Branding

GLOSSRIO ESSENCIAL DE

ABA Av. P Tel: ( www

Crditos
Projeto grfico: Brander | Branding Expression Fotos: Daverson Marcel, sxc.hu e cgtextures.com Glossrio: Esta uma publicao da ABA, idealizada e realizada pelo Comit de Melhor Prtica de Branding. Reviso de texto: Ana Maria Barbosa Contribuintes: 1. Interbrand 2. FutureBrand 3. Gilson Nunes/Brand Finance 4. Rafael Sampaio/ABA 5. Marcos Machado/Top Brands 6. Gilberto Strunck/Dia Comunicao 7. Comit de Branding da ABA 8. Marco Antonio Amaral Rezende/Cauduro Associados 9. Gabriel Saul Maialli/Bunge Fertilizantes 10. Augusto Nascimento/BBN Brasil 11. Joo Batista Ciaco/Fiat 12. Jaime Troiano/ Grupo Troiano 13. Stela Cardoso/Embraco 14. Viviane Varandas/Gfk 15. AMA - American Marketing Association 16. Lus Grottera/Help 17. Regina Nogueira/Brander|Branding Expression 18. Laure Castelneau/Ibope Inteligncia

A - Associao Brasileira de Anunciantes Esta publicao est Paulo - SP - CEP: 01310-000 Paulista, 352, cj 61 - Sodisponvel para download no (11)www.aba.com.br (11) 3283-1457 3283-4588 / Fax: w.aba.com.br

DISSEMINANDO MELHORES PRTICAS A ABA Associao Brasileira de Anunciantes rene as trezentas maiores empresas anunciantes do pas, que representam perto de 70% do volume de comunicao de marketing realizado no Brasil. Com sede em So Paulo, a entidade tambm tem uma unidade operacional no Rio de Janeiro. Nossa misso poltica e institucional a de representar coletivamente e defender os interesses das empresas anunciantes associadas; nossa misso tcnica-profissional a de aglutinar, desenvolver e disseminar melhores prticas para potencializar melhores resultados para os anunciantes. Estas misses so fundamentadas em nove princpios permanentes: Defesa permanente e intransigente da liberdade. Defesa do conceito de responsabilidade civil do anunciante e da propaganda. Defesa do princpio da autorregulamentao. Defesa de um permanente dilogo com toda a sociedade. Aumento da eficcia da propaganda e da sua rentabilidade. Defesa do conceito de que a marca o maior patrimnio dos anunciantes. Defesa do conceito de que a reputao essencial para alcanar e manter o sucesso dos negcios. Incentivo ao emprego da criatividade de forma tica em todos os aspectos do marketing mix, visando ganho de competitividade nos negcios. Defesa do conceito de que o marketing e a comunicao tm a responsabilidade de contribuir para a evoluo da sustentabilidade das organizaes.

Para promover o maior conhecimento e desenvolvimento de uma disciplina ou atividade especfica da gesto, do marketing e da comunicao das organizaes, so mantidos oito comits tcnicos: Comunicao Corporativa; Gesto de Mdia & Marketing Digital; Jurdico; Pesquisa de Mercado & Inteligncia Competitiva; Produo; Promoo, Trade e Varejo; Relaes com o Consumidor; Relaes Governamentais e quatro de Melhor Prtica Branding; Contedo de Marca; Gesto Financeira de Marketing; Sustentabilidade. Rafael Sampaio Vice-Presidente Executivo

Valorizao do branding e de suas metodologias

O Comit de Branding tem como objetivo ampliar o espectro de estudo da marca, com aprofundamento de anlises, discusses e recomendaes para os associados e o mercado. Fazem parte do comit gestores das maiores e mais ativas marcas do pas, alm das principais consultorias e agncias nacionais e internacionais e representantes do mundo acadmico. Para maximizar a gesto da marca como ativo competitivo das organizaes e promover o conceito de que a marca o maior patrimnio dos anunciantes, atuamos em trs frentes de trabalho: para os membros e para o mercado; Produzir conteudo que auxilie os anunciantes, o mercado e o mundo acadmico a avanar nas reflexes sobre o branding; Promover o intercmbio de informaes e conhecimento entre as marcas de diferentes segmentos e mercados. Este Glossrio compila a experincia de anunciantes, agncias e consultorias. O objetivo no esgotar o assunto, mas justamente contribuir para que a discusso ganhe fora e que os conceitos de gesto de marca possam chegar a um nmero cada vez maior de pessoas. Stephan Duailibi Younes Presidente do Comit de Branding

