UNIVERSIDAD DE SEVILLA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES

CUESTIONES TERICO-PRCTICAS

MARKETING INTERNACIONAL
Lic. Administracin y Direccin de Empresas

Dra. D. Rosario Garca Cruz D. Jorge Arenas Gaitn

Departamento de Administracin de Empresas y Comercializacin e Investigacin de Mercados (Marketing)

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LA INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA

1) En

la mesa del presidente de la empresa BTICA DE VILLAMARN, dedicada a la

produccin de calzado deportivo, se encuentra un informe elaborado por el director comercial de la misma. Segn dicho informe, referido al nico mercado al que se dirige la empresa (el mercado espaol), la baja tasa de crecimiento de la poblacin y el gran nmero de competidores con que se enfrenta la empresa, hacen que la demanda no crezca al ritmo deseado, encontrndose las ventas estancadas desde el ao 1995. Si a esto unimos que el principal producto que vende la compaa, las botas de ftbol blancas Alfonsito, ha entrado en la fase de madurez, la situacin se torna preocupante. Si al menos no hubiera adquirido la mquina de cosido de ltima generacin, cuyos costes pensaba amortizar gracias a un elevado volumen de produccin! En lugar de esto, durante el ltimo trimestre de 1997 se ha empezado a producir por debajo de la capacidad de la fbrica. Por si fuera poco, el sindicato al que estn afiliados el 90 por ciento de sus trabajadores, quiere incluir en los nuevos convenios un aumento salarial. Con el peso tan importante que tiene la mano de obra en los costes totales! Existen, a su juicio, motivos suficientes para que la empresa se embarque en un proceso de expansin internacional? En caso afirmativo, seale cules son estos motivos. Una vez convencido de que existen razones de peso para buscar nuevos mercados fuera de las fronteras nacionales, el presidente de BTICA DE VILLAMARN decide empezar por Japn: este mercado tiene un gran volumen de consumidores potenciales, una alta tasa de crecimiento de la poblacin y una elevada renta per cpita. Adems, ha ledo en El Maraca, un prestigioso diario deportivo, que el inters por el ftbol aumenta por das en Japn, estando incluso su seleccin nacional clasificada para el mundial por primera vez en su historia. Todo esto le hace pensar que el xito est asegurado. Al objeto de que sea consciente de los problemas con que se puede enfrentar al inicio de esta aventura, le pedimos que le indique cules son los principales obstculos que tendr que sortear.

2) El

empresario cataln Enric Bernat, ayudado por una consultora francesa, ide a finales

de los 50 el primer caramelo con palo, para que los nios no se ensuciaran las manos al comerlo. En poco tiempo, los CHUPA CHUPS se hicieron muy populares entre el pblico infantil de nuestro pas, y la empresa decidi iniciar un proceso exportador. Chupa Chups empez a conquistar mercados exteriores, desde Estados Unidos a Japn. As, mientras

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que en 1970 las exportaciones representaban un 10% de las ventas del grupo, una dcada ms tarde suponan el 90% de los ingresos. Hoy en da, la empresa est presente en 164 pases, en tanto que Espaa nicamente representa el 7% del volumen de negocio del grupo. Los responsables de Chupa Chups aplican una estrategia que consiste en disear unas grandes lneas estratgicas que se implantarn en todos los pases, aunque las concreciones de las mismas se determinan en funcin de los gustos y las costumbres predominantes en cada mercado local. Chupa Chups ha aplicado esta filosofa en distintos mbitos: Presentacin y Envases: algunas particularidades locales son, por ejemplo, que en Estados Unidos el consumidor compra ms en envases completos que por unidad, y que en Alemania son muy sensibles a los elementos ecolgicos. Por todo ello, la empresa ha renovado las presentaciones de sus productos, en funcin de los gustos o de las preferencias de cada pas. As, puede encontrarse un envase en forma de lechera, de lata o de jarrn. Campaas Publicitarias: aunque las campaas transmiten idnticos mensajes a nivel global, se deja cierta libertad a las filiales y distribuidores ms importantes para elegir el estilo de las mismas. Equipo: esta filosofa de entender la sensibilidad de los consumidores de los diferentes pases se refleja en la seleccin del equipo humano de algunos departamentos. As, en las oficinas centrales del grupo existe ms de una docena de nacionalidades diferentes, lo que permite acercarse ms a los consumidores y a sus necesidades. Analice la tipologa de estrategias desarrollada por Keegan y seale cul es la seguida por Chupa Chups. Justifique su respuesta.

3) Es posible que la empresa ITURRI tenga una orientacin geocntrica si adapta

los productos respecto a las especificaciones de los distintos pases? Justifique su respuesta.

4) Diferenciando
BELLAVISTA respuesta.

el

diseo

de

sus

productos

est

la

empresa

CERMICAS su

adoptando

una

estrategia

multidomstica?

Justifique

5) Qu tipo de orientacin sigue la empresa ITURRI S.A. si parte de sus productos son
adaptados a las necesidades de cada mercado y otros, como el calzado, estn estandarizados? Justifique su respuesta.

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6) Es

posible que una empresa tenga una orientacin geocntrica, si adapta sus

productos y su estrategia de promocin a las especificaciones de los diversos pases a los que se dirige? Justifique su respuesta.

7) DISNEYLAND PARS se inaugur en abril de 1992, con una deuda de ms de medio billn
de pesetas. Las previsiones econmicas confiaban en que los ingresos iban a progresar a buen ritmo, de manera que los crditos e intereses pudieran pagarse sin demasiadas dificultades. Pero la facturacin no despeg a la velocidad que se esperaba. Al marasmo financiero que coartaba el desarrollo de la sociedad se unieron errores graves de gestin y marketing: La integracin de los sistemas de gestin americanos y europeos no se implement bien ni con la rapidez necesaria. Excesiva centralizacin, que hace que no se implemente el lema piensa en global, acta segn el mercado local. Los precios de entrada al parque y de la estancia en hoteles se vean como prohibitivos por la mayor parte del pblico. Falta de adaptacin de los productos y el concepto al pblico europeo. As las cosas, Disneyland Pars tuvo que dar un vuelco a su estrategia de marketing en 1994: La comercializacin del parque se descentraliza a oficinas regionales, y la oferta se adapta a los distintos mercados europeos. Reduccin de precios. Aumento de la clientela potencial, aprovechando la planta hotelera para la organizacin de convenciones empresariales y congresos. Analice la tipologa de estrategias desarrollada por Keegan y seale cul es la seguida por Disney en Europa, tanto en 1992 como a partir de 1994. Justifique su respuesta. Seale las distintas orientaciones que sigue Disney en el mercado europeo.

8) En los inicios de su proceso de internacionalizacin (anos 70), la empresa MIBOEXPORT

S.A. se encontraba con numerosas trabas a la expansin (barreras arancelarias, altos costes de transporte, legislaciones gubernamentales...). Qu fuerzas facilitaron, una dcada despus, el comercio internacional de esta empresa?

