1.

Empresa: objetivo y marcas principales El diario El pas, no es una empresa por si sola sino una marca del Grupo Prisa. El mismo tiene abarcadas las reas de prensa (no solo con el diario que voy a analizar sino tambin con el diario deportivo AS, el diario econmico Cinco Das y la Promotora General de Revistas Progresa,), educacin (Grupo Santillana) y editorial (Alfaguara, Aguilar, Altea, Alamah, Taurus, Punto de Lectura, Suma de Letras y Objectiva), radio (Unin Radio, Media Capital Radio y Gran Va Musical), televisin (Sogecable, Visin y Canal+, Cuatro, TVI, V-ME Media Inc.), cine (Plural entertainment, Sogecine y Soge Paq)e internet (IOL). Teniendo en cuenta la definicin de Michael Porter, catedrtico de la Escuela de negocios de Harvard, en donde la empresa periodstica tiene como objetivo maximizar la rentabilidad, podemos decir que el diario El Pas de Espaa busca ampliar sus fronteras en cuanto a los lectores a nivel local e internacional. A nivel local lo hace con segmentos de nicho segn pude ver en su propia web oficial (elpais.com) y haber ledo alguna vez el diario que se puede comprar en los kioscos de diarios de nuestro pas. Ejemplos de esto son los sumplementos. A continuacin se citan los ejemplos ms importantes: Domingo, Negocios, y Pequeo Pas salen los das domingo. El suplemento cultural Babelia y El viajero aparecen los sbados. Motor, Salud y Tierra aparecen una vez al mes para informar en materia automotriz, sobre medicina y acerca del medio ambiente. Los viernes, EP3 posee agendas para jvenes, entrevistas con famosos que son de su agrado y concursos por premios. Ciberpas, adelanta informacin sobre nuevas tecnologas en materia informtica y de telefona. Existen tambin suplementos de nicho que se reparten nicamente en determinadas zonas. El consumo de los mismos, convierten al pas en lder tambin a nivel regional. Tales son los casos de Propiedades que publica oportunidades inmobiliarias de Barcelona y Madrid los das viernes u On Madrid que brinda informaciones acerca de las diferentes opciones en materia de ocio en la capital espaola y sale publicado en la previa de los fines de semana. Otro caso relevante es el de la edicin del diario en Levante y Catalua. All, se lanza en paralelo un suplemento cultural los das jueves cuyo contenido est escrito en cataln. En materia regional, si bien el diario tiene su sede en Madrid con redaccin, administracin y planta impresora, la misma estructura se repite en Barcelona y es impreso tambin en plantas que el diario posee en Valencia, Sevilla, Lugo, Las Palmas, Burgos y Palma de Mallorca. Existen tambin redacciones en Bilbao, Sevilla, Valencia y Galicia.

En el mbito internacional, el diario tiene periodistas propios trabajando en Washington y Bruselas y envi corresponsales a Pekn, Tehern, Berln, Buenos Aires, Jerusaln, Lisboa, Londres, Mxico, Mosc, Pars y Roma. En cuanto a la impresin mundial, El pas cuenta con plantas en Alemania, Blgica, Italia, Mxico y Argentina. El diario El Pas, se ali adems con La Repubblica y Le Monde de Francia para compartir informaciones en una red conjunta que lleva 21 aos. Por otro lado, desde octubre de 2001 imprime un suplemento en idioma ingls del International Herald Tribune. El caso opuesto es el de The New York times que se imprime desde 2004 y es editado con contenidos sobre el mundo siguiendo la lnea editorial del diario estadounidense pero en castellano. Segn cuenta la Dra. Mara Nereida Cea Esteruelas de la Universidad de Mlagai, El Grupo Prisa, editor del diario El Pas, es el primer grupo de comunicacin espaol, presente en 22 pases de Europa y Amrica. El grupo compite en los distintos mercados informativos, siendo lder en prensa y radio; liderazgo, seguido cada vez ms de cerca por el Grupo Vocento. Similar es la concepcin de Nuria Almirnii quien considera que desde el surgimiento del diario, el grupo ha sido siempre el primero en ingresos y beneficios producto de un mercado crecientemente concentrado en un duopolio junto con el Grupo Vocento. A pesar de tener un competidor, ambas empresas concentran la mitad de los ingresos y las tres cuartas partes de los beneficios. El grupo, logra entonces desde el surgimiento del diario y hasta hoy con los procesos de liberalizacin, concentracin y digitalizacin de medios, acrecentar sus intereses financieros notablemente, segn cuenta la Licenciada en Ciencias de la Informacin y Ciencias Polticas de la Universidad de Barcelona. La pgina web del diario habla de una organizacin basada en el Libro de Estilo el diario espaol fue el primer medio en implementarlo-, la figura del defensor del lector y el Estatuto de la Redaccin como normas aumenten la demanda en base a la valoracin positiva que tienen del medio grfico quienes comparten su lnea editorial defensora de la democracia pluralista.

2. Composicin accionaria (titularidad, origen) y ltimo traspaso. Grupo o holding al que pertenece (si correspondiese).

Como ya dije anteriormente, el diario El Pas es editado por el Grupo Prisa cuyo presidente es Ignacio Polanco Moreno. Est dirigido por Juan Luis Cebrin 5

Echarri puesto que hasta julio del 2007, el Presidente era su fundador, Jess de Polanco quien le dej la presidencia a su hijo tras fallecer. El control, sigui siendo de Juan Luis Cebrin Echarri(hoy Consejero Delegado y Presidente de la Comisin Ejecutiva del grupo) quien asesoraba a Jess Polanco (ex Presidente) y sigui hacindolo con su hijo Ignacio Polanco Moreno (hoy Presidente del Consejo de Administracin) puesto a que fue director y fundador del diario El Pas (durante su direccin, el peridico se convirti en el ms ledo del pas entre 1976 y1988. En 1958, Jess de Polanco fund la editorial Santillana. El da 4 de mayo de 1976 sale a la calle el primer nmero del diario El Pas que en 1991 tiene una media Semanal por encima del milln de ejemplares. Previamente, en 1985, Prisa se convierte en accionista mayoritario de la Cadena SER, y se hace cargo de la gestin de la compaa. Sus acciones cotizan en las cuatro Bolsas espaolas (Madrid, Barcelona, Bilbao y Valencia) a travs del mercado continuo, desde junio del ao 2000. El accionista de control de Prisa era el grupo Timn, fundado en 1972 por los Polanco y Francisco Prez Gonzlez (consejero de PRISA, desde 1977). El grupo Timn, de forma directa o a travs de su posicin en Promotora de Publicaciones (Propu), controlaba ms del 60 por ciento del capital de Prisa. Propu era el primer accionista del grupo, con un 44,53 % de sus acciones y Timn posea el 18,47 %. Los partcipes de Propu son, fundamentalmente, los fundadores del diario El Pas y su entorno familiar. Sin embargo, la compaa, en su poltica de crecimiento en Espaa, Estados Unidos, Brasil y Portugal, se embarc en inversiones multimillonarias (la compra del 100% de Sogecable Digital+, Cuatro) que le han llevado a deber a los bancos 4.850 millones de euros. Algo increble teniendo en cuenta que la empresa tena un supervit de 50 millones de dlares anuales. Como no les alcanzaba ni para pagar los intereses, los Polanco pasaron a tener tan solo el 30% de las acciones. El resto, pas al holding Liberty. Segn un artculo publicado esta semana en el sitio Intereconoma.comiii, La empresa Liberty y El Grupo Prisa que haban firmado en marzo un acuerdo por el cual los accionistas del fondo de inversin suscribiran una ampliacin de capital no dineraria, de forma que Prisa absorbiera el 100% de Liberty y, a cambio del cual, sus accionistas recibiran ttulos del grupo de comunicacin, Segn el sitio, una vez que se efecte la operacin, prevista para octubre, los accionstas de Liberty controlarn el 50,6% del accionariado de Prisa, mientras que la familia Polanco contar con el 35% de los derechos de voto y los minoritarios actuales del grupo de comunicacin con un 14,3%.

Mientras que las acciones al ser canjeadas sin derecho de voto por ttulos ordinarios sern del 57,7% para Liberty, el 30% para Polanco y el 12,3% para los minoritarios de Prisa. Liberty Acquisitions Holdings Corporation, depende a su vez de Berggruen Holdings, empresa que e dedica a tomar posiciones en compaas a largo plazo a travs de sociedades instrumentales. Los dueos de Berggruen son Nicolas Berggruen y Martin E. Franklin.

3. Tipo de pblico al que apunta. Polticamente hablando, el propio sitio del diario El Pas define su lnea editorial como "defensor de la democracia pluralista." Si observamos el contexto en el cul se fund el diario -4 de mayo de 1976-, nos encontramos con Espaa dejando atrs el rgimen dictatorial del general Francisco Franco, pasando a regirse por una Constitucin que consagraba un Estado social, democrtico y de Derecho. Juan Luis Cebrin, su fundador, haba trabajado en el Diario Pueblo, rgano de los sindicatos verticales franquistas. Sin embargo, en el 81 desde su propio diario, Cebrin Padre critic desde El Pas el secuestro de los miembros del gobierno y el Congreso en manos del teniente coronel de la Guardia Civil Antonio Tejero. En el 82, El Pas comenz entonces a darle apoyo al Partido Socialista Obrero Espaol y apoyaron la candidatura de Felipe Gonzlez quien gobern hasta 1996. Sin embargo, desde 1990, El Pas se vio condicionado por los casos de corrupcin dentro del PSOE. Fue entonces cuando el Partido Popular, acus al Grupo Prisa de tener intereses en el PSOE. El 2do diario en tirada luego de El Pas achic distancias considerables. Es por eso que desde el diario, se decidi comenzar a ser un poco ms crtico con el gobierno de Rodrguez Zapatero. Los lectores del socialismo, por su parte, cambiaron en algunos casos a el diario Pblico, surgido en 2007 y de marcada lnea editorial izquierdista. En materia informativa, existen productos para todas las edades. Para los jvenes, est EP3 papel, Internet y mvil. La versin impresa de EP3 se distribuye los viernes con EL PAS, y la Web ofrece continuamente contenidos interactivos, agenda, reportajes, entrevistas, descargas y concursos en www.ep3.es. El suplemento semanal Ciberp@is sale los jueves e incluye noticias sobre tecnologas e Internet. Los viernes, en la edicin de Madrid y Barcelona se reparte Propiedades, con informacin del sector inmobiliario. El sbado sale el suplemento El Viajero, con informacin turstica, y el 7

