispensable que Ud. considere las opciones disponibles al comienzo del desarrollo de un proyecto de exportacin. Una lcida planificacin puede llevar los costos de transporte al mnimo posible. LA DECISION DE TRANSPORTE: POR AIRE O POR MAR? Para muchos exportadores, la decisin de enviar la mercadera por mar o por aire no es para nada evidente. Lgicamente, si Ud. exporta tubos de acero, los enviar por mar. Y si se tratase de flores exticas que deben llegar frescas e intactas, la va area ser la ms adecuada. Sin embargo, frecuentemente podemos verificar que para numerosos productos y mercados no existe una solucin tan clara. Por ejemplo: su producto es no-perecedero y suficientemente robusto como para enviarlo por mar; pero su cliente prefiere fechas precisas de entrega, que slo pueden ser logradas a travs del transporte areo. Ante esta situacin, qu decide Ud.? Insiste en mantener bajos los costos de transporte, enviando la mercadera por mar y corriendo el riesgo de retrasos en las entregas, o se decide por entregas rpidas y seguras va area, a un costo mayor? Por supuesto, Ud. tomar la decisin luego de haber hablado con su comprador, con el agente de cargas y con su despachante de aduana. Ud. necesitar analizar las frecuencias del servicio, la disponibilidad de espacios para carga, trnsito y tiempos de entrega, y el efecto que estos elementos tendrn sobre los costos financieros de stock, servicios nter-carga, seguros, requerimientos especiales de embalaje y costos generales de transporte. Una fluida comunicacin con su agente de cargas y/o despachante de aduana desde el comienzo de las operaciones- ser siempre til para calcular las alternativas de costos de flete y costos de embalaje, con el objetivo de mantener los costos de transporte en los niveles ms convenientes. Para decidir el tipo de transporte ms idneo es conveniente tener en cuenta, por lo general: Tipo de mercadera (perecedera, no perecedera, etc.). Distancias. Valor unitario del producto a transportar; peso y volumen. Requerimientos del cliente en trminos de cmo desea recibir su producto. Costo del flete. Costo financiero del capital invertido en los inventarios en trnsito y en bodega. Infraestructura del pas de destino. TRANSPORTE INTERNACIONAL MARITIMO Este tipo de transporte se adapta bien al envo de grandes volmenes. El transporte martimo tiene dos grandes especializaciones genricas: el transporte de carga fraccionada y el transporte de cargas masivas.
Los buques que transportan carga fraccionada, tambin denominada carga general, frecuentemente se emplean en transporte de lnea regular, y los que transportan cargas masivas suelen emplearse en trficos errantes. No obstante, se producen a menudo combinaciones de unos y otros tipos de trfico. As, hay buques de lnea regular y carga fraccionada que tambin transportan cargas a granel en alguno de sus itinerarios. Es el caso de los trficos que enlazan pases del hemisferio norte con otros del sur, transportando productos manufacturados hacia el sur; luego, debido a la ausencia del mismo tipo de productos en el sentido contrario, aceptan partidas a granel para el itinerario del regreso. Adems de las diferentes caractersticas de las mercaderas transportadas, es diferente la forma de contratacin y las normativas aplicables. En el caso de carga fraccionada o lnea regular, lo habitual es que el cargador tenga que aceptar las condiciones impuestas por la lnea. Por el contrario, en una negociacin de carga masiva, se est al libre juego de las posiciones de las partes, marcadas por las condiciones del mercado. Respecto de la predisposicin de la mercadera para el embarque, es importante tener en cuenta que en el transporte internacional martimo se utilizan contenedores (containers) homologados, con medidas estndar de 20 y 40 pies de largo (6 y 12 metros). Existen contenedores adaptados a los distintos trficos especiales, tales como frigorficos, calorficos, isotermos, cisternas para lquidos y gases, tolvas, etc. Por ltimo, cabe sealar que la complejidad del transporte en general, y del martimo en particular, hace necesario si no se tienen los conocimientos suficientes- solicitar la asistencia de su agente de cargas. TRANSPORTE INTERNACIONAL AEREO El transporte areo nunca debe ser descartado por meras razones de costos. Si bien las tarifas del transporte areo son ms altas que las martimas, una evaluacin general del costo total de distribucin puede mostrar, a veces, ms conveniencia en la alternativa area, especialmente cuando se trata de productos de alto valor agregado. Este tipo de transporte presenta ciertas ventajas, a saber: Ahorro de tiempo en trnsito. El ciclo orden de compra/entrega puede reducirse considerablemente, evitando los extensos perodos de inmovilizacin de capital. Los servicios regulares y frecuentes reducen la necesidad de almacenaje en ambos extremos de la cadena de distribucin. La respuesta a cambios del mercado puede ser efectuada velozmente. Dado que la manipulacin general de la mercadera es menor, ello reduce el costo de embalaje, pues se pueden utilizar materiales menos robustos y costosos. Las primas de seguro son ms bajas. La velocidad de transporte permite incrementar la vida comercial til de los productos perecederos. Es un transporte relativamente sencillo de utilizar, con una legislacin poco complicada. Para la contratacin de la carga area, el exportador puede tratar directamente con las compaas areas, como suele ser en el caso de los grandes cargadores, pero si Ud. no tiene conocimientos tcnicos suficientes sobre carga area, es mejor contactar un agente de carga area. Este ltimo cumple una funcin primordial, asegurando que los envos areos se realicen en conformidad con las normas de IATA (International Aerial Transport Association). Los agentes de carga area poseen un panorama completo de las compaas areas alternativas y de los espacios disponibles, lo cual les permite ofrecer fletes a precios competitivos. TRANSPORTE INTERNACIONAL FERROVIARIO Este tipo de transporte es adecuado para grandes envos de vagn completo a mercados limtrofes. Entre las ventajas del transporte ferroviario, podemos citar:
Permite transportar grandes tonelajes en largos recorridos. Sus servicios son regulares, con itinerarios determinados. Presenta una facilidad de seguimiento de la carga. Permite transportar una gran variedad de tipos de mercadera. Presenta un bajo ndice de siniestralidad. TRANSPORTE INTERNACIONAL POR CARRETERA El transporte por carretera es poco complejo y de fcil acceso para cualquier usuario y es el que permite la existencia del concepto "puerta a puerta". Al existir una fuerte competencia en la oferta de este tipo de transporte, el exportador argentino puede negociar condiciones ventajosas. Las caractersticas ms destacadas del transporte por carretera son su simplicidad, versatilidad y flexibilidad, pues permite el transporte de prcticamente cualquier tipo de mercadera, desde el lugar de produccin o almacenaje hasta el de produccin o consumo, de forma rpida y relativamente econmica. Se puede disponer de muchos tipos de vehculos, que se adecuan a las caractersticas de la mercadera a transportar y al viaje a realizar. De manera general, se pueden distinguir tres grandes tipos de transporte por carretera, a saber: 1 Cargas completas Se suelen contratar por viaje, con precios fijados independientemente de que el vehculo se complete o no. Con frecuencia, si el transportista prev dificultades para encontrar cargamentos de retorno, aplicar un precio ms alto que en el caso de tener un retorno asegurado, para as cubrir el riesgo de tener que regresar vaco. 2 Cargas agrupadas Las cargas agrupadas implican que varios cargadores van a compartir el mismo vehculo del transportista. 3 Cargas agrupadas urgentes Son en realidad una especialidad de las cargas agrupadas que, por sus caractersticas de urgencia, incorporan un compromiso de tiempo de trnsito puerta a puerta y suelen incluir prcticamente todos los conceptos de costo del ciclo de transporte. Este servicio es utilizado para envos urgentes, de cualquier tipo de mercadera, o tambin para envos no urgentes de mercaderas de alto valor agregado que conviene transportar con la mxima rapidez. TRANSPORTE INTERNACIONAL MULTIMODAL La denominacin "transporte multimodal" es reciente y describe el traslado de mercaderas desde su origen hasta destino combinando distintos medios de transporte (terrestre, martimo, areo). La peculiaridad de este tipo de transporte reside en la posibilidad de realizar todos estos intercambios, sin tener que estipular distintos contratos para cada cambio en el medio de transporte. El transporte internacional multimodal es una consecuencia de los avances tecnolgicos en el transporte internacional, principalmente con la utilizacin de contenedores o vehculos cerrados, capaces de ser transbordados de uno a otro medio de transporte sin necesidad de llevar a cabo manipulacin alguna de las mercaderas contenidas en el vehculo o contenedor, los cuales -al estar precintados- permiten el trnsito aduanero por varios pases, de manera simple y rpida. SEGUROS DE TRANSPORTE En el seguro de transporte el asegurador se obliga, previo cobro de la prima, a indemnizar al asegurado o beneficiario -hasta el lmite fijado- los daos materiales o prdidas que sufra la mercadera objeto del transporte. Existen diversas modalidades de seguro de transporte, a saber: Por el tipo de transporte: Martimo
Terrestre Fluvial o lacustre Areo Por el inters puesto en riesgo: De los medios o vehculos De los bienes/mercancas transportadas De responsabilidades (ante terceros) Por la duracin del contrato: Temporal o a trmino, habitual en el seguro de medios o vehculos Por viaje, principalmente para seguro de bienes/mercaderas Por la amplitud de la cobertura: Ms o menos amplia, segn la pliza que se utilice. Cuando durante el transporte se haya producido un dao sobre la mercadera y sta se encontrase asegurada, se debe proceder de la siguiente manera: 1. Actuar con rapidez y diligencia para salvaguardar sus derechos. 2. Reclamar -por escrito- a los transportistas, autoridades portuarias u otros depositarios. 3. Dar aviso a la compaa aseguradora, telefnicamente y por escrito. 4. Si se aprecia prdida o dao en la mercadera, solicitar inmediatamente una verificacin de las mismas por el transportista, depositario o sus representantes, dentro del plazo estipulado en la pliza contratada. 5. La mercadera y su embalaje debern mantenerse en el estado en que se recibieron hasta la llegada del inspector de averas, salvo peligro de que se aumenten las consecuencias del siniestro. A continuacin veremos qu documentacin debe enviarse a la aseguradora -dentro de los plazos previstos en la pliza- para la liquidacin de las averas: Certificado de averas o informe pericial por el inspector designado por la compaa aseguradora; alternativamente, certificado de condicin emitido por el transportista o las autoridades portuarias. Copia del reclamo escrito al transportista y la respuesta del mismo. Copia del remito entregado al transportista. Carta de porte original. Factura comercial del exportador con lista de contenido por bulto. Original o duplicado de la pliza de seguro debidamente endosada. Por ltimo, cabe sealar que, si bien al seguro lo puede contratar quien tenga inters en la seguridad de los bienes durante su transporte al destino final, es importante que las partes en la transaccin sepan exactamente sus responsabilidades relativas al seguro, y a las consecuencias que de la falta del mismo puedan derivarse.
CHECK-LIST PARA DETERMINAR LA ESTRATEGIA DE LOGISTICA Y TRANSPORTE CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOS Apariencia fsica, divisibilidad del producto, fragilidad, hasta qu grado es perecedero Preparacin requerida para el transporte Importancia de los tiempos de entrega Posibilidad de ser puesto en contenedor Ser inspeccionado el producto?
DOCUMENTACION Cules de estos documentos debern acompaar el transporte? Conocimiento de embarque Factura comercial Lista de bienes transportados Permiso de exportacin Permiso de importacin Certificado de origen Certificados fitosanitarios Certificado de seguro Otros Quin prepara estos documentos? DEPOSITO El envo necesita almacenaje entre su produccin y la entrega final? Qu tipo de almacenaje requiere? Requiere un almacenaje especial? Existe disponibilidad de ese tipo de almacenaje? Cul es el tiempo probable de almacenaje? Existen opciones alternativas sobre dnde almacenar la mercadera (dentro o fuera del pas)? TRANSPORTE Cules de los siguientes puntos son ms importantes en su decisin sobre el transporte a utilizar? Velocidad Costo Seguridad Simplicidad Manipulacin especial (special handling) Otros Dada la localizacin de su mercadoobjetivo, cmo se propone entregar los productos? Camin Ferrocarril Va area Va martima Una combinacin de stos (multimodal) Es necesario el seguimiento de los productos? Si es as, cmo es el sistema de seguimiento del transporte seleccionado? Cmo pueden ser minimizados los riesgos de deterioro, prdida, robo o retardo? Cubrir el seguro estos riesgos? El uso de un transporte especializado minimizara estos riesgos? ENTREGA Existe infraestructura en el puerto de entrada, adecuada para los movimientos de carga? Qu procedimientos aduaneros se aplicarn a la entrada de los productos? Quin recibir los productos y preparar el despacho de aduana? Si es necesario el almacenaje en el mercado-objetivo, quin ser responsable de brindar esta facilidad?