9) Segn todos los especialistas en frescos, es decir, en frutas y hortalizas, Espaa, y dentro
de ella Andaluca, es lder hegemnico en estas producciones en Europa. Es cierto el

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aserto de que, en frutas y hortalizas, en Europa se habla espaol. Pero tambin es verdad que las exportaciones de estos productos al resto de Europa tienen unas caractersticas propias, que limitan un mayor valor aadido a las mismas, como son: actitud reactiva ante las exportaciones, trabajar a comisiones segn ventas, entrega a importadores de cadenas y grandes mercados centrales, desconocimiento del rumbo que llevan las mercancas en los mercados, del consumidor final y sus caractersticas, fe ciega en lo que digan los importadores, ausencia de marcas propias, fabricar para marcas blancas, etc. En qu fase del proceso de internacionalizacin se encuentra el sector hortofrutcola espaol? Justifique su respuesta.

10)

La empresa de muebles LA CASA opera en un reducido nmero de mercados

exteriores a los cuales destina los excedentes de produccin; tras analizar las posibles ventajas e inconvenientes del proceso de internacionalizacin, ha decidido optar por agentes y distribuidores. Explique la fase del proceso de internacionalizacin en la que se encuentra y cul es el fundamento de la misma.

11)

INDUSTRIAS TCNICAS DE ALMAZORA es una pequea empresa dedicada

principalmente a proporcionar servicios de mantenimiento y reparacin elctrica y mecnica a las empresas de cermica. En la actualidad, un 5% de la facturacin anual se realiza en mercados forneos, siendo las actividades exportadoras fruto de la capacidad de la empresa para aprovechar cualquier oportunidad econmica que se le presente, aunque sea en el extranjero. La gestin de las operaciones exteriores est en manos de los dos gerentes de la empresa, ya que, para la empresa, la exportacin es como una venta ms en el mercado interno. En este sentido, sus principales clientes son las fbricas espaolas de cermica que requieren sus servicios fuera del territorio nacional. Identifique la etapa del proceso de expansin internacional en que se encuentra la empresa, y explique brevemente en qu consiste esta fase.

12)

La compaa ALFA afirma ser una empresa global. Entre los argumentos aducidos por

el responsable de comercio exterior destacan los siguientes: operamos en el mercado domstico y Japn; nuestros clientes tienen necesidades similares y tenemos una estrategia de marketing mix estandarizada. La compaa BETA, por su parte, comenta: vendemos en aquellos mercados en los que la demanda es similar al domstico, de modo que nuestro producto es aceptado en muchos pases y llevamos a cabo los mismos programas de marketing en cualquier parte del mundo. Somos una empresa global.

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Cul de las dos firmas es una empresa global? Por qu? Qu es una empresa global?

13)

Hasta octubre de 1987, INDO era una empresa familiar con una clara orientacin

industrial. En dicho ao, un nuevo equipo directivo dio un giro radical a la compaa, con una estrategia comercial que tena entre sus puntos estratgicos la apertura al exterior. Aunque Indo ya venda al exterior desde 1942, no es hasta fechas ms recientes cuando comienza su estrategia exportadora, consiguiendo estar presente en 80 pases a finales de los 80, y creando, en noviembre de 1995, una divisin internacional al objeto de potenciar este campo. Sin embargo, la proporcin de ventas al exterior es todava pequea, ya que un 77% de la facturacin se realiza en Espaa. Esta cifra -afirman directivos de la compaa- no es satisfactoria, ya que queremos en un corto plazo, pasar a un 66% de ventas en el exterior, sin perder el liderazgo en Espaa. Un plan a tres aos, que abarca hasta el 2001, prev conseguir mayores cuotas de mercado en el exterior. Indo pretende aplicar en el exterior el mismo modelo que tan buenos resultados le ha dado en Espaa: la misma cultura de empresa, un servicio post venta rpido, un servicio de atencin personalizada por telfono al cliente y una gran formacin tcnica de todos los empleados. Qu tipo de orientacin, enfoque y estrategia de marketing, de los propuestos por Keegan, caracterizan a esta empresa en la actualidad? Justifique su respuesta.

INCIDENCIAS DEL ENTORNO INTERNACIONAL EN EL DESARROLLO DEL MARKETING INTERNACIONAL

14)

Cmo afecta el nuevo escenario econmico internacional a una empresa

con orientacin domstica? Base su explicacin en el caso de una Pyme del sector del calzado, y no olvide considerar en su respuesta todos los parmetros que caracterizan dicho escenario.

15)

El momento econmico que ahora vivimos se caracteriza por la continuidad en el

crecimiento de las fuerzas internacionalizadoras, unido a una creciente tendencia proteccionista por parte de los gobiernos. Cmo afectar esta convivencia de fuerzas a las empresas que operan en los mercados internacionales? Tome

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como base para su argumentacin a una empresa fabricante de zumo embotellado.

16)

La internacionalizacin, que para muchos es una amenaza, puede convertirse en

una gran oportunidad. Explique el significado de esta afirmacin, basndose en las implicaciones que el entorno externo tiene en el Marketing Internacional.

17)

El sector de las telecomunicaciones en Espaa est siendo objeto de una profunda

modificacin, como consecuencia de ciertos cambios que se estn produciendo en el entorno. Determine cules son esos cambios y cules son las repercusiones que tienen en las actividades de marketing internacional de aquellas empresas implicadas en el mismo.

DECISIONES CLAVE EN LA FORMULACIN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

18)

La empresa ANGEL CAMACHO S.A., una vez que ha extendido sus actividades por

distintos pases y que ha consolidado su posicin en ellos, comienza una estrategia de integracin, en la que realiza un anlisis exhaustivo de su cadena de valor. Esto supone un avance en su proceso evolutivo de formulacin de estrategias, pero a qu fase se est trasladando? Justifique su respuesta.

19)

Arnold G. Langbo, presidente del consejo de KELLOGGS, lder mundial del mercado

del cereal, afirma en unas recientes declaraciones: nuestra estrategia se centra en potenciar el crecimiento del negocio de los nuevos cereales listos para comer, acelerar la expansin de nuestra comida preparada y continuar mejorando nuestra eficiencia en todo el mundo. Esta ambiciosa declaracin de intenciones consta de puntos ms concretos, como: Precio: tras la amarga experiencia de antao, en que unos precios excesivamente altos le hicieron perder gran parte de su cuota de mercado, la poltica actual es ms racional, ajustada al mercado y sin descuidar la competencia. I+D: La creacin del Instituto para la Investigacin de Alimentos y Nutricin W.K. Kellogg, como mximo exponente del desarrollo global de productos. Costes: la reduccin de costes (cierres de fbricas y despido de personal), dirigida a crear una nueva estructura productiva. Para mejorar nuestro liderazgo y para proveer del mejor servicio a un cada vez ms transnacional mercado minorista, tenemos que

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cambiar de una orientacin pas a pas a una red de fabricacin y distribucin completamente flexible e integrada. De este modo, sus fbricas de Alemania, Espaa y Gran Bretaa sern las encargadas de producir para todo el continente. Aumento de sus inversiones en marketing, con vistas a aumentar su participacin en el mercado global. En definitiva, y como afirma su presidente, el objetivo a corto plazo es analizar nuestra estructura, lo que conllevar cambios en algunas de nuestras actividades y la eliminacin de otras. A qu fase de la formulacin de estrategias corresponden las decisiones que est tomando Kelloggs? Identifique los parmetros que caracterizan a esta fase, para el caso de la empresa que nos ocupa.

