Sunteți pe pagina 1din 6

Capitolul 1 Marketingul internaional definiii i obiective

DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUI S CUNOATEI: Modul n care este definit marketingul internaional; Obiectivele marketingului internaional; Importana criteriilor de referin n marketingul internaional; Ce nseamn viziune global; Procesul implicrii n activitatea de marketing internaional; Principalele concepte i orientri n marketingul internaional.

PREMISE
Secolul 20 i n special ultimele decenii ale acestuia au marcat, din perspectiv economic, o redefinire radical a conceptului de teritorialitate. expansiunea pieelor i a intereselor financiare globale, modificri generate de noile tehnologii din domeniul informaional i comunicaional, frontiere geo-politice tradiionale relative, lsnd locul unor realiti complexe noi, care se regsesc de cele mai multe ori sub denumirea de sfere de influen. Afacerile economice s-au adaptat acestor noi realiti i, sub influena anumitor categorii de factori, au evoluat i au luat o amplitudine mondial. Printre aceti factori se numr: o internaionalizarea pieelor de bunuri, servicii i capitaluri, determinat de procesul de destindere politic consemnat la nivel mondial; o creterea gradului de interdependen dintre economiile naionale, accentuat de dorina statelor de a beneficia de reciprocitate; o accentuarea fenomenelor concureniale n lumea afacerilor, n toate zonele geografice ale lumii; o globalizarea pieelor lumii n condiiile estomprii a diferenelor specifice dintre acestea. Soluia la noile provocri este cea de extinde sarcinile i performanele marketingului dincolo de graniele naionale prin intermediul marketingului internaional.

Definiii ale marketingului internaional


Definiiile date acestui concept de-a lungul timpului au ncercat s exprime specificitatea acestuia, rolul i poziia sa n atingerea obiectivelor organizaiilor care au o vocaie nelimitat la sfera naional. marketingul internaional reprezinta performana activitilor de planificare, stabilire a preurilor, promovare i direcionare a fluxului de bunuri i servicii al unei firme, ctre clienii sau utilizatorii situai n mai mult dect o singur ar, aceste performane fiind exprimate n termeni de profit. (Philip Cateora) Marketingul internaional s fie n concordan cu noua orientare a marketingului modern, rezultnd deci o definiie mai complet: marketingul internaional reprezint concepia potrivit creia activitile economice trebuie orientate, n concordan cu cerinele i specificul pieelor externe (naionale, multinaionale, globale), n scopul satisfacerii necesitilor actuale i viitoare ale acestora cu eficien maxim. Definiie ce surprinde aceleai elemente fundamentale ale demersului de marketing satisfacii i schimb, plasndu-le ns ntr-un mediu n care acesta i poate dovedi ntr-o msura mai mare caracterul de agent social de schimb i de instrument important n dezvoltarea afacerilor responsabile din punct de vedere societal. procesul planificrii i conducerii tranzaciilor ce depesc graniele naionale, cu scopul generrii schimburilor care satisfac obiective individuale i organizaionale. Literatura de specialitate din Romnia marketingul internaional reprezint: o manier de conducere a activitii ntreprinderii, de natur s asigure realizarea indicatorilor acesteia de performan pe termen lung, prin penetrarea i prelucrarea pieelor externe, n acord cu resursele valorificabile de ctre organizaie, inclusiv de pe piaa naional.

Caracteristicile i obiectivele marketingului internaional


Obiectivele marketingului internaional sunt mai complexe, principala cauz fiind aceea c exist dou nivele de incertitudine privind factorii necontrolabili. primul nivel este cel generat de mediul de afaceri privit n ansamblu al doilea se refer la specificul fiecrei ri n parte n sensul cel mai larg, elementele necontrolabile sunt echivalente cu cultura. Principiului de relativism al marketingului. Cultura este asemntoare unui iceberg, care las la vedere doar a noua parte. A fi sensibil la diferene este o cale de evitare a eecurilor n aciunile de marketing internaional. Pentru a limita erorile n deciziile de afaceri, este necesar s se realizeze o analiz multicultural, care implic parcurgerea urmtoarelor etape: Definirea problemelor de afaceri prin intermediul trsturilor culturale, a obiceiurilor i a normelor proprii; Definirea problemelor de afaceri prin intermediul trsturilor culturale, a obiceiurilor i a normelor specifice pieelor externe, fr a realiza judeci de valoare; Izolarea influenei criteriilor proprii de referin i, dac este cazul, a modului n care acestea complic problema de afaceri; Redefinirea problemei (excluznd influena criteriilor de referin) i identificarea scopului optim al afacerii. Aceast abordare necesit nelegerea culturilor specifice pieelor externe, precum i a culturii proprii. Caracteristici ale marketingului international o stare de spirit particular necesiti de cunoatere deosebite sensibilitate ambiental sarcini mult mai complexe o nevoie sporit de coordonare.

Marketingul internaional i propune s contribuie la realizarea unor obiective specifice, care sunt circumscrise unui scop, acela al penetrrii i prelucrrii pieei mondiale: conceperea unui sistem informaional destinat studierii pieelor externe; selectarea pieelor externe int pe baza rezultatelor cercetrii de marketing internaional; determinarea alternativelor de ptrundere a ntreprinderii pe piaa internaional;

formularea strategiilor de pia pentru orientarea politicii de marketing internaional a

ntreprinderii; dezvoltarea unor oferte specifice cerinei clientelei externe; elaborarea deciziilor privitoare la distribuia internaional a produselor i serviciilor ntreprinderii; dezvoltarea unor comunicaii de pia de dimensiuni internaionale; coordonarea eforturilor de penetrate i prelucrare a pieelor externe printr-un control permanent al eficienei demersului de marketing.

