Academia de Studii Economice din Bucureti

Rodica PAMFILIE Roxana PROCOPIE

Design i Estetic
Curs pentru nvmntul la distan

2011

Cuprins - uniti de nvare

Introducere.............................................................................................. UI 1. Consideraii generale asupra esteticii....................................................

1.1 Obiective; cuvinte cheie.................................................................................................. 1.2 Definirea esteticii............................................................................................................ 1.3 Accepiunile valorii de frumos........................................................................................ 1.4 Frumosul industrial - noiune a esteticii contemporane...... 1.5 Gustul estetic - modalitate de cunoatere a valorii estetice................ 1.6 Succedanee i surogate artistice; fenomenul kitsch............ Studiu de caz: coli i curente artistice ce au influenat apariia designului 1.7 ntrebri recapitulative............ 1.8 Bibliografia unitii de nvare 1...........

7
7 7 9 11 12 14 23 24 25 25 25 28 29 39 42 44 44 45 45 45 46 48 49 50 51 51 52 53 55 59 61 65 3

UI 2. Geneza i afirmarea designului..............................................................

2.1 Obiective; cuvinte cheie.................................................................................................. 2.2 Designul n relaie cu estetica industrial....................................................................... 2.3 Premisele apariiei designului......................................................................................... 2.4 Etapele dezvoltrii designului. Studiu de caz: Trsturi ale designului n diferite ri 2.5 Direciile afirmrii designului............. 2.6 Aspecte actuale cu implicaii asupra dezvoltrii designului... 2.7 ntrebri recapitulative 2.8 Bibliografia unitii de nvare 2...

UI 3. Elemente ale designului i esteticii mrfurilor.......................................

3.1 Obiective; cuvinte cheie.................................................................................................. 3.2 Categorii estetice instrumente ale proiectrii i aprecierii estetice.............................. 3.2.1 Forma. Raportul dintre funcie-form-structur-material.............. 3.2.2 Linia - rolul su constructiv i expresiv. 3.2.3 Desenul - modalitate de transpunere a ideilor... 3.2.4 Stilul - sintez a trsturilor estetice dominante... 3.2.5 Ornamentul i valoarea lui estetic... 3.2.6 Simetria, proporia, armonia i contrastul. 3.3 Culoarea atribut estetic definitoriu... 3.3.1 Valoarea estetic a culorii. 3.3.2 Efectele fiziologice i psihologice ale folosirii culorilor...... Studiu de caz : Preferinele pentru culori 3.3.3 Funcionalitatea culorii..... 3.4 Analiza nivelului estetic al mrfurilor 3.5 ntrebri recapitulative

3.6 Bibliografia unitii de nvare 3...

65 66 66 66 70 71 78 82 83 86 93 93

UI 4. Derularea unui studiu de proiectare estetic..........

4.1 Obiective; cuvinte cheie.. 4.2 Caracteristici i aptitudini ale designerului; tehnici de intervenie ale acestuia.. 4.3 Schema de principiu a derulrii unui studiu de proiectare estetic. 4.3.1 Stabilirea elementelor de baz ale proiectrii produselor... 4.3.2 Procedura de realizare a componentelor estetice ale produselor 4.3.3 Studii de fezabilitate i industrializare 4.3.4 Testarea concepiei estetice i lansarea produsului pe pia... 4.4 Metode de stabilire a obiectivelor i de luare a deciziilor n proiectarea estetic...... Studiu de caz: Analiza valorii unui produs 4.5 ntrebri recapitulative... 4.6 Bibliografia unitii de nvare 4.................................................................................

UI 5.Valenele operaionale ale designului i esteticii...................................... 95

5.1 Obiective; cuvinte cheie.................................................................................................. 95 5.2 Cultura produsului estetic... 95 5.3 Implicaiile manageriale ale designului i esteticii .... 99 Studiu de caz: Eco-design n restructurarea produsului 5.4 Promovarea identitii vizuale a companiei prin design i estetic 10 4 5.5 Designul i estetica ambientului comercial..... 10 7 5.6 Designul i estetica graficii publicitare....... 11 2 5.7 ntrebri recapitulative 11 6 5.8 Bibliografia unitii de nvare 5... 11 7

Bibliografie selectiv..

11 8

Introducere
Cursul este structurat pe cinci uniti de nvare (capitole). Pentru ca procesul de instruire s se desfoare ntr-un mod riguros, dar i atractiv, se pot utiliza o serie de studii de caz inserate n cadrul fiecrui capitol. Prezentm mai jos argumente ale necesitii parcurgerii acestui curs de ctre studeni, ntr-o nlnuire logic i coerent. Realizarea pe piaa intern i extern a produselor fabricate n serii mari, care s corespund pe deplin cerinelor materiale i spirituale ale unor grupuri sociale, ba chiar s constituie i s propun un standard ridicat de via, depinde n mare msur de caracteristicile lor estetice, rezultat al aplicrii i valorificrii creaiei artistice n industrie. Asistm astzi, n societatea modern, la o puternic interferen ntre industrie i art, exprimat att n determinarea de ctre civilizaia industrial, mai ales n condiiile revoluiei tehnico-tiinifice contemporane, a unor noi coordonate ale evoluiei artelor, ct i n ptrunderea mereu mai pregnant a valoriiartistice n universul obiectelor tehnice produse n serii industriale. Astfel, s-au constituit genuri noi aleartelor (cinematografia, televiziunea), au fost revoluionate tehnicile artistice datorit apariiei unor noi materiale, noi tehnologii, instrumente, s-au elaborat tehnici evoluate de producere, reproducere, conservare idifuzare a valorilor artei. Se poate aprecia chiar c s-a creat o autentic industrie artistic, ce const nproducia de mas a unor obiecte artistice care mbin calitile utile cu cele estetice. Pe de alt parte, arta influeneaz direct evoluia obiectului tehnic. Estetica industrial este, n esen,un proces de implicare organic a artei n structura intim a produsului industrial. Estetica industrial cuprinde att elemente de proiectare (design), ct i elemente de psihologie a formelor, de teorie a consumurilor, de sociologie a gusturilor. Scopul primordial al esteticii industriale a fost i rmne acela de aoferi designerului platforma teoretic necesar n aciunile practice pe care acesta urmeaz s le ntreprind. Arta reprezint, n acest context,combustibilul psihic indispensabil produciei contemporane. Datorit arteiomul produciei i va putea perfeciona imaginaia, spiritul de iniiativ, simul formativitii, gustulestetic, iar prin acestea omul consumului" i va putea perfeciona sistemul de exigene estetice n legturcu fiecare bun material realizat sub influena, ns, a tradiiilor estetice locale sau naionale. La confluena acestora intervine n mod hotrtor rolul economitilor, crora le sunt necesare deprinderi estetice pentru a putea selecta ct mai riguros mrfurile sub aspectul proprietilor estetice, comparabile cu standardele mondiale i cu cele mai bune produse realizate pe piaa internaional. Produsul devine astfel, implicit, i factor estetic social educativ. Pentru satisfacerea necesitilor consumatorilor, corespunztor gusturilor lor i, n acelai timp, pentru a oferi produse care s contribuie la educarea gustului, se impune o strns colaborare ntre tiina economic i art, ntre economiti i artiti, mai ales designeri. 5

i aceasta fiindc practica a dovedit-o: unvolum apreciabil din activitile economice moderne depinde nu de eficacitatea tehnic a produsului sau de eficiena cu care este produs, ci de calitatea artistic a designului. Extinderea colaborrii este susinut i de ideea c posibilitile de satisfacie procurate de dezvoltarea artistic sunt nelimitate; sunt cu siguran mai numeroase dect cele oferite de dezvoltarea tehnic.1 Imperativele unei concurene, ntodeauna prea aspr, mondializarea pieelor, evoluia tehnologiilor i a modurilor de via, oblig ntreprinderile s-i adapteze permanent strategiile i produsele la exigenele unor schimbri din ce n ce mai accelerate. Astzi, din ce n ce mai muli manageri realizeaz c-i pot mbunti substanial puterea competitiv dac adopt designul n aria de concepie a ntreprinderii. Politicieni i economiti subliniaz apartenena designului la instrumentarul actual al politicii economice moderne. Designul face parte integrant din industria i economia contemporan. Ca parte fundamental a procesului care ne asigur bunuri i servicii, designul este o component esenial a culturii materiale, a esteticii i mediului nconjurtor. Designul st la baza unor industrii. Mobilierul danez i finlandez i datoreaz faima actual nu unor caliti tehnice, ci valorii artistice. Renaterea industriei italiene n perioada postbelic a avut aceeai baz. Produsele italieneti exceleaz nu prin tehnicitate, ci prin aspect. Designul i estetica mrfurilor devin, n acest context, atuuri n lupta concurenial, elemente de real difereniere a produselor, indiferent de natura lor. Producia industrial i revendic masiv drepturi de ordin estetic. Design nu nseamn doar mod, automobile de lux sau mobil stil. Camere de filmat, maini de scris, rnie de cafea, perii de dini, toate aceste banale obiecte aduc dovada c produsul industrial nu poate i nu trebuie s fie numai util, ci i frumos. De asemenea, ne punem mari sperane n designul i estetica desfacerii lor, a prezentrii i promovrii n activitatea comercial modern. Estetica mrfurilor, dependent de estetica industrial, este o disciplin de sintez, al crei domeniu impune cunotine economico-sociologice, de marketing, merceologie, management, de teorie i practic artistic etc. Obiectul acestei discipline l constituie studiul proprietilor estetice dobndite de mrfuri n procesul fabricrii lor, indicatorii estetici contribuind, alturi de indicatorii generali ai calitii, la procesul complex de apreciere a calitii mrfurilor. Indicatorii estetici cuprind criterii de apreciere care privesc forma produsului, raportul form-structur-funcionalitate, form-material, form-culoare-ornament, form-culoare-mod-detalii, form-mediu ambiant, aspectul i finisarea, ambalajul i prezentarea mrfurilor, expresivitatea mrcii de fabric etc. Deci, calitatea estetic a unei mrfi include mai muli indicatori ntre care exist o strns interdependen.

Acestea se concretizeaz n competenele generale i specifice pe care studenii le vor dobndi dup parcurgerea i asimilarea capitolelor, competene vizand: cunoaterea, nelegerea i utilizarea adecvat a noiunilor specifice disciplinei, interpretarea unor idei, proiecte, procese, precum i a coninuturilor teoretice i practice ale disciplinei, utilizarea unor metode, tehnici i instrumente de investigare i de aplicare, precum i competene atitudinale (manifestarea unei atitudini pozitive i responsabile fa de domeniul designului i esteticii n marketing / promovarea unui sistem de valori culturale, morale i civice/ valorificarea optim i creativ a propriului potenial n activitile domeniului/ angajarea n relaii de parteneriat cu alte persoane/participarea la propria dezvoltare profesional. Cursul se adreseaz cu precdere studenilor nscrii la programul de studiu ID pentru care evaluarea cunotinelor se va realiza sub dou forme:
1

Galbraith,Kenneth J; tiina economic i interesul public, Editura Politic, Bucureti, 1982

 evaluarea continu, pe baza temelor de cas, precizndu-se termenele de predare a acestora (31.10 i 30.11) evaluarea final, realizat prin susinerea a dou probe de verificare susinute la datele stabilite (27.10 I 15.12).

UI 3
Elemente ale designului i esteticii mrfurilor
3.1 Obiective; cuvinte cheie 3.2 Categorii estetice - instrumente ale proiectrii i aprecierii estetice 3.2.1 Forma. Raportul dintre funcie-form-structur-material 3.2.2 Linia - rolul su constructiv i expresiv 3.2.3 Desenul - modalitate de transpunere a ideilor 3.2.4 Stilul - sintez a trsturilor estetice dominante 3.2.5 Ornamentul i valoarea lui estetic 3.2.6 Simetria, proporia, armonia i contrastul 3.3 Culoarea atribut estetic definitoriu 3.3.1 Valoarea estetic a culorii 3.3.2 Efectele fiziologice i psihologice ale folosirii culorilor Studiu de caz : Preferinele pentru culori 3.3.3 Funcionalitatea culorii 3.4 Analiza nivelului estetic al mrfurilor 3.5 ntrebri recapitulative 3.6 Bibliografia unitii de nvare 3 3.1 Obiective; cuvinte cheie explicarea i valorificarea categoriilor estetice n activitatea de marketing aprecierea nivelului estetic al produselor pe baz de punctaj

Cuvinte cheie: categorii estetice, elementele esteticii mrfurilor, form, linie, desen, stil,ornament, armonie, contrast, simetrie, proporie, culoare, tonalitate cromatic, nuan cromatic, intensitate, puritate sau saturaie, culori funcionale, nivel estetic al mrfurilor 3.2 Categorii estetice instrumente ale proiectrii i aprecierii estetice Produsele proiectate dup cerinele esteticii posed nsuiri care le confer anumite forme, dimensiuni, volume, culori etc. Acestea constituie premise estetice care se concretizeaz n reacii estetice elementare, admirative sau depreciative. Ca rezultat al contactului dintre om i obiect apar sub o prim form, schiate intuitiv, categoriile estetice. Datorit repetrilor, reaciile estetice primare ncep s se cristalizeze i, n funcie de temperamentul i structura psihologic a omului, ele devin raionale, contiente, ncep s se ordoneze pe categorii. Elementele esteticii mrfurilor pot fi explicate i caracterizate prin intermediul categoriilor estetice. Categoriile estetice sunt noiuni de larg generalitate, care desemneaz tipuri de reacii afective i care reprezint instrumente de cunoatere i apreciere estetic.

Funcia, forma, structura, linia, desenul, ornamentul, stilul, culoarea, simetria, proporia, armonia i contrastul, constituie categorii estetice cu ajutorul crora se apreciaz, sub raport estetic, mrfurile.* Funcia acestor produse intr ntr-un complex al proprietilor funcionale n strns corelaie cu utilitatea. Se stabilesc raporturi ntre proprietile funcionale, forma produselor, structura lor i materialele din care sunt executate. Folosirea corespunztoare a elementelor decorative, linii, desen, ornament, culori, nfrumuseeaz obiectele care pot primi aprecierea estetic. Concordana i coeziunea elementelor menionate, asocierea formei i funciei, formeaz un ansamblu armonios care reunete toate eforturile depuse pentru realizarea estetic a mrfurilor. 3.2.1 Forma. Raportul dintre funcie-form-structur-material Forma este un element esenial n producia bunurilor de larg consum, fiind generat, n primul rnd, de structura materialului (compoziie), de funcionalitate i utilitate. Cuvntul form" este ntlnit pentru prima dat n nelesul su obinuit la filosoful grec Aristotel. Prin form" se nelege, n sensul pasiv, manifestarea n exterior a ordinii interioare a obiectelor. Forma produselor fiind accesibil pentru percepie devine atribut nedesprit al valorii lui, un purttor de informaii asupra valorii produsului. Ea provoac omului o reacie emoional contient sau incontient, prin care se exprim aprecierea senzorial direct a formei: forma atrage sau respinge, place sau displace. La baza acestor relaii se gsete n stare acumulat experiena senzorial a omului, legat nu numai de percepie, dar i de ntrebuinarea direct a obiectelor folositoare. Forma apare ca o caracteristic distinct a obiectelor, reflectnd valoarea lor social, iar valoarea care i gsete expresia n form devine o valoare estetic. Pentru ca forma unui obiect util s fie frumoas, ea trebuie s fie armonioas, s fie corelat cu compoziia, iar compoziia s corespund obiectului, construciei, materialului, tehnologiei de fabricaie. Forma exprim veridic coninutul. Datorit experienei, dezvoltrii tehnicii i diversificrii produselor, precum i sensibilitii omului, formele au evoluat spre simplitate i frumos. n general, ele sunt raionale i au o linie elegant. Formele geometrice i aerodinamice nlocuiesc formele convenionale, crend o atmosfer modern i plcut. Tendina general n organizarea formei produsului industrial vizeaz simplitatea formei, deci, conceperea unor asemenea forme care s fie uor perceptibile, care s fie surprinse cu uurin de ochi, s fie logice, inteligibile i cu o maxim valoare informaional. Formele complicate i nefolositoare nu sunt nimic mai mult dect escapade ale designerilor (n) exprimri proprii aprecia Dieter Rams n anul 1984. Uneori, ns, forma capt n mod necesar un caracter complex care, dup prerea specialitilor, poate fi i el uor perceput, existnd o mare experien a psihicului uman n perceperea unor informaii complicate. Forma complex trebuie s fie ns ct se poate de logic, inteligibil, reducnd la minimum intensitatea efortului percepiei. Conform studiilor psihologilor, principalul element ce determin atractivitatea vizual fa de forma unui obiect nu este reprezentat de complexitatea intrinsec a acestuia, ci de complexitatea percepiei observatorului. Astfel, un produs care este de fapt complex poate fi perceput ca fiind mai simplu pentru cei care sunt obinuii cu el. De asemenea, expunerea repetat a unui obiect complex l poate face atractiv pe msur ce devine familiar. Obinerea formelor se realizeaz prin modelare. Modelarea produselor trebuie neleas ca un proces de proiectare integrat n fabricarea grupelor de produse, care rezult din aciunea comun a specialitilor aparinnd diferitelor domenii ale tiinei: proiectare, tehnologie, ergonomie, economie.
*

Fornoga Mircea, C., Estetica mrfurilor, Lito ASE, Bucureti, 1974.

Prin modelarea sau obinerea formelor produselor se urmrete: realizarea proprietilor avantajoase ale produselor, corespunztor condiiilor fiziologice ale omului (mnuire, deservire, ntreinere, securitate, igien); posibilitatea de adaptare, ca form, culoare, dimensiuni materiale, n ansambluri complexe sau la mediu; obinerea efectelor avantajoase ale produselor din punct de vedere al psihologiei de percepie i estetice (forma i culoarea, aspectul estetic exterior); contribuia la creterea eficienei economice a produselor (promovarea automatizrii i mecanizrii, realizarea produselor din elemente standardizate sau tipizate, economii de materiale, folosirea surselor indigene de materii prime i materiale). O modelare corespunztoare a produselor, care s duc la rezultate bune, trebuie s fie bine fundamentat. n aceast direcie, un rol important revine activitii de cercetare a pieei realizat de cadre calificate i prin colaborare interdisciplinar (sociologie, estetic, psihologie). Este necesar ca, nc din faza conceperii produsului, productorii s acorde o atenie deosebit fazelor de proiectare i fabricare. ntre forma produselor i proprietile funcionale exist o legtur strns, forma fiind dependent de funcie. Exist, de asemenea, o corelaie ntre forma, structura materialului, compoziia i sistemul de realizare a produselor. Un produs conceput fr s se in seama de funcia sa va fi, n mod aproape cert, prost proiectat. Funcia nu dicteaz forma, ns determin o serie de condiii; n cadrul restriciilor impuse de aceste condiii, la proiectarea i modelarea formei se pot adapta mai multe soluii satisfctoare, depinznd de tehnologia i materialele disponibile i, mai mult dect orice, de talentul proiectantului. Tehnologia avansat a zilelor noastre permite miniaturizarea componentelor funcionale i, deseori, formarea unor pachete compacte de componente prefabricate. Astfel, forma vizual este mai puin supus constrngerilor funcionale dect n trecut. n acelai timp, nu trebuie denaturat ideea c forma succede funciei", conceput n sensul c un obiect proiectat corect din punct de vedere funcional va fi n mod automat plcut i estetic. Produsul va avea succes pe pia, n raport cu alte produse similare, dac pe lng o funcie bun va avea i o form atractiv. Deci, trebuie s se in seama de o mbinare armonioas a elementelor funcie-form, forma produselor fiind astfel conceput nct s corespund, att sub raport estetic, ct i funcional-utilitar. Dei formele tehnice sunt puternic dependente de particularitile tehnico-funcionale ale obiectului, forma tehnic posed o relativ autonomie, care permite pe plan constructiv un ir de soluii, iar pe plan apreciativ o anumit gradare n raport cu idealul estetic ce guverneaz societatea, comunitatea ori individul. Preocuparea de a da maximum de expresivitate obiectului construit este implicit o preocupare de a realiza o ct mai adecvat organizare vizual a formei, innd seama de specificul percepiei formale. Designerul englez F. Ashford consider c, n adoptarea unei soluii formale a produsului industrial, trebuie luai n considerare factori ca: destinaia funcional, construcia i materialele de construcie, tehnologia de fabricaie, raportul cu formele anterioare etc. n planul organizrii vizuale a formei industriale trebuie realizat un proces de selecie, astfel nct forma aleas s fie unitar, detaliile s comunice clar i logic informaia necesar, s poat fi evident funcia obiectului, mijlocul de folosire, raportul dintre obiect i operator, justificarea economic i, probabil, ceea ce deosebete obiectul de altele (faa sa proprie)* . Forma exterioar a produselor este condiionat de structura intern a materialelor din care sunt constituite. Din aceast cauz, obinerea formelor estetice comport un proces complex determinat de conturarea anumitor structuri de coninut, de anumite raporturi dintre diversele
*

Achim I., Introducere n estetica industrial, Editura tiinific, Bucureti, 1968

planuri, linii i suprafee, de anumite volume. Aceasta face ca nsi aprecierea estetic a formelor s fie relativ mai complex dect n cazul culorilor, spre exemplu. Echilibrul dintre funcie-form-structur este o necesitate de care se ine seama permanent la proiectarea produselor. n acest echilibru, funcia exprim destinaia produsului (scopul pentru care este fabricat), forma exprim configuraia n care obiectul apare ca produs al muncii omeneti, ca marf, iar structura exprim modul cum este dispus materia, aranjamentul i coeziunea moleculelor, n vederea alctuirii ei. Structura reprezint, n general, totalitatea relaiilor care exist ntre elementele sau prile din constituia unui corp sau unui ntreg organizat. Structura materialelor din care sunt modelate formele de produse industriale este complex. Ea poate fi: cristalin, amorf, macromolecular, fibroas, compact, poroas, omogen, eterogen etc. ntre aceste structuri nu exist o limit strict. Materialele pot avea n acelai timp structur macromolecular, fibroas, poroas (de exemplu, materialele textile) sau structur cristalin, compact (de exemplu, metalele). Trebuie reinut faptul c structura materialelor determin nu numai modelarea formelor produselor, dar i o serie ntreag de proprieti ale lor. Calitatea materialului utilizat la modelarea formei joac un rol principal n zilele noastre, mai ales n cazul materialelor decorative, care posed ele nsele proprieti estetice. Mult timp, estetica nu a luat n considerare problema materialului, existnd convingerea c materialul ar aparine tehnologiei i nu esteticii propriu-zise. Materialul valoreaz de la un produs la altul prin el nsui, deoarece are la baz o serie de valorificri anterioare prelucrrii artistice. El prezint diferite proprieti care se pot evalua din punct de vedere estetic: structur, textur, culoare, destinaie, strlucire, finee etc. Materialele pentru modelarea produselor industriale se pot grupa astfel: materiale metalice: feroase i neferoase; materiale de sticl: sticl comun, sticl special, sticl cristal; materiale ceramice: ceramic comun, refractar, faian, semiporelan, porelan; materiale de construcii: ipsos, ciment; materiale lemnoase: lemn masiv, furnir, placaj, panel, PAL, PFL; materiale din industrializarea chimic a lemnului: celuloz, hrtie, carton, mucava; materiale textile: naturale (vegetale, animale, minerale) i chimice (din polimeri naturali i sintetici); materiale de piele i blnuri; materiale decorative pe baz de produse chimice, colorani, pigmeni, pelicule de acoperire etc. Specialitii sunt de prere c examinarea i rezolvarea, n condiii optime, a unitii organice dintre form, structur i funcie este, poate, punctul cheie al esteticii industriale, mecanismul prin care se poate atinge acea perfeciune evident i emoional numit frumos industrial. 3.2.2 Linia - rolul su constructiv i expresiv Linia delimiteaz i circumscrie toate obiectele vizibile, producnd o infinit diversitate de forme. Linia poate avea conotaii multiple n funcie de traiectorie, lungime, grosime, poziie, grupare, succesiune, amplasare. Se evideniaz, ca importan n raport cu forma obiectelor, liniile drepte i liniile circulare. Prin diferitele combinaii i varieti ale acestora, rezult urmtoarele categorii de obiecte*: obiecte compuse numai din linii drepte, cum este cubul sau numai din linii circulare, cum sunt cilindrii, conurile etc.
*

Hogarth W., Analiza frumosului, Editura Meridiane, Bucureti, 1981.

10

obiecte compuse din linii drepte, din linii circulare i din linii n unele poriuni drepte, iar n altele circulare. obiecte compuse din liniile enumerate mai sus, la care se adaug linia sinuoas sau ondulat, care produce mai mult frumusee dect celelalte (flori, forme ornamentale) i, din aceast cauz, denumit linia frumosului. obiecte compuse din toate liniile menionate, asociate cu linia serpentin, care are puterea de a aduga graie frumosului, prin ondulaiile i meandrele pe care le descrie simultan, n diferite direcii. n general, liniile drepte sunt supuse legilor proporiilor, care determin armonia; n acelai timp, au cea mai mic valoare ornamental. Ele pot fi subiri sau groase. Liniile subiri sunt mai flexibile, mai suple, un mijloc de expresie a micrii; liniile groase sunt mai rigide i mai greoaie. Liniile orizontale sunt calme i statice, cele verticale par ferme, iar cele oblice par ntotdeauna dinamice i sugereaz deplasarea. Liniile frnte par nelinitite i rupte, liniile curbe care se dezvolt larg pot sugera plenitudinea, iar o linie care curge dezordonat creeaz impresia de agitaie. Liniile circulare, mai ales cele combinate, devin ornamentale, includ coninuturi variate i atrgtoare. Asocierea mai multor feluri de linii amplific rezultatele expresive, datorit contrastului lor implicit. Raporturile dintre linii duc la intuiia de forme. Aceste raporturi pot fi examinate din punct de vedere matematic, arhitectonic, estetic, al proporiilor. Prin linii se separ i se subdivide suprafaa, se exprim proporiile i se simbolizeaz micarea. Cu ajutorul liniilor se transpune imaginea unei idei, obinndu-se desenul. Liniile au deci, o funcie constructiv, dar i una expresiv, aceasta din urm permind diagnosticarea trsturilor subiective ale temperamentului i sensibilitii autorului unui desen. Rolul estetic al liniei a variat n funcie de concepiile stilistice, fiind socotit ca fundamental n clasicism, neoclasicism (pentru capacitatea sa abstractiv), n simbolism (pentru capacitatea de a exprima ritmurile organice ale artistului.)** 3.2.3 Desenul - modalitate de transpunere a ideilor Desenul este un concept estetic autonom, o consecin a schirii liniilor i formrii conturului, care dau imaginea unei idei, a unui obiect sau chiar a unei persoane. El este operaia de baz care construiete, verific, elimin sau adaug. Conceptul desen", ca activitate complex, trebuie s in seama de temperamentul uman, de spiritul, raiunea, dispoziia omului. Pentru realizarea desenului se acord aceeai consideraie ca i pentru pictur. El se realizeaz fie cu instrumente de precizie, fie cu mna liber, utiliznd creionul, crbunele, penia, creta, tuul etc. Desenul s-a orientat n dou direcii: desenul tehnic (cu scopuri practice, utilitare); desenul artistic. Desenul tehnic cuprinde i desenul liniar, cu variate forme de manifestare i este folosit i de artiti pentru stabilirea unor raporturi echilibrate ntre planurile tabloului, pentru plasarea unui obiect n perspectiv etc. Desenul tehnic poate fi de dou feluri: simpl schi sumar i desen cernd cunotine speciale de geometrie descriptiv pentru a obine relieful obiectelor. Desenul artistic (dup natur, din memorie, din imaginaie, fantastic) este prima expresie a artelor grafice i baza tuturor artelor vizuale. Exist mai multe categorii de desen artistic: desenul ca o art de sine stttoare, schi sau studiu care nregistreaz imaginile pregtitoare ale
**

Popescu M.(coordonator), Dicionar de art, Editura Meridiane, Bucureti, 1995.

