Havaianas: o papel da linguagem na reconstruo de uma marca

Introduo

Propagandas impressas veiculadas nos Estados Unidos (clique para entrar no site oficial de Havaianas e confira os trs anncios em tamanho real) Mais do que um produto popular, as Havaianas era conhecida como uma sandlia usada por pobres o que, para a imagem de uma marca, tende a ser mais um estigma do que uma vantagem. Vendida em balaios, fazia parte da cesta bsica calculada pelo DIEESE em alguns estados do Nordeste. Naquele momento, as Havaianas eram a opo mais barata de calados a que brasileiros e brasileiras tinham acesso. S havia um tipo de Havaianas e o seu uso se dava em funo muito mais do preo e da durabilidade, do que por gosto, conforto, status ou desejo. Assim, as Havaianas cumpriam sua funo social, prometendo durabilidade e preo acessvel. Por isso mesmo, a comunicao precisava ser direta, de fcil entendimento e simples, tanto na idia criativa quanto em sua execuo. Nos anos 80 e 90, tudo mudou muito rpido. Passamos por alteraes econmicas, sendo uma delas a abertura total s importaes. As empresas precisavam acompanhar essa evoluo e a So Paulo Alpargatas, fabricante de Havaianas, conseguiu se modernizar. Sabendo que similares chineses e dos chamados pases Tigres Asiticos estariam desembarcando em breve, a preos muito mais acessveis, a empresa radicalizou e para manter a sobrevida do produto, investiu em seu parque industrial e lanou um produto paralelamente com a linha tradicional, com o nome Havaianas Top, buscando ampliar seu pblico consumidor, entre as classes A e B (at ento no desejadas e no trabalhadas pela comunicao). Junto com as novas Havaianas Top, surge um novo discurso publicitrio e uma nova voz que emana do mesmo. Uma voz que precisa sublinhar o desejo, estimular a compra e dignificar o seu consumidor. Enfim, fazer das Havaianas Top um desejo de consumo. O discurso publicitrio das Havaianas modificou-se ao longo do tempo, sem perder, no entanto, as caractersticas que as fizeram inesquecveis enquanto produto: conforto, higiene e durabilidade. Mantidas estas caractersticas inerentes, o que mudou foi a forma e o teor do discurso, acompanhando a evoluo no s do produto (que tambm foi se modificando ao longo dos anos), mas tambm

do perfil de seu consumidor, que migrou das classes menos favorecidas da populao para as classes A e B. A qualidade do produto, a estratgia de marketing e a campanha publicitria, baseada em depoimentos de famosos calando e aprovando Havaianas, trouxeram vida nova para a tradicional sandlia. [editar]

Histrico

Anncio publicado na revista Veja do dia 05 de janeiro de 2005 1962 A primeira Havaianas surgiu em 1962. Foi inspirada numa tpica sandlia japonesa chamada Zori, feita com tiras em tecido e solado de palha de arroz. 1970 O famoso slogan Havaianas. As Legtimas. foi ento lanado. Nas propagandas, o slogan utilizado pelo comediante Chico Anysio era No deformam, no soltam as tiras e no tem cheiro. 1993 A mania de virar a parte branca das Havaianas para baixo, deixando a colorida para cima, formava uma sandlia que parecia ser de uma nica cor. Essa foi a inspirao para o lanamento das Havaianas Top. 1994 A comunicao de Havaianas passa por uma grande transformao. Na TV, pessoas famosas como Malu Mader, Bebeto, Hortncia e Luana Piovani eram os novos garotos-propaganda. Na revistas, os anncios ganham um design mais moderno e colorido. 2000 As Havaianas se tornam mania internacional. Estrangeiros compram no Brasil e levam para seus pases. Viram assunto nas pginas das grandes revistas e jornais no mundo, e conquistam algumas das vitrines mais concorridas do planeta. 2003 Desde 2003, Havaianas participa do Oscar, presenteando cada um dos indicados com sandlias exclusivas. 2004

Em 2004, foi lanada uma edio especial de sandlias assinada pela joalheria H. Stern, com acabamento em ouro 18K e diamantes. 2007/2008 o incio da segunda fase da expanso internacional da marca. Havaianas passa a ter escritrios prprios nos EUA, em 2007 e na Europa, em 2008. 2009 A abertura do Espao Havaianas em So Paulo marca o comeo do ano. A loja rene desde produtos exclusivos para o mercado internacional a customizao de sandlias. [editar]

