Sunteți pe pagina 1din 26

Comunicare publica si argumentare Referat

Actul de argumentare implica urmatoarele sensuri majore: totalitatea mijloacelor pe care le folosim n fundamentarea diverselor opinii, cu scopul de a le mpartasi si altora; maniera de rezolvare constructiva a diverselor conflicte de opinii; mijloacele specifice folosite n diferite domenii de activitate de catre indivizi si grupuri umane pentru a ajunge sa acceada la cunoastere. O investigare, chiar succinta, asupra argumentarii releva importanta unor conexiuni cu alte domenii: relatia cu teoria comunicarii, relatia cu retorica (teoria elocintei), relatia cu psihologia, relatia cu teoria actiunii eficiente (praxiologia), relatia cu logica ntrebarii (erotetica), relatia cu etica s.a. nsa, sub aspect structural, cea mai semnificativa relatie este cu logica, ntruct argumentarea, ca practica logica sau logica n actiune, este un demers aplicativ integrat imperativelor rationalitatii.Ce investigheaza logica? Rationamentul n sine (inferenta n terminologia moderna), ca expresie a rationalitatii pure. Ce investigheaza argumentarea? Tot rationamentul, nsa aflat n conditii concrete de functionare si corectitudine: nivel corect sau incorect de utilizare a rationamentului sub aspect logic; valoarea lui n raport cu teza ce trebuie argumentata; auditoriul pentru care se argumenteaza; finalitatea urmarita prin argumentare; gradul de eficienta n justificarea unei propozitii s.a. n argumentare, ca practica a rationamentului, se apeleaza la exemple reale, luate din practica gndirii istorice, juridice, politice, filosofice, jurnalistice, din viata cotidiana, publica sau privata. Teoria moderna a argumentarii si are nceputurile n deceniul sase al secolului al XX-lea. n acelasi an, 1958, au aparut doua lucrari, ambele orientate spre ameliorarea competentei argumentative si critice, nsa vehiculnd viziuni diferite despre relatia cu logica formala. Este vorba despre Trait de l`argumentation. La nouvelle rhtorique (Universit de Bruxelles,1958), scris de Cham Perelman mpreuna cu asistenta sa Lucie Olbrechts-Tyteca si The Uses of Argument (Cambridge University Press, Cambridge,1958) a lui Stephen Toulmin. n prima lucrare, care marcheaza apogeul Scolii de la Bruxelles, teoria argumentarii (numita neoretorica) este vazuta ca o ntregire necesara a logicii si relevanta pentru practica rationamentului n sfera stiintelor umane, a practicii juridice, istorice, politice, filosofice, jurnalistice si n viata de fiecare zi. n a doua lucrare, Stephen Toulmin preconizeaza o reorientare a logicii spre criterii de validare a rationamentelor recunoscute n practica. Noi directii de integrare si analiza a discursului argumentativ Argumentarea ca logica informala Teoria argumentarii beneficiaza astazi de o perspectiva logica, cunoscuta sub numele de logica informala, nume adoptat de o miscare pedagogica si teoretica de reforma n domeniul logicii, dezvoltata n principal n America de Nord anglofona.Logica informala este o reactie la constructiile axiomatico-deductive ale logicii din zilele noastre, mai exact la pretentia acesteia de a fi studiata ca baza pentru analiza practicii argumentative. Exista o diversitate de orientari, de optiuni tematice si explicative care se presupun sub titulatura de logica informala:

a) analiza sofismelor, instrument pentru o critica pertinenta a argumentelor prin descoperirea erorilor n argumentare; b) cultivarea gndirii critice (critical thinking), adica deprinderea de a evalua argumentele, dar si de pregatire pentru viata publica, unde disputele de idei sunt omniprezente; c) evaluarea argumentelor, formarea competentelor pentru utilizarea unor metode de analiza critica a argumentelor proprii sau ale celorlalti; d) logica aplicata, adica analiza argumentelor prin prisma unor tipuri de logica moderne. Promotorul ideii de logica informala este J. Anthony Blair, profesor la Universitatea din Windsor. Argumentarea ca logica discursiva O directie promitatoare de cercetare n domeniul argumentarii este logica discursiva. A fost initiata de Jean-Blaise Grize si dezvoltata de colaboratorii sai, printre care si Georges Vignaux, n cadrul Centrului de Cercetari Semiologice al Universitatii din Neuchatel (Elvetia). Pentru cercetatorii acestei orientari, logica formala (cu diversele ei forme de rationare) nu reprezinta un instrument n sine. Logica formala si demonstreaza utilitatea doar atunci cnd este integrate discursivitatii, iar una dintre formele cele mai interesate ale ei este si argumentarea. Argumentarea ca problematologie Un demers argumentativ poate fi analizat si din perspectiva tensiunii ideatice pe care o dezvolta. Conceptul de problema exprima cel mai bine aceasta tensiune ideatica, iar investigatiile privind aceste aspecte au generat o interpretare a argumentarii prin prisma unui model problematologic de analiza a discursivitatii. Termenul de problematologie si modelul teoretic adiacent a fost creat de Michel Meyer, profesor la Universitatea Libera din Bruxelles. Conceptele esentiale ale modelului problematologic sunt: situatie problematologica, diferenta problematologica, interogativitate radicala, criterii ale problematologicului. n acelasi timp, ele sunt grile de analiza a argumentarii din aceasta perspectiva. Argumentarea ca pragmatica dialectica Interpretarea argumentarii prin prisma modelului pragmatico-dialectic de solutionare a conflictelor de opinii apartine lui Frans H. van Eemeren si Rob Grootendorst, profesori la Universitatea din Amsterdam. ncercarea de pragmatica dialectica ti propune sa mbine idealul normativitatii cu cel al descriptivitatii, astfel nct analiza argumentarii sa vizeze integralitatea modelului. Argumentarea ca practica lingvistica Directia preponderent descriptivista, criticata de Scoala din Amsterdam, este radical utilizata de catre francezii Oswald Ducrot si Jean-Claude Anscombre, chiar multiplicata de numerosi adepti n spatiul francofon. Asadar, argumentarea poate fi analizata si dupa semnele ei exterioare, dupa forma ei discursiv-lingvistica. Cum le putem identifica sau deosebi unele de altele ? Prin marcile lingvistice ale argumentarii, cuvinte sau sintagme care ne atentioneaza asupra posibilitatii existentei unei argumentari. CONVINGERE, PERSUASIUNE SI MANIPULARE N PRACTICA DISCURSIVA Convingerea Daca n argumentare se trece cu succes de filtrul criteriilor de evaluare, atunci

ea devine convingatoare. n caz contrar este neconvingatoare pentru auditoriul vizat, ntruct, desi pot fi utilizate enunturi adevarate sau acceptabile, ele sunt vehiculate cu tehnici de argumentare neadecvate. Persuasiunea Exista nsa si o alta situatie, cnd argumentatorul utilizeaza tehnici de argumentare adecvate, nsa enunturi cu valabilitate locala sau individuala prezentate ca fiind general-valabile pentru auditoriul implicat n dialog. n acest caz argumentatorul urmareste persuasiunea auditoriului sau. Persuasiunea este determinata mai mult de atitudinea interlocutorilor fata de valabilitatea argumentelor si de legatura lor cu teza sustinuta. Manipularea Iata si o alta situatie, cnd argumentatorul utilizeaza att tehnici de argumentare voit eronate si enunturi aparent valabile, fara ca auditoriul sa constientizeze acest lucru. Intentia este de a induce n eroare auditoriul si de a obtine un succes cu mijloace ilicite. n acest caz avem de-a face cu manipularea. Aici intervine iresponsabilitatea morala a celui care argumenteaza. Din perspectiv etimologic si tehnica, fenomenul manipularii este explicate in Dictionarul Explicativ al Limbii Romane ca fiind actiunea de a manui, a manevra. Prin acelasi termen, din perspectiva psihosociala, se desemneaza o tehnica sau un sistem de tehnici prin care o persoana este determinata sa faca ceea ce n-ar fi facut in mod firesc. Manipularea presupune, in general, ca un agent de influenta, individ sau grup, sa incerce prin diverse strategii s influenteze reprezentrile sociale ale unei asa-numite tinte. Acest proces se bazeaza, in general, pe o legtur psihica intre acestia. Atentia cu care a fost tratat acest subiect precum i complexitatea sa, ne obliga sa ne aplecm si asupra catorva din taxonomiile realizate. Din punct de vedere al amplitudinii modificrilor efectuate intro anumit situatie sociala, manipularile pot fi mici, obtinute prin modificri minore ale situatiei sociale, medii, cand se obtin modificari importante ale situatiei sociale, cu efecte care, uneori, depasesc asteptarile, mari, cand este influentata o intreaga cultura prin intermediul sistemului de valori, prin matricele comportamentale, prin felul de a gandi al indivizilor prin normele scrise i nescrise ale societatii, prin subculturile cu care se interactioneaza. Consecintele acestor actiuni nu sunt neaparat direct proportionale cu amplitudinea modificarilor initiale. Astfel, manipularile mici pot avea efecte majore la fel de bine cum manipularile majore pot avea efecte minore. Pornind de la implicarea ratiunii manipulatorului se poate vorbi de manipulare constienta sau deliberata cand manipulatorul cunoaste exact sensul actiunii sale si pentru a o indeplini recurge la tehnici specifice ale cror efecte prognozate le cunoaste, inconstienta sau spontans cand manipulatorul are un scop bine stabilit, dar el nu cunoaste mecanismul teoretic al tehnicilor specifice de manipulare si se bazeaz pe intuitie. Avand in vedere scopul in care este folosita, se poate vorbi de manipulare pozitiva, atunci cand scopul manipulatorului este dezirabil si pentru persoana manipulata, neutra, atunci cand scopul manipulatorului nu este in interesul persoanei manipulate, dar nici nu contravine acestuia, negativa, atunci cand scopul manipulatorului contravine celui avut de persoana manipulat. Din punct de vedere al modalittii de influentare se poate vorbi de manipulare verbala, manipulatorul foloseste ca mijloc de influentare cuvintele, constructiile sintactice, deductiile logice etc. si nonverbala, manipulatorul foloseste ca mijloc de influentare limbajul nonverbal (gestica, mimica, postura etc.). in funcie de

tinta avuta in vedere, manipularile pot fi individuale, subiectul vizat pentru a fi manipulat este individul privit ca entitate bio-psiho-sociala singulara, unica si colectiv, subiectul vizat pentru a fi manipulat este grupul, privit nu doar ca o suma de indivizi, ci ca o entitate distincta dotata cu caracteristici specifice. in functie de canalul de transmitere si mijlocul de vehiculare a informatiilor se poate vorbi de manipulare prin canale audio-vizuale: radio, televiziune, Internet, dar si prin difuzarea de materiale tiparite: ziare, reviste, manifeste etc. Mass media moderna si manipularea.Efectele mass-media. Evaluarea influentei mass-media asupra indivizilor in societate constituie, fara indoiala, de mai multe decenii, o preocupare majora a cercetatorilor in stiintele comunicarii. Psihologi, psihosociologi, sociologi, antropologi sau lingvisti s-au aplecat rand pe rand asupra acestei probleme, cu atat mai arzatoare, cu cat ea este in stransa legatura cu viata noastra de zi cu zi si ne priveste pe toti, intr-o masura mai mare sau mai mica. Faptul ridica, intr-adevar, o multime de intrebari: citirea regulata a ziarelor favorizeaza oare participarea cetatenilor la dezbaterea publica? Interventiile repetate ale oamenilor politici la televiziune provoaca schimbari de opinie sau de intentie de vot in randurile electoratului? Vizionarea unor imagini dramatice, ca, de exemplu, copii murind de foame in Somalia sau soldati raniti in fosta Iugoslavie, incita oare telespectatorii nu numai sa reactio neze, ci si sa actioneze si sa sprijine asociatiile umanitare? Copiii care privesc multe scene de violenta pe micul ecran sunt oare inclinati mai mult decat altii sa adopte un comportament agresiv? Sunt intrebari care dovedesc cat de necesar este astazi studiul efectelor, reale sau presupuse, ale mass-media. Cunostintele noastre in materie incep sa se inmulteasca, desi uneori raspunsurile oferite de specialisti in legatura cu acest subiect nu sunt foarte clare, date fiind parerile lor atat de diferite. Dezbaterea privind efectele mass-media a cunoscut trei faze succesive: o prima faza, in jurul anilor 20- 30, in cursul careia s-a crezut mai ales in atotputernicia radioului si a cinema tografiei; o a doua, intre sfarsitul anilor 30 si inceputul anilor 60, cand s-a pus accentul pe efectele limitate ale mass-media; in fine, a treia faza, care incepe spre mijlocul anilor 60, cu un reviriment al teoriilor care vorbesc despre efectele puternice ale mass-media. Diferitele diagnostice au fost mereu legate de contextul politic si cultural al momentului si au fost emise, in majoritatea lor, de catre cercetatori de origine americana. Atotputernicia mass-media La sfarsitul primului razboi mondial, credinta in manipularea multimilor prin mijloacele de comunicare de masa facea parte intr-un fel din ideile general acceptate ale epocii. Argumentarea se baza pe reflexul conditionat: individul, supus unui stimul (in cazul nostru, un mesaj difuzat la radio sau printr-un film), reactioneaza mai mult sau mai putin instinctiv si intotdeauna in acelasi mod. Cateva studii realizate in Statele Unite intre anii 1929 si 1932 in legatura cu influenta filmelor asupra copiilor, de exemplu, ca acestea pot provoca emotii intense (frica, pasiune), pot modifica somnul si da nastere la comportamente de imitare a eroilor vazuti pe ecran. Panica provocata in 1938 in urma difuzarii la radio a Razboiului lumilor, o emisiune de Orson Welles care descria invadarea SUA de catre martieni, le-a intarit cercetatorilor ideea ca mass-media se afla la originea unor efecte imediate, directe si uniforme. Modelul numit injectia hipodermica era pe atunci dominant. Efectele limitate ale mass-media Cercetarile realizate, incepand cu 1940, de catre sociologi ca Paul Lazarsfeld si

