INDICE Unidades I: La Comunicacin Visual 1. Qu es Comunicacin Visual? 2. El proceso de comunicacin 3. Elementos bsicos de la Comunicacin Visual 4.

Tcnicas de Comunicacin Visual 5. Los medios de Comunicacin Visual UNIDAD I. LA COMUNICACIN VISUAL La palabra y la imagen son los puentes que unen a los seres humanos. Ellas dan soporte a las relaciones entre el mundo fsico e intelectual y el mundo social. Ambos instrumentos de comunicacin no han dejado de evolucionar, enriquecerse y diferenciarse en el transcurso de las pocas. BABEL Detengmonos por un instante a imaginarnos qu sucedera si, repentinamente dejramos de entendernos. Si dejramos de comprender signos y seales. Todo dejara de funcionar. No solo no sabramos si alguien nos saluda o nos amenaza, sino que no podramos arreglarnos con los aparatos ms familiares: el microondas (que opera con nmeros), el ascensor, perderan su significado. El trfico urbano se volvera un caos, al dejar de tener sentido el color de los semforos. Todo esto y mucho ms a partir de una situacin aparentemente sin mucha importancia: que los hombres no pudiramos decodificar (comprender) signos. Es que los lenguajes con los que los seres humanos nos comunicamos no solo son una creacin social, sino que son una de las condiciones de existencia de la sociedad. La humanidad no podra existir sin comunicacin. Babel es la catstrofe ms terrible que puede imaginarse. 1. Qu es la comunicacin visual?

ESCUELA SUPERIOR POLITECNICA DE CHIMBORAZO

FACULTAD DE INFORMATICA Y ELECTRONICA Escuela de Diseo Grfico

Comunicacin visual Segundo semestre B Alex Fernando Tingo M Cdigo: 1940

Prcticamente es todo lo que ven nuestros ojos; una nube, una flor, un zapato, un cartel, etc. Imgenes que, como todas las dems, tienen un valor distinto, segn el contexto en el que estn insertas, dando informaciones diferentes. Simplificando, podemos afirmar que la comunicacin visual es aquella en la que predominan las imgenes en la construccin de los mensajes. En la mayor parte de la c.v. tienen preponderancia las imgenes, pero se complementan con textos, sonidos, locuciones, que acotan y precisan su sentido, su significacin. La C.V. est ntimamente ligada al diseo grfico.

El diseo grfico, visto como actividad, es la accin de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales, producidas en general por medios industriales y destinados a transmitir mensajes especficos a grupos destinados. (Frascara 1996) Comunicacin casual e intencional.

LA COMUNICACIN HUMANA

Conviene prestar atencin en aquellos componentes crticos si se desea producir comunicaciones eficaces. El esquema ms simplificado del proceso de comunicacin consta de tres elementos, los esenciales: el emisor (quien produce el mensaje), el receptor (quien recibe y comprende o no el mensaje) y el mensaje, que contiene la informacin que se intercambia

Con todo, entre tantos mensajes que pasan delante de nuestros ojos, se puede proceder al menos a dos distinciones: la comunicacin segn Bruno Munari puede ser intencional o casual. Una comunicacin casual es aquella que se nos presenta sin ninguna intencin, es decir todo lo que ocurre de manera espontnea y que puede no tener un mensaje concreto dado por un emisor especfico por ejemplo el movimiento de las ramas de un rbol a causa del viento. Eso puede mandar muchsimos mensajes sin embargo no nos est queriendo dar un mensaje. Una comunicacin casual puede ser interpretada libremente por el que la recibe. La comunicacin intencional, es cuando se persigue un fin especfico. Ya que se quiere dar un mensaje concreto, un ejemplo puede ser un cartel. Un anuncio, el peridico, un semforo. Esta a su vez, puede ser examinada bajo dos aspectos. El de la informacin esttica y el de la prctica Una informacin prctica puede decirse que no toma en cuenta la esttica si no la funcionalidad. Como una seal de transito un dibujo tcnico un plano o algo por el estilo. Por informacin esttica se entiende un mensaje que est estructurado por lneas armnicas que nos da una forma adecuada y hace que el mensaje funcional tambin sea agradable a la vista Un mensaje que busca comunicar, que sea funcional y esttico al mismo tiempo ser ms fcil de captar por una persona. Una educacin basada solo en el pasado no sirve para nada a un operario visual que ha de trabajar en el futuro prximo. El pasado solo puede tener una funcin de informacin cultural y se ha de considerar ligado a su tiempo, ya que de otro modo no se entiende nada. 2. EL PROCESO DE COMUNICACIN

El mensaje visual La comunicacin visual se produce por medio de mensajes visuales, que forman parte de la gran familia de todos los mensajes que actan sobre nuestros sentidos, sonoros, trmicos, dinmicos, etc. Por ello se presume que un emisor emite, mensajes y un receptor los recibe. Pero el receptor est inmerso en un ambiente lleno de interferencias que pueden alterar e incluso anular el mensaje. Por ejemplo, una seal roja en un ambiente en el que predomine la luz roja quedar casi anulada; o bien un cartel en la calle de colores banales, fijado entre otros carteles igualmente banales, se mezclar con ellos anulndose en la uniformidad. El indio que transmite Isu mensaje con nubes de humo puede ser estorbado por un temporal.

Supongamos que el mensaje visual est bien proyectado, de manera que no sea deformado durante la emisin: llegar al receptor, pero all encontrar otros obstculos. Cada receptor, y cada uno a su manera, tiene algo que podramos llamar filtros, a travs de los cuales ha de pasar el mensaje para que sea recibido. Uno de estos filtros es de carcter sensorial. Por ejemplo: un daltnico no ve determinados colores y por ello los mensajes basados exclusivamente en el lenguaje cromtico se alteran o son anulados. Otro filtro lo podramos llamar operativo, o dependiente de las caractersticas constitucionales del receptor. Ejemplo: est claro que un nio de tres aos analizar un mensaje de una manera muy diferente de la de un hombre maduro. Un tercer filtro que se podra llamar cultural, dejar pasar solamente aquellos mensajes que el receptor reconoce, es decir , los que forman parte de su universo cultural. Ejemplo: muchos occidentales no reconocen la msica oriental como msica, porque no corresponde a sus normas culturales; para ellos la msica "ha de ser" la que siempre han conocido, y ninguna otra. Estos tres filtros no se distinguen de una manera rigurosa y si bien se suceden en el orden indicado, pueden producirse inversiones o alteraciones o contaminaciones recprocas. Supongamos en fin que el mensaje, una vez atravesada la zona de interferencias y los filtros, llega a la zona interna del receptor, que llamaremos zona emisora del receptor. Esta zona puede emitir dos tipos de respuestas al mensaje recibido: una interna y otra externa. Ejemplo: si el mensaje visual dice, "aqu hay un bar", la respuesta externa enva al individuo a beber; la respuesta interna dice, "no tengo sed." Descomposicin del mensaje Si hemos de estudiar la comunicacin visual convendr examinar este tipo de mensaje y analizar sus componentes. Podemos dividir el mensaje, como antes, en dos partes: una es la informacin propiamente dicha, que lleva consigo el mensaje y la otra es el soporte visual. El soporte visual es el conjunto de los elementos que hacen visible el mensaje, todas aquellas partes que se toman en consideracin y se analizan, para poder utilizarlas con la mayor coherencia respecto a la informacin. Son: la Textura, la Forma, la Estructura, el Mdulo, el Movimiento. No es sencillo, y quizs sea imposible establecer un lmite exacto entre las partes antes enunciadas, tanto ms cuanto a veces se presentan todas juntas. Al examinar un rbol vemos las texturas en la corteza, la forma en las hojas y en el conjunto del rbol, la estructura de las nervaduras, los canales, las ramificaciones, el mdulo en el elemento estructural tpico del rbol, la dimensin temporal en el ciclo evolutivo que va de la

simiente a la planta, flor, fruto y de nuevo simiente. Sabemos tambin que si observamos una textura con una lente de aumento, la veremos como estructura y si empequeecemos una estructura hasta no reconocer el mdulo, la veremos como textura. Por ello propongo considerar el ojo humano como punto de referencia categorial, ya que nos ocupamos de comunicaciones visuales, y as podremos afirmar que cuando el ojo percibe una superficie uniforme pero caracterizada matricamente o grficamente, se podr considerarla como una textura, en tanto que cuando perciba una textura de mdulos ms grandes, tales que puedan ser reconocidos como formas divisibles en submdulos, entonces se la podr considerar como una estructura. Si consideramos tambin la dimensin temporal de las formas, se podr pensar en una transformacin de una textura en una estructura, o bien idear mdulos con elementos internos particulares tales que, acumulados en estructuras, puedan reducirse a texturas con caractersticas especiales. 1. ELEMENTOS BSICOS DE LA COMUNICACIN VISUAL