Propagandas como signo da mudana cultural

Assita ao vdeo das propagandas de Havaianas ao longo das dcadas A evoluo nas propagandas das Havaianas no decorrer das dcadas pode ser considerada signo da mudana cultural da sociedade. Nota-se como os valores sociais foram mudando ao longo do tempo, bem como as caractersticas que se esperavam dos produtos. Cada propaganda procura enfatizar tais valores de sua poca. [editar]

1960
Enfoque na elegncia das havaianas e sua visibilidade social. No primeiro comercial, utiliza-se o apelo familiar e um cenrio praiano, resultando numa propaganda ao estilo "American Way of Life". [editar]

1970
Enfoque na durabilidade dos calados. Porque os comerciais eram direcionados a um pblico de baixa renda, a comunicao precisava ser direta, de fcil entendimento e simples, tanto na idia criativa quanto em sua execuo. Na utilizao de Chico Anysio como garoto propaganda aumenta-se ainda mais o forte apelo popular publicitrio. [editar]

1980
Novas celebridades entram em cena, dando enfoque legitidade de havaianas e sua superioridade em termos de praticidade e conforto.

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1990
Essa poca entra a utilizao de celebridades com um cunho mais humorstico. O objetivo maior mostrar que at as pessoas mais elegantes da sociedade utilizam Havaianas, "permitindo" classe mdia adquirir os calados. O enfoque a elegncia, porm com um ngulo diferente das propagandas de 1960. Nesse caso, notamos a glamurizao do simples: at as celebridades mais invejadas utilizam os chinelos, no conforto de suas casas. [editar]

2000
O direcionamento dos comerciais segue a mesma linha da dcada passada, porm com uma nfase maior na diversidade de modelos de Havaianas e sua utilizao fora do ambiente domstico. Para uma outra anlise do mundo da propaganda, acesse: Publicidade Sob o Vis de Jakobson [editar]

Construo de uma nova imagem

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Linguagem Publicitria
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Charaudeau
As propagandas sempre tem por trs a intencionalidade de constituir um grupo que se vincule ao produto oferecido, o chamado "pblico alvo".O terico Patrick Charaudeau afirma em seu Discurso das Mdias que "membros do grupo tm necessidade de conhecer o que compartilham e o que os diferencia dos outros grupos para construir sua identidade" (Ver: Propaganda e Identificao com o Grupo Social). Considerando os slogans das Havaianas "enunciados" (forma atravs da qual, segundo Charaudeau, membros de um grupo se reconhecem), possvel fazer uma anlise comparativa de dois deles. 1) Antes: no deformam, no soltam as tiras e no tem cheiro 2) Depois: todo mundo usa O primeiro slogan aponta para algo discreto e durvel, valorizando aspectos tcnicos das Havaianas. J o segundo slogan permite uma ampliao do pblico alvo, associando sua imagem no s qualidade, mas uma sensao bem como prpria identidade nacional dos brasileiros. Essa ltima idia explcita no comercial com Lzaro Ramos:

Assita ao vdeo da propaganda de Havaianas com Lzaro Ramos Para mais interpretaes de Charaudeau ver: Por trs do discurso populista, ELES esto contra ns: desvendando as teorias da conspirao , Mudanas na Linguagem, Cada histria no seu quadrado [editar]

Eco
Podemos analisar as propagandas de Havaianas sob a tica do escritor, filsofo e lingusta Umberto Eco.Em 1983, Eco faz uma anlise sobre a mudana da Paleotev para a Neotev. A Paleotev, que seria a forma de apresentao da televiso at a dcada de 70, teria certas caractersticas, como a transparncia e a tentativa da televiso ser uma janela para o mundo. A metalinguagem era proibida: a transparncia estava em destacar apenas o referencial, sem que aparecessem microfones, cmeras e outras referncias tecnologia da emissora. Procurava-se ressaltar a verdade do enunciado: o contedo era o que realmente importava. A Neotev possui caractersticas contrastantes: a TV cria os acontecimentos interferindo na realidade e se torna exibicionista. A metalinguagem prevalece. As emissoras vivem mostrando os recursos que utiliza para realizar os programas e fazer coberturas de eventos (cmeras operadas por computador, trilho na frente do palco etc). O que passa a importar a forma de enunciao, em detrimento do seu contedo. Resumindo: se a Paleotev procurava ser a Janela para o Mundo, a Neotev procura SER o mundo. Essa mudana pode muito bem ser vista nas propagandas de Havaianas. Nos anos 70, Chico Anysio procurava representar diversos papis e passar uma mensagem clara sobre a durabilidade das Havaianas. O que importava era o contedo da mensagem, que retratava a realidade social, no a encenao em si. A partir dos anos 80, com a utilizao de novas celebridades, vemos que o que passa a importar a encenao. Isso porque essas celebridades no procuram representar papis, mas interpretam elas mesmas. O enfoque que se d no se situa mais no contedo da mensagem, mas sim na forma como apresentada. Um aspecto que nos exemplifica tudo isso o olhar para a cmera. Compare as propagandas da poca dos anos 70 com as atuais:

Assita ao vdeo das propagandas de Havaianas com Chico Anysio, Marcos Palmeira e Maria Fernanda Cndido Nas propagandas de Anysio, apesar de tambm representarem uma encenao, em algum ponto a personagem olha para a cmera. Esse simples sinal enfatiza no s a verdade na enunciao (o ator parece realmente estar falando com voc), mas tambm o fato de tudo aquilo ser uma encenao, possvel apenas porque a tev est l. Nas propagandas de Marcos Palmeira e Maria Fernanda Cndido, pelo contrrio, o no-olhar para a cmera procura demostrar que aquelas situaes de encontro entre famosos e annimos ocorre normalmente, mesmo se a cmera no estivesse l. Essa interao entre famosos e comuns, que s possvel na Neotev, acarreta uma mudana de pblico e da imagem do produto. As cenas representadas, que procuram ter um carter de realidade, demonstram que os famosos, objeto de admirao e pessoas a serem seguidas, utilizam esse produto no seu dia-a-dia, exatamente como pessoas comuns. Ao representarem a si mesmos,e no personagens, os famosos fornecem toda sua credibilidade s Havaianas. Para mais interpretaes de Eco ver: Mudanas na Linguagem, Cada histria no seu quadrado [editar]

Foucault
Para Michel Foucault, o discurso d-se num conjunto de regularidades, onde podem ser manifestadas vrias posies de subjetividade. Para ele, as coisas do mundo falam sobre as coisas do mundo, o nosso jeito de viver, nossas apropriaes. Todo discurso uma espcie de comando, pois dita determinada viso de mundo e estabelece escalas de valores. Nenhum discurso pode ser considerado independentemente das relaes de poder que norteiam sua construo. Porm, no haveria apenas um sentido ou uma conotao naquilo que se fala, pelo contrrio, atravs dessa 'subjetividade', ele nos traz a noo de intertextualidade que nos conduz a uma interseco de discursos e textos. Isso pode se dar de vrias maneiras, mas de uma forma geral, novas percepes relacionadas a percepes anteriormente gravadas na nossa memria promoveriam a intertextualidade entre os signos. No caso das sandlias havaianas, isso ocorre de uma forma interessante. Garotos propagandas, escolha do estilo de propaganda, at escolha na prpria estampa dos anncios de revista, tem muito a dizer sobre essa marca. No incio da dcada de 60, a utilizao de comerciais de cunho bem familiar, onde estavam todos veraniando, remetiam ao "American Way of Life" e caracterizavam a sandlia para toda a famlia: eram resistentes, portanto seu filho poderia usar para brincar; eram elegantssimas, ento a esposa adoraria usar e eram durveis, uma caracterstica que consistia em uma boa escolha de compra para o pai de famlia. "Pequeno e

grande" era o slogan das sandlias, mais uma vez corroborando a ideia de que era uma sandlia para todos. J na dcada seguinte, a escolha do 'garoto propaganda' Chico Anysio, que foi o principal nome de humor da televiso brasileira e criou personagens inesquecveis com razes e trejeitos brasileiros, como Coalhada, Justo Verssimo, Tavares e Azambuja, permitiu uma aproximao com o pblico brasileiro, atravs de um grande humorista e tambm uma pessoa de razes nordestinas e infncia simples. Pode-se estabelecer ento, uma conversa direta entre Chico Anysio e os consumidores da sandlia na poca, o que o sustentou como garoto propaganda durantes quase duas dcadas. A reviravolta que as marca sofreu na dcada de 90, teve tambm grande impacto na conversa com seus consumidores. Na expectativa de aproximar a sandlia da classe mdia e alta, o enfoque dado foi muito diferente das dcadas anteriores. Utilizao de celebridades em 'flagras' de seu dia-a-dia, com a sandlias Havaianas nos ps, trouxe uma ideia de sofisticao da marca. Personagens que muitas vezes s participam do imaginrio da populao brasileira, agora vestiam, aprovavam e indicavam as sandlias. Podemos ver, portanto, que o discurso de Havaianas mudou ao longo do tempo, juntamente com a mudana na relao entre discursos implcitos e explcitos. Se a presena de Chico Anysio trazia uma idia implcita de proximidade com as classes inferiores a adoo de celebridades bonitas e ricas tem uma mensagem implcita muito mais forte. Ela passa uma nova ideologia: Havaianas no seriam mais artigos de pobres, a classe mdia, agora, estaria "autorizada" a comprar e usar os chinelos. Podemos afirmar que o que revolucionou a marca Havaianas foi essa mudana radical de discurso (de No deformam, no soltam as tiras e no tem cheiro. para "Todo mundo usa") muito mais do que os novos modelos e cores. Podemos dizer que o discurso implcito em propagandas tem uma relao com as Mensagens Subliminares encontradas em todos os meios de comunicao.

Para mais interpretaes de Foucault ver: Twitter, Msicas de Protesto, Por trs do discurso populista, Teorias da Conspirao, Totalitarismos e Linguagem, O Universo Simblico de Ren Magritte, A Linguagem Nos Seriados Televisivos [editar]

Garotos Propaganda

Vrias atrizes que participaram de comerciais das havaianas. Na construo da imagem das havaianas, a escolha de garotos propaganda fundamental. V-

se sua influncia simplismente pela sua citao na cronologia e na marcao de grandes mudanas publicitrias (citadas acima em propagandas como signo de mudana cultural). A escolha de uma pessoa para a propaganda no aleatria. Inicialmente, j identificamos uma grande marca pelo uso de celebridades. Essa associao deve-se ao poder que as pessoas famosas exercem no consumidor e pela lgica de cach (se a marca possui dinheiro suficiente para contratar a pessoa em questo, expe implicitamente seu capital). Esse dito poder de que as celebridades gozam tratado por Maria Rita Kehl em seu texto Visibilidade e espetculo. Para ela, o sujeito busca compensar sua invisibilidade identificando-se com a imagem de seu dolo. Tambm tratando esse nuance, Patrick Charaudeau disserta sobre a "encarnao dos valores dominantes do grupo em figuras que desempenham o papel de representantes da identidade coletiva, em que a identificao se d por caractersticas semelhantes entre o pblico e o dolo. No produto em questo, podemos citar garotos propaganda como Chico Anysio que, apesar de celebridade, falava ao consumidor como igual. Ele atingia grande parcela da populao por causa de seu histrico, sua infncia pobre, sua postura humilde. J quando as havaianas decidiram atingir as classes mais elevadas, procurou celebridades que encarnassem caractersticas de elegncia e status, vistas como ricas e de boa aparncia. Porm, Kehl diz que especificamente na publicidade essa identificao ir ocorrer no mais pelo processo de indentificao, mas pelo de identidade, "j no mais com a imagem do outro que o sujeito tenta se identificar, mas com uma espcie de imagem de si mesmo apresentada pela televiso como uma imagem corporal", diz Kehl. Assim, j que famosos belos e de corpos encarados como perfeitos usam o produto, o consumidor v-se em moldes de beleza e glamourizao ao adquiri-lo.Garotas propaganda como Fernanda Lima, Daniella Cicarelli e Carolina Ferraz expem nitidamente esses conceitos em propagandas em que no se evidenciam qualidades das havaianas como produto, mas as pessoas famosas que as usam.