Quin llevar los productos desde el puerto de descarga hasta su destino final?
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X - MEDIOS DE PAGO INTERNACIONAL Existen diferentes formas de pago cuando se vende al extranjero. Describiremos brevemente aqu slo las ms utilizadas, ya que es conveniente -al momento de comenzar a organizar el proceso de exportacin- que el exportador se dirija a instituciones bancarias, a los fines de obtener el asesoramiento relativo a los medios de pago ms adecuados para su caso concreto. Tal como sucede en el comercio nacional, las formas de pago a establecer dependen de la confianza que el vendedor tiene en el comprador. A nivel internacional, los usos y costumbres comerciales establecen que si se trata de mercados mundialmente reconocidos como muy poco confiables, es conveniente exigir el mtodo de pago llamado "Cash in Advance" (CIA), que significa "Pago por adelantado"; en este caso, la mercadera es enviada al comprador slo despus que el vendedor ha cobrado el monto correspondiente a la venta de dicha mercadera. Otra forma de pago es el denominado "Cash Against Documents" (CAD), que significa "Pago contra documentos"; en este caso, se transfieren al comprador los documentos/ttulos de propiedad de la mercadera (que se encuentra, por lo general, ya embarcada), contra el pago efectuado por dicha mercadera. Esta modalidad es utilizada frecuentemente para evitar incurrir en costos de apertura de Carta de crdito. El medio de pago ms comnmente utilizado en el comercio internacional es la "Carta de crdito" (en ingls Letter of Credit, cuya abreviacin internacional es "L/C"). Este es el mejor medio para proteger los intereses, tanto del vendedor como del comprador. En este caso, el pago se efecta antes de que dicha mercadera llegue a destino, ante la presentacin de ciertos documentos que comprueban el efectivo envo de la mercadera especfica, objeto de la transaccin. Es importante tener en cuenta que el pago de una Letter of Credit se realiza en ase a documentos; por ello, los documentos requeridos para el pago de la Carta de crdito deben cumplir exactamente con lo establecido en la misma Carta de crdito. La Carta de crdito es emitida por un banco, el banco del comprador. Es ese mismo banco quien se obliga a pagar al vendedor (el "beneficiario"), siempre y cuando este ltimo presente exactamente los documentos requeridos, como por ejemplo: factura comercial en triplicado, original del Conocimiento de embarque (en ingls Bill of Lading, cuya abreviacin internacional es "B/L"), certificado de seguro pago, certificado de origen de los productos, etc. Esa Carta de crdito puede ser tambin confirmada por un banco en Argentina. Esto agrega seguridad al exportador, ya que en este caso ambos bancos son solidariamente responsables por el pago de la Carta de crdito. La misma Carta de crdito puede ser revocable (cada parte puede efectuar unilateralmente ciertos cambios) o irrevocable (no pueden efectuarse cambios excepto aquellos establecidos por expreso comn acuerdo entre las partes). Evidentemente, si la Letter of Credit es irrevocable, ello tambin agrega mayor seguridad a la transaccin. Es importante destacar que los bancos cobran una comisin por emitir y eventualmente confirmar una Carta de crdito. En la prctica corriente, el comprador corre con los gastos bancarios relativos a la Carta de crdito. En ciertos casos particulares, algunos compradores pueden no aceptar esta condicin, por ello, all es conveniente informarse antes acerca de los usos y costumbres en un determinado sector o pas, ya que el exportador podra eventualmente incluir este costo en el precio ofrecido.
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Podemos observar a continuacin qu es lo que ocurre cuando se lleva a cabo el pago de una transaccin internacional a travs, por ejemplo, de una Carta de crdito irrevocable y confirmada: 1 Luego de que el comprador y el vendedor se han puesto de acuerdo acerca de los trminos de venta y de pago, el comprador tramita ante su banco la apertura de una Carta de crdito a favor del vendedor. 2 El banco del comprador prepara una Carta de crdito irrevocable incluyendo todas las instrucciones para el vendedor, relativas al envo de la mercadera. 3 El banco del comprador enva la Carta de crdito irrevocable a un banco en Argentina, pidiendo la confirmacin de la Carta. La eleccin del banco confirmante en Argentina puede efectuarse de dos maneras: A El exportador argentino requiere que sea un determinado banco el que confirme la Carta de crdito, o bien, B El mismo banco emisor de la Carta de crdito (el banco del comprador) elige el banco confirmante, en funcin de los corresponsales que pueda tener en nuestro pas. 4 El banco confirmante en Argentina prepara una Carta de confirmacin que enviar al exportador, junto con la Carta de crdito irrevocable. 5 El exportador revisa cuidadosamente todas y cada una de las condiciones de la Carta de crdito. El exportador debe cerciorarse de que las fechas de envo podrn ser respetadas. Si el exportador no puede cumplir con una o varias de las condiciones requeridas, el comprador debe ser advertido rpidamente y en una sola vez. 6 El exportador acuerda con su despachante para entregar la mercadera en el puerto o aeropuerto correspondiente. 7 Cuando la mercadera ha sido cargada, el despachante se encarga de completar los documentos correspondientes. 8 El exportador presenta al banco confirmante en Argentina todos y cada uno de los documentos que prueban el absoluto cumplimiento del envo de la mercadera. 9 El banco revisa los documentos. Si ellos estn en orden, los documentos son enviados por correo expreso (o aviso electrnico) al banco del comprador, el cual, a su vez, revisa que todo est en orden y advierte al comprador. 10 El comprador entra en posesin de los documentos necesarios para retirar la mercadera. 11 El banco del comprador paga la Carta de crdito en el perodo establecido en el acuerdo relativo a los trminos de venta y de pago (la Carta de crdito puede tambin ser descontada antes de dicho perodo, a travs del pago de los intereses correspondientes a la tasa de descuento vigente). CARTAS DE CREDITO ESPECIALES Existen otros tipos de Cartas de crdito, denominadas "especiales", diseadas para responder a casos especficos en donde se presentan necesidades particulares de compradores, vendedores e intermediarios. Estas Letters of Credit especiales implican -en general- una mayor participacin por parte de los bancos, lo que se traduce en costos financieros mayores. Entre las ms utilizadas, encontramos: Carta de crdito "Stand by": Es, bsicamente, una garanta de cumplimiento o de pago. Se utiliza sobre todo en EEUU, pues las leyes de ese pas prohben que los bancos otorguen cierto tipo de garantas, como, por ejemplo, los performance bonds. Las Cartas de crdito Stand by son frecuentemente llamadas "Cartas de crdito de incumplimiento", pues se ejecutan slo cuando el vendedor no ha cumplido su obligacin. La particularidad de estas cartas de crdito es que son abiertas por el vendedor a favor del comprador, a manera de garanta por el cumplimiento de las obligaciones del vendedor hacia el comprador. La Stand by se utiliza, por ejemplo, para garantizar el cumplimiento de las siguientes obligaciones: Devolucin de prstamos.
Ejecucin de obras. Entrega de mercadera por parte de terceros. Carta de crdito "Revolving": Este tipo de Carta de crdito se utiliza para operaciones que se realizan con una cierta continuidad (en ingls, operaciones on-going), que pueden surgir, por ejemplo, de un contrato de suministro (ver captulo XIV -
ELEMENTOS BASICOS SOBRE CONTRATOS, DERECHOS Y CONTROVERSIAS). Consiste en el compromiso, por parte del banco, de restaurar el crdito al monto original, una vez que ste haya sido utilizado. El nmero de veces que puede usarse y el correspondiente perodo de validez, estn establecidos en el texto de la Carta de crdito. Este tipo de Carta de crdito puede ser "acumulativa", o bien "no acumulativa". La "acumulativa" significa que los montos que no hayan sido utilizados en una operacin, pueden ser agregados a la siguiente; mientras que "no acumulativa" indica que los montos no utilizados, no se podrn agregar a la siguiente operacin. Carta de crdito "de pago diferido" (en ingls, Deferred Payment Letter of Credit): En este caso, el comprador se obliga a pagar al vendedor a un plazo determinado, luego del efectivo envo de la mercadera. Es lo contrario de la Carta de crdito "pagable a la vista" (en ingls, payable at sigth), en donde no se le concede al comprador plazo, ni perodo de gracia para el pago de la mercadera. Carta de crdito de "Clusula Roja" (en ingls, Red Clause Letter of Credit): Es utilizada para proveer fondos al vendedor, antes de que enve la mercadera, a los fines de financiar la produccin de los bienes a exportar. Este anticipo de fondos puede ser parcial o total, y es el banco del comprador el que -en definitiva- financiar el pago adelantado. Carta de crdito "transferible" (en ingls, Transferable Letter of Credit): Esta permite al vendedor la transferencia -parcial o total- de los beneficios econmicos derivados de la Carta de crdito, hacia otra persona fsica o jurdica (frecuentemente el verdadero productor de la mercadera que se exporta). Es una tctica muy comn de financiamiento utilizada por ntermediarios, de uso frecuente en el Este Asitico. Carta de crdito "Back-to-Back": Se trata de la apertura de una nueva Carta de crdito, sobre la base de otra ya existente. Es utilizada por intermediarios para pagar a sus proveedores. El intermediario (trader) recibe una Carta de crdito por parte del comprador, y abre -a su vez- una Carta de crdito a favor del productor, para pagar la mercadera objeto de la transaccin. En consecuencia, la primera Carta de crdito (del comprador al trader) es utilizada como una garanta para abrir la segunda Carta de crdito (backto- back), con la cual el trader paga al productor. Esta segunda Carta de crdito ser, normalmente, por un monto inferior a la primera; la diferencia entre las dos Cartas de crdito es la utilidad del intermediario. Algunos consejos para operar con la Carta de crdito Cuando est preparando la oferta para enviarla a los clientes potenciales, tenga presente que los bancos pagan solamente el monto especificado en la Carta de crdito, aunque luego se verifiquen costos mayores de seguro, transporte u otros. Al recibimiento de la Carta de crdito, compare los trminos de la Carta con los que Ud. ha enviado en la oferta. Este punto es fundamental, ya que si los trminos no son precisamente iguales, Ud. quizs no podr cumplir con los
requeridos en la Carta de crdito y por ende no podr cobrarla. Si cuando compara la Carta de crdito y los trminos de su oferta encuentra alguna diferencia, pngase en contacto inmediatamente con su cliente para requerirle la correccin correspondiente. Para poder cobrar la Carta de crdito, Ud. debe proveer los comprobantes de que la mercadera fue enviada en la fecha estipulada en la Carta misma. Por ello es importante que Ud. se asegure, a travs de su despachante, de la ausencia de impedimentos relativos al cumplimiento de la fecha de envo. Por otro lado, la Carta de crdito estipula un perodo determinado para presentarse a cobrarla. En consecuencia, verifique siempre con su banco cul es el tiempo medio necesario para poder asegurarse su cobro. Por ltimo, puede ser til que Ud. requiera que en la Carta de crdito se autorice el envo de cargas parciales respecto del volumen total vendido, ya que esto le permitir afrontar eventuales problemas de transporte de ltimo momento.