suplemento cultural Babelia. Adems, para quienes gustan de los autos, est la opcin de EL PAIS MOTOR, un suplemento mensual. El fin de semana, est tambin el suplemento Domingo y se incluye tambin informacin en materia econmica sobre una seccin denominada Negocios. Segn Box Publicidad, empresa creada el 1ro de enero de 2009 con el fin de comercializar y gestionar en materia publicitaria los medios impresos del Grupo Prisa, el diario el pas cuenta con el mejor perfil del lector: de 25 a 44 aos, clase alta-media y de formacin universitaria. El 59% de los 2.012.000 lectores que conforman el 34% del mercado son hombres. El 48% de los lectores son de clase alta y media alta y el 39% pertenece a la clase media. Volviendo al tema de las edades, el 29 % de los lectores tiene ms de 55 aos, el 22 % entre 45 y 54 aos y el 10% entre 14 y 24 aos. Como ya dijimos anteriormente, la mayora -el 39%- tiene entre 25 y 44 aos. En cuanto al nivel de formacin. Si bien el 37% de los lectores son universitarios, el 33% tiene estudios terciarios, el 23% bachilleres secundarios y tan solo el 7% de los lectores no complet el secundario. El diario tambin tiene la opcin de ediciones de especiales segn la regin: Catalua, Andaluca, Comunidad Valenciana, Pas Vasco y Madrid son las diferentes ofertas. Adems, posee una versin internacional y otra en ingls.

4. Medicin del pblico: cantidad y distribucin geogrfica El estudio general de medios o EGM es un estudio sobre el consumo de los medios de comunicacin en Espaa realizado por la Asociacin para la Investigacin de Medios de Comunicacin (AIMC). La cantidad de lectores de diario se revela 3 veces al ao en lo que se denomina "oleadas". La metodologa consiste en entrevistas personales en los hogares. Se encuestan 30.000 personas y luego se aaden ampliaciones muestrales monomedia que se realizan, en la mayora de los casos, por encuesta telefnicas. En el caso de la prensa grfica, las encuestas telefnicas son 45 mil. 10

Segn se informa desde el propio sitio de Internet de la EGM, en el periodo que va de octubre de 2009 a mayo de 2010 el diario El Pas fue el 2do diario ms consumido de Espaa con 2.012.000 lectores. La diferencia respecto al tercer diario -El Mundo- es de 683.000 seguidores. Mientras que el diario ms ledo de Espaa es el Marca con 2.875.000. La estadstica dice tambin que en Espaa leen el diario 15.309.000 de personas por da. Muy distintas son las cifras de la Oficina de Justificacin de Difusin a la cual el diario El Pas se encuentra suscripto. La ltima informacin no paga a la que se puede acceder data del ao 2009 entre enero y diciembre. El promedio de tirada es de 508.691 y el promedio de devoluciones es de 391.816 por da. El Pas no figura en la auditora de la OJD en internet. El EGM tambin brinda los nmeros de la internet, sobre 15.132.000 navegantes diarios; 2.701.000 ingresan al diario el pas de manera diaria. Quien lidera este ranking tambin es Marca con 3.406.000. El pas ocupa el segundo lugar nuevamente y es perseguido por otro diario deportivo, As con 1.857.000. Queda a la vista entonces, que el diario el pas es el ms ledo de informacin general en Espaa. Solo se puede acceder de manera gratuita al resumen general y a la audiencia sobre internet. Para obtener el estudio del marco general de los medios o el estudio del universo, hay que pagar una suscripcin. Sin embargo, si se sabe que el diario El Pas tiene su sede social en Madrid, donde estn situadas la redaccin, las oficinas centrales y una de sus plantas de impresin. Cuenta con una estructura similar en Barcelona, donde se edita e imprime la Edicin Catalua del diario; redacciones en Bilbao, Sevilla, Valencia y Galicia. Por otro lado, tiene plantas de impresin en Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Lugo, Las Palmas, Burgos, Palma de Mallorca, Alemania, Blgica, Italia, Mxico y Argentina. Otro organismo que propicia datos es Box Publicidad, comercializadora de El Pas impreso y en internet. Segn la empresa del Grupo Prisa, la venta diaria es de 391.816 ejemplares y 631.061 los das domingo. De estos 391.816 lectores diarios, 285.000 compran el diario en los quioscos. Los domingos, de la difusin total, 561.000 diarios son comprados en los kioscos. Sobre la audiencia total de 2.012.000 lectores, 1.538.000 son lectores exclusivos. La cuota del mercado es del 34% en la semana y 36% los domingos. El diario del Grupo Prisa es seguido por El Mundo con el 22% del mercado y El peridico con el 13% del mismo. Los domingos, segn Box, sobre 2.539.000 lectores, 2.034.000 son exclusivos y al 36% del mercado lo siguen el 22% de El Mundo y el 13% de La Vanguardia.

