Universidad Diego Portales Facultad de comunicacin y letras Escuela de Publicidad

Comunicaciones de Marketing Integradas

Ramo: Marketing IV Profesor: Pedro Durand Alumnos: Christian Santos Fecha: 14/10/2011

ndice
Pginas Introduccin:

___________________________________________________________3 - Preguntas y Desarrollo:

1. Desmasificacin:

_________________________________________________4,5,6
2. Futuro de la Informacin:

__________________________________________7,8,9
3. Sistema de Transformacin, Categorizacin, Ndulos y

Redes: ______________ 9
4. CMI (Comunicacin de Marketing Integradas):

________________________10,11
5. Obstculos para implementar

CMI:_______________________________ 11,12,13
6. Superar los obstculos para implementar CMI:

________________________14,15
7. Cuatro C vs Cuatro P:

_____________________________________________16,17
8. Contactos:_______________________________________________________

__18 Conclusiones:

________________________________________________________19,20

Introduccin
En el siguiente trabajo se respondern preguntas que giran entorno a las Comunicaciones de Marketing Integradas. Estas fueron propuestas en los aos noventa, pero que actualmente han tomado gran importancia debido, principalmente, al cambio de paradigma existente, el fin de la era del Producto y el nuevo enfoque que son los consumidores. La diferencia que hay que considerar es el boom de las nuevas tecnologas de informacin, siendo la ms clara el Internet. Qu son las CMI? Qu ha generado esto?, Se ha percibido en nuestro pas? Son realmente importantes las CMI para tener una estrategia potente que abarque a nuestros clientes?, son respuestas que irn surgiendo en el trabajo. Tambin abarcaremos las CMI como estrategia no solo para el exterior, sino tambin como comunicacin interna en nuestra organizacin, los que resulta importante al momento de presentar nuestra identidad a los consumidores, ya que, si falla alguna de las reas de la empresa, todos nuestros esfuerzos se vern desechados.

Tambin nos meteremos en la cabeza de los consumidores, para saber cmo piensan, cmo funciona la mente de la gente al momento de procesar la informacin y de tomar decisiones. Analizaremos l por qu las comunicaciones masivas han fallado en su objetivo de promocionarse y se ha dado pie a la comunicacin, de cierta forma ms segmentada. Frente a qu tipo nos enfrentamos a al momento con un de realizar de

comunicacin?

Ciertamente

personas

sentido

individualizacin ms avanzada que en dcadas anteriores. Y como se ve esta nueva forma de ver el marketing en nuestro pas y a la penetracin que ha tenido, si fue una asimilacin completa, por partes o simplemente no logro adaptarse al consumidor chileno.

Desarrollo
1. Explique las 4 principales razones de la desmasificacin de los mercados que tienen directa relacin con el modo en que empresas y consumidores utilizan a diario las comunicaciones de marketing. De ejemplos en Chile. Los mercados se han ido desmasificando debido a la gran cantidad de informacin que circula sobre productos y servicios que se encuentran en el mercado. Lo que ha trado como consecuencia que existan consumidores ms complejos producto de que mantienen informados sobre los productos que buscan o necesiten. Con la facilidad que nos da internet, estos mismos consumidores son los que generan el contenido en los medios, logrando el contacto y experiencias que tienen otros frente al mismo producto o servicio, transformndose este medio en parte del mensaje, como postula Marshall McLuhan.

El conocer el cmo piensan los consumidores, cmo sienten y actan los consumidores respecto a la marca, o en los precios que tiene los productos es importantsimo para el valor de marca (brand equity) ya que estas percepciones pueden cambiar segn alguno de los cambios de los factores anteriormente hablados. Esto de cierta forma facilita la eleccin del producto, ya que, actualmente, nos encontramos frente a que hay mas oferta de variedades de productos. El caso de Apple, quizs no especficamente de Chile, pero si al consumidor chileno, es sabido que son computadores excelentes para disear, pero esa informacin es sabida por los que trabajan en diseo o tienen una relacin cercana con la marca, pero alguien que no tiene relacin y siempre ha tenido computadores Microsoft no va cambiar su computador y no le va mucho Apple. Entonces al tener un consumidor ms informado, les facilita el poder tomar de decisiones sobre que escoger y que no, y a las empresas u organizaciones tener mejor conocimiento de los consumidores y poder segmentar nuestro producto a los interesados. Siguiendo la misma lnea, el consumidor ha sido importante para las empresas ya que estas se han visto obligadas a cambiar su enfoque, siendo el Producto anteriormente, ahora es el Consumidor, dejando de lado las 4p ya que estas bsicamente sirven para saber cmo vamos a lanzar el producto que vamos a vender, dnde se va a vender, cunto va a costar, y cmo vamos a hacer para venderlo. Abriendo paso a las 4c y William Stanton lo demuestra en esta cita: El consumidor no compra una lija, compra una superficie lisa. El consumidor no compra una broca de 1/2 pulgada, compra un agujero de pulgada de dimetro. Otro efecto de desmasificacin es que lo verbal fue dejado de lado y lo que la sucedi es lo visual. Esto cambio completamente la manera de importar saber

comunicarse ya que, como dice el libro, vivimos un Analfabetismo Funcional, Qu quiere decir esto? Que los smbolos, signos, seales y otras formas, se han convertido en la nueva forma de entender nuestra realidad, sin tener que leer, lo que hace es poner en aprietos al anunciante ya que tendr que implementar en el mensaje estos smbolos a la hora de comunicarse con los consumidores y clientes. El ejemplo en nuestro pas es el de la utilizacin de logos para todo, alguien que no sepa leer (siendo un poco extremista) puede saber perfectamente que es una farmacia por el logo, ejemplo el doctor de Dr. Simi que es un doctor. En las farmacias ms masivas todas tienen una esttica muy parecida, donde los ventanales juegan un gran papel, ya que se puede ver los productos que ofrecen. La Fragmentacin de Medios es otra de las causas que han afectado, ya que al haber ms medios, se piensa, que al bombardearlos con excesiva publicidad, el mensaje va a ser recibido efectivamente por el emisor, pero no. Lo que sucede es que en la mente de los consumidores los mensajes se confunden y ven el mensaje como simple publicidad o informacin del producto. Lo que se transforma en que el mensaje no llega de la mejor forma y solo se toma en cuenta la marca, por lo que al tener el marketing integrado podemos tener un mejor contacto con los consumidores y tener una relacin con ellos.

Vivimos en una poca de filtracin de ruido donde los consumidores saben de lo que quieren y de cuanto desean informarse. Por esto, la tendencia de los consumidores es saber poco de mucho y con esto se las arreglan para poder tomar decisiones, transformndose en realidad para ellos y no tomaran en cuenta otros datos que no crear relevantes, adems que esta percepcin puede ser errnea o correcta pero al fin y al cabo ellos toman la decisin.

Con las filtraciones de ruido, las CMI son importantes ya que con esta herramienta toda nuestra comunicacin tendr coherencia y el mensaje ser mucha ms claro y directo. Los consumidores se basan ms en percepciones que en datos econmicos que envuelven al producto. Esto es probablemente a al abuso de promociones como descuentos, cupones, entre otros, han transformado a los productos muy parecidos, lo que desencadena en que el atributo diferenciador sea el precio de los productos. Un ejemplo son las promociones, teniendo dos computadores iguales pero con distinto precio, uno de $400.000 pesos y otro en $30.000, la percepcin del de menor precio es mala o muy dudosa ya que ningn computador esta a ese valor y se tiene una mala idea de este computador, mientras que el de $400.000 pesos se entiende y percibe que es un precio regular para un computador normal. Para m el principal factor es el cliente. Todos los puntos anteriormente sealados hablan de ello, como ha ido evolucionando y con ello su entorno. Al tener ms informacin los consumidores pone ms desafos a las marcas para preocuparse de ms mbitos que la engloban. Es importante es saber cmo funciona la mente de los clientes, como absorben, procesan, categorizan y almacenan la informacin, ya que con esto podremos estar de mejor manera presente frente a ellos. Lo que si critico es que se da una mirada muy pesimista a la masividad de los medios, se pueden tener en cuenta, quizs no como el puntal de nuestra campaa, pero si para generar un cierto ruido en el mercado.