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XI- ELEMENTOS BASICOS DE COMUNICACIN En palabras simples, la comunicacin sirve para hacerse conocer y conocer a los otros. Puesto que los mercados no estn compuestos por datos, sino por seres humanos que deciden comprar o no, "abrir un mercado" significa "ocupar un espacio en la mente de los consumidores, intermediarios e inversores potenciales". Ese espacio se logra a travs de la imagen, que debe ser siempre respaldada por elementos verdicos de calidad y seriedad. Para "existir" en la mente de los compradores potenciales es indispensable, por lo tanto, crear una imagen. LA IMAGEN DE MARCA Para "hacerse conocer y hacerse recordar", es necesario distinguirse de los otros competidores; por ello es indispensable crear una marca, que es el elemento principal e inmediato de identificacin del producto. La marca induce al consumidor a adjudicar a todos los productos que tengan esa marca, ciertos atributos que el mismo consumidor percibe que esa marca tiene. La marca permite incorporar valor agregado en un producto, diferencindolo de sus competidores; de esta manera, el producto de marca es menos vulnerable a una eventual guerra de precios. Por el contrario, un bien que no tiene marca carece de identidad y puede ser sustituido por cualquier otro similar, ante el mnimo cambio de precios. La marca reside en la mente humana en forma de imagen. En consecuencia, lo que cuenta es la imagen que esa marca despierta en la mente del ser humano. Una marca debe tender a ser utilizable en todo el mundo. La "estandarizacin" de la marca presenta numerosas ventajas, pues permite acelerar la creacin de notoriedad internacional, economiza los presupuestos de comunicacin y hace posible imprimir un efecto "masificador" a la imagen del producto en la gran distribucin moderna. Cuando se decide sobre la propia marca a utilizar, es imprescindible analizar cada mercado sobre los que se pretende operar, pues cada uno de ellos presentar caractersticas diferentes. En algunos puede resultar contraproducente utilizar marcas que sean, por ejemplo, impronunciables en el idioma local. Por ello, la marca debe ser construida siguiendo parmetros de universalidad, es decir, susceptible de ser pronunciada, comprendida y memorizada en todos los pases del mundo. Por este motivo, los elementos grficos que componen la marca (el logotipo) adquieren an mayor relevancia cuando se trabaja sobre mercados extranacionales. De manera general, la actividad comunicativa a nivel internacional demanda el conocimiento de ciertos parmetros locales del mercado donde se pretende desembarcar, a saber: 1 Reglamentos relativos a los medios de comunicacin accesibles. 2 Reglamentos relativos al tipo de publicidad factible (por ejemplo, la publicidad comparativa no est autorizada de manera homognea en todos los pases del mundo). 3 Los usos y costumbres relativos a los medios de comunicacin utilizados (por ejemplo, realizar campaas publicitarias a travs de afiches en los pases nrdicos puede no ser eficaz durante el perodo de la noche polar, ya que sta reduce el da y el rigor climtico no incita a la gente a pasearse por las calles). 4 Las diferencias culturales hacen que, a veces, las imgenes y los smbolos no tengan la misma interpretacin en un determinado pas o, inclusive, no sean susceptibles de ser interpretados. 5 Las diferencias lingsticas (inclusive dentro de zonas geogrficas que utilizan el mismo idioma) pueden generar contrasentidos y confusin. 6 Las dificultades de administrar la accin de comunicacin a miles de kilmetros de distancia
En resumen, la comunicacin internacional debe proyectar una imagen de marca clara y uniforme sobre el conjunto de los mercados internacionales, pero debe tener en cuenta las diferencias socio-culturales de los distintos mercados en donde se pretende actuar. PUBLICIDAD Existen diferentes medios y tcnicas publicitarias para dar a conocer un producto o las nuevas ventajas de uno ya existente. Los medios deben ser seleccionados en funcin de los sectores del mercado a los que est enfocado el producto (segmentos de mercado) y, por supuesto, a los recursos disponibles. Cualquiera sea el medio elegido, con ste se deber explicar, demostrar y convencer al pblico de manera efectiva, sobre las bondades y ventajas del producto. CATALOGOS Y FOLLETOS Este elemento proyecta tanto la imagen de la empresa como la de sus productos y as funciona como un importante "representante" de la empresa. Un catlogo de productos cumple la labor de enlazar a los productos de la empresa con los clientes. En este medio impreso se puede incluir informacin grfica y textual muy detallada de los productos: dimensiones, colores, funciones, ventajas sobre productos similares, precios, condiciones de pago, etc. A los catlogos se los puede acompaar, eventualmente, con prolijas y claras listas de precios. LA COMUNICACION INTERPERSONAL Con respecto a la comunicacin interpersonal, es importante la imagen que Ud. mismo da, pues de ella puede depender el xito de la venta, ms all de la validez de su producto. Cuando viaje por negocios, antes de partir procure informarse acerca de la cultura del pas que visitar. Trate de "sintonizarse" con la cultura del interlocutor. Frecuentemente, las relaciones comerciales se basan sobre la confianza que se tienen recprocamente ambas partes. Este aspecto cobra an mayor importancia cuando se trata de relaciones a distancia. Por ello, es esencial que Ud. establezca una relacin personalizada y de confianza con su potencial cliente extranjero. Una vez que Ud. ha establecido una relacin comercial en el exterior con un cliente, representante o distribuidores fundamental mantener y "alimentar" dicha relacin. Recuerde que la distancia puede hacer "envejecer" rpidamente un contacto, excepto cuando existe una constante comunicacin. Puesto que viajar frecuentemente puede ser oneroso, un simple fax o correo electrnico ("E-mail") son suficientes para mantener viva una relacin; no olvide que en el extranjero, al igual que en el mercado nacional, un cliente satisfecho puede traer otros clientes. LA COMUNICACION ELECTRONICA La tecnologa informtica ofrece hoy instrumentos de fcil manejo, que permiten diseminar masivamente -a nivel mundial y a bajo costo informaciones acerca de las empresas y sus productos. A travs de la red informtica Internet1 y, cada empresa tiene la posibilidad de poner a disposicin de millones de lectores del mundo entero, su propia presentacin institucional y de productos y/o servicios ofrecidos. Esta presentacin se puede realizar a travs de una suerte de "folleto electrnico", compuesto por pginas consultables en la pantalla de la computadora. Para la realizacin de dicho "folleto" (llamado "home page"), si bien se requieren elementos similares a los utilizados en los folletos impresos sobre papel (textos, fotografas, grficos, etc.), es indispensable pedir asesoramiento entre los numerosos especialistas en informtica que ofrecen este tipo de servicio en nuestro pas. 1 Internet es una red informtica internacional, que consiste en la interconexin de una infinidad de redes locales de todas partes del mundo. Esta red de redes es -en palabras muy simples- una conexin mundial de computadoras,
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a la cual cualquiera puede acceder desde su propia computadora, adecuadamente equipada, a travs de la red telefnica. Internet permite el acceso- desde prcticamente cualquier lugar del mundo y a bajo costoa toda la informacin disponible en cualquier punto del planeta, otorgando la posibilidad tanto de obtener informacin como de proveerla. LA IMAGEN CORPORATIVA DE LA EMPRESA Por imagen corporativa se entienden todas las actividades, manifestaciones y elementos de una empresa que estn en contacto con grupos de personas: empresarios, empleados de la empresa, clientes, proveedores, competidores, instituciones, autoridades y el pblico en general, a los que podemos denominar como "destinatarios de la imagen". Cada uno de estos grupos se formar una imagen de la empresa en funcin de lo que puedan ver y sentir. Para que todas las actividades de la empresa tengan coherencia, en lo que a imagen se refiere, es muy importante designar a una persona como responsable de la coordinacin de la imagen de todos los puntos de contacto de la empresa con los mencionados grupos destinatarios de la imagen. Dichos puntos de contacto son muy numerosos; a veces se trata slo de detalles. Hay que tener presente, asimismo, que la comunicacin de empresa es, justamente, un sistema de detalles A continuacin veremos algunos de estos puntos de contacto: La atencin personal de los representantes de la empresa (personal de contacto), en la que se aprecian aspectos como amabilidad, puntualidad, formalidad, buena presentacin y conocimiento. El contacto con los elementos impresos de papelera que produce la empresa: hojas membretadas, tarjetas de presentacin, sobres, hojas de cotizacin, cartulas de fax, facturas, folletos corporativos, catlogos de productos, publicidad, artculos promocionales, etctera. Las reas de exhibicin en los puntos de venta y en ferias internacionales. La calidad de sus productos y los servicios post-venta que se requieran. El diseo de los productos. Las etiquetas, envases y embalajes; los instructivos y manuales de uso. LAS FERIAS INTERNACIONALES Existen distintos medios a travs de los cuales Ud. puede establecer una comunicacin con el mercado; los eventos internacionales son particularmente tiles para el nuevo exportador. En efecto, una de las formas ms directas e inmediatas de comunicarse con un nuevo mercado es participando en ferias internacionales. Las manifestaciones internacionales son ocasiones nicas que congregan, en un mismo lugar y momento, la oferta mundial de un sector de actividades. Participar en una feria internacional es tambin una ocasin para profundizar el estudio de un mercado y es, a su vez, un pasaje casi "obligatorio" para la empresa que desea hacerse conocer en dicho mercado. Como instrumento de comunicacin (para hacerse conocer y conocer a los otros), estos eventos internacionales presentan muchas ventajas, a saber: 1. Ud. puede ver de manera concentrada, en un mismo lugar y en breve tiempo, la oferta mundial de un sector; ello le permite realizar un elevado nmero de contactos personales, con clientes potenciales, intermediarios y operadores en general. 2. Ud. puede evaluar concretamente el nivel de inters que despierta su producto, mediante demostraciones de uso, degustaciones, etc. 3. Ud. puede analizar los productos y los precios de la competencia mundial.
4. Ud. puede enterarse de todas las novedades tecnolgicas y de las nuevas tendencias del mercado. Ello puede ser muy til para la eventual creacin de nuevos productos o para la evolucin de los que ya est ofreciendo. 5. Ud. puede obtener la documentacin tcnica y publicitaria de la competencia (catlogos y folletos, argumentos de venta, condiciones de venta y entrega, etc.). 6. Ud. puede analizar las distintas estrategias utilizadas por los que ya estn operando en ese mercado y compararlas con los "recin llegados" a dicho mercado. Estos ejemplos concretos y especficos pueden ser una fuente de ideas para Ud. mismo. 7. Ud. puede difundir la imagen de su empresa y presentar sus productos a un nmero extraordinario de personas. Es habitual que los expositores logren inclusive cerrar transacciones durante el evento. 8. Ud. puede evaluar si los volmenes que su empresa est en condiciones de producir son suficientes para responder con seriedad a los pedidos-promedio que se suelen efectuar en el mercado internacional. 9. Ud. puede, durante el evento, prolongar su accin comercial sobre los compradores actuales y potenciales e interlocutores en general, en un contexto ms personalizado como pueden ser los desayunos de trabajo, almuerzos, cenas, reuniones, etc. 10. Ud. puede -en pocos das- hacerse de una cartera de contactos, lo que le significara mucho ms tiempo y dinero por cualquier otro medio. El nivel de actividades que Ud. y su equipo desarrollarn durante una feria internacional es muy intenso; por ello es sumamente importante que su empresa se prepare adecuadamente. Existen algunas pautas generales que conviene tener en cuenta para la preparacin de su participacin en una feria internacional. Entre ellas, encontramos: A. Las fechas relativas a la realizacin de ferias internacionales estn establecidas con gran anticipacin; tome ventaja de este hecho, preparndose con tiempo. Evite las improvisaciones de ltimo momento, no descuide detalles; recuerde que Ud. est por subir al escenario internacional. B. Tenga en cuenta que en los eventos internacionales el pblico no es homogneo y los dilogos no pueden ser muy extensos. En consecuencia, analice previamente las distintas categoras posibles de visitantes y prepare un "guin" especifico para cada una, estructurando los diferentes argumentos de venta y definiendo la documentacin tcnico-comercial a proveer, en funcin del tipo de interlocutor. C. Adiestre el personal de su empresa que participar en el stand a travs de un entrenamiento especfico para el evento, con particular atencin en lo que respecta a la actitud y comportamiento de su equipo. En las grandes ferias no hay que esperar sentados la visita de los clientes potenciales: hay que inducirlos a visitar su stand. Motive en su personal una actitud activa hacia la gente, a fines de obtener el nmero ms alto de visitas posible. D. Invierta su imaginacin en la preparacin del stand. Procure identificar elementos que pongan rpidamente en evidencia las caractersticas tpicas de su firma, con el objetivo de fijar en la mente del visitante elementos diferenciadores que hagan recordar la imagen de su empresa antes que las otras. E. Construya, al interior de su stand, una zona de atraccin de inters que constituya el epicentro de la atencin de los visitantes, alrededor de la cual todos los otros elementos deben orbitar armnicamente. La funcin de dicha zona es la de "bloquear al transente", inducindolo a acercarse a su stand. F. Lleve a cabo una correcta exhibicin de los productos, apoyada con una ambientacin e iluminacin adecuadas.
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G. Su objetivo primordial es vender sus productos; no olvide que ellos se venden tambin a travs de la imagen de su empresa. Procure utilizar - cuando sea posible- medios audiovisuales para apoyar la presentacin de los argumentos de venta. H. De cada visita Ud. debe extraer informacin relativa a: situacin del mercado; necesidades de los clientes potenciales (incluyendo tambin nombre, apellido, direccin, telfono y fax de las personas que deciden eventualmente la compra de lo que Ud. ofrece); necesidades de los consumidores finales. I. Todas estas informaciones le sern tambin tiles para completar su estudio de mercado, para realizar eventuales estudios estadsticos y para alimentar su lista de clientes (mailing list) actuales y potenciales, a los que debe mantener informados sobre la evolucin de su oferta. J. De regreso a casa, contine la comunicacin con sus visitantes; no los abandone. La mayor cantidad de ventas se realizan comnmente como resultado del seguimiento (follow-up) de los clientes potenciales encontrados durante el evento. La complejidad que presenta la eleccin de una feria internacional y la organizacin de la participacin en dicha feria, requiere por lo general la intervencin de especialistas. Esta es otra de las reas en donde EXPORT.AR le puede ser de gran utilidad, ayudndolo a seleccionar el evento ms apropiado y a prepararse adecuadamente para participar en l. EXPORT.AR le proporciona el apoyo necesario para poner de su lado las mejores posibilidades de xito, a travs de su Divisin Ferias Internacionales. Esta Divisin coordina y organiza la participacin de las empresas argentinas en las ferias del calendario oficial, el cual se define en funcin de las solicitudes presentadas por las empresas argentinas y de la estrategia comercial diseada por las instituciones intermedias que las representan. La Divisin Ferias Internacionales pone a disposicin de las empresas, informaciones comerciales referentes al mercado correspondiente. Coordina, asimismo, los aspectos logsticos relativos a la participacin de las empresas en el pabelln correspondiente a la Repblica Argentina (reserva de espacios, diseo, montaje, organizacin y funcionamiento del stand, traslado de mercaderas, muestras, etc.). Importante es destacar el apoyo operativo y constante que la Divisin Ferias Internacionales le brinda a las empresas participantes durante todo el desarrollo del evento, en colaboracin con los funcionarios pertenecientes a las representaciones comerciales argentinas en el exterior. COMO FORMULAR UNA OFERTA La mayora de las transacciones internacionales se expresan a travs de un pedido formal por parte del comprador potencial, para que el vendedor potencial realice una oferta tambin formal, que puede tomar el aspecto de una "factura proforma" (ver ejemplo de factura proforma en el Anexo "C" de este Manual). Una oferta debe describir el producto, establecer un precio, determinar los tiempos de carga y entrega de la mercadera, y especificar los trminos de venta y de pago internacional. Asimismo -como hemos visto en el captulo I de este Manual (PRINCIPIOS GENERALES)- es conveniente que Ud. provea una breve introduccin informativa acerca de su empresa, incluyendo referencias que favorezcan su imagen de confiabilidad. Sobre todo, al principio de la relacin comercial, la oferta internacional exige un minucioso nivel de detalle descriptivo que contenga: 1. Nombre completo y direccin del comprador. 2. Referencia del pedido y su fecha.
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3. Descripcin del producto ofrecido, incluyendo: tipo de envase, dimensiones, unidad de medida, peso bruto y neto, etc. 4. Precio del producto, indicando claramente la divisa utilizada. 5. Dimensiones y peso del conjunto de mercaderas dispuestas para la exportacin; descripcin del contenedor. 6. Descuento sobre el precio de lista (si corresponde, por ejemplo, una bonificacin por cantidad). 7. Lugar de entrega. 8. Trminos de venta (ver capitulo VIII - TERMINOS DE VENTA). 9. Trminos de pago (ver capitulo X - MEDIOS DE PAGO INTERNACIONAL). 10. Costos de flete y seguro (si corresponden). 11. Perodo de validez de la oferta. 12. Fecha estimada de envo desde el puerto argentino. 13. Fecha estimada de llegada al puerto de destino. Por ltimo, cabe destacar que una vez cerrada la operacin (al trmino de la negociacin se estipula la aceptacin formal de una oferta formal), los trminos del acuerdo ya no se pueden modificar y debern ser respetados estrictamente.
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XII - ELEMENTOS BASICOS PARA SU PLAN DE EXPORTACIONES La decisin de exportar debe tener en cuenta distintos factores. El primero es determinar si su empresa produce bienes susceptibles de ser vendidos en el extranjero. Para ello, el mencionado anlisis de las fuentes secundarias de informacin y la participacin en ferias son las vas ms directas para establecer si Ud. puede -dnde y cuntovenderle a los compradores extranjeros. Otros factores a tener en cuenta son los siguientes: Qu quiere obtener su empresa de la actividad exportadora? La exportacin es una actividad coherente con el resto de las actividades de su empresa? Si no es as, quiere Ud. cambiar el tipo de orientacin? LA PLANIFICACION. ELEMENTO INDISPENSABLE PARA EL EXITO Como hemos sugerido al comienzo de este Manual, es conveniente realizar por escrito un plan de exportaciones; esto significa un plan de accin secuencial que defina objetivos, etapas, tiempos, responsables y un presupuesto determinado. Una estrategia escrita ofrece 6 beneficios inmediatos: 1. Puesto que los planes escritos muestran ms claramente sus "pro y contras" que las charlas y discusiones verbales, ellos son una ayuda efectiva para formular y pulir una verdadera estrategia de exportacin. 2. Los planes escritos son ms difciles de descuidar, olvidar o ignorar, por quienes estn encargados de ejecutarlos y/o controlarlos. Si se produce una desviacin respecto del plan original, debe existir una concreta decisin para que ello ocurra. 3. Los planes escritos son ms fciles de comunicar y menos susceptibles de ser mal interpretados. 4. Los planes escritos especifican responsabilidades, determinan responsables y proveen la posibilidad de evaluar resultados. 5. Los planes escritos pueden ayudar a obtener financiamientos. Ellos indican al banco, y a todos los participantes en el proceso de exportacin, que la empresa est trabajando seriamente para poder exportar. 6. Los planes escritos dan al personal de la empresa una clara idea de cul es la orientacin que se busca; en efecto, el plan es una inconfundible seal de que la decisin de comprometerse a un trabajo muy serio para vender en el extranjero ha sido ya tomada. Para la realizacin del plan de exportacin es conveniente tener en cuenta las siguientes consideraciones: 1. Qu productos han sido seleccionados para exportar? 2. Qu modificaciones, si se es el caso, hay que efectuar para adaptar el producto al mercado-objetivo? 3. Qu pases han sido seleccionados como mercado-objetivo? 4. En cada pas (si hay ms de uno seleccionado como mercado-objetivo): Cul es el perfil del cliente-tipo? 5. Qu tipo de enfoque de exportacin es el ms conveniente para aplicar (directo o indirecto)? 6. Qu canales de distribucin es ms conveniente utilizar? 7. Qu desafo particular presenta cada mercado-objetivo (nivel de competencia, diferencias culturales, barreras a la importacin, etc.) y cmo se prev superarlos? 8. Cul ser el precio de exportacin del producto y el precio al consumidor final en el pas destinatario? 9. Cules son las etapas operativas que se emprendern (anlisis de mercados, participacin en ferias, toma de contactos, etc.); quines lo harn y cundo?
10. Cul ser el costo de cada etapa? 11. Cules son los tiempos para el cumplimiento del plan y la obtencin de los primeros resultados? 12. Cules recursos humanos, al interior de la empresa, sern dedicados para la actividad exportadora? Quin ser el responsable general del resultado de dicha actividad? 13. Cul ser el mtodo para la evaluacin de los resultados? 14. Cmo se utilizarn los resultados obtenidos para introducir cambios en el plan, de ser ello necesario? Si Ud. desarrolla un plan de exportaciones por primera vez, hgalo simple, de pocas pginas, ya que muchos de los datos que Ud. necesitar todava no los tiene disponibles. El esfuerzo inicial para realizar el plan genera gradualmente, por s mismo, ms informacin y contenido que podr ser agregado al breve plan original. Este ser cada vez ms sofisticado con el pasar del tiempo, a medida que Ud. vaya ganando ms informacin y experiencia. Desde el principio, el plan debe ser visto como un instrumento operativo para encarar los negocios, no como un solemne documento estadstico. Los objetivos deben ser comparados con los resultados, para medir eI xito de las estrategias emprendidas. Asimismo, la empresa no debe dudar en modificar el plan, hacindolo ms especfico y ajustndolo a la realidad concreta, a medida que se va sumando informacin detallada y experiencia ganada sobre el terreno. A continuacin podemos ver los puntos principales de un ejemplo de plan estratgico: I. RESUMEN DEL PLAN (una o dos pginas) II. PLAN DETALLADO 1 Anlisis de la situacin Producto o servicio a ofrecer Utilidades/beneficios presentados por el producto Personal y organizacin para la exportacin Recursos Estructura del sector, competencia y demanda. 2 Elementos de Marketing Identificacin, evaluacin y seleccin de mercados-objetivo Seleccin del producto y clculo del precio Mtodos de distribucin Trminos y condiciones de venta Organizacin interna y procedimientos Objetivos de ventas; previsiones de ganancias/prdidas 3 Presupuesto para la exportacin Balance provisional Previsiones de entradas/salidas de caja (cash flow) 4. Calendario de implementacin Participacin en ferias internacionales y viajes de negocios Toma de contacto con clientes potenciales Seguimiento de los contactos realizados Revisin peridica de lo actuado (comparacin de resultados vs. plan) 5 Informacin de base sobre pases-objetivo y sus mercados
Estadsticas bsicas del mercado: histrico y proyecciones Hechos relevantes Ambiente competitivo
CHECK-LIST PARA EL DISEO DEL PLAN DE MARKETING Cul es la mejor forma de crear valor agregado en el nuevo mercado? Existen formas de hacer negocios convenientes en este mercado? Si no es as, qu necesitamos cambiar? Poseemos la informacin o recursos necesarios para este cambio? Cmo podemos adquirir esta informacin para asegurarnos llegar al mercado rpidamente y con la mayor eficiencia posible? Producto/servicio: Nuestro producto, tal como es, puede ser vendido satisfactoriamente en el nuevo mercado? Lo que estamos ofreciendo en nuestro mercado domstico ser de valor para el mercado extranjero? Qu modificaciones o cambios requiere? Hemos evaluado todo lo referente al idioma, requerimientos de los clientes y consideraciones socioculturales en general? De qu manera reaccionar la competencia cuando entremos en el nuevo mercado? Precio: El volumen de venta que alcanzaremos tendr impacto sobre la estrategia de precios de nuestra empresa? Qu oposicin tendremos de los competidores (eventual guerra de precios)? Podremos desalentar la entrada de nuevos competidores? Promocin: Podremos usar los mismos medios que en el mercado domstico, para promover las ventajas de nuestro producto en el nuevo mercado? Qu nuevos medios debemos considerar? Existen oportunidades de crear alianzas locales para promover nuestro producto? Logstica y distribucin: Podemos usar el sistema actual? Qu adaptacin se requiere? Existen socios potenciales? Hay buenos distribuidores? Cuntas cadenas de distribucin necesitamos controlar? Cmo podemos garantizar una eficiente estrategia logstica (continuidad en el transporte, manipulacin, almacenaje y servicios de soporte)?
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XIII TRATAMIENTO DE LAS EXPORTACIONES EN LOS MERCADOS DE DESTINO
I. TRATAMIENTO ARANCELARIO El tratamiento arancelario1 comprende los aranceles que deben pagar los importadores y exportadores en las aduanas de entrada y salida de las mercaderas. El arancel es un impuesto que se aplica en el comercio exterior para encarecer el precio de las mercaderas en el mercado de destino. Se gravan las mercancas que se importan, a fin de proteger a las similares que se fabrican en el pas. El arancel puede asumir mltiples formas. A continuacin se describen las ms usuales. AD VALOREM El arancel ad valorem se emplea en la mayora de las tarifas de importacin y se expresa en trminos porcentuales del valor en aduana de la mercadera. Este impuesto de importacin se calcula con base en el valor de la factura, el cual debe determinarse conforme a las normas internacionales en el Acuerdo sobre Valoracin en Aduana de la Organizacin Mundial de Comercio (OMC). En ese acuerdo se define que el valor de aduana es el valor de un bien objeto de transaccin comercial, por lo que la base gravable para el cobro del impuesto de importacin es el precio pagado o por pagar que se consigna en la factura. Las administraciones de aduana pueden cuestionar los valores designados cuando entiendan que stos no responden al valor real de transaccin. ARANCEL ESPECIFICO El arancel especfico se expresa en trminos monetarios por unidad de medida; por ejemplo: US$ 5.00 por metro de tela; US$ 150.00 por cabeza de ganado. En este caso, el valor real, calculado o ficticio de la mercadera, no tiene ninguna trascendencia fiscal. De esta manera, no se toman en consideracin ni precios ni calidades: slo cuenta la unidad de medida. ARANCEL MIXTO El arancel mixto es una combinacin de los dos anteriores; por ejemplo: 5% ad 1 Conocido comnmente tambin como barreras arancelarias valorem ms US$ 1.00 por metro de tela. TIPOS DE TRATAMIENTOS ARANCELARIOS Los pases pueden otorgar diversos tratamientos arancelarios en funcin del origen de las mercaderas que llegan a sus aduanas. Los ms frecuentes se refieren a: Arancel de aplicacin generalizada para todos los pases miembros de la OMC ("Tratamiento de Nacin ms Favorecida"), que puede coincidir o ser inferior al comprometido o consolidado en dicha Organizacin. Arancel aplicable a mercaderas originarias de pases a los que se concede trato preferencial (arancel inferior al general o exencin total del mismo) como resultado de un acuerdo de integracin econmica (unin aduanera o zona de libre comercio), constituido conforme a las disposiciones del Artculo XXIV del GATT, que forma parte de las normas de la OMC. Arancel bajo el Sistema General de Preferencias. Arancel correspondiente a los productos y pases de origen, a los que se aplican derechos adicionales compensatorios o antidumping. Arancel estacional, que se impone slo durante cierto periodo del ao, a los fines de proteger la produccin de un bien determinado de carcter estacional, como pueden ser ciertos productos agropecuarios. CLASIFICACION ARANCELARIA
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Las mercaderas deben identificarse al pasar por las aduanas, a fin de definir su situacin arancelaria y qu arancel les corresponde (general o preferencial), establecer correctamente los impuestos aplicables y vigilar el cumplimiento de las regulaciones no arancelarias que se aplican en las aduanas (permisos previos, certificaciones tcnicas o sanitarias, etc.). Las mercaderas que se integran al flujo del comercio internacional se clasifican con base en el Sistema Armonizado de Designacin y Codificacin de Mercancas, el cual ha sido adoptado por la mayora de los pases. La clasificacin arancelaria de las mercancas es un tema central y muy importante dentro de los sistemas de control de comercio exterior, dado que: Permite efectuar estadsticas y controles homlogos para la mayora de pases en el mundo, ya que la clasificacin de un producto en Argentina corresponde a la misma que se aplica en todos los pases que utilizan el Sistema Armonizado de Designacin y Codificacin de Mercancas. Permite tener un mismo identificador comn en todo el mundo, a manera de "nombre internacional", sin importar las diferencias idiomticas. El Sistema Armonizado de Designacin y Codificacin de Mercancas hace posible que una misma mercadera se codifique en forma idntica, tanto en las tarifas de importacin como en las de exportacin de todos los pases. Para ello, se utilizan los primeros seis dgitos de la clasificacin. Facilita el estudio de las cifras del comercio exterior, pues mediante cada designacin arancelaria, por ejemplo, se puede determinar cunto se importa y se exporta de un producto, con mencin de los respectivos mercados de origen y de destino. SISTEMA GENERALIZADO DE PREFERENCIAS (SGP) Sus bases fueron establecidas por la II Conferencia de las Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo (UNCTAD), celebrada en 1968 en Nueva Delhi (India), comenzando a instrumentarse durante la dcada del '70. Consiste en el otorgamiento de desgravaciones arancelarias y eventualmente no arancelarias, en favor de los pases en desarrollo por parte de los pases desarrollados, conforme a las categoras establecidas por la UNCTAD para definir a esos dos tipos de pases. Su caracterstica es la de ser unilateral, es decir que no requiere reciprocidad, y no discriminatorio (en principio no deberan hacerse excepciones de pases en desarrollo beneficiarios). Sin embargo, ya sea por motivos de seguridad, de respeto de derechos laborales y de propiedad intelectual, polticos y de seguridad, competitividad en el mercado importador o por nivel econmico alcanzado (ingreso per cpita), se ha producido la exclusin y graduacin de pases en el usufructo de las preferencias. Los alcances del Sistema Generalizado de Preferencias han quedado seriamente limitados, pudiendo decirse que menos del 10% de las exportaciones de los pases en desarrollo reciben beneficios efectivos del sistema. Ello se debe a las razones que hemos visto en el prrafo precedente, como as tambin a la sustancial rebaja y eliminacin de aranceles sobre bases de Nacin ms Favorecida a que dieron lugar las Rondas Tokio de fines de los aos '70 y recientemente la de Uruguay (finalizada en 1994); a estos argumentos debemos sumar la expansin de la Unin Europea y el surgimiento del NAFTA. En cuanto a su legalidad dentro del sistema multilateral basado en la Organizacin Mundial de Comercio (OMC), el SGP est amparado en la Clusula de Habilitacin aprobada en la Ronda Tokio de Negociaciones Comerciales Multilaterales. Esta clusula permite eximir a los pases desarrollados de la obligacin de aplicar el Principio de la Nacin ms Favorecida, cuando concedan preferencias a los pases en desarrollo.
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En la Repblica Argentina, la autoridad de aplicacin del SGP es la Secretara de Industria, Comercio y Minera, que proporciona los certificados de origen "A", obligatorios para que las exportaciones puedan recibir las desgravaciones o la exencin de derechos en los pases otorgantes de las preferencias. Todos los pases de la OECD (Europa Occidental, Estados Unidos, Canad, Japn, Australia y Nueva Zelandia) y algunos de Europa Central y Oriental, instrumentaron legislacin sobre el particular, la que ha sido renovada hasta la actualidad. Seguidamente se indican las principales caractersticas de los esquemas de Estados Unidos, la Unin Europea y Japn, que representan ms del 80% del valor de importaciones beneficiarias de preferencias. Estados Unidos: Incluye como beneficiarios potenciales a todos los pases en desarrollo, los que son designados por orden ejecutiva del Presidente. Sin embargo, la legislacin determina criterios de exclusin por razones polticas, de seguridad, de respeto a los derechos laborales, de adecuada proteccin de los derechos de propiedad intelectual, de elevado nivel de ingreso per cpita, etc. El margen de preferencia que otorga Estados Unidos para los productos elegibles bajo el Sistema General de Preferencias es del 100%. Ello significa que dichos productos pueden ser exportados sin arancel al mercado de ese pas. Todos los productos son pasibles de incluirse en el esquema, siempre que cumplan con el requisito de origen (totalmente originarios o con un valor agregado no inferior al 35% del valor FOB de exportacin) y que la Comisin de Comercio Internacional, dependiente del Congreso, no se oponga, por motivos de posible perjuicio a la produccin interna del producto similar. En este caso, los productos involucrados no podrn volver a presentarse por el trmino de tres aos. En principio, la legislacin caracteriza como producciones sensibles -no elegibles a los fines del sistema de preferencias- a las siguientes: textiles e indumentaria, calzado y artculos de cuero, relojes y ciertos tipos de acero, manufacturas de vidrio y electrnicos. Tambin entran dentro de esta categora aquellas producciones sujetas a la aplicacin de clusula de salvaguardia. Las exportaciones de un producto provenientes de un pas en desarrollo dejan de ser elegibles para el sistema cuando superen la cifra de US$ 75.000.000 de 1996, incrementadas en US$ 5.000.000 para cada ao sucesivo, o participen con el 50% o ms del valor total de importaciones en el ao calendario. Esta ltima condicin puede ser levantada en el caso que las exportaciones totales del producto no excedan los US$ 13.000.000 de 1996, incrementada en US$ 500.000 para cada ao calendario sucesivo. Unin Europea: La estructura de preferencias est conformada segn la sensibilidad de productos, el ingreso per cpita y ciertas caractersticas de los pases beneficiarios. Sobre el primer particular, la legislacin comunitaria clasifica a los productos en: "muy sensibles", "sensibles", "semi sensibles" y "no sensibles". Para cada una de esas categoras se aplica una reduccin del arancel de la Nacin ms Favorecida del 15, 30, 65 y 100%, respectivamente. Existe, asimismo, una lista de productos de base que estn excluidos de la aplicacin de preferencias. Los pases menos adelantados y los del Grupo Andino -estos ltimos en razn de los esfuerzos de erradicacin de cultivos ilcitos (narcticos) gozan de desgravacin total, independientemente de la sensibilidad de los productos exportados al mercado de la Unin Europea. De los restantes pases, existen listas de graduacin, en funcin de su competitividad sectorial y del desarrollo econmico e industrial alcanzado.
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En caso de dao o amenaza de dao a la produccin local por importaciones bajo el SGP, se contempla la aplicacin de salvaguardias, luego de un proceso de investigacin a pedido de los productores del bien similar o directamente competitivo. Japn: Contempla reducciones totales de derechos de importacin para los productos manufacturados que figuran en una lista actualizable todos los aos. La desgravacin rige hasta determinados montos de volumen, peso o valores totales. El margen de preferencia para los productos elegibles es variable, pudiendo llegar en algunos casos hasta el 100%. A nivel de pas, se pierden los beneficios una vez superado el 25% del monto total contemplado. La asignacin de preferencias se efecta sobre la base del principio "primero llegado, primero servido" (first come, first served) hasta agotar los cupos. Para algunos productos muy sensibles se efecta la asignacin sobre la base de licencia previa, mientras que para los no sensibles se prev flexibilidad en los montos mximos anuales CERTIFICADO DE ORIGEN El certificado de origen es, formalmente, el documento en donde se manifiesta que un producto es originario del pas o de la regin y que -por lo tanto- puede gozar del trato de Nacin ms Favorecida, o de trato preferencial derivado de acuerdos de integracin o bajo el SGP. En consecuencia, es un documento necesario para el desaduanamiento de las mercaderas en cualquier parte del mundo. II. TRATAMIENTO NO ARANCELARIO2 El arancel es un instrumento que proporciona transparencia y certidumbre al exportador y al importador. En cambio, las barreras no arancelarias no son tan transparentes, ofrecen poca certidumbre y muchas veces resultan difciles de interpretar adecuadamente, lo que dificulta su cumplimiento. El nmero de barreras no arancelarias es muy amplio. Seguidamente se indican las de mayor importancia: IMPUESTOS INTERNOS Los impuestos internos del pas de destino (como por ejemplo el IVA e impuestos a los bienes de lujo) pueden afectar seriamente el precio de venta del producto y, consecuentemente, las perspectivas de xito en dicho mercado. En algunos pases los impuestos estn predispuestos de manera tal que tienden a discriminar la importacin de ciertos bienes. Este es un punto a tener en cuenta, sobre todo en lo que se refiere a la construccin del precio del producto para la exportacin y del precio al pblico en el mercado de destino. Es de sealar, sin embargo, que tal disposicin del esquema impositivo es violatorio del Artculo III del GATT, por lo que podra desafiarse legalmente ante el Sistema de Solucin de Diferencias de la Organizacin Mundial del Comercio. CUOTAS DE IMPORTACION Rigen en los casos en que los aranceles tienen niveles prohibitivos (caso de ciertos productos agrcolas de la Unin Europea), como un medio de facilitar el acceso al mercado, al asignarse un arancel preferencial a una exportacin 2 Conocido comnmente tambin como barreras no arancelarias determinada de un pas o grupo de pases, que se sujeta a una limitacin cuantitativa. Tambin se aplican en ciertos esquemas de preferencias para los pases en desarrollo. MEDIDAS ANTIDUMPING Y COMPENSATORIAS Su aplicacin responde al propsito de compensar por los subsidios a la exportacin y de la produccin o las prcticas de dumping (venta por debajo del precio en el mercado domstico del pas exportador).