Ser um frum de inspirao e reflexo sobre o tema

ARQUITETURA DE MARCAS
A arquitetura de marca a forma como uma companhia estrutura e d nomes s suas marcas e como todos os nomes de marcas se relacionam uns com os outros. A arquitetura de marca um componente crtico no estabelecimento de relaes estratgicas, podendo ser classificada de trs formas: monoltica, onde o nome corporativo usado em todos os produtos e servios oferecidos pela companhia; endossada, quando todas as submarcas esto ligadas marca corporativa por um endosso verbal ou visual; e independente, quando a marca corporativa opera meramente como uma companhia controladora (holding) e cada produto ou servio tem marcas individuais para o seu mercado-alvo. Existem mltiplas variaes dessas trs estruturas primrias, inclusive arquiteturas de marca mista em que os modelos anteriores se misturam. O requisitochave que qualquer arquitetura seja planejada tendo o consumidor como foco primrio, em vez de ter influncias internas, tais como a administrao financeira, o pessoal da organizao ou mesmo a histria.

ATIVOS INTANGVEIS
Para realizar o clculo do valor de uma empresa, so analisados os nmeros relativos aos ativos tangveis, como, por exemplo, imobilizado, estruturas fsicas etc. Tradicionalmente tambm avaliado o valor de mercado, ou seja, quanto o mercado est disposto a pagar por essa empresa. A diferena entre esses dois valores atribuda aos ativos intangveis, compostos por: marca, capital humano, patentes, tecnologia, frmulas, sistemas de produo e distribuio e a base de clientes.

ATRIBUTOS
Os atributos so os valores caractersticos de uma empresa, produto ou servio. Podem ser tanto positivos como negativos e podem ser funcionais (o que um produto faz) ou emocionais (como o produto faz a pessoa se sentir). Os atributos so mensurveis e podem ser comparados com os dos concorrentes importantes. Se os atributos so o que uma marca possui, ento os benefcios (o que uma marca provoca no consumidor) explicam por que certos atributos so importantes. Muito da pesquisa de mercado focalizado na compreenso dos atributos mais importantes e poderosos de um produto, servio ou marca.

AVALIAO DE MARCA I
Esse tipo de avaliao estabelece o valor financeiro de uma marca. Embora existam vrios mtodos de avaliao disponveis, o enfoque de uso econmico agora o mais amplamente reconhecido e aplicado. O uso econmico estabelece o valor de uma marca, identificando os seus lucros futuros e descontando deles um valor lquido do presente, usando um fator que reflete o risco de esses ganhos serem realizados.

AVALIAO DE MARCA II
Marcas so ativos que tm, como os demais ativos de uma empresa, valor mensurvel. A avaliao de marca aporta ferramentas para mensurar esse valor isto , sua fora junto ao mercado, expressa em dimenses como notoriedade, qualidade percebida, fidelidade etc. O objetivo da avaliao no se resume a obter um nmero, e sim identificar oportunidades de desenvolvimento, para que a marca possa crescente e consistentemente agregar valor ao negcio.

BRAND BOOK
o livro de orientao interna sobre a essncia da marca, seu credo e seus valores, que cada pessoa do exrcito da marca (todos os colaboradores) bem como seus embaixadores (CEO, VPs, diretores, assessores, gerentes, supervisores e vendedores) devem receber da empresa para ler e consultar com frequncia. Geralmente o brand book o produto final de uma consultoria de branding, assim como outros guias e manuais que servem de suporte a uma boa gesto da marca.

BRAND EQUITY I
1) Valor financeiro ou de mercado de determinada marca. Ou seja, valor monetrio, tangibilizado, de um bem intangvel, mas real, que o principal responsvel entre a diferena do valor dos ativos financeiros e logsticos e o valor total da organizao que detm a propriedade da marca. 2) Poder (franquia) de mercado de determinada marca. Ou seja, o quanto a marca acrescenta de valor aos ativos fsicos da mesma (formulao, protees legais, clientela cativa, distribuio etc.).

