Sunteți pe pagina 1din 184

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURETI

Tez de doctorat MARKETINGUL COMPANIILOR IMOBILIARE DIN ROMNIA

ndrumator, Prof. univ. dr. ec. dr. h. c. Nicolae Al. Pop Doctorand, Savateev Petr

-2011-

CUPRINS
Cuprins. Lista tabelelor Lista figurilor. INTRODUCERE

CAPITOLUL 1: ELEMENTE ALE PIEEI PRODUSELOR IMOBILIARE LA NIVEL MONDIAL ....................................................................................................... 1.1. Ce este produsul imobiliar 1.2. Particularitile produselor imobiliare .. 1.3. Dimensiunile i structurile pieei mondiale a produselor imobiliare . 1.4. Tendinele produselor imobiliare pe piaa mondial . 1.5. Necesitatea implementrii conceptului de marketing pe piaa produselor imobiliare ..

CAPITOLUL 2:

COORDONATE ALE PIEEI PRODUSELOR IMOBILIARE DIN ROMNIA .....................................................................................................

2.1. Dimensiunile pieei produselor imobiliare din Romnia .. 2.2. Principalele segmente ale pieei produselor imobiliare din Romnia 2.3. Tendinele produselor imobiliare pe piaa romneasc .. 2.4. Problemele dezvoltrii pieei produselor imobiliare din Romnia .. CAPITOLUL 3: CARACTERISTICI ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR PE PIAA IMOBILIARA ROMNEASC ........................................................

3.1. Comportamentul de cumprare si de consum (concept, dimensiuni, particulariti) .. 3.2. Evaluarea volumului cererii pe fiecare segment al consumului .. 3.3. Motivaia cumprrii 3.4. Cunoaterea preferinelor consumatorilor 3.5. Determinarea atitudinii consumatorilor fa de diferite caracteristici ale viitoarelor imobile ... 2

3.6.

Determinarea inteniilor potenialilor clieni .. .. CERCETRI PE PIAA PRODUSELOR IMOBILIARE DIN BUCURETI ...............................................................................................

CAPITOLUL 4:

4.1. Cercetare calitativ n rndul potenialilor clieni ai unei companii imobiliare 4.2. Cercetare cantitativ privind caracteristicile cererii pe piaa rezidenial din Bucureti 4.3. Cercetare calitatativ n rndul dezvoltatorilor pieei imobiliare

CAPITOLUL 5:

FUNDAMENTAREA STRATEGIILOR DE MARKETING PE PIAA IMOBILIAR DIN BUCURETI CU AJUTORUL INSTRUMENTELOR STATISTICO-MATEMATICE ........................

5.1. Specificul formrii strategiei de marketing de ctre compania imobiliar .. 5.2. Politici sortimentale, de preuri i de comunicare n sistemul de marketing al companiei imobiliare . 5.3. Dezvoltarea metodologiei calculrii valorii de vnzare a imobilelor rezideniale 5.4. Modelarea statistico-matematic a corelaiei ntre valorea chiriei i valoarea de vnzare a imobilului ...... 5.5. Indentificarea principalelor direcii strategice pe piaa imobiliar din Bucureti . CONCLUZII FINALE I CONTRIBUII PERSONALE BIBLIOGRAFIE ANEXE

LISTA TABELELOR

1. Tabelul 2.1. Principalii indicatorii macroeconomici, Sursa: Comisia Naional de Prognoz, Institutul Naional de Statistic; 2. Tabelul 2.2. Indicatori de accesare a pieei imobiliare, Sursa: World Bank Doing Business 2010 Romania; 3. Tabelul 3.1. Patru tipuri de comportament al consumatorului, Sursa: Pride, M.W., Ferell, O.C., Marketing concepts and strategies; 4. Tabelul 4.1. Structura participanilor; 5. Tabelul 5.1. Tipuri de produse i etapele lurii deciziei de achiziionare ntr-un centru comercial, Sursa: (92 Paramonova T. N. Aspectele de marketing ale activitii ntreprinderii de retail. Lucrare de doctorat. 2002); 6. Tabelul 5.2. Un exemplu de calcul al preului unui apartament, Sursa: Asociaia Ageniilor Imobiliare din Krasonodar (Federaia Rus).

LISTA FIGURILOR

1. Figura 1.1 Ciclul cererii pe piaa imobiliar; 2. Figura 1.2 Dinamica preurilor la nivel global /2010-2011. Sursa: Knight Frank Global Residential Market Forecast; 3. Figura 2.1 Situaia comparativ pe ri a locuinelor ocupate de proprietari, n total locuine, Sursa: Eurostat 4. Figura 2.2 Evoluia preurilor la apartamente la nivel national, Sursa: businessday.ro; 5. Figura 2.3 Evoluia lunar a numrului de tranzacii imobiliare, Sursa: Uniunea Naional a Notarilor Publici din Romnia (UNNPR); 6. Figura 2.4 Evoluia taxelor i impozitelor achitate ctre stat, Sursa: Uniunea Naional a Notarilor Publici din Romnia (UNNPR); 7. Figura 2.5 Evoluia ponderii construciilor la formarea PIB-lui, Sursa: Institutul Naional de Statistic; 8. Figura 2.6 Situaia locuinelor terminate n perioada 2000-2008, Sursa: Institutul Naional de Statistic; 9. Figura 3.1 - Sistemul nevoilor umane; 10. Figura 4.1. Structura ghidului de interviu; 11. Figura 4.2 Cererea pe piaa rezidenial din Bucureti; 12. Figura 4.3 Evoluia volumului cererii pe piaa rezidenial din Bucureti; 13. Figura 4.4 Momentul decisiv n schimbarea volumului cererii pe piaa rezidenial din Bucureti; 14. Figura 4.5 Cel mai dificil an din punct de vedere profesional; 15. Figura 4.6 Modificarea ofertei pe piaa rezidenial din Bucureti; 16. Figura 4.7 Evoluia ofertei pe piaa rezidenial din Bucureti; 17. Figura 4.8 Anul n care raportul ofert cerere s-a schimbat cel mai semnificativ; 18. Figura 4.9. Cauza principal de scdere a preurilor pe piaa rezidenial din Bucureti; 19. Figura 4.10. Anul n care preurile la obiectele rezideniale au sczut cel mai mult; 20. Figura 4.11. Previziuni asupra raportului cerere-ofert pe piaa rezidenial din Bucureti; 21. Figura 4.12. Previziuni asupra evoluiei preurilor pe piaa rezidenial din Bucureti; 5

22. Figura 4.13. Vrsta repondenilor; 23. Figura 4.14. Sexul repondenilor; 24. Figura 4.15. - Profesiile exercitate de repondeni 25. Figura 5.1. Aproximarea norului de puncte

INTRODUCERE 6

Actualitatea i nivelul de cunotere a problematicii studiate Am ales ca subiect al tezei doctorale Marketingul companiilor imobiliare din Romnia datorit caracterului novator i interdisciplinar al acestui domeniu de activitate i a importanei crescute pe care acest sector l ocup n cadrul economiei naionale. Dezvoltarea pieei imobiliare depinde de stadiul economiei naionale fiind, n acelai timp, i un indicator de cretere al acesteia. Importana pieei imobiliare ca sector al economiei de pia este confirmat, n principal, de urmtoarele aspecte: concentrarea unei importante pri a avuiei naionale n produse imobiliare; aportul acestui sector de activitate la formarea PIB; efectele benefice ale sectorului imobiliar pentru sfera social. Dependena sectorului imobiliar de economia naional poate fi relevat i sub aspectul micrilor ciclice ale pieei imobiliare, strns corelate cu ciclurile economice. Un alt considerent care a determinat alegerea acestei teme de studiu l reprezint aplicarea insuficient, pe piaa autohton, a cunotinelor teoretice i practice referitoare la conducerea unui marketing eficient n domeniul imobiliar. n prezent, muli participani ai pieei imobiliare din Romnia nu acord importana cuvenit aspectelor teoretice ale marketingului i, de asemenea, formrii unor strategii adecvate de marketing. Cercetrile de marketing se rezum, de foarte multe ori, la analize periodice simpliste i la informaii sporadice. n majoritatea studiilor contemporane n domeniul teoriei i metodologiei activitii companiilor imobiliare, marketingul este analizat pe structuri i elemente separate i nu este privit n ansamblu. n plus, instrumentele teoretico-metodologice i practice cu care opereaz marketingul nu sunt adaptate specificului activitii imobiliare, astfel nct unele abordari ale piaei imobiliare conduc la rezultate neconcludente. n condiiile creterii luptei concureniale pe piaa imobiliar, practicarea unui marketing eficient de ctre companiile imobiliare, prin articularea unor strategii coerente, capt o importan crucial. Astfel, o strategie eficient de marketing a companiei imobiliare determin gradul n care produsul imobiliar devine solicitat i competitiv pentru consumatorul final, precum i locul pe care compania imobiliar l ocup pe pia prin calitatea serviciilor oferite. Diversificarea sferelor activitii economice n condiiile progresului tehnico-tiinific implic necesitatea adaptrii rapide a activitii de marketing la specificul fiecrui domeniu de activitate economic i la noile realiti i provocri, lucru valabil i pentru activitatea imobiliar. n acest context, apreciem c, ansamblul prezentrilor teoretice, metodologiile dezvoltate, cercetrile efectuate i rezultatele modelelor statistico-matematice expuse n lucrare pot fi 7

benefice companiilor imobiliare care activeaz pe piaa autohton pentru conturarea unei strategii de marketing eficient. Pentru elaborarea tezei doctorale au fost studiate lucrri tiinifice despre problematica pieelor imobiliare, ale unor autori strini precum: H.S. Harison; Jack P. Friedman; Nicholas Ordway; Mark Carey; Elvin L. Arnold; Peter D. Renaud; Wheaton. Totodat, au fost studiate cercetrile unor specialiti rui care au adus o contribuie semnificativ problemelor marketingului imobiliar, cum ar fi: A.N. Asayl; G.M. Sternik; V.N. Petrov i S.N. Blednyi; E.A. Eliseeva; V.I. Resin i E.I. Tarasevici. Scopul i obiectivele cercetrii Scopul cercetrii doctorale const n sistematizarea unui complex de cunotine teoretice, metodologice i practice n vederea fundamentrii strategiilor de marketing pentru companiile imobiliare de pe piaa romneasc. Pentru atingerea scopului propus, a fost necesar abordarea urmtoarelor probleme: Analizarea i sistematizarea elementelor pieei imobiliare la nivel global; Stabilirea coordonatelor pieei imobiliare din Romnia i identificarea msurii n care implementarea conceptului de marketing este necesar pieei; Analizarea particularitilor evoluiei pieei imobiliare autohtone i a influenei tendinelor globale asupra acesteia; Studierea evoluiei principalelor segmente ale pieei i evidenierea specificului acestora, prezentarea dinamicii principalilor indicatori caracteristici; Elaborarea instrumentelor metodoligice i practice n vederea fundamentrii strategiei de marketing a unei companii imobiliare moderne. Obiectul cercetrii l constituie relaiile i procesele economice generate n urma fundamentrii strategiei de marketing a companiei imobiliare din Bucureti. Baza teoretic i metodologic a cercettrii s-a axat pe conceptele tiinifice n domeniul formrii strategiei activitii unei companii imobiliare i pe lucrrile specilitilor autohtoni i strini despre problemele funcionrii pieei imobiliare i a segmentelor acesteia pe piaa din Romnia. n calitate de baz informaional i empiric s-au folosit materiale referitoare la capital i zonele limitrofe, anchete i monografii ale cercetrilor, date financiare i statistice ale companiilor. Pe parcursul cercetrii au fost utilizate urmtoarele metode i procedee: analize, comparaii, sinteze, opinii ale experilor, aplicaii statistico-matematice, interpretri grafice. n elaborarea direciilor prioritare ale activitii companiilor imobiliare pe piaa local au fost folosite cercetri cantitative i calitative exploratorii. 8

Structura lucrrii Lucrarea doctoral conine introducerea, cinci capitole structuarte pe urmtoarele teme: 1. Elemente ale pieei produselor imobiliare la nivel mondial (5 subcapitole); 2. Coordonate ale pieei produselor imobiliare din Romnia (4 subcapitole); 3. Caracteristici ale comportamentului consumatorilor pe piaa imobiliar romneasc (6 subcapitole); 4. Cercetri pe piaa produselor imobiliare din Bucureti (3 subcapitole); 5. Fundamentarea strategiilor de marketing pe piaa imobiliar din Bucureti (5 subcapitole), partea dedicat concluziilor finale i contribuiilor persoanale, lista bibliografic cu un numr de 124 titluri bibliografice i 10 anexe. Lucrarea se desfoar pe 211 pagini (inclusiv anexele) i conine 6 tabele i 25 de figuri.

CAPITOLUL 1 ELEMENTE ALE PIEEI PRODUSELOR IMOBILIARE LA NIVEL MONDIAL

1.1. Ce este produsul imobiliar


Istoria economic certific faptul c o condiie obligatorie de funcionare cu succes a structurilor de pia la nivel naional este existena unui grad ridicat de dezvoltare a pieei imobiliare. n acest sens, este indicat s ne oprim detaliat la categoria imobile aplicat n sistemul relaiilor economice. Dup cum observ muli cercetatori, n prezent, categoria imobile este mai amplu explicat din punct de vedere juridic dect economic. nc din antichitate, obiectele imobiliare au fost percepute diferit de alte tipuri de proprieti. Legile regelui Hamurabi (secolul XXIII i.e.n.) conin o mulime de norme care definesc drepturile i obligaiile persoanelor cu privire la bunurile imobile. n multe capitole ale acestui act normativ antic apare o asociere de cuvinte: cmp, cas, grdin.1 O rspandire larg a cunoscut punctul de vedere conform caruia mprirea bunurilor n mobile i imobile a aprut nc de pe vremurile dreptului roman. Baza pentru o asemenea mprire au constituit-o proprietile naturale sau fizice ale bunurilor. Dac, n baza unei judeci logice, un bun era considerat mobil sau imobil, pe acest bun se extindea sau nu nelesul termenului de imobil.2 n opinia noastr, mprirea ulterioar a bunurilor n mobile i imobile deriv, n mare msur, din principiul antic n care, potivit legiuitorului, bunurile se mpreau n: cele mai importante bunurile i alte bunuri. Potrivit acestei abordri, conceptul de imobile genereaz definiii diferite n diferite ri. Este caracteristic faptul c nc din secolele medievale proprietile fizice ale bunurilor nu mai joac un rol definitoriu n definirea bunurilor imobile, cednd din importan parametrilor socio-economici. Dup prerea noastr, n condiiile moderne, nu exist o definiie unic, general acceptat a obiectelor imobiliare. n lucrrile tiinifice sunt enunate construcii teoretice care dau urmtoarea definiie obiectelor imobiliare: obiectele imobiliare sunt cele recunoscute ca fiind
1
2

Erofeev, B.V., Dreptul imobiliar manual. Editura - Noviy Jurist. Moscova, 1998, p. 112 Petrov, V.N., Economia in sfera imobiliara. Manual. Editura Nayka, Sankt Petersburg, 2003, p. 68 - 74

10

imobile dup lege. Considerm c o asemenea abordare a obiectelor imobiliare este ns foarte categoric, unilateral i limitativ a nelesului termenului studiat. Pe de alt parte, o opinie diametral opus exprimat de noi anterior, potrivit creia, nu ar exista o definiie unic a termenului de imobile este, probabil, uor incorect deoarece poate genera o serie de speculaii. n pofida multor interpretri ale acestui termen, apreciem c principalele abordri n definirea termenului ar trebui s se refere la urmtoarele: Determinarea esenei imobilelor lund n considerare punctul de vedere fizico-material; Abordarea imobilelor din punct de vedere juridic (mai exact, al normelor codului civil); Studierea obiectelor imobiliare din punct de vedere economic. Toate aceste puncte de vedere sunt la fel de juste, dar nici unul dintre ele nu poate fi universal. Pot fi aplicate ntr-un context corespunzator i n nici un caz nu trebuie amestecate sau nlocuite unele cu altele. Lund n considerare aspectul economic asupra cruia intenionm s ne focalizm, vom reda, n detaliu, primele dou puncte de vedere: Abordarea fizico-material pentru definirea obiectelor imobiliare este specific cercettorilor strini. Cea mai mare atenie se acord diferenelor de sens i diferenelor juridice ale termenilor apropiai, precum: teren, obiecte imobiliare, proprietate imobiliar, care pot fi folosite i pentru explicarea unor obiecte similare. n majoritatea cazurilor, termenul pmnt este folosit nu doar pentru descrierea suprafeei de pmnt, ci i a obiectelor naturale aflate constant pe acesta. n acelai timp, n categoria proprietilor imobiliare pot fi incluse i zcmintele aflate sub pmnt i spaiul deasupra acestui teren. Termenul de obiect imobiliar poate fi privit i mai amplu, prin includerea n acesta i a tuturor mbuntairilor aduse de om (cldiri, construcii, etc.). Termenul de proprietate imobiliar, n afar de atributele enumerate mai sus, include i o serie de drepturi privind proprietatea. Corespunzator normelor dreptului civil, n termenul obiect imobiliar sunt incluse caracteristici de natur fizic i juridic. 3 Legislaia modern prevede nu numai proprietile naturale ale bunurilor, ci i funcia lor economico-social, lrgind sau ngustnd astfel aria de cuprindere a proprietii imobiliare. De aici izvorte diferena dintre obiecte imobiliare naturale i obiecte cu statut dobndit, adic stabilit artificial prin procedur juridic. Desigur c, n economia imobilelor, sunt tratate, n primul rnd, problemele legate de obiectele imobiliare naturale. mprirea proprietii n obiecte imobiliare i mobile are o semnificaie puternic n condiiile economiei de pia:
3

Lank, E., Modern Real Estate Practice in New-York: For Salespersons And Brokers 5th ed. Real Estate Educational Company, a division of Dearborn Financial Publishing, Inc. 1996; Raymond J. Werner, Robert Kratovil. Real Estate Law. 10th ed. Prentice Hall, Englewood Cliffs, New-Jersey. 1993; Julie Garton-Good. Super course For Real Estate Licensing 3d ed. New York, 2004. p. 28

11

- drepturile de posesie, de folosin i administrare a imobiliarelor difer

de

drepturile asupra altor tipuri de proprietate. Acest lucru se datoreaz faptului c operarea cu imobile este mult mai complicat fa de cea cu bunuri mobile ntruct antreneaz multiple interese ale persoanelor fizice i/sau juridice. De aceea, achiziionarea de locuine sau alte tipuri de obiecte imobiliare i operaiunile cu acestea, ca de exemplu: donaie, schimb, motenire, clarificarea cotelor este nsoit de un anun public i nregistrat la autoritile publice (ceea ce implic o procedur mai complicat dect n cazul bunurilor mobile). Aceast abordare este menit s asigure intresele statului, ale autoritilor locale i ale altor subieci de drept, prin: - seturi speciale de reguli pentru achiziionarea drepturilor de proprietate pentru bunurile imobile fr stpn - constituirea ipotecilor numai asupra bunurilor imobile - dreptul de proprietate asupra bunurilor imobile este limitat: se acord anumite avantaje n plus, dar i obligaii. Din punct de vedere legislativ, cea mai adecvat definire a bunurilor imobile ar fi, propabil, urmatoarea: complexul de obiecte materiale, cuprinznd terenul i elementele (bunurile) strns legate de acesta. n continuare, trebuie s ne oprim asupra urmatoarelor aspecte: n majoritatea cazurilor, obiectul imobiliar dezvoltat conine trei elemente de baza: terenul, mbuntirile de pe acest teren i accesoriile proprietii imobiliare. Fr ndoial c principala i cea mai important component a oricrui obiect imobiliar este terenul. Orice obiect imobiliar este amplasat pe teren i ntodeauna suport influena mediului nconjurtor cldiri nvecinate, construcii, ci de transport, situaie ecologic, etc. Locaia reprezint o caracteristic principal a imobilului. n mare msur, locaia influeneaz parametrii economici cum ar fi: preul, lichiditatea, profitabilitatea, etc. De aici, rezult c locaia reprezint mai mult o caracteristic economic dect una geografic. n acest sens, este foarte important concluzia, potrivit creia, obinerea dreptului asupra oricrui obiect imobiliar presupune i achiziionarea dreptului asupra terenului. n caz contrar, coninutul real al dreptului de proprietate capt un caracter formal. Urmatorul element care intr n categoria obiectelor imobiliare l reprezint mbuntirile, adic: imobilele i alte construcii realizate pe teren, aciuni care au atras sau pot s atrag schimbri calitative ale obiectului imobiliar i, n primul rnd, creterea valorii economice a acestuia. n contextul analizrii economiei imobilelor, considerm c este mai corect s tratm doar acele mbuntirile care nu pot fi separate de obiectele imobiliare.

12

mbuntirile care pot fi separate de obiectele imobiliare formeaz o a treia categorie a mbuntirilor, i anume, accesoriile. Accesoriile reprezint bunuri mobile dup natura lor care, ns, sunt legate de bunuri imobile, devenind, astfel parte integrant a acestora. De exemplu, achiziia de tablouri pentru birou sau pentru reedint indic mai degrab gusturile individuale ale proprietarului. Asemenea achiziii nu pot fi considerate un indicator al mbuntirii obiectului imobiliar.4 Rolul principal deinut de terenuri n componena bunurilor imobiliare determin necesitatea scoaterii acestor obiecte din categoria bunurilor speciale. Aceast necesitate izvorte din acel rol deosebit pe care l au terenurile ca factor de producie i principal resurs economic n viaa societii. Obiectele imobiliare sunt o condiie obligatorie a oricrei activiti economice i sociale, reprezentnd acea baz pe care se desfoar ntreaga via a societii. n cadrul acestei lucrri, plecm de la definiia general conform creia, relaiile de proprietate sunt relaii repetate sistematic, legate de drepturile de proprietate, de administrare i folosin. Drepturile principale asupra proprietii pot fi prezentate ca suma urmtoarelor elemente: (A. Onore) dreptul de proprietate (controlul absolut asupra bunului) dreptul de folosin dreptul de administrare dreptul la venit dreptul la securitate (de la expropriere) dreptul la motenire dreptul la nelimitare n timp interdicia de folosire n scopuri nocive dreptul la responsabilitate (posibilitatea folosirii bunului pentru achitarea datoriilor) Este bine cunoscut faptul c de proprietate sunt legate interesele economice ale fiecarui membru, ale tuturor segmentelor i grupurilor de populaie din orice societate. Deinerea de proprieti este strns legat de puterea economic, de gestionarea produciei, de relaiile zilnice interumane. Aceast poziie este determinat de faptul c proprietarul primete cea mai mare parte a veniturilor din folosirea proprietii. Dreptul de proprietate este dreptul de a controla

Ignatov, L. L., Economia domeniului imobiliar. Universitatea Tehnic de Stat din Moscova a lui Bayman, N. E. 2003, 45 - 61

13

folosirea anumitor resurse i de a le distribui. Tocmai dreptul la proprietate i dreptul la munc determin regulile de joc din cadrul proceselor asociate cererii i ofertei.5 n condiiile moderne, cercettorii nu au un punct de vedere comun asupra esenei termenului de obiect imobiliar. Dup prerea noastr, este legitim s privim obiectele imobiliare din urmtoarele unghiuri de vedere: fizico-material, juridic i economic. Plecnd de la scopul cercetrii, prin obiect imobiliar inelegem complexul de obiecte materiale care cuprind terenul i elementele strns legate de acesta, aflate sub sau pe suprafaa respectivului teren. 1.2. Particularitile produselor imobiliare

n vederea descoperirii particularitilor produselor imobiliare propunem analizarea principalelor proprieti ale obiectelor imobiliare n calitatea lor de categorie special de bunuri. Comparativ cu alte bunuri sau mrfuri, obiectele imobiliare posed o soliditate ridicat. Este destul de greu s pierzi un imobil sau s-l faci disprut n sensul propriu al cuvntului. Obiectele imobile pot fi distruse numai n condiii de calamiti naturale (cutremure, incendii, inundaii sau alte dezastre naturale). Caracterul static. Aceast proprietate caracterizeaz legtura puternic ntre obiectul imobiliar i teren, imposibilitatea relocrii acestuia n spaiu fr distrugeri fizice sau fr cheltuieli semnificative. Caracterul static determin utilitatea unic a imobilelor. Datorit acestei proprieti, se remarc i o alt caracteristic a imobilelor - lichiditatea sczut a acestora. Chiar i n condiii de deficit pe pia, atunci cnd cererea are un caracter exploziv i depete semnificativ oferta, pentru acest tip de marf costurile de tranzacionare rmn la o valoare destul de ridicat. n plus, caracterul static nu permite mutarea obiectului imobiliar ntr-o regiune cu cerere mai mare. Materialitatea. O caracteristic specific a pieei imobiliare. Obiectele imobiliare se vnd i se cumpr inclusiv n stadiu de proiect neterminate. Materialitatea definete caracteristicile fizice concrete ale obiectului imobiliar care includ date dimensionale (mrime), form, condiii, mediu nconjurtor, drumuri de acces, nivelul ntreinerii, etc. Totalitatea acestor caracteristici determin calitatea imobilelor, iar prin calitate i utilitate se creaz baza valorii imobilelor. Period lung de exploatare. n domeniul imobiliar aceast caracteristic este evident. Perioada de exploatare a imobilelor este incomparabil mai mare fa de perioadele de exploatare ale altor tipuri de bunuri i mrfuri.
5

Heyne, P., Boettke, P., Prychitko, D., The Economic Way of Thinking. 12th ed. Prentice Hall, New Jersey, 2010, p. 44

14

Obiectele imobiliare reprezint bunuri ale cror pre poate s creasc n timp. Chiar i n rile dezvoltate unde are loc fenomenul de saturaie a pieei, atunci cnd oferta depete cu mult cererea, se observ o tendina de cretere a preurilor la imobile. Pondere ridicat a capitalului i costuri mari. Construciile de imobile implic n mod evident, costuri foarte ridicate: materiale, tehnologice, resurse umane, etc. Ponderea ridicat a capitalului n domeniul imobiliar este cauza principal a apariiei i utilizrii n mas a fenomenului de folosire parial a drepturilor de proprietate chirie, leasing, etc. Ca urmare, proprietarul poate s primeasc o chirie constant pentru darea n folosina a proprietii sale ctre o alt persoan. Vorbind despre consumul personal, putem spune c achiziia sau construirea unei locuine individuale este ntodeauna legat de existena unor fonduri obinute din economii sau din mprumuturi bancare. O persoan obinuit realizeaz tranzacii imobiliare destul de rar i cu ct veniturile persoanei sunt mai mici, cu att probabilitatea efecturii acestui tip de operaiuni scade. Indiferent de varietatea foarte mare a obiectelor mobiliare, ponderea valorii imobilelor n totalul averii acumulate este dominant. Dup calculele specialitilor din domeniu, volumul bunurilor imobiliare depete de dou ori bunurile mobile. Atractivitatea investiional. Nu este nici un secret faptul c bunurile imobiliare constituie, adesea, obiectul diferitelor operaiuni speculative conjunctura pieei poate fi foarte schimbtoare. n acelai timp, ns, proprietatea imobiliar asigur conservarea capitalului, mai ales n condiiile creterii rapide a preurilor de consum. Aceast proprietate permite folosirea imobilelor ca mijloc de economisire sau ca obiect de investiii. Imobilele asigur capitalizarea venitului obinut din ciclurile anterioare de dezvoltare i n mare msur stabilizeaz procesele de producie i consumul. Valorile imobiliare se afl n permanent micare, fapt legat de specificul relaiilor din domeniul proprietii schimbrilor de posesie, administrrii i folosirii imobilelor. Aceste schimbri sunt determinate de schimbarea formelor de proprietate, de trecerea drepturilor de proprietate imobiliar de la o persoan la alta. Dezvoltarea pieei imobiliare este vzut traditional ca un factor care asigur creterea cererii de produse din ramurile apropiate ale economiei, ca de exemplu: materiale de construcii, mobil, electrocasnice, alte obiecte de folosin ndelungat. Nu este intmpltor faptul c anumii autori constat c dezvoltarea sferei imobiliare reprezint un fel de locomotiv care poate s asigure creterea PIB. De aceea, se creeaz ipoteza potrivit creia, domeniul imobiliar reprezint n acelai timp att rezultatul ct i sursa dezvoltrii economico-sociale. Domeniul imobiliar joac un rol aparte n procesul dezvoltrii economice, fiind o surs a creterii economice.

15

Necesitatea permanent de administrare este o alt proprietate a imobilelor. Orice obiect imobiliar trebuie administrat n mod constant. Aici poate fi vorba despre paz, reparaii, plata impozitelor sau alte pli, cutarea chiriailor, etc. Achiziionarea de pe pia a unui imobil presupune multiple cheltuieli. Aceste cheltuieli pot fi: n momentul tranzacionrii (vnzrii-cumprrii) taxele aferente tranzaciei cheltuielile curente pentru ntreinerea obiectului imobiliar impozite n opinia noastr, clasificarea dup diferite criterii a produselor imobiliare permite o cercetare calitativ mai bun a acestor obiecte. n literatura strin de specialitate se folosete aa zisa abordare funcional, conform creia se disting urmatoarele tipuri de imobile6: rezideniale comerciale (magazine, birouri, hoteluri, parkinguri, etc.) industriale (cldiri de fabrici i construcii, uzine, stocuri de mrfuri, centrale energetice, etc.) agricole (terenuri arabile, puni, livezi, vii, plantaii, etc.) speciale (coli, biserici, cimitire, alte obiecte imobiliare aflate n patrimoniul municipalitii sau statului) O abordare mai detaliat, care se aseamn, ns, cu cea prezentat mai sus, este cea a cercettorului rus A. Asaul. Abordarea respectiv distinge n structura obiectelor imobiliare urmtoarele componente: 1. Obiecte naturale terenuri, pduri, grdini, lacuri i zcminte; 2. Obiecte artificiale (construcii), mprite n: a) imobile rezideniale: cu ntlime mic (2 etaje), cu nlime medie (3-9 etaje), cu nlime mare (10-20 etaje) i cu nlime foarte mare (peste 20 etaje). Obiectul rezidenial, de asemenea, poate fi un condominium, scara blocului, etajul blocului, apartamentul, camera sau casa de vacan; b) imobile comerciale i industriale: ntreprinderi industriale, birouri, restaurante, magazine, hoteluri, depozite, cldiri, construcii; c) imobile publice (speciale) i construcii:
6

cldiri administrative (poliie, judectorie, ministere), monumente, construcii memoriale, gri, porturi, poduri, etc.

Harrison, H. S., Evaluarea imobilelor (traducere in rusa). Editura RIO Mosoblyprpoligrafizdat, Moscova. 1994, 25 38

16

cldiri educaionale (grdinie, cree, coli, faculti, etc.) cldiri culturale (muzee, complexe expoziionale, parcuri, case de cultur, teatre, circuri, grdini zoologice, grdini botanice, etc.) construcii tehnice construcii de ameliorare, pregtiri complexe ale terenului n vederea ridicrii construciilor.

Desigur, fiecare dintre grupurile enumerate mai sus pot fi, n continuare, mprite dup diferite criterii. De exemplu, n cazul obiectelor rezideniale: n funcie de durata folosirii, se pot distinge cldiri pentru locuire permanent i cele cu folosire pe perioade limitate (case de vaca, de pild). Dup modalitatea de folosire, se pot distinge cldiri pentru locuin personal i cldiri pentru obinere de venituri (nchiriere, vnzare ulterioar) n funcie de materialul folosit ca zidarie, cldirile pot fi realizate din crmid, module, panouri, lemn sau mixajul acestora Dup vechime cldiri noi, vechi, foarte vechi, etc. Relative sunt i graniele care mpart locuinele n: locuine de lux, business, cu grad de confort sporit, normale, sociale, etc. n condiii similare, caracteristici de consum mai bune i prin urmare un pre mai ridicat vor avea locuinele realizate, de pild, cu zidrie din crmid, comparativ cu cele din BCA, amplasate n zone cu parcuri i grdini fa de cele amplasate lng ntreprinderi industriale; locuine amplasate lng mijloacele de transport n comun fa de cele care sunt departe de acestea; apartamente amplasate la etaje intermediare comparativ cu cele de la parter sau ultimul etaj etc. Criteriile i indicatorii folosii n acest caz (apropiere sau ndeprtare de zonele prestigioase, suprafa total a locuinei i a camerelor, varietatea parametrilor tehnici i arhitectonici) pot avea un caracter contradictoriu. Aadar, pentru o metropol, apropierea fa de infrastructura rutiera poate fi un avantaj dar i o surs de poluare ambiental i fonic, lucru care nu va permite includerea cldirilor din apropierea marilor osele, gri, pasaje supraterane etc. n categoria imobilelor de lux sau de clas business. De aceea, folosirea unui criteriu unic care s nglobeze influena tuturor factorilor nu este posibil pentru formarea unei imagini fundamentate asupra obiectului imobiliar i a valorii sale economice. Este nevoie de cteva criterii.7 Ca o concluzie general, putem spune c trasatura caracteristic a obiectelor imobiliare const n faptul c la nivel micro acestea reprezint o celul (apartament, camera, casa) bun privat, iar la nivelul macro fac parte din infrastructura i bunul comun.

Asayl, A. N., Economia sferei imobiliare. Editura Gymanistika, Sankt Petersburg, 2003; Balabanov, I. T., Economia sferei imobiliare. Sankt Petersburg, 2002, p. 212

17

Far ndoial c ntr-o cercetare imobiliar avnd la baz relatiile economice, cea mai actual ntrebare va fi: ce rol i ce funcii au obiectele imobiliare n economie i n ce tip de active economice se ncadreaz. 1.3. Dimensiunile i structurile pieei mondiale a produselor imobiliare n vederea descrierii dimensiunilor i structurilor pieei imobiliare la nivel global este necesar, n primul rnd, s definim aceast pia. n cartea Income Property Appraisal and Analysis, cercettorii Jack P. Friedman i Nicholas Ordway dau urmtoarea definiie pieei imobiliare: Piaa imobiliar este o anume palet de mecanisme cu ajutorul crora se transfer drepturile de proprietate i interesele aferente, se stabilesc preurile i se distribuie spaiul n diferite variante de utilizare a imobilelor.8 Aceast definiie pune accentul pe esena principalelor procese care au loc n cadrul interaciunii participanilor pe pia, ns nu creeaz o imagine asupra coninutului termenului de pia imobiliar. Piaa imobiliar reprezint totalitatea tranzaciilor care implic drepturi de proprietate sau de folosin asupra terenurilor i cldirilor.9 Tranzacia imobiliar, la rndul su, nseamn transferul permanent sau temporar al unui drept de la o parte la cealalt, n schimbul unei recompense care, de obicei, este o sum de bani. 10 Analistul ef al Asociaiei Ageniilor imobiliare din Federaia Rus, G.M. Sternik, n lucrrile sale dedicate cercetrii i analizei pieei imobiliare, folosete urmtoarea definiie: Piaa imobiliar reprezint sectorul economiei naionale care include setul de obiecte imobiliare, agenii economici care opereaz pe pia, tipurile de activiti de pe pia i mecanismele care asigur funcionarea i dezvoltarea pieei11. Dup prerea noastr, avantajul acestei definiii const n ncercarea autorului de a prezenta o imagine stuctural asupra pieei imobiliare, prin evidenierea principalelor componente ale acesteia. n opinia autorului, ns, piaa imobiliar reprezint o pia pe care, n calitate de mrfuri sau produse, apar terenuri i cldiri/ construcii legate direct i limitat de terenurile respective, cu diferite proprieti de consum. Pe parcursul evoluiei sale, piaa imobiliar - ca o realitate socio economic cu particularitile sale, a reflectat fidel toate problemele care au aprut n economia

Friedman, Jack P & Ordway Nicholas. Income Property Appraisal and Analysis (traducere in rusa), Editura Delo, Moscova. 1997, p. 76 9 xxx Consiliul Romn al Concurentei directia servicii. Citat din Raportul de investigatie pentru analiza pietei imobiliare si a serviciilor conexe tranzactiilor imobiliare, Octombrie 2009 10 xxx Consiliul Romn al Concurentei directia servicii. Citat din Raportul de investigatie pentru analiza pietei imobiliare si a serviciilor conexe tranzactiilor imobiliare, Octombrie 2009 11 Sternik, G.M., Metodologia Analizei pietei imobiliare. Probleme domeniului imobiliar nr. 2, 2000, p. 17

18

mondial. De aceea, piaa imobiliar este un subiect de cercetare i discuii detaliate ale cercettorilor i oamenilor de tiin din domeniul economic. Orice sistem economic conine patru sfere care sunt intercorelate i complementare una fa de celelalte: producia, distribuia, schimbul i consumul. Fiecare dintre acestea joac un rol important n viaa economic a societtii. Producia este inima economiei fiindc aici se creeaz produse i servicii. De starea lucrurilor din aceast sfer depinde nivelul de dezvoltare economic a rii i posibilitile de satisfacere ale nevoilor oamenilor i, implicit, toat sfera consumului, poziia i legturile rii n lume. La rndul su, sfera distribuiei depinde de relaiile din domeniul proprietii - cine i n ce cantitate va primi produsele realizate ca urmare a procesului de producie. Exist o corelai dialectic (filosofia dezvoltrii) ntre producie i procesul de schimb; cu alte cuvinte, piaa unde se realizeaz acest schimb. Producia asigur piaa cu mrfuri, iar piaa, la rndul su, semnaleaz produciei despre cerere ce volum, sortimente i la ce preuri este gata consumatorul s cumpere marfa, etc. Cu alte cuvinte, piaa ne d cel mai amplu rspuns la ntrebrile fundamentale ale economiei Unde? Cum? Pentru cine? s producem. Economia n care se folosete activ mecanismul de pia i unde se realizeaz relaiile menionate a primit denumirea de economie de pia.12

n prezent, n literatura de specialitate nu exist o unitate de preri referitoare la


componentele economiei de pia. Cele mai frecvente elemente evideniate sunt: piaa mrfurilor, piaa forei de munc, piaa monetar i piaa de capital. Uneori, piaa mrfurilor se mparte n piaa investiional, piaa consumului, serviciilor i tehnologiilor. Piaa monetar i cea de capital pot fi unite n piaa financiar. n economia de pia poate fi inclus chiar i piaa bunurilor spirituale. 13 Exist preri diferite cu privire la locul pieei imobiliare n structura economiei de pia. Cel mai des ntalnit punct de vedere descrie piaa imobiliar ca pe o categorie a pieei financiare cu care ar avea anumite proprieti comune de indentificare i cu care are o corelaie structural. O alt abordare focalizeaz atenia asupra obiectelor imobiliare, prezentate ca tipuri speciale de marf. n acelai timp, nu se exclud corelaiile dintre piaa imobiliar i piaa financiar, dar se subliniaz existena lor ca elemente independente care funcioneaz n cadrul aceleiai piee
12

Bylatov, A., De ce piata a terenurilor avem nevoie ? Revista Economica Rusa nr. 5, 1998; Debok G., Kohonen T. Analysing Financial Data using Self-Organizing Maps. Traducere din Engleza in Rusa, Moscova, 2001; Bartlett R. Property Rights and the Pricing of Real Estate Brokerage.Journal of Industrial Economics, 1981, vol. 30, number 1; Field A.J. Uncontrolled Land Development and the Duration of the Depression in the United States.The Journal of Economic History, 1992, vol. 52, number 4; Tuluca S.A., Myer F.C.N., Webb J.R. Dynamics of Private and Public Real Estate Markets. Journal of Real Estate Finance and Economics, 2000, vol. 21, number 3, p. 8 13 Sternik, G.M., Metodologia Analizei pietei imobiliare. Probleme domeniului imobiliar nr. 2. 2000; Akerlof G., The Market for Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanism. Quarterly Journal of Economics, 1970, vol. 84; Stiglitz J. Economics. NY: W.W. Norton, 1997, p. 17

19

naionale. O alt abordare ntlnit n cercetarea esenei socioeconomice a pieei imobiliare pune accent pe corelaia dintre piaa imobiliar i piaa serviciilor. Cercetatorul rus, E.I. Tarasevici, distinge urmtoarele tipuri de pia: piaa muncii, a capitalului financiar, a resurselor, produselor i serviciilor, etc. Subliniind apartenena imobilelor la categoria mrfurilor, el constat existena unei corelaii strnse ntre imobile i atragerea de capital financiar i folosirea diferitelor resurse. Totodat, piaa imobiliar este privit ca parte integrant i ca element esenial al oricrei economii naionale14. Piaa imobiliar poate fi privit i ca baz a pieei n general, deoarece elementele de pia nu pot exista n afara relaiei cu sfera imobiliar. Spre deosebire de ali autori, aceast abordarea pune accent pe corelaia dintre diferite elemente ale pieei, nescond n eviden corelaia direct structural ntre piaa imobiliar i piaa financiar. O ultim definiie pe care o propunem caracterizeaz piaa imobiliar: ca sfer de investiii a capitalului n obiecte imobiliare i, n acelai timp, sistemul de relaii economice care se creeaz ca urmare a operaiunilor cu imobile.15 Aceste relaii apar ntre investitori n procesul de vnzare-cumprare a imobilelor, de ipotecare, nchiriere, etc. Vnzarea cumprarea imobilelor nu reprezint o simpl vnzare cumprare a mrfii, ci i o circulaie a capitalului i a valorii ce aduce profit. Importana pieei imobiliare ca sector al economiei de pia este confirmat de urmtoarele aspecte: O parte considerabil din avuiile naionale se concentreaz n obiecte imobiliare Cota ridicat pe care o are piaa imobiliar n PIB-ul economiilor naionale Nivelul ridicat al veniturilor n structura bugetelor locale din vnzarea i/ sau nchirierea de imobile aflate n proprietate public Nivelul ridicat al impozitelor i taxelor aferente imobilelor, colectate la bugetele locale Numrul mare de locuri de munc create n urma dezvoltrii i creterii pieelor imobiliare Piaa imobiliar are tendina micrilor ciclice, lucru care, de obicei, este strns legat de ciclurile economiei naionale. Pieele imobiliare, mai ales pieele imobilelor comerciale, pot fi schimbtoare i expuse la oscilaii puternice de pre. Preurile se schimb (adeseori ciclic) datorit modificrilor n cerere i ofert, att pe pieele locale, ct i la nivelul rii. Analiza datelor referitoare la piaa imobiliar permite realizarea unor previziuni cu privire la schimbrile aferente ciclurilor pieei i, de asemenea, la oportunitile de pe pia.