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Estas medidas estn contempladas en los Acuerdos de Subvenciones, Medidas Compensatorias y Antidumping de la Ronda Uruguay. Dichos acuerdos exigen, para que tales medidas puedan ser adoptadas, un proceso de investigacin y la demostracin de dao o amenaza de dao, vinculadas con las importaciones en cuestin. RESTRICCIONES CAMBIARIAS Diversos pases detentan controles sobre el grado de divisas extranjeras para la importacin de bienes y servicios. Estas restricciones son utilizadas, generalmente, para influenciar el nivel de importaciones tanto en trminos de productos, como as tambin respecto del origen de los mismos. Conforme a las disposiciones en materia de balanza de pagos de la OMC y a lo previsto en las disciplinas que rigen los acuerdos de estabilizacin con el Fondo Monetario Internacional, las restricciones deben estar justificadas en razones de desequilibrio grave de las cuentas externas y basarse principalmente en aranceles; asimismo, cuando se recurre a medidas no arancelarias, se pueden limitar aquellas importaciones no esenciales para el desenvolvimiento del pas en cuestin ORGANISMO ESTATAL IMPORTADOR NICO Medida no arancelaria referida a la obligacin de efectuar todas las importaciones, o las de determinados productos, por intermedio de un organismo estatal o una empresa bajo control estatal. Para obtener mayor informacin relativa a Tratamiento de las Exportaciones, Ud. Puede dirigirse a: C.N.C.E. COMISION NACIONAL DE COMERCIO EXTERIOR Paseo Coln 275 - Piso 7 (C1063ACC) Ciudad de Buenos Aires Tel.:(011) 4 348-1710/1738 Fax: (011) 4 3430135 E-Mail : uecci@mecon.gov.ar C.E.I. CENTRO DE ECONOMIA INTERNACIONAL Esmeralda 1212 -Piso 2 (C1007ABR ) Ciudad de Buenos Aires Tel.:(011) 4819-7000 Int. 7482 Fax: (011) 4819-7000 Int.7484 MARCAS Y PATENTES Cuando Ud. ha hecho proteger su producto por patentes, es conveniente que examine el tipo de proteccin que se le dara -en el mercado-objetivo- a su propiedad intelectual. La falta de seguridad en este campo puede significar un fuerte riesgo, lo cual se traduce en una barrera a la actividad en dicho mercado. Por ello, es aconsejable asesorarse -cuando las caractersticas del producto exportable as lo requieren- a travs de profesionales con experiencia en propiedad intelectual internacional. Para obtener informacin relativa a marcas y patentes, Ud. puede dirigirse a: I.N.P.I. INSTITUTO NACIONAL DE LA PROPIEDAD INDUSTRIAL Paseo Coln 717 - Planta Baja (C1063ACH) Ciudad de Buenos Aires Tel.: (011) 4344-4966
Fax: (011) 4343-8359 DIRECCION NACIONAL DEL DERECHO DE AUTOR Talcahuano 618 - Planta Baja (C1013AAN) Ciudad de Buenos Aires Tel./Fax.:( 011) 4371-3838 / 4371-4421 REGULACIONES SANITARIAS Y FITOSANITARIAS La mayora de los pases han impuesto regulaciones sanitarias sobre los productos importados, especialmente en lo que respecta a productos alimenticios y agrcolas en general. El exportador argentino debe asegurarse que sus productos cumplen con todas las regulaciones relevantes del pas de destino en particular, y con los estndares de los organismos internacionales ms importantes; de no ser as, se encontrarn problemas que dificultarn o, inclusive, anularn toda posibilidad de comercializacin del producto en cuestin. Es en el inters de todos los argentinos que nuestros productos mantengan un alto estndar cualitativo y que respondan correctamente a los requerimientos legales de los principales mercados del mundo. Los aspectos que cubren las regulaciones sanitarias y fitosanitarias comprenden el proceso de produccin, el uso de pesticidas y fertilizantes, los lmites de contenido de residuos y metales, la conservacin o prevencin del producto, etc. Para obtener informacin tcnica relativa a este punto, Ud. puede dirigirse a: S.E.N.A.S.A. SERVICIO NACIONAL DE SANIDAD Y CALIDAD AGROALIMENTARIA Coordinacin de Relaciones Internacionales Paseo Coln 367 - 5 Piso Contrafrente (C1063ACD) Ciudad de Buenos Aires Tel.: (011) 4345-4110 / 4345-4112 Int. 1322 y 1323 Fax: (011) 4334-4738 Int. 1326 E-Mail: relint@inea.com.ar ENVASES Es importante tener en cuenta, desde el comienzo de la planificacin de exportacin, todas las regulaciones relativas al envase en el mercado-objetivo. En efecto, los distintos pases pueden presentar diferentes exigencias respecto de tamaos y materiales utilizados en el envase. Las diferentes regulaciones atinentes al envase pueden, por ejemplo, afectar la exportacin en virtud de los siguientes aspectos: Composicin del material utilizado en el envase. Tamao y diseo de construccin. Caractersticas de reutilizable o desechable. Particularidades de envases para materiales peligrosos o perimibles. Etiquetado y embalaje. ETIQUETADO La etiqueta sirve para que el consumidor conozca no slo la marca del producto, sino tambin aspectos como el contenido y los ingredientes con que se ha elaborado.
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Es indispensable ajustarse a las regulaciones especficas de etiquetado que el mercado de destino establece al producto que se ha de comercializar. Para ello, Ud. puede consultar a su propio cliente en el extranjero, quien muy probablemente conozca las regulaciones de su pas. Tambin puede recurrir a un consultor especializado en estas regulaciones, o bien solicitar la opinin y aprobacin de la etiqueta directamente a las entidades normativas que establecen estas regulaciones en el pas importador. Es conveniente tener en cuenta que, como cualquier otra regulacin, las normas de etiquetado pueden ser modificadas en cualquier momento. Por ello, es conveniente asegurarse de contar con la informacin vigente. Las regulaciones de etiquetado tienen como objetivo proteger a los consumidores, ponindolos en conocimiento de la informacin esencial sobre el producto; dichas normas son particularmente estrictas cuando se trata de productos alimenticios. En consecuencia, ser probablemente necesario mostrar en la etiqueta la siguiente informacin: Nombre del producto. Forma (congelado, ahumado, etc.). Ingredientes, en orden de importancia relativa. Cdigos de aditivos, colorantes, etc. Nombre y direccin del importador. Pas de origen y nombre y direccin del fabricante. Fecha de produccin e indicacin de fecha lmite de consumo. Condiciones de almacenamiento. Instrucciones para la preparacin/utilizacin y eventuales precauciones a tomar. Peso neto (en la unidad de medida del pas importador). Traduccin de la informacin en el idioma oficial del pas importador, con un tamao de letra proporcional a las dimensiones de la etiqueta. MARCADO DEL EMBALAJE Las regulaciones sobre marcas relativas a los embalajes cambian de pas a pas. A este respecto, los despachantes de aduana, compaas navieras o lneas areas, podrn informarle acerca de las exigencias vigentes en el mercado de destino. Estas regulaciones comprenden, asimismo, la presentacin del contenedor (container) utilizado para el transporte de los productos. A continuacin se sealan los requerimientos ms usuales: Peso bruto y/o neto, o medida volumtrica. Nmero de serie y de envo. Instrucciones de trnsito. Dimensiones generales del container. Pas de origen. Nombre y direccin del importador. Instrucciones para la manipulacin (handling). Palabras y smbolos aceptados internacionalmente. Traducciones exigidas en el idioma del pas importador. Todas las marcas deben ser efectuadas de manera clara y durable. CODIGO DE BARRAS Para muchos pases, la codificacin -a travs del cdigo de barras- de todos los productos que se encuentran en el mercado es esencial, y esta tendencia de identificacin electrnica se ha acentuado globalmente.
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El sistema de cdigo de barras provee un inequvoco nmero de identificacin para cada unidad de producto. Asimismo, dicho sistema ofrece -a importadores, mayoristas y minoristas- un mtodo comn para la administracin de stocks. Existen hoy nicamente dos sistemas estandarizados de codificacin por barras: E.E.U.U. y Canad utilizan el sistema UPC (Universal Product Code), mientras que el resto del mundo utiliza el sistema EAN (European Article Numbering). Estos sistemas se diferencian en que el EAN permite identificar tambin el pas de origen de cada unidad de producto. De esta manera, si el exportador argentino dirige sus productos hacia EE.UU. necesitar codificarlos a travs del sistema UPC; y si dichos productos estn destinados al Mercosur, Europa, Asia, Oceana o Africa, llevarn el cdigo de barras del sistema EAN. Para obtener mayor informacin acerca del cdigo de barras, Ud. puede dirigirse a: ASOCIACION ARGENTINA DE CODIFICACION DE PRODUCTOS COMERCIALES Viamonte 342 - Subsuelo y Piso 1 (C1053ABH) Ciudad de Buenos Aires Tel/Fax.: (011) 4510-1700 NORMAS TECNICAS Las normas tcnicas establecidas en cada pas se refieren a las caractersticas y propiedades que debe presentar una mercadera en un mercado especfico. El cumplimiento de estas normas tcnicas permite garantizar a los consumidores que los productos que adquieren cuentan con la calidad, la seguridad y las especificaciones de fabricacin adecuadas para proporcionarles la utilidad buscada. Dichas normas se sealan en documentos aprobados por una institucin reconocida que establece, para uso comn y repetido, reglas, directrices o caractersticas para bienes o procesos. En ciertas ocasiones, pueden incluir preceptos de mercado, embalaje, terminologa, smbolos, etc., aplicables a un bien o a un proceso de produccin. Para cada mercadera o grupo de productos puede haber una o varias normas. Por ejemplo, las normas establecidas para los materiales de construccin regulan, entre otros factores, la durabilidad y la resistencia a la humedad, al calor, al fuego y a la compresin. Algunas normas tcnicas se refieren a la seguridad. Estas se aplican a ciertos tipos de productos especficos, particularmente a aquellos de uso domstico, como los aparatos electrodomsticos, y a productos que se presentan como absolutamente inofensivos, como los juguetes. Todas las regulaciones relativas a seguridad, aplicables a su producto en el mercado de destino, deben ser estrictamente respetadas, so pena de incurrir en riesgos de costosas penalidades. Para obtener la certificacin de un producto, es conveniente conocer de antemano las normas que se aplican en el mercado de importacin, para poder realizar las pruebas de conformidad correspondientes. Para ello, Ud. puede solicitar el apoyo de la Fundacin EXPORT.AR, la cual -a travs de las representaciones argentinas en el exteriorpuede obtener informacin al respecto. Cuando se solicite la certificacin del producto, es preciso enviar informacin detallada del mismo que permita reconocer las caractersticas y usos para los que fue diseado.