11

unei opere sau determin n studii aparte detaliile i desenul de exerciiu, obligatoriu pentru meninerea abilitii. Designerul face apel att la tehnicile desenului tehnic, ct i ale desenului artistic. De altfel, aceste tehnici au ca elemente comune linia, planul i culoarea, ca auxiliar. Pentru realizarea desenului este important unghiul vizual al desenatorului. El se adapteaz proporiei desenului i compoziiei, deplasnd liniile i formele n concordan cu viziunea cea mai bun, n raporturi diferite. Elaborarea desenului nu este comandat prin legi neflexibile, ci n cursul desfurrii lui se dezvolt legi i reguli. n unele cazuri se lucreaz dup model. Dar imaginaia, creaia, memoria i expresia nlocuiesc dependena de un anumit obiect concret. Aceasta permite redarea formei dorite, a ideii i imaginii sale. Deciziile desenatorului nu pot fi raionalizate deoarece nu totdeauna se pot programa i planifica ideile unui concept de desen. O caracteristic important a desenului este autenticitatea lui. Aceasta depinde de momentul i locul unde a fost executat, de puterea expresiv a desenatorului. n executarea desenului trebuie s se in seama de raporturile dintre utilitate i material, de aplicarea culorilor i valorile tonale. Desenele care se pot realiza sunt: desene lineare; desene figurative; desene nefigurative; desene statice; desene dinamice. Aceste desene posed o gradaie diferit a mijloacelor de exprimare. Dei, n nelesul curent, desenul este un element estetic autonom, funcia lui a fost i rmne n multe cazuri subordonat, avnd rolul de a precede i pregti execuia lucrrilor. 3.2.4 Stilul - sintez a trsturilor estetice dominante Categoria stilului are o semnificaie deosebit de cuprinztoare i cunoate interpretri din cele mai variate. Sensurile stilului se difereniaz tipologic n funcie de o serie de criterii: a) Din punct de vedere al apartenenei se vorbete despre un stil individual, naional sau al epocii. Stilul individual deriv din temperamentul i viziunea artistic a creatorului, ceea ce d natere la mii de stiluri. Dar viaa stilurilor individuale este scurt. Stilul individual este neles, ntr-o accepiune mai restrns, ca particularizarea individual a anumitor mijloace de expresie. Cu toat unicitatea lui, derivat din anumite structuri fiziologice i psihice ale creatorului, ntre stilurile individuale exist i numeroase elemente comune, rezultat al ambianei i interferenelor, al prelurii aceleiai moteniri estetice i al raportrii la acelai univers spiritual. Din aceste elemente comune, uneori ntemeiate i pe folosirea aceluiai instrument material - limba naional - se nate, ca o rezultant a sintezei individualitilor, un stil naional. Stilurile naionale sunt uneori greu de delimitat. De altfel, elemente estetice comune pot fi ntlnite n timp i spaiu la diferite culturi. Exemplificm aici: vocaia formei la amfore i flacoane de sticl, din antichitate pn azi; motivele esturilor din ln din cultura spaiului andin (nordul Columbiei i Peru ) care sunt aproape identice cu motivele din ln din spaiul danubianopontic (din antichitate pn n zilele noastre); fenomenul Brncuiesenializarea formei i transcendena formei - coloana infinitului, ca form fundamental, aprnd la culturile din bazinul TigruEufrat, dar i n ornamentele sculpturale ale locuitorilor din spaiul carpatodanubian, precum i la bijuterii din cultura Hinova etc. Specific naional sau universalizare n definirea stilului produsului contemporan? Dou contradicii aparente. Epoca contemporan, prin intensa circulaie a valorilor pe care a declanat12

o, a accentuat procesul de interinfluenare i chiar de universalizare a stilurilor, dar acest fenomen nu a ters nsemntatea specificului naional, ca prim condiie a universalizrii ulterioare a valorilor. n plan temporal, apartenena stilurilor la diferite epoci, ndeosebi artistice, determin o mare varietare de coli (clasic, romantic) sau de orientri (gotic, renascentist, rococo, baroc etc.) Stilul epocii este astfel o expresie artistic indirect a unui univers socio-cultural complex, cu particularizri, n funcie de fantezia i personalitatea artitilor sau de tendinele dominante ale grupurilor i instituiilor sociale, care-i caut forme specifice de expresie. b) Din punct de vedere al obiectului se vorbete despre particulariti de folosire a mijloacelor de expresie literare, teatrale, muzicale, picturale, sculpturale, arhitectonice, cinematografice. Aceast clasificare o implic i pe cea privind materialul folosit n fiecare caz (sunete, cuvinte, linii, forme, culori etc.), ntruct se leag de fiecare ramur sau gen creator n parte. Deseori ne aflm n faa unor opere poliobiectuale din punct de vedere al stilului, deci greu, dac nu chiar imposibil de clasificat. c) Din punct de vedere al comunicrii, opera reprezint stilistic, nu numai o construcie unitar, o compoziie izbutit n sine, ci ea exist pentru a transmite un mesaj, pentru a participa la procesul general de comunicare, evident n modalitatea ei specific. Deci, n esen, categoria estetic a stilului exprim, pe planul cel mai general, o sintez a trsturilor dominante ale activitii estetice a societii, o comunicare de aspecte ale valorilor estetice dintr-o perioad sau alta, ca reflectare a particularitilor vieii materiale i spirituale, a trsturilor naionale specifice etc. Fiind o categorie estetic, stilul nu poate fi limitat doar la domeniul creaiei artistice, ci cuprinde toate acele manifestri ale activitii umane n care sunt rezolvate sarcini cu caracter estetic. 3.2.5 Ornamentul i valoarea lui estetic Chiar dac estetica mrfurilor apare ca o implicare organic a elementului estetic n producia industrial, ea nu poate eluda valoarea ansamblului decorativ i, n cadrul acestuia, a ornamentului. Preocuparea pentru simplificarea formei, suprafeelor, volumelor, pentru claritatea i expresivitatea ansamblului, a compoziiei tehnice nu nseamn eliminarea total a decoraiei, ornamentului. Dar, ornamentul capt o valoare estetic major n condiiile n care nu este un adaos de prisos, nu este strident, disonant i cnd, dimpotriv, corespunde unor nevoi, necesiti estetice, simulnd bunul gust. Produsele industriale n care ornamentul i pstreaz poziii nsemnate sunt numeroase: stofele de mobil, esturile, confeciile (textile i din piele), tapetele, covoarele, tapiseriile, obiectele de argintrie, ceasurile de perete, pendulele, bijuteriile, ramele, frizele, grilajele etc. Ornamentul poate fi: figurativ, antropomorf, zoomorf, floral, geometric, grafic, fantezist. Ornamentele se pot combina prin repetiie, simetrie, progresie sau liber. Ele sunt adeseori distincte de la un popor la altul, constituind un simbol, cu un pronunat caracter naional. Ornamentul are un caracter istoric. El i schimb nfiarea i funciile decorative de la o epoc la alta i are aplicabilitate n arhitectur, sculptur, pictur, grafic, n muzic, n literatur, precum i n decorarea bunurilor de larg consum. 3.2.6 Simetria, proporia, armonia i contrastul Simetria este calitatea obiectiv i expresia unor raporturi de mrime i form, de ordine i dispunere, de potrivire i concordan pe care o au prile unui ntreg ntre ele i n totalitate.

13

Fiind proprietatea real a unui ansamblu alctuit din elemente care rspund anumitor reglementri, prile se pot raporta la un centru, la o ax, la o distan, la un plan etc. Ordinea i o anumit distribuie intern a elementelor unui produs sunt caliti estetice incontestabile. Prin simetrie, obiectele ctig proprieti de armonie, echilibru, proporionalitate. Simetria determin o economie de fore, o repetiie a aceluiai motiv, care ne d o percepie mai uoar fiziologic. Ea are la baz elementul de acomodare a organului vizual cu perceperea lucrurilor dup axa vertical; de aceea, n simetrie, se aeaz elementele n mod egal, de o parte i de alta a unui ax principal. Proporia i armonia sunt legi ale unitii care tind s gseasc un motiv, fie central, fie periferic, dup care diferite elemente se leag ntre ele, formnd uniti. Proporia reprezint raportul elementelor din punct de vedere cantitativ, din punct de vedere al mrimilor (dimensiuni, suprafee, volume). Un element se gsete n raport cu altul, ntr-o anumit mrime, cel urmtor se gsete n raport cu celelalte, iar ntreg ansamblul este alctuit din raporturi precise, reductibile la formule matematice. Evident, exist reguli matematice care determin o parte important a formelor naturale. Designerii care vor s realizeze un stil al produselor lor potrivit formelor organice nu o pot face fidel fr a lua n considerare aceste reguli. Numerele lui Fibonacci, raporturile de aur i spiralele n unghiuri drepte se gsesc peste tot n natur. Toate elementele unui ntreg sunt puse n relaii, formnd o serie de legturi, dup anumite proporii i realiznd armonia. Armonia este creat de raporturile satisfctoare ntre pri i ntreg i ale prilor ntre ele. Dup formularea raporturilor simite de instinct, omul i-a sistematizat senzaiile i a emis teorii asupra proporiilor. Armonia red raportul elementelor din punct de vedere calitativ, formnd impresia final de agreabil, plcut. Ea reprezint o categorie estetic care exprim aderena prilor, coerena interiorului i exteriorului, unitatea coninutului i a formei. Armonia are ntotdeauna un efect incitant, atrage atenia, antreneaz sensibilitatea, intuiia privitorului, pe care l delecteaz estetic. Armonia este considerat, adesea, ca atribut sau efect al frumosului. Se poate vorbi de armonia formei, culorilor, tonurilor etc., care reprezint o apropiere de msur, de proporionalitate, de unitate constructiv sau compoziional. Formarea elementului estetic ntr-un produs i obinerea unui obiect armonios poate avea loc prin echilibrul dintre proprietile funcionale i alegerea convenabil a materialului cu o structur (compoziie) corespunztoare. Aplicarea unitilor de msur i proporiilor strict legate de energia uman i starea natural a omului are, de asemenea, o influen considerabil asupra armoniei. Contrastul face parte din legile care privesc variaia, constituind un element care stimuleaz percepia. Contrastul nltur situaia de monotonie, stimuleaz variabilitatea, inndu-se seama n acelai timp de unitate. Cu ajutorul contrastului se compar unele valori estetice cu altele, astfel nct s existe un efect pozitiv, de realizare armonioas a obiectelor. Prin contrast, elementele componente ale ansamblului i contureaz i mai mult caracterele proprii, iar, atunci cnd creatorul a gsit raportul optim ntre forma, mrimea, valoarea i culoarea lor, expresivitatea ntregului atinge cel mai nalt grad. Contrastul n art este neantagonic i apare ca unul din principiile fundamentale ale creaiei artistice. Se vorbete despre contrast de linii i forme,de mrimi i structuri, de textur, de umbr i lumin, de valoare, de culoare, de cald i rece, de puritate etc. 3.3 Culoarea atribut estetic definitoriu

14

Culoarea apare ca unul din cele mai importante elemente ale esteticii. Din cele mai vechi timpuri, omul s-a folosit de culoare, i-a atribuit cele mai interesante semnificaii i chiar puteri magice, dar cercetarea tiinific a culorilor ncepe abia n secolul al XVII-lea i va lua o amploare deosebit n secolele urmtoare, o dat cu dezvoltarea industriei coloranilor, industriei textile i pielriei, construciilor etc. Disciplina care studiaz astzi teoria i practica culorii poart numele de cromatologie. Se pare c primele ncercri de nelegere a fenomenului cromatic se datoreaz filosofilor greci (Pitagora, Democrit, Platon, Aristotel) i romani, sfritul antichitii marcnd prima disociere a luminii, fcut cu ajutorul unui cristal, numit de Pliniu iris. n 1666, Isaac Newton constat c o raz de lumin care trece printr-o prism se descompune n culorile spectrului i stabilete astfel apte culori primare. Ulterior, se susine existena n spectrul cromatic a patru culori pure" (rou, galben, verde i albastru) i apoi, a trei culori primare (rou, galben i albastru), n adaos cu alb i negru. Din aceast perioad ncep s se dezvolte cercetrile asupra mecanismelor vederii cromatice. Astzi, cercetarea culorii are un caracter interdisciplinar (psihologie, medicin, chimie, fizic, design, inginerie etc.) i o mare valoare aplicativ, n cele mai variate domenii de activitate: industrie, arhitectur, art, cosmetic, comer, reclam i publicitate, nvmnt, sntate etc. Culoarea, ca efect, nu exist dect la nivelul ochiului. Rezultat al radiaiilor electromagnetice vizibile, ea nu are o existen proprie, ci numai o interpretare fiziologic. Noiunea de culoare se refer simultan la dou fenomene: senzaia subiectiv de culoare i posibilitatea unui corp de a prea colorat. De fapt, culoarea aparine experienei uzuale, ea nefiind o caracteristic intrinsec a unui obiect; este o realitate subiectiv generat de interaciunea a trei factori:ochiul, lumina i suprafaa obiectului, n lipsa unuia dintre acetia senzaia neproducndu-se. Din punct de vedere fizic, culoarea reprezint o anumit band a spectrului electromagnetic, cu o lungime de und care este susceptibil de a stimula electiv conurile retiniene. Deci, culoarea este o caracteristic a luminii, msurabil n funcie de intensitatea energiei radiante i de lungimea de und. Obiectul simplu emite, transmite sau reflect lumina, avnd o distribuie spectral oarecare, care apoi este tradus de ochi, nervi, creier, ca un rspuns de culoare. n consecin, fenomenul de culoare poate fi definit ca o caracteristic a luminii, lumina fiind acel aspect al energiei radiante de care un observator uman este contient prin senzaiile vizuale care apar prin excitarea retinei ochiului. Se contureaz, ns, alte dou aspecte ale noiunii de culoare: aspectul psiho-fizic i psihosenzorial. Din punct de vedere psiho-fizic, culoarea este acea caracteristic a luminii care permite a distinge, unul de altul, dou cmpuri de aceeai form, mrime i structur din spectrul vizibil. Din punct de vedere psiho-senzorial, culoarea poate fi caracterizat prin: tonalitate, luminozitate (intensitate) i saturaie (puritate). 3.3.1 Valoarea estetic a culorii Din punct de vedere senzorial-perceptiv, fiecare culoare se caracterizeaz prin cele trei proprieti de baz, care determin valoarea estetic a culorii. 1. Tonalitatea cromatic, care este dat de lungimea de und (fig. 3.1). Senzaia de culoare este generat de radiaiile lungimilor de und reflectate. Corpurile care reflect toate lungimile de und sunt percepute ca albe, iar cele care absorb toate lungimile de und sunt percepute ca negre. Absorbia i reflexia, n diferite proporii, a tuturor lungimilor de und determin nuane acromatice aflate ntre alb i negru, deci griul.

15

Exist ncercri de a face o deosebire ntre termenii de ton i nuan cromatic. Cel mai des se constat tendina de a utiliza termenul de ton cromatic pentru culorile saturate, iar termenul de nuan cromatic pentru culorile (tonurile) modificate prin folosirea albului i negrului.

Fig. 3.1 Spectrul electromagnetic i spectrul vizibil (dup Chapanis) Prin cercetri, s-a constatat c, o dat cu fiecare cretere de aprox. 2-5 m a lungimii de und a radiaiilor luminoase, ochiul nostru distinge un nou ton cromatic sau nuan de culoare. Diferena de lungime de und dintre rou nchis (760 m) i violet (390 m) este de 370 m. Pe aceast gam de lungimi de und se disting aproximativ 130-200 de tonuri cromatice ce formeaz familii de culori. Astfel, roul prezint aproximativ 57 de tonuri distincte, portocaliul 12, galbenul 24, verdele 12, albastrul 29, iar violetul 16 tonuri cromatice. Prin combinarea diferitelor grade de saturaie i a celor 200 de tonuri, n cazul unui subiect cu percepie cromatic normal se pot individualiza aproximativ 17000 de nuane cromatice. (fig.3.1). Sub privirea ochiului, tonurile cromatice evolueaz progresiv de la unul la altul n spectrul cromatic, pornind de la rou i ajungnd la violet. n mod similar, fiecare nuan cromatic trece aproape pe nesimite de la tonul corespunztor spre alb sau spre negru. Pornind de la aceste fenomene, se poate obine o nou organizare i reprezentare grafic a spectrului cromatic, a tonurilor i nuanelor cromatice. Astfel, prin combinarea organizrii cromatice circulare cu alb i negru, se ajunge la un nou model de organizare cromatic, mult mai complet i care poart denumirea de steaua cromatic (fig. 3.2 ; fig. 3.3).

Fig. 3.2 Cercul tonurilor cromatice (dup Itten) 16

Fig. 3.3 Steaua cromatic (dup Itten ) 2. Intensitatea sau ncrctura energetic a undelor electromagnetice determin luminozitatea sau gradul de strlucire a culorii, care face ca o culoare s ni se par mai mult sau mai puin vie. Luminozitatea cea mai ridicat o posed culorile din zona de mijloc a spectrului (ndeosebi galbenul), iar cea mai sczut culorile din segmentele extreme (ndeosebi violetul, albastrul). 3. Puritatea sau saturaia este nsuirea culorii de a fi mai concentrat, mai saturat sau mai pal i este dat de distana la care se situeaz o culoare cromatic dat fa de culoarea acromatic-alb. Culorile spectrale se numesc pure sau saturate dac nu sunt amestecate cu alte culori i au gradul de puritate egal cu unitatea. Saturaia unei culori se poate reduce prin amestecarea ei cu culoarea alb. Datorit acestor proprieti, culorile ni se par vii" sau moarte", calde" sau reci", apropiate" sau ndeprtate", grele" sau uoare", tari" sau slabe", vesele" sau triste". Actualmente, culoarea folosit adecvat este un element esenial ce definete valoarea estetic a produsului industrial. n lucrarea sa The art of color", Johanes Itten apreciaz: Aa cum intonaia d culoare cuvntului vorbit, tot astfel culoarea ofer unei forme un sunet spiritualizat". Ocupndu-se de valoarea estetic a culorii, autorul consider c acest aspect poate fi neles prin aciunea convergent a trei direcii: impresie (impression-visually), expresie (expressionemotionally) i construcie (construction- simbolically). 3.3.2 Efectele fiziologice i psihologice ale folosirii culorilor tiinele care stau la baza ergonomiei scot n eviden efectele fiziologice i psihologice pe care cromatica obiectelor le exercit asupra omului. Cercetrile i experienele fcute de ctre specialiti au demonstrat c mbinarea culorilor poate s influeneze i s modifice senzaia de confort, s afecteze funcionalitatea i solicitarea diferitelor organe anatomice, s influeneze psihicul omului. Astfel, se exercit influena asupra capacitii cerebrale prin aparatul vederii implicit asupra capacitilor fizice i neuro-psihice. Ansamblul organelor i structurilor nervoase implicate n procesul vederii comand cel puin 90% din totalul activitiilor zilnice jucnd un rol preponderent. 17

Dat fiind numrul important de funcii nervoase acionate n procesul vederii, aparatul vederii constituie una din cauzele importante ale apariiei fenomenelor generale de oboseal. Influena exercitat de cromatica culorilor asupra capacitii fizice i neuro-psihice se manifest prin efecte care modific activitatea i dispoziia psihic (tabelul 1). Efectele fizio-psihice ale culorilor Tabelul 1 Culoare Efecte fiziologice Efecte neuro-psihice Rou crete presiunea culoare foarte cald; sanguin; stimulent general; ridic tonusul muscular; senzaie de apropiere n spaiu. activeaz respiraia; este calorific. Portocaliu accelereaz pulsaiile culoare cald; inimii; stimulent emotiv; menine presiunea senzaie de apropiere foarte mare n sanguin; spaiu; favorizeaz secreia culoare sociabil; gastric; impresie de sntate i optimism Galben influeneaz funcionarea normal a sistemului cardio vascular; stimuleaz nervul optic. scade presiunea sanguin; dilat vasele capilare. culoare cald i vesel; stimuleaz vederea; calmant al psihonevrozelor; senzaie de apropiere n spaiu; predispune la comunicativitate. culoare rece; culoare linititoare; impresie de prospeime; favorizeaz deconectarea nervoas; senzaie de deprtare n spaiu. culoare foarte rece; culoare linititoare; n exces, conduce la depresii; senzaia de deprtare n spaiu; predispune la concentrare i linite interioar. culoare rece; culoare nelinititoare; culoare distant, grav, solemn; efect contradictoriu, n acelai timp atracie i ndeprtare,optimism i nostalgie. reinere, nelinite, depresie, nduioare; impresie de adncime, plintate i greutate. expansivitate, uurin, suavitate, robustee, puritate, rceal; este obositor prin strlucirea ce o prezint datorit capacitii de reflexie total. 18

Verde

Albastru

scade presiunea sanguin; scade tonusul muscular; calmeaz respiraia i frecvena pulsului. crete rezistena cardiovascular; crete rezistena plmnilor.

Violet

Negru

Alb

Fiecare culoare are efecte psihologice proprii, foarte diferite, n funcie de individ, dar asemntoare n majoritatea cazurilor. Cele mai importante dintre aceste efecte sunt crearea unor iluzii cu privire la distan (deprtare sau apropiere), temperatur (cald sau rece) i influen asupra dispoziiei generale (calmare, deconectare nervoas etc.). Din punct de vedere al efectelor psihologice, cromatica culorilor se poate caracteriza astfel: culoarea este cu att mai cald cu ct se apropie de rou i cu att mai rece, cu ct predomin albastrul; culorile nchise au efect depresiv, descurajant, negativ; culorile prea vii sunt obositoare; culorile deschise au efect stimulativ, vesel,pozitiv. Impresia estetic pe care o dau culorile constituie, de asemenea, un efect psihic. Efecte estetice se obin printr-o dispunere i alegere judicioas a culorilor, adaptate obiectului sau mediului pentru care se folosesc, cu condiia s se in seama de exigenele fiziologice i psihologice. Reaciile diferite ale celui ce percepe suprafeele colorate sunt, printre altele, urmarea unor asociaii pe care omul le face cu fenomenele naturale, cu aspectul cerului senin sau al unui fir de ap, cu aspectul unui cmp nverzit ori al unui foc intens etc. Pe criteriul unor asemenea asociaii au fost alese i, de regul, codificate culorile de semnalizare, de informare. Cunoscnd solicitarea nervoas a aparatului vederii i necesitatea protejrii lui mpotriva oboselii, se impune pruden n folosirea culorilor i pstrarea unei moderaii n folosirea contrastelor de culori. Studiile ergonomice indic folosirea unui numr de 3-5 contraste de culori. Combinaiile de culori folosite la vopsirea cldirilor, ncperilor, utilajelor, mobilierului, echipamentului etc. sau la colorarea produselor industriei bunurilor de consum trebuie s ndeplineasc n acelai timp efectul cromatic, utilitar i estetic. n alegerea culorilor se ine seama de principalii factori fizici - proprietile lor de reflexie i absorbie a luminii. Proprietile de reflexie, exprimate prin coeficientul de reflexie, au valori mai mari la culori deschise, care reflect lumina ntr-o proporie mult mai mare, dect la culorile nchise, care au o reflexie redus i o absorbie sporit. n tabelul 2 se prezint coeficienii de reflexie pentru culorile mai uzuale. Rezult c ntre contrastele de culori alb i negru exist o mare deosebire de reflexie. Albul, cu un coeficient de reflexie de 85%, este strlucitor, iar negrul cu coeficientul 3%, posednd o puternic absorbie de lumin, este ters. Celelalte culori au valori intermediare, cu coeficieni de reflexie ntre 7% i 75%. Coeficienii de reflexie ai culorilor Tabelul 2 Culoarea Reflexia luminii (n %) 85 Culori nchise 75 gri nchis 30 Culoarea Reflexia luminii (n %)

ALB Culori deschise crem alburiu

gri deschis

75

portocaliu

25 19

Culoarea

Reflexia luminii (n %) 75

Culoarea

Reflexia luminii (n %) 13

galben deschis

rou viu

rou deschis

70

cafeniu

10

verde deschis

65

albastru nchis

bleu deschis

55

verde nchis

roz deschis

51

NEGRU

Culori mijlocii

Culorile lemnului de:

Gri verde albastru

55 52 35

arar paltin stejar nuc mahon

42 34 17 16 12

Studiu de caz: Preferinele pentru culori Preferinele pentru culori sunt determinate de diferite elemente legate de o anumit cultur, de o anumit atitudine apreciativ, bazat pe patru criterii: criteriul obiectiv, ce are n vedere proprietile culorii :luminozitate, puritate, intensitate; criteriul psihologic: o culoare stimuleaz, nclzete, calmeaz etc.; criteriul asociativ: o culoare place sau displace n funcie de senzaia sau amintirea pe care o trezete; criteriul semantic: se atribuie culorii o nsuire expresiv (vioiciune, agresivitate, oboseal). Aceste criterii, corelate cu cele trei caracteristici ale culorilor - tonalitate, strlucire, saturaie - pot forma scala de apreciere a culorilor. Pentru ntregirea dialectic a imaginii subiective a culorii, trebuie s avem n vedere structura personalitii umane care, prin latura anatomio-fiziologic i cea psihosocial (analizator vizual,vrst, sex, temperament, aptitudini, motivaie, nivel de instruire etc.), o condiioneaz n mod sensibil. n condiii psihofiziologice obinuite, imaginile, reaciile i tririle subiective determinate de stimuli cromatici sunt influenate i de vrst, ca variabil dependent. Copiii pn la doi ani nu percep contient dect albul i negrul i numai pe la trei ani ncep s disting difereniat albastrul i galbenul, pentru ca, n continuare (pe o distan de timp variabil), s deosebeasc roul i verdele. 20

Experimentele au dovedit c preferinele pentru culoare se manifest nc din fraged copilrie. Civa oameni de tiin germani au stabilit c: ntre 3-6 ani copiii prefer rou i rou violet; ntre 6-8 ani copiii prefer rou carmin; ntre 8-9 ani copiii prefer oranj; ntre 9-10 ani copiii prefer galben citron; ntre 11-14 ani copiii prefer verdele mediu; ntre 15-16 ani copiii prefer ultramarinul. Repetarea experimentului n alte condiii spaio-temporale nu ofer nici un fel de certitudine c rezultatele ar fi aceleai. Se pare c, n general, tinerii prefer tonurile vii, vrstnicii, n cea mai mare parte a lor, sub nrurirea mentalitii sociale (a unor norme morale) folosesc culori nchise i terse. Dup cercetri n domeniul preferinelor, s-a ajuns la concluzia c brbaii prefer: albastru, rou, purpuriu, galben, verde, violet, iar femeile prefer: albastru, verde, violet, rou, galben, rubiniu. n urma sondajelor psiho-sociologice s-a stabilit i o tipologie pe sexe a frecvenei preferinelor cromatice. Conform acestor sondaje a reieit urmtoarea situaie: tipul R (rou) se ntlnete mai frecvent la brbai; tipul V (verde), G(galben), V(violet) este consemnat de obicei n rndul populaiei feminine; tipul O"(orange), A"(albastru) se ntlnete n egal msur la ambele sexe. Firea sau temperamentul implic i modalitatea de introversiune sau extraversiune a comportamentului cromatic. Astfel, s-a stabilit c tipurile introvertite (asociate cu temperamentele flegmatic i melancolic) prefer cu predilecie albastrul i verdele, respingnd roul. Extravertiii (de obicei colericii i sanguinicii) au mari afiniti pentru rou, portocaliu i galben, evitnd de regul violetul i negrul. S-au stabilit urmtoarele relaii ntre preferinele cromatice i tipurile temperamental constituionale: tipul atletic alege roul; tipul cerebral are predilecie pentru albastru; tipul egoist este interesat de galben; tipul amical, jovial prefer oranjul; tipul artistic prefer purpuriul. Sensibilitatea pentru culoare crete i prin intermediul educaiei i instruciei curente. 3.3.3 Funcionalitatea culorii Folosirea culorii se face din considerente practice i estetice n scopul de a contribui la accelerarea desfacerilor, de a crea imaginea firmei i nota de individualitate a produsului, de a contribui ntr-o anumit msur la utilitatea mrfurilor. Etapa actual de dezvoltare a produciei industriale afecteaz n mod direct elevarea valorii estetice a produsului industrial, acordnd atenie major i problemelor concepiei cromatice. Este necesar, deci, rigoare, precizie, corectitudine n folosirea culorilor, rspunznd prin aceasta multiplelor funcii ndeplinite de obiect. Culoarea sau compoziia cromatic trebuie s corespund ct mai complet necesitilor tehnico-funcionale, trebuie s ntreasc conturul formelor, s permit o percepie vizual optim, precum i o anumit percepie emoional. n plus, limbajul culorilor permite comunicarea unui anumit tip de informaie, poate semnaliza sau simboliza un anumit lucru. Alegerea gamei cromatice, stabilirea culorilor dominante i complementate, a gradului de intensitate, de saturaie a culorilor depinde de caracterul obiectului, de materia prim i structura materialelor, de sistemul de iluminare. Astfel, culoarea poate constitui un factor important n reliefarea volumelor prin contrast, n a discerne elementele statice de cele dinamice, mobile, n realizarea contrastului (la o mainunealt) ntre fondul de lucru i materia prim supus prelucrrii. Principiile care stau la baza folosirii culorii sunt urmtoarele: eliminarea strlucirii orbitoare; eliminarea contrastelor excesive din cmpul vizual; mbuntirea condiiilor de vedere; evitarea ncordrii ochilor; psihologia culorii i preferina pentru culori; estetica mrfurilor; 21

prezentarea mrfurilor, punerea lor n valoare.

Funcionalitatea culorii se poate sintetiza n urmtoarele aspecte: culoarea produsului poate contribui la creterea productivitii, prin mbuntirea condiiilor de lucru ale omului (crearea unei ambiane mai bune, eliminnd strlucirea orbitoare sau culorile obositoare); culoarea poate contribui la securitatea muncii, prin indicarea riscurilor i asigurarea unei funcionri juste; culoarea are un rol de protecie a produselor ambalate mpotriva luminii i umiditii; culoarea poate fi aplicat ca parte integrant n estetica mrfurilor, pentru a le face mai atractive i eficiente; culoarea se utilizeaz n desfacerea produselor, pentru a atrage atenia cumprtorilor asupra ntreprinderii productoare i asupra produsului; culoarea poate avea o funcie informativ care uureaz relaiile comunicative ale omului cu mediul. Culorile care ndeplinesc unul din aspectele menionate se numesc culori funcionale. Culoarea funcional constituie un sistem sau o metod de aplicare a culorii, n care se stabilesc obiective determinate pentru fiecare utilizare, n mod ct mai avantajos. Culoarea poate fi folosit n scop funcional, fie de ctre productorii de mrfuri, fie de unitile comerciale care desfac marfa, crend ambiana comercial corespunztoare. Se consider c aplicarea cea mai valoroas a principiilor funcionalitii culorii const n asigurarea celei mai bune ambiane de lucru i de folosire a uneltelor, mobilierului i altor obiecte aflate n mediul de lucru. Sunt valoroase, de asemenea, principiile funcionalitii culorii n estetica mrfurilor, n protecia alimentelor, n ambalarea produselor, n uurarea muncii casnice etc. Culoarea aplicat n scop funcional implic o examinare atent a funciei produsului respectiv, a locului n care urmeaz s fie folosit, a modului de utilizare i a obiectivelor de realizat. Astfel: n cazul folosirii culorii pentru protecia fa de temperaturi, albul i toate culorile strlucitoare resping cldura, prin reflectare, iar negrul are tendina de a absorbi cldura. Aceasta are valabilitate i pentru obiectele utilizate n condiii variabile de temperatur. De exemplu, utilajul pentru pstrarea i transportarea produselor petroliere, vopsit n alb, va suferi pierderi mult mai mici prin evaporare dect un utilaj similar vopsit n rou. n cazul folosirii culorilor pentru protecia produselor alimentare i a buturilor, a produselor chimice, cosmetice etc., se remarc ambalajele colorate. De exemplu, culoarea brun sau verde a sticlelor de bere, care asigur protecia mpotriva efectelor duntoare ale luminii sau foliile din material plastic, colorate, folosite n dublu scop: protecia fa de lumin i protejarea coninutului mpotriva evaporrii excesive. n cazul folosirii pentru semnalizarea sau identificarea butoanelor de control, alegerea culorii este hotrtoare. Dintre toate culorile de semnalizare, roul este cea mai bun pentru c este uor de recunoscut i foarte vizibil la intensiti reduse ale luminii. Utilizare larg are i culoarea galben, care mpreun cu roul atrage cel mai bine atenia. n cazul folosirii culorii la fabricarea mrfurilor ce se export, se ine seama att de particularitile mrfurilor, ct i de particularitile rii n care se export marfa (clim, via, tradiii naionale, condiii fizice, probleme de psihologie. De exemplu, mrfurile cerute pe pieele africane sunt solicitate n culori vii, puternice i mai puin n culori pastelate. Pentru rile cu climat tropical nu sunt cerute i nu sunt practice (funcionale) culorile nchise i vii.

22

Culorile pot fi aplicate n scop funcional la produse diferite cum sunt: utilaje, mainiunelte, maini de transport, aparate semnalizatoare, maini de cusut, maini de scris, mobil, ambalaje, materiale de construcii, produse de vopsitorie etc. Pentru produsele industriale, aplicarea culorii prezint unele particulariti. Astfel, pentru foarte multe maini industriale exist puine soluii n ceea ce privete culoarea adecvat. Este foarte greu s se stabileasc culori standard pentru maini, cu valabilitate universal. Mainile care formeaz totodat i fondul vizual, trebuie s fie proiectate pornind de la acest fond ct i de la culoarea produsului ce urmeaz s-l prelucreze. Astfel, cuprul se distinge mult mai bine dac maina pentru prelucrarea lui are o culoare verzui-albastr, dect dac ar fi vopsit n rou. Mainile de abator de culoare roie acoper carnea i nu o scot n eviden. Presele de clcat aflate n numr mare n ncperi cu temperaturi ridicate i care sunt vopsite n culori calde influeneaz senzaia subiectiv de cldur n sens nefavorabil. Pentru aceste maini sunt indicate culorile gri deschis, verde deschis sau albastru deschis. Aplicarea culorii la mainile de cusut se va face astfel ca suprafeele s nu produc contraste lucioase, care s oboseasc aparatul vederii i nici contraste fa de materialul care se prelucreaz. De exemplu, o main de cusut vopsit n negru produce n cmpul de lucru contraste lucioase excesive, ceea ce are ca efect obosirea vederii, mai ales cnd se folosete i o lamp de lumin. Mainile colorate n culori precum bej, vernil, gri atenueaz efectul contrastelor lucioase. Aplicarea culorii la plcile de faian se concretizeaz ntr-o gam variat de culori i nuane, proiectate cu gust. n afara faianei albe clasice, se produce faian colorat n negru, roz, bleu, vernil etc. Aceste culori sunt selecionate n funcie de destinaie i obiectivul urmrit. Astfel, plcile de faian pentru ncperile sanitare vor avea culoarea corespunztor principiilor care reglementeaz folosirea culorilor n spitale, principiul funcional i estetic. Plcile de faian pentru ncperile sanitare din spaiile de locuit pot avea culori care s permit o ambian armonioas cu obiectele sanitare, cu tapetul, pardoseala i ntreg ansamblul locuinei. Culoarea materialelor care se comercializeaz pentru folosirea ntr-o operaie tehnologic sau gospodreasc (de exemplu produsele de vopsitorie i coloranii) este foarte important. Culoarea acestor produse are valoare funcional i estetic atunci cnd este aplicat pe suprafee sau cnd este folosit n operaiile tehnologice de finisare, dnd natere obiectelor i materialelor cu nsuiri estetice. n aceast grup de produse se ncadreaz sortimentul larg al pigmenilor, emailurilor, vopselelor, grundurilor, chiturilor, care au toate culorile i nuanele i care sunt destinate pentru acoperirea suprafeelor metalice, din lemn, plastice, colorarea n mas a sticlei, ceramicii etc. De asemenea, trebuie menionai coloranii din toate grupele chimice i tinctoriale, utilizai la vopsirea esturilor, pielii i hrtiei. Culoarea i coloritul esturilor constituie elementul de baz care determin aspectul acestora. n domeniul obinerii esturilor, n etapa contemporan exist interes pentru culorile complexe, iar n moda cu tendine clasice, pentru folosirea culorilor clasice: albastru, negru,alb, cenuiu. Pentru asigurarea calitii estetice a diferitelor grupe de mrfuri industriale, o deosebit importan capt operaiile de finisare, prin care se valorific efectul coloristic. 3.4 Analiza nivelului estetic al mrfurilor Analiza nivelului estetic al produselor prezint o serie de dificulti, datorit criteriilor i punctelor de vedere destul de eterogene dup care se fac aprecierile de marea mas a consumatorilor. La analiza nivelului estetic se folosesc metode de punctaj, pentru a cror aplicare se face apel la specialiti cu o bun pregtire n domeniul respectiv.

23

Din punct de vedere organizatoric, aplicarea metodelor de apreciere a esteticii produselor se prezint n mai multe variante, dintre care cele mai importante sunt: prin aprecierea global de ctre grupul de specialiti a valorii estetice a produselor pe baza crora se face ponderarea rezultatelor (fig. 3.4a); metoda este indicat numai pentru acele sortimente care posed un numr redus de componente; prin descompunerea valorii estetice n elementele componente (de exemplu: form, culoare, grafic) i aprecierea de ctre specialiti a fiecreia dintre acestea; punctajul individual acordat este sintetizat i ponderat mai nti distinct, pe fiecare element estetic component, iar apoi se face media general i se obine concluzia aprecierii calitii estetice (fig. 3.4b); pentru cazurile n care un element estetic al produsului poate fi analizat din mai multe puncte de vedere, ceea ce ar conduce la punctaje diferite, n funcie de importana arbitrar dat de fiecare specialist, se practic descompunerea lui n aspectele principale ce-l formeaz i aprecierea distinct a fiecruia (fig. 3.4c); prelucrarea datelor se face prin stabilirea mediilor succesive pentru fiecare din aspectele elementului estetic complex, apoi a mediilor distincte pe fiecare element estetic i, n final, se determin media general a aprecierii calitii estetice. Pentru ca aprecierea valorii estetice s se fac ct mai obiectiv, este important ca specialitilor ce particip la efectuarea ei s li se furnizeze o serie de informaii privind elementele estetice ce prezint importan, soluii i aprecieri primite de alte produse similare, preferine i obinuine pe care le manifest consumatorii crora le sunt destinate produsele. Unii autori apreciaz chiar c cercetarea calitii din punct de vedere estetic const n faptul c locul instrumentului de msurat este luat de experiena i simurile omului (ale expertului). Procesul de apreciere a nivelului estetic pe baza metodei expertizei poate fi mprit convenional n trei etape: pregtitoare, principal sau de apreciere propriu-zis i de ncheiere. Sarcina de baz a experilor n prima etap este s aeze produsele similare n serie, dup nivelul caracteristicilor lor de valoare social i al perfeciunii estetice, deci s alctuiasc o serie etalon (produse foarte bune, bune, satisfctoare i slabe). Scopul aprecierii pe baza seriei etalon este crearea unui principiu unic pentru analiza particularitilor estetice ale genului de produse respective.

24

Fig. 3.4 Aprecierea nivelului estetic al produselor pe baz de punctaj (dup N. Niculescu) Etapa principal este aprecierea propriu-zis i comport dou faze: expertul stabilete gradul de perfeciune al formei, folosind sistemul de punctaj i l ncadreaz ntr-un anumit loc pe scar (tabelul 3). Rezultatul obinut este aprecierea generalizat a formei produsului analizat - indicatorul F. Sistemul de punctaj pentru aprecierea calitii estetice a formei Tabelul 3 Locul produsului analizat n seria etalon a produselor similare Aprecierea prin puncte mai sus de nivelul grupei produselor foarte bune la grupei produselor foarte bune 4 la nivelul grupei produselor foarte bune la nivelul grupei produselor bune 3 la nivelul grupei produselor satisfctoare 5 nivelul 4 3 2 25

2 la nivelul grupei produselor slabe 1 sub nivelul grupei produselor slabe 0

1 0

Pornind de la principiul c forma produsului exprim o anumit valoare social, expertul compar valoarea obinut prin aprecierea formei cu nivelul valorii sociale reale a produsului, stabilit prin aprecierea complex a parametrilor si tehnico-economici i de exploatare. n urma acestor comparaii, se determin nivelul estetic - indicatorul Pest. Pest = F (F= aprecierea generalizat a formei produsului analizat) = un coeficient de corecie adimensional considerat de expert ntre 0,7-0,9; acest coeficient depinde de gradul de neconcordan ntre aprecierile formei produselor i nivelul valorii sociale reale a acestora, precum i de ponderea nsuirilor estetice n structura calitii produselor respective. Aprecierea total (rezultant) se obine ca medie aritmetic a aprecierilor individuale ale experilor i se calculeaz cu formula:
Pest =

Pest

= nr. de membri ai comisiei de experi Aceast metod poate fi aplicat la aprecierea difereniat a caracteristicilor estetice, dar, pe lng avantajele pe care le prezint, nregistreaz i insuficiene: nu atinge totdeauna gradul de reproductibilitate dorit; exist o difereniere ntre aprecierile fcute de diferii experi; practica a artat c numrul experilor nu poate fi mai mic de zece, n caz contrar se poate obine o dispersare prea mare a evalurii (aceasta n schimb nglobeaz o cheltuial mare de munc a specialitilor cu o calificare nalt). Se pune problema posibilitii de aplicare a unor astfel de metode ale evalurii complexe a calitii estetice a diferitelor produse (n special a caracteristicilor estetice care sunt legate, de exemplu, de aprecierea culorii), n care s fie folosite toate laturile pozitive ale metodei de expertiz. Aceast posibilitate exist n condiiile aplicrii metodei identificrii modelelor. Evaluarea practic a indicatorului estetic generalizat Kest decurge n patru etape: n prima etap se separ proprietile diferite a cror totalitate (i=1,2,3,...n) determin calitatea estetic a produselor. Printre aceste proprieti se iau n considerare, n mod obinuit, proporionalitatea elementelor componente, contrastul de nuan, coreciile optice, gama de culori, natura suprafeei etc. Stabilirea de n proprieti determinate de ctre specialitii cercettori rmne, de regul, neschimbat i se aplic pentru aprecierea tuturor tipurilor de modele realizate de producie. n a doua etap, pentru fiecare i calitate se stabilete pe cale experimental masa Mi, folosindu-se formula:

Mi = 1
i =1

n etapa a treia, pe cale experimental are loc evaluarea nelimitat (n puncte, procente, uniti) a calitii Ki , la nivelul fiecrei i proprieti. Aceast apreciere, pentru fiecare exemplu, poate fi diferit. Astfel, forma corpului la un anumit tip de televizor se va aprecia cu indicele Ki =0,5, la altul Ki =0,7 .a.m.d.

26

n aceast etap este necesar un efort mai mare din partea experilor (de exemplu, la maini de splat se stabilesc n proprieti i, timp de 10 ani, n diferite ri, vor fi date pe pia aproximativ 1000 de modificri). n etapa a patra evaluarea calitii estetice a produsului Kest se stabilete prin expresia: Kest = f ( Ki Mi ) unde n calitate de funcie f se folosete mult mai des media aritmetic (mai rar media geometric). Astfel, aprecierea complex Kest se calculeaz dup formula: Kest = Ki Mi , unde 0 Ki 1
i =1 n

Trebuie subliniat c evaluarea indicatorului estetic cu ajutorul unei medii (aritmetice, geometrice) nu rezolv n totalitate problema evalurii estetice a produselor (frumuseea, atractivitatea). Indicatorul estetic complex caracterizeaz sistemul n general i nu calitile estetice separate, nsuirea estetic concludent depinznd de aciunea reciproc complex a proprietilor de coninut diferit. 3.5 ntrebri recapitulative: Care sunt principalele categorii estetice cu ajutorul crora se apreciaz sub raport estetic mrfurile ? Ce se nelege prin form ? Ce se urmrete prin modelarea sau obinerea formelor produselor ? Cine condiioneaz forma exterioar a produselor ? Ce exprim componentele relaiei funcie-form-structur ? Ce categorii de obiecte rezult prin diferite combinaii de linii drepte i circulare ? Care sunt funciile liniei ? Ce importan are desenul n activitatea de design ? Care sunt sensurile stilului difereniat tipologic dup o serie de criterii ? Ce definete ornamentul, simetria, proporia, armonia, contrastul ? La ce se refer noiunea de culoare? Ce reprezint culoarea din punct de vedere fizic, psiho-fizic i psiho-senzorial? Care sunt proprietile de baz ce determin valoarea estetic a culorii? Ce reprezint cercul tonurilor cromatice? Dar sfera cromatic? Cum se poate caracteriza cromatica culorilor din punct de vedere al efectelor psihologice? Care sunt principiile ce stau la baza folosirii culorii pentru produsele industriale? Care sunt aspectele ce definesc funcionalitatea culorii? Care sunt criteriile ce definesc preferinele pentru culori? Aplicarea metodelor de apreciere a esteticii produselor se prezint n mai multe variante. Care sunt acestea? 3.6 Bibliografia unitii de nvare 3 1. Achiei, Ghe.,Breazu, M.,Ianoi, I., Estetica, Editura Academiei Romne, Bucureti, 1983 2. Constantin, P., Industrial Design, Editura Meridiane, Bucureti, 1973 3. Feagin,S.,Maynard, P., Aesthetics, Oxford University PRESS, 1997 4. Fiell, Ch. & P., Design of the 20-th Century, Taschen, Koln London Madrid New York ParisTokio, 1999 5. Gambrich, E.H., Norm i form, Editura Meridiane, Bucureti, 1981 6 Heskett, J., Industrial Design, Thames&Hudson Ltd.,London, 2001 27

7. Ianoi, I., Schi pentru o estetic posibil, Editura Eminescu, Bucureti, 1975 8. Knobler, N., Dialogul vizual, Editura Meridiane, Bucureti, 1983 9. Pamfilie, R., Procopie, R., Design i Estetica mrfurilor, Editura A.S.E., Bucureti, 2002 10. Popescu, M., Dicionar de art, Editura Meridiane, Bucureti, 1995 11. Pontin, J., On Beautiful Machines, Technology Review, May2007, Vol. 110 Issue 3, p10-10, 1p; (AN25175329), 2007 12. Schmitt, B.,Simonson, A., Aesthetics in marketing, Teora Publishing House, Bucharest, 2002

UI 4
Derularea unui studiu de proiectare estetic
4.1 Obiective; cuvinte cheie 4.2 Caracteristici i aptitudini ale designerului; tehnici de intervenie ale acestuia 4.3 Schema de principiu a derulrii unui studiu de proiectare estetic 4.3.1 Stabilirea elementelor de baz ale proiectrii produselor 4.3.2 Procedura de realizare a componentelor estetice ale produselor 4.3.3 Studii de fezabilitate i industrializare 4.3.4 Testarea concepiei estetice i lansarea produsului pe pia 4.4 Metode de stabilire a obiectivelor i de luare a deciziilor n proiectarea estetic Studiu de caz: Analiza valorii unui produs 4.5 ntrebri recapitulative 4.6 Bibliografia unitii de nvare 4 4.1 Obiective; cuvinte cheie nelegerea caracteristicilor i aptitudinilor designerului i a tehnicilor de intervenie ale acestuia n cadrul echipelor multifuncionale proiectarea unei scheme de principiu n derularea unui studiu design cunoaterea avantajelor i dezavantajelor nfiinrii unui department design la nivel de companie recunoaterea designului ca parte integrant a procesului de dezvoltare a produselor cunoaterea metodelor utilizate de ctre companii pentru obinerea de noi idei utilizarea metodelor reprezentative de stabilire a obiectivelor i de luare a deciziilor n proiectarea estetic caracterizarea produciei industriale din perspectiva relaiei designer-economist-inginer, a interfeelor ideale ntre viziunile diferitelor funciuni n procesul de realizare a produselor

Cuvinte cheie: echipe multifuncionale, creativitate, imaginaie, obiective ale cercetrii i proiectrii, tem-program, utilizarea produsului, interfaa i imaginea produsului, machet, studiu de fezabilitate i industrializare, testare, teste tehnice, teste de acceptabilitate, cercetare sistemic, simulare, analiza valorii 4.2 Caracteristici i aptitudini ale designerului; tehnici de intervenie ale acestuia n secolul nostru, designul a devenit o profesie sofisticat, cuprinznd o gam larg de discipline.

28

Designul este, nainte de toate, o activitate creatoare integratoare. n relaie cu ansamblul actorilor" dintr-o ntreprindere, dar i cu partenerii exteriori, designerul, creatorul de forme industriale are o formaie i o experien multidisciplinar. Designerii profesioniti sunt cei care iau decizii cu privire la funcionalitate, form, culoare, stil, material, amplasare, asamblare i producie, pentru a permite oamenilor s neleag, s utilizeze i s se bucure de produse i de ambiane moderne. Fiecare produs din lumea noastr material a fost proiectat. Activitatea industriei designului poate fi definit ca influen asupra relaiei dintre oameni i obiecte, mesaje i ambiane cu care acetia vin n contact, exercitnd o influen pozitiv asupra culturii vizuale i asupra calitii vieii. n perioada de dup cel de-al doilea rzboi mondial se instituionalizeaz nvmntul superior de design. Deceniile ase i apte ale secolului al XX-lea marcheaz trecerea de la perioada eroic", cnd designerii trebuiau s se autoformeze, la cea a pregtirii lor corespunztor cerinelor dezvoltrii diferitelor economii naionale. Pe lng cunotinele tehnice necesare exercitrii meseriei sale, acelea de desen, creativitate, ergonomie, economie, marketing etc., studentul la Design primete informaii n tiinele umane i sociale. Pe de alt parte, n activitatea sa, designerul este confruntat cu situaii i medii diferite, n funcie de studiile la care i aduce contribuia. Aceast experien trit n universuri variate, la nivelul diferitelor ntreprinderi, tipuri de produse, segmente de pia este pus n serviciul clientelei. i, dac designerul este un generalist, s-ar putea considera c este specialistul unei metode specifice de analiz i rezolvare a problemelor legate de dezvoltarea unui nou produs. Modul lui de gndire este mai nti intuitiv i sintetic. El trebuie s conceap produse al cror aspect s transmit un fascicul de mesaje, care s-i permit cumprtorului s identifice caracteristicile i calitile lor, n funcie de dorinele i aspiraiile sale. Designerul utilizeaz o metod de lucru ce-i permite s-i deschid evantaiul posibilitilor, fr a pierde din vedere realitatea problemei ce i-a fost pus. Atitudinea sa trebuie s fie impregnat de o mare curiozitate i permeabilitate absolut la tot ce-l nconjoar. El i hrnete potenialul creativ cu aceast multitudine de informaii pe care le utilizeaz n activitatea sa profesional. Fiecare proiect trebuie s in seama de un mare numr de parametri: specifici ntreprinderii: produse, tehnologii, resurse; specifici pieei: distribuie, concuren; specifici contextului socio-cultural: stil de via, curente de gndire, mod etc. Designerul trebuie s fie, deci, suficient de receptiv pentru a integra ansamblul acestor date nainte de a trage o concluzie i a propune soluii noi. n funcie de fiecare etap n dezvoltarea proiectului, designerul trebuie s mprteasc preocuprile fiecruia din interlocutorii si i s ofere rspunsuri corespunztoare, fr a pierde din vedere obiectivul iniial. n anul 1955, Dreyffus scria: Rolul designerului este de a asculta sugestiile emise de cadrele, inginerii, responsabilii de producie i publicitate i de a le sintetiza imediat ntr-un plan viabil acestei idei sau de a demonstra impracticabilitatea lor". Creativitatea trebuie s caracterizeze o parte esenial a interveniei designerului. Creativitatea poate fi definit ca fiind capacitatea de a descoperi structuri noi, neaparente, n ansamblul parametrilor ce caracterizeaz o problem. A fi creator industrial implic, deci, necesitatea de organizare a datelor ntr-o manier nou i de detaare de schemele analitice tradiionale. Este esenial ca el s poat continua s comunice adeseori cu un mediu i cu indivizi neavnd nici aceeai pregtire, nici aceleai atitudini psihologice. El trebuie s manifeste flexibilitate, iar reuita aciunii sale depinde n mod egal de maniera n care el tie s 29

mprteasc rezultatele studiilor sale i de felul n care i materializeaz ideile ntr-un produs coerent, eficace, performant i semnificant. n orice caz, creativitatea este o activitate care solicit intuiia. Ea se dezvolt prin practic i experien, elemente care se adaug, desigur, la ceea ce cu un cuvnt denumim talent. Unele ntreprinderi i acord o marj de manevr suficient, astfel nct contribuia sa s nu se mai limiteze la o anumit viziune de idei a aproapelui, ci s exprime rodul propriei imaginaii, designerul jucnd un rol de catalizator pentru dezvoltarea coerenei n snul echipei manageriale n legtur cu noua concepie la produs (fig.4.1).

Fig. 4.1 Caracteristicile i aptitudinile designerului O definiie foarte just a imaginaiei este dat de Th. Levitt: este puterea de a construi imagini mentale <<la ceea ce este sau nu este prezent i n-a fost experimentat vreodat>>. Pentru ca imaginaia s fie creativ, adaug el, ea trebuie s fie acompaniat de o capacitate de invenie intelectual sau artistic (n general amndou)". Se pare, ns, c doar o mic proporie din aceast imaginaie poate trece de formalismul ce-i caracterizeaz pe unii indivizi, imaginaie adesea atrofiat de raionamente convenionale i structurile birocratice ale multor ntreprinderi. Francis Galton, vrul lui Charles Darvin, punea deja accentul pe importana crucial a vizualizrii n lucrarea sa Incursiuni n capacitatea uman". n 1883 el nva deja c imaginea vizual este n inima tuturor meseriilor sau profesiilor unde intervine designul. Cei mai buni oameni de art sunt cei care vizualizeaz proiectul pe care i au propus s-l realizeze, nainte de a pune mna pe un instrument. Tehnicile cu care opereaz n mod obinuit designerul sunt: Desenul, avnd dou funcii principale : de a permite creatorului s-i concretizeze" ideile sub form de crochiuri; de a permite creatorului s comunice" cu persoana ce privete desenul, mult mai eficace dect prin intermediul discursurilor. Volumul. Designerii sunt prin definiie indivizi care trebuie s tie s vad n spaiu". Un desen este adesea insuficient pentru a percepe realitatea unui obiect i o machet, chiar grosier (din hrtie, carton, polistiren), permite corectarea i mbuntirea unui nou concept de produs. 30

Concepia asistat de calculator. Acest instrument informatic, calculatorul, ce evolueaz n permanen i scade ca pre, devine din ce n ce mai necesar i util designerului. ntr-un univers cu trei dimensiuni, interesul pentru o asemenea investiie este evident n toate fazele conceperii, oferind economii de timp considerabile. Calculatorul poate, deja, s nlocuiasc hrtia i creionul, chiar i pentru fazele n care spontaneitatea i viteza de expresie sunt eseniale. Apoi, modalitile de a prezenta macheta din unghiuri diferite i implementarea n mediu a viitorului produs par formidabile, mai ales cnd nu este posibil a se realiza o machet obinuit de o asemenea mrime. Instrumente specifice inginerului. Dac designerul n-are vocaia de a se substitui inginerului, el trebuie s fie capabil s coopereze cu el. n acest sens, trebuie s aib limpezi problemele tehnologice, mai ales cele legate de utilizarea materialelor. De exemplu, despre materialele termoplastice i utilizarea lor: scoaterea lor din mulaje, extrudere, contractare, evaluarea costurilor utilajelor etc., sau despre alte materiale ca: aluminiu, lemn, sticl, fibre de carbon etc. creatorii industriali au achiziionat adevrate competene. Adesea, aptitudinea lor de a cunoate avantajele pe care le ofer o anumit tehnologie, n funcie de problema de rezolvat i de a identifica cazurile n care ele sunt adaptabile sunt veritabile atuuri. Bineneles, alegerea definitiv nu va fi fcut dect dup studiul i validarea de ctre specialiti a tehnicii luate n consideraie. Merceologia. Designerul trebuie s coopereze n permanen cu specialistul n calitate fiindc acesta i furnizeaz date legate de nivelul parametrilor tehnico-funcionali corespunztor sorto-tipo-dimensiunilor de produse i ncadrarea lor n diverse clase de calitate, corespunztor necesitilor i posibilitilor diverselor categorii de consumatori. De asemenea, designerul opereaz cu o serie de noiuni ca: circulaie tehnico-economic, garantare, certificare, atestare, conservare, stabilitate la pstrare, evaluare, indicatori de calitate Marketingul. Designerul este aproape ntotdeauna alturi de economistul de marketing n derularea unui studiu. El trebuie s cunoasc metodele cercetrii de pia, legate de previziunea volumului vnzrilor, poziia produsului n raport cu concurena, evoluia socio-stilurilor etc.Competena i creativitatea sunt evideniate prin fiecare component a marketingului mix (fig.4.2): *0 produs, marc, ambalaj (designul este factorul determinant al impactului psihologic al produsului sau serviciului); *1 promovare (designul bun intensific mesajul promoional i mprospteaz memoria consumatorului); *2 locul vnzrii - ambiana (spaiile unde se ofer servicii trebuie s fie funcionale, dar i atractive i stimulative; ele ajut la promovarea afacerilor, creeaz imaginea, sporesc interesul consumatorilor i determin vnzarea bunurilor i serviciilor); *3 preul (banii alocai activitii de design trebuie s corespund necesitilor acestui domeniu, ei se regsesc n preul produsului).

31

Fig. 4.2. Competena i creativitatea designerului Managementul. Designerul care muncete n mod obinuit n ntreprindere trebuie s fie capabil s neleag structurile i modurile de funcionare a organizrii interioare n care el evolueaz. Pentru a aplana conflictele cu care adesea este posibil s se confrunte, trebuie s aib idee despre metodele de gestiune a resurselor umane i despre sistemul puterii n ntreprindere. Trebuie, de asemenea, s aib aptitudinea de a evalua datele financiare, pentru c el propune adesea investiii. Designerii, indiferent c sunt salariai ntr-o ntreprindere sau consultani, trebuie s stabileasc o colaborare specific, durabil, n cadrul creia s-i desfoare competenele, chiar dac acest lucru se realizeaz uneori cu preul unor eforturi nverunate. Reprezentative n acest sens sunt exemplele de la firmele Philips, Ford Europa, Sony etc. Mai puine sunt exemplele n care decizia de promovare a designului la rang de arm strategic a emanat de la conducerea companiei, preedintele sau directorul general fiind pasionai de design (IBM, Wilkinson). Putem meniona personaliti care i-au asumat rolul de design-manager (Adriano Olivetti) sau de coordonare la nivel nalt (Achiro Morita, preedintele Sony) a celor patru funcii implicate n dezvoltarea unui nou produs: cercetare, marketing, producie i design. Dar realizarea unui compartiment competitiv propriu de design este un lux pe care i-l pot permite numai marile companii i, chiar n aceste cazuri, anumite sarcini din compartiment sunt realizate de specialiti din afara firmei. Dezvoltarea unei relaii durabile i ndelungate ntre firme i ageniile specializate faciliteaz acestora din urm nelegerea nevoilor firmelor n materie de design i stimuleaz creativitatea n folosul ambelor pri, favoriznd munca n echip. 4.3 Schema de principiu a derulrii unui studiu de proiectare estetic De-a lungul timpului, producia material a suferit o serie de transformri, dintre care unele au un impact deosebit asupra esteticii industriale i esteticii mrfurilor. Industrializarea produciei a parcurs astfel, mai multe etape, dintre care cele mai importante sunt: specializarea continu a produciei ca urmare a profilrii activitii de fabricaie pe grupe de produse, cu nsuiri ct mai uniforme, dar n acelai timp cu posibilitatea de a asigura o anumit variabilitate (nceput cu multe milenii n urm, cu ocazia formrii meteugurilor, specializarea produciei se mai manifest i astzi, fiind un element de progres); perfecionarea procedeelor tehnologice a permis dezvoltarea unor noi tehnici de fabricaie, care au contribuit la mai buna valorificare a materiilor prime i la mbuntirea calitii produselor; mecanizarea complex i automatizarea proceselor de fabricaie au contribuit la creterea productivitii muncii, uniformizarea prelucrrii i, n consecin, a produselor realizate, dar i la crearea de uniti industriale de mare capacitate; promovarea n ultimele decenii n producia bunurilor de consum a unor materii neconvenionale i a unor tehnologii adecvate de prelucrare ale acestora. Dac specializarea i mecanizarea produciei au dus la orientarea spre o gam mai restrns de sortimente obinute prin procedee de fabricaie ct mai apropiate, nevoia consumatorilor de variaie, de evitare a uniformitii i a monotoniei pe care aceasta o determin, a deplasat soluiile creatorilor n direcia folosirii unor elemente ajuttoare. 32

Astfel, tot mai frecvent, printr-o prelucrare de baz se obine un semifabricat, care, n urma unei finisri variabile, prin dimensiuni corespunztor alese, prin imprimarea unor nsuiri estetice ct mai difereniate, s contribuie la satisfacerea unei game mari de gusturi i la crearea ambianei de bogie sortimental. Astfel, rolul esteticii industriale devine tot mai important i mai actual. n procesul firesc de cretere a exigenelor impuse noilor produse, dac avem n vedere progresul tehnic i varietatea cerinelor mediului economic-social, se contureaz anumite limite ale executantului i preocuparea permanent de a gsi noi produse i procese tehnologice, care s satisfac ntr-o msur sporit cerinele impuse. n mod deosebit trebuie urmrite corelaiile tehnico-funcionale, cele estetice i cele economice, fiindc, dup cum subliniaz specialistul japonez n problemele calitii, Ishikawa, orict de bun ar fi un produs, el nu se va vinde i consumatorul nu va fi mulumit dac preul acestuia va fi prea mare. n trecut, criteriul de fabricare a produselor era vnzarea acestora; la ora actual, acest criteriu este cumprarea lor; productorul trebuie s se situeze pe poziia consumatorului atunci cnd fabric un produs". n marile ntreprinderi exist compartimente de cercetare-proiectare pentru realizarea de sortimente noi, o structur organizatoric i dotare cu specialiti, laboratoare, staii pilot, surse de informare i documentare etc., corespunztoare obiectivelor propuse. Dar ntreprinderile pot face apel i la specialiti din servicii exterioare. Existena unui departament de design intern prezint anumite avantaje cum ar fi: optimizarea prin modernizare a procedeelor de lansare a produselor; organizarea corespunztoare a legturilor dintre departamentele implicate n crearea i dezvoltarea noilor produse; garantarea secretului, protejarea ideilor, a inovaiilor; optimizarea deciziilor ce in de domeniul promovrii produselor; responsabilitatea promovrii contiinei estetice a ntreprinderii. Pot fi menionate ns i anumite riscuri: limitarea creativitii designerului; inadaptabilitatea la cultura i cerinele ntreprinderii; creterea costurilor etc. Recurgerea la serviciile unui designer consultant extern prezint, de asemenea, avantaje i riscuri. Avantajele pot fi: asigurarea unei mai bune creativiti; asigurarea unui standard creativ mai apropiat de tendinele mondiale; transferarea de soluii, tehnologie sau forme bogate n soluii originale; posibilitatea integrrii designului la cel mai nalt nivel ierarhic; posibilitatea determinrii costurilor implicate; beneficierea de reputaia unui cabinet de design renumit. Dezavantajele ar fi: lipsa de continuitate n activitatea de design; dificultatea de a se integra cerinelor ntreprinderii; costuri ridicate. Schema de proces prezentat evideniaz, n principiu, nlnuirea logic a etapelor ce intervin n legtur cu proiectarea estetic (fig.4.3). 4.3.1 Stabilirea elementelor de baz ale proiectrii produselor Aceast prim etap a unui proiect vizeaz urmtoarele aspecte: A. Delimitarea nevoilor de consum corespunztor intereselor productorului; B. Identificarea obiectivelor cercetrii i proiectrii; C. Definirea obiectivelor prin tema-program. i posibilitilor

A. n ceea ce privete delimitarea nevoilor de consum, se cer adoptate metode i tehnici adecvate, printre care un rol important revine nivelului informaional estetic al produselor ce se prezint consumatorilor. Prin informaie privind utilitatea i utilizarea produsului sau serviciului se nelege bagajul informaional inclus de productor n obiectul activitii sale. Acesta are scopul de a da satisfacii superioare consumatorilor i de a-i informa pe acetia i pe intermediari n legtur cu coninutul, destinaia i utilitatea ce se poate obine.

33

Fig. 4.3 Schema de principiu a derulrii unui studiu de proiectare estetic Atitudinea (comportamentul i reacia consumatorului) fa de exteriorul mrfii poate fi : selectiv, cnd consumatorul are n fa o mulime de produse de acelai fel; comparativ, cnd are n fa doar dou, trei produse de acelai fel; de examinare (n detaliu), cnd are n fa un singur produs, urmat de acceptare (fr rezerve sau cu rezerve) sau de respingere. Decizia de cumprare va fi rezolvat corespunztor atunci cnd consumatorul va avea un nivel de competen suficient pentru a-i fixa obiectivele cele mai potrivite intereselor sale i, n acelai timp, atunci cnd va avea un volum de informaii corespunztor i semnificativ n legtur cu produsele aflate pe pia. nelegndu-le n adevratul sens al valorii lor de ntrebuinare, consumatorul va alege soluia care rspunde scopurilor sale. Deoarece competena consumatorului conform preceptelor educaiei moderne este rezultatul unui amestec raional proporionat al elementelor triadei "cunotine-deprinderiatitudini", rezult c, pentru a mbunti competena consumatorilor, se cere acionat n primul rnd asupra acestora (de obicei cunotinele premerg i determin deprinderile i atitudinile). Raionamentele fcute mai sus fundamenteaz premisa echivalenei dintre cunoaterea la nivelul consumatorilor i reuita comercial a unui produs.

34

La rndul su, procesul de cunoatere este determinat de procesul de informare, dar, pentru a fi eficient, informarea trebuie s fie recepionat i valorificat ct mai complex, deci nivelul i calitatea informrii vor determina direct nivelul de vnzare. Dar nevoile consumatorilor trebuie privite i prin prisma: disponibilitilor bneti i a preului produselor; specificului zonal (tradiii, obiceiuri); structurii populaiei dup profesie, vrst, sex i repartizrii ei pe ora i sat i chiar prin prisma conjuncturii modei i sezonului (la unele grupe de mrfuri). Investigarea nevoilor consumatorilor se realizeaz printr-o analiz calitativ i o analiz cantitativ. Analiza calitativ va stabili care sunt motivaiile cumprtorului, cum privete acesta produsul firmei, care din produsele de pe pia sunt considerate de el complementare produsului firmei i care l pot substitui, posibilitile de cumprare a produsului, de utilizare etc. Analiza cantitativ furnizeaz informaii necesare realizrii unor modele de comportament ale consumatorilor. Aceste modele pun accentul pe percepie, preferine, segmentarea populaiei, utilitatea i factorii utilizai pentru selectarea pieei int. Elementele care caracterizeaz reacia perceptiv fa de produs i procur sau nu o emoie estetic fac apel la diveri factori: factori pur emoionali, factori cognitivi (senzaia estetic fiind legat de ceea ce omul cunoate, de interpretarea personal a cunotinelor, de cultur), factori intelectuali (satisfacia logic n faa nelegerii produsului), factori psihologici (plcerea estetic depinznd de calitatea senzaiilor omului, de pragurile psihologice de percepie, de condiiile psihice personale). Cu ajutorul acestor elemente se identific trsturile designului i caracteristicile produsului care va avea cel mai mare impact asupra consumatorilor, serviciile pe care firma trebuie s le asigure pentru ca produsul s ocupe o poziie favorabil pe pia. Interesele firmelor productoare i comerciale n a satisface corespunztor nevoile att de diverse ale consumatorilor se caracterizeaz prin tendina de a concepe i introduce noi sortimente i de a perfeciona i reproiecta pe cele existente. Tipul de strategie pe care-l impune nivelul cererii pentru produsul sau grupa de produse ce se realizeaz trebuie foarte bine stabilit n noile condiii de concuren; nici un productor nui va permite s elaboreze produse fr s-i analizeze poziia fa de ali productori i mai ales fa de consumatori, care compar produsele ntre ele. Definirea stilului noului produs deriv din cercetarea factorilor contextuali i explorarea factorilor intrinseci, proprii acestuia. Cunoaterea celor dou categorii de factori contribuie la stabilirea principalelor constrngeri i oportuniti pe care le are la ndemn o ntreprindere n implementarea pe pia a noului produs (fig. 4.4).

Fig. 4.4 Oportuniti i restricii n definirea designului i esteticii noului produs (Adaptare dup M. Baxter, Product Design) 35

Deseori inovaia poate fi foarte riscant. Compania Ford, spre exemplu, a pierdut 350 milioane $ cu automobilul Edsel. Lansarea n domeniul computerelor a companiei Xerox a fost un dezastru. Printre strategiile de dezvoltare de noi produse se numr i achiziionarea de noi mrci, dezvoltarea produselor me-too i introducerea pe pia de noi mrci. n schimbul crerii unor noi produse proprii, o companie poate cumpra o alt companie, stabilindu-i acesteia marca sa; astfel, Procter and Gamble a obinut Richardson-Viks, PhilipMorris a obinut General Foods, iar Kraft-Nestle a cumprat Carnation. Astfel de achiziii pot fi complicate, compania trebuind s fie sigur c produsele achiziionate se armonizeaz cu propriile produse i c firma are capacitatea i resursele necesare pentru a continua obinerea de produse profitabile. n ultima vreme, multe companii utilizeaz strategia produsului me-too, introducerea de imitaii ale produselor de succes ale concurenei. AT&T, Zenith i multe alte companii produc computere IBM. Produsele me-too au dat, de asemenea, o lovitur industriei de parfumuri, cteva companii oferind acum produse ca Obsession, Opiu, Georgio i Poison, la 20% din preurile originalelor. De altfel, imitaia este acum fair play pentru o gam larg de produse din categoria buturilor rcoritoare i o vast gam de alimente pn la produse de nalt nivel tehnic. De cele mai multe ori aceste produse sunt mai ieftine, dar prezint riscul de a ptrunde pe o pia deja dezvoltat de lider. n timp ce IBM investete milioane pentru a-i dezvolta computerele personale i a cuceri o nou pia, copiile ptrund pe o pia deja cucerit, dar unde trebuie s lupte pentru succes. Multe companii au gsit o nou min de aur prin renvierea vechilor mrci de succes. Adesea, reformularea i repoziionarea vechilor mrci pot da companiei un nou produs de succes.* Se poate concluziona c n producie i pe pia se nregistreaz o adevrat explozie de produse noi, realizate ntr-o bun msur prin aportul esteticii industriale, ceea ce influeneaz elemente determinante ale activitii ntreprinderii, din care se rein ca fiind mai importante: politica i strategia comercial; modul de folosire a capacitii de producie; structura costurilor i situaia eficienei; politica de investiii; programele de cercetare tehnologic. B. Identificarea obiectivelor cercetrii i proiectrii pleac de la premisa c dezvoltarea noilor produse se nscrie n cadrul proiectului global al ntreprinderii. ntr-un univers dinamic toate ntreprinderile doresc s-i menin sau s-i amelioreze poziia. Dac n urm cu civa ani strategia ntreprinderilor se baza pe principiul jocului eecurilor (a anihila inamicul), actualmente, a conserva o poziie monopolist devine din ce n ce mai dificil datorit evoluiilor (revoluiilor) tehnice i socio-culturale. Astzi a prevedea e nlocuit cu a anticipa schimbarea. Conceptele de flexibilitate i mobilitate ce au penetrat industria prin metode de gestiune a prediciei vin din Japonia i, graie roboticii, automatizrii, sunt din ce n ce mai folosite de alte sectoare ale ntreprinderii. Marile grupuri industriale, confruntate internaional, plaseaz n locul sistemelor de comunicare i de gestiune noiunea de management al resurselor sau de management intercultural. Asigurarea echilibrului permanent ntre viziunea pe termen lung cu caracter prospectiv sau semiprospectiv i cotidianul existent cere reacii rapide i coerente la toate nivelurile operaionale, permind dezvoltarea strategiei de produse a ntreprinderii.
*

Developing the Marketing - Mix - partea a IV-a.

36

Strategia ntreprinderii se rezum la trei elemente de baz : Unde suntem? Unde vrem s ajungem? Care sunt metodele ce urmeaz a fi aplicate pentru a reui? Elementele de identificare a obiectivelor sunt : a) ntreprinderea i piaa sa (pieele sale). Dezvoltarea unui produs este o excelent oportunitate pentru a se situa pe pia. Este necesar evaluarea tendinelor, evaluarea poziiei ntreprinderii pe pia n raport cu : concurena direct; concurena de substituie; tehnologiile moderne; evoluia gusturilor; evoluia modei; b) ntreprinderea i preocuprile sale. Dezvoltarea unui produs nou implic o evaluare a resurselor tehnice i a utilajelor de producie, analiz ce trebuie raportat n permanen la pia, la concuren, la gama de produse. Nivelul competitivitii corespunde aptitudinii ntreprinderii de a produce cel mai bun raport costuri-calitate fa de concuren. El surprinde modernismul echipamentelor industriale, flexibilitatea lor i adaptarea la produsele noi, ca i preul. c) ntreprinderea i produsele sale. Pentru a ocupa un teren comercial este necesar a se oferi o reea de distribuie pentru un ansmablu de produse i/sau servicii. n epoca actual, ntreprinderile monoprodus sunt pe cale de dispariie (cu cteva excepii). n condiiile concurenei mondiale, esenial pentru ntreprindere este o ofert complex i adaptat poziiei sale pezente i celei pe care i-o dorete pe pia, n raport cu imaginea pe care vrea s o comunice. Necesitatea siturii pe pia a unei game complete i adecvate se evalueaz la sau prin reeaua de distribuie, segmentul de pia i n funcie de produsele sau de mrcile concurente. Pentru a obine idei ale unor noi produse ntreprinderile utilizeaz mai multe surse: Sursele interne. Studiile arat c peste 55% din ideile pentru noi produse vin din interiorul firmei prin activitatea de cercetare-dezvoltare. Conducerea firmei poate obine idei noi prin metoda brainstorming, metoda sinectic, metoda synapse, nlturarea blocrilor mintale etc. Metoda brainstorming urmrete stimularea unui grup de persoane pentru a gsi rapid idei noi. Prin aceast metod se caut s se creeze o atmosfer degajat, creatoare, n care nimic s nu ngrdeasc fantezia individului. Ca regul general, nu se critic nici o idee, nregistrndu-se chiar i cele ieite din comun. Ceea ce se dorete este realizarea unui numr ct mai mare de idei, dndu-se posibilitatea participanilor s combine sau s dezvolte ideile oferite de ctre alii. n felul acesta se stimuleaz formarea unor lanuri de asocieri reciproce, prin care se ajunge la idei care nu ar fi venit niciodat de la un individ izolat. Metoda brainstorming cuprinde dou faze: - alegerea unui grup de persoane care sunt antrenate ntr-o discuie pe o tem dat i stimulate s enune un numr ct mai mare de idei; - nregistrarea ideilor propuse i evaluarea lor critic, alegndu-se cele cu aplicativitate practic. Metoda se poate folosi n orice etap a realizrii produsului nou, att la culegerea de idei (n faza de nceput cnd problema nu s-a conturat), ct i n etapele proiectrii (cnd apar probleme mai complexe). Metoda sinectic urmrete dirijarea activitii spontane a creierului i a sistemului nervos spre explorarea i transformarea problemelor de design. Ea const n formarea unui grup de persoane, exigent alese, care s lucreze ca o unitate independent. Aceast grup opereaz prin analogii i, n urma discuiilor contradictorii, conductorul de grup are datoria s trag concluzia optim.

37

Se pare c sinectica se potrivete numai pentru fazele de mijloc ale designului, deci pentru examinarea unei probleme care anterior s-a dovedit a fi real i duce la producerea unei soluii care va fi pus n aplicare prin alte metode. Metoda synapse urmrete descompunerea problemei ntr-o mulime de mici probleme, cutndu-se astfel idei de detaliu care pot duce la soluia de ansamblu. Conform metodei, exist trei variante care pot fi aplicate ntr-o ntreprindere: o formul temporar, cunoscut sub denumirea de sptmna creativitii", n cursul creia responsabilii diferitelor servicii se reunesc pentru a reflecta la strategia ntreprinderii; formula responsabilului cu creativitatea, care primete i apoi regrupeaz, triaz i prelucreaz ideile noi; formula celulei de creativitate, n care un grup permanent se numete o dat pe sptmn i cruia i sunt expuse toate problemele ntreprinderii. nlturarea blocrilor mintale are ca scop gsirea unor noi direcii de cercetare n cazurile n care cmpul de cercetare nu a generat soluii n totalitate acceptabile. n literatura de specialitate sunt consemnate numeroase procedee pentru a schimba punctul de vedere ferm al unor creatori sau pentru a ndeprta o blocare mintal, procedee ce pot fi grupate n: legi de transformare care pot fi aplicate, integral sau parial, la o soluie nesatisfctoare existent; cutarea unor noi relaii ntre prile unei soluii existente, nesatisfctoare; restabilirea situaiei de estetic. Aceste procedee sunt rapide, ieftine i, cu toate c par uoare, sunt bazate pe principii sntoase. Lipsa aparent a unei soluii se trateaz sau prin extinderea domeniului de investigaie sau prin alegerea unui alt domeniu de investigaie. Aplicarea regulilor de transformare i a interaciunilor la proiectele existente are ca efect redirijarea cercetrii i ndeprtarea ei de domeniile n care exist numai soluii pariale. Indiferent de formula aplicat, problema esenial este alegerea participanilor. Ei trebuie selecionai dup criterii ca: suplee de readaptare i, n acelai timp, fermitate pe linia general, cultur, spirit constructiv, metodic, ambiie de a reui, solicitudine, spirit de coordonare, acceptarea riscului, aptitudinea de generalizare i aptitudinea de a se angaja ntr-o anumit aciune. Consumatorii. Aproape 28% din ideile pentru un nou produs provin de la consumatori; preocuparea acestora pentru nevoile, doleanele i preferinele lor poate servi la o mai bun orientare n cercetare i n deciziile care se iau. Spre exemplu, inginerii de la General Electrics Video Products Division au gsit idei pentru noi produse electronice prin ntlnirile i discuiile avute cu utilizatorii finali. Adesea, consumatorii creeaz ei nii noi produse, iar companiile le introduc pe pia. Concurena. Firmele productoare cumpr deseori produse ale concurenei, le analizeaz pentru a vedea cum funcioneaz i decid dac trebuie s realizeze noul produs n cadrul firmei. Distribuitorii i furnizorii, care sunt n contact permanent cu piaa, cu informaiile despre problemele consumatorilor, ofer, la rndul lor, posibiliti pentru noi produse. C. Tema program, specificaia sau caietul de sarcini este un ansamblu de elemente, necesar designerului pentru a da cel mai bun rspuns la problema ntreprinderii; ea i permite designerului punctarea precis i sintetic a proiectului, mediului i obiectivelor ce trebuie atinse; i ofer o percepere a resurselor disponibile i a restriciilor existente. Ea reprezint pentru nceput o soluie conceptual general, vital pentru succesul procesului de dezvoltare. n acest sens, recomandrile fcute de British Standard Institution privind modul n care trebuie condus procesul de design sunt: Importana specificaiei de design nu poate fi marginalizat. O specificaie de design inadecvat este un document periculos. Asta poate s nsemne c 38

managementul nu tie ce vrea, dar, n mod cert, nseamn c designerul este prost informat despre ceea ce i se cere Este regretabil c muli designeri sunt obligai s lucreze pe specificaii care sunt inadecvate sau chiar inexistente. Tema program definete obiectivele aciunii innd seama de : a) Informaiile generale ale ntreprinderii. Acestea sunt informaii de descriere a unor sectoare de activitate, a evoluiei lor. O organigram ofer designerului imaginea necesar pentru a aprecia posibilitatea de a adopta o anumit metod de intervenie i posibilitatea de a recurge la competene exterioare dac este cazul (birou de studii, marketing etc) O descriere a produselor sau a gamelor de produse, a pieelor profesionale sau a marelui public, a reelelor de distribuie i a formelor de vnzare, ca i a imaginii de marc, a comunicrii i a promovrii d posibilitatea definirii modului de aciune. b) Informaii legate de crearea produsului. Se analizeaz importana strategiei de dezvoltare n raport cu produsele sau cu gamele de produse existente. Se definesc totodat elementele referitoare la obiective i la metode de marketing : poziia fa de concuren, distribuie, scop etc. c) Informaiile tehnice referitoare la produs. Aceast parte a temei furnizeaz ansamblul noutilor tehnologice specifice produsului : montajul, logistica etc, dar i normele, restriciile dimensionale sau fizice, restriciile legate de ergonomie etc. d) Structura i durata de via a produsului. Se poate aprecia c viaa unui produs ncepe din momentul n care au ncetat procesele de fabricaie i se ncheie n momentul n care acesta a suferit transformrile dorite sau utilizarea lui nu mai satisface obiectivele i condiiile pentru care a fost creat. Este de reinut c, adesea, dup folosire, pri din produse (de exemplu ambalajele) continu s rmn n sfera resurselor destinate produciei materiale, fiind valorificate prin transformarea n produse cu performane iniiale (deci recircularea substanei utile) sau prin utilizarea lor n alte scopuri. Dup structura i durata vieii se ntlnesc mai multe grupe de produse: produse care se consum ntr-o singur utilizare, deoarece sunt supuse unor transformri fizice, chimice sau biologice care le schimb natura i caracteristicile, adaptndu-le pentru o nou utilizare (marea majoritate a materiilor prime); produse cu folosin repetat, deci longevive, care n procesul de utilizare nu sufer transformri imediate, consumarea lor fcndu-se n timp, datorit unei utilizri treptate, care duce la modificarea caracteristicilor i alterarea performanelor pe care le asigur. e) Principalele sisteme la care particip produsul. Cele mai reprezentative sisteme le considerm a fi: sistemele produs-om, n care omul se poate gsi n posturi diferite, respectiv n poziie de productor, de participant la procesele ce au loc n segmentul de circulaie a mrfurilor, precum i n situaia de utilizator sau consumator; sistemele produs-echipamente, care privesc acele procese sau segmente n care asupra produsului acioneaz utilaje i instalaii de transport, prelucrare etc.; sistemele produs-ambian, care se refer dup caz la atmosfera n care este pstrat produsul (temperatur, umiditate, viteza de circulaie a aerului, gradul de iluminare) sau la cldirea n care se face depozitarea, pn la segmentul de pia pe care se lanseaz pentru a fi vndut; sistemele produs-aciune, de exemplu ansamblul pe care l formeaz produsul cu procesele la care este supus (condiionare, prelucrare, finisare etc.); f) Informaiile comerciale referitoare la produs furnizeaz designerului elemente legate de metodele de vnzare considerate i modul de distribuie al noului produs. Deoarece produsele noi se concep pentru viitor, este necesar ca ele s in seama de tendine i perspective, avnd la baz studii de prognoz i anume: perspectiva cererii de consum; perspectiva tehnologic; 39

 perspectiva resurselor materiale i umane angrenate n realizarea produciei; perspectiva economic, care se refer la disponibilitatea de mijloace financiare, nivelul preului de cost i al beneficiilor i acumulrilor. Cu ajutorul categoriilor de informaii indicate mai sus, precum i prin utilizarea altor surse se creeaz baza de date pentru ntocmirea temei. Aceasta trebuie s fie ct mai detailat pentru a indica obiectivele urmrite i restriciile de care trebuie s se in seama. Tema program de design este sinteza analizelor preliminare referitoare la noul produs. Ea evolueaz i se perfecioneaz pe msura derulrii studiului, n funcie de aporturile creative i/sau dificultile sau soluiile ntlnite. Tema program este, de fapt, o declaraie a tuturor obiectivelor i cerinelor pe care produsul ce urmeaz a fi conceput trebuie s le ating, s le satisfac. Aceast documentaie trebuie s cuprind toi parametrii pe care noul produs trebuie s-i ating, fr ns a impune strict modul cum vor fi obinui aceti parametri (avnd doar idei de soluii de rezolvare a unor probleme). Tema program are o component viznd cerinele de pia - specificaia de marketing i o component viznd cerinele tehnice - specificaia tehnic . Specificaia de marketing reprezint o niruire detaliat a tuturor solicitrilor legate de latura comercial. Ea poate cuprinde att elemente cantitative, care se pot regsi i n specificaia tehnic (greutate total, putere dezvoltat etc.), ct i elemente calitative, de tipul declaraiilor (de exemplu s exprime siguran, s exprime cldur, s fie plcut, s fie rezistent). Specificaia tehnic transpune cerinele economice i de pia n parametri tehnici,mult mai precii, configurndu-se idealul de produs. n cele mai multe cazuri se ntocmete i o list de verificare a specificaiei, eseniale fiind: cerinele de performan, cerinele de cost, cerinele de timp,cerinele legate de designul produsului etc. 4.3.2 Procedura de realizare a componentelor estetice ale produselor Dispunnd de o tem program i de o metod de lucru, designerul va proceda la depistarea, selectarea, stabilirea i ordonarea pistelor de cercetare i a inteniilor de produse posibile. a) n primul rnd designerul va exprima prin desene toate ideile pe care le are i puin conteaz dac ideile corespund produselor existente, dac sunt utopice sau irealizabile. Apoi se elimin cele care sunt apropiate de ceea ce exist sau cele care determin un decalaj prea mare fa de obiective. Este deosebit de important ca ideile s fie analizate n funcie de utilizarea produsului, interfaa i imaginea lui (fig. 4.5). Utilizarea. Este legat de aspectele funcionale i de modul de folosire a produsului. Este tiut c inovarea determin noi produse: la un produs existent se pot aduga una sau mai multe funcii (main de splat rufe ce poate usca, spla prin nmuiere, contra cronometru, cu o agend electronic etc). n acest context ne putem referi i la conceptele noi aplicate (sursul ordinatoarelor individuale i ecranele tactile, distribuire de past de dini sau de spun lichid etc). De asemenea, pot fi transferate produse sau elemente de produse dintr-un domeniu ntr-altul, pentru a inti evoluii tehnologice (utilizarea microundelor pentru prepararea alimentelor, dar i pentru uscarea foilor de igar sau a cernelurilor de imprimerie, de exemplu). Interfaa. Intr aici elementele sau toat partea de produs pe care utilizatorul o manevreaz: butoane, ntreruptoare, mnere, elemente de deschidere sau nchidere etc. Un concept nou de interfa poate modifica modelul obinuit, care astfel dispare, sau cruia i d o dimensiune total diferit. Interfaa e strns legat de utilizare. Are rolul su fa de imagine. Imaginea. Poate fi definit ca tot ceea ce permite produsului comunicarea prin ansamblul caracteristicilor sale i modul de satisfacere a necesitilor i a ateptrilor utilizatorului. Imaginea face ca produsul s fie diferit de cel al concurenei. Codurile standard, codurile 40

colorate, arhitectura produsului sunt elemente de imagine. Imaginea de produs este strns legat de imaginea de ntreprindere.

Fig. 4.5 Date referitoare la produs (dup D. Schulmann) b) n al doilea rnd, designerul procedeaz la analiza conceptelor. Aceast analiz este realizat ntr-o form simplist, formal sau intuitiv, identificnduse pistele de cercetare pe care designerul dorete s le aplice. El combin acum diferite desene, diferite preferine de perspectiv. De asemenea, atenia cade i pe coerena fiecrei propuneri de utilizare i de imagine. Chiar dac rezolvarea problemelor de fezabilitate, nu este esenial pentru acest stadiu, elementele prezentate trebuie s rein un minimum de realism. Nu trebuie pierdut din vedere obiectivul acestei faze, acela de prezentare a pistelor de cercetare sub forma inteniei de produse. Cui? Se prezint clientului. ncercarea de a gsi nume i calificativele de concept reprezint pentru designer un excelent mod de verificare a coerenei fiecrei propuneri. Dificultile n acest sens intervin datorit absenei forei conceptului sau datorit lipsei de profunzime a coninutului creativ. Este posibil clasificarea rspunsurilor oferite de ctre designer n urmtoarele categorii : rspuns strict la tema program. Designerul demonstreaz ntreprinderii c au fost integrate elementele (datele) de baz ce i-au fost comunicate. El d soluiile, care rmn n cadrul obinuit al ntreprinderii, al culturii sale, al preocuprilor sale. Designerul demonstreaz creativitate, capacitate de receptare i de dispoziie, de surprindere a realitii clientului su. rspuns pe larg la tema program. Aceast categorie de propuneri urmeaz obiectivele stabilite iniial. Acum se manifest real CREATIVITATEA designerului, promovndu-se ipoteze ce pot fi concepte sau elemente de concepte utile n gsirea rspunsului la ntrebarea: pn unde putem merge? rspuns peste ceea ce prevede tema program. Dincolo de cercetarea creativ, designerul descoper concepte mult mai largi. Chiar dac ele nu se folosesc n cadrul actual ori dac piaa nu e pregtit s le primeasc, e util s fie prezentate clientului toate propunerile care sunt interesante. Ele pot determina apariia ideilor noi, utilizabile n scurt timp. c) Dup materializarea n desene sau n machete a conceptelor propuse, se caut una sau mai multe piste de cercetare ce se vor aprofunda, dnd un rspuns adecvat temei program de design. 41

Punctul de vedere al designerului. El va prezenta rezultatul muncii sale creative i l va ajuta pe client s aleag una sau mai multe direcii propuse. n primul rnd, se prezint rapid ansamblul ce urmeaz a fi fabricat pentru a evita reaciile de acceptare sau de respingere prea spontane, prezentnd totalitatea ideilor ce se vor examina. n al doilea rnd, se reiau planele sau machetele i se prezint pe larg dezvoltarea lor i justificarea conceptelor propuse. Este util folosirea unor fotocopii ale ansamblului de desene pentru a nota direct pe schie. Acest moment, al expunerii de ctre designer, este decisiv. El nu se poate limita la acceptarea ideilor pe care le preconizeaz. Designerul trebuie s-i mbogeasc creaia sa innd cont de reaciile grupului. Este important s evite acea parte de clieni cu reacii ca e frumos, nu e frumos, e drgu, nu e realizabil pentru a percepe validitatea conceptelor : utilizare, interfa, imagine. E important a cere clienilor s trieze propunerile, s elimine fr regrete. Designerul, n perspectiva finalizrii, face o sintez a prezentrii i i asigur conexiunile de tip feed-back. Este absolut necesar existena acordului tuturor prilor interesate privind orientrile urmtoare. Punctul de vedere al ntreprinderii. E normal eliminarea soluiilor aflate n prea mare decalaj fa de cultura i realitatea ntreprinderii, fa de tehnologia i piaa sa. Totui, noul merit a fi studiat pentru a evita pierderea unei oportuniti de dezvoltare care ar scpa la prima vedere. Este dificil de detaat aspectul formal al desenelor pentru a nelege coninutul. Se ntmpl rar ca cea mai bun soluie s fie exprimat. Analiza componentelor fiecrui desen permite o sintetizare ce servete fazei urmtoare. Chiar dac problemele referitoare la fezabilitate i la costuri nu sunt la ordinea zilei, se semnaleaz designerului imposibilitile sau eventualele dificulti. inta acestei prezentri fcut clienilor designerului este de a defini pista de cercetare cea mai promitoare n raport cu elementele temei program de design, pe baza criteriilor obiective (fig. 4.6). La sfritul reuniunii, redactarea sintezei edinei de lucru i definirea etapelor urmtoare sunt indispensabile. Concluzia fazei de cercetare creativ n timpul acestei faze de creare, ntreprinderea a ales o direcie de cercetare care va fi aprofundat i finalizat n cursul urmtoarei etape. Aceast direcie poate fi una din cele propuse de designer. Ea poate fi sau nu mbogit. Se poate ntmpla ca nu toate desenele designerului s fie acceptate. O sintez a mai multor propuneri va permite, n general, definirea axei de dezvoltare pentru care partenerii i-au dat acordul. Dac aceast sintez nu e realizabil, o rentoarcere la problema de fond este obligatorie (ceea ce presupune o redefinire a obiectivelor prin tema program de design). Dac se apeleaz la mai multe echipe aflate n concuren, o prim alegere apare la sfritul acestei etape. Durata fazelor creative variaz ntre cteva zile i una sau dou luni.

42

ANALIZA PIEEI

Fig. 4.6 Schema interfeelor ideale ntre viziunile diferitelor funciuni (dup Ch. Lorenz) d) Designerii, n prezena echipamentelor industriale, abordeaz direct finalizarea creaiei. Punerea n volum relev n acelai timp creaia i realizarea. Un desen, chiar n perspectiv, niciodat nu va descrie realitatea n spaiu a produsului. Este indispensabil ca proiectul s fie materializat n trei dimensiuni, chiar nainte de a se verifica propunerile. Se disting trei niveluri de machete ce se pot combina: Machetele de lucru. Numite cteodat machete albe sau machete-volum, ele corespund realizrii, mai mult sau mai puin finalizat, a proiectului n trei dimensiuni. Materialele folosite sunt diverse: carton, hrtie, panouri din lemn, din rin etc. Obiectivul acestui tip de machet este de a putea atinge produsul, de a turna conturul i de a evalua global aspectul, respectiv liniile i suprafeele. Machetele de lucru sunt fcute de designer sau de o agenie naintea elaborrii deciziei (definitive) ce ar dezvlui dificulti, ameliorri posibile. Costurile de realizare ale acestora sunt mici, ntreprinderea putnd realiza mai mult optnd pentru soluii diverse. Machetele de aspect. Pot fi funcionale sau nu. Costul, n general, e ridicat. Ca efect, dnd suprafeei o mare expresivitate simuleaz ansamblul de accesorii, de marcaje. Aceste machete sunt necesare pentru c evideniaz produsul viitor nainte de fabricarea sa, de dezvoltarea tehnic. Este nevoie de o asemenea machet n urmtoarele situaii: prezentarea n faa direciei filialei sau a clienilor, pregtirea catalogului, a testelor de acceptare de concept, a expoziiei de salon etc. Prezentarea prematur a produsului unui public prea larg este total dezavantajoas. Amnrile de concretizare a machetelor de industrializare pot fi lungi, acestea putnd fi copiate de concuren. A propune un produs ce nu este disponibil ntr-o perioad urmtoare poate duce la scderea volumului de mrfuri vndute.

43

 Machetele funcionale (prototipurile). Machetele funcionale sunt numite de designer prototipuri. n industrie, prototipul trebuie s fie identic cu viitorul produs ce se va fabrica n serie. Acestea, n general, prezint aspectul aproximativ al produsului i includ ansamblul funciilor de utilizare. Scopul lor este de a valida, pe de o parte, implantarea diferitelor componente de produs: arhitectura intern i extern i, pe de alt parte, modalitile de funcionare a produsului. n plus, ele permit evaluarea i punerea la punct a elementelor ce corespund raportului utilizator-obiect (interfee). Macheta funcional d o viziune cvasi-definitorie a produsului, cele mai multe din dificultile tehnice putnd fi ameliorate. Produsul bine definit aparine acum specialitilor; ei pot determina condiiile n care produsul s fie fabricat cel mai bine. Suita de procese confrunt acum proiectul cu realitatea unitii productoare. Durata fazei de punere la punct, de punere n volum, variaz de la cteva zile la mai multe luni, n funcie de numrul i de complexitatea machetelor ce se realizeaz. Exist firme care utilizeaz machete i prototipuri chiar n faza conceptual, ceea ce permite diferitelor categorii de personal s contribuie efectiv la procesul de design i la producerea unui obiect, care s funcioneze bine i s fie i economic de manufacturat. Se urmrete ca prototipul s ndeplineasc urmtoarele criterii: consumatorul s gseasc caracteristicile eseniale descrise n stabilirea conceptului de produs; performanele s asigure o utilizare normal; s poat fi construit din buget. 4.3.3 Studiile de fezabilitate i industrializare Studiile de fezabilitate i de industrializare pornesc din momentul finalizrii creaiei sau punerii n volum. Se rezolv acum problemele legate de preindustrializare. n cursul etapelor de creaie, opiunile tehnice sunt stabilite n funcie de posibilitile ntreprinderii, de materiale, forma piesei, restriciile mecanice etc, dar i n funcie de cantitile fabricate, de investiiile angajate. Dac ntreprinderea nu dispune de resurse n materie, ea poate apela la un birou de studii sau poate s foloseasc competenele subalternilor. n toate cazurile, designerul asigur un control i/sau o coordonare pentru a garanta coerena muncii tuturor. Responsabilitile operaionale ale oamenilor de producie sunt legate de securitate. Toleranele prea largi, alegerea elementelor de legtur supradimensionate sunt exemple clasice de deriv. Utilizarea materialelor prea mici, a subansamblurilor de calitate inferioar reprezint alte pericole. Designerul are o viziune global asupra produsului i a contextului su i astfel el gsete soluii satisfctoare n concordan cu exigenele economice. Realizarea prototipului nu se justific dac costul este mare. Se are n vedere natura prototipului, dnd posibilitatea fabricrii componentelor suplimentare care minimizeaz costurile. Primul prototip, numit numrul zero, e baza experimentului, cercetrii. Urmtoarele dou servesc validrii opiunilor alese. Designerul are rolul nlturrii defectelor. Costurile sunt specificate pentru fiecare entitate. Se are n vedere determinarea echilibrului just ntre extreme. Primul risc este de subestimare a costurilor. Toate noutile tehnice, noile procese incit la evidenierea garaniilor i marjelor de securitate. n cazul achiziiei de echipamente este util stabilirea caietului de sarcini n care sunt stipulate costurile, performanele mainilor sau utilajelor i caracteristicile pieselor furnizate. O comparaie a preurilor de vnzare, calculate pentru a determina coeficienii de marje obinuite i practicile de pia, permite detectarea anomaliilor care vor fi ntlnite. Dac dezvoltarea i fabricarea lui a fost bine condus, noul produs se va situa ntr-o zon a preurilor competitive, a volumelor de producie i a vnzrilor. 44

Industrializarea este faza n care decizia lansrii produsului a fost luat. Se va detalia procesul ce va integra noua linie de fabricaie n viaa ntreprinderii. Designerul este un consultant ce urmrete evoluia procesului, valideaz modificrile i asigur legtura cu subalternii. Primele piese, de exemplu, vor beneficia de ameliorri ulterioare. n acest caz, ntreprinderea lanseaz o preserie pentru a verifica concordana ntre producie i obiective. Aceast preserie poate fi utilizat pentru probe tehnice (de calitate, de fezabilitate etc) sau pentru teste de marketing (acceptarea formelor de vnzare, distribuia, consumatorii etc). Se valideaz i culorile, suprafeele etc. Stabilirea utilajelor definitive i a echipamentelor specifice corespunde angajrii investiiilor, ce reprezint o parte important a cheltuielilor referitoare la studiu. 4.3.4 Testarea concepiei estetice i lansarea produsului pe pia naintea introducerii produselor n fabricaia de serie se realizeaz o serie de studii care au ca scop informarea productorilor asupra msurii n care acestea i intereseaz pe beneficiari, astfel nct s le accepte. Prin intermediul lor se verific justeea concluziilor i deciziilor adoptate n diversele etape ale concepiei. Testarea permite, astfel, evitarea introducerii sortimentelor necorespunztoare. Cheltuielile necesitate de organizarea i desfurarea unui program complet de testare sunt incomparabil mai mici dect pierderile realizate datorit unor sortimente prost concepute. De asemenea, prin testare se economisete timp i se evit diminuarea prestigiului ntreprinderii n cazul fabricrii sortimentelor necorespunztoare. Cnd costurile cererii i introducerii produsului sunt sczute sau cnd conducerea este sigur c produsul va reui pe pia, se poate renuna la testare. Modificrile minore sau copiile produselor de succes ale competitorilor nu necesit o testare a pieei. Cu toat importana lor, testele noului produs cunosc anumite limite. n afara erorilor de interpretare, ele au un anumit grad de imprecizie, dar indiferent de acestea, testele prealabile merit a fi efectuate, deoarece consumatorii, n general lipsii de imaginaie, au dimpotriv un ascuit spirit critic; ei pot sugera mbuntiri la care creatorul nu s-a gndit sau pot demonstra, de exemplu, c ceea ce era considerat un avantaj nu prezint interes pentru ei. Modificarea produsului n funcie de utilizator diminueaz foarte mult riscul ca produsul s fie respins de pia. Ph. Kotler consider, de exemplu, c designul unui produs nu trebuie neaprat s aib ca surs piaa dar, n cele din urm, el trebuie s fie testat pe pia. Consumatorii trebuie s fie consultai n legtur cu orice propunere de design, deoarece adesea ei pot avea alte modaliti de a vedea anumite lucruri, care nu sunt percepute de ctre designeri . De obicei, dup testare se procedeaz la executarea modificrilor impuse, iar apoi mostrele se supun din nou testrii. Testarea sortimentelor noi vizeaz, n principal, determinarea, n condiiile reale n care acestea se vor gsi n circuitul comercial, a urmtoarelor aspecte: ndeplinirea condiiilor de fabricaie cerute de tehnologia stabilit; verificarea rezultatelor tehnologice (randamente, productiviti, indici calitativi etc.); verificarea gradului de satisfacere a cerinelor beneficiarilor. n practic, testarea produselor noi mbrac dou aspecte: testele tehnice i testele de acceptabilitate. Testele tehnice constau n analizarea caracteristicilor de baz (diverse solicitri i ncercri de laborator) i apoi compararea lor cu ale altor produse similare. Astfel pot fi cunoscute performanele noului produs. Testele de acceptabilitate permit studierea primei reacii a beneficiarilor poteniali n legtur cu noul produs; acestea au un grad de complexitate mai ridicat, fiind mai dificile i presupun msuri speciale pentru investigarea funciei psihologice a elementelor estetice i asigurarea succesului. 45

Metodologia de cercetare cuprinde numeroase verificri ce se pot ncadra n una din grupele de mai jos: cercetri de laborator efectuate pentru aprecierea i analizarea influenei pe care plastica produselor o exercit asupra comportrii perceptoriale spontane i asupra inteniilor unor persoane cu vedere normal; studii de atitudini, menite a msura i analiza impulsul psihic al mesajului estetic, efectuate de psihologi pe eantioane reprezentative; teste n magazinele experimentale, ce constau n combinarea testelor de laborator cu studiile de atitudini, pe un numr redus de persoane; analize economice privind problemele financiare ale ntreprinderilor, efectuate prin procedee statistice. Pentru asigurarea succesului testrii, este necesar ca produsul supus testrii s fie asemntor celui ce se va fabrica n serie i s fie testat n starea n care el ajunge n mod obinuit la consumatori, n condiiile reale ale procesului de circulaie. Efectuarea testelor de acceptabilitate comport verificri prin metoda vizual (culoare, grafic, desen), precum i studii privind comportamentul consumatorilor. Studiile de comportament se efectueaz pe baza unor teste psiho-sociologice, urmrind s releve msura n care mesajul publicitar purtat de produs a fost neles, acceptat i reinut de publicul cruia i se adreseaz. Dintre testele frecvent ntlnite, menionm: testul de stabilire a indicelui de atragere spontan a ateniei, care comport msurarea timpului de percepere a elementelor plasticii unui produs (form, grafic, culoare) sau a unui grup de produse concurente (folosirea tahistoscopului); testul de vizibilitate i lizibilitate (cu tahistoscopul sau viziometrul), prin citirea pe o scar de valori a reaciei fa de fiecare element al plasticii produsului; testul de stabilire a dimensiunilor cu psihomagnometrul, aparat ce proiecteaz pe un ecran, alturi de produs, o pat luminoas de aceeai form, ale crei dimensiuni pot fi mrite sau micorate, stabilindu-se reacia persoanei cercetate; testul de stabilire a distanelor de identificare, prin care se determin distanele de la care fiecare element al plasticii produsului poate fi vzut sau citit; testul de stabilire a unghiului de vizibilitate prin folosirea unui aparat cu mas turnant, prevzut cu o scar gradat, n centrul creia se aeaz obiectul. Se msoar unghiul optim de citire a diferitelor elemente; testul de alegere spontan, cu ajutorul unui aparat care prezint ntr-un timp dat un numr de produse, persoana anchetat avnd la dispoziie doar cteva secunde pentru alegerea unuia dintre ele; testul de ierarhizare a preferinelor fa de cerinele calitative i cantitative ale produsului; testul de asociaie, prin care se clarific i se msoar ntr-un timp foarte scurt aprecierea favorabil sau defavorabil a machetelor produselor concurente, prin evaluarea ntr-un sistem de punctaj a intensitii impulsului spontan produs de acestea. Lansarea produsului pe pia se realizeaz prin saloane profesionale, expoziii, trguri. Numrul saloanelor speciale este n progres constant. Ele reprezint una din minunatele oportuniti de atragere a publicului, iar caracterul internaional specific lor determin exporturile. Prezentarea n faa clienilor reprezint pentru designer ocazia intermedierii n favoarea ntreprinderii. Designerul amenajeaz standul, pune n valoare produsul.

46

Anunurile preliminare nsoite de invitaii adresate potenialilor cumprtori pot pregti vizita acestora. Existena unei documentaii (ct mai ample) de tarife i cheltuieli de distribuie este la fel de important. n relaiile cu presa, designerul este omul comunicrii. Atenia din ce n ce mai mare a mediilor de pres acordat designului este reprezentat de interviuri, reportaje, analize de proiect etc. Presa amplific notorietatea ntreprinderii, importana produsului nou. Independent de saloane, o dat cu produsul se pot prezenta i diferitele reele de distribuie. O manifestare eveniment sau srbtoare, la care sunt invitai clienii, poate da excelente rezultate. Exist chiar agenii specializate n realizarea manifestrilor de acest tip. Orice ntreprindere care produce un anumit bun furnizeaz i o gam larg de servicii i n primul rnd serviciile rezultate prin valoarea intrinsec a bunului respectiv, n termenii funcionalitii, plcerii de utilizare i facilitii acestuia. Detaliile i modalitile de livrare, condiionarea sunt i ei factori ce nu trebuie neglijai. De asemenea, documentele emise de ntreprindere (brourile, instruciunile de montaj, fiele tehnice) au o larg utilizare alturi de produsul respectiv. Atta timp ct multe din produse sunt polivalente i sofisticate, cnd se utilizeaz vnzarea fr un sfat prealabil, gen Cash and Carry, informarea consumatorului trebuie s fie mai mult dect o simpl list de caracteristici tehnice i dimensionale ale produsului. Astfel, serviciile post-vnzare trebuie s fie dominante. Marea majoritate a firmelor ofer garanii ce au tendina s se mreasc, ceea ce pare a fi un mijloc de a-i liniti pe potenialii clieni n privina calitii produselor lor. Apoi, comunicarea cu clienii se bazeaz n continuare pe noiunea de termen de livrare i depanare. Toate aceste elemente furnizeaz cumprtorului indicii nu numai asupra personalitii produsului, dar i asupra personalitii fabricantului i/sau distribuitorului. n acelai timp, designerul trebuie s-l atenioneze pe client asupra tendinelor de megalomanie care se pot manifesta cu ocazia dezvoltrii unui nou produs sau a unei noi identiti vizuale. Din momentul generrii ideii, fiecare aciune are un potenial informatic ce trebuie valorificat corespunztor, n scopul realizrii de produse care s satisfac n cel mai nalt grad necesitile att de diverse ale consumatorilor. Acest lucru presupune stabilirea unui feed-back operaional ntre designer-productor-utilizator. Ca atare, c deciziile ce intervin n legtur cu diversificarea i soluiile estetice adoptate n acest sens trebuie s aib la baz o serie de criterii i anume (fig. 4.7): criterii tehnice: performanele calitative pe care le realizeaz produsul, corespondena acestora cu cererile beneficiarilor, gradul de valorificare a resurselor de care dispune unitatea i altele; criterii de pia: interesul pe care l determin n rndul consumatorilor i al organizaiilor comerciale, mrimea cererii i derularea ei n timp, competitivitatea pe piaa intern i extern i altele; criterii economice, respectiv eficiena economic a eforturilor de introducere, eficiena produciei etc; criterii sociale, ca de exemplu modul n care acoper anumite cerine sociale exprese (cum ar fi cele privind ridicarea nivelului de trai, evitarea polurii sau dereglrii echilibrului ecologic).

47

Fig . 4.7 Soluionarea calitii estetice a produsului contemporan 4.4 Metode de stabilire a obiectivelor i de luare a deciziilor n proiectarea estetic Metodele de stabilire a obiectivelor i de luare a deciziilor vizeaz utilizarea unor ci sistematice, ordonate i cu sporit eficien n depistarea, selectarea i adoptarea obiectivelor. Metodele cele mai indicate sunt: 1) cercetarea sistemic a problemei de tratare estetic a produsului (ce are ca scop rezolvarea problemelor cu certitudine logic). 2) metoda simulrii n cercetarea limitelor i alegerea soluiilor (gsirea limitelor ntre care se nscriu soluiile acceptabile). 3) analiza valorii (ca metod n strategiile prestabilite are drept scop mrirea gradului n care organizaiile de design i producie i nsuesc condiiile de reducere a costului produsului). Cercetarea sistemic a problemei de tratare estetic a produsului Abordarea sistemic a unei probleme decurge din principiul general dup care problemele complexe sunt mai bine rezolvate dac ele sunt abordate pe etape i fiecare etap cuprinde o faz de analiz i o faz de sintez. Acest principiu se refer la teoria general a sistemelor i la definiia conceptului de sistem: ansamblul de elemente aflate n interaciune. n conformitate cu aceast teorie, trebuie s inem cont de relaiile existente ntre pri, precum i de relaiile ce leag ansamblul de mediul nconjurtor i s le integrm ntr-un tot. n cadrul unui demers design, fiecare proiect este un sistem care trebuie analizat, att din punct de vedere al relaiilor interne, ct i al relaiilor cu exteriorul. Astfel, designerul va avea n vedere faptul c: orice form (produs) este un ansamblu organizat de elemente-variabile i relaii aplicate acestor elemente; orice form este un ansamblu complex; orice form este un ansamblu deschis ctre mediul nconjurtor. Putem aprecia c abordarea sistemic a concepiei unei forme implic: coeren, complexitate i deschidere. Pentru designeri exist trei dimensiuni de analiz sistemic: nivelul obiectului i sistemul de interaciune ntre elementele sale componente; nivelul sistemului intermediar reprezentat de mediul apropiat obiectului; nivelul final sau supra-sistemul constituit din mediul extern al obiectului sau sistemul tuturor obiectelor. De aceea, n procesul de concepie a unui nou produs, designerul trebuie s gndeasc problemele astfel nct obiectul s corespund cerinelor celor trei niveluri. 48

Coninutul etapelor i ordinea cercetrii sistemice a problemelor de estetic, prin aplicarea teoriei deciziilor, sunt ilustrate prin schema din fig. 4.8. n prima etap, care reprezint stabilirea elementelor componente ale problemei de cercetat i proiectat, s-au identificat: variabilele sortimentului ce pot fi controlate de cercettor i proiectant, deci gradele de libertate de care dispune acesta n realizarea noii concepii. Mai importante sunt: proporia materiilor prime i auxiliare posibil de folosit, modificrile tehnologice prin care se determin anumite caracteristici ale produsului finit, sensurile i intervalele de reglare pe care le ofer instalaiile ce urmeaz a desfura fabricaia i altele; variabilele care nu pot fi controlate n legtur cu sortimentul ce trebuie conceput i care se refer la restriciile, limitele i inadvertenele pe care le va ntlni designerul, de exemplu: utilizarea unor materii prime i auxiliare uor de aprovizionat i cu un pre de achiziie care s nu scumpeasc produsul peste limitele de costuri preconizate, pierderea unor substane n timpul procesului tehnologic, ceea ce comport mrirea cantitilor adugate, rigiditile pe care le provoac instalaia de fabricaie utilizat etc.; variabilele urmrite a fi soluionate prin cercetare-proiectare, cu alte cuvinte obiectivele sau variabilele dependente prevzute a fi ndeplinite; ponderea obiectivelor corespunztor importanei lor relative. Etapa a doua are drept obiectiv analiza sistemic a elementelor problemei prin: identificarea relaiilor dintre variabile, care const n formarea, din variabilele controlabile i necontrolabile, a unui ansamblu, a unei reele care s pun n eviden influenele reciproce i nsemntatea acestora; determinarea valorilor pe care le pot lua variabilele n interpretarea sistematic a problemei ce permite cunoaterea cmpului de opiuni din care va trebui s se fac selecia, innd seama de relaiile dintre ele; identificarea restriciilor sau condiiilor limit ale problemei, ce const n a ine seam, ntre altele, i de obiectivele preconizate (limitri impuse de cost, vnzare, condiii de asamblare i altele). Dup parcurgerea fazelor de mai sus se cunoate ansamblul elementelor problemei, n situaiile de intercondiionare ce exist pentru cazul respectiv. Etapa a treia se refer la cercetarea i testarea influenei pe care o determin schimbarea fiecrei variabile n parte asupra celorlalte variabile, dar i asupra ansamblului problemei de soluionat. Este necesar schimbarea treptat, faz cu faz, a fiecrei variabile, reinndu-se din ansamblul soluiilor ce rezult numai cele care se apropie cel mai mult de condiiile (obiectivele) stabilite prin tema de cercetare-proiectare. Spre deosebire de celelalte momente menionate, n etapa a treia, inventivitatea designerului, meticulozitatea lui n a investiga pas cu pas toate variantele i n a evalua performanele fiecreia dintre acestea sunt determinante pentru calitatea soluiilor la care se va ajunge n final. n etapa a patra a cercetrii sistemice intervine momentul de decizie, de alegere din mulimea soluiilor identificate a celei care ntrunete rspunsurile cele mai favorabile fa de obiectivele stabilite iniial. Scopul urmrit de cercetarea sistemic este de a nltura alegerea arbitrar n soluionarea problemelor i de a asigura o traiectorie logic, de la premisele iniiale ctre o soluie optim sau ctre o soluie suficient, compatibil cu toate restriciile i relaiile. Acestea se pot obine n cazurile n care: este posibil s se identifice variabilele; structura problemei n sine este stabil; variabilele sunt suficient de accesibile pentru a putea fi msurate;

49

exist resurse i timp pentru o cercetare foarte extins (folosind n mod obligatoriu un calculator).

care s

Fig. 4.8 Schema cercetrii sistemice a esteticii unui produs (dup Ch. Jones; N. Niculescu) n concluzie, noiunea de sistem este util designerului pentru simplificarea problemelor complexe, acestea putnd fi descompuse ntr-un numr de subprobleme, ce vor fi analizate pe rnd, dup tehnicile de design. Aceast metod de gndire i de abordare a problemelor permite gsirea unei multitudini de noi soluii creative pentru o problem dat. Metoda simulrii n cercetarea limitelor i alegerea soluiilor Metoda simulrii n cercetarea limitelor i n alegerea soluiilor constituie o metod de mare utilitate pentru studiile de estetic a mrfurilor, deoarece influena multora dintre factorii ce intervin nu poate fi determinat i cuantificat obiectiv dect prin simularea proceselor respective. Metoda simulrii n cercetarea tehnologic din industrie are o larg rspndire, experimentul fiind principala cale de creare i testare a combinaiilor care conduc la soluiile de diversificare. Coninutul metodei, sub aspectul etapelor i al succesiunii, este urmtorul (fig.4.9): elaborarea unui set complet de specificaii de performan pentru condiiile critice care influeneaz dimensiunea pus n discuie; 50

 definirea ct mai exact a gamei de dimensiuni asupra crora exist incertitudini; proiectarea simulrii, astfel nct dimensiunile critice pentru fiecare specificaie s se poat adapta la ntreaga gam de dimensiuni asupra crora exist incertitudini; executarea unor probe de performane pentru a descoperi limitele ntre care performanele specificate se pot satisface. Necesitatea aplicrii simulrii apare, deci, n cazul n care printre variabilele problemei studiate se afl i factori ale cror consecine nu se pot prevedea n ntregime, deci nu se pot evalua calitativ i cantitativ cu suficient precizie. Astfel de situaii se ntlnesc n industrie, ndeosebi n ceea ce privete efectele proceselor tehnologice, referitor la grupajele de materii i materiale utilizate, precum i n legtur cu randamentele, productivitatea, consumurile specifice i altele. Un loc important revine metodei simulrii n testarea valorii estetice a produselor. Pentru a putea ajunge la soluii care s dea satisfacie, s rspund obiectivelor urmrite i s se situeze la nivelul performanelor preconizate, se impune eliminarea tuturor incertitudinilor ce exist, iar cea mai important cale n acest scop este simularea. Proiectarea unei aciuni de simulare pornete de la obiectivele ce se dorete a fi verificate, evaluate, respectiv de la parametrii i consecinele ce rezult. n funcie de acestea se concepe modelul simulrii, care cuprinde factorii de intrare, asupra crora se va aciona prin modificarea treptat i informaiile de ieire din sistem, care reprezint reacii, consecine ce intereseaz a fi determinate. Existnd aceast concepie general, se face organizarea n detaliu a derulrii simulrii, determinndu-se echipamentele, specialitii i alte mijloace ce vor fi implicate i se programeaz desfurarea experimentului. Procedura de simulare se efectueaz n mai multe variante, dintre care cele mai semnificative sunt: simularea analitic, cel mai adesea utiliznd un calculator de mare productivitate, care pe baza unui algoritm de calcul adecvat conceput permite cercetarea tuturor soluiilor i a consecinelor posibile; simularea n condiii reale, practice, a proceselor ce se cerceteaz; cel mai frecvent se are de-a face cu simulri n condiii de producie (deci se urmrete pretabilitatea i rezultatele obinute n fabricaie), n condiiile de desfacere (adaptarea, interesul i adeziunea firmelor comerciale fa de soluiile studiate) i, ndeosebi, n condiii de consum (gradul de satisfacie, receptivitatea obinut). Reuita unei simulri este condiionat, n afar de fidelitatea alegerii modelului i a desfurrii ei, i de modul n care se face colectarea, prelucrarea i interpretarea informaiilor obinute. Se atenioneaz asupra rspunderii pe care o comport interpretarea i ndeosebi extrapolarea, care efectuate simplist pot conduce la erori grave. n final, datele furnizate prin procesul de simulare servesc pentru validarea soluiilor supuse analizei sau cercetarea lor, dup corectare. Uneori, soluiile amendate se supun din nou testrii prin simulare. Cercetarea limitelor, fiind un procedeu mai mult experimental dect logic, are un specific diferit fa de majoritatea metodelor; este, oricum, una dintre cele mai utile i practice metode.

51

Fig. 4.9 Structura metodei simulrii n cercetarea limitelor i alegerea soluiilor (dup Ch. Jones; N. Niculescu) Analiza valorilor Analiza valorilor este o metod frecvent utilizat n vederea reproiectrii unui produs, prin gsirea celor mai ieftine mijloace disponibile care satisfac fiecare funciune esenial. Rezultatele aplicrii ei au demonstrat o reducere medie de 10-20% a costului total i reduceri mult mai mari n costul unor componente particulare. Analiza valorilor se poate aplica oricrui produs pentru care: se pot face specificaii exacte de funciuni i caliti pentru fiecare element; exist posibilitatea ca valoarea fiecrei funciuni s fie dedus cunoscnd preurile pltite pentru alte dispozitive care satisfac funciunea respectiv; se pot stabili costuri exacte pentru orice achiziie din exterior i pentru fiecare operaiune de producie. Etapele de desfurare n ordinea lor logic sunt urmtoarele: 1. stabilirea unui ndrumtor sau a unui grup care s iniieze o echip interdisciplinar n analiza valorilor i s o conduc; de obicei, responsabilitatea centralizat se limiteaz la domeniul tehnicilor standardizate, la asigurarea conductorului pentru echipele interdisciplinare i la stabilirea standardelor pentru nregistrarea costurilor i pentru prezentarea propunerilor de analize de valori (sectoarele de: marketing, inginerie, controlul produciei, controlul calitii, preuri, contractri); 2. stabilirea standardelor pentru performana i calitatea produselor, prin definirea cerinelor detaliate de performan sau a restriciilor pentru estetic; 52

3. nregistrarea detaliat a costului tuturor operaiilor de fabricaie i achiziie. Aici, punctul esenial este specificarea exactitii i aprofundarea detaliilor, aa nct erorile cumulative de cost s fie de un ordin de mrime mai mic dect dimensiunea reducerii de cost care se intenioneaz s se realizeze. Nu trebuie scpat din vedere nici costul introducerii schimbrii, ce ar cuprinde: reproiectarea, reutilizarea, revizuirea unitii productive i amplasarea etc; 4. parcurgerea, de ctre fiecare echip interdisciplinar, a celor patru etape ale analizei valorilor, pentru fiecare component fizic al produsului: identificarea elementelor, a funciunilor, a costurilor i a valorilor; cercetarea variantelor cu un cost mai redus; selectarea elementelor cu un cost mai redus, care se nscriu n limitele acceptabilitii funcionale; prezentarea contrapropunerilor selectate. 5. prezentarea rezultatelor analizei valorilor ndrumtorului , sectorului proiectare i conducerii organizatorice pentru obinerea aprobrii de elaborare a proiectului. Un principiu fundamental al analizei valorilor este ideea de a ncepe cu valoarea comercial a fiecrei funciuni. n practic, estimarea valorilor este complicat; exist dificultatea de a deduce cheltuielile de producie din preul de vnzare a celei mai ieftine alternative de componente i dificultatea de al decide nivelul generalitii sau al detaliilor la care s se defineasc funciile, mai ales n condiiile modei, prestigiului aparenei. Figura 4.10 prezint etapele desfurrii metodei. n analiza valorii (valorilor), echipa designer-economist va cuta s reduc costurile de fabricaie ale produsului, fr s se diminueze funciile de utilitate ale acestuia. Deci, aceast metod se va baza pe o analiz a nevoilor consumatorilor n scopul depistrii ratei de inutilitate a anumitor funcii i a ratei de insatisfacie funcional. Altfel spus, se urmrete ameliorarea randamentului economic, reducnd acele costuri care nu rspund unor nevoi reale. Este, deci, o abordare funcional i economic a concepiei produselor. Metoda permite, ns, i acceptarea principiului prioritii, conform cruia sunt acceptate caracteristicile de design scump de realizat, dar care pot aduce o contribuie semnificativ asupra valorii la consumator. Studiu de caz: Analiza valorii unui produs Abordarea tradiional n analiza costului produselor este aceea de a examina costul materialelor, al procesului de fabricaie i al forei de munc pentru fiecare dintre componentele produsului. Problema acestei abordri este aceea c nu ofer informaii asupra valorii fiecrei componente. Prin urmare, componenta cu cel mai ridicat cost individual poate deveni inta principal n reducerea costului, n ciuda faptului c aceasta ar putea s aduc de departe cea mai important contribuie la funcionarea acelui produs. Analiza valorii depete aceast problem, incluznd msurarea valorilor pentru a contrabalansa costurile. Principiul fundamental al analizei valorii este acela c trsturile care au valoare mic ar trebui s aib i un cost mic. O aplicaie a analizei valorii pentru designul unui costum de supravieuire destinat industriei petroliere marine este prezentat mai jos. Aceste echipamente sunt utilizate de ctre muncitorii petrolieri n timpul tranzitului pe platformele petroliere din largul Mrii Nordului. Funcia lor principal, aa cum sugereaz i numele, este de a facilita supravieuirea n cazul imersiei n mare dac elicopterul de transit eueaz. Funciile secundare se refer la: uurina n utilizare n condiii de tranzit normale, conservarea vieii n situaii de urgen i facilitarea salvrii. Funciile subsidiare se refer la: - pentru facilitarea folosirii n afara situaiilor de urgen: uurina mbrcrii, eliberarea presiunii cldurii (facilitarea evaporrii, deschidere rapid), asigurarea mobilitii (a picioarelor, a minilor, o bun vizibilitate din partea utilizatorului); - pentru conservarea vieii n caz de urgen: asigurarea mobilitii, prevenirea ocurilor termice datorate temperaturilor joase (mpiedicarea contactului cu apa rece), pstrarea cldurii (o bun izolaie), rezisten la ardere, rezisten la chimicale, favorizarea respiraiei (ventilarea aerului); - pentru facilitarea salvrii: atragerea ateniei prin asigurarea contrastului vizual. 53

Fig. 4.10 Schema metodei analizei valorii (dup Ch. Jones) Atribuirea importanei relative pentru unele produse se face prin cercetri de pia. Pentru acest produs este imposibil deoarece majoritatea utilizatorilor, neavnd experiena unei urgene n larg, nu cunosc funciile principale ale costumului. Ca atare, importana funciilor se va atribui pe baza a ceea ce se cunoate despre factorii de supravieuire n caz de urgen i a altor cunotine de specialitate despre piaa echipamentelor de supravieuire n larg. Cealalt parte a ecuaiei analizei valorii este reprezentat de costul produsului. Pentru a fi eficace, analiza valorii trebuie s se bazeze pe o nelegere complet a factorilor de cost. Trebuie cel puin s fie posibil mprirea costurilor (pentru materiale, fora de munc, procese de fabricaie) pe componente individuale ale produsului. 54

Aceasta nseamn efectiv c analiza valorii se face iniial asupra unui produs existent. Pentru a cerceta implicaiile valorii noilor modele, schimbrile costurilor i valorilor pot fi estimate, modificate pe baza analizei valorii pentru produsul existent i pot fi calculate efectele lor. Odat cuantificate att costurile, ct i importana funciilor, se poate proceda la calcularea valorii produsului. Aceasta se face prin alocarea costurilor diferitelor componente pentru diferitele funcii ale produsului ntr-o matrice de analiz a valorii. Prii principale a costumului care cost 112, 42 euro, de exemplu, i se atribuie 8 funcii diferite. n cazul n care culoarea nu este strlucitoare, menit s atrag atenia, costul su ar fi cu 6, 29 euro mai mic. Aadar, 6,29 din total se atribuie funciei de atragere a ateniei. Similar, se poate lucra pentru celelalte funcii, rezultnd un ir de procente ale valorii, cu numere mari indicnd valori mari i numere mici indicnd valori mici. Eforturile echipei de cercettori se vor ndrepta ctre mbuntirea valorii echipamentului prin creterea performanei sau prin reducerea costului funciilor cu valori mai mici. Rezultatul analizei valorii pentru reproiectarea produsului se ndreapt astfel, ctre o mai bun protecie a respiraiei, dar cu un cost mai redus, ctre facilitarea mbrcrii costumului prin reducerea costului fermoarelor actuale i ctre prevenirea ocurilor cauzate de temperatura sczut, dar cu un cost mai mic. 4.5 ntrebri recapitulative : Enunai i comentai aptitudinile designerului n relaie cu pregtirea i caracteristicile celorlali specialiti implicai n procesul de dezvoltare a produselor. Care sunt tehnicile de intervenie ale designerului? Ce vizeaz prima etap a unui proiect de creare estetic a produselor ? Cum se investigheaz nevoile consumatorilor ? Menionai ce tipuri de strategie adopt ntreprinderile productoare raportat la nivelul cererii pentru un produs (grup de produse) ? Care sunt elementele de identificare a obiectivelor ntr-un demers design ? Care sunt principalele surse utilizate pentru a se obine idei ale unor noi produse ? Ce este tema-program i care sunt elementele n funcie de care aceasta se definete ? Care sunt elementele n funcie de care se analizeaz ideile de noi produse ? Ce sunt machetele i n cte niveluri se elaboreaz ? Ce urmresc studiile de fezabilitate i industrializare legate de noul produs ? Ce urmrete testarea produselor noi ? Ce scop are utilizarea cercetrii sistemice a problemei de tratare estetic a produsului? Ce reprezint metoda simulrii n cercetarea limitelor i alegerea soluiilor ntr-un demers design? Cnd se poate aplica analiza valorii ca metod de stabilire a obiectivelor i de luare a deciziilor n estetica mrfurilor? Care sunt etapele de desfurare ale metodei analiza valorilor? 4.6 Bibliografia unitii de nvare 4 1. Constantin, P., Industrial Design, Editura Meridiane, Bucureti, 1973 2. Fiell, Ch. & P., Design of the 20-th Century, Taschen, Koln London Madrid New York Paris Tokio, 1999 3. Freeman, C., The Economics of Industrial Innovation, Third Edition, London and Washington, 1997 4. Gambrich, E.H., Norm i form, Editura Meridiane, Bucureti, 1981 5. Heskett, J., Industrial Design, Thames&Hudson Ltd., London, 2001 6 Jacobs, H., Grand design. By B&T Weekly, 4/20/2007 Brand Identity Supplement, Vol. 57, p4-6, 3p; (AN24989758) ), 2007 55

7. Kotler, Ph., Marketing Management, Analysis, Planning, Implemen-tation and Control, 8-th Edition, Prentice Hall, 1997 8. Kotler, Ph., Kotler on marketing: how to create, win and dominate markets, Curier marketing, 2003 9. Kusiak, A., Innovation: The Living Laboratory Perspective Computer-Aided Design & Applications, 2007, Vol. 4 Issue 6, p863-876, 14p; (AN 25292663) ), 2007 10 .Pamfilie, R., Procopie, R., Design i Estetica mrfurilor, Editura A.S.E., Bucureti, 2002 11. Pamfilie, R., Procopie, R., Bobe, M., Innovation global vision on the product in the socioeconomic environment, Revista Industria Textil nr.2, vol.60, Bucureti, 2009 12. Schmitt, B., Simonson, A., Aesthetics in marketing, Teora Publishing House, Bucharest, 2002 12. * * * Product Design, teNeues Publishing Group, 2002

56

UI 5
Valenele operaionale ale designului i esteticii
5.1 Obiective; cuvinte cheie 5.2 Cultura produsului estetic 5.3 Implicaiile manageriale ale designului i esteticii Studiu de caz: Eco-design n restructurarea produsului 5.4 Promovarea identitii vizuale a companiei prin design i estetic 5.5 Designul i estetica ambientului comercial 5.6 Designul i estetica graficii publicitare 5.7 ntrebri recapitulative 5.8 Bibliografia unitii de nvare 5 5.1 Obiective; cuvinte cheie nelegerea designului ca platform a creativitii i inovaiei de produs, a designului industrial ca premis pentru operarea pe piaa UE dezvoltarea produsului ca proces de risc managerial; estimarea costurilor designului valorificarea categoriilor estetice n scopul promovrii unei identiti vizuale a companiei utilizarea eco-designului n restructurarea produsului industrial contientizarea rolului echipelor multifuncionale n procesul de dezvoltare a produselor nelegerea importanei designului ambiental i a graficii publicitare n promovarea mrfurilor

Cuvinte cheie: produs estetic, design mix, produs nedifereniat, ofert difereniat, produse instantanee, produse continue, produse imateriale, produse hipermateriale, calitate, strategie inovaional, creaie simultan, politic de produs, tunel de dirijare a riscului, recuperarea investiiei, eco-design, identitate vizual, design ambiental comercial, designul graficii publicitare 5.2 Cultura produsului estetic Designul este nainte de toate o activitate creatoare, integratoare. n puine decenii, acesta s-a dezvoltat de la stadiul de disciplin oarecum extravagant la cel de factor economic, demn de luat n seam. Philip Kotler, discipol al lui Theodore Levitt, spunea: unul din puinele mijloace, de care mai dispun ntreprinderile pentru a se desprinde din mulime, este de a introduce pe pieele lor int produse cu un design superior. Cu alte cuvinte, designul nu mai este un lux, ci o necesitate. Dar reeta succesului - dup acelai autor este de a combina n mod creativ componentele designului mix: performan, calitate, durabilitate, estetic i cost. Fiecare element depinde de celelalte i invers att de bine, nct este practic imposibil s le definim separat, n termeni financiari i n termeni de competitivitate. Ei trebuie pui n discuie simultan, pentru a evalua n ansamblu efectele pe care modificarea unuia o are asupra celorlalte. n ciuda acestui fapt, numeroase ntreprinderi se ncpneaz s continue s plaseze designul la sfritul procesului decizional. Anticiparea viitorului i planificarea produselor care s corespund schimbrilor ce vor surveni n comportamentul consumatorilor, n necesitile i gustul acestora, precum i alinierea permanent la evoluia mediului concurenial sunt vitale pentru supravieuirea unei companii. Dac urmrim cu atenie produsele pe care s-a bazat istoria designului, vom observa c, dincolo de diversitatea lor merceologic, formal i funcional, aceste produse prezint o serie 57

de puncte comune: o particular consisten tehnic, o particular form de utilizare i o particular form de comunicare. Astzi produsul este considerat a fi nu numai o entitate fizic, dar i psihologic n acelai timp. Extinderea coordonatelor sale, mult dincolo de conturul su material propriu-zis, este determinat de procesul de diversificare i nuanare a necesitilor de consum. Aceast diversificare atrage dup sine o segmentare mai profund a cererii, segmentare ce duce, inevitabil, la o diversificare a produselor oferite. Philip Kotler susine c de fapt nu exist mrfuri: ... concepia potrivit creia firmele vnd mrfuri trebuie nlocuit cu ideea c obiectivul acestora este de a transforma un produs nedifereniat ntr-o ofert difereniat. Acest lucru este esenial n a distinge oferta unei firme de cea a concurenilor si. ndeosebi bunurile care sunt destinate s satisfac nevoi legate de respectul de sine i poziionarea n societate posed o dimensiune psihologic. Ele se deosebesc n special prin stil i se supun sau se impun cu ajutorul modei. Cumprarea anumitor tipuri noi de aparate de uz ndelungat, achiziionarea unui automobil sau procurarea unor bunuri de uz curent pot fi alte exemple de instrumentalizare a unor simboluri de comunicaie.2 Diferenierea implic o multitudine de soluii de design i de finalizare estetic, modificri, mode, stiluri, reluri ale procesului de design i variaii ale acestuia n cadrul unei game de produse, ce poate fi astfel propus unor segmente de pia diferite. Relevnd noi competene i reorganiznd nivelul de cunotine, companiile sunt capabile s dezvolte, n cadrul unui coridor tehnologic, o familie de variante de design. n tentativa de a analiza produsele lumii contemporane, am avut surpriza de a fi gsit individualizate o mulime de situaii, diversificate ntre ele prin modul cum produsul este conceput, realizat, perceput i utilizat: produse realizate prin procese productive ce deriv direct din tradiionalele procese industriale, dar care, prezentnd inovaii tehnologice i fiind nevoie s se confrunte cu noile piee, se deosebesc mult de produsele tradiionale. n aceasta categorie pot fi distinse dou mari familii: produse ce se apropie de conceptul folosete i arunc - produse ultrastandardizate ai cror timpi de producie i folosin se apropie de zero (numite i produse instantanee); produse realizate n serie variat, pentru care standardul nu mai reprezint produsul final, ci un sistem productiv ce permite mbinarea de diverse variabile, realiznd n acest fel o varietate continu de produse (numite produse continue); produse a cror prezen fizic tinde a se retrage pn la dispariia din cmpul nostru perceptiv: produse ce ncorporeaz o mare atractivitate, produse multimedia, produse ce ncorporeaz realitatea virtual. Pentru toate aceste produse important nu mai este forma fizic n spaiu, ci forma relaiilor n timp i calitatea performanelor pe care le aduc n scen (numite produse imateriale); produse ce rezult dintr-o tradiie artizanal, revzut i integrat n circuitele de comunicare i pe pieele tipice, (numite produse hipermateriale), ce se prezint ca o form persistent de producie n cadrul societii contemporane i, implicit, n viitor. Punctul cheie al al problemei cu care se confrunt actorii ce opereaz pe pia este acela de a conjuga corect ntre ei doi termeni proiect i calitate- i de a interpreta corect rolul procesului de proiectare a produselor, proces ce are ca finalitate conceperea i punerea la punct a tot ceea ce servete trecerii la fazele productive adevrate. Acest proces de proiectare nglobeaz n el o serie de alegeri decizionale: de la studii ale soluiilor tehnice i productive la previziuni i simulri ale efectelor produse la impactul mrfii cu piaa i cu ambientul. Ideal este o garantare a calitii care s rspund n acelai timp ateptrilor utilizatorilor finali i intereselor de producie; acest lucru poate fi atins doar dac devine
2

Casciani, S.;Il design in Italia verso il Terzo Millennio, Editrice Abitare segesta S.p.A., Milano, 1996

58

obligatoriu o funcie-obiectiv a ntregii organizri interne a firmei i doar dac se realizeaz progresiv, de la individualizarea caracteristicilor produsului pn la comercializarea propriu-zis. Toate acestea confer o nou dimensiune operativ proiectului, acesta nelimitndu-se la activitile decizionale de concepere a produsului, ci extinzndu-se la ntreg procesul de producie - distribuie - post-distribuie. Unul din aspectele delicate cu care se confrunt n prezent un designer, n punerea la punct a unui produs, se refer la valoarea i costul calitii. Valoarea, n particular, va fi determinat de designer cu ajutorul valenelor calitative pe care el nsui le va conferi soluiei de proiect alese, iar costul va exprima limitele n care este oportun meninerea proiectului. Individualizarea unui segment al pieei la care se refer un produs determinat i costul maxim de producie asociat cu acel segment de pia constituie o problem tipic de valoare i cost al calitii. Valoarea calitii unui obiect va fi atribuit i va depinde de segmentul de pia corespondent; n concluzie, cutarea i aflarea echilibrului just ntre valoarea calitii atribuite unui produs i costul global al produciei respectivului produs reprezint unul din obiectivele i, n acelai timp, una din greutile principale de urmrit nc din faza de proiectare. Ca atare, n competiia pentru calitate strategia de firm trebuie s stabileasc ce structur de atribute ale produselor ar trebui s decid alegerea clientului i, n acest sens, ar trebui identificai factorii decisivi care duc la crearea i fixarea n memoria clientului a produsului, serviciului sau firmei. Tipologia strategiilor inovaionale, avansat de Freeman, evideniaz ase strategii diferite, n funcie de caracterul i intensitatea cercetriidezvoltrii desfurate, de capacitile de producie i de pia, de ciclul de via al produselor i de ali factori: ofensiv, defensiv, imitativ, dependent, tradiional, orientat. Alegerea uneia din aceste strategii depinde de punctele forte pe care firma le are n domeniile cercetrii - dezvoltrii, designului, controlului de calitate, serviciilor tehnice etc. i nu n ultimul rnd de "cultura" produsului sau a firmei sau a "organizaiei". S-a constatat c firmele de succes au, n general, o cultur a inovaiei i a designului de calitate care le influeneaz ntreg procesul managerial (Sony, Philips, IBM). n acelai timp, firmele pot adopta strategii pe termen lung, mediu sau scurt; se pare c strategiile care deriv din combinarea diferitelor obiective i a termenelor de realizare a acestora s-au bucurat de succes. Legat de rolul designului i esteticii produselor n strategia firmei, se impune menionarea unui alt element i anume recuperarea investiiei. Incertitudinile pe care designul le implic, mai ales n cazul produselor noi, fac dificil calcularea termenului de recuperare a investiiilor. De multe ori, costurile i timpul necesar depesc previziunile iniiale. Pot aprea probleme tehnice, este posibil s intervin firme concurente cu produse similare, este posibil s se modifice preferinele consumatorilor. i iat un argument n plus, ce susine ideea c designerul trebuie s coordoneze proiectul i s fac parte din echipa managerial: el este n msur s sugereze tipul de risc pe care ntreprinderea este ndreptit s i-l asume pentru a-i asigura reuita n contextul actualei concurene. Nu este de neglijat nici locul pe care l ocup designul i estetica mrfurilor n cadrul politicii de produs a ntreprinderii. i aceasta cu att mai mult cu ct maturizarea tehnologic i difuzia rapid a noilor tehnologii favorizeaz dezvoltarea unui numr impresionant de firme productoare. La aceasta se adaug reducerea ciclurilor de via ale produselor, care oblig la apariia unor noi produse, mai performante i eventual mai ieftine, precum i reducerea accentuat a ciclurilor de dezvoltare de noi produse. Rank Xerox, de pild, a redus timpul de dezvoltare pentru copiatoare de la 5 ani la numai 3 ani, la nceputul acestui deceniu. Timpul de dezvoltare a camioanelor Volvo s-a redus de la 7 ani la 5,5 ani, cel al automobilelor Honda de la 8 ani la 3 ani, iar cel al televizoarelor Sony de la 2 ani la doar 0,75 ani. S- a demonstrat c o prelungire a timpului de lansare-comercializare a produsului pe pia cu 10% (pentru o perioad de dezvoltare a produsului de 2 ani) conduce la o 59

scdere a veniturilor ncasate pentru produsele noi cu 25-30%. n comparaie, o cretere a costurilor de producie cu 10% determin o reducere a venitului total de numai 15-20%, n timp ce o cretere a costurilor de cercetare-dezvoltare cu 30% determin o scdere a veniturilor totale de 5-10%. Dar succesul este cu att mai mare cu ct: firma cunoate mai profund nevoile cumprtorilor; raportul performane cost este mai mare; produsul este lansat pe pia naintea concurenilor; marja aportului de capital calculat este mare; echipa de creaie multifuncional este eficient; cheltuielile de promovare i de lansare a produsului sunt mai mari i sprijinul acordat de conducerea firmei este mai mare3. Pentru a grbi procesul de creare a noilor produse, multe firme apeleaz la aa numita creaie simultan. Eficiena procesului de inovare depinde nc de la nceput de efortul de echip, de strnsa colaborare ntre compartimentele de cercetare-dezvoltare, proiectare, producie, achiziii, marketing i cel financiar. Studiile efectuate asupra companiilor japoneze demonstreaz c succesul produselor noi se datoreaz n mare parte lucrului n cadrul echipelor multifuncionale i abordrii fazelor de dezvoltare frontal ( fig. 5.1)

Cooper, R:G., Kleinschmidt E.J., New Products: The Key Factors in Success, Chicago, 1990.

Fig. 5.1 Activitatea echipelor multifuncionale mm,multifuncionale

60

Pentru ca aceast metod s fie eficace, tensiunile ntre departamente, timpul, costurile i riscurile trebuie reduse ct mai mult. Posibilitile de comunicaie, de integrare i de sintez ale designului capt astfel o valoare inestimabil. Dezvoltarea unei relaii ndelungate ntre designeri i economiti sporete nelegerea nevoilor consumatorilor i permite dezvoltarea creativitii i experienei pe baz de echip. Principalele aspecte ce trebuie luate n consideraie n condiiile integrrii designului i esteticii mrfurilor n politica de produs a firmei sunt: impactul designului i esteticii mrfurilor asupra consumatorului difer n funcie de tipul de produs; cnd cumprtorul vizeaz performana, el poate fi convins c un produs, care are forma mai simpl, contemporan, va avea o performan superioar; n mod contrar, cnd el cumpr confort, un mod de a tri, gusturile sale i comportamentul su sunt mai conservatoare; tipul de design necesar ntr-o ntreprindere difer n funcie de produs; pentru produsul de lux se vor avea n vedere toate tipurile de design: design de produs, design ambiental, design publicitar; designul i estetica mrfurilor implic luarea n consideraie a ciclului de via al produsului. 5.3 Implicaiile manageriale ale designului i esteticii Multe ntreprinderi au neles c designul a devenit o funcie n cadrul structurii lor. Era de altfel, de decenii ntregi, o funcie n societi ca: Olivetti, IBM, AEG. Alte ntreprinderi au mers chiar mai departe ncredinnd designerilor planificarea produsului sau conducerea proiectului, participnd astfel i la elaborarea unei strategii de pia: Braun, Porche, Sony, Philips. Pe la mijlocul anilor `50 numai cteva firme foloseau deliberat procesul de creaie a formelor produsului n scopul realizrii unei imagini larg rspndite a acestora i n acelai timp pentru creterea veniturilor. n deceniul opt rolul designerului s-a oficializat; spre exemplu, directorul de design de la Sony a fost nsrcinat i cu coordonarea dezvoltrii produselor provenind din diferite compartimente: audio, video i TV. De notat c acest tip de funcie (de integrare) cumulativ a devenit indispensabil n sectorul electronicelor, pe msur ce sistemul video familial a nceput s aib succes. Aceste sisteme sunt de fapt asocieri ale noilor tehnici audio (cum ar fi CD-ul) cu sisteme video mai sofisticate i ordinatoare interactive. Dezvoltarea de noi produse este pe ct de important, pe att de riscant. Studii laborioase realizate n Marea Britanie, S.U.A. i Canada, care au urmrit relaia dintre principiile dezvoltrii produselor noi i performanele lor comerciale (peste 14000 produse provenind de la peste 1000 de firme) au permis identificarea factorilor de succes aparinnd urmtoarelor trei aspecte: orientarea spre pia: o diferenierea fa de produsele concurenei; o caliti apreciate de client; o abilitatea de a impune produsul pe pia din timp; o lansare de produs n for. Produsele care au fost vzute de clieni ca fiind substanial mai bune dect cele concurente, mai ales prin caracteristici ce au cutare, au avut de cinci ori mai mult succes dect cele difereniate prin aspecte marginale. 61

 planificarea i definirea specificaiilor; Produsele definite pn la cele mai mici detalii au avut de trei ori mai mult succes. calitatea procesului de dezvoltare a noului produs: o activitile tehnice de calitate; o corelarea activitilor tehnice cu performanele prestabilite; o activitile de vnzri i marketing potrivite noului produs; o armonia dintre echipele tehnice i cele de marketing. Acolo unde activitile tehnice sunt consistent realizate la un nalt nivel calitativ, produsele au, n general, un succes de 2,5 ori mai mare. Regula jocului n crearea unui produs, exprimat de Robert Cooper, spune c atunci cnd incertitudinile sunt mari, meninei mizele la un nivel sczut; pe msur ce incertitudinile scad, mizele cresc. Ca atare, dezvoltarea produsului se prezint ca un proces de risc managerial. Fiecare etap a procesului alctuiete un ciclu al generrii de idei creative, urmat de selectarea sistematic a ideilor. Tunelul de dirijare a riscului este un mod de abordare a dezvoltrii unui produs care arat cum se schimb riscul i incertitudinea pe parcursul acesteia. Este n esen un proces de luare de decizii n care dreptunghiurile reprezint opiunile, iar dreptunghiurile rotunjite deciziile (fig .5.2).

Fig. 5.2 Etapele riscului managerial (dup R. Cooper)

62

Chiar decizia a inova sau nu este foarte riscant i provoac multe incertitudini. Decizia a inova duce uneori la riscul unor cheltuieli substaniale, fr a se recupera investiia. Decizia a nu inova poate duce la scoaterea firmei din competiie, ceea ce nu o avantajeaz deloc fa de concuren. Odat luat decizia i introdus n strategia companiei, pasul urmtor este de a examina oportunitile de inovare, spre exemplu: o introducerea de produse cu cost redus prin reducerea costurilor de producie; o introducerea de produse cu valoare sporit prin modernizarea formei sau prin folosirea de noi materiale; o introducerea unor extensii la un produs existent i reducerea costurilor etc. Oportunitatea stabilit ar trebui, ideal, s urmeze dezvoltarea mai multor produse (unei game de produse), stabilind scopuri pe termen mediu i lung. Mult mai eficiente dect proiectele intermitente, pentru care exist un mare risc, s-au dovedit inovaiile din mers,. Dar ce se ntmpl dac te-ai hotrt, de exemplu, s reduci costurile i s scazi preul tocmai cnd piaa caut valoare sporit i noi caliti? Etapele dezvoltrii propriu-zise implic, n continuare, mai puin risc i incertitudine sczut, fa de etapele precedente. De asemenea, riscul i incertitudinea se reduc progresiv pe msur ce deciziile sunt luate n legtur cu modul de materializare a produsului i accesoriilor acestuia i n legtur cu principiile de operare a acestora . Dar aceasta nu nseamn c riscul i incertitudinea nu vor fi prezente chiar i atunci cnd noul produs este n depozit i gata de vnzare. Minimizarea riscului este nsi esena dezvoltrii efective a produsului. Dezvoltarea de noi produse prin tunelul (sau plnia) de dirijare a riscului este mult mai sigur dect alte abordri, ca de exemplu f-l i vezi dac se vinde. Cheia succesului n dezvoltarea produsului const n investirea de timp i efort pe durata studiilor iniiale pentru a se evita cheltuieli costisitoare ulterioare.

Fig. 5.3 Costuri i avantaje ale diferitelor stadii ale designului ( dup R. Cooper ) Fig.5.3 dezvolt aceast idee i arat cum costurile atrase de-a lungul procesului de dezvoltare sunt minime pentru nceput i cum ncep s devin semnificative pe parcurs, urcnd constant pe perioada produciei industriale. Deci, se recomand a se evita investiiile mari (prototipuri, mijloace de producie), pn cnd etapele preliminare ale dezvoltrii produsului diminueaz incertitudinile, iar miza crete. Designul preliminar, producerea de machete i modele ieftine, estimarea costurilor, discuiile cu potenialii clieni necesit doar timp i un minim de materiale. Munca de cercetare este 63

constituit din cercetarea de birou (desk research) i modelri, desene relativ necostisitoare, costul ei total fiind astfel redus. i s nu uitm c suntem ntr-o lume a comunicaiilor. n contextul actual de mondializare a unor piee pe care se ngrmdesc productori, ntreprinderea trebuie nainte de toate s creeze noi legturi ntre ea i consumatori. Aceasta nseamn ntrirea n cadrul propriei structuri a legturilor dintre diferitele componente ale lanului de activiti, mai ales dintre tehnologie, dezvoltare, producie, marketing, vnzri, distribuie, service. Studiu de caz: Eco-design n restructurarea produsului n contextul economic actual marcat de globalizarea fenomenelor de recunoatere tot mai larg a interdependenelor dintre mediu i dezvoltare, asistm la creterea exigenelor societii privind protecia mediului, exigene concretizate n reglementri din ce n ce mai severe. Sub presiunea acestor reglementri i innd seama de creterea importanei criteriilor ecologice n departajarea produselor i serviciilor de pia, n condiiile unei oferte diversificate i deosebit de dinamice, tot mai multe organizaii sunt preocupate s-i mbunteasc performanele de mediu. n acest scop, multe organizaii aloc sume importante din volumul lor de investiii, ceea ce favorizeaz cercetarea-dezvoltarea de procese i produse compatibile cu mediul environmental-friendly. Dac prin design se dorete contribuia la reinventarea lumii, el trebuie s rspund prompt i cu mult curaj acestor mutaii: filozofia calitii i a mediului, limitarea resurselor naturale, identitatea cultural, promovarea biotehnologiei, dezechilibrele demografice etc. Filozofia calitii nlocuiete astzi mitul calitii. Bineneles, nu este vorba numai de calitatea produselor i serviciilor, ci i de calitatea relaiei cu obiectele, calitatea vieii personale, intelectuale i culturale, calitatea mediului. Dup anii consumului cu orice pre, apare o anumit form de moralizare a consumului, ca de exemplu preocuparea care exist actualmente pentru produsele cu durat de via lung, transgeneraionale sau pentru produsele multifuncionale, precum i interesul permanent pentru mai buna utilizare a resurselor naturale. Proiectarea i realizarea noilor produse este pentru multe companii o activitate care ntrerupe mersul normal al lucrurilor, ceea ce face ca designerii s fie privii ca ageni ai schimbrii. Practica eco-designului vizeaz ca mbuntirea produsului s determine ntr-un ciclu de via reducerea consumului de energie, de deeuri, de radiaii i de toxine. Designul produselor durabile trebuie ns s includ i concepte de service ecologic cum ar fi: folosirea asociat a produselor, leasingul ambiental i utilizarea n comun. Nu sunt neglijate nici aspectele etice i sociale ce apar n procesul designului durabil. Dezvoltarea durabil urmrete concilierea pe termen lung, ntre necesitatea produciei i a consumului, pe de o parte i protejarea unui mediu prielnic vieii, pe de alt parte. Aceast filozofie marcheaz totodat trecerea de la msurile corective la cele preventive. Pentru a satisface nevoile oamenilor din ntreaga lume se impune pe de o parte reducerea la minimum a limitelor impuse de resurse, nivelul tehnologiei i al organizrii sociale i pe de alt parte realizarea de bunuri dematerializate, un service ecologic orientat spre eficien, economisire i revizuirea orientrii resurselor. Avantajul bunurilor imateriale este acela c cererea poate n mod virtual s creasc la infinit fr s afecteze n mod negativ mediul nconjurtor. n contextul acestei evoluii, implicaiile manageriale ale eco-designului vizeaz n mod hotrtor: definirea politicii de eco-design i ncorporarea n managementul de mediu al firmei; alegerea ntre implementarea activitii de eco-design cu resurse proprii sau cu ajutorul serviciilor externe de consultan; stabilirea serviciilor prestate prin activitatea de eco-design: 64

o designul metodelor de comunicare (att n interiorul companiei, ct i cu piaa) o decorul comercial (arhitectura interioar, prezentarea mrfurilor): o selecia i designul produselor cu ambalajele i grafica aferent; o satisfacerea cerinelor impuse de mod. limitarea riscurilor de achiziie i a incertitudinii clienilor fa de calitatea produselor n stabilirea atributelor preuite de client (evident dependente de experien i ncredere); formularea specificaiilor obiectivelor de eco-design prin fixarea cadrului problemei, a metodelor utilizate i a mrimii efortului necesar, a graficelor de execuie i bugetelor, astfel nct s poat fi evaluat consumul de timp necesar, deci i costurile; stabilirea unui limbaj vizual comun menit s dirijeze aciunile designerului i s constituie o metod util de interpretare vizual a datelor calitative de marketing care definesc diferitele oportuniti de segment, n ceea ce privete aspectul mrfii ori stilul de via al consumatorului; stabilirea conceptelor de baz ce trebuie aplicate n designul produsului n funcie de natura programului (n aceast etap pot aprea diferite puncte de decizie care pot duce la revizuirea repetat a ideilor i direciilor) i, eventual, o evaluare preliminar a costurilor; efectuarea detaliat a eco-designului prin rafinarea tuturor aspectelor exterioare ale produsului care intesc consumatorul: o proiectarea produsului, att ca form general ct i detaliat; o armonizarea rigorilor tehnologice cu cerinele eco-designului (adaptarea resurselor cu cererea, constrngeri de cost, profit ateptat etc.); o reprezentarea tridimensional a produsului; o studiul de fezabilitate i industrializare prin calcularea costurilor i evaluarea posibilitilor tehnice. realizarea proiectelor de execuie i a prototipurilor, deseori la parametri finali de finisaj exterior pentru testarea pieei i stabilirea preului, chiar nainte de lansarea n producie; lansarea n execuie a noului produs i urmrirea i evaluarea permanent a calitii n timpul procesului de producie; ambalarea, marcarea, etichetarea ecologic a noilor produse, analizate din punctul de vedere al costurilor i profiturilor, dar i din punctul de vedere al beneficiilor oferite cumprtorului; definirea canalelor de distribuie i desfacere, a serviciilor post-vnzare, care pot crete valoarea produsului, pot influena i consolida decizia clientului de a-l cumpra. Acest demers nu poate fi conceput n afara reglementrilor ce vizeaz introducerea la nivel macroeconomic a sistemelor de promovare a produselor ecologice (de exemplu prin marcare ecologic) i nici n afara modelelor naionale, regionale i internaionale de management de mediu ( de exemplu modelul promovat de standardele internaionale ISO seria 14000). Marcarea ecologic reprezint un instrument real de promovare a produselor care se disting prin caracteristici ecologice, n msur s influeneze pozitiv decizia de cumprare, n condiiile unei oferte deosebit de diversificate. A doua grup de standarde din seria ISO 14000 este destinat inerii sub control a impactului produselor i serviciilor asupra mediului. Ele ofer, n egal msur, instrumente care servesc la optimizarea deciziilor unei organizaii referitoare la mbuntirea produselor i serviciilor sale, ca i a deciziilor care se iau de ctre acei responsabili cu elaborarea politicilor de mediu, la nivel macroeconomic. Standardele ISO 14000 se refer n principal la marcarea ecologic i la analiza ciclului de via al produselor. n concluzie: 65

 eco-designul va continua s pstreze sau s ctige un loc important n managementul firmei n strns conexiune cu politica de mediu, promovnd principiul cunoaterii cerinelor legale referitoare la mediu, aplicabile produselor, serviciilor i proceselor tehnologice; eco-designul afecteaz totalitatea compartimentelor i activitilor unei companii mai ales cercetarea-dezvoltarea, producia, utilizarea etc., reflectnd situaia concret a firmei privind natura, dimensiunile i impactul activitilor, produselor i serviciilor sale asupra mediului; eco-designul necesit alocarea unor resurse importante, dar succesul pe pia al produsului poate determina performane financiare importante (vezi Philips, Electrolux) , alturi de cele sociale i mai ales de cele referitoare la protecia mediului; eco-designul se raporteaz la fiecare aspect al funcionrii unei firme, de la producie la finane, marketing, distribuie; eco-designul presupune utilizarea aptitudinilor creative i integratoare ale designerilor, privii ca promotori ai schimbrii i integrrii continue a sistemului de management de mediu i prevenirea polurii. Eco-designul este, aadar, un domeniu de cea mai mare importan n ntreaga gam de activitate a unei companii, influennd toate funciunile economice tradiionale i acionnd ca interfa ntre firm i pieele sale. Fr eco-design nu pot fi dezvoltate noi produse ai cror parametri ecologici s fie considerai alturi de cei legai de sntate, ergonomie, siguran i frumusee. i toate acestea puse n slujba consumatorilor. 5.4 Promovarea identitii vizuale a companiei prin design i estetic Orice organizaie are o imagine, indiferent dac s-a folosit sau nu proiectarea sistematic i coerent a acesteia. Adesea, o companie promoveaz mai multe imagini de marc i exist, de asemenea cazuri de mrci mprtiate de mai multe companii. Imaginea global a corporaiei care se obine, de regul, prin aplicarea designului de corporaie, reprezint exprimarea n plan vizual a identitii corporaiei. Faa public a unei organizaii i a mrcilor sale se exprim printr-o varietate de elemente de identitate: tampile cu nsemnele corporaiei i certificatele de aciuni, crile de vizit i facturile, antetele i comunicatele de pres, uniformele angajailor i vehiculele, atelierele i slile de lucru, vitrinele i site-urile de pe Internet, reclamele tiprite i TV, produsele i serviciile n sine, ambalajele i prezentrile de la locul vnzrii .a. Lista elementelor de identitate este foarte lung i trebuie structurat n funcie de specificul activitii companiei, de gradul lor de importan pentru imaginea organizaiei, precum i de competenele i responsabilitile celor implicai. Cert este c, nici chiar marile corporaii nu reuesc ntotdeauna s exploateze integral toate posibilitile de manifestare estetic. Mult lume crede c identitatea corporaiei se refer, pur i simplu, la designul unui logotip. Alii cred c designul este un produs cosmetic scump, menit s ascund faa urt a unei afaceri. Realitatea este c identitatea companiei este dat n primul rnd de ceea ce vd clienii: publicitate, logouri, uniforme, cldiri, produse i servicii care contribuie la perceperea realitii companiei. Companiile i-au creat identiti i n cadrul acestora simboluri i logotipuri care le exprim personalitatea i calitile, iar din aceast perspectiv, designul ocup un loc central, fiind modul prin care scopul i politica corporaiei devin vizibile. Designul nu este un ingredient 66

adugat sau opional, este o for vital prin intermediul creia percepia asupra companiei devine inteligibil. n afar de identitatea unei organizaii sau mrci, exist i alte activiti care contribuie la imagine (sponsorizri, relaii publice). n contrast cu acestea, managementul identitii se refer la componentele vizuale sau care vizeaz ali senzori. i cum simul vzului este predominant, acestuia i se atribuie i cea mai bun parte a memoriei. Astfel se construiete o identitate, ncercnd s se creeze o asociere n memoria vizual a clientului ntre produsele i serviciile oferite i firma n sine, prezena ei pe pia. Estetica este o surs extrem de bogat, puternic pentru impresiile pe care clienii le au despre o organizaie sau marc. O identitate puternic bazat pe estetic trebuie s reprezinte punctual de plecare, nu rmiele unui efort menit s ctige sau s pstreze clienii. Cu produse din ce n ce mai asemntoare, companiile gsesc alte modaliti de a se diferenia. Foarte simplu se poate spune c identitatea nseamn a demonstra doar diferena. Dar ceea ce d sens diferenei i o face mai mult dect o diferen cosmetic superficial este calitatea viziunii asupra corporaiei. Orice consummator actual sau potenial se confrunt prin intermediul simurilor sale cu numeroase inputuri senzoriale. Se cunoate c o variabil de natur psihologic ce influeneaz comportamentul consumatorului o reprezint percepia, adic procesul prin care acesta reacioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimuli din mediul nconjurtor, dndu-le o anumit semnificaie. Aceste semnificaii psihologice provin din experiena consumatorului, din memoria lui, din predispoziiile i motivaiile cauzate de necesitile primare i necesitile superioare. ntr-o lume n care majoritatea clienilor au nevoile de baz satisfcute, valoarea este asigurat cu uurin prin satisfacerea nevoilor lor de experimentare, a nevoilor lor estetice. Abordarea hedonist asigur organizaiilor posibilitatea de a li se adresa clienilor printr-o varietate de experiene senzoriale, ceea ce aduce beneficii, att acestora, ct i organizaiilor. Orice firm, din orice sector de activitate, pentru orice baz de clieni poate beneficia de utilizarea designului i esteticii. O companie excelent din ziua de azi trebuie s gseasc un echilibru ntre managementul cantitativ, managementul umanist i managementul estetic. Altfel spus, corporaia trebuie s fie o mainrie economic care furnizeaz valori estetice i sociale, dar i profituri. Organizaiile care pot sintetiza aceste valori vor deine avantajul competitiv n viitor.(Schmitt). Managementul unei identiti necesit definirea unei viziuni strategice atente, de natur estetic pentru a crea stimuli senzoriali, precum i conceperea unor echipe de creaie compuse din designeri industriali, arhiteci, specialiti n decoraiuni interioare, copywriteri, artiti plastici, directori artistici care ndeplinesc rolul de a da form proiectelor de renovare a identitii vizuale la nivel de companie. Pentru a creea noi standarde de imagine i a folosi toate mijloacele de comunicare ctre consumatori, organizaiile nu se limiteaz doar la grafic, sigle de firm, design de produs sau de ambalaj. Orice form de produs al corporaiei este perceput ca avnd potenial de a conferi valoare estetic i satisfacie, adic potenial de difereniere a companiei i a produselor/serviciilor sale fa de competitori. n sensul acesta, o nou imagine presupune o bun colaborare ntre specialitii din diferite departamente: economiti, designeri, tehnicieni, specialiti n calitate; n absena acestei convergene de interese, imaginea va fi inconsistent i nu va transmite publicului mesajul dorit. O imagine unitar a organizaiei const n felul de a transmite consumatorilor, i ideal, propriilor angaja i, colaboratorilor din interiorul i exteriorul companiei cine esti, ce produci, cum produci i ctre ce te ndreapi. O imagine unitar i consecvent n acelai timp, este necesar. La fel de necesar apare ns i adaptarea permanent a identitii unei firme la schimbrile socio-economice i culturale ale mediului. Pentru a menine o poziie puternic pe pia, o companie trebuie s-i ajusteze i

67

s-i modernizeze continuu imaginea, stimulnd imaginaia clienilor i obinnd efecte emoionale pe msur. Termenul de identitate a corporaiei a fost folosit pentru prima dat n perioada de reconstrucie de dup cel de-al doilea rzboi mondial, devenind din ce n ce mai popular pe msur ce companiile se extindeau. Dar germenele termenului poate fi descoperit n jurul anilor 1850, cnd competiia dintre cteva din companiile feroviare britanice le-a determinat pe acestea s caute s se diferenieze prin intermediul unei identiti i uniformiti manifestate nu numai n arhitectura grilor, ci i n mobilierul din interiorul trenurilor i n anumite manifestri grafice. Companiile feroviare ncercau astfel, s fac cltoria mai plcut i s atrag mai muli clieni. Prima companie din secolul XX care a angajat un singur designer s creeze un design coeziv a fost AEG. n 1907, lui Peter Behrens i se cerea s dezvolte o identitate a corporaiei bine definit, care s poat fi recunoscut prin cldirile, produsele i publicitatea lor. Aceast iniiativ nu a fost preluat imediat i de alte firme, probabil pentru c nu i se recunotea nc semnificaia i importana. Identitatea corporaiei se manifest n trei domenii majore: produse i servicii, ambient i comunicare. Nucleul identitii vizuale este crearea unei estetici a corporaiei sau mrcii care s exprime caracterul acesteia prin elemente atractive de identitate. Aceste expresii corporative dau natere unor impresii satisfctoare de natur s construiasc temelia ncrederii i durabilitatea relaiei cu clienii. De exemplu, marile lanuri hoteliere reuesc s creeze i s menin identiti sinonime cu luxul, elegana, subtilitatea sau discreia, confortul sau eficiena, miznd pe promovarea experienelor senzoriale i a serviciilor personalizate, indiferent de regiunea geografic sau aspectul peisajului n rile n care i amplaseaz cldirile. Evaluarea restaurantelor din marile orae i diverse regiuni ale lumii, evaluri publicate n ghiduri specifice mizeaz pe criterii ce in de meniu, calitatea servirii, preuri i dcor. n prezent, orice restaurant bun tie c trebuie s ofere clienilor o experien senzorial total. ntr-o manier uniform, o companie poate folosi aceleai elemente estetice n ntreaga lume sau se poate adapta la mediul local, din cauza diferenelor de percepie i n funcie de preferinele consumatorilor. Este cert ns c produsele i serviciile sunt eseniale pentru a face o bun impresie clienilor. Indiferent dac este vorba de achiziionarea unui stilou sau a unei camere ntr-un hotel de cinci stele, firmele au succes dac ofer acestora o experien memorabil, folosind ca instrument util designul i estetica. Ambientul este un alt mod prin care oamenii ajung s cunoasc o companie. Este unul din elementele care contureaz imaginea spaiilor, putnd fi definit ca efect senzorial creat prin design i estetic. Formele vizuale de comunicare sunt numeroase, iar designul acestora se identific cu domeniul publicaiilor, al graficii publicitare, al semnelor de orientare i servicii. Desigur, publicitatea este un mijloc esenial de comunicare prin intermediul televizorului sau radioului. Dar afiele, emblemele, etichetele, simbolurile i logotipurile sunt forme grafice prin excelen funcionale, a cror prezentare estetic este condiionat de nevoia transmiterii unei anumite informaii, a unui mesaj de identificare, a unui nsemn al recunoaterii sau aprecierii. Pe ct de creativ, pe att de riguros, designul grafic traseaz, prin elementele de identitate vizual (simboluri grafice, logotipuri, tip de liter, cromatic, principii relaionare i reguli de aplicare ale acestora), traiectoria brandului. Clientul sensibilizat de imaginea companiei, de atenia care i se acord prin creterea calitii produselor i serviciilor, fie ele noi sau deja cunoscute, prin mbuntirea comportamentului personalului i fluidizarea comunicrii este un client mai uor de ctigat, de convins, de mulumit. n concluzie: 68

Peisajul vizual este invadat de o diversitate de mrci, imagini ce reflect specificul i personalitatea companiilor. Complexitatea i semnificaia acestor imagini grafice logotipuri i simboluri au o mare nsemntate pentru crearea unei identiti vizuale puternice. Identitatea corporaiei deriv din stilul vizual al organizaiei, un factor care afecteaz poziia firmei pe pia. Elementele vizuale, partea vizibil a identitii corporaiei, au un rol foarte important, fiind mijlocul imediat i direct de a cunoate o companie. Construcia lor se bazeaz pe un demers ideatic i creator, deopotriv. Identitatea corporaiei se manifest n trei domenii majore: produse i servicii, ambient, comunicare. Noile abordri ale identitii arat c aceasta trebuie s aib n vedere percepiile oamenilor fa de aceste arii problematice. Designul poate ajuta la mplinirea nevoilor estetice ale consumatorilor i de aceea, designul este fundamental pentru identitatea corporaiei. Activitatea inovatoare i creativ nu constituie apanajul exclusiv al designerilor i al specialitilor n concepie. ntreaga organizaie trebuie s devin contient de importana designului i esteticii i s-i nvee limbajul. O strategie estetic implementat cu succes creeaz identitatea organizaiei i a produselor\serviciilor sale, permind : o Diferenierea produselor\serviciilor de cele ale concurenei ntr-un mod unic, relevant i motivant pentru clieni, furnizori, acordnd un plus de valoare pentru acestea; o amplificarea percepiei valorii produselor\serviciilor, impulsionnd i susinnd preuri superioare; o lansarea unor produse\servicii noi mai repede i mai eficient din punct de vedere al costurilor. Nevoia companiilor romneti de a-i face cunoscute afacerile au stimulat interesul managerilor fa de imaginea firmei lor. Stabilirea unei imagini este o condiie obligatorie a succesului unei companii. Pe termen lung, perfecionarea imaginii i exprimarea ei vor da vitalitate companiei i o vor ajuta s creasc.

5.5 Designul i estetica ambientului comercial Analiznd designul n cadrul oraului, se constat c oraele cu un renume ct i spaiile urbane au fost gndite i proiectate, nu s-au ntmplat pur i simplu.Complexitatea oraelor medievale, ierarhia strzilor, a panoramelor, a turnurilor i a monumentelor, ntinderea vizual a spaiilor realizate la scara pietonului, toate acestea n-au aprut din ntmplare. Dar, pentru ca un spaiu urban s aib succes, el trebuie s includ un factor esenial: activitatea uman. Comparndu-le cu alte bulevarde ale lumii, bulevardele Parisului, create de prefectul Hanssmann, sunt un adevrat success deoarece forma lor continu, flancat de magazine cu acces facil, au inclus acel ingredient vital - activitatea uman. Aadar, cheia succesului: form i activitate. Toate spaiile urbane care spun ceva, exprim un anumit spirit, o continuitate i o coeren la care oamenii rspund emoinal, rezolv probleme cel puin la fel de importante precum cele funcional urbane. Primele ncercri de a construi un mediu organizat pentru comer au avut loc n Anglia la sfritul secolului al XVIII-lea, apoi n Frana, iar la sfritul secolului al XIX-lea au nceput s apar piee acoperite, de ntinderi mari, precum GALLERIA VITTORIO EMANUELE II la Milano i GALLERIA UMBERTO I la Napoli. Astzi influena pieelor nchise asupra designului de magazine este evident. Centrele comerciale reprezint una din cele mai importante inovaii postbelice n cadrul activitii comerului. Ele au aprut la nceput sub dou forme: centrale i periferice. Primul 69

centru comercial n centrul oraului a aprut n 1950 n Roterdam, iar primul centru comercial nchis, n afara oraului, a fost construit n 1956 n Southdeil n Mineapolis. Centrele comerciale se extind mai mult n SUA, dar centrul comercial poziionat n ora rmne o caracteristic european.

Influena centrului comercial asupra designului de magazine a fost i rmne puternic. Clientul contemporan pretinde un mediu interesant pentru cumprturile sale i calitatea mediului, pe lng aceea a produselor oferite, constituie polul principal de atracie. De altfel, ultimele tipuri de spaii urbane realizate demonstreaz c funciunea tinde i aici ctre art. Paleta posibilitilor de a crea spaii cu un design propriu urban este nelimitat, pornind de la bulevardul parizian, larg, unde pietonii convieuiesc cu mainile, continund cu strzile exclusiv pietonale (Viena, Essen, Munchen), unde toate componentele unei strzi se concentreaz pentru a crea din parcursul pe jos un eveniment (aspectul magazinelor, participarea restaurantelor la viaa strzii, amplasarea copacilor, a reclamelor, semnelor indicatoare etc), cu strzile mrginae (Princess Street din Edinburg) sau cu galeriile i pasajele italiene (Milano, Bologna). Cldirile multifuncionale sunt i ele un rspuns modern la necesitile comerciale ale locuitorilor unor mari orae, ct i la dorina lor de frumos i de a parcurge spaiile ca pietoni, vznd detalii, descoperind spaii ascunse i cutnd stimuli vizuali. Dac altdat designul spaiilor comerciale era o exprimare instinctiv i incontient, astzi a dobndit valene deosebite. Faada unor magazine transmite un mesaj prin intermediul vitrinelor (i a modului n care sunt aranjate mrfurile) i prin intermediul intrrii cu toate inscripiile sale. Ea trebuie s fie ct mai expresiv innd cont de: aezarea n contextul strzii, caracteristicile strzii, arhitectura, structura populaiei, tendinele de modernizare. Ca materiale se utilizeaz: piatra, marmura, granitul, ce exprim stabilitate i rezisten; oelul ce d o imagine de contemporan, industrializare i probabil un stil vremelnic; lemnul, abandonat o perioad este din nou utilizat i mult, mult sticl. Designul interiorului magazinelor va ine cont de: circulaia clienilor; aezarea mrfurilor; reprezentarea optic a produselor; modul de iluminare; 70

 securitatea magazinului; depozitarea. Pentru realizarea unei ambiane adecvate mrfurilor, designerul va avea n vedere detalii viznd: duumeaua - Aceasta n general, trebuie s aib o culoare neutr, astfel nct s poat fi scoase n eviden alte elemente ale interiorului. Se folosete: marmura care are dezavantajul c nu absoarbe zgomotul i este necesar acoperirea n unele poriuni; lemnul, mai rezistent dect mocheta sau covorul, dar care se murdrete i se deterioreaz uor; linoleumul, cel mai frecvent utilizat n ultimii ani. Se remarc tendina de a se utiliza materiale naturale, ce reflect sensibilitatea fa de ecologie i simplitate. pereii interiori - Designerul are la ndemn o multitudine de materiale, dar va ine cont de faptul c cea mai mare parte a pereilor nu va fi vizibil. Vopsitul este incontestabil cel mai economic mijloc pentru finisare, iar decorarea cu diverse schie devine din ce n ce mai popular. Frecvent se utilizeaz ipsosul-perei rigips, care n combinaii coloristice poate da un aspect tridimensional. tavanul - El reprezint partea cea mai neglijat, dar i cea mai complicat pentru c gzduiete instalaii importante precum: sursele de lumin, cabluri, instalaii electrice, spoturi etc. n acest sens, o utilizare tot mai larg a cptat tavanul fals cu proprieti estetice, fonabsorbante i faciliti tehnice deosebite. sursele de lumin - Cele mai moderne surse de lumin sunt multireflectoarele. Acestea ofer o lumin alb ce asigur expunerea treptat a ambientului. Este admis ideea c lumina natural este din mai multe puncte de vedere cea mai bun, dar nu poate fi controlat, nu e previzibil i distruge culoarea. iluminarea - Este poate cheia unui design de succes: este n orice caz elementul care creeaz atmosfera potrivit, mai ales corelat cu contrastul lumin-umbr. Exist dou tipuri de iluminaii n magazine: - iluminare puternic, n supermagazine, magazine de jucrii etc; - iluminare mai slab, n magazine de vestimentaie, magazine de bijuterii etc. Iluminarea trebuie s fie n concordan cu amenajarea general i cu modul de expunere a mrfurilor; ea nu servete numai pentru scoaterea n eviden a produselor, dar constituie i un instrument pentru separarea compartimentelor n magazin. Dar lumina joac un rol important nu numai pentru interiorul magazinelor, ci i pentru vitrinele exterioare i faad. semnele de atenionare denumirea magazinului, firma, inscripia, trebuie s joace un important rol publicitar, s reflecte caracterul magazinului, s se afle ntr-o armonie deplin cu mediul nconjurtor. n cele mai multe cazuri se gsete nscris pe o band orizontal deasupra intrrii; cnd se nscrie prin litere colorate pe vitrina din faa magazinului, poate trece neobservat (este o metod bun, folosit n perioada soldurilor). reprezentrile grafice sunt cele care i ajut pe clieni s obin informaia direct referitoare la nivelul magazinului, tipurile de produse comercializate i modul de orientare n magazin. materialele de ambalare, ambalajele, etichetele, preurile sunt elemente ale identitii magazinului; pungile, spre exemplu, funcioneaz ca semnal principal al caracterului magazinului. diagramele sunt foarte utile, mai ales n magazinele mari. Un plan catalog cu raioanele aflate n magazin trebuie s fie instalat n puncte strategice pentru a fi uor observat i pentru a sugera modul n care se poate circula. Etalarea mrfurilor 71

n selectarea i dezvoltarea modurilor de etalare a mrfurilor, designerul va lua n considerare impactul fizic i psihologic asupra atragerii clienilor. Modul fizic se refer la felul n care sunt asamblate spaiile, echipamentele i dependinele viznd confortul, att al consumatorului, ct i al vnztorului. Mediul psihologic al magazinului reprezint imaginea mental pe care magazinul o produce n mintea cumprtorului. Eficiena i unicitatea unui magazin rezid n abilitatea de a crea, planifica i contracta att caracteristicile fizice, ct i pe cele psihologice ale magazinului, destinate unui anumit consumator int. Etalarea mrfurilor trebuie s duc la realizarea obiectivelor: s intereseze, s plac i s-i motiveze pe cumprtori n achiziionarea produselor dorite. Etalarea efectiv urmeaz principiile armoniei echilibrului, proporiei dominantelor i contrastului.

Dispoziia consumatorului va fi influenat prin crearea unei atmosfere care s influeneze pozitiv comportamentul de cumprare. O asemenea atmosfer implic cele cinci simuri: vz, auz, miros, tactil i gustul. a) Atracia vizual. Simul vederii furnizeaz oamenilor mai mult informaie dect oricare alt sim i, deci, trebuie considerat cel mai important mijloc de atragere. Mrimea, forma i culoarea mrfurilor sunt trei stimuli vizuali folosii pentru a spori atenia consumatorului. Armonia este acordul vizual, contrastul este diversitatea vizual i dezacordul este conflictul vizual; pot aprea n multe pri ale oricrei expuneri, aezri sau aranjament fizic. n orice situaie dat, fie armonia, fie contrastul, fie dezacordul pot constitui un mod de a crea o atmosfer de cumprare atractiv; relaiile vizuale armonioase sunt n general asociate cu magazine de o configuraie mai linitit i somptuoas, n timp ce relaiile vizuale contrastante i discordante promoveaz o atmosfer emoionant, vesel sau informaional. Formele creeaz anumite emoii cumprtorilor. n planificarea amenajrii magazinului i proiectarea expunerilor trebuie s se in cont c linia vertical de o calitate rigid, sever, masculin * exprim trie i stabilitate, d privitorului o micare a ochiului sus-jos, tinde s nale suprafaa, d iluzia de spaiu sporit n acea direcie. Similar, liniile orizontale promoveaz o senzaie de odihn, relaxare i repaus; liniile diagonale sugereaz aciune i micare i uneori dau iluzia de instabilitate; liniile curbe sugereaz o atmosfer feminin i adaug micare n flux, care direcioneaz ochiul spre o alt marf sau raion. Uneori alturarea mrfurilor n mod nearmonios poate fi folosit pentru crearea contrastului i n anumite condiii a unui punct de atracie. Modelele de baz ale etalrii sunt: n trepte, evantai, piramid sau zig-zag.
*

Lewison D.M., Retailing in the90, 4th Edition, Mc. Millan Co.1991

72

Modelul n trepte se realizeaz cu ajutorul piedestalutilor sau altor tipuri de suporturi; diferitele suprafee suport sunt poziionate una deasupra alteia, producnd efecte multiple, asemntor irurilor de trepte. Suprafeele suport pot fi circulare, ovale sau ptrate. Modelul evantai - Acest interesant model este utilizat adesea pentru a atrage atenia cumprtorilor asupra puterii, conformitii articolelor. Astfel, aeznd vertical, la vedere, o mic i concentrat grup de mrfuri, aceasta apare la baza evantaiului. De la baz, desenul se nal i se lrgete mult. Rndurile de tricotaje mpletite manual ce se vd n vitrinele magazinelor pot reflecta acest model. De asemenea, expunerea de acuarele n magazinele de art sau rndurile de cutii de ciocolat ce sunt expuse n cofetrii pot s fie alte dou exemple edificatoare. Aranjamentul de tip evantai poate s fie utilizat n plan orizontal sau vertical. Modelul piramid - desenat n trei dimensiuni geometrice, modelul piramid este o apariie plcut i trainic. Acesta este folosit pentru expunerea cantitativ a mrfurilor ntr-un spaiu relativ redus. Pentru privitori, fiecare dintre cele patru fee ale piramidei se prezint ca o faad triunghiular atractiv. Lrgimea de la baz se restrnge urcnd spre vrf. Modelul zig-zag - Utilizat mai rar dect modelul piramid, dar nicidecum nefolosit, este i modelul zig-zag. Acest aranjament mprumut elemente att de la modelul n trepte ct i de la cel piramidal. Baza este larg i plin, iar etalarea devine mai ngust spre vrf. Oricum, fiecare nivel din model domin sau este adncit la nivelul urmtor. Pe scurt, expunerea mrfurilor d impresia de zig-zag n lungul cii. Rezultatul expunerii asimetrice este meninerea cu claritate a echilibrului neformal.

Culoarea este un element esenial n expunerea mrfurilor: ea atrage atenia i scoate n eviden produsele; le poate accentua i nsuflei; le poate releva frumuseea i fineea. Prea multe culori folosite n expunerea mrfurilor pot s provoace confuzii, chiar pot s-i deranjeze pe cumprtori. Unele combinaii sunt neplcute, fiind ntr-un mare dezacord. Din fericire, cele mai multe combinaii plac ochiului. Selecionnd corect schemele de culoare pentru expunere, aceasta devine o treab simpl dac decoratorul se bazeaz pe trei culori i dovedete armonia culorilor folosite. De exemplu, culorile complementare concur la realizarea unor expuneri atractive. Aceasta se realizeaz prin folosirea a dou culori care sunt aezate opus n distribuia culorilor, de-a lungul unui cerc n ordinea spectrului. Exemplele sunt rou cu verde, albastru cu portocaliu i violet cu galben. Efectul contrastului uneori este forat. Monocromia sau expunerea monocrom reprezint amestecul de dou sau mai multe nuane dintr-o culoare. Folosind roz deschis, rou i roz nchis se pune n valoare prezentarea. La fel putem s facem combinaii de dou sau mai multe nuane de galben, verde sau violet. n final avem combinaiile de culori asemntoare. Culorile asemntoare stau una lng alta pe paleta coloristic. Albastru, turcoaz, verde sunt culori asemntoare. La fel i rou, portocaliu i galben. Alb i negru pot fi folosite n combinaiile de culori, exceptnd intenia de expunere cu alb i negru, cnd cele dou culori sunt folosite n mod sobru n merchandising-ul vizual, conferind un plus de putere, de expresivitate. Se constat, deci, c articolele selectate pentru expunere sunt influenate adesea de alegerea schemelor de culoare. Nu se vor exclude efectele fiziologice i psihologice ale culorilor asupra consumatorilor i nici proprietile culorilor. b) Atracia sonor este, de asemenea, o dimensiune a atmosferei spaiului comercial. Sunetele deranjante micoreaz atracia magazinului, n timp ce subiectele plcute i pot atrage pe clieni. Folosirea cu grij a designului arhitectural, a materialelor de construcii, echipamentelor i decorurilor interioare poate nltura sau cel puin reduce majoritatea sunetelor deranjante. 73

Atracia sonor se poate realiza ntr-o varietate de moduri. Sunetul poate fi un informator, un captator al ateniei i un stabilizator al dispoziiei.. Muzica l poate relaxa pe client, poate promova un spirit de cumprare sau poate aminti o anumit srbtoare. Tipul i volumul muzicii trebuie s fie potrivite publicului consumator. c) Atracia mirosului Spaiile comerciale trebuie amenajate astfel nct s nu fie prezente mirosurile neplcute. Un ventilator aezat strategic ntr-o brutrie sau patiserie, magazin de dulciuri sau delicatese l atrage pe trector spre aceste locuri. Vnztorii de tutun, flori, cosmetice cunosc atracia exercitat de diversele mirosuri asupra clienilor. Unele magazine, cum ar fi farmaciile, trebuie s miroas curat i antiseptic. Pentru altele, ca de exemplu un anticariat, un miros prfuit, sttut, mbuntete atmosfera de cumprare. d) Atracia atingerii Dei, la un moment dat, automatul de vnzare a fost considerat magazinul viitorului, astzi se admite doar ca un important vnztor al unor produse standardizate. Neadmiterea automatelor este pe scar larg rezultatul inabilitii mainii de a furniza atracia atingerii. Pentru cele mai multe produse, inspecia personal, mnuirea, strngerea, pipirea, reprezint o cerin, o premis a cumprrii. Aranjamentele interioare, echipamentele fixe i modurile de expunere a mrfurilor ncurajeaz i faciliteaz simul i dorina consumatorului de a atinge. ansele de vnzare cresc substanial cnd consumatorul mnuiete produsul. Dar, uneori, expunerile i echipamentele trebuie proiectate pentru a proteja mrfurile; n aceste situaii, se vor furniza consumatorilor mostre de produs. e) Atracia gustului Pentru unii vnztori a oferi produse spre degustare poate fi o condiie necesar pentru a vinde. Este cazul alimentelor: brnzeturi, preparate din carne, produse de patiserie, buturi rcoritoare etc. Acestea trebuie oferite n condiii optime de curenie. f) Atracia temei Muli comerciani sunt de prere c o tem de cumprturi ajut la furnizarea unui focus n planificarea amenajrilor fizice. Atracia temei mobilizeaz cele cinci atracii senzoriale menionate anterior. Temele obinuite sunt centrate n jurul srbtorilor, evenimentelor istorice, problemelor curente (energie, mediu) i evenimentelor speciale (aniversri). Temele de cumprare pot fi organizate fie la scara ntregului magazin, fie la cea a unui raion. 5.6 Designul i estetica graficii publicitare Designul grafic exist de foart mult vreme, chiar dac doar relativ recent acest cuvnt a fost folosit n scopul de a defini activitatea de design. nainte de cel de-al doilea rzboi mondial, designul grafic era foarte des denumit art comercial. Cuvntul comercial era destinat a face distincia ntre art i reproducere, distincie ce poate fi i azi uneori ntlnit. Ca urmare i modul diferit de pregtire: artistul ntr-o coal de art, n timp ce artistul comercial i fcea ucenicia pe lng un tipograf n timpul zilei i la coala tehnic n timpul nopii. n scurt timp, ns, grafica publicitar cunoate o inimaginabil dezvoltare, o miraculoas afirmare: ea acoper totul, de la designul unui bilet de autobuz, la emblemelor automobilelor, de la designul pachetelor de igri la organizarea grafic a unui afi, de la designul siglei, mrcii de produs i fabricat, la designul prospectului, pliantului, catalogului. Este greu de conceput astzi, n condiiile unei concurene ce capt accente tot mai agresive, succesul unei firme pe pia, fr a concepe i dezvolta un plan de publicitate coerent, unitar, care s plaseze n atenia consumatorului tot mai pregnant imaginea produsului, a mrcii, ori a firmei productoare. 74

Designerii acestui gen colaboreaz strns cu specialiti din alte zone: psihologie, fotografie, electronic, marketing, economie etc. Pornind de la mesajul extrem de explicativ, declarativ, trecnd la publicitatea comparat, se ajunge n zilele noastre la elemente de spectaculos, inedit i de conexiuni neateptate, astfel nct mesajul publicitar a ajuns mult mai rafinat, mai elaborat i mai eficient din punct de vedere al efectului asupra consumatorului. Noiunile de atractiv i informare selectiv, reclam, oc vizual, reclam n concuren, originalitate, idee, poant publicitar, dau rspuns la nevoile abia ghicite ale consumatorului, l incit la achiziionarea unui anumit produs. Acolo unde reclama legat de concuren nseamn supravieuire, nici o cheltuial nu este prea mare, nici un specialist nu este prea scump, nici un efort prea deosebit, nici o idee prea original, nici o inut grafic suficient de luxoas, n msura n care toate acestea ofer scuza unui loc mai n fa n masa concurenei. Culorile, formele, grafica mrcii, prezentarea ambalajelor, a magazinelor de prezentare i desfacere, a vehiculelor ntreprinderii, a indicatoarelor din ntreprindere, depozite, imobile, hrtia de coresponden, publicaii, denumirea produselor, iniialele ntreprinderii, trebuie s prezinte un stil bine definit n ansamblul manifestrilor exterioare ale ntreprinderii. Publicitatea unei ntreprinderi (unui produs) ncepe chiar cu marca de fabric (de produs), deci cu emblema; ea este mesajul publicitar cel mai scurt, este un concentrat de identificare vizual a unei ntreprinderi, a problemelor i rosturilor ei, a prestigiului performanei, bunului gust etc. (exemplu BELL-New-York, firma monumental tridimensional Scotland Yard). Regulile de baz ale conceperii unei embleme pot fi: alegerea, acceptarea, stilizarea unei imagini reprezentnd: un obiect, o fiin, un subiect, o noiune, pn la ncrcarea cu semnificaia dorit; alegerea din ideograma iniial a unor elemente geometrizate care vor comunica sensul ideii comandate; acceptarea sensului prin cuvntul, iniialele, litera ce fac oficiul de a semnifica; inventarea unui semn, a unui simbol abstract, opernd cu aluzii, metafore (ca o liter a unui alfabet nc necunoscut, neinventat); folosirea n alian (cu ponderi variabile) a formulelor de mai sus (alturare, amestec, confuzie, completare). n ceea ce privete mrcile, cerinele la care acestea trebuie s rspund sunt: Sugestivitate i armonie - ntre cuvnt i elementul figurat este necesar o armonie: ambele s exprime aceeai idee, s sugereze produsul i mai ales calitatea lui; ntiprirea n memorie are efect dublu i de durat; Simplitate - condiia esenial a mrcilor figurative (se prefer grafica stilizat, cea complicat nu se memoreaz); Claritate - uor de recunoscut i citite repede de cei crora li se adreseaz; Concizie - cuvinte scurte (dou, patru silabe), uor de precizat i memorat.

Fig. 5.4 Logo pentru Shell (1967) i BP (1938), Raymond Loewy Associates; logo pentru Alitalia (1969) i Spar (1970), Landor Associates 75

Pentru ca un semn s poat fi utilizat cu titlu de marc, trebuie s prezinte un anumit numr de caracteristici, numite condiii de validitate, prevzute n legislaiile rilor. Deci, pentru a fi juridic acceptabile, mrcile trebuie s fie arbitrare, neamgitoare (s reflecte realitatea), conforme cu exigenele ordinei publice i bunelor moravuri. Emblema, marca, ca expresie vizual a imaginii ntreprinderii, au o deosebit importan pentru activitatea promoional ce se manifest prin: uurarea sarcinilor n legtur cu desfacerea datorit informrii publicului, prin intermediul expresiei vizuale simple, asupra ntreprinderii ce-i ofer mrfurile; afirmarea caracterului ntreprinderii care exercit influen, att asupra publicului, ct i asupra salariailor, crora trebuie s li se creeze sentimentul de apartenen la ntreprindere; folosirea ca accelerator al desfacerii produsului prin aplicarea, spre exemplu, a simbolurilor pe ambalaje, ceea ce devine o recomandare pentru toate celelalte produse fabricate de ntreprinderea respectiv; realizarea unor aciuni speciale pentru utilizarea simbolului pe antetul scrisorilor, pe cadourile publicitare oferite de ctre ntreprindere, pe mijloacele de transport utilizate de ctre ntreprindere etc.

Fig. 5.5 Identitatea companiei: Tate Gallery, David Hillman (1989-1990); Faber&Faber, John McConell (1981); The Guardian newspaper, David Hillman (1988), Victoria&Albert Museum, Alan Flecher (1988) Afiul se remarc ca gen major al artelor grafice publicitare, n care raportul mesajul scris mesaj vizual s-a modificat evident n favoarea celui din urm, mai ales o dat cu urbanizarea lumii moderne, o dat cu noile tehnologii tipografice i cu folosirea intens a fotografiei. Afiul utilizeaz mijloace de o mare specificitate, care concur la condiia de imaginesimbol, la metafora plastic de maxim condensare i cu maximum de impact. Evoluia afiului a fost marcat de apariia tiparului, apariia cromolitografiei i, nu n ultimul rnd, de transferul unui prestigios bagaj profesional din domeniul picturii. Deja ntre cele dou rzboaie mondiale se poate vorbi de coli, fie naionale (Frana: afi cultural, de spectacol, comercial; Germania: afi propagandistic, comercial; America: afi comercial), fie aparinnd curentelor artistice. Dup al doilea rzboi mondial, afiul comercial se dezvolt vertiginos, cu precdere n vest, patronat de economia de pia i de legea concurenei, n condiiile unei tehnologii de vrf (inclusiv procesarea pe calculator). Pentru a comunica, pentru a atrage i a convinge, pentru a incita, n limbajul afiului se contureaz cteva atribute care devin condiii sine qua non de existen: expresivitate, maxim sintez n mesaj, claritate, continu inventivitate a soluiilor plastice, a sloganurilor i chiar a celor tehnice, for de convingere.

76

Un loc deosebit, de subliniat, l atribuim ocului vizual, cu att mai important cu ct ritmul tot mai rapid al vieii exclude timpii prelungii de observare, de citire, de reflecie. Fiind o art a strzii, a unui mediu n micare, colorat i trepidant, afiul trebuie s se impun prin oc, s frapeze nu numai retina, ci i mintea, imaginaia, subcontientul. ntr-o permanent curs cu mediul, dar i cu celelalte afie, pentru ntietatea de a fi observat, el se afl i ntr-o curs continu cu el nsui n ncercarea de a fi mereu nou, neateptat, ocant Eficacitatea afiului este probat de gradul de rapiditate cu care rspunde unor necesiti ale momentului, tirajele mari asigurnd sute de mii de mesaje simultan n tot attea locuri diferite, de fora de convingere ce se bazeaz pe sintez, pe claritate, pe oc, pe imagine simbol. Indiferent de tip, principalele elemente ale esteticii graficii publicitare sunt:4 Forma. Din studiile asupra formelor care sunt posibil de perceput n grupri de puncte, linii, suprafee, volume, se poate deduce c gruprile se fac n sensul realizrii unei forme privilegiate. Formele privilegiate sunt regulate, simple, simetrice. Cele mai bune forme sunt cele care sunt percepute uor, care frapeaz, care se remarc cel mai bine. Acestea sunt forme matematice determinate, (ptratul, triunghiul, elipsa, dreptunghiul), apoi urmeaz formele naturale Fig. 5.6 Experiment in (animale, plante) i la sfrit se plaseaz formele fanteziste, intuitive. Totality: Teoreticienii formei consider acest fenomen Moholy-Nagy, afi creat curios, aceast adevrat putere de subjugare a anumitor de Herbert Bayer (1950) ansambluri ca fiind o consecin a principiului : obine maximum de satisfacie cu minimum de efort sau a principiului economiei de cheltuial nervoas mental. Ca atare, dac o suprafa este destinat s primeasc un mesaj publicitar, este necesar ca mprirea cerut de cuprinsul mesajului s fie agreabil ochiului, armonioas i nu arbitrar. Micarea. n studierea modalitilor de funcionare a reflexului ateniei vizuale, s-a observat c atenia vizual este mai uor trezit atunci cnd apare micarea. Este, deci, un avantaj n publicitate s se utilizeze micarea peste tot unde se poate, mergnd, graie angajrii unei micri repetate, ritmice, pn la ncercarea de a crea acea hipnoz, acea fascinaie, foarte favorabil fixrii ateniei. Este evident c nu ntotdeauna este posibil utilizarea micrii n publicitate, dar este relativ uor i ntotdeauna eficace s se sugereze micarea prin provocarea anumitor reacii imediate, reflexe. Tendina noastr, de exemplu, n prezena unui flash, este de a privi n direcia sugerat i nu asupra flash-ului; este o micare reflex care trebuie exploatat. De asemenea, dac ntr-un afi personajul arat un obiect, ochii se fixeaz asupra acelui obiect. Culoarea. Atenia atras asupra unei culori, sentimentele ce se formeaz n noi pot s duc la interes sau la dezgust. Toate obiectele, toate textele sunt, deci, automat legate de ambiana colorat a prezentrii lor. Culorile calde atrag mai mult dect cele reci i juxtapunerea acestor dou genuri de culori accentueaz impresia. Asocierile dezarmonioase de culori pot produce o impresie de violen, agresivitate, iar asocierile armonioase se dovedesc atrgtoare. Culorile au fiecare o aciune dinamic diferit. O culoare poate evoca fr ambiguitate un grad de temperatur, un sentiment, un grad de plasticitate (dur/moale).
4

Haas R., Pratique de la publicit, Ed. Dunod, Paris, 1984

77

Observaiile cele mai frecvente fcute asupra aciunii psihologice a fiecrei culori, observaii de care publicitatea trebuie s in seama, sunt urmtoarele: rou - culoare cald, inspir vivacitate. Este o culoare dinamic care nu accept dominaia altei culori. Deoarece este culoarea focului care arde i a sngelui care d via, i se acord semnificaia simbolic a dragostei, a orgoliului, a dorinei, dar i a agresivitii, violenei i puterii. orange - cea mai cald culoare, posed un fel de putere hipnotic. Atunci cnd conine puin rou, ea d un sentiment plcut, dar care se transform ntr-un sentiment de violen pe msur ce proporia de rou crete. Asociat cu rou sau maron produce armonii bogate i somptuoase. La fel ca rou, orange-ul este culoarea focului, de unde semnificaia sa simbolic de glorie, splendoare, varietate, progres. galben - culoare cald, elibereaz spiritul, nveselete ochiul. Ea d o impresie de cldur, de lumin, de plenitudine, de destindere i repaus. Corespondenele simbolice sunt: pentru galben auriu -bogie, prosperitate, puritate, veselie; pentru galben nchis - pruden; pentru galben citron - perfidie. verde - combinaie ntre o culoare cald (galben) i una rece (albastru), verdele devine din ce n ce mai rece pe msur ce se apropie de albastru, deci, n funcie de calitatea amestecului, el atrage sau respinge spectatorul. O variaie slab n tonalitatea verdelui duce la variaii importante n tonalitile culorilor complementare (n special ale roului) i deranjeaz armonia. Verdele invit la calm, la repaus i este culoarea simbolic a speranei. albastru - cea mai rece culoare, de o luminozitate slab. Ea accentueaz dinamismul culorilor calde i este adeseori aleas tocmai datorit acestui fapt, ca fond sau pentru a face opoziie cu detaliile colorate. ntr-o suprafa multicolor, ea pretinde mult spaiu pentru a echilibra formele roii sau galbene. Dnd o impesie de blndee, adesea asociat ideii de inaccesibilitate, albastrul simbolizeaz loialitatea, fidelitatea, idealul, visul. violet - culoare izvort dintr-un amestec de albastru cu rou, d impresia de micare, provoac un sentiment de insatisfacie, de oscilaie. Culoare serioas, melancolic, ea este uneori bogat, maiestuoas, alteori insuportabil i susceptibil de a inspira team. maron - amestec de orange cu gri sau negru d un sentiment de materialitate, severitate, gravitate. Ea permite ochiului s se calmeze; este o bun culoare de fond, simbolizeaz filosofia. negru - toate culorile produc un efect mai mare atunci cnd sunt plasate pe un fond negru, unde ctig n intensitate. Negrul plasat pe un fond colorat dobndete strlucire, datorit puterii culorii de fond, de la care mprumut tonalitatea culorii complementare corespunztoare. Utilizat cu alb, d impresia de rigiditate. Simbolic, negrul este asociat cu ideea de moarte, teroare, singurtate i ignoran. alb - toate culorile, chiar i cele puternice, pierd din tonalitate atunci cnd sunt plasate pe un fond alb. Plasat lng alte culori, albul mpodobete culorile complementare. El face ca portocaliul s strluceasc lng albastru i roul lng verde. Legat de ideea de puritate, perfeciune, curenie, el simbolizeaz inocena, modestia, timiditatea, pacea, calmul. gri - are o aciune compensatoare, de legtur; este o culoare tipic de fond. Simbolic ea semnific tristeea, gravitatea, austeritatea, disperarea. Singurele studii disponibile arat c preferinele pentru culorile izolate sunt: un total de 26 de anchete comportnd 21.000 subieci arat o preferin marcant pentru albastru, urmat de rou, verde, violet, orange i galben. Din aceste anchete nu rezult nici o diferen ntre sexe, rase, doar o tendin a copiilor care prefer roul albastrului. Aadar, interpretarea vizual a ntregului stil al ntreprinderii nu const numai n elaborarea tipografic a mrcii, respectiv a simbolului, ci n soluionarea unitar n elaborarea i folosirea tuturor mijloacelor de propagand i n acest sens trei factori sunt determinani: imaginea ideal, imaginea real i imaginea concurenei.

78

5.7 ntrebri recapitulative: Principalele aspecte ce trebuie luate n consideraie n condiiile integrrii designului i esteticii mrfurilor n politica de produs a firmei sunt. Componentele designului mix se refer la. n analiza produselor contemporane, au fost individualizate o mulime de situaii, diversificate ntre ele prin modul cum produsul este conceput, realizat, perceput i utilizat. Tipologia strategiilor inovaionale, avansat de Freeman difereniaz urmtoarele categorii.. Eficiena procesului de inovare depinde nc de la nceput de efortul de echip, de strnsa colaborare ntre compartimente. Comentai. Dezvoltarea de noi produse este pe ct de important, pe att de riscant. Studii laborioase care au urmrit relaia dintre principiile dezvoltrii produselor noi i performanele lor comerciale (peste 14000 produse provenind de la peste 1000 de firme) au permis identificarea factorilor de succes aparinnd urmtoarelor trei aspecte: Regula jocului n crearea unui produs, exprimat de Robert Cooper este. Tunelul de dirijare a riscului este un mod de abordare a dezvoltrii unui produs care arat cum se schimb .. i . pe parcursul acesteia. Ce vizeaz practica eco-designului? Ce reprezint marcarea ecologic? Standardele ISO 14000 se refer n principal la Care sunt modelele de baz ale etalrii mrfurilor? Cum sunt implicate cele cinci simuri umane n declanarea deciziei de cumprare ntr-un spaiu comercial? Designul interior al magazinelor va ine cont de. Care sunt regulile de baz ale conceperii unei embleme; dar a mrcilor? Care sunt principalele elemente ale esteticii graficii publicitare? Ce importan are expresia vizual a imaginii ntreprinderii pentru activitatea promoional a acesteia? 5.8 Bibliografia unitii de nvare 5 1. Fiell, Ch. & P., Design of the 20-th Century, Taschen, Koln London Madrid New York, 1999 2. Fiell, Ch. & P., Designing the 21st Century, Taschen, Koln London Madrid New York, 2001 3. Freeman, C., The Economics of Industrial Innovation, Third Edition, London and Washington, 1997 4. Gambrich, E.H., Norm i form, Editura Meridiane, Bucureti, 1981 5. Heskett, J., Industrial Design, Thames&Hudson Ltd.,London, 2001 6 Jacobs, H., Grand design. By B&T Weekly, 4/20/2007 Brand Identity Supplement, Vol. 57, p4-6, 3p; (AN24989758) ), 2007 7. Kotler, Ph., Marketing Management, Analysis, Planning, Implemen-tation and Control, 8-th Edition, Prentice Hall, 1997 8. Kotler, Ph., Kotler on marketing: how to create, win and dominate markets, Curier marketing, 2003 9. Kusiak, A., Innovation: The Living Laboratory Perspective Computer-Aided Design &Applications, 2007, Vol. 4 Issue 6, p863-876, 14p; (AN 25292663), 2007 10. Pamfilie, R., Procopie, R., Design i Estetica mrfurilor, Editura A.S.E., Bucureti, 2002 11. Schmitt, B., Simonson, A., Aesthetics in marketing, Teora Publishing House, Bucharest, 2002 12. * * * Product Design, teNeues Publishing Group, 2002 79

BIBLIOGRAFIE SELECTIV 1 Achim, I., Introducere n estetica industrial, Editura tiinific, Bucureti, 1968 2. Achiei, Ghe. Breazu, M., Ianoi, I., Estetica, Editura Academiei Romne, Bucureti, 1983 3. Arnheim, R., Arta i percepia vizual, Editura Meridiane, Bucureti, 1979 4. Clinescu, G., Pagini de estetic, Editura Albatros, Bucureti, 1990 5. Constantin, P., Industrial Design, Editura Meridiane, Bucureti, 1973 6. Conway, H., Design History-a students handbook, reprinted in 1992, 1944 by Routledge London and New York 7. Drmba, O., Istoria culturii i civilizaiei, vol. I, II, III, IV, Editura tiinific, Bucureti, 1984 8. Faure, E., Istoria artei, spiritul formelor, Editura Meridiane, Bucureti, 1990 9. Feagin, S., Maynard, P., Aesthetics, Oxford University PRESS, 1997 10. Fiell, Ch. & P., Design of the 20-th Century, Taschen, Koln London Madrid New York, 1999 11. Fiell, Ch. & P., Designing the 21st Century, Taschen, Koln London Madrid New York, 2001 12. Freeman, C., The Economics of Industrial Innovation, Third Edition, London and Washington, 1997 13. Gambrich, E.H., Norm i form, Editura Meridiane, Bucureti, 1981 14. Heskett, J., Industrial Design, Thames&Hudson Ltd., London, 2001 15. Hogarth, W., Analiza frumosului, Editura Meridiane, Bucureti, 1981 16. Ianoi, I., Schi pentru o estetic posibil, Editura Eminescu, Bucureti, 1975 17. Jacobs, H., Grand design. By B&T Weekly, 4/20/2007 Brand Identity Supplement, Vol. 57, p4-6, 3p; (AN24989758), 2007 18. Jerrard, B., Hands, D., Design Management Case Studies, Publisher Routledge, 2002 19. Knobler, N., Dialogul vizual, Editura Meridiane, Bucureti, 1983 20. Kotler, Ph., Marketing Management, Analysis, Planning, Implemen-tation and Control, 8-th Edition, Prentice Hall, 1997 21. Kotler, Ph., Kotler on marketing: how to create, win and dominate markets, Curier marketing, 2003

80

22. Kusiak, A., Innovation: The Living Laboratory Perspective Computer-Aided Design &Applications, 2007, Vol. 4 Issue 6, p863-876, 14p; (AN 25292663), 2007 23. Lorenz, Ch., La dimension design, Les Editions dOrganisation, Paris, 1990 24. Mate, G., Universul kitsch-ului - o problem de estetic, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1985 25. Moles, A., Psihologia kitsch-ului, Editura Meridiane, Bucureti, 1980 26. Pamfilie, R., Procopie, R., Design i Estetica mrfurilor, Editura A.S.E., Bucureti, 2002 27. Pamfilie, R., Procopie, R., Bobe, M., Innovation global vision on the product in the socioeconomic environment, Revista Industria Textil nr.2, vol.60, Bucureti, 2009 28. Pascadi, I., Estetic ntre tiin i art, Editura Albatros, 1971 29. Pontin, J., On Beautiful Machines, Technology Review, May2007, Vol. 110 Issue 3, p10-10, 1p; (AN25175329), 2007 30. Popescu, M., Dicionar de art, Editura Meridiane, Bucureti, 1995 31. Sawhney, R. K., Giving designs emotion, Machine Design, 4/26/2007, Vol. 79 Issue 8, p8894, 4p; (AN 24855013), 2007 32. Schmitt, B., Simonson, A., Aesthetics in marketing, Teora Publishing House, Bucharest, 2002 33. Schulmann, D., Le design industriel, Presses Universitaires de France, Paris, 1991 34. Vianu, T., Gndirea estetic, Editura Minerva, Bucureti, 1986 35. * * * Esthtique industrielle, UNCTAD/GATT, Geneve, 1989 36. * * * Product Design, teNeues Publishing Group, 2002

81