20)

Mara Merced, directora de Marketing para Europa de INTEL, afirma en unas

declaraciones en prensa: Somos conscientes de que el mercado demanda un PC barato. Basndonos en las necesidades de presupuesto de un determinado segmento del mercado, lanzamos un nuevo procesador: el Celeron. Se trata de una versin reducida del Pentium II, que permite la fabricacin de un mayor nmero de unidades y, por tanto, ms rendimiento y bajo coste. Con este nuevo procesador, la empresa pretende acceder a un grupo de consumidores que prefiere sacrificar preferencias en el producto por una mejor relacin calidad-precio. Sin embargo, este factor clave en el enfoque de estandarizacin tiene una serie de crticas. Podra explicar cules son estas y su posible repercusin en la empresa que nos ocupa?

21)

En una conferencia sobre Marketing Internacional, uno de los ponentes afirm lo

siguiente: ... disear una empresa de forma eficiente podra resultar relativamente sencillo, si se sitan las diferentes actividades de la cadena de valor en aquellos lugares del mundo donde se puedan realizar a un coste mnimo, centralizando aquellas otras cuyas economas de escala sean importantes y aprovechables. Describa los papeles que desempea la cadena de valor en el Marketing Internacional, e identifique a cul de ellos est haciendo referencia el conferenciante. Qu actividades de Marketing deben contemplarse en cada uno de estos papeles?

22)

Con los datos que se le proporcionan sobre un determinado producto, usted debe si resultara efectiva la aplicacin de una estrategia de

decidir

estandarizacin. No olvide justificar su respuesta

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El producto a que nos referimos est muy influenciado por las costumbres y los hbitos locales, ya que se trata de un producto de alimentacin. La mayor parte de las tcnicas que se utilizan para comercializar el producto en los distintos mercados no son de utilidad global, puesto que los consumidores difieren en cuanto a la percepcin que tienen del producto. Por otra parte, existe una gran diferencia en cuanto a infraestructuras en los distintos mercados, tanto de transportes como de comunicaciones.

23)

RICAHAMACA es una empresa nicaragense que se dedica a la fabricacin y

comercializacin exterior de hamacas fabricadas a mano y con un sistema totalmente artesanal. Su planteamiento acerca del Marketing Internacional est condicionado por diversas circunstancias, entre las que destaca la necesidad de poder aprovechar las economas de escala. Determine el potencial y las limitaciones de esta bsqueda.

24)

El responsable de comercio exterior de la firma BELLA, especializada en perfumes, ha

aducido que las economas de escala en produccin y marketing son uno de los factores fundamentales en el enfoque de estandarizacin. Con qu argumentos le criticara dicha postura?

25)

LUBNICA es una empresa nicaragense que se dedica a la distribucin de lubricantes

en toda Centroamrica. Su principal grupo de consumidores son los mercados industriales, los cuales constituyen ms del 75% de su volumen de negocios. Su nuevo gerente de marketing se est planteando una renovacin del programa de marketing, en la medida en que desea aprovechar al mximo las economas de escala. A este respecto, analice el potencial y las limitaciones.

26)

CARUSSA es una empresa multinacional, que enfoca sus operaciones internacionales

considerando a cada pas como un nico mercado. Sin embargo, y como consecuencia de su amplia experiencia en los mercados internacionales, empieza a ser consciente de las similitudes que existen entre los mercados a los que sirve. Por este motivo, pretende aplicar una estrategia de estandarizacin. Qu barreras internas pueden entorpecer la aplicacin de esta estrategia?

27)

ARTHUR ANDERSEN es una empresa internacional de servicios que opera en ms de

30 pases, y cada vez su nivel de centralizacin es mayor. Podra decir qu es lo que le lleva a operar internacionalmente? Cul es la causa de una mayor centralizacin?

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28)

KELME es una empresa familiar con capital 100% espaol creada a principios de los

sesenta. Partiendo de un concepto de globalizacin de la imagen de marca, ha logrado consolidarse en los principales mercados mundiales. En un sector relativamente maduro, como es el del calzado deportivo, Kelme es capaz de reducir sus costes de produccin e incrementar sus economas de escala. A medida que el sector contina su proceso de maduracin, la competencia aumenta y se hace ms difcil ofertar productos nicos y netamente diferenciados. La tecnologa aplicada al calzado deportivo se estabiliza y los productos empiezan a ser productos estndar, (debido a que los consumidores perciben la utilidad de los mismos de forma homognea), y por lo tanto, el precio toma un papel claramente vital y diferenciador. La internacionalizacin de la empresa ha llevado siempre consigo una flexibilidad y capacidad productiva lo suficientemente importante como para poder abastecer de una forma eficaz y eficiente todos aquellos productos que puedan ser demandados en cada uno de los distintos mercados donde se comercialicen. Como usted sabe, de la polmica estandarizacin-adaptacin de las estrategias de Marketing Internacional se derivan una serie de factores clave en el enfoque de estandarizacin, junto con las correspondientes crticas a estos factores. Se le pide que identifique estos factores en el caso de Kelme, y que haga una exposicin razonada de qu crticas son pertinentes en este caso y cules no proceden.

29)

El Grupo de distribucin textil A.L.M. ha iniciado recientemente un proceso de

expansin internacional. Segn su director financiero, esta internacionalizacin se justifica por varias razones. En primer lugar, el crecimiento en Espaa est ahora limitado. En segundo lugar, al tener un mayor volumen, se mejora la rentabilidad al poder adquirir mayor cantidad de materia prima a precios ms competitivos. Y, por ltimo, se mejora la imagen de marca. Dentro del grupo se piensa que los productos que se fabrican, caracterizados por un diseo innovador, una inmejorable relacin calidad-precio, y una imagen de marca de gran prestigio en el mercado espaol son una garanta para el xito en los mercados exteriores. Lo primero que ha hecho ha sido instalar dos tiendas de venta al pblico en Portugal, a imagen y semejanza de las 50 que tiene repartidas por todo el territorio nacional. Posteriormente, una vez consolidada en este mercado, piensa expandir sus operaciones a Francia, Alemania, Blgica e Italia, en ese orden. Estas tiendas son abastecidas por la fbrica que la empresa tiene en Alicante, y su forma de operacin es idntica a la de sus homlogas en Espaa. Esto se debe, principalmente, a la falta de

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experiencia que la empresa tiene en los mercados internacionales, lo que le lleva a apoyarse, en estos primeros aos, en su posicin nacional. En cul de las fases del proceso evolutivo de formulacin de estrategias de marketing internacional se encuentra el grupo A.L.M.? Identifique los parmetros de la formulacin de las estrategias de marketing internacional que caracterizan esta fase, para el caso de A.L.M.

30)

NENE S.A es una empresa de ropa para bebes que operara en casi todos los pases

de la U.E., siguiendo una estrategia de expansin por diversificacin. Actualmente, uno de sus principales problemas en los mercados internacionales son los mecanismos de coordinacin. En virtud de ello, en qu fase del proceso de formulacin de estrategias de marketing internacional se hace necesario solucionar esta cuestin.

31)

ZAPATA S.A es una empresa alicantina que ha logrado introducirse en la mayora de

los mercados asiticos. En aras de ir comprometindose cada vez ms en el proceso de internacionalizacin, busca desarrollar y adquirir nuevas marcas en esos mercados en los que ya est instalada. Podra justificar en qu fase de formulacin de estrategias de marketing internacional se sita la empresa.

32)

MCANN-ERICKSON es una empresa global de publicidad que est luchando por

reducir toda la duplicidad de esfuerzos propia de la complejidad de operar en numerosos pases a un mismo tiempo. En este sentido, la cadena de valor suministra un esquema muy adecuado para evaluar cmo la estandarizacin puede contribuir al xito de cada alternativa competitiva. Con relacin a ello, determine los modos y formas que existen para coordinar las actividades de marketing.

33)

COLGATE PALMOLIVE es una empresa que se dedica activamente a crear productos

que puedan ser vendidos por casi todas, si no por todas, sus filiales repartidas por todo el mundo. Para gestionar tantos lanzamientos de productos nuevos, a la vez que se mantiene el control del producto, su empaquetado, su publicidad y, sobre todo, su frmula, se ha creado el manual. El manual, que tiene entre 150 y 200 pginas, refleja el aprendizaje colectivo de las filiales y del equipo de las oficinas centrales. Colgate acepta de buen grado la informacin facilitada por sus empleados locales y frecuentemente incorpora sus opiniones a las actualizaciones de los manuales. Se prepara en Nueva York, por equipos organizados especficamente a tal fin y formados por cuatro o cinco representantes del grupo de marketing mundial que tienen un

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conocimiento especial de una categora de producto. Reciben ayuda de reas como investigacin y desarrollo, ventas, marketing, publicidad y relaciones pblicas. Las agencias de publicidad de Colgate tambin forman parte de los equipos. Los manuales de Colgate han ofrecido a los departamentos de marketing de las filiales un plan descriptivo de lo que se espera que hagan en el lanzamiento de los productos. Son acciones (de publicidad, por ejemplo) contrastadas, que han demostrado su vala en otros mercados en los que ya se han llevado a cabo. Por este motivo, una pastilla de jabn Protex se empaquetar de la misma forma en Japn y en el Reino Unido. Adems, el manual permite a las filiales descubrir cmo lo ha hecho acertadamente otra persona en otro lugar. Qu papeles del Marketing Internacional desempea el manual de Colgate? Justifique su respuesta con datos del caso. Identifique las diferentes acciones que conforman estos papeles para el caso de Colgate.

34)

CAS es una compaa fabricante de mermeladas que considera que a pesar de

obtener ventajas al operar sobre una base de pas a pas, la existencia de segmentos globales de mercado y la disponibilidad de infraestructuras de distribucin y comunicacin aconsejan una estrategia de estandarizacin. Considera que sera efectiva dicha estrategia? Por qu? La industria conservera de pescado ha sufrido recientemente un intenso proceso de reestructuracin y modernizacin. Muchas empresas del sector se han visto obligadas a instalarse en zonas que les garanticen el aprovisionamiento a buen precio, en particular, en Marruecos. Adems, algunas estn ampliando sus canales de comercializacin al objeto de diversificar el mercado en el que operan. En este sentido, se estn planteando la estandarizacin como posible estrategia a desarrollar en sus operaciones exteriores. Indique los argumentos a favor (factores que potencian) la estandarizacin y las posibles barreras que puedan limitar la aplicacin de la misma.

35)

COSILLA, S.A., es una empresa sevillana dedicada a la fabricacin y comercializacin

de espantapjaros en todos los pases de Sudamrica, donde opera a travs de delegaciones comerciales. En la actualidad, se enfrenta a serias restricciones impuestas por los lmites y barreras naturales de este mercado, tales como los sistemas de transporte, redes de distribucin y comunicacin, etc. Adems, desea incentivar la gestin local, para poder responder de forma ms directa a la competencia local de esos

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pases. Podra justificar en qu fase de formulacin de estrategias de marketing internacional se debe situar la empresa?

36)

MARINSA es una empresa sevillana, dedicada a la elaboracin y comercializacin de

aceituna de mesa en los mercados de la Unin Europea. Actualmente, sus esfuerzos se centran en tratar de incrementar la penetracin en estos mercados, utilizando de forma ms efectiva las ventajas locales. Podra justificar en qu fase de formulacin de estrategias de marketing internacional se debe situar la empresa?

37)

La internacionalizacin de la conocida empresa ZARA se gestiona desde La Corua.

Desde un punto de vista organizativo, Zara carece internamente de un organigrama definido. En realidad, combina la centralizacin en determinados aspectos, con la descentralizacin de aquellos elementos del sistema de trabajo y recursos humanos que permitan a las filiales alcanzar una mayor sensibilidad local. Esto es debido a que, al estar la decisin en torno al producto y precio centralizada para un mercado global, Zara podra enfrentarse a la dificultad de no poder hacer frente a las sensibilidades locales. A qu papel del marketing internacional se est haciendo referencia en el caso? Justifique su respuesta.

38)

Zara desarrolla productos para un mercado global. El segmento de mercado al que se

dirige es el mismo, variando exclusivamente su tamao, el cual estar en funcin de la demografa, renta y factores culturales de los pases. Los productos y su lanzamiento son responsabilidad del departamento de diseo, integrado por personal de distintas nacionalidades, que determinan de forma multidisciplinar qu producto se elabora, a qu precios, cundo se lanza al mercado, en qu cuanta y dnde; para ello se apoyan en la informacin que reciben de los distintos mercados. De esta informacin se produce slo aquello que puede tener cabida en todos los mercados a los que Zara se dirige. El resultado es un abanico de productos para un mercado global que se podr encontrar en todas las tiendas, si bien la proporcin de cada uno de ellos variar en funcin de la demanda y de la climatologa de los distintos mercados. A qu papel del marketing internacional se est haciendo referencia en el caso? A travs de qu actividades recogidas en el texto se desempea este papel?

39)

Dentro del sector de los productos alimenticios empaquetados, no todas las empresas

se encuentran en la misma fase del proceso de internacionalizacin; cada una de ellas dependiendo del sector propio al cual pertenezca est ms o menos implicada en dichas operaciones internacionales. Atendiendo a sus ventajas competitivas, las empresas

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podrn aprovechar unas u otras ventajas. En virtud de ello, determinar el papel que desempean las economas de escala, las economas de alcance y las sinergias en cada una de las fases del proceso de formulacin de estrategias de marketing internacional.

EL SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

40)

Una empresa espaola dedicada a la fabricacin y comercializacin de pinturas est

pensando en instalarse en el Norte de Africa. Sus planes consisten en el establecimiento de un centro de produccin en la ciudad de Tnger, que tiene la condicin de puerto franco, y varias tiendas de venta al por menor en esta y otras cuatro ciudades de Marruecos. Con el objeto de obtener un mayor conocimiento sobre este mercado, desea hacer una investigacin de mercados, pero no tiene demasiado claro qu tipo de informacin debera recopilar. Podra usted ayudarle a disear dicha investigacin?

41)

CAVANET es una pequea empresa espaola dedicada a la produccin de cava de

alta calidad. Con una estructura familiar, y unos sistemas artesanales de elaboracin del espumoso, esta empresa ha conseguido consolidarse en el mercado nacional. Partiendo de esta situacin, y siendo conscientes de las oportunidades que ofrecen otros mercados, los responsables de la empresa van a embarcarse en un proceso de expansin internacional. Un amigo les ha aconsejado que realicen una investigacin de mercados internacionales como paso previo a este proceso. El problema es que no saben cmo hacerla. Podra usted asesorarles sobre las fases de este proceso?

LA SEGMENTACIN Y EL POSICIONAMIENTO TRANSNACIONAL

42)

CAYOSA es una empresa sevillana fabricante de pinturas, que en la actualidad

comercializa sus productos en Marruecos, Sudamrica y Portugal. La fabricacin de los mismos se realiza en Espaa (habida cuenta de que ello permite obtener economas de escala en produccin), por lo que su va de operacin se centra nicamente en las exportaciones a travs de agentes y distribuidores. En lo que respecta al marketing internacional, es prcticamente inexistente, limitndose la empresa a exportar las

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estrategias que aplica en Espaa, su mercado domstico, que es considerado prioritario por los gerentes de la misma. En los cuatro aos que lleva operando internacionalmente, la empresa ha conseguido una facturacin internacional superior al 40% de las ventas totales y desde la direccin de la compaa se aboga por aumentar esta cifra en los prximos aos. Qu orientacin tiene la empresa Cayosa? Razone su respuesta. Cmo justifica el elevado volumen de ventas que se realiza en los mercados exteriores?

43)

VICTORIO Y LUCCHINO es una empresa sevillana dedicada al diseo, fabricacin y

distribucin de prendas exteriores femeninas. Su mercado est formado por mujeres de entre 25 y 45 aos, con un poder adquisitivo medio-alto, y que busquen diseos exclusivos para vestir en ocasiones especiales. Dira usted que esta empresa atiende segmentos transnacionales o internacionales? Justifique su respuesta.

44)

La expansin de KELME en el mercado internacional se basa en una estrategia a largo principal es hacer crecer la marca ms all de los lmites del mercado

plazo. El objetivo

interno espaol y de explotar el segmento medio-alto del mercado de calzado deportivo, donde concentra su ventaja competitiva. Sabiendo que la empresa considera prioritario mantener un control absoluto de la marca y el posicionamiento de la misma en los diferentes mercados, qu estrategia de expansin geogrfica le recomendara? No olvide explicar en qu consiste esta estrategia y las principales ventajas e inconvenientes que presenta.

45)

ACEITES DEL NORTE ha considerado como mercados EE.UU. y Rusia, de modo que

cada uno de estos pases representa para la empresa un segmento de mercado nico. Indique las limitaciones de dicho planteamiento.

46)

HYUNDAI es una empresa del sudeste asitico que fabrica automviles con una cierta

calidad; Sin embargo, dicha calidad es percibida de forma diferente segn los grupos de consumidores a los cuales va dirigido, ya que en cierto modo el grupo de consumidores vara en cuanto a caractersticas socioeconmicas por pases. Podramos decir que dicha empresa atiende segmentos transnacionales o internacionales?

47)

BIOLIVASA es una empresa andaluza que fabrica aceite ecolgico (un aceite que se

elabora sin utilizar productos qumicos ni sustancias dainas para el medio ambiente); este producto, que se exporta a ms de 25 pases del mundo, est dirigido a aquellos

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consumidores que manifiestan una especial preocupacin por la dieta y la salud, as como por la proteccin del medio ambiente. Podemos decir que dicha empresa atiende segmentos transnacionales o internacionales? Justifique su respuesta.

48)

La conocida compaa FLEX ha visto en los ltimos aos cmo han descendido sus

ventas debido a la reduccin de la natalidad, la contraccin del consumo y el aumento de la competencia internacional. La firma piensa que la solucin a sus problemas radica en los mercados exteriores, donde pretende introducir camas articuladas a muy buen precio y con la calidad que le caracteriza. En este sentido, apuntan que el producto va dirigido a jvenes profesionales con elevado poder adquisitivo y que muestren gran preocupacin por la salud. Teniendo en cuenta exclusivamente los aspectos comentados, qu estrategia de expansin le recomendara a FLEX, la concentracin o la diversificacin? por qu?

49)

El mximo responsable de la firma NOM no acaba de decidirse sobre la estrategia de

expansin geogrfica que debe llevar a cabo. No obstante, parece inclinarse por la diversificacin. Podra ayudarle indicando las condiciones en que dicha opcin es ms recomendable?

50)

Una determinada empresa perteneciente al sector de las telecomunicaciones, opera

con segmentos intermercados, sin embargo como consecuencia de tener que utilizar posicionamientos diferentes, ha de modificar el planteamiento empleado en la identificacin de los mismos. Determinar por cul se decidir y cules son los que rechaza. Razonar la respuesta.

51)

La empresa japonesa WAKABA import de la compaa francesa Chao Ko Pars una

lnea de fragancia en cuyo envase se podan ver los personajes de Walt Disney. Mientras esta fragancia fue concebida en Europa como una lnea para bebs, en Japn fue lanzada al segmento de jvenes japonesas, obteniendo un xito espectacular. Cmo explicara el xito de este perfume lanzado en Japn a otro segmento de mercado totalmente distinto? Qu conclusiones se podran obtener de este hecho?

ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS PARA LA PENETRACIN Y DESARROLLO EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

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MICROSOFT CO. est pendiente de lanzar al mercado un nuevo programa de

software. Su mayor preocupacin con el nuevo producto es mantener el suficiente control sobre el mismo como para que la inversin inicial realizada no se le escape de las manos en este sector tan dinmico. En relacin a ello, debe elegir un modo de penetrar y operar en los mercados internacionales. Qu opciones podran ser consideradas como alternativas y sobre la base de qu variables?

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ARROCERAS HERBA S.A. es una empresa que forma parte de un grupo

internacional. El sector al que pertenece est caracterizado por su pertenencia al agroalimentario. Su nivel de expansin est siendo cada vez en un mayor nmero de pases. Sin embargo, las peculiaridades propias de ciertos pases la estn obligando a tener que optar en algunos casos por una exportacin directa y en otros, por una indirecta. Qu condiciones aconsejaran una u otra?

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Una determinada empresa, situada en Sevilla, analiza la concesin de licencias y la

filial de ventas como alternativas para penetrar en nuevos pases/mercados. Teniendo presente que el objetivo de la empresa es la consecucin de la mxima flexibilidad, Qu le recomendara? Razone la respuesta.

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El grupo editorial PUBLICALI est pasando por un duro momento como consecuencia

del enorme nivel de competitividad que est alcanzando el sector y de su bajo nivel de recursos. Su consejo de administracin es consciente de que la forma de superar el problema es intentar controlar el mayor nmero posible de las actividades de la cadena de valor, as como la bsqueda de mercados internacionales. Ante este planteamiento de internacionalizacin, ha llevado a cabo un anlisis lo ms exhaustivo posible, con los datos secundarios disponibles, de sus mercados potenciales. Con esta informacin, ha determinado tanto la forma de penetrar los mercados como la secuencia de entrada en los mismos. Atendiendo a esta situacin, y valorando las variables de control, flexibilidad, compromiso de recursos y riesgo, determine qu posibles alternativas de operacin en mercados internacionales son las ms viables.

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La empresa POLYSTER MLAGA, S.A. inici en 1992 un ambicioso plan de expansin

internacional, que le ha llevado a ser la primera empresa espaola que venda tecnologa propia a Japn, concretamente a la ms importante empresa nipona de obras pblicas, la Nipon Road N.L.S., para la fabricacin en el pas asitico del material exclusivo de medianas de las carreteras, composited, cuya patente es de la fbrica malaguea. Adems de las barreras de seguridad vial, por las que la Nipon Road abona los royalties

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correspondientes, dependiendo del volumen de ventas que se consigue en Japn, la compaa andaluza fabrica con el mismo material arquetas para la instalacin subterrnea de tendido elctrico y saneamientos, que comercializa en este pas a travs de una joint-venture con una empresa nipona. Con China tienen un proyecto de exportacin de tecnologa, administracin y equipos procedentes de Espaa, que incluye la construccin de una fbrica en la localidad china de Zhe Yiang, al sureste de China, a unos 170 Km de Shanghai. Qu mecanismos de penetracin ha utilizado Polyster Mlaga en su internacionalizacin? Explique en qu consiste cada uno de ellos. .Cul de ello supone un menor riesgo para le empresa? Y cul es el de mayor riesgo? Justifique su respuesta.

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MOTOCICLO es el nico superviviente de los 124 fabricantes espaoles de

motocicletas de los aos 70. El objetivo que se plantea hoy la empresa es liderar el mercado mundial de ciclomotores en el ao 2000. Para ello, ha iniciado recientemente una poltica de alianzas con distintas empresas internacionales: Distribuye en exclusiva para Espaa las mquinas Kawasaki, con las que complementa su oferta con motos de gran cilindrada. Adems, Motociclo est presente en Suiza, Dinamarca y Francia a travs de la red comercial de la firma nipona. En abril de 1997 alcanz un acuerdo con Italjet, una empresa competidora, que incluye un trabajo conjunto de desarrollo de tecnologa. En Sudamrica se trabaja para instalar en el futuro cadenas de montaje y acabado de productos con piezas fabricadas en Espaa. En China ha instalado una planta de produccin. En los pases cercanos del entorno comunitario, como Alemania y Portugal, la empresa exporta sus productos por medio de distribuidores. Para la introduccin en el resto de pases, ha creado una empresa, International Motor, en la que Motociclo tendr como socios a los fabricantes locales de los pases en los que se introduzca. Identifique y comente brevemente en qu consiste cada uno de los diferentes modos de operacin de Motociclo en los mercados internacionales.

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PANDA SOFTWARE, compaa informtica especializada en antivirus y seguridad, ha

decidido lanzarse a la conquista del mercado internacional. Su principal preocupacin

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estriba en la determinacin del modo de penetracin y operacin en dichos mercados, teniendo en cuenta que pretende emplear el mismo en todos y cada uno de los pases en los que va a penetrar, y que dispone de la siguiente informacin: El presupuesto de que dispone la empresa para abordar esta expansin es reducido. Considera prioritario mantener un elevado grado de control sobre las operaciones internacionales. Dado el elevado dinamismo del sector, en el que diariamente aparecen entre ocho y diez nuevos virus informticos, la empresa desea implantar un modo de operacin que le permita reaccionar rpidamente y anticiparse a los cambios del mercado. Responsables de la compaa aseguran que cualquier persona comprometida con el proyecto debe estarlo igual que lo estn dentro de la empresa, considerando su comercializacin en el mercado como algo prioritario. Su trabajo consistir en decidir el modo de penetracin ms conveniente para Panda Software, en base a la informacin facilitada.

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FRUTAHUELVA S.A es una empresa de frutas que comercializa sus productos en la

mayora de los pases de la U.E. La forma que tiene de operar en los mismos es a travs de distribuidores-importadores. No obstante debido a las buenas relaciones que mantiene con ellos ha decidido avanzar en su proceso de internacionalizacin y asumir un poco ms de riesgo a cambio de un incremento en el control. Qu forma de penetrar mercados aconsejara para esta nueva etapa?

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Jos Luis Moreno es el

propietario de la cadena hotelera espaola HOTELES

REUNIDOS, S.A.. Debido a la alta competencia existente en el sector en Espaa, pretende iniciar una expansin en Asia. Para ello, y consciente de su falta de conocimiento y experiencia en la gestin de este tipo de negocios, ha contratado los servicios de la empresa norteamericana Gestin Integral, S.A.. Esta empresa, durante un perodo de cinco aos, ser la encargada de gestionar la cadena y de planificar e implantar la estrategia de expansin internacional de la misma. Qu modo de operacin se recoge en el texto? Explique brevemente en qu consiste esta forma de operar, haciendo referencia a las ventajas que aporta a cada una de las empresas y los principales riesgos que deben soportar.

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Campofro, la conocida empresa espaola del sector crnico, ha decidido penetrar en

los mercados de Mjico, Argentina y Repblica Dominicana. Los objetivos perseguidos por la empresa son diferentes segn los mercados. As, al instalarse en Mxico y

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Argentina pretende alcanzar una slida posicin en el mercado, mientras que con su instalacin en la Repblica Dominicana trata de atacar al mercado norteamericano. En qu medida esta diferencia de objetivos afectar al modo de penetracin y operacin de la empresa en estos mercados?

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Imagine que un grupo de pequeas y medianas empresas de un mismo sector, que

poseen un producto competitivo y de alta calidad, aunque carecen de conocimientos y experiencia en temas de exportacin, le propone emprender un proyecto de penetracin en un determinado mercado exterior. A partir de sus conocimientos en Marketing Internacional exponga cules de las diversas alternativas existentes seran las ptimas sobre la base de la situacin de que se parte.