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Existen tambin las regulaciones ambientales, las cuales se estn desarrollando de manera masiva en todo el mundo, principalmente en los mercados de los pases desarrollados. Este tipo de normas son atinentes a la proteccin del ambiente. As, es importante conocer las regulaciones ambientales vigentes en el mercado de destino, relativas al producto especfico de que se trate. NORMAS DE CALIDAD Las normas internacionales de calidad establecen claros estndares y cumplen un papel muy importante en el comercio internacional, no slo desde el punto de vista de la produccin en s misma, sino tambin en trminos estratgicos de penetracin de mercados. La razn de estas normas fue, al comienzo, la necesidad de garantizar que el estndar de calidad de los productos importados fuese igual al exigido a mercaderas similares producidas internamente en el mercado de importacin. Normas ISO El ejemplo ms generalizado de normas de calidad son las llamadas ISO 9000. A travs de ellas se certifica el proceso productivo de la empresa, lo que significa tambin la certificacin del producto mismo. Para describir el rol estratgico de las normas ISO, podemos recordar la definicin que dieron algunos dirigentes de PYMES argentinas exportadoras, durante un Encuentro de Exportadores Exitosos organizado por la Fundacin EXPORT.AR en el mes de Septiembre de 1995: "Las normas ISO califican para afuera y ordenan para adentro". En la actualidad es indispensable tomar en consideracin estas normas, pues son como un "pasaporte en regla" del productor argentino, para poder ingresar en mercados importantes. A estos fines, es indispensable obtener informacin acerca de cules son las empresas certificadores ms aceptadas en los pases de destino a los cuales se desea exportar. En el grupo de las ISO 9000 encontramos la ISO 9001, que incluye directivas de la calidad en la administracin y engloba lo dispuesto en las directivas 9002 y 9003, como as tambin aspectos de diseo, produccin, instalacin y servicios. La 9002 incluye directivas para la prevencin y la correccin de problemas que pudiesen presentarse durante la fase de produccin. La ISO 9003 comprende directivas para la deteccin y prevencin de problemas en la fase de inspeccin final de un producto, y la 9004 se refiere a la administracin de calidad. Existen, asimismo, las normas internacionales ISO 14000, que normalizan los instrumentos de gestin ambiental. Su objetivo es asegurar el cumplimiento de una poltica empresarial dirigida a minimizar el impacto ambiental de las actividades productivas (principalmente sobre el aire, el agua y el suelo). El proceso de certificacin es anlogo al de las normas ISO 9000. Las ISO 14000 definen, en procedimientos escritos, la estructura organizativa, responsabilidades, mtodos y formas de llevar a cabo los procesos y recursos necesarios para respetar el medio ambiente; todo ello con un enfoque de gestin global de la compaa, y no como un costo adicional. En el grupo de las ISO 14000 encontramos las ISO 14001 y 14004 (sistemas de gestin ambiental), ISO 14010 a 14012 (auditoras ambientales), ISO 14020 a 14023 (etiquetado ecolgico), ISO 14031 (evaluacin de la actuacin ambiental), y las ISO 14040 a 14043 (evaluacin del ciclo de vida). Buenas prcticas de Manufactura de Alimentos3 Las Buenas Prcticas de Manufactura de Alimentos son procedimientos que se aplican a todos los procesos de manipulacin, elaboracin, fraccionamiento, almacenamiento y transporte de alimentos para consumo humano, a traves de los cuales asegurar la calidad en la produccin de los alimentos
Se aplican a todos los procesos de manipulacin, elaboracin, fraccionamiento, almacenamiento y transporte de alimentos para consumo humano Se asocian con el control a travs de la inspeccin en planta como mecanismo para la verificacin de su cumplimiento 3 Alimentos. Gua para las Buenas Practicas de Manufactura-BPM-Manual de Anlisis de Riesgos y Puntos Crticos de Control. Secretara de Agricultura, Ganadera, Pesca y Alimentacin Son generales en el control de procesos, personal, controles, etc., ya que estn diseadas para todo tipo de su cumplimiento Son especficas para construcciones, instalaciones, equipos, procedimientos y capacitacin del personal HACCP ( Hazard Analysis Critical Control Point)4 El HACCP es un sistema a travs del cual se identifican posibles peligros relacionados con la produccin de alimentos, a lo largo de todo el proceso, y se aplican medidas preventivas para su control. Este sistema se basa en siete principios: Identificar los posibles peligros asociados con la produccin de alimentos en todas las fases. Evaluar la posibilidad de que se produzcan peligros e identificar de medidas preventivas para su control. Determinar los puntos, procedimientos, fases operacionales que pueden controlarse para eliminar peligros o reducir al mnimo la probabilidad de que se produzcan Puntos Crticos de Control Establecer los lmites crticos en cada uno de los Puntos Crticos de Control (PCC) identificados que aseguren que dichos PCC estn bajo control. Establecer un sistema de vigilancia para asegurar el control de los PCC mediante ensayos u observaciones programadas. Establecer las medidas correctivas que habrn de adoptarse cuando la vigilancia o el monitoreo indiquen que un determinado PCC no est bajo control o que existe una desviacin de un lmite crtico establecido. Establecer procedimientos de verificacin, incluidos ensayos y procedimientos complementarios, para comprobar que el sistema HACCP est trabajando adecuadamente. Establecer un sistema de registro que documentan el HACCP Para familiarizarse con las normas de calidad y normas tcnicas, Ud. puede obtener informacin contactando las siguientes instituciones: 4 Idem 3
I.N.T.I. INSTITUTO NACIONAL DE TECNOLOGIA INDUSTRIAL Gerencia de Laboratorios, de Referencia y Calidad Av. General Paz ( entre Albarellos y Constituyentes) Casilla de Correo 157 (1650)* San Martin , Buenos Aires Tel.: (011) 4754-5151 al 55 Fax: (011) 4 724-0587 IPACE INSTITUTO PROFESIONAL ARGENTINO PARA LA CALIDAD Y LA EXCELENCIA Bouchard 644 - 1 C
(C1106ABJ) Ciudad de Buenos Aires Tel.:(011) 4311-2055 Fax: (011) 4315-3492 E-Mail: ipace@movi.com.ar IRAM INSTITUTO ARGENTINO DE NORMALIZACION Per 552 (C1068AAB) Ciudad de Buenos Aires Tel.: (011) 4 345-6606 Fax: (011) 4 345-3468 COMISION NACIONAL DE COMERCIO EXTERIOR (CNCE) La Comisin Nacional de Comercio Exterior (CNCE) es un organismo descentralizado que funciona en el mbito de la Secretara de Industria, Comercio y Minera del Ministerio de Economa. Es una institucin especializada que acta como autoridad de aplicacin de algunas normas relativas al comercio internacional y como centro de investigacin e informacin * Los cdigos postales identificados con un asterisco (*) no pudieron ser actualizados ya que el Sistema de Consulta del Correo Argentino requiere nombre de la Calle y altura en temas de comercio internacional y poltica comercial. Entre sus principales funciones y competencias se encuentran: Analizar las tendencias del comercio internacional y el impacto competitivo de las importaciones en los mercados internos, identificando situaciones de dao efectivo o potencial causado a la produccin argentina en los casos de importaciones en condiciones de competencia desleal (dumping y subvenciones) y en oportunidad de la evaluacin de medidas de salvaguardia. Asesorar en los aspectos tcnicos relativos a su competencia, en los temas que son objeto de tratamiento en distintos foros econmicos multilaterales, regionales o internacionales. Realizar informes peridicos sobre medidas y restricciones existentes en terceros mercados que obstaculizan el acceso de productos de exportacin argentinos. El objetivo perseguido es brindar a los exportadores informacin acerca de las dificultades que sus productos enfrentan en otros mercados potenciales. En el marco de estas funciones, la CNCE ha realizado un relevamiento de las principales barreras comerciales que afectan a la exportacin de productos argentinos en terceros mercados. Los mercados que ya han sido relevados son Estados Unidos, Canad y Mxico (NAFTA) y Unin Europea, previndose la sucesiva incorporacin del resto de pases que conforman la economa internacional Esta informacin ha sido incorporada a una Base de Datos, la cual ofrece adems informacin sobre: -Estadsticas de Exportacin de productos argentinos -Barreras al comercio para cada mercado. -Arancel consolidado ante la Organizacin Mundial del Comercio. -Nomenclatura Comn del Mercosur (NCM), nomenclaturas nacionales de los mercados analizados y referencias a las normas que dan origen a las barreras. Asimismo, a travs del REGISTRO NACIONAL DE BARRERAS A LAS EXPORTACIONES, la CNCE ha creado un espacio para que las empresas presenten toda la informacin que consideren oportuna sobre las restricciones al ingreso de productos argentinos en cualquier pas del mundo. XV - ELEMENTOS BASlCOS SOBRE CONTRATOS, DERECHOS Y CONTROVERSIAS
Como hemos visto a travs de los captulos anteriores, las operaciones de comercio exterior presentan una complejidad diferente a las del comercio local. Por ejemplo, una operacin de exportacin puede tener que ir acompaada del correspondiente crdito documentario (Carta de crdito) que asegure el pago de la mercadera exportada. En tal caso, el contrato de compraventa deber ser acompaado por otros de transporte, intermediacin bancaria en el pago, etc. Asimismo, se debe cumplir con las diversas normas administrativas vigentes en materia de exportacin, importacin, aduanas, control de cambio, etc., de las Administraciones de los diversos pases que intervienen en la operacin, obteniendo las autorizaciones que sean necesarias a estos efectos. Un aspecto importante es el relativo a la determinacin de las normas aplicables al fondo del asunto, que han de regir el contrato. En casos de controversias, la determinacin de la ley aplicable es muy compleja, si las partes no lo han definido previamente en el contrato. En efecto, en la relacin comercial internacional los puntos de conexin con diferentes legislaciones pueden ser muchos y muy diversos: diferentes nacionalidades de las partes intervinientes, firma del contrato en lugares y fechas distintos, diversos lugares de ejecucin de la obligacin, sistemas jurdicos diferentes, etc. Si bien no existe an consenso universal, es cada vez ms aceptada la posibilidad de que las partes determinen -en el contrato celebrado- el derecho aplicable en caso de controversia. De esta manera se elimina una causal de incertidumbre jurdica, que puede llevar inclusive a pronunciamientos contradictorios para el mismo caso, al aplicarse diferentes cuerpos normativos nacionales por parte de Tribunales que pudieran considerarse competentes para tratar dicha controversia. Hay diversas formas contractuales para desarrollar actividades de comercio internacional. Para efectuar exportaciones e importaciones de mercaderas, se suelen emplear los siguientes contratos: De compraventa, que comprende una sola transaccin. De suministro, que puede incluir entregas repetidas de un producto, en el marco de un solo contrato. De comisin, representacin o distribucin mercantil. De licencia para el uso o explotacin de una patente o marca. De prestacin de servicios. Estos contratos se pueden formalizar mediante un acuerdo verbal, con el intercambio de correspondencia, o bien con la celebracin de un contrato por escrito, que es lo ms aconsejable. Es una prctica comn que las exportaciones argentinas se manejen mediante el intercambio de determinados documentos, como un pedido en firme, el envo de cartas, faxes, etc., para que se consideren concretadas dichas operaciones. La Convencin de las Naciones Unidas sobre los Contratos de Compraventa Internacional de Mercaderas (Convention on Contracts for the Internacional Sales of Goods - CISG) -de la que Argentina es signatariareglamenta los derechos y las obligaciones de compradores y vendedores de acuerdo con las prcticas y los usos internacionales. Ante la complejidad que reviste una relacin de comercio exterior, se sugiere el uso de contratos internacionales en forma escrita. Ellos dan ms certidumbre a las operaciones mercantiles, del lado tanto de los compradores como de los vendedores, sobre todo respecto de la seguridad jurdica que debe tener toda transaccin internacional. Antes de realizar una operacin mercantil internacional, el exportador argentino debe negociar los trminos y las condiciones contenidas en un contrato en su forma escrita, pues es importante considerar que existen clusulas de
mucha importancia y trascendencia que jams se mencionan en otros documentos, como un pedido en firme, una factura, un conocimiento de embarque (bill of lading), cartas de crdito y otros papeles tradicionales. La negociacin de los trminos y las condiciones de todo contrato internacional deben partir del principio general de que prevalezca la "autonoma de la voluntad de las partes", cuidando siempre que la voluntad negociada del exportador argentino se vea reflejada y respetada en el contenido del contrato.