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5. Tipo de relacin que se establece entre el medio y su audiencia Tomando como referencia las 10 preguntas de Ivn Adaime en el Mar del Plata Blog Day sobre qu tan serio se toma un medio la participacin de la audiencia, podemos decir que: -Todos los contenidos del diario El Pas estn abiertos a comentarios. -Existe un editor de Social Media, Ana Lafagne, desde el 20 de junio de 2010. Lafagne era redactora jefa del diario y ahora se ocupa de impulsar la participacin de los periodistas en las distintas redes para acercar las noticias al pblico. "Los ms de 400 millones de usuarios de Facebook o el crecimiento imparable de Twitter implican un cambio en las costumbres de consumo de la informacin que requieren una actualizacin de las estructuras ms clsicas.", inform una nota en el diario El Pas. El diario cre una mesa central de Internet cuyo objetivo es segn Lafagne, "dar la ltima hora, contar qu pasa al instante, y para eso los lectores y cmo nos comunicamos con ellos son imprescindibles." -La participacin de la audiencia tiene moderadores que no son los propios periodistas escritores de las notas, evitando as darle trabajo extra al periodista por un lado. Y, por el otro, evitando censuras a los lectores. Sin embargo, los moderadores hacen que se cumpla el reglamento de participacin y no permiten agresiones a periodistas ni peleas entre usuarios. -Usan el Facebook y el Twitter para difundir informaciones minuto a minuto y permiten la interaccin con usuarios que no pueden comentar, por ejemplo, las noticias de la edicin impresa. -El autor puede elegir o no responder los comentarios que le hacen en su nota. La opcin est pero no todos los periodistas lo hacen. 12

-Permiten la participacin de usuarios de redes sociales en su sitio. De hecho, se puede publicar cualquier tipo de informacin del sitio web del Pas en las redes sociales mediante un conector directo. -Los usuarios pueden crear su propio contenido adems de comentar las notas. En la seccin "participa", los internautas pueden hacerle preguntas en vivo y en directo a los diferentes periodistas que se someten a cuestionarios en distintas fechas y horarios (el calendario est disponible en la web), generar sus propios contenidos en "Yo periodista", un diario dividido en secciones hecho por los propios lectores en donde se seleccionan los contenidos de mayor inters por un editor. Existe tambin una seccin de encuestas, otra de frases y hasta se pueden compartir fotos, videos y otras vocaciones en la seccin "talentos". -El pas creo su propia red social, Eskup del ingls Scoop-primicia-, para que el equipo de periodistas del diario informe en tiempo real sobre lo que est ocurriendo en cualquier lugar del mundo. Mientras, los lectores tienen ms a mano que nunca a esos informadores, para preguntarles, ayudarles o conversar sobre diversos temas. Es una plataforma de microblogging. Es necesario registrarse para entrar en contacto con otros usuarios, crear grupos o nuclearse alrededor de reas de inters. 6. Datos del mercado en el que acta. Desde junio del ao 2000, tras la operacin de venta pblica a travs del mercado burstil, El Grupo Prisa comenz a cotizar en las cuatro Bolsas espaolas (Madrid, Barcelona, Bilbao y Valencia) a travs del mercado continuo. El capital social es de VEINTIUN MILLONES NOVECIENTOS TRECE MIL QUINIENTOS CINCUENTA EUROS (21.913.550), representado por DOSCIENTOS DIECINUEVE MILLONES CIENTO TREINTA Y CINCO MIL QUINIENTAS (219.135.500) acciones ordinarias de DIEZ CENTIMOS DE EURO (0,10) de valor nominal cada una, de la misma clase, y numeradas correlativamente de la 1 a la 219.135.500. 7. Tendencia de los ltimos 2 aos de dicho mercado. Entre enero y diciembre de 2008, Prisa obtuvo un EBITDA (Ingresos Antes de Inters, Impuestos, Depreciacin y Amortizacin) de 948,34 millones de euros, incrementando sus ganancias en 21,6% respecto igual perodo del ao 2007. Los ingresos crecieron un 8,3% hasta 4.001,35 millones de euros y el EBIT (ingresos antes de intereses e impuestos) fue de 698,19 millones de euros aumentando un 34,3% respecto de 2007. El Pas concluy el 2008 con una difusin media diaria de 431.034 ejemplares 13

diarios. Entre enero y diciembre de 2009, Prisa tuvo un EBITDA de 623,75 millones de euros. El resultado de explotacin del EBIT fue de 368,98 millones de euros y el grupo tuvo un beneficio neto total de 50,48 millones de euros. El pas termin el ejercicio 2009 con una difusin media diaria de 391.816 ejemplares. Su EBITDA fue de 39,34 millones de euros y tuvo un beneficio neto de 12,05 millones. Es decir, que si comparamos los ltimos dos balances enero - diciembre, los Ingresos Antes de Inters, Impuestos, Depreciacin y Amortizacin bajaron 324,69 millones de euros. Los Ingresos Antes de Intereses e Impuestos bajaron 329,21 millones de euros. 8. Cifras de ingreso por ventas del ltimo ejercicio. Tendencia. Los resultados entre enero y agosto de 2010 marcan que el Grupo Prisa factura 2064 millones de euros, obteniendo un EBITDA de 420 millones de euros, un ingreso antes de intereses e impuestos de 285 millones de euros y un beneficio neto de 97 millones de euros. El Pas factura 178 millones de euros, obtiene un EBITDA de 18 millones de euros (con un margen de EBITDA del 10%) y su beneficio neto alcanz los 8 millones. Segn notas de prensa de Prisa, "El Pas contina siendo uno de los pocos peridicos de referencia en el mundo que obtiene beneficios, revalidando su liderazgo absoluto entre la prensa de pago en Espaa y elevando la distancia sobre su ms directo competidor." 9. Beneficios del ltimo ao. Su evolucin reciente. Segn la Informacin financiera, pblica y peridica que el Grupo Prisa entrega a los accionistas e inversores, en el ltimo ao (enero-diciembre 2009) el diario El Pas tuvo beneficios antes de deducir intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones por 39,34 millones de euros y un beneficio neto de 12,05 millones de euros. En el 2008, en cambio, el beneficio antes de deducir intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones para el diario El Pas haba sido de 52,76 millones de euros. Igualmente, si tomamos los primeros 8 meses de 2010 (perodo enero-agosto es la ltima informacin que el Grupo Prisa provee), sobre 178 millones de euros que el diario El Pas factura, los beneficios antes de deducir intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones son por 18 millones de euros y el beneficio neto es de 8 millones de euros. 10. Composicin de ingresos: publicidad y ventas del servicio / 14

ejemplares Los ingresos publicitarios del diario el Pas durante el perodo enero-diciembre 2009 fueron por 128,26 millones de euros. Mientras que en el perodo enerodiciembre 2008 haban sido por 170 millones de euros. El total de ingresos publicitarios del grupo en el ao 2009 fue de 898,62 millones de euros, mientras que en el 2008 la cifra se elevaba a 1067,07 millones de euros. La cada, no solo se dio en prensa sino tambin en radio (348,27 millones de euros a 317,26 millones de euros) y televisin (491,90 millones de euros a 415,51 millones de euros). En cuanto al ingreso por ventas el mismo se ubic en 39,34 millones de euros en el perodo enero-diciembre 2009 con una difusin media diaria de 391.816 ejemplares y un costo por ejemplar de lunes a sbado que vari de 1 euro con 10 a 1 euro con 20 centavos desde el 30 de marzo de 2009. El perodo enero-agosto 2010 marca una facturacin de 178 millones de euros cuyo beneficio antes de deducir intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones es de 18 millones de euros (8 millones de beneficio neto). El informe del grupo prisa marca que "El Pas contina siendo uno de los pocos peridicos de referencia en el mundo que obtiene beneficios, revalidando su liderazgo absoluto entre la prensa de pago en Espaa y elevando la distancia sobre su ms directo competidor". Respecto a la publicidad, la prensa marca una suba del 3,1% respecto al mismo perodo del ao 2009. 11. Sistema de distribucin elegido. Caractersticas. El diario El Pas, al igual que en la Argentina, puede adquirirse en los quioscos o mediante una suscripcin en lnea desde un sitio web creado por el propio diario y al cual se puede tener acceso desde la pgina de ElPas.com. El sitio se llama El Pas del suscriptor. En el perodo enero diciembre de 2009, sobre 391.816 ejemplares de venta media diaria (lunes a domingo), 285,520 provienen de ventas en los quioscos. En cambio, si tomamos las ventas del da domingo, sobre 631,061 ejemplares, 561.114 provienen de ventas directas a los lectores por parte de los quiosqueros. Podemos marcar entonces, segn La Oficina de Justificacin de la Difusin, que si tomamos la venta media diaria de domingo a lunes, el 27,13% de los lectores accede al diario mediante la suscripcin en internet. El panorama cambia an ms el domingo puesto a que el 88,92% de los lectores opta por adquirir su diario en los quiscos. 15