EL MARKETING MIX INTERNACIONAL

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LA BELLA EASO es la marca de un producto que satisface el deseo de tomar un cierto

alimento para el desayuno o la merienda. Se est planteando incrementar su compromiso con los mercados internacionales y, por tanto, decidiendo cul ser el nivel de estandarizacin de su programa de producto internacional. Qu factores habra que tener en cuenta para tomar dicha decisin?

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Qu ventajas supone para PRIMOR FRUIT el utilizar marcas diferentes para cada

pas en la comercializacin de sus productos? La empresa MACPUARSA, dedicada a la fabricacin de ascensores, ofrece el mismo

producto bsico en todos los mercados en los que opera, pudiendo los clientes exigir modificaciones en determinados aspectos del mismo, como el cambio de las botoneras de horizontal a vertical, utilizacin de llaves de seguridad para acceder a una determinada planta o incorporar un asiento en la cabina para personas de edad avanzada. Qu enfoque est utilizando esta empresa para maximizar la estandarizacin de su programa de producto internacional? Justifique su respuesta.

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La empresa HIJOS DE YBARRA S.A comercializa su aceite de oliva en todos los

mercados internacionales. Siendo consciente de las diferencias que existen entre los consumidores de los distintos pases, se ha visto obligada a modificar su envase, que para dichos mercados tiene una menor capacidad, as como la etiqueta, que disea en

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distintos idiomas Dira usted que su producto est adaptado? Justifique su respuesta.

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PROCTER & GAMBLE penetr en el mercado europeo a principios de los 50, y desde

un principio, opt por lanzar marcas internacionales, estandarizadas, que llegado el caso, pudieran producirse de forma centralizada. La compaa anglosajona Unilever ha seguido un camino muy distinto. Presente en Europa mucho antes que su competidor americano, bas su estrategia de expansin en la adaptacin de las marcas a cada mercado nacional. Qu ventajas e inconvenientes habr tenido cada una de estas empresas al elegir la estrategia de marca?

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La empresa AGROACEITUNERA comercializa sus productos con sus marcas en la

mayora de los mercados a los que se dirige, aunque es Estados Unidos opera a travs de marca de distribuidor. Cules son los principales inconvenientes que se derivarn de estas dos polticas de marca?

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En esta poca, Estados Unidos vive una verdadera oleada de publicidad para

productos que ofrecen beneficios para la salud: desde suplementos dietticos a complementos alimenticios, y que han borrado la diferencia entre los alimentos, los cosmticos y los medicamentos tradicionales. Basndose en esto, la multinacional angloholandesa UNILEVER est promocionando en Estados Unidos su detergente para la ropa como un medicamento contra la alergia. Es el primer medicamento contra la alergia que se toma con 120 litros de agua, dice uno de los nuevos anuncios publicitarios de la empresa. Por supuesto, no es un producto para beber, sino un detergente que pretende garantizar que sus prendas de vestir queden libres de grmenes. El detergente se llama All Free Clear, y su nuevo eslogan es la medicina contra la alergia para la ropa. Peter Laurence, ejecutivo de marketing de Unilever, dice que los anuncios estn dirigidos a personas que tienen o creen tener, una sensibilidad especial a los detergentes y alergnicos.Teniendo en cuenta esta informacin, qu aspectos sobre el producto tendran que ser analizados para determinar el grado de estandarizacin ms adecuado?

70)

La empresa COPERTINO, dedicada a la fabricacin de vestuario laboral, ofrece el

mismo producto bsico en todos los mercados en los que opera, pudiendo los clientes exigir modificaciones en determinados aspectos del mismo, como el cambio en el gramaje del tejido (kg/m2), diseo de las prendas, y tonalidades, ya que en los pases

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latinoamericanos se demandan colores clidos, mientras que en el Este de Europa se prefieren colores ms fros. Qu enfoque est utilizando esta empresa para maximizar la estandarizacin de su programa de producto internacional? Justifique su respuesta.

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Confecciones MAYORGAL comercializa en la actualidad sus productos en los mercados

exteriores a precios inferiores a los empleados en el mercado nacional. En qu se fundamenta dicha actuacin?

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La variable precio se ve condicionada, no tanto, por factores internos a la empresa

(como son las otras variables de marketing mix) como por factores fuera del control de ella. Cmo incidiran estos en la determinacin del enfoque?

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CRUZCAMPO comercializa en la actualidad sus productos en los mercados exteriores

a precios superiores los empleados en el mercado nacional. En qu se fundamenta dicha actuacin?

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La empresa CRUZCAMPO busca en los mercados internacionales una imagen global

uniforme, basada en un posicionamiento de cerveza importada premium. Para ello, se va a distribuir en puntos de venta de categora y se va a dirigir a grupos de consumidores de alto poder adquisitivo. Qu enfoque de precios cree usted que debe seguir esta empresa en los mercados internacionales? Justifique su respuesta.

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LLADR, empresa lder en el mundo de la porcelana de arte, es una de las empresas

espaolas ms internacionalizada, con ms prestigio e imagen de marca, y con ms conocimiento y reconocimiento entre los consumidores de un gran nmero de pases. La empresa ha intentado una homogeneizacin de los precios de las figuras a nivel mundial y, a excepcin de Japn, lo ha conseguido. Qu factores han podido motivar a la empresa a luchar por esta estandarizacin del precio?

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La empresa GENIUS, fabricante de perifricos para equipos informticos, ha

conseguido centralizar la fijacin de precios para los distintos pases en los que opera. El proceso comienza estableciendo el precio que el mercado objetivo estar dispuesto a pagar por el producto. As, y en funcin de los mrgenes que la empresa desea obtener, se hace el presupuesto de costes para poder desarrollar y lanzar dicho producto. Qu enfoque est siguiendo la empresa para la fijacin de objetivos de precios?

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La variable distribucin est muy relacionada con la etapa del proceso de

internacionalizacin y, por tanto, con el modo de penetracin elegido. Partiendo de que la empresa WELLA (productos de higiene personal) hizo una joint venture en Japn para

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distribuir su producto, qu variables afectan al grado de estandarizacin posible a alcanzar?

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ITURRI utiliza canales de distribucin propios. Qu ventajas se derivarn de

esta estrategia de distribucin? Las grandes cadenas de la distribucin internacional estn incrementando

notablemente su poder de negociacin frente a sus proveedores y a sus clientes. Es un hecho que dichas cadenas estn ampliando sus operaciones, podemos decir que a causa de su poltica comercial y de las tendencias actuales de la distribucin. Cules son esas?

80)

La empresa FRESHUELVA es una cooperativa hortofrutcola que vende productos de

sus asociados en diferentes mercados internacionales. Hasta ahora, su modo de penetracin elegido ha sido a travs de una exportacin directa, con distribuidores importadores. Si se est planteando avanzar en su proceso de internacionalizacin y realizar una joint venture con dichos importadores, cmo afectar ello a la variable distribucin?