2. Desde el enfoque de que la mayora de los consumidores asimilan y almacenan informacin de marketing de manera horizontal, segn el autor: cules son los cuatro temas

cruciales para el futuro? Explique y ejemplifique segn la realidad chilena. El Control de informacin de parte de las empresas resulta en que ellos controlan el flujo de informacin que se tiene sobre ellos, como despus explica el libro. Lo que sucede actualmente es hay muchas fuentes de informacin, adems de internet, que es el boom de la informacin, si no que de revistas especializadas, artculos, etc. que son medios imparciales. Tambin tener contacto con otros consumidores y sus experiencias con la marca o producto significa una fuente de informacin relevante (boca a boca) Hacindolas un poco de orculo, el libro est en lo correcto a lo que se refiere en temas de accesibilidad a la informacin, ahora es cosa de googlear un rato para investigar sobre una marca, las cosas buenas y malas que tienen sus productos, el trato al cliente, etc. Esta gran cantidad de informacin hace que las compaas se preocupen ms en tener una imagen solida y constante, los antiguos paradigmas de comunicacin de solo avisar y quedar en eso, quedo en el pasado, ahora hay que proyectarnos como una marca coherente y buena, tratando que se mantenga durante el tiempo, aunque esto es un poco mas de comunicacin corporativa, es significante para nuestra marca y puede desencadenar en que nuestro producto o servicio se viera afectado. Otro tema importante es el Procesamiento de la informacin el cual tiene que ser integrado, ya que los receptores al momento de recibir la informacin, no exista un conflicto con otro aviso y que no siga la coherencia esperada ya que no tomaran en cuenta y se irn. Por esto, para evitar confusiones tiene que ser un mensaje de una misma lnea, coherente, es decir integrado.

Lo que expone el libro es claramente importante y obvio, concuerdo completamente con el libro, aunque no podemos obviar la mala informacin que se expone de la marca, porque a todos no les puede gustar nuestra marca, pero si podemos hacer que el mensaje enviado a nuestros clientes y clientes potenciales puedan de llegar de mejor manera, si es que se tiene buena informacin de l, sus vulnerabilidades frente a la marca. Cuando se habla de Sobrecarga de informacin se refiere a la evolucin que van teniendo los consumidores y los medios por los cuales hay acceso a la informacin. Tambin a que al haber ms productos habr ms informacin que asimilar pero no funcionara, porque no tendremos tiempo ni capacidad para almacenar tanta informacin. Ac es donde la experiencia personal jugara un gran rol, ya que, no hay informacin ms fidedigna que la basada en la propia. Con esta evolucin, el marketing se ha visto enfrentado a tener que ser claro, preciso y persuasivo, y Cmo se logra esto? Con una comunicacin integrada y una buena eleccin de sus herramientas. El ltimo tema respecto al futuro es el Marketing de Relacin. Aqu el axioma de la bidireccionalidad de la comunicacin juega un rol importantsimo, ya que para tener una relacin entre el consumidor y los anunciantes tienen que aprender del otro, lo que se transformara en algo natural con el paso del tiempo. Al dejar de comunicarse el consumidor sentir que fue dejado de lado y otra marca lo captara. Haciendo nfasis de nuevo en la coherencia de los mensajes, que el libro habla prcticamente siempre de ello, para que el mensaje sea recibido de mejor manera debe ser claro y no solo alimentar la transaccin de