14 15

Tarasevici E.I., Analiza investitiilor in domeniul imobiliar. Mks, Sankt Petersburg, 2000, p 23- 26 Emilianov, A., Circuitul controlat de piata al terenurilor si proprietatea privata aferenta terenurilor. Revista Intrebarile Economiei nr. 8, Federatia Rusa, 2001, p. 4

20

Analiza dinamicii pieei este extrem de important pentru previzionarea dezvoltrii ulterioare i luarea deciziilor fundamentate din punct de vedere economic. Ciclurile pieei imobiliare reprezint anumite scheme de stabilire a preurilor pe parcursul perioadelor ndelungate de timp, de la 2-3 ani i pn la 20 de ani. Ciclurile determin miscri temporare (creteri i scderi) ale pieei imobilelor. Fiecare ciclu difer de ciclurile anterioare prin cauzele lui, durat, adncime i influen asupra diferitelor tipuri de proprieti i regiuni. Este important de menionat c ciclurile pieei imobiliare au un altfel de comportament fa de ciclurile altor piee, ca de exemplu, piaa titlurilor de valoare sau piaa mrfurilor. Ciclurile pieei imobiliare nu sunt aa de pronunate ca alte cicluri economice, ceea ce se explic prin caracteristicile unice ale imobilelor. Astfel, putem s facem urmatoarele generalizri: Piaa imobiliar este o pia imperfect ca urmare a lipsei de informaii despre ea, a numrului limitat de participani i faptului c fiecare obiect imobiliar este unic. Obiectele imobiliare nu sunt considerate active cu un grad ridicat de lichiditate. Ca urmare, piaa imobiliar rmane n urma ciclurilor macroeconomice. Aceast ntrziere se explic prin faptul c edificarea unor construcii necesit un anume timp (cererea nu poate fi satisfacut imediat), iar proprietatea este unic i vnzrea ei este un proces mai lent. Piaa imobiliar necesit mai mult timp pentru a ajunge la echilibru (cnd cerere este egal cu oferta), de aceea valorile ciclice maximale i minimale ale pieei imobiliare sunt exprimate prin creteri i scderi brute. Ciclul de dezvoltare a pieei conine patru faze principale: recuperarea, creterea, excesul de ofert (saturaia) i recesiunea. Recuperarea: Dup o perioad de recisiune sau criz, piaa se stabilizeaz, preurile ncep recuperarea, iar oferta excesiv de suprafee dispare. Acest proces continu i procentul de imobile neocupate tinde ctre echilibru, cnd cererea este egal cu oferta. Recuperarea se desfoar sub influena unuia dintre factorii urmtori: ocul exterior: cnd dezvoltarea n afara pieei imobiliare poate duce la recuperare. Exemplele pot fi: schimbarea sistemului fiscal sau perioada de dup un rzboi. Timpul: ciclul pieei imobiliare intr n stadiul su normal. Dup o perioad de recesiune sau criz, pe parcursul a ctorva luni sau ani, construciile de imobile noi se realizeaz ntr-un ritm foarte sczut sau deloc. Activitatea economic ncepe s creasc, la fel i cererea de suprafee disponibe; suprafeele excesive (neacoperite de cerere) scad, iar finanarea devine accesibil i se acord n condiii favorabile.

21

Creterea: n timpul fazei de cretere, suprafeele libere devin din ce n ce mai greu de gsit, chiriile cresc repede, apar construcii noi, iar preurile sunt n continu cretere. Activitatea n domeniul construciilor crete vertiginos, iar procentul de suprafee neocupate ramne la un nivel normal sau chiar sub acesta. Aceast faz poate dura cteva luni sau ani n funcie de nivelul activitii din sistem, de tendinele din economia rii, de schimbrile din cadrul relaiilor sociale (de exemplu, numrul membrilor familiei, suprafaa necesar pentru un angajat, etc.) Saturaia: ntr-un anumit momet al fazei de cretere activ, piaa ncepe s fie saturat. Constructorii i creditorii pot s nu simt c piaa este saturat, continund s pompeze pe pia finane i construcii noi. Poate s apar fenomenul ocului exterior (schimbri nefavorabile n legislaia fiscal, scderea economiei n general, etc.). n timpul acestei faze, preurile urmeaz un trend descresctor, activitatea de vnzri se diminueaz, iar procentul de suprafee neocupate ncepe s creasc. Datorit faptului c aceste schimbri se produc pe parcursul a ctorva luni sau ani i capt o tendin de cretere a ritmului, preurile i vnzrile se diminueaz tot mai accentuat. Cu toate acestea, activitatea n domeniul construciilor noi continu pe parcursul acestei faze datorit urmtoarelor motive: Constructorii, dezvoltatorii sau creditorii nu detecteaz schimbrile aprute pe pia; Au deja proiecte n derulare i construcii care nu pot fi oprite. Cnd ns aceste proiecte vor fi finalizate, dezvoltrile i construciile noi se vor opri repede. Recisiunea: Pe parcursul acestei faze, activitatea de vnzri este foarte sczut, n timp ce preurile de vnzare i chiriile continu s scad. Scderea valorii proprietilor variaz n funcie de tipul proprietii i de amplasarea acesteia. Dar, indiferent de influene, ritmul scderii ncepe s se diminueze i ntr-un final se atinge limita de jos. Activitatea de construcii noi este aproape inexistent. Cunoaterea stadiului n care se afl piaa este o condiie obligatorie pentru elaborarea strategiei privind investiiile n obiecte imobiliare. O politic investiional eficient presupune folosirea nu numai a posibilitlor existente pe pia, ci i o bun evaluare a obiectivelor de investiii, precum i msuri de prevenire a potenialelor ameninri generate de o posibil dinamic negativ a pieei. Acest lucru, la rndul su, permite o evaluare bine fundamentat a riscurilor poteniale i dezvoltarea unei strategii investitionale avnd n vedere diversificarea optim. Unul dintre indicatorii cheie prin care putem identifica faza n care se afl piaa este procentul de neocupare a suprafeelor. Procentul de neocupare a suprafeelor (sau de suprafee neocupate) este rezultatul concret al corelaiei dintre forele cererii i ale ofertei. Modificarea procentului de neocupare a 22

suprafeelor reflect procentul de absorbie al ofertei disponibile. Dac absorbia suprafeelor este mai mare dect oferta existent, atunci procentul de neocupare a suprafeelor va tinde ctre limita minim. Iar dac absorbia este mai mic dect oferta, procentul de suprafee neocupate va fi mare. Ciclurile pieei imobiliare difer n funcie de tipul obiectului imobiliar. De exemplu, n ultimii ani, piaa segmentului de birouri din mai multe orae ale lumii a fost supraaglomerat, n timp ce segmetele rezidenial i industial ale pieei imobiliare se aflau n faza de recuperare sau cretere. Pe lang determinarea fazei ciclului de pia, un loc important l are analiza i monitorizarea oscilaiilor i tendinelor pieei. Oscilaiile pieei imobiliare reprezint schimbrile pe termen scurt (zile sau luni) ale preurilor imobilelor sau ale chiriilor. n contrast cu tendinele i ciclurile pieei imobiliare, oscilaiile pieei nu sunt consecina interaciunii ntre cerere i ofert. Cauza lor o reprezint forele care acioneaz asupra pieei din exterior. De exemplu, calamitile naturale uraganele sau cutremurele - pot constitui cauza oscilaiilor sau cderilor de pe piaa local imobiliar. Tendinele pieei imobiliare reprezint micrile sau orientrile cererii pe termen lung. Adeseori, tendinele reprezint o consecin a schimbrii profilului demografic. Exist, de asemenea, tendine n preferinele oamenilor care pot conduce la schimbarea stilului de construcii astfel nct anumite cldiri s nu mai fie la mod. Tendinele se formeaz lent n timp; influena lor asupra cererii de imobile este sczut, dac privim din perspectiva perioadelor scurte de timp, ns pe perioade lungi, tendinele pot influena cererea n mod decisiv. Pentru determinarea particularitilor etapei de dezvoltare a pieei imobiliare este necesar s lum n considerare caracteristicile pieei indicatorii cererii i ofertei, nivelul suprafeelor neocupate, rentabilitatea investiiilor, caracteristicile principalilor juctori de pe pia, etc. De asemenea, trebuie luat n considerare i situaia economic general ntr-o regiune sau ar. Ciclurile i tendinele economiei naionale determin, de regul, schemele de dezvoltare ale economiei locale. Dar, n ciuda acestui fapt, sunt cazuri n care economiile locale pot fi profund influenate de pieele unor state sau de piea internaional. Acest lucru este direct legat de caracteristicile particulare ale oraului sau regiunii (la nivel local). Indiferent, ns, de felul n care economiile locale reflect tendinele naionale sau internaionale, acestea vor fi influenate, iar influenele pot fi mai puternice dect cele ateptate. Printre tendinele care influeneaza direct dinamica pieei imobiliare, dup prerea noastr, se numar: migrarea populaiei, securizarea i globalizarea pieelor. Migrarea populaiei micrile temporare sau permanente ale unui numr foarte mare de oameni dintr-o regiune ntr-alta - pot duce la scderea demografic a anumitor zone, n beneficiul 23

altor zone care se vor dezvolta. Datorit faptului c oraele moderne reprezint practic anumite sisteme, schimbarea numrului populaiei influeneaz nu doar cererea de obiecte imobiliare, ci i sistemul fiscal regional, infrastructura, cererea de uniti de nvmnt, cererea de resurse naturale etc. O alt tendin de lung durat care are influen asupra pieei imobiliare este securizarea. Dac ivestiiile directe n imobile nseamn achiziia de obiecte imobiliare sau deinerea de ipoteci, securizarea reprezint o investiie exemplu, indirect n piaa imobiliar. De pentru a minimaliza riscul, resursele financiare pot fi unite n aa zise trusturi

investiionale imobiliare (Real Estate Investment Trusts REIT). REIT se aseamn cu fondurile mutuale (Mutual Funds), n cadrul crora investitorii cumpr certificate care atest drepturul lor de proprietate n trust, iar acesta, la rndul su, investete banii n obiecte imobiliare i distribuie profitul ntre investitori. O alt categorie a investiiilor indirecte sunt titlurile de valoare ipotecar. Ipotecile se unesc sub form de pachete investiionale de diferite tipuri i se vnd pe piaa financiar secundar. Titlurile ipotecare sunt utilizate de ctre persoane private, fonduri de pensii, companii de asigurri etc., ca titluri de valoare cu risc minim generatoare de profit. n prezent, exist teoria potrivit creia tendina de securizare poate diminua riscul de pia a celor care investesc n obiecte imobiliare i poate influena piaa pe termen lung sub aspectul atractivitii ciclurilor iar, pe parcursul timpului, piaa poate deveni mai stabil. Globalizarea i tendina spre o economie mai deschis au drept consecin o practic din ce n ce mai rspndit, cea a plasamentelor investitorilor n obiecte imobiliare din alte ri. Cererea i oferta de obiecte imobiliare este influenat nu doar de economiile naionale, ci i de tendinele i ciclurile globale, de interaciunea dintre economiile naionale i schemele investiiilor internaionale. Conform uneia dintre definiiile prezentate mai sus, piaa imobiliar reprezint setul de obiecte imobiliare i ageni economici care opereaz pe pia, activiti i mecanisme care asigur funcionarea i dezvoltarea pieei. Plecnd de aici, putem prezenta structurile pieei imobiliare care, dup prerea noastr, sunt: Obiectele imobiliare Participanii la piea imobiliar Tipurile de activiti de pe piaa imobiliar Mecanismele care asigur funcionarea i dezvoltarea pieei imobiliare Obiectele imobiliare. n literatura de specialitate sunt prezentate pe larg diferite clasificri ale obiectelor imobiliare dup diferite criterii, de exemplu: n funcie de destinaia i 24

folosina imobilelor, de tipul drepturilor de proprietate, de motivele investiionale, de stadiul pregtirii pentru exploatare, de calitate etc.16 Participanii la piaa imobiliar. Din puct de vedere a destinaiei imobilelor pot fi evideniate urmtoarele segmente ale pieei imobiliare: piaa rezidenial, piaa comercial, piaa birourilor, piaa industrial, piaa terenurilor. n prezent, cel mai des ntlnite modalitai de implicare a obiectelor imobiliare n circuitul civil sunt operaiunile de vnzare-cumprare i cele de nchiriere. Din acest punct de vedere, putem identifica dou categorii principale de participani pe piaa imobiliar: Vnzatori/proprietari Cumprtori/chiriai Din punct de vedere al ciclicitii i scopului participrii pe pia pot fi identificate urmtoarele dou categorii: Participani neprofesioniti Participani profesioniti Activitatea juctorilor neprofesioniti nu are caracter sistematic i implic un numr relativ mic de obiecte imobiliare. Componena juctorilor profesioniti de pe pia este determinat de procesele care au loc pe pia cu participarea organelor statului, autoritilor locale i listei de activiti ale juctorilor de pe pia care acioneaz n scopul obinerii sistematice de profit. n articolul su, Abordarea sistematic n analiza structurii pieei imobiliare, cercettorul rus G. M. Sternik prezint lista participanilor profesioniti de pe piaa imobiliar care acioneaz n scopul obinerii de profit i care conine: Oameni de afaceri care pot fi reprezentai de persoane juridice, comerciani, companii, ntreprinderi care desfoar afaceri (lucrri, servicii) pe piaa imobiliar, n conformitate cu legea; Brocheri, agenii imobiliare care ofer servicii de intermediere a tranzaciilor imobiliare pentru vnztori/ proprietari i cumprtori/ chiriai; Evaluatori ai obiectelor imobiliare, care presteaz servicii de evaluare a imobilelor pentru vnztori/proprietari, investitori i cumprtori/ chiriai; Bnci comerciale care finaneaz operaiunile de pe piaa imobiliar, inclusiv acord credite ipotecare;

16

Friedman, J. P., Ordway, N., Income Property Appraisal and Analysis. American Society of Appraisers. Prenitce Hall, 1989; Sternik, G.M., Abordarea sistematica in analiza structurii pietei imobiliare. Revista stiintifica electronica Probleme domeniului imobiliar, nr. 1, 2000; DiPasquale D., Wheaton.W.C. Urban Economics and Real Estate Markets. New Jersey: Prentice-Hall, 1996, p. 74

25

Dezvoltatori, care se ocup de finanarea, proiectarea, dezvoltarea, construcia i vnzarea - nchirierea obiectelor imobiliare. Dezvoltatorii pot realiza aceste operaiuni pe cont propriu sau cu ajutorul categoriilor mai sus menionate, n calitate de antreprenori i co-investitori; Administratorii cldirilor, care se ocup cu geastionarea financiara i exploatarea tehnic a cldirilor; Proiectani i constructori; Juriti, care se ocup de aspectele juridice ale operaiunilor de pe piaa imobiliar; Notari publici; Asiguratorii, care asigur obiectele imobiliare, tranzaciile i rspunderea profesional; Participanii pieei titlurilor de valoare (pieei de capital) unde titlurile de valoare sunt asigurate de obiecte imobiliare; Companiile de cercetare i analitii, care se ocup cu cercetarea pieei imobiliare n vederea pregtirii informaiilor pentru luarea deciziilor strategice i investiionale.17 Varietatea participanilor profesioniti de pe piaa imobiliar arat complexitatea

operaiunilor i existena mai multor niveluri n structura pieei. Tipurile de activiti pe piaa imobiliar. n conformitate cu componena participantilor profesioniti de pe piaa imobiliar, G. M. Sternik distinge urmatoarele tipuri de activiti comerciale de pe pia: Activitatea de brokeraj (activitate de intermediere i consultan pe piaa imobiliar) Activitatea de evalulare Banking (operaiuni financiare cu obiecte imobiliare, inclusiv credite ipotecare) Dezvoltarea imobiliar (crearea i dezvoltarea obiectelor imobiliare) Administrarea imobilelor (sau gestionarea lor) Proiectarea i construcia obiectelor imobiliare Asisten juridic pentru operaiunile de pe piaa imobiliar Asigurarea obiectelor imobiliare, a trazaciilor cu imobile i rspunderii profesionale (civile) Circulaia titlurilor de valoare asigurate cu obiecte imobiliare Cercetri i analize referitoare la particularitile pieei i prognozarea tendinelor de dezvoltare a pieei imobiliare 18
17

Sternik, G.M., Abordarea sistematica in analiza structurii pietei imobiliare. Revista stiintifica electronica Probleme domeniului imobiliar, nr. 1, 2000, p. 8 18 Idem, p. 8

26

Mecanisme care asugur funcionarea i dezvoltarea pieei imobiliare. Funcionarea i dezvoltarea pieei imobiliare sunt asigurate de eforturile comune ale statului, guvernului i participanilor profesioniti de pe pia. n acelai timp, diferite grupuri de participani, datorit orientarii lor profesionale, se concentreaz pe diferite aspecte ale fucionrii pieei. Principalele direcii de aciune ale statelor sau guvernelor i ale altor participani profesioniti de pe piaa imobiliar sunt: Dezvoltarea legislaiei n domeniu care reglementeaz problemele organizrii i funcionrii pieei imobiliare Crearea sistemului de control pentru respectarea legislaiei n domeniu de ctre toi participanii pe pia, aprarea drepturilor i intereselor acestora Coordonarea eforturilor instituiilor guvernamentale ndreptate n direcia dezvoltrii pieei imobiliare Formarea i asigurarea cerinelor prin adoptarea legislaiei privind proprietile imobiliare i activitile profesionale n domeniul imobilelor, elaborarea actelor normative care reglementeaz operaiunile pe piaa imobiliar Crearea organizaiilor publice autonome, uniunilor profesionale i asociaiilor Crearea spaiului informativ unitar al pieei imobiliare i asigurarea transparenei informaionale a pieei Crearea sistemului de monitorizare i previzionare a proceselor funcionrii pieei imobiliare. Identificarea, n baza acestui sistem, a cilor, modalitilor i surselor pentru reformarea i dezvoltarea pieei Elaborarea i implementarea standardelor privind descrierea obiectelor imobiliare de diferite tipuri Organizarea bazelor de date privind tehnologiile aplicate, modelele de funcionare a piaei imobiliare, organizarea proiectelor privind perfecionarea acestor tehnologii i mecanisme de distribuie a acestor informaii n rndul profesionitilor pieei imobiliare Crearea i introducerea normelor profesionale si a standardelor privind interaciunea i relaiile ntre participanii de pe piaa imobiliar 19 Prin urmare, n materialul prezentat, am discutat despre structurile pieei imobiliare; n continuare ne propunem s abordm, mai detaliat, dimensiunile pieei imobiliare sub aspectul cererii i al ofertei.

19

Idem, p. 11

27

Ca s nelegem caracteristicile cererii pe piaa imobiliar trebuie s cunoatem cauzele i consecinele apariiei cererii. Aceast inelegere ne permite s realizm fundamentarea logic a previziunilor privind starea pieei n viitor. Majoritatea specialitilor n economia pieei imobiliare folosesc gradul de ocupare al forei de munc ca factor principal al cererii de obiecte imobiliare. Gradul de ocupare nate o ntreag reacie n lant. Figura 1.1. ne arat relaia de interaciune ntre gradul de ocupare i cererea de obiecte imobiliare n economia local.20 Figura 1.1. Ciclul cererii pe piaa imobiliar Grad de ocupare Cerere pentru angajai Cerere la produse i servicii Cerere de angajati

Cerere de spaii industriale i birouri

Cerere de locuine

Cerere de spaii industriale i comerciale (de tip retail)

Cerere de locuine

Pentru realizarea analizei pieei imobiliare i a previziunilor asupra dinamicii ei, este necesar s lum n considerare dou tipuri principale de ocupare: cele care sunt de baz i cele care nu sunt de baz. Ocuparea de baz conine toate tipurile de activiti care produc produse i servicii pentru consum n afara societii, adic produse i servicii orientate spre export. Acest tip de ocupare a forei de munc mpinge economia local i aduce bani pieei locale. Ocuparea care nu este considerat a fi de baz se refer la toate tipurile de activiti care creeaz produse i servicii pentru economia local, adic produse i servicii pentru consumul intern. Acest tip de ocupare a forei de munc trimite banii ntr-un circuit, banii fiind deja pe piaa local. Ocuparea de baz poate fi, de asemenea, descris ca baz economic a regiunii. Baza economic a societii este compus din toate ntreprinderile i ramurile economiei, orientate spre export. n acest fel, baza economic a societii este responsabil de obinerea veniturilor din surse externe. Atragerea i fluxul acestor venituri reprezint fora creterii economice/ocuprii locurilor de munc.

20

xxx Market Analysis for Commercial Investment Real Estate. CCIM Institute (Certified Commercial Investment Member). Chicago. 2000.

28

Majoritatea tipurilor de activiti economice pot fi privite ca avnd atributele activitii de baz i ale activitii care nu este de baz, n proporii diferite, n funcie de venitul care se obine din vnzarea produselor sau prestarea serviciilor n afara zonei economiei locale. Cererea general de obiecte imobiliare se msoar n numarul de uniti pe care cumprtorii vor s le achiziioneze sau s le nchirieze n ora sau regiune. Numrul populaiei influeneaz cererea general n diferite feluri. Industrie: Este indicat ca cererea (sau modificarea cererii) de suprafee industriale s fie atent analizat de companii deoarece necesarul de suprafee difer mult n funcie de profilul companiei (de exemplu, o unitate productiv, comparativ cu un institut de cercetare sau de dezvoltare). n cazul n care nu se ine cont de acest criteriu, indicatorii de pia ar fi irelevani i neadecvai. Mai mult, cererea de suprafee industriale nu se coreleaz funcional cu numrul populaiei. Comerul cu amnuntul: Cererea de suprafee pentru comerul cu amnuntul presupune o corelaie funcional cu numrul populaiei (la nivel local i regional). Cererea pe cap de locuitor de produse i servicii (exprimate n bani) poate fi transformat n cerere de suprafee, n metri ptrai. Birourile: gradul de ocupare de baz (birourile corporatiste, birourile regionale/naionale): cererea de acest tip de suprafee de birouri se comport mai mult ca cea a suprafeelor industriale nu poate fi estimat prin aplicare pe cap de locuitor i difer mult de la an la an. Gradul de ocupare care nu este de baz (stomatologi, juriti, auditori etc.): cererea de asemenea suprafee se comport asemnator cu cea destinat comerului cu amnuntul n funcie de numrul populaiei. Locuine: cererea de suprafee rezideniale reprezint, de asemenea, o funcie din numrul populaiei. Pentru locuine, unitatea de msur a cererii este familia. Datorit acestui fapt, este foarte important estimarea corect a dimensiunilor medii ale unei familii din mediul urban. Oferta imobiliar reprezint valoarea total a fondului diferitelor tipuri de obiecte imobiliare, disponibile n limitele anumitei regiuni. Caracteristicile principale ale interaciunii dintre cerere i ofert pe piaa imobiliar sunt influenate de indicatorii volumului suprafeelor neocupate i ai consumului. Suprafaa neocupat reprezint numarul de uniti disponibile n vederea ocuprii lor la un moment dat. Suprafaa neocupat este exprimat procentual; cu alte cuvinte, se determin ca o cot procentual din oferta total care nu este ocupat la momentul respectiv. Procentul din suprafeele neocupate poate fi determinat pentru ntreaga pia, pentru anumite segmente ale pieei sau anumite cldiri. Modificarea procentului din suprafeele neocupate poate fi cauzat de

29

influena diferitelor fore i procese i, astfel, poate fi folosit ca indicator general al ofertei de pe pia. Creterea procentului de suprafee neocupate se poate datora urmtoarelor cauze: Construcii speculative sau construcii realizate ca urmare a evalurii incorecte a nevoilor din segmentul dat al pieei Modernizarea obiectelor imobiliare sau trecerea n alt categorie de folosin Perspectiva apariiei pe pia a obiectelor imobiliare noi i accesibile Diminuarea avantajului unei regiuni sau zone comparativ cu altele Pierderea locurilor de munc de baz n zon sau regiune i, prin urmare, pierderea altor locuri de munc din cauza efectului multiplicrii Scderea procentului de suprafee neocupate ne semnaleaz, din contra, c cererea de obiecte imobiliare pe pia a fost subestimat i c are loc o cretere a activitii economice. Acest lucru poate s se ntample datorit urmtoarelor cauze: ndeprtarea de pe pia a fondurilor nvechite Creterea avantajelor comparative la unul sau cteva segmente ale pieei Creterea rapid a sectoarelor de baz, creterea ulterioar a ocuprii, n sectoarele care nu sunt considerate de baz, ca rspuns la creterea efectului multiplicrii bazei economice Starea pieei poate fi determinat i prevzut de tendinele curente i de cele istorice ale indicatorului suprafeelor neocupate. Pentru a determina modificarea procentului de suprafee neocupate (sau ocupate) pe parcursul unei anumit perioade de timp, este necesar s calculm procentul de absorbie. Absorbia reprezinta fondul comun uniti locative, suprafee pentru activiti comerciale, etc.- ocupat ntr-o anumit perioad de timp, de obicei, un an calendaristic. Absorbia se exprim procentual i reprezint relaia dintre numarul de uniti ocupate ntr-o anumit perioad i numrul total de suprafee neocupate. n acest fel, procentul de absorbie reflect schimbrile survenite n procentul suprafeelor neocupate ntr-o anumit perioad. Absorbia poate fi determinat, att pentru ntreaga pia, ct i pentru o cldire.

30

1.4. Tendinele produselor imobiliare pe piaa mondial Pn acum, am abordat conceptul de imobile, am definit piaa imobiliar la nivel global, am descris i artat dimensiunile i structurile acestei piee, am definit i analizat conceptele cheie ale domeniului imobiliar. n continuare, ne propunem s prezentm cele mai noi i actuale tendine de pe piaa imobiliar global i informaiile statistice aferente la nivel global, care ne vor ajuta s ne creem o imagine cuprinztoare asupra domeniului nostru de studiu. nainte de a discuta despre tendine, merit s amintim despre evoluia din ultima perioad a piaei la nivel global. n ultimii cinci ani, am devenit martorii unor impresionante fluctuaii ale preurilor pe piaa imobiliar mondial. Mai nti, preurile au ajuns foarte sus, iar pe urma s-au prbuit dramatic. Primele semne de recesiune au fost vizibile n Israel n anul 2006. n 2007, preurile au atins apogeul, dup care a nceput scderea lor treptat peste tot n lume i o prbuire n 2008. n anul 2009, pieele internaionale au nceput recuperarea treptat de la ocul suferit i ntr-un an au crescut n medie cu 10%. Dar pe fondul general de cretere s-au nregistrat i ri codae. Pn n prezent, ri precum SUA, Lituania, Letonia, Bulgaria, Romnia, Spania i Irlanda nu au fost foarte convingatoare n privina situaiei de pe piaele lor imobiliare. 21 Vorbind despre regularitile generale, putem spune c n majoritatea rilor, creterea curent este determinat de msuri guvernamentale radicale de stimulare a pieelor. Nivelul foarte ridicat al ratei dobnzilor de refinanare stimuleaz bncile n acordarea creditelor pentru locuine, care, la rndul lor, mping preurile obiectelor imobiliare. Cele mai pronunate tendine de pe piaa mondial pot fi clasificate dup criteriul regional. Rolul de conducere i l-a asumat regiunea Asia-Pacific, cu cea mai dinamic cretere n ultimii doi ani. Confirmarea obiectiv a creterii o reprezint faptul c 61% din pieele naionale au nregistrat creteri n anul 2010. Acest lucru, desigur, nu egaleaz performanele anului 2006, cnd 91% din piee artau creteri, dar, n orice caz, devanseaz cu mult anul 2009, cnd numai 35% din piee se aflau n cretere.22 ncepnd cu trimestrul II al anului 2010, ncepe o accentuare a tendinei de nsntoire a pieelor. Acest lucru este vizibil n ri cu piee dificile precum Ucraina, Letonia, Lituania i Estonia. n aceste ri, scderile de pre s-au oprit, tendin care a continuat pe tot parcursul anului 2009. n regiunea asiatic, se nregistreaz, n continuare, o cretere puternic n ciuda faptului c msurile guvernamentale au fost menite s previn umflarea aa-numitului balon.23
21 22

xxx Global Real Estate Markets annual review & outlook. 2010. Knight Frank. Ibidem, 23 xxx Singapore Real Estae Highlights Apr June 2009, Quater II. Knight Frank.

31

Referitor la riscuri, analitii companiei Knight Frank au observat unele tendine comune si au mprit lumea din punct de vedere al evalurii riscurilor n domeniu, n dou regiuni 1. Asia i 2. Europa mpreuna cu Statele Unite ale Americii. Cel mai surprinztor lucru a fost c tocmai investitorii asiatici au fost cei mai nesiguri n privinta viitorului. Ei sunt deranjai de riscurile legate de ritmul ridicat al inflaiei. Dup prerea experilor, unul dintre cei mai putrnici factori negativi l reprezint faptul c pieele imobiliare asiatice nu au cedat, practic, poziiile lor pe parcursul crizei de creditare. Dac pe alocuri au fost observate scderi, acestea au fost mai mult relative. Acum preurile la obiectele imobiliare sunt i mai ridicate fa de anul 2007. Investitorii se tem de explozia balonului i de o dubl diminuare a preurilor, iar la acest lucru se adaug povara datoriilor economiilor din regiune att n sectorul privat, ct i n cel de stat.24 Previziunile pentru anul 2011 arat c saltul preurilor la obiectele imobiliare la nivel global trebuie s ncetineasc n perioada de dup criz. n Figura 1.2. este prezentat dinamica preurilor la nivel global n 2010/2011.

* Sursa: Knight Frank Global Residential Market Forecast rile care au suferit cel mai mult din cauza crizei Spania, Irlanda i statele din Europa de Est nu au simit creterea preturilor nici n anul 2009 i nici n prima jumatate a anului 2010. Anumite obiecte imobiliare din aceste ri se vnd la jumatate de pre fa de anul 2006. Aici nu
24

xxx Global Real Estate Markets; Annual review & outlook; 2010. Knight Frank

32

trebuie s ne ateptm la o cretere n urmatorul an. Cel mai bun lucru care poate s se ntmple aici este c preurile se vor stabiliza i nu vor mai avea scderi. n ri ca Marea Britanie, Frana, Australia i Canada, preurile din ultimele 12 luni arat o creterea stabil. n Marea Britatie i Frana acest lucru a fost determinat de preul sczut al imobilelor i de stimularea guvernamental a economiei. Piaa australian a crescut mpreun cu pieele asiatice. Toate acestea sunt exemple ale unor piee stabile cu perspective de lung durat. n Statele Unite ale Americii se asteapt al doilea val de probleme legate de povara extraordinar a datoriilor i prognoze pesimiste ale investitorilor. Acest lucru nu va permite preurilor s creasc chiar dac fondul general de afaceri este bun. Se pare ca preurile au ajuns la echilibru i corespund cu realitile timpurilor. Probabil c nu vor fi schimbri improtante n urmatoarele 12 luni.25 Regiunea asiatic poate s se atepte, n continuare, la creterea puternic a preurilor mai ales n regiuni ca Hong Kong, Singapore, Australia i China. n continuare, prezentm tendinele, care, n opinia analitilor de la Knight Frank, trebuie monitorizate pe parcursul anului 2011: Renunarea la msuri de stimulare. Multe guverne renun treptat la susinerea artificial a pieei. Aceast tendin se observ cel mai pronunat n Marea Britatie, Australia i Statele Unite ale Americii. Se recomand monitorizarea comportamentului i aciunilor guvernelor n legtur cu susinerea pieelor. Dup prerea specialitilor, cel mai mare risc n privia acestui aspect se nregistreaz n Marea Britanie. Relansarea treptat a pieei construciilor. Recesiunea a frnat construciile de obiective noi. Anul 2009 a fost anul uoarelor mbuntiri care au continuat timid i n anul 2010. Slaba finanare a construciilor poate duce la limitarea ofertei pe pia n 2012, lucru care va genera creterea preurilor. Aceast tendin are i excepii, spre exemplu, pieele saturate din Spania, Statele Unite ale Americii i Irlanda. Limitarea guvernamental a pieelor. Exist o tendin continu din partea guvernelor de a controla pieele naionale imobiliare. n anumite pri, aceste eforturi dau roade. De pild, guvernul regiunii Hong Kong reusete s calmeze piaa imobiliar foarte nclzit prin metode administrative dure. Experii propun luarea de msuri asemanatoare de ctre guvernele europene.
25

xxx Global residential market forecast 2011. Knight Frank.

33

Povara datoriilor. Potrivit analitilor, unul dintre cele mai importante aspecte care trebuie atent monitorizat se refer la conduita i msurie bncilor n direcia satisfacerii nevoilor de finanare ale pieelor imobiliare din statele est-europene, unde nivelul de ndatorare este foarte aproape de punctul critic. n Asia, unde nivelul ndatorrii nu este foarte ridicat, aceast problem nu este de actualitate, deocamdat. Att n Europa, ct i n Stale Unite ale Americii ea se poate ns acutiza.

1.5.