Necesitatea unei viziuni globale asupra afacerilor


Succesul afacerilor n secolul XXI are la baz viziunea global, ceea ce nseamn depirea cadrelor de referin care se limiteaz la o ar i chiar la o regiune. Viziunea global implic: Obiectivitate; Toleran manifestat fa de diferenierile culturale; Cunoaterea culturii, istoriei, potenialului pieei mondiale, precum i a tendinelor economice, sociale i politice manifestate la nivel global.

Implicarea i orientarea n marketingul internaional


Asumarea vocaiei internaionale difer din punctul de vedere al gradului de implicare i al adoptrii anumitor strategii manageriale. Stadiile implicrii n marketingul internaional au variat i variaz nc n funcie de viziunea i necesitile organizaiilor, putndu-se identifica cinci stadii: Lipsa implicrii n marketingul internaional, care presupune lipsa vnzrilor directe de produse i servicii n afara granielor naionale. Totui, produsele i serviciile firmei pot ajunge pe pieele externe prin intermediul distribuitorilor naionali ai firmelor specializate n comer internaional. Implicarea ntmpltoare n marketingul internaional, care apare n situaia existenei unui surplus de producie care face necesar vnzarea n exterior, n condiiile n care aceste surplus nu poate fi absorbit de piaa naional. Implicarea frecvent n marketingul internaional, generat de existena unor capaciti productive care permit obinerea de produse i servicii destinate pieelor externe. Vnzarea acestora se realizeaz fie prin intermediul unor distribuitori naionali sau strini, fie prin intermediul reprezentanelor sau a filialelor existente pe pieele strine. Stadiul marketingului internaional, care presupune implicare i devotament al firmelor fa de activitile internaionale. Organizaiile care au adoptat aceast filozofie se afl ntr-o permanent cutare de noi piee, pe care s introduc sau s fabrice produse.

Stadiul marketingului global, a crui principal caracteristic este orientarea

ctre pia i ctre o planificare riguroas a tuturor activitilor Unul dintre cele mai folosite modele care explic filosofia ntreprinderilor cu vocaie internaional este cel propus de H. Perlmutter, n viziunea cruia firmele pot recurge la urmtoarele tipuri de orientri: etnocentric, policentric, regiocentric i geocentric.
Orientarea etnocentric este specific companiilor care vd activitatea de la

nivel internaional ca o prelungire profitabil a activitii de pe piaa intern.


Orientarea policentric este specific firmelor care au neles i recunosc

diferenierile care exist la nivelul pieelor internaionale, identificnd, ca urmarea a acestei constatri, necesitatea elaborrii de programe specifice fiecrei piee locale.
Orientarea

regiocentric caracterizeaz companiile care i internaionalizeaz activitatea avnd n vedere nu piee vzute la modul individual, ci zone geografice, n cadrul crora se presupune c exist o oarecare omogenitate din punct de vedere economic, tehnologic, cultural etc. activitatea economic prin vnzarea de produse care se adreseaz unei singure piee, i anume cea mondial.

Orientarea geocentric definete ntreprinderile care caut eficiena n

Analiza combinat a acestor orientri manageriale cu stadiile implicrii n activitatea internaional contureaz formele efective n care marketingul este prezent la nivelul organizaiilor cu vocaie internaional.
marketingul de export/import specific implicrii ntmpltoare sau frecvente

n activitatea internaional, care are la baza filosofia etnocentric.


marketingul internaional propriu-zis, care presupune o orientare managerial

de genul celei policentrice, i presupune procese sistematice de cercetare i punere la punct de politici i strategii de marketing cu ajutorul crora se satisfac necesitile i exigenele pieelor vizate.
marketingul multinaional, fundamentat pe aceeai orientare policentric i pe

asumarea riguroas a competenelor externe, practicat de companiile multinaionale care caut avantajele aduse de satisfacerea necesitilor i a exigenelor locale, n condiiile existenei posibilitilor de transfer a profitului i a know-how-ului de marketing.
marketingul global, caracterizat de o viziune regiocentric sau geocentric,

fiind specific companiilor care acioneaz n sectoare caracterizate de nevoi universale sau de segmente de pia nerestricionate de graniele naionale.

Noi evoluii n marketingul internaional


Factori de influen a marketingului internaional n pragul secolului 21

tehnologia tendina de mbtrnire a populaiei la nivel mondial modificrile politice din arena global procesul de globalizare

Termenul de globalizare definete, conform unor autori americani, mobilitatea i concurena fr bariere care se manifest n sfera social, intelectual i cea a afacerilor la nivel mondial. Aceast mobilitate i concuren planetar afecteaz toate domeniile care caracterizeaz activitatea uman: managementul afacerilor, politica, comunicaiile, tehnologia, cultura etc. Globalizarea marketingului este o consecin fireasc a fenomenului de globalizare a economiei mondiale, iar factorii determinani ai acestui proces sunt:

globalizarea pieelor, care se datoreaz, la rndul ei urmtorilor factori: omogenizarea cererii, existena segmentelor de pia globale, apariia clienilor globali, folosirea mrcilor transferabile, folosirea publicitii globale, apariia canalelor de distribuie global; globalizarea sectoarelor, datorat creterii cheltuielilor pentru cercetaredezvoltare, reducerii ciclurilor de plat, efectelor curbei de experien, economiilor de scar; globalizarea concurenei, determinat de interdependenele competitive ntre ri, apariia competitorilor globali, subvenionarea ncruciat.