producto dinero, si no que alimentar la relacin entre el consumidor y anunciante. En mi opinin, el consumidor en Chile, est muy atrasado en comparacin a otros pases. Si bien, hay mucha informacin, el diferenciador sigue siendo el precio en la mayora de los casos. Para ejemplificar podemos usar un caso usado en clases, el de los pijamas, los cuales haba promocin de 2x1 se llevan ms que otros que podran haber sido mejores o de lo que estn hechos, si son buenos etc., ac lo que importa es el precio del producto. Un ejemplo en nuestro pas podra ser Falabella, quizs no entabla una relacin tan cercana como otras empresas ms pequeas, pero utilizan mucho internet con sus clientes, en Facebook se muestran las campaas, se puede opinar, da noticias de descuentos, ventas nocturnas, entre muchas ms actividades. Tambin en su propia pgina se pueden leer las opiniones respecto a los productos que tienen otros clientes sobre el producto. 3. Explique en qu consiste el Sistema de Transformacin, Categorizacin, Ndulos y Redes, cmo parte integral del procesamiento realidad chilena. El sistema de transformacin consiste en como los individuos procesan la informacin y experiencias, comprendindolas para ver que le es til o llama la atencin transformndolas en simples conceptos, ya que nuestra capacidad mental no puede retener toda la informacin. Desde estos conceptos, hacemos categoras. Estas categoras nos sirven para ordenar y relacionar los mltiples conceptos que tenemos en la mente. Estas categoras se relacionan con otras categoras creando de informacin. Ejemplifique segn la

ndulos y redes. Qu son los ndulos y las redes? Simplemente son los caminos por donde pasan los conceptos para llegar a las categoras. Las redes son la unin de conceptos dentro de la categorizacin. Mi opinin sobre esto es completamente de acuerdo, adems que es importante saber cmo funciona la mente del consumidor, y como es la forma ms fcil de entrar y encontrarlo en su punto de ms vulnerabilidad.

4.

Explique

el

concepto

de

comunicaciones

de

marketing

integradas, su funcionamiento y su grado de penetracin en las empresas en Chile. En el libro se hablan de muchas definiciones que son complementarias entre s. Ogilvy dice que las CMI son la prestacin. El presidente de DDB Needham entiende las CMI son una manera de liberar la creatividad de todos los que componen la agencia, no solo los creativos ni directores de arte. Entre muchas de las definiciones que se dan luego se logra ver cual es a la idea de las CMI, las que son mirar la totalidad donde a la publicidad se entenda por partes ahora se ven como un todo, ponindose en el lugar del consumidor o cliente. La Comunicacin Integrada de Marketing (CIM) es un concepto de planificacin de comunicaciones de marketing que reconoce el valor aadido de un plan completo que evala los roles estratgicos de una variedad de disciplinas de comunicacin (ej. Publicidad, RR.PP.) y que combina estas disciplinas para proporcionar claridad, consistencia y el

mximo impacto a las comunicaciones a travs de la integracin uniforme de los mensajes (Asociacin Americana de Agencias de Publicidad) Para m las CMI son el proceso estratgico, donde la idea es la integracin y combinacin de las mltiples herramientas que nos ofrece el marketing, para as cumplir los objetivos que nos planteamos como empresa. Todo el proceso de las CMI es de mandar un mensaje a los diferentes receptores objetivos que nos planteamos, pero el problema es que de este grupo objetivo - consumidor muchas ms marcas quieren llegar a ellos. Para tener una buena CMI es necesario tener claro que hay que tener la percepcin de todos los sistemas comunicacionales, ya que estos nos servirn para lograr mayor efectividad y alcance con los consumidores, como un flujo de mensajes desconociendo su fuente. Otro factor de las CMI que resulta importante es la eleccin de medios ya que el consumidor se sentir bombardeado por los mensajes en muchos lados, por lo que los mensajes se entorpecern entre si quedando en el olvido del consumidor, adems que este consumidor categorizara y procesara la informacin que le resulta importante y relevante para formarse una opinin sobre la marca. Luego de esto el consumidor tiene la opcin de ir a comprar el servicio o producto o dejarlo en su mente, si es que le resulto significativo el mensaje. Como el foco principal es el consumidor, lo que debemos hacer es identificar a los clientes y los que podran ser clientes potenciales, para luego fijar los objetivos de la comunicacin efectiva. Y para finalizar se

debe elegir las herramientas que se usaran y luego esperar el feedback para ver resultados. El grado de penetracin que ha habido en Chile no es muy percibido especficamente como CMI, pero si se nota el cambio en el paradigma del foco hacia el consumidor y las herramientas que se usan para contactar con ellos. Un ejemplo claro es Quicksilver Chile, no tiene publicidad en TV o en radio, si en va pblica, eventos, auspicios, virales en internet y en la misma pgina web, estos medios son escogidos ya que la marca sabe y conoce muy bien a los consumidores.