CLAUSULAS DEL CONTRATO DE COMPRAVENTA Objeto En un contrato de compraventa es importante que el objeto del contrato (el producto o servicio) se especifique y determine con suficiente claridad, pormenorizando sus caractersticas. De esa manera se evitan errores en el objeto del contrato y conflictos derivados de ello. Formas de pago En muchas ocasiones el exportador argentino desconoce los mecanismos para garantizar el pago de su exportacin. Como hemos visto en el capitulo X (MEDIOS DE PAGO INTERNACIONAL), existen en la actualidad diversos mecanismos para efectuar los pagos en el comercio internacional; sin embargo, como ya hemos sugerido oportunamente, la mejor forma para asegurarlos es recurrir a una Carta de Crdito, de la cual hay varias modalidades. Es recomendable obtener una amplia explicacin sobre su operacin, la cual puede ser brindada por las reas correspondientes de la banca comercial, que manejan este mecanismo de pago. Una vez negociada la forma en que se pagarn las mercaderas que se exportan, se deber incluir en el contrato una clusula sobre ese particular. Envase y embalaje Entre las partes se debe convenir y especificar el tipo de envase y embalaje seleccionado para proteger el producto o mercadera y garantizar que los bienes lleguen a su destino sin haber alterado su estado fsico natural. Se recomienda que el exportador argentino se capacite y asesore para que pueda manejar distintos tipos de envases y embalajes a fin de conservar y cuidar su producto segn los cnones internacionales. Ello obedece a que algunas veces las mercaderas deben ser transportadas por trayectos muy largos y pueden estar expuestas a riesgos de una manipulacin descuidada o de climas severos. Entrega de la mercadera En esta clusula es conveniente negociar y determinar claramente tanto la fecha de entrega, como el punto especfico en el cual se efectuar la entrega de la mercadera. Este punto depender del tipo de cotizacin realizada (ver Captulo VIII-TERMINOS DE VENTA: INCOTERMS), ya que dicho concepto determinar las responsabilidades de los vendedores y los compradores. Por lo tanto, es de vital importancia sealar con precisin el punto de entrega de la mercadera. Por lo general, en los pases desarrollados rigen disposiciones legales relativas a la responsabilidad civil sobre el producto, lo cual significa que el fabricante o vendedor de ciertos bienes, principalmente alimentos enlatados o artculos electrodomsticos incurre en responsabilidad cuando algn producto causa perjuicios a un tercero, por los defectos en la fabricacin del propio producto. Sobre este particular, el fabricante puede transferir total o parcialmente, mediante estipulaciones expresas de un contrato, el riesgo de los daos que se causen y que segn esta figura son imputables al fabricante, vendedor o distribuidor. Otra forma de eliminar o atenuar Ios efectos de una demanda por la responsabilidad sobre el producto es contratar un seguro que cubra esos riesgos.
Marcas y patentes En el comercio internacional son frecuentes los plagios, por lo que los exportadores argentinos que cuentan con una marca, un diseo o una patente propios, deben protegerse al respecto. Una forma de evitar riesgos es incluir en el contrato una clusula en que la contraparte extranjera se obligue a registrar ante sus autoridades y a nombre de la empresa argentina la marca, el diseo o la patente industrial del producto. Otra forma de evitar inconvenientes, es que la empresa argentina se dirija a la Fundacin EXPORT.AR, la que puede obtener informacin relativa al trmite del registro de la marca, el diseo o la patente correspondiente, a travs de las representaciones argentinas en el exterior. Resumiendo, si Ud. posee derechos de propiedad intelectual y est por realizar una operacin de exportacin, debe tomar en consideracin las siguientes pautas: Obtener la proteccin de las leyes argentinas, relativas a patentes, marcas y derechos de autor. Identificar las leyes de proteccin de la propiedad intelectual en los pases de destino de su venta. Asesorarse con profesionales competentes, a los fines de cumplir con todos los requisitos administrativos para proteger sus derechos. Proteger su propiedad intelectual a travs de especficas clusulas de confidencialidad y lmites de utilizacin, en los contratos de licencia, distribucin y joint-venture, que Ud. estipule con sus socios extranjeros. Impuestos En las operaciones de compraventa internacional de mercaderas, ambas partes deben convenir, con base en los Incoterms, el punto especfico en el que se entregarn los productos; dependiendo del trmino elegido cada una pagar los gastos y efectuar los trmites que le correspondan. As, por ejemplo, los gastos que deber cubrir el vendedor sern muy diferentes si la operacin se hace bajo FOB o bajo DDP (ver captulo VIII - TERMINOS DE VENTA: INCOTERMS). Cesin de derechos y obligaciones La compraventa se perfecciona mediante la entrega de la mercadera y el pago de sta, por lo que no se debe aceptar la cesin de derechos a un tercero mientras no se haya firmado un contrato donde se estipule la obligacin del tercero, en relacin al cumplimiento de lo acordado. Si no se toma esta precaucin, jurdicamente no se puede obligar a ese tercero a cumplir con su compromiso. Clusula compromisoria Para la interpretacin, la ejecucin y el cumplimiento de las clusulas del contrato, as como para solucionar cualquier controversia que se derive del mismo, es conveniente que las partes convengan en someterse a la conciliacin y al arbitraje comercial internacional, eligiendo el tribunal u organismo arbitral que ms convengan a sus intereses. SOLUCION DE CONTROVERSIAS Desde el inicio del contrato hasta la finalizacin del mismo, pueden originarse conflictos sobre mltiples situaciones que las negociaciones directas pueden no solucionar, ello hace necesaria la intervencin de un tercero juez o rbitro- para dirimir la controversia. En previsin de situaciones de conflicto, las partes intervinientes en una transaccin comercial pueden estipular en su contrato que toda eventual controversia relativa a la interpretacin o cumplimiento del acuerdo se someter a los tribunales de un pas determinado, o bien que sea resuelta a travs del sistema de arbitraje.
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En el primer caso, las partes darn intervencin a los Tribunales del pas a cuya jurisdiccin hayan acordado someterse En el segundo caso, se dar intervencin al rbitro que se haya convenido a travs de una clusula compromisoria inserta en el contrato. A su vez, este arbitraje puede ser ad hoc (a travs de rbitros designados por las partes), o bien institucional (desarrollado en el marco de instituciones especializadas en la cuestin). En la clusula compromisoria, sobre todo cuando el arbitraje es ad hoc, conviene determinar con precisin la forma de deliberacin de los rbitros y la ley aplicable. El arbitraje institucional resulta ms conveniente en razn de encontrarse ya predeterminado un procedimiento en relacin a los cuales el mismo debe desarrollarse, evitndose as conflictos relacionados con el modo en que se practicar dicho arbitraje. La prctica comercial ha determinado que, para la interpretacin, ejecucin y cumplimiento de las clusulas del contrato, as como para solucionar cualquier controversia que se derive del mismo, es conveniente que las partes convengan en someterse a la conciliacin y al arbitraje comercial internacional, eligiendo el tribunal u organismo arbitral que ms convengan a sus intereses. Puede decirse, en general, que el arbitraje comercial internacional es la solucin prevista y diseada en el mundo de los negocios y para los conflictos que puedan surgir en dicho mbito. Cuando las partes sostienen controversias, es comn que cada parte prefiera que se aplique el derecho que rige en su pas y que se escojan sus tribunales nacionales. Razones de conocimiento, costos, idioma, idiosincrasia, etc., justifican dicha preferencia. Si las partes han sido omisas en establecer claramente el foro competente, no obstante hayan estipulado el tribunal y el derecho aplicable al conflicto, existirn situaciones en que prevalecer la incertidumbre acerca de cul ser el foro competente, en razn de lo que establecen los tratados internacionales vigentes y los sistemas jurdicos de cada una de las partes contratantes. Es aqu cuando los compromisos arbitrales incluidos en los contratos internacionales surten sus mejores resultados al resolver estos problemas; por ello, se sugiere utilizar este mtodo para solucionar las controversias que se deriven de relaciones de comercio internacional. En efecto, el sistema de arbitraje presenta ciertas ventajas generales respecto de la resolucin de litigios ante tribunales convencionales, a saber: El arbitraje es frecuentemente ms econmico, tanto en trminos de dinero como de tiempo invertido. Es ms propicio para mantener la confidencialidad durante todo el proceso. Los rbitros deben presentar capacidades tcnicas especficas respecto del tema que se trate. En el caso particular de controversias internacionales, el arbitraje presenta asimismo las siguientes ventajas adicionales: Neutralidad (el arbitraje internacional permite evitar los tribunales locales de la contraparte). Ejecucin de la decisin emitida por los rbitros (a menudo es menos dificultoso hacer respetar la decisin de un arbitraje internacional que la eventual sentencia de un tribunal nacional). El acuerdo de arbitraje podr adoptar la forma de una clusula compromisoria incluida en el propio contrato, o bien constituirse como un acuerdo independiente. No obstante, se recomienda la primera opcin, ya que una vez que surgen los conflictos es difcil que las partes se pongan de acuerdo para someterse a la decisin de un rbitro. Es conveniente que la clusula de arbitraje cumpla las siguientes funciones: Especificar el lugar ("neutral") donde el arbitraje se llevar a cabo.
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Establecer las reglas que regirn el arbitraje (a menudo incorporando un conjunto de reglas de arbitraje ya existentes, como las de la Cmara Internacional de Comercio - International Chamber of Commerce / ICC). Establecer un instituto de arbitraje para administrar el proceso. Las tres instituciones ms reconocidas son: la Cmara Internacional de Comercio (Pars, Francia), la Asociacin Americana de Arbitraje (Nueva York, Estados Unidos) y el Instituto de Arbitraje de la Cmara de Comercio de Estocolmo (Suecia). Establecer criterios y lmites para la seleccin de los rbitros como, por ejemplo, excluir personas connacionales de las partes en controversia o requerir determinadas capacidades tcnico-profesionales. Establecer el idioma en que se desarrollar todo el procedimiento arbitral. Evidentemente, los casos de incumplimiento dependen del supuesto concreto de cada contrato. Los litigios o diferencias entre las partes, derivados de la interpretacin o ejecucin de los contratos, pueden ser muy diferentes en la prctica. No obstante, en las demandas de arbitraje suele solicitarse de los rbitros, entre otros, la definicin sobre los siguientes puntos: Decidir sobre la resolucin del contrato y fijar la fecha de dicha resolucin. Incumplimiento de las partes en la ejecucin del contrato. Responsabilidad de las partes en la resolucin del contrato. Cantidades debidas por una parte a la otra, y por qu concepto. Excepciones alegadas. Derecho de retencin sobre cantidades en poder de una de las partes. Derecho de compensacin. Indemnizacin por daos y perjuicios. Costas del procedimiento arbitral y su distribucin entre las partes. Dada la importancia y el crecimiento del comercio argentino intramercosur, resulta conveniente destacar que el Consejo del Mercado Comn aprob, con fecha 5-8-94, el "Protocolo de Buenos Aires sobre Jurisdiccin Internacional en Materia Contractual", en donde se determina la jurisdiccin aplicable a los contratos internacionales de naturaleza civil o comercial, celebrados entre particulares con domicilio en diferentes pases integrantes del Mercosur. Cabe agregar que el exportador argentino tiene, en la Comisin de Comercio del Mercosur, un organismo creado por Decisin N 9/94 del Consejo del Mercado Comn, para plantear sus reclamos a cualquiera de los Estados Parte por medidas desleales o contrarias a las normas del Mercosur, generadoras de condiciones que dificulten o hagan imposible el comercio intramercosur. Por ltimo, es importante sealar que ser siempre aconsejable asesorarse con abogados especializados, en el caso de transacciones comerciales internacionales que presenten un cierto grado de complejidad.
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