Sunteți pe pagina 1din 27

Universitatea din Bucuresti, Facultatea de Litere, CRP

Mijloace pragmatice de eficientizare a discursului publicitar


Profesor ndrumtor: Lector Universitar Doctor Olga Blnescu
Madalina

Cuprins

Argument...................................................................................................................................... 2

Concepte fundamentale ale pragmaticii .............................................................................. 3

Studiu de caz................................................................................................................................ 13

Concluzie ................................................................................................................................... 25

Bibliografie ............................................................................................................................... 26

Argument
n ziua de astzi putem spune c publicitatea ofer multe posibiliti de interpretare, ntre care putem lua n considerare i afirmaia lui Steuart Henderson Britt: a face afaceri fr publicitate este ca i cum i-ai face cu ochiul unei fete pe ntuneric. Tu vei ti ceea ce faci, n rest nimeni altcineva nu va afla. (Doing business without advertising is like winking at a girl in the dark. You know what you are doing, but nobody else does.) Publicitatea a fost i este o provocare. Parafrazndu-l pe David Ogilvy, putem spune c n spatele celor cteva imagini se afl o munc uria, de selecie i concentrare a semnificaiilor n scopul ndeplinirii inteniei comunicative: de persuadare a publicului int. Spaiul publicitar romnesc ne ofer cele mai diferite tipuri de discurs, rezultat al adaptrii publicitarului autohton la targetul vizat i al folosirii cu succes a rezultatelor din studiile de marketing efectuate anterior. innd cont de faptul c discursul publicitar reprezint forma cea mai vie i mai dinamic a limbii (funcionnd chiar drept barometru al acceptrii de ctre limb a diferitelor exprimri colocviale) voi analiza discursul textual al reclamelor Volvo din perspectiv pragmatic. Grupul Volvo este o companie respectat cu branduri premium, produse i servicii de mare interes pentru un segment important de public. n vnzri i n marketing scopul companiei este de a ridica la noi standarde diferite mrci din cadrul grupului Volvo i de a permite clienilor si s i dezvolte afacerile. Specialitii de marketing ai grupului Volvo folosesc publicitatea i promoiile, organizeaz trguri, iar analiza strategic i profilarea competitiv contribuie n a spori vizibiliatea brandului. n cele ce urmeaz voi analiza n cadrul a cinci reclame ale automobilelor Volvo actele verbale, principiile pragmatice ale comunicrii, dinamismul comunicaional al deicticelor i tipul de discurs publicitar, n ncercarea de a descifra mesajul din spatele textului si al imaginii.

Concepte fundamentale ale pragmaticii


Principala preocupare a pragmaticii este limba vie a vorbitorilor. Un enun poate s fie greit din punct de vedere al semanticii, dar poate exista din punctul de vedere al pragmaticii care ne permite construirea unor asemenea enunuri eronate din motive ce in de structura sa proprie. Pragmatica abordeaz limba n strns legtur cu vorbitorii, din perspectiva lor i cu diferitele lor realizri lingvistice. Spunem de aceea c pragmatica este tiina limbii aa cum este ea folosit de oamenii reali ai unei comuniti, pentru ndeplinirea activitilor lor concrete, asumndu-i toate limitrile i performanele impuse de acetia. Enunul este unitatea minimal cu care opereaz pragmatica. Enunul este un produs al aciunii de comunicare. Dimensiunile enunului pot varia. Astfel, putem nelege prin enun o propoziie sau o construcie cu dimensiuni superioare (text) sau inferioare(cuvnt) acesteia. Actul pragmatic este enunul care spune ceva dincolo de cuvinte, n spatele cuvintelor, ascunde ceva n interiorul su, un ceva care poate fi mult mai important dect enunul n sine. Actul pragmatic intervine acolo unde este aciune, ntrebuinare vie a limbii, conversaie. Contextul reprezint totalitatea mprejurrilor i detaliilor de ordin fizic sau psihologic care determin ntr-o mai mare sau mai mic msur performarea actului pragmatic. Contextul este dinamic, n plin desfurare, realizat de nsi participarea celor doi locutori la actul vorbirii. Situaia de comunicare este acea constelaie de statute i de cadre care limteaz interaciunea verbal care poate sau poate s nu apar. Situaia este o unitate sociocultural care definete raportul dintre statutul socio-profesional al individului i cadrul social n care i desfoar activitatea (cu condiia ca acest aspect s lumineze n vreun fel enunul, s determine conturarea actului pragmatic): Profesor - coal Politician - parlament Vnztor magazin

Interaciunea verbal este reprezentat de schimbul verbal ntre E i R produs ntr-un anumit context (cu acte de comunicare i situaii de comunicare specifice de la un caz la altul). Fiecrei comuniti lingvistice i corespund anumite modele de interaciuni verbale care reflect relaiile sociale existente i contribuie la meninerea lor. Sunt dou tipuri principale de interaciuni verbale: a) Personale identificate n cadrul relaiilor ntre prieteni, egali, cercul familiei i care permite manifestarea individualitii participanilor; b) De tranzacie identificate n cadrul unor relaii de tipul: o vnztor cumprtor, o funcionar solicitant, o ef subaltern, o doctor pacient, n cadrul crora indivizii se comport conform statutului lor social. Textul, ca unitate creia i se subordoneaz enunul, este alctuit dintr-o multitudine de acte verbale. Substana actelor verbale influeneaz structura compoziional a textelor. Orice act verbal este alctuit din: componenta locuionar (care reprezint corectitudinea gramatical, respectarea normelor fonetice, morfo-sintactice i semantice standard); componenta ilocuionar (care reprezint felul n care este interpretat un enun n cadrul schimbului verbal: rugminte, ameninare, felicitare, .a.); componenta perlocuionar (care reprezint efectul produs asupra lui R de ctre un enun de o anumit for ilocuionar).

Tipuri de acte ilocuionare


n funcie de impactul mesajului transmis asupra receptorului, actele ilocuionare se mpart n cinci clase: a. acte reprezentative prin care E spune celorlali cum sunt lucrurile, care este starea de fapt, fr a se implica afectiv n relatare. Este o comunicare obiectiv, neutr, realizat printr-un text impersonalizat, cu locutori definii sau indefinii.

O mulime de asemenea acte reprezentative ne ofer stilul beletristic prin literatura obiectiv, scris la persoana a III-a; b. acte directive prin care E ncearc s l determine pe R s fac anumite lucruri, s acioneze ntr-un anume sens. Acestea se regsesc n texte aparinnd tuturor stilurilor funcionale deoarece, indiferent de natura sa oficial/non oficial, E intenioneaz s determine un anumit tip de act comportamental la R prin mesajul transmis; c. acte comisive prin care E se angajeaz el nsui s fac anumite lucruri. Acestea se regsesc att n texte personalizate (stil publicistic, beletristic) ct i impersonalizate (stil administrativ, juridic). O declaraie poate conine, spre exemplu, acte comisive; d. acte expresive prin care ne exprimm propriile sentimente i atitudini. Implicnd o pronunat participare afectiv, actele expresive se vor regsi doar n textele cu E non-oficial. Excepie face categoria de texte aparinnd corespondenei comerciale, ca variant stilistic a textului administrativ, deoarece de mimarea autenticitii sentimentelor lui E depinde buna receptare a mesajului de ctre R i n consecin, rspunsul adecvat, dorit de E; e. acte declarative prin care putem realiza schimbri de situaie prin anumii indici specifici: a declara, a concedia, a se cstori, .a.

Principii de baz ale comunicrii


Sunt dou principii de baz ale comunicrii: principiul cooperativ principiul politeii

Principiul cooperativ presupune formularea interveniilor verbale ale fiecrui participant la un act comunicativ, desfurat dup patru maxime: a) Maxima cantitii reclam furnizarea de ctre locutori a tuturor informaiilor necesare i numai a lor, fr date suplimentare. Un text literar nu va respecta dect foarte greu aceast maxim, la fel i anume variante stilistice ale stilului publicistic. n schimb, stilurile administrativ, juridic i tiinific fac din respectarea acestei maxime o trstur caracteristic.

b) Maxima calitii reclam furnizarea de ctre locutori numai a acelor informaii pe care ei le consider adevrate. Conform acestei maxime, ei n-ar trebui s susin lucruri despre care nu au dovezi. Respectarea acestei maxime este o condiie esenial a formulrii mesajului n stilul tiinific, juridic i administrativ. c) Maxima relevanei i oblig pe locutori s fac afirmaii legate doar de subiectul discuat. Respectndu-se cerina acestei maxime, planul referenial rmne constant pe tot parcusul schimbului verbal. De ndat ce se schimb referentul, atenia locutorilor va fi focalizat asupra unui alt aspect, iar ei vor face afirmaii despre cu totul altceva dect la nceputul conversaiei lor. Construirea textului n baza acestei maxime anuleaz ambiguitatea, incertitudinea din actul comunicrii, pe de o parte, i indecizia din actul comportamental, pe de alt parte. d) Maxima manierei oblig la o comunicare clar, fr ambiguiti, prolixiti, caracterizat prin logic. Chiar dac E nu se conformeaz maximelor (i nu se conformeaz, cu siguran, ntotdeauna, altminteri actul verbal ar fi extrem de plictisitor), R tie, intuiete modelul teoretic, simte orice abatere i reacioneaz n consecin. Un alt principiu al comunicrii este principiul politeii. El reglementeaz desfurarea normal a schimburilor verbale, n sensul participrii eficiente a ambilor locutori la actul comunicrii prin meninerea unor raporturi interumane amabile. n funcie de atitudinea adoptat de interlocutor distingem dou tipuri de alegeri strategice: Politee negativ Politee pozitiv Principiul politeii i subordoneaz o serie de maxime n realizarea sa, printre care: Maxima tactului Maxima generozitii Maxima aprobrii Maxima dezaprobrii Maxima modestiei Maxima acordului Maxima simpatiei Maxima auto-ignorrii.

Politeea pozitiv este integrativ i asigur desfurarea optim a relaiilor interumane. Aplicnd diferite strategii definitorii ale politeii, obinem:

Formularea unor constatri care s dovedeasc interesul lui E fa de R (maxima interesului); Exagerarea admiraiei fa de R (maxima aprobrii); Apelul la forme familiare de adresare, nlocuirea pluralului verbal n adresare cu persoana a II-a singular, inserarea de glume pe parcursul actului comunicativ (maxima simpatiei); Cutarea acordului cu R prin iniierea unor teme de interes comun, a unor locuri comune n conversaie, innd cont de preferinele receptorului (conversaie fatic) sau prin reluarea, fie i parial, a replicilor acestuia (maxima acordului); Considerarea propriei persoane ca total lipsit de interes fa de preocuprile lui R (maxima auto-ignorrii); Evitarea exprimrii directe a dezacordului prin forme diverse (maxima tactului); Manifestarea unei deschideri totale fa de R (maxima generozitii).

Politeea negativ constituie nucleul comportrii deferente fa de politeea pozitiv care constituie nucleul comportrii glumee, familiare. Politeea negativ instituie meninerea distanelor ntre locutori i frneaz desfurarea optim a relaiilor sociale. Exist cteva strategii definitorii, concretizate prin maxime specifice, dup cum urmeaz: Reducerea la minimum a presupunerilor privind dorina lui R de a ndeplini un anumit act (maxima acordului). Construind enunul pe baza acestei maxime, E manifest nelegere fa de R care este pe punctul de a nu ndeplini o anumit aciune. Tocmai acest acord tacit ntre E i R, faptul c E nu l nvinuiete pe R pentru eventuala lui reacie, l poate determina pe R s acioneze n mod contrar: s ndeplineasc faptul respectiv. Exprimarea indirect a forei ilocuionare printr-o rugminte, un ordin dar ntr-o form care ar avea anse minime s primeasc un rspuns negativ (maxima generozitii); Adoptarea unei atitudini pesimiste cu privire la posibilitatea lui R de a efectua o anumit aciune (maxima tactului); Construcii restrictive sau de tip liot (maxima modestiei).

Dinamismul comunicaional al deicticelor


Numele proprii logice sunt expresiile care permit desemnarea obiectului despre care dorim s afirmm sau s negam o proprietate. Acestea pot fi: 1. Descrieri definite: element nominal + articol hotrt, ex: cartea a) Element nominal introdus printr-un posesiv/nume, ex: cartea mea, soul ei, vecinul Mariei b) Element nominal + structur relativ, ex: filmul pe care l-am vzut, parfumul pe care mi l-ai dat c) Element nominal + posesiv urmat de o structur cu utilizri refereniale, ex: Nu s-a cstorit cu logodnica lui, ci cu fiica patronului. 2. Nume proprii gramaticale 3. Demonstrative cuvinte care desemneaz, dau informaii suplimentare n msura n care sunt nsoite de un nume(substantiv), sau numele este implicat n text i l tim. 4. Deictice uniti lingvistice care funcioneaz semantico-referenial dup principiile: o Rolul actanilor o Situarea spaio-temporal a locutorilor O expresie este deictic dac, ntr-un anume context, referentul ei nu poate fi determinat dect n raport cu identitatea i situaia interlocutorilor n momentul enunrii. Unele expresii sunt deictice n toate contextele n care apar. Deicticele au rolul de a desemna un obiect prin rolul pe care acestea l joac n enunare. Ele situeaz obiectul i ceea ce se spune despre el, lumea n care are loc enunarea fiind adeseori asimilat lumii reale. Deicticele sunt numite SHIFTERS pentru c pun n relaie coninutul enunului cu o anumit realitate. Forme de deixis: Specialitii au demmonstrat c exist trei tipuri fundamentale de deixis: 1. Personal 2. Spaial(local) 3. Temporal

n urma cercetrilor anterioare, acestora li s-au alturat: 4. Deixis textual (discursiv) care implic codarea referirii la segmentul discursiv n care e plasat enunul; 5. Deixis social care presupune codarea distinciilor sociale referitoare la identitatea participanilor i a relaiei sociale dintre acetia. Este important organizarea egocentric a deixisului, emitorul fiind astfel centrul deictic n actul enunrii. n procesul comunicrii, formele deictice au: d) Sensuri deictice de baz (gestice, simbolice) e) Sensuri non-deictice Deixis personal Levinson i circumscrie domeniul de manifestare la cteva aspecte gramaticalizante ale structurii limbii: a) Pronume personal b) Vocativ c) Interjecie Deixis social - i n cazul acesta Levinson i restrnge domeniul de manifestare la cteva aspecte gramaticalizante ale structurii limbii, ca de exemplu: a) Pronume personale de politee b) Titluri de adresare c) Cteva particulariti ale realizrii acordului predicatului cu subiectul, sau al determinanilor adjectivali cu cuvintele determinate. Toate aceste elemente definesc statutul socio-profesional al locutorului i al interlocutorului, maniera de adresare, tipul de reacie ateptat ca rspuns la iniiativa verbal a emitorului. Deixis spaial Unitile lingvistice specifice acestui tip de referin determin coordonatele cadrului spaial n care are loc un schimb verbal, n funcie de poziia ocupat de participani n momentul enunrii. Aceast determinare spaial este realizat cu ajutorul: a) Adverbelor demonstrative b) Pronumelor demonstrative

Coninutul lor semantic exprim opoziia apropiat/deprtat n raport cu plasarea spaial a emitorului, centrul deictic al enunului. Deixis temporal Acest tip de referin se explic prin mai multe categorii de forme: a) Forme temporale ale verbelor; b) Forme adverbiale care nu fac niciun fel de referire la modurile de msurare a timpului folosite ntr-o comunitate, ci presupun n totalitate raportarea la momentul enunrii (acum, imediat, ndat); c) Adverbe/construcii adverbiale care implic raportarea la moduri de msurare a timpului ntr-o comunitate (prin referire la ciclurile naturale: ora, ziua, sptmna, luna, anul, anotimpul). Deixis textual acest tip de referin semnaleaz introducerea unei teme n discurs. Acesta poate fi susinut de: a) Adverbe de mod b) Pronume demonstrativ c) Adverbe demonstrative

Tipuri de discurs publicitar


Spaiul publicitar romnesc ne ofer cele mai diferite tipuri de discurs, rezultat al adaptrii publicitarului autohton la target-ul vizat i al folosirii cu succes a rezultatelor din studiile de marketing efectuate anterior. Distingem cteva tipuri structurale de discurs publicitar n peisajul autohton: Oferta; ntrebarea; Admonestarea; Contrazicerea; Ironia; Fiecare se caleaz pe diferite tipuri de produse ori servicii i face uz de anumite strategii discursive de persuadare.