5.

Mencione

obstculos

para

la

implementacin

de un

programa de CMI. Ejemplifique segn la realidad chilena. Como obstculo principal es que la gente de marketing es reacia a cambiar a sus modelos de estrategia estructurada y anticuada. Como primer obstculo ms especfico se encuentra el sistema de planificacin que mantiene activo, que va en funcin de lo financiero de la organizacin, al cumplimiento de metas segn la venta del producto, bsicamente es tenemos esto y hay que venderlo. Esto sigue el pensamiento anterior de que la comunicacin comienza desde el producto. Esto se llama comunicacin endgena. Por el contrario, las CMI son de comunicacin exgena, esto quiere decir que el planteamiento estratgico comienza desde afuera, es decir desde el consumidor. En este caso lo importante es que el consumidor reciba el mensaje y no promociones de precios, 2x1, anuncios creativos. Lo que se requiere aqu, es definir lo que necesitan o lo que desea nuestro cliente.

Otro factor que obstaculiza la implementacin de las comunicaciones de marketing integradas es la estructura organizativa que tienen las empresas. Estas se dividen en 3 segn el libro: Las organizaciones no dan prioridad a las comunicaciones: esto se ve reflejado en que las comunicaciones se desarrollan en niveles bajos del organigrama de una empresa, ya que las directivas le quitan importancia y presupuesto, a lo que comunicaciones respecta dejndolas de lado prcticamente. Los especialistas funcionales y la Prevalecenca de las

organizaciones verticales en lugar de las horizontales: en las empresas se contratan gente para cada especialidad como gerente de publicidad, gerente de marketing directo, gerente de comunicaciones. Esto no es malo del todo, pero le quita integracin a cada herramienta, ya que cada uno se preocupa de su rea y no se preocupan de tener una mejor visin de las dems, dems olvidndolas como complemento para las suyas. Otro problema de este mbito es el poco presupuesto que se le destina al marketing, lo que hace extremadamente difcil poder solventar todos los gastos de las herramientas, lo que desencadena en un mensaje pobre al consumidor. Otro punto importante es El problema de la informacin. Antes haba problemas para conseguir informacin, pero ahora hay mucha informacin y el problema es el escoger para ver que resulta relevante. El poder de controlar la informacin, actualmente, es del negocio minorista, ya que las empresas grandes utilizan empresas externas para analizar y crear una base de datos, mientras que los minoristas conocen de mejor forma a sus clientes. Esta informacin es primordial al momento de mandar mensajes ya que importa ms la calidad de este ms que la cantidad. Aunque de estas bases de datos existe otro

problema que es el rdito es la evaluacin, esto se trata de la dificultad de convencer a la directiva de aumentar el presupuesto para tener una base de datos ms efectiva que a mediano y largo plazo, resultara importantsima, ya que ser una fuente informacin precisa sobre los clientes y no una simple vista desde la masividad. Muchas empresas en Chile funcionan de esta forma, es cosa de analizar la calidad y cantidad de publicidad a la que estamos expuestos. Mi pre-practica la hice en Sodimac, y al ir a las reuniones de presupuesto o a las ad-meeting me sorprendi como evaluaban el presupuesto y como lo repartan, era una vergenza, el marketing directo prcticamente no exista solo en el Club de Especialistas, que era lo menos creativo que hay, las decisiones del catalogo las tomaba el rea comercial, hasta de diseo y diagramacin. Mi conclusin de esa experiencia es que el departamento de marketing estaba casi olvidado. Tambin se encontraba dividido, si bien haba un gerente de marketing, el rea de publicidad era solo ver catlogos, el de relaciones publicas ver los eventos. No exista y no se vea la forma de integras las herramientas que se manejaban.