colaboratorii sai in timpul campaniilor electorale in presa sau la radio au relativizat primele teorii. Ele au deschis calea pentru o serie de studii empirice (care s-au sprijinit pe anchete prin sondaje realizate printre cititori sau ascultatori) care au subliniat influenta indirecta si limitata a mass-media. Receptorul mesajelor adopta un comportament mai activ decat se credea inainte. Mass-media nu sunt, in realitate, decat un element printre altele care intervin in optiunile si atitudinile indivizilor: ele se inscriu intr-un sistem complex de influente, in care relatiile interpersonale sunt tot atat de importante ca si continutul mesajelor emise de mass-media. Intoarcerea la efectele puternice Atentia acordata efectelor culturii de masa in societatea de consum a anilor 60 in Franta sau in alte tari, dar si locul cucerit de televiziune, de cateva decenii incoace, in dezbaterea politica i-au determinat recent pe unii sociologi sa revizuiasca ideea unui efect minim al mass-media. Datorita mediatizarii campaniilor electorale si a ponderii sporite a interventiilor oamenilor politici pe micul ecran, se trage adesea concluzia ca mass-media audiovizuale determina modul nostru de a gandi. Se arata interes si pentru rolul massmedia audiovizuale asupra opiniei publice, si pentru impactul noilor tehnologii de comunicare asupra circulatiei ideilor. Anumiti cercetatori germani si anglo-saxoni sugereaza ca mass-media detin o parte de responsabilitate insemnat, ba chiar decisiva in constituirea dezbaterii publice si in difuzarea ideilor. Se observa ca interpretarile par foarte contrastante, ca sa nu spunem contradictorii. In realitate, aceasta contradictie nu este chiar de nedepasit, cum pare la prima vedere: ea necesita, pentru a fi nuantata, o definitie riguroasa a ideii de efecte . Dificultati de definire si de metoda Pentru clarificarea discutiei, trebuie sa distingem efectele pe termen scurt si efectele pe termen lung. Astazi se admite, in general, ca mass-media nu provoaca schimbari majore pe termen scurt asupra indivizilor si numeroase studii pe aceasta tema realizate timp de decenii in diferite tari vin si o dovedesc. In schimb, se recunoaste faptul ca acumularea acestor efecte limitate pe o perioada lunga poate fi la originea unor efecte puternice. Astfel, de exemplu, atitudinea mass-media americane in momentul razboiului din Vietnam de a evidentia miscarile de opozitie (carti, presa underground, manifestatii) a creat treptat in cadrul opiniei publice o constientizare a caii mocirloase pe care se angajase tara. De asemenea, comentariile, anche tele difuzate de presa scrisa sau de televiziune privind afacerea Watergate, care reflectau luarile de pozitie ale tribunalelor, ale Congresului si ale anumitor grupuri de presiune, l-au constrans in cele din urma pe presedintele Nixon sa demisioneze. Incepand din momentul in care informatiile se repeta, se inscriu intr-o anumita coerenta, iar majoritatea mass-media sunt in consens, efectele minime cumulate pot da nastere unor transformari de amploare. Cu alte cuvinte, nu exista opozitie, ci complementaritate intre cele doua tipuri de interpretare propuse: efectele mass-media sunt limitate in anumite circumstante (pe termen scurt) si puternice in alte circumstante (pe termen lung). O a doua precizare merita sa fie facuta: rezultatul difera in functie de diferitele niveluri (indivizii, grupurile, cultura, societatea in ansamblu) pe care le distingem. Mesajele transmise prin mass-media nu ating decat in mica masura indivizii luati izolat sau cel putin nu antreneaza, decat cu putine exceptii, bulversari considerabile. Un telespectator care asista la o confruntare intre doi politicieni pe micul ecran nu-si va modifica deloc intentia de vot la sfarsitul acestei dezbateri, in afara de cazul in care el apartine grupului indecisilor. Convertirile sau schimbarile de atitudine sunt rare in acest

sens. Acapararea dezbaterii politice de catre jurnalisti si de catre cei care fac sondaje poate avea totusi unele influente asupra modului in care se comporta opinia publica: nu mai e vorba atunci de un fenomen individual, ci de unul colectiv, de grup, la o scara cu totul diferit. Manifestatiile liceenilor, ale studentilor sau agricultorilor au luat o turnura deosebita in Franta ultimilor ani, adica de cand televiziunea le acorda atentie. Strategiile manifestantilor se supun de acum inainte logicii mediatice : punere in scena, interviuri ale purtatorilor de cuvant la jurnalul de la ora 20 etc. Mass-media au transformat pe neobservate formele de mobilizare traditionala. Pentru a lua un alt exemplu, introducerea in camine a microinformaticii si a noilor instru mente tehnologice (magnetascopul si minitelul) a condus la o diversificare a practicilor si a creat noi comportamente culturale. Utilizatorul se initiaza cu mai mult sau mai putin succes in modul de utilizare a acestor instrumente, dobandeste alte tipuri de abilitaii si isi insuseste principiile de programare. Explozia tehnologiilor moderne de comunicare modifica raporturile noastre cu spatiul si cu timpul: este afectata intreaga viata in societate. Efectele mass-media nu pot fi identice la nivelul indivizilor, al grupurilor sociale si al societatii in general. Cele cateva exemple evocate arata ca notiunea de efecte trebuie inteleasa, la randul ei, in functie de multiplele categorii de care depinde. Se vorbeste despre efecte de ordin cognitiv, emotional sau comportamental? De fiecare data, registrul de analiza este diferit: in primul caz, vom studia efectele mass-media asupra cunostintelor noastre, in al doilea caz, asupra sensibilitatii noastre (placere, teama, dorinta), iar in al treilea, asupra modului nostru de a actiona si de a ne comporta. Complexitatea problemei legate de notiunea de efect este ilustrata de polemicile neincetate avand ca subiect programarea serialelor sau a foiletoanelor violente la TV. Putem la fel de bine avansa ideea ca aceste filme produc si efecte puternice (conduite agresive), si efecte limitate (filmele nu ating decat indivizii predispusi psihologic si social). Argumentele unora si altora nu ar fi corect evaluate atata timp cat nu se va fi precizat sensul termenilor folositi. Dupa ce am aratat dificultatile intampinate in definirea notiunii de efecte , trebuie sa evocam problemele pe care aceasta le ridica atunci cand se pune problema sa evaluam influenta mass-media pe teren, adica in cadrul anchetelor si sondajelor. Se trece atunci de la consideratii abstracte la chestiuni de metoda. Cateodata, este greu sa izolam influenta unui canal in raport cu altele. Fiecare dintre noi e supus bombardamentului informational al ziarelor, cartilor, televiziunii, radioului: putem oare sa cunoastem clar provenienta mesajelor despre care vorbesc persoanele ches tionate in discuiiile cu cercetatorii? Delimitarea efectelor respective ale fiecarui suport pare adesea delicata. In plus, receptarea mesajelor se inscrie intotdeauna intr-un context personal deosebit: citim oare ziarul absolut singuri, fara a mai vorbi cu altcineva? Sau discutam informatiile cu partenerul, vecinii, colegii de munca? Unde se termina influenta mass-media si unde incepe cea a semenilor, a culturii, a societatii? De exemplu, este foarte dificil de sesizat locul detinut de mass-media in raport cu familia si scoala in socializarea copiilor, adica modul in care acestia din urma interiorizeaza normele, valorile si credintele proprii fiecarei societati. Efectele mass-media sunt mai importante decat cele ale educatiei primite sau ale cunostintelor dobandite in scoala? Numai cineva foarte abil ar putea sa dezlege nodul acestor intrebari. Nu trebuie deci subestimate obstacolele de ordin practic atunci cand se evoca efectele mass-media. Efectele indirecte si limitate Orice tipologie este, intr-un fel sau altul, reductionist. Extrema diversitate a abordarilor face deosebit de dificila orice tentativa de clasificare a efectelor mass-media. Putem

totusi sa ordonam diferitele analize in jurul a doua mari axe pe care le-am distins anterior: aceea a efectelor indirecte si limitate si aceea a efectelor directe si puternice. In fiecare caz, nu vom evoca decat teoriile cele mai marcante, fara a avea pretentia de a fi exhaustivi. Studiile asupra campaniilor se refera in principal la doua teme: mai intai, studiile privind eficacitatea mass-media (in special audiovizuale) in timpul campaniilor electorale, pentru a evalua influenta lor asupra alegerii unui candidat sau a altuia de catre electorat; apoi, analizele privind impactul campaniilor publicitare sau de alt gen, care vizeaz\ de aceasta data conditiile alegerii unui produs dat (articole de uz casnic, moda vestimentara etc.). In ambele cazuri, procesul pare legat de modul in care ziarele, radioul sau televiziunea difuzeaza informatii si le pun in valoare. Sociologii americani apartinand curentului empiric , adica cei care utilizeaza inainte de toate tehnicile anchetei de teren (observatia, chestionarele si sondajele), au influentat vizibil acest sector de cercetare, mai ales in anii 40- 50. Cercetarile lor au facut cariera si apar acum ca studii fondatoare ale caror concluzii, chiar si azi, ii influenteaza pe cercetatorii din stiintele comunicarii. Reprezentantul lor cel mai de seama a fost, fara indoiala, Paul .. Lazarsfeld, care a condus numeroase anchete despre atitudinile alegatorilor fata de mass-media in timpul campaniilor electorale in SUA (The People s Choice, publicata in 1944 impreuna cu Bernard Berelson si Hazed Gaudet) sau despre comportamentul consumatorului fata de mass-media (Personal Influence, in 1955, impreun\ cu Elihu Katz). Contrar a ceea ce se crezuse, efectele mass-media nu se reduc la modelul unidirectional al influentei de tip stimul raspuns, ci se inscriu intr-un proces mult mai complex. Care sunt principalele lectii ce se desprind din aceste studii? In primul rand, atentia acordata unei informatii depinde in mare masura de relatia personala sau sociala pe care o intretinem cu ea. Daca ne simtim atinsi de aceasta informatie, avem tendinta de a ne interesa mai mult de ea: este vorba de principiul expunerii selective la mass-media. In al doilea rand, nu ascultam decat mesajele care merg in directia noastra de gandire si le evitam pe cele care merg in sens invers convingerilor noastre personale: este principiul intaririi opiniilor preexistente. In al treilea rand, reinterpretam mesajele in felul nostru si ni le amintim mai exact sau mai denaturat. Nu suntem deci indivizi pasivi, asa cum credeau partizanii tezelor privind manipularea receptorilor, ci activi. Este ceea ce numim perceptie si memorare selectiva. In al patrulea rand si aceasta constatare este decisiva , pentru a ne forma o opinie exacta in urma lecturii sau auditiei anumitor informatii, avem nevoie sa cunoastem parerea semenilor (parinti, prieteni, vecini, colegi). Influenta mass-media nu e niciodata directa, ci indirecta: ea trece printr-o serie de relatii interpersonale. Receptorul se sprijina mai ales pe parerea liderilor de opinie, care servesc drept intermediari intre el si mass-media. Acesti lideri de opinie sunt persoane expuse mai mult la mass-media, dar care au in general acelasi statut social; ei se bucura de o puternica credibilitate. Procesul de influentare de catre mass-media se stabileste, in consecinta, la doua niveluri (two-step flow of communication): mai intai, un curent vertical de la emitator spre liderii de opinie, apoi un curent orizontal mergand de la acesti lideri spre publicul insusi. Efectele mass-media sunt limitate pentru ca informatiile difuzate prin mijloacele de comunicare de masa sunt supuse unui sistem de filtrare mai mult sau mai putin eficace. Aceste ipoteze au fost confirmate, dar si nuantate de cercetari ulterioare. Se estimeaza, la ora actuala, ca rolul liderilor de opinie nu este intotdeauna atat de important pe cat

credem si ca procesul de comunicare in doi pasi se leaga in realitate de un proces cu multiple niveluri (multi-step flow), tinand cont de numeroasele discutii pe care le putem avea cu privire la continutul mass-media. Efectele nu sunt produse direct de mesaj, ci trec prin semnificatiile pe care receptorii le desprind din el. Studiile functionaliste (Uses and Gratifications) Adeptii perspectivei functionaliste , care a cunoscut varsta de aur intre 1945 si 1960, largesc si aprofundeaza ideea atitudinii active a receptorilor. Nu se mai multumesc cu anchete strict cantitative in legatura cu folosirea mass-media, ci pun la punct chestionare calitative pentru a interoga indivizii cu privire la asteptarile lor fata de ele. Se incearca acum sa se determine de ce e citita o anume revista in detrimentul alteia sau de ce e ales un anume program de radio. Potrivit unei formule celebre, nu mai este vorba despre a sti ce le fac mass-media oamenilor , ci despre ce fac oamenii cu mass-media : perspectiva traditionala este inversata. Aceste lucrari pun accentul pe factorii psihologici ai problemei. Fiecare dintre noi face o selectie in functie de interese, nevoi, valori care ne sunt proprii si care ne predispun, de exem plu, sa privim mai curand o emisiune de varietati decat un program muzical ori un reportaj sportiv mai degraba decat un documentar. Receptorul isi anticipeaza alegerea, intr-o anumita masura, si incearca sa-si satisfaca dorintele sau asteptarile: de aici vine denumirea comuna de teorie a folosintelor si recompenselor (uses and gratifications). Anchetele de teren isi propun sa clarifice motivatiile si nevoile receptorilor si sa evalueze in ce masura sunt ele satis facute sau nu prin ceea ce aceatia au vazut, citit sau auzit. Din acest punct de vedere, mass -media indeplinesc anumite functii (de divertisment, supraveghere a mediului, transmitere a culturii) sau disfunctii (inchidere in sine, apatie, pasivitate), despre care se cuvine sa vorbim. Ideea functionalistilor conform careia totul trebuie gandit in functie de asteptarile recepto rilor constituie o ipoteza ilustrata de numeroase cercetari facute in Statele Unite de catre Bernard Berelson, Charles Wright, Jay Blumler si altii. Aceste cercetari au dus la aceleasi concluzii, si anume ca receptorul este mai important, la limita, decat mesajul. In cele din urma, ele au creat unele rezerve, dat fiind faptul ca postuleaza un fel de universalitate a nevoilor, fondata pe o psihologie a indiv izilor care nu ia in considerare contextul cultural sau social unde traiesc. Un serial ca Hlne et les garons nu va fi perceput in acelasi fel in unele tari din Africa Neagra sau din Orientul Apropiat, deoarece in respectivele societati valorile promovate (rolul femeii, imaginea adolescentei, reprezentarea sistemului educativ) nu sunt aceleasi cu cele din Franta. Iata motivul pentru care teoria in cauza este astazi abandonata de majoritatea cercetatorilor. Cercetarile privind difuzarea (sau teoria adoptarii) Un alt mod de a cerceta mass-media consta in a studia felul in care mijloacele de comunicare de masa influenteaza difuzarea si adoptarea anumitor inovatii (noi instrumente tehnologice, noi idei, noi mode). S-a pus, de exemplu, intrebarea daca mass-media ar putea favoriza, prin unele emisiuni speciale, adoptarea de catre agricultori a unor noi produse si utilaje sau daca, prin intermediul unor articole din reviste, ar avea vreo influenta in cumpararea anumitor articole de imbracaminte de catre femei. Joaca ele un rol principal sau, din contra, unul secundar in acest proces? Iata miza problemei. Gabriel Tarde, sociolog francez din secolul trecut, atrasese deja atentia asupra acestui fenomen in 1890, in cartea sa Les lois de limitation (Legile imitatiei), explicand ca imitatia se situa la baza apariiiei de noi forme sociale. De atunci, s-au publicat numeroase lucrari pe acest subiect. Cercetarile privind difuzarea ne precizeaza pana la urma cand sa gandim , adica momentul in care ne vine randul sa

adoptam o anumita inovatie. Reprezentantul cel mai cunos cut al acestui curent de analiza este Everett M. Rogers care, in 1962, a publicat o lucrare importanta despre difuzarea sociala a inovatiilor tehnice (The Diffusion of Innovations). Distingand patru paliere in difuzarea unui produs (informarea, persuasiunea, decizia, con firmarea), el subliniaza ca rolul mass-media se limiteaza la a favoriza informatia despre acest produs si luarea la cunostinta a existentei lui de catre receptori. Acestia se indreapta apoi catre retelele lor de relatii interpersonale pentru a cere sfaturi avizate in cadrul anturajului lor. Procesul de adoptare a inovatiilor este legat, prin urmare, de modelul efectelor limitate ale massmedia. In societatile moderne, mass-media pot totusi sa provoace schimbari reale de comportament, cu conditia sa existe acumulare ai repetitie a mesajelor pe termen lung. Studiile asupra socializarii Majoritatea anchetelor care se ocupa de efectele indirecte si limitate ale mass-media se concentreaza mai ales asupra indivizilor si grupurilor mici, asupra fenomenelor psihologice si cognitive din mediul imediat al receptorilor. Ele ajung in mod natural deci la analiza socializarii indivizilor si a rolului familiei, scolii in raport cu mass-media. Se poate oare estima ca acestea din urma intervin din ce in ce mai puternic in proces, ca propun modele de comportament, scheme de gandire? Este intrebarea pe care o pun numeroase lucrari, atat in Franta, cat si in strainatate, in legatura cu influenta, de exemplu, a publicitatii sau a violentei televizate asupra copiilor si adolescentilor. Raspunsul este foarte delicat: mass-media interfereaza cu mediul sociocultural in care traiesc receptorii fara sa se poata face mereu deosebirea intre influenta mass-media propriu -zise si cea a societatii in general. Totusi, se pare ca, in urma difuzarii unor imagini repetitive si stereotipe, televiziunea ii determina pe unii copii sa se identifice cu eroii serialelor preferate sau cu protagonistii emisiunilor de actualitati. Mass-media au, se pare, o putere de incitare reala, insa destul de slaba: conditiile in care mesajul este primit sunt la fel de importante ca si continutul programelor. Un copil, mare consumator de televiziune, ai carui parinti nu sunt niciodata acasa, va avea o mai mare tendinta de a fi influentat de ceea ce vede decat unul ai carui parinti ii supravegheaza atent alegerea programelor si discuta cu el mereu despre ceea ce a vazut. Mireille Chalvon, Pierre Corset si Michel Souchon arata (Lenfant devant la tlevision des annes 1990) ca personalitatea indivizilor si contextul in care ei evolueaza reprezinta doi parametri decisivi in intelegerea fenomenului. Este bine, in consecinta, sa se evite orice interpretare categorica: mass-media constituie un instrument de socializare alaturi de alti agenti (parintii, prietenii, profesorii etc.) si nu pot avea un efect puternic decat in anumite conditii precise. Putem oare, de exemplu, sa comparam situatia copiilor fata de televiziune in Statele Unite si in Franta, in conditiile in care primii traiesc adesea intr-o societate lipsita de familie , pe cand ceilalti evolueaza intr-o societate in care familia ramane totusi un model de referinta? In realitate, se pare ca televiziunea, daca nu creeaza situatiile de violenta si de crimi nalitate, are totusi tendinta sa le amplifice. si, probabil, expunerea insistenta si de durata la scenarii implicand violenta ai criminalitate favorizeaza sentimentul de insecuritate si de neliniste, chiar tendintele agresive. Cercetarile americane intreprinse de George Gerbner si de colaboratorii sai (Television s Mean Word: Violence Profile 1986) confirma acest lucru. Studiile asupra receptarii De cativa ani, in unele tari se dezvolta studii care introduc un nou model de interpretare a efectelor mass-media, numit adesea modelul text/cititor . Ele arata o inclinatie a cerce

tatorilor spre luarea in considerare simultan a emitatorului si a receptorului mesajelor. Aceste cercetari constau in a repera, printr-o analiza a textului , pe de o parte, modurile de codare la care acesta a fost supus si, pe de alta parte, modalitatile de decodare la care apeleaza cititorul . Asociind abordarea de ordin semiotic cu cea sociologica, aceste studii demon streaza ca receptarea nu inseamna preluarea pasiva a semnificatiilor preconstruite si ca interpretarea este libera. Exista o dinamica a receptarii caracterizata prin existenta unor comunitati de interpretare, in functie de tara, de culturi si societati. Dovada a fost adusa de Elihu Katz si Tamar Liebes (The Export of Meaning, 1990) care au analizat receptarea serialului Dallas in SUA si in Israel (in sanul comunitatii arabe, a evreilor marocani, a evreilor rusi si in kibbutzuri). Fiecare dintre aceste comunitati opereaza o lectura diferita a Dallas-ului, fie asezand personajele in functie de rolurile lor familiale, fie anticipand evenimentele viitoare, fie facand referire la ideologia hollywoodiana. Nu doar mesajul conceput, produs sau difuzat induce efecte, ci si (sau mai ales) mesajul primit efectiv in functie de resursele culturale ale fiecarui receptor. Mass-media nu au deci puterea care li se atribuie, din moment ce telespectatorul rezista intr-o anumita masura, interpretand informatia pe care o primeste. Altfel spus, asistam la o interactiune intre un text televizual si telespectatori, la o negociere neintrerupta intre producatorul si receptorul mesajelor. Aceste cercetari au astazi numerosi emuli, mai ales in Franta, unde se incearca sa se inteleaga ce anume retine efectiv telespectatorul din emisiunile de varietati, reality shows sau jocuri. Efectele directe si puternice Concluziile la care ajung cei mai multi cercetatori in privinta efectelor limitate nu sunt nici odata absolut sigure. Ele lasa, in fapt, sa se intrevada aparitia efectelor puternice atunci cand este vorba de o durata mare de timp. Cercetarile asupra difuzarii si socializarii, dar si teoriile recente despre receptare pe care tocmai le-am amintit pot fi citite, la randul lor, ca ilustrari ale influentei puternice a mass-media, de-ar fi sa luam in considerare doar acumularea efectelor minime sau greutatea constrangerilor tehnologice si industriale. Iata cat de subtila si complexa ramane dezbaterea. Nu este mai putin adevarat ca, de mult timp, anumite curente de gandire au insistat asupra eficacitatii mesajelor difuzate prin mijloacele de comunicare de masa. Studiile asupra efectelor ideologice Primii care au teoretizat atotputernicia mass-media sunt filosofii germani reuniti sub denumirea de scoala de la Frankfurt, numita si curentul critic , in opozitie cu asa-numitul curent empiric anglo-saxon. Acesti cercetatori reprezentati de Theodor Adorno, Max Horkheimer, Walter Benjamin ai Herbert Marcuse au subliniat, incepand cu anii 30- 40, influenta mediului sociopolitic si socioeconomic al mass-media. Inspirandu-se dintr-o grila de lectura marxista a societatii, ei au considerat (La dialectique de la raison, 1947) ca industriile culturale, adica productia de bunuri culturale in serie si pe scara larga, favorizeaza standardizarea produselor (filme, carti, cantece etc.) si manipularea indivizilor asaltaii din toate p\riile de cultura de masa. Progresul tehnic, bazat pe cultul ratio nalitatii si al rentabilitatii, inchide omul intr-un cadru de gandire care nu este altceva decat exprimarea ideologiei dominante, aceea a sistemului capitalist (Marcuse, L homme unidimen sionnel, 1964). Altfel spus, mijloacele de comunicare intaresc ordinea stabilita si legitimeaza raporturile sociale existente: ele au un efect puternic asupra comportamentului receptorilor. Raspandit in Franta in anii 70- 80 de sociologi precum Patrice Flichy, Armand Mattelart, Bernard Mige sau Paul Beaud, acest tip de analiza a

permis sa se evidentieze rolul grupurilor de comunicare si strategiile marilor actori industriali in difuzarea mesajelor. Utilizarile mass-media sunt determinate, inainte de toate, de starea raporturilor sociale, astfel incat receptorul nu dispune decat de o slaba marja de manevra. Recentele polemici privind infrangerea gandirii si efectele nefaste ale culturii mediatice demonstreaza ca subiectul este mai actual ca niciodata. Acest model de explicatie a evoluat insa treptat spre o reevaluare a rolului receptorului sau, mai exact, spre o problematica ce incearca sa inteleaga determinarile actionand asupra sursei mesajelor (codare) si, in acelasi timp, efectele contextului asupra activitatii de receptare (decodare). Acest lucru s-a intamplat nu numai in Franta, ci si in Marea Britanie, unde reprezentantii curentului culturalist ( cultural studies ) de la Universitatea din Birmingham, desi foarte apropiati de analizele marxiste, si-au nuantat si ei intrucatva interpretarile anterioare. Stuart Hall recunoaste, de exemplu, rolul activ al receptorilor in decriptarea mesajelor si in construirea semnificatiilor culturale, dar continua totusi sa creada ca aceasta libertate relativa ramane determinata de puterea industriilor culturale. Rezistenta telespectatorilor are limite pentru ca mass-media impun totusi un anumit mod de gandire. Teoriile determinismului tehnologic Unul dintre fondatorii acestei abordari este nimeni altul decat Marshall McLuhan, ale carui teze au facut valuri in comunitatea specialistilor in comunicare. Acest cercetator canadian a avut marele merit de a acorda o reala atentie canalului de transmitere a mesajelor, adica mai curand medium -ului insusi decat emitatorilor si continutului. Principalele sale lucrari, mai ales La galaxie Gutenberg (1962), Pour comprendre les mdias (1964), arata ca parametrii tehnologici ai canalului utilizat determina receptarea si intelegerea mesajelor. Fiecare etapa din istoria umanitatii a fost astfel marcata de dominatia unui canal (traditia orala, tiparitura, electronica), astfel incat societatile noastre moderne trec printr-o revolutie, aceea a retri balizarii , sub efectul mass-media electronice care isi intind puterea asupra intregii planete (de unde si imaginea de sat global ). In aceasta perspectiva, capacitatea de selectie si de aparare a indivizilor apare mult dimi nuata, mass-media fiind concepute ca extensii ale functiilor noastre fizice si mentale. Faimoasa formula mesajul este insusi canalul lasa sa se inteleaga in mod clar ca massmedia fixeaza modurile noastre de gandire si actioneaza in stransa legatura cu cele cinci simturi ale noastre. In functie de simtul la care canalul face apel (auz, vaz, pipait), reactionam altfel si interiorizam mesajul diferit. Televiziunea, de exemplu, favorizeaza asocierea vietii senzoriale cu imaginatia si ne emotioneaza, in timp ce tiparitura, din contra, nu incurajeaza deloc participarea cititorului si implicarea lui in ceea ce citeste. Analizele privind efectele tehnologice puternice suscita din nou interesul o data cu dezvoltarea a ceea ce am numit oarecum din comoditate noile mijloace de comunicare. Inovatiile tehnice contemporane cum sunt cablul, satelitul, calculatorul personal sau minitelul nu creeaza oare alte utilizari ale mass-media, legate de anumite proceduri de programare (logica secventiala, stocarea in memorie etc.)? Viata noastra cotidiana este astfel afectata, acasa ca si la locul de munca. Importanta tehnicii trebuie pusa intotdeauna in relatie cu mediul social in care se misca utilizatorii acestor noi mijloace de comunicare de masa. Drept marturie a revirimentului cercetarii in acest domeniu stau reflectiile lui Rgis Debray (Cours de mdiologie gnrale, 1991), care instituie o noua disciplina, mediologia, altfel spus, studiul medierilor materiale prin care circula informatia. Teoria spiralei tacerii

Cercetarile facute de lisabeth Nolle-Neumann in Germania in anii 70, centrate pe formarea opiniei publice, intaresc teza efectelor directe si puternice. In urma mai multor anchete sociologice, ea trage concluzia ca mass-media pot saraci dezbaterea democratica, devenind un mijloc de difuzare a opiniilor legitime si limitand simtul critic al indivizilor. Nemaisim tindu-se sustinuti in opiniile lor de mediul apropiat, acestia au tendinta sa-si piarda increderea in sine si sa taca. Or, cum mass-media constituie astazi principala sursa de referinta sau de sprijin in ceea ce priveste opiniile, indivizii se delimiteaza din ce in ce mai mult in raport cu informatiile si comentariile pe care le primesc. Cei care se simt in randurile majoritarilor si sustinuti, prin urmare, de mass-media au tendinta de a se exprima mai mult, in timp ce aceia care se considera reprezentanti ai unei opinii minoritare se retrag treptat din discutie si intra din acest motiv in spirala tacerii. Massmedia incurajeaza, asadar, consensul general, chiar supunerea fata de ordinea stabilita, in loc sa incite la spirit combativ si angajament. Aceasta viziune foarte pesimista asupra realitatii sociale actuale este totusi departe de a fi unanima. Studiile privind functia de agenda Elaborata, in 1972 de doi cercetatori americani, Maxwell McCombs si Donald Shaw, in urma unei observari minutioase a campaniilor electorale, teza privind functia de agenda a mass-media (agenda setting function) sustine ca exista o corelare puternica intre ordinea importantei acordate de mass-media unor informatii si aceea atribuita acelorasi informatii de catre public. Studiind temele tratate de televiziune si de presa scrisa, pe de o parte, si opiniile electorilor despre subiectele care li se par lor importante, pe de alta parte, cu ocazia alegerilor prezidentiale americane din 1968, cei doi specialisti si-au dat seama ca mass-media definesc, in cele din urma, calendarul evenimentelor, ba chiar ierarhia subiectelor despre care se vorbeste. Ele nu ne spun ce trebuie sa gandim, ci la ce anume sa ne gandim: ne atrag atentia, intr-o oarecare masura, asupra unor probleme la ordinea zilei. In speia, alegatorii indecisi se expun mai mult la mass-media in comparatie cu ceilalti: fara indoiala, ei sunt mai sensibili la comentariile facute de ziaristi. Completata de o ancheta a lui Ray Funkhouser asupra mediatizarii razboiului din Vietnam de catre presa scrisa americana, aceasta teorie cunoaste un mare succes. Ea repune in discutie libertatea de a alege a receptorilor si da apa la moara adeptilor efectelor puternice ale mass-media. Profesionistii din mass-media pacatuiesc adesea prin omisiune: neglijand sa vorbeasca despre anumite masacre, de exemplu cel din Burundi din 1973, ei au facut dovada influentei lor, in acest caz negativa, asupra lumii contemporane. Aceasta teorie este totusi contestata de unii cercetatori. Astfel, cateva cercetari facute cu ocazia alegerilor legislative din martie 1986 si a celor prezidentiale din 1988 din Franta arata ca poate exista un decalaj intre temele tratate de mass-media (coabitarea in 1986) si subiectele care ii preocupa pe francezi (locul de munca, in acelasi an). Lucru care tinde sa demonstreze ca selectarea controverselor politice de catre mass-media se loveste uneori de rezistenta sau filtrul opiniei publice. Trebuie sa admitem totusi ca, de exemplu, in ceea ce priveste mediul inconjurator sau SIDA, mass-media au influentat mult dezbaterea publica in ultimii ani. Dupa cum se poate observa, interpretarile privitoare la influenta mass-media sunt extrem de numeroase. O anumita convergenta a punctelor de vedere s-a instaurat totusi: efectele mass-media sunt mai complexe si mai nuantate decat a lasat sa se inteleaga o viziune sumara asupra problemei, adoptata vreme indelungata. Astazi este clar ca mass-media ocupa un loc central in societatea contemporana: din Norvegia pana in Africa de Sud, din Argentina pana in Rusia, ziarele, radioul, televiziunea fac parte din

peisajul politic, economic ai cultural. Diversitatea acestor contexte specifice nu faciliteaza insa deloc elaborarea unei teorii definitive si uniforme. Orice s-ar spune, incertitudinea ramane in momentul in care se incearca definirea exacta a efectelor mass-media asupra indivizilor si societatii. Manipularea prin televiziune Televiziunea manipuleaza ! De unde stim ? O spune toata lumea. Si ca acele adevaruri asupra carora, odata formulate, nu se mai apleaca nimeni decat cu riscul de a fi ars pe rug (pamantul e plat, soarele se invarte in jurul pa mantului, cu cat un lucru este mai scump, cu atat valoarea lui adeva rata e mai mare), si axioma televiziunea manipuleaza s-a infipt strasnic in constiintele oamenilor. Desi pentru marea masa a telespectatorilor, notiunea de manipulare este confuza si le-a fost transmisa , culmea, prin mijloace mass media, axioma aceasta a dat bata i de cap in primul rand ziaristilor. Din dorinta de obiectivitate, jurnalistii au inceput sa construiasca cu atata atentie emisiunile incat rezultatul este, de multe ori, o capodopera de manipulare inconstienta, care reflecta toate perceptiile, convingerile si motivatiile realizatorului. Put ini stiu exact cum si mai ales, de ce manipuleaza televiziunea, prin ce mijloace si cu ce rezultate. Put ini se simt manipulati, crezand cu tarie in superioritatea lor intelectuala datorata simplului fapt ca stiu ca televiziunea manipuleaza. E ca si cand un om nu s-ar ingrasa mancand dulciuri pentru simplul fapt ca stie ca dulciurile ingrasa. Cel mai greu lucru pentru un telespectator este sa accepte ca este manipulat de ceea ce vede. Distrugerea increderii in televiziune ar duce, automat, la renuntarea la aceasta si, implicit, la motivatiile care il fac sa o priveasca : nevoia de siguranta , de explicatii, de sfaturi. Sa nu mergem mai departe pana nu vom da o definitie manipularii. Conform Dict ionarului de sociologie, manipularea este o actiune de a determina un actor social (o persoana, un grup, o colectivitate) sa gandeasca si sa actioneze intr-un mod compatibil cu interesele initiatorului. Manipularea este o tehnica de propaganda, este o componenta a ei, cealalta fiind persuasiunea. Manipularea este o metoda prin care ideile propagate sunt acceptate de receptor si determina formarea unor convingeri noi si reactii conforme cu interesele celui care a pus in practica sistemul de propaganda . Pentru a fi eficienta , manipularea, oricat de grosiera ar fi, trebuie sa dea senzatia telespectatorului ca are deplina libertate de gandire si decizie. In general, aceste doua conditii sunt indeplinite automat de telespectatorul roman. In primul rand fiecare om are o pa rere despre sine in general mai buna decat realitatea. Capacitatea de a face rationamente simple ii confera siguranta ca poate intelege aproape orice (daca nu este exprimat in termeni de specialitate). Cunoasterea semnelor (simbolurilor) care sunt cuvinte ii creeaza senzatia ca pot descifra orice inteles al imbinarii lor. Cu alte cuvinte, au senzat ia ca daca recunosc un piston, o biela, un arbore cotit etc., inteleg si principiul de functionare al unui motor. In al doilea rand, desi asteapta aproape intotdeauna consensul celuilalt, nu este dispus sa accepte ideea ca acest lucru il poate influenta. De asemenea, lipsa acelui consens ii pare unui om o simpla intamplare si nu un element care l-ar putea face in sine sa -si schimbe opiniile. Oamenii reactioneaza direct la formule de genul te rog !, vreau !, doresc !, trebuie ! etc., pe care le considera comandamente care ascund intentiile celui care le rosteste. Absenta lor ii dau telespectatorului senzatia ca cel ce vorbeste nu doreste nimic de la el. Oricat ar pa rea de straniu, exista un orgoliu care ii opreste pe oameni sa recunoasca faptul ca au preluat idei de-a gata si le-au aplicat sau transmis mai departe. O astfel de recunoastere ar echivala cu depersonalizarea si cu

acceptarea, implicita, a influent abilitatii lui. Cea de-a doua conditie este indeplinita si mai simplu, prin convingerea ca are libertatea de a decide oricand intreruperea manipularii, cu alte cuvinte, senzat ia de controlare asupra mesajului transmis prin televizor prin existenta si folosirea telecomenzii. Nu exista o coercitie directa (ca in cazul educatiei parintesti, a scolii, a serviciului, etc.) si vizibila. De aceea, se considera absenta orice forma de coercit ie. Oamenii au senzatia ca , odata inchis televizorul, inceteaza si influenta pe care o are acesta asupra lor. Toate aceste lucruri, combinate cu o lipsa de cultura sau informatie care sa permita identificarea analogiilor sau a trimiterilor, o lipsa de subtilitate in receptarea mesajelor si o lipsa de atentie cronica la formulari fac din cei mai multi dintre telespectatorii romani victime sigure si usoare ale manipularii. Manipularea se face in mai multe feluri. Cele mai uzitate sunt folosirea argumentelor falsificate sau folosirea unor adevaruri partiale aranjate in secvent e false si combinarea mesajului cu acele elemente care fac apel la centrele emotionale non-rationale ale constiint ei umane. In timp ce prima forma de manipulare este grosiera si este folosita cu grupuri mari de oameni cu nivel coborat de inteligenta si cultura , cea de-a doua este pusa in practica de profesionisti care incearca sa -i influenteze pe cei mai greu de indus in eroare cu minciuni relativ usor de descoperit prin folosirea logicii, a bunului simt, al culturii si al informatiilor. Din pa cate, si oamenii cei mai inteligenti sunt usor de stimulat intr-o anumita directie prin act iunea directa si calculata asupra centrelor mentionate anterior. In ultimul timp, prin inmult irea fantastica a surselor de informatii s-a apelat din ce in ce mai putin la manipularea prin propagarea de minciuni sau de constructii false care cuprind adeva ruri partiale si s-a folosit cea de-a doua tehnica , uneori in combinatie cu prima. De ex.: un lucru (presupus de noi fals) spus de un copil intr-o emisiune de stiri (intr-un reportaj) pare mult mai verosimil decat rostit intr-un context asemanator de un matur. In ambele cazuri este vorba de transmiterea unei informatii false, elementul care ajuta la acceptarea lui fiind specific manipula rii subliminale. Apelarea la stereotipul copiii sunt puri, ei nu prea mint decat invatati de cei mari existent la nivel inconstient, combinata cu stimularea centrilor de emotionare in fata unui copil fac mult mai usor de transmis o informatie falsa. Spre deosebire de metodele de convingere rationala, prin manipulare nu se urma reste determinarea celuilalt de a intelege mai corect si mai profund problema discutata ci, dimpotriva, inocularea senzat iei de intelegere (superficiala) si obtinerea unei reactii inconstiente, instinctuale, rezultat al eficacitatii mesajelor relationale. Se poate observa cu usurinta ca cei mai de succes oameni care apar in televiziune (politicieni, afaceristi, realizatori sau moderatori de programe, intelectuali) sunt aceia care stapanesc capacitatea de a explica orice cu cuvinte put ine si simple, pe int elesul tuturor. Folosirea unui limbaj popular, usor decodificabil, indiferent de gradul de instructie , il fac pe cel de acasa sa aiba senzat ia ca intelege in profunzime problema discutata si sa actioneze in consecinta. Se poate manipula si prin crearea intentionata de confuzii dar rezultatele sunt imprevizibile de cele mai multe ori, din cauza labilitatii unui sistem uman aflat in cumpana. De aceea, de cele mai multe ori, pasul 1 in manipulare este explicarea foarte simpla , care sa prinda imediat fara sa mai permita aparitia necesitatii de a pune intreba ri suplimentare. Cei mai buni manipulatori stiu dinainte ce intrebari i-ar putea pune (sau isi pun) telespectatorii si raspund la acestea inainte de a fi chiar constientizate de acestia. Astfel, cel de acasa are senzatia extrem de puternica ca cel ce vorbeste spune adevarul pentru ca altfel ar fi incapabil sa raspunda la intrebarile pe care

nu i le-a pus nimeni inca . Calitatea de veridic trebuie data orica rui mesaj care manipuleaza. Este condit ia esentiala ca o comunicare, neinsotita de mesaje relationale, subconstiente, sa reuseasca. Din pacate, pentru multi oameni ceea ce le pare clar este si veridic. Descoperirea logicii comunica rii il face pe telespectator sa dea o atent ie sca zuta concordantei (sau punctelor de legatura) dintre logica interna a mesajului si logica normala, uzuala, continua a raportarii noilor informatii la cele deja acumulate. Sa presupunem ca luna ar putea intra intr-o cutie de chibrituri. Sa presupunem ca am baga cutia in buzunar. Rezulta , fara umbra de indoiala ca pot introduce oricand luna in buzunarul meu. Dupa cum se vede exista o logica interna a mesajului transmis aici. Odata acceptata o ipoteza, tot ceea ce deriva din ea pe cale logica este acceptat ca posibil. Lipsa legaturilor intre logica interna a informatiei si informat iile detinute de mine anterior (despre dimensiunile lunii, ale unei cutii de chibrituri si ale buzunarului propriu) devine neimportanta, sedusi fiind de demonstratia logica a unui adevar. Oamenii, incapabili de multe ori sa-si sustina cu argumente parerile (in principal din cauza preluarii lor de la altii) ii admira pe cei care pot s-o faca si acest sentiment le influenteaza capacitatea de a surprinde (sau de a redescoperi la sfarsitul demonstratiei) falsitatea ipotezei pe care s-a bazat intregul rat ionament doveditor. O alta metoda extrem de folosita de propaganda in comunicare directa (facuta de o persoana in televizor) este amestecarea elementelor previzibile a exista in acel mesaj si cele imprevizibile, originale. Folosirea elementelor banale duce la crearea senzatiei de liniste, de siguranta, existenta in oameni atunci cand au de-a face cu situatii sau cu oameni presupusi cunoscuti. De asemenea duc la o recunoastere a vorbitorului si la o conectare a lui cu imaginea formata in urma aparit iilor anterioare. Orice forma , oricat de superficiala, de coerenta este necesara in discursul unui om care apare in televizor pentru a-i face pe telespectatori sa accepte usor introducerea in mesaj a elementelor noi, mai greu de verificat dar cu aer de veridicitate dat de senzatia cunoasterii celorlalte elemente componente. Pe de alta parte, studii psihologice au ara tat ca oamenii au capacitate redusa in a asimila noutatile. De aceea este folosita des tehnica redundantei, pentru a mari cantitatea elementelor din mesaj si, implicit, a procentului noutatilor care poate fi folosit. Tehnica extrem de utila atunci cand vrei sa transmiti fara ostentatie elemente noi, pe care le sustii mai greu cu argumente. De aceea, intr-o mare de banalitati, aparitia unui element nou va duce la absorbirea lui instantanee de catre telespectator si, de cele mai multe ori (si din considerentele aratate mai inainte) acceptat fara a simti nevoia unor lamuriri suplimentare. Asa cum spuneam la inceput, un ingredient absolut necesar retetei de manipulare este tehnica de disimulare a acesteia. 1. sublinierea pluralismului parerilor intr-o dezbatere. Cei mai multi moderatori tin mortis sa -i aiba in jurul unei mese (de preferinta rotunda - pentru a induce in telespectator ideea de egalitate a opiniilor exprimate) pe exponentii diferitelor pozitii. Cu cat numarul celor prezenti este mai mare cu atat este mai usor de indus ideea de obiectivitate a intregului, de oferire a posibilitatii de a alege intre diversele opinii exprimate. Inducerea unei astfel de idei face mult mai usoara misiunea celui care doreste sa manipuleze. Odata inoculata ideea de arena deschisa oricaror confruntari din care telespectatorul este liber sa ia doar adevarul, tehnicile de manipulare pot fi folosite de cel mai iscusit. Oamenii politici buni vor accepta cu mai mare placere o confruntare cu un adversar decat prezenta singur in

fata realizatorului (considerat de telespectatori a priori, mai obiectiv decat invitatul sau). Intr-o confruntare cu un adversar considerat la fel de obiectiv sau de subiectiv ca si el, isi poate folosi capacitatile de manipulare. 2. mutarea centrului de greutate. Centrul de greutate se deplaseaza de pe subiect pe obiectivitatea dezbaterii lui. De multe ori se foloseste opozitia ma runta , pe elemente de amanunt nesemnificativ pentru a se abate atentia de la adevaratele contradictii. De exemplu, o discutie despre programul impus Romaniei de FMI se va purta despre (sau va aluneca invariabil spre) dezbaterea normalitatii acceptarii de ca tre guvernul roman a unui program strain si mult mai putin despre justet ea sau eficacitatea masurilor cuprinse in acel program. Discut iile despre calitatea manualelor alternative erau deviate (in special de aparatorii lor) spre utilitatea lor in principiu, taram pe care se simteau mult mai siguri. 3. exacerbarea rolului garantilor sociali. Invitarea in platou a unui politician, specialist intr-un anumit domeniu. Accentul pus pe calitatea lui de profesionist duce la diminuarea perceptiei lui ca om politic si, implicit, implicat subiectiv in subiectul pe care il dezbate. Folosirea unor analisti politici (titulatura extrem degeneroasa si care ascunde de multe ori capacitati care n-au legatura cu analiza) cu orientari politice cunoscute (sau chiar fosti oameni politici) si accentuarea calitatii lor de analisti si mai putin (sau deloc) pe cea de politician duce la crearea senzatiei de obiectivitate si , astfel, adevarurile rostite de un analist (nu comentator !) sunt mult mai usor acceptate. 4. realizatorul este intotdeauna aliatul telespectatorului. Rareori duritatea unui moderator are drept scop principal determinarea invitatului de a spune adevarul, chiar daca incomod. De cele mai multe ori, duritatea (agresivitatea) moderatorului are drept scop esential convingerea telespectatorilor ca el este neutru si obiectiv, singurul lui scop fiind lamurirea lor. Rareori telespectatorii observa ca o intrebare dura si directa este destinata ridicarii mingii la fileu. Surprinsi, de multe ori, ei insisi de agresivitatea intrebarii, telespectatorii au tendinta de a considera raspunsul dat ca adevarat, in lipsa oricarei portit e de scapare si nu ca pe o folosire inteligenta a elementelor intrebarii (anticipate sau cunoscute). 5. transferul de specializare. Se practica in televiziunile din Romania invitarea unor personalitat i pentru a dezbate subiecte din domenii cu care nu sunt familiari (sau cu care nu sunt perceputi a avea vreo legatura). Telespectatorul va privi cu interes, amuzat sau nu, cu simpatie sau nu, afirmarea concept iilor invitatului despre subiectul abordat si va da o mai mica atentie replicilor colaterale, ironiilor indreptate spre adversarii acestuia din alt domeniu, aluziilor si analogiilor. Considerate a avea importanta minima in contextul aborda rii subiectului (cine se uita la o emisiune cu vanatori se asteapta sa se vorbeasca de vanatoare si are atentia concentrata in special asupra elementelor din mesaje care au legatura directa cu subiectul care-l intereseaza) elementele colaterale patrund mult mai usor in subconstientul telespectatorului decat daca ar fi fost lansate intr-o altfel de emisiune. De ex. ironiile politice ale lui Adrian Na stase intercalate in cadrul unor dezbateri pe marginea vanatorii vor fi mult mai usor acceptate de un vanator, chiar daca , in mod obisnuit, acestuia nu-i plac glumele lui si-l considera un arogant. Exista o metoda de disimulare a manipula rii extrem de periculoasa - folosirea unor tehnici de manipulare vizibile pentru a ascunde o manipulare mult mai subtila. In general, aceasta tehnica este folosita de cei care nu-si pot camufla (sau n-au fa cut-o pana in acel moment) opiniile. Folosirea exagerata a argumentelor in

favoarea sau defavoarea unei pozitii duce la respingerea sau acceptarea acelei pozitii in mod instinctual. Intr-o astfel de luare de pozitie, orice propozit ie care ar devia putin de la linia cunoscuta de telespectatori ar fi receptata de acestia ca o dovada de bun simt si de trezire la realitate. Chiar daca modificarea va fi numai in forma , telespectatorii o vor considera extrem de importanta si o vor accepta ca adevarata. Cele mai susceptibile de a incerca manipularea telespectatorilor sunt exact acele emisiuni destinate (si anuntate prin titulatura sau raportare) informa rii publicului: emisiunile de stiri. Neacceptand deontologic parerile personale declarate si nici interpretarile celor care informeaza (in principal prezentatorii), stirile au aura de obiectivitate. De aceea, manipularea isi poate gasi un excelent camp de desfasurare. Iata care sunt tehnicile cele mai uzitate: 1. selectarea stirilor. Criteriile de selectare ale stirilor pot fi de trei feluri: importanta lor, interesul pe care il poarta telespectatorii subiectului sau pe care il poate trezi acesta, interesul pe care il poarta stirilor cel ce le selecteaza . Este clar ca, in absenta unui profesionalism sau in prezenta unor interese puternice (nu neaparat materiale) cel care are aceasta putere va selecta in special acele stiri care ii vor servi interesele sau, in cel mai fericit caz, nu i le vor leza. 2. conceperea stirilor. Stirile sunt astfel concepute incat sa poata fi asimilate cu usurinta de telespectatori. Au o formulare simpla , stilistic accesibila , cu tonalitati usor optimiste sau pesimiste, in funct ie de senzatia care trebuie transmisa telespectatorului. 3. plasarea stirilor. Am mai discutat despre importanta plasa rii unei stiri in desfasuratorul unui jurnal. O stire care deschide jurnalul va fi considerata mai adevarata pentru ca va fi considerata mai importanta. O stire plasata in mijlocul jurnalului va beneficia de o importanta mai mica in ochii telespectatorilor. De asemenea, plasarea unei stiri dupa calupul publicitar ii va diminua din seriozitate. 4. titlurile stirii. Mai nou se folosesc titluri si pentru stirile care apar in jurnalele de televiziune. Ele ar trebui sa fie o sinteza a cont inutului informatiei. Pentru a atrage atentia telespectatorului se folosesc formule bombastice, adeseori exagerate. De multe ori titlul prezinta o concluzie posibila si nu arata (din lipsa de spat iu) si celelalte opt iuni. 5. alegerea ama nuntelor. Evident ca este foarte greu daca nu imposibil sa prezinti intr-un scurt buletin de stiri intreaga desfasurare si istorie a unui eveniment complex si deosebit de important. De aceea, este necesara selectarea acelor ama nunte care pot fi sustinute cu informatii si imagini. Pentru coerenta si cursivitatea relatarii, vor fi eliminate acele elemente neclarificate sau care ar necesita un spatiu extrem de mare pentru la murire si se folosesc in special acele ama nunte usor de prezentat si de explicat si care se incadreaza perfect in desfasurarea evenimentului. 6. selectia imaginilor. Vor fi alese acele imagini care sa dea greutate informatiilor. De multe ori se vor folosi imagini pentru a masca lipsa unor informatii complete. Se va pasa telespectatorului responsabilitatea intelegerii circumstantelor si elementelor componente ale unui eveniment. Henri Pierre Cathala surprinde cateva tipuri de manipulare a adevarului: - amestecarea juma tatilor de adevar cu jumatat i de minciuna , primele ajutand la acceptarea celorlalte. - minciuna gogonata, fascinanta pentru spiritele paradoxale. - contraadevarul, imposibil de verificat din cauza lipsei martorilor. - omisiunea unor elemente.

- valorificarea amanuntelor neesentiale, in detrimentul esentei. - amestecarea faptelor, a opiniilor si a persoanelor astfel incat sa poata fi folosita oricand generalizarea. - comparatii fortate, de multe ori poetice si amuzante. - folosirea unui ton sau a unei mimici care sa dea o greutate nejustificata informatiei transmise. - exagerarea. - folosirea ironiei sau a sarcasmului atunci cand se vorbeste despre adeva r. - etichetarea interlocutorului si atribuirea unei apartenete la un anumit sistem de idei, considerat negativ de catre telespectatori dar fa ra legatura cu subiectul discutat. - adevarul prezentat ca o minciuna sau negarea unei afirmatii astfel incat telespectatorul sa ramana cu convingerea ca, de fapt, cel ce a fa cut-o este de acord cu ea. Manipularea in practica politica-propaganda Asupra modului in care propaganda si manipularea indidului influenteaza opinia publica in camp politic sunt de retinut opiniile lui Rmy Rieffel din studiul Presa si viata politica (in vol. Mdias coord. C. J. Bertrand 1995, op. cit.).Care este rolul pozitiv al presei? Unul dintre cei care au relevat acest rol (in mod special al presei scrise) in constituirea dezbaterii asupra democratiei, a fost Gabriel Tarde, in sectiunea sa Opinia si multimea (1901). Gratie dezvoltarii mijloacelor de comunicare si transport, dar si datorita succesului presei populare de mare tiraj, gusturile si ideile se raspandesc mult mai rapid pe ansamblul terioriului national si se creeaza o unificare a subiectelor de conversatie. Altfel spus, presa are un factor de constituire a opiniei publice. Ea coaguleaza opiniile personale/locale, faramitate, transformandu-le in opinii sociale si nationale. Spre deosebire de multime care actioneaza intr-un mod impulsiv si dezordonat, opinia este mult mai elaborata. In alt , Gustave le Bon in lucrarea Psihologia maselor nota ca multimea este prin definitie credula, ca are nevoie de un conducator pentru a o conduce. Acesta din urma, gratie carismei sale, adica puterii de fascinatie si de sugestie trebuie sa imblanzeasca masele, sa le faca docile folsind mijloace de actiune apropiate de tehnicile de propaganda. Sociologul german Serge Tcha Kotine, mostenitorul ideilor lui Le Bon, considera ca multimea gandeste instinctiv, dupa modelul reflexului conditionat propus de Pavlov. Iar Paul Lazarsfeld si colaboratorii sai au studiat in perioada 1940-l950 importanta radioului in campaniile electorale. Acest scurt incurs este completat azi cu tehnicile de marketing, sondajele de opinie si mai ales mesajele micului ecran, premize ale transformarii radicale a dezbaterii democratice. Ideile politice circumscriu in mod obligatoriu in modelul mediatic pentru a avea sanse sa fie receptate. In viziunea lui Rmy Rieffel mai multe componente definesc raporturile presei cu ata politica. Le enuntam succint:Informatia politica difuzata in cadrul unei democratii se supune in principiu modelului argumentarii orientate in terminologia lui Serge Proulx si Philippe Breton. In acest caz, se pune accentul pe anumite calitati ale candidatului si se estompeaza defectele. Acestea inseamna orientarea argumentarii intr-un sens favorabil candidatului fara deformarea mesajului. Proaganda este fundamentata pe o argumentare manipulata, fiindca mesajul transmis este deformat cu buna stiinta, in vederea unui scop precis. Ea trebuie sa utilizeze toate mijloacele tehnice disponibile (presa, radio, teleziune, afise, cinema), sa fie continua si durabila pentru a determina adeziunea publicului-receptor. Dezinformarea se bazeaza pe o argumentare voit deturnata, mistificata. Acolo unde proanda poate uneori sa insele cu informatii exacte dar partiale, dezinformarea minte

sistematic cu informatii intentionat inexacte. Noua comunicare politica. Viata politica moderna se margineste, de multe ori, la a combina intr-o maniera mai mult sau mai putin subtila, diferite modalitati de argumentare si diverse tehnici de persuasiune. In deceniile 1960 1970, in Franta, presa audio-zuala era controlata cu grija de Putere. Catre sfarsitul anilor 19070 se constata o profunda schimbare de atitudine, sub influenta modelului american. Jurnalistii sunt considerati interlocutori cu care guvernantii dezbat problemele actualitatii. Comunicarea politica mai ales in campaniile electorale este un joc complex intre trei actori: candidatii, presa si publicul. Ce roluri au acestia? Candidatii cauta, prin intermediul sondajelor, sa depisteze cererile si asteptarile cetatenilor, sa-si evalueze propriile imagini pentru a le ameliora sau rectifica, studiaza si oferta electorala a concurentilor lor. Presa filtreaza informatiile ce ii parn: ea interpreteaza argumentele, cuntele, imaginile oamenilor politici, separandu-se de sondajele de opinie care ar trebui sa reflecte opiniile si asteptarile cetatenilor. Publicul este asaltat cu o enorma cantitate de mesaje venind, in acelasi timp si de la candidati si de la presa, mesajele pe care trebuie sa le trieze si sa le interpreteze daca vrea sa se regaseasca in focul evenimentelor. Astazi avem de-a face cu o comunicare de tip nou, deoarece aceasta a integrat in obiectivele sale principiile si tehnicile de marketing. Alaturi de modelul dialogului, care pune accentul pe rationalitatea argumentelor si de modelul proandistic, care Ierarhizeaza rolurile (elita fata in fata cu masele) si care face apel la credinta si la emotiile auditoriului, modelul marketing (dupa terminologia lui Gilles Acache) se bazeaza pe instrumentele inspirate de metodele comerciale utilizate de intreprinderi. Utilizarea noilor tehnici. Folosirea unor tehnici sofisticate si a unor profesionisti ai persuasiuni una din principalele trasaturi ale comunicarii oamenilor poltici. Acest proces a inceput in 1952, in S.U.A., in timpul campaniei prezidentiale a lui Eisenhower, care a fost primul ce s-a separate de spoturi publicitare in politica. Efectele mediatizarii asupra eticii politice. Influenta noului mod de comunicare politica se face simtita la trei nivele: in primul rand asupra guvernantilor si asupra intregului esichier politic, care trebuie sa tina seama de schimbarile intervenite in arta de a comunica; in al doilea rand asupra guvernatilor, adica electoratul, din ce in ce in ce mai sensibil la mediatizarea eticii politice; in al treilea rand asupra spatiului public, inteles aici ca locul de exprimare si de schimb de idei asupra chestiunilor publice, cadru unde seIntalnesc oamenii politici, cetatenii si jurnalistii. In conceptia lui Michel Rocard, schimbarile intervenite in modul de comunicare au generat patru constrangeri carora politicienii trebuie sa li se supuna: transparenta (obligatia de a nu disimula caci presa impune adoptarea unui limbaj care sa para sincer); spontaneitatea (necesitatea de a actiona rapid la evenimente si de a emite imediat o parere, fara sa existe intotdeauna un timp de gandire suficient); redundanta (indatorirea de a interveni prin mai multe mijloace de informare in acelasi timp si asupra aceluiasi subiect) si utilizarea unor simboluri (cautarea emotiilor pentru a dramatiza discursul). Toate aceste constrangeri maresc dificultatea de a lua masuri nepopulare si incurajeaza deciziile spectaculoase in domeniul unor imperative administrative mai putin vizibile. Impactul mediatizarii asupra publicului este vizibil, aceasta contribuind la cresterea nivelului

cunostinelor publicului in materie de politica, favorizand o percepere mai exacta a luarilor de pozitii sau a deciziilor. De asemenea, prin intermediul dezbaterilor televizate, ale anchetelor si ale sondajelor se verifica in permanenta legitimitatea oamenilor politici si se face posibila largirea Agorei. Importanta mijloacelor de informare a fost pusa in edenta si in domeniul explicarii votului. Una din consecintele majore ale fenomenelor evocate pana in prezent este fara indoiala, importanta crescanda a presei in elaborarea agendei politice. In relatiile dintre cei trei actori ai jocului politic: oameni politici, jurnalisti si specialisti in sondaje, se pare ca acestia din urma au detronat politicienii. Prin comentarii si supozitii, ei modifica in mare masura contiuntul actitatii politice deplasando pe aceasta catre terenul publicitatii politice. O concluzie? Comunicarea politica, in sensul in care se exercita astazi, imbogateste si in acelasi timp saraceste dezbaterea. Daca se doreste conservarea avantajelor democratiei, comunicarea politica trebuie sa nu mai fie considerate un scop in sine, fiindca o politica demna de acest nume nu se rezuma doar la o buna strategie de comunicare, aceasta fiind conceputa ca un mijloc in serciul valorilor si al idealurilor pe care le apara. De acest deziderat nu prea tin cont, din pacate, actorii de baza implicati in procesul mediatizat respectiv liderii politici. Opinie publica. Sintagma cuprinde termenul opinie ( lat. Opinio, opinari = a exprima o parere). Opinia publica reprezinta un ansamblu de cunostinte, conngeri si trairi afective manifestate cu intensitate relative mare de membrii unui grup sau ai unei comunitati fata de un anumit domeniu de importnta sociala majora (cf. Catalin Zamfir, Lazar Vlasceanu, Dictionar de sociologie, cit., p. 402). Opinia unei/unor persoane semnifica evaluare, apreciere, valorizare a unui fapt, fenomen sau eveniment, a unei idei din actualitate sau a unor relatii interumane. Opiniile reflecta pozitia indidului fata de problemele in care sunt de facut alegeri intre alternative, in vederea unor actiuni ce ar trebui interprinse intr-un domeniu de interes colectiv (cf. Mica enciclopedie de polititologie, ed. St. si enciclopedica, 1977, p. 326). Pentru G. Berger opinia publica este totdeauna dizata. Atunci cand ea tinde sa dena unanima si cand opozitia tinde sa dispara, ea se transforma intr-o credinta profunda, inerenta si constitutiva grupului (cf. LOpinion publique, PUF, Paris, p. 2). Din punct de vedere sociologic, opinia publica, exprima ganduri, atitudini si actiuni ale oamenilor za de fenomene politice, economice, sociale; opinia publica se formeaza in raport cu interesele sau comunitatea de interese a mai multor categorii sociale fata de diferitele evenimente si probleme ale etii sociale (cf. Aurelian Bondrea, Opinia publica democratia si statul de drept , ed. Fundatia Romania de maine, 1996. p. 43). Opinia publica reprezinta o forta organica de mare patrundere, este strans legata de ideologie si de manifestari politice, formuleaza judecatile deliberative ale elementelor rationale dintr-o colectitate, integreaza si cristalizeaza sentimente sporadice si aspiratii ale maselor populatiei (cf. Wilhelm Bauer, in Encyclopedia of the Social Sciences, New York, 1957, p. 669). Sociologii J. Stoetzel si A Girard, in Les sondages dopinion publique, (Paris, PUF, 1979), au facut observatia ca exista doua tipuri de opinii, opuse ca distributie si efecte. Astfel, intr-unul din tipuri, opiniile sunt repartiazate in grup, oarecum la intamplare, fiecare indid reactionand in mod independent; in celalalt tip, dimpotriva, opiniile particulare se acorda intre ele si se grupeaza sub efectul unui principiu comun de conformizare. Din punct de vedere psihologic, opinia a fost studiata ca expresie a manifestarii si angajarii personalitatii, intr-un spatiu social expus opinabilului. J. Stoetzel considera ca opinia publica reflecta tendinta subiectului spre conformism, aceasta fiind conditia generala a opiniei. Rezumand succint, opinia publica nu este doar o

oglinda a realitatii, ci si o forma specifica de raportare la aceasta, prin reflectie, atitudine, pozitie si replica. Procesul de formare, stratificare si distribuire a opiniilor este conditionat de mai multi factori: sociologici sau socialigenerali; politici, ideologici, culturali (conceptii filosofice, politice, etice, traditii culturale); apartenenta de grup (profesional, politic, religios); psihologici-indiduali (sentimente, atitudini, mentalitati); sisteme de valori filosofice, etice, estetice, religioase. Manipularea prin publicitate-Tehnici de persuasiune Sunt lucruri pe care le spui ca sa-i convingi pe altii de ideile tale... unele le poti folosi in viata de zi cu zi, altele la locul de munca, si cu totul altele cand incerci sa convingi un profesor ca meriti o nota mai mare la examen... dar exista unele care sunt alcatuite din idei si fraze bine formulate, care actioneaza de cele mai multe ori intr-un mod irational asupra subiectului-tinta si cu care ai sanse mult mai mari de reusita. Acestea sunt tehnicile de persuasiune, pe care e bine sa le cunosti, indiferent de ce parte a baricadei te gasesti - fie ca tu vrei sa convingi pe cineva, fie ca cineva incearca sa te convinga pe tine. Succesul aplicarii unei strategii depinde de situatie, unele functionand mai bine decat altele pe un anumit scenariu; dar totul depinde im cea mai mare masura de modul cat mai discret in care le folosesti. Una dintre cele mai simple tehnici este cea a distorsiunii temporale. Cateodata cel mai bun mod de a influenta persoana-tinta este ca sa te comporti ca si cum ceea ce vrei tu sa obtii de la aceasta, s-a si intamplat. Este foarte util ca sa te referi la o decizie pe care respectivul incearca sa o ia, ca si cum ar fi deja facuta; vorbeste-i ca si cum ti-ar fi acceptat deja propunerea, si ca i-ar fi facut chiar si placere. De asemeni, asocierea de imagini placute cu folosirea timpului trecut face ca propunerea sa fie irezistibila. Este stiut ca oamenii simt nevoia de a rasplati favorurile care le-au fost oferite. Un favor poate declansa sentimente de indatorire, si ca rezultat, apare la subiect o mare nevoie de a se elibera de povara psihologica a datoriei. Pentru a realiza aceasta eliberare, oamenii devin mai doritori sa intoarca favorul, chiar unul mai mare decat cel pe care l-a primit. Principiul reciprocitatii consta in nevoia de a rasplati un favor, fie el cerut sau nu, imediat dupa acceptarea acestuia. Aceasta caracteristica umana transcede orice diferente culturale sau rasiale, indiferent si de natura respectivului favor (care poate fi orice, de la un simplu zambet pana la munca fizica sau mici atentii). Acest principiu este usor de folosit: ofera ceva, si asteapta-te (sau da o idee despre cum) sa fii rasplatit. O alta modalitate eficienta de folosire a acestui principiu este metoda "usii-n nas". Aceasta este mai puternica decat simpla oferire a unui dar si asteptarea unui alt dar in schimb; este in acelasi timp si mult mai subtila! Aceasta este o metoda in doi timpi. Un mod de a creste sansele pentru a se obtine o favoare, este sa ceri mai intai o alta favoare, de aceeasi natura ca si cea la care dorim sa ajungem, dar mult mai mare decat aceasta. In mod sigur, aceasta prima cerinta va fi refuzata, din cauza ca este mult prea mare. Dupa acest refuz, cererea va fi micsorata la cea de-a doua, cea reala. Statistic, aceasta din urma are 95% sanse de a fi acordata. Acest lucru se intampla deoarece normele culturale dicteaza ca in schimbul unei concesii, trebuie sa faci o alta concesie. Deoarece reduci prima cerinta la una mai mica, faci o concesie, iar subiectul-tinta va fi indemnat sa faca si el o concesie, si atunci va aproba cea de-a doua cerere. Aceasta metoda functioneaza foarte bine pentru ca normele culturale tind sa depaseasca chiar si logica.

Un alt principiu util este cel al angajamentului si concordantei. Oamenii vor face aproape orice incercand sa pastreze ideile care sunt in concordanta cu cele pe care le-au avut anterior. Cand vor lua public o atitudine, toate actiunile ulterioare vor fi in concordanta cu atitudinea manifestata anterior. Comportamentele neconcordante produc tensiuni psihice, pe care individul incearca sa le evite cu orice cost; deci va face orice ca sa se arate solidar cu actiunile sale anterioare. Acest principiu este folosit de metoda "piciorului in prag". Pentru a obtine realizarea unei cereri, este nevoie doar sa lansezi mai inainte o serie de doua-trei alte cereri mai mici, de aceeasi natura cu cea reala. Aceste cereri mai mici sunt atat de putin importante, incat este imposibil sa fie refuzate. Din cauza ca a acceptat aceste cereri mai mici, persoana respectiva este conditionata mental sa accepte si ultima si cea mai mare dintre cerinte. Se realizeaza astfel conditionarea persoanei in a fi in concordanta cu comportamentele sale anterioare. Principiul atribuirii. Oamenii fac frecvent unele lucruri pentru ca ei cred intr-un anumit adevar despre ei insisi. Un atribut intern al felului lor de a fi cauzeaza anumite tipuri de comportament. Daca cineva isi atribuie intern o caracteristica, va face tot ceea ce este specific unui om care are acea caracteristica. Daca seful ii va spune angajatului ca il considera o persoana competenta si care lucreaza mult, angajatul isi va atribui inconstient caracteristica de om care lucreaza mult, si se va comporta ca atare. Iata cum pana si o simpla declaratie poate conduce la surprize! Metoda sarmantului. Spre deosebire de celelalte metode, nu are mai multe etape si nu se bazeaza pe acrobatii verbale. Ea functioneaza pentru ca in mod deschis oferi concesii, manifesti dorinta de a asculta si validezi ideile subiectului-tinta. Acesta are libertatea de a decide; iar tu nu ii ingreunezi gandirea cu un nor de ceturi verbale. Este cea mai etica dintre toate tehnicile de persuasiune discutate anterior, dar in acelasi timp si cea care necesita cel mai mult timp pentru a fi realizata. Oricum, aceste strategii nu sunt infailibile; dar daca se au in vedere si multitudinea de factori care influenteaza o relatie de persuasiune (vezi D. Cristea, "Tratat de psihologie sociala"), atunci aceste tehnici vor acea o forta mult mai mare, si o garantie sporita de succes. Un subiect de meditatie pentru incheiere - moralitatea folosirii acestor tehnici de persuasiune (nu cumva acestea atenteaza la liberul arbitru al persoanei sau noi doar o "ajutam" sa ia o decizie, care, din "intamplare" coincide cu nevoile noastre?). Manipularea pe internet Internetul este o retea internatonala de computere care este conectata cu alte retele de computere. La inceputul anilor 90 , Internetul s-a extins foarte rapid , pe masura ce toti mai multi oameni de afacere, si nu numai ei, au inceput sa descopere avantajele transmiterei postei, stirilor, informatiilor, precum si a unor date din domeniul informaticii si a compu-telor, oriunde in lume, aproape instantaneu. In geneal, ceea ce este pe larg numit Internet, reprezinta, de fapt, doar o parte a Internetului, ca de exemplu WorldWide Web, Usenet sau posta electronica. Toate acestea sunt, in esenta, aplicatii sau servicii rulate pe Internet, asa cum un procesor de text este o aplicatie. Cele mai multe din aceste servicii sunt disponibile si in alte sisteme de calculatoare, altele decat Internetul, asa cum un procesor de text pentru PC poate aparea in versiunea pentru Apple Mac. Exista multe sisteme de e-mail. Majoritatea pot fi conectate la Internet, dar unele pot fi deliberat tinute inchise, din motive de securitate sau de intimitate, asa cum unele companii folosesc propriile retele private de telefoane.

Manipularea banilor prin Internet. Nivelul curent de securitate in Internet/Intranets permite utilizarea lor pentru efectuarea platilor prin transferuri valutare. Multe dintre procedeele utilizate in plati electronice prin Internet sunt similare celor utilizate intr-un punct de vanzare obisnuit. Diferenta principala este ca in cazul EC totul decurge prin Internet utilizand servicii Web si alte servicii de transmisii digitale de date. Cerintele sunt similare celor din sistemele clasice: autentificare si autorizare, confidentialitate, siguranta. In continuare vor fi prezentate cateva metode de efectuare a platilor electronice care satisfac aceste cerinte. Plata prin carte de credit. Sistemul de carti de credit a fost creat cu intentia de a-i permite cumparatorului sa-si satisfaca imediat dorinta de cumparare de bunuri si servicii. Prin cartea de credit riscul este transferat de la vanzator la institutia financiara care a emis cartea de credit. Cumparatorul prezinta vanzatorului cartea de credit. Vanzatorul trimite numarul cartii de credit si detaliile tranzactiei la un sistem de autorizare. Acesta fie autorizeaza direct tranzactia, fie o directioneaza la banca emitenta a cartii de credit, pentru aprobare. Periodic (de exemplu, zilnic) vanzatorul trimite detaliile tranzactiilor aprobate catre banca sa. Aceste informatii sunt trimise la asociatia emitentilor de carti de credit dupa ce au fost procesate tranzactiile pentru care banca respectiva este si colectoare si emitatoare de carte de credit. La sfarsitul lunii, consumatorul primeste facturile pe care trebuie sa le achite, altfel va plati dobanda pentru creditul acordat de banca ce a emis cartea de credit. Plata prin CyberCash. Pentru a efectua plati prin CyberCash, consumatorul are nevoie de un software care simuleaza "portofelul", face criptarea mesajelor si memoreaza tranzactiile. Ca si portofelul obisnuit, acest portofel-software poate inregistra mai multe carti de credit. Vanzatorul are un software similar. Utilizand un navigator Web, consumatorul selecteaza ce vrea sa cumpere. Serverul vanzatorului trimite "portofelului-software" o cerere de plata semnata prin care da detalii despre cumparatura si transmite tipul cartilor de credit acceptate. "Portofelul" deschide o fereastra si afiseaza suma si lista cartilor de credit disponibile pentru selectie. "Portofelul" trimite un mesaj criptat si semnat cu numarul cartii de credit si detalii privind tranzactia si acceptarea platii. Serverul vanzatorului trimite acest mesaj impreuna cu un mesaj propriu semnat si criptat catre Gateway. Aici mesajele sunt decriptate si comparate, iar daca se potrivesc, se trimite o cerere de autorizare conventionala. Reintoarce un raspuns spre vanzatorul care trimite un raspuns "carte de credit" catre software-ul portofel. Gateway-ul este operat de un agent al bancii colectoare a vanzatorului. In mod similar cu schemele prezentate mai sus s-au dezvoltat si alte protocoale pentru efectuarea platilor electronice, bazate pe alte secvente de mesaje intre aceleasi entitati. Plata prin "Smart Card". Smart Card este in esenta inlocuitorul portofelului obisnuit. Tot continutul unui portofel actual (acte, carti de credit, bani gheata) va fi inlocuit de una sau mai multe Smart Card-uri. Din punct de vedere fizic, Smart Card arataaca o carte de credit cu unul sau mai multe microcircuite de tip "microcontroller"-e inglobate. O cartela inteligenta (Smart Card) poate pastra de 10 - 100 ori mai multe informatii decat o cartela magnetica, fiind totodata mult mai sigura. Conectata la un terminal de citire/scriere, Smart Card poate efectua functii complexe de luare a deciziilor, proceduri sofisticate de autentificare pentru a preveni frauda. Deci beneficiile oferite de Smart Card sunt: siguranta, capabilitati active antifrauda, flexibilitate in aplicatii, posibilitatea de validare "off-line". De asemenea, Smart Card poate fi combinata cu date biomotrice -; amprenta digitala, geometria mainii, amprenta vocala etc., pentru a-si identifica in mod unic proprietarul. Exista deja multe aplicatii in

telefonie celulara (GSM), acces Internet, aplicatii financiare. Pentru a efectua operatii cu Smart Card, aceasta se introduce intr-un dispozitiv de citire/scriere care poate fi cu contact sau fara contact. Acest cititor poate fi sub forma unui portofel ce poate comunica cu alt portofel similar sau cu banca, pentru efectuarea de transferuri multivalutare. Astfel, Smart Card memoreaza direct echivalentul digital al sumelor de bani in loc sa indice un cont la banca sau un credit acordat de banca. Cand o astfel de cartela este utilizata pentru a cumpara ceva, echivalentul sumei respective este efectiv transferat vanzatorului si apoi mai departe spre o institutie financiara. Smart Card poate fi reancarcabila sau nu. In acest ultim caz cartela se arunca atunci cand suma inscrisa in ea a fost epuizata. Manipularea prin publicitate Am da dovada de o naivitate extrema daca am crede ca publicitatea este un domeniu in care onestitatea joaca un rol decisiv.Ar fi imposibil.Daca acum 11-12 ani un anumit tip de produs (pasta de dinti de exemplu) era prezent pe piata romaneasca intr-o gama foarte restransa de variante , in decursul ultimilor ani oferta s-a diversificat si concurenta a devenit acerba.In aceste conditii , agentiile de publicitate se vad nevoite sa recurga la mici trucuri pentru a impune publicului ideea ca produsul A este mai bun decat celelalte.In general se folosesc doua mari metode , diferenta intre ele constand in modul de abordare a publicului : ca multime sau ca individ. 1.Publicul o multime In acest caz , procedeul folosit are doi pasi bine definiti : afirmarea si repetarea (actiunea lor este lenta , dar sigura).Afirmatia pur si simplu , neinsotita de nici un rationament si de nici o dovada , constituie o cale sigura prin care o idee este facuta sa se impuna in constiinta publica.Cu cat afirmatia este mai concisa si mai lipsita de argumente , cu atat mai bine se va impune.O afirmatie nu are insa un efect puternic decat cu conditia sa fie repetata in mod constant , pe cat posibil in aceiasi termeni.Lucrul afirmat, repetat in mod constant , sfarseste prin a se intipari in memorie , ba mai mult, este acceptat ca adevar demonstrat.El se intipareste in zonele profunde ale subconstientului , unde se elaboreaza motivatiile actiunilor noastre.Dupa o vreme , uitand cine este emitatorul asertiunii repetate , ajungem sa fim convinsi de adevarul ei. Exemplu: Dupa ce ani de-a randul i s-a repetat (si inca i se repeta) ca pasta de dinti Colgate este cea mai buna , publicul roman a devenit ferm convins ca acesta este adevarul.La ora actuala , Colgate a depasit net la capitolul vanzari produsele concurente (Aquafresh si Blend-a-med). Aceeasi metoda este aplicata si in cazul publicitatii institutionale (aflata inca intr-un stadiu incipient in Romania;din acest motiv am selectat o serie de exemple din S.U.A.).De exemplu : I.B.M. sustine ca ajuta informatia sa fie pusa in slujba oamenilor , fara a se preciza care oameni au de castigat , in ce moduri si pe cheltuiala cui.O companie telefonica de pe Coasta de Vest afirma ca tehnologia le va da oamenilor timp pentru a fi umani si ca ar trebui sa-i predam ei responsabilitatea de a administra tehnologia.Dow Chemical , compania care parjolit Vietnamul cu napalm si Agent Orange , prezinta acum in reclamele sale de televiziune imagini feerice gen National Geografic, afirmand ca este firma care protejeaza viata in salbaticie. 2.Publicul individul Subiectele spre care oamenii se orienteaza in viata de zi cu zi , despre care simt ca merita sa fie discutate si pe care incearca sa le administreze sunt sperantele si temerile lor , visurile , nelinistile , vinovatiile , grijile si proprietatile structurale ale relatiilor si institutiilor sociale in care se gasesc implicati(R.Harre , D.Clarke si N.De Carlo

Motivatii si mecanisme-Introducere in psihologia actiunii).Tocmai acest spatiu emotional este acela pe care agentii publicitari incearca sa-l influenteze , speculand nefericirea () temerile , anxietatile si suferintele inadecvarii personale(Baumann Legiuitori si interpreti).Sunt propuse solutii comerciale.Actiunile omenesti motivate , bazate pe necesitati , inainteaza astfel spre gratificare. Antropologul Canadian G.McCracken spune ca agentii de publicitate isi comercializazeaza produsele in moduri care sa (re)capteze conditiile emotionale , circumstantele sociale si stilurile de viata care au fost deplasate si indepartate in mod deliberat.Apoi , marfurile devin accesibile , pentru a-l ajuta pe consumator sa castige (sa recastige) ceea ce a fost facut sa para inaccesibil trecutul de aur , viitorul luminos sau prezentul alternativ. Frenezia de a urmari idealuri deplasate genereaza o interminabila cautare a autosatisfactiei.Dupa cum relateaza A.Giddens , proiectarea sinelui se transforma intr-una a posedarii bunurilor dorite si a urmaririi unor stiluri de viata incadrate artificial ().Consumul bunurilor mereu noi devine in parte un substitut pentru dezvoltarea autentica a eului.Efectul este exponential: din momentul introducerii , bunul cel nou incepe sa ceara compania altor bunuri noi.Individul care consimte la prima cerere descopera ca acesteia ii urmeaza sute de alte () niveluri tot mai inalte de consum , vazute ca sedii ale placerii , cand de fapt nu sunt decat niste comoditati anoste si plicticoase(G.McCracken). In concluzie : mass-media sugereaza la nesfarsit metode de gratificare a nevoilor omenesti .Metodele sunt substituite uneori cu necesitatile., iar sensurile se indeparteaza de la real catre ideal , ca parte din planul general de a promova permanent nelinistea consumatorului si a-i oferi o multitudine de solutii materiale profitabile pe termen scurt. Exemplu : Inca de la inceputul anilor 50 hainele de piele tip motor (sau perfetto) au fost asociate de producatori cu imginea rebelului (James Dean a fost primul reprezentant al acestei imagini) , a individului macho (Arnold Schwarzenegger Terminator 2). Acelasi tip de figuri reprezentative apar si in cazul motocicletelor Harley Davidson.Scopul acestei reclame este ca individul sa confunde nevoia reala (obtinerea respectului de sine) cu metoda de gratificare a acestei nevoi (cumpararea si folosirea respectivului produs). Bibliografie: 1.Aurel M. Cazacu, Argumentarea. Teorie si aplicatii, Editura Fundatiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2007 2. Aurel M. Cazacu, Teoria argumentarii, Editura Romnia Press, Bucuresti 2007 3.Aurelian Bondrea,Opinie plublica, deomocratie si statul de drept, Editura Fundatia Romania de Maine, 1966, pagina 43 4.Dictionarul Explicativ al Limbii Romne, Editura Academiei RSR, Bucureti, 1975 atta la h paul , Thories de la communication; Tome 1: Sens, sujets, savoirs; Tome 2: histoire, contexte, pouvoir, Presse de l universit de Qubec, 1994, 1996. 5.Dictionarul explicativ al limbii romane-manipluarea 6.Dictionar de sociologie, pagina 402, cf Catalin Zamfir, Lazar Vlasceanu 7.Balle Francis , Padio Leauj.-G., Sociologie de linformation, Paris, Larousse, Collection Textes fondamentaux , 1973. 8.Beaud Paul , La Socit de connivence, Paris, Aubier, 1984. 9.Bian Chijean , Les Mdias ct public, Paris, Centurion, 1992 (uses and gratifications).

10.Boure Robert, Pailliartisa Belle(coord.), Les Thories de la communication , in CinmAction, Paris, nr. 63, martie 1992. 11.D. Cristea, Tratat de psihologie sociala 12.Corner Johnet al. (coord.), International Media Research: A Critical Survey, Londra, Routledge,1998. 13.Corset si Michael Souchon, Lenfant devant la television des annes, 1990 14.Derville Gregory , Le Pouvoir des mdias, Presses universitaires de Grenoble, 1997. 15.La Zar Judith, Sociologie de la communication de masse, Paris, Armand Colin, 1991. 16.Mattela Rt Armand, Mattela Rt Michele, Histoire des thories de la communication, Paris, La Dcouverte, 1995 (trad. rom. Istoria teoriilor comunicarii, Iasi, Polirom, 2001). 17.Mcquail Denis, Mass Communication Theory, Londra, Sage, editia a III-a, 1994. 18.Miege Bern Ar D , La pense communicationnelle, Presses universitaires de Grenoble, 1995. 19.Miss Ik A Jean -Louis, Woltond., La Folle du logis, Paris, Gallimard, 1983. 20.Mica enciclopedie de politologie, editura St si aciclopedica, 1977, pagina 326 Articole 1.Bregmando Rine, La fonction d agenda: une problmatique en devenir , in Herms, nr. 4, 1989. 2.Da Yan Daniel , Les mystres de la rception , in Le Dbat, nr. 71, septembrieoctombrie 1992. 3.Katz Elihu, A propos des mdias et de leurs effets , in Technologies et symboliques de la communication, L. Sfez si G. Coutlee (ed.), Presses universitaires de Grenoble, 1990. 4.No lle-Neuman lisa Beth, La Spirale du silence , in Herms, nr. 4, 1989. 5.Rie. Fel Remy , Les Mdias et leurs effets , in Les Cahiers franais, nr. 258, octombriedecem brie 1992. Reviste Hermes , A la recherche du public, rception, tlvision, mdias , pp. 11-12, 1993. Rese aux , Les Cultural Studies , nr. 80, noiembrie-decembrie 1996.