Siempre que se disea algo la sustancia visual de la obra se extrae de una lista bsica de elementos. Y no hay que confundir los elementos visuales con los materiales de un medio, con la madera, el yeso, la pintura o la pelcula plstica. Los elementos visuales constituyen la sustancia bsica de lo que vemos y su nmero es reducido: punto, lnea, contorno, direccin, tono, color, textura, dimensin, escala y movimiento. Gran parte de lo que sabemos acerca de la interaccin y el efecto de la percepcin humana sobre el significado visual se lo debemos a los estudios y experimentos de la psicologa Gestalt, pero la mentalidad Gestalt puede ofrecernos algo ms que la simple relacin entre fenmenos psicofisiolgicos y expresin visual. Su base teortica es la conviccin de que abordar la comprensin y el anlisis de cualquier sistema requiere reconocer que el sistema (u objeto, acontecimiento, etc.) como un todo est constituido por partes interactuantes que pueden aislarse y observarse en completa independencia para despus recomponerse en un todo. Podemos analizar cualquier obra visual desde muchos puntos de vista; uno de los ms reveladores consiste en descomponerla en sus elementos constituyentes para comprender mejor el conjunto. Este proceso puede proporcionarnos visiones profundas de la naturaleza de cualquier medio visual as como de la obra individual y la previsualizacin y constitucin de una declaracin visual, sin excluir la interpenetracin y la respuesta a ella. Para analizar y comprender la estructura total de un lenguaje es til centrarse en los elementos visuales, uno por uno, a fin de comprender mejor sus cualidades especficas. El punto Es la unidad ms simple de comunicacin visual. Cuando un lquido cualquiera se vierte sobre una superficie, adopta una forma redondeada aunque no simule un punto perfecto.

Cuando hacemos una marca, sea con color. Con una sustancia dura o con un palo, concebimos ese elemento visual como un punto que pueda servir de referencia o como un marcador de espacio. Cualquier punto tiene una fuerza visual grande de atraccin sobre el ojo, tanto si su existencia es natural como si ha sido colocado all por el hombre con algn propsito (fig. 3.1, abajo). Dos puntos constituyen una slida herramienta para la medicin del espacio en el entorno o en el desarrollo de cualquier clase de plan visual (fig. 3.2). Aprendemos pronto a utilizar el punto como sistema de notacin ideal junto con la regla y otros artificios de medicin como el comps. Cuanto ms complicadas sean las mediciones necesarias en un plan visual, ms puntos se emplearn (figs. 3.3 y 3.4). Siempre que se emplea, la lnea es el instrumento esencial de la pre visualizacin, el medio de presentar en forma palpable aquello que todava existe solamente en la imaginacin. Tanto si se usa flexible y experimentalmente (fig.3.11) como si se emplea con rigor y mediciones (fig. 3.12). Por ello es enormemente til para el proceso visual. Su fluida cualidad lineal contribuye a la libertad de la experimentacin. Pero, a pesar de su gran flexibilidad y libertad, la lnea no es vaga: al contrario, es precisa; tiene una direccin y un propsito, va a algn sitio, cumple algo definido.

Cuando los vemos, los puntos se conectan y por tanto son capaces de dirigir la mirada (fig. 3.5). En gran cantidad y yuxtapuestos, los puntos crean la ilusin de tono o color que, como ya se ha observado, es el hecho visual en que se basan los medios mecnicos para la reproduccin de cualquier tono continuo (figs. 3.6 y 3.7).

La lnea es tambin un instrumento para los sistemas de notacin, por ejemplo, para la escritura. La escritura, el dibujo de mapas, los smbolos elctricos y la msica son otros tantos ejemplos de sistemas simblicos en los que la lnea es el elemento ms importante La capacidad nica de una serie de puntos para guiar el ojo se intensifica cuanto ms prximos estn los puntos entre s (fig.3.8). La lnea raramente existe en la naturaleza, pero aparece en el entorno: una grieta en la acera, los alambres del telfono recortndose contra el cielo, las ramas desnudas en invierno, un puente colgante. El elemento visual de la lnea se usa mucho para expresar la yuxtaposicin de dos tonos. La lnea se emplea muy a menudo para describir esa yuxtaposicin y cuando as se hace es un procedimiento artificial. El contorno La lnea Cuando los puntos estn tan prximos entre s que no pueden reconocerse individualmente aumenta la sensacin de direccionalidad y la cadena de puntos se convierte en otro elemento visual distintivo: la lnea (fig. 3.9). La lnea puede definirse tambin como un punto en movimiento o como la historia del movimiento de un punto, pues cuando hacemos una marca continua o una lnea, lo conseguimos colocando un marcador puntual sobre una superficie y movindolo a lo largo de una determinada trayectoria, de manera que la marca quede registrada. La lnea describe un contorno. Hay tres contornos bsicos; el cuadrado, el crculo y el tringulo equiltero. Cada uno de ellos (fig. 3.13) tiene su carcter especfico y rasgos nicos, ya cada uno se atribuye gran cantidad de significados, unas veces mediante la asociacin, otras mediante una adscripcin arbitraria y otras, en fin, a travs de nuestras propias percepciones psicolgicas y fisiolgicas. Al cuadrado se asocian significados de torpeza, honestidad, rectitud y esmero; al tringulo, la accin, el conflicto y la tensin; al crculo, la infinitud, la calidez y la proteccin.

Un cuadrado es una figura de cuatro lados con ngulos rectos exactamente iguales en sus esquinas y lados que tienen exactamente la misma longitud (fig. 3.14). Un crculo es una figura continuamente curvada cuyo permetro equidista en todos sus puntos del centro (fig. 3.15). Un tringulo equiltero es una figura de tres lados cuyos ngulos y lados son todos iguales (fig. 3.16). A partir de estos contornos bsicos derivamos mediante combinaciones y variaciones inacabables todas las formas fsicas de la naturaleza y de la imaginacin del hombre Direccin Todos los contornos bsicos expresan tres direcciones visuales bsicas y significativas: el cuadrado, la horizontal y la vertical (fig. 3.18); el tringulo, la diagonal (fig. 3.19); el crculo, la curva (fig. 3.20). Cada una de las direcciones visuales tiene un fuerte significado asociativo y es una herramienta valiosa para la confeccin de mensajes visuales. La referencia horizontal-vertical (fig. 3.21) ya ha sido comentada, pero recordemos que constituye la referencia primaria del hombre respecto a su bienestar y su maniobrabilidad. Su significado bsico no slo tiene que ver con la relacin entre el organismo humano y el entorno sino tambin con la estabilidad en todas las cuestiones visuales. No slo facilita el equilibrio del hombre sino tambin el de todas las cosas que se construyen y disean. La direccin diagonal (fig. 3.22) tiene una importancia grande como referencia directa ala idea de estabilidad. Es la formulacin opuesta, es la fuerza direccional ms inestable y, en consecuencia, la formulacin visual ms provocadora. Su significado es amenazador y casi literalmente subversivo. Las fuerzas direccionales curvas (figura 3.23) tienen significados asociados al encuadramiento, la repeticin y el calor. Todas las fuerzas direccionales son muy importantes para la intencin compositiva dirigida a un efecto y un significado finales. Color Las representaciones monocromticas que aceptamos con tanta facilidad en los medios visuales son sucedneos tonales del color, de ese mundo cromtico real que es nuestro universo tan ricamente coloreado. Mientras el tono est relacionado con aspectos de nuestra supervivencia y es, en consecuencia, esencial para el organismo humano, el color tiene una afinidad ms intensa con las emociones. Podemos comparar el color con el merengue esttico del pastel, muy rico y til en muchos aspectos, pero en absoluto necesario para la creacin de mensajes visuales. Sin embargo, sta sera una visin muy superficial del asunto. En realidad, el color est cargado de informacin y es una de las experiencias visuales ms penetrantes que todos tenemos en comn. Por tanto, constituye una valiossima fuente de comunicadores visuales. Compartimos los significados asociativos del color de los rboles, la hierba, el cielo, la tierra, etc., en los que vemos colores que son para todos nosotros estmulos comunes. Va los que asociamos un significado. Tambin conocemos el color englobado en una amplia categora de significados simblicos. El rojo significa algo, por ejemplo. Incluso cuando no tiene conexin ambiental alguna. El rojo, asociado a la furia, se ha extrapolado hasta la " bandera roja (o capa) que se agita ante el toro. El color rojo apenas si tiene significacin para el toro, que carece de sensibilidad hacia el color, y slo se mueve por el hecho de que se agita ante l un trozo de tela. El rojo significa peligro, amor, calidez, vida y tal vez otras cien cosas ms. Cada color tiene numerosos

significados asociatvos y simblicos. Por ello, el color nos ofrece un enorme vocabulario de gran utilidad en la alfabetidad visual. Como ejemplo de la variedad de significadosposibles, tenemosaquestefragmento del poema de Carl Sandburg, "The People, yes ("El pueblo, s): "The blood of all men of all nations being red the Communist International named red its banner color Pope Innocent IV gave cardinals their first red hats saying a cardinal's blood belonged to the holy mother church. The bloodcolor red is a symbol". (La sangre de todos los hombres de todas las naciones es roja y la Internacional Comunista hizo rojo el color de su bandera. El papa Inocencio IV dio a los cardenales sus primeros capelos rojos, diciendo que la sangre de un cardenal perteneca a la santa madre Iglesia. El rojo, color de sangre. es un smbolo.). Hay muchas teoras sobre el color. El color, tanto el de la luz como el del pigmento, se comporta de manera nica, pero nuestro conocimiento del color en la comunicacin visual va poco ms all de la recogida de observaciones, de nuestras reacciones ante l. No existe un sistema unificado y definitivo de las relaciones mutuas de los colores. El color tiene tres dimensiones que pueden definirse y medirse. El matiz (hue) es el color mismo o croma, y hay ms de cien. Cada matiz tiene caractersticas propias; los grupos o categoras de colores comparten efectos comunes. Hay tres matices primarios o elementales: amarillo, rojo, azul. Cada uno representa cualidades fundamentales. El amarillo es el color que se considera ms prximo a la luz y el calor; el rojo es el ms emocional y activo; el azul es pasivo y suave. El amarillo y el rojo tienden a expandirse, el azul a contraerse. Cuando se asocian en mezclas se obtienen nuevos significados. El rojo, que es un matiz provocador, se amortigua al mezclarse con el azul y se activa al mezclarse con el amarillo. Los mismos cambios en los efectos se obtienen con el amarillo que se suaviza al mezclarse con el azul. En su formulacin ms simple, la estructura cromtica se ensea mediante la rueda de colores. En ese mapa aparecen invariablemente los colores primarios (amarillo, rojo y azul) y los secundarios (naranja, verde y violeta). Pero suelen incluirse tambin mezclas muy usadas de al menos doce matices. A partir del sencillo mapa cromtico de la rueda de colores (lmina 3.2) pueden obtenerse numerosas variaciones de matices.

La segunda dimensin del color es la saturacin, que se refiere a la pureza de un color respecto al gris. El color saturado es simple, casi primitivo y ha sido siempre el favorito de los artistas populares y los nios. Carece de complicaciones y es muy explcito. Est compuesto de matices primarios y secundarios. Los colores menos saturados apuntan hacia una neutralidad cromtica e incluso un acromatismo y son sutiles y tranquilizadores. Cuanto ms intensa o saturada es la coloracin de un objeto visual o un hecho, ms cargado est de expresin y emocin. Lo informativo da lugar a una eleccin de color saturado o neutralizado que depende de la intencin. Pero, como efecto visual significativo, entre la saturacin y su ausencia hay la misma diferencia que entre la clnica de un dentista y el Electric Circus. La tercera y ltima dimensin del color es acromtlca. Se refiere al brillo, que va de la luz a la oscuridad, es decir, al valor de las gradaciones tonales. Hay que subrayar que la presencia o ausencia de color no afecta al tono, que es constante. Un televisor en color es un aparato excelente para demostrar este hecho visual. Cuando la emisin cambia lentamente hacia el blanco y negro, hacia la imagen monocromtica, nosotros abandonamos lentamente la saturacin cromtica. Este proceso no afecta en absoluto a los valores tonales de la imagen. El aumento y disminucin de la saturacin pone de relieve la constancia del tono y demuestra que el color y el tono coexisten en la percepcin sin modificarse uno al otro. La posimagen o imagen persistente es el fenmeno visual fisiolgico que ocurre cuando el ojo humano se ha fijado durante cierto tiempo sobre una informacin visual cualquiera. Al sustituir ese objeto o esa informacin por un campo blanco y vaco, vemos en l la imagen negativa. El efecto est relacionado con las manchas que vemos cuando se dirigen directamente al ojo bombillas o luces brillantes. Aunque ste es un ejemplo extremo, cualquier material o tono visual causar una posimagen. La posimagen negativa de un color produce el color complementario o su opuesto exacto. Munsell bas en este fenmeno visual toda la estructura de su teora cromtica. El color opuesto determinado sobre su rueda de colores es equivalente ala posimagen. Pero cuando miramos un color el tiempo suficiente para producir una posimaqen, ocurren ms cosas. Al principio veremos el color complementario. Por ejemplo, si estamos mirando un amarillo, aparecer una prpura en el rea vaca de nuestra posimagen (lmina 3.3).

