Captul 4

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CAPITULO VI
Plan de Marketing
Ejecucin del Plan Estratgico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
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Tabla de Contenido CAPITULO VI 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 Plan de Marketing
Definicin del Negocio Diagnstico Situacional Anlisis Estratgico Decisiones Estratgicas de Marketing Marketing Mix Presupuesto de Marketing
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Resumen Ejecutivo
El plan de marketing para el Programa Disfruta Salud, tiene como objetivo definir la estrategia a utilizar para la introduccin de los servicios de salud electiva en los Estados Unidos, por ser este el mercado ms importante en Salud Electiva. El plan elaborado se ha basado en el Plan Estratgico y Operativo para la Exportacin de Servicios de Salud Electiva, elaborado por la consultora Maximixe, el cual plantea como Visin posicionar al Per como una de las plazas ms atractivas para servicios de salud electivos en Latinoamrica. Para lograrlo se ha planteado una estrategia de focalizacin o nicho, que dirige todos los esfuerzos hacia el segmento en el cual se tiene la mayor ventaja competitiva, que est constituido por los peruanos residentes en Estados Unidos. La estrategia de mediano plazo consiste aprovechar que los peruanos residentes en EEUU que se atiendan en el Per pueden ser los mejores referentes de los servicios de Salud dentro de su crculo social. De esta manera en posteriores campaas se atraer a hispanos y finalmente a cualquier residente de los EEUU que requiera de alguno de los servicios que aqu se ofrecen. A diferencia de otro tipo de pacientes, los peruanos residentes en el extranjero suelen venir con frecuencia al Per, y la estada no representa normalmente un costo importante porque se alojan en casa de familiares o amigos. A su vez el costo de los tratamientos en los EEUU es tan elevado que a un peruano le sale ms a cuenta pagarse el viaje y venir al hacerse un tratamiento en el Per, con lo cual el pasaje le sale gratis, utilizando el lenguaje con el que coloquialmente hablamos los peruanos. Esta es nuestra mayor ventaja competitiva en este segmento, lo cual nos permite concluir que en la prctica los otros pases de la regin en este segmento no competidores. Los competidores en esta etapa son ms bien clnicas mdicos locales que de alguna manera estn recibiendo pacientes del extranjero, aunque posiblemente no tengan una estrategia de marketing muy clara al respecto. Esto es muy vlido si tomamos estadsticas de Promper que revelan que el 4% de los visitantes que el Per recibe tiene como razn principal para su viaje el hacerse algn tratamiento para su salud. Es decir que en este momento el Per est exportando servicios de salud a 60,000 personas/ao aproximadamente. Por otro lado, se ha hecho un anlisis del costo total en que incurrira un paciente de clase media / alta que se tendra que alojar en un hotel 4 o 5 estrellas para hacerse el tratamiento en el Per y se ha comparado la cifra el costo en otros destinos de salud en la regin y con el costo de hacerlo en su propio pas. Se ha concluido que en este escenario el ahorro en costos no es significativo, y por lo tanto para atraer turistas de salud habra que dirigirse a personas que desean venir al Per por el turismo en s y al hacerse el tratamiento ac en vez de en su pas se ahorraran el costo del viaje. Dicho de otro modo, en el mediano plazo los servicios de salud electiva en el Per podran servir para hacer que el turista haga un mayor desembolso durante su estada en el Per, pero difcilmente se va atraer turistas que vengan slo por salud. Por ello, la propuesta estratgica de valor se divide en dos:
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Los servicios de salud electiva en el Per son la mejor opcin para los peruanos legales residentes en estados unidos, por calidad y precio, y tienen el valor aadido que les permite visitar a familiares y amigos, y disfrutar de la cocina y sitios peruanos que los peruanos extraan cuando viven fuera de su pas. Para los ciudadanos extranjeros en general, en el Per encontrarn servicios de salud electiva con estndares de calidad internacional a costos muy ventajosos, que adems le permiten complementarlos con una amplia variedad de opciones tursticas del tipo cultural, aventura, ecolgicas y gastronmicas. Las estrategias a seguir se han planteado utilizando el esquema clsico de las 4 Ps del marketing. En lo referente a la P de Producto, la estrategia es ofrecer servicios con el ms alto estndar de calidad. El plan de accin en este sentido consiste en la acreditacin ante una empresa internacional, facultada para hacerlo, de acuerdo al procedimiento de acreditacin definido en el Captulo I; en realizar encuestas de satisfaccin a los clientes; y asegurar la calidad del servicio post-venta, que se hara con socios en 4 ciudades de los EEUU. En lo referente a la P de Precio, las clnicas participantes en el programa de comn acuerdo han establecido una poltica de precios mnimos para cada uno de los procedimientos mdicos priorizados, asegurando un margen que permitir asegurar la calidad. En cuanto a la P de Promocin, los esfuerzos se orientan hacia tres objetivos estratgicos: Objetivo 1: Difundir en la comunidad peruana en los Estados Unidos la existencia del Programa Disfruta Salud y los beneficios que ofrece, resaltando calidad y servicio. Objetivo 2: Promover la idea de ir al Per para cualquier atencin en servicios de Salud Electiva Objetivo 3: Generar trfico hacia la pgina web www.peruhealth.org y hacia el call center en los Estados Unidos. La estrategia de comunicacin se apoya en dos medios altamente focalizados en nuestro target: Cadena Sur en Televisin y el diario El Comercio en Internet. Por otro lado, se est planteando una estrategia de promocin mediante la implantacin de la tarjeta Disfruta Salud, que ayudar a que la recomendacin boca a boca no sea un fenmeno espontneo sino que se plantea un programa de recompensas a las personas que deriven pacientes hacia las clnicas participantes. Tambin se desarrolla la P de Plaza, Por tratarse de un servicio que se brinda en las clnicas, no existe un sistema de distribucin propiamente. Las ventas las realizar directamente cada clnica, apoyadas por el call center de Costa Mar, quienes derivarn las llamadas hacia las clnicas en el Per. Adems se implementar una red de agentes de ventas mediante el mecanismo desarrollado en el Captulo III Sistema de Red de Contactos y se buscar hacer convenios con otros
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operadores tursticos, y las agencias de envo de remesas al Per para difundir el Programa. El presupuesto de marketing, asciende a US$ 109,950 el cual ser cubierto por el incremento de las ventas proyectado entre 1,2 y 2,1 millones de dlares en un ao.
Actividades Prod. Material publicitario Folletera Pauta de TV Pauta Internet Acreditacin Lanzamiento en LA Lanzamiento en NY Gerente del Consorcio Total Ene 1,900 2,000 4,800 2,875 6,000 15,000 2,000 2,000 15,000 2,000 2,000 2,000 2,000 9,675 2,000 2,000 2,000 9,675 2,000 2,000 2,000 9,675 2,000 2,000 2,000 9,675 2,000 2,000 4,800 2,875 4,800 2,875 4,800 2,875 4,800 2,875 4,800 2,875 Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Total
28 17 6 15 15 24
11,900 24,675 24,675
109
Montos en US$, no incluyen el IGV.
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Plan de Marketing del Grupo Piloto
6.1
Definicin del Negocio