Necesitatea implementrii conceptului de marketing pe piaa produselor imobiliare

Dezvoltarea pieelor de produse i servicii este nsoit de sporirea concurenei i de creterea cerinelor consumatorilor. n continuare, ne propunem s discutm despre modalitatea n care trebuie prezentate produsele i msura n care acestea trebuie s corespund preferinelor i ateptrilor consumatorilor n domeniul imobiliar. n prezent, muli dezvoltatori se gndesc cum s continue afacerile i investiiile n condiiile crizei economice. Ce vor face cu proiectele abia ncepute? Cum vor vinde proiectele care au fost finalizate deja? Ce s fac n condiiile unei cereri nesustenabile, sporirii concurenei (piaa se maturizeaz i rmn numai profesionitii), scderii profitabilitii i atractivitii imobiliare? n cutarea raspunsurilor la aceste ntrebri, dezvoltatorii apeleaz la instrumentele marketingului imobiliar. Cel mai des, prin marketing imobiliar se inteleg activiti care sunt ghidate n scopul creterii atractivitii imobilului n ochii investitorilor, chiriailor, cumprtorilor sau altui grup int caruia i este destinat imobilul dup finalizare. n cazul unei abordri profesioniste, marketingul se aplic att la nceputul lucrrilor de construcie, ct i pe parcursul ntregului ciclu de via al imobilului. Ciclul de viat a unui obiect imobiliar este caracteristic pentru fiecare sector al domeniului imobiliar. ntregul ciclu de via al unui imobil poate fi mprit n dou faze: 1.- faza de dezvoltare, care ncepe de la ideea de afacere i pn la terminarea sau reconstruirea imobilului i 2. - faza investiional. Dup finalizarea lucrrilor ncepe exploatarea cldirii prin vnzare, nchiriere sau alte modaliti. Dac cldirea este pstrat de primul proprietar, n majoritatea cazurilor, aceasta se vinde pn la urm. Proprietarul poate s vnd cldirea n stadiul existent sau s o reprofileze i, ulterior s o vnd. n anumite cazuri, cldirea poate fi demolat iar terenul de sub aceasta utiliazat n alte scopuri. n continuarea ciclului de viaa a unui imobil pot fi identificate urmatoarele direcii de aciune n sfera marketingului imobiliar: 34

Marketingul imobilelor aflate n construcie (ideea de afaceri terminarea construciei) Marketingul imobilelor terminate i al terenurilor (exploatarea imobilelor) Marketingul serviciilor Marketingul imobilelor aflate n construcie. De regul, compania de consultan este invitat s participe la proiect n stadiul de studiere a terenului pe care urmeaz a fi edificat construcia. n aceast etap, compania de consultan face analiza potenialului investiional al terenului i, n baza datelor colectate, stabilete destinaia viitorului imobil, suprafaa i ali parametrii. Conceptul standard al unui imobil poate s includ urmatoarele operaiuni de marketing: Analiza mediului socio-economic, a mediului de afaceri i, de asemenea, a segmentelor pieei imobiliare, a cererii i ofertei; Determinarea posibilei valori de pia a imobilelor situate n locaii concrete i elaborarea avantajelor concureniale ale obiectelor analizate Analiza eficienei proiectelor de investiii, lund n considerare nevoia de atragere a finanrii (mprumuturilor) i a timpului necesar pentru construcii. Dup elaborarea conceptului, de regul, se identific dezvoltatorul care continu proiectul, termin lucrrile i d n exploatare imobilul. Dezvoltatorul, de obicei, preia toate lucrrile legate de autorizaia de construcie, avizele necesare, controlul tehnic asupra constuciei, ncheierea contractului cu antreprenorul general. Dup realizarea lucrrii, n faza de mentenan si exploatare a imobilului, dezvoltatorul coordoneaz serviciile ageniei imobiliare sau ale companiei de consultan cu privire la nchirierea spaiilor comune. n atribuiile dezvoltatorului intra i desfurarea campaniei de publicitate a proiectului care ncepe cu mult nainte de punerea n exloatare a imobilului. n cadrul campaniei se folosesc din ce n ce mai intens comunicaii consolidate de marketing, incluznd elemente i procedee publicitare, stimularea vnzrii, vnzri directe, relaii publice i alte mijloace de comunicare (trguri, elaborarea stilului unic), toate formnd un sistem unitar. Dup darea n exploatare a construciei, ncepe etapa de gestionare a imobilului. Pe parcursul acestui proces se realizeaz nu numai controlul funcionrii sistemelor vitale ale imobilului, dar i controlul fluxurilor financiare, colectarea chiriilor, cutarea de noi clieni. Marketingul Imobilelor Terminate. Eforturile principale ale dezvoltatorului care a realizat o construcie se concentreaz asupra nchirierii acesteia, lucru care garanteaz proprietarului un venit proporional cu investiia realizat. n scopul identificrii potenialilor chiriai i convingerii acestora de unicitatea ofertei respective, se realizeaz o strategie de marketing - un plan de identificare a companiilor interesate n ocuparea spaiilor imobilului. 35

Acest plan include, printre altele, identificarea publicului int, poziionarea proiectului pe pia, modaliti de informare pe piaa int, ci de control ale pieei i meninerea interesului potenialilor clieni fa de imobilul realizat. Dup elaborarea conceptului imobilului i identificarea publicului int se face alegerea comunicaiilor optime de marketing (optime n privina costurilor). Printre aceastea putem s identificm urmatoarele: Publicitatea stradal. Pentru piaa imobiliar, publicitatea stradala reprezinta, de obicei, cel mai eficient mijloc de informare. Materialele publicitare de tip billboard, citylights, mashuri, amplasate n apropierea proiectelor sau efectiv pe locul de construcie, nu ramn neobservate de public. Prin aceste mijloace publicitare se specific, de regul, denumirea dezvoltatorului i numrul de telefon. De la momentul nceperii construciei i pn la deschiderea complexului, publicitatea stradal reprezint un mijloc eficient de informare a publicului larg despre proiect i date de contact. Publicitatea scris. Acest tip de publicitate presupune amplasarea comunicatelor scrise sau mijloacelor vizuale n presa scris. Dup profilul su, presa este mprit n cotidian pentru publicul larg i ediii de specialitate business. Aceste ediii sunt ndreptate spre consumatorul final de imobile conductori de companii, top manageri, i, de asemenea, toi cei care sunt interesai de imobilul respectiv. Publicaiile de specialitate n domeniul imobiliar sunt surse de inforamare pentru participanii la pia constructori, agenii imobiliare, consultani, companii juridice. Un grup aparte al presei de specialitate l reprezint revistele i ziarele cotidiene care cuprind anunuri imobiliare publicate de cteva ori pe sptaman si asigur informaii potenialilor clieni. Pe lng coloanele cu publicitate i anunuri, dezvoltatorii public n pres comentarii, articole, tiri, lund n considerare obiectivele proiectului. Publicitatea direct. Unul dintre cele mai eficiente tipuri de promovare a obiectelor imobiliare este publicitatea direct. Acest tip de publicitate este prezentat sub forma unui pliant sau flyer, care este trimis n cantiti mari potenialilor clieni. O alt form de publicitate o reprezint direct mail tot mai des ntlnit n ultimul timp i care reprezint un mesaj cu informaii i reprezentri grafice. De obicei, acest tip de publicitate strnete interesul publicului i este eficient. Internetul. Dezvoltatrea unui proiect de anvergur presupune de foarte multe ori i crearea web site-ului, unde vizitatorii pot afla date despre proiectul respectiv, serviciile oferite i alte lucruri. Dezvoltatorii i agenii care au site-urile proprii prefer s posteze informaiile pe acestea. Vizitatorii au acces la tot felul de informaii caracteristici tehnince, infrastructura obiectivului, poze ale proiectului i condiii de achiziie.

36

Marketing direct i prezentri. Prin marketing direct nelegem forma modern de comer cu amnuntul derulat n afara magazinelor. Conceptul desemneaz acea activitate de marketing care utilizeaz diferite mijloace de publicitate care stabilesc un contact nemijlocit cu consumatorii, acetia fiind determinai, n general, s rspund direct la mesajul transmis. Specificul marketingului direct este faptul c prin acesta se ncearc realizarea actului de vnzare fr intervenia unui intermediar.26 Prezentarea imobilului se desfasoar eficient i ntr-o manier interesant, n condiiile n care exist materiale de prezentare bine ntocmite. Brourile, proiectele i filmele conin informaii specifice despre proiect, planuri, descrierea avantajelor concrete, condiiile de achiziie i toate celelalte informaii necesare brokerilor i cumprtorilor. Merchandising. Prin definiie merchandising-ul reprezint un ansamblu de metode i tehnici care permit prezentarea produselor la locul vnzrii, astfel nct s asigure optimizarea contactului cumprtorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii existente n spaiul de vanzare27. Dup prarea noastr, n cazul unui imobil, merchandising-ul poate consta n organizarea vizionrilor la imobil, metode de evideniere a avantajelor acestuia ncepnd cu aspectul exterior (faada cldirii). n scopul creerii unei prime impresii favorabile despre imobil, se pot desfura urmatoarele activiti: prezentarea machetei cldirii, a planurilor pe etaje i a pliantelor, prezentri n format 3 D, meninerea ordinii i a cureniei n spaiul nconjurtor att pe perioada construciei, ct i dup. Marketingul serviciilor. Conceptul - a crui semnificaie provine din combinarea termenilor marketing i servicii - desemneaz un domeniu specializat al marketing-ului, aprut ca rezultat al extinderii acestuia la alte sectoare de activitate, printre care i la cel al serviciilor.28 Folosirea de ctre operatorii pieei imobiliare a tehnologiilor de marketing n procesul dezvoltrii i construirii diferitelor proiecte a dus la crearea unui spectru de servicii ofertite de companiile de consultan. Cele mai des ntlnite sunt: Serviciile juridice Evaluarea imobilelor n vederea achiziionrii, licitaii, cooperri, ipotecri etc. Operaiuni cu titluri de valoare (aciuni, certificate, cambii) Elaborarea proiectelor investiionale, a sistemelor de gestionare a proiectelor Diversitatea gamei de servicii depinde de strategia i specializarea companiei de conslultana (ageniei imobiliare). mpreun cu companiile care au un profil specializat, funcioneaz i alte companii care ncearc diversificarea continua a activitii lor. n anumite cazuri, acest complex de activiti se poate realiza graie cooperarii ntre companiile specializate.
26

Florescu, C., Malcomete, P., Pop, N. Al., (Coord.), Marketing Dictionar Explicativ. Editura Economica. Bucuresti, 2003, p. 403 27 Idem, p. 450 28 Idem, p. 389

37

Profesionitii pieei imobiliare asigur tot lanul tehnologic de realizare a proiectului, cunosc detaliile, au experien i pot s evalueze riscurile i oportunitile financiare pentru investitori. Datorit acestui fapt, toate obiectivele sunt ndeplinite mai repede, la un nivel calitativ nalt. n ageniile imobliare profesioniste, sunt prezente, n mod obligatoriu, servicii de consultan, sunt prezentate studii de marketing i analize de tip expres, elaborate concepte i analize investiionale. n concluzie, marketing-ul imobiliar este orientat spre o vnzare profitabil a obiectelor imobiliare, contribuind, n acelai timp, la o bun informare a consumatorilor i la crearea unor relaii civilizate i de parteneriat ntre companie i client i/ sau ntre operatorii de pe pia. Necesitatea marketingului n sectorul imobiliar este cerut i de: prospectarea evoluiei viitoare a nevoii de imobile (de toate categoriile) i a modului n care se va reflecta aceasta n cerere; proiectarea noilor imobile n acord direct cu exigenele cererii care implic i adaptarea n mod adecvat a ofertei (din punct de vedere al suprafeelor, locaiei, tipurilor de imobile, calitii, preului); elaborarea unor strategii de pia ale dezvoltatorilor imobiliari; conceperea politicilor de preuri i tarife pentru dezvoltatorii imobiliari; alegerea canalelor de distribuie a produselor imobiliare; monitorizarea i controlul activitilor de marketing n sfera produselor imobiliare.

38

CAPITOLUL 2 COORDONATE ALE PIEEI PRODUSELOR IMOBILIARE DIN ROMNIA


2.1. Dimensiunile pieei produselor imobiliare din Romnia

Dezvoltarea pieei imobiliare depinde de stadiul economiei naionale fiind, n acelai timp, i indicatorul de cretere al acesteia. n condiii similare, dac situaia de pe piata imobiliar se nruttete, este de ateptat ca i situaia economic general s se nrutaeasc. Iar n cazul n care situaia de pe pia se mbuntete, apare, de obicei, i creterea economic. Spre exemplu, indicatorul ritmul construciilor este menionat n literatura de specialitate ca unul dintre principalii indicatori avansai n cadrul celor care caracterizeaz conjunctura pieei. Evoluia sa pozitiv (cresctoare) indic faptul c economia a ieit din recesiune. Trebuie s menionm faptul c cercettorii evalueaz n mod diferit masura n care piaa imobiliar infueneaz dezvoltarea economiei naionale. Toate abordrile existente la ora actuala ne pot indica urmtoarele direcii: 1 adepii eficienei investiiilor n obiecte imobiliare pentru economia naional. 2 adepii conceptului economiei reale, potrivit crora investiiile n obiecte imobiliare ar presupune relocarea resurselor financiare din alte ramuri ale economiei.29 n cadrul lucrrii noastre doctorale nu ne propunem s confirmm sau s infirmm vreuna dintre aceste abordri. Dar, dup prerea noastr, argumentele adepilor primei teorii sunt mai convingtoare i concludente. Avnd n vedere aspectele menionate, propunem, pentru nceput, o analiz a situaiei macroeconomice a Romniei din ultimii ani. n perioada anilor 2001 2008, economia Romniei a nregistrat o cretere medie de 6% pe an. Anul 2009 a adus, ns, o scderea a PIB i, de asemenea, alte efecte negative. Economia Romniei a nregistrat o contracie de 7%, iar investiiile strine s-au njumtit, ajungnd la doar 4,9 miliarde euro n 2009. Rata omajului n 2009 a crescut, ajungnd la o valoare de 8%. Datoria acumulat de persoanele fizice i juridice i deprecierea de 10% a monedei nationale fa de euro nregistrat n al doilea semestru al anului 2008, au pus presiune asupra capacitii de plat a debitorilor n 2009. Deficitul bugetar a ajuns la 7% din PIB, valoare care a obligat Guvernul Romniei s contracteze un mprumut de 20 miliarde euro de la Fondul Monetar International.
29

Florescu, C. (coord.), Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992, p.92

Printre tendinele pozitive nregistrate n perioada analizat putem meniona mbuntirea deficitului de cont curent care s-a redus cu 69% fa de valoarea nregistrat n anul 2008 (de la 16 mld euro la 5 mld euro), ajungnd la 4,5%. n ceea ce privete inflaia, aceasta a atins valoarea de 4,74 % la sfritul anului 2009. Finanarea bancar pe tot parcursul anului 2009 a fost foarte restrictiv datorit lipsei de oferte i costului de credit ridicat. Bncile se aflau ntr-o competiie puternic pentru atragerea depozitelor de la populaie pe masur ce sursele de finanare din strintate s-au epuizat. Ratele dobnzilor pentru depozitele constituite n moned national au nregistrat o valoare de 16% din ianuarie pn n martie 2009, n timp ce costurile mprumuturilor noi au depit 20% n aceeai perioad. Ctre sfaritul anului ns, costul capitalului a sczut pn la 15% n moned naional, iar ratele dobnzilor la depozite au sczut i ele sub 10%.30 Anul 2010 aduce o amelioare a situaiei economice, trendul descendent al PIB fiind redresat, ajungnd, astfel, la sfritul anului la o valoare de 1,2%. Rata omajului se menine la un nivel mai ridicat dect n anul 2009. Inflaia n 2010 crete ca urmare a modificrii taxei pe valoarea adaugat de la 19% la 24%, creterii preurilor la alimente (consecina creterii preului la nivel mondial) i inundaiilor din vara anului 2010 care au creat perturbri n producia alimentar. Nivelul inflaiei a crescut de la 4,4 % n luna mai pn la 8,1 % la sfritul anului. Tendinele pozitive ale contului curent au continuat. Deficitul contului curent s-a mbuntit de la 13,5% n 2007, la 5% din PIB n luna septembrie 2010 ca urmare a creterii dificitului balanei comerciale. Exporturile au crescut ca urmare a recuperrilor din sectorul industrial, n timp ce cererea intern foarte sczut a limitat creterea importurilor. Investiiile strine directe au rmas la un nivel sczut. n 2010, sectorul bancar a avut suficiente lichiditi i un grad ridicat de capitalizare dar numrul de credite neperformante a crescut pe tot parcursul anului. Creterea numrului creditelor neperformante s-a datorat vitezei sczute de recuperare (redresare) a economiei romneti i, de asemenea, tierilor salariale din sectorul bugetar. Conform prognozelor FMI, veniturile guvernamentale vor crete iar cheltuielile vor scdea, lucru care va permite Guvernului Romniei s ating inta de deficit bugetar. Consolidarea sistemului fiscal va putea mbunti percepia investitorilor asupra Romniei. n 2011 se ateapt o cretere a PIB de 1,5%. Cererea intern scazut ca urmare a tierilor veniturilor bugetare i creterii TVA va ncetini recuperarea economiei naionale. ncepnd cu 2012, principalul motor al creterii economice va fi cererea din partea populaiei i a

30

xxx Balana de pli si poziia investitionala a Romniei Raport Anual 2009. Banca Naional a Romnie

40

companiilor.31 n Tabelul 2.1. sunt prezentai principalii indicatori ai economiei romneti n anul 2010. Tabelul 2.1. principalii indicatorii macroeconomici Indicatorii Fluctuatie (%) Cretere PIB - 1,2% Producia industrial 4,2% Rata omajului 8% Inflaie 8,1% Deficitul public - 6,8% Sursa: Comisia Naional de Prognoz, Institutul Naional de Statistic. Aadar, n baza datelor prezentate, putem constata c Romnia a fost profund afectat de criza economic mondial. Dup cum se observ, PIB a sczut vertiginos, ajungnd la o valoare negativ n 2009, de la o cretere semnificativ n anul 2008. Scderea economiei naionale a fost nsoit de creterea ratei omajului care aproape s-a dublat ntre 2008 i 2009, i de majorarea deficitului bugetar. Aceast evoluie negativ a economiei a influenat i piaa imobiliar autohton. De altfel, dac ne amintim cum au stat lucrurile, domeniul imobiliar a fost primul afectat atunci cnd criza economic a ajuns n Romnia. Preurile obiectelor imobiliare au nceput s scad, numrul tranzaciilor s-a redus dramatic, iar investiiile n obiecte imobiliare aproape c nu au mai existat. Evoluia crizei economice n Romnia i efectele ei asupra pieei imobiliare vor fi analizate de noi pe larg, mai trziu, n acest capitol. Aadar, dup prezentarea situaiei economice generale din Romnia ultimilor ani, ne propunem, n continuare, s abordm n detaliu aspectele care in de piaa imobiliar. Piaa imobiliar din Romnia are peste 8 milioane de locuine cu suprafa locuibil total de peste 300 milioane de metri ptrai i 21 milioane de camere. n Bucureti, numrul total de locuine ajunge la 800 de mii, mprite n 2 milioane de camere cu o suprafa locuibil de 30 milioane metri ptrai. Datele statistice prezentate la nivel naional se regsesc simetric i la nivelul capitalei. Astfel, 10% din fondul locativ naional se regasete n Bucureti i 10% din populaia rii locuiete n capital. 32 Majoritatea locuinelor au fost construite nainte de 1989 cnd ritmul dezvoltrii urbane a fost incomparabil mai ridicat, iar politica demografic era susinut de reglementri stricte interdicii legate de emigrare, interzicerea avorturilor, etc. Ca urmare a eliminrii reglementrilor respective, precum i a altor factori de natur economic i social, populaia rii a sczut de la 23 de milioane n anul 1989, la 21,5 milioane n 2008. Conform prognozelor, tendina de scdere
31 32

xxx Colliers International. Analiza pietei imobiliare. Romania, 2010. xxx Colliers International. New Europe Real Estate Riview. 2011

41

a populaiei se va menine, iar numrul locuitorilor va ajunge la aproximativ 21 milioane, n anul 2011.33 Majoritatea locuinelor de la nceputul anilor 90 a trecut din proprietatea statului n proprietate privat astfel c, n prezent, fondul locativ este deinut de populaie n proporie de 98%. Dup 1989, domeniul construciilor de locuine noi a cunoscut o perioad de stagnare. Abia ncepnd cu anul 2000, n Romnia, a aprut fenomenul dezvoltrii imobiliare ca urmare a creterii preurilor pe piaa imobiliar rezidenial. Intensificarea activitii de construcii de locuine noi, creterea numrului de tranzacii imobiliare i a valorii acestora au accelerat dezvoltarea economic a rii. Aderarea Romniei la Uniunea European n 2007 a fost, de asemenea, benefic economiei sub aspectul stabilitii i creterii volumului de investiii straine. n Romnia, fenomenul de mproprietrire a populaie de la nceputul anilor '90 a luat proporii semnificative. Acest fenomen, mpreun cu sporul natural negativ al populaiei din ultimii ani, a adus Romnia pe primul loc n UE la capitolul locuinelor ocupate de proprietari. n prezent, rata locuinelor ocupate de proprietari n totalul locuinelor se ridic la 96%. n vrful clasamentului se afl, att ri din fostul bloc comunist ca Bulgaria, Ungaria, rile baltice, ct i state ca Spania, Italia sau Portugalia. La polul opus se afl statele nordice i Germania, unde aceast rata este cea mai scazut. Astfel, dup prerea noastr, distribuia geografic a ponderii locuinelor ocupate de proprietari este determinat de factori socio-culturali. Figura 2.1. red situaia din domeniul locativ, la nivel european.

33

xxx Comisia Nationala de Prognoz, studii si analize: Creterea Economic i ocuparea pan n anul 2013

42

Figura 2.1. Situaia comparativ pe ri a locuinelor ocupate de proprietari, n total locuine

Sursa: Eurostat Indicatorul ponderea locuinelor ocupate de proprietari n totalul locuinelor este foarte important deoarece reflect tendina populaiei de deinere n proprietate a locuinelor n defavoarea deinerii prin nchiriere. De asemenea, arat mobilitatea forei de munc (indicator care este invers corelat cu rata locuinelor ocupate de proprietari), structura pieei imobiliare i riscurile existente pe aceast pia. De exemplu, piaa imobiliar din Germania este considerat n prezent printre cele mai ieftine n raport cu veniturile populaiei. n acelai timp, este i cea mai stabil datorit faptului c jumtate din populaie locuiete n imobile nchiriate. Aadar, ipoteza privind riscurile suplimentare generate de rata ridicat a locuinelor ocupate de proprietari se confirm. rile cu rate ridicate

43

au suferit n ultimul timp corecii importante ale preurilor n timp ce ri ca Germania, Suedia sau Norvegia i-au meninut stabilitatea preurilor la proprieti. Pn de curnd, pe piaa imobiliar din Romnia nu a existat un indice oficial al preurilor calculat pe baza valorilor de tranzacionare. n ultimii ani, mai multe companii private au fost preocupate de aceast problem i ca atare, pe piat au aprut civa indici calculai pe baza preurilor afiate. Un indice cunoscut aparine companiei imobiliare Colliers International BREI (Bucharest Real Estate Index). Acest indice a fost introdus n 2008 i monitorizeaz preurile afiate aferente unui metru ptrat construit n Bucureti i n judeul Ilfov. Un alt indice al preurilor, cerut de proprietari, este calculat i prezentat de cel mai cunoscut web site romnesc n domeniu www.imobiliare.ro. n anul 2010, Institutul Naional de Statistic a calculat pentru prima dat n Romnia indicele preurilor proprietilor rezideniale. Dac indicii de pre calculai de diferite companii imobiliare se bazeaz pe preurile cerute de proprietari, indicele INS se determin pe baza preurilor declarate la notari, reflectnd mai bine realitatea de pe pia. Pentru a vedea diferena dintre indicele INS i indicele generat de site-ul www.imobiliare.ro propunem analizarea Figurii 2.2., unde sunt comparate preurile din perioada 2009 2010. Figura 2.2. Evoluia la nivel naional a preurilor la apartamente

Sursa: businessday.ro

Datele disponibile de pe pia arat o scdere general a preurilor la activele imobiliare, ncepnd cu anul 2008. Amplitudinea acestei scderi nu putea fi urmrit cu precizie pn la mijlocul anului 2010, anterior introducerii de ctre INS a indicelui su al preurilor.

44

Un alt indiciu foarte important privind evoluia pieei imobiliare este oferit de lichiditate. Acest indicator se msoar prin numrul de tranzacii de pe pia i este strns legat de preuri. n Figura 2.3. este prezentat grafic evoluia numrului tranzaciilor de pe piaa imobiliar romneasc, n perioada 2006 2009.

Figura 2.3. Evoluia lunar a numrului de tranzacii imobiliare

Sursa: Uniunea Naional a Notarilor Publici din Romnia (UNNPR)

Dup cum reiese din graficul de mai sus, lichiditatea pieei are o dinamic ciclic, perioadele de iarn fiind caracterizate prin scderea numrului de tranzacii. n perioada analizat cea de var i toamn a anului 2007 se inregistreaz cel mai mare numr de tranzacii, depind 53.000 n august i 52.000 n octombrie. Perioada de la nceputul anului 2009 are cel mai sczut numr de tranzacii sub 25.000. Scderea preurilor la obiectele imobiliare a nceput, probabil, pe la mijlocul anului 2008, fapt demonstrat de dinamica tranzaciilor dar i de evoluia valorii taxelor i impozitelor ncasate de stat. Impozitele ncasate de stat n anul 2008 au sczut cu aproximativ 150 milioane lei fa de anul 2007. n primul semestru din 2009, valoarea impozitelor a sczut cu peste 60% fa de perioada similar a anului precedent ca urmare a contraciei economice. n graficul din Figura 2.4. este prezentat tendina de scdere a impozitelor i taxelor ncasate de stat ncepnd cu anul 2008, anul n care efectele crizei economice mondiale au nceput s ajung i n Romnia.

45

Figura 2.4. Evoluia taxelor i impozitelor achitate ctre stat

Sursa: Uniunea Naional a Notarilor Publici din Romnia (UNNPR)

n continuare, ne propunem s discutm despre aspecte care in de sfera construciilor din Romnia, s urmrim evoluia acestui sector n ultimii ani i s apreciem impactul crizei economice asupra acestuia.

Trebuie menionat de la nceput c domeniul construciilor este unul dintre cele mai importante sectoare ale economiei naionale avnd o pondere consistent n produsul intern brut. Dup cum reiese din Figura 2.5. ponderea construciilor la formarea PIB al Romniei aproape c s-a dublat n perioada 2005 2008 cnd domeniul construciilor a cunoscut o cretere exploziv. Figura 2.5. Evoluia ponderii construciilor la formarea PIB-lui

46

Sursa: Institutul Naional de Statistic Creterea semnificativ a numrului de construcii noi n Romnia, n perioada 2005 2008 se datoreaz n mare parte i activitii de dezvoltare imobiliar care a nflorit n perioada respectiv. Constructorii au intensificat activitatea la nceputul anului 2005 odat cu deschiderea accesului populaiei la creditele ipotecare. Aderarea Romniei la UE a determinat creterea ritmului investiiilor din domeniul imobiliar i a numrului de complexe rezideniale dezvoltate de investitorii strini. Figura 2.6. ne arat dinamica dezvoltrii sectorului construciilor n perioada anterioar crizei. Figura 2.6. Situaia locuinelor terminate n perioada 2000-2008

Sursa: Institutul Naional de Statistic Conform Institutului Naional de Statistic, la sfritul anului 2008 se aflau n curs de execuie 143.000 de locuine. Construciile n aceast perioad au fost executate n mare parte de investitori privai sau de ctre persoane fizice, n regie proprie. Modelul de business al dezvoltatorilor n perioada 2005 2008 se bazeaz pe utilizarea surselor financiare de la clieni, de obicei, sub form de avans, pentru finanarea construciilor viitoare. Fenomenul de vnzare a apartamentelor n stadiul de proiect a fost foarte rspndit. Acest model, ns, putea fi utilizat numai pe o pia aflat n cretere. Dup apariia primelor semne ale crizei economice, la sfritul anului 2008, cnd numrul de tranzacii imobiliare a sczut vertiginos, preurile la obiectele imobiliare au nceput s scad, iar bncile n-au mai putut oferi finanare pe acest model, bazat exclusiv pe cretere. Modelul s-a dovedit ineficient i dezvoltrii au renunat la el. n perioada crizei, muli dezvoltatori au continuat s caute soluii pentru finalizarea complexelor rezideniale. Una dintre soluiile aplicate cu succes a fost imprirea proiectelor mari pe faze de construcii i darea gradual n folosin a locuinelor. 47

n concluzie, putem afirma c domeniul construciilor ocup un loc foarte important n economia naional. Zona construciilor, aflat n cretere dinamic n perioada anilor 2005 2008, a fost grav afectat de criza economic mondial. Anul 2011 nu a adus deocamdat o revigorare a pieei imobiliare i a construciilor cu toate c se observ o oarecare tendin de echilibrare a pieei dup perioada dificil din ultimii doi ani. Analiza pieei imobiliare n-ar fi complet fr o discuie despre ciclicitatea acesteia. n capitolul 1 am prezentat pe larg aspectele teoretice ce in de ciclurile pieelor imobiliare la nivel global. Dup cum am menionat anterior n aceast lucrare, piaa imobiliar are tendina micrilor ciclice, lucru care este strns legat de ciclurile economiei naionale. Liberalizarea sistemelor financiare i intensificarea proceselor de globalizare din ultimele decenii au adus mbunatiri n zona serviciilor financiare i sistemelor de alocare a resurselor. Dar aceste tendine au fost nsotite de creterea sferei de aciune a ciclurilor financiare 34. Ciclurile au determinat fluctuaii puternice ale preurilor activelor, iar consecina acestor fluctuaii se transpune n amplificarea ciclurilor economice generale. Uneori, cnd ciclurile economice ating apogeul apar crize bancare i valutare35. Aceste fluctuaii puternice sau crize au afectat att ri industrializate, precum Statele Unite ale Americii - cu criza subprime sau Japonia - la nceputul anilor '90, ct i ri cu economii emergente, ca de exemplu cele din regiunea Asia Pacific, la sfritul anilor 90. Apariia crizei n Romnia la sfaritul anului 2008 a avut, dup prerea noastr, un scenariu clasic. n perioada 2004 2005 ciclul financiar a fost generat de un val de optimism susinut de evoluia pozitiv a economiei reale. Acest optimism a contribuit foarte mult la subestimarea riscurilor; ca urmare, bncile comerciale au extins activitatea de creditare, preul activelor a crescut, iar piaa a fost inundat de investiii excesive n bunuri de capital. Toi aceti factori au dus la explozia consumului. A doua jumtate a anului 2008 a adus ns discrepane ntre ateptrile populaiei i situaia real. Dezechilibrele create n timpul boom-ului au fost drastic corectate pe msur ce optimismul exagerat a fcut loc pesimismului profund, iar acest lucru a afectat grav sistemul financiar i economia real. Experiena ultimilor ani din Romnia ne arat c piaa imobiliar are un rol central n cadrul ciclurilor financiare deoarece preurile la obiectele imobiliare impulsioneaz disponibilitatea i capacitatea bncilor de a credita. Fluxurile de capital speculativ n Romnia au accentuat aceste cicluri de creditare.

34

Nu exist un consens n rndul economitilor cu privire la legtura ciclurilor financiare cu ciclurile economice clasice: ciclul Kitchin de fluctuaie a stocurilor (3-5 ani); ciclul Juglar determinat de investiiile n bunuri de capial (7-11 ani); ciclul Kuznets legat de dinamica demografic (15-25 ani) sau valurile Kondratieff legate de tehnologiile revoluionare (45-60 ani). Cel mai probabil, fluctuaiile financiare importante pot fi asociate ciclurilor Juglar. 35 Charles Collyns & Abdelhak Senhadji, Lending Booms, Real Estate Bubbles and the Asian Crisis, International Monetary Fund, Working Paper 02/20.

48

Conform modelului standard de evaluare a activelor, preul obiectelor imobiliare depinde n mare parte de valoarea cu care acestea pot fi nchiriate. n Romnia, oferta pe piaa imobiliar este relativ inelastic avnd n vedere decalajele prelungite n domeniul construciilor i oferta fix de terenuri. Prin elasticitatea ofertei inelegem: modificarea procentual a volumului cererii, determinat de modificarea preului cu 1%, n condiiile n care ceilali factori care influeneaz volumul ofertei rmn constani36. Datorit factorilor menionai, scderea sau creterea cererii pe piaa imobiliar afecteaz n primul rnd preul, numrul locuinelor oferite avnd o variaie lent. Astfel, elasticitatea sczut a ofertei imobiliare crete impactul cererii asupra preurilor. Valoarea chiriilor este perceput, de obicei, ca un indicator important al pieei imobiliare care poate spune mult despre cererea existent. Valoarea acestora depinde de multe variabile printre care: venitul pe cap de locuitor, dimensiunea populaiei, ratele anticipate ale dobnzilor reale (exprim costul mprumuturilor), taxele la obiectele imobiliare, cadrul legislativ care reglementeaz piaa imobiliar (prevederile care reglementeaz, de pild, acordarea autorizaiilor de construcie, chiriile, etc.) Caracteristicile inerente ale pieei imobiliare, mai ales informaia imperfect, rigiditatea ofertei i pieele financiare imperfecte, determin un caracter vulnerabil pieei romneti n faa perioadelor prelungite n care preurile deviaz de la valoarea fundamental37. Conform modelului elaborat de Mark Carey: valoarea fundamental a terenurilor este egal cu valoarea actualizat a venitului net care poate fi obinut din nchirierea terenului respectiv sau valoarea total actualizat a fluxurilor de numerar care vor fi generate din valorificarea respectivul teren38. n timp, acest model a fost lrgit prin includerea obiectelor imobiliare comerciale, iar preul fundamental a fost definit ca preul la care valoarea curenta a stocului de obiecte imobiliare este egal cu costul de nlocuire al acestora. n Romnia, perioada 2005 2008 s-a caracterizat printr-o cretere a pieei imobiliare. n perioada respectiv, cererea depea oferta de suprafee disponibile pe toate segmentele rezidenial, birouri, terenuri, etc. Preurile de vnzare au crescut rapid, la fel i valoarea chiriilor. Activitatea n domeniul construciilor se situa la un nivel foarte ridicat, iar bncile finanau activ, att populaia, ct i companiile de dezvoltare i de construcii. Cu alte cuvinte, n perioada menionat se observ toate trsturile caracteristice ale fazei de cretere. Mai mult, creterea pieei imobiliare a fost corelat cu creterea rapid a economiei naionale, n general.

36

Fischer, S., Dornbusch, R., Schmalensee, R.. Economics, 2nd ed. Traducere in rusa, Editura Delo, Moscova, 1999, p. 53 37 Richard Herring & Susan Wachter, Bubbles in Real Estate Markets University of Pennsylvania, Working Paper, (prepared for Federal Reserve Bank of Chicago and World Bank Groups Conference on Asset Price Bubbles: Implications for Monetary, Regulatory and International Policies), 2002. 38 Mark Carey, Feeding the Fad: the Federal Land Banks, Land Market Efficiency, and the Farm Credit Crisis , Ph.D. dissertation, University of California at Berkeley, 1990., p. 129

49

Dup prerea autorului, faza de saturaie a pieei imobiliare romaneti a durat relativ puin comparativ cu faza de cretere a doua jumatate a anului 2008. Aceast tendin a fost, din nou, bine corelat cu evenimentele generale din economia naional. Efectele crizei economice mondiale au nceput s ajung i n Romnia, iar piaa imobiliar a fost unul dintre primele sectoare care a primit aceast lovitur. Recesiunea s-a instalat n Romnia ncepnd cu anul 2009 i a continuat pe parcursul anului 2010. Numrul de tranzacii imobiliare a sczut semnificativ atrgnd dup sine si scderea valorii obiectelor imobiliare. Dup aprecierea noastr, cele mai afectate segmente ale pieei au fost terenurile i segmentul rezidenial. Concomitent cu alte efecte negative deja menionate, bncile aproape c au oprit att finanarea noilor proiecte, ct i finanarea populaiei. Sfritul anului 2010 a adus pieei imobiliare o diminuare a ritmului de scdere, lucru care poate indica o viitoare revenire a pieei i intrarea ei n faza de recuperare. i ntr-adevr, astzi, n 2011, avem semne de stabilizare preurile aproape c nu mai scad, oferta excesiv de suprafee nu mai exist, iar piaa tinde ctre punctul de echilibru, cnd cererea egaleaz oferta. Dup prerea noastr, procesul de recuperare se desfoar sub influena factorului timp, aa cum am explicat n Capitolul 1. Probabil c piaa imobiliar a parcurs ciclurile de cretere, saturaie, recesiune iar acum intr n stadiul de recuperare. Concluzionnd, putem observa c piaa imobiliar din Romnia parcurge ciclurile sale n strans legatur cu ciclurile economice generale ale rii, iar acest lucru ne arat importana domeniului imobiliar pentru economia romneasc. Pentru a completa studiul nostru asupra pieei imobiliare din Romnia, propunem s analizm n detaliu i structurile acestei piee. Dup cum tim deja, orice pia imobiliar are n componena sa urmtoarele structuri: obiectele imobiliare, participanii la pia, diferite activiti pe pia i mecanismele care asigur funcionarea i dezvoltarea pieei. Obiectele imobiliare pot fi clasificate dup diferite criterii precum: destinaie, folosin, tipul dreptului de proprietate, scopul posesiei, motivele investiionale, gradul de pregtire n vederea exploatrii, calitate, etc. Dup prerea noastr, unul dintre cele mai importante criterii l reprezint criteriul funcional sau de destinaie a imobilelor. Acest criteriu st la baza segmentrii pieei imobiliare i muli cercettori acord o importan deosebit acestui tip de clasificare. Segmentarea pieei sau clasificarea obiectelor imobiliare dup destinaia lor este foarte rspandit i printre participanii la piaa imobiliar din Romnia. Aadar, n urmtorul subcapitol dedicat principalelor segmente ale pieei, propunem s discutm despre tipurile de obiecte imobiliare. Printre participanii la piaa imobiliar din Romnia se numr, n primul rnd, vnzatorii i cumprtorii obiectelor imobiliare sau proprietarii i chiriaii. 50

Printre juctorii profesioniti de pe piaa imobiliar putem distinge: ageniile imobiliare sau companiile de consultan care ofer servicii de intermediere bncile care ofer credite ipotecare dezvoltatorii imobiliari arhitecii i proiectanii constructorii juritii notarii publici evaluatorii asiguratorii geodezitii39 De asemenea, dup prerea noastr, n categoria participanilor la pia putem include anumite instituii ale statului, precum i asociaii profesionale: ANCPI Agenia National de Cadastru i Publicitate Imobiliar BCF Birou de cartea funciar ARAI Asociaia Romn a Ageniilor Imobiliare ANEVAR Asociaia Naional a Evaluatorilor din Romnia UNIM Uniunea Naional a Ageniilor Imobiliare UNNPR Uniunea Naional a Notarilor Publici UNSAR Uniunea Naional a Societilor de Asigurare din Romnia

Apreciem faptul c principalele activiti de pe piaa imobiliar sunt strns legate de participanii la pie i vice-versa, n sensul c profesia participanilor indic natura activitii lor ageniile imobiliare desfoar activiti de intermediere a tranzaciilor imobiliare, bncile fac finanare, iar evaluatorii desfoar activiti de evaluare. Despre principalele tipuri de activiti de pe piaa imobiliar am discutat deja n Capitolul 1. Acum ns, ne propunem s identificm diferenele dintre tipurile de activiti de pe piaa produselor imobiliare la nivel mondial i la nivelul piaei autohtone. Analiznd acest aspect, putem constata c majoritatea activitilor din domeniul respectiv exist i pe piaa imobiliar romneasc, excepie fcnd, dup prerea noastr, operaiunile cu titluri de valoare asigurate cu obiecte imobiliare. Acest tip de activitate este specific rilor cu economii dezvoltate. Domeniul titlurilor de valoare ipotecare nu este reglementat momentan n Romnia, iar bursa autohton a valorilor nu tranzacioneaz asemenea titluri. Un alt aspect important, specific pieei imobiliare
39

Geodezul fiind specialistul care are competenta n efectuarea lucrrilor de geodezie, topografie, fotogrammentrie,

teledetecie, cadastru, cartografie i sisteme informationale geografice. OGR Funcionare al Ordinului Geodezilor din Romnia

- Regulamentul de Organizare i
51

romneti, este cel legat de insuficiena informaiilor i datelor statistice. Comparativ cu pieele imobiliare din rile dezvoltate, n Romnia exist relativ puine activiti de cercetare, analiz i prognozare a pieei imobiliare. Mecanismele care asigur funcionarea i dezvoltarea pieei au fost discutate deja n capitolul precedent. Avnd n vedere deficitul informaiilor i a datelor statistice referitoare la piaa imobiliar romneasc, considerm c urmtoarele msuri ar avea o importan deosebit pentru acoperirea lipsurilor menionate: Crearea unui spaiu informativ unitar i asigurarea transparenei informaiilor; Dezvoltarea unui sistem de monitorizare i previzionare a proceselor funcionrii pieei imobiliare, precum i identificarea, n baza acestui sistem, a modalitilor i surselor necesare reformrii pieei; Organizarea bazelor de date privind tehnologiile, modelul de funcionare a pieei imobiliare, organizarea proiectelor privind perfecionarea acestor tehnologii i mecanisme de distribuie a acestor informaii printre profesionitii pieei imobiliare.

