Chapitre 14 15 16

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PARTIE 4 : COMMUNIQUER LOFFRE

> Largumentation
commerciale et sa
mise en uvre
> La communication commerciale et
publicitaire
> Les autres formes de communication
de masse
> La communication relationnelle

Objectif :
Savoir interprter et mettre en uvre
une argumentation commerciale
efficace

I. Les bases de largumentation commerciale

-------------------Document 1 : Largumentation commerciale: un discours dinfluence
Notions de cours dcouvrir :
- Bases de largumentation
commerciale
- Axe publicitaire, concept
dvocation et thme
- tapes dun entretien de vente
- Plan de dcouverte
- Argumentaire (mthode CAP)
- Typologie SONCAS

Quelle soit mdiatise (au travers de la publicit) ou ralise lors dun contact
interpersonnel (situation daccueil, de vente, relation de service), largumentation commerciale est un discours dinfluence qui prend en compte les
facteurs du comportement afin dagir sur la perception dune
offre.

Document 2 : Linfluence de la communication mdia et relationnelle

Agns MARTIN est une mre de famille active. 42 ans, elle mne une
vie prospre entoure de son mari et de sa fille Lucie qui va passer son
baccalaurat cette anne. Elle a dcid de sinscrire dans un club de
fitness avec sa fille afin de partager plus de temps avec elle, retrouver
la ligne et se maintenir en forme.
Il y a quelque temps, elle a dcoup une annonce commerciale parue
dans son quotidien habituel, annonant louverture dun club de fitness DYNAMIC rserv aux femmes, proximit de son domicile.
Cette publicit qui figurait trois femmes de gnrations diffrentes,
visiblement panouies, souriantes et heureuses de partager une activit sportive lavait interpelle. Laccroche publicitaire disait: Vous
ntes pas de celles qui se laissent aller! et le slogan: Dynamic, le
club des femmes toniques.
Aujourdhui, Agns sest rendue au club et a t accueillie par une jeune femme aimable, qui lui a propos
un caf avant de lui faire visiter le club et lui montrer les installations. Durant la visite, la jeune femme
du club la questionne sur ses motivations, ses disponibilits et lui a dmontr les avantages, pour elle,
de sinscrire ici. Agns a pu rencontrer une coach sportive et plusieurs femmes dj inscrites, dges diffrents, avec lesquelles elle a pu changer quelques mots. Elle a recueilli limpression de Sylvie, une voisine,
sduite par lambiance du club et trs contente des premiers rsultats obtenus sur sa silhouette.
Aprs la visite, la jeune femme du club a rpondu ses questions et lui a propos une offre dessai pour
2 personnes, valable durant une semaine.
Quelques jours plus tard, Agns et Lucie viendront profiter de cette offre et, satisfaites par leur exprience, sinscriront ensemble pour une anne complte.
Document dauteur

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1. Quels lments ont rendu la communication commerciale du club de fitness DYNAMIC efficace?

Communication publicitaire

Communication relationnelle

2. Quels sont les points communs dans largumentation de ces deux modes de communication?
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Document 3 : Perception et biais

La perception correspond un processus conditionn par un
certain nombre de facteurs. Ce processus suit plusieurs tapes:
- lattention slective: face la multitude de stimuli perus, un
individu filtre les informations quil reoit, il les slectionne de
manire automatique ou volontaire, en fonction de ses caractristiques personnelles et de ses besoins.
Exemple: dans une publicit, lindividu peut tre sensible au ton
employ, la mise en scne mais ne pas retenir le bien ou le
service prsent.
- linterprtation et la comprhension : lindividu classe les informations retenues dans des cadres de connaissances ou de
rfrence, il les interprte, les transforme en impressions puis il
va leur donner une signification personnelle.
Exemple: en regardant une publicit tlvise pour un produit
minceur avec une jeune femme vantant les mrites du produit,

alors que les plus jeunes

pourront tre sensibilises,
des femmes plus matures
pourront se sentir exclues
de la cible de communication et se dire que le produit
en question nest pas fait
pour elles.
- la mmorisation: lindividu
va retenir les informations
interprtes et comprises
par lui et adoptera un comportement plus ou moins habituel face certains stimuli.
Exemple: certaines femmes se dtournent de la publicit pour
des produits minceurs, prsentant des strotypes fminins auxquelles elles ne sidentifient pas.
Document dauteur

3. Quels sont les biais perceptuels susceptibles de gner lefficacit de la communication du club de
fitness Dynamic que pourrait ressentir Hlne, mre de deux garons, peu encline faire du sport et
adepte des rgimes pour rsoudre son problme de poids ?
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II. Les messages commerciaux mdiatiss

Document 4 : Chabal se met la publicit

Document 5 : La copy-strategie par lexemple

- Laxe publicitaire: cest le message principal faire passer la cible de communication, lide forte contenue dans la publicit.
Laxe peut tre assimil la promesse (ou bnfice consommateur) faite la cible et correspond souvent la mise en avant dune
motivation ou la rduction dun frein.
- Le concept dvocation: cest la traduction crative de laxe publicitaire qui matrialise, concrtise et crdibilise laxe. Il peut
tre direct (mode rclamier) ou indirect (mode inductif) et doit prsenter une excellente scurit dvocation de laxe publicitaire.
- Le thme: cest la manire dont laxe publicitaire et le concept dvocation vont tre dclins et mis en scne dans le message en
fonction des mdias retenus (texte, image, scnario, ton, accroche, slogan, personnages).
Exemple: une compagnie low cost fait une publicit dans la presse magazine
pour un vol A/R Paris - Madrid
Axe publicitaire : LE PRIX BAS
- En mode rclamier:
Concept dvocation: le prix clairement indiqu
Thme: - une image figurant un avion portant le nom de la compagnie arienne
- un texte indiquant en caractres gras le prix du vol + les informations pour contacter
la compagnie arienne + un slogan associ au nom de la compagnie arienne :
Avec .., volez petits prix!

- En mode inductif:
Concept dvocation: une plume doiseau (symbole de lgret)
Thme: - une image reprsentant un ciel bleu avec une plume dans le ciel (symbolisant la fois
lavion qui vole et la lgret du prix)
- un texte prcisant les informations pour contacter la compagnie arienne + un slogan
associ au nom de la compagnie arienne: Avec .., volez petits prix!

147

1. A
 nalysez les deux publicits mettant en scne Chabal.
Publicit SMATIS

Publicit CARON

Axe de communication

Concept dvocation

Le visuel

Le visuel

Le texte

Le texte

Thme

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2. Quelles diffrences faites-vous entre une accroche et un slogan ? Illustrez par des exemples
concrets.
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3. Imaginez un autre slogan publicitaire associer au produit Pour un homme de Caron et justifiez-le.
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III. Les contacts commerciaux interpersonnels

A. Avant le contact
Document 6 :
Vous venez dtre embauch(e) par un concessionnaire RENAULT et vous tes amen(e) vendre des vhicules une
clientle de particuliers. Le concessionnaire est install depuis de nombreuses annes et la clientle a t largement
fidlise grce une bonne gestion de la relation client en partie due la mise en place dun logiciel permettant
notamment de mieux connatre les clients et les prospects. Afin de prparer vos ventes, vous tudiez les plaquettes
prsentant les modles vendus par la concession et la documentation concernant les modes de financement proposs avec des exemples de simulations. Vous vous rapprochez des vendeurs expriments de la concession qui vous
remettent un plan de dcouverte de la clientle et plusieurs argumentaires de vente.
Document dauteur

Document 7 : Extrait du plan de dcouverte

PLAN DE DCOUVERTE CLIENT / PROSPECT
Vrification des informations
Client dj connu:

Identit / coordonnes compltes

se connecter sur logiciel

de gestion clientle avec nom et/ou rfrence client

Vhicule actuel
Date dacquisition
Utilisation (professionnelle / personnelle)
Kilomtrage du vhicule
Interventions techniques

Client non connu:

Identit / coordonnes compltes

complter fiche contact

sur logiciel de gestion clientle

Vhicule actuel
Date dacquisition

Dcouverte des besoins du client:

QUI?

Pour qui est le vhicule?

QUOI?

Quel type de vhicule est recherch? Quelle motorisation? Quelles caractristiques particulires?

QUAND?

Quand lachat est-il prvu? Pour quand faut-il le vhicule?

POURQUOI?

Quelle sera lutilisation du vhicule?

COMBIEN?

Quel est le budget? Quel kilomtrage annuel est

prvu?

COMMENT?

Achat ou location? Mode de financement?

/
Document dauteur

149

P
 rcisez le rle des diffrents outils daide la vente.
Outils

Rles

Logiciel de gestion de
clientle

Plan de dcouverte

Plaquette commerciale

Documentation sur le
financement

Argumentaire de vente

B. Lors du contact
Document 8 : La mthode CROC
Phases

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Contenu

Prise de Contact

Salutations dusage (Bonjour)

Prsentation personnelle + Prsentation de lentreprise
Demander parler son interlocuteur *
Vrifier son identit (reformuler salutations prsentations si ncessaire)
* passer les ventuels barrages (accueil, secrtaire)

Raison de lappel

Exposer de faon claire le motif de lappel

Traiter les objections ventuelles

Objectif de lappel

Prise de Cong

Aboutir lobjectif fix (sassurer du besoin, reformuler les informations)

Remercier
Saluer nominativement et ventuellement reformuler

Document 9 : Une prise de rendez-vous tlphonique

Vous chargez la rceptionniste laccueil, Valrie,
dappeler un de vos clients, Monsieur GIRARD, dont
le contrat en location longue dure pour son vhicule
prend fin dans quelques semaines. Vous souhaitez
vous entretenir avec lui du renouvellement prochain de son contrat. Valrie dispose de votre agenda lectronique.
Voici la retranscription de lappel de Valrie:
Monsieur GIRARD: Allo?
Valrie: Bonjour, Valrie de la concession Renault de , jaurais souhait parler Monsieur Girard
Monsieur GIRARD: Cest moi-mme
Valrie : Bonjour Monsieur Girard, votre contrat de location de vhicule arrive bientt son terme et M..aurait
souhait tudier avec vous les possibilits de renouvellement de votre contrat
Monsieur GIRARD: Oui, bien-sr et jai hte de changer mon vhicule pour un modle plus rcent
Valrie: Alors, je vous propose de le rencontrer trs prochainement, pouvez-vous vous rendre disponible en fin de semaine ou en
dbut de semaine prochaine?
Monsieur GIRARD: Je prfrerais mardi ou mercredi prochain
Valrie consulte votre agenda.
Valrie: Je peux vous proposer mardi 16 h ou 17 h, votre convenance Monsieur Girard
Monsieur GIRARD: Et bien disons 16 h
Valrie: Trs bien Monsieur Girard, alors nous disons mardi 8 16h, avec M, vous naurez qu vous prsenter
laccueil de la concession
Monsieur GIRARD: Cest parfait madame
Valrie: Au-revoir Monsieur Girard et mardi 16 h. Je vous souhaite une excellente journe
Monsieur GIRARD: Au-revoir Madame
Document dauteur

1. Reprez les diffrentes phases de la mthode CROC dans la retranscription de lappel de Valrie.

Phrases de dmarrage

Phrases de fin

C
R
O
C
2. Quel est lintrt de proposer un client une alternative de rendez-vous?
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Document 10 : La typologie SONCAS: pour une argumentation adapte

Au dbut dun entretien de vente, le vendeur doit dcouvrir les mobiles dominants du client / prospect, en observant notamment son
comportement et son vocabulaire.

curit: client qui a besoin dtre rassur sur la qualit du produit. Il rflchit, il essaie, hsite. Il est gnralement fidle la
marque et ses fournisseurs.

Il faut lui parler de garantie, rfrence, solidit, fiabilit. Il apprcie la dmonstration qui le rassure.

O
N
C

rgueil: client fier et vaniteux, dominant, qui a un besoin profond de saffirmer. Il aime tre flatt et est sensible des arguments
se rapportant au standing, lexclusivit, au prestige, limage de marque.

ouveaut: client qui aime le changement, la modernit, attir vers linconnu, curieux. Il recherche loriginalit et est sduit par
tout ce qui est avant-gardiste, les technologies de pointe, linnovation.

onfort: client trs attach tout ce qui lui apporte du bien-tre, un gain de temps, un gain de place, un gain dnergie. Il aime
ce qui est pratique, commode, fonctionnel, facile dutilisation et dteste les complications. La mise en service et la dmonstration
peuvent le convaincre.

rgent: client qui dsire gagner, raliser des conomies ou un profit, faire une bonne affaire. Il est sensible au rapport qualit/
prix et il aime comparer. Une argumentation axe sur lconomie, le gain, les offres promotionnelles, linvestissement durable
est recommander.

ympathie: client pour lequel le ct affectif joue un grand rle. Il fonctionne par coup de foudre. Convivial, bavard, il aime
faire plaisir, passer un bon moment. Il aime que le vendeur passe du temps avec lui, sintresse son environnement proche et
apprcie aussi la dmonstration.

3. Quels sont les objectifs des diffrentes tapes dun entretien de vente?

tapes

Objectifs

Prparation

Prise de contact

Dcouverte du client

Argumentation

Rponse aux objections

Conclusion

Prise de cong

Suivi

4. Quelles sont les phases simultanes? Pourquoi?

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Document 11 : Construire un argumentaire avec la mthode CAP

Les caractristiques peuvent tre techniques (composition, performances, fonctionnement), commerciales (prix, services, conditions de vente) ou psychologiques (marque, garantie). Elles ne prsentent pas dintrt pour un client en tant que telle. Elles
doivent tre traduites en avantages.
Les avantages sont les bnfices apports par le produit pour un client donn, en fonction
de ses mobiles dachat dominants. Ils peuvent tre renforcs par lapport de preuves.
Les preuvessont les moyens utiliss par le vendeur pour attester des avantages du produit,
susceptibles de convaincre le client (dmonstration, documentation, tmoignage).

Un argument cest :

une Caractristique

+ un Avantage
+ une Preuve

Document 12 : La location longue dure (LLD) pour les particuliers

Principe:
La location longue dure (LLD) est une prestation de service permettant de mettre la disposition dun client, un vhicule pour un
kilomtrage (en moyenne 15000 km/an pour un vhicule essence) et une dure dtermine, moyennant le paiement de loyers. la
fin du contrat, le locataire doit restituer le vhicule.
Le client nest pas propritaire de son vhicule mais en dispose librement. La formule souvre de plus en plus aux particuliers aprs
avoir sduit les entreprises.
Avantages:
- formule la carte qui peut intgrer la maintenance, le forfait pneus, lassistance immobilisation
- le client roule en voiture neuve et peut en changer rgulirement
- le client ne subit pas la dcote dun vhicule achet neuf (-25% en moyenne la premire anne) ni les frais dentretien et dusage
- le client a la possibilit de faire inclure lentretien, lassistance, lassurance dans ses loyers et rouler en toute srnit
- le client choisit le modle de son choix
- le client bnficie de la garantie constructeur
- le vhicule ne peut pas tre saisi par un crancier
- le client matrise son budget car les loyers sont fixes
- la LLD nimpose pas de capital de dpart
- le client na pas soccuper de la revente de son vhicule
- le client est libr de la gestion administrative et technique: un seul interlocuteur, lorganisme loueur qui prend en charge toutes les
dmarches relatives lachat (immatriculation, carte grise, tatouage du vhicule)
- le client na pas rechercher un crdit
Inconvnients:
- pas de possibilit contractuelle de rachat du vhicule la fin du contrat contrairement la LOA (location avec option dachat)
- kilomtrage respecter (facturation pour dpassement)
- le vhicule doit tre rendu en bon tat
Document dauteur

5. Faut-il argumenter de la mme faon avec tous les clients?

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6. Par quelles techniques peut-on identifier le(s) mobile(s) dachat dominant chez un client? Lors de quelle
phase?
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7. Proposez un argument structur pour chaque mobile du SONCAS concernant la LLD.

Caractristiques

Avantages

Preuves

Sy

8. Prcisez sil sagit de caractristiques ou davantages:

Caractristique

Avantage

Vous pouvez rgler dans 3 mois sans frais

Cette voiture est quipe de 4 airbags
Vous pouvez venir quand bon vous semble
Vous ntes pas tenu de faire une avance de trsorerie
Le club est ouvert tous les jours de la semaine
Votre scurit et celle de vos passagers sont garanties.

9. Dans quels secteurs dactivit la phase de suivi est-elle essentielle?

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Chapitre

17

PARTIE 4 : COMMUNIQUER LOFFRE

> Largumentation commerciale

et sa mise en uvre

Schma notionnel

Argumentation commerciale

Sappuie sur des ressorts dinfluence

En tenant compte des facteurs du comportement
Pour agir sur la perception de loffre et faire agir la
cible de communication

Linfluence du message argument dpend de la

prsence ou non de biais durant le processus de
perception

Largumentation commerciale sappuie sur

Une communication mdiatise

Une communication interpersonnelle

Largumentation commerciale mdiatise sappuie Largumentation commerciale de type interpersur la copy-stratgie :

sonnel sexprime dans diverses situations: accueil,
vente, relations de servicesen face face ou

- Un axe publicitaire
distance.

Ligne directrice de la publicit.
Lentretien de vente comporte 8 tapes avec des
outils spcifiques:

- Un concept dvocation
Traduction crative de laxe publici- 1 - Prparation de la vente (outils daide la vente: plan de dcouverte, plaquettes)
taire qui le concrtise et le crdibilise.
2 - Prise de contact (plan dappel, mthode

- Un thme
CROC)
Manire dont laxe publicitaire et le 3 - Dcouverte du client (utilisation du plan de dconcept dvocation sont mis en scne
couverte, questionnement, coute active)
dans le message.
4 - Argumentation - dmonstration (utilisation de
largumentaire avec une slection darguments
structurs)
5 - Rfutation des objections
6 - Conclusion de la vente
7 - Prise de cong
8 - Suivi de la vente
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Quavez-vous retenu ?
Associez chaque notion, la bonne explication :

156

Argument

Cest lide principale contenue dans le message publicitaire.

Avantage

Il faut le pratiquer pour dcouvrir les attentes des clients potentiels.

Axe

Technique dargumentation trs apprcie

comme moyen de preuve.

Biais perceptuel

Cest la mise en scne du message publicitaire travers le texte, limage, le son.

Concept dvocation

Pour tre pertinent, il doit tre adapt la

cible et structur selon la mthode CAP.

Dmonstration

Outil daide la vente lisant les questions

poses aux clients avant dargumenter.

coute

Reprsentation de laxe publicitaire qui le

crdibilise.

Plan de dcouverte

Pour tre efficace, elle doit tre active lors de

la phase de dcouverte notamment.

Questionnement

Typologie des principaux mobiles dachat de

la clientle reprer.

Rfutation

10

lment pouvant perturber la communication dont font partie les prjugs.

SONCAS

11

Bnfice attendu par le client li une caractristique de loffre.

Thme

12

Rponse apporte par le vendeur son client

face une objection.

> Documents complter et insrer dans le cours

Document 1 : Les composantes de la copy-stratgie et de la copie stratgie crative

C
O
P
Y
S
T
R
A
T

G
I
E

C
O
P
Y
S
T
R
A
T

G
I
E
C
R

A
T
I
V
E

La promesse

La preuve (the reason why)

Le bnfice consommateur

Le ton

Laxe publicitaire

Le concept dvocation

Le thme

157

158

> Documents complter et insrer dans le cours

Document 2 : Les tapes dun entretien de vente

Document 3 : La mthode SONCAS

Mobile dominant

Caractristiques du client

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160