Lunivers des services

Quest-ce quun service ? Cest un acte ou une performance propose par une partie une autre. Les services sont des activits conomiques qui crent de la valeur et dlivrent des bnfices aux consommateurs des priodes et endroits spcifiques et comme rsultat dun dsir de changement ; LOVELOCK, Ch. (2001), Services Marketing : People, Technology, Strategy, fourth edition ; Something which can be bought and sold, but which you cannot drop on your foot , LOVELOCK et alii, 1996 Dfinition du Marketing des Services : Le marketing des services est alors lagrgat dlments (humains et techniques) plus ou moins standardiss pour rpondre le plus favorablement (notion defficacit) et de manire efficiente la demande formule, contingente et donc volutive , Callot, 2002.
Philippe CALLOT - 2006 1

La fleur des services

Conseils Commande

(1)

Paiement

Facturation Informations

Les exceptions Hospitalit La scurit

1) LOVELOCK, Ch. et LAPERT, D. (1999), Marketing des Services, Publi Union

Philippe CALLOT - 2006

Le Marketing et le Management des Services

Cinma, Thtres, Salles de concert, loueurs de vhicules, Centres de Congrs Dentiste ? Agence de voyages, Htels, Muses ? Pressing, Coiffeur, Maintenance, Rparation, Education ? Banque, Assurances, Poste, Clinique, Hpital ? S.A.V., transporteurs (ariens, maritimes, frt), Grande distribution ? Consultants, professions librales Administrations ? Concessionnaires automobiles Eglise, O.N.G. ? Tourisme
Philippe CALLOT - 2006 3

McDonalds, encore et encore (30000 restaurants dans le monde, dans 130 pays) Climatisation, Quotidiens disposition, Chaises bb, D.A.B. Juke Box gratuit, Drive thru (through), Jeux pour enfants, Jouet cadeau,
Service caf et th, Toilettes propres, Service anniversaire, Assistance parents, Cartes bancaires pour petits prix, Chques djeuners, Modifier la prestation, Service petit djeuner.

Philippe CALLOT - 2006

Philippe CALLOT - 2006

Schma : Lextension du mix classique aux lments spcifiques du marketing des services (Callot, 2005)
Personnel Participation du client Supports Physiques

Pilote (e, c, n)

Pf +

Produits/Services Prix

Place, e.biz Promotion

Processus

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Htel Capital, Sydney Climatisation, Blanchisserie, Rservations on line , Plateau daisance (th, caf, dcafin), Rfrigrateur, Piscine, Sauna, massage, Coffre fort, Rveil matin, Room service, Parking surveill, Consigne bagages, Restauration, bar, mini bar Boutiques, Informations touristiques, Concierge 24h/24, Check in avant lheure
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Philippe CALLOT - 2006

Cas du dentiste : Dear Dr Swagell, William, R., 35, Scarborough Street, Southport, A.
Carte de crdit accepte, Caf offert, Fontaine eau, Revues de qualit et intactes, Carte de visite et Magnets disponibles Htesse prvenante, souriante,disponible, Ambiance musicale douce, Dcor (setting) confortable Ecran vido et K7 antistress de circonstance, Visualisation du mal et projections sur cran, Explications et conseils, Ponctualit, Confidentialit, Rapidit, Conformit.

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La boutique de la poste (Australia)

Cartes postales, Large choix de souvenirs, Timbres pour collection, Conseils, Cartes de crdit acceptes, Comptoir pour crire, File d attente matrialise, Accs internet Toutes les fournitures lies aux envois postaux disponibles Fournitures de bureau, calculette, blocs, crayons, colle, post-it, bobine fax, Distributeur automatique, Envoi self service (type Lisa, Distra)
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Philippe CALLOT - 2006

Quelques dfinitions (suite)

Le marketing cest vivre comme un client, La dmarche marketing est un processus social orient vers la satisfaction des besoins et dsirs dindividus, dorganisations pour la cration et lchange volontaire et concurrentiel de produits et services gnrateurs dutilits (Lambin, J.J.), La pratique du marketing consiste, pour une entreprise, construire une offre compte tenu de la demande, du jeu des autres et des moyens dont elle dispose dans le cadre politique quelle a choisi.