BRAND EQUITY II
Resultados que so atribuveis exclusivamente a uma marca. O brand equity est relacionado ao fato de se obter com uma marca resultados diferentes daqueles que seriam obtidos se o mesmo produto ou servio no fosse identificado por aquela marca.

BRANDING
Branding designa o conjunto de atividades de investigao, estratgia, criao, design e gesto de marca para coordenar suas expresses, otimizar suas relaes com as partes interessadas (stakeholders), visando aumentar sua eficcia e seus valores econmico e simblico. O branding inclui as seguintes atividades: a) estratgia de marcas; b) pesquisas e auditorias de marcas; c) identidade verbal ou naming (criao e definio de nomes e sistemas de nomenclatura); d) design da identidade visual e ambiental; e) comunicao da marca; f) gesto da marca; g) valorao da marca.

BRAND SCORECARD
O brand scorecard visa auxiliar a organizao detentora da marca a gerir seu valor no tempo em todos os indicadores que determinam o valor de uma marca e sua contribuio econmica ao negcio, em base contnua, correlacionando suas estratgias e aes com o resultado financeiro, envolvendo: a) decises estratgicas em torno da marca ou produto/servio, de forma a garantir a entrega de sua proposta de valor; b) melhor alocao de recursos da empresa; c) busca da eficincia do marketing/branding; e d) busca pelo maior retorno e o menor risco da empresa por meio da boa gesto de suas marcas. Em suma, trata-se de uma ferramenta de gesto estratgica da marca, com estabelecimento de mtricas e metas, sendo geralmente associado ao planejamento estratgico da empresa.

DIAGNSTICO DE MARCA
o resultado de um processo analtico de fazer o levantamento de informaes para apoiar a tomada de deciso executiva em projetos de branding. Nos projetos mais completos, inclui trs grupos de pesquisa: a) diagnstico interno na empresa, que abrange informaes de vendas de cada marca e levantamento do histrico e status de arquitetura de marca; b) pesquisas qualitativas e quantitativas com os vrios pblicos internos e externos da marca; c) levantamento de pesquisas setoriais j realizadas e publicadas e mais um amplo desk research.

DRIVERS DE VALOR
So os direcionadores de demanda ou de escolha de uma marca sobre a outra. Tambm conhecidos como equao de compra dos consumidores ou clientes em uma categoria de produtos ou segmento. Eles so obtidos por tcnicas de pesquisa de mercado.

ELASTICIDADE DE MARCA
Capacidade que uma marca tem de ser estendida, alongada ou ampliada (streched) para outras categorias alm da categoria original. Esse alongamento pode ser por meio do lanamento de produtos complementares, como o caso da maioria, sendo ento uma otimizao do esforo da marca. Uma marca de produto tambm pode ser estendida e tornar-se uma marca varejista. Os projetos de alongamento precisam considerar a singularidade de cada marca, seu ambiente competitivo e a viso do futuro, tanto da arquitetura de marca quanto do portflio de produtos, considerando marcas, submarcas, marcas de endosso etc.

ELEMENTOS/ EXPRESSES DE MARCA

Elementos de marca so aquelas expresses que podem ser protegidas e que servem para identificar e diferenciar a marca. Os principais deles so: nomes de marca, domnios na internet, logotipos, smbolos, personagens, slogans, jingles e embalagens.

EXPERINCIA DE MARCA
Ocorre quando os consumidores so expostos a vrios atributos da marca. Uma experincia de marca bem-sucedida acontece com a exposio aos aspectos mais positivos de uma marca, o que pode ocorrer em uma loja, por meio de anncios e websites ou pelo boca a boca. O aspecto crtico fazer a experincia combinar ou ultrapassar as expectativas do comprador, tendo como base as promessas feitas pela comunicao.

