I.

Introduction

Niveau S5 Le marketing oprationnel

Youssef MAKLOUL y.makloul@encg.ucam.ac.ma

PLAN DU COURS

II. Le marketing oprationnel

2.1. La politique de 2.2. La politique de 2.3. La politique de 2.4. La politique de produit prix distribution communication

III. Conclusion

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La dmarche de marketing "actif"

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2.1. La politique de produit 2.2. La politique de prix 2.3. La politique de distribution 2.4. La politique de communication

I. Introduction II. Le marketing oprationnel

Exemple : Un fabricant produisait des lgumes secs : lentilles vertes et rousses, haricots blancs et verts, et les revendait un dtaillant (local) de faon indiffrencie.

I. INTRODUCTION

2.1. La politique de produit 2.2. La politique de prix 2.3. La politique de distribution 2.4. La politique de communication

III. Conclusion

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Il existe toujours 4 phases essentielles en marketing :

1. 2. 3. 4.

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1. Ralisation de lanalyse ou ltude dun march

III. Conclusion

Lanalyse, La prise de dcision, La mise en uvre des actions, Le contrle des actions ralises.

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Trois volets principaux :

tude des besoins des consommateurs (ou dsirs ou failles , ), tude de loffre des entreprises concurrentes, tude de lenvironnement (volution des lois, des murs, ).

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Exemple :
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I. Introduction

la suite de cette analyse sur les consommateurs, notre fabricant conclut que :
Cuisiner les lgumes secs demande trop de temps aux mnagres, Les cuisinires ne savent pas avec quoi accompagner les lgumes,

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Les enfants trouvent les lgumes secs trop moroses ( cause de la couleur), Les lgumes souffrent dune image de lourdeur pour lestomac, Finalement, les consommateurs choisissent des mets plus simples cuisiner au lieu des lentilles.

III. Conclusion

III. Conclusion

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De lanalyse de lenvironnement, lentreprise constate :

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Suite lanalyse sur les concurrents, notre producteur constate :

Il existe deux grands leaders sur le march qui se partagent 60% des ventes de lgumes secs ( un prix de 20% suprieur au ntre), notre entreprise est la troisime, les autres sont des PME locales. Les deux premires entreprises ralisent des produits similaires (mme prix, mme type de packaging trs styl) : leur cible est celle de la mnagre aise et exprimente de + de 45 ans qui aime faire des repas traditionnels. Les PME locales ciblent davantage les plus jeunes et les moins aiss.

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III. Conclusion

III. Conclusion

Quil existe au Maroc un lent renouveau pour les produits traditionnels, de terroirs. Que les consommateurs sont la recherche de produits bons pour la sant (suite aux affaires comme la Vache Folle) et pour lenvironnement (Bio). Que, cependant, et en mme temps, le snacking se dveloppe (de plus en plus de repas ne sont pas pris en commun en famille, prfrence pour les produits rapides cuisiner et consommer). Le got se perd : les Marocains, par manque de diversit alimentaire, reconnaissent et apprcient de moins en moins de saveurs diffrentes (surtout les saveurs sales)
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2. Opration des choix

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Par exemple, pour notre entreprise, les choix vont tre les suivants :
La cible : une cible jeune (20-35 ans), surtout les jeunes femmes, qui vivent en clibataire ou en couple (avec peut-tre un enfant). Le positionnement : une alternative au riz et aux ptes .

Le but est dlaborer une stratgie, Cette stratgie se dfinit essentiellement partir de deux axes:
Quelle est la cible ? Comment se situe notre offre par rapport celles de nos concurrents ?

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III. Conclusion

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Pour cela, lentreprise doit rpondre deux problmes centraux :

Les lgumes secs sont consomms de moins en moins ; Les lgumes secs ont une mauvaise image.

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la suite de ces dcisions prises, des objectifs vont tre dfinis de faon trs prcise On parle de 3 types dobjectifs:
Cognitifs (connaissance) : faire connatre le produit, Conatifs (action) : faire goter, faire consommer, faire acheter le produit, Affectifs : amener ce que la cible apprcie le produit.

III. Conclusion

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Pour notre exemple, les trois objectifs peuvent tre les suivants :
Cognitifs : 20% de la cible devra penser spontanment aux lgumes secs quand on leur demande avec quoi peut-on cuisiner du poulet ? dici 9 mois. Conatifs : 30% de la cible devra avoir manger des lgumes secs dans les 2 derniers mois. Affectifs : 40% de la cible devra dclarer apprcier de temps en temps dguster un plat de lgumes secs .

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Et partir de ces choix, des dcisions vont tre prises conjointement en terme des 4 P.
Quel produit va pouvoir rpondre aux attentes de cette cible ? Changements ncessaires en terme de produits ? de packaging ? A quel prix ce produit pourra tre vendu pour satisfaire la cible ?

III. Conclusion

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Par quel moyen distribuer ce produit afin de toucher la cible ? Quel rseau de distribution ? Quel type de communication proposer pour toucher la cible ? Quel mdia ?

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Pour notre exemple : PRODUIT : mme contenu (ou R&D pour rduire le temps de cuisson) mais contenant plus petit (250g), packaging mou , transparent, avec des critures colores et des recettes ; PRIX : saligner sur le prix des ptes de luxe (si possible) ;

III. Conclusion

Des budgets sont allous. Par exemple : pour la recherche sur le packaging plus jeune, pour la communication, etc.

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PROMOTION :
Lancer une campagne de publicit pour duquer la cible, sur le thme lalternative entre le riz et les ptes . Insister sur laspect :
Bon pour la sant (et bio ?) des produits, Sur la convivialit (les variations de couleurs entre les produits), Sur la facilit de prparation (juste attendre que a cuise !), Sur la diversit des prparations possibles (avec le poulet, ).

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Peut-tre faire une campagne en ciblant les mdecins gnralistes (les cibler en tant que prescripteurs ), Raliser une campagne auprs des restaurants dentreprise, Raliser des publi-reportages dans les magazines sant et cuisine sur les bienfaits des lgumes secs.

III. Conclusion

III. Conclusion

PLACE : en grande surface : tre prsent entre le riz et les ptes et dans les rayons sant . Et essayer dtre distribu dans les commerces de proximit des grandes villes.
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3.
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Passage laction
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Le contrle Enfin, on effectue un contrle des actions ralises. On ralise nouveau des tudes afin de mesurer le cognitif, laffectif et le conatif fixs. On fait une comparaison entre les objectifs fixs et les ralisations.

Une fois les choix oprs, il sagit de passer laction afin de raliser les objectifs dfinis.

III. Conclusion

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