Si bien los puntos de venta convencionales implican mayor facilidad de entrada, posibilidad de alcanzar un mayor nmero de ventas, menor riesgo financiero y mayor flexibilidad que la venta directa; el diario El Pas opta por combinar entre la distribucin por cuenta propia de los editores para con los vendedores minoristas con editores que distribuyen y venden las suscripciones. La suscripcin implica beneficios para con el lector como por ejemplo pagar menos de un euro diario el diario de lunes a domingo cuando el costo del mismo es de 1,20 euros durante la semana y 2,20 euros los domingos. Por otro lado, el lector recibe el diario en su domicilio sin tener que ir a buscarlo al quiosco. En el caso de querer adquirir colecciones (Dvd, libros, manuales, ejemplares atrasados), el descuento es del 20%. El ser suscriptor, permite adems ver la versin impresa en PDF. El lector puede entonces compartir el diario. Por ejemplo, mientras se lee el diario papel en el hogar, otro de los miembros del grupo familiar puede acceder al diario en versin PDF desde su trabajo con un cdigo de acceso que el diario provee. Otra de las ventajas, es que el diario invita a sus suscriptores a eventos culturales, al cine, al teatro e incluso recitales musicales. Adems, se realizan diferentes sorteos. Por ejemplo, en agosto de este ao, el diario entreg a uno de sus suscriptores un Mini Cooper. Existen dos modos de suscripcin. Por un lado, se puede recibir el diario a primera hora de la maana en el domicilio y, por el otro, solicitar bonos que llegan por correo. Dichos talonarios permiten canjear los tickets por diarios en los quioscos cuando el lector lo desee. Los bonos tienen un mes y un ao de caducidad, y deben consumirse en el periodo contratado. No obstante, se suelen enviar caducidades que permitan un cierto margen de consumo. La suscripcin puede realizarse por correo, solicitarse por e-mail o a travs de la pgina web. Tambin hay una lnea telefnica. En caso de vacaciones la suscripcin puede cancelarse y el pedido debe realizarse 5 das antes. La fecha de vencimiento de la suscripcin es automticamente ampliada por el periodo suspendido y las suspensiones tienen un plazo mximo de 30 das por periodo abonado. Tambin estn permitidos los cambios de domicilio. Si bien el Grupo Prisa posee suficiente dimensin para manejar la longitud del canal, el incremento de los costes fijos genera que el diario El Pas vaya aumentando el nmero de suscriptores de manera gradual. De este modo, se busca establecer una relacin directa con los clientes no solo controlando cada vez ms el proceso de comercializacin y asegurando la calidad del servicio sino tambin escuchando sugerencias, quejas y comentarios para mejorar el producto y el modo de suministrarlo. 16

El diario, por otro lado, tiene alianzas de distribucin. Tales son los casos de La Tercera en Chile, La Nacin en Argentina, La Razn y El Nuevo Diario de Bolivia, Le Monde de Francia o Portugal Diario en Portugal, entre otros. 12. Audiencia, tirada, ventas. ltimas cifras y fuentes. Como ya se explic en el punto 3, El Pas es lder de audiencia entre los diarios de informacin general de pago, con 2.012.000 lectores y una cuota de mercado del 34% frente a sus principales competidores. Los domingos incrementa su liderazgo, con un 36% de cuota de mercado.

Los ltimos datos que provee la Oficina de Justificacin de la Difusin (OJD), fueron publicados por el diario El Pas el 27 de octubre de 2010 y remiten al mes de septiembre. De manera gratuita en el sitio web de la OJD solo pueden verse las estadsticas del ao 2009 entre los meses de enero y diciembre; sin embargo, el peridico informa su posicin de liderazgo entre la prensa generalista de pago, con una circulacin media de 361.228 ejemplares diarios. 17

El Mundo se mantiene en la segunda posicin (274.003), a una distancia de ms de 87.000 ejemplares de El Pas. De esta manera, Abc (252.407) se acerca cada vez ms a El Mundo de modo que entre ambas cabeceras apenas median 21.600 copias. A continuacin se sita La Vanguardia (215.019), seguido de La Razn (141.472), El Peridico (129.505), Pblico (82.402) y La Gaceta (41.756). Por otro lado, el Estudio General de Medios (EGM) revela que el diario El Pas alcanza una audiencia de 2.012.000 lectores en el periodo que va de octubre de 2009 a mayo de 2010 (datos de la segunda oleada 2010). El Pas contina como lder destacado, con 683.000 lectores ms que El Mundo (+51,4%), 1.261.000 sobre ABC (+168%) y 1.661.000 por encima de La Razn. Cabe destacar que 962.000 de sus lectores (el 48% de su audiencia) no leen ningn otro diario de informacin general. Por comunidades autnomas, el EGM destaca su liderazgo entre los diarios de informacin general de pago en Andaluca (245.000 lectores) donde ha crecido un 2%, y se mantiene muy por delante del segundo (ABC, 231.000) y del resto de cabeceras locales. Tambin revalida su liderazgo en Madrid con 643.000 lectores, 219.000 ms que el segundo diario pago. Adems, se mantiene como el diario nacional ms ledo en la Comunidad Valenciana (203.000 lectores) y en Galicia (126.000 lectores). Las cifras del Estudio General de Medios tambin consideran los visitantes que tiene la web del diario: el sitio de Elpais.com suma 2.701.000 lectores al mes (un 5,3% ms que en la 2 ola de 2009). Por otro lado, segn la ltima medicin de audiencia de medios online efectuada por Nielsen en el mes de mayo, los sitios del Grupo Prisa comercializados por Box Publicidad han experimentado un incremento generalizado de trfico durante este mes. Red Box Publicidad obtiene 9.856.000 usuarios nicos durante el mes de mayo, un 10,4% ms respecto del mes de abril de 2010. En cuanto a los sitios de informacin general, destaca el excelente comportamiento de ElPas.com que obtiene 5.680.000 usuarios nicos, un 16,4% de incremento con respecto al mes de abril, recortando de manera notoria su diferencia en 687.000 usuarios con respecto a ElMundo.es. En cuanto a los datos gratuitos que provee la Oficina de Justificacin de la Difusin, el diario El Pas tiene un promedio de tirada de 508.691 ejemplares diarios y un promedio de difusin de 391.815 ejemplares diarios en el perodo enero diciembre 2009.

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13. Principales directivos El director del diario es Javier Moreno Barber quien estudi el Mster en Periodismo que comparten la Universidad Autnoma de Madrid y El Pas en el ao 1992. Dos aos ms tarde, siendo escritor de la seccin economa, lo mandaron a Mxico como jefe de redaccin de la versin del diario en el pas centroamericano. En su vuelta a Europa, le encargaron la coordinacin de la edicin latinoamericana del diario y en 1999 fue nombrado jefe de la seccin economa y posteriormente director de la revista Cinco Das. Finalmente, en 2006 se convirti en el 4to director de la historia del diario sustituyendo a Jess Ceberio quien se convirti en coordinador de los medios escritos del Grupo Prisa, incluido el diario El Pas. Tras ocho meses de gestin y con motivo del 30 aniversario, el 21 de octubre de 2007, pudo verse en los quioscos la nueva versin del diario con un nuevo diseo. En el mismo, desde entonces se pone ms nfasis en las fotos y en los grficos. Informativamente, el peridico est ms centrado en los temas propios. El lema cambi de Diario independiente de la maana a El peridico global en espaol. Tambin se modific la cabecera al aadirse el acento a la palabra pas. En el 2009 El Pas se dividi en tres empresas. Una que agrupa las redacciones de papel y digital, ambas dirigidas por Moreno, y el rea de marketing; otra de servicios administrativos, de sistemas, recursos humanos y distribucin, entre otros, para la editora de El Pas; y una tercera que aglutina el rea de produccin. En la actualidad, Jesus Ceberio, quien dejo la direccin del diario para pasar a coordinar los medios escritos del Grupo Prisa, es quien adems tiene el cargo de Director General de Publicaciones. Ceberio fue director del diario durante 13 aos, estudi periodismo en la Universidad de Navarra y antes de incorporarse a El Pas, a cuya Redaccin fundacional pertenece, trabaj en 'El Correo Espaol-El Pueblo Vasco', 'Informaciones' y Televisin Espaola. Por encima de Javier Moreno, tambin se encuentra Jos ngel Garca Olea, Director del rea de Gestin de Prensa y Consejero delegado del Grupo de Medios Impresos. Garca Olea es licenciado en Derecho, economista y auditor del Instituto de Contabilidad y Auditora de Cuentas, pertenece al Grupo Prisa desde 1989, ao en el que se incorpor como director econmico-financiero de El Pas, y ha sido director general del diario deportivo As, antes de ocupar su puesto en GMI. 19

Jos ngel Garca Olea est bajo la supervisin de Jess Ceberio, director general de la Divisin de Prensa del grupo. Y este ltimo, forma parte del Comit de Direccin y Negocios del Grupo Prisa, cuyo presidente es Ignacio Polanco, Licenciado en Econmicas por la Universidad Complutense de Madrid y Mster en Administracin y Negocios por el Instituto de Empresa. Su carrera profesional se ha desarrollado en Timn y PRISA. Fue consejero del Grupo Santillana de Ediciones hasta el ao 2000 y desde junio de ese mismo ao ocup el cargo de adjunto a la Presidencia de PRISA. En noviembre de 2006 fue designado vicepresidente, cargo que ocup hasta su nombramiento como presidente en julio de 2007. Tambin es presidente de Diario El Pas. En la actualidad, Ignacio Polanco es presidente del Grupo PRISA as como de Timn, S.A. y de Promotora de Publicaciones, S.L., sociedades poseedoras de la mayora del capital de PRISA. Su consejero delegado es Juan Luis Cebrin quien fuera director-fundador del diario El Pas, que dirigi desde 1976 hasta noviembre de 1988. De 1986 a 1988 tambin desempe el puesto de presidente del Instituto Internacional de Prensa (I.P.I). Desde noviembre de 1988 es consejero delegado del Grupo PRISA. En Sogecable, fue consejero delegado desde su fundacin (1989) hasta 1999. En noviembre de 2003, fue elegido presidente de la Asociacin de Editores de Diarios Espaoles (AEDE), puesto que ocup durante un ao. En la actualidad es presidente de la Comisin Ejecutiva de PRISA y consejero delegado de Diario. Adems, es vicepresidente de Sogecable, escritor y miembro de la Real Academia Espaola. Estudi Filosofa en la Universidad Complutense y se gradu por la Escuela Oficial de Periodismo de Madrid en 1963. 14. Lnea estratgica elegida El Grupo Prisa opt por una estrategia de crecimiento en la bsqueda de hacer frente a la concentracin publicitaria para aprovechar las ventajas inherentes a las economas de escala y a las sinergias y para mantener su cuota de mercado y las relaciones privilegiadas con proveedores y distribuidores. Dicha estrategia de crecimiento provoc que la familia de Polanco vendiera la mayora de las acciones al grupo Liberty. El Pas creci en carcter defensivo para neutralizar la posicin ventajosa de las agencias y centrales en las negociaciones publicitarias ante la concentracin del mercado. As surgi, por ejemplo, Box Publicidad. Dicha empresa es la primera comercializadora por volumen de mercado y suma de audiencias que integran la comercializacin y gestin publicitaria de los medios impresos del Grupo Prisa y de sus respectivas webs. 20

Al crecer los medios de Prensa del Grupo Prisa, el diario El Pas busca ventajas propias de las economas de escala. Los costes disminuyen ante el aumento de precio del papel. El Grupo Prisa posee entonces El Pas, As y Cinco Das y 23 cabeceras de prensa regional, presentes en 9 comunidades autnomas y distribuidas en 20 provincias. Asimismo, el crecimiento del grupo ha impulsado la posibilidad de generar sinergias, actuando la estructura de la corporacin como multiplicador de la eficacia de activos. El diario se segrega entonces en departamentos de Contenidos, Servicios y Produccin.

15. Perspectiva del medio El diario El Pas es el ms vendido en Espaa segn la Oficina de Justificacin de Difusin y el Estudio General de Medios, sin embargo, en los ltimos 4 aos, la venta de ejemplares disminuy notoriamente y lo mismo sucedi con los ingresos publicitarios. A pesar de esto, las ganancias siguen siendo elevadas. Igualmente, son cada vez menos considerables para el Grupo Prisa. En el ao 2007, el diario El Pas recaud 218,22 millones de euros en publicidad. La tirada fue de 435.083 ejemplares. Respecto al 2006, la variacin porcentual estuvo 0,7 % arriba y la facturacin total se ubic en torno a los 411,90 millones de euros (0,3% por encima de 2006) Este fue el ltimo perodo en el cual se dio crecimiento en los ingresos por venta de ejemplares y publicidad. Si tomamos el ao 2008, respecto al 2007; la publicidad cay un 22,1% (de 218,22 a 170 millones de euros), mientras que los ingresos por las ventas del diario cayeron un 14,1% (de 411,90 a 353,66 millones de euros). Lo mismo sucedi en el perodo 2008/9 en donde los ingresos volvieron a disminuir. En este caso en un 19,4% (bajaron de 353,66 millones a 285,09 millones). Respecto a la publicidad, El Pas tuvo un retroceso del 24,6% (cay de 170 a 128,26 millones.) Si tomamos el perodo enero - agosto de 2010, El Grupo Prisa destaca en su informacin para inversionistas que "El Pas contina siendo uno de los pocos peridicos de referencia en el mundo que obtiene beneficios, revalidando su liderazgo absoluto entre la prensa de pago en Espaa y elevando la distancia sobre su ms directo competidor", sin embargo basta con remitirnos a los nmeros para probar que esta tendencia es cada vez menor. De hecho, en lo que va del 2010, los beneficios marcan una facturacin de 178 millones de euros, obteniendo beneficios antes de deducir intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones por 18 millones de euros y un 21

beneficio neto de 8 millones de euros; nuevamente por debajo del ao anterior. En 2007 hablbamos de que las ganancias del diario significaban 218,22 millones de euros sobre un total del grupo de 1122,27 millones de euros que el grupo posea sumando radio y medios audiovisuales. Es decir, el 19,44 %. En 2009, en tanto, El Pas genera 128,26 millones de euros por sobre un total de 898,62 millones de euros que genera el holding. Esto da un total del 14,27%.

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Cea Esteruelas, Mara Nereida (2009): "Modelo de negocio de la empresa periodstica en Internet: El caso de Prisa", en Revista Latina de Comunicacin Social, 64, pginas 938 a 950. La Laguna (Tenerife): Universidad de La Laguna, recuperado el 19 de agosto de 2010 de http://www.revistalatinacs.org/09/art/872_UMA/73_99_Nereida_Cea_Esteruelas.html
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Almirn (2006): Poder financiero y poder meditico: banca y grupos de comunicacin. Los casos de SCH y PRISA. (19762004). Barcelona: Universidad Autnoma de Barcelona, Facultad de Ciencias de la Comunicacin. Tesis doctoral.
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Publicado en el sitio Intereconoma.com el da 13 de agosto a las 15, 40 horas en http://www.intereconomia.com/noticiasnegocios/analisis/empresas/prisa-y-liberty-confirman-78-millones-mas-compromisos-inversores