Philippe CALLOT - 2006

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Raisons de la croissance des services

Politiques gouvernementales :

privatisation (tlphone, secteurs bancaires, aciries), rduction des rgulations (assurances, compagnies ariennes), nouvelles rgles de protection des consommateurs (informations, rtractations) Augmentation des dsirs et souhaits des consommateurs dexpriences, moins de matrialisme --> voyages, vasions, motions, plus de personnes moins de temps disponible, flux migratoires plus importants ; services ajouts aux produits manufacturs, plus dalliances stratgiques, influence de la qualit, croissance de la franchise comme mode de distribution, concentration sur la productivit et costs control ;
Philippe CALLOT - 2006

Changements sociaux :
(plus

Tendances du business :

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Raisons de la croissance des services (suite)

Dveloppement des TIC :

Internationalisation (globalisation) :

Convergence des rseaux (computers, tlcoms), miniaturisation (aspect compact des mobiles), WAP (Wireless Application Protocol), iPod, Pad, Internet (16,40% de la population mondiale, chiffres novembre 2005) Oprations transnationales, nouveaux oprateurs & alliances, croissance et intensification des voyages internationaux ; Vieillissement des populations (scurit, dpendance, sant, loisirs), croissance dmographique plus ou moins forte selon les rgions du monde, souhait dune meilleure qualit de vie, travail fminin, mono mnages en forte hausse ;
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Aspects socio-conomiques :

Evolution et prvision de la structure des dpenses des Franais

100% 21,4 80% 7,3 17,5
9,6

(source Insee)
19,3 6,5 18,9
8 9,5

20,7 7 19,1
8,4 8,6

17,9 5,2 22,5

14,4 4,3 19,4

6,2

Aliment. Habil. Logement Equip. Foyer Sant Tran & Com. Lois. & Cult. Autres

60%

7,3 10,3

13

40%

7,7

16,6 20%
7,3

16,9
7,1

17
7,7

16,3
7,4

18,4
10,7

12,6 0% 1980

12,2 1985

13,1 1990

13,1 1997

13,6 2010

Philippe CALLOT - 2006

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Le Tourisme : Un phnomne plantaire

1800 1600 1400 1200
1018 1600

1000 800 600 400 200 0

Millions d'arrives

702
564 458 327 287

Source OMT

1980

1985Philippe CALLOT - 2006 1990 1995 2000

2010

2020

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Critres de diffrences entre les biens et les services

Les clients ne peuvent sapproprier les services ; Les prestations de service prsentent des performances intangibles (qualit de, degr de satisfaction) ; Participation importante des clients dans le processus de production du service (on parle de servuction) ; La promiscuit des autres personnes (people) est prendre en compte (environnement direct de proximit qui peut modifier la perception de la qualit du service) ; La variabilit des consommations (inputs) et des productions (output) est importante (notion de variabilit et dhtrognit) ; De nombreux services restent difficiles valuer par le consommateur ; Labsence dvaluation aprs la production du service reste frquente ; le facteur temps est relativement plus important ; Les systmes de distribution doivent englober autant les canaux lectroniques que les points de vente physiques ;

Philippe CALLOT - 2006

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Degr de tangibilit entre les biens et les services

lev

Sel

Raquette de tennis Fast-food lments tangibles Nettoyage maison lments intangibles

faible Philippe CALLOT - 2006

Conseil en Mgt

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Le service comme systme

Supports physiques Cur technique Personnel en contact

Clients

Autres clients

Backstage

Front stage
Philippe CALLOT - 2006 17

Comment chaque service diffre dun autre ?

Cur de mtier et services ajouts, supplmentaires (voir ex. htel de luxe transparent suivant), Degr de tangibilit ou dintangibilit dans le processus de service, Qui ou Quoi est directement concern (the recipient) par le service dlivr ? La place joue par le temps dans lacte de service, dans sa production, Adaptation systmatique au consommateur (customisation) ou standardisation ? Nature de la relation avec les consommateurs ? Comparaison de la demande et des fournisseurs mis en balance (offre/demande et question de la variabilit) Comprendre comment les facilits (physical evidence) et gens (people) font partie intgrante de lexprience du service.
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Cur du service et services supplmentaires dans un htel de luxe

Restaurant Bar(s) Room service

Pressing

Une nuit
Parking Surv.

Fitness Center

Rservation On line

Tlphone Rveil Pay Tv

Infos Tourisme

Philippe CALLOT - 2006

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Exemple : loffre de service du segment Individuels Affaires

Rservations
Service priphrique gratuit et facultatif

Parking

Blanchiss. Pay TV Coffres Service priphrique Bouquets satellites gratuit et obligatoire Room Service

Check out

Internet

Chambre
Check in Tel/Fax
Service de base

Restaurant
Service priphrique payant et facultatif

Petit Djeuner

Mini bar

Bar
20

Philippe CALLOT - 2006

Dterminants de lorganisation dun sminaire

Restaurants Animations Salle quipe

Pressing

Matriels

Un sminaire
Imprimante Navettes

Internet

T.O. + Rsas

Pay Tv
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Qui est le
Produit (services, processus)

Pilote ?
Personnel, implication du... Polyvalence et personnalit, et ducation

Supports physiques

Performance
Progrs technologiques Place (cyberspace, temps)

People (client et autres clients) et participation Promotion et commercialisation Partenariat

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Proximit

Prix
Philippe CALLOT - 2006

La roue de la qualit de service dHeskett

Impliqu, rcompens Employ

= motivation

Satisfait Client
Achte plus
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La servuction

Supports Physiques

Participation du client

Fabrication Distribution Vente Implication du Personnel Acte de service

Philippe CALLOT - 2006

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La servuction
Le client est directement, individuellement, et en gnral physiquement, impliqu dans la fabrication du service ; il est coproducteur du service. Ex : transport collectif urbain. Cest un systme o le client est actif ce qui reprsente un lment (le plus souvent htrogne) suffisant pour le distinguer de la production classique (usine) ; On trouve des services sans personnel en contact (DAB, stations de carburant en libre-service, billetterie) ; On peut fabriquer des services de nature identique avec des servuctions diffrentes. Ex : argent liquide au guichet ou au DAB ; On distingue les services la personne et les services aux objets ou aux biens possds par les personnes ;
Philippe CALLOT - 2006 25

La participation du client
Le client, dans une situation de service, participe au systme, soit pour spcifier, soit pour raliser le service (exemple du supermarch entre autres) ; Sa participation constitue une opportunit majeure damlioration de la productivit (plus le client travaille, plus le personnel est disponible pour dautres tches) ; La dcision du client dcoule logiquement de son degr de participation (qui peut plaire ou ne pas plaire) et du degr de complexit du systme (rparation, dtachage) ; Il est donc de la responsabilit de lentreprise de mettre en place des systmes dapprentissage pour que le client sache exactement ce quil doit faire ; La participation du client ncessite une forme de compensation (financire, qualit accrue, rapidit).
Philippe CALLOT - 2006 26

Le personnel en contact
Aux yeux du client, le personnel en contact est lentreprise, il constitue limage de lentreprise de service ; Le personnel est sujet des pressions contradictoires entre celles des impratifs lis lentreprise et les exigences et l agressivit des clients ; Le personnel a un rle oprationnel celui deffectuer sa tche et un rle relationnel (marketing) vident. En ce sens le marketing des services est avant tout un marketing interne et interactif ; La formation (au relationnel) et la valorisation du travail du personnel en contact sont des actions essentielles mettre en uvre. Le management revt ici une importance fondamentale dans lapproche de la servuction.
Philippe CALLOT - 2006 27

Les supports physiques

Rduisent lintangibilit des services, Contribuent augmenter la qualit des services, Permettent une meilleure productivit des employs,

Philippe CALLOT - 2006

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Le Yield Management Cest la gestion des capacits et des rendements Oprationnel ds quil y a une capacit fixe grer Vendre les bons siges aux bons consommateurs au bon moment (American Airlines) Alloue un tarif diffrent pour le mme service Cest loptimisation et lagencement des ressources

Philippe CALLOT - 2006

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Yield Management Dans quel cas prfrez-vous tre ?

