Universitatea Vasile Alecsandri Bacau, Master Postuniversitar - Strategii de marketing si comunicare in afaceri

FUNDAMENTAREA SI ELABORAREA STRATEGIEI DE PRET PENTRU PRODUSUL VIN- MURFATLAR

CUPRINS: CAPITOLUL I : PREZENTAREA FIRMEI SI A PRODUSULUI .pag.3 CAPITOLUL II : ANALIZA DIAGNOSTIC A FIRMEI .pag.6 II.1. Analiza mediului extern ...pag.6 II.2. Analiza competitivitatii intreprinderii ...pag.8 II.3. Analiza interna a firmei ...pag.9 II.4. Diagnosticul final metoda SWOT ....pag.11 CAPITOLUL III : STRATEGIA DE PRET PENTRU PRODUSUL VIN MURFATLAR ...pag.12 III.1. Factori care influeneaz determinarea preurilor ..pag.12 III.2.Obiectivele politicii de pre ..........................................................pag.12 III.3.Strategia de determinare a preurilor ...........................................pag.12-14

CAPITOLUL I : PREZENTAREA FIRMEI SI A PRODUSELOR MURFATLAR

Murfatlar Romania este liderul incontestabil al pietei autohtone de vin, altfel spus una din trei sticle vndute n Romnia sunt produse de Murfatlar. Dispunand de cea mai intinsa suprafata cultivabila din Romania, de cea mai mare capacitate de prelucrare si stocare existenta in Romania, precum si de cea mai noua tehnologie in domeniu, Murfatlar reuseste de aproape 3 ani performanta de a se mentine pe primul loc in randul producatorilor autohtoni. Compania produce 20 de milioane de sticle de vin anual, dintre care 70% sunt vinuri albe, iar 30% sunt vinuri rosii. In ultimii ani, MurfatlarRomania a castigat numeroase medalii de aur si argint la competitiile internationale de profil. Cele peste 170 de premii obtinute la competitii internationale, la Barcelona, Brussels, Montreal, Paris, Sofia, Tbilisi, Ljubljana, Montpellier, Budapesta si Bucuresti valideaza calitatea vinului autohton: vinul Murfatlar. SC.Murfatlar.SA prin politica vitivinicola initiala si managementul desfasurat a reusit in special dupa privatizare sa devina principalul producator si exportator al podgoriei, ducand mai departe renumele vinului Murfatlar. Cifra de afaceri inregistra 36 de milioane de euro in anul 2007 iar in anul 2008 a fost de 42 de milioane de euro . Murfatlar Romnia va avea o producie de 30 de milioane de litri de vin n acest an, n cretere cu 37% fa de anul trecut, ca urmare a intrrii pe rod a unor suprafee de vie. Peste dou treimi din producie, respectiv 21 de milioane de litri, reprezint vin alb, n timp ce vinul rou contribuie cu 9 milioane de litri la total. Murfatlar se afl n cel de-al doilea an cnd culege roadele procesului de rentinerire a viei, nceput n urm cu patru ani. Programul de reconversie, care a vizat soiuri roii, precum Feteasc Neagr, Pinot Noir i Merlot, aduce o cretere semnificativ a recoltei medii la hectar, investiiile ridicndu-se n 2007 i 2008 la 4,1 milioane de euro, destinai replantrii a 335 ha de vi de vie, se arat ntr-un comunicat al companiei. Programul de reconversie, care presupune nlocuirea viei de vie mbtrnite, este finanat din fonduri UE i poate fi accesat pn n 2014. Murfatlar intenioneaz ca pn la ncheierea programului s replanteze circa 60% din suprafaa actual pe care o deine. n afara fondurilor alocate pentru ntinerirea viei de vie, Murfatlar a finalizat n 2009 procesului de mrire a capacitii de fermentare i stocare a vinurilor la temperatur controlat n

rezervoare de inox. Investiia, cu o valoare de circa 2,2 milioane de euro, presupune creterea capacitii cu 9,4 milioane de litri, la un total de 42,5 milioane de litri. Compania a nregistrat n 2009 o cifr de afaceri mai mare dect cea obinut anul trecut, de 170 de milioane de lei. Prezentarea produselor Murfatlar: DENUMIRE PRODUS 1) TREI HECTARE - MURFATLAR PREZENTARE PRODUS Colectie de vinuri seci de inalta tinuta, Vinuri premiate la Vino Ljubljana si Bucuresti 2004 - alb: Chardonay - rosu: Feteasca Neagr Cabernet Sauvignon - Vin alb de exceptie, un sortiment traditional de un galben auriu, ce rivalizeaza cu cele mai renumite vinuri de gheata din lume. - alb: Cupaj Pinot Gris, Riesling Italian si Chardonnay

2)RAI

GRANDE

RESERVE

MURFATLAR

3) RAI DE MURFATLAR

Cuprinde o serie de trei vinuri tinere, anume unul alb, unul rosu si unul roze, dulci, care pastreaza prospetimea savuroasa a strugurelui bine copt. - alb: cupaj Pinot Gris, Riesling Italian si Muscat Ottonel - rosu: cupaj Cabernet Sauvignon, Merlot si Feteasca Neagra - roze: cupaj Merlot si Pinot Noir vinificate in alb. Colectie de Vinuri Seci . Poarta numele creatorului lor, Stephen Bennet, creatorul colectiei 3 Hectare - alb: Sauvignon Blank - rosu: Cabernet Sauvignon

4) BENNETT SELECTION

5) LACRIMA LUI OVIDIU 5

6) LACRIMA LUI OVIDIU 12

Vin special, Licoros (15 vol alcool) Cupajul realizat din vinuri vechi de peste 5 ani cu vinuri noi atent selectionate ce ii confera prospetime. Unic pe piaa romaneasca. Gama de vinuri speciale,

Licoroase (15 vol alcool), produse dupa o reteta traditionala, inspirate dupa celebrele vinuri de PORTO, MALAGA, MADEIRA. 7) TAINA DE MURFATLAR Chardonay 1977 Sauvignon Blank 1975 Vinuri foarte vechi, din pivnitele Murfatlar. - Sticlele sunt livrate in cutie lemn brad natur. Personalizarea se executa prin gravura laser pe cutie, sau guler carton pe sticla. Sticle mici de vin, de 375 mL. Speciale pentru promotii, cadouri sau protocol. -alb: Sauvignon Blanc - rosu: Cabernet Sauvignon

8) SEC DE MURFATLAR

CAPITOLUL II : ANALIZA DIAGNOSTIC A FIRMEI II.1. Analiza mediului extern

Principalele aspecte care necesit o analiz detaliat in vederea fundamentrii deciziilor strategice vizeaz componentele macromediului de marketing extern, precum i unele elemente de micromediu. Un prim element ce trebuie analizat se refer la trsturile i la evoluiile recente constatate la nivelul mediilor tehnologic, economic i demografic. Mediul tehnologic este important din cauza urmatoarelor motive:

Creeaza noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor astfel Murfatlar Romania poate lansa un nou tip de produs care are un gust mai bun si care nu contine substante nocive pentru organism sau care are o culoare mai atractiva. Identifica diferite nevoi latente ale consumatorilor. Un exemplu in acest sens poate fi dimensiunea sticlelor 1-2l.

Poate ajuta la descoperirea unor noi consumatori. Modificarea naturii concurentei a dus ca intreprinderea sa creeze noi tipuri de vin cu gust diferit. Mediul economic reprezinta baza de sustinere a puterii de cumparare a cererii indiferent daca persoanele respective sunt consumatori finali sau intermediari. Pentru a caracteriza acest mediu se au in vedere urmatoarele: Nivelul si evolutia veniturilor clientilor pot influenta consumul direct proportional , astfel cu cat veniturile sunt mai mari cu atat consumul este mai mare, iar daca acestea scad si consumul va scadea.

Asteptarile cu privire la preturi vor influenta direct consumul. In cazul in care pretul unei sticle se va mari, atunci nu se va comercializa atat de bine produsul. Preturile sunt influentate la randul lor de inflatie.

Influenta factorilor de mediu economic duc la evolutia pietei, la schimbarile ce pot aparea in cadrul cererii de vin , la schimbarea preturilor , a concurentei si a ofertei. O urmarire atenta a acestui factor poate duce la o corecta evaluare si anticiparea a ceea ce se va intampla pe piata. Mediul demografic in functie de acest mediu firma VinVranc depinde de structura populatiei pe grupe de varsta. Scaderea natalitatii din ultimii ani duce la crestere grupului de varsta 30-35 ani care a dus la o expansiune a pietei VinVranc-ului , cei care consuma cel mai mult aceasta bautura fiind adultii peste 30 ani . Cu cat dimensiunea unei familii este mai mare consumul de vin va fi mai mare. Deasemenea rata natalitatii influenteaza direct proportional marimea cererii.

Cresterea ratei divortului duce la o crestere a consumului de vin. Un alt aspect n analiza extern se refer la comportamentele de cumprare i consum, respectiv cine consum sau produsele?, unde?, cnd?, ce factori influeneaz cumprarea? etc. Conform statisticilor, locuitorii din zona urban sunt consumatorii prepondereni de vin imbuteliat. Categoriile socioprofesionale crora se adreseaz n principal produsul sunt comercianii. Cel mai mare procent de nonconsumatori se afl n rndul persoanelor cu vrsta sub 18 ani. Din punct de vedere geografic vnzrile sunt concentrate n marile orae unde cererea consumatorilor este ridicat. Insa cele mai mari vanzari se fac pe plan local in judetul Constanta. n funcie de criteriul comportamental se disting segmentrile dup importana cumprturii, dup presiunea timpului strns legate ntre ele i dup cantitatea consumat. Dupa importanta cumpararii, segmentarea pietei se poate face astfel: clienti constanti ( in aceasta categorie intra comerciantii );

clientii fideli ( in aceasta categorie intra clientii care sunt fideli marcii Murfatlar, cumparatorii care indiferent de veniturile care le au, prefera aceasta marca.Pentru acestia raportul pret calitate este foarte important. );

clientii ocazionali ( acestia sunt cumparatorii care cumpara un produs de la aceasta marca pentru : pret, ambalaj, fiind influentati de alte persoane, atunci cand fac un cadou, cand se duc la o petrecere sau cand nu gasesc marca preferata. ). n ansamblu putem spune ca produsele MURFATLAR ROMNIA se adreseaza unui interval larg de consumatori de la venituri medii la mari, ndeosebi la cei cu studii medii si superioare, ntre 25-60 ani, din mediul urban si rural, cu un venit personal net lunar cuprins intre 300 si 600 de lei. In strns legtur cu aspectele analizate anterior, este necesar s se analizeze si motivaiile, atitudinile i criteriile care opereaz la nivelul consumatorilor atunci cnd se aleg produsele murfatlar. Motivaiile sunt factori interni ce activeaz i direcioneaz comportamentul uman ctre un scop. Motivaia este pur i simplu cauza care determin o anumit conduit. Aceasta nu reprezint rspunsul automat, somaia la un stimul. n esen, consumatorii sunt motivai de dorina de a-i

satisface nevoile. Consumatorii nu cumpr vin din motive raionale ci doar din motive emoionale, acestea fiind legate i de impresia format de consumator asupra mrcii. Atitudinea este mentalitatea pe care o dobndim i pe care ne-o meninem cu privire la o idee sau un obiect. Formarea unei atitudini se bazeaz pe experiena deinut n legtur cu obiectul, n mod normal pe experiena direct. Marketerii firmei Murfatlar- Romania lucreaz n mod constant pentru a construi o atitudine pozitiv a consumatorilor fa de vinurile produse de aceasta companie.

II.2. Analiza competitivitatii intreprinderii

Avantajul concurenial este extern pentru ca are la baz calitile distinctive ale produsului ce constituie o valoare pentru cumprtor, datorit creterii performanelor. Cuprinde o serie de trei vinuri tinere,rai de furfatlari - unul alb, unul rosu si unul roze, dulci, care pastreaza prospetimea savuroasa a strugurelui bine copt. Murfatlar se mandreste si cu gama de vinuri traditionale ce include atat soiuri albe, asa cum sunt Chardonnay, Pinot Gris, Muscat Ottonel, cat si soiuri rosii precum Merlot, Cabernet Sauvignon sau Pinot Noir. Lacrima lui Ovidiu este o gama de vinuri speciale, licoroase, produse dupa o reteta traditionala inspirata din tehnologia celebrelor vinuri de Porto, Malaga, Madeira sau Xeres. Aceste vinuri unice pe piata romaneasca au castigat de-a lungul timpului numeroase concursuri nationale si internationale. Concurena este una de tip interproduse, practic este vorba de concurenii care fabric produse asemntoare. Principalii concurenti pe piata romaneasca sunt Jidvei, cu o cota de 14,5%, urmata de Cotnari - 13,1% si Vincon - 7,8%, potrivit APEV( Asociatia Producatorilor si Exportatorilor de Vinuri din Romania), companii care detin o cota mica la export. Exportatorii cei mai importanti sunt Halewood International, Vinia, Cramele Recas si Provinum, societati care pe plan intern se situeaza in urma celor patru companii mentionate. In timp ce Murfatlar detine o cota de 27,8% din consumul de vin din Romania, pe o piata interna de circa 450 milioane de euro, conform datelor Patronatului National al Viei si Vinului.

II.3. Analiza interna a firmei

Aceast component a analizei diagnostic este numita uneori i auditul mrcii i are ca obiect descrierea i evaluarea poziiei i strategiei actuale a ntreprinderii pe piaa considerat.

Indicatorii de performanta ai companiei Murfatlar sunt: 1)Volumul vanzarilor - pe care firma l-a realizat in 2008. Murfatlar Romnia este productorul cu cele mai mari vnzri mbuteliate la 0,75 l din anul 2008. Vnzarile (exprimate n hectolitri) ale Murfatlar au reprezentat n 2008, 27.8 procente din cantitatea total de vin la 0,75 l vndut pe piaa romneasc, valoarea vnzrilor n lei fiind de 27,9% din total. Cel mai apreciat sortiment al Murfatlar este Pinot Noir nnobilat cu Merlot, potrivit reprezentanilor Murfatlar. Cea mai spectaculoas cretere a nregistrat-o vinul licoros Lacrima lui Ovidiu, care n decembrie 2008 s-a vndut cu 40% mai mult fa de anul precedent. 2)Cota de piata cu o cifra de afaceri de 36 de milioane de euro, compania Murfatlar are o cota de piata de aproximativ 30% din totalul volumului de vanzari , urmata de ceilati trei jucatori principali de pe piata vinurilor din Romania :Cotnari -18.7%, Jidvei cu peste 17%, si Vincon 10% in anul 2008. Cotelede piata , in volum, sunt si ele asemanatoare : Murfatlar- 27.8%, urmat de Jidvei, cu 14,5%, Cotnari - 13,1% si Vincon - 7,8%. Vinurile mbuteliate la sticle de 0,75 l reprezint aproape jumtate din pia, din punct de vedere al valorii vnzrilor ocupnd 72,2% din totalul pieei . Capacitatea de imbuteliere a Murfatlar este de 150.000 sticle/zi si s-a marit cu inca 100.000 dupa achizitionarea unei noi linii de imbuteliere. Murfatlar detine aproximativ 60% din piata vinurilor rosii din Romania, iar in productia proprie, vinurile rosii au o pondere de aproximativ 30%, desi se incearca echilibrarea soiurilor, prin achizitia de noi suprafete . Din totalul productiei, 80% este destinata pietei nationale, iar restul, pietelor externe pe care compania este prezenta : S.U.A., Rusia, China, Marea Britanie, Germania , Israel, Japonia, Spania, Italia. 3)Cantitatea produsa In anul 2008 , Murfatlar Romania a avut o productie de aproximativ 30 milioane litri de vin. Principalii clienti Murfatlar in anul 2008:

II.4. Diagnosticul final metoda SWOT

Puncte forte
calificarea personalului relativ tanar respectarea comenzilor in timp util, calitatea serviciilor oferite traditie si experienta tehnologie avansata, adaptata fiecarui soi de vin detine numeroase premii si medalii

Puncte slabe

Oportuniti
crearea unui impact pozitiv asupra consumului de vin stimularea vanzarilor

Ameninri
concurenta conditiile meteorologice

CAPITOLUL III : STRATEGIA DE PRET PENTRU

PRODUSUL VIN MURFATLAR III.1. Factori care influeneaz determinarea preurilor

n stabilirea preului s-a inut cont, n primul rnd, de cererea existent. Acesta a fost de altfel primul element care a determinat firma Murfatlar s se orienteze si spre activitatea de export. Un alt factor foarte important care influeneaz preul final este costul produsului, care este dat de cheltuielile producerii, distribuiei, vnzrii i obinerea unui ctig pentru efortul depus i riscul asumat. Cererea este cea responsabil pentru determinarea unui plafon maxim pe care l poate atinge preul, iar costul stabilete plafonul minin, deoarece toate cheltuielile enunate mai sus trebuie obligatoriu acoperite. Al treilea element care poate influena preul este concurena existent n ara, att cea intern ct i cea extern. Un ultim element care e considerat definitoriu pentru stabilirea preului unui produs ptruns pe pia este poziionarea mrcii n raport cu cele concurente. Din acest punct de vedere produsele murfatlar sunt liderul unic pe piata datorita calitatii produselor si a tehnologiilor noi adaptate fiecarui soi de vin, fiind un atu in depreminarea pretului.

III.2.Obiectivele politicii de pre

Obiectivele pe care Murfatlar i le-a propus sunt orientate att spre profit, ct i spre volumul vnzrilor. n privina profitului, compania alege s menin un nivel de profit satisfctor, n loc s urmreasc maximizarea profitului. Acesta este cel mai potrivit obiectiv n ceea ce privete profitul, deoarece ateptrile firmei trebuie s fie realiste. Referitor la vnzri, obiectivul Murfatlar este ca, pn la sfritul anului 2009, s capteze 35% din piaa vinurilor din Romania.

III.3.Strategia de determinare a preurilor

Strategia societatii privind pretul s-a facut pe baza unor criterii bine stabilite, respectiv dupa tipul produselor, zona geografica, tipul consumatorilor, vrsta si venituri. Gama sortimentala oferita de SC. Via vin Murfatlar S.A. acopera toate segmentele de pret din piata vinului mbuteliat la 0,75L. Piata vinului poate fi segmentata n functie de pret, n urmatoarele categorii:

 economic (value for money) ntre 3,50 5,50 RON mediu ntre 5,11 8,50 RON premium ntre 8,51 15 RON super premium peste 15 RON. Aceste segmente de pret, sunt acoperite de produsele MURFATLAR ROMNIA S.A. astfel: Categorie / Segment Segment Segment Segment super

Gama de produs Economic Mediu Premium Premium Premiat Vinoteca alba Vinoteca rosie Sec de Murfatlar Rai de Murfatlar Lacrima lui Ovidiu 5 Trei hectare Lacrima lui Ovidiu 12 Ferma Noua Taina de Murfatlar Tabel. Nr.1 : Acoperirea segmentelor de pret de catre produsele societatii Asa cum se poate observa, produsele Murfatlar ,prin preturile afisate se adreseaza unei plaje intinse de consumatori, care, in functie de veniturile obtinute, pot opta pentru unul din vinurile purtand marca Murfatlar.

Concluzii privind principalele riscuri si limitari n privinta stabilirii preturilor produselor proprii, inclusiv caracteristici de sezonalitate Nu sunt riscuri si limitari n privinta stabilirii preturilor propriilor produse, datorita unei retete bine stabilite de furnizori si clienti, corelata cu experienta, renumele si cota de piata

ridicata a produselor finite si cu calitatea acestora. Pretul vinului produs de Murfatlar. nu este influentat de factori cu caracter sezonier. n ultimii ani s-a observat o crestere a nivelului de trai al populatiei precum, si modificarea gusturilor consumatorilor, acestia trecnd de la consumul produselor cu preturi ct mai mici la consumul produselor de calitate. Avnd n vedere cotele de piata ale produselor solicitantului, se poate vorbi despre o dezvoltare a activitatii SC. Murfatlar Romania S.A., tocmai pentru faptul ca piata permite acest lucru, cererea de vin pe piata interna ct si cea externa fiind n crestere.