81)

PROCTER AND GAMBLE, para un mismo producto de limpieza del hogar, est usando

diferentes marcas para cada mercado. Qu repercusiones tiene en el enfoque dado a la comunicacin?

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EDUSA es una empresa espaola, especializada en la fabricacin de golosinas para el

pblico infantil, que opera en todos los pases de la Unin Europea. Su inters se centra en desarrollar una estrategia de comunicacin global. Qu elementos del entorno internacional debe estudiar y cmo le afectar cada uno de ellos?

83)

En la agresiva poltica comercial de PUIG, la promocin publicitaria desempea un

papel clave. El grupo, que cuenta con equipos de creativos publicitarios en Barcelona, Pars y Nueva York, acostumbra a utilizar una publicidad nica en todo el mundo para cada producto. Nuestros clientes son personas que viajan y que no pueden encontrarse con incoherencias de un pas a otro" sealan fuentes del grupo. Sabiendo que esta empresa, que en la actualidad comercializa sus productos en Latinoamrica y sur de Europa, va a incrementar su compromiso internacional, introducindose en los pases rabes, qu factores tendr que tener en cuenta para decidir el nivel de estandarizacin de su programa de publicidad internacional?

84)

Una empresa japonesa de cmaras de fotografa ha sacado al mercado un nuevo

producto cuyo posicionamiento es diferente en Japn, donde va dirigido a los jvenes, en

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Alemania, donde va dirigido a la tercera edad, y en EE.UU., donde va dirigido a los yuppies; a pesar de ello, su producto es el mismo, aunque varan los puntos finales de venta, el slogan de publicidad e incluso el precio. Ante esta situacin, cul es el grado de estandarizacin de su programa de marketing mix?

85)

PLAYTEX es una empresa multinacional que opera en el mundo entero. Sin embargo,

como consecuencia de encontrarse el producto muy ligado a las costumbres sociales, se est planteando Cul ser el mejor grado de estandarizacin para su programa de marketing mix internacional?

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La empresa C.B. ALVEAR, encuadrada dentro de la D.O. Montilla-Moriles, comercializa

en los mercados internacionales el mismo vino que el que se destina al mercado nacional. Sin embargo, la marca vara en funcin del mercado, as como el etiquetado, que debe adaptarse a las diferentes normativas por pases. En cuanto al precio, exceptuando los impuestos, es similar en todos los mercados. La distribucin depende de las caractersticas de los mercados, y la estrategia de comunicacin se basa en promociones en puntos de venta, descuentos, etc. Actualmente, no realiza ningn tipo de comunicacin de masas en los mercados en los que opera. Cul es el grado de estandarizacin de su programa de marketing-mix?

87)

Un determinado fabricante coreano de automviles va a comercializar su ltimo

modelo en Espaa, Alemania, Japn e Italia. En estos pases, la percepcin del producto vara, ya que en Espaa e Italia, los consumidores prefieren la potencia; en Alemania, es imprescindible que el vehculo ofrezca seguridad, y en Japn se espera que el automvil sea de reducidas dimensiones. Partiendo de que el producto que se comercializa es idntico para todos los pases, Cree usted que la empresa se ver obligada a adaptar su estrategia de marketing mix? Justifique su respuesta.

88)

IBERCAUCHO es una compaa del sector del caucho que actualmente exporta el

60% de su produccin. Fabrica lminas de goma, pavimentos y, en particular, suministros para la industria del automvil. Actualmente, el responsable de exportaciones se est planteando qu elementos del marketing mix es posible estandarizar y en qu medida. Podra ayudarle en dicho anlisis?

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La empresa INTEL ha fabricado hasta ahora un tipo de procesador dirigido a

ordenadores de altas prestaciones, fundamental para el usuario actual. Sin embargo, y basndose en las necesidades de presupuesto de un determinado segmento del mercado, ha lanzado al mercado un nuevo procesador: el Celeron. Se trata de una

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versin reducida del Pentium II, que permite la fabricacin de un mayor nmero de unidades y, por tanto, ms rendimiento y bajo coste. Cree usted que la eleccin de este nuevo segmento de mercado forzar a la empresa a adaptar sus estrategias de marketing mix? Justifique su respuesta.

90)

En la poltica comercial de NINA, un conocido fabricante de fragancias y perfumes, la

promocin publicitaria desempea un papel clave. La empresa acostumbra a utilizar una publicidad nica en todo el mundo para cada producto. Sin embargo, y como consecuencia de su deseo de expandirse a un nuevo mercado, como es el japons, se est preguntando qu inconvenientes pueden encontrar para estandarizar la publicidad en este nuevo mercado? No olvide justificar su respuesta.

ORGANIZACIN, IMPLANTACIN Y CONTROL DEL MARKETING INTERNACIONAL

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La cadena de hoteles SOL-MELI ha detectado una importante oportunidad de

mercado en toda Centroamrica, con la posibilidad de abrir establecimientos en cada una de las zonas de playa ms tursticas. Sin embargo, abarcar dicha aventura internacional requiere toda una serie de cambios no slo estratgicos sino tambin en la estructura organizativa. Debido a que la empresa se encuentra an en las primeras fases de su proceso de internacionalizacin, est llevando a cabo una intensa labor de investigacin e informacin de las caractersticas de dichos mercados. Qu forma organizativa recomienda, y sobre la base de qu criterios? Razone la respuesta.

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La conocida empresa espaola TRICHET, dedicada a la fabricacin de locomotoras, y

con un volumen de negocios internacionales en continuo crecimiento, se empieza a enfrentar a problemas de coordinacin derivados de una estructura organizativa internacional inadecuada. El producto que fabrica y comercializa la compaa, de gran xito internacional, es una cabeza tractora de alta velocidad, con cambio automtico entre ruedas. En la actualidad, adems de Japn, tambin Alemania, Suiza, Francia, Argentina, Canad, Estados Unidos y China son clientes de TRICHET. Centrndonos en las cifras, de unos ingresos en 1998 de 18.000 millones de pesetas, las operaciones exteriores supusieron ms de 8.500 millones. Con estos datos, qu forma organizativa recomienda y sobre la base de qu variables ?

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La CARIDAD es una empresa sevillana dedicada a la fabricacin de cristal artesano de

elevada calidad, y dirigido a un pblico objetivo de alto poder adquisitivo. En lo que se refiere a los productos comercializados por la Caridad, existen ms de 3.000 productos diferentes, agrupados en 20 lneas y 6 gamas. En la actualidad, ms del 50% del volumen de ventas de la empresa procede de los mercados internacionales, en los que opera a travs de una amplia red de subsidiarias comerciales. Las operaciones de la empresa estn centradas, de momento, en los pases anglosajones, principalmente Gran Bretaa, Estados Unidos, Canad y Australia. Qu forma organizativa recomienda, y sobre la base de qu criterios? Razone la respuesta.