Vous tes gestionnaire dune unit fixe pouvant recevoir jusqu 3000 personnes. Axes de rflexions (cots fixes et variables, ventes annexes) Plusieurs scenarii soffrent vous : 2 500 places loues 6,10 2 000 places 7,62 ou 1 500 places 10,16 ? Quel scnario prfrez-vous ? justifiez

Philippe CALLOT - 2006

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Les 4 tapes du Revenue Management

Vrifier dmarche Optimiser demande Prvoir demande Analyser historique

Philippe CALLOT - 2006

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Exemple appliqu une Compagnie arienne

Frais fixes : 13 000 Frais variables : 30 Prix maximum = 230 Capacit = 150 places a) vente de 40 places 220 et 35 places avec 20% de rduction. Rsultat, RevPas ? b) vente de 70 places 154 et 50 places 122

Philippe CALLOT - 2006

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Frais fixes 13000 units 150 places Frais variables 30 n passagers T.O. Cot 15 10% 896,67 30 20% 463,33 45 30% 318,89 60 40% 246,67 75 50% 203,33 90 60% 174,44 105 70% 153,81 120 80% 138,33 135 90% 126,30 150 100% 116,67

Philippe CALLOT - 2006

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The Servqual model (voir poly)

Tangibles. The appearance of physical facilities, equipment, personnel and communication materials Reliability. The ability to perform the promised service dependably and accurately, Responsiveness. The willingness to help customers and to provide prompt service, Assurance. The knowledge and courtesy of employees and their ability to convey trust and confidence, Empathy. The provision of caring, individualized attention to customers

Philippe CALLOT - 2006

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Le logigramme dans les services

Permet de bien cibler les services supplmentaires proposer ct du service de base ; Permet dlargir sa vision des choses ; Permet de suivre le cheminement que va vivre le client lors dune exprience de service et ce tout au long des tapes ; Permet de distinguer les activits amont de celles de laval, les activits de back office de celles du front office et dapprhender ainsi la probabilit de problmes ou dopportunits commerciales ;

Philippe CALLOT - 2006

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Le logigramme : Les points cls

Dfinir lobjet du logigramme clairement. Ce que vous souhaitez savoir et pourquoi, propos de quel type de services avec quels clients ; Rassembler une liste dactivits qui constitue lexprience dun client type. Au dpart notez ces activits globalement. Dessiner chaque tape de lexprience client, dans lordre o elles se droulent ; Pour chaque activit en front office dessiner les activits de support en back office. Interviennent ici les notions de qualit et de marketing interne ; Vrifier la description des services en sollicitant des avis externes (clients) pour tre sr de bien impliquer le personnel concern ; Complter le logigramme par une brve description des activits et leurs inter-relation pour tre sr davoir clairement identifi tous les acteurs.
Philippe CALLOT - 2006 36

Logigramme : le cas dun htel

Front Office
Rservation Voiturier Enregistrement la rception Bagagiste Utilisation de la chambre Apritif au bar Repas au restaurant Film payant Sommeil Petit-djeuner en chambre Tlphone Dpart, paiement, voiture

Back Office
Saisie des donnes Garage (gestion du parking) Accs la base de donnes Nettoyage de la chambre Prparation + stocks + achats Prparation + stocks + achats Systme propos Prparation + stocks + achats Gestion du systme Accs la base, voiturier
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Philippe CALLOT - 2006

Le logigramme dans les services : passer une nuit dans un motel

Garer le vhicule Check in (enregistrement) Passer la nuit dans la chambre Check out

Action visible Cur du service Action invisible Bnfice reu

Philippe CALLOT - 2006

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Le logigramme dans le cas de lAroport de Tours

1) 2) 3)

Se renseigner, rserver, Se rendre laroport, Garer le vhicule

Organiser le vol

Mise en march des places

Vol au jour J, au prix P, pour la destination D

Vente du billet on line

Action visible Cur du service Action invisible Bnfice reu

Philippe CALLOT - 2006

Correspondance Stansted ou navette pour Londres

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Cur du service et services supplmentaires : FedEx Conseil en information

Rsolution de problmes Factures

Prise de commande Fournitures

Lexemple de FedEx Core Service Do-or-die

Suivi Documentation
Philippe CALLOT - 2006

Enlvement

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Les cinq forces qui commandent la concurrence au sein dun secteur (M.E. Porter)
Menace de nouveaux entrants

Entrants potentiels
Pouvoir de ngociation des clients

Fournisseurs
Pouvoir de ngociation des fournisseurs

Concurrents du secteur Rivalit entre firmes existantes Substituts

Philippe CALLOT - 2006

Clients

Menace des produits ou services substituables 41

Le modle L.C.A.G.

Analyse de lenvironnement identification des menaces et opportunits Diagnostic de lentreprise forces et faiblesses par rapport aux concurrents identification de la comptence distinctive Recensement et valuation des possibilits daction avantages/inconvnients risques/rsultats compatibilit/incompatibilit Intgration des valeurs des dirigeants et de lenvironnement Formulation de la stratgie Activits, objectifs, voies et moyens
Philippe CALLOT - 2006 42

Stratgie

Les objectifs sont les buts que lentreprise sest fixe, alors que la stratgie est le moyen dy parvenir
(Ansoff, H.I.)

La stratgie est conue pour le L.T. La stratgie nest pas lapanage des seuls grands groupes
voir schma Saporta

Les options stratgiques :

Porter, M.E., (3 stratgies de base),
Philippe CALLOT - 2006 43

What about innovation in the service business?

Adapted (2001)

from

Flipo

Existing in the firm

Not existing in the firm

Existing on the market

1 (modification, adaptation, revival) 3 (service existing but adapted to a new market)

2 (new service for the firm iPod, MP3)

Not existing on the market

4 (totally new service)

Philippe CALLOT - 2006

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Classification squentielle des options stratgiques de la PME (B. Saporta) Stratgie dinnovation

Stratgie de renforcement Spcialisation Gestion de la dpendance La survie de la firme est-elle assure ? Oui Stratgie de redploiement Non

Diversification

Internationalisation
Philippe CALLOT - 2006 45

Les 3 stratgies de base (M.E. Porter)

Le secteur tout entier Domination par les cots

Diffrenciation

Concentration

Un segment particulier

Philippe CALLOT - 2006

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Services Marketing

Un autre problme avec les services cest quils sont difficiles stocker !

Philippe CALLOT - 2006

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Les principales tapes dun plan marketing The SOSTAC model

S for situation analysis, which means where are we now? O for Objectives, which means where do we want to go? S for Strategy, which summarises how we are going to get there? T for Tactics, which are the details of strategy A for Action or implementation - putting the plan to work C for Control which means measurement, monitoring, reviewing, updating and modifying.

Philippe CALLOT - 2006

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Segmentation ACCOR
Individuels Affaires Groupes
Plein tarif Corporate Abonn Long sjour/Rsidence Congrs out/Foires Prix spciaux/Promo Equipages Sminaires rsidentiels Convention, Congrs in Groupes pros & incentive Couple actif Famille Senior Prix week-end affich Abonns Vouchers Prix spciaux Long sjour/Vacances Groupes srie Groupes ponctuels Groupes sportifs et assocatifs

Clientle hberge

Individuels

Loisirs Groupes

Clientle non hberge

Journe d tude Restauration extrieure Banquet sur mesure Philippe CALLOT - 2006

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G.D.S.

Yield

Crew Training

Internet

Internal logistics

Leaner company infrastructure

Working horses, no frills

No agencies, Word-of-mouth
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Philippe CALLOT - 2006

CLIENT

ENTREPRISE

Marketing Qualit attendue Qualit voulue

Mesure de la satisfaction

Performance de lentreprise

Qualit perue Communication

Qualit accomplie

Source : AVEROUS, Bernard (1993), Expos sur lamlioration de la qualit la Rgie des Transports de Marseille, sance annuelle de lAcadmie des Sciences Commerciales sur les Services la recherche de la satisfaction de leurs clients, 24 novembre. AVEROUS, B et AVEROUS, D. 1999, Mesurer et manager la qualit de service : La mthode CYQ, INSEP

Philippe CALLOT - 2006

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Aufour

Un service votre service

Dir. magasin

Mr Auvi Responsable Chef de rayon

Resp. x

Resp. y

Chef SAV

Technicien 60

Philippe CALLOT - 2006

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Schma : Diagnostic dun problme (diag. Ishikawa

Matriels Matires P.

Causes

Consquences

Main duvre

Mthodes

Milieu

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