EXTENSO DE MARCA
Atividade de estender o uso da marca para outras verses de produtos e servios, seja de forma direta ou indireta, com o objetivo de facilitar o lanamento de novas alternativas de bens ou de proteger e reforar a marca existente. Pode seguir uma estratgia de verticalizao, ampliando a presena na mesma categoria ou segmento, ou de horizontalizao, sendo aplicada em outros negcios alm daqueles originalmente relacionados de forma direta com a marca.

IDENTIDADE DE MARCA I
o conjunto de signos e correspondentes regras de uso que identificam uma marca, diferenciando-a das concorrentes e viabilizando sua comunicao.

IDENTIDADE DE MARCA II
a representao nica, condensada e particular de todas as dimenses (cultural, fsica, semitica etc.) e manifestaes (visual, sonora, olfativa, ttil etc.) de uma marca. Desta forma, a identidade confere diferenciao a uma marca, bem como o conhecimento e o reconhecimento por seus possveis consumidores.

IMAGEM DE MARCA
a percepo da marca na mente das pessoas. A imagem de marca o reflexo no espelho (ainda que no acurado) da personalidade da marca ou da essncia do produto. o que as pessoas creem, no que se refere marca, em seus pensamentos, percepes e expectativas.

LOGOMARCA
o conjunto compreendido pelo smbolo e o logotipo.

LOGOTIPO
a forma escrita do nome fantasia adotado por organizaes, produtos ou servios.

MARCA I
Um nome, termo, smbolo, desenho ou qualquer elemento que identifica o bem ou servio de uma organizao como distinto dos de outras. Uma marca pode identificar um item, uma famlia de itens ou todos dessa organizao.

MARCA II
Marca um conjunto organizado de percepes (cognitivo) e sentimentos (emocional), residentes no consumidor, que faz com que determinado bem ou servio seja mais do que simplesmente diferente de seus competidores. Um conjunto de percepes e sentimentos que faz com que ele possa vir a ser nico e capaz de satisfazer as necessidades tangveis e simblicas do consumidor.

MARCA PRPRIA
Marca de produto ou servio que pertence e explorada pela prpria empresa varejista ou de distribuio que o comercializa.

MENSAGENS-CHAVE I
As mensagens-chave constituem um guia geral de comunicao da marca, consolidando as ideias principais que devem ser comunicadas aos stakeholders identificados colaboradores, clientes, parceiros, imprensa, governo etc. Exprimem a personalidade da marca e verbalizam sua proposta de valor em tom de voz adequado.

MENSAGENS-CHAVE II
a) Mensagens centrais da marca emitidas por meio de qualquer plataforma ou mdia. b) Mensagens centrais de uma pea (anncio, comercial, cartaz, folheto etc.) ou campanha de comunicao.

NAMING (IDENTIDADE VERBAL)

a prtica de desenvolver nomes de marcas para corporaes, produtos e servios. Na maioria das vezes, o objetivo de nomear desenvolver marcas e nomes comerciais que possam ser registrados como propriedade, que expressem uma promessa da marca e proporcionem um meio fcil para os consumidores identific-los e interagir com eles. Nomes de marcas so bens econmicos valiosos e devem ser criados e protegidos cuidadosamente por seus proprietrios.

PESQUISA DE BRANDING
Conjunto de avaliaes qualitativas e quantitativas de uma marca, incluindo todos os pontos de contato da marca, internos (funcionrios, acionistas etc.) e externos (consumidores, fornecedores, parceiros etc.).

PILARES DA MARCA
Pilares da marca so proposies que sustentam a proposta de valor. Os pilares bsicos so aqueles fundamentais para todas as marcas que atuam em determinada categoria e constituem valores e normas de conduta esperados pelos consumidores. Os pilares diferenciais so traados a partir dos atributos particulares de uma marca. Em conjunto, pilares bsicos e diferenciais definem a personalidade nica da marca e apontam para sua diferenciao em relao concorrncia.

PLATAFORMA DA MARCA
Os elementos da plataforma da marca podem incluir viso, misso e valores da marca. Pode ser complementado por causas assumidas pela marca. Pode ainda incluir elementos como: matriz de mensagem, mensagens-chave, tag-line ou conceito fundamental da marca, bem como conceitos criativos, incluindo o tom de voz, compondo elementos que formam a plataforma para que a marca possa atingir sua singularidade ou personalidade. Mas pode tambm significar as divises da oferta de produtos dentro de determinada arquitetura de marca, de modo que a empresa possa ter sua marca com plataforma nica ou ainda com mltiplas plataformas.