Aadar, n materialul prezentat am discutat despre structurile pieei imobiliare romneti. Despre dimensiunile acesteia vom discuta n urmtorul subcapitol deoarece prezentarea fiecrui segment n parte ne va ajuta s ne creem o imagine mai ampl asupra dimensiunilor pieei imobiliare autohtone. n concluzie, piaa imobiliar i, n particular, segmentul ei rezidenial se deosebesc fundamental de pieele altor bunuri sau servicii. Specificul acestei piee este determinat, n general, de dou elemente: caracteristicile imobilelor i comportamentul participanilor. Datorit acestor factori, piaa imobiliar se deosebete prin asimetrii informaionale, lips de transparen, preuri rigide i fluctuaii semnificative de lichiditate. Astfel, sunt generate riscuri att pentru sistemul financiar care este strns legat de piaa imobiliar prin garaniile ipotecare, ct i pentru economia naional, n general, prin influena negativ asupra procesului investiional i a mobilitii forei de munc. n afara ineficienelor structurale specifice majoritii pieelor imobiliare, piaa din Romnia este expus unor riscuri suplimentare datorit scderii populaiei i numrului foarte mare de locuine ocupate de proprietari, lucru care se transpune ntr-o pia redus a chiriilor. Aceast situaia este amplificat de lipsa transparenei pe pia, de viteza sczut de tranzacionare din ultimul timp i de birocraia din domeniul construciilor. 2.2. Principalele segmente ale pieei produselor imobiliare din Romnia

52

n diverse lucrri, autorii acord o atenia deosebit segmentrii pieei imobiliare. Cea mai ntlnit clasificare este cea a destinaiei (rezidenial sau comercial), a volumului drepturilor transferate (chirie i vnzare-cumparare), gradului de implicare n circuitul economico-social (locuine vechi i noi) i anvergurii (local, municipal, regional, naional, internaional). Desigur c exista i subpiee imobiliare care difer n funcie de preuri, de calitatea obiectelor imobiliare, de motivarea investiional (pentru consumul propriu sau obinerea de profit). Dar, indiferent de acestea, fiecare segment al pieei are anumite particulariti40: a. Pentru piaa imobiliar este caracteristic, ntr-o mai mare msur dect pentru alte piee, localizarea i segmentarea. Pieele naionale, regionale i locale pot s difere substanial n ceea ce privete nivelul dezvoltrii dar i nivelul preurilor, eficienei investiiilor. Aproape n fiecare ar sunt zone i localiti care sunt considerate a fi cele mai favorabile pentru locuine sau amplasri industriale. n aceste zone sau localiti, atractivitatea investiional sau de construcii a obiectelor imobiliare difer mult fa de indicatorii medii. n mod tradiional, aceste zone/localiti sunt oraele mari, capitalele, staiunile turistice sau rezervaiile naturale, iar preurile n aceste locuri sunt mult mai mari comparativ cu alte zone. De aceea, n aceste regiuni, cmpul de interaciune ntre cerere i ofert este mult mai intens comparativ cu cel de la nivelul ntregii economii naionale. Piaa imobiliar naional reprezint totalitatea pieelor locale care difer semnificativ una de celelalte. b. Este de remarcat faptul c abordrile tradiionale analitice nu sunt aplicabile n privina anumitor segmente ale pieei rezideniale, de exemplu pieei cladirilor de cult (biserici, moschee, sinagogi, etc.), muzeelor, spitalelor, librriilor, slilor de expoziii. Pe aceast pia practic nu exist produse care se substituie. c. Crearea imobilelor necesit o perioad destul de lung de timp. De aceea, apariia rapid a unei oferte suplimentare pe pia este imposibil. n condiiile diminurii cererii, oferta nu poate fi diminuat la fel de repede. Cu alte cuvinte, oferta nu poate reaciona operativ la schimbarea cererii care se poate produce n timp relativ scurt. Acest lucru arat elasticitate sczut a ofertei pe piaa imobiliar. De obicei, cererea este mai dinamic dect oferta. Ea reacioneaz operativ la schimbrile de pre. Schimbarea masei monetare, a ratelor dobnzii, suspiciunile i reaciile emoionale, frica, ateptrile raionale, chiar i corupia pot influena n mare parte parametri cererii. d. Lund n considerare longevitatea imobilelor, obiectele imobiliare pot rmne neobservate (dac nu sunt folosite) sau pot fi afiate (dac sunt scoase la vnzare) reprezentnd oferta de pia imobiliar. Lund n considerare acest fapt, precum i
40

Arnold, Alvin L. The Arnold Encyclopedia of Real Estate, 2nd ed, New York: Wiley, 1993, p. 99

53

elasticitatea sczut a cererii care funcioneaz eficient n alte sectoare ale economiei de pia, mecanismul creerii preurilor pe piaa imobiliar este supus eecului. Prin urmare, posibilitile de autoreglare ale cererii prin mecanismele creerii preului pe piaa imobiliar au un caracter limitat. Acest mecanism devine doar unul dintre regulatorii care pot s aduc piaa la echilibru. Alt mecanism de reglare a pieei imobiliare care poate fi i mai eficient l constituie sistemul guvernamental de gestionare. Mai mult, preul se formeaz pe piaa imobiliar nu doar prin interaciunea unui numr mare de vnztori i cumpratori, ci i pe baza unor negocieri individuale. e. Unicitatea i perioada relativ lung de timp ntre tranzaciile cu acelai obiect imobiliar, lichiditatea relativ scazut n condiii de risc sporit determin apariia pe pia a juctorilor profesioniti evaluatori, ageni imobiliari, etc. Nu degeaba agenii imobiliari sunt considerai veriga central a pieei imobiliare. Agenii imobiliari creaz majoritatea legturilor i relaiilor pe piat, realizeaz cercetri de marketing, intermediaz tranzaciile cu obiectele imobiliare, acord servicii conexe (evaluare, asigurri, creditare, consultan, sprijin n nregistrarea tranzaciilor i obiectelor imobiliare). f. Comparativ cu piaa obinuit a produselor i serviciilor, piaa imobiliar are un caracter nchis. Dup natura lor, tranzaciile imobiliare poart un caracter privat, iar informaiile sunt de cele mai multe ori incomplete i imprecise. n aceste condiii, prile pot ncheia tranzacia bazndu-se pe relaii personale sau nelegere verbal evitnd astfel folosirea instrumentelor de pia. g. n toate relaiile de pe piaa imobiliar exist elemente nespecifice unei piee (necontractuale) ca, de exemplu, ncrederea i obiceiurile (uzanele). Expansiunea nelimitat a sferei schimburilor de pe pia poate duce la ruperea consensului i unitii n societate. Aa cum am menionat deja, pe parcursul trecerii ctre modelul economic postindustrial, relaiile de pia sunt caracterizate prin creterea constant a volumului i rolului elementelor sociale. Aceast tendin este caracteristic ntr-o mai mare msur i pentru piea imobiliar i las amprenta sa pe parametrii cei mai importani. h. Obiectiv vorbind, piaa studiat are caracterul unei oligopolii reflectate printr-un numr limitat de participani (n primul rnd de vnztori) i de tranzacii. n opinia noastr, aceast situaie este determinat de existena barierelor de intrare accesul pe piaa imobiliar necesit investiii iniale mari.

n vederea segmentrii pieei imobiliare din Romnia, vom apela la criteriul funcional (sau al destinaiei imobilelor). Conform acestei clasificri, piaa imobiliar are n componena sa urmtoarele segmente: birouri, rezidenial, spaii comerciale, industrial i terenuri. Dup cum 54

s-a menionat anterior, acest tip de clasificare este general acceptat pe piaa imobiliar romneasc, fiind utilizat n cercetrile i studiile celor mai prestigiose companii imobiliare precum Colliers International, King Sturge, Cushman & Wakefield, Coldwell Banker, Jones Lang LaSalle, etc. Mai mult, bncile comerciale din Romnia finaneaz proiecte imobiliare utiliznd acest tip de segmentare. La sfritul anului 2009, oferta de birouri noi a ajuns la cel mai nalt nivel 1.250.000 mp. disponibili, dar avnd n vedere c efectele crizei economice mondiale i facuser deja simit prezena, numrul tranzaciilor cu spaii de birouri a sczut considerabil, rata de neocupare a crescut, iar valoarea chiriilor a sczut. Anul 2010 a adus cu el oportuniti de optimizare a costurilor cu chirii. n aceast perioad, multe companii au renegociat contractele. n anul 2011, rata de neocupare a spaiilor de birouri a sczut. De exemplu, n Bucureti, la nceputul anului 2011 aceasta a atins 16,1 %.41 Previziunile pentru anii 2012-2013 ne arat ca pe piaa birourilor vor aprea, probabil, proiecte de anvergur dezvoltate de companii internaionale. ntr-adevar, dac urmrim lanul logic, observm c orice cretere economic ncepe cu creterea volumului de investiii n economie, iar acest lucru nseamn deschiderea de noi sedii pentru companiile care investesc. n continuare, urmeaz creterea sectorului de producie i o cerere sporit pentru spaii industriale. Sectorul de producie ofer, la rndul su, mai multe locuri de munc i, prin urmare, crete consumul populaiei. Ultima verig din acest lan o reprezint segmentul rezidenial destinat populaiei cu venituri disponibile care activeaz cererea de locuine. n concluzie, segmentul de birouri al pieei imobiliare este primul care va simi o revigorare dup perioada de criz. Conform opiniei specialitilor de la Colliers International, n perioada recesiunii, evoluia segmentului rezidenial poate fi reprezentat de o curb n form de W. n vara anului 2008, criza financiar a afectat puternic piaa imobiliar rezidenial. n a doua jumtate a anului 2009, segmentul rezidenial a nregistrat o uoar cretere urmat imediat de o nou scdere la nceputul anului 201042. Primele proiecte rezideniale de anvergur au reaprut pe pia n 2010, la un an de la nceputul crizei. n perioda de recesiune, dezvoltatorii s-au orientat mai mult spre locuine dedicate oamenilor cu venituri medii sau mici. Evoluia stocului de locuine noi a avut totui o cretere pe perioada anului 2009 datorit finalizrii multor proiecte mari care au fost ncepute n perioada anterioar crizei. n perioada analizat, cererea pe piaa rezidenial a avut o evoluie descresctoare. Investitorii care achiziionau pachete de locuine nainte de criz s-au retras, iar cererea pentru locuine a fost format exclusiv din persoane private. Nivelul vnzrilor a sczut dramatic comparativ cu anii 2007 2008, iar Guvernul Romniei a lansat programul Prima Cas care, pentru o perioad
41 42

xxx Bucharest City Report, Q1, 2011. Jones Lang LaSalle. xxx Bucharest Residential Market Mid Year Report, 2010. Colliers International

55

bun de timp, a rmas aproape singura soluie de finanare bancar pentru populaie datorit costurilor sczute comparativ cu alte oferte de finanare existente la acel moment pe pia. Pe fondul cererii sczute de locuine, a numrului mic de tranzacii i lipsei de finanare bancar, preurile la obiectele rezideniale au fost n scdere pn la sfritul anului 2010. Dup prerea noastr, anul 2011 aduce o echilibrare a pieei rezideniale. Oferta de locuine a nceput s scad uor datorit lipsei de proiecte rezideniale mari, iar cererea d semne de revigorare odat cu apariia unor oferte atractive din partea bncilor. Spaiile comerciale. n anul 2009, consumul populaiei din Romnia a sczut cu 15% iar preocuparea principal a comercianilor la nceputul perioadei de criz a fost legat de optimizarea reelelor de magazine.43 n acelai an, s-a nregistrat cea mai mare discrepan ntre numrul de centre comerciale anunate i proiectele efectiv realizate. Multe proiecte au fost amnate pe o durat nedeterminat, n timp ce altele au fost oprite. Astfel, din peste 20 de proiecte, cu suprafa total de peste 835.000 mp, care au avut termen de lansare anul 2009, au fost efectiv livrai numai 228.000 mp44. * n ncercarea de a asigura supravieuirea brand-urilor, comercianii au apelat la diferite strategii de restructurare, au redus costurile, au renegociat chiriile i chiar au nchis magazinele neprofitabile. Cu toate acestea, unii dintre comerciani nu au reuit ndeplinirea obligaiilor fa de creditori i au fost nevoii s declare starea de insolven. n a doua jumtate a anului 2009 a fost nregistrat o cretere important a cererii pentru spaii comerciale. Muli comerciani au reuit s se adapteze noilor condiii de pia, au nceput s caute oportunitai noi i locaii bune la preuri competitive. Mai mult, n acelai an, pe pia au intrat i brand-uri internaionale cunoscute, precum Decatlon sau C&A. Se apreciaz c, n anul 2011, cererea de spaii comerciale va fi mai mare dect n perioada 2009 2010, iar numrul tranzaciilor va crete. Dar aceste creteri nu vor determina, probabil, i creterea nivelului chiriilor. Tendina de nchiriere a spaiilor stradale n locaii foarte bune se va menine datorit cererii ridicate din partea brand-urilor de lux. n privina segmentului industrial, anul 2009 a fost unul linitit. Au fost puine livrri de construcii noi. Stocul de spaii industriale a nregistrat o cretere usoar datorit ineriei acumulate n perioada de dinaintea crizei. ns, sub influena economiei aflate n recesiune, dezvoltatorii au oprit lucrrile la proiecte, iar multe au fost amnate din cauza lipsei oportunitailor de finanare i a gradului de risc ridicat. n aceste condiii, n anul 2010, oferta de spaii industriale a devenit o problem. Spaiile mari au fost greu de gsit i numai unitile cu

43 44

xxx Analiza pieei imobiliare, Romania, 2010. Colliers International Ibidem, * Valorile suprafeelor nchiriabile prezentate exclud hipermarketurile ce fac parte din proiectele comerciale.

56

suprafee care depaeau 10.000 mp au fost disponibile pentru nchiriere. Majoritatea ofertelor disponibile pe pia cuprindeau spaii cu suprafee ntre 1.000 i 3.000 mp45. n perioada 2009 2010, cererea pentru spaii industriale i logistice a nregistrat o scdere semnificativ. De exemplu, volumul nchirierilor n anul 2009 a sczut cu aproximativ 50% fa de anul precedent. n perioada menionat, n vederea reducerii costurilor, chiriaii au renegociat masiv contractele de nchiriere, au redus din spaiul ocupat sau s-au mutau n spaii mai puin costisitoare. Astfel de msuri au facut ca rata de neocupare s se tripleze n anul 2009 comparativ cu 200846. Avnd n vedere aspectele menionate, proiectele industriale noi au nceput s fie livrate abia la sfaritul anului 2010, dup o pauz prelungit. Probabil c pe termen scurt, segmentul industrial nu va avea creteri semnificative deoarece este strns legat de cererea intern. ns, odat cu reluarea consumului populaiei se va activa i cererea pentru spaii industriale i logistice. Avnd n vedere c n anul 2011 nu se ateaptau livrri importante de spaii industriale i faptului c cererea rmne relativ sczut se preconizeaz c nivelul chiriilor nu se va modifica47. Unul dintre cele mai afectate segmente ale pieei imobiliare din Romnia a fost, probabil, cel al terenurilor. n anul 2009, preurile terenurilor au sczut puternic, aproape de nivelul nregistrat n anul 2006, iar valoarea terenurilor tranzacionate a atins cu greu 10% din valoarea nregistrata in 2008. Cererea pentru terenuri a fost extrem de sczut pe tot parcursul anului 2009. Aceast situaie s-a datorat n mare parte scderilor de pe piaa utilizatorilor finali birouri, rezidenial, spaii comerciale i industriale. De asemenea, investitorii se temeau de amplificarea crizei i nrutirea situaiei economice, lucru care i-a determinat s fie extrem de prudeni n achiziiile de proprieti. Un alt factor fundamental care a contribuit decesiv la scderea valorii terenurilor n perioada analizata a fost lipsa finanrii bancare. Bncile au impus condiii de finanare foarte stricte: 40 60 % din costurile proiectului urmnd a fi finanate din fonduri proprii de ctre dezvoltatori; 40 50% din pre-inchirieri, pentru proiectele de birouri, 40 50 % din preinchirieri - pentru centre comerciale, doar 30% din apartamente s fie vndute in faza de planuri48. n aceste condiii, dezvoltatorii au fost obligai s opreasc construciile i chiar s scoat la vnzare portofolii mari de terenuri. Oferta terenurilor n perioada 2009 2010 a crescut destul de mult, datorit urmtorilor factori:
45 46

Cererea foarte sczut din partea investitorilor i dezvoltatorilor

xxx Bucharest Residential Market Mid Year Report, 2010. Colliers International Ibidem, 47 xxx New Europe Real Estate Review, 2011. Colliers International 48 xxx Bucharest Residential Market Mid Year Report, 2010. Colliers International

57

Proprietarii de terenuri, confruntai cu probleme financiare n perioada dificil iau scos la vnzare proprietile pentru obinerea de lichiditi Muli dezvoltatori au renunat la proiecte i au scos terenurile la vnzare Bncile au executat creditele neperformante garantate cu terenuri

Totui, pe parcursul anului 2010 s-a observat o tendin de echilibrare a pieei terenurilor, iar valoarea acestora a fost mai mic n medie cu 40 60% fa de nivelurile nregistrate n perioada de vrf. De asemenea, n 2010 aproape toi cumpratorii de terenuri au fost utilizatori finali ai acestora. Odat cu stabilizarea economiei naionale i mbuntirea indicatorilor macroeconomici, Romnia poate s spere c investitorii vor cpta suficient ncredere n capacitatea de absorbie a pieei imobiliare. ntr-o perspectiv pe termen scurt i mediu, segmentul terenurilor va aparine cumpratorilor i numai proprietarii cu oferte de pre foarte competitive vor putea s vnd49. n concluzie, toate segmentele principale ale pieei imobiliare romneti au fost afectate de recesiunea economiei mondiale. Dup doi ani dificili (2009 2010), pe piaa imobiliar apar primele semne de revigorare sau, mai bine spus, de echilibrare a acesteia. Dup cum am menionat anterior, urmnd ciclurile economice generale, segmentul birourilor va fi primul care va da semne clare de revenire, urmat de segmentul industial, comercial i rezidenial. Avnd n vedere c segmentul terenurilor are o lichiditate sczut comparativ cu alte segmente ale pieei, el va fi ultimul care va da semne de revenire.

2.3. Tendinele produselor imobiliare de pe piaa romneasc


Considerm c, n prezent, economia naional a Romniei este puternic integrat n sistemul economic internaional. Dup perioada de tranziie a anilor 90, economia naional a cunoscut o cretere economic considerabil. Acest proces s-a accentuat odat cu intrarea Romniei n Aliana Nord Atlantica (2004) i Uniunea European (2007). Dup o perioada de tranziie turbulent cnd s-au nregistrat falimente importante, precum cel al Bancorex, Banca Dacia Felix, Banca Internaional a Religiilor, sistemul bancar romnesc s-a transformat ntr-un sistem bacar destul de stabil prin intrarea pe pia a unor juctori importani la nivel internaional precum Societe Generale, Raiffeisen Bank, Erste Bank, Unicredit, ING, Volksbank, Citybank, Alpha Bank, etc. Astfel, piaa produselor bancare din Romnia a fost mprti, n general, ntre instituiile financiare europene, din rndul crora, bnci din ri precum Austria i Grecia dein o cota considerabil de pia. Printre puinele bnci romneti care nu au fuzionat cu societile internaionale bancare i au pstrat acionariatul majoritar autohton putem remarca CEC, Eximbank i Banca Comercial Feroviara, un juctor nou pe piaa

49

xxx New Europe Real Estate Review, 2011. Colliers International

58

financiar. n concluzie, putem spune c sistemul bancar romnesc este integrat n sistemul financiar internaional, iar recenta criz economic mondial certific acest fapt. Sectorul industrial romnesc a fost, de asemenea, privatizat iar pe piaa local au aprut mari grupuri industriale precum: Arcelor Mittal Galai, Renault Dacia, Mechel, Vimetco (Alro Slatina), Railway Systems Group, Lafarage, Holcim, etc. n sectorul energetic romnesc au venit juctori importani de talie mondial precum: OMV, GDF Suez, E.ON, Lukoil, Enel, ABB, etc. Pe piaa telecomunicaiilor au intrat cei mai mari juctori de telefonie mobil din lume Orange i Vodafone. Pachetul majoritar de aciuni al operatorului naional de telefonie fixa Romtelecom a fost cumparat de OTE International Investment. Aadar, toate aceste exemple certific faptul c din punct de vedere economic, Romnia are un grad ridicat de integrare n economia european i mondial. Avnd n vedere faptul c domeniul imobiliar este un segment important al economiei naionale, putem spune c ultimele tendine ale acestui domeniu la nivel mondial ii fac simit prezena i pe piaa imobiliar din Romnia. Dup cum am discutat anterior, printre tendinele pe care specialitii cunoscutei companii Knight Frank consider c trebuie monitorizate pe parcursul anului 2011, se numr: Renunarea guvernelor la msuri de stimulare Relansarea treptat a pieei construciilor Limitatea guvernamental a pieelor Povara datoriilor

Renunarea guvernului la msuri de stimulare. Printre msurile importante de stimulare a sectorului imobiliar, adoptate de Guvernul Romniei n perioada de dup apariia crizei economice se numar, n primul rnd, programul guvernamental Prima Cas, adoptat prin Ordonana de Urgena nr. 60/2009. Conform acestui program, statul, prin intermediul Ministerului de Finane i a Fondului Naional de Garantare a Creditelor pentru ntreprinderile Mici i Mijlocii (FNGCIMM), garanteaz bncilor comerciale recuperarea sumelor mprumutate n limita maxim de 60.000 Euro. De la prima apariie, n vara anului 2009, s-au derulat deja trei asemenea programe Prima Cas 1, Prima Cas 2 i Prima Cas 3. De fiecare dat, plafonul de garantare oferit de statul romn a fost rennoit n periodele dintre aceste programe. Putem aprecia c programul s-a bucurat de un adevarat succes. Cu aproximativ 40.000 de locuinte tranzacionate n perioada anilor 2009 2010, acest program a susinut puternic piaa imobiliar n perioada dificil de recesiune economic. n anul 2011, la momentul realizrii de ctre autor a prezentei lucrri, programul Prima Cas 4 nc nu a aprut. Dar, din informaiile 59

oficiale oferite de reprezentanii guvernului, se tie c garaniile n acest program vor fi mprite egal (50/50) ntre statul romn i bncile comerciale participante. Mai mult, n zona bancar exist convingerea c acesta va fi ultimul program Prima Cas. Astfel, putem constata c statul romn renun treptat la aceast masur de stimulare a domeniului imobiliar. Pe de alta parte, trebuie menionat c multe dintre bncile care au participat iniial, renunt treptat la acest program considernd c acesta este din ce n ce mai puin avantajos ncercnd s ofere clienilor produse bancare standard cu dobnzi i comisioane comparabile. Aadar, constatm c bncile ncearc s reia creditarea populaiei oferind condiii mai bune dect n perioada 2009 2010, iar programul Prima Cas iniiat de Guvernul Romniei probabil c i-a atins scopul i va nceta n viitorul apropiat. n al doilea rnd, printre msurile de stimulare a sectorului imobiliar putem include i OUG nr. 200/2008 prin care s-a modificat art. 140 din Codul Fiscal privind cota de TVA. Cu toate c aceast msur a fost luat nca nainte de apariia efectelor crizei economice n Romnia, ea a fost oportun n perioada dificil. Prin aceast ordonan, persoanele fizice aveau dreptul s beneficieze o singur dat de TVA redus n vederea achiziionrii propriei locuine. Condiiile acestei ordonane prevedeau i anumite cerine pentru locuina care urma a fi achiziionat, ca de exemplu: valoarea imobilului nu trebuia sa depeasc 380.000 lei, exclusiv TVA, iar suprafaa util s nu fie mai mare de 120 metri ptrai. Considerm c i aceast masur, luat din timp, a permis pieei imobiliare s funcioneze la parametri minimali i a meninut numrul tranzaciilor ntr-o perioad dificil la un nivel rezonabil, evitnd astfel blocajul total al pieei. Probabil c guvernul nu va renuna la aceast msur pn cnd piaa imobiliar nu va ajunge la parametri comparabili cu cei de dinainte de criz. Relansarea treptat a pieei construciilor. Domeniul construciilor este foarte important pentru economia naional. Dup anul 2000, construciile au fost motorul dezvoltrii economice a Romniei dar odat cu prabuirea pieei imobiliare n 2009, a stagnat i piaa construciilor. Dup parcurgerea etapelor de saturaie i recesiune din ciclul economic normal, n anul 2011 piaa construciilor se afl, probabil, n stadiul de recuperare multe companii de construcii s-au nchis, iar cele care au rmas nu au suficiente comenzi. Pe de alt parte, nici cererea pentru construcii nu este ridicat i, n aceste condiii, putem vorbi de un echilibru relativ pe piat. Mai mult ca sigur c aceast faz va fi continuat cu o cretere chiar dac aceasta va avea o dinamic lent pe termen scurt. Limitarea guvernamental a pieelor. Dup cum am menionat deja, la nivel mondial exist tendina din partea guvernelor de a controla pieele imobiliare naionale. Ca exemplu, s lum o pia imobiliar foarte dezvoltat, respectiv cea din Hong Kong unde guvernul regional reueste s calmeze lucrurile prin msuri administrative. n toate rile, instituiile statului faciliteaz pe ct posibil dezvoltarea pieei imobiliare fr crize. Acest lucru se reflect n sfera construciilor, 60

a obiectelor imobiliare, ntreinerii acestora, a sistemului fiscal bine gndit n scopul obinerii de venituri pentru bugetele locale. Activitile menionate sunt legate de toate fazele ciclului de via ale obiectelor imobiliare.50Apreciem c pe viitor, innd cont de experienele anilor 2009 2010, Guvernul Romniei se va implica mai mult n problemele reglementrii pieei imobiliare n scopul limitrii posibilelor efecte macroeconomice negative i evitrii speculaiilor masive. Povara datoriilor. Dup prerea analistului Knight Frank, o provocare important la nivel global o reprezint gradul n care bncile reuesc s satisfac nevoile de creditare ale unei ramuri n care nivelul de ndatorare este foarte aproapiat de punctul critic. n Romnia, unul dintre motivele pentru care creditarea populaiei nu poate fi reluat imediat const tocmai n gradul ridicat de ndatorare; aproximativ 6.200.000 de persoane au credite, iar numrul de persoane cu 2 sau 3 credite este de aproximativ 1.500.00051. Va trebui s treac civa ani pn cnd o parte semnificativ din populaia activ a Romniei s-i permit s fac din nou un credit. Printre tendinele locale specifice pieei imobiliare autohtone putem meniona: scderea numrului de proprietari care dein locuine, dezvoltarea creditelor ipotecare, deficitul locuinelor i cldirilor industriale i apariia marilor proiecte imobiliare. Scderea numrului de proprietari care dein locuine. Dup cum am artat n aceast lucrare, n Romnia ponderea locuinelor ocupate de proprietari n totalul locuinelor este cea mai mare din Uniunea European 96%. Dup prerea noastr, numrului extrem de mare de proprietari este o consecin a mentalitii populaiei fiecare dorete s aib mcar o proprietate. De asemenea, ntr-o ar unde veniturile pe cap de locuitor sunt departe de media european, iar protecia social las de dorit, proprietatea confer persoanei o sigurana financiar mai mare. Mai mult, dac ne referim la fora de munc din Romnia, putem constata c aceasta are un grad de mobilitate sczut i ca atare majoritatea populaiei triete i lucreaz n aceleai zone. Dup prerea noastr, n viitorul apropiat aceast situaie se va modifica datorit schimbrilor n mentalitatea oamenilor; muli romni alegnd s locuiasc i s munceasc n ri dezvoltate ale Europei de Vest. De asemenea, un numr semnificativ din populaia Romniei cltorete i are acess la informaii din strintate, iar aceste lucruri produc, n mod inevitabil, schimbri de mentalitate. Din punct de vedere economic, veniturile populaiei vor tinde constant ctre media european i vor crete, probabil, n perioada urmtoare perioada de post criz economic. n opinia noastr, acest lucru va avea un impact semnificativ asupra scderii numrului de proprietari n totalul locuinelor, n condiiile n care ponderea locuinelor ocupate de chiriai va crete.

50

Maseanova. N., Piaa imobiliar: problemele teoretice i metodologice. Lucrarea doctoral - Universitatea de Stat din Moscova, 2004; E. Ardemasov, A. Gorbynov, E. Pesotkaia. Marketingul n gestionarea imobilelor. Sankt Petersburg, 1997, p. 108 51 Biroul de Credit, Statistic, 2010

61

Dezvoltarea creditelor ipotecare. n rile dezvoltate, ipoteca are rolul unuia din cele mai importante instrumente care asigur funcionarea mecanismului economico-financiar meninnd, la nivel corespunztor, disciplina plailor i reprezentnd o garanie important a drepturilor i intereselor creditorilor.52 Ponderea creditelor garantate cu ipotec n Romnia ultimilor ani a fost destul de sczut: din totalul de 5.000.000 de persoane cu credite, circa 300.000 au beneficiat de credite ipotecare. Dup perioada de criz, uoara stabilizare pe piaa bancar din Romnia i mbuntirea condiiilor de creditare vor avea, cu sigurana, un efect pozitiv asupra creterii numrului de ipoteci n urmtoarea perioad. Deficitul locuinelor i cldirilor industriale. Perioada recesiunii economice a adus cea mai semnificativ scdere a cererii att de locuine, ct i de cldiri industriale. Ca urmare a lipsei cererii, treptat a sczut i oferta care a fost destul de consistent la sfritul anului 2008. Dar ciclurile economice prin care a trecut Romnia dup anul 2000 nu schimb, dup prerea noastr, situaia general a ofertei existente pe aceste segmente. Creterea din domeniul construciilor nregistrat n anii 2005 2008 nu poate s suplineasc lipsa activitii din perioada de dup '89 i pn n anul 2005, cnd construciile noi au fost aproape inexistente (n afara proiectelor mici i caselor particulare). n perioada 2009 - 2010 activitatea n domeniul construciilor a sczut din nou pe fondul crizei economice. Apreciem c, n prezent, piaa imobiliar se stabilizeaz i va urma o perioad de cretere pn cnd oferta nu va putea face fa cererii deoarece realizarea construciilor noi necesit un anumit timp (1-2 ani). n concluzie, Romnia ar putea s se confrunte cu un alt fel de criz lipsa acut de locuine i spaii industriale. O ultim tendin pe care dorim s o menionm se refer la apariia marilor proiecte imobiliare. Aici putem vedea o corelaie ntre deficitul de locuine i apariia proiectelor noi. Singura modalitate fiabil de a satisface viitoarea cerere mare de locuine va fi dezvoltarea, ntrun numr semnificativ, a unor proiecte rezideniale mari (cu peste 1000 de uniti) cu infrastructur modern, cu zone de agrement i servicii.

2.4. Problemele dezvoltrii pieei produselor imobiliare din Romnia


nainte de a discuta aspectele legate de problemele dezvoltrii pieei produselor imobiliare din Romnia, propunem s ne oprim la fenomenul de globalizare a pieelor imobiliare deoarece acest fenomen reflect realitile economice moderne, iar pieele naionale devin din ce n ce mai integrate ntr-o mare pia global. Globalizarea pieelor financiare influenteaz dezvoltarea pieelor imobiliare. n perioda 1985 1994 un numar mare de ri au trait un boom pe pieele imobiliare (vrful creterii preurilor a
52

Karimov B., Creditare ipotecar n Rusia i problemele creterii eficienei acesteia. Lucrare doctoral. Moscova, Ministerul Educaiei Federaiei Ruse, 2001, p. 51

62

fost ntregistrat n 1989), dup care a urmat o scdere serioas a preurilor la obiectele imobiliare. Dinamica descresctoare s-a pstrat pn n anul 1994. Cercetatorii pietei imobiliare i-au pus o nou ntrebare: trebuie s se atepte la repetarea ciclului de dezvoltare a pieelor imobiliare mondiale sau aceast prim prbuire mondial pe pieele imobiliare este doar reflexia procesului de adaptare la integrarea mondial care se ntampl simultan n mai multe ri. Banca Mondial a publicat n raportul su analiza noului fenomen ciclicitatea pieelor imobiliare. Rezumatul acelui raport a fost prezentat n articolul Colapsul mondial pe pieele imobiliare53, n care se face o analiz comparat a situaiei economice generale i starea pieelor imobiliare n rile afectate de colapsul mondial al pieelor imobiliare n perioada 1985 -1994. n vederea selectrii factorilor general valabili la nivel mondial i a factorilor naionali care au contribuit la colapsul mondial al pieelor imobiliare, autorul articolului ncearc s rspund la urmatoarele trei ntrebri: a) Care sunt cauzele primului colaps mondial pe pieele imobiliare? b) Care sunt consecinele primului colaps pe pieele imobiliare? c) Ce concluzii pot s trag rile care ncep integrarea n pieele mondiale de capital (fostele ri socialiste cu economii aflate n tranziie, noi ri industriale i alte ri n curs de dezvoltare)? La sfritul anilor 80, dezvoltarea rapid a sistemului financiar mondial a fost marcat n majoritatea rilor industrializate de cicluri pronunate pe pieele imobiliare o perioad de crestere activa i imediat dup, o perioad ndelungat de scdere. Creterea masiv a preurilor la obiectele imobiliare din aceast perioad poate fi ilustrat prin exemplul pieei spaiilor de birouri din rile Europei. Conform rapoartelor companiei de cercetare Jones-Lang-Wootton (JLW), n perioada 1980 1990, creterea preurilor la cldirile de birouri a fost de 400% (o cretere deosebit de puternic a fost nregistrat dup anul 1986). Trebuie menionat c aceast cretere medie a indicelui preurilor de consum n perioada analizat a fost de doar 150% coform JLM. Anul 1990 a fost punctul de schimbare n dinamica preurilor la obiectele imobiliare i a marcat nceputul scderii brute a preurilor. n primul an de scadere a preurilor, valoarea nominal a birourilor a sczut cu 20%. La nceputul anului 1993, scderea cumulat a valorii imobilelor a fost de circa 50%. O astfel de dinamic a fost nregistrat n majoritatea rilor participante la OECD (Organisation for Economic Co-operation and Development).54 Ciclurile pe pieele imobiliare naionale reprezint un fenomen repetat. Totodat, trebuie remarcat faptul c, pe lng fora fluctuaiilor de pe piee (schimbarea fazelor), a fost surpinztoare producerea simultan, n mai multe ri ale lumii, a colapsului pe pieele

53

Linneman, Peter D., Forces Changing the Real Estate Industry Forever, Wharton Real Estate Riview, 1997, pp. 112 54 Renaud. B. The 1985 to 1994 Global Real Estate Cycle: An overview. Journal of Real Estate Literature. 1995, Nr.5

63

imobiliare. Criza mondial a influenat semnificativ att starea pieelor imobiliare naionale, ct i starea sistemului financiar, a gospodariilor populaiei i a economiei nationale, n general. n vederea elaborrii unei politici guvernamentale eficiente n domeniul imobiliar romnesc este necesar s nelegem cauzele colapsului anilor 90 descris mai sus i a recentei crize de subprime din Statele Unite ale Americii. De asemenea, trebuie s tim de ce n anumite ri oscilaiile au fost mai puternice iar n alte ri mai slabe. n lucrarea sa intitulat Global Real Estate Cycle: An overview, Renaud subliniaz faptul c analiza factorilor globali i naionali care au determinat apariia fenomenului globalizrii pe pieele imobiliare mondiale este elementul indispensabil pentru construcia modelului de dezvoltare a pieei imobiliare, pentru prognozarea dinamicii acesteia i determinarea politicii guvernamentale n domeniul reglementrii pieei imobiliare.55 Factorul mondial dominant care a cauzat sincronizarea ciclurilor pieelor imobiliare naionale au fost investiiile externe ale Japoniei. Coincidena ciclurilor pe pieele imobiliare din majoritatea rilor dezvoltate i a celor n curs de dezvoltare, din perioada 1986 1993, a fost determinat att de cauze externe, ct i interne. n trecut (naintea crizei anilor 90 de pe pieele imobiliare), creterea afluxului de capital n diversele sectoare ale pieei imobiliare din aceste ri a fost diferit ca perioad, durat i volum. Dereglementarea financiar masiv i reducerea controlului fluxurilor de capital n multe ri, n anii 80, a fcut posibil apariia ciclului mondial al pieelor imobiliare.56 Rezultatele analizei privind influena procesului de liberalizare a pieelor de capital i a procesului dereglementrii financiare asupra dinamicii pieei imobiliare ne permit s afirmm faptul c exist o corelaie direct ntre fora consecinelor negative ale crizei pe pia i gradul de liberalizare financiar57. De exemplu, ri precum Finlanda, Norvegia i Suedia, care aveau iniial un sistem financiar bine controlat, au trecut prin dereglementri masive i, n consecin, au suferit cele mai semnificative oscilaii ale pieei imobiliare58. Germania, dimpotriv, nu a adus modificri majore n privina reglementrii sistemului financiar i, n consecin, a putut evita fluctuaii semnificative ale preurilor la obiectele imobiliare.59 n perioada la care facem referire, influena negativ asupra situaiei pe piaa imobiliar s-a datorat nu doar gradului de dereglementare, ci i unui ir de greeli n politica macroeconomic a statului. De pild, o greeal important a politicii de stat a Marii Britanii a fost neluarea n calcul a creterii preurilor la obiectele rezideniale n condiiile prbuirii, n anul 1987, a pieei de capital. Temndu-se de diminuarea consumului provacat de pierderile de pe piaa de capital,
55

Wheaton W., R. Torto Office Rent Indices and Their Behavior Over Time. Journal of Urban Economics, 1994, vol. 35, Nr. 2 56 Boonel, L. N., Girouard and I. Wanner , Financial Market Liberalization, Wealth and Consumption. OECD Economics Department Working Paper, 2001, nr. 308. 57 Ibidem, 58 Koskenkula H. The Nordic Banking Crisis. Bank of Finland Bulletin, 1994, nr. 68 (8), p. 13 59 Ibidem,

64

instituiile statului responsabile de politica monetar i de creditare au relaxat semnificativ condiiile de acordare a creditelor, stimulnd astfel creterea balonului aprut60. Prima criz global a pieelor imobiliare a dezvluit lipsa unui sistem eficient de monitorizare a diferiilor indicatori ai pieei imobiliare de ctre instituiile statului. Experiena crizei mondiale a pieelor imobiliare din perioada 1985 1994 a determinat o monitorizare mai atent a creterii preurilor la obiectele imobiliare. Astzi, aceast monitorizare face partea integrant din politica monetar a Marii Britaniei i a rilor scandinave.61 n opinia noastr, introducerea n prezenta lucrare a unei seciuni dedicate analizei fenomenului ciclului mondial i crizei globale pe pieele imobiliare este necesar deoarece aceast problem nu a fost abordat pe larg n lucrrile cercettorilor pieei imobiliare din Romnia. Lucrrile cercettorilor strini ne ofer repere importante pentru elaborarea unor analize fundamentate i evaluri referitoare la politicile guvernamentale curente menite s reglementeze piea imobiliar din Romnia. Pe de o parte, aceste exemple de dezvoltare a pieelor imobiliare din rile dezvoltate sau n curs de dezvoltare ne permit s determinm direcia de mbuntire a politicilor guvernamentale de reglementare a pieei imobiliare din Romnia. Pe de alt parte, cunotinele despre evoluia pieelor imobiliare ne permit s facem previziuni asupra posibilelor consecine negative ale msurilor guvernamentale n domeniul imobiliar.

n ncheierea acestei seciuni dedicate fenomenului globalizrii, putem constatata c problemele


i persectivele dezvoltrii pieei imobiliare romneti sunt strans legate de conjunctura i tendinele pieei imobiliare la nivel global, ca o consecin a extinderii fenomenului globalizrii i a gradului de integrare din ce n ce mai mare a pieei locale n piaa european. n cele ce urmeaz, propunem abordarea unor probleme importante, din punctul nostru de vedere, specifice pieei imobiliare din Romnia: O problem important a pieei, la care ne-am referit pe larg, o constituie

ponderea foarte mare a locuinelor deinute de proprietari n totalul fondului locativ naional. Acest decalaj creeaz dezechilibre majore n defavoarea pieei nchirierilor rezideniale care nu se poate dezvolta normal n aceste condiii. Un risc suplimentar pentru piaa imobiliar romneasc este legat de Lipsa informaiilor i a transparenei pe piaa imobilar romneasc Influena cursului valutar asupra pieei. Dup cum tim, n Romnia, n situaia demografic nefavorabil scderea numrului populaiei din Romnia

majoritatea cazurilor, moneda de tranzacionare a obiectelor imobiliare este Euro, iar veniturile participanilor la piata sunt n moned naional. Pe piaa romnesc are loc un
60 61

Ibidem, p. 14 Ibidem, p. 14

65

fenomen care, la prima vedere, poate s par paradoxal: nivelul nominal al preurilor are, n unele situaii, o evoluie divergent fa de nivelul real. Cotaiile n euro de pe piaa imobiliar romneasca au un efect dublu: confer stabilitate preurilor reale dar constituie i o surs suplimentar de ineficien, iar acest fapt se datoreaz impactului pe care tranzacionarea n moned strin l are asupra creterii costurilor tranzaciei i asupra riscului total al acesteia. Didificulti n accesarea pieei imobiliare romneti. Conform unui raport al Bncii Mondiale din 2010, Romnia se afl pe locul 55 (din 183 de ri) n privina uurinei de deschidere i derulare a unei afaceri.62 Raportul face o evaluare pe ar n funcie de anumii parametri, prezentai n Tabelul 2.2., de mai jos: Tabel 2.2. Indicatori de accesare a pieei imobiliare

Sursa: World Bank Doing Business 2010 Romania

n topul clasamentului se afl ri precum Singapore, Noua Zeeland, regiunea Hong Kong (China). Romnia se poziioneaz naintea unor ri precum Spania, Italia, Cehia, Polonia, dar dup altele, cum ar fi: Austria, Germania sau Finlanda. Putem observa c Romnia ocup un loc decent n acest clasament, ns unii parametrii precum: Plata taxelor, Angajarea forei de munc sau nregistrarea transferului proprietii trebuie mbuntite. Alte elemente cu efect negativ ar fi: Birocraia excesiv din domeniul construciilor Problemele specifice ale ciclului de pia denumit recesiune. n aceast perioad, pe piaa imobiliar autohton se observ o diminuare a volumului de investiii strine, accesul limitat la finanarea bancar i un numar redus de tranzacii.
62

World Bank. Doing Business 2010 - Romania

66

Problemele dezvoltrii pieei imobiliare romneti sunt strns legate de situaia economic la nivel mondial. Dup cum am mai artat anterior n lucrare, economia naional este puternic integrat n economia european i mondial. Creterea economic din Romnia, n perioada de dup 2000 se datoreaz, n mare parte, creterii consumului populaiei, mbuntirii condiiilor de creditare i afluxului de investiii strine. Domeniul imobiliar i cel al construciilor au reprezentat motorul economiei naionale din ultimii ani i, dup prerea noastr, aceast tendin se va menine. Stadiul actual al pieei imobiliare se datoreaz, n mare parte, ciclului prin care trece piaa. Apreciem c n ultimii doi ani (2009 2010), domeniul imobiliar a trecut printr-o perioad de recesiune, iar n prezent, arat semne uoare de revigorare, intrnd ncet n faza de recuperare. Probabil c odat cu relansarea economiei naioanale se vor vedea mbuntiri i pe piaa imobiliar.

67

CAPITOLUL 3 CARACTERISTICI ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR PE PIAA IMOBILIAR ROMNEASC


3.1. Comportamentul de cumprare i de consum (concept, dimensiuni, particulariti)
n relaiile economice, principalii jucatorii sunt, pe de o parte, reprezentaii productorilor de bunuri i servicii i, pe de alt parte, consumatorii acestora. Dac pentru producia acestor bunuri i servicii sunt necesari oameni care au anumite calificri, abiliti, experien, etc., n categoria consumatorilor sunt, fr excepie, toi oamenii. Conform economistului britanic Keynes: consumatorul este oaspete de onoare, devine centrul ateniei specialitilor n marketing, consumul fiind singurul scop i singura int a oricrei activiti economice63. Aceast situaie se explic prin faptul c fiecare persoan trebuie s-i satisfac propriile nevoi cu ajutorul bunurilor care reprezint consecina/ rezultatul activitii economice. De aceea, comportamentul consumatorului repezint cea mai ampl i rspndit categoria a comportamentului economic care, la rndul su, face parte din comportamentul uman. Conform autorilor autohtoni: n contextul tiinific i tehnic contemporan, al intensificrii concurenei pe aproape toate pieele, studierea i nelegerea comportamentului consumatorului reprezint un deziderat foarte important pentru ntreprinderea modern, nefiind doar o opiune, ci devenind, n mod obligatoriu, o necesitate pentru orice organizaie care acioneaz ntr-un mediu concurenial. Pentru a rezista cu succes ntr-un asemenea mediu, se impune efectuarea unor studii riguroase care s deslueasc mecanismul prin care purttorul cererii se manifest explicit, dnd curs unui anumit comportament economic, denumit n literatura de specialitate comportament al consumatorului.64 Parte component a comportamentului economic al oamenilor, comportamentul consumatorului are un rol din ce n ce mai important n viaa economic, studierea i explicarea acestuia devenind, far ndoial, o necesitate absolut, necunoaterea lui reflectndu-se n mod negativ aspura ntregii activitati economice, provocnd grave dezechilibre.65

63

Keynes John Maynard, Teoria generala a folosirii mainii de lucru, a dobanzii si a banilor, Ed. Stiintifica, Bucuresti, 1970, p. 132 64 Florescu, C. (coord.), Balaure V., Boboc, St., Catoiu, I., Olteanu, V., Pop, Al. N., Marketing, Ed. Marketer, Bucuresti, 1992, p. 63 65 Farkas Alexandru, Economia de piata micro, macro, mondoeconomie, Ed. Libris, Cluj-Napoca, 1996, p. 19

n sens larg, comportamentul consumatorului n marketingul modern cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i nemateriale, incluznd, spre exemplu, i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric.66 Conform uneia dintre clasificri, comportamentul economic poate fi mprit n comportament de cumprare i comportament de consum. Comportamentul de cumprare reprezint modul de manifestare a cumprtorului fa de bunuri sau servicii. Cumprtorul poate avea rolul de intermediar, productor sau consumator final. n cazul comportamentului de consum, accentul se pune pe modalitatea n care consumatorul sau utilizatorul consum sau folosete bunurile i serviciile. Conceptul de comportament al consumatorului - desemneaz, ca abordare de ansamblu, totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte67. O alt definiie explic comportamentul consumatorului ca fiind o abordarea specifica, concept prin excelen multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n spaiul descris de ansamblul bunurilor de consum i a serviciilor existente n societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.68 n calitate de consumatori apar nu doar indivizi sau mulimea lor, ci i ntreprinderi, organizaii i instituii care reprezint consumatorii de bunuri intermediare (materie prim, echipamente) sau de bunuri finite precum: mobil, telefonie, produse birotice, diferite servici, etc. n ncercarea da a cumpra un bun sau altul o persoan are, de obiciei, o imagine format asupra bunului sau serviciului pe care i le dorete i sper n satisfacerea nevoii sau a interesului su. Dar fiecare persoan are o mulime de nevoi i interese i, de aceea, comportamentul consumatorilor reprezint practic oceanul de posibile soluii, ndoieli, achiziii, tranzacii, etc. Este aproape imposibil s urmrim toate aceste lucruri sau, mai mult, s le previzionm. Dar, n ciuda acestui fapt, ordonatorul principal de pe piaa bunurilor i serviciilor rmne consumatorul, cel care decide, n ultim insatan, s cumpere sau s nu cumpere un anumit bun. Astfel, n ultimii 30 de ani, n rile dezvoltate din vest, n baza integrrii teoriilor economice, a cunotinelor sociologice, psihologice a aprut un nou domeniu de cercetare comportametul consumatorului.

66

Catoiu, I, Teodorescu, N Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, ediia a II-a, Bucureti, 2004, p.14 (citat din Kroeber-Riel, W.) 67 C. Florescu, P. Malcomete, N. Al. Pop op. cit., p. 154 68 Catoiu, I., Teodorescu, N. Comportamentul consumatorului teorie si practica, Editura Economica, 1997, p. 26

69

Cu toate c, comportamentul consumatorului reprezint un concept cu care opereaz toi specialitii n cercetarea pieei, el nu are o definiie general acceptat. Din multitudinea de difiniii care au fost propuse de diferii oameni de tiin, putem selecta cteva procese care stau la baza conceptului de comportament al consumatorului. Aceste procese se refer la percepie, informaie, atitudine, motivaie i comportament manifestat 69. Teoria de comportament a consumatorului a devenit n timp un domeniu distinct i foarte important al marketingului. Dezvoltarea extraordinar a acestei teorii se datoreaz, n mare parte, influenelor din alte domenii precum: macroeconomie, psihologie, sociologie, antropologie etc. Teoria comportamentului consumatorului a cptat un caracter interdisciplinar. Cu ajutorul acestei teorii specialitii n marketing au posibilitatea s rspunda detaliat la o mulime de ntrebri importante privind comportamentul consumatorilor: Cine este consumatorul? De ce consumatorul alege un anumit produs? Ce scop urmrete consumatorul n procesul de alegere a bunurilor i serviciilor? Cnd, unde, cum i ct trebuie s cumpere consumatorul? Cum se deruleaz procesul decizional de cumprare? Cum se realizeaz comunicarea dintre cumprator i vnztor? Este evident c gsirea rspunsurilor la astfel de ntrebri reprezint o problem complex deoarece motivaia consumatorilor este extrem de variat, ea fiind rezultatul interaciunii unui complex larg de factori. Fiind un concept multidimesional este foarte greu s identificm un numitor comun pentru toate abordrile existente referitoare la comportamentul consumatorului, mai ales n condiiile n care multe dintre aspectele teoretice nu i-au gsit deocamdat confirmarea n practic. Cu toate acestea, generaliznd, putem afirma c eforturile i cutrile specialistilor de marketing nclin tratarea acestui concept ntr-un mod secvenial, comportamentul consumatorului fiind vzut ca un sistem n centrul cruia se afl fiina uman70. O sintez a acestui tip de abordare a fost propus de Kotler, care prezint comportamentul consumatorului n termeni cibernetici cu intrri i ieiri, evaluate i prelucrate de fiina uman. Procesele psihologice complicate aflate ntre intrri i ieiri nu pot fi observate la nivelul actual al cunotinelor umane. Aceste procese se desfoar ntr-o cutie neagr. Intrrile, repezentate de factori precum: preul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere, situaia economic, ajung ntr-un calculator reprezentat de psihicul uman prin intermediul unor canale precum: publicitate, cunotine, observaii etc., i determin ieirile, reprezentate de: alegerea produsului, a distribuitorului, fecvena de cumprare, necumprare, amnarea sau alte tipuri de comportament. Toate aceste elemente pot fi mai mult sau mai puin controlate printre varietatea de informaii obinute din surse diferite. Problema fundamental, ns, const n determinarea ct mai precis a ieirilor, iar pentru acest lucru sunt necesare date cu privire la ce se ntampl n cutia neagr71.
69 70

Idem, p. 80 Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Ed. Piter Kom, Sankt-Petersburg, 2003, p. 341 71 Idem, p. 368

70

Conceptul cutiei negre a fost preluat de muli cercetatori n ncercarea de a descrie i a inelege comportamentul consumatorului. Astfel, au aprut teorii fundamentale i modele globale realizate din persectiva diferitelor discipline tiinifice. Printre cele mai cunoscute teorii si modele se numr: modelul lui Marshall, Freid, Veblen, Hobbes. Aceste teorii au fost dezvoltate n perioade diferite, iar autorii lor s-au concentrat n ncercarea de a da un raspuns ct mai complet problemelor comportamentului. Ulterior, specialitii n marketing au abordat integrat aceste metode i teorii, asigurnd fundamentul tiinific al probmelor referitoare la comportamentul consumatorului. Aadar, am abordatat la nivel conceptual problemele comportamentului consumatorului. n continuare, propunem s analizm, n detaliu, tipurile de comportament de cumprare. Alegerea consumatorului este influenat de muli factori de natur cultural, social, personal i psihologic. Chiar dac specialistul n marketing nu poate influena majoritatea acestor factori, el poate identifica cumprtorii interesai i poate modela produsul n aa fel nct s satisfac ct mai bine nevoile cumprtorilor. n general, specialitii n marketing trebuie s abordeze procesul de analiz a comportamentului consumatorulu foarte atent. Adeseori, specialitilor le scap lucrurile care pot reprezenta atuul lor. Comportamentul consumatorului se schimb decisiv n funcie de produsul cumprat tubul de past de dini, racheta de tenis, camera foto scump sau automobilul nou. Cu ct decizia de achiziie este mai grea, cu att este necesar un numr mai mare de participani i, n aceste condiii, consumatorul devine mai vigilent. n Tabelul 3.1. sunt prezentate tipurile de comportament ale consumatorilor n momentul lurii deciziei de cumprare. La baza acestei scheme stau dou concepte: nivelul implicrii i nivelul diferenelor dintre mrci:72 Tabelul 3.1. Patru tipuri de comportament al consumatorului Nivel ridicat de implicare
Diferene majore ntre mrci Diferene minore ntre mrci Comportamentul complex de cumprare Comportamentul nesigur de cumprare

Nivel sczut de implicare


Comportament de cautare Comportamentul obinuit de cumprare

Sursa: Pride, M.W., Ferell, O.C., Marketing concepts and strategies

n continuare, detaliem tipurile comportamentului de consum: Comportamentul complex: acest tip de comportament se observ n situaiile cnd nivelul ridicat de implicare al consumatorilor este nsoit de diferene majore ntre mrcile unui produs. Gradul ridicat de implicare are loc n condiiile n care produsul cost mult, achiziia este nsoit
72

Pride, M.W., Ferell, O.C., Marketing concepts and strategies, 7th Edition, Houghton Miffin Company, Boston, 1991

71

de risc i se realizeaz rar, iar produsul cumprat poate face obiectul autoexpresiei. n aceste cazuri, consumatorii tind s primeasc ct mai multe informaii despre caracteristicile produsului. Specialitii n marketing care au de-a face cu mrfuri care necesit un grad ridicat de implicare trebuie s-i neleag pe consumatorii care solicit informaii i emit preri. Asemenea consumatori trebuie informai cu privire la proprietile produselor din clasa respectiv, diferenele dintre mrci; mai mult, specialistul trebuie s aduc la cunotin potenialilor clieni caracteristicile enumerate care pot fi oferite de respectiva companie. Marketerul trebuie s diferenieze proprietile fiecrei mrci, explicnd ce avantaje va primi consumatorul dac apeleaz la serviciile acestei companii. Comportamentul nesigur: se observ n situaii cu nivel ridicat de implicare, cnd produsul cost mult, cumprarea lui este legat de un anumit grad de risc, achiziia se face rar, iar diferenele dintre mrcile produsului sunt mici. De exemplu, putem lua cazul achiziionrii unui covor. Acest produs se caracterizeaz printr-un nivel ridicat de implicare, deoarece este scump i poate fi un mijloc al autoexpresiei. n plus, din punct de vedere al cumprtorului, covoarele de mrci diferite pot avea preuri asemntoare. De aceea, consumatorul va pierde timp, fcnd vizite la mai multe magazine ca s aleag varianta optim pentru el. Dar achiziia va fi fcut relativ repede. Dup achiziie, consumatorul ar putea fi nemulumit de produsul cumparat atunci cnd va observa anumite lipsuri la acesta sau dac va auzi preri pozitive despre un produs similar comercializat sub o alt marc, pe care ar fi putut s-l cumpere, dar nu l-a cumparat. n acest moment, intervine marketerul responsabil de mentenana produselor i serviciilor vndute i care trebuie s pun la dispoziia cumprtorului toate informaiile cu privire la produs, determinndu-l astfel pe cumprtor s-i reconsidere opinia n favoarea alegerii fcute. Comportamentul obinuit: are loc n condiiile unui nivel sczut de implicare i cnd exist diferene mici ntre mrcile produselor. S lum ca exemplu de produs sarea. Cosumatorului i este aproape indiferent ce fel de sare s cumpere. Alege prima sare pe care o vede pe raft n magazin. Dac consumatorul cumpar constant aceeai marc de sare, acest lucru nu nseamn devotamentul lui fa de aceast marc, ci doar un obicei. Cnd vorbim despre produse ieftine, achiziionate des, cumprtorii au, de regul, un nivel de implicare sczut. n acest caz, comportamentul consumatorului nu trece prin cele trei stadii obinuite prerea, punctul de vedere, comportamentul. Consumatorii nu caut informaii suplimentare despre mrci i nu evalueaz caracteristicile acestora. Nu au nevoie de timp pentru a se gndi asupra mrcii pe care vor s o cumpere. Consumatorii primesc informaiile pasiv, prin intermediul televizorului sau a revistelor. Publicitatea repetat creeaz mai degrab o informare despre existena mrcii, dect devotamentul fa de aceasta. Consumatorii nu-i formeaz preri i puncte de vedere n legatur cu marca; ei aleg produsul datorit informaiei primite despre acesta, realizat n mod comercial.

72

Deoarece la consumatori lipsete ataamentul fa de o anumit marc, marketerul recurge la practica reducerii preurilor prin promoii, pentru stimularea cererii. Comportamentul de cutare se manifest la consumatori n situaia n care nivelul sczut de implicare este nsoit de deosebiri importante ntre diferite mrci de produs. n acest caz, consumatorii schimb mrcile relativ uor i frecvent. De exemplu, cumprtorul poate s se ghideze dup anumite preri i s aleag, de pild, biscuiii, fr o evaluare prealabil i, de regul, s fac aceast selecie n procesul de consum. Alt dat cumparatorul poate s opteze pentru alt marc de biscuii din simpla dorin de diversitate sau de a ncerca ceva nou. Consecina schimbrii mrcii n acest caz o reprezint diversitatea alegerii i nu lipsa de satisfacie. Pentru asemenea categorii de produse, strategiile de marketing sunt diferite unele strategii sunt destinate mrcilor de top, altele, mrcilor secundare. Liderii pieei ncearc s ncurajeze comportamentul obinuit de consum prin ocuparea celor mai bune rafturi n magazine i prin asigurarea unui numr suficient de produse. Liderul folosete publicitatea de amintire, iar companiile care tind s devin lideri de pia ncurajeaz comportamentul de cutare prin oferte de pre mai bune i sisteme de reduceri bine puse la punct. Publicitatea trebuie s-i conving pe consumatori s ncerce ceva nou. Tipurile de comportament ale consumatorului i alegerile acestuia sunt influenate de o serie de factori pe care Ph. Kotler, fondatorul teoriei marketingului, i-a evideniat n lucrrile sale. El distinge, dup cum a fost deja menioant, factori de natur cultural, social, personal i psihologic: Factorii personali cuprind att vrsta, faza ciclului de via a unei famili, ocupaia, situaia financiar (nivelul veniturilor pe familie i pe persoan), ct i stilul de via; tipul de personalitate i percepia asupra propriei persoane. Ciclul de via reprezint fazele pe care le parcurge o familie n timp (necsatorii, cstorii fr copii, cu copii, etc.). Stilul de via, la rndul su, se refer la stereotipul comportamental al unei persoane privitor la interese, convingeri i aciuni. Tipul de personalitate se caracterizeaz printr-o reacie relativ constant a persoanei la schimbrile din mediul exterior (ncredere n sine, independen, agresivitate, inerie, etc.). Percepia asupra propriei persoane este o reprezentare mental complex despre propria persoan i ego-ul su. Factorii culturali conin att cultura i subculturile, ct i apartenena la clasa public. Termenul de cultur poate fi definit ca setul de valori principale, recepionate de ctre o persoan de la familia sa precum i de la instituii publice. Subcultura, la rndul ei, caracterizeaz un grup de persoane cu un sistem comun 73

de valori, bazat pe experiene de via i situaii comune. Clasa public reprezint un grup relativ bine structurat i stabil de persoane, mebrii cruia posed valori comune, interese i un comportament similar. Factorii sociali cuprind grupuri mici (care conin grupuri de membri i grupuri de referine), roluri sociale i statut. Grupurile de membrii se identific, de pild, cu familia, colegii, prietenii. Grupurile de referin sunt acele grupuri cu care persoanele se compar atunci cnd i formeaz propriile relaii i propriul comportament. Rolul social reprezint tipul de activitate pe care o desfaoar o persoan i care o deosebete de celelalte persoane din jurul ei (aceeai persoan poate fi tatl, fiul sau directorul). Rolul social influeneaz comportamentul de cumprare al unui individ. nc un factor social este statutul, care reflect poziia individului n societate (statutul de director, statutul de printe). Factorii psihologici sunt reprezentai de motivare, percepie, asimilare, convingere i atitudine. Percepia se refer la procesul de selecie, sistematizare i interpretare a informaiilor. Asimilarea const n modificarea comportamentului unor persoane pe baza experienelor dobndite. Convingerea reprezint o anumit imagine asupra produsului i se bazeaz pe cunotine reale, preri i credint. Atitudinea const n evaluri constante, pozitive sau negative, sentimente i nclinaii. Astfel, n materialul prezentat am abordat aspectele teoretice i conceptuale ale comportamentului consumatorului, am identificat tipurile de comportament i factorii principali care influeneaz alegerea consumatorului. Un alt aspect teoretic important care, dup prerea noastr trebuie analizat, se refer la mecanismul de comportament al consumatorului sau la etapele pe care le parcuge consumatorul n vederea lurii deciziei de cumprare73: Contientizarea nevoii Cutarea informaiilor Evaluarea opiunilor Decizia de cumprare Reacia fa de achiziie

Este evident c procesul de cumprare ncepe cu mult nainte de achiziia n sine i nu se termin doar cu aceasta. Specialistul n marketing trebuie s neleag procesul n general i s nu-i concentreze atenia exclusiv asupra lurii deciziei. Procesul decizional de cumprare se
73

Catoiu, I, Teodorescu, N Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, editia a II-a, Bucureti, 2004, p. 34

74

realizeaz uneori n mod secvenial, iar alteori n faze ce se produc aproape simultan. Privite dup modul n care se nfptuiesc, deciziile de cumprare sunt de dou feluri: decizii programate i decizii neprogramate74 . Teoretic, cumprtorul trece prin toate cele cinci etape de fiecare dat cnd cumpar ceva. Dar, n practic, consumatorul sare adesea peste unele etape sau le schimb ntre ele. De pilda, o doamn care cumpr constant aceeai marc de past de dini, dup contientizarea problemei va trece direct la decizia de cumprare, lsnd la o parte etapele de cutare a informaiilor i de evaluare a opiunilor. Marketerii trebuie s foloseasc ntregul model de luare a deciziei de cumprare deoarece acesta reflect logica consumatorului atunci cnd ajunge ntr-o situaie nou i dificil. n continuare, ne propunem s analizm, n detaliu, fiecare etap: Procesul de luare a deciziei de cumprare ncepe cu contientizarea nevoii sau a necesitii (percepia stimulilor din mediul ambiant). Consumatorul contientizeaz diferena ntre starea real a lucrurilor si doleane. Nevoia poate s apar sub influena stimulilor interiori cnd una dintre nevoile naturale ale omului foamea, setea, atracia sexual - devin aa de insuportabile nct se trasform n motivaie. Totodat, nevoia poate fi cauzat i de stimuli externi. Consumatorul interesat poate s caute informaii suplimentare (dei nu va face acest lucru n mod obligatoriu). Dac motivarea este suficient de puternic, iar produsul care satisface consumatorul aproape corespunde acesteia, produsul se cumpra n majoritatea situaiilor. n caz contrar, consumatorul i fixeaz nevoia n memorie i ncepe s caute informaii legate de aceast nevoie. Cutarea de informaii se realizeaz de obicei pe baza experienei proprii i a altora, dar n feluri diferite, de exemplu: cumprtorul acord atenie sporit informaiilor care au legatur cu obiectul care l intereseaz. Specialistul n marketing trebuie s neleag cum se realizeaz procesul evalurii opiunilor, adic modul n care consumatorul prelucreaz informaiile, cum i formeaz atitudinea i cum i alege una dintre opiunile existente. Acest lucru n-ar fi greu dac, n toate situaiile, toi consumatorii ar folosi acelai proces simplu de evaluare. n realitate, marketerul este obligat s analizeze variabilele acestui proces. n vederea stabilirii modului in care consumatorul face evaluarea optiunilor, vom apela la cteva concepte principale. n primul rnd, plecm de la premiza c fiecare cumprtor privete produsul ca pe o sum a proprietilor acestuia. n al doilea rnd, consumatorii acord un nivel de importan diferit proprietilor produsului n funcie de nevoile i cererile personale. n al treilea rnd, cumprtorul i formeaz, de regul, preri proprii despre mrci, cu alte cuvinte, o convingere potrivit creia orice marc are anumite proprieti. Setul de pareri despre o marc
74

Idem, p. 42

75

reprezint imaginea mrcii. Prerile consumatorului bazate pe experiena i percepia selectiva, opiniile denaturate i interpretrile subiective (amintiri despre un produs) pot s nu corespund cu realitatea. n al patrulea rnd, satisfacia total la care sper consumatorul vis-a-vis de produs se schimb n funcie de parametrii diferitelor proprieti ale respectivului produs. n al cincilea rnd, consumatorul i formeaz o atitudine fa de diferite mrci ale produsului cu ajutorul metodei de evaluare. S-a constatat faptul c, consumatorii folosesc, de regul, una sau dou metode de evaluare, n funcie de caracterul personal i de dificultatea deciziei de cumprare. n cadrul etapelor despre care am discutat, consumatorul evalua mrcile i i forma inteniile de cumprare. n general, decizia de achiziie se rezum la intenia consumatorului de a cumpra produsul sub marca preferat. Dar, trasformarea inteniei de cumprare n decizie de cumprare poate fi ngreunat de urmtorii factori. Primul atitudinea altor persoane (rude, cunotine, prieteni) poate influena alegerea produsului. Al doilea circumstantele imprevizibile. Consumatorul i formeaz intenia de cumprare, bazndu-se pe venit, pre i beneficiile ateptate. Dar planurile consumatorului pot fi schimbate ca urmare a circumstantelor neprevzute. Aadar, nu ntodeauna preferinele sau chiar intenia de cumprare duce la achiziia efectiv a produsului. Decizia consumatorului de a schimba, de a amna sau de a refuza opiunile achiziiei depind de riscul perceput. Multe achiziii se supun acestui criteriu. Cnd consumatorii nu se pot decide asupra unui anumit produs, intervine ingrijorarea i nelinitea. Nivelul riscului perceput depinde de suma cheltuit la achiziie, de indecizia privind alegerea i de nencrederea n sine. Consumatorul i poate diminua riscul, de exemplu, prin amnarea achiziiei pentru colectarea informaiilor despre produs, cutarea produselor de alte mrci cunoscute sau primirea unor garanii, asigurri. Specialistul n marketing trebuie s ia n considerare factorii care strnesc sentimentul de risc i s pun la dispoziia cumprtorului informaiile necesare n vederea diminuarii riscului. Munca specialistului n marketing nu se termin n momentul n care cumprtorul achiziioneaz produsul. Dup achiziie, consumatorul simte ori satisfacie, ori lipsa acesteia. Consumatorul reacioneaz la achiziie, i exprim comportamentul manifestat, iar acest lucru nu poate s nu-l intereseze pe specialist. Cum se determin sentimentele cosumatorului n perioada de dup achiziie? Rspunsul const n raportul dintre ateptrile consumatorului i felului n care acesta percepe produsul cumprat. Dac produsul nu justific ateptarile consumatorului, acesta este nesatisfacut; dac produsul corespunde ateptrilor consumatorului, atunci acesta este satisfacut; iar n cazul n care produsul depete ateptrile consumatorului, acesta este ncntat. Ateptrile consumatorilor se bazeaz pe informaiile recepionate de la vnztori, prieteni i din alte surse. Dac vnztorul nflorete proprietile produsului, atunci asteptrile cumprtorului vor fi mai mari, iar dupa achiziionare, acesta va fi, n mod inevitabil, dezamagit. 76

Cu ct discrepana ntre ateptri i rezultatul concret va fi mai mare, cu att dezamagirea cumprtorului va fi mai mare. Pentru evitarea unor asemenea situatii, vnztorul trebuie s prezint doar informaii corecte despre produs. Aproape orice achiziie mare strnete disonana cognitiv; cu alte cuvinte senzaia de disconfort cauzat de ndoieli cu privire la corectitudinea alegerii fcute. Aceste ndoieli l frmant, aproape inevitabil, pe cumprtor, dup achiziie. n perioada post-achiziie, consumatorul este, n general, satisfacut de avantajele produsului cumparat i mulumit c a evitat dezavantajele mrcilor refuzate, ns alegerea este ntodeauna un compromis. De aceea, consumatorul nu poate s nu se gndeasca la dezavantajele mrcii alese i la avantajele pierdute, refuzate de el. Ca urmare, dup fiecare achiziie consumatorul trece prin disonan cognitiv cel putin ntr-o msura minimal. Conform Ph. Kotler: Satisfacia sau insatisfacia pe care o resimte un client dup ce a cumprat/folosit un produs depinde de performana ofertei n raport cu ateptrile consumatorului.75 De ce totui se acord o asemenea importan satisfacerii consumatorului? Rspunsul la aceast ntrebare poate fi urmtorul compania i vinde produsele la dou grupuri de consumatori cumprtori noi i clieni vechi. Este mult mai greu s atragi un nou consumator, dect s-l pstrezi pe cel vechi. Metoda cea mai eficient de a-l pstra pe consumatorul vechi const n satisfacerea acestuia. Consumatorul satisfcut cumpr produsul n mod repetat, cumpr alte produse ale companiei, reprezint o surs de informaii pozitive despre produs i companie, acord mai puin importan publicitii produselor companiilor concurente. Cumprtorul mulumit va face i alte achiziii i va oferi impresii pozitive despre produsele companiei. Consumatorul nesatisfcut reacioneaz altfel. Conform studiilor realizate, un consumator mulumit mprtete, n medie, opinii pozitive despre produs cu trei cunotine. Cumprtorul nesatisfcut povestete despre dezamagirea lui n medie la unsprezece persoane cunoscute. ntrun alt studiu s-a constatat c aproximativ 13% dintre consumatorii nemulumiti de produs i companie comunic experienta lor neplacut la mai mult de 20 persoane. Clienii nesatisfcui sunt n stare s distrug foarte repede buna reputaie a companiei i a produselor acesteia. Insatisfaciile provocate unui individ de utilizarea sau de consumul unui produs pot fi de natur: primar, secundar i simbolic. Astfel: Insatisfaciile primare iau natere n legtur cu aportul produsului din punct de vede al funciilor primare pe care acesta le ndeplinete; individul este contient de existena insatisfaciilor primare, fiind dispus s fac declaraii cu privire la acestea Insatisfaciile secundare apar atunci cnd produsul nu corespunde ateptrilor individului din punct de vedere afectiv; aceste insatisfacii sunt contientizate, ns de cele mai multe ori, individul nu este dispus s-i exteriorizeze evalurile afective;
75

Kotler, Ph. - op. Cit, p. 112

77

Insatisfaciile simbolice sunt rezultatul neconcordanei dintre semnificaia produsului i ateptrile consumatorului; individul nu este contient de existena insatisfaciilor simbolice, fiind deci incapabil s se exprime direct n legtur cu acestea.76

Astfel, compania trebuie s studieze n mod regulat nivelul de satisfacere al consumatorilor si. Compania nu trebuie s mizeze doar pe opiniile mprtite altora de ctre consumatori. Studiile arata c 96% dintre cumprtorii nesatisfcui nu apeleaz pentru problemele lor la repezentanii companiilor n cauz. Compania trebuie s creeze un sistem prin care s ncurajeze consumatorii s-i exprime nemulumirile. n acest fel, compania va putea afla dac funcioneaz bine i care dintre aspecte, servicii i produse trebuie mbuntite. Marketerii nu trebuie s-i caute doar pe consumatorii nesatisfcui i s reacioneze la plngerile acestora, ci s ntreprind i o serie de msuri pentru diminuarea disonanei cognitive a consumatorului precum i msuri ndreptate n direcia satisfacerii clienilor dup realizarea achiziiei. Astfel, am abordat n detaliu aspectele teoretice ale conceptului de comportament al consumatorului. n continuarea studiului nostru, apreciem c este necesar s artm dimensiunile acestui concept. n acest sens, propunem o clasificare a dimensiunilor conceptului studiat77: Motive Preferine Atitudini Deprinderi Obiceiuri Intenii de cumprare Imaginea produsului, a mrcii sau ntreprinderii

O analiz detaliat a dimensiunilor conceptului de comportamenent al consumatorului va fi prezentat, din punct de vedere theoretic, n urmtoarele subcapitole. De asemenea, avnd n vedere c prezenta lucrare este dedicat marketingului companiilor imobiliare din Romnia, propunem s abordm particulariltile conceptului de comportament al consumatorului prin prisma pieei obiectelor imobiliare.

76

77

Catoiu, I., Blan, C, Onete, B, Popescu, I.C., Veghe, C Metode i tehnici utilizate n cercetrile de marketing. Aplicaii, Ed. Uranus, Bucureti, 1999, p. 33 Pop, Al. N., Curs de lecii, Relaia Comportamentul Consumatorului - Managementul relaiilor cu clienii, Capitolul 5, p. 10

78

n primul capitol am discutat pe larg despre necesitatea implementrii conceptului de marketnig pe piaa produselor imobiliare. Avnd n vedere faptul c studierea comportamentului consumatorilor este un domeniul integrat al teoriei de marketing, putem constata c acest concept are o importan deosebit i pentru domeniul imobiliar. Printre direciile de aciune ale marketingului imobiliar am identificat: marketingul imobilelor aflate n constructie, marketingul exploatrii obiectelor imobiliare i marketingul seviciilor. Pentru realizarea unui marketing eficient, toate direciile menionate necesit, cu siguran, cercetri amnunite ale comportamentului cumprtorilor i utilizatorilor de obiecte imobiliare. Pentru realizarea cercetrilor despre comportamentul cumprtorilor i utilizatorilor de obiecte imobiliare trebuie avute n vedere particularitile acestor obiecte precum: tangibilitate, caracterul static, perioada ndelungat de exploatare, ponderea ridicat a capitalului, costurile mari, atractivitatea investiional i necesitatea administrrii. De asemenea, pentru stabilirea particularitilor comportamentale este necesar cunoaterea tipurilor de comportament specific al consumatorilor de obiecte imobiliare. Dup parerea autorului, pe piaa produselor imobiliare predomin dou tipuri de comportament: comportamentul complex i comportamentul nesigur (orientat spre reducerea disonanei cognitive). De obicei, obiectele imobiliare sunt scumpe, tranzaciile cu aceste obiecte sunt nsoite de necesitatea nregistrrii i autentificrii notariale. n aceste condiii, perioada destul de mare de timp pentru efectuarea tranzactiei i costurile ridicate comparativ cu achiziia altor bunuri, genereaz n rndul consumatorilor un nivel ridicat de implicare. Acest factor este nsoit de trsturi specifice precum: gradul de risc ridicat, frecvena sczut de repetare a tranzaciilor, nevoia clientilor de a avea ct mai multe informaii i, nu n ultimul rnd, caracterul autoexpresiv asociat achiziiei. Comportamentul nesigur n cazul achiziiilor sau utilizrii obiectelor imobiliare poate fi observat, dup prerea noastr, la clienii care ncearc s-i gseasc obiecte imobiliare cu proprieti asemntoare. Exemplu poate fi o persoan care face o alegere ntre dou apartamente cu acelai numr de camere, aceeai suprafa, zon, nivel comparabil al finisajelor interioare i cu o diferen de pre foarte mic. Aceast situaie poate s determine un comportament nesigur al potenialului cumprtor. O alt particularitate care deriv din comportamentul nesigur al consumatorului, specific pieei produselor imobiliare, const n disonana cognitiv. Dup cum am menionat anterior, acest fenomen ofer clientului senzaia de disconfort cauzat de ndoieli cu privire la corectitudinea alegerii fcute. Avnd n vedere faptul c achizitionarea/cumprarea sau utilizarea obiectelor imobiliare necesit de cele mai multe ori resurse financiare considerabile i timp, apreciem c consumatorii pieei imobiliare au un grad de expunere ridicat fa de acest fenomen.

79

n concluzie, studierea nevoilor consumatorilor i a procesului de realizare a achiziiilor reprezint baza unui marketing eficient. nelegerea etapelor prin care trece cumprtorul n procesul de realizare a cumprturilor ofer specialistului n marketing posibilitatea identificrii cheii de succes pentru satisfacerea deplin a nevoilor consumatorilor i realizrii unui program eficient de susinere a cererii pe pia.

3.2. Evaluarea volumului cererii pe fiecare segment al consumului


mprirea pieei pe segmente permite unei companii s scoat n eviden cercul de persoane interesate de un anumit produs i concentrarea eforturilor de aciune pentru atragerea sau meninerea lui n calitate de client. Segmentarea pieei const n divizarea acesteia n categorii de consumatori, fiecare fiind identificabil prin caracteristici de interese actual sau potenial. Cel mai adesea, segmentarea se face n funcie de caracteristici ale produselor sau serviciilor, fie potrivit unor atribute ale consumatorilor/ utilizatorilor. De asemenea, cateodat, formele de vnzare i distribuie reprezint criterii viabile de segmentare.78 Avantajele segmentrii, dup prerea noastr, sunt urmtoarele: Planificarea mai uoar a activitii Diminuarea cheltuielilor legate de programele promoionale pentru produse i servicii Crearea imaginii mult mai ample i clare asupra nevoilor consumatorilor Posibilitatea creterii eficienei proiectelor Concentrarea resurselor pe direcii de activiti profitabile Identificarea tendinelor nefavorabile pe baza analizei detaliate a consumatorilor

Segementarea pieei reprezint astzi o direcie necesar n sistemul cercetrilor de marketing. Dar, n acelai timp, segementarea nu este dect o ncercare de a nelege piaa, pe consumator i cerinele acestuia. Segmentarea este ntotdeauna corelat cu riscul. Fiecare poate s segmenteze piaa n felul sau, dar nu exist garanii care s asigure c tocmai o anume viziune este cea optim. De asemenea, este foarte greu s segementm piaa dintr-un nou unghi de vedere, ncercnd s observm lucruri pe care nu le-a vzut nimeni nainte. n acest caz, sunt necesare att o gndire creativ ct i imaginaie. Dup prerea unor cercetatori, pentru efectuarea segmentrii este util regula lui Pareto79. Problema const n faptul c exist o anumit limit de sus a potenialului cererii pentru fiecare produs i pe parcursul apropierii de aceast limit, atragerea consumatorilor devine din ceea ce
78

79

Catoiu, I, Teodorescu, N Comportamentul consumatorului, abordare instrumental, Ed. Uranus, Bucureti, 2001, p. 126 Fischer, S., Dornbush, R. Schmanlensee, R., Economics, Second Edition, Traducere in rusa, Ed. Delo, Moscova, 1999, p. 103

80

mai costisitoare. n aceast privin, schimbarea echilibrului n direcia unor cheltuieli mai mari pentru satisfacerea nevoilor consumatorului nu va conduce la un rezultat optim dac sursele financiare sunt limitate. n cercetarile sale asupra regulilor acumulrii i ale distribuiei bunurilor materiale, Vilfredo Pareto a descoperit c 80% din venituri sunt generate de 20% din populaie. Aceast regul mai este cunoscut sub denumirea de 20/80. Concluzia principal pe care o putem trage din regula lui Pareto este necesitatea identificrii oportunitii reale de economisire a timpului si a resurselor. Nu ntodeauna se justific s concentram 100% din eforturi n direcia cumprtorilor. Este suficient s ndreptm 80% din eforturi ctre 20% din populaie. Caracteristicile specifice dup care putem realiza segmentarea, n afara celor definite de regula lui Poreto, sunt: Beneficiile iniiale Tipul i aria de aplicabilitate a produsului Mrimea companiei Abordarea referitoare la luarea deciziei de cumprare

Specialitii deosebesc urmtoarele tipuri de segmentare: geografic, demografic, socioeconomic (profesie, venit, nivel de educaie, statut financiar, grad de ocupare), psihografic (n funcie de statut social, stil de via, caracteristici personale) i comportamental (nivel de cunoatere a produselor, atitudine fa de produs). De asemenea, putem observa diferene comportamentale ale consumatorilor pe sexe: doamnele tind s primeasc la cumprare un beneficiu dublu calitate/pre i sunt dispuse s viziteze mai multe magazine n cutarea produsului care corespunde acestor cerine brbaii, dimpotriv, caut produse de calitate, ncercnd s minimalizeze timpul alocat cumprrii; de aceea, unul dintre cei mai importani factori pentru ei l reprezint locaia magazinului Pentru alegerea pieeiint trebuie luate n considerare aspecte precum: dimensiunile segmentului pieei i viteza de schimbare a acesteia, atractivitatea structural, dimensiunea companiei, obiectivele i resursele n vederea cunoaterii segmentului de pia ales. Segmentarea pieei este totodat necesar nu numai pentru factorii de decizie din sfera produciei i distribuiei (care sunt interesai n fundamentarea strategiilor de pia), ci i pentru activitatea de studiere a comportamentului consumatorului (unde se pot obine rezultate concludente).80
80

Catoiu, I, Teodorescu, N op. cit., p. 126-127

81

n materialul prezentat, am tratat cteva aspecte care in de segmentarea pieei. n cele ce urmeaz, propunem s ne axm pe aspectele teoretice ale cererii. Studierea cererii n general i, mai ales pe piata bunurilor, reprezint un obiectiv foarte important pentru economitii oricrei ri dezvoltate. Cercetrile despre acest subiect sunt ntodeauna actuale deoarece cererea exist i va exista ntotdeauna. Una dintre problemele imprortante const n mulititudinea factorilor care influeneaz cererea, o parte dintre acetia i vom analiza n prezenta lucrare. Avnd n vedere acualitatea temei, ne propunem ca obiectiv definirea cererii i analiza particularitilor cererii pe piaa imobiliar. Cererea reprezint cantitatea de marfuri pe care cumprtorul vrea i poate s o cumpere ntr-o perioada determinat. Volumul cererii sau cererea se deosebete de volumul cumprrilor. Volumul cererii este determinat numai de comportamentul cumprtorilor, n timp ce volumul cumprrilor se determin att de cumprtori, ct i de vnztori. Esena legii cererii const n coreleia invers dintre preul mrfii i cererea pentru marfa respectiv, n alte condiii similare. Cu alte cuvinte, cererea pentru un produs crete cnd preul la acest produs scade i invers, cererea pentru produs scade cnd preul crete. Cauzele existenei corelaiei inverse ntre pre i cerere sunt urmatoarele: Cu ct preul este mai mic, cu att tendina oamenilor de a cumpra a doua oar produsul achiziionat este mai mare Scderea preului la un produs permite achiziionarea acestuia de acea categorie de oameni care n condiiile iniiale de pre nu l puteau cumpra (sau nu l doreau) Un pre mic la produse i determin pe oameni s diminueze consumul altor produsesubstitute, care sunt mai scumpe Primele dou cauze se numesc efectul venitului - care exprim creterea posibilitii de consum a populaiei ca urmare a scderii preului. Ultima cauz poart denumirea de efectul substituirii. Efectele venitului i ale substituirii se unesc i conduc la creterea cererii pentru mrfuri n condiiile scderii preului la acestea. Unul dintre procesele principale care gestioneaz schimbul de mrfuri i formarea preului este legea cererii. Cererea reprezint o noiune dualist care leag cantitatea mrfurilor cumprate de preul acestora. Particularitatea legii cererii const n corelaia invers ntre pre i cantitatea mrfurilor cumprate: cu ct preul este mai mare, cu att cantitatea mrfurilor achiziionate va fi mai mic i invers, cnd preul mrfurilor scade numrul cumprrilor pentru respectivele mrfuri crete. Astfel, orice deficit de produse obinuite pentru consum determin o tendin de cretere a preului. Legea cererii scoate n eviden i alt particularitate important: scderea treptat a cererii cumprtorilor. Acest lucru nseamn c diminuarea numrului de achiziii aferente unui anumit 82

tip de produs se observ nu doar ca urmare a creterii preului, ci i ca urmare a satisfacerii nevoii. Creterea numrului de vnzri pentru un produs are loc, de obicei, ca urmare a diminurii preului la acel produs. Dar, efectul pozitiv al unei asemenea creteri n consum are o limit bine cunoscut. Cnd aceast limit este atins, chiar n condiiile scderii preului, achiziionarea produsului nceteaz. Aceast particularitate a cererii se regsete n scderea utilitii la fiecare achiziie suplimentar a respectivului produs. Pentru cumprtor, devine evident scderea efectului pozitiv asupra consumului prin aceste cheltuieli de achiziie repetate, cu repercusiuni i asupra cererii care poate s scad chiar i n condiii de diminuare a preurilor. Aadar, legea cererii relev dou particulariti importante ale pieei: Corelaia invers ntre pre i cantitatea produselor cumprate Scderea treptat a cererii pentru orice produs care poate fi substituit pe pia Prin excepie, legea cererii nu funcioneaz n urmatoarele trei cazuri: n condiiile cererii antimonopol, ca urmare a creterii ateptate a preurilor Pentru anumite mrfuri rare i scumpe (aur, anticariat etc.) care reprezint o modalitate de plasare a banilor n condiia orientrii cererii ctre produse mai scumpe, de calitate superioar

Lsnd la o parte aspectele legate de conceptul cererii, propunem s analizm factorii care influeneaz schimbarea cererii. Crearea preului pe pia repezint un proces n cadrul cruia schimbul mrfurilor este influenat nu doar de preuri, ci i de ali factori. Aceti factori neutralizeaz ntr-un fel influena preului. n orice caz, schimbarea cantitii mrfurilor cumprate are loc n condiiile neschimbrii preurilor, iar uneori chiar complet independent de tendia acestora. n primul rnd, unul dintre acesti factori reprezint veniturile bneti ale cumprtorilor. De exemplu, dac veniturile cumprtorilor cresc, atunci i cantitatea mrfurilor cumprate va crete, cu toate c preurile la aceste mrfuri nu s-au schimbat. n caz contrar, cnd veniturile cumprtorilor scad, n condiiile unor preuri constante, volumul cumprrilor va scdea. n al doilea rnd, schimbarea volumului mrfurilor vndute, n condiii de pre constante, se poate realiza sub influena factorului ateptrile consumatorilor. Cauzele schimbrii ateptrilor pot fi foarte diferite: economice (inflaie) sau, de pild, condiii sezoniere. Sub influena acestor factori, volumul mrfurilor achiziionate poate s creasc sau s scad n afara corelaiei directe cu nivelul preurilor la aceste mrfuri. n al treilea rnd, volumul mrfurilor achiziionate de consumatori, indiferent de nivelul preurilor, poate s se schimbe, de exemplu, n funcie de existena sau inexistena pe pia a produselor substitute i complementare. n categoria produselor complementare de pe piaa 83

mrfurilor de consum putem include zahrul i alte dulcuri n completarea altor buturi precum ceaiul sau cafeaua. Lipsa zahrului poate influena scderea cererii pentru ceai sau cafea. Aproape fiecare produs are substitutele lui i produse complemetare, iar existena lor pe piaa mrfurilor poate modifica substanial cererea din partea cumprtorilor. n al patrulea rnd, cererea poate fi influenat i de factori precum preferinele sau gusturile consumatorilor, atitudinea lor fa de mod, fa de design-ul produselor. Aici rolul important l poate juca competiia dintre cumprtori i, de asemenea, specificul psihologiei de cumprare (de exemplu: efectul turmei - cnd muli cumpr produse pe care din anumite motive le cumpr toat lumea). n al cincilea rnd, creterea numrului de consumatori de pe pia determin creterea cererii. Astfel, creterea natalitii duce la creterea cererii pentru produse destinate copiilor. Aadar, am abordat aspectele teoretice care in de segmentarea pieei, de volumul cererii ct i de analiza particularitilor cererii pe piaa imobiliar autohton. n cele ce urmeaz, vom trece la evaluarea calitativ a volumului cererii pe fiecare segment al pieei imobiliare romneti. Evaluarile se bazeaz, att pe prerile personale ale autorului lucrrii, ct i pe evalurile companiilor imobiliare de renume, precum Colliers International i Coldwell Banker. Evaluarea segmentelor pieei imobiliare din Romnia va fi realizat pentru perioada 2008 2011.

n vederea segmentrii pieei imobiliare din Romnia vom apela, ca i n capitolele anterioare, la
criteriul funcional care mparte obiectele imobiliare dup destinaia lor. Conform acestei clasificri, piaa imobilar este compus din urmatoarele principale segmente: cldiri de birouri, cldiri rezideniale, spaii comerciale, spaii industriale i terenuri. Dup cum bine tim, acest tip de segmentare a pieei imobiliare este foarte rspndit i folosit de companiile internaionale mari n vederea efecturii studiilor i cercetrilor privind pieele locale. Cldiri de birouri Comparativ cu alte segmente, piaa cldirilor de birouri din Romnia pare mai puin afectat de criza economic dect alte segmete. Efectele recesiunii economice i-au fcut prezena abia n anul 2010 cnd numrul de tranzacii pe piaa a sczut considerabil. De exemplu, piaa birourilor din Bucureti, cea mai mare pia comparativ cu alte regiuni ale rii, a nregistrat o activitate considerabil. Din 170.000 m.p. de spaii disponibile, 65% au fost ocupate de chiriai, iar la restul suprafeelor s-au renegociat contractele de chirii, schimbai chiriaii sau ncheiate contracte de subnchiriere.81Anii 2009 2010 au nregistrat o cerere foarte modest. n aceast perioad, proprietarii cldirilor au artat o flexibilitatea mai mare n negocierea preurilor pentru asigurarea gradului de ocupare. n acelai timp, un numr mare de contracte de chirii, semnate n perioada 2005-2006 pe un termen de 5 ani au expirat i chiriaii au fost nevoii s se decid cu
81

xxx New Europe Real Estate Review, 2011. Colliers International

84

privire la locuinele ocupate. n perioda crizei economice din ultimi doi ani, sectorul sntii, reprezentat de multiplele centre private de sntate i clinici, mpreun cu sectorul tehnologiei informatice (IT) au fost cei mai activi chiriai de pe pia. Avnd in vedere c numarul spaiilor noi de birouri n 2010 a nceput s scad, chiriaii precaui, care aveau cerine stricte cu privire la suprafee, au ncercat s se asigure din timp, ncheind antecontracte de chirie sau cutnd oportuniti de tip build-to suit. Rata de neocupare a spaiilor de birouri la nivel naional aproape c s-a dublat n 2010 comparativ cu 2009, ajungnd n Bucureti la 18%. Cldirile de birouri livrate pe pia, n perioada 2005-2007, au cea mai mic rat de neocupare, mai puin de 10%. Anul 2005 a marcat n Romnia o nou faz n dezvoltarea proiectelor de birouri cu standarde noi de calitate, iar numrul potenialilor chiriai din Romnia i, mai ales din zona capitalei, a crescut. Conform opiniilor optimiste, n anul 2011, companiile au reluat cutarea de spaii, iar unele chiar au ncheiat tranzacii. Dezvoltatorii, la rndul lor, au cumprat n perioada crizei terenuri i pregtesc cldiri noi. 82

Cldiri rezideniale Criza economico-financiar a descoperit valoarea adevarat i dimensiunile reale ale pieei cldirilor imobiliare din Romnia. Dup evoluia foarte modest din anul 2009, se atepta la o revenire n 2010. Dar ateptrile nu s-au adeverit, iar piaa rezidenial a continuat s fie n recesiune.83 Cererile din perioada 2009 2010 au fost formate n exclusivitate din utilizatori finali care cumprau locuine petru uz propriu. Investitorii au fost reticieni s mai investeasc n piaa rezidenial din Romnia din cauza ofertei excesive i profitabilitii sczute. n perioada analizat, locuinele vechi au fcut o concurena puternic apartamentelor noi aflate n complexe rezideniale datorit preurilor mai mici i lipsei taxei pe valoarea adgat deoarece majoritatea proprietarilor de apartamente vechi sunt persoane fizice, nepltitoare de TVA. Aceast competiie a fost stimulat i de programul guvernamental Prima Cas care garanta creditele ipotecare oferite de bnci, att pentru achiziia de locuine vechi, ct i pentru locuine noi. Putem aprecia faptul c motivele principale de scdere a cererii pe segmentul rezidenial se datoreaz situaiei macroeconomice nefavorabile, msurilor de austeritate luate de Guvernul Romniei i, ca urmare, diminurii veniturilor populaiei i, implicit, a consumului. Mai mult, incertitudinea cu privere la viitorul acestui segment nu permite reluarea imediat a cererii.
82 83

xxx The Advisers/Knight Frank xxx Bucharest Residential Market Report, Mid Year, Colliers International, 2010

85

Conform estimrilor companiei Colliers International, cererea principal de locuine a venit din zona proiectelor dedicate populaiei cu venituri sczute (77% din totalul apartamentelor vndute n prima partea anului 2010).84 Evoluia cererii din perioada 2009-2010 ne arat un aspect foarte important potenialul pieei se ascunde n locuinele accesibile, dedicate populaiei cu venituri mici i medii. n 2011, tendina clar de stagnare a preurilor nu ne permine s vorbim, deocamdat, despre un trend cresctor al pieei imobiliare. Astfel, reluarea n mas a cererii sustenabile, chiar n cazul mbuntirii condiiilor de creditare, este puin probabil ntr-o perspectiv apropiat. Spaii comerciale n anul 2010, retailerii germani au fost cei care au susinut puternic cererea datorit forei lor financiare, iar majoritatea operatorilor au fost mult mai activi dect in 2009. Retailerii care nu au reuit pn n 2010 s-i asigure spaiile comerciale n capitala i n 5 dintre cele mai mari orae ale rii s-au axat pe nchiriere, reuind s deschid magazine noi. Din cauza posibilitilor limitate de expansiune n zonele comerciale (mall-uri) pe parcursul anului 2010 i a condiiilor bune obtinute de la dezvoltatorii centrelor comerciale, unii dintre retailerii clasici care desfurau nainte activiti numai n zone comerciale mari, au facut compromisuri, adaptnd formatele lor la centre comerciale mai modeste (de exemplu, Decathlon si Kiabi). Vnzrile extrem de sczute i problema lichiditilor din perioada de criz au forat muli comerciani, precum InterHome, Diverta sau Lee Cooper, s declare starea de insolven. Chiar dac la sfritul anul 2010 au fost fcute multe declaraii referitoare la relansri de noi centre comerciale prin toat ara, lipsa finantrii va permite doar pornirea/ relansarea unui numr mic de construcii n 2011.

Spaii industriale La sfritul anul 2010, lucrurile nu artau deloc ncurajator n privina cererii pe piata spaiilor industriale. ncepnd nc din 2008 cererea de spatii industriale a nceput s scad. n anul 2010, rata de ocupare a spaiilor comerciale din Romnia a fost uor mai ridicat dect n 2004. Acest lurcru arat clar msura n care piaa local a fost afectat negativ de criza economic. De
84

xxx Bucharest Residential Market Report, Mid Year, Colliers International, 2010

86

exemplu, n regiunea Bucuretiului, n 2010, rata de ocupare a spaiilor a fost de aproximativ 86.000 m.p, uor peste valoarea ngregistrat n 2004. n perioada analizat, cei mai activi juctori pe pia au fost operatorii logistici, companiile distribuitoare de FMCG (Fast moving consumer goods) i cele din industria auto. Din anul 2008 rata de neocupare a spaiilor industriale a nceput s creasc, ajungnd la 0% de la 15% la sfritul anului 2010. ntr-o perspectiv pe termen scurt, specialitii nu prognozeaz vreo fluctuaie considerabil pe pia, avnd n vedere c domeniul industial este strict legat de cererea intern. Terenuri Cererea de pe piaa terenurilor, n perioada 2009 2010, a fost format exclusiv din utilizatori finali: persoane fizice - pentru constucii de case de locuit -, comerciani i companii pentru crearea de birouri proprii. Achiziiile speculative au fost n aceast perioad extrem de rare. Retailerii mari au fost n aceast perioad cumprtorii de terenuri, cu achiziii n regiunea Bucuretiului i n oraele mari cu populaie de peste 50.000 de locuitori unde concurena pe zona comerului cu amnuntul este nc slab. De asemenea, n 2010, cererea a fost reactivat de ctre dezvoltatorii cldirilor de birouri pentru zonele bune din oraele mari cu infrastructur dezvoltat. Aceast tendin putea fi observat foarte bine n locaiile excelente din Bucureti. Preul curent al terenurilor permite dezvoltatorilor s spere la un profit consistent ca urmare a proiectelor derulate n urmtorii 2-3 ani. 3.3. Motivaia cumprrii

Pentru obinerea succesului n activiti economice este necesar s nelegem ce motive determin comportamentul consumatorilor n momentul cumprrii. Astfel, putem s definim motivul ca fiind o nevoie devenit att de urgent nct ea l determin pe consumator s caute soluii imediate n vederea satisfacerii acesteia. Motivaia cauzeaz i stimuleaz activitatea uman, determinnd ndreptarea persoanei ctre achiziia unui anumit bun. Comportamentul consumatorului final, n ciuda particularitilor individuale, este determinat de existena sistemului de nevoi personale, prezentat n Figura 3.1. Figura 3.1. - Sistemul nevoilor umane

87

NEVOI P E R S O N A L E

NEVOI ABSOLUTE NEVOI SUSTINUTE FINANCIAR NEVOI RELATIVE

FIZIOLOGICE EMOTIONALE INTELECTUALE SPIRITUALE

NEVOI REALE n bunuri materiale i servicii, ce asigur dezvoltarea fizic i spiritual a unei persoane

Nevoile absolute au un caracter abstract fa de valorile concrete de consum i reflect fora potenial de consum a societii. Dup cum se observ n Figura 3.1. de mai sus, nevoile absolute sunt compuse din cele fiziologice (foame, sete, sntate, securitate, circulaie, somn, procreere), emoionale (iubire, prietenie, plcere, putere, agresiune, umor), intelectuale (creaie, curiozitate, educaie, adevar) i spirituale (patriotism, filozofie, religie, obiceiuri). Nevoile reale au un caracter relativ i reflect necesitatea de obiecte reale, de care dispune societatea sau va dispune pe viitor. Aceste nevoi au ntodeauna un coninut material, sub form de bunuri concrete i sunt percepute ca o for real de consum a societii. Cele mai des uzitate teorii despre motivaie aparin unor specialiti precum Allen, Freud sau Maslow: Specialistul american n marketing, Allen, separ motivele consumului n dou categorii primare i secundare. Aceast clasificare determin abordri corespunzatoare n alegerea direciilor de perfecionare a produselor oferite consumatorilor. Abraham Maslow plaseaz nevoile umane dup importana lor pe o scar ierarhic: mai nti, nevoile fiziologice, dup care, 88

nevoile de autoprezervare, nevoile sociale, nevoia de respect i, n sfrit, nevoia de afirmare a propriei persoane. Freud considera c, n mare parte, oamenii nu contientizeaz fortele psihologice reale care formeaz comportamentul lor i c persoana crete (evolueaz), suprimnd n ea o mulime de tentaii. Aceste tentaii nu dispar i nu se afl niciodat sub un control total. Conform teoriei lui Freud, persoana nu contientizeaz total sursele proriei motivaii. Motivatorii de cumprare pot fi mprii n dou categorii: raionali (logici) i emoionali (psihologici). Motivatorii raionali pot fi considerai, de pild, avantajul sau economisirea banilor, practicitatea, sntatea, perioada de garanie, fiabilitatea, prudena. Dar, de foarte multe ori, motivatorii raionali nu sunt hotrtori. Se ntmpl des ca tocmai motivatorii emoionali s aib o importan mai mare. Printre motivatorii acestei categorii putem enumara urmtorii: mndria, plcerea, loialitatea, frica, alte sentimente, etc. n opinia autorului, sursele motivaiei de cumprare se regsesc printre factorii care determin comportamentul consumatorului. Aceti factori sunt, dup cum s-a menionat deja, de natur personal, social, cultural i psihologic. n prezent, printre cercettori exist puncte diferite de vedere referitoare la importana factorilor care influenteaza comportamentul consumatorilor pe orice tip de pia. Viaa real este att de complex, multilateral i dinamic, nct punerea n dezbatere a problemei referitoare la prioritatea unui anumit grup de factori ni se pare nepotrivit i, chiar mai mult, duntoare. Scopul specialitilor n marketing const, dup prerea noastr, n ncercarea de a previziona cu ct mai mult precizie influena tuturor factorilor. Astzi, nici un specialist nu mai are rezerve cu privire la necesitatea cercetrii comportamentului consumatorului. Conform I. Catoiu: Creterea rolului marketingului n activitatea economic a firmelor este posibil numai prin buna fundamentare a deciziilor de marketing. Procesul decizional presupune utilizarea cercetrilor de marketing n mod eficace i eficient, pentru o mai bun cunoatere i nelegere a mediului intern i extern al organizaiei, pentru alegerea celor mai adecvate variante de produs, pre, distribuie i promovare, precum i pentru evaluarea politicii firmei.85 Aadar, am abordat cteva aspecte teoretice ce in de motivaia cumprrii. Dar, avnd n vedere tematica lucrrii i necesitatea obinerii informaiilor reale de pe piata imobiliar romneasc cu privirea la diferite aspecte ce in de comportamentul consumatorului, n capitolul urmtor, propunem realizarea unor cercetri de marketing (calitative i cantitative) n rndul consumatorilor/utilizatorilor de obiecte imobiliare. 3.4. Cunoaterea preferinelor consumatorilor

85

Catoiu, I. (coord.) Cercetari de marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002.

89

Plecnd de la motivaia cumprrii putem defeni preferina ca fiind o motivaie pozitiv exprimat prin compatibilitatea afectiv fa de un produs, serviciu, marc sau form de comercializare.86 De asemenea, preferina reprezint unul dintre factorii care influeneaz alegerea unor bunuri concrete de ctre diferii consumatori. Astfel, n teoria consumului, bunul reprezint orice obiect care aduce o anumit satisfacie consumatorului. Bunurile sunt consumate de obicei n anumite seturi, care reprezint suma tipurilor de bunuri ntr-o anumit cantitate, consumate ntr-un moment dat. Pentru alegerea bunurilor, consumatorul ncearca s obtin maximum de beneficii n funcie de posibilitile de care dispune. Beneficiile, la rndul lor, reprezint msura de satisfacere a nevoilor consumatorului, sau, cu alte cuvinte, utilitatea. n momentul alegerii bunurilor pentru satisfacerea necesitii, cumprtorul are anumite preferine individuale dar i limitri bugetare. Ce face cumprtorul n aceast situaie, ce alegere i va asigura utilitatea maxim? Pentru aceasta sunt necesare urmtoarele premise teoretice referitoare la consum: 1. Axioma consecvenei totale a preferinelor consumatorului. Aceast axiom presupune c acesta trebuie s ia deciziile singur referitoare la consum i s le pun n practic. 2. Axioma tranzitivitii preferinelor consumatorului. n vederea lurii deciziei i punerii ei n practic, consumatorul trebuie s transfere preferinele ntr-o manier consecvent, de la anumite bunuri i seturi la altele. Tranzitivitatea garanteaz raionalitatea n stabilirea preferinelor, n sens contrar comportamentul consumatorului ar fi contradictoriu. Legat de acest aspect, se poate spune c: preferintele au format cercul, adic s-au schimbat gusturile. 3. Axioma nesaturrii consumatorilor presupune c ntotdeauna acetia vor o cantitate mai mare a oricrui bun, dect o cantitate mai mica a aceluiai bun (cu alte cuvinte: mai mult este ntotdeauna mai bine). Aceste trei presupuneri sunt necesare n scopul stabilirii funciei de utilitate care reprezint raportul ntre volumul bunurilor consumate i nivelul utilitii obinute ca urmare a acestui consum. Cu alte cuvinte funcia de utilitate ne arat preferinele consumatorului. Din punct de vedere metodologic analiz preferintelor consumatorilor poate fi abordata, lund in considerare urmatoarele niveluri: Determinarea distribuiei preferinelor potenialilor cumprtori de locuine noi

86

Pop, Al, N. Relatia comportamentul consumatorului managementul relatiilor cu clientii, Curs de lectii, Cap. 4. p. 11

90

Analiza distribuiei privitoare la componentele calitative ale locuinelor 87

Pe baza aspectelor teoretice prezentate, referitoare la preferinele consumatorului, n capitolul urmtor la tezei doctorale vom ncerca s evideniem aceste aspecte printr-o cercetare calitativ n rndul repondenilor. 3.5. Determinarea atitudinii consumatorilor fa de diferite caracteristici ale viitoarelor imobile Procesul de formare i manifestare a atitudinilor ocup un loc foarte important n studiul comportamentului consumatorului. Conceptul de atitudine social a fost introdus prima dat de Tomas i Znanieck n lucrarea lor denumita ranul polonez n Europa i America anilor 1918-1920. Atitudinea social a fost considerat mult timp ca fiind un concept cu caracter unidimensional, reprezentnd o stare afectiv i relativ stabil fa de un anumit obiect. Dup anii 50 conceptul de atitudine a primit ns alte interpretri i muli cercettori s-au referit la el ca la un concept multidimensional. Dup definiia lui W.T. Campbell atitudinea este: Un sindrom de reacii constante fa de obiectele sociale. Dup prerea autorului, atitudinea consumatorului fa de produs reprezint felul n care consumatorul se gndete, simte i acioneaz fa de produse i servicii. Atitudinea consumatorului reprezint o evaluarea general a obiectului (produsului, serviciului) dup criteriul: mi place/nu-mi place. Atitudinea consumatorului fa de produs este compus din trei componente (dimensiuni) intercorelate: afectiv, cognitiv si conativ. Componenta afectiv reprezint emoiile sau reaciile emoionale pe care le simte consumatorul fa de obiect. Componenta cognitiv este compus din cunotinele i convingerile consumatorului fa de obiect. Componenta conativ reprezint nclinaia de a reaciona ntr-un fel fa de obiect sau activitate. Componenta conativ a atitudinii reprezint deciziile de a cumpra sau de a nu cumpra un produs de o anumit marc, de a recomanda sau nu acest produs cunotinelor. n general, atitudinile sunt de dou tipuri: informative (asociate cu atributele obiectului atitudinii) i de evaluare (asociate cu utilitile oferite de obiectul atitudinii).

87

Idem, p.12

91

De asemenea, atitudinile se pot schimba n funcie de caracteristici sau proprieti printre care amintim: valena, fora, rezistena, constana i ncrederea. 3.6. Determinarea inteniilor potenialilor clieni Intenia poate fi definit ca un scop contientizat, o determinare, sensul dorinei sau a unei aciuni. Dac dorina n sine determin scopul, ctre ce tinde o persoan, intenia exprim de ce aceast persoana tinde ctre lucrul respectiv. n psihologie, intenia creeaz, de obicei, un anumit scop a crui materializare nu este posibil fr aciuni consecvente. Seperat, pentru fiecare dintre aceste aciuni, intenia d o motivare. Pentru o mai bun nelegere a conceptului de intenie propunem cteva aforisme cunoscute: Iadul este plin de intenii bune i dorine- George Herbert, a inteniona nseamn s vrei fr s doreti Carlos Castaneda. n logica teoriei marketingului intenia de cumprare poate fi definit ca un set de estimri probabilistice ale comportamentului viitor a purttorului cererii. Cumprtorul, de pild, poate s prefere o anumit marc, ns, fr intenia de a o cumpra deoarece intenia nu este o activitate obligatorie. Intenia de cumprare poate, la rndul ei, s genereze alte intenii (de exemplu, intenia de a cumpra un calculator atrage dup sine intenia de cumprare a imprimantei) sau s genereze intenii cu privire la locul achiziiei sau la modalitatea de plat. Toate cumprrile voluntare sunt nsoite de intenia de cumprare. Dar consumatorul poate s fac cumprturile ntr-un mod neateptat, urmrind impulsul. Inteniile nu sunt fore oarbe care oblig, ci au cauzele lor i cu ct aceste cauze sunt mai nobile, cu att este mai mare probabilitatea ca intenia s se realizeze dac acest lucru nu va fi mpiedicat de anumii factori precum: lipsa mrfii, nuanele contextului, ca de exemplu, lipsa de politee din partea vnztorului. Psihologia modern nu face diferena ntre comportamentul motivaional sau conativ. Termenul de intenie ferm nu se folosete de obicei din cauza asocierii lui cu voina. Dar intenia ferm ca o promisiune a persoanei fa de ea nsi (voi face) arat fermitatea deciziei, fapt deosebit de util pentru specialitii din marketing pentru clarificarea termenului intenie de cumprare i realizarea previziunilor asupra vnzrilor viitoare. Una dintre metodele de previziune a aciunilor cumprtorilor presupune adresarea direct de ntrebri cu scopul identificrii inteniilor cumprtorilor. Acest lucru nseamn c specialistul care se ocup de prognoz realizeaz sondajul n rndul cumprtorilor. Aceast metoda este deosebit de eficient n condiiile n care inteniile cumprtorilor sunt foarte bine formulate, iar cumprtorii intenioneaz s le pun n practic i pot s le descrie.

92

Alte metode des utilizate pentru determinarea inteniilor cumprtorilor se refer la evaluri probabilistice fcute de ctre experi, prerile lor, etc. Pentru determinarea inteniilor de cumprare ale potenialilor clieni trebuie avute n vedere i o serie de aspecte metodologice, cum ar fi: asigurarea reprezentativitii informaiilor cu privire la comportamentul viitor de cumprare (o selecie ct mai adecvat i strict a candidailor); garantarea statistic a rezultatelor investigaiei, prin folosirea unor eantioane ct mai mari i necesitatea validrii rezultatelor investigaiei.

93

CAPITOLUL 4 CERCETRI PE PIAA PRODUSELOR IMOBILIARE DIN BUCURETI


Cercetarea de marketing reprezint o activitate deosebit de important n procesul de planificare strategic i tactic. Sub aspect teoretic, zona cercetrii a cunoscut numeroase definiii. Astfel, cu cteva decenii n urm (nceputul anilor60) Comitetul de Definiii al Asociaiei Americane de Marketing definea cercetarea de marketing ca fiind culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor despre problemele legate de marketingul bunurilor i serviciilor88. Dei are avantajul simplitii, aceast definiie nu reflect n suficient msur caracteristicile procesului cercetrii de marketing i nici finalitatea urmrit. Ca urmare a transformrilor conceptuale i evoluiilor din practica cercetrilor de marketing, la sfritul anilor80, Asociatia Americana de Marketing a propus o definiie mai complex, preciznd c cercetarea de marketing ndeplinete urmtoarele funcii: Conecteaz consumatorul, clientul i publicul cu marketerul prin informaiile care sunt utilizate pentru a identifica i defini oportuniti i probleme de marketing; Genereaz, perfecioneaz i evalueaz aciuni de marketing; Monitorizeaz rezultatele activitii de marketing mbuntete nelegerea marketingului ca proces.89

Sintetizarea punctelor de vedere a diverilor specialiti ne conduce la concluzia c cercetarea de marketing reprezint: activitatea formal prin intermediul creia i cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing destinate conducerii unitii economice pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, pentru identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora. Creterea rolului marketingului n activitatea economic a companiilor este posibil numai prin buna fundamentare a deciziilor de marketing. Procesul decizional presupune utilizarea cercetrilor de marketing n mod eficient pentru o mai bun cunoatere i nelegere a mediului intern i extern al organizaiei, pentru alegerea celor mai adecvate variante de produs, de pre, de distribuie i promovare, precum i pentru evaluarea politicii firmei.90

88 89

xxx American Marketing Association Ibidem, 90 Catoiu, I. (coord.) Cercetari de marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002, p.41

Din punctul meu de vedere, toate definiiile cercetrii de marketing au n componena lor urmtoarele elemente comune: definirea problemei sau a oportunitilor de marketing, generarea i evaluarea ideilor, monitorizarea performanei i gestionarea procesului91. Evoluia domeniului cercetrilor de marketing a condus la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetri. Clasificarea acestor tipuri n practic este realizat cel mai frecvent dup urmtoarele criterii: funcional, tipul informaiilor, locul de desfurare i frecvena desfurrilor. Dup scopul funcional al cercetrii putem deosebi: Cercetarea exploratorie vizeaz identificarea coordonatelor fenomenului cercetat, definirea variabilelor i ipotezelor care vor fi investigate n cadrul cercetrii ulterioare Cercetarea instrumental vizeaz elaborarea, testarea i validarea instrumentelor cercetrii Cercetarea explicativ vizeaz studierea cauzelor care explic evoluia unui fenomen Cercetarea descriptiv urmrete descrierea i evaluarea coordonatelor fenomenului cercetat Cercetarea predictiv urmrete realizarea previziunilor asupra fenomenelor de marketing investigate Dup tipul informaiilor putem distinge cercetri calitative i cantitative. Deosebirea dintre aceste dou tipuri se realizeaz n funcie de criteriile considerate. Astfel, cercetarea calitativ conine, de obicei, eantioane reduse i foarte concentrate. Metodele calitative utilizate n cercetrile de marketing au rolul de a oferi rspunsurile la ntrebrile precum: de ce? i cum? se desfoar anumite procese i fenomene de marketing; ele permit descoperirea, examinarea i nelegerea dincolo de elementele raionale, a cauzelor profunde ale comportamentului consumatorilor, a elementelor subiective, emoionale sau incontiente care stau la baza acestui comportament.92 Cercetarea cantitativ, la rndul su, urmrete rspunsuri la ntrebri precum ce? unde? cnd? Dup locul desfurrii cercetrile se delimiteaza n: Cercetare pe teren investigarea efectiv a fenomenelor prin metode de recoltare, grupare i prelucrare a datelor Cercetare de birou analiza diferitelor studii statistice i a documentelor ce au tangen cu natura fenomenului studiat
91 92

Zikmund W., Babin B., Essentials of marketing research, 4th edition, p.12 Catoiu, I., Blan, C, Onete, B, Popescu, I.C., Veghe, C Metode i tehnici utilizate n cercetrile de marketing. Aplicaii, Ed. Uranus, Bucureti, 1999, p.32

95

Dup frecvena desfurrii, cercetrile pot fi permanente, periodice sau ocazionale. Aplicabilitatea cercetrilor de marketing este deosebit de extins. Aria cercetrilor include urmtoarele domenii: companie, mediul extern i interfaa companiei cu mediul. Companie. n acest domeniu, cercetarea poate viza urmtoarele: Obiectivele, strategiile i politica companiei Resursele financiare, materiale i umane Structura organizatoric de marketing Relaia dintre funcia de marketing i celelalte funcii ale companiei

Mediul extern, att la nivel micro, ct i macro, vizeaz: Aspectele legate de clieni, de furnizori i de concureni Aspectele legate de pia dimensiunile, caracteristicile, structura etc. Nevoile i ateptrile clienilor, comportamentul de cumprare i de consum Aspectele demografice, economice, tehnologice, sociale, culturale, politice, legislative etc. Interfaa companiei cu mediul. Aspectele vizate de acest domeniu al cercetrilor se refer la politica mixului de marketing. Politica de produs, de pre, distribuie i promovare Evaluarea performanelor de marketing ale companiei n cadrul pieei sau segmentului int Aadar, dup abordarea aspectelor teoretice privind cercetrile de marketing putem constata importana lor deosebit pentru activitatea economic a companiilor, avnd n vedere c cercetrile reprezint baza practic care fundamenteaz deciziile de marketing. Lund n considerare tematica lucrrii de doctorat propunem, n cele ce urmeaz, realizarea unor studii cu privire la piaa produselor imobiliare din Bucureti n vederea stabilirii coordonatelor curente ale acesteia i identificrii viitoarelor tendine. Toate aplicaiile practice ale prezentelor cercetri se nscriu n zona pieei rezideniale. 4.1. Cercetare calitativ n rndul potenialilor clieni ai unei companii imobiliare Metoda prin care va fi realizat aceast cercetarea calitativ este ancheta exploratorie. Tehnica utilizat este interviul, iar instrumental folosit este ghidul de conversaie. Metod este foarte rspndit i va fi realizat n rndul consumatorilor finali. Structura cercetrii calitative este clasic i conine urmtoarele etape:93
93

Catoiu I. (ccord.) Cercetari de marketing , Editura Uranus, Bucuresti, 2002, p. 29

96

a) Definirea problemei b) Stabilirea scopului, obiectivelor i ipotezelor cercetrii c) Definirea structurii participanilor d) Stabilirea locului i perioadei de culegere a datelor e) Desfurarea interviului f) Analiza i interpretarea informaiilor obinute a) Definirea problemei Trebuie mentionat de la nceput c aceast cercetare a fost proiectat ca urmare a problemelor existente pe piaa imobiliar romneasc. Segmentul rezidenial asupra cruia ne vom concentra atenia este unul dintre cele mai afectate. Dup cum tim, efectele crizei economice mondiale iau fcut apariia n Romnia la sfritul anului 2008, iar unul dintre primele domenii afectate a fost cel imobiliar, considerat de muli, motorul dezvoltrii economiei naionale. nrutirea situaiei pe piaa imobilelor rezideniale a fost determinat, n primul rnd, de scderea vertiginoas a numarului de tranzacii. n al doilea rnd, a fost limitat accesul populatiei la credite ca urmare a politicilor mai stricte ale bncilor comerciale. Acest factor a jucat un rol deosebit de important, avnd n vedere c majoritatea populaiei din Romnia nu dispune de surse proprii pentru achiziionarea unei locuine. Acetia sunt doi factori principali care au determinat stagnarea i, ulterior, scderea pieei rezideniale din Romnia. Ali factori precum scderea preurilor, diminuarea volumului cererii, retragerea masiv a investitorilor strini i scderea numrului de construcii rezideniale fac parte, dup prerea noastr, din categoria factorilor derivai. Dup o perioad foarte dificil (2009-2010) i o scdere semnificativ, piaa imobiliar autohton d semne de o relativ stabilizare. n prezent (prima jumatate a anului 2011), pe pia nu exist tendine clare de cretere sau scdere, ci doar nite fluctuaii care ajusteaz nesemnificativ preurile i volumul cererii. n aceste condiii, cnd companiile imobiliare i dezvoltatorii au probleme reale cu vnzarile de locuine, concurena pe piaa rezidenial, mai ales n reginunea Bucuretiului a devenit din ce n ce mai puternic, oferta de locuine existente este suficent de mare, iar cumprtorii nu se grbesc se cumpare, problema studierii comportamentului consumatorului capt o imprortan deosebit. b) Stabilirea scopului, obiectivelor i ipotezelor cercetrii Stabilirea scopului cercetrii Scopul acestei cercetri, innd cont de aspectele prezentate anterior privind situaia pe piaa rezidenial, const n cunoaterea atitudinilor i opiniilor clienilor fa de locuinele noi din Bucureti. Informaiile obinute ne vor ajuta s identificm variabilele cheie care au impact 97

asupra atitudinii clientilor fa de locuinele noi din regiunea Bucuretiului. n vederea acoperirii ct mai ample a problematicii, dup aceast cercetare calitativ, vom realiza, n subcapitolul urmtor i o cercetare cantitativ, cu scopul de a stabili corect ipotezele de lucru i a formula eficient obiectivele. n categoria locuinelor noi intr apartamente din complexe rezideniale finalizate n anii 2008 2011 cu 2 camere, 3 camere, 4 camere i garsoniere. Tot n categoria locuinelor noi, includem casele private i vilele realizate n Bucureti, n perioada menionat. Obiectivele ceretrii

Obiectivele au fost formulate n strans legatur cu scopul cercetrii. Rezultatele cercetrii depind substanial de claritatea formulrii obiectivelor. innd cont de aceste aspecte i de volumul informaiilor necesare pentru realizarea acestei cercetri am formulat urmtoarele obiective: I. Identificarea necesitii de mbuntire a condiiilor de locuit n Bucureti II. Indentificarea cauzelor care genereaz nemulumirile locative ale bucuretenilor III. Identificarea caracteristicilor locuinelor pe care doresc s le cumpere bucuretenii IV. Indentificare nevoilor repondenilor cu privire la locuin V. Determinarea atitudinii i opiniilor repondenilor fa de caracteristicile locuinelor noi VI. Identificarea preferinelor repondenilor VII.Determinarea posibilitilor financiare ale repondenilor: i. Opinia repondenilor despre preurile locuinelor ii. Atitudinea repondenilor fa de modalitile de plat alternative precum: rate la dezvoltator i buy back iii. Identificarea preferinelor cu privire la modalitile de plat iv. Identificarea perioadei optime pentru care se dorete acordea creditul n vederea achiziionrii locuinei v. Identificarea opiniilor privind necesitatea pltii avansului n vederea achiziionrii locuinei Ipotezele cercetrii: Stabilirea obiectivelor cercetarii este o etapa premergtoarea formulrii ipotezelor care urmeaz s fie testate sub aspectul validitii. Pe piaa rezidenial exist multe informaii cu privire la motivele, deprinderile i obiceiurile cumprtorilor de obiecte imobiliare. De asemenea, exist i preri ale experilor i specialitilor din domeniul imobiliar cu privire la comportamentul 98

consumatorilor n perioada de recesiune, ns toate aceste informaii, date, preri i experiene trebuie testate. Aadar, formulm urmatoarele ipoteze: Majoritatea repondenilor doresc o mbuntire a condiiilor de locuit Majoritatea repondenilor intenioneaz s locuiasca ntr-o locuin nou construit Majoritatea repondenilor vor o suprafa a locuinei mai mare dect cea existent Nemulumirile locative sunt legate, n primul rnd, de zon Nemulumirele locative sunt legate, n primul rnd, de numrul de camere din locuin Nemulumirele locative sunt legate, n primul rnd, de anul construciei i de gradul de uzur a imobilului Nemulumirele locative sunt legate, n primul rnd, de amenajrile interioare i de gradul de confort a locuinei Cei care locuiesc n apartmente vechi doresc o locuin nou, cu cel puin o camer n plus fa de ce au n prezent Cei care locuiesc ntr-o cas privata vor o locuin mai mare Cei care doresc o locuin mai mare renunt la aceast dorin n favoarea: unei zone mai bune, a unui grad de confort mai ridicat, a unei locuine nou construite Preul locuinei este cel mai important factor de care depinde decizia schimbrii locuinei Finaarea bancar pentru achizitionarea unei locuine noi este absolut necesar pentru majoritatea clienilor Cu ct perioada de finaare este mai mare cu att este mai bine Costul creditului este cel mai important criteriu Avansul ct mai mic din surse proprii i o rat lunar ct mai mic - sunt cei mai iportani factori buy back i ratele la dezvoltator sunt soluii mai bune dect creditul bancar buy back i ratele la dezvoltator sunt soluii alternative bune la creditul bancar c) Definirea structurii participanilor Aceast etap este cea mai complex n cadrul cercetrii calitative deoarece necesit conturarea unei viziuni clare asupra parcurgerii urmtoarelor subetape: determinarea structurii participanilor, realizarea chestionarului de selecie, stabilirea locului, periodei de colectare a datelor i realizarea ghidului de conversaie. Potrivit cercetatorului romn Iacob Catoiu: Ghidul de interviu (de conversaie) va fi redactat n scris i va prezenta pe scurt, axele principale n jurul

99

crora se va desfura interviul. Acesta nu trebuie s fie o niruire de ntrebri, ci va oferi puncte de reper pentru desfurarea interviului94. Deoarece prin prezenta cercetare urmrim identificarea atitudinilor i opiniilor potenialilor clieni referitoare la locuinele noi, numrul de persoane participante la interviu va fi relativ redus. Selecia candidatilor a fost realizat foarte atent n aa fel nct persoanele recrutate s ofere un volum considerabil de informaii calitative. Candidaii au fost selectai aleatoriu, din baza de date a companiei imobiliare Coldwell Banker. Toi candidaii sunt locuitorii Bucuretiului care doresc s schimbe locuinta veche cu una nou. Nivelul veniturilor ncadreaz majoritatea candidailor n clasa medie. Selecia candidailor a fost posibil datori interogrii bazei de data pe diferite criterii. Mai nti, a fost stabilit aria geografic Romnia Bucureti. Din dou segmente disponibile pentru interogare (rezidenial, comercial) a fost selectat segmentul rezidenial. La tipul de proprietate relevant pentru prezenta cercetare, au fost selectate att apartamente ct i case/vile. Urmtoarea interogarea a scos n eviden numai repondenii interestai de locuine noi. Criteriul numrul de camere nu a fost aplicat, ca atare, eantionul reprezentativ conine persoane care doresc garsoniere, 2 camere, 3 camere, 4 camere i mai mult de 4 camere. Criteriul care se refer la venit a putut fi indentificat datorit alegerii din baza de date a patru grupuri de venituri (exprimate in Euro): 40.000 60.000, 60.000 80.000, 80.000 100.000, 100.000 200.000. Prima grup de venituri 40.000 60.000 Euro a fost luat n considerare datorit necesitii includerii printre candidati i a repondenilor interesati de garsoniere noi. Aadar, targetarea candidailor i identificarea lor a fost fcut dup multiple interogri consecutive a bazei de date, cu aplicarea progresiv a criteriilor de selecie: Romnia Bucureti rezidenial apartamente/case/vile noi nivelul venitului. d) Stabilirea locului i a periodei de colectare a datelor Perioada de colectare a informaiilor a fost 15 Martie - 5 Aprilie 2011. Data i ora interviurilor a fost menionat de ctre repondeni n chestionare. Precizm ca interviurile au fost realizate n intregime la sediul companiei imobiliare Coldwell Banker, sucursala Moilor, din Bucureti, Sector 2. Chestionarele de selecie au fost realizate sub forma unei fie de client (prospect) generate automat de system, cu datele personale i cerinele specifice n vederea achiziiei unei locuine noi. Chestionarele de selecie au fost utilizate n convorbirile telefonice n scopul stabilirii ntlnirilor la sediul Coldwell Banker. Dintre cei 15 candidai selectai pentru realizarea interviurilor n perioada menionat, s-au prezentat 12 persoane. Ca urmare, au fost realizate 12 interviuri cu ajutorul ghidului de conversaie.
94

Catoiu, I., Blan, C, Onete, B, Popescu, I.C., Veghe, C Metode i tehnici utilizate n cercetrile de marketing. Aplicaii, Ed. Uranus, Bucureti, 1999, p.35

100

Realizarea ghidului de interviu (conversaie) Elaborarea ghidului este o etap prin care se realizeaza suportul fizic, sub form de chestionar, care ajut cercetatorul pe parcursul interviului. Ghidul cuprinde att ideile pricipale pe care se bazeaz cercetarea, ct i ntrebri concrete prin intermediul crora se pun n discuie temele propuse. Structura interviului cuprinde urmtoarele etape prezentate n Figura 4.1.: Figura 4.1. Structura ghidului de interviu

INTRODUCERE

Crearea atmosferei de ncredere i deschidere Obinerea unor informaii de interes general despre intervievat

STABILIRA PROBLEMATICII

Evaluarea problemelor existente la locuinele vechi Identificarea nevoilor clienilor vis--vis de locuine

APROFUNDAREA PROBLEMEI Surpinderea atitudinii i prerilor clienilor fa de anumite caracteristici ale locuinelor noi Ierahizarea factorilor cheie care determin atitudinea clientilor fa de locuinele noi

REZUMAREA IDEILOR

Faza de concluzionare prin care se urmrete identificarea setului ideal de caracteristici pentru locuinele noi Rezumatul principalelor idei discutate

Elaborarea ghidului de conversaie a fost realizat ntr-o manier care s permit atingerea obiectivelor fiecarei etape prin intrebrile formulate. Scopul i ipotezele cercetrii calitative au reprezentat punctul de referin privind coninutul ghidului sub aspectul construciei logice i a claritii. Timpul de desfasurare a interviului prin ghidul de conversaie a fost stabilit la 30 45 minute. ntrebrile adresate potentialilor clieni sunt formulate n strans legtura cu fiecare etap a structurii interviului:

101

I.

Partea introductiv (durata 3 5 min.) nainte s ncepem discuia despre locuin, a dori s-mi spunei cum ai ajuns la compania Coldwell Banker? Ai ncercat s apelai nainte i la alte companii de consultan imobiliar? Ai ncercat s cutati personal locuina nou prin intermediul internetului pe site-uri imobiliare, forumuri sau ziare, anunuri sau prin prieteni ? De ce dorii s schimbai locuina veche cu una nou? n ct timp dorii s faceti schimbarea i s v mutati n locuina nou, ntr-o lun, dou, trei... un an ?

II.

Stabilirea problematicii investigate (durata 10 15 min.) Deci, n prezent, locuii ntr-o locuin veche? Descrieti, v rog, n detaliu, locuina n care stai? Ai dori s mbuntii condiiile prezente n care locuii? Care sunt principalele motive de nemulumire legate de locuina n care stai n prezent? Care este principalul motiv pentru care ai dori s schimbai locuina veche cu una nou (nou construit)? Ai putea realiza o ierarhizare a motivelor din cauza crora ai dori s schimbai locuina veche? Primul motiv menionat va avea importana cea mai mare, respectiv ultimul va avea importana cea mai mic pentru Dvs. Descriei o locuin nou n care v-ar placea s locuii? Care sunt caracteristicile care trebuie s le aib o locuin nou, dup parerea Dvs.? Ce prere avei despre apelarea la credite n vederea cumprrii unei locuine noi? Este creditul o necesitate?

102

III.

Aprofundarea problematicii (durata 15 20 min.) Care este cel mai important factor n alegerea unei locuine noi preul, zona, anul de constrcuie i rezistena la cutremur a imobilului, mrimea spaiul interior, finisajele interioare i gradul de confort ? V rugm s realizai o ierarhie a factorilor de la punctul precedent dup importana lor pentru dvs. preul, zona, anul construciei i rezistena la cutremur a imobilului, mrimea spaiului interior, finisaje interioare i gradul de confort. Ai dori s aveti asigurate la noua locuin urmatoarele servicii: magazine, cluburi sportive, curtorii, parcri subterane, loc de joac pentru copii, servicii de paz, etc. Suntei dispui s pltii suplimentar pentru aceste servicii ? Ai dori s locuii ntr-un complex rezidenial nou ? Dac da, de ce? Ce conteaz mai mult pentru dvs.: o locuint ntr-un complex rezidenial bun sau o locuin ntr-o zona bun a capitalei ? Care credei c sunt caracteristicile unui complex rezidenial ? Ce trebuie s aib un asemenea complex? Cte camere are actuala Dumneavoastr locuin i cte camere ai dori s aveti ntr-o locuinta nou? Dac n locuina nou vei avea mai multe camere i o suprafa mult mai generoas v-ar deranja compartimentarea de tip nedecomandat sau circulabil? Dintre trei tipuri de compartimentare ce tip ai alege decomandat, nedecomandat, circulabil? Pentru o reducere substanial a preului locuinei noi ai accepta un apartament nedecomandat sau circulabil? Intenionai s apelai la credit bancar n vederea achiziionrii locuinei noi? (dac da, de la ce banc ai lua credit? De ce credei c s-au bucurat de succes creditele de tip Prima Cas? Ai avea bani de un avans pentru achizitionarea locuinei noi? (dac da, ct % ar reprezenta acesta fa de valoarea total a noului apartament) ? Ce prere avei despre soluiile alternative (altele dect creditele bancare) n vederea obinerii finanrii pentru cumprarea unei noi locuine? tii care pot fi aceste soluii alternative? Credei c modalitile de plat precum buy back sau rate la dezvoltator sunt mai avantajoase dect finanarea bancar? Ce variant ai alege la un credit: avans mic, rat mare, perioad de credit mai mic, avans mare, rat mare, perioadde credit mai mica, avans mic, rata mic, perioad de creditare maxim. 103

IV.

Valoarea avansului la cumprarea unei locuine noi este important? Valoarea ratei lunare la banc este important pentru dvs? Ce opune putei folosi acum: buy back, rate la dezvoltator, credit bancar? Ce este mai iportant: preul apartamentului nou sau valoarea ratei lunare (costul creditului)?

Rezumatul ideilor intervievatului (durata 5 10 min) Ce prere aveti n general despre locuine nou constuite? Ct de repede ai dori s faceti schimbarea i s v mutati n locuina nou? Care sunt cauzele vnzrilor sczute pe piaa rezideniala n aceast perioad? Credei c acum este momentul potrivit s cumprai o locuin nou? Dac ntrebrile noastre nu v-au dat posibilitatea s v exprimati i aveti alte opinii personale privind problemele discutate de noi v rugm s le menionai ?!

e) Desfurarea interviului Interiviul a fost realizat de autorul prezentei lucrri. n ceea ce privete derularea n timp i spaiu a acestuia, menionm c intrervievatorul a respectat toate normele impuse de tehnica utilizat, precum i aspecte de form ce au o contribuie importanta pentru buna desfurare a acestei activitati. Reperele de referin n proiectarea cercetarii au fost urmatoarele: Respectarea regulilor impuse de caracterul cercetrii: o Subiecii intervievai nu au fost dirijai spre formularea anumitor rspunsuri. Rspunsurile intervievailor nu au fost apreciate sau comentate de ctre intervievator; o Repondenii nu au fost ntrerupi pe parcursul interviurilor, ci doar ncurajai s-i exprime prerile; o Pe parcursul interviului, repondenii nu au fost ntrerupi, beneficiind de atenia deplin a operatorului; o Operatorul a intervenint n discuie numai cu scopul de a dezvolta subiectele care nu au fost abordate suficient i pentru acordarea de sprijin n vederea exprimrii mai clare a ideilor i concluziilor logice formulate de intervievai; Asigurarea cadrului optim n vederea derulrii interviurilor: o Locul de desfasurare a interviurilor a fost stabilit la sediul companiei Coldwell Banker pe Bd. Mosilor din Bucureti. Pentru asigurarea unor condiii optime, compania a pus la dispoziia operatorului i repondenilor o sal de edint cu 104

mobilier corespunzator. De asemenea, a fost asigurat protocolul corespunztor acestui tip de ntlniri (cafea, ceai, ap, sucuri, fursecuri); o A fost solicitat i obinut acordul intervievailor cu privire la notarea informaiilor recepionate. De asemenea, toi intervievaii au fost asigurai cu privirea la caracterul confidenial al datelor personale; o A fost creat un mediu confortabil i prietenos, discuiile au fost purtate ntr-o atmosfer informal. Repondenii au fost ncurajai, prin explicaii ale operatorului, c nu exist rspunsuri corete sau mai puin corecte i c singurul lucru care conteaz n aceast discuie este prerea personal a repondenilor; o n semn de mulumire pentru timpul acordat toi repondentii au fost recompensai, la sfarsitul interviul, cu un cadou simbolic (calendar, agend i pix de la Coldwell Banker). f) Analiza i interpretarea informaiilor obinute Realizarea prezentei cercetri calitative este determinat de necesitatea obinerii informaiilor reale de pe piaa rezidenial bucureteana cu privire la atitudinea i opiniile cumprtorilor de locuine n condiiile crizei profunde prin care trece piaa imobiliar romneasc. n prezent, vnzrile de locuine noi sunt la un nivel foarte sczut, iar dezvoltatorii se afl ntr-o competiie dur nu doar ntre ei, ci i cu proprietarii apartamentelor vechi, construite n perioada de dinainte de 89. n aceste condiii, problema obinerii de informaii precise i corecte cu privere la comportamentul consumatorilor i dimensiunile acestuia, precum i motivele, preferinele, atitudinile, prerile, deprinderile, obiceiurile i inteniile de cumprare devin indispensabile pentru specialitii imobiliari. Informaiile obtinute stau la baza unui marketing eficient, cu ajutorul cruia dezvoltatorii au posibiletatea elaborrii unor strategii noi de promovare a obiectelor imobiliare. Rspunsurile obinute la interviuri arat nevoia clar de locuine noi a tuturor repondenilor. Avnd in vederea c selectia candidailor a fost realizat cu ajutorul bazei de date a companiei imobiliare Coldwell Banker, iar printre criteriile de admitere n vedere participrii la interviu a fost i cea a cererii pentru o locuin nou, ni se pare logic c toi repondentii au justificat aceast nevoie, indicnd interesul pentru achizitionarea unei locuine noi. Aici, ns, trebuie s facem o obervaie important care se refer la conceptul de locuin nou. n cercetarea noastr, termenul de locuin nou are semnificaia unei locuine care a fost realizat recent, n perioada 2008 -2011. Toi repondenii care au participat la interviu au neles semnificaia dubl a conceptului: locuin nou (o alt proprietate nou pentru o persoana) i locuin nou construit.

105

Dup cum am mentionat, toi repondenii au argumentat detaliat nevoia lor de a schimba o locuin veche. Avnd n vedere c la majoritatea repondenilor aceast nevoie a fost destul de urgent (dorind s-i cumpere o locuinta n 3-4 luni), putem constata trecerea nevoii ntr-un alt stadiu, cel al motivaiei. Motivaia pozitiv a majoritii, exprimat prin compatibilitatea afectiva fa de poteniala locuin ne arat trasformarea acestei motivaii ntr-o preferin95. Aadar, prin cercetarea efectuat, am stabilit c majoritatea intervievailor doresc s schimbe locuina lor veche cu una nou. Urmtoarea etap a analizei noastre va aborda agrumentarea persoanelor vis-a-vis de problema schimbrii locuinei, n ncercarea de a descoperi factorii cheie care influeneaz decizia persoanelor referitoare la schimbare. Din rspunsurile obinute constatm c la majoritatea repondenilor nevoia de schimbare a locuinei vechi este determinat de urmtorii factori: vechimea construciei, suprafaa locuinei. De asemenea, pe lng acesti doi factori care determin n mare parte dorina de schimbare, la unele dintre persoanele intervievate s-a constatat existena i a unei dorinie psihologice de schimbare. Aceste persoane au afirmat, de pild, c: doresc, n general, s faca o schimbare n via i o nou locuin ar fi un pas important n aceast direcie, nu vor s-i petreac toat viaa n acelai apartament, etc. Avnd n vedere c n prezenta cercetare nu folosim metode complexe, precum interviul n profunzime sau alte metode meninte s identifice motivele ascunse, putem doar s ncercm identificarea realelor motivaii care stau la baza acestor rspunsuri. Dup parerea autorului, n acest caz avem de-a face mai mult cu factori de natur raional dect cu cei de natur emotional. Locuinele vechi necesit de obicei reparaii, reamenajri, cosmetizari, i, fa de locuinele noi, nu beneficiaz de infrastructur modern precum: instalaii noi, obiecte sanitare noi, geamuri termopan, izolaie fonic, cabluri tv i internet ncorporate n perei, dotarea cu aer condiionat, etc. Desigur c toate aceste mbuntiri pot fi aduse i unei locuine vechi, dar o asemenea locuin nu a beneficiat de mbuntiri de la bun nceput, din stadiul de proiectare. n aceste condiii, apreciem c o parte a repondenilor care au motivat dorina de schimbare a locuinelor vechi cu dorina de schimbare, au avut n vedere beneficiile infrastructurale moderne pe care poate s le ofere o locuin nou construit. Referitor la factorii principali identificai de majoritatea repondeilor care determin dorina de schimbare a locuinei vechi, putem constata c acetia corespund cu prerea experilor pieei imobiliare. Majoritatea nemulumirilor referitoare la locuinele vechi sunt generate de gradul de uzar a imobilelor, starea scrilor, lipsa instalaiilor performante, infrastructura nvechit, lipsa locurilor de parcare etc. Un aspect important se refer la gradul de uzur a imobilului. Bucuretiul se afl ntr-o zona seismic i toate cldirile din capital sunt clasificate dup gradul de risc seismic. Alt factor cheie suprafaa locuinelor - reprezint o surs de nemulumire pentru majoritatea proprietarilor de locuine vechi. Dup cum se tie, majoritatea fondului locativ din capital a fost creat n perioada de dinainte de 89, cnd standardele referitoare la suprafeele de locuit erau cu mult inferioare celor practicate n zilele noastre. n condiiile dezvoltrii pieei
95

Pop, Al. N., Curs de lecii, Relaia Comportamentul Consumatorului - Managementul relaiilor cu clienii, Capitolul 5; p. 12

106

locuinelor noi din Bucureti, tot mai multe persoane iau n considerare creterea suprafeei de locuit. De asemenea, n urma rspunsurilor, a fost indentificat setul de caracteristici care, n percepia majoritii repondenilor face mai atractive locuinele aflate n imobile nou construite, fa de cele vechi. Aceste caracteristici sunt: vechimea construciei, suprafee mari, existena zonei de servicii. Dup cum putem observa, setul de caracteristici solicitate de repondeni n vederea achizitionrii unei locuine noi se coreleaz perfect cu factorii care genereaz nemulumirile legate de locuinele vechi. Astfel, putem constata c tot procesul de schimbare a locuinei, de la vnzarea celei vechi i pn la achizitionarea uneia noi, este determinat de aceleai motive. Dup analizarea caracteristicilor precum vechimea constuctiei i suprafeele, un element nou l constituie prezena zonei de servicii. Considerm ca aceast caracteristic a aparut ca urmarea a dezvoltrii pieei rezideniale din Bucureti i, mai precis, a conceptului de compex rezidenial. Acest concept presupune crearea unei zone de servicii pe lnga locuin i poate fi compus din urmatoarele faciliti oferite locatarilor: sal de sport, piscin, spltorie, curttorie, magazin alimentar, farmacie, servicii de paz, locuri de joac pentru copii, parcri special amenajate, etc. Majoritatea repondenilor intervievai au manifestat dorina pentru acest tip de faciliti pe lnga locuina nou. n afara caracteristicilor principale care, dup prerea repondenilor, conteaz cel mai mult n alegerea locuinei noi, au mai fost identificate i alte caracteristici de care se ine cont, ca de exemplu: zona, compartimentare, etaj, numr de camere, existena balconului/logiei. Dintre aceste caracteristici auxiliare, cea mai important, dup rspunsurile persoanelor intervievate, o reprezint zona. Acest criteriu a fost invocat cu prioritate de majoritatea repondenilor. Pentru intervievai a fost foarte important i etajul, n cele mai multe cazuri repondentii nu au dorit s locuiasc la parter sau la ultimul etaj al blocului. Etajele intermediare au fost n topul preferinelor. De cele mai multe ori, numrul de camere dorint n locuina nou a fost cu o camer n plus fa de locuina veche. Un numr important de repondeni a apareciat c dorete un apartament cu 2 camere n plus fa de locuina din prezent. De asemenea, nu au existat repondeni care s nu i doreasc un apartament cu balcon sau logie. Cteva dintre persoanele intervievate au refuzat ideea apatamentelor n complexe rezideniale, preciznd c doresc o cas sau vil. n acest caz, caracteristici precum etajul, numrul de camere, existena balconului/logiei au contat mai puin, pe primul loc situndu-se criteriul zonei i a vecintilor. Dup prerea noastr, aceste criterii auxiliare reflect, att deprinderile de cumprare, ct i obiceiurile de consum ale bucuretenilor intervievai. Dac ncercm s unificm aceste

107

componete cu motivaiile identificate anterior, reuim s ne formm o imagine asupra atitudinii cosumatorilor pe piata bucureteana fa de procesul cumprrii locuinelor noi. Aadar, am identificat cu ajutorul repondenilor factorii principali care determin dorinta de schimbare a locuinei vechi, am analizat setul de caracteristici principale care sunt luate n considerare n vederea deciziei de cumprare a unei locuine noi, am ierarhizat aceste caracteristi dup importata lor i, n general, ne-am format o imagine asupra atitudinii consumatorilor locali pe baza motivaiilor, deprinderilor i obiceiurilor de consum. n continuare, propunem spre analiz atitudinile i opiniile repondenilor fata de achizitia locuinelor noi sub aspect economic al preului si modalitilor de plat. S-a constatat ca cel mai important factor, definitoriu pentru decizia de achiziionare a unei locuine noi o constituie preul acesteia. Acest fapt este confirmat de majoritatea vocilor autorizate de pe piaa imobiliar autohtona. Dac urmrim statisticile de vnzari ale apartamentelor n complexe rezideniale noi de pe raza Bucuretiului, constatm c ponderea cea mai mare n totalul vnzarilor aparine proiectelor cu preurile cele mai mici. Specialitii pieei imobiliare sunt n unanimitate de acord c, n aceast perioad, un pre mic reprezint cel mai bun avantaj competitiv pentru dezvoltatorii privai. Dovada acestui fapt se regsete i ntr-o nou abordare a proiectelor aflate n curs de execuie, n sensul c majoritatea acestora se adreseaz unui public cu venituri sczute sau medii. Din punctul nostru de vedere, confirmat i de datele anchetelor realizate, toi repondenii sunt foarte sensibili la modificrile survenite n preul locuinelor. Sensibilitatea la pre a potenialilor cumprtori se datoreaz urmtorilor factori: Scderea veniturilor populaiei din Romnia n ultimi doi ani Accesul ngreunat la finanarea bancar Oferta suficienta de apartamente noi, case i vile disponibile pe pia Numrul scazut de trazacii pe piaa imobiliar (procesul de luare a deciziei privind achiziia unei locuine dureaz mai mult, potenialii clieni nu se grbesc) Ali factori, de ordin financiar, care au legtur direct cu procesul de achiziie al locuinelor se refer la finanarea bancar. Dup cum am mentionat deja, unul dintre motivele principale datorit crora piaa imobiliar autohton a fost grav afectat la sfritul anului 2008 se datoreaz restricionrii accesului populaiei la creditare. Majoritatea apartamentelor noi din Bucureti se cumparau i se cumpr n continuare cu ajutorul creditelor (ipotecare i alte tipuri). Rezultatele interviurilor ne arat clar c accesul la credit i consturile acestuia se afl n topul celor mai importani factori care influeneaz decizia de achiziie a locuinei noi. Majoritatea repondenilor prefer modaliti de plat care s implice un avans minin i o rat luna ct mai mic. n acest sens, creditele de tipul prima cas corespund ntocmai ateptrilor populatiei, cu 108

un avans minim de doar 5% din surse proprii i cu una dintre cele mai mici rate lunare exprimat n valori absolute. n condiiile unui acces ngreunat la credite, repondenii se arat foarte interesai de modalitile alternative practicate pe piaa rezideniala precum rate la dezvoltator i buy back. Modalitatea rate la dezvoltator se folosete foarte activ pe pia datorita numrului foarte mare de ceteni care nu se mai ncadreaz la o creditare bancar din diferite motive, ca de exemplu: au deja credite i gradul de ndatorare nu permite accesarea unui nou mprumut sau veniturile sczute nu le permit ndeplinirea criteriilor necesare obinerii unei finanri. Multe persoane lucreaz la negru sau n strinatate i nu au posibilitatea s-i justifice veniturile prin adeverine i alte forme legale. Avnd n vederea accesul ngreunat al populatiei la finantare bancare dezvoltatorii accepta acest variant de plat. Termenul de buy back, preluat din limba englez, nu se realizeaz pe piaa bucuretean dup schema clasic. De foarte multe ori, prin buy back se nelege serviciul oferit de companiile imobiliare prin care proprietarul unui apartament vechi primeste promisiunea c locuina sa va fi vndut ntr-un anumit termen, iar sursele finaciare obinute din vnzare s mearg direct spre achiziionarea unui nou apartament, identificat n prealabil de compania imobiliar. Avnd n vedere diferena de pre ntre apartamentele noi i cele vechi, proprietarul plteste de obicei din surse proprii i diferena dintre valoarea noului apartament i a apartamentului su. n concluzie, cercetarea calitativ a permis cunoaterea mai bun a atitudinilor i opiniilor potentialilor clieni din Bucureti fa de problemele achiziionrii locuinei noi, a permis indentificarea motivelor care determin schimbarea locuinei vechi, a anumitor deprinderi i obiceiurilor de consum referitoare la obiectele imobiliare. Astfel, n urma cercetrii putem constata c preferinele potenialilor cumprtori fa de locuinele noi din Bucureti se rezum la urmatoarele: Vechimea constructiei (potentialii clienti prefera locuine construite ct mai recent) Suprafaa locuinei (majoritatea prefer locuinele noi datorit suprafetelor mai generoase, comparativ cu apartamentele din blocurile vechi construite nainte de 89) Infrastructura interior i dotrile moderne (instalaii noi, izolatie fonica, cabluri TV i internet incorporate n pereti, aer conditionat, senzori de gaze, sensori de lumin pe scara blocului, interfoane moderne, parcare subteran, etc.)

109

Existena zonei serviciilor (magazine, sli de sport, farmacii, spalatorii i curatatorii, servicii de paz, locuri de joac pentru copii, grdinit, spatii verzi, alte servicii de administrare) Analiznd atent preferinele, putem constata ca ele sunt, n acelasi timp, i caracteristicile principale ale conceptului de ansamblu (complex) rezidenial. Astfel, dac presupunem c eantionul nostru ar fi reprezentativ pentru locuitorii Bucuretiului, putem trage urmatoare concluzie cei care doresc s cumpere o locuin nou prefer concenptul de ansamblu rezidenial. Cercetarea calitativ ne-a ajutat s indentificm caracteristicile locuinelor nou construite care, dup prerea repondenilor, determin intenia de cumprare. Principalele caracteristici sunt: vechimea construciei (construcii realizate recent) suprafeele (in general mai mari dect la locuinele vechi) i existena zonei de servicii. Pe lng caracteristicile principale, pe parcursul cercetrii au mai fost identificate i alte caracteristici (secundare) printre care: zona n care este amplasat locuina nou (zone centrale i semi-centrale), etaj (etajele intermediare 2-5), numrul de camere, compartimentare (decomandat), existena balconului/logiei. Aadar, lund n considerare concluziile cercetrii calitative putem constata c marea majoritate a repondenilor au avut o atitune favorabil, puternic, constant i ferm fa de caracteristicile locuinelor aflate n complexe rezideniale noi. Totodat, aceast cercetare ne-a permis s determinm setul ideal de caracteristici pentru viitoarele locuine din Bucureti. Pentru specialitii n marketing setul ideal reprezint caracteristicile locuinelor care permit dezvoltarea multiplelor avantaje concureniale, vnzrii rapide a acestora n condiiile nefavorabile de pe piaa imobiliar i obinerii profitului maxim. n vederea determinrii acestui set de caracteristici vom lua n considerare toate dimensiunile comportamentului consumatorilor care au fost stabilite prin prezenta cercetare. Caracteristicile ideale, ierarhizate dup importana lor: Pre accesibil al locuinei Existena modalittilor avantajoas de plat a locuinei (print-un credit bancar cu o rat lunar rezonabil, rate la dezvoltator sau buy back) Vechimea imobilului (an de construcie i grad de uzura al acestuia) Mrimea spaiului (spaiul util al locuinei noi, de regul mai mare dect al locuinelor realizate nainte de 89) Existena zonei serviciilor (magazine, farmacii, sli de sport, saloane de nfrumuseare, spltorii i curtorii, spaii de parcare, servicii de paz, locuri de joac pentru copii, grdini, etc.) 110

Zona oraului n care este amplasat locuina i vecintile Etajul la care se afl locuina (se prefer etajele intermediare 2-5) Compartimentare de tip decomandat Existena balconului/logiei 4.2. Cercetare cantitativ privind caracteristicile cererii pe piaa rezideniala din Bucureti n vederea realizrii prezentei cercetri a fost aleas regiunea Buretiului. Aceast alegere nu a fost ntmpltorea, ci cu gndul la o ct mai bun reprezentare la nivel naional. Piaa capitalei este cea mai mare dintre toate pieele locale. Mai mult, aceast pia a cunoscut n ultimii ani o dinamic sporit de cretere, fiind n prezent cea mai dezvoltat din Romnia. Avnd n vedere aceste aspecte, considerm c rezultatele cercetrii pot fi benefice nu doar pentru piaa bucuretean ci i pentru ntreaga pia la nivel naional. Pentru elaborarea prezentului studiu s-a hotrt folosirea abordrii cantitative n cerecetarea coordonatelor pieei. Metoda aleas n proiectarea cercetrii a fost ancheta, tehnica utilizata interviul, iar instrumental folosit chestionarul structurat. Conform autorilor Malhotra R. i Birks D., chestionarul - reprezint o form de interviu sau un instrument de msurare, prin intermediul unui set de ntrebri formalizate, proiectate n scopul obinerii informaiilor necesare de la repondeni96. Organizarea i proiecterea unei cercetri de marketing presupune parcugerea unor etape succesive. n literatura de specialitate, sistemul decizional privind cercetarea cuprinde urmtoarele elemente:97 definirea problemei decizionale; stabilirea scopului, obiectivelor i ipotezelor cercetrii; proiectarea cercetrii; prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor.

Definirea problemei decizionale Problema principal care justific desfurarea acestei cercetri se refer la situaia dificil n care se afl piaa rezidenial bucuretean ca urmare a crizei economice globale i nrutirii situaiei economice din Romnia. Juctorii profeioniti ai pieei imobiliare dezvoltatorii, companiile imobiliare i pun problema adaptrii la condiiile actuale. n anul 2008 piaa rezidenial din Bucureti a cunoscut o cretere extraordinar, situaia economic general a fost favorabil, preurile locuinelor se aflau n creterea continu. Numrul mare de investitori strini care achziionau pachete de locuine noi n scopuri speculative a adus cererea la un nivel foarte ridicat comparativ cu oferta existent. Ciclul de dezvoltare a pieei imobiliare romneti se afla n faza de cretere. n aceste condiii numrul de tranzacii imobiliare a crescut semnificativ, iar
96

Malhotra R., Birks D., Marketing research, an applied aproach, Third european edition, Prentice Hall, 2007, p. 371 97 Catoiu I. (coord.), Cercetari de marketing, Uranus, Bucuresti, 2002, p. 88 -143

111

activitile de vnzare i nchiriere a locuinelor s-au desfurat foarte bine, fr eforturi substaniale din partea juctorilor profeioniti ai pieei imobiliare. n aceast situaie, cererea pentru un marketing eficient a fost sczut. Majoritatea juctorilor nu acordau atenia cuvenit acestui domeniu. Desigur, companiile imobiliare serioase au practicat marketingul ntodeauna i ca urmare, au rmas pe pia i n prezent, n timp ce marea parte a companiilor care se bazau exclusiv pe conjunctura favorabil a pieei nu au rezistat schimbrilor i au trebuit s prseasc piaa. Societile care au rmas pe pia acordau o atenie deosebit mareketingului eficient. Astzi au nevoie de idei, de strategii i tactici noi, gndindu-se la performan i cutnd activ oportuniti i avantaje concureniale. O cunoatere mai bun a actualelor coordonate ale pieei rezideniale din Bucureti va permite companiilor imobiliare s-i fundamenteze mai bine deciziile de marketing n vederea adaptrii lor la condiiile actuale de pe pia. Stabilirea scopului, obiectivelor i ipotezelor cercetrii Scopul cercetrii de marketing reiese din problema formulat. Atingerea scopului va permite obinerea informaiilor necesare pentru rezolvarea problemei menionate. Scopul acestei cercetri const n identificarea schimbrilor nregistrate la nivelul cererii pe piea rezidenial din Bucureti n perioada 2008 2011. Obiectivele cercetrii: Determinarea volumului cererii de locuine Evoluia volumului cererii n ultimii ani Determinarea volumului ofertei de locuine Evoluia volumului ofertei n ultimii ani Determinarea evoluiei preurilor pe segmentul rezidenial Colectarea previziunilor n rndul juctorilor profesioniti ai pieei rezideniale din capital Ipotezele formulate: Ipotezele cercetrii au fost formulate n urma studierii i analizrii detaliate a rapoartelor i a statisticilor disponibile despre stadiului actual al pieei rezideniale din Bucureti. n urma acestui demers, au fost desprinse o serie de concluzii care permit anticiparea rspunsurilor vis--vis de fenomenul cercetat. Aspectele teoretice, mpreun cu observaiile personale ale autorului au condus la formularea urmtoarelor ipoteze: Volumul cererii de locuine s-a njumtit n perioada 2008 - 2011 Volumul cererii se afl n continu scdere i n anul 2011 112

Volumul ofertei de locuine nu s-a modificat semnificativ n perioada de criz (2009 2010) comparativ cu 2008 Evoluia ofertei a fost constant (fr modificri substaniale) n anul 2008 2011 Evoluia preurilor reflect o tendin descresctoare n perioada 2008 2011 Evoluia negativ a preurilor a fost cauzat, n primul rnd, de scderea volumui cererii Previziunile arat creterea cererii de locuine n urmtorii ani (2012-2013) Preurile vor avea o evoluie uor cresctoare n urmtorii ani (2012-2013) Proiectarea cercetrii: Aceast etap este cea mai complex datorit faptului c cercettorul trebuie s parcurg mai multe stadii n vederea proiectrii coerente a cercetrii: determinarea eantionului, stabilirea locului cercetrii, determinarea timpului necesar culegerii datelor i realizrii chestionarului. Determinarea eantionului: Numrul de repondeni care alctuiesc grupul de subieci i pot oferi rezultate care ulterior s fie generalizate pentru ntrega populaie este de 150 persoane. Persoanele selectate fac parte din rndul juctorilor profesioniti de pe piea imobiliar din Bucureti: ageni imobiliari, consultani, dezvoltatori, etc. Din 150 de repondeni, n procesul de analiz i selecie a datelor doar 131 de chestionare au putut fi considerate valabile. Procesul de colectare a datelor a fost deosebit de dificil avnd n vedere aspecte precum diversitatea profesional a repondenilor i locul de culegere a datelor. Anchetele au fost realizate n cadrul ntlnirilor de afaceri ale autorului prezentei lucrri cu profesionitii pieei imobiliare. Locul de culegere a datelor a fost, de cele mai multe ori, la sediul la care repondenii i desfoar activitatea profesional. De asemenea, un numr important de ntlniri pentru culegerea datelor a avut loc la sediul societatii angajatoare a autorului lucrrii RRG Estate. Aceast companie activeaz n domeniul dezvoltrii imobiliare i i are sediul n Bucureti pe Splaiul Unirii nr. 64, Etaj 1, Sector 4. Avnd n vedere aspectele menionate referitoare la dificultatea realizrii acestei cercetri, perioada de culegerea a datelor s-a desfurat astfel: 3 Ianuarie 2011 12 Mai 2011 (131 de repondeni) Repondenii n cauz asigur reprezentativitatea ntregii populaii i vine n completarea informaiilor desprinse din rapoartele cunoscutelor companii imobiliare (Colliers International, Coldwell Banker, Cushman Wakefield) despre evoluia pieei rezideniale din Bucureti. Realizarea chestionarului

113

Autori precum Malhotra R. i Birks D. consider c cea mai mare slbiciune n proiectarea chestionarului este insuficiena suporturilor teoretice aferente.98 Deoarece stimularea persoanelor vizate n derularea cercetrii n sensul obinerii rpunsurilor este una dintre problemele importante cu care se confrunta cercetatorul, chestionarul a fost proiectat lund n considerare criteriile care asigur un grad de cooperare ridiciat: Asigurrea confidenialitii informaiilor Aprecierea sprijinului acordat n calitate de partener Asigurarea unui aspect estetic plcut

n privina validiti rezultatelor cercetarii au fost avute n vedere urmtoarele principii: Corelarea scopului, obiectivelor i ipotezelor cercetrii cu ntrebrile formulate Crearea structurii chestionarului n aa fel nct s fie uor de parcurs Formularea ntrebrilor cu respectarea principiului claritii

n conformitate cu obiectivele i ipotezele formulate, ansamblul de ntrebri este compus din urmatoarele tipuri: ntrebri deschise, nchise i mixte. Rezultatele cercetrii i interpretarea informaiilor Culegerea informaiilor s-a realizat de la un numr de 131 de repondeni, persoane a cror activitate profesional este legat de domeniul imobiliar. Dup cum a fost menionat deja, printre repondeni sunt att persoane cu profesii libere precum: notari, juriti, evaluatori, ct i angajai ai ageniilor imobiliare, societilor de dezvoltare imobiliar, companiilor de construcii, etc. n urma prelucrrii datelor i analizei rspunsurilor provenite de la repondeni au fost determinate urmtoarele distribuii de frecvene: Prima categorie de ntrebri a urmrit, n general, obinerea informaiilor cu privire la volumul cererii pe piaa rezidenial i evoluia acesteia pe parcusul ultimilor ani. Unele dintre ntrebri au fost menite s identifice momentul de schimbare decisiv n volumul cererii, n perioada studiat. Ce s-a ntmplat cu cererea pe piaa rezidenial din Bucureti n perioada 2008 2011?

cererea nu a sczut; cererea a sczut uor; cererea a sczut simitor; cererea a sczut foarte mult;
98

Malhotra R., Birks D. op. cit, p. 315

114

Analiza chestionarelor a artat c majoritatea repondenilor, respectiv 81 de persoane (62%) cred c cererea pe piaa rezidenial a sczut foarte mult n perioda de criz, 34 de persoane (26%) au afirmat c scderea este simitoare i doar 16 persoane (12%) s-au referit la aceast scdere ca fiind uoar.

C erere pe pia rez ta identiala in perioa da 2008 -2011


12%
cererea a scazut foarte mult

26% 62%

cererea a scazut simtitor

cererea a scazut usor

Care a fost evoluia volumului cererii pe piaa rezidenial n perioada 2008 2011?

- evoluie constant, fr modificri; - evoluie negativ, n scdere - evoluie clar


negativ, o scdere considerabil

La intrebarea referitoare la evoluia volumului cererii pe piaa rezidenial majoritatea populaiei a declarat ca evoluia cererii a fost negativ, 94 de repondeni (72 %) au precizat c evoluia este clar negativ, un numr important de persoane 32 (25%) au considerat evoluia ca fiind negativ i doar 5 (3%) au constatat c evoluia cererii pe pia este constant, fr modificri. Figura 4.3. Evoluia volumului cererii pe piaa rezidenial din Bucureti
EVOLUTIA VOLUMULUI CERERII

3.00% 25%

evolutie constanta fara modificari evolutie negativa, in scadere

72%

evolutie clar negativa, o scadere considerabila

115

Cnd a fost momentul schimbrii decisive n volumul cererii pe piaa rezidenial din Bucureti?

sfritul anului 2008; nceputul anului 2010; pe parcursul anului 2009; sfritul anului 2009; nceputul anului 2010;
Momentul considerat decisiv n schimbarea tendinei cererii a fost: nceputul anului 2009 31% (41 de persoane) dintre repondeni; sfritul anului 2008 a fost desemnat, de asemenea, de muli repondeni 26% (34 persoane); Tot parcursul anul 2009 21% (28 de persoane), sfritul anului 2009 15 % sau 19 persoane, iar nceputul anului 2010 - dect 9 persoane sau 7%. Figura 4.4. Momentul decisiv n schimbarea volumului cererii pe piaa rezidenial din Bucureti
MOMENTUL DECISIV IN SCHIMBAREA VOLUMULUI CERERII
sfarsitul anului 2008 7.00% 15.00% 26.00% inceputul anului 2009 pe parcursul anului 2009 sfarsitul anului 2009 21.00% 31.00% inceputul anului 2010

Ce an a fost cel mai dificil pentru dvs. din punct de vedere profesional ?

anul 2008; anul 2009; anul 2010; nceputul anului 2011;


Rspunsurile primite arat c cei mai dificili ani pentru participanii pieei imobiliare din punct de vedere profesional au fost 2009 i 2010, 37% (48 persoane) i respectiv 32% (42 persoane). Anul 2011 a fost nominalizat de 22% (29 persoane), iar anul 2008 9% (12 persoane). Figura 4.5. Cel mai dificil an din punct de vedere profesional
CEL MAI DIFICIL AN DIN PUNCT DE VEDERE PROFESIONAL

22.00%

9.00% anul 2008 anul 2009 37.00% anul 2010 anul 2011

32.00%

116

O a doua categorie de ntrebri s-a referit la volumul ofertei pe piaa rezidenial din Bucureti. ntrebrile puse au urmrit modificrile suferite de ofert n perioada studiat i evoluia acesteia. Ce s-a intmplat cu oferta pe piaa rezidenial din Bucureti n perioada 2008 2011?

oferta de locuine a crescut; oferta de locuine nu s-a modificat; oferta de locuine


a sczut uor; oferta de locuine a sczut simitor; Conform rspunsurilor primite, majoritatea repondenilor a apreciat c oferta de locuine a sczut uor (49 persoane) 37%; 46 de persoane sau 35% consider c oferta nu s-a modificat simitor. De asemenea, au fost repondeni care au considerat c oferta a crescut 9% (10 persoane) sau dimpotriv s-a diminuat simitor 26 % (19 persoane). Figura 4.6. Modificarea ofertei pe piaa rezidenial din Bucureti
MODIFICAREA OFERTEI PE PIATA REZIDENTIALA IN PERIOADA 2008 - 2011

19.00%

9.00%

35.00% 37.00%

oferta de locuinte crescut oferta de locuinte modificat oferta de locuinte scazut usor oferta de locuinte scazut simtitor

a nu s-a a a

Care a fost evoluia volumului ofertei pe piaa rezidenial n perioada 2008 2011?

evoluie n cretere; evoluie constant, fr modificri;evoluie negativ, n


scdere;evoluie clar negativ, o scdere considerabil; Referitor la ntrebarea despre evoluia volumului ofertei pe piaa rezidenial, nu a fost identificat o majoritate clar, prerile repondenilor s-au mprit n grupuri aproximativ egale: 24% (31) au rspuns c volumul ofertei a crescut; 33% (44) a declarat c oferta a rmas aproximativ la acelai nivel i nu s-a modificat; 22% (29) au rspuns c volumul ofertei a sczut, iar 21% (27) au rspuns c evoluia ofertei este clar negativ n sensul scderii acesteia; Figura 4.7. Evoluia ofertei pe piaa rezidenial din Bucureti

117

EVOLUTIA VOLUMULUI OFERTEI PE PIATA REZIDENTIALA IN PERIOADA 2008 - 2011 evolutie in crestere
21.00% 24.00%

evolutie constanta, fara modificari evolutie negativa, in scadere

22.00% 33.00%

evolutie clar negativa, scadere improtanta

n ce an al perioadei studiate (2008 2011) s-a modificat cel mai semnificativ volumul ofertei fa de cererea existent pe pia

anul 2008; anul 2009; anul 2010 anul 2011


i n acest caz, repartiia rspunsurilor a fost interesant. Majoritatea clar a prerilor relev faptul c volumul ofertei fa de cerere s-a schimbat n mod decisiv pe parcursul anului 2009. Cu aceast afirmaie au fost de acord jumatate dintre repondeni 50% (65 persoane). Un grup semnificativ de repondeni 35% (46) a considerat c schimbrile decisive la nivelul raportului ofert cerere aparin anului 2010. Pentru anul 2008, anul nceperii crizei, s-au pronunat 14% sau 18 persoane. Preri conform crora volumul ofertei fa de cerere s-a modificat decisiv n 2011 aproape c n-au existat, doar 1% (2 persoane). Figura 4.8. Anul n care raportul ofert cerere s-a schimbat cel mai semnificativ
ANUL IN CARE VOLUMUL OFERTEI S-A SCHIMBAT DECESIV FATA CEREREA EXISTENTA PE PIATA
1.00% 35.00% 14.00%

anul 2008 anul 2009 anul 2010

50.00%

anul 2011

n conformitate cu obiectivele i ipotezele cercetrii au fost formulate ntrebri referitoare la evoluia preurilor pe piaa rezidenial din Bucureti. De asemenea, evoluia preurilor a fost difereniat pe segmente: locuine vechi i locuine noi.

118

Ce a determinat scderea preurilor pe piaa rezidenial din Bucureti n perioada studiat ?

scderea volumului cererii creterea volumului ofertei ali factori (conjunctura


internaional nefavorabil, diminuarea volumului de investiii strine, etc.) Marea majoritate a repondenilor apreciaz c factorul principal care a influenat n mod decisiv scderea preurilor pe piaa rezidenial din Bucureti este diminuarea cererii, 61% (80 de repondeni) au invocat acest motiv. Un alt grup important de repondeni (33%, 43 de persoane) a considerat c scderea preurilor pe pia se datoreaz altor factori precum conjunctura internaional nefavorabil, scderea volumului de investiii strine, etc. Doar 6% (8) dintre persoanele participante la sondaj au invocat creterea ofertei ca fiind cauza scderii preurilor. Figura 4.9. Cauza principal de scdere a preurilor pe piaa rezidenial din Bucureti
CAUZELE SCADERII PRETURILOR PE PIATA REZIDNETIALA DIN BUCURESTI

33.00%

Scaderea volumului cererii Cresterea volumului 61.00% ofertei

8.00% Alti factori

n ce an preurile au sczut cel mai mult?

anul 2008; anul 2009; anul 2010 anul 2011


La ntrebarea cercettorului referitoare la anul n care preurile pe piaa rezidenial au sczut cel mai mult, majoritatea repondenilor au indicat anul 2009 55 % sau 72 de persoane. Pentu anul 2010 au optat 55 de repondeni reprezentnd 41%, iar 8 persoane au indicat anul 2008 (4%). Nici un respondent nu a menionat anul 2011 ca fiind perioada n care preurile locuinelor au sczut cel mai mult.

119

Figura 4.10. Anul n care preurile la obiectele rezideniale au sczut cel mai mult
ANUL IN CARE PRETURILE AU SCAZUT CEL MAI MULT DUPA PAREREA RESPONDENTILOR

4% 41%

anul 2008 anul 2009


55%

anul 2010

Preurile au sczut mai mult pe segmentul locuinelor noi sau a celor vechi?

La acest ntrebare, aproape toate rspunsurile idicau c preurile au sczut mai mult pe segmentul locuinelor vechi (92% sau 120 de repondeni). Doar o mic parte dintre persoanele chestionate a rspuns contrariul (8% sau 11 persoane), afirmnd c preurile au sczut mai mult pe segmentul locuinelor noi. Comparativ cu alte segmente ale pieei imobiliare (birouri, comercial, industrial, terenuri) preurile locuinelor au sczut?

nesemnificativ au sczut la fel de mult au sczut mai mult au sczut cel mai
mult Distribuirea rspunsurilor se prezint n felul urmtor: 27% sau 36 de persoane au rspuns c preurile locuinelor au sczut nesemnificativ comparativ cu alte segemente ale pieei rezideniale. 31% sau 41 de persoane, grup majoritar a afirmat c preurile au sczut la fel de mult ca i pe alte segmente. 25%, 33 de repondeni consider c preurile au sczut mai mult comparativ cu alte segmente, iar restul de 17% consider c preurile la locuine au sczut cel mai mult. O serie de ntrebri adresate repondenilor s-a referit la previziunile aspura evoluiei pieei rezideniale avnd n vedere c toi participanii i desfoar activitatea profesional n domeniul imobiliar Ce se va ntmpla cu raportul cerere - ofert pe piaa rezidenial din Bucureti n urmtori doi ani?

cererea va crete mai rapid dect oferta oferta va crete mai rapid dect cerereacererea i oferta vor crete n acelai ritm, ncet i constant nici cererea i
nici oferta nu vor crete

120

Majoritatea repondenilor prevd creterea mai rapid a cererii pe piaa rezidenial din capital comparativ cu oferta 38%, 50 de persoane. Un al doilea grup mare de repondeni consider c, ntr-o perspectiv pe termen surt, i cererea i oferta vor crete ncet dar constant 33%, 43 de persoane. 22% sau 28 de repondeni s-au pronunat n sensul stagnrii att a cererii ct i a ofertei pe piaa i doar 7%, 10 persoane, cred c oferta va depi cererea n urmatoarea perioad. Figura 4.11. Previziuni asupra raportului cerere ofert pe piaa rezideniala din Bucureti
PREVIZIUNI ASUPRA RAPORTULUI CERERE - OFERTA PE PIATA REZIDENTIALA DIN BUCURESTI 22.00% 38.00%

33.00%

7.00%

cererea va creste mai rapid decat oferta oferta va creste mai rapid decat cererea cerere si oferta vor creste in acelasi ritm, incet si constant nici cererea si nici oferta nu vor creste

Care va fi evoluia preurilor ntr-o perspectiv pe termen scurt (urmtorii doi ani)?

preurile vor scdea, n continuare, ncet preurile vor stagnapreurile vor crete uor preurile vor crete semnificativ
Cel mai mare grup de repondeni consider c n urmtorii doi ani preurile pe piaa rezidenial din Bucureti vor crete uor 41%, 54 de persoane. De asemenea, un grup semnificativ de persoane consider c preurile vor rmne la acelai nivel (stagnare) 36%, 48 de repondeni. 15% sau 20 de persoane dintre cei chestionai cred c preurile vor crete semnificativ n urmtorii ani i doar 8% consider c preurile vor scdea n continuare. Figura 4.12. Previziuni asupra evoluiei preurilor pe piaa rezidenial din Bucureti
PREVIZIUNI ASUPRA EVOLUTIEI PRETURILOR PE PIATA REZIDENTIALA DIN BUCURESTI

15.00%

8.00%

preturile vor scadea in continuare preturile vor stagna 36.00% preturile vor creste usor preturile vor creste semnificativ

41.00%

121

O ultim serie de ntrebri a urmrit obinerea informaiilor care s permit clasificarea repondenilor. ntrebrile viznd clasificarea au fost poziionate la sfritul chestionarului n vederea evidenierii caracteristicilor socio-demografice ale subiecilor chestionai. Vrsta Dvs. este?

Vrsta majoritii repondenilor se ncadreaz, n general, ntre 25 i 49 de ani, dup cum arat Figura 4.11. Figura 4.13. Vrsta repondenilor
VARSTA REPONDENTILOR 3.00% 6.00% 3.00%2.00% 8.00% 25.00% 17.00% 28% 8.00%

20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 peste 60

Sexul Dvs.?

Majoritatea repondenilor care au participat la sondaj au fost barbai 88 de persoane sau 67% i 43 femei sau 33%. Figura 4.14. Sexul repondenilor

135 Numarul de repondenti 110 85 60 35 10 Barbati Fem ei

Ce profesie exercitai?

122

Figura 4.13. prezint categoriile profesionale ale persoanelor care au participat la aceast cercetare. Figura 4.15. Profesiile exercitate de repondeni
RESPONDENTI PE CATEGORII PROFESIONALE
35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% agenti imobiliari dezvoltatori ingineri constructori evaluatori functionari bancari juristi notari

Scopul prezentei cercetri de marketing const n identificarea schimbrilor nregistrate la nivelul coordonatelor pieei rezideniale din Bucureti i ntelegerea mai bun a acestor schimbri prin definirea conceptual i operaional a variabilelor care le caracterizeaz. Dup cum se poate observa, prezenta cercetare are caracter exploratoriu. Dar, ntruct cerecetarea a urmrit i realizarea unor previziuni pe termen scurt ale fenomenului studiat putem constata, de fapt, caracterul mixt al cercetrii exploratoriu i predictiv.

n vederea analizrii datelor obinute din chestionare s-a folosit programul Microsoft Excel 2003,
prin care datele au fost verificate sub aspectul greelilor i tabulate (prezentate sub forma unei matrice). Dup introducerea datelor n formatul electronic a fost realizat o analiz statistic n scopul stabilirii valorilor medii, a corelaiilor i trendurilor. Transformarea datelor obinute urmrete urmtoarele funciuni: generalizarea datelor, stabilirea conceptului, transpunerea rezultatelor analizei statistice ntr-un limbaj clar (comunicare) i determinarea msurii n care rezultatele obinute corespund ntregii cercetri (extrapolare).

n teorie se deosebesc cinci tipuri de analiz statistic folosite n vederea realizrii cercetrilor de
marketing: analiza descriptiv, analiza prin concluzionare, analiza diferenelor, analiza legturilor i analiza predictiv.99 n prezenta cercetare am utilizat mixul ntre dou tipuri de analize concluzionare i predicie, avnd n vedere prezena ipotezelor cercetrii ce trebuie verificate i, de asemenea, a prerilor experilor cu privire la evoluia viitoare a pieei rezideniale din Bucureti.
99

Golybkov E. P., Cercetarile de marketing: teorie, metodologie si practica. Finpress, Moscova, 1998, p. 87

123

Concluzii desprinse din cercetarea cantitativ Structura anchetei utilizate n proiectarea cercetrii a fost conceput n scopul identificrii ct mai bune a informaiilor cu privire la schimbrile nregistrate pe piea rezidenial din Bucureti n perioada 2008 2011. Patru mari grupuri de ntrebri au abordat factori precum cererea, oferta, preurile i tendinele pieei. n continuare vom ncerca s stabilim, pe baza rspunsurilor primite, corelaiile logice ntre aceti factori, valorile medii ale variabilelor anchetei i tendinele pieei rezideniale, pe o perspectiv scurt de timp. n opinia mea, primele dou ntrebri referitoare la cererea de pe piaa rezidenial din capital au fost bine corelate i ambele au indicat prerea majoritii privind scderea semnificativ a volumului cererii n perioada 2008 2011. Dac, n cazul primei ntrebri, 62% dintre repondeni au fost n mod clar de acord cu faptul c cererea a sczut foarte mult, a doua ntrebare doar a confirmat aceast prere. 72% dintre cei chestionai au considerat c evoluia cererii a fost categoric negativ n aceast perioad. Aadar, avnd n vedere c rspunsurile au concluzionat cele mai negative preri, putem confirma parial ipoteza potrivit creia volumul cererii s-a injumtit n perioada studiat. Desigur, nu putem stabili cu exactitate dac volumul cererii s-a injumtit (sau a sczut cu 50%), deoarece pentru determinarea fidel a procentului scderii este nevoie de o analiz a datelor statistice. Din datele obinute referitoare la momentul decisiv n schimbarea volumului cererii, putem constata c marea majoritate a repondenilor plaseaz acest eveniment n anul 2009. Dac adunm toate rspunsurile aferente diferitelor perioade ale anului 2009, se confirm faptul c ponderea acestui an n ntreaga perioad cercetat este de 67%. De asemenea, un numr mare de repondeni (26%) a considerat c momentul decisiv n schimbarea cererii l-a reprezentat sfritul anului 2008. ntrebarea care a fcut referire la cel mai dificil an din punct de vedere profesional al repondenilor a indicat perioada 2009 2010 (69%). Din informaiile obinute putem trage concluzia c anul 2009 a fost cel mai dificil an pentru repondeni, dar nu putem confirma ipoteza privind scderea cererii i n anul 2011. Din informaiile obinute cu privire la modificarea ofertei i evoluiei acesteia pe piaa rezidenial din Bucureti nu putem trage concluzii la fel de categorice precum n cazul cererii. Repartiia opiniilor nu arat o majoritate clar nici n privina modificrii ofertei i nici n evoluia acesteia. Majoritatea prerilor indic faptul c oferta a rmas aproximativ la acelai nivel (35%) sau ntr-o scdere uoar (37%). n consecin, putem constata c ipoteza lansat de noi privind faptul c oferta nu s-a modificat semnificativ n perioada de criz se confirm n mare parte. Informaiile obinute cu privire la situaia preurilor de pe piaa rezidenial din Bucureti ne arat n mod clar o scdere a acestora n perioda studiat. Cauzele scderii preurilor, dup prerea mea, se ascund n modificarea brusc a raportului cerere ofert; conform datelor 124

obinute: 50% dintre repondeni apreciaz c acest raport s-a schimbat decisiv n anul 2009. Majoritatea repondenilor (61%) au invocat scderea volumului cererii ca fiind factorul principal care a influenat scderea preurilor, iar 33% dintre cei chestionai au considerat c de vin sunt ali factori precum scderea investiiilor strine sau conjunctura economic nefavorabil. De asemenea, potrivit aprecierilor persoanelor care au participat la cercetare, anul 2009 a reprezentat perioada n care preurile au sczut cel mai mult. n concluzie, scderea semnificativ a volumului cererii a influenat, ntr-un mod decisiv, scderea preurilor pe piaa locuinelor din Bucureti. Conform datelor obinute, majoritatea repondenilor prevd o cretere mai rapid a cererii comparativ cu oferta -38%, iar 33% dintre repondeni consider c raportul ntre cerere i ofert nu se va modifca n urmatoarea perioad. Avnd n vedere c raportul ntre cerere i ofert este factorul principal care determin nivelul preului pe pia putem aprecia c, pe viitor, preurile vor cunoate o evoluie cresctoare. Acest lucru este confirmat i de prerea repondenilor, 41% previzionnd o cretere uoar n urmtorii doi ani, iar un procent semnificativ este de prere c preurile vor rmne la nivelul actual. Astfel, se confirm ipotezele privind creterea cererii i creterea uoar a preurilor n perioada 2012 2013. n concluzie, prezenta cercetare cantitativ a confirmat schimbrile importante la nivelul coordonatelor pieei rezideniale din Bucureti n perioada cercetat. Previziunile arat o cretere a volumului cererii i o evoluie pozitiv a preurilor ntr-o perspectiv pe termen scurt. 4.3. Cercetare calitativ n randul dezvoltatorilor pieei imobiliare Pentru o abordare complet a pieei produselor imobiliare din Bucureti, att sub aspect teoretic, ct i practic, propunem realizarea unei cercetri calitative n rndul dezvoltatorilor imobiliari. Ca i n cazul altor aplicaii practice, prezentate anterior n lucrare, aceast cercetare se nscrie n zona segmentului rezidenial al pieei imobiliare. Studierea pieei imobiliare prin prisma activitii dezvoltatorilor poate fi deosebit de benefic pentru crearea unei imagini mult mai ample asupra structurii, dimensiunilor, participanilor i tendinelor acestei piee100. Activitatea de dezvoltator se afl n centrul domeniului imobiliar prin faptul c reunete i regizeaz toate activitile care duc la realizarea diferitelor proiecte. Dezvoltatorii imobiliari i asum o responsabilitate foarte mare. Cldirile, locaiile realizate de ei contribuie la crearea infirii civilizaiei noastre. Influena pe care o au asupra vieii din societate are un caracter multifactorial. n funcie de ce construiesc dezvoltatorii depinde n ce msura oamenii pot s-i creeze acel stil de via pe care i-l doresc. Activitatea dezvoltatorilor joac un rol cheie pentru
100

Harvey, S. Moskowitz and andr Carl G. Lindbloom, The New Illustrated Book of Development Definitions, New Brunswick, N.J. Center for Urban Policy Research, 1993, p. 14

125

prosperitatea financiar a oraelor i pentru viaa de zi cu zi a locuitorilor lor. De rezultatele muncii dezvoltatorilor depinde unde i petrec oamenii timpul liber, unde i fac cumprturile i de ct timp au nevoie ca s ajung acolo sau n ce stare se afl mediul nconjurtor101. n rile dezvoltate, activitatea dezvoltorilor a devenit mult mai complex dect, de pild, acum 10 ani. Societatea manifest un interes sporit fa de activitatea dezvoltatorilor. Acum, dezvoltatorii nu pot s decid de unii singuri ce s construiasc, fr consultri cu membrii comunitii locale, cu locuitorii zonelor limitrofe, cu sectorul construciilor i, de asemenea, cu alte persoane ale cror interese sunt sau pot fi afectate de dezvoltarea unui proiect. Profesia de dezvoltator nu este o activitate pentru amatori. Dac proiectul a fost ineficient sau nu a fost bine gndit, pierderile sunt suportate nu numai de dezvoltator i finantator, ci i de ntreaga comunitate. Pentru a atinge succesul, dezvoltatorii au nevoie nu numai de nelegerea modului n care poate fi realizat un proiect bun, ci i de aptitudini pentru evaluarea consecinelor construirii respectivului proiect asupra zonelor nvecinate i chiar a oraelor nconjurtoare. Valoarea imobilelor n timp depinde direct de calitatea zonei oreneti n care sunt situate aceste imobile. Dezvoltatorii trebuie s participe activ la pstrarea i mbuntirea bunstrii economice a oraelor pe care le constuiesc. Pentru a avea succes, un dezvoltator trebuie s aib o imagine clara asupra dinamicii dezvoltrii oraului, s tie de ce i cum cresc oraele. Dezvoltatorul trebuie s cunoasc foarte bine aspecte de arhitectur i construcii, legislaia, fluxul documentaiei i a avizelor de la stat i, de asemenea, s posede cunotine temeinice de finane, marketing i administrare. Dezvoltarea imobiliar este arta (care va deveni, probabil, ntr-o zi o tiin) creterii valorii proprietilor prin gestionarea riscului de dezvoltare.102 Experiena din acest domeniu poate fi folosit nu numai la construcia cldirilor noi, ci i la extinderea terenurilor. Talentul dezvoltatorului poate fi util n tranzacii de cumparare i nchiriere a cldirilor de birouri libere, n renovarea spaiilor de depozitare, n schimbarea pozitionrii centrelor comerciale datorit modificrii cotelor de ocupare ntre diferite tipuri de chiriai, n obinerea actelor i avizelor necesare pentru dezvoltarea terenurilor neexplorate, etc. Activitatea n domeniul dezvoltrii este extrem de interesant datorit dinamicii acesteia. Pe parcursul schimbrii condiiilor, se schimb i aptitudinile necesare unui dezvoltator pentru obinerea succesului.

101 102

Ibidem, Peiser, Richard, B, with Anne B, Frej. Professiona Real Estate Development, Second Edition, Washington D.C. p.7

126

Sarcina de construire a unor orae mult mai adaptate condiiilor actuale de viat poate fi rezolvat numai cu ajutorul dezvoltatorilor calificai, a altor specialiti n domeniul imobiliar i a membrilor comunitii locale i a autoritilor statului.103 Prezenta cercetare este una calitativ care folosete metoda anchetei exploratorii, ca tehnic interviul, iar instrumental utilizat este ghidul de conversaie. Structura cercetrii nu s-a modificat i este identic cu celelalte aplicaii practice prezentate n lucrarea doctoral: (1) definirea problemei; (2) stabilirea scopului, obiectivelor i ipotezelor; (3) definirea structurii participanilor; (4) stabilirea locului i perioadei de culegere a datelor; (5) desfurarea interviului; (6) analiza i interpretarea informaiilor obinute.104 Definirea problemei Piaa imobiliar romneasc traverseaz o perioad de criz. Condiiile generale n care juctorii pieei i desfoar activitatea s-au schimbat considerabil n ultimii ani. Evolutia pieei rezideniale din Bucurei a avut o evolui negativ dup prerea majoritii experilor. n aceste condiii dezvoltatorii imobiliari ncearc s regndeasc modele de afacere, adaptndu-se la condiiile actuale ale pieei. n vederea ajustrii planurilor de afaceri, dezvoltatorii au nevoie de informaii privind evoluia pieei i tendinele viitoare de pe aceasta. n acest context, cercetrile de marketing, activitile de previziune i prognoz capt o importan deosebit. Stabilirea scopului, obiectivelor i ipotezelor cercetrii Scopul cercetrii: Scopul cercetrii este formulat n strns legtur cu problema principal surprinderea tendinelor viitoare de pe piaa rezidenial din Bucureti, innd cont de inteniile de cumprare ale potenialilor clieni. Obiectivele ceretrii: Obiectivele cercetrii de marketing referitoare la intenia de cumprare se rezum la estimri probabilistice ale comportamentului viitor al purttorului cererii: 1. Identificarea surselor de finanare ale potenialilor clieni n vederea achiziionrii locuinei 2. Stabilirea criteriilor de alegere a bncii finanatoare pentru achiziia locuinei 3. Stabilirea principalilor factori care influeneaz alegerea creditului pentru achiziia locuinei 4. Identificarea mijloacelor de cutare a ofertelor n vederea achiziionrii locuinei
103 104

Ibidem, Catoiu I. op. cit., p. 34

127

5. Idenificarea celor mai importante aspecte ce in de alegerea locuinei 6. Ientificarea importanei criteriului zon in achiziionarea locuinei 7. Identificarea importanei anului de construcie a imobilului 8. Identificarea inteniei potenialilor clieni cu privire la tipul locuinei (numr de camere n apartament sau cas/vil) 9. Identificarea inteniei potenialilor clieni cu privire la stadiul de finalizare a locuinei 10. Identificarea intenei privid regimul de nlime a imobilului 11. Identificarea setului ideal de caracteristici ale viitoarei locuine Ipotezele formulate: I. n majoritatea cazurilor, potenialii clieni apeleaz la creditare bancar pentru achizionarea locuinei II. Criteriile care conteaz cel mai mult n alegerea bncii finanatoare sunt: costurile convenabile i reputaia bncii III. Criteriile care conteaz cel mai mult la alegerea creditului sunt: costurile convenabile i avansul ct mai mic IV. Cele mai populare mijloace de cutare a informaiilor despre apartamente sunt: internetul, agentiile imobiliare, dezvoltatorii imobiliari, trgurile imobiliare V. Cele mai importante aspecte n vederea alegerii locuinei sunt: proximitatea fa de mijloacele de transport n comun, de centre comerciale i locul de munc VI. Majoritatea potenialilor cumprtori din Bucureti intenioneaz s cumpere locuina n zone centrale i semi-centrale ale oraului VII. Potenialii cumprtori intenioneaz s cumpere locuina n imobilele construite dup anul 1977 VIII. Majoritatea potenialilor cumprtori intenioneaz s cumpere apartamente cu 3 i 4 camere IX. Majoritatea potenialilor cumpratori intenioneaz s cumpere locuina la cheie X. Majoritatea potenialilor cumprtori intenioneaz s cumpere locuine n imobile cu ntlime mic ( 4-5 etaje) XI. Setul ideal de caracteristici ale viitoarei locuine cuprinde: apartament cu 3 camere, situat n zon central, ntr-un imobil realizat dup anul 2000, decomandat, cu balcon, parcare, amplasat la etaj intermediar 2-5, cu suprafat util de aproximativ 75 mp. Definirea structurii participanilor 128

Definirea structurii participanilor presupune parcurgerea urmtoarelor etape: determinarea structurii participanilor, realizarea chestionarului de selecie, stabilirea locului, perioadei de colectare a datelor i elaborarea ghidului de conversaie. Deoarece scopul pe care l urmrim prin prezenta cercetare este de a surprinde tendinele viitoare de pe piaa rezideniala prin urmrirea inteniilor de cumprare ale potenialilor clieni, numrul de persoane participante la interviu va fi mic. Selecia candidailor a fost realizat foarte atent n aa fel nct persoanele recrutate s ofere un volum considerabil de informaii calitative. Candidaii au fost selectai din rndul angajailor societilor de dezvoltare imobilar. Principalele criterii de selecie a societilor au fost: mrimea societii (din punct de vedere al cotei de pia i numrului de angajai) i zona de desfurare a activitii Bucureti. Astfel, pentru cercetare, au fost alese societi care au cel putin un proiect mare n derulare (peste 200 de apartamente) pe raza sectoarelor capitalei. Criteriul principal pentru alegerea angajailor (persoanelor care au participat la interviu) a constat n participarea lor la managementul societii. n consecin, din nou candidai au fost selectai ase reprezentani ai societilor de dezvoltare care au particapat la interviu. Stabilirea locului i a periodei de colectare a datelor: Perioada de colectare a informaiilor a fost 20 februarie 14 aprilie 2011. Data i ora interviurilor au fost menionate de ctre repondeni pe chestionare. Precizm c interviurile au fost realizate la sediul societii de dezvoltare RRG Estate pe Splaiul Unirii nr. 64, Sector 4, Bucureti avnd n vedere c autorul lucrrii ii desfoar activitatea profesional n cadrul acestei companii unde deine funcia de director general. Chestionarele de selecie au fost concepute astfel nct s fie ndeplinite toate criteriile de recrutare. Chestionarele au fost utilizate n convorbirile telefonice n scopul stabilirii intlnirilor la sediul societatii RRG Estate. Toate cele 6 persoane au acceptat ntlnirea pentru realizarea interviului. Structura participanilor este prezentat n Tabelul 4.1. Tabel 4.1. Structura participanilor Denumirea companiei ADAMA CONARG DOMUS STIL CAN SERV EUROPA GROUP BROOKLYN INVESTMENT 129 Functia participanilor Director vnzari Director tehnic Director executiv Director general Director de maketing Director vnzari

Realizarea ghidului de interviu (conversaie): Structura ghidului de conversaie conine urmtorele etape: Introducere (crearea atmosferei de ncredere; obinerea informaiilor de interes general despre intervievat i societatea lui) Stabilirea contextual a problematicii (identificarea surselor de finanare, a criteriilor i factorilor care influeneaz alegerea creditului de ctre potenialii cumprtori) Aprofundarea problemei (identificarea diferitelor intenii ale potenialilor cumprtori cu privire la procesul de achiziie a locuinei) Rezumarea ideilor (identificarea viziunii potenialilor clieni i a setului de caracteristici cu privire la viitoarea locuin; rezumarea principalelor aspecte discutate)

Timpul de desfurare a interviului prin ghidul de conversaie a fost stabilit la 1h 1h 20 min. ntrebrile adresate potenialilor clieni sunt formulate n strans legatur cu fiecare etap a structurii interviului: V. Partea introductiv (durata 10 15 min.) nainte s ncepem disctia despre viitoarele tendine pe piaa rezideniala i intaniile potenialilor clieni a dori s vorbim puin despre activitatea Dvs. De ct timp lucrai n cadrul acestei societi i n ce const activitatea Dvs. profesional? n privina companiei de dezvoltare la care v desfurai activitatea, ne putei spune unde se situeaz n cadrul pieei, la ce proiecte lucrai n prezent i la ce proiecte noi v gndii? VI. Ce parere avei despre piaa rezideniala din Bucureti n momentul de fa? Care va fi evoluia pieei rezideniale n viitorul apropiat dup prerea Dvs. ? Stabilirea contextual a problematicii (durata 15 20 min.) Prin ce modaliti de finanare i achiziioneaz majoritea clienilor locuinele (credit prima cas, credit imobiliar, surse proprii, etc) ? Care sunt criteriile principale dup care clienii i aleg banca n vederea accesrii creditului ? 130

Care sunt cei mai importani factori pentru clieni n alegerea creditului de locuin? Ce avans din valoarea total a imobilului poate s asigure majoritatea clienilor pentru achiziionarea locuinei?

Cum sau prin ce mijloace clienii caut informaii despre locuina pe care doresc s o cumpere?

VII.

Aprofundarea problematicii (durata 20 30 min.) Care sunt atributele pe care clienii le consider importante n procesul de achiziionare a locuinei (proximitate fa de mijloacele de transport n comun, apropiere fa de centre comerciale, apropiere fa de zona verde, parcuri, apropiere fa de locul de munc, etc.)?

Ce zone ale oraului sunt solicitate cel mai mult de ctre clieni n vederea achiziionrii locuinei?

Care este prerea clienilor referitor la problema vechimii imobilelor i a anului de construcie ?

Ce tip de locuin intenioneaz s achiziioneze majoritatea clienilor (apartament cu 2,3,4 camere, garsoniere, case/vile) ?

Care sunt inteniile majoritii clienilor cu privire la achiziionarea locuinei, n stadiul la rou, la gri, la cheie?

Care este prerea clienilor cu privire la regimul de nlime a imobilului n care intenioneaz s achiziioneze locuina?

La ce etaj ar trebuie s fie amplasat locuina? Care sunt cele mai solicitate suprafee utile la locuine?

VIII. Rezumatul ideilor intervievatului (durata 10 15 min) n concluzie, ce set de caracteristici ar trebui s aib locuinele viitoare ca s corespund cererii din partