Marketing.

Satisfaccin del cliente desde adentro hacia fuera Rubn Roberto Rico Un producto no compite contra otro producto: la competencia es integral entre modelos empresarios. Esto implica que si la competitividad est directamente relacionada con satisfacer las necesidades de la demanda, esa satisfaccin no es el resultado del producto final o de la marca, en trminos de marketing. El satisfactor es el resultado de un trabajo integrado desde toda la empresa, en cada uno de sus factores. Rubn nos explica por qu el proceso de satisfaccin del cliente tiene su esencia en el corazn de la organizacin. Definicin de Marketing Interno Dnde nace su negocio o el de su organizacin? Una respuesta habitual es que nace en los productos, en los servicios que comercializa, o bien en el conocimiento y la experiencia del negocio y la actividad. Estos son recursos vlidos, pero limitados, ya que si se comienza a partir de ellos, es probable que con mucha suerte un negocio sea exitoso, o bien que naturalmente fracase. La razn es que, en verdad, el negocio comienza con las necesidades y las expectativas de cada grupo o target objetivo de clientes y consumidores. Es por eso que el marketing moderno consiste en satisfacer necesidades rentablemente. Este nos dice tres cosas muy importantes: dnde nace el negocio, en las necesidades de los clientes objetivos; segundo, que tenemos que satisfacer esas necesidades debidamente, porque sino alguien lo hace por nosotros, y tercero, que es necesario hacer el negocio rentable, dado que si no, no ser viable en corto tiempo. Pero aunque el marketing pone el foco en lo externo, quien debe alinearse, construirlo y mejorarlo es todo el personal de la empresa, sus clientes internos. Precisamente, muchas organizaciones presentan altas oportunidades de mejora con respecto a su marketing interno. Se define como marketing interno la satisfaccin de las necesidades de los clientes internos, que a travs de un alineamiento integrado satisfacen adecuadamente las necesidades de los clientes externos. La organizacin necesita de mucho y buen marketing interno, para vincular de un modo efectivo y eficiente a los clientes internos con los externos. Alineacin interna y externa La cadena de valor, a travs de sus distintos eslabones, debe estar lo ms perfectamente integrada que sea posible, dado que su desempeo total es igual al desempeo de su eslabn ms dbil. Esta integracin exige alineacin, de los integrantes internos y de sus procesos entre s, y de estos con las necesidades y prioridades de los clientes externos. Para analizar este factor, puede utilizarse una matriz que vincula la alineacin interna con la externa. En qu cuadrante est ubicada su organizacin? Cules sern la decisin estratgica y el plan de accin, si este corresponde? Cunto tiempo le otorgar el mercado para implementar ese plan de accin?

Varios son los factores que favorecen el logro de esa alineacin totalmente integrada, como el compromiso con los clientes, el liderazgo, la comunicacin clara y efectiva, la informacin necesaria disponible en tiempo y forma, la administracin, la motivacin y el coaching, entre otros; pero adems de todo ello, se requiere vivir el negocio, la funcin y la orientacin al cliente externo e interno y cumplir con los objetivos de la organizacin. Las organizaciones necesitan clientes internos con buena actitud, que vivan el negocio, la funcin y la orientacin al cliente; en caso contrario el cumplimiento de los objetivos ser una linda expresin de deseo. Por eso, si la organizacin posee personal que vive el negocio y su funcin, y logra los objetivos, debe reconocerse, recompensarse, promoverse y difundir su compromiso y sus logros. Se obtiene mejor y ms rpido lo que se premia y se reconoce. A travs de la matriz del compromiso, se muestra cmo se vincula este con el cumplimiento de los objetivos, y qu accin se sugiere implementar en cada caso.

Modelo de gestin del marketing interno El marketing interno debe ser una estrategia de todo el management de la organizacin, que requiere para implementarse en forma efectiva no slo el diseo, sino un modelo de gestin consistente e integrado, a la medida de cada organizacin. Lo importante es internalizar el concepto e implementarlo donde luego la organizacin, sea pequea o grande, lo har con su estilo. Asegurar la administracin efectiva de todas las interacciones y enlaces entre empleados y clientes, referida a las actividades, la informacin, la comunicacin y las actitudes de compromiso, exige un modelo de gerenciamiento integrado y sistemtico. De este modo, se ejemplifica grficamente el concepto y los alcances del modelo de gestin sugerido. Este incluye un motorizador, que est a cargo del sistema de liderazgo de cada organizacin, los modos de su implementacin, sus formas de facilitar el proceso y los resultados que deben lograrse: la satisfaccin de los clientes internos, para que a travs de un efecto espejo o rebote, se satisfaga y fidelice a los clientes externos.

Cmo est el marketing interno de nuestra empresa? Lleg el tiempo de que las organizaciones pongan el mismo esfuerzo, tiempo e importancia en planificar el adentro que se le otorga a planificar el afuera. Para eso, asumimos a esta altura tener un modo o una forma de hacerlo y de concretarlo; pero tambin para formular el plan de accin de nuestro marketing interno, debemos sacar la foto de cmo estamos. En tal sentido, se proponen diez criterios que faciliten evaluar su marketing interno, con los puntajes sugeridos que reviste en importancia cada factor. Es buena prctica que cada director y gerente lo evale individualmente y luego se llegue mediante trabajo en equipo al consenso sobre el puntaje final, y principalmente sobre cul ser el plan de accin de mejora, las actividades, los tiempos y los

dueos de cada tema o proceso.

Conclusiones finales Como se observ y analiz, implementar un marketing interno efectivo no es una opcin, sino que es una necesidad para toda empresa, de cualquier sector, tamao o actividad. Por muchas razones: no slo porque la comunicacin y la insatisfaccin entre clientes y proveedores internos, como otros aspectos, representan una gran oportunidad de mejora en la mayora de las organizaciones, sino tambin por los resultados que genera hacerlo mal. Las organizaciones que aplican un marketing interno efectivo logran mejorar significativamente no slo la satisfaccin de su personal, sino tambin la de los accionistas por la rentabilidad alcanzada, como as tambin por la satisfaccin y el nivel de fidelizacin logrado con los clientes externos.