PONTOS DE CONTATO DA MARCA I

So todas as oportunidades por meio das quais a marca pode expressar sua identidade e posicionamento para diferentes pblicos. Cada ponto de contato gera uma experincia de marca. So pontos de contato: identidade verbal (naming), logomarca, embalagem, design, comunicao de marketing, marketing de relacionamento, site, funcionrios, produtos e servios, canal de distribuio e preo, entre outros.

PONTOS DE CONTATO DA MARCA II

So os caminhos pelos quais as marcas e os consumidores conectam-se. Os pontos de contato podem ser mais ou menos controlados pela marca. Vo desde a propaganda tradicional de TV e da experincia com o produto/servio at comentrios positivos ou negativos sobre a marca em um blog. Cada ponto de contato pode ser eficiente para trabalhar diferentes aspectos. Alguns se mostram mais apropriados para reforar a imagem da marca, enquanto outros podem ser mais eficientes na comunicao de atributos racionais.

POSICIONAMENTO
Definir o posicionamento de marca definir a misso da marca e seus valores, ou seja, sua orientao estratgica, os parmetros dentro dos quais ser feita sua oferta nos mercados que selecionar como campo de ao e as bases de sua vantagem competitiva. As principais decises estratgicas sobre posicionamento so relacionadas ao escopo de negcios ou categoria de atuao da marca, a seu pblico-alvo e estrutura e processo de sua diferenciao que deve buscar o maior grau possvel de exclusividade, permanncia e relevncia.

PROPOSTA DE VALOR
A proposta de valor a ideia central que guia a construo de uma marca, indicando como ela deve ser percebida pelos pblicos internos e externos. Expressa seus principais valores e referncia para a definio da experincia de marca (produtos, operaes, pessoas e comunicao). A proposta de valor construda com base na identificao de pilares da marca.

RISCO DA MARCA
Conjunto de fatores que podem impactar negativamente a valorao da marca, resultante do ajuste na taxa de desconto da empresa (usada na avaliao da marca) ao considerar tais riscos associados marca. Exemplos de indicadores podem ser associados imagem e reputao, desempenho no mercado (preo e market share) e nos drivers de valor.

SMBOLO
Sinal grfico, no tipogrfico e exclusivo, figurativo ou abstrato, que representa a marca.

STAKEHOLDERS
Pblicos que sustentam (positiva ou, at, negativamente) determinada empresa (ou marca), tais como consumidores, clientes, acionistas, colaboradores, fornecedores, distribuidores, grupos de presso, governos, imprensa etc.

TOP-OF-MIND
Aquela que detm maior ndice de lembrana espontnea como primeira marca citada pelos consumidores em uma categoria de produtos e ou servios.

VALOR AGREGADO
a) Expresso originria de finanas, do processo de Avaliao de Valor Agregado (do ingls, EVA), que mede performance. Em sua forma abrangente, designa a percepo que um stakeholder tem do servio ou produto que lhe apresentado. sempre uma percepo comparativa, tendo como base o preo do bem versus os atributos (funcionais ou no) percebidos. A noo de valor agregado traz a ideia de superao de expectativa em relao aos benefcios funcionais do bem. b) Tambm se entende por valor agregado o resultado de processos e atividades adicionados a um item, produto ou servio, que o valorizam em relao ao que ele era antes de esse processo ou atividade estar presente.

VALOR ECONMICO DA MARCA BRAND VALUATION

a) Valor econmico criado pela relao da empresa com seus diversos pblicos, seja por meio da venda de produtos e servios, campanhas de comunicao, canal de venda e ps-venda, entre vrias outras do tipo transacional; seja por meio de outros tipos de relao que no sejam diretamente transacionais, como mdia, relaes com a comunidade etc. b) Valor agregado criado pela marca em seus diferenciais tangveis e intangveis. c) Valor presente lquido dos fluxos econmicos atribudos marca pela sua contribuio ao negcio.

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