Discursul publicitar de tip OFERT Este tipul cel mai frecvent de discurs publicitar. Toate reclamele ofer ceva: un spaiu de via ideal (mbuntit cu ajutorul electronicelor, ferestrelor Termopan, instalaiilor sanitare durabile i elegante), un look atrgtor (cosmetice, parfumuri), succes n afaceri (autoturisme, laptop-uri, ceasuri de precizie, telefonie mobil), succes n viaa personal (cosmetice, parfumuri, lenjerie), confort i destindere (servicii turistice), sigurana zilei de mine (servicii bancare, asigurri), etc. Se petrece o dubl ofert, manifestat pe dou niveluri: a. Este oferit produsul propriu-zis (nivelul de suprafa); b. Este oferit o atitudine (nivelul de adncime). Aceast atitudine de via este indus, de cele mai multe ori prin intermediul personajului garant prezent n reclam, personaj ctre lumea cruia tinde consumatorul. Atitudinea nou creat se poate referi fie la o repoziionare a publicului fa de produs, fie la o percepie diferit a unei realiti deja existente.

Tradiie i inovaie
Unul dintre elementele demne de luat n considerare n construcia discursului publicitar, att la nivel lingvistic ct i la cel iconic, este orientarea pe axa temporal. Din acest punct de vedere, reclamele contemporane pot fi ncadrate n dou categorii dihotomice: pe de o parte se remarc perspectiva timpului trecut, iar pe de alt parte, la polul opus, se contureaz perspectiva noului, a unei viziuni novatoare. Sub aspecul axei temporale, publicitatea face uz de att de paradigma tradiiei, ct i de cea a inovaiei, aceste dou valori adaptndu-se fiecare pe anumite segmente de public, precum i pe anumite tipologii de produse. Publicul int cruia i se adreseaz publicitatea care are n centrul ei tradiia este reprezentat de persoane mature, echilibrate, conservatoare, stabile, care pun mare pre pe trecut, pe ideea de continuitate, pe expertiza confirmat de experiena n domeniu. Ideea de tradiie este reliefat la nivel lingvistic prin prezena anumitor uniti lexicale i frazeologice menite s accentueze orientarea spre trecut.

Publicitatea bazat pe inovaie pune accent pe elementele concrete de noutate (particule, tehnologii, ingredieni performani, beneficii suplimentare) explicnd n termeni de specialitate competenele acestora. n consecin, inovaia din reclame reprezint componenta structural

informaional care face apel la raiunea consumatorului, spre deosebire de tradiie care aciona asupra sentimentelor publicului int i activa componenta structural afectiv a textului.

Studiu de caz
Volvo S40 Business Edition
Situaia de comunicare
Este un element pragmatic de foarte mare importan n comunicarea publicitar deoarece majoritatea reclamelor reflect modaliti ingenioase de realizare a acesteia. n cadrul acestei reclame putem vorbi despre relaia dintre specialistul de strategie de promovare (emitor) care ncearca s conving clientul (receptor) s achiziioneze produsul promovat, anume autoturismul Volvo S40 Business Edition.

Interaciunea verbal
Raportul care se instituie ntre interlocutori i care reflect statutul socioprofesional, vrsta, caracterul, apropierea sau deprtarea dintre cei doi este unul inegal, de tranzacie, deoarece n situaia prezentat vorbim despre raportul vnztor-cumprtor. Inegalitatea dintre cei doi se stabilete prin imposibilitatea receptorului de a rspunde vnztorului care ncearc s conving clientul folosind un limbajul colocvial, menit s mimeze apropierea dintre cei doi.

Acte verbale
Componenta ilocuionar este cea care clasific actele verbale n mai multe categorii, criteriul clasificrii fiind semnificaia mesajului transmis. n cadrul acestei reclame putem observa actul verbal declarativ, prin care emitorul i atribuie interlocutorului su statutul de perfecionist: Echipare complex creat pentru un perfecionist. Existena acestui act verbal presupune absena unui act pragmatic, deoarece informaia este clar prin ea nsi, nu este nevoie s mai fie explicat extratextual. Actul verbal reprezentativ este prezent n mare msur, deoarece informaiile corecte, concise, de natur s dezvolte referentul conversaiei sunt necesare n cadrul unei reclame n care se ncearc convingerea i asigurarea consumatorului de calitatea produsului promovat. Informaiile menite s motiveze potenialul client s intre n posesia

produsului Volvo S40 Business Edition cu pachetul de 15.980 EURO+TVA sunt reprezentate de dotrile opionale cu care acest autototurism vine deja echipat:
Jante aliaj 16 ; Lumini permanente LED n spoiler fa; Ornamente exterioare n culoarea caroseriei; Senzor de parcare cu avertizare sonor (spate); Climatizare automat; Computer de bord; Volan i schimbtor de viteze mbrcate in piele; Pilot automat; Ornamente interioare aluminiu; Tapierie texil/tricotech Dalaro; Sistem audio High Performance Radio CD player 1 disc, 8 difuzoare, decodare MP3/WMA, conexiune USB; - Bluetooth integrat; - Comenzi audio pe volan; - Emisii specifice CO2 (g/km): 99-211; - Consum mediu (l/100 km): 3,8-9,0 ;

Datorit echiprii complexe a autoturismului putem vorbi i despre actul verbal comisiv, cu ajutorul cruia emitorul promite interlocutorului su o experiena deosebit la volanul Volvo-ului S40 Business Edition. Sloganul Volvo, "Volvo. for life" are dou sensuri. Primul sens este faptul c Volvo salveaz viei zilnic. Acest brand are un renume mondial pentru siguran. Inginerii Volvo au fost lideri ai industriei de centuri de siguran, zone de deformare, de protecia uilor n caz de impact lateral, airbag-uri, frne ABS i o serie de alte inovaii. Sensul al doilea este faptul c odat ce ai experimentat aceast marc de automobil, nu vei putea renuna la a conduce Volvo niciodat. Sigla Volvo are i ea scopul de a ntri imaginea produsului promovat n viziunea consumatorului. Imaginea este corelat cu textul, maina nfiat n aceast reclam pare a fi robust, de ncredere, dar n acelai timp potrivit pentru oamenii de afaceri, albul fiind o culoare potrivit pentru acest public int.

Principii de baz ale comunicrii


n cadrul principiului cooperativ, maxima cantitii este respectat, deoarece potenialului client i se ofer doar informaiile strict necesare pentru a-l convinge de calitatea produsului: numele: Volvo S40, subcategoria: Business edition, preul: 15 980 Euro + TVA, dotrile incluse, consumul mediu i cele dou motorizri disponibile pentru aceast subcategorie: 2.0 benzina/145 cp & 1.6 diesel/115 cp.

Maxima calitii este i ea respectat, detaliile tehnice oferite despre autoturism oferind garania calitii produsului promovat, prin urmare garania nu poate fi pus sub semnul ntrebrii. n cadrul acestei reclame axa referenial rmne constant, respectnd astfel cerina maximei relevanei care i oblig pe locutori s fac afirmaii legate doar de subiectul discutat, n acest caz, autoturismul Volvo.

Dinamismul comunicaional al deicticelor


Folosirea deixisului social perfecionist definete statutul socio-profesional al

publicului int, maniera de adresare fa de acesta i tipul de reacie ateptat ca rspuns la iniiativa verbal a emitorului. Astfel, prin folosirea unui singur cuvnt putem nelege de ce aceast reclam este construit simplist, fr foarte multe acte pragmatice: se adreseaz unui public deja fidel brand-ului, care cunoate calitatea i performanele acestuia.

Tipuri de discurs publicitar


Tipul de discurs folosit n aceasta reclam este cel de tip ofert, oferindu-i potenialului client ansa de a avea succes n afaceri, n viaa personal, i de ce nu, sigurana necesar atunci cnd se afl la volanul autoturismului Volvo S40. Putem vorbi n cadrul acestei reclame i de tehnologiile inovative oferite de produsul promovat: Senzor de parcare cu avertizare sonor (spate); Climatizare automat; Computer de bord; Pilot automat; Sistem audio High Performance Radio CD player 1 disc, 8 difuzoare, decodare MP3/WMA, conexiune USB; Bluetooth integrat;

Acestea reprezint componenta structural informaional care face apel la raiunea consumatorului, convingndu-l astfel de calitatea produsului.

Volvo V50

Situaia de comunicare
n cadrul acestei reclame vorbim din nou despre relaia care se stabilete ntre specialistul de vnzri, emitorul care l invit pe potenialul client, receptorul s testeze noul autoturism Volvo V50.

Interaciunea verbal
Raportul instituit ntre interlocutori este unul de tranzacie, deoarece n situaia prezentat vorbim despre raportul productor-cumprtor. Acesta reflect statutul socioprofesional, vrsta, caracterul, apropierea sau deprtarea dintre cei doi. Inegalitatea se stabilete prin imposibilitatea receptorului de a rspunde vnztorului, datorit lipsei comunicrii directe.

Acte verbale
n cadrul componentei ilocuionare, actul reprezentativ ne ofer o singur informaie: numele automobilului prezentat, Volvo V50. Nu ne sunt oferite detalii tehnice, consumuri medii sau motorizri, semn c aceast reclam nu are un scop direct de persuadare a clientului s cumpere produsul, ci, dimpotriv l invit s tesetze automobilul, dup care s decid dac este potrivit nevoilor sale. Prezena actului verbal directiv se regsete n propoziia Intr ntr-o nou dimensiune care l provoac pe consumator s ncerce automobilul pentru a simi pe propria piele care sunt capacitile acestuia. n aceast reclam putem lega actul expresiv de cel comisiv. Productorul i exprim parerea despre produsul promovat, folosind adjectivele puternic, sigur, elegant, fcndu-i n acelai timp potenialului client o promisiune: Toate drumurile i se deschid..

Principii de baz ale comunicrii


Putem spune c maxima cantitii din cadrul principiului cooperativ nu este respectat deoarece receptorului nu i sunt oferite suficiente informaii despre produsul promovat. Maxima calitii este nclcat i ea, deoarece emitorul face o promisiune despre care nu poate ti cu siguran dac va fi sau nu respectat: Toate drumurile i se deschid., furniznd astfel informaii a cror veridicitate nu o poate demonstra i conducnd la realizarea actului pragmatic. Prin folosirea expresiei ambigue Intr ntr-o nou dimensiune productorul ncalc astfel i maxima manierei, inducnd receptorul n eroare, datorit lipsei explicaiilor, sensului acesteia.

Dinamismul comunicaional al deicticelor


Prin folosirea deicsisului personal obiectiv i receptorul ncearc s l apropie pe emitor, mimnd adresarea direct i colocvialitatea dintre cei doi.

Tipuri de discurs publicitar


Discursul publicitar este din nou, unul de tip ofert. Automobilul prezentat i d posibilitatea clientului de a conduce un Volvo V5o Puternic. Sigur. Elegant. Sloganul Volvo. for life ntrete calitatea esenial a produsului promovat: este n primul rnd o main care i protejeaz viaa, iar n al doilea rnd, este o main pentru ntreaga via, deoarece o dat ce ai condus-o nu o mai poi schimba cu altceva. Autoturismul prezentat este unul destinat ntregii familii, fiind o variant break.

Noul Volvo XC 60
Situaia de comunicare
Relaia socio-profesional stabilit n cadrul acestei reclame ntre locutori este cea n care specialistul n publicitate prezint unui potenial client noul Volvo XC 60, ncercnd s il determine pe cel din urm s achiziioneze produsul, informaia fiind transmis cu ajutorul unui limbar familiar.

Interaciunea verbal
Interaciunea verbal care reflect relaiile sociale existente i contribuie la meninerea lor din cadrul acestei reclame este cea de tranzacie, ntre un vnztor i un cumprtor. Aceast relaie este una inegal, deoarece receptorul se afl n imposibilitatea de a-i rspunde emitorului su.

Acte verbale
Actul reprezentativ din cadrul componentei ilocuionare a actelor verbale este prezent prin descrierea sistemului City Safe de care dispune automobilul prezentat: La vitez redus, noul XC60 declaneaz automat sistemul de frnare, evitnd astfel coliziunile uoare. Cu ajutorul actului comisiv, productorul promite cumprtorilor si Cel mai sigur Volvo din toate timpurile datorit sistemului City Safe care ajut la reducerea accidentelor uoare prin prevenirea acestora. Invitndu-i potenialii clieni s vin s viziteze noul XC 60 n Piaa George Enescu n perioada 7-19 noiembrie emitorul folosete astfel i actul directiv, prin intermediul cruia ncearc s i determine pe receptori s acioneze ntr-un anumit sens. Actul verbal expresiv este prezent i el, datorit folosirii limbajului familiar de ctre publicitar, prin intermediul cruia i exprima atitudinea fa de produsul promovat i ncearc totodat s i apropie clientul: Special pentru tine. Din Suedia cu mult Dragoste.

Principii de baz ale comunicrii


n cadrul principiului cooperativ, maxima cantitii este respectat. Emitorul furnizeaz doar datele necesare sublinierii celei mai importante funcii a automobilului prezentat: sigurana pe care o ai n momentul n care te afli la volanul acestuia. Maxima calitii este de asemenea respectat. Punerea sub semnul ntrebrii a informaiilor oferite de un brand cu un renume att de puternic ar fi inutil, deoarece veridicitatea calitii oferite de grupul Volvo a fost demonstrat n timp. Pstrarea planului referenial pe ntregul parcurs al reclamei duce la respectarea maximei relevanei. Singurul subiect despre care se vorbete este cel al siguranei oferite de sistemul inovator City Safe de care noul Volvo XC 60 dispune n pachetul standard. Maxima manierei oblig la o comunicare clar, fr ambiguiti, prolixiti, caracterizat prin logic. n cadrul acestei reclame toate aceste criterii sunt ndeplinite, deci i aceast maxim este respectat. Astfel, principiul cooperativ este realizat corect n totalitate. n cadrul principiului politeii regsim de asemenea cteva maxime care sunt respectate. Apelarea la persoana a II-a singular, Special pentru tine in locul pluralului ajut la construirea maximei simpatiei din cadrul politeii pozitive. Folosirea singularului n locul pluralului ajut de asemenea la mimarea apropierii dintre cei doi interlocutori. Maxima generozitii apare i ea tot n cadrul politeii pozitive prin invitaia adresat consumatorului: Vino s vezi noul XC 60!, folosind din nou, o form verbal de persoana a II-a singular.

Dinamismul comunicaional al deicticelor


Emitorul folosete deixisul temporal obiectiv realizat cu ajutorul construciei nominale (Cel mai sigur Volvo) din toate timpurile. pentru a circumscrie temporal referentul. Acest deictic nu intenioneaz delimitarea strict a intervalului de timp, ci inducerea sentimentului de siguran n ceea ce privete beneficiul oferit de automobil.

Sunt folosite de asemenea deictice personale: tine, vino, s vezi, cu scopul identificrii potenialului client ca participant la actul verbal, dar i din dorina mimrii colocvialitii i apropierii dintre cei doi interlocutori. Deicticul spaial obiectiv Piaa George Enescu reprezint concepia unanim acceptat asupra localizrii spaiale a locului n care noul Volvo XC 60 poate fi vzut de ctre clieni.

Tipuri de discurs publicitar


Sloganul Volvo. for life ntrete calitatea esenial a produsului promovat: este n primul rnd o main care i protejeaz viaa, cu ajutorul sistemului City Safe. n al doilea rnd, este o main destinat clienilor fideli sau chiar i celor n curs de fidelizare, deoarece o dat ce ai condus-o nu vei mai putea conduce altceva. Discursul publicitar este ca i pn acum, unul de tip ofert. Este prezentat noul Volvo XC60, iar clientului i este oferit posibilitatea de a vedea automobilul ntr-o locaie prestabilit i menionat n textul reclamei. Aceast reclam mbin ideile de tradiie i noutate. Ideea de tradiie din cadrul acestei reclame este reliefat la nivel lingvistic prin prezena unitii frazeologice din toate timpurile. Aceasta acioneaz asupra sentimentelor publicului int i activeaz componenta structural afectiva a textului. Ideea de inovaie este introdus de tehnologia City Safe. Inovaia din reclam reprezint componenta structural informaional, care face apel la raiunea consumatorului.

Volvo C30 R-Design Edition


Situaia de comunicare
Relaia socio-profesional dezvoltat n aceast reclam este cea n care publicitarul prezint automobilul Volvo C30 R-Design Edition posibilului client, pe care ncearc s l determine s cumpere produsul prezentat.

Interaciunea verbal
Interaciunea inegal, de tip tranzacie este prezent n aceast reclam. Inegalitatea provine din imposibilitatea receptorului de a rspunde n mod direct la spusele emitorului. Acest raport reflect statutul socio-profesional, vrsta, caracterul, apropierea sau deprtarea dintre cei doi.

Acte verbale
Componenta ilocuionar a actelor verbale reprezint felul n care este interpretat un enun n cadrul schimbului verbal: rugminte, ameninare, felicitare, .a. Actul verbal reprezentativ din cadrul acestei reclame este desemnat de dotrile automobilului Volvo C30 R-Design. Acestea au rolul de a motiva potenialul client s intre n posesia automobilului, asigurndu-l de calitatea i performanele excepionale oferite de automobil n pachetul standard: Jante aliaj 17" CRATUS 205/50 R17; Body kit R-Design; Spoiler fata/spate; Grila fata R-Design; Capace oglinzi exterioare satinate R-Design; Proiectoare de ceata integrate in spoiler; Climatizare automata; Tapiterie piele R-Design (Agnes); Covorae sport R-Design; Volan i schimbator viteze imbracate in piele cu insertii aluminiu R-Design; Ornamente interioare aluminiu RDesign; lnstrumente de bord R-Design; Pedale Sport R-Design; Computer de bord; Pilot automat; Sistem audio Performance Radio CD player 1 disc, 6 difuzoare; decodare MP3/WMA; Comenzi audio pe volan; Emisii specifice C02 (g/km) : 114211; Consum mediu (1/100 km) : 4,3 9,0.

Actul comisiv este prezent de asemenea prin intermediul propoziiei Ultradotri care i contureaz personalitatea. Receptorului i este promis astfel un autoturism care se muleaz pe cerinele unui ofer exclusivist, care i dorete performane deosebite de la maina sa.

Principii de baz ale comunicrii


Maxima cantitii din cadrul principiului cooperativ este respectat, deoarece potenialului client i se ofer doar informaiile strict necesare pentru a-l convinge de calitatea produsului: numele: Volvo C30, subcategoria: R-Design, preul: 15 980 Euro + TVA, dotrile incluse, consumul mediu i cele dou motorizri disponibile pentru aceast subcategorie: 2.0 benzina/145 cp & 1.6 diesel/115 cp. n cadrul acestei reclame axa referenial rmne constant, respectnd astfel cerina maximei relevanei care i oblig pe locutori s fac afirmaii legate doar de subiectul discutat, n acest caz, autoturismul Volvo C30. Maxima calitii este i ea respectat, detaliile tehnice oferite despre autoturism nu neputnd fi puse sub semnul ntrebrii deoarece calitatea brandului a fost demonstrat n timp. Volvo este o marc de renume care nu i-ar putea permite s ofere informaii neadevrate care pot duce la defimarea companiei.

Dinamismul comunicaional al deicticelor


Folosirea deicticelor personale obiective i, contureaz ajut la simularea comunicrii directe i a apropierii dintre cei doi interlocutori.

Tipuri de discurs publicitar


Discursul publicitar de tip ofert este cel mai frecvent. La fel ca orice alt reclam, i cea pentru automobilul Volvo C30 R-Design ofer ceva: garania calitii produsului datorit brandului de renume i mbuntirea imaginii personale, deoarece Modelul RDesign este dotat cu pachetul sport al autoturismelor Volvo, destinat persoanelor care doresc un aspect rafinat i sportiv pentru mainile lor. Aceast ofert este ntrit de sigla i sloganul Volvo care au scopul de a evidenia principala calitate a produsului oferit: o main pe care dac ai condus-o o dat, nu mai poi renuna la ea.

Noul S60 cel mai rebel Volvo


Situaia de comunicare
Situaia de comunicare este acea constelaie de statute i de cadre care limiteaz interaciunea verbal care poate sau poate s nu apar. n cadrul acestei reclame, vorbim despre situaia de comunicare n care vnztorul prezint autoturismul Volvo S60 potenialului client printr-un limbaj familiar, mimnd apropierea de acesta.

Interaciunea verbal
Tipul de interaciune care se desfoar n cadrul reclamei Volvo S60 este cea de tranzacie, ntruct se stabilete ntre inegali, aceast diferen provenind din statutul socio-profesional, vrst, distan, fiind vorba despre relaia productor-consumator.

Acte verbale
n cadrul acestei reclame putem observa mai multe acte verbale specifice componentei ilocuionare, care reprezint felul n care este interpretat un enun n cadrul schimbului verbal. Actul reprezentativ este nfiat n acest caz doar de site-ul web oferit, rebelul.volvocars.ro i de numele automobilului, Volvo S60. Actul comisiv, prin care emitorul se anagajeaz s fac un anumit lucru este reprezentat de promisiunea vnztoruluui conform creia apsnd acceleraia

automobilului prezentat reueti s scapi de inhibii: Te bucuri s apei acceleraia i s scapi de inhibiii. Prin intermediul actului directiv vnztorul ncearc s l determine pe potenialul client s conduc cel mai rebel Volvo, implicnd totodat actul verbal expresiv, deoarece faptul c S60 este cel mai rebel Volvo este o prere personal a vnztorului.

Principii de baz ale comunicrii


Maxima cantitii din cadrul principiului cooperativ, reclam furnizarea de ctre locutori a tuturor informaiilor necesare i numai a lor, nu este respectat, deoarece nu sunt oferite suficiente informaii care s conving clientul de calitile produsului

promovat. Nici maxima calitii nu este respectat, ntruct informaiile oferite de reclam nu pot fi dovedite, nu au o baz tiinific demonstrat. Nu putem aduce dovezi asupra faptului c un autoturism este rebel sau c te scap de inhibiii. Alturi de cele dou maxime nclcate, o putem aduga i pe cea a manierei, care oblig la o comunicare clar, fr ambiguiti. n acest caz, expresia cel mai rebel Volvo trebuie s fie explicat pentru a fi neleas. Faptul c cele trei maxime enumerate mai sus sunt nclcate duce la apariia actului pragmatic, dorindu-ne astfel s descifrm mesajul din spatele textului. De ce este acest automobil rebel? De ce te ajut s scapi de inhibiii?

Dinamismul comunicaional al deicticelor


Deicticele personale obiective te bucuri, conduci au rolul de a circumscrie informaiile referitoare la identitatea locutorilor participani la actul conversaional, n acest caz, eu este reprezentat de vnztor, iar tu de potenialul client. Folosirea limbajului colocvial i a persoanei a doua singular ajut la simularea apropierii dintre cei doi interlocutori.

Tipuri de discurs publicitar


Discursul publicitar al acestei reclame este unul de tip ofert, la fel ca n orice reclam. Brandul Volvo se poate mndri cu renumele ctigat n timp, datorit tehnologiilor de ultim clas folosite, dar i datorit calitii deosebite a produselor finite oferite clientului. Cu ajutorul acestei reclame, clientului i este oferit cel mai rebel Volvo. Prin aceasta putem nelege o main sportiv, cu ajutorul creia poi scpa de inhibiii datorit adrenalinei pe care utilizatorul o simte atunci cnd apas pedala de acceleraie.

Concluzie
Publicitatea este o activitate persuasiv complex care ataeaz bunurilor i serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public s le achiziioneze. n publicitatea tiprita sinteza dintre cuvnt i imagine creeaz un limbaj complex, orientat ctre un referent real (obiectul promovat), i se bazeaz pe strategii verbal-iconice polisemantice. Textul publicitar dezvolt funcii multiple: produce i/sau corecteaz ateptri, informeaz, (dez)ambiguizeaz mesajul, stimuleaz atenia i interesul (succesul unei reclame depinde de struina cu care copy-writer-ul respect principiul AIDA (atenie, interes, dorin, aciune), delecteaz i, n ultim instan, manipuleaz receptorul. n cadrul reclamelor Volvo, am observat c pragmatica intervine acolo unde trebuie se aflm ceea ce se afl dincolo de text, adic ceea ce intenonm s spunem, dar nu rostim din diferite motive. Discursul publicitar trebuie adaptat n funcie de relaia dintre cei doi interlocutori, care n cazul de fa a fost ntotdeauna cea dintre vnztor i potenialul client pe care primul ncerca s l determine s achiziioneze produsul promovat. Pentru a promova un autoturism trebuie s avem n vedere actul verbal reprezentativ, al crui scop este s informeze clientul asupra performanelor i datelor tehnice ale acestuia. n cazul reclamelor Volvo, consider c cele mai reuite din punct de vedere pragmatic au fost cele pentru Volvo XC 60, Volvo S40 Business Edition i Volvo C30 R-Design Edition. Spaiul publicitar romnesc ne ofer cele mai diferite tipuri de discurs, rezultat al adaptrii publicitarului autohton la target-ul vizat i al folosirii cu succes a rezultatelor din studiile de marketing efectuate anterior. Astfel, specialitii de marketing ai grupului Volvo folosesc cu succes n reclamele lor atributele cele mai importante ale produselor promovate: sigurana, tradiia dar i inovaia, elegana i puterea oferite de utilizarea autoturismelor Volvo.

Bibliografie

Texte i pretexte. Introducere n pragmatic, Editura Ariadna 98


Lector universitar dr. Olga Blnescu

Reclama
Blnescu

romneasc (studiu de caz asupra publicitii romneti

contemporane, Edituta Ariadna 98 - Lector universitar dr. Olga