INTRODUCCION Los canales de distribucin son los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto

atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se estn produciendo en el sector indican la evolucin que est experimentando el marketing, ya que junto a la logstica sern los que marquen el xito de toda empresa. Canal de distribucin, lo podramos definir como reas econmicas totalmente activas, a travs de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aqu el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado fsico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido. El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Segn sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, as ser la denominacin del canal.

Tipos de canales de distribucin Se puede hablar de dos tipos de canales:

Canal directo (Circuitos cortos de comercializacin). El productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la mayora de los servicios; tambin es frecuente en las ventas industriales porque la demanda est bastante concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de productos de consumo pueden ser los productos Avon, el Crculo de Lectores, Darth Ibrica (Tupper Ware) que se venden a domicilio. Tambin es un canal directo la venta a travs de mquinas expendedoras, tambin llamado ven Ding.

Canal indirecto. Un canal de distribucin suele ser indirecto, porque existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamao de los canales de distribucin se mide por el nmero de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo.
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Un canal corto slo tiene dos escalones, es decir, un nico intermediario entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercializacin de automviles, electrodomsticos, ropa de diseo... en que los minoristas o detallistas tienen la exclusiva de venta para una zona o se comprometen a un mnimo de compras. Otro ejemplo tpico sera la compra a travs de un hipermercado o hper. En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, agentes comerciales, etc.). Este canal es tpico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galeras de alimentacin... 2

En general, se considera que los canales de distribucin cortos conducen a precios de venta al consumidor reducidos y, al revs, que canales de distribucin largos son sinnimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse el caso de que productos comprados directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega, en origen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento comercial. IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION. Se debe estudiar los canales de distribucin porque se tiene que comprender cmo llega el producto hasta su destinatario final. Se debe tener en cuenta los mltiples factores que influyen en esa corriente. Es necesario apreciar la importancia del papel de los intermediarios para hacer que el producto llegue al usuario final y asegurar que se reciba un precio razonable. La utilizacin de canales de distribucin adecuados mejora la eficiencia de las ventas. El canal de distribucin es el camino seguido por la propiedad del producto en su movimiento desde el fabricante hasta el consumidor final. Son los canales a travs de los cuales se llevan a cabo las ventas y se distribuyen los productos. Sin la existencia de estos las empresas e industrias caeran en un enorme caos de la distribucin y no podran realizar las actividades que hoy en da son muy comunes, a tal magnitud que las hojas en que fue impreso esta recopilacin de datos no hubiesen sido posibles obtenerlas de una forma rpida y sencilla; Sin mencionar la disponibilidad que nos ofrecen los canales de distribucin actualmente. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION Establecer contacto con los clientes potenciales: en muchas ocasiones, los fabricantes no pueden llegar al consumidor final directamente, por lo que se valen de los mayoristas y detallistas para hacerlo. Se imagina usted que para comprar un lpiz, tuviera que hacer un pedido directamente a la fbrica? Reducir los costos de transporte: resulta muy caro para un fabricante, tener que enviar los pedidos individuales de sus bienes a cada uno de los consumidores finales, pues las fbricas no pueden estar presentes en todas las ciudades y 3

mucho menos en todas las comunidades, por lo tanto, es necesaria la existencia de por lo menos un mayorista para que distribuya los bienes entre los detallistas y stos los vendan finalmente el consumidor. Estimular la demanda: como el xito de los mayoristas y detallistas depende de la cantidad de productos que vendan, stos realizarn el mayor esfuerzo necesario para vender los productos de los fabricantes. Transmitir informacin del mercado: en muchas ocasiones, cuando un producto no tiene las ventas que se esperan, los intermediarios, que estn en contacto ms directo con el consumidor final, conocen las necesidades de stos y las transmiten a los productores, con el fin de que se mejore el producto y se incrementen las ventas. De acuerdo a estas funciones de los intermediarios, podemos ver, que su existencia es necesaria tanto para los fabricantes como para los consumidores, pues Se imagina usted cunto le costara tener que comprar un par de zapatos fabricados en Len 4to. Y que le fueran enviados directamente de la fbrica hasta su hogar?. Piense no solo en el valor monetario, si no en el tiempo que tendra que invertir y en todos los inconvenientes que representara la falta de intermediarios. TIPO DE VENTAS DENTRO DEL CANAL DE DISTRIBUCIN Despus de haber realizado la clasificacin de los participantes en los canales de distribucin, es importante hablar ahora de la cobertura del mercado, que es la disponibilidad que tienen los productos para los consumidores finales. De acuerdo a esto, la clasificacin de la cobertura es: Intensiva: se busca que el producto llegue a tantos consumidores como sea posible, por que las ventas dependen de la presencia del producto en el mercado. Un ejemplo de este tipo de productos, son los refrescos embotellados. Exclusiva: la distribucin del producto solo se da mediante una o muy pocas tiendas de una ciudad. Es lo opuesto a la intensiva. Por lo regular, los

productos que tienen esta cobertura, son aquellos cuyo precio es muy elevado y que son de marca. Un ejemplo de este tipo de productos son los relojes finos. Selectiva: viene a ser el punto medio entre las coberturas anteriores. Se usa por lo regular para artculos de calidad y precio medios o variables. Un ejemplo de estos productos son los aparatos electrodomsticos. Un nuevo miembro del canal de distribucin, que surgi a mediados de los 50Ash, fue el centro comercial, el cual se ha convertido adems, en un lugar de recreo y distraccin de muchas familias de clase media. Este miembro suele registrar altos niveles de ventas, aunque muchas veces los costos de operacin son elevados. Su clasificacin suele ser por tamao o por la cantidad de personas que acuden a ellos. Entre ms concurridos y grandes sean, mayores sern los costos de distribuir productos por medio de este miembro del canal. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN Caractersticas de los clientes El nmero, su ubicacin geogrfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos mtodos de ventas. Caractersticas de los productos Es importante conocer el conjunto de propiedades o de atributos de cada producto, algunos, como su calor y su dureza, pueden no tener mayor importancia para el diseo del canal de distribucin pero otros (como su carcter perecedero, su volumen, el grado de estandarizacin, las exigencias del servicio y el valor por unidad) suelen tener gran importancia para el diseo de estos canales. Caractersticas de los intermediarios Al disear los canales de distribucin deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales. Estas actividades difieren para realizar funciones como las de trnsito, publicidad, almacenamiento y contactos. Asimismo sus necesidades de crdito, privilegios de tipo econmico, adiestramiento y 5

frecuencia de envo. Aparte de esta diferencia de comportamiento, son distintos el nmero, ubicaciones, tamaos y surtidos de productos que manejan los intermediarios y todo esto afecta el diseo de los canales. Caractersticas de la competencia En el diseo de los canales de distribucin de un producto tambin influyen los canales que se utilizan las firmas de la competencia. Los productores necesitan competir con sus artculos en los mismos establecimientos en que se venden los de la competencia o casi en los mismos. Los productores de artculos alimenticios, por ejemplo, necesitan exponer sus marcas junto a las de los competidores para lo cual tienen que utilizar a los mismos canales comerciales empleados por los competidores. Caractersticas de la empresa Los canales de distribucin estn tambin influidos por las caractersticas de la empresa: magnitud, capacidad financiera, combinacin o mezcla de productos, experiencia anterior de canales. Las prcticas comerciales de la empresa influyen en la eleccin de los canales. Las tcticas de entrega rpida o buen servicio a los consumidores finales influirn en las funciones que el productor desee que desempeen los intermediarios que estn dispuestos a organizar exposiciones y colaborar en los programas publicitarios. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar la distribucin a los vendedores que se presten a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista. Caractersticas ambientales En el diseo de los canales se deben considerar los factores ambientales como las condiciones econmicas y la legislacin. Cuando las condiciones econmicas no son muy prsperas, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores finales. En cuanto a los reglamentos legales estos afectan el diseo de los canales por medio de los estatutos federales y estatales y de los fallos jurdicos y administrativos. La legislacin trata de impedir ciertos arreglos con los canales que puedan tener a disminuir considerablemente la competencia o a formar monopolios. Las reas ms sensibles se relacionan con ciertos 6

acuerdos firmados por los industriales y que consisten en no vender a determinados tipos de comercios y, en cambio, ofrecer su lnea a ciertos distribuidores a condicin de que no manejen las lneas de competencia. Esto lo hacen con el fin de imponer toda su lnea a los comerciantes de menudeo. LOS INTERMEDIARIOS Los intermediarios son organizaciones de negocios independientes que ayudan en forma directa al flujo de bienes y servicios entre una organizacin de marketing y sus mercados. FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS La palabra intermediario ha tenido tradicionalmente connotaciones negativas, puesto que se quedaban con parte del beneficio de la venta. Sin embargo, las empresas de distribucin acercan el producto al consumidor y realizan una serie de actividades que redundan en beneficio del cliente. Esta actividad comercial no se realiza de forma gratuita, es una actividad lucrativa. Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:

Facilitan y simplifican los intercambios comerciales de compra-venta; es impensable que todos los consumidores pudieran ponerse en contacto con todos los fabricantes.

Compran grandes cantidades de un producto que luego venden en pequeos lotes o unidades individuales. Adems, en el caso de productos agrcolas, compran a pequeos agricultores, agrupan la produccin, la clasifican, envasan, etiquetan... y acumulan cantidades suficientes para atender la demanda de los mercados de destino.

Proporcionan financiacin a diferentes figuras del canal de distribucin. Almacenan producto para reducir el tiempo de entrega (en ingls, helad time) al consumidor.

CLASES DE INTERMEDIARIOS Los ms importantes son:

Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante y tambin a otros mayoristas. En ingls es conocido como canal "tierra-2", ya que los bienes o servicios dan "dos saltos", de mayorista a retail o venta al por menor, y de ah al usuario o consumidor final del producto o servicio.

Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los que venden productos al consumidor final. Son el ltimo eslabn del canal de distribucin, el que est en contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artculos que comercializan. Tambin son conocidos como "retailers" o tiendas; pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales, galeras de alimentacin, mercados...

CONCLUSIONES Para concluir podemos decir que el Canal de Distribucin lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre s, que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales. Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que ste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco ste puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor.