Sunteți pe pagina 1din 11

COORDONATELE POLITICII DE PROMOVARE

Coninutul i rolul activitii de promovare

n sistemul relaiilor cu mediul economico-social ,cu piaa .cu eforturile de marketing ale ntreprinderi moderne nu se pot limita la producerea i distribuia de bunuri i servicii;ele mplic ,totodat,o permanen i complex comunicare cu mediul extern ,cu piaa,care presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a ntermediarilor ,aciuni specifice de nfluenare a comportamentului de cumprare i de consum , de sprijinire a procusului de vnzare,toate aceste activiti , cu obiective i mijloace de aciune extrem de variate ,alctuiesc politica promoional. ncluderea, cu o poziie distinct,a politicii promoionale n mixul de marketing se justific prin rolul ,uneori decisiv,pe care aciunile promoionale l au n procesul realizrii de mrfuri i servici ,ca i prin costul acestor aciuni.Promovarea a fost apreciat a fi "una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing". Problemele cele mai dificile ntnlite n acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la mrimea bugetelor ce vor fi alocate ,repartiia acestora pe diferite nstrumente promoionale i perioadele sau momentul utilizrii lor.

Sistemul de comunicare i activiatatea promoional

n condiiile economiei contemporane ,ale sporirii i diversificrii bunurilor si a serviciilor destinate satisfacerii nevolilor materiale i spiritualeale societii,ale creterii schimburilor ecomomice nternaionale i n contextul globarizrii economiei i pieelor, problemele cominicrii cu consumatorii interni sau cucei externi devin din ce n ce mai dificile,necesit efortiri de cunoatere i infirmare reciproc mult mai nsemnate i mai variate. Sistemul de comunicare mplic utilizarea , pe de o parte , a unor forme variate de informare i stimulare a consumatorilor, menite s preuinte firma , produsele i serviciile sale , dar s i provoce o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceielor de consum ale acestora ,pe de alt parte ,presupune stabilireaunei comunicrii efective cu proprii ei salariai , cu acionari si furnizorii si, cu mediile financiare i cele ale puterii publice. Prin politica de comunicare i mijloacele care o concretizeaz, firma urmrete o

difuzare cat mai ampl a unor informaii desprea activiatea , produsele i serviciile sale , dar i recepionarea modului cum acestea sunt primite i acceptate de destinatari

Sistemul de comunicare-prin care firma n circulaie o idee sau o informaie , o atitudiune-este format din urmtoarele elemente:o surs de informaie;un mesaj;un canal de difuzare a mesajului;un destinatar.De cele mai multe ori se adopt sistemul de comunicare cu dublu sens care creaz ntreprinderii posibilitatea de a stabili dac mesajele difuzare sau recepionate i cum au fost nelese de catre destinatari ,pentru a se opera modificri ,dup cat ,n privina coninutului i a formei , a canalului de trasmitere.Un asemenea sistem cuprindere urmtoarele componente:

-emitor-cel care trasmite mesajul. -codificarea-corespunde mecamismului care"traduce" ideile mesajului n simboluri,semne sau magini -mesajul-ansamblul semnelor trasmise de emitor. -media-cuprinde suporturile prin care mesajul ajunge la destinaie. -decodificarea-const n semnificaia atribuit mesajului de catre receptor; -recetorul-cel care prime-te mesajul. -rspunsul-reaciile audienei dup recepia mesajului; -feedback-ul-partea din rspunsul pe care receptorul o trasmite emitorului; Experienele practice demonstreaz ca eficiena procesului de comunicare desfurt printr-un astfel de sistem depinde de modul n care emitorul i cunoate aidiena i rspunsul acestuia;de felul n care modific mesajul n funcie de probabilitate decodificrii acestuia de catre receptor;de trasmiterea mesajului prin ntermediul unor suporturi adaptate atat mesajului cat i destinatarului; ca i de asiguarea suporturilor de feedback care s-i garanteze recepia mesajului .

Mixul de promovare-nstrument al polticii de promovare

Mixul promoional const n selectarea i combinarea principalelor nstrumente promoionale- publiciatea ,, promovarea vanzarilor,relaii publice i vanzarea personal-n vederea stimulrii dorinei de cumprare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru a mpune imagineea firmei.

Publicitatea Firma nterioar,una dintre primele forme de publicitate ,era de obicei un semn , pictat foarte atrgtor pe peretele unei cldiri .cele mai vechi semne au fost descoperite n ruinele Babilonului ,Romei antice i ale oraului Pompei ,500 ani mai tarziu , comerciani egipteni plasau de-a lungul drumului public buci de stanc n care erau sculptate diverse mesaje n scopul nformrii cltorolor n legtur cu produsele sau serviciile oferute . Firmele nu trebuie s se limiteze la oferirea bunurilor sau serviciile de calitate.Ele trebuie s-i nformeze pe consumatori n legtur cu avantajele acestora.Pentru aceasta ,este necesar ca firmele s utilizeze n mod corespunztor nstrumentele de promovare n mas ale publicitaii ,promovrii vanzrilor i relaiilor publice. Publicitatea o putem defini ca fiind orice form pltit de prezentare i promovarea i promovare a ideilor,bunurilor sau servicuulor prin mijloace de informare n mas(ziare,reviste,programe de radio,de televiziune i nternet) de catre un sponsor bine precizat.Multe organizaii folosesc publiciatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele nsele ,la produsele sau serviciile lor sau la modul lor de comportament ,cu scopul de a determina un rspuns din partea acestuia .Rspunsul poate fi de natur perceptual,comportanental.

rile UNIUNI EUROPENE cheltuiesc anula cu publiciatea aproximativ 45,5 miliarde ECU. Pe msur ce recesiunea se aproprie se sfrit i econimiile naionale ale rilor membre se nvioreaz,se prognozeaz o cretere a cheltuielor cu publiciatea n majoritatea rilor U E.Sponsorii ,cei care susin financiar aciunile de publicitate ,raman precaui n privina utilizrii optime a bugetului de publiciate ,asftel ncat s fie atinse obiectivele de comunicare propuse.Organizaile se ocup de publicitate n diverse moduri.n cadrul firmelor mici i mijlocii de de aceste se poate ocupa cineva din departementul de marketing sau comercial.n marile companii pot exista compartimente specializate ,care s aib drept atribuii stabilirea bugetului publicitar ,colaborarea cu ageni de profil i derularea de aciuni de publicitate prin pot ,expoziii cu vanzare i alte forme de care nu se ocup ageniile respective.

A)TIPURI DE PUBLICITATE n funcie de obiect publiciatea poate fi : 1)PUBLICITATE DE PRODUS SAU SERVICIU-urmprete stimularea cererii de consum pentru produsele sau serviciile la care se refer.

a) PUBLICITATEA DE NFORMARE urmrete stimulare cererii potenale prin nformarea publicului cu apariia i prezena pe pia a unui nou produs sau serviciu . b)PUBLICITATEA DE CONDIIONARE -are ca principal obiectiv stimularea cererii penru un produs ,o marc,pune accentul pe condiiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor n mas ofertei; c)PUBLICITATEA COMPARATIV -form relativ recent,utilizat pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia; d)PUBLICITATE DE REAMINTIRE -este folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de publicitate anterioar ,respectiv al pstrrii nteresului pentru un produs sau serviciu,o firm etc. 2)PUBLICITATE DE MARC -este axat pe evidenierea mrcii sub care produsul sau serviciul este oferit pieei,s-a mpus n condiiile multiplicrii nentrerupte a mrcilor sub care firma i prezint produsele. 3)PUBLICITATE NSTITUIONAL -are ca principal obiectiv nstaurarea n randul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i de pferta sa .Publiciate nstitiional poate fi informare ;de condiionare i de reamintire. 4.PUBLICITATE DE CONVINGERE

Publicitatea de convingere devine tot mai mportant pe msur ce concurena se ntensific.n aceast situaie ,obiectivzl firmei este acela de a crea o cere selectiv.De pild,cand aparatele cu CD au fost acceptate de marea mas de consumatori .Sony a ncercat si conving pe acetia ca marca sa oferea cel mai bun raport calitate-pre.Publicitate de convingere s-a transformat parial in publicitate comparativ ,prin care o firm si compar drect sau ndirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme.Unul dintre cei mai fercvani utilizatori ai publicitii cmparative se gsescn ndustria automobilelor ,n Marea Britanie ,procuctoril corean Hyundai a ncercat s sporeasc gradul de cunoatere al mainilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul "Chiar i un ceainic are o garanie mai mare decat un Rover".

Ulizarea publicitii comparative este uneori riscant ,mai ales atunci cand comparaiile nu sunt corecte i se transform n denigrri la adresa mrcii rivale.Metoda respectiv este admis n SUA i Marea Britanie ,dar n unele ri este nterzis.n Belgia i Germania este considerat o form de concuen neloial.Nici chiar inofensiva reclam la berea Carlsberg,purtand sloganul" Cea mai bun bere din lume"na putut fi lansat n aceste ri ,n mod similar,reclama cu sloganul2Ne straduim din rsputeri "aparinand firmei Avis specializat n nchirierea de automoble,nu a fost admis n Germania pentru c,dei nu s-a dat nici un nume , se presupune c firma Hertz-numrul unu n domeniul respectiv-este singurul concurent serios al acesteia. B)Tehnici i mijloace publicitare Mesajul publicitar care urmaez a fi difuzat se exprim n forme extrem de variate ,n funcie de tipul produsului sau serviciului,de psihologia celor carora se adreseaz ;el costituie "fructul"unor activiti dopotriv creative ,de imaginaieetc,care vasigur o mbinare eficient a unui ir de elemente socio-economice , de natur psihologoc .a.m.d. Presa-atat cea cotidian cat i cea periodic-reprezint ,n,prezent ;"media"principal de trasmitere a mesajelor publicitare.n decizia de alegere a presei ca "media"de publicitate se ine cont de caracteristicile de baz ale acesteia,ntre care:difuzarea teritorial,momentul apariirei ,categoriile socio-profesionale ale publicului,tirajul,preul de vanzare al spaiului,calitatea mprimrii etc. Radioul constituie un alt"media" de publicitate care acoper mn mod rapid i cu regularitate cea mai mare parte a publicului.ntre avantajele oferite , se pot meniona:selectivitatea,costurile moderate ,flexibilitatei mobilitate.Exist ns,i

dezavantajul c mesajul nu poate fi prezentat decat sonor,asculttori facandu-i doar o imagine parial i numai de moment asupra obiectului mesajului. Televiziunea reprezint suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid n zilele noastre.Ea asigur o combinaie unic a sunetului i micrii ,combinaie irealizabil de alte suporturi.mpresia de contact cu destinatarul mesajului ,flexibilitatea satisfctoare ,posibilitatea difuzrii repetate la ore de maxim audien reprezint avantajele efectuate prin televiziune.Limitele acesteia privesc selectivitatea n general sczut a destinatarilor mesajelor i costurile relativ ridicate de realizare i difuzare a programelor publicitare. Cinematograful ocup un loc modest n asamblul mijloacelor publicitare,Dei costurile de realizare i difuzare a filmelor publicitare sunt relativ ridicate ,utilizarea acestui suport nu trebuie neglijat ntrucat,tot mai frecvent aceste flme au o dubl folosin:cinematograful i televiziunea. Publicitatea exterioar nclude utilizarea n scopuri publicitare a afielor,panouri publicitare i nsemnelor luminoase.Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simle i concise,menite s stimuleze vanzarea unor produse sau servicii,s menin nteresul publicului pentru o marc sau firmi sunt considerate ca fiind eficiente n aglomerrile urbane cu o ntens circulaie pietinal sau auto specific centrelor comerciale ,zonelor de mare nteres turistic etc.Principalul lor dezavantaj const n coerena mesajului publicitar.

Catalogul constituie un suport publicitar ,de dimensiuni variabile ,folosit ca nstrument de prezentare a activitii unei firme,a unei mari uniti comerciale ,zone sau staiuni turisticeetc.Dup caracteristicile sale eseniale catalogul se prezint n trei variante:de prospectare,de lucru i de prestigiu. Pliantul, broura i prospectul reprezint alte suporturi publicitare ncluse n sfera publicitii realizate prin tiprituri i utilizate pe o scar largn activitile promoionale ale firme moderne. Agendele i calendarele ,ca mijloace publicitare ,n majoritatea cazurilor au semnificaia de cadou publicitar,iar oferirea lor este legate de anumite evenimente. Publicitatea direct mplic aciunea de comunicaie avand ca obiectiv nformarea i atragerea clientului potenial sprea un produs sau loc de vanzare ,utilizand ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale ,trasmiterea la sediul sau domiciliul unui poenial client a unor brouri sau prospecte ,prin stabilirea unui contact telefonic ,prin distribuirea de pliante n locurle de vanzare ettc. n sistemul comunicaiei promoionale se nscrie i publicitatea gratuit ;concretizat n orice form de noutate cu semnificaie comercial n legtur cu un produs ,un

serviciu ,o ntreprindere sau o unitate comercial sau prestatoare de servicii etc.,dar nepltit de agentul respectiv. Promovarea vanzrilor n vreme ce publicitatea ofer un motiv de a cumpra;promovarea vanzrilor ofer un stimulent de a cumpra.Comunicaia prin intermediul activitii de promovare a vanzrilor se nscrie ntr-un plan strategic global al firmei n scopul asigurrii coerenei promovrii vanzrilor cu politica comercial i cominicaionala ei.O caracteristic de baz a promovrii vanzrilor o reprezint complementaritatea cu alte elemente ale mix-ului de marketing mpunand astfel coordonarea eforturilor tuturor celor mplicai. Tehnici de promovare a vanzrilor n general ,contribuiile principale ale tehnicilor de promovare a vanzrilor n relaia cu diferii clieni au n vedere: -comunicarea-tehnicile de promovare a vanzrilor capteaz atenia consumatorilor i furnizeaz un obicei care l pot ndruma catre produsul respectiv; -stimularea-tehnicile mbin anumite concesii;ndemnuri sau contribuii cu o anumit valoare pentru clieni; -nvitaia- majoritatea tehnicilor de promovare a vanzrilor nclud o nvitaie distinct pentru o anumit tranzacie.

n general se poate spune c fiecare din aceste aciuni de promovare prezint anumite trsturi care le difereniaz afectand costul promovrii i mpactul pe tremen lung i scurt Elaborarea unui program de promovare a vanzrilor bine pus la punct mplic,nainte de toate ,luarea unor decizii referitoare la: -mrimea elementului stimulativ-cu cat mai mare,cu cat mai mare va fi rspunsul;trebuie stabilit n funcie de tipul produsului sau serviciul dar i de modalitatea de distribuie; -condiiile de participare-particip toi consumatori sau numai anumite grupuri -modalitile de distribuie a programului n sine-variaz n ceea ce privete costul i modul prin care ajung n posesia cumprtorilor:prin pot ,n unuti specializate ,prin computer;tot mai ales este folosit media -durate aciuni promoionale-dac este prea scurt muli clieni nu vor putea prifita de ea iar dac este prea l' mare atunci ,aciunea promoional ar putea fi perceput ca o concesie de pre pe termen lung.

-ealonarea n timpi frecvena aciunilor de promovare-mpune coordonarea activitilor produciei ,forele de vanzare i personalul de distribiie. -marimea bugetului promoional. -evaluarea-este foarte mportant ;cea mai fercvent modalitate este cea de a compara vanzrile nainte,n timpul i dup aceea;cercetate de marketing trebuie s dentifice i grupele de consumatori care au rspuns cel mai bune campaniei ,i care este urmarea acesteia.

Strategii de promovare Dup stabilirea obiectivelor urmrite de politica de promovarei dup elaborarea bugetului promoional ,karketerul trebuie s se decid asupra strategiei de promovare ,n funcie de obiectivul urmrit prin activitatea de promovare firma poate utiliza diverse variante strategice.Elaborarea strategiei de promovare de ansamblu i a opiunilor strategice derivate constuiuie un proces complex,dificil de realizat,dar pe deplin posibil.El indica o cunoatere deplin a mediului economico-social , a celui concurenial ,a pieei ,a mecanismelor acesteia,a comportamentelor de consum , a modalitilor de aciune ale firmelor partenere i concureniale ca i a specificului i a efectelor pe care le poate avea utilizarea dieritelor instrumente de promovare. La nivelul obiectivelor urmrite prin desfuarea activiii de promovare ,firma poate opta pentru orientarea eforturilor in direcia de promovare a imaginii sale globale n cadrul mediuluin extern ,al pieei sau pentru promovarea exclisiv a produsului sau serviciului oferit pieei.n cazul in care se urmrete promovarea imaginii ,se pot avea in vedere dou variante distincte:strategia de promovare a imaginii sau strategia de extinderea a imaginii.Modul de desfuare n timp a activiii de promovare costituie un alt criteriu de difereniere a opiunilor strategice al firmei.n acest caz ,sepot avea in vedre fie desfuarea unei activii promoionale permanente,fie desfurarea cu interminen a unor aciuni de promovare.Comportamentul strategic n domeniul activitii de promovare poate fi definit i pornind de la poziia ocupat de firm n cadrul pieei.n consecin se poate opta pentru o strategie promoional concentrat,firma orientandu-i efortul promoional spre un singur segment de pia, pe care s-l consolideze sau s-i extind activitatea ,fie pentru o strategie difereniat, n cadrul creia ii va adapta aciunile potrivit caracteristicilor fiecrui segment de pia in parte ori pentru o strategie nedifereniat,prin care s se adreseze ntregii piee,tuturor consumatorilor poteniali n scopul atragerii lor.

Un alt criteriu defireniere a variantelor strategice promoionale este cel al sediului organizrii acestei activitii.Din acest punct de vedere ,se poate adopta fie decizia organizrii promoionale cu fore proprii,n cadrul firmei ,fie decizia de organizare a acesteu activitii apeland la nstitutii specializate. Determinarea bugetului de promovare

Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor de promovare atest optiuni si practici diferite de abordare ,determinate atat de resurse financiare ale firmelor ,cat i de limitele unor metode de cuantificare riguroas a eforturilor necesare ,de refelectare corect a aciunii conjugate a doferitelor instrumente de promovare i a efectului acestora,ceea ce ngreuneaz msurarea cu precizie a rezultatelor obinute. ntre aceste condiii ,n practic sunt utilizate modaliti variate de stasbilire a bugetelor de promovare,sunt: a)Stabilirea unui procent din cifra de afaceri; b)o metod ditre cele mai simple de stabilire a bugetului de promovare se bazeaz pe"tot ceea ce intreprinderea i poate permite" n acest domeniu c)n multe cazuri ,ntreprinderile opteaz pentru un buget de promovare comparativ cu cel al concurenilor; d)analiz obiectivelor presupune evaluarea riguroas a cheltuielilor necesare atingerii fiecrui obiectiv de comunicaie al intreprinderi; e)exist i posibilitatea utilizrii experimentelor de marketing pentru fundamentarea bugetelor de promovare. Controlul i evaluarea rezultatelor Literatura de marketing i practica ntreprinderilor moderne atest exisena unor variate modaliti de control ii evaluare a rezultatelor activitii de promovare.Acestea pot fi grupate n dou mari categorii :metode pentru determinarea mpactului aciunilor de publicitate i metode specifice evaliri celorlalte aciuni de promovare.Ele se difereniaz ,de asemenea ,n funcie de momentul efectuarii controlului i evalurii rezultateloe ,respectiv anterior sau ulterior desfurrii fiecrei aciuni de prpmovare. ntegrarea mixului de promovare Odat stabilit bugetul mixului de promovare ,firma trebuie s aib grij ca toate elementele mixului de promovare s fie bine ntegrate,iat cateva sfaturi pentru ntegrarea comunicaiilor de marketing ale ntreprinderii: A)analizai tendinele externe care poz nfluena capacitatea firmei de a derula activitatea de promovare. B)evaluai cheltuielilor pentru comunicaiilor la nivelul ntregii companii; C)identificai toate punctele de contact pentru firm i mrcile sale; D)planificai n comun aspectele care in de comunicaie; E)creai teme ,o atmosfer i o calitate compatibile la nivelul tuturor mijloacelor de comunicare.

F)stabilii ndicatori de msurare a perfotmanelor care s fie valabile pentru toate elementele legate de comunicaii; G)numii un director responsabil de eforturile de comunicare convingtoarea ale firmei.

Coca-Cola Zero
Campania de lansare a produsului Coca-Cola Zero a avut la baz ideea De ce majoritatea lucrurilor bune n via trebuie s includ i un compromis? Atunci de ce nu putem avea acelai gust Coca-Cola cu 0 zahr?. Mesajele au fost gndite n funcie de canalul de comunicare: pe internet De ce nu situri cu 0 pop-up-uri?, pe cinema De ce nu filme cu 0 pauze publicitare?, pe panouri amplasate n intersecii De ce nu ore de vrf cu zero intersecii blocate? sau De ce nu intersecii aglomerate cu zero semafoare defecte?, pe panouri amplasate n campus De ce nu o petrecere monstru cu zero mahmureal?, De ce nu facultate cu zero restane? sau De ce nu relaii cu zero sentimente?. Canalele de comunicare TV, TV Screen-uri, presa i internet au fost completate i de o comunicare viral. Mesajele au fost susinute i de ctre www.decezero.ro, un blog comunicat ca un grup de terapie n care glumim pe seama micilor compromisuri. Vizitatorii blogului au putut posta comentarii despre ce nseamna 0 compromisuri pentru ei, au putut vota personalitatea romneasc cu 0 compromisuri, au putut descrca i trimite imagini/filme relevante pentru ei i n care se regsea ideea zero compromisuri. Campania a luat sfrit odat cu apariia mesajului De ce nu acelai gust Coca-Cola cu 0 zahr? difuzat pe diverse canale de comunicare TV, outdoor, presa, internet i cinema. Conform www.iqads.ro , campania a avut succes, astfel c, 49% dintre cei care au aflat despre noul produs l-au ncercat iar 64% dintre acetia au repetat achiziia Acest lucru s-a datorat si faptului ca publicul int al Coca-Cola sunt tinerii, iar timpul petrecut de acetia n faa televizorului scade n defavoarea celui petrecut n faa calculatorului. De altfel, promovndu-se pe internet, compania poate s comunice direct cu acetia, s afle ce-i doresc i s segmenteze foarte mult mesajul publicitar pn la nivelul individului.

Pn acum promovrii on-line nu i s-a acordat o foarte mare importan, Coca-Cola investind cel mai mult n publicitatea TV. Cu toate acestea, Coca-Cola este cel mai recunoscut brand de pe internet, avnd o notorietate de 35%. Conform studiului Leading Brands by Romanian Internet Users realizat de Gemius, n colaborare cu Evensys, participanii la studiu au considerat ca fiind foarte importante urmtoarele criterii: calitatea (85%), ncrederea (51%),diferenierea de celelalte branduri 46%, prestigiu 38%, popularitatea- 26%, modernitatea- 14%. Acest lucru nseamn c brandul Coca-Cola este perceput de utilizatorii internetului ca fiind de o calitate remacabil, de ncredere i c se difereniaz n peisajul aglomerat al societii de azi, invadat de tot mai multe reclame.