La creatividad en el arte (teckn) de disear.

Luis Antonio Rivera Daz. Noviembre del 2005. Resmen: el artculo ubica al Diseo de la Comunicacin Grfica dentro del mbito de las artes retricas. En ese contexto, se concentra en argumentar sobre dos aspectos, por un lado, acerca de la nocin de arte y, por otra parte, se enfoca a explicitar el sistema formal de la retrica, el cual es consecuencia de la aspiracin de esta antigua disciplina por mantener su estatuto de arte o teckn. A lo largo de toda la argumentacin se realizan referencias sobre la relacin entre las categoras de la retrica y la creacin de objetos de diseo concluyendo con el reporte de una experiencia particular desarrollada por maestros y alumnos de la UAM Xochimilco y de la Universidad Latina de Amrica, ubicada en Morelia, Michoacn. Palabras clave: arte, inteleccin, invencin, creatividad, disposicin y elocucin. Consideraciones Iniciales.En el mbito del diseo existe una discusin latente cuya cuestin central es de definicin. Al no existir un acuerdo sobre cmo definir la disciplina, sta se aparece con lmites difusos, lo cual provoca confusiones significativas sobre el mbito de su accin y sobre sus rutas argumentativas. En este estado de cosas, el diseo ha sido categorizado como accin creativa, pero sin tener claridad sobre ninguno de los dos trminos: no se sabe qu es diseo y la palabra creatividad es vacua y puede ser utilizada en cualquier mbito, con lo que esta categorizacin incrementa la confusin. El presente artculo propone una definicin de diseo desde el lugar de las humanidades, en concreto, desde la retrica, y desde ah problematizar el tema de la creatividad, sugiriendo cambiar este trmino por el de invencin. La intencin del esfuerzo anterior es cooperar a dar fin a la discusin sobre la definicin de la disciplina para pasar a discutir cuestiones de otra ndole, como por ejemplo, acerca de la pedagoga del diseo. A manera de introduccin, diremos que el diseo es un arte (teckn). Precisemos, en tanto accin retrica, el diseo es un arte de invencin. Sin embargo, en el contexto de la enseanza superior del diseo grfico en nuestro pas, si bien el diseo ha sido conceptualizado como arte, ste no se entiende como teckn, sino de acuerdo a la visin de arte que proviene del romanticismo, segn la cual, el proceso de creacin artstica es

intuitivo e inexplicable (Esqueda, 2002). Nosotros, en cambio, sostenemos que el diseo es un arte en el sentido que los antiguos griegos le dieron al trmino, esto es, el diseo es una teckn y, por ende, el proceso de creacin artstica es susceptible de ser explicado, teorizado y sistematizado. Con base en lo anterior, diremos entonces, que la nocin de creatividad puede visualizarse desde dos perspectivas, por un lado, como proceso que no puede ser explicado y, por otra parte, como una accin sobre la cual se puede teorizar. Este artculo se adscribe a la segunda perspectiva y buscar mostrar los beneficios que sta acarrea para la enseanza de nuestra disciplina. Para tal efecto, organizaremos la argumentacin de la siguiente manera. Primero, realizaremos una definicin amplia de la nocin de arte, a partir de la tradicin clsica; luego, expondremos una serie de categoras tericas de la retrica que nos permitirn ubicar al proceso creativo de los diseadores dentro de esa tradicin; por ltimo y a partir de lo anterior, inferiremos ciertas lneas pedaggicas orientadas al desarrollo de la creatividad de los estudiantes de diseo grfico. 1.- En primer trmino debemos decir que el arte para los griegos era una teckn, un pensamiento prctico o razonamiento para la accin. De acuerdo a su visin, las acciones orientadas a la consecucin de un fin pueden realizarse de tres maneras: por su curso natural, por azar o con base en un plan. Si se realizan de acuerdo a la tercera forma, entonces se realizan por el arte. Por ende, un primer concepto, que subyace a la nocin de arte, es el de plan (Lausberg, 1966)1. Esto no es ajeno al diseo. Diseadores como Rubn Fontana2 han resaltado la planeacin como actividad inherente a la de disear, (Fontana, 2004; Rivera, 2005) y lo mismo han hecho tericos del diseo como Buchanan (1997). En segundo lugar, debemos contestar la siguiente pregunta cules son las fases para la consecucin de una teckn? Las primeras acciones son hechas de forma azarosa, luego, cuando alguna de ellas tiene xito entonces se repite y eso hace que la persona deje de ser inexperta para convertirse en experta. Esto es, el experto al repetir o imitar la accin exitosa comprueba su eficacia. Sin embargo, comprobar no implica comprender (Lausberg,
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Lausberg es considerado, junto con Perelman, el rehabilitador de la retrica en el siglo XX. Ambos autores rescataron a esta disciplina del destierro a donde la haba enviado, en lo general la filosofa y, en lo particular, el racionalismo y el positivismo. Su estrategia consisti en retornar a los clsicos y en recuperar la definicin aristotlica de retrica. Uno de los conceptos rescatados ms importantes es el de arte. 2 Rubn Fontana es considerado uno de los ms importantes diseadores de la actualidad. Radica en Buenos Aires donde desde tiene dirige el prestigioso despacho Fontana Diseo y donde edita la revista, desde hace casi veinte aos, la revista Tipogrfica. Una muestra relevante de su trabajo puede encontrarse en la red: www.fontana.d.com

id) . De hecho, no slo imitamos las acciones exitosas propias, sino tambin, las de modelos o buenos ejemplos, pero esto slo implica que comprobamos la eficacia de ciertas acciones, ms no la comprensin de stas. La necesidad de comprender aparece cuando somos obligados a comunicar a otros, las razones de nuestros actos. La comunicabilidad implica la comprensin. Para que esto suceda es necesario teorizar sistemticamente acerca de las acciones propias y de las de los modelos o ejemplos, esto es, inductivamente, o bien, acudiendo a modelos tericos preestablecidos, esto es, deductivamente. La teorizacin, en cualquiera de estas dos formas, produce ciencia (scientia), es decir, sabidura, que cuando es organizada sistemticamente se traduce en doctrinas. Sin embargo, lograr esto ltimo no garantiza la adquisicin de una teckn, ya que esto sucede slo cuando la doctrina es utilizada en una ocupacin prctica. Cuando esto ltimo sucede se afirma entonces que el sujeto est facultado y por lo tanto, en pleno dominio de la teckn, Posteriormente a esto, dicho sujeto acudir a nuevas experiencias pero ahora guiado por la razn, de tal suerte, que la teckn implica un ir y venir de la experiencia a la teorizacin y de sta a nuevas experiencias sobre las cuales procedern nuevas teorizaciones y as sucesivamente. Para concluir este pequeo recorrido por la nocin de teckn o arte diremos que a diferencia de un experto que slo conoce el qu, el artista sabe el porqu de lo que hace. (Aspe Armella; 1993) Preguntmonos ahora cmo es que la nocin de teckn se manifiesta en un mbito como el del diseo grfico. Si atendemos a lo antes expuesto, un diseador que posee la teckn o el arte de su quehacer es alguien que ha teorizado sistemticamente su experiencia, que realiza o hace acciones y que sabe dar cuenta del porqu de ellas. Un interesante artculo autobiogrfico de Rubn Fontana (2004, id) puede ayudarnos a ilustrar el anterior prrafo. Segn este destacado diseador se comienza a disear intentando, esto es, experimentando. Se disea siguiendo modelos o buenos ejemplos, as, nos relata Fontana en su biografa, en su largo proceso de formacin siempre estuvieron presentes destacados maestros, tales como Frutiger o Zapff3. Asimismo, su proceso de convertirse en diseador pas por el rigor de la teora. En efecto, Fontana nos narra como una maestra que les imparti un curso de historia del arte le ense las leyes de la composicin a partir de observar consistentemente un solo cuadro y una sola escultura y, aunque nunca fue artista,
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Ambos, destacadsimos diseadores europeos del siglo XX.

las leyes as aprendidas le permitieron gobernar y dirigir su instinto visual. Para Fontana se disea si se planea o conceptualiza previamente a las acciones de produccin discursiva; por ejemplo, nos cuenta como junto con su colega Andralis inaugura una suerte de bocetaje telefnico o una especie de dilogo por este medio, donde discutan la mejor manera de abordar cada nuevo proyecto profesional. Pero quizs de esta autobiografa, lo que ms llama la atencin es el momento en que siendo Fontana ya, un diseador maduro, la Universidad de Buenos Aires lo invita a ocupar una ctedra en la escuela de diseo. Esto, comenta el propio Fontana, lo oblig a organizar la experiencia de muchos aos; es decir, la necesidad de comunicar a otros la experiencia propia, lo llev a teorizar sobre lo ya hecho. De lo anterior podemos inferir la relacin de las categoras propuestas por lo griegos para explicar la teckn, con lo que un diseador destacado realiza para consolidar su formacin: experiencias, modelos, organizacin terica y sistemtica y planeacin previa a la accin. En el segunda seccin de este artculo propondremos una sistematizacin terica de las acciones disesticas, a partir del corpus terico de la retrica y esto nos permitir explicitar nuestro concepto de creatividad. 2.-El diseo grfico, en tanto accin retrica, se realiza en situaciones concretas. El reconocimiento de cada situacin, la invencin de argumentos pertinentes a dicha situacin y la disposicin y elocucin adecuada de esos argumentos, constituye el repertorio bsico de acciones de un diseador. Dicho tipo de accionar fue sistematizado, por primera vez en la Grecia antigua, a partir de las llamadas operaciones retricas, a saber: inteleccin, invencin, disposicin, elocucin, memoria y pronunciacin. En este apartado, estableceremos un paralelismo entre dichas operaciones y el proceso de creacin del diseo grfico. La primera operacin, la inteleccin, consiste en el anlisis de todos los elementos del hecho retrico, estos son, el orador, el destinatario y el contexto socio-histrico, antes de la produccin del texto retrico o discurso (Albaladejo, 1990; Perelman, 1989). Del orador es esencial conocer su intencin persuasiva, esto es, qu es lo que el orador o cliente quiere que cambie en la mente de su auditorio. De este ltimo debemos conocer sus creencias, pero no cualquiera de ellas, sino aqullas que confirman o refutan los argumentos del orador; del contexto debemos obtener informacin sobre cmo es que se ha constituido el mbito argumentativo especfico donde habitan orador y auditorio, dado que

ambos juegan en campos simblicos histricamente construidos y conocer ello proporcionar al productor del discurso el sentido de la oportunidad o kairos. (Lpez-Eire, 1996). La inteleccin trata entonces de medir la distancia entre la intencin persuasiva del orador o cliente y el sistema de creencias del auditorio, dado que esto guiar el trabajo de la invencin o incluso podr llevar al orador o diseador, a decidir que ese problema retrico, no se resuelve con un discurso, lo que recuerda una antigua mxima de la retrica que deca que tambin era de buenos oradores, no hablar con ciertas personas. En este mismo tema, Richard Buchanan4 sostiene que el diseo es un arte de invencin pero que procede de la comprensin de la situacin o reconocimiento de las relaciones de interdependencia que se establecen entre el orador, el auditorio y el discurso, o entre el diseador, la comunidad de uso y el producto, donde dicho reconocimiento equivale a lo que lneas arriba identificamos como inteleccin. De hecho, esta operacin de la retrica, Buchanan la considera el primer paso del proceso y la prctica del diseo, donde el diseador, a travs de una relacin dialgica con su cliente conoce a ste, a su organizacin y a sus pblicos y auditorios y donde toda la informacin que de dicho dilogo surja, debe ser organizada y sistematizada auxilindose de algn artificio, por ejemplo, mapas conceptuales o redes semnticas, de tal suerte que, a lo que la retrica antigua denomin como inteleccin, Buchanan lo define como thinking planning. Ambos trminos aluden el hecho de que el diseo y, por ende, sus procesos creativos, se pertenecen a la esfera de la deliberacin y los juicios y no a la del intuicionismo o el automatismo viso motriz. Concluye la inteleccin y aparece la segunda operacin retrica, la invencin. En el contexto de esta ponencia, la palabra creatividad ser sustituida precisamente por la palabra invencin, en latn, inventio. Decamos, en el momento en que se han establecido las caractersticas particulares de la situacin retrica se procede a inventar los argumentos. stos son inventados recurriendo a los tpicos o lugares. Aristteles escribi un extenso tratado al respecto denominado as, Tpicos y que Cicern describi como un libro que contena una disciplina ideada por Aristteles para inventar argumentos, de tal manera que podamos dar con ellos a travs de una estructura o ruta.(McKeon, 2005: 30) Este mismo sentido le da al trmino tpico Perelman (id) quien en su Tratado de la Argumentacin
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Tomado de apuntes personales del seminario sobre El Diseo y la Filosofa de la Cultura, impartido por Richard Buchanan en la Universidad Autnoma Metropolitana Xochimilco, el 3,4 y 5 de Octubre del 2005.

propone, como lo hizo en la antigedad Aristteles, una clasificacin contempornea de tpicos. Para ambos autores, como bien lo ve McKeon, el tpico o lugar es una estructura o esquema, lo que permite que pueda ser utilizado para inventar cualquier clase de argumento y en cualquier situacin retrica. Pensemos algunos ejemplos, un tpico como el de la definicin, cuyo esquema es p

es q

y su funcin retrica es establecer los lmites de algo,

proporcionando claridad pero orientando la inferencia hacia cierta lnea argumentativa (Rivera, 2004), puede ser utilizado para argumentar en el mbito del psicoanlisis, como cuando Freud define que el sueo (P) es la manifestacin de un deseo inconsciente (q), o bien, en el mbito del diseo de imagen corporativa donde el logotipo tiene la funcin de identificar o definir a la empresa, por ejemplo IBM es tecnologa; Mac es amigable. Pensemos en otro tpico o esquema, la analoga que consiste en argumentar sobre un campo semntico poco conocido por el auditorio, a partir de otro campo semntico el cual s tiene un correlato en la experiencia del auditorio. Su frmula sera:

p es a q como r es a s.
Dicho tpico, por ejemplo, fue utilizado exitosamente en el mbito del diseo publicitario (Rivera, 2001) por los laboratorios Bayer, concretamente para su producto Alka Seltzer, y consista en colocar carteles en parabuses con distintos argumentos, pero con el mismo tpico o esquema. Un caso sera aquel donde se vea en la parte superior del cartel la palabra Tamal, debajo de sta una imagen de un plato conteniendo una muchedumbrede apetitosos tamales, luego, hacia abajo, la expresin lingstica ta bien y en la base del cartel la imagen de dos potentes Alka Seltzers. Si convertimos esto a frmula obtenemos lo siguiente: El bien (p) es al mal(q), como el Alka Seltzer (r) es a la indigestin (s). Veamos como funciona el mismo esquema en el pin que observ la maana de ayer en el tablero de un taxista chilango y que deca: De maana (p) manco(q), de noche (r) cojo (s) Existen una gran cantidad de tpicos o esquemas mentales, en la clasificacin de Perelman, treinta y dos. (Perelman, id) stos permiten realizar diversas rutas de pensamiento y gracias a las cuales podemos inventar argumentos. Sin embargo, el trmino tpico tambin fue entendido desde la antigedad clsica, como lugares de opinin, esto es,

de forma ms cercana a su acepcin popular, como cuando decimos de qu tpico o tema vamos a hablar hoy?. Sin embargo, al igual en que en los tpicos esquema, en los tpicos tema, se conserva la metfora de viaje hacia un lugar o espacio. Es decir, el orador, o en nuestro caso el diseador, acude o viaja a los lugares o espacios para obtener esquemas y temas que le permitan inventar argumentos. As, los creativos diseadores publicitarios de la campaa de Alka Seltzer, decidieron viajar al lugar de la analoga pero tambin al del malestar causado por la indigestin, porque precisamente de lo que se trataba era de situar ah a esa medicina y no en el lugar del malestar causado por la gripe; pero tambin podran haber viajado hacia otros lugares, como por ejemplo el de las pastillas efervescentes o al de la economa, diciendo, segn el primero, que su medicina se bebe y, de acuerdo a lo segundo, que su medicina es de bajo costo. Pero no, su argumento lo inventaron a partir de cierto esquema mental, el de la analoga y de cierto lugar de opinin, el de la indigestin. El primero les permiti mostrar con firmeza y en un tono alegre, el carcter antagnico de la medicina con respecto a la indigestin; el segundo, les ayud a posicionar ese producto en el mbito de las pastillas que curan la indigestin y, por ende, su competidor ya no sera un desenfriol sino el bicarbonato o el ppalo5. Pero adems, todos estos son lugares comunes, es decir, tienen presencia en la memoria de una comunidad, por lo tanto, lo que la invencin hace al acudir al lugar comn es provocar que las certidumbres de lo familiar sean puestas en contacto con las transformaciones de la innovacin. El uso de los lugares comunes de la creatividad erige y llena el lugar comn como un almacn de lo conocido, y provee materiales para que los lugares comunes sean instrumentos de la percepcin, la creacin, el arreglo y el establecimiento de lo nuevo en la existencia, la experiencia, la exploracin discursiva y la organizacin inclusiva (McKeon, id: 39) Lo que hasta aqu hemos querido enfatizar es que, desde el punto de vista de la retrica, la creatividad consiste en solucionar problemas, en nuestro caso, problemas de diseo. Para ello, el diseador necesita, con la inteleccin, comprender lo propio de cada situacin retrica y luego necesita acudir a lugares de pensamiento y opinin para poder construir argumentos pertinentes. Dichos lugares existen en la cultura de tal suerte que lo que un diseador hace es proponer nuevas formas de interpretacin y no ideas inditas, ya

Hoja aromtica que se incluye en las cemitas poblanas, tortas deliciosas pero seran indigestas en exceso, si no se incluyera, como uno de sus ingredientes, al ppalo.

que, por definicin, stas no seran comprendidas. La creatividad, en esta lgica, es un acto de negociacin entre la tradicin y la novedad de la interpretacin. Las dos operaciones que hemos revisado, inteleccin e invencin son analticas y su funcin consiste en establecer el o los argumentos adecuados a la situacin retrica. Las siguientes dos, disposicin y elocucin, son operaciones activas. Es decir, son claramente orientadas a la produccin discursiva. La primera consiste en ordenar los argumentos para su presentacin. El orden persuade. (Tapia, 2004). Pero la disposicin no procede de forma apriorstica, sino que se deriva y adecua a lo hallado en la inventio. Segn esta operacin, el orador tenan que disponer su discurso en el exordio, la narracin, la divisin, la argumentacin y la conclusin.(Cicern, 1997). Con el exordio se llamaba la atencin del auditorio y se pona su nimo a favor del auditorio; en la narracin se presentaban los hechos y con ello el orador demostraba al auditorio que estaba plenamente enterado de la cuestin; luego, la divisin tena una funcin cognitiva porque estableca cules eran las afirmaciones que se iban a demostrar y, por ende, preparaba la mente del auditorio para que pudiera comprender la argumentacin que era la fase de la disposicin donde se daba la persuasin; por ltimo la conclusin tena la funcin de favorecer el cierre cognitivo en la mente del auditorio ya que le indicaba a ste lo que la argumentacin haba demostrado. Como puede verse, esta lgica de disposicin corresponde a la de un discurso oral o escrito de tipo lineal, con un inicio, un desarrollo y un fin. El discurso del diseo grfico no se manifiesta de esa manera, sin embargo, si considera fundamental el orden de colocacin de los elementos dentro del plano, como puede verse en la composicin de una pgina. Pensemos, por ejemplo, lo distintos que son los rdenes de composicin de la primera plana de un peridico a diferencia de la de un portal de un sitio web, pero en ambos, la disposicin tiene fines persuasivos. Por ejemplo, lo situado arriba en la pgina de una primera plana intenta persuadirnos de que ah est escrita la noticia ms importante del da; el arreglo compositivo del portal de un sitio web nos intenta persuadir de realizar ciertos recorridos y no otros. Podramos entonces explorar los distintos gneros de disposicin en el diseo grfico para entender sus lgicas particulares: pginas web, libros, pginas de revista, portadas, folletos, etiquetas, carteles, etctera, poseen disposiciones diferentes pero en todos el cuidado en la dispositio es fundamental para la persuasin, por lo que deben dominarse los distintos estilos compositivos y subordinar stos a lo hallado en la inventio.

La siguiente operacin es la elocucin o elocutio, que consiste en seleccionar las expresiones adecuadas. Si inteleccin e invencin descubren qu decir, la elocucin tiene que ver con el cmo decirlo. Ya a esta altura de nuestra exposicin es sencillo inferir el criterio que determinar cul o cules son las expresiones adecuadas. El criterio, por supuesto debe obtenerse de la inteleccin y la invencin. La elocucin, pues, no debe confundirse con cierta estilstica. Como sabemos, en ciertos periodos de la historia, la retrica fue reducida a la elocucin y por lo tanto, las figuras retricas dejaron de ser figuras de pensamiento y se convirtieron en figuras de estilo, lo que exiliaba a la retrica en cursos de estilstica literaria. Sin embargo, en el corpus terico de la retrica, la elocucin guarda una relacin de interdependencia con el resto de las operaciones retricas. Por ejemplo, en la campaa publicitaria de Alka Seltzer el esquema argumentativo es el analgico, tal y como ya lo hemos explicado, y la dispositio que se decidi para la campaa indica que en la parte superior debe ir un signo icnico que muestre un alimento indigesto, entonces, en la elocutio, el diseador debe expresar una sincdoque conceptual particularizante de ese tipo indigesto. Cul ser la sincdoque adecuada? Evidentemente si la campaa se desarrolla en Dinamarca, los tamales no sern adecuados. Si la campaa se desarrolla en Guadalajara y no en Puebla, las tortas ahogadas6 sern una sincdoque ms adecuada que una cemita. Otro ejemplo. Supongamos que para el cartel que difunde un festival de jazz en la ciudad de Puebla se debe decidir cmo expresar jazz, es muy probable que un diseador utilice una metonimia de instrumento por usuario como el saxofn. Pero pensemos que los grupos que asistirn son de un tipo particular de jazz en el cual, los msicos no utilizan alientos, sino slo percusiones e instrumentos de cuerda, entonces, la metonimia de instrumento por usuario no puede ser un saxofn. Por lo tanto, las figuras retricas, tales como, las sincdoques, las metonimias y las metforas deben seleccionarse con base en la inteleccin y la invencin. Para cerrar este apartado utilizaremos un caso con el fin de sintetizar lo expuesto hasta aqu. A principios del ao participe junto con mis alumnos de la Universidad Autnoma Metropolitana Xochimilco en un taller convocado por la Universidad Latina de Morelia, con el fin disear una campaa para prevenir el contagio del SIDA entre los jvenes de esa universidad. El proceso de inteleccin, como hemos dicho antes, tiene como
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Ciudad donde uno de los carteles tena el siguiente esquema argumentativo: los salvavidas son a las ahogadas, como, el alka seltzer es a la indigestin.

fin comprender la situacin retrica, esto es, establecer con claridad la intencin persuasiva, comprender las creencias del auditorio con respecto a dicha intencin y conocer el campo argumentativo. Para tal efecto, los organizadores del taller invitaron a diversas personas y organizaciones vinculadas con el tema, tales como, la directora del Instituto Michoacano de la Mujer, psiclogos que trabajan con personas infectadas, dos testimonios de hombres con VIH, una ONG que se dedica a ayudar a este tipo de personas pero tambin a realizar una labor de promocin de estrategias de prevencin entre jvenes, entre otros invitados. Gracias al dilogo entre los jvenes diseadores y este grupo de expertos, pudimos ir comprendiendo la situacin retrica. .Fue una sesin larga pero muy productiva en la medida que quit de nuestras mentes muchos prejuicios, no morales, sino comunicativos. Es decir, uno supone creencias en los auditorios que, en el momento de estudiar a fondo la situacin, descubre que distan mucho de la realidad. Este proceso de inteleccin nos llev a establecer premisas de trabajo para orientar la invencin. (1) La intencin persuasiva de la UNLA qued definida, los jvenes deben usar condn siempre que tengan relaciones sexuales. (2) Con respecto a dicha intencin hay diversos auditorios, es decir, hay distintas creencias. Nos interesaron aquellos que saben que existe la enfermedad y que una de sus formas de contagio es por va genital e intercambio de fluidos, pero que, a pesar de ello, no se protegen. De este amplio auditorio vimos que habra tres auditorios especficos que pudimos distinguir por sus refutaciones a la intencin persuasiva. (a) los que no usan condn porque su novio o novia es decente, en su forma de hablar, no es golfa. (b) los que acostumbran asistir a antros y embriagarse y/o drogarse, lo que provoca que disminuya su atencin y juicio crtico, esto es, bajan la guardia y por ende tienen relaciones sin proteccin. (c) los jvenes que no usan condn porque la relacin sexual realizada con preservativo es mucho menos placentera. (3) Luego, los organizadores nos dividieron por equipos y nos asignaron a alguno de los tres auditorios, correspondiendo a nuestro equipo el tercero. Lo primero que hicimos fue discutir para precisar la situacin retrica. Entendimos que la intencin general de la UNLA era prevenir el SIDA, pero que el trabajo con los expertos nos hizo ver que un medio muy eficaz es el uso de condn, por lo tanto, ah qued fijada nuestra intencin; luego discutimos en torno al auditorio y establecimos en primera instancia los acuerdos previos, ya que stos son premisas a partir de las cuales se

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construyen argumentaciones (Perelman, id). Dichos acuerdos fueron: el SIDA se contagia por va sexual y las relaciones sexuales deben ser lo ms placenteras posibles. Por ltimo, fijamos las refutaciones, ya que es a partir de stas y de los acuerdos que podemos iniciar la invencin de argumentos (Tapia, id) Dijimos lneas arriba que la invencin se realiza recurriendo o viajando a lugares o tpicos. En este caso a qu lugares podamos acudir? Por un lado, dado los acuerdos, est el lugar de la salud y la enfermedad y dentro de ese, el de las enfermedades mortales; pero tambin est el lugar del erotismo y el placer. Acudir slo al lugar de la salud y la enfermedad no nos ayudaba a construir argumentos eficaces porque decirle a ese auditorio que puede infectarse si tiene relaciones sexuales sin proteccin es decirle algo que ya sabe pero que no lo ha persuadido de protegerse. Por lo que decidimos trabajar en dos lneas argumentativas: (a) recurriendo al lugar de la salud pero yendo tambin al del erotismo y el placer (b) recurriendo slo al lugar del erotismo y el placer. Segn la primera lnea tenamos que construir argumentos que vincularan el placer a la salud. De acuerdo a la segunda tenamos que construir argumentos que vincularan el uso del condn al placer. A continuacin presentamos los esquemas de ambas lneas argumentativas: Premisa para argumentos de primera lnea: El placer aumenta si sabes que no corres riesgo de enfermarte. Premisa para argumentos de segunda lnea: Ponerse el condn es un acto ertico. Los estudiantes decidieron trabajar en la segunda lnea por lo que nos dimos a la tarea de explorar distintos lugares de pensamiento o tcnicas argumentativas. (Perelman, id) Un esquema posible eran los argumentos medio fin, ya que, en una de sus formas se presenta al medio como un fin por lo que aquel se perseguir por s mismo. En nuestro caso la tcnica debe mostrar que el medio de proteccin, esto es, usar condn, puede convertirse en el fin buscado con la relacin sexual, esto es, el placer. Pensemos, por ejemplo, en imgenes que muestran verdaderas acciones erticas vinculadas a la puesta del condn. Tambin exploramos el esquema del argumento pragmtico, el cual llama la atencin sobre un hecho, al enlazarlo con su consecuencia. En nuestro caso, el hecho ponerse condn, tiene una consecuencia, placer. Visualicemos una escena donde el momento en que una pareja se pone el condn, se confunde con un momento ertico. Una tercera tcnica es la inclusin de las partes en el todo, la cual tiene como mxima lo que vale para el todo vale

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para la parte, por lo que la tcnica consiste en garantizar la inclusin de cierta parte en el todo. En nuestro caso, tenamos que incluir la parte ponerse el concn, en el todo, relacin ertica Con base en lo anterior, lo estudiantes se dieron a la tarea de redactar diversos argumentos en esta lnea y siguiendo alguno de los tres lugares de pensamiento anteriores, stos fueron algunos ejemplos: Exctalo, t ponle el condn. El placer est en ponrselo, no en quitrselo Yo no me lo pongo, me lo ponen Hasta aqu, por razones de tiempo y de la forma en cmo estuvo organizado el taller, lleg la experiencia con los estudiantes. Qu hubiera seguido?. Como hemos visto antes, se tiene que proceder a la visualizacin de los textos, esto es, la disposicin y la elocucin. Para efectos de esta ponencia lo que nos interesa enfatizar es que dicha visualizacin va a ser guiada por todo el esfuerzo de deliberacin previa. Incluso dicha deliberacin podra habernos llevado a decidir que lo que el diseo grfico poda hacer en este caso es un argumento para persuadir a los jvenes de asistir a talleres sobre sexualidad y erotismo, ya que en dichos espacios pueden ser idneos para cumplir con la intencin persuasiva de nuestro cliente, en este caso la UNLA. Lo que resulta importante enfatizar es que dicha deliberacin constituye una parte esencial de la accin de disear, ya que, como hemos dicho reiteradamente, la composicin del cartel y la seleccin de las figuras retricas deben ser guiadas por la inteleccin y la invencin, de tal suerte que la creatividad, en este contexto, responde a razones que inferimos de la comprensin de esa situacin y no proviene de otro lado, generalmente etreo o celestial, tal y como lo proponen autores como Joan Costa (Tapia, id;43) quien usa un esquema de comunicacin donde despus de investigar las necesidades del cliente se procede a disear, pero las ideas no van a provenir de lo investigado sino quin sabe de dnde. Por nuestra parte, en el tercero y ltimo apartado de esta ponencia, propondremos lneas de trabajo pedaggico que permitan desarrollar la creatividad, entendida sta en los trminos que hasta aqu hemos ido exponiendo.

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3.- En este apartado no propondremos ideas definitivas. Lo que propondremos son lneas de estudio para una pedagoga del diseo orientada al desarrollo de la creatividad. Dichas lneas abarcan diversos mbitos del currculum universitario para la educacin de los futuros diseadores grficos En primer trmino es necesario crear mecanismos permanentes de reflexin y discusin sobre el ser de la disciplina. La nocin de creatividad que ve a sta como un proceso intuitivo e inexplicable ha colaborado al anquilosamiento de la disciplina, ya que no se discute sobre aquello que de entrada es imposible de explicar. Para salir de este marasmo es importante reconstruir la epistemologa de esta disciplina acudiendo a responder la pregunta sobre qu es el pensamiento del diseo. Asimismo y derivada de nuestra particular propuesta de creatividad, es fundamental establecer cules son las caractersticas especficas de la retrica del diseo grfico. Es decir, cmo juegan ah las categoras conceptuales de la retrica antigua y cules son categoras propias de la retrica del diseo grfico. En segundo lugar, debemos establecer cules son las competencias retricas del diseo grfico. Podemos proceder siguiendo la lgica de construccin de los perfiles de egreso en educacin superior, esto es, estableciendo los principales conocimientos, habilidades, destrezas y actitudes de un diseador grfico pero correlacionando lo anterior con las operaciones retricas que son las que materializan el proceso de creacin del diseo. As, tanto de la inteleccin como del resto de las operaciones, es decir, invencin, disposicin y elocucin deberemos establecer los conocimientos, habilidades, destrezas y actitudes que se requieren para efectuar cada una de dichas operaciones. Un perfil que sintetiza un ejercicio como el anterior sera el siguiente: el egresado de la carrera de diseo grfico es alguien capaz de determinar la pertinencia de la intervencin del diseador, con base en la comprensin de las caractersticas particulares de situaciones humanas conflictivas; es capaz de comprender la especificidad de cada problema, de planear sus acciones con base en dicha comprensin, de seleccionar los recursos adecuados y evaluar sus decisiones; es capaz de seleccionar y realizar la composicin adecuada a las caractersticas particulares de cada problema retrico; de traducir enunciados lingsticos en enunciados grficos y de seleccionar stos de acuerdo a su pertinencia con relacin a las caractersticas particulares del problema de diseo que se est resolviendo.

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Un aspecto central en la discusin pedaggica que estamos proponiendo es la que se refiere al desarrollo de actitudes. En la medida que el diseador acta con base en competencias retricas, la forma y el producto salen del centro de su atencin y este lugar lo pasan a ocupar sus clientes y auditorios. El diseo comienza a centrarse en las personas por lo que el respeto a los derechos humanos y a la dignidad se vuelven relevantes (Buchanan, 2003). La pregunta entonces es, cmo desarrollar actitudes en el futuro diseador orientadas al respeto de las formas de vivir y pensar de personas de otras comunidades de sentido? Otro tema pedaggico de gran relevancia es la formacin de profesores, ya que estos sern los principales responsables de desarrollar la creatividad en sus alumnos. Si acudimos a la nocin de teckn, podremos a partir de sta, sugerir algunas premisas que coadyuven a modificar los comportamientos docentes tradicionales. En primer lugar, el alumno debe experimentar constantemente, por lo que el aula debe ser un espacio para que el alumno se enfrente a experiencias de diverso tipo. En este sentido, no basta con la mecnica actual del taller de diseo en la que aparentemente el alumno experimenta la solucin a un problema de diseo. Decimos que no basta porque en los hechos el maestro interviene demasiado en el proyecto del alumno con lo que, involuntariamente, termina por impedir que el alumno experimente. En segundo trmino, debemos presentar a nuestros alumnos modelos o buenos ejemplos, ya que la imitacin es una fase esencial para la adquisicin de la teckn. Sin embargo, a este respecto nuestra actual cultura docente deja mucho que desear. Una investigacin (Esqueda y Sierra, 2004) relativamente reciente demuestra que los alumnos de diseo grfico de nuestro pas, en su mayora, no conocen el trabajo de diseadores mexicanos y extranjeros. Esto debe corregirse y el taller de diseo es un espacio idneo. Por ejemplo, si el tema del que se habla es el del diseo de portadas, los estudiantes tendran que conocer el trabajo de gente como Rafael Lpez Castro. Preciso, empero, que no basta con ver las soluciones grficas de los grandes diseadores, es importante conocer el contexto en el cual fueron producidos sus discursos y, en caso de que fuese posible, enterarse del proceso que siguieron para llegar a sus soluciones finales. Un tercer aspecto es el de la conceptualizacin y la teorizacin. Los maestros, sobre todo los que participan en las reas de talleres deben sistematizar y formalizar tericamente su prctica, ya que, de nada sirve solucionar un problema de diseo, si en el proceso el estudiante no se apropia de

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categoras conceptuales. Es importante destacar aqu, que no se trata de un trabajo deductivo, es decir, una lgica de actuacin que procediera aplicando de manera lineal una teora a la solucin de casos. No. De lo que se trata ms bien, es que el alumno vaya adquiriendo conceptos y teoras sobre la base de la propia experiencia de disear. Otra dimensin del trabajo docente es la escritura. Los maestros diseadores deben escribir ponencias donde argumenten sobre el propio quehacer del diseo. En la medida que esto suceda estarn en condiciones de exigir a sus alumnos que argumenten con pulcritud acerca de su toma de decisiones expresivas. Por ltimo, merece mencin especial en la pedagoga y docencia del diseo, el tema de la comprensin del problema y de la planeacin. La didctica del taller de diseo debe poner especial nfasis al desarrollo en los alumnos de las destrezas que les permitan solucionar problemas retricos. Como primer aspecto, se debe invertir tiempo en la comprensin de cada problema: entender cul es la intencin persuasiva del cliente, cules los acuerdos y las refutaciones del auditorio con respecto a dicha intencin, cmo se estructura el campo argumentativo donde el diseador va a intervenir y cmo el campo grfico. Luego se debe deliberar acerca de las posibles soluciones acudiendo a los lugares y tpicos del pensamiento y la opinin, y esta deliberacin debe escribirse para su discusin colectiva. Llegado a este punto se elabora un plan de accin. De acuerdo a lo anterior el producto diseado se evaluar con relacin a la deliberacin y la planeacin y no con base en criterios estticos apriorsticos que se le van imponiendo al alumno sutilmente. Aqu valdra citar a Vico: No se puede formar un juicio slido sobre una cosa sin tener un completo conocimiento de ella y los tpicos son el arte de encontrar en cualquier cosa todo aquello que est en ella (McKeon. Id) Otra lnea pedaggica tiene que ver con repensar nuestra organizacin curricular. Debemos reducir horas aula y promover el trabajo de investigacin fuera de las aulas; asimismo, el alumno debe acudir a empresas, despachos, industrias a trabajar como practicante, lo que nos obliga a buscar convenios. Igualmente debemos generar estrategias curriculares para que los alumnos vayan a comunidades diversas y detecten necesidades de diseo, para que luego, puedan intervenir ah asesorados por sus profesores. Debemos provocar con distintas estrategias que los alumnos se abran a muchos discursos sobre su profesin, por lo que sumado a lo anterior, agregaramos a las modificaciones curriculares aquellas que favorezcan experiencias de intercambio acadmico

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A manera de conclusin, diremos que el diseo grfico es un arte, esto es, una teckn. Es un arte de invencin. Esto implica que puede teorizarse sobre l, implica tambin que puede explicar las razones que sustentan sus acciones y que, por lo tanto, es susceptible de ser comunicado. Lo anterior se contrapone a una visin sobre la creatividad que ve a esta como algo difuso e inexplicable. Sin embargo nosotros no proponemos que se haga una ciencia del diseo, en el sentido moderno del trmino. Lo que proponemos es construir un campo argumentativo del diseo, donde podamos discutir no slo a partir de experiencias contingentes, sino tambin con base en teorizaciones abstractas, y no con el fin de llegar a la verdad, sino a acuerdos razonables sobre esta prctica profesional. A lo anterior nos obliga el pertenecer a la estructura universitaria.

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