] Assita ao vdeo das propagandas de Havaianas com Fernanda Lima, Daniella Cicarelli e Carolina Ferraz O trabalho de construo da identidade na propaganda opera diretamente sobre o circuito da satisfao pulsional, em que o produto representaria a satisfao das necessidades, por mais banal que ele seja. Para atingir esse ideal de satisfao trabalham-se conceitos dos ditos pecados, como cobia, luxria, narcisismo e outros, sentimentos esses que satisfazem nossos "baixos instintos" e so rapidamente associados a desejos tipicamente populares (envolvendo riqueza e sexualidade em sua maioria). (clique nos "pecados" e veja propagandas relacionadas)

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Consagrao no mercado

Havaianas do boas vindas a 2008 com srie de anncios que valorizam seu carter brasileiro A partir da anlise de publicidade feita aqui, sob o vis de vrios tericos, conseguimos entender um pouco melhor como foi possvel transformar radicalmente o imaginrio associado s Havaianas ao longo dos anos. Hoje, elas se consolidaram inquestionavelmente no mercado como uma marca de qualidade, associada inclusive ao esteretipo do brasileiro. Os chinelos ganharam fama, tanto nacional quanto internacionalmente.(1) Os nmeros mostram concretamente esse fenmeno. Atualmente, a marca, que possui participao de 80% no mercado brasileiro de chinelos de borracha, comercializa cerca de 162 milhes de sandlias anualmente, dos quais 10% para mais de 80 pases dos cinco continentes (da Frana ao Japo1, de Honduras ao Congo), podendo ser encontrada em mais de 200 mil pontos de venda. As exportaes chegam a 22 milhes de pares (somente nos Estados Unidos este presente em 1.700 pontos de venda). A cada trs brasileiros, dois em mdia consomem um par de HAVAIANAS por ano.(2) O produto j est to consagrado que seu comrcio extrapola o nicho proposto pela divulgao da empresa. Agora, a moda customizar Havaianas. Muitos fazem disso um negcio, revendendo a sandlia modificada, porm sem a inteno de se dissociar da marca. Outro uso "alternativo" das Havaianas sua distribuio como brinde em festas de aniversrio e casamentos. Esse, porm, ratifica a idia transmitida nas propagandas: prova que elas so, ao mesmo tempo, teis (permitem aos convidados se desfazerem dos sapatos sociais e ficarem confortveis ao cal-las) e agradveis (distribudas em eventos chiques, so sinnimo tambm de elegncia e agradam a quem as recebe). O mercado to amplo que no site Twitter so encontrados vrios perfis relacionados s Havaianas, seja para promover vendas ou para divulgar lanamentos. Identidade visual Havaianas - Leo de Ouro no Festival de Cannes 2009 [editar]

Referncias
1 - Assista o vdeo da havaianas consagrada no mundo todo. 2 - Veja o vdeo da democratizao da marca.

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Bibliografia
CHARAUDEAU, Patrick. Concluso: contrato miditico, mquina de construir espao pblico e opinio pblica; Do espao pblico e Da opinio opinio pblica. In: Discurso das mdias. So Paulo: Contexto, 2006. ECO, Umberto. Viagem na irrealidade cotidiana. Rio de janeiro, Nova Fronteira, 1984. FOUCAULT, Michel. A ordem do discurso. So Paulo: Loyola, 1999. KEHL, Maria Rita. Visibilidade e espetculo. In: BUCCI, Eugenio; KEHL, Maria Rita. Videologias. So Paulo, Boitempo, 2004. MURARO, Marlon Luiz. O ethos no discurso publicitrio das sandlias Havaianas. NEOTTI, Carolina; OLIARI, Deivi; Azevedo, Leandro. As Relaes Pblicas na Construo de Marcas: O Caso Havaianas. RIBEIRO, Raquel Ditz; da SILVEIRA, Ada Cristina Machado. O Brasil na Publicidade das Havaianas. MELLO, Bruno. Havaianas, o chinelo que virou artigo de moda Textos consultados do site www.havaianas.com.br
Anlise - Propaganda Ideolgica no vdeo "Roda De Samba" da Havaianas - Document Transcript

1. O conceito de discurso ideolgico e sua anlise. 2. Antes de se analisar qualquer aspecto de um discurso ideolgico necessrio destrinchar ambos conceitos para que se possa saber mais claramente nosso objeto de estudo. Quando se fala de discurso, deve-se levar em conta que este se d entre o locutor e o interlocutor, portanto passa por filtros no caminho que a informao faz desde a fala do locutor at a interpretao do interlocutor.Para que se compreenda melhor um discurso e que se possa identificar se h e qual a ideologia presente, importante fazer uma anlise aprofundada deste, levando em conta, como defende Pcheux 1, o contexto scio-histrico nos quais se enquadram as posies ideolgicas que determinam o significado real das palavras. Porm, diferentemente do discurso, que deve ser analisado em seu contexto, "a ideologia consiste, justamente, em tomar as idias como independentes da realidade histrica e social, de modo a fazer com que tais idias expliquem aquela realidade que torna compreensveis as idias elaboradas" 2. Entendendo-se como se d o discurso, o prximo passo a definio de ideologia. Genericamente, se define como ideologia o conjunto de idias e pensamentos de uma pessoa ou grupo em relao a um assunto. Marx analisou as ideologias ligadas a diviso de classes, como uma forma de manipulao. Os idelogos ligados a classe dominante revertem a realidade em idias e utilizam ferramentas como os meios de comunicao e as leis para instituir sua ideologia no de uma forma violenta, mas sim de uma forma gradual e legal. Aps Marx outros pensadores estudaram a ideologia, inclusive Lnin, que via a ideologia como a "viso de mundo" de certa pessoa ou grupo, ou seja, os acontecimentos a partir da filtragem dos esteretipos de cada um. O discurso ideolgico porm no pode ser considerado provido de uma pessoa especfica, j que " um fato social justamente porque produzida pelas relaes sociais"3. . Outro ponto importante de ser ressaltado o conceito de alienao. A pessoa 1 PECHUX,1975 apud ORLANDI, 2006. 2 CHAU, 1984, p.05. 3 CHAU, 1984, p.13. 3. que no se encaixa no contexto histrico e no segue nenhuma ideologia, nem que seja sua prpria, se encaixa no conceito exposto por Hegel de alienao. A partir desse conceito podemos perceber como a alienao um ponto importante para a utilizao de uma ideologia como manuteno do status quo: o interesse das pessoas que esto no poder em que a grande massa questione a ideologia por eles estabelecida inexistente, portanto melhor que essa grande massa seja

alienada a partir do seu deslocamento com a mesma ideologia e assim os deixe governar. Um bom exemplo desta alienao dado por Chomsky 4 quando discorre sobre o contraste entre a poltica americana em relao ao Iraque e a Israel. As atrocidades cometidas por Saddam Hussein, apoiado pelos EUA, e amplamente divulgadas mostram a mesma face deste pas em relao as aes de Israel, porm a populao americana alienada prefere culpar a globalizao pelos ataques de 11 de Setembro. O Caso Havaianas: Roda de Samba As sandlias Havaianas chegaram a um ponto que todo produto deseja: sua marca substituir o prprio nome do produto. Isso se deve a mais de 40 anos de mercado com um produto original, campanhas fortes e, claro, preo competitivo. As sandlias foram criadas em 1962, feitas de borracha, e logo viraram sucesso. Muitas empresas copiaram e a partir da comeou-se a focar sua comunicao na diferenciao, atravs do slogan "As Legtimas". Aps esta primeira fase a qualidade do produto foi o foco da comunicao, e tambm teve incio a ligao das Havaianas como um produto brasileiro do povo brasileiro. Defendendo a mxima "no deformam, no tm cheiro e no soltam as tiras, Chico Anysio divulgou a marca. O comediante foi um timo garoto-propaganda pois simbolizava o brasileiro sofrido, nordestino, que lutou e atravs do seu "jeitinho" tornou-se famoso e realizado. Portanto, ai tinha o incio de uma comunicao voltada tanto ao pblico de baixa-renda quanto as classes mais altas. Essa comunicao se reforou com a campanha protagonizada pela Tereza Collor com o mote "Todo 4 CHOMSKY, 2002, p. 35 4. mundo usa Havaianas". A marca que antes era caracterizada como de baixa qualidade e destinado as classes baixas virou uma febre e at hoje segue com sua comunicao focada em depoimentos de celebridades confirmando, em situaes cmicas, que usam Havaianas. Seguindo as teorias de Pcheux 5 a utilizao de pessoas conhecidas para a divulgao do produto facilita a comunicao por trs aspectos: O locutor acredita que o interlocutor deseja ficar bonito e atraente como o artista da propaganda que aparece usando sandlias Havaianas; Como o artista uma pessoa rica, bemsucedida e atraente, o interlocutor deposita uma confiana maior; Alm disso, o interlocutor v o produto como algo de bom gosto e elegncia. As sandlias eram descoladas, simples, bonitas, e acabou virando sinnimo de um estilo brasileiro. Esse estilo que muito explorado nas atuais peas de comunicao, explorando as cores vivas, as cores, o movimento e o jeito do brasileiro. No dia 06/04 foi pro ar na televiso um comercial de 30 realizado pela AlmapBBDO para a Havaianas, protagonizado pelo ator Marcos Palmeira e o grupo Samba na Veia. O vdeo se inicia com um samba e a apresentao do ator como percursionista com as Havaianas. Logo aps, uma mulher interrompe a msica fazendo um discurso onde culpa as pessoas por estarem se distraindo em meio a uma crise mundial, acusando-os de alienao. Paira um pequeno silncio entre os presentes at que o ator exclama "tristeza", e da a roda de samba volta a tocar imendando com um famoso samba e a mulher sa, enfurecida. O principal fator ideolgico impregado nesse comercial o nacionalismo. Ele est presente no local, atravs da representao de um bar carioca tradicional, ensolarado, com o clima descontrado entre amigos. As pessoas so de raas variadas, representando a miscigenao do povo brasileiro, vestidas com roupas leves, com 5 PECHUX, Anlise automtica do discurso, 1990. 5. estampas tropicais. Mas o principal fator nacionalista presente na propaganda o samba. O samba, apesar das origens africanas, um ritmo caracterstico do brasileiro, que mostra toda sua felicidade, sua criatividade e seu jeito diferente de encarar as coisas. Juntando-se todos estes fatores pode-se ver claramente o apelo nacionalista que a propaganda prega, com o objetivo de ligar todas essas caractersticas nacionais as Havaianas, ou seja, considerando-as tambm uma caracterstica do povo brasileiro, para tanto at incluem as sandlias como instrumento de percusso do samba. A caracterizao da mulher tambm bastante peculiar visto que a nica que est vestida de forma mas sombria e seca na propaganda. Seu cabelo est amarrado, ela usa culos, roupas pretas, a bolsa tiracolo longa, o conjunto a rotula rapidamente, lembrando muito o figurino da ex-candidata a presidncia Helosa Helena. Tambm uma das poucas pessoas que aparecem no comercial que no tem caractersticas exclusivamente brasileiras. O grande ponto a ser analisado nessa propaganda a ambiguidade passada em relao ao famoso "jeitinho brasileiro". Ela defende um momento de descontrao em meio a todo o caos e bombardeio de informaes causado pela crise, mostra que uma das coisas boas do brasileiro saber esquecer os problemas e se divertir. No a toa que o clmax do comercial quando o ator e o grupo de samba recomeam a cantar, a partir de um comentrio sobre o sermo feito pela mulher, e puxam o samba Tristeza", de Niltinho e Haroldo Lobo. A propaganda foi bem recebida, como uma das poucas campanhas que tratam o assunto de

uma forma descontrada, diferente de outras campanhas que citam o mau momento da economia mundial e mostram o que a empresa est fazendo para sair deste buraco. Porm, ao mesmo tempo, esse "jeitinho brasileiro" pode ser tratado de uma forma pejorativa, muitas vezes atrelado a malandragem e, neste caso, a alienao. A propaganda abre margem para a interpretao de que os brasileiros devem ignorar a crise e relaxar, como se a crise no fosse da nossa alada e se no agssemos ela se resolveria sozinha. Neste caso, ao tentar exaltar o nacionalismo, o comercial pode ser considerado como motivo de degradao ao 6. povo, mesmo que seu objetivo tenha sido mostrar o brasileiro como um povo que no se deixa abater. Link do comercial: http://www.youtube.com/watch?v=DvbLtey2dYI&feature=player_embedded Referncias Bibliogrficas: CHAU, Marilena de Souza. O Que Ideologia. So Paulo: Abril Cultural/Brasiliense, 1984. CHOMSKY, Noam. 11 de Setembro. Bertrand Brasil, 2002. GARCIA, Jahr Nelson. O que propaganda ideolgica. ORLANDI, E. P. Anlise de Discurso. In: ORLANDI, E. P.; LAGAZZIRODRIGUES, S. (org.). Introduo s cincias da Linguagem: Discurso e textualidade. Campinas: Pontes, 2006, p. 13-28. PCHEUX, M. Anlise automtica do discurso. In: GADET, F. (Org.). Por uma anlise automtica do discurso: uma introduo obra de Michel Pcheux. Traduo de: Towards na automatic discourse analysis. Campinas: Editora da UNICAMP, 1990.