El amarillo es el matiz ms prximo al blanco o a la luz; el prpura el ms prximo al negro o a la oscuridad. La pos imagen de la lmina 3.3 no slo ser tonalmente ms oscura que el valor del amarillo, sino que ser el tono medio de gris, si lo mezclsemos o equilibrsemos (lmina 3.4). Un rojo de valor tonal medio producir un verde complementario del mismo tono medio. La pos imagen parece, pues, reaccionar con un comportamiento tonal idntico al de un pigmento. Cuando mezclamos dos colores complementarios, rojo y verde, amarillo y prpura, no slo se eliminan entre s, sino que tambin producen un tono medio de gris en el producto final. Hay otra manera de demostrar este proceso. Dos colores complementarios desplegados sobre el mismo tono medio de gris influyen en el tono neutro. El panel gris con un color clido, rojo-naranja, parece azulado o fro (lmina 3.5); en cambio ocurre lo contrario con el gris sobre el que se despliega un cuadrado azul-verde (lmina 3.6). El fondo gris aparece con un tono rojizo y clido. Este experimento demuestra que el ojo ve el matiz opuesto o contrastante, no slo en la posimagen, sino al mismo tiempo que est viendo un color. El proceso se denomina contraste simultneo, y su importancia psicofisiolgica va ms all de la teora cromtica. Es otra evidencia que indica la intensa necesidad de alcanzar una neutralidad completa y por tanto un reposo completo, necesidad que el hombre pone de manifiesto una y otra vez en el contexto visual. Dado que la percepcin del color es la parte simple ms emotiva del proceso visual, tiene una gran fuerza y puede emplearse para expresar y reforzar la informacin visual. El color no slo tiene un significado universalmente compartido a travs de la experiencia, sino que tiene tambin un valor independiente informativo a travs de los significados que se le adscriben simblicamente. Aparte del significado cromtico altamente transmisible, cada uno de nosotros tiene sus preferencias cromticas personales y subjetivas. Elegimos el color de nuestro entorno en la medida que nos es posible. Pero escasea el pensamiento o la preocupacin analtica sobre los mtodos o motivaciones que empleamos para llegar a esas elecciones personales en lo relativo al significado y el efecto del color. Cuando un jockey luce la ensea del dueo de la cuadra, un soldado viste su uniforme o una nacin despliega su bandera, el intento de descubrir un significado simblico en sus colores parece obvio. Pero no ocurre lo mismo con nuestras elecciones personales del color, que son menos simblicas y por tanto estn definidas con menos claridad. Con todo, tanto si pensamos en ello como si no, si nos damos cuenta o no de ello, estamos dicindole al mundo muchas cosas cuando elegimos un color. Textura La textura es el elemento visual que sirve frecuentemente de "doble" de las cualidades de otro sentido, el tacto. Pero en realidad la textura podemos apreciarla y reconocerla ya sea mediante el tacto ya mediante la vista, o mediante ambos sentidos. Es posible que una textura no tenga ninguna cualidad tctil, y slo las tenga pticas, como las lneas de una pgina impresa, el dibujo de un tejido de punto o las tramas de un croquis. Cuando hay una textura real, coexisten las cualidades tctiles y pticas, no como el tono y el color que se unifican en un valor comparable y uniforme, sino por separado yespecficamente, permitiendo una sensacin individual al ojo y a la mano, aunque proyectemos ambas sensaciones en un significado fuertemente asociativo. El aspecto del papel de lija y la sensacin que produce tienen el mismo significado intelectual, pero no el mismo calor. Son experiencias singulares que se pueden o no sugerir una a la otra segn las circunstancias. El juicio del ojo suele corroborarse con el de la mano mediante el tacto real. Es realmente suave o

slo lo parece? Es una muesca o una marca realzada? iNo es extrao que haya tantos letreros que digan "no tocar"!. La textura est relacionada con la composicin de una sustancia a travs de variaciones diminutas en la superficie del material. La textura debera servir como experiencia sensitiva y .enriquecedora. Desgraciadamente, los avisos de "no tocar" de las tiendas caras responden en parte a una conducta social. Estamos fuertemente condicionados a no tocar las cosas o las personas, con una actitud aproximativamente sensual. El resultado es una experiencia tctil mnima e incluso un temor al contacto tctil; el sentido del tacto ciego queda cuidadosamente restringido en los videntes. Actuamos con excesiva cautela cuando est cerrada la persiana o, en la oscuridad, avanzamos a tientas, pero por culpa de nuestra limitada experiencia tctil, muchas veces no sabemos reconocer una textura. En la Expo 67 de Montreal, el 5+ ComingoPavilion estaba pensado para que los visitantes explorasen la calidad de sus cinco sentidos. Fue una experiencia popular y agradable. Las personas olfateaban en una serie de tneles que ofrecan diversos olores, aunque sospechasen, y con razn, que algunos seran desagradables. Escuchaban, miraban, degustaban, pero permanecan vacilantes e inhibidas frente a los agujeros abiertos y destinados a palparlos a ciegas. Qu teman? Al parecer, la aproximacin investigadora natural, libre y "manual" del beb o el nio ha sido ahogada en el adulto por -quin sabe qu?- la tica anglosajona, la represin puritana y los tabes instintivos. Sea cual fuere la causa, el resultado es el agostamiento de uno de nuestros sentidos ms ricos. Pero el problema no se suele plantear en este mundo plstico y cada vez ms simulado. La mayor parte de nuestra experiencia textural es ptica, no tctil. La textura no slo se falsea de un modo muy convincente en los plsticos, los materiales impresos y las falsas pieles sino que tambin mucho de lo que vemos est pintado, fotografiado, filmado convincentemente, presentndonos una textura que no est realmente all. Si tocamos una fotografa de un sedoso terciopelo no tenemos la convincente experiencia tctil que nos prometen las claves visuales. El significado se basa en lo que vemos. Esta falsificacin es un factor importante de la supervivencia en la naturaleza; mamferos, pjaros, reptiles, insectos y peces adoptan la coloracin y la textura de su entorno como proteccin contra los depredadores. El hombre copia este mtodo de camuflaje en la guerra como respuesta a las mismas necesidades de supervivencia que lo inspira en la naturaleza. Escala Todos los elementos visuales tienen capacidad para modificar y definirse unos a otros. Este proceso es en s mismo el elemento llamado escala. El color es brillante o apagado segn la yuxtaposicin, de la misma manera que los valores tonales relativos sufren enormes modificaciones visuales segn sea el tono que est junto o detrs de ellos. En otras palabras, no puede existir lo grande sin lo pequeo (fig. 3.31).

Pero incluso cuando establecemos lo grande a travs de lo pequeo, se puede cambiar toda la escala con la introduccin de otra modificacin visual (fig. 3.32). Es posible establecer una escala no slo mediante el tamao relativo de las claves visuales, sino tambin mediante relaciones con el campo visual o el entorno. En lo relativo a la escala, los resultados visuales son fluidos y nunca absolutos, pues estn sometidos a muchas variables modificadoras. En la figura 3.33, podemos considerar que el cuadrado es grande a causa de su relacin de tamao con el campo visual; en cambio, el cuadrado de la figura 3.34 nos resultar pequeo debido a su tamao con respecto a ese campo. Todo lo que venimos diciendo es cierto en el contexto de la escala y falso en trminos de medicin, pues el cuadrado de la figura 3.33 es ms pequeo que la figura 3.34 La escala suele utilizarse en planos y mapas para representar una medicin proporcional real. Normalmente la escala se explicita, por ejemplo, 1 cm = 25.000 m, o 1 cm = 1.000 m. En el globo terrqueo se representan distancias enormes con medidas pequeas. Todo ello requiere ampliar nuestra comprensin para visualizar en trminos de distancia real aquellas medidas simuladas en un mapa o un plano. La medicin es parte integrante de la escala, pero no resulta crucial. Ms importante es la yuxtaposicin, lo que se coloca junto al objeto visual o el marco en que ste est colocado. Estos factores son mucho ms importantes. El factor ms decisivo en el establecimiento de la escala es la medida del hombre mismo. En aquellos diseos relacionados con la comodidad, todo va en funcin del tamao medio de las proporciones humanas. Existe una proporcin ideal, un hombre medio, pero existen tambin infinitas variantes que hacen de cada uno de nosotros un especimen nico. La produccin en serie, naturalmente, est regida por el hombre medio en todos aquellos objetos grandes, como coches y baeras. En cambio, las ropas se presentan en el mercado con mltiples tallas, porque a este nivel hay que reconocer las enormes variaciones del tamao del individuo humano. Existen frmulas proporcionales sobre las que basar una escala; la ms famosa es la seccin a area de los griegos. Se trata de una frmula matemtica de gran elegancia visual. Se obtiene bisecando un cuadro y usando la diagonal de una de sus mitades como radio para ampliar las dimensiones del cuadrado hasta convertirlo en rectngulo areo. Se llega a la proporcin a:b = c:a. El mtodo de construir la proporcin se ilustra en la figura 3.35 y 3.36.

La "seccin a area" fue usada por los griegos para disear la mayora de sus objetos, desde las nforas clsicas a las plantas y los alzados de sus templos (figs. 3.37 y 3.38).

efectos, pero su intencin ltima es producir una sensacin de realidad. Hay algunas reglas y mtodos bastante fciles que podemos ilustrar.

Mostrar a la vista dos planos de un cubo depende en primer lugar, como puede verse en la figura 3.39., de establecer un nivel visual. Slo hay un punto de fuga en el que desaparece un plano. La cara superior del cubo se ve desde abajo y la inferior desde arriba.

Hay muchos otros sistemas de establecer escalas; la versin contempornea ms notable es la ideada por el fallecido arquitecto francs Le Corbusier. Su unidad modular, base de todo su sistema, es el tamao del hombre, y sobre esta proporcin establece una altura media de techo, una puerta media, una ventana media, etc. Todo resulta unificado y repetible. Aunque parezca extrao, los sistemas unificados de la produccin en serie llevan incorporados estos efectos y a menudo los elementos de que se dispone para el diseo constituyen un factor limitativo al restringir las soluciones creadoras. Aprender a relacionar el tamao con el propsito y el significado es esencial para la estructuracin de Ios mensajes visuales. El control de la escala puede hacer que una habitacin grande parezca pequea y acogedora y que una habitacin pequea parezca abierta y desapacible. Este efecto puede extenderse a todas las manipulaciones del espacio, por ilusorias que sean. Dimensin La representacin de la dimensin o representacin volumtrica en formatos visuales bidimensionales depende tambin de la ilusin. La dimensin existe en el mundo real. No slo podemos sentirla, sino verla con ayuda de nuestra visin estereoscpica biocular. Pero en ninguna de las representaciones bidimensionales de la realidad, sean dibujos, pinturas, fotografas, pelculas o emisiones de televisin, existe un volumen real; ste slo est implcito. La ilusin se refuerza de muchas maneras, pero el artificio fundamental para simular la dimensin es la convencin tcnica de la perspectiva. Los efectos que produce la perspectiva pueden intensificarse mediante la manipulacin tonal del claroscuro, nfasis espectacular a base de luces y sombras. La perspectiva tiene frmulas exactas con numerosas y complicadas reglas. Usa la lnea para crear sus En la figura 3.40 hay que utilizar dos puntos de fuga para conseguir la perspectiva de un cubo del que vemos tres caras. Estos dos ejemplos son ilustraciones extremadamente sencillas de la tcnica de la perspectiva. Para presentarla adecuadamente hara falta una explicacin extraordinariamente larga. Desde luego, el artista no usa la perspectiva servilmente. La usa y la conoce. Idealmente, los hechos tcnicos de la perspectiva estn en su mente gracias a un estudio cuidadoso y puede utilizarla con entera libertad. En la fotografa predomina la perspectiva. La lente tiene propiedades muy parecidas a las del ojo, y la simulacin de la dimensin es una de sus capacidades principales. Pero existen diferencias importantes. El ojo tiene una amplia visin perifrica (fig. 3.41) de la que carece la cmara.

Movimiento El elemento visual de movimiento, como el de la dimensin, est presente en el modo visual con mucha ms frecuencia de lo que se reconoce explcitamente. Pero el movimiento es probablemente una de las fuerzas visuales ms predominantes en la experiencia humana. A nivel fctico slo existe en el film, la televisin, los encantadores mviles de Alexander Calder y en todo aquello que se visualiza con algn componente de movimiento, como la maquinaria o las ventanas. Pero hay tcnicas capaces de engaar al ojo; la ilusin de la textura o la dimensin parece real gracias al uso de una expresin intensa del detalle como en el caso de la textura, o al uso de perspectiva y luz y sombras intensas como en el caso de la dimensin. La sugestin de movimiento en formulaciones visuales estticas es ms difcil de conseguir sin distorsionar la realidad, pero est implcita en todo lo que vemos. Deriva de nuestra experiencia completa de movimiento en la vida. En parte, esta accin implcita se proyecta en la informacin visual esttica de una manera a la vez psicolgica y cinesttica. Despus de todo, las formas estticas de las artes visuales, al igual que el universo tonal del film acromtico que aceptamos con tanta facilidad, no son naturales en nuestra experiencia. Ese mundo paralizado y congelado es lo mejor que pudimos crear hasta el advenimiento de la imagen mvil y su milagro de la representacin del movimiento. Pero observemos que, incluso en esta forma, no existe movimiento autntico tal como lo conocemos; este movimiento no es achacable al medio sino al ojo del observador en el que se da el fenmeno fisiolgico de la "persistencia de la visin". El film cinematogrfico es en realidad una sarta de imgenes inmviles que se diferencian poco unas de otras y que, cuando el hombre las contempla en intervalos de tiempo apropiados, se mezclan en la visin de manera que el movimiento parece real. Algunas propiedades de la persistencia de la visin pueden constituir la razn del uso incorrecto de la palabra movimiento con que se describen las tensiones y ritmos compositivos de los datos visuales, cuando lo cierto es que estamos viendo algo fijo e inmvil. Una pintura, una fotografa o el diseo de un tejido pueden ser estticos, pero la magnitud de reposo que proyecta compositivamente puede implicar un movimiento como respuesta al nfasis y a la intencin del diseo del artista. En el proceso de la visin no abunda precisamente el descanso. El ojo est escudriando constantemente el entorno, siguiendo los numerosos mtodos de que dispone para absorber informacin visual. La convencin formalizada de la lectura, por ejemplo, sigue una secuencia organizada (fig. 3.48). El escudriamiento, como mtodo de visin, parece no estructurado, pero por aleatorio que resulte a primera vista, la investigacin. y la medicin demuestran que los patterns de escudriamiento del hombre son tan individuales y nicos como las huellas dactilares. Esa medicin puede hacerse proyectando una luz al interior del ojo y registrando sobre una pelcula sensible su reflejo en la pupila cuando el ojo mira algo (fig. 3.49). El ojo se mueve tambin en respuesta al proceso inconsciente de la medicin y el equilibrio regido por el eje sentido y las preferencias izquierda-derecha y arriba-abajo (fig. 3.50). Puesto que de estos tres mtodos visuales,

La anchura de campo de una cmara es modificable, es decir, lo que ve y registra depende de la distancia focal de sus lentes. Pero no puede competir con el ojo sin recurrir a las enormes distorsiones de la lente de ojo de pez.

La lente normal (fg. 3.43) no ha alcanzado hasta hoy la amplitud de campo del ojo, pero lo que ve se parece mucho a la perspectiva del ojo. La lente de un teleobjetivo (fg. 3.42) puede registrar una informacin visual que le es negada alojo, contrayendo el espacio como un acorden. Los grandes angulares ensanchan el campo visual, pero hasta ahora no son capaces de cubrir el rea que cubren los ojos (fg. 3.44). Aunque sepamos que la perspectiva de la cmara es distinta a la del ojo humano, una cosa es cierta: la cmara puede reproducir el entorno con una precisin asombrosa y con un minucioso lujo de detalles. La dimensin real es el elemento dominante en el diseo industrial, la artesana, la escultura, la arquitectura y cualquier material visual relacionado con el volumen total y real. Se trata de un problema muy complejo que requiere la capacidad de previsualizar y planear a tamao natural. La diferencia entre el problema de representar un volumen estn los dibujos de trabajo rgidos y mecnicos. Los requerimientos tcnicos y tecnolgicos de la construccin o la manufactura exigen que sean cuidadosamente detallados. Por ltimo, y aunque resulte costoso, la construccin de una maqueta (fig. 3.47) es probablemente la nica manera de mostrar a personas de poca sensibilidad para la visualizacin qu aspecto tendr el objeto una vez terminado. A pesar de que toda nuestra experiencia humana se enmarca en un mundo dimensional, propendemos a concebir la visualizacin como un hacer marcas e ignoramos los problemas especficos de la cuestin visual que se resuelven volumtricamente.

dos e incluso tres se pueden dar simultneamente, existe claramente una accin no slo en lo que es visto sino tambin en el proceso de la visin. El milagro del movimiento como componente visual es dinmico. El hombre ha utilizado la confeccin de imgenes y de formas con muchos propsitos, de los cuales uno de los ms importantes es objetivarse a s mismo. Ningn medio visual se ha aproximado tanto al carcter de espejo completo y eficaz del hombre y de su mundo como el film cinematogrfico. Todos estos elementos, el punto, la lnea, el contorno, la direccin, el tono, el color, la textura, la escala, la dimensin y el movimiento son los componentes irreductibles de los medios visuales. Son los ingredientes bsicos que utilizamos para el desarrollo del pensamiento y la comunicacin visuales. Tienen la espectacular capacidad de transmitir informacin de una forma fcil y directa, mensajes comprensibles sin esfuerzo para cualquiera que los vea. Esta capacidad de transmitir un significado universal ha sido universalmente reconocida, pero no buscada con la determinacin que la situacin exige. La informacin instantnea de la televisin har del mundo una aldea planetaria, dice McLuhan. Sin embargo, el lenguaje contina predominando en los medios de comunicacin. El lenguaje separa, nacionaliza; lo visual atempera. El lenguaje es complejo y difcil; lo visual es tan rpido como la velocidad de la luz y puede expresar instantneamente numerosas ideas. Estos elementos bsicos son los medios visuales esenciales. La comprensin apropiada de su carcter y su funcionamiento constituye la base de un lenguaje que no respetar fronteras ni barreras.

claridad o una oscuridad relativas. Las variaciones de luz, o sea el tono, constituyen el medio con el que distinguimos pticamente la complicada informacin visual del entorno. En otras palabras, vemos lo oscuro porque est prximo o se superpone a lo claro, y viceversa (figs. 3.24 y 3.25). Entre la oscuridad y la luz existen en la naturaleza mltiples gradaciones sutiles que quedan severamente limitadas en los medios humanos para la reproduccin de la naturaleza en el arte o el cine. Cuando observamos la tonalidad de la naturaleza vemos autntica luz. Cuando hablamos de tonalidad en el grafismo, la pintura, la fotografa o el cine, nos referimos a alguna clase de pigmento, pintura o nitrato de plata que se usa para simular el tono natural. Entre la luz y la oscuridad de la naturaleza hay cientos de grados tonales distintos, pero en las artes grficas y en la fotografa esos grados estn muy restringidos (fig. 3.26). La escala tonal ms usada entre el pigmento blanco y el pigmento negro tiene unos trece grados. En la Bauhaus y en muchas otras escuelas de arte, siempre se ha pedido a los estudiantes que representen el mayor nmero posible de gradaciones tonales distintas y reconocibles de que fuesen capaces entre el blanco y el negro. Con gran sensibilidad y delicadeza se puede llegar hasta los treinta tonos de gris, pero esto no es prctico en los usos comunes pus resulta demasiado sutil visual mente hablando. Cmo se enfrenta entonces el visualizador a esta limitacin tonal? La manipulacin del tono mediante la yuxtaposicin mitiga considerablemente las limitaciones tonales inherentes al problema de emular la prodigalidad tonal de la naturaleza. Un tono de gris puede cambiar espectacularmente cuando se sita sobre una escala tonal (fig. 3.27). La posibilidad de una representacin tonal mucho ms amplia puede hacerse realidad recurriendo a estos medios.

El tono Los bordes en que la lnea se usa para representar de modo aproximado o detallado suelen aparecer en forma de yuxtaposicin de tonos, es decir, de intensidades de oscuridad o claridad del objeto visto. Vemos gracias a la presencia o ausencia relativa de luz, pero la luz no es uniforme en el entorno ya sea su fuente el sol, la luna o los aparatos artificiales. La luz rodea las cosas, se refleja en las superficies brillantes, cae sobre objetos que ya poseen una

Vivimos en un mundo dimensional y el tono es uno de los mejores instrumentos de que dispone el visualizador para indicar y expresar esa dimensin. La perspectiva es el mtodo de producir muchos efectos visuales especiales de nuestro entorno natural, para representar la tridimensionalidad que vemos en una forma grfica bidimensional. Utiliza muchos artificios para representar la distancia, la masa, el punto de vista, el punto de fuga, la lnea del horizonte, el nivel del ojo, etc. (fig. 3.28). Pero ni siquiera con la ayuda de la perspectiva podra la lnea crear la ilusin de una realidad si no recurriera tambin al tono (fig. 3.29). La adicin de un fondo tonal refuerza la apariencia de realidad, creando la sensacin de una luz reflejada y unas sombras. Este efecto es an ms espectacular en los contornos sencillos y bsicos como el crculo, que no podra tener una apariencia volumtrica sin una informacin tonal (fig. 3.30). La claridad y la oscuridad son tan importantes para la percepcin de nuestro entorno que aceptamos una representacin monocromtica de la realidad en las artes visuales y lo hacemos sin vacilacin. De

hecho, los tonos variables de gris en las fotografas, el cine, la televisin, el aguafuerte, la mediatinta, los bocetos tonales, son sustitutos monocromticos y representan un mundo que no existe, un mundo visual que aceptamos slo por el predominio de los valores tonales en nuestras percepciones. La facilidad con que aceptamos la representacin visual monocromtica nos da la exacta medida de hasta qu punto es importante el tono para nosotros, y lo que importa ms an, de hasta qu punto somos inconscientemente sensibles a los valores montonos y monocromos de nuestro entorno. Cuntas personas se han dado cuenta de que poseen esa sensibilidad? La razn de este asombroso hecho visual es que la sensibilidad tonal es bsica para nuestra supervivencia. Slo cede su primaca ante la referencia horizontal-vertical en el conjunto de las claves visuales que afectan a nuestra relacin con el entorno. Gracias a ella vemos el movimiento sbito, la profundidad, la distancia y otras referencias ambientales. El valor tonal es otra manera de describir la luz. Gracias a l, y slo a l, vemos.

La simetra trabaja con se produce cuando al dividir una composicin en dos partes iguales, existe igualdad de peso en ambos lados. No se encuentran elementos que sobresalgan ms que el resto en importancia y peso.. Puede resultar esttica y aburrida. La simetra era considerada por los griegos como un mal equilibrio; sin embargo, el equilibrio es muy interesante y puede obtenerse de muchas maneras.

EQUILIBRIO ASIMETRICO

El equilibrio asimtrico es ms difcil de conseguir porque requiere el ajuste de muchas fuerzas y pesos visuales. Resulta interesante y rico en su variedad. Un equilibrio es asimtrico cuando al dividir una composicin en dos partes iguales, no existen las mismas dimensiones en tamao, color, peso etc, pero existe un equilibrio entre dos elementos.

Inestabilidad: es la ausencia de equilibrio y da lugar a formulaciones visuales mucho ms inquietantes

3.

TECNICAS DE COMUNICACIN

EQUILIBRIO - INESTABILIDAD

Equilibrio: es la tcnica que se basa en el funcionamiento de la percepcin visual y en la intensa necesidad de equilibrio que manifiesta el ser humano ante cualquier declaracin visual. El equilibrio se puede obtener simtricamente o asimtricamente. EQUILIBRIO SIMETRICO REGULARIDAD/IRREGULARIDAD

La regularidad en el diseo grfico consiste en favorecer la uniformidad de elementos, el desarrollo de un orden preciso. Presupone un plan prefijado del cual no debemos salirnos. La irregularidad realza lo inesperado sin ajustarse a ningn plan previo.

La economa es una tcnica que trabaja con el mnimo de elementos visuales y que intenta resaltar los aspectos ms esenciales. la profusin es recargada y tiende al detalle ornamental. Suele ir asociada al poder y a la riqueza.

LA SIMPLICIDAD /COMPLEJIDAD

Impone su carcter directo y simple de la forma elemental. Libre de complicaciones o elaboraciones secundarias. La complejidad implica una complicacin visual debido a la presencia de numerosas unidades que dan lugar a un difcil proceso de organizacin del significado. RETICENCIA/EXAGERACION

La reticencia persigue una respuesta mxima del espectador ante elementos mnimos. La exageracin, para ser visualmente efectiva, recurre a lo extravagante y va ms all de lo verdadero con el objetivo de amplificar e intensificar.

UNIDAD Y FRAGMENTACION

La unidad es un conjunto equilibrado de elementos diversos perceptibles visualmente como un todo. La fragmentacin es la descomposicin de los elementos en piezas separadas que se relacionan entre s pero que conservan su carcter individual.

PREDICTIBILIDAD/ESPONTANEIDAD

La predictibilidad, como tcnica visual, sugiere un orden o plan muy convencional y prevee de antemano lo que ser todo el mensaje visual. La espontaneidad se caracteriza por una falta de plan aparente. Es una tcnica de gran carga emotiva

ECONOMIA/PROFUSION

NEUTRALIDAD/ACENTO

Hablamos de un diseo neutral en aquellas situaciones en las que ningn elemento destaca ms que ningn otro. Hablamos de acento cuando esa atmsfera neutral es perturbada enun punto por el acento, que consiste en realzar intensamente una sola cosa contra un fondo uniforme. ACTIVIDAD/PASIVIDAD

La actividad, como tcnica visual, intenta reflejar el movimiento mediante la representacin o la sugestin. La pasividad se centra en la representacin esttica mediante el equilibrio y la sensacin de reposo.

COHERENCIA/VARIACION

SUTILEZA/AUDACIA

La coherencia expresa la compatibilidad visual, desarrollando una composicin en la que predomina una unidad temtica uniforme y consonante. En la variacin, los cambios estn controlados por un tema dominante.

La sutileza rehye el propsito evidente. Indica una aproximacin visual dedicada y debe utilizarse inteligentemente para conseguir soluciones ingeniosas. La audacia es por naturaleza una tcnica visual obvia. El diseador debe usarla con atrevimiento, seguridad y confianza pues su propsito es conseguir una visibilidad ptima.

REALISMO /DISTORCION

El realismo es la tcnica natural de la cmara fotogrfica . Es nuestra experiencia visual y natural de las cosas. Es el realismo de las artes visuales, cuyo empleo puede recurrir a numerosos trucos y convenciones calculadas para reproducir las mismas claves visuales que el ojo transmite al cerebro.La configuracin de la cmara fotogrfica es una imitacin de la del ojo y, por tanto, repite muchos de sus efectos. La distorsin deforma y fuerza el realismo. Pretende controlar sus efectos, desvindose de lo regular y a veces tambin de la forma autntica.

SECUENCIALIDAD/ALEATORIDAD

La disposicin secuencial est basada en la respuesta compositiva a un plan lgico. Normalmente, suele haber un ritmo que se repite. La aleatoriedad da la impresin de falta de plano, de desorganizacin planificada. Presenta la informacin visual de forma accidental.

PROFUNDO /PLANO

AGUDEZA/DIFUSIVIDAD

La agudeza est ligada con la claridad de expresin mediante el uso de contornos netos y precisos. El resultado final es ntido y de fcil intepretacin. La difusividad es blanda; no pretende la precisin. Con ella se consigue ms ambiente, sentimiento y calor. La profundidad recurre al uso de la perspectiva mientras que la imagen plana prescinde de ella SINGULARIDAD/YUXTAPOSICION

La singularidad consiste en centrar la composicin en un tema aislado e independiente que no cuenta con el apoyo de ningn otro estmulo visual, sea particular o general. El principal efecto de esta tcnica es la transmisin de un nfasis especfico. La yuxtaposicin expresa la interaccin de estmulos visuales, situando al menos dos claves juntas y activando la comparacin relacional.

CONTINUIDAD/ EPISODICIDAD

La continuidad se define por una serie de conexiones ininterrumpidas que resultan particularmente importantes en cualquier declaracin visual unificada. La episodicidad muestra la desconexin o, al menos, conexiones muy dbiles. Es una tcnica que refuerza el carcter individual de las partes constitutivas de un todo sin abandonar completamente el significado global.

Con los medios podemos obtener alcance de la poblacin y frecuencia que es el nmero de veces que llega el mensaje a esa poblacin. Al seleccionar los medios se debe tener en cuenta: - Caractersticas (tamao, duracin y forma). - Costos. - Atributos. - Audiencia. TIPOS DE MEDIOS DE COMUNICACION Los medios de comunicacin se dividen, de forma general, en tres grandes grupos (segn los tipos de medios de comunicacin que engloban): 1. La diferencia entre lo artstico y lo esttico es que este ltimo surge de la naturaleza y el primero es el producto racionalizado del hombre que sensibiliza al receptor. Aun as estos dos conceptos mantienen una estrecha relacin, ya que en el plano social lo esttico entraa lo artstico e incumbe a todos los hombres, mientras que las actividades y los productos de lo artstico, contienen lo esttico e interesan a muy pocas personas. Esta selectividad es causa del bajo nivel cultural de las sociedades, en donde el arte no es comprendido por toda la gente puesto que la educacin es deficiente, hacindolo exclusivo para las clases altas. En resumen, el diseador tiene que comprender la relacin que existe entre lo esttico y lo artstico para lograr un diseo creativo, en donde a travs del proceso artstico se crea algo esttico y funcional: el diseo. Las artesanas, las artes y el diseo Es curioso mencionar que las artes surgen como un proceso para satisfacer a las necesidades de la esttica occidental, que son producto de un determinado contexto histrico y cultural. Las artes surgen como una evolucin de las artesanas, y se consideran como as a partir de 1300, con los conceptos que aporta Giotto sobre la estructura que deba haber en el arte, as mismo el arte y la artesana coexisten, sin embargo el artista llega a desplazar al artesano, puesto que el artesano tiene un conocimiento emprico y realiza productos en serie que casi siempre dependen del sentido religioso y prctico de las estructuras sociales, y en cambio el artista tiene una formacin acadmica y realiza obras nicas que no son ornamentalistas y que conllevan... 2. Medios Auxiliares o Complementarios: Estos afectan a un menor nmero de personas en un momento dado. Tambin se conocen como medios no medidos. Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor nmero de personas en un momento dado. Tambin se conocen como medios medidos.

LO ESTTICO Y LO ARTSTICO DIFERENCIADOS

3.

Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promocin de productos, algunas ordinarias y otras muy innovadoras.

1. LOS MEDIOS DE COMUNICACIN VISUAL La vista es ciertamente la que juega un papel primordial en la alimentacin de nuestra mente, por su conducto distinguimos caractersticas como: tamao, forma, color y otras caractersticas. DEFINICIN: Instrumentos a travs de los cuales es posible llevar el mensaje al pblico objetivo. FUNCIONAMIENTO:

1.

MEDIOS MASIVOS

No garantizan un mnimo de circulacin. No tiene mucha penetracin geogrfica. Internet Y Multimedia: Las nuevas tecnologas permiten una expansin de estos nuevos medios, que da a da cogen ms fuerza, se popularizan y permiten integrar en un solo medio audio, video, imagen, texto, interactividad y posibilidades casi ilimitadas. Internet es la interconexin de redes informticas que permite a las computadoras conectadas comunicarse directamente. El trmino suele referirse a una interconexin en particular, de carcter planetario y abierto al pblico, que conecta redes informticas de organismos oficiales, educativos y empresariales. Tambin existen sistemas de redes ms pequeos llamados intranet, generalmente para el uso de una nica organizacin. Ventajas de Internet Disponible cuando el contacto lo desee Puede entregar gran cantidad de informacin Dependiendo de la pgina se puede lograr gran interactividad usuario-empresa, a travs de Email, chats y otros. Es el nico medio que permite integrar Imagen, sonido, fotografas, texto, vdeo, imgenes virtuales en 3D, entre otros. Desventajas de Internet El usuario debe buscar la informacin que desee, a excepcin de los banners, que seran el equivalente de los comerciales televisivos. Por la gran cantidad de pginas presentes en la red, la calidad de nuestra propia pgina debe ser excelente. Los usuarios se pierden entre tanta informacin. No es fcil encontrar lo que uno busca en la red Cine Publicitario Se dice que es el medio ms completo, pues rene caractersticas de otros medios como la televisin, radio, revistas, prensa, vallas, etc. Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas "cautivas" pero con baja selectividad. Ventajas Permite selectividad. Alta recordacin del mensaje. Desventajas: Costos altos. Poca permanencia del mensaje. 2. MEDIOS AUXILIARES O COMPLEMENTARIOS Vallas Y Publicidad Exterior

T.V. La televisin se ha extendido por todo el mundo; los satlites de comunicaciones permiten transmitir programas de un continente a otro y enviar acontecimientos en vivo a casi cualquier parte del mundo. Ventajas: Gran impacto visual y auditivo. Excelente cobertura en todas las clases sociales. La televisin por otro lado otorga a sus televidentes buena informacin, de manera rpida. Al ser un medio masivo, abarca una gran frecuencia, la que permite una mejor recordacin para los productos que en este medio se publiciten Desventajas: Alto costo de produccin y de pauta. Breve permanencia del mensaje. Prensa Es el medio con mayor alcance, cubrimiento y astucia. Permite selectividad, gracias a su distribucin nacional, regional o local. Ventajas: Flexibilidad geogrfica. Bajo costo x 1000. Es un medio rpido. Bajo costo de produccin. Mensaje oportuno. Diferentes precios segn da, tamao y seccin. Desventajas: Corta vida. Exceso de informacin. Mucha competencia. Calidad del papel y la imagen. Revistas Es el segundo medio ms importante en los impresos. Ventajas: Alto grado de selectividad (revistas especializadas). Larga vida y permanencia. Se lee ms detenidamente. Excelente calidad de produccin. Ms lectores por cada ejemplar (Generalmente de clase alta). Desventajas: Medio costoso por ser poco su tiraje.

Es un medio, por lo general, visual que se encuentra en exteriores o al aire libre. Los ejemplos incluyen: globos gigantes, mini carteles en centros comerciales y en paradas de autobuses y aeropuertos, y anuncios en los costados de los autos, camiones y autobuses, e incluso en los enormes depsitos o tanques de agua. Ventajas Flexibilidad. Tamao. Buena permanencia del mensaje. Desventajas Corta duracin de impacto. No permite textos largos ni detallados. Publicidad Interior Consiste en medios visuales (y en algunos casos incluyen audio) colocados en lugares cerrados donde las personas pasan o se detienen brevemente. Se coloca en: Estadios deportivos; plazas de toros; interior de los camiones; trolebuses y tranvas urbanos; la parte inferior de pantallas cinematogrficas (marquesinas luminosas) y el interior del metro. Correo Directo Es un medio muy bueno e impactante. Este medio auxiliar o complementario consiste, por lo general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o actual. La publicidad directa emplea muchas formas (por ejemplo, tarjetas postales, cartas, catlogos, folletos, calendarios, boletines, circulares, anexos en sobres y paquetes, muestrarios, etctera). La ms usual es el folleto o volante. Ventajas: Verstil pues se acomoda a presupuestos (evita prdidas y desperdicios). Garantiza selectividad mxima. Permite variedad de diseos, formas, tamaos, contenidos, etc. Llega fcil al pblico y es la publicidad ms fcil de controlar. Desventajas: Es necesario manejar bases de datos y esto es algo engorroso y problemtico ya que deben estar actualizadas y adems a las personas no les gusta que se maneje su informacin personal deliberadamente. Costos en impresiones de calidad. 3. MEDIOS ALTERNATIVOS Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores clasificaciones y que pueden ser muy innovadores. Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicacin:

- Faxes. - Carritos de compras con vdeo en las tiendas comerciales. - Protectores de pantallas de computadoras. - Discos compactos. - Kioscos interactivos en tiendas departamentales. - Anuncios que pasan antes de las pelculas en los cines y en las videocasetes rentadas. Adems, casi cualquier cosa puede convertirse en un vehculo para exhibir publicidad. Por ejemplo, los elevadores (ascensores) incluirn o ya incluyen pantallas para exhibir noticias, informacin y publicidad para captar la atencin de trabajadores de altos ingresos en los grandes edificios de oficinas Material P.O.P. Es la publicidad en el punto de venta; sobre todo en supermercados, mini mercados e hipermercados. Est compuesto por: Habladores, Avisos en lmina, Afiches, Puntos de Degustacin, Rompe trficos, Display (puntos de demostracin), Stand en ferias, etc. EFECTOS E INFLUENCIAS QUE PRODUCEN LOS MEDIOS DE COMUNICACIN Son muchos los efectos que nos producen los medios: Permite comunicar grandes cantidades de personas. Podemos estar de forma annima. Todos los medios de comunicacin son una fuente para mostrar publicidad de todo tipo. Los medios de comunicacin son usados para incentivar el consumo de las personas. En los medios de comunicacin nos dicen sobre lo que pensar. Por medio de los medios recibimos muchos programas, que aportan y que no aportan a nuestras vidas. Los programas culturales son buenos, pero una parte importante de la gente no les da importancia. Los medios pueden modificar decisivamente la opinin poltica o ideas de cada persona. Los medios de comunicacin influyen a largo plazo, sobre puntos de vista y criterio del pblico. Somos influenciados por los medios aunque no los percibamos. La televisin nos muestra gran cantidad de violencia. A nios o personas sin criterio les modifica sus valores. Las pelculas culturales aportan en la vida de los nios, para que se interesen por aprender, especialmente por medio de imgenes audiovisuales Cada persona puede elegir y usar los medios de comunicacin. Los medios de comunicacin nos proporcionan conocimiento, diversin, noticias, etc. Un nio que ve mucha televisin inhibe su imaginacin, juega menos, repite y no elabora. La cantidad de esfuerzo que invierte el nio en T.V., es menor a la utilizada en un libro o una clase. A ms televisin vea un nio menor creatividad tendr, menos leer. Las pelculas en ingles nos ayudan a aprender sobre el idioma, aunque sea una palabra. Vamos relacionando palabras por medio de las pelculas con subttulos. Las pelculas o programas violentos puede producir conductas violentas o delictivas en las personas. Programas o pelculas educativas ayudan a las personas a cultivarse