6.1.1. Resumen del Programa Disfruta Salud Per Disfruta Salud es un programa de promocin de los servicios de salud electiva del Per, liderado por Prompex, la Agencia Peruana de la Promocin de las Exportaciones, el cual se ejecuta en el marco del Plan Operativo Exportador del Sector Servicios. Disfruta Salud Per ofrece a personas no residentes en el Per un amplio portafolio de servicios de salud electiva de acuerdo a estndares internacionales de calidad. Disfruta Salud ha identificado a las mejores clnicas peruanas, todas ellas reconocidas por la amplia experiencia nacional e internacional de su staff de mdicos, as como por contar con una excelente infraestructura con los ms recientes avances de la tecnologa. Los servicios que Disfruta Salud ofrece a residentes en el extranjero comprenden no slo los servicios mdicos sino que incorpora servicios opcionales como alojamiento, transporte, tours y atencin personalizada a fin de hacer que la visita de los pacientes al Per sea una experiencia maravillosa y gratificante. Lneas de Negocios y Miembros Ciruga Plstica Clnica Arriola Clnica Juvencia Clnica Morillas Clnica Montesur Instituto Kirschbaum: Rejuvenecimiento y Esttica Cabani Odontologa Clnica Cerdent Clnica Belmont Clnica Dental Flores Multident
Fertilidad Grupo Pranor Clnica Miraflores
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6.1.2
Visin
El Per posicionado como una de las plazas ms atractivas y competitivas de la regin brindando servicios de salud electivos. 6.1.3. Misin Ser una cadena de servicios de clnicas especializadas en servicios de salud electivos, con capacidad de ofrecer un portafolio de servicios de salud electivos de clase mundial a precios competitivos. 6.1.4. Estrategia Global Impulsar la competitividad de la oferta exportable de servicios de salud electivos y proyectar su mercadeo hacia los peruanos residentes en el exterior y los extranjeros; con base en el desarrollo de una Cadena de Servicios conformadas por clnicas, laboratorios y consultorios especializados articulados con empresas de turismo calificadas, a fin de ofrecer una cartera atractiva de servicios de salud electivos vinculados con servicios tursticos utilizando como palanca el inters en Per como destino para turismo cultural, de aventura y ecolgico. 6.1.5. Objetivos Estratgicos 1 2 3 Organizar y Desarrollar la Oferta Exportable de Servicios de Salud Electivos. Desarrollar la competitividad exportadora del Sector de Servicios de Salud Electivos Desarrollar el Mercado de Exportacin de Servicios de Salud Electivos
6.1.6. Oferta Exportable de Servicios de Salud Electivos El programa Disfruta Salud ofrece una amplia variedad de servicios mdicos, organizados en 4 lneas estratgicas de negocios: Ciruga Plstica o Mamoplasta o Levantamiento Facial o Modelamiento Corporal o Ciruga Reconstructiva Odontologa o Ortodoncia o Odontologa Cosmtica o Ciruga Maxilo-facial
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Oftalmologa o Correccin de miopa, hipermetropa y astigmatismo usando Excimer lser o Implantacin de lentes intraoculares para miopa extrema o Tratamiento para la presbicia o Tomografa lser ocular Fertilidad o Inseminacin artificial intrauterina o Fertilizacin in-vitro (IVF) o Inyeccin de esperma Intra citoplsmica (ICSI)
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6.2
Diagnstico Situacional
6.2.1 Anlisis Externo 6.2.1.1 Anlisis del Entorno a) Anlisis Poltico El 28 de Julio del 2006 Alan Garca asumi por segunda vez la presidencia de la Repblica del Per, 21 aos despus de haber iniciado su primer gobierno. Ha heredado del gobierno saliente del presidente Alejandro Toledo un pas saludable en trminos macroeconmicos, hecho que constituye para los especialistas una slida base a partir de la cul el nuevo presidente puede continuar con los proyectos de desarrollo y crecimiento de la nacin. En tal sentido, el discurso presidencial que dio inicio a la segunda gestin del Sr. Alan Garca al frente del Estado fue muy esperado por constituir las guas principales sobre las cules se conducir al pas en los siguientes cinco aos. Los principales puntos tratados fueron los siguientes: Educacin descentralizada y manejada por concejos Sistema de salud nico Superar el desarrollo de los pases vecinos ms exitosos Austeridad y reforma al interior del estado Focalizacin en los 13 millones de pobres En cuanto a generacin de empleo, estableci un compromiso por promover el crecimiento de la inversin privada en el pas y en la ejecucin de programas sectoriales. Uno de los programas mencionados ms importantes fue el de Sierra Exportadora para el cual se tiene previsto exoneraciones tributarias para impulsar el sector agro industrial. Otros proyectos importantes mencionados estn vinculados a Puno y a la zona sur andina del pas en general, lugar de mayor agitacin social durante la ltima campaa electoral. La primera intencin del nuevo gobierno es poder calmar las zonas de mayor potencial de desborde social. Durante el mensaje presidencial tambin se dio nfasis en lo que se denominara la tica del deber, donde exhorta a la poblacin a cumplir con sus obligaciones. En contraste con el mensaje comnmente empleado por el presidente saliente sobre el xito macroeconmico de su gestin, el nuevo presidente puso nfasis en temas de redistribucin y la justicia social. El nuevo gobierno tiene a su favor la solidez de su partido poltico, un Parlamento de inicio conservador, un gabinete Ministerial con personalidades de reconocida capacidad. A este equipo le corresponde ahora el reto de conciliar en la prctica el enfoque social con la necesidad de mantener la estabilidad econmica y un crecimiento a niveles de liderazgo sudamericano.
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El inicio del nuevo gobierno se muestra alentador para todos los sectores en general. Sin embargo, la calma poltica inicial con la que el nuevo gobierno inicia su quinquenio podra verse afectada en los siguientes meses por las elecciones regionales y municipales a llevarse a cabo en Noviembre del 2006. En las elecciones presidenciales recientes el actual presidente no tuvo un respaldo mayoritario en las provincias del pas. El Programa Disfruta Salud Per por estar liderado por una agencia del Gobierno, Prompex, A la fecha de este informe, habiendo transcurrido aproximadamente 4 meses de que el gobierno del Presidente Alan Garca ha asumido el poder, se espera un ambiente de estabilidad poltica para el corto y mediano plazo. Igualmente en el entorno poltico directo del Programa Disfruta Salud Per que esta conformado por Prompex y el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo, se espera un ambiente de estabilidad que favorecera el desarrollo del programa, especialmente si vemos que la nueva Ministra de Comercio Exterior y Turismo ha venido respaldando la gestin que hasta el momento ha venido realizado Prompex y la importancia que est tomando el sector de exportacin de servicios. b) Anlisis Econmico Durante el 2005, la economa mundial creci de manera continua aunque en menor porcentaje que en el 2004 (3.2% versus 3.8%, respectivamente). La desaceleracin en el 2005 se debi a varios factores como la subida en los precios de petrleo, la aproximacin de las potencias occidentales al lmite de sus capacidades productivas (principalmente EE.UU. y Europa) y las restricciones en la poltica monetaria estadounidense. El crecimiento en las economas industrializadas tambin desaceler marcadamente, pasando de 3.1% en el 2004 a 2.5% en el 2005 por la dbil produccin e intercambio comercial alcanzados. Sin embargo, los retrocesos en los pases industrializados fueron compensados parcialmente por el fuerte crecimiento productivo de las economas en desarrollo que ascendi a 5.9% impulsado por China e India que sostuvieron tasas de crecimiento de 9% y 7% respectivamente en el 2005. Segn las proyecciones del Banco Mundial, se espera que en el mundo contine la tendencia de desaceleracin durante el 2006 por la persistencia de los efectos que restringieron el crecimiento mundial durante el 2005: continua elevacin de precios de combustible y tasas de inters norteamericanas y presiones inflacionarias. Tambin se espera que las economas en vas de desarrollo como grupo obtengan mejores aumentos econmicos que los pases desarrollados. No obstante se espera un repunte en el nivel de crecimiento para el 2007, dado que hay una mayor oferta relativa de trabajo que est abaratando costos laborales y una disminucin en la aversin al riesgo de los inversionistas por la globalizacin financiera. Cabe resaltar que la tendencia mundial est avanzando inequvocamente hacia una integracin global. Segn la ltima encuesta de Price Waterhouse Coopers a los ms influyentes gerentes ejecutivos, el 63% tiene una perspectiva positiva
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sobre los efectos de la globalizacin en sus negocios. El 78% de los gerentes en economas emergentes espera expandirse al exterior en los prximos tres aos y el 43% de estos estn buscando reducir costos con la expansin. Entre las economas donde se desea expandir negocios estn China (54%), Rusia (48%), India (44%) y Brasil (35%). Por primera vez en cuarenta aos, Amrica Latina ha crecido sostenidamente dos aos consecutivos: 5.8% en el 2004 y 4.5% en el 2005, con 6.2% de crecimiento en comercio. Para el director del Banco Interamericano de Desarrollo (BID), la regin atraviesa su mejor ciclo econmico desde hace tres dcadas. Lo ms destacable de la regin es que se est convirtiendo en una regin ms atractiva para invertir. En el 2005 la inversin alcanz 20% del PBI regional y el endeudamiento baj de 72% a 53%. Segn Ernst & Young, Amrica Latina result ser la sexta regin ms atractiva de doce (posicionndola por encima de Japn, la regin asitica, exceptuando China, y los pases del medio oriente). El Per no ha sido una excepcin en Amrica Latina. El crecimiento nacional, ascendiente a 6.67% (el ms alto desde 1997), se caracteriza por incrementos de 32.75% (con respecto al 2004) en el sector exportador, permitiendo que se logre un rcord histrico ascendente a US$ 16,880 millones y un incremento de 68.42% en el supervit comercial. Sin embargo, no solo ha sido el sector exportador el que ha permitido el crecimiento obtenido, sino que, la inversin privada directa se ha incrementado por tres aos consecutivos. Se puede sealar que se espera que continen las inversiones en el 2006 puesto que las importaciones de bienes de capital y construccin aumentaron en 31% en el 2005, mostrando confianza en la economa en el largo plazo (al tratarse de inversiones de largo plazo). Es importante sealar que los dos sectores que tuvieron un alto impacto en la economa fueron la minera e industria manufacturera, con crecimientos ascendientes a 8.65% y 7% respectivamente. El gran dinamismo econmico no ha venido acompaado de presiones en el nivel de precios. Cabe recalcar que desde que el Banco Central de Reserva del Per impuso el esquema de metas de inflacin en el 2002 (2.5% 1), esta se ha cumplido, aunque bordeando los lmites en los dos ltimos aos. En el 2005, la inflacin ascendi a 1.5% (rango inferior de la banda meta) cuando en el 2004 se situ en el lmite superior del rango establecido (3.5%). Lo que sucedi en el 2005 fue que los incrementos que existieron en el 2004 en los precios del arroz, pan y gas se revirtieron. Asimismo, el incremento en el precio del petrleo fue amortiguado debido a medidas tales como la creacin del Fondo de Estabilizacin de los Precios de los Combustibles y la eliminacin del arancel que se aplicaba sobre el Gas Licuado de Petrleo (GLP) y el Impuesto Selectivo al Consumo (ISC). A ello debe sumarse el impacto de la apreciacin del sol observada desde agosto del 2004 hasta agosto del 2005. En resumen, el escenario econmico para el siguiente lustro es positivo, esperndose un ambiente favorable tanto en el sector mercado interno como el mercado externo, que permitira a los participantes del Programa Disfruta Salud Per realizar inversiones para el desarrollo de nuevos mercados. c) Anlisis Social
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Nadie puede estar en desacuerdo con la meta planteada por el presidente Garca de convertir al Per en lder de la regin en los prximos diez aos. El Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), en su informe sobre la Democracia en Amrica Latina, demostr que en nuestros pases la poblacin percibe ms la ausencia del Estado en la desproteccin de los derechos sociales: salud, educacin y trabajo. Esto significa que la justicia social comienza por la solucin rpida de esta desproteccin. En el discurso presidencial de 28 de Julio, adems de ocuparse del tema en tercer orden y sucintamente casi al final del discurso inaugural, no se anunci cmo se resolver rpidamente el principal problema de los pobres del Per respecto a tal desproteccin: no poder costear sus gastos de salud y educacin. En el caso del trabajo, falta conocer cmo har el Per para mantener la expansin del empleo en las ciudades de menos de 400.000 habitantes y as resolver el problema de la sobreoferta de mano de obra en las grandes ciudades por migracin, que mantiene bajos salarios y creciente informalidad en estas. Finalmente, ante la relevancia de las exportaciones, es importante mencionar que la Corporacin Andina de Fomento (CAF), que agrupa a 17 pases, demuestra en su reciente Reporte de Economa y Desarrollo 2005, cmo el intercambio comercial en Amrica Latina ha disminuido la desigualdad entre los pases, pero ha aumentado la desigualdad territorial al interior de ellos. Esto significa que a ms exportaciones, ms desigualdad territorial. Hay una mejora para los departamentos y provincias exportadoras y por el contrario, desigualdad territorial entre ellos y los que no exportan. Con esta informacin es entendible la distribucin territorial del voto en las recientes elecciones peruanas y mexicanas. La seria implicancia social, econmica y poltico-electoral de la desigualdad territorial requiere nuevas acciones, ms all de la infraestructura y los servicios. El deseo de justicia y orden del gobernante se halla ante esta nueva realidad. Se requiere una nueva visin integral con enfoque territorial para enfrentarla; esta an no se percibe en el nuevo gobierno. Se espera que mejoras en las condiciones de estabilidad social tengan una repercusin positiva en el desarrollo del turismo, creando un clima favorable para atraer turistas de salud electiva al Per en los prximos aos. d) Anlisis Tecnolgico En el Informe Global de Competitividad 2005-2006 publicado por el World Economic Forum, el cual compara 117 economas y mide el nivel de productividad de un pas y por lo tanto la prosperidad de su economa, Per se ubica en la posicin 68 y desciende un lugar respecto al Informe del ao pasado que comparaba a 104 economas. Sin embargo, se identifica en el mismo informe que el pas tiene como una ventaja competitiva notable la capacidad de atraer altos niveles de inversin directa fornea por parte de firmas multinacionales altamente tecnificadas. En este rubro el pas se encuentra en la posicin 30 de 117. De acuerdo a informacin elaborada por ComexPer para el ao 2005, la importacin anual de bienes de capital para la industria fue ms de dos mil millones de dlares, creciendo 28% con respecto al ao 2004. Por otro lado, en el mismo informe se seala que el xito del gobierno en promocionar tecnologas de la informacin y comunicacin as como su priorizacin se
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encuentran en uno de los niveles ms bajos de las economas analizadas figurando en la posicin 111 y 110 respectivamente. En lo que respecta a los servicios de Salud Electiva, se observa de manera sostenida que las tecnologas de informacin estn haciendo cada vez ms fcil la movilidad de los pacientes de salud en el mundo, tanto por el acceso a las ofertas de otros pases, como por el lado de los medios de pago. Igualmente, la globalizacin hace hoy ms fcil el acceso a la tecnologa mdica de ultima generacin, lo que permite empresas de pases como el Per puedan dar un salto tecnolgico en corto tiempo, si se cuenta con las inversiones necesarias. e) Anlisis Ecolgico No se identifica problemas de impactos significativos al medio ambiente en la prestacin de servicios de salud electiva a pacientes de otros pases. Al igual que para los pacientes del mercado interno, las clnicas cuentan con procedimientos para el desecho de material biomdico de manera segura.
6.2.1.1 Anlisis de la Industria a) Principales Importadores y Exportadores de Servicio de Viajes Dentro del panorama mundial de los Servicios de Viajes podemos observar que, pese a la disminucin de la participacin en el mercado mundial de servicios de viajes que presentan los EE.UU. tanto en importaciones como exportaciones, este pas se mantiene como el de mayor oferta y demanda a nivel mundial. La disminucin puede deberse, entre otros factores, al efecto del enfrentamiento de los EEUU contra el Al.Qaeda. En el Cuadro N 1, el rubro de exportadores muestra a los pases elegidos como destino turstico; mientras que el rubro de importadores muestra que EEUU y Espaa son los pases que realizan mayores desembolsos en materia turstica. De ello concluimos que EE.UU. es el mercado ms importante para realizar campaas con el objetivo de atraer turistas y brindarles servicios de salud electivos en el Per. b) Demanda Internacional de Servicios de Ciruga Plstica La Ciruga Plstica es un servicio de salud electivo que viene creciendo a un ritmo sostenido a nivel mundial. EE.UU. lidera el ranking de pases con mayor nmero de cirugas plsticas realizadas con una participacin de mercado del 16.3%. Es importante resaltar adems la ubicacin que presentan 3 pases latinoamericanos: Mxico (2), Brasil (3) y Argentina (5). Asimismo, el Per se ubica en la posicin 28 del ranking mundial, lo que se presenta como una oportunidad para desarrollar capacidades tanto cientficas como tcnicas, con el objetivo de captar la demanda internacional existente. (Cuadro N2)
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Cuadro N 1
Principales exportadores e im portadores de servicios de viajes, 2005
(Miles de millones de dlares y porcentajes) Parte en las exportaciones/ Valor 2005 importaciones mundiales 2000 2005 Variacin porcentual anual 2000-05 2003 2004
200
Exportadores
Estados Unidos Espaa Francia Italia Reino Unido China Alem ania Turqua Austria Australia Canad Grecia J apn a Mxico Suiza Total 15 pases anteriores 102.0 47.7 42.2 35.7 30.3 29.3 29.2 18.2 15.6 14.9 13.6 13.6 12.4 11.8 11.3 430.0 20.5 6.2 6.5 5.7 4.5 3.4 3.9 1.6 2.1 1.9 2.3 1.9 1.8 1.7 1.6 65.6 14.9 7.0 6.2 5.2 4.4 4.3 4.3 2.7 2.3 2.2 2.0 2.0 1.8 1.7 1.6 62.5 1 10 6 5 7 13 9 19 9 11 5 8 8 7 8 6 -2 24 13 16 10 -15 20 56 24 21 -1 9 1 6 16 10 13 14 11 13 24 48 19 20 11 21 21 18 27 15 13 17
Im portadores
Estados Unidos Alem ania Reino Unido J apn Francia Italia China Canad Rusia, Federacin de Pases Bajos Corea, Repblica de Espaa Blgica Hong Kong, China Australia Total 15 pases anteriores 73.6 73.0 59.5 37.6 31.2 22.7 21.8 18.3 17.8 16.1 15.3 15.0 14.8 13.3 11.5 440.0 15.1 11.9 8.6 7.2 4.0 3.5 3.0 2.8 2.0 2.8 1.6 1.3 2.8 1.4 11.4 11.3 9.2 5.8 4.8 3.5 3.4 2.9 2.8 2.5 2.4 2.3 2.3 2.1 1.8 68.6 2 7 9 3 12 8 11 8 15 6 17 20 1 13 -1 23 15 9 20 22 -1 14 14 12 -3 24 20 -8 20 11 14 9 18 32 22 -1 26 19 22 12 22 34 14 16 41 17
a Las estim aciones de la Secretara de las exportaciones antes de 2003 se basan en el m todo utilizado por el Banco del J apn. Vanse las Notas Tcnicas.
Fuente:Organizacin Mundial de Comercio (OMC) 2005
Elaboracin:Pr
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Cuadro N 2 Demanda Internacional de Ciruga Plstica Pases EEUU Mxico Brasil Canad Argentina Espaa Francia Alemania Japn Sudafrica Inglaterra Corea del Sur Taiwn Italia Blgica Australia Suiza Turqua Grecia Dinamarca Per Promedio de la muestra
1
Nmero Cirugas Plsticas Estticas 85 635 50 490 47 162 31 460 31 232 28 757 25 265 20 114 19 837 18 324 16 473 14 619 13 160 11 747 10 409 10 293 9 415 9 160 7 787 7 120 2 236 22 414
Part. % 16,3 9,6 9,0 6,0 6,0 5,5 4,8 3,8 3,8 3,5 3,1 2,8 2,5 2,2 2,0 2,0 1,8 1,7 1,5 1,4 0,4 100,0
Ranking 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 28
523 774 Total c) Porcentaje de Cirugas Segn Edades por Pases (2003)
1En el Cuadro N 3, el rango de edades comprendido entre 21-50 aos presenta Las Estadsticas corresponden slo a los miembros de la ISAPS un 64.4% y se muestra como el bloque del consumidor tpico. En el caso del Fuente:si bien se mantiene of Aesthetic Plastic Surgery resaltar que presenta adems Elaboracin:Propia Per, International Society la tendencia global, cabe un 28.9% de concentracin en el sector de menores de 20 aos, por debajo tan slo de Sudfrica.
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Cuadro N 3 Porcentaje de Cirugas Segn Edades por Pas (2003)2 Menores de 20 Entre 21-50 aos aos EEUU 7,0 78,8 Mxico 5,6 88,7 Brasil 11,4 60,0 Canad 17,9 52,4 Argentina 17,7 64,7 Espaa 10,9 59,9 Francia 7,7 66,4 Alemania 8,5 64,4 Japn 5,1 69,0 Sudafrica 45,7 44,0 Corea del Sur 9,8 70,2 Taiwn 6,5 76,3 Italia 12,2 59,4 Blgica 10,9 57,7 Australia 4,3 79,1 Suiza 7,9 81,6 Turqua 5,1 67,3 Grecia 23,9 52,1 Pases Bajos 5,3 64,3 Singapur 11,0 55,0 Per 28,9 d) Porcentaje de Cirugas Plsticas segn Edad y Sexo (2003) 54,1 Promedio de la muestra 11,4 64,4 Pases
2 De manera grficacorresponden slo a los la distribucin de la demanda, por edad y Las Estadsticas podemos observar miembros de la ISAPS sexo, que presentan las Cirugas Plsticas y Surgery Fuente: International Society of Aesthetic Plastic Estticas. Definitivamente, las mujeres acaparan el mercado de la belleza esttica con un 89% segn estadsticas de la Internacional Society of Aesthetic Plastic Surgery. (Grficos N 1 y 2)
Mayores de 5 aos 14,2 5,7 28,7 29,7 17,6 29,2 25,9 27,1 25,9 10,3 20,1 17,2 28,5 31,4 16,6 10,5 27,6 23,9 30,4 34,0 17,0 24,2
Elaboracin:Prop
Grfico N 1 Cirugas Plsticas Estticas Segn Edad (2003)3
Entre 21-50 65%
Mayores de 51 24%
Menores de 20 11%
3
Las Estadsticas corresponden slo a los miembros de la ISAPS Elaboracin:Propia
Fuente: International Society of Aesthetic Plastic Surgery
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Grfico N 2 Cirugas Plsticas Estticas Segn Sexo (2003)4
Mujeres; 89
Hombres; 11
4
Las Estadsticas corresponden slo a los miembros de la ISAPS Elaboracin:Propia
e) Honorarios Profesionales Percibidos en EEUU segn el Tipo de Ciruga (2005)
Fuente: International Society of Aesthetic Plastic Surgery
La Mamoplasta (aumento de mamas) es la intervencin ms costosa en los EE.UU. y por la cual los cirujanos perciben honorarios que ascienden a US$ 3375. (Cuadro N 4). Se presenta aqu una ventaja competitiva y una oportunidad diferencial sustantiva en cuanto a costos; ello debido a que en Per una operacin de aumento de mamas cuesta entre US$ 1500 y US$ 2500. Inclusive en otras intervenciones, el precio por ciruga en los EE.UU. puede llegar a ser el triple de lo que cuesta en Per.1
MAXIMIXE PROMPEX Plan Estratgico y Plan Operativo de Exportacin de Servicios de Salud Electivos, Pg. 17
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Cuadro N 4 Honorarios Profesionales Promedio Percibidos en EEUU Segn Tipo de Ciruga (2005)5 Procedimiento Esttico Elevacin de vientre (Lower body lift) Alisamiento de rostro (Rhytidectomy) Abdominoplasta (Abdominoplasty) Elevacin de mamas (Mastopexy) Elevacin de nalgas (Buttock lift) Aumento de mamas (Augmentation mammaplasty) Levantamientos de muslos (Thigh lift) Perfilamiento de nariz (Rhinoplasty) Reduccin de mamas en hombres (Gynecomastia) Levantamiento de brazos (Upper arm lift) Levantamiento de frente (Forehead lift) Ciruga a las orejas (Otoplasty) Ciruga a los prpados (Blepharoplasty) Liposuccin (Liposuction) Implante de mejillas (Malar augmentation) Implantacin de mamas (Augmentation patients only) Elevacin de la barbilla (Mentoplasty) Agrandamiento de labios (Lip augmentation) Tratamiento de de Procedimientos por origen tnico en EE.UU. f) Cantidad cutis (Dermabrasion)
5
US$ 5.367 5.283 4.641 3.857 3.554 3.375 3.283 3.188 2.939 2.809 2.797 2.535 2.525 2.224 2.083 2.047 1.693 1.325 1.051
en cuanto a los procedimientos de ciruga plstica y esttica dentro de los EE.UU., Fuente: International Society of Aesthetic Plastic Surgery Elaboracin:Propia aunque se muestra una leve disminucin debido al pequeo aumento que han tenido los hispanos as como los afroamericanos en tierras norteamericanas, como consecuencia de la mayor afluencia de turistas y de nuevos residentes.
Las personas incluyen costos de anestesia, que mantienen un notable predominio Los Honorarios node raza caucsica son las instalaciones y otros relacionados
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Grfico N 3
Cantidad de Procedimientos por Origen tnico en EEUU