6. Mencione los 4 factores bsicos que permiten superar los obstculos y lograr el xito en la implementacin del programa de CMI. Explique si estos factores estn presentes en las empresas chilenas. Los factores son los siguientes: Las comunicaciones integradas comienzan desde arriba Los clientes La comunicacin debe transformarse en una ventaja competitiva sostenida Las comunicaciones deben estar centralizadas El primero solo funciona si est comprometido toda la compaa, desde los directivos hasta el empleado en un cargo bajo. Ac la comunicacin interna cumple un papel fundamental, ya que no basta con el respaldo econmico si no el del capital humano de la empresa. Adems de que si ven a una empresa solida desde arriba, los dems seguirn de la misma forma con entusiasmo y apoyo las decisiones de la gerencia. Los clientes son el segundo factor que importa, ya que como se dice en todo el libro, el compromiso y enfoque debe ser absolutamente desde la perspectiva del consumidor. Se deben conocer a la perfeccin para tener una comunicacin efectiva. Aun ms claro se muestra en el cambio de las 4p a las 4c donde el producto fue desplazado por el consumidor. En el libro se menciona el principio de Peter Drucker, la compaa existe para obtener clientes y satisfacerlos, que simple y preciso al momento de cmo se debe mirar al consumidor como algo cercano. El tercer punto hace hincapi en que la comunicacin tiene que ser unas de las principales ventajas competitivas. Est claro que los productos cada vez son ms parecidos, en el lugar donde estn, los precios, etc.

Entonces lo que nos queda para competir, son el modo en que nos comunicamos y la relacin que tenemos con nuestros clientes. Como anteriormente dicho en el primer punto es primordial que toda la organizacin tenga conciencia de los que se hace y lo que se quiere hacer para decir de alguna forma que todos remen al mismo lado. El cuarto y ltimo factor es el de centralizar las comunicaciones, pero que no se entienda mal, se refiera a que la empresa y todas sus reas ya que con esto se logra tener una relacin clara y fluida con el cliente y no solo eso porque a nuestra empresa se le har mas fcil mantenerse en el tiempo, si todas las estrategias son centradas sern mejor planificadas, organizadas y funcionales, por lo tanto efectivas. En nuestro pas, a mi parecer, funcionan estos factores por separado. La marca que ms puede estar cercana a cumplir estos cuatro factores es Adidas. Se preocupa por sus clientes y hace la mayora de eventos, promociones, auspicios etc. en el lugar de ellos. La directiva de Adidas Chile sabe que lo importante son los consumidores y que todos deben tener eso claro, que su estrategia vaya en funcin a ellos. En el ranking de reputacin corporativa del diario La Tercera que sali en agosto de este ao, Adidas logro ser primero en las dimensiones de responsabilidad social, liderazgo y gestin, productos y servicios y en lo que es clima laboral. La comunicacin de Adidas es centrada, y muy conocida por los consumidores y fue premiada con el primer lugar este ao. Con las dimensiones que tuvo a favor queda claro que se acerca mucho a los cuatro factores, que sirven para superar los obstculos de las CMI.

7. Describa las Cuatro C de Lauterborn. Explique las diferencias con las 4 P de Kotler. Contextualice con la realidad de Chile. El marketing ha ido evolucionando a travs de los aos y muchas de las teoras van con los tiempos, una de estas herramientas son las cuatro P, que bsicamente son Producto, Precio, Plaza y Promocin. Esto ha cambiado porque se han dado cuenta que estas 4 P son el enfoque desde el que ofrece el producto y no desde el principal actor en todo esto, el consumidor. De esta forma las cuatro P pasan a las cuatro C de Robert Lauterborn que su enfoque va por otro lado, va desde la mirada del principal capital para una empresa, los consumidores, debido a que importa lo que el cliente est dispuesto a pagar donde contempla el tiempo que tome ir al punto de venta y todo por lo que el consumidor debe pasar hasta llegar al producto, en dnde o como le gusta comprarlo o que beneficio va a tener al comprar el producto versus a los dems. Que gracias a los niveles de informacin que se manejan actualmente ya sea por internet, o hay mas comunicacin hace los hace ms exigente y esto hace que estemos ms atentos a lo que sucede. Cules es este nuevo enfoque? Esto comienza cambiar el Producto por el Consumidor, Lauterborn postula que cambiar el enfoque desde el producto hacia el consumidor nos facilitara el vender ya que podremos buscar quines son, cules son

sus necesidades, qu les gusta, etc. lo que nos ayudara a hacer que nuestro producto sea mejor y ms fcil de comercializar. Simplemente la idea es producir lo que se vende y nos vender lo que se produce. En relacin un poco con lo anterior sobre los consumidores es que cada vez estn ms informados, esto es una tendencia que va en leve alza en nuestro pas. lo que hace importantsimo fijarnos en ellos puesto que de nuestro clientes, depender si nuestra marca fracasa o es exitosa, adems de que son los que compran y que al final de cuentas es lo que importa.

Otro punto que mut es el Precio a Costo. Pero Qu significa costo? Los clientes ya no buscan nicamente el Precio del producto sino todo lo que va con l, es decir el costo que llevar. Los factores como el tiempo que se invierte en la compra, el estado psicolgico de los clientes, el desgaste y otros factores que tambin influyen al momento de la compra. Por ello, los negocios ahora piensan y hacen campaas de publicidad de que el precio ha pasado a un segundo plano y la satisfaccin que te trae un producto es ms importante. De Plaza cambi a Conveniencia ya que est ltima siempre ha sido considerada como el lugar fsico donde llega el producto su forma de distribucin. El concepto de Conveniencia est enmarcado en cmo llegar de mejor manera a nuestro consumidor, preocupndose no por donde se encuentre el producto, sino cules son sus formas de comprar, es decir, conocer las preferencias de los segmentos que se presentan en el mercado. Las nuevas comunicaciones y la informtica cambian drsticamente la forma de hacer comercio. Esto apunta a que los consumidores pueden comprar cualquier cosa en cualquier lugar y momento ya que se han

ampliado las formas de contacto, por ejemplificar algunas son el internet (e-commerce), el telemarketing, eventos, base de datos, entre otras, son solo algunas de las herramientas que se pueden utilizar para llevar la tienda y el producto a nuestros clientes. Y para finalizar la Promocin cambi a Comunicacin. El libro lo presenta con dos lemas que el comprador se cuide y ahora es cuidado con el comprador que deja claro cul es el enfoque que tiene el marketing. Adems que se nota que el bombardeo de publicidad de manera masiva a perdido mucho impacto, lo que sucede es que hay que establecer relaciones en que la informacin fluya bidireccional y se considere al consumidor como algo importante, un individuo con una necesidad y la posibilidad de establecer una relacin que haga que nuestra empresa haga cumplir su necesidad al mismo tiempo de cumplir nuestros objetivos.

8. Qu son los Contactos y su importancia para las CMI?. Considerar si estn presentes en la planeacin de marketing de marcas en Chile Contactos segn el libro, son las experiencias que nos traen informacin sobre el consumidor cuando interacte con la marca, con alguna categora o mercado que este en relacin con determinado producto. Hay muchas formas de entrar en contacto, por medio de comentarios de gente cercana, informacin en el mismo producto, noticias, medios masivos, el trato durante la compra. Aun despus de haber adquirido el producto o servicio, los contactos continan presentndose entorno a la compra del producto.

Estas experiencias y relaciones que van enlazando el cliente con el servicio o producto, influye en la relacin potencial entre el cliente, la marca y compaa. Su importancia para las CMI es primordial porque se conocen los clientes que pueden tener los mismos puntos de contacto que no consumidores de nuestras marca y as saber cmo llegar de mejor manera a nuestros clientes y clientes potenciales, lo que resulta importante al momento de lograr efectividad. Para ejemplificar el caso de contactos, doy el caso de Pisco Capel. Siempre se encuentra ya sea auspiciando, patrocinando, haciendo sampling, regalando merchandising en lugares donde los consumidores estn presentes, que suelen ser de fiesta, carrete, relajo, etc. la ubicacin donde se ponen en las playas, las promotoras que tienen incitan y excitan a los clientes y clientes potenciales de esta bebida alcohlica. Quizs sea la suerte que tiene de ser un producto con alcohol, que generalmente est asociado a pasarla bien, pero logran posicionarse en la mente de los consumidores.

Conclusiones
Las conclusiones que se extraen de este trabajo son que las Comunicaciones de Marketing Integradas son la nueva forma de hacer marketing, ya que engloba todas las herramientas en funcin de una misma estrategia, logrando que el mensaje para el receptor sea efectivo y sea percibido por l. Esto es esencial ya que con el avance del tiempo los antiguos paradigmas del marketing van quedando de lado, por ejemplo el

producto como punto de partida para una campaa, eso cambio completamente, desde las cuatro c la perspectiva dio un giro completamente ya que el nuevo foco es el consumidor. Un consumidor que cada vez es ms complejo, ms individualista que busca su personalidad, como vimos en el libro, entendimos cmo funcionaba el mtodo de categorizacin de conceptos y la unin de conceptos para entender la realidad actual de los mensajes de los avisadores. Un punto importantsimo en este sentido de categorizacin es que hay mucha informacin para el consumidor-receptor, esto resulta malo porque el consumidor ve que mensajes o que cosas de los mensajes le sirven y le resultan atractivas para tomar decisiones de compra o de la forma de actuar frente a la marca. Tambin las marcas se ven afectadas con la cantidad indiscriminada de informacin que se genera, ya que al tener un consumidor mas informado, se le complica ms llegar a l y por eso estn las bases de datos, que estn muy mal consideradas, por lo menos en nuestro pas. Pero las CMI proponen una forma de saber sobre el consumidor y es a travs de los puntos de contactos que tienen el consumidor, cmo s estos puntos de contacto? Segn las experiencias y percepciones que tienen los consumidores respecto a la realidad. As que sabiendo esto podemos enviar mensajes de mejor calidad logrando la efectividad y sin tener que saturarlo con mas mensajes de los que ya est recibiendo. En lneas generales las CMI resultan una buena herramienta si ponemos al frente los antecedentes evolutivos de marketing, ya que logra enfocarse en el mensaje que va al consumidor y eso es lo que importa al momento de comunicar, y se logre una relacin duradera con el cliente, tambin respalda el producto o servicio con una ventaja competitiva importante que es la comunicacin.

La crtica que hace el libro, y es lo que propone las CMI, es la optimizacin de recursos, ya que al elegir mejores medios para transmitir el mensaje es ms directo, aunque como vimos en los obstculos tiene que ser un cambio de mentalidad en toda la empresa, desde los ms altos ejecutivos a los ms bajos. En Chile el panorama no avanza mucho, de los dos lados, desde la empresa que no cambia el chip a que el consumidor es lo principal y

no vender con atributos diferenciadores tan malos como el precio, en un mercado donde la el valor diferenciador puede ser ms que eso; y desde el consumidor chileno que teniendo todas las herramientas posibles para que sea todo en funcin de ellos, no hace nada y se conforma con publicidad, avisos y promociones que representan la nueva forma de mirar el marketing. Por eso nuestro pas tiene que cambiar y el consumidor dejar de ser tan pasivo y participar ms en el mercado, dejar de ser tan conformista, saber que se tiene el poder para potenciar o destruir una marca que no siga el respeto por el capital ms importante de la empresa, que son los clientes. Y el ltimo punto que a fin de cuentas es el ms importante, es que nunca se nos olvide que vender es lo ms importante, ms que una campaa bonita, creativa si no se traduce en resultados, los esfuerzos son han servido de nada.