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 3% 6% 5% 3% 3% 6% 5% 2% 4% 9% 8% 2% Otros Afro Americanos Hispanos 83% 84% 77% Asitico Americanos Caucsico
Durante 0% 2005 se efectuaron 10.11 millones de intervenciones de quirrgicas en los el 2003 2004 2005 Estados Unidos, lo que representa el 3.6 intervenciones por cada 100 habitantes. De estas 921,079 se efectuaron a hispanos.
Fuente: American Society of Plastic Surgeons
Elaboracin:Propia
g) Tamao del Mercado de Ciruga Plstica por tipo de Procedimiento en los EE.UU.
Cuadro N 5 Tamao del Mercado de Ciruga Plstica en EEUU por procedimiento (2005) Participacin % Procedimientos Estticos US$ Procedimiento Quirrgico Rinoplasta Mamoplasta de aumento Liposuccin Abdominoplasta Blefaroplasta (Ciruga de prpados) Otros Procedimientos Quirrgicos Procedimiento No Intrusivo Inyeccin de Botox Peeling Qumico Extirpacin de cabello con lser Escleroterapia Microdermabrasin Otros Procedimientos No Intrusivos Total Tamao del Mercado
6
5.625.308.373 1.047.697.610 992.230.851 751.784.375 593.162.661 584.566.548 1.655.866.328 3.808.243.299 1.392.715.837 649.245.867 317.861.409 183.481.875 148.187.031 1.116.751.280 9.433.551.672
59,63% 11,11% 10,52% 7,97% 6,29% 6,20% 17,55% 40,37% 14,76% 6,88% 3,37% 1,94% 1,57% 11,84% 100,00%
Las Estadsticas corresponden slo a los miembros de la de Servicios de Servicios de Salud Electivos Ejecucin del Plan Estratgico y Operativo del Subsector ExportadorISAPS Fuente: International Society of Aesthetic Plastic Surgery Elaboracin:Propia
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h) Mercado Internacional de Servicios de Fertilidad De acuerdo a estadsticas del Consumidor de Estados Unidos de Norteamrica, existe la tendencia en las mujeres a postergar la decisin de la maternidad, tanto que en 1990 las mujeres tenan 26 aos en promedio al momento de dar a luz a su primer hijo y al 2004 la edad de la mujer es 30,4 aos. Esta tendencia favorece el mercado de Servicios de Fertilidad Asistida porque a partir de los 30 aos la fertilidad de la mujer tiende a disminuir. Esta tendencia seguramente tambin se est dando en el resto de pases de la regin, lo cual explicara el aumento sostenido de los centros de fertilidad en la Latinoamrica, como se muestra en los siguientes grficos.
Grfico N 4 Evolucin del Nmero de Centros de Fertilidad Latinoame ricanos (2004)
117 84 93 98 102 101 128
76 48 50 59
78
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
Grfico N 5 Fuente: Registro Latinoamericano de Reproduccin Asistida - REDLARA
Elaboracin: Propia
Distribucin de Centros de Fertilidad en Latinoamerica (2003) Nmero

Venezuela Uruguay Rep. Dominicana Per Mxico Guatemala Ecuador Chile Colombia Brasil Bolivia Argentina 1 19 1 3 8 8 48 1 1 1 20 6
Ejecucin del Plan Estratgico yLatinoamericano de Reproduccin Asistida -Servicios de Salud Electivos Fuente: Registro Operativo del Subsector Exportador de Servicios de REDLARA Elaboracin:
Propia
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Tambin se observa una tendencia a un uso de nuevas tecnologas en tratamientos de fertilidad, como es la micromanipulacin y un menor uso de la Fertilizacin In-Vitro.
Grfico N 6 Tipo de Procedimiento de Reproduccin Asistida y su distribucin Porcentual 1992-2003
Fuente: Registro Latinoamericano de Reproduccin Asistida - REDLARA, http://www.redlara.com/
i) Elaboracin: Registro Latinoamericano de Reproduccin Asistida - REDLARA Demanda Internacional de Servicios Oftalmolgicos En el 2005 a nivel mundial se efectuaron 21,6 millones de procedimientos de Cx GIFT= Transferencia Intratubaria de Gametos Refractiva, de los cuales 9,6 se hicieron en USA (3.4 procedimientos por cada 100 habitantes). El total de equipos lser en el mundo es de 4897, de los cuales 1400 estn en los EEUU. j) Demanda Internacional de Servicios Dentales En el ao 2000 casi 116 millones de personas visitaron el dentista lo que represent el 41.2% de la poblacin total de los Estados Unidos (281 millones en el ao 2000). El mercado hispano de servicios dentales est conformado al ao 2000 por 8.7 millones de personas que en promedio gastan US$ 337 por atencin, y de los cuales ms del 50% lo asume con recursos propios, de acuerdo con Agency for Healthcare Research and Quality.
FIV = Fecundacin in Vitro
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Cuadro N 6
Servicios Dentales: Promedio de gastos por persona con visitas y porcentaje de la distri fuentes de pago, por caractersticas de poblacin, Estados Unidos 2000 Caractersticas Poblacin Promedio Distribucion en % de Fuentes de Pag de la Poblacin con visitas en miles Gastos por persona con visitas Recursos Propios Seguro de Salud Privado 4 25.6 6.4 *4.6 1.1 0.4 *4.6 3.6 3.6 7.1 7.3 Medicaid**
Total 115,819 480 49.3 42 Edad Menores de 6 5,087 184 25.4 42.3 6-18 27,669 607 44 47.5 19-44 40,165 388 41.9 49 45-64 28,822 516 51.2 41.9 65 a mas 14,076 522 76.7 14.9 Sexo Masculino 51,851 449 49.8 40.2 Femenino 63,968 505 49 43.3 Raza/Etnia b Blanca y Otros 97,697 506 49.8 42.1 Negra 9,408 343 40.3 47.1 Hispana 8,714 337 51.7 35.3 Situacin Seguro de Vida Menores de 65: c Privado 87,258 498 44.1 51.2 Solo Pblico 8,277 277 26.9 0 a Incluido el Departamento de Asuntos de Veteranos ; CHAMPUS o TRICARE (tipo de coberturas para las No asegurado 6,208 404 79.8 0 Fuerzas Armadas); Servicio de Salud de la India; acuerdo de facilidades militares; Programas Federales, Estatales ya mas: incluidos en el Seguro Pblico otros no 65 aos b Incluidos todos los otras razas/etnias que no fueron mostradas. ** Solo Medicare 3,911 634 86.8 0 c Incluida la poblacin con cobertura Pblica y Privada. *Medicare** y Privado es mayor o igual al 30% El Error Relativo Estndar 9,529 483 72.6 23.8 ** Tipos de ** seguro medico brindado por el Gobierno de los EE.UU. Medicare de los porcentajes son llegan a 100608 a que363 sido redondeados. y otro Pblico 45.1 0 *** La suma debido han
Fuente: Center for Financing, Access, and Cost Trends, Agency for Healthcare Research and Quality: Medical Expenditure Panel Survey, 1996-2000.
*1.6 66.4 0 0 *0.0 *14.1
6.2.1.2
Anlisis Competitivo
Diversos estudios consultados demuestran que cada da se incrementa la movilidad de los pacientes creando un creciente mercado de turismo de salud. Los factores que estn haciendo esto posible son las diferencias significativas entre los costos de los tratamientos entre los pases, el costo relativamente bajo de los pasajes y viticos en comparacin con los honorarios mdicos y la facilidad para discriminar los niveles de calidad. Los costos de los tratamientos mdicos en el Per son relativamente bajos en comparacin con aquellos de los pases desarrollados, como se aprecia en los 4 cuadros siguientes. Asimismo, tenemos una oportunidad que aprovechar por la cercana
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geogrfica con los 5 mercados que mayor demanda tienen de cirugas estticas a nivel mundial: EEUU, Mxico, Brasil, Canad y Argentina (Cuadro N 2). Sin embargo las clnicas del programa Disfruta Salud deben afrontar la fuerte competencia con varios pases de la regin como Colombia, Brasil, Argentina, Chile y Cuba. Existen tres factores clave en la competitividad de las exportaciones peruanas para atraer turistas internacionales: calidad, precio, opciones tursticas complementarias y imagen. a) Factor Calidad La calidad para un paciente de salud se define por la percepcin de la capacidad de los mdicos y profesionales, nivel de tecnologa, el esmero en el servicio y la confiabilidad del servicio. En cada servicio o atencin mdica los pacientes ponen su salud y/o su aspecto fsico en las manos de la clnica y del mdico o dentista que los atiende, y no lo van a hacer si sta no les inspira la confianza debida. Es por ello que consideramos que la calidad es el factor competitivo ms importante. Este factor puede ser potenciado por medio de una estrategia de comunicacin como se ver en el marketing mix. b) El Factor Econmico Se ha efectuado un anlisis de alternativas de destino para los principales tratamientos, que se muestran en los Cuadros 7, 8, 9 y 10, tomando como cliente referencial un paciente residente en Miami EEUU. La fuente para los costos de los tratamientos Comisin subsector Salud Prompex, para los pasajes y hoteles se tom datos de Agencias de Viajes y www.lan.com. Si bien los costos de un procedimiento pueden tener variaciones significativas segn las particularidades del paciente y los honorarios del cirujano, estas cifras nos permiten cuantificar el nivel real de competitividad en precios que el Per puede tener respecto a sus competidores directos. Existen dos escenarios que se puede evaluar el costo econmico. Un primer caso es el de los peruanos residentes en el exterior, a los que el alojamiento no es un costo en realidad porque llegaran a la casa de familiares o amigos, y que adems el pasaje no es tampoco un costo porque viene al Per por varias otras razones personales. En este caso la diferencia de costos de tratamiento entre Per y su ciudad ser suficiente para evaluar la conveniencia econmica de venir al Per. Tenemos un segundo escenario que es el de los pacientes que vienen slo por el tratamiento, que pueden ser ciudadanos norteamericanos no peruanos. A ellos les va interesar el costo total de venir a tratarse en el Per, considerando los pasajes, viticos, taxis y hotel.
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Cuadro N 7
Procedimiento: Tiempo de estada: Concepto
Mamoplasta 2 das Tratamiento Ambulatorio EEUU Chile Argentina Cuba Colombia
Costo del Procedimiento 6.000,00 N.D. N.D. 1.600,00 3.500,00 Pasajes 805,00 533,00 1.150,00 394,00 Tasa aeroporturaria, taxis (aprox) 150,00 150,00 150,00 150,00 Viaticos 80,00 80,00 80,00 80,00 Hotel 4 - 5 Estrellas 216,28 201,24 200,00 187,10 Costo Total 6.000,00 3.180,00 4.311,10 Competitividad Pas 4 1 2 3 Cuadro N 8 Procedimiento: Tiempo de estada: Concepto Rinoplasta 2 das Tratamiento Ambulatorio EEUU Chile Argentina Cuba Colombia
Costo del Procedimiento 3.188,00 N.D. N.D. 1.700,00 1.700,00 Pasajes 805,00 533,00 1.150,00 394,00 Tasa aeroporturaria, taxis (aprox) 150,00 150,00 150,00 150,00 Viaticos 80,00 80,00 80,00 80,00 Hotel 4 - 5 Estrellas 216,28 201,24 200,00 187,10 Costo Total 3.188,00 3.280,00 2.511,10 Competitividad Pas 4 1 2 3
Es en este ltimo escenario que los cuadros 7, 8, 9, 10 y 11 nos permiten concluir que: Comparativamente con los 4 pases directamente competidores, el Per no tiene una ventaja competitiva importante a nivel de costos. Cuba no es un competidor importante para los servicios de salud electiva para el segmento de turistas norteamericanos, por los costos del pasaje, ya que no hay vuelos directos EEUU Cuba (a causa del bloqueo econmico). En algunos casos la diferencia de costos de atenderse en EEUU respecto a cualquiera de los pases analizados es poco significativa si se toman en cuenta los costos totales, de modo que desde una perspectiva 100% econmica no valdra la pena salir del pas por slo por la intervencin mdica, mas an si a los costos se aaden otros factores como que la persona est sacrificando das de sus vacaciones para realizar el tratamiento, que en caso de alguna complicacin los costos subiran notablemente, entre otros factores. Una propuesta atractiva para un paciente de salud residente en EEUU, debe dirigirse a aquellas personas que tienen alguna razn ms para querer venir al Per. Si este es el caso, el paciente no considerara la estada o los pasajes como parte del costo. Es el caso de los 55 mil peruanos residentes en EEUU que anualmente vienen de visita al Per, pero tambin el caso de los turistas 285 mil turistas estadounidenses que anualmente nos visitan, entre otros segmentos,
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lo cual se desarrollar ms en la parte de segmentacin. Para el caso particular de los peruanos residentes en el extranjero, normalmente se alojan en las casas de amigos o familiares, de modo que la estada no representa un costo.
Cuadro N 9
Excimer Laser (dos ojos) 2 das Tratamiento Ambulatorio EEUU Chile 1.500,00 805,00 150,00 80,00 216,28 Argentina 1.000,00 533,00 150,00 80,00 201,24 4 Cuba 1.500,00 1.150,00 150,00 80,00 200,00 3.080,00 1 Colombia 800,00 394,00 150,00 80,00 187,10 1.611,10
Costo del Procedimiento 2.400,00 Pasajes Tasa aeroporturaria, taxis (aprox) Viaticos Hotel 4 - 5 Estrellas Costo Total 2.400,00 Competitividad Pas 3 Cuadro N 10 Procedimiento: Tiempo de estada: Concepto
Endodoncia y Corona 3 das Tratamiento Ambulatorio EEUU Chile Argentina Cuba Colombia
Costo del Procedimiento 2.000,00 N.D. N.D. N.D. N.D. Pasajes 805,00 533,00 1.150,00 394,00 Tasa aeroporturaria, taxis (aprox) 150,00 150,00 150,00 150,00 Viaticos 120,00 120,00 120,00 120,00 Hotel 4 - 5 Estrellas 324,42 301,86 300,00 280,65 Costo Total 2.000,00 1.720,00 944,65 Competitividad Pas 4 1
Cuadro N 11
Tratamiento de Fertilidad 21 dias (Mujer) + 3 das (hombre) EEUU Chile Argentina
Tratamiento Ambulatorio Cuba Colombia
En el caso de los tratamientos de fertilidad, debido a la larga estada requerida para la mujer, el costo total de realizar el tratamiento en el Per es superior al del tratamiento en EEUU. Por ello, este tratamiento slo puede ser de inters para peruanos residentes en el extranjero, para los que no significara un costo importante pasar unas semanas en su pas.
Costo del Procedimiento 7,000.00 N.D. N.D. N.D. N.D. Pasajes 1,610.00 1,066.00 2,300.00 788.00 Tasa aeroporturaria, taxis (aprox) 220.00 220.00 220.00 220.00 Viaticos 960.00 960.00 960.00 960.00 Hotel 4 - 5 Estrellas 2,595.36 2,414.88 2,400.00 2,245.20 Costo Total 7,000.00 4,213.20 Competitividad Pas 1 2
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c) Factor de Imagen Pas Un sondeo de opinin sobre percepciones en cuanto a posiciones competitivas relativas de Argentina, Brasil, Colombia y Per, dirigida a los miembros de la Comisin de Trabajo de Exportacin de Servicios de Salud auspiciada por Prompex2, se concluy que si bien el Per brinda muy buena calidad en servicios de salud electivos, a niveles comparables con esos pases que figuran entre los ms representativos de Amrica Latina, en general su posicin competitiva se ubica todava detrs de dichos pases, debido al bajo nmero de empresas capaces de competir internacionalmente, la menor oferta de profesionales calificados y nivel tecnolgico alcanzado en algunos rubros de servicios. Sin embargo, cabe resaltar que existe la percepcin de que Per ha logrado ubicarse en tercera posicin competitiva en servicios de fertilidad, superando a Colombia, aunque en oftalmologa, odontologa y ciruga plstica y esttica, se mantiene en cuarta posicin.
Grfico N 7
6.2.1.3 Anlisis de la Oferta La competencia directa
Los competidores directos para los servicios de salud electivos son las clnicas del pas de residencia del cliente y las clnicas de los pases vecinos como Chile, Argentina y Brasil, y las clnicas peruanas no afiliadas al programa. En Centro Amrica tambin existen grupos exportadores en varios pases. Factores claves xito en el sector
2
La Comisin del Subsector-Salud de Prompex, est conformada por un grupo representativo de las ms reconocidas clnicas locales en las siguientes especialidades: Oftalmologa, Ciruga Plstica y Esttica, Odontologa y Fertilidad.
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Para servicios de salud electiva en general la calidad del servicio, y el prestigio de la clnica y el mdico tratante son factores clave para el xito. Unos de los mayores activos de una clnica son los pacientes satisfechos que exhiben la calidad de los resultados que una clnica ofrece y que recomiendan a su entorno directo. Otros factores de xito son la calidad de trato de todo el personal que tienen contacto con la clnica, y el nivel tecnolgico. Como muchos estos factores son difciles de constatar por el paciente las clnicas en varios pases utilizan la estrategia de certificar su calidad (ISO 9001) y/o acreditarse ante empresas acreditadoras de prestigio internacional. Naturaleza de la competencia actual/probable
La competencia local no cuenta con una oferta organizada ni una estrategia de empresa orientada a atraer pacientes extranjeros. Estrategias actuales y probables respuestas al plan
La atencin a pacientes provenientes del extranjero es un servicio que varias clnicas locales vienen realizando, sin que ello represente una estrategia de empresa. Se esperara que con la promocin que realice el Programa Disfruta Salud, otras clnicas y centros odontolgicos busquen de manera independiente atraer pacientes de salud que arriben del extranjero. Su principal herramienta competitiva probablemente sea la de precios ms bajos. No se espera una reaccin importante de parte de las clnicas de otros pases directamente contra el programa, por estar dirigido a un segmento diferente. Sin embargo, se ha visto que la Sociedad Estadounidense de Cirujanos Plsticos se ha pronunciado respecto a los riesgos que corren los ciudadanos norteamericanos la buscar opciones de menor precio en el extranjero. Barreras competitivas por superar
En ciertos segmentos en los cuales existen barreras competitivas, hacia los cuales no nos estaramos dirigiendo en este momento, pero posiblemente si en el futuro. Por ejemplo, en servicios odontolgicos y en ciruga reconstructiva, una barrera para llegar a cierto tipo de pacientes es que los seguros mdicos de pacientes en los EEUU reconozcan las atenciones mdicas en el extranjero. Otra barrera la constituye el nivel de tecnologa disponible en EEUU y otros pases para algunos tipos de tratamientos. Fuentes de posible ventaja competitiva
En el segmento de los peruanos residentes en EEUU, tenemos la ventaja que el costo del pasaje y estada no son un costo adicional normalmente. Tambin el conocimiento e imagen de las clnicas peruanas participante que est en la mente de del peruano. Este es el mercado natural para el programa Disfruta Salud.
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6.2.1.4 Anlisis del consumidor a) Dinmica del Flujo Turstico al Per El Per recibe casi un milln y medio de viajeros internacionales, de los cuales el 23,7% provienen de Chile y un 19,6% provienen de los Estados Unidos. En ambos pases existe una importante comunidad de peruanos residentes, lo que confirma el atractivo de ambas plazas para ofrecer servicios de salud electiva desde el Per.
Grfico N 8
Fuente: Promper "Perfil del Turista Extranjero 2005", pg. 25 Elaboracin: Promper
Grfico N 9
Principales Pases Emisores de Turistas al Per (2005)

Argentina; 3,6% Espaa; 3,9% Reino Unido; 4,1% Bolivia; 4,8% Francia; 3,6% Colombia; 3,3% Brasil; 2,9% Alemania; 2,9% Canad; 2,2% Japn; 2,2% Mxico; 1,8% Italia; 1,8% Resto; 13,6%
Ecuador; 5,9%
EE.UU; 19,6%
Chile; 23,7%
Fuente: Direccin General de Migraciones y Naturalizacin
Elaboracin: Propia
* Cifras Estimadas de Extranjeros, no incluye excursionistas
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Grfico N 10 Ingreso de Peruanos Residentes en el Exterior Segn Continente de Procedencia (2005)*
Oceana; 1,6% Amrica Central; 1,6% Asia; 4,2%
Africa; 0,2% Otros; 0,1%
Europa; 22,5%
Amrica del Sur; 46,1% Amrica del Norte; 23,7%
Ms del 96% de los turistas que nos visitan regresan a su pas con un alto grado de satisfaccin o percepcin de nuestro pas, lo cual genera una oportunidad para Fuente: Direccin General de Migraciones y Naturalizacin Elaboracin: Propia mercadear los servicios de salud electiva peruanos a turistas en el extranjero.
* Cifras Estimadas de Extranjeros
El total de peruanos residentes en el exterior que visit el Per en el 2003 fue de 53,900 de acuerdo con el Ministerio del Interior, de los cuales 15,631 provinieron de los E.EU.U.
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Grfico N 11 Percepcin del Turista Respecto al Per
.
Grfico N 12
Fuente: Promper "Perfil del Turista Extranjero 2005", pg. 23 Elaboracin: Promper
El 4% de los turistas extranjeros viaj al Per principalmente por razones de salud, lo que equivale aproximadamente a 58,000 personas.
Fuente: Promper "Perfil del Turista Extranjero 2005", pg 13. Elaboracin: Promper
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b) Caractersticas del consumidor estadounidense

Cuadro N 12
Composicin del Consumo en EE.UU. Categora Vivienda Salud Ocio y Entretenimiento Otros Bienes y Servicios Transportes y Comunicaciones Comidas, Bebidas y Tabaco Vestido y Calzado Educacin Total
Fuente: Proexpansin "El Consumidor de Estados Unidos de Norteamrica - 2005 " Grfico N 13
US$ per cpita 6,562.0 5,471.9 4,384.2 4,011.7 3,667.8 2,664.9 1,174.8 746.2 28,683.5
2004 22.9% 19.1% 15.3% 14.0% 12.8% 9.3% 4.1% 2.6% 100.0%
Elaboracin: Propia
Fuente: Proexpansin, "El Consumidor de Estados Unidos de Norteamrica 2005" pg 42. Elaboracin: Proexpansin
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Cuadro N 13 Caractersticas del consumidor estadounidense
c) Comportamiento de los Peruanos en el Exterior

Grfico N 14
Peruanos en EE.UU con Planes Mdicos de Atencin de Salud
70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% Miami Los Angeles Nueva York 36.81% 59.24%
43.53%
Fuente:Estudio Peruanos en el Exterior 2005 ; Arellano Investigacin de Marketing Elaboracin: Propia
d) Caractersticas de los peruanos residentes en los Estados Unidos De acuerdo con sondeos realizados a peruanos en el exterior, el Per es el principal destino de viaje para los residentes en Los Estados Unidos, estimndose que entre en 50% y 60% de ellos tiene al Per como su principal destino en sus prximas vacaciones, unque se nota que cuanto ms lejos se encuentran del Per, menor el la incidencia de viajes. Igualmente se estima que al menos el 40 o 50% de los peruanos residentes en los Estados Unidos de manera legal tienen un empleo con una remuneracin adecuada que les permite llevar un buen nivel de vida y ser un cliente potencial de los servicios de salud electiva. La mayora se mantiene vinculado con sus familiares y amigos en el Per, y se informa regularmente del acontecer nacional, usando Cadena Sur y los diarios en Internet.
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6.2.2 Anlisis Interno El programa Disfruta Salud Per, es un programa de promocin de las exportaciones liderado por Prompex en el cual participan alrededor de 14 clnicas de primer nivel en 4 especialidades mdicas: ciruga plstica, oftalmologa, odontologa y fertilidad. El programa ha recibido el apoyo del Mincetur, mediante el Programa de Desarrollo de Polticas de Comercio Exterior, con fondos del BID. De acuerdo a conversaciones sostenidas con los representantes de las clnicas se sabe que tienen la decisin de invertir en desarrollar el mercado exterior.
6.3
Anlisis Estratgico
6.3.1. Matriz F.O.D.A. Se ha actualizado el anlisis FODA realizado en el Plan Estratgico 2005-2009 y Plan Operativo del Subsector de Servicios de Salud Electivos, en base a la informacin y estadsticas presentadas en el item 6.2, Diagnstico de Situacin
Cuadro N 14 Fortalezas 1. Mdicos y odontlogos peruanos radicados en el extranjero con elevada reputacin en pases receptores. 2. Calidez y calidad en los servicios mdicos y tursticos, certificados internacionalmente. 3. Participacin como expositores y asistentes en congresos nacionales, regionales e internacionales 4. Experiencia de clnicas privadas especializadas exportando servicios. 5. Oferta de servicios de salud electivos a precios competitivos. 6. Oferta turstica atractiva en segmentos con elevada demanda internacional. 7. Oferta hotelera y de servicios de restaurantes de alta calidad en Lima y Cusco. 8. Soporte institucional de Prompex y el Mincetur en exportacin de servicios Debilidades 1. Dbil posicionamiento de servicios de salud electivos peruanos en el mercado mundial. 2. Falta de experiencia en exportacin de servicios de salud formalmente. 3. Poca informacin y acceso a estudios de mercado internacional en salud electiva. 4. Falta de investigacin y desarrollo en salud electivos. 5. Falta de reconocimiento de los servicios de salud electivos como exportables por parte de Sunat. 6. Baja capacidad sancionadora de actos de negligencia mdica. 7. Insuficiente, poco estructurada y desactualizada estadstica del sector en su conjunto.
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Oportunidades 1. Tendencia creciente a tomar servicios de salud electivos en Latinoamrica por parte de pacientes norteamericanos. 2. Alto potencial turstico brinda posibilidad de organizar planes de oferta conjunta de servicios de salud y turismo. 3. Mercado cautivo de peruanos residentes en el exterior, donde las tarifas de los servicios de salud electiva son mucho mayores, que viajan frecuentemente al Per. 4. Acceso a mejores prcticas y tecnologas permiten brindar servicios de estndar internacional. 5. Internet como va econmica para promocionar marca Per en servicios de salud electivos. 6. Medios de comunicacin para los peruanos residentes en el extranjero,
accesibles para promocionar servicios de salud electiva.
los
Amenazas 1. Agresivos programas de promocin de exportacin de servicios por parte de pases vecinos. 2. Migracin de talentos profesionales por mejores oportunidades en el exterior. 3. Mercado global de turismo vinculado a servicios de salud electivos altamente competitivo. 4. Reaccin gremial o legal de profesionales de la salud del pas objetivo. 5. Clnicas que no forman parte del Programa Disfruta Salud, podran aprovechar la promocin para atraer clientes del exterior, as como formar otros consorcios de exportacin.
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6.3.2.1 Anlisis Estratgico Algunas acciones estratgicas que el Programa podra llevar a cabo producto del anlisis FODA son: Cmo aprovechar las oportunidades usando nuestras fortalezas? 1. Consolidar el consorcio formado para que el prestigio individual pueda configurarse como institucional, irradiando a su vez una buena imagen del pas en Salud Electiva, buscando atraer la creciente demanda de estos servicios que hay en Latinoamrica hacia el Per. 2. Estructurar tcnicamente la oferta exportable y publicidad que transmita nuestras fortalezas al grupo objetivo va e-marketing en forma activa, utilizando herramientas de control para cuantificar la eficacia y eficiencia de las acciones de mercadeo. 3. Potenciar y articular con el apoyo gubernamental la promocin de los servicios de salud electivos peruanos que brinda el consorcio al exterior, estructurando un cronograma de participacin en eventos vinculados con la salud electiva, publicidad en medios y celebraciones de fechas nacionales en el exterior. 4. Realizar y fortalecer alianzas con operadores tursticos y redes de contactos. Cmo utilizar nuestras fortalezas para defendernos de las amenazas? 1. Proponer y promover mecanismos de apoyo gubernamental, tributario y gremial para lograr mayor respaldo para la exportacin de servicios de salud electiva.
Cmo convertir las debilidades en oportunidades? 1. 2. 3. Utilizar la publicidad focalizada en los peruanos residentes en el exterior para volver a los peruanos a los embajadores de los servicios de salud electiva en el exterior en el mediano plazo. Promover una normativa que permita un mayor control del ejercicio formal de la profesin mdica y sus especialidades. Reforzar la estructura organizativa del consorcio con el apoyo en gestin exportadora e inteligencia de mercados de Prompex y Cancillera para realizar actividades coordinadas y coherentes con los objetivos comunes.
Cmo protegerse de las amenazas y debilidades? 1. Apalancar la gestin exportadora y la inteligencia de mercados con compaas certificadoras de prestigio internacional, con una estructura organizativa propia del consorcio y con programas de perfeccionamiento al personal adecuado de las instituciones para que en conjunto aumenten la probabilidad de incrementar las exportaciones. Crear una poltica estricta de buenas prcticas, fortaleciendo las ventajas diferenciales del servicio
2.
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6.4
Decisiones Estratgicas de Marketing
6.4.1. Segmentacin y Posicionamiento a) Posicionamiento del Programa Disfruta Salud Per Queremos ser vistos como uno de los destinos de salud electiva ms atractivos y competitivos de Latinoamrica, por el prestigio de los mdicos, por contar con un nivel de tecnologa de clase mundial, por los precios competitivos, por la calidez y esmero en la atencin y por la variedad de opciones tursticas complementarias que el Per ofrece que hace que los clientes del programa gocen de una experiencia especial e inolvidable. b) Criterios de Segmentacin Los pacientes de salud electiva se segmentan segn el tipo de tratamiento, considerando para ello criterios demogrficos y lugar de residencia. Sin embargo como los objetivos de marketing son hacer un lanzamiento del programa Disfruta Salud Per, se definir un grupo objetivo que involucre a todos los segmentos de los 4 tipos de servicios definidos. c) Segmentacin Ciruga Plstica Por sexo = Hombres 30%, Mujeres 70% Por nivel socio econmico = A 35%, B 25% y C 40% Por edad, para los cinco procedimientos ms frecuentes: Rinoplastia: de 16 aos a + Lifting Facial: mas de 42 aos Liposuccin y /o Mamoplasta: a partir de 18 aos Abdominoplasta / Aumento de glteos: a partir de los 25 aos d) Segmentacin Oftalmologa Por sexo = Hombres 45% , Mujeres 55% Por nivel socio econmico = A 20%, B40%, C emergente 40%. Por edad = de 18 a 50 aos e) Segmentacin Fertilidad Por sexo: Mujeres 50%, Hombres 50% Por nivel socio econmico: A 15%, B 45%, C emergente 40%. Por edad: Mujeres de 26 a 40 aos y Hombres de 30 a 60 aos f) Segmentacin Odontologa Por sexo = Hombres 50% y Mujeres 50% Por nivel socio econmico = A 15%, B 40% y C (emergente) 45%.
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Por edad 25 aos a ms (para pacientes extranjeros) g) Mercados Meta Se define como grupo objetivo primario a los peruanos, hombres y mujeres residentes en los Estados Unidos, de los niveles socio-econmicos B y C, entre 20 y 50 aos de edad. Por la alta concentracin de residentes peruanos se ha seleccionado 4 ciudades clave en los Estados Unidos: Miami, New Jersey, New York y Los ngeles. Caractersticas Psicogrficas: - Personas que prestan especial atencin a su aspecto fsico. - Mujeres y hombres que desean mejorar su calidad de vida y bienestar. - Personas que ponderan el factor econmico y factor calidad al momento de tomar una decisin. - Son sensibles a la opinin de su entorno social, laboral y familiar. 6.4.2. Objetivos de Campaa Campaa de lanzamiento del Disfruta Salud, dando a conocer al pblico objetivo la propuesta de valor que ofrecen las clnicas participantes en el Programa Disfruta Salud. 6.4.3. Objetivos de Marketing Queremos ganar una participacin significativa dentro del mercado servicios de salud electiva dentro del grupo objetivo. La meta es lograr entre un 8% y 10% del mercado en Miami y entre un 6% y 7% del mercado en las 3 ciudades restantes, siempre refirindonos al grupo objetivo. 6.4.4 Ventaja competitiva Dentro del segmento de peruanos residentes en los Estados Unidos, el Per es el mejor y posiblemente la nica opcin para atenderse fuera de su pas de residencia, porque el peruano tiene varias razones adicionales para querer venir al Per. Al atenderse en el Per, prcticamente le estara saliendo gratis en viaje con lo que se ahora en la atencin mdica. 6.4.5. Estrategia competitiva Impulsar la competitividad de la oferta exportable de servicios de salud electivos y focalizar las acciones de marketing en los peruanos residentes en el exterior. Propiciar que los peruanos residentes en EEUU sean referentes de los beneficios de la medicina electiva en el Per para paulatinamente ir atrayendo a pacientes norteamericanos hacia el Per. Fortalecer la cadena de servicios conformada por clnicas, laboratorios y consultorios especializados, articulados con empresas de turismo calificadas a fin de ofrece una cartea atractiva de servicios de salud electivos vinculados con
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servicios tursticos, utilizando como palanca el inters en el Per como destino para turismo gastronmico, cultural, de aventura y ecolgico.
6.4.6. Propuesta Estratgica de Valor Los servicios de salud electiva en el Per son la mejor opcin para los peruanos legales residentes en estados unidos, por calidad y precio, y tienen el valor aadido que les permite visitar a familiares y amigos, y disfrutar de la cocina y sitios peruanos que los peruanos extraan cuando viven fuera de su pas. Para los ciudadanos extranjeros en general, en el Per encontrarn servicios de salud electiva con estndares de calidad internacional a costos muy ventajosos, que adems le permiten complementarlos con una amplia variedad de opciones tursticas del tipo cultural, aventura, ecolgicas y gastronmicas.
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6.5
Marketing Mix
Se definir objetivos, estrategias y plan de accin para cada uno de los vrtices de la estrategia de mercadeo: 6.5.1 Producto
6.5.1.1 Objetivos del Producto El programa Disfruta Salud Per ofrece 4 lneas de servicios de salud electiva: Ciruga Plstica, Oftalmologa, Odontologa y Fertilidad. 1 2 El objetivo general para todas las lneas es brindar un resultado del tratamiento de acuerdo a las expectativas del cliente. Ser reconocidos como los servicios de calidad internacional. Para ello, todas las clnicas que forman parte del programa deben cumplir rigurosos estndares de calidad que han sido definidos de comn acuerdo por el grupo piloto de Servicios de Salud Electiva y que se definieron en el captulo de Estndares de Acreditacin. Estos estndares establecen factores de infraestructura, especialistas y requisitos administrativos mnimos que toda clnica participante del programa debe cumplir y que tiene como objetivo primordial asegurar al paciente un servicio (producto en trminos de marketing) de una calidad que sobresale sobre otras opciones disponibles en el mercado y asegurar as la imagen y garanta del servicio ofertado. Tener una calidad optima en los servicios complementarios que se ofrecen.
6.5.1.2 Estrategia de Productos La estrategia en concordancia con el item anterior es ofrecer servicios con el ms alto estndar de calidad. Debido a que se trata de un producto tan especializado como servicios mdicos, el paciente no est en condiciones de evaluar muchos componentes de la calidad. Por ello, se podr especial cuidado en que todo lo tangible se encuentre en perfectas condiciones como: Infraestructura adecuada y moderna. Logotipo visible y esttico Uniformes Mobiliario moderno Limpieza extrema Equipos modernos y bien mantenidos Estacionamientos Seguridad
Todo lo ofrecido debe cumplirse a cabalidad, desde que el paciente llama para hacer una indagacin, hasta que llega a la clnica y el tratamiento post-operatorio. Una experiencia
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grata del paciente es fundamental para la sostenibilidad en el tiempo, de la clnica y del programa. 6.5.1.3 Plan de Accin Las clnicas participantes en el Programa Disfruta Salud debern acreditarse ante una empresa independiente facultada para hacerlo, de acuerdo al procedimiento de acreditacin definido en el Captulo I. La evaluacin que se realiza a una clnica puede arrojar 4 resultados: no califica, califica condicionado, califica y ptimo. En caso que no califique, podr hacer los ajustes necesarios a su infraestructura, staff mdico o administrativo y volver a postular. En el caso que si califica la clnica obtendr un Certificado de Acreditacin en Salud Electiva. Adems se debe monitorear cada uno de los clientes mediante una encuesta de satisfaccin, que involucre los servicios mdicos recibidos, as como los servicios tursticos complementarios. Tambin se recomienda efectuar convenios con Instituciones en los Estados Unidos para realizar el servicio post-venta, para monitorear la recuperacin del paciente y detectar eventuales complicaciones en el proceso. Para ello, los colaboradores deben contar con el dominio integral de la especialidad mdica, a la vez que mantengan la personalidad dada al servicio en el Per, caracterizada por calidez, cordialidad, seguridad, experiencia y apoyo integral al paciente. Estos convenios se exploraran por adelantado y se concretaran al realizar el lanzamiento del servicio en las 4 ciudades principales de Estados Unidos: Miami, NY, Paterson y Los Angeles. 6.5.1.4 Oferta Exportable de Servicios de Salud Electiva El programa ofrece 4 lneas de servicios de salud, cuyas caractersticas se definen en las siguientes pginas.
Cuadro N 15 Oferta Exportable de Ciruga Plstica
Procedimiento s Priorizados Consulta previa
Rinoplasta
Lifting
TIEMPO TOTAL PROCEDIMIENTO Perdo Observa Procedimi Perodo de Tiempo de Caractersticas especiales Pre ciones ento recuhospitaliOperato peracin zacin rio Requiere una Ej: 1/2 Ej: Ej: 1 Ej: 1 da Ej: 1 da dado de alta, no requiere de consulta previa 3 da Paciente hora cuidados mdicos por lo que das antes de la en (anestia podra alojarse en un hotel. Podra cirugia, para ayunas. general) viajar luego de 7 das. No puede realizacin de tomar sol por 30 das, no puede ir anliis y riesgo a altura por30 das, no puede quirrgico. subir a un avin por 3 das. Requerir dieta blanda por 5 das. Descanso sin salir de casa por 1 2 a 3 dias antes 1 dia ayunas 5 hrs 6 semanas 2dias semana Edema (hinchazon)por 3 semanas Retirar puntos y controles por 3 semanas
Consulta post operatoria Al da siguiente de la ciruga. El paciente quedar adolorido, por lo que deber descansar 1 da ms. Retirar puntos y controles 1 consulta por por 3 semanas
S tu po cl re pl co te el N av E ac c m
Blefaroplasta 2 a 3 dias antes 1 dia ayunas 40min
Mentoplasta 2 a 3 dias antes 1 dia ayunas
2 semanas ambulatorio Compresas heladas por 3 dias,, descanso por 5 dias,no sol por 3 meses al 3 dia no ejerciciopor 3 semanas Control 1 descanso por 7 dias,no sol por 1 semana 20minutos 2semanas ambulatorio mes despues no ejercicio por 1 mes Dieta liquida 3 dias y luego
Retiro de puntos si los hay
Oferta Exportable de Ciruga Plstica (continuacin)
TIEMPO TOTAL PROCEDIMIENTO Perdo Observa Procedimi Perodo de Tiempo de Caractersticas especiales Pre ciones ento recuhospitaliOperato peracin zacin rio
Consulta post operatoria
Mamoplasta Reductora y
Mamoplastia de Levantamiento
2 a 3 dias antes
1 dia
ayunas
3 hrs
4 semanas 1 dia
Control 1 semana Descnso relativo por 3 semanas despues
No ejercicio por 2 meses No sol 2 meses dieta normal Descanso por10 dias,dieta normal Viajar 3 semanas desapues
15 dias despues
Mamolasta de Aumento
2 a 3 dias antes
1 dia
ayunas
2horas
4semanas
1 dia
Control 1 semana despues 15 dias despues Control 1 semana despues y 15 dias despues Control 1 semana despues 15 y 21 dias despues
Liposuccin Lipoescultura
2 a 3 dias antes
1 dia
ayunas
3hrs
3 semanas 1 dia
Descanso 1 semana ,viaje 3 semanas
Abdominoplast a
2 a 3 dias antes
1 dia
ayunas
3 hrs
4 semanas 2 dias
Descanso por 3 semanas Dieta blanda por 1 semana apoyo familiar por 2 semanas Control por 3 semanas
Oferta Exportable de Ciruga Plstica (continuacin)
TIEMPO TOTAL PROCEDIMIENTO Perdo Observa Procedimi Perodo de Tiempo de Caractersticas especiales Pre ciones ento recuhospitaliOperato peracin zacin rio
Consulta post operatoria
Aumento de miembros inferiores (implante de muslo, pantorrilla)
2 a 3 dias
1 dia
ayunas
2 horas
4 semanas 2 dias
Descanso por 3semanas Viajar 3 semanas
Control 1 semana despues 15 dias despues Control 1 semana despues 15 dias despues Control 1 semana despues 15 dias despues Control 1 semana despues
Dermolipectom a de extremidades 2 a 3 dias
1 dia
ayunas
3 horas
4 semanas 2 dias
Descanso por 3semanas Viajar 3 semanas
Otoplastia 2 a 3 dias 1 dia ayunas 2 horas
Descanso 1 semana,Control 1 3 semanas ambulatorio seman Viaje 20 dias
Implante capilar 2 a 3 dias 1 dia ayunas 4 horas 10 dias
Descanso 1 semana,Control 1 ambulatorio seman Viaje luego del control Visitar lugares calidos :2 semanas
Cuadro N 16 Oferta Exportable de Oftalmologa

Procedimientos Priorizados Consulta previa Perdo Pre Operatorio 2 horas dura el examen preoperatori o Observaciones Procedimiento TIEMPO TOTAL PROCEDIMIENTO Perodo de Tiempo de recuperacin hospitalizacin sale viendo con no hay protectores oculares hospitalizacion transparentes,se retira a descansar para la siguiente cita a las 12 o 24 horas donde se retiran los protectores Caractersticas especiales Consulta post operatoria
Ot
Si usa lentes de contacto debe reirarselos minimo 48 horas antes del Excimer Laser examen Sistema Wavefront preoperatorio.Si usa solo monturas se puede hacer el pre 1 dia antes Si usa lentes de contacto debe reirarselos minimo 48 horas antes del examen Implante de lentes preoperatorio.Si usa fquicos solo monturas se puede hacer el pre 1 dia antes
no es 15 necesario minutos que este en ayunas
Ej. Una vez dado de alta, no requiere 1 dia despues y de cuidados mdicos por lo que a los 7 dias podra alojarse en un hotel. Podra viajar luego de 7 das . No puede tomar sol por 7 das, . NO puede hacer actividades fsicas fuerte por 15 das. No Requerir de una comida especial sale viendo con protectores oculares transparentes,se retira a descansar para la siguiente cita a las 12 o 24 horas donde se retiran los protectores
Se rec sitios clima, playas
2 horas dura el examen preoperatori o
no es 20minuto sale viendo con necesario s protectores oculares que este en transparentes,se retira ayunas a descansar para la siguiente cita a las 12 o 24 horas donde se retiran los protectores
sale viendo con protectores oculares transparentes,se retira a descansar para la siguiente cita a las 12 o 24 horas donde se retiran los protectores
Ciruga de catarata con facoemulsificacin con implante de lente intraocular plegable. 1 o 2 dias antes Tomografa ocular lser Tratamiento de presbicia (Keratoplasta conductiva, CK)
2 horas dura el examen preoperatori o En ayunas para el examen de Laboratorio
sale viendo con protectores oculares transparentes,se retira a descansar para la siguiente cita a las 12 o 24 horas donde se retiran los protectores
no
no
No es necesario que este en ayunas
no
no
idem
Cuadro N 17 Oferta Exportable de Fertilidad

Procedimientos Priorizados TIEMPO TOTAL PROCEDIMIENTO Procedi Perodo de Tiempo de miento recuperacin hospitalizacin Ej: 1 da Ej: 1 da
Ot Caractersticas especiales Consulta post operatoria Ej: A los 3 das de la ciruga. Luego a los 10 das de la cirugia
Consulta previa
Perdo Pre Operatorio
Observaciones
Una consulta previa 3 Ej: 1/2 da das antes del procedimiento, para Fertilizacin in Vitro realizacin de anlisis historia entre otros.
Ej: Ej: 1 Paciente en hora ayunas. (anestia local)
Ej. Una vez dado de alta, no requiere de cuidados mdicos por lo que podra alojarse en un hotel. Podra viajar luego de x das. No puede ir a altura por X das, no puede subir a un avin por X das. Requerir dieta especial.
Ej: Se sitios d clima, n playas,
Transferencia de Embriones Inseminacin Artificial Induccin a la ovulacin
Cuadro N 18 Oferta Exportable de Oftalmologa
Procedimient os Consulta previa Priorizados
Implantes e Injertos
Blanqueamiento Prtesis Parciales Puentes y Coronas Carillas cosmticas Incrustaciones Prtesis Totales
TIEMPO TOTAL PROCEDIMIENTO Perdo Observ Procedimi Perodo de Tiempo de Caractersticas especiales Consulta Pre aciones ento recuperaci hospitalizac post Operator n in operatoria io Ej: Requiere una Ej: 0 Ej: Ej: 1 Ej: 1 da 0 dias Ej. Una vez dado de alta, no Ej: Deber consulta previa 3 DAS ninguna hora requiere de cuidados regresar a das antes del (anestia mdicos por lo que podra los 5 das procedimiento. local) alojarse en un hotel. Podra para un viajar luego de x das. No se chequeo. recomiendo realizar actividades fsicas por x das, no puede subir a un avin por X das. Requerir dieta especial. ej: el mismo da 0 ninguna 2 horas inmediato ninguno deber tener una dieta especial.los 5 das a
Ob
Ej: S turism poca a clima, recom playas
ningun
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6.5.2 Precio Las clnicas participantes en el programa de comn acuerdo han establecido una poltica de precios mnimos para cada uno de los procedimientos mdicos priorizados. De esta manera se busca evitar una competencia de precios entre las clnicas y asegurar los mrgenes necesarios para cumplir los estndares de calidad establecidos. El precio es una herramienta competitiva importante para el segmento objetivo, quienes pueden venir de visita al Per y atender un requerimiento de salud por menos del precio de slo el tratamiento en los EEUU. 6.5.3 Comunicacin y Promocin
6.5.3.1 Comunicacin a) Objetivos de la Comunicacin
Los esfuerzos de comunicacin estn orientados a: Objetivo 1: Difundir en la comunidad peruana en los Estados Unidos la existencia del Programa Disfruta Salud y los beneficios que ofrece, resaltando calidad y servicio. Objetivo 2: Promover la idea de ir al Per para cualquier atencin en servicios de Salud Electiva mediante el Programa Disfruta Salud. Objetivo 3: Generar trfico hacia la pgina web www.peruhealth.org y hacia el call center en los Estados Unidos. Objetivo 4: Vender servicios de salud electiva para los familiares residentes en el Per. b) Estrategia de Comunicacin
Nuestros objetivos de comunicacin apuntan a un nicho de mercado muy pequeo dentro de un gran mercado. Se estima en 935 mil peruanos residentes en los EEUU, en un pas con una poblacin 281 millones al ao 2000. Por ello se debe usar medios muy focalizados en el pblico objetivo y de esta manera optimizar los recursos disponibles. Los peruanos en el exterior se mantienen permanentemente enterados del acontecer del Per por dos medios. La TV es el medio favorito para enterarse del Per, y en segundo lugar se encuentra el Internet. La estrategia de comunicacin utilizar la TV para alcanzar los objetivos planteados arriba. Por razones estrategia de comunicacin y presupuesto, en TV no se emplearn mensajes individuales para cada lnea de servicio, sino que utilizar un
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mensaje que mencione de las 4 lneas de servicios, lo que ayudar a transmitir la solidez del programa y reforzar la propuesta de valor. Paralelamente, se utilizar el Internet para mensajes rotativos para cada una de las lneas de servicios. c) Seleccin de Medios
Sondeo realizado confirma que la amplia mayora de peruanos residentes en Estados Unidos suelen ver el Canal Sur, que trasmite los principales programas peruanos por la una red de operadores de cable todo el territorio de los Estados Unidos y por el canal Sur Per, que es una seal especial de Direct TV. Dentro de la programacin de Canal Sur se ha seleccionado el noticiero Amrica Noticias, por ser el gnero noticieros el tipo de informacin ms relevante para los peruanos en el extranjero y porque el noticiero de Amrica es el noticiero ms visto, segn Ibope Time. Complementariamente se utilizar avisos rotativos de 12 m a 12 pm. Internet es el segundo medio utilizado por los peruanos en el exterior, siendo los portales ms visitados www.elcomercioperu.com, www.peru.com y www.rpp.com.pe. Se selecciona el diario El Comercio, por ser el de mayor lectora y credibilidad y por ser el Portal de Noticias peruano con mayor cantidad de visitantes. d) Plan de Accin
Realizar el lanzamiento de dos meses en el verano del 2007, por ser una poca de alta para viajes. Continuar con publicidad de mantenimiento a lo largo del ao, reforzando la poca de fiestas patrias que coincide con las vacaciones en los Estados Unidos y Navidad. Se recomienda actualizar la pgina Web, de modo que la pgina de inicio por defecto sea la versin en espaol, por ser este el idioma de pblico objetivo. En la seccin de contactos, se recomienda colocar de una manera muy visible el nmero Toll Free en Estados Unidos. Tambin se recomienda sealar el e-mail de las clnicas como canal opcional de comunicacin entre la clnica y el paciente interesado, por ser esta una de las vas preferidas por los usuarios, a pesar que esto sacrifique parte de las estadsticas que el sistema de recepcin de consultas por formulario ofrece actualmente. 6.5.3.2 Estrategia de Promocin a) Objetivo Las referencias de otras personas en los servicios de salud son tan importantes como la publicidad misma, y tiene un efecto muy importante en las ventas.
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Por ello se planeta una estrategia para propiciar que las personas con las que se tenido contacto promuevan los servicios que el programa ofrece. b) Estrategia Esto se puede lograr creando la Tarjeta Disfruta Salud, mediante la cual toda persona afiliada gratuitamente gana puntos al utilizar servicios en las clnicas participantes, y tambin gana puntos cuando una persona recomendada por el afiliado contrata un servicio. Mecanismo: por cada 10 dlares de consumo ya sea por tratamientos para uno mismo o por una persona recomendada el afiliado gana un punto. Se tendr una tabla de premios donde cada tratamiento tiene un costo en puntos y un estado de cuenta de puntos que la persona puede utilizar personalmente o ceder a quien desee. Cada clnica que realiza un tratamiento a una persona que viene recomendada por un afiliado ir acumulando crdito en puntos que deber pagar a la clnica que realiza una atencin pagada como un canje de puntos. De esta manera se logra que no necesariamente los puntos se deban consumir en la clnica que afili al paciente y se promueve la recomendacin de pacientes a cualquier clnica del programa. Este es un sistema que slo puede funcionar con el soporte de una aplicacin en web. c) Plan de Accin Esta estrategia se implementara el segundo ao (2008), porque requiere una etapa de desarrollo y pruebas.
6.5.4 Distribucin y Ventas Por tratarse de un servicio que se brinda en las clnicas, no existe un sistema de distribucin propiamente. Las ventas las realizar directamente cada clnica, apoyadas por el call center de Costa Mar, quienes derivarn las llamadas hacia las clnicas en el Per . Adems se implementar una red de agentes de ventas mediante el mecanismo desarrollado en el Captulo III Sistema de Red de Contactos y se buscar hacer convenios con otros operadores tursticos, y las agencias de envo de remesas al Per para difundir el Programa. Planes de accin Durante el 2006 se realiz un lanzamiento del Programa Disfruta Salud en Miami. Se recomienda realizar lanzamientos similares en NY y Los Angeles. Estos lanzamientos tendran como objetivos hacer un acercamiento con los canales de distribucin (agentes, clnicas colaboradoras, agencias de viajes,
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entidades de envo de remesas, sps y gimnasios) y firmar contratos. Igualmente servir para atraer la atencin de lderes de opinin de la comunidad peruana en la ciudad. 6.5.5 Investigacin Para obtener una retroalimentacin de los resultados de las actividades de marketing se implementar un sistema de registro estadstico, tal como se ha definido en el Captulo II. Mediante este mecanismo, se monitorear el flujo de ventas y se contrastar con las inversiones realizadas en publicidad cada mes para decidir si se continua con la campaa y definir los ajustes necesarios. Se deber hacer una encuesta al final del tratamiento a todos los pacientes para conocer el nivel de satisfaccin con los tratamientos recibidos.
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Presupuesto de Marketing
6.6.1 Presupuesto de Publicidad
RESU END PRESU ESTOD PU M E PU E BLICID AD

AGENCIA : Hispanic Group CLIENTE : Programa Disfruta Salud Per
Presupuesto de Medios
TV INTERNET STREET MARKET 1-800 2 MESES CALL CENTER TOTAL INVERSION EN MEDIOS COSTOS $28,800.00 $17,252.77 $0.00 $0.00
$46,052.77
Presupuesto de Produccin
COMERCIAL DE TV DISEO DE BANNERS WEB TOTAL COSTOS $1,500.00 $400.00
$1,900.00
PRESUPUESTO NEGOCIABLE CON CANALES , DIARIOS Y STREET
Total Presupuesto de Publicidad

T rifa no incluye e IG . a s n l V FECHA : Noviem 2006 bre
$47,952.77
Elaboracin: EMV
Comentarios
1. Este es un programa Piloto por lo que utilizaremos un presupuesto muy bajo para el monitoreo 2. La difusin en TV e Internet es a nivel nacional en los Estados Unidos 3. Se debe asegurar hacer publicidad en navidad y las vacaciones de medio ao en EEUU donde el peruano tiene mayor posibilidades de responder a la publicidad 4. El presupuesto es negociable con con Canal Sur y El Comercio
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6.6.2
Plan de Medios
Ejecutivo: Oficina
Pauta de TV
MEDIO: ANUNCIANTE: AGENCIA: DIRECCION: REPRESENTANTE:
CANAL SUR PROGRAMA DISFRUTA SALUD Hispanic Group J ER
Direct Local Agency National Agency Trade DATE: # AVISOS 20 TARIFA 30" 60.00
PRODUCTOS: SERVICIOS DE SALUD
28/11/2
HORA 12:00am - 00:00am 10:00 pm - 11:00 pm
PROGRAMA Aviso Rotativo America Noticias
L 4 4
M 4 4
M 4 4
J 4 4
V 4 4
TOTAL U
1,200
TOTAL AVISOS POR SEMANA
20
1,200.
Observaciones TIEMPO DE CAMPAA:
#SEMANAS:
24
Lanzamiento: 8 semanas Mantenimiento: 4 flights de 4 semanas durante el resto del ao
1.- Los pagos atrasados generaran un inters del 1 1/2 % por mes desde la fecha de vencimiento. 2.- SUR no tiene ninguna responsabilidad contra terceros respecto al contenido de los anuncios ni derechos $28,800 TOTAL NETO: relacionados al material transmitido siendo de total responsabilidad del anunciante cualquier accin legal o demanda por efectos del contenido. 3.- La emisin de los anuncios podr ser suspendida por algn acontecimiento de trascendencia, el cual cubra informativamente SUR, para lo cual SUR repondr el espacio de transmisin perdido. 4.- Las condiciones otorgadas en esta Orden obligan a las partes en su ejecucin y pago total. De cumplirse parcialmente esta Orden tendr un recargo al Anunciante del 30% del valor transmitido. 5.- SUR se reserva el derecho de no emitir los anuncios de contener imgenes o mensajes que daen la sensibilidad moral de los televidentes u ofendan las buenas costumbres o las normas de decencia. 6.-Sur ha nombrado como su representante a Hispanic Group, para efectos de comercializacin y pauteo en el territorio de los EE.UU.
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Pauta en Internet
Solucin P & P Propuesta
Medio: Cliente: Campaa: Objetivo: Temas: www.elcomercioperu.com.pe Disfruta Salud Per Salud para peruanos en el extranjero Campaa de Lanzamiento. 1) Institucional 2) Ciruga Plstica 3) Oftalmologa, 4) Odonotologa 5) Fertilidad Impresiones Producto P & P Tipo Totales 3.998.896 Impresiones Propuestas 199.945
U CPM * Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio
Inv. M
Banner
Homepage ( Portada Online), segmentacin de horarios, dias y pas (solo fuera del Per) Colocacin del website del cliente bajo el frame de elcomerciopru con un link en el men principal y todas las impresiones de banner superior al frame de manera exclusiva.
9,5
18
Bajo Frame desde portada
18
Sub Total Descuento Especial 15% Gran Total
28
Condiciones: Monto Bruto no incluye IGV

* CPM= Costo por cada 1000 impresiones
Informe Final
29/12/2011
6.6.3
Tamao del Mercado Potencial
Cuadro N 19
Datos Bsicos Poblacin Poblacin de Peruanos /1 Poblacin de Peruanos Legales /1 Poblacin entre 20 y 50 aos /2 Porcentaje con empleo adecuado /3 Poblacin con empleo adecuado Tasa anual de utilizacin de servicios Odontologa /4 Oftalmologa Ciruga Plstica Fertilidad Factor de seguridad por mcdo. Hispano Tamao de mercado Odontologa Oftalmologa Ciruga Plstica Fertilidad Total Miami New York Paterson Los Angeles Total
350,000 40,000 24,000 50.0% 12,000
175,600 35,100 21,060 35.0% 7,371
112,600 49,600 29,760 35.0% 10,416
182,000 112,000 67,200 50.0% 33,600
820,20 236,70 142,02
63,38
41.2% 3.4% 3.6% 1.0% 80.0%
41.2% 3.4% 3.6% 1.0% 80.0%
41.2% 3.4% 3.6% 1.0% 80.0%
41.2% 3.4% 3.6% 1.0% 80.0%
3,955 326 346 96 4,723.20
2,429 200 212 59 2,901.23
3,433 283 300 83 4,099.74
11,075 914 968 269 13,224.96
20,89 1,72 1,82 50 24,94
Gasto Promedio por paciente US$ Observaciones Odontologa 500 500 500 500 /1 Fuente: Western Union Oftalmologa en 60% del total de la poblacin 1,200 1,200 1,200 1,200 /2 Estimado Ciruga Plstica acuerdo a sondeos realizados. Personas con 2,500 2,500 2,500 2,500 /3 Estimado de solvencia econmica como para afrontar gastos Fertilidad son indispensables, pero que mejoran su bienestar 3,000 3,000 3,000 3,000 que no y calidad de vida. /4 Basados en estadsticas del mercado Estadounidense.
Informe Final
29/12/2011
6.6.4
Proyeccin de Ventas
Cuadro N 20
ESCENARIO CONSERVADOR Miami New York Paterson Los Angeles Total
Meta de participacin del mercado /5 Odontologa Oftalmologa Ciruga Plstica Fertilidad
8% 10% 10% 10%
6% 7% 7% 7%
6% 7% 7% 7%
6% 7% 7% 7%
Cantidad de pacientes atendidos en un ao Odontologa 316 Oftalmologa 33 Ciruga Plstica 35 Fertilidad 10 Total 393 Meta de ventas US$ Odontologa Oftalmologa Ciruga Plstica Fertilidad Cuadro N 21 Total ESCENARIO OPTIMISTA Meta de participacin del mercado Odontologa Oftalmologa Ciruga Plstica Fertilidad
136 14 15 4 169
192 20 21 6 239
620 64 68 19 771
1,26 13 13 3 1,57
158,208.00 39,168.00 86,400.00 28,800.00 312,576.00 Miami
68,025.48 16,841.26 37,149.84 12,383.28 134,399.87 New York
96,127.18 23,798.48 52,496.64 17,498.88 189,921.18 Paterson
310,087.68 76,769.28 169,344.00 56,448.00 612,648.96 Los Angeles
632,44 156,57 345,39 115,13 1,249,54 Total
15% 15% 15% 15%
10% 10% 10% 10%
10% 10% 10% 10%
10% 10% 10% 10%
Cantidad de pacientes atendidos en un ao Odontologa 593 Oftalmologa 49 Ciruga Plstica 52 Fertilidad 14 Total 708
243 20 21 6 290
343 28 30 8 410
1,107 91 97 27 1,322
2,28 18 20 5 2,73
Meta de ventas US$ Odontologa 296,640.00 121,474.08 171,655.68 Oftalmologa 58,752.00 24,058.94 33,997.82 Observaciones Ciruga Plstica 129,600.00 53,071.20 74,995.20 /5 Se asume menor participacin en los mercado de LA y NY por que estn mas lejanos Fertilidad 43,200.00 17,690.40 24,998.40 Total 528,192.00 216,294.62 305,647.10
553,728.00 109,670.40 241,920.00 80,640.00 985,958.40
1,143,49 226,47 499,58 166,52 2,036,09
De acuerdo a un estimado conservador el plan de publicidad y promocin generara 1572 pacientes en total, lo cual representara aproximadamente US$ 1,250,000 en exportaciones. En este escenario, el presupuesto de publicidad de US$ 48 000 sera menos del 4,0% de las ventas, lo cual estara dentro del rango de lo normalmente asignado a este tipo de actividad.
Informe Final
29/12/2011
Se espera generar mucho ms ventas que en el escenario conservador y de esta manera asumir inversiones ms agresivas en publicidad y promocin, para una siguiente etapa. En un escenario optimista la inversin en publicidad descendera a un 2.3% de las exportaciones. 6.6.5 Presupuesto de Marketing
Cuadro N 22
Actividades Prod. Material publicitario Folletera Pauta de TV Pauta Internet Acreditacin Lanzamiento en LA Lanzamiento en NY Gerente del Consorcio Total Ene 1,900 2,000 4,800 2,875 6,000 15,000 2,000 2,000 15,000 2,000 2,000 2,000 2,000 9,675 2,000 2,000 2,000 9,675 2,000 2,000 2,000 9,675 2,000 2,000 2,000 9,675 2,000 2,000 4,800 2,875 4,800 2,875 4,800 2,875 4,800 2,875 4,800 2,875 Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Total
28 17 6 15 15 24
11,900 24,675 24,675
109
El presupuesto incluyen el IGV. las ventas proyectadas en el escenario ms conservador. Montos en US$, no sera 8.7% de

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Informe Final

11,900 24,675 24,675

Montos en US$, no incluyen el IGV.

Plan de Marketing del Grupo Piloto

Definicin del Negocio

Fertilidad Grupo Pranor Clnica Miraflores

Fuente:Organizacin Mundial de Comercio (OMC) 2005

Grfico N 1 Cirugas Plsticas Estticas Segn Edad (2003)3

Entre 21-50 65%

Las Estadsticas corresponden slo a los miembros de la ISAPS Elaboracin:Propia

Fuente: International Society of Aesthetic Plastic Surgery

Grfico N 2 Cirugas Plsticas Estticas Segn Sexo (2003)4

Las Estadsticas corresponden slo a los miembros de la ISAPS Elaboracin:Propia

e) Honorarios Profesionales Percibidos en EEUU segn el Tipo de Ciruga (2005)

Fuente: International Society of Aesthetic Plastic Surgery

Cantidad de Procedimientos por Origen tnico en EEUU

Grfico N 5 Fuente: Registro Latinoamericano de Reproduccin Asistida - REDLARA

Distribucin de Centros de Fertilidad en Latinoamerica (2003) Nmero

Fuente: Registro Latinoamericano de Reproduccin Asistida - REDLARA, http://www.redlara.com/

*1.6 66.4 0 0 *0.0 *14.1

Procedimiento: Tiempo de estada: Concepto

Mamoplasta 2 das Tratamiento Ambulatorio EEUU Chile Argentina Cuba Colombia

Procedimiento: Tiempo de estada: Concepto

Procedimiento: Tiempo de estada: Concepto

Tratamiento de Fertilidad 21 dias (Mujer) + 3 das (hombre) EEUU Chile Argentina

Tratamiento Ambulatorio Cuba Colombia

6.2.1.3 Anlisis de la Oferta La competencia directa

Principales Pases Emisores de Turistas al Per (2005)

Fuente: Direccin General de Migraciones y Naturalizacin

* Cifras Estimadas de Extranjeros, no incluye excursionistas

Grfico N 10 Ingreso de Peruanos Residentes en el Exterior Segn Continente de Procedencia (2005)*

Oceana; 1,6% Amrica Central; 1,6% Asia; 4,2%

Africa; 0,2% Otros; 0,1%

Amrica del Sur; 46,1% Amrica del Norte; 23,7%

Grfico N 11 Percepcin del Turista Respecto al Per

b) Caractersticas del consumidor estadounidense

Cuadro N 13 Caractersticas del consumidor estadounidense

c) Comportamiento de los Peruanos en el Exterior

Peruanos en EE.UU con Planes Mdicos de Atencin de Salud

Fuente:Estudio Peruanos en el Exterior 2005 ; Arellano Investigacin de Marketing Elaboracin: Propia

accesibles para promocionar servicios de salud electiva.

Decisiones Estratgicas de Marketing

Cuadro N 15 Oferta Exportable de Ciruga Plstica

Procedimiento s Priorizados Consulta previa

Blefaroplasta 2 a 3 dias antes 1 dia ayunas 40min

Mentoplasta 2 a 3 dias antes 1 dia ayunas

Retiro de puntos si los hay

Oferta Exportable de Ciruga Plstica (continuacin)

Procedimiento s Priorizados Consulta previa

Consulta post operatoria

Control 1 semana Descnso relativo por 3 semanas despues

Descanso 1 semana ,viaje 3 semanas

Oferta Exportable de Ciruga Plstica (continuacin)

Procedimiento s Priorizados Consulta previa

Consulta post operatoria

Aumento de miembros inferiores (implante de muslo, pantorrilla)

Descanso por 3semanas Viajar 3 semanas

Dermolipectom a de extremidades 2 a 3 dias

Descanso por 3semanas Viajar 3 semanas

Otoplastia 2 a 3 dias 1 dia ayunas 2 horas

Descanso 1 semana,Control 1 3 semanas ambulatorio seman Viaje 20 dias

Implante capilar 2 a 3 dias 1 dia ayunas 4 horas 10 dias

Cuadro N 16 Oferta Exportable de Oftalmologa

1.6 66.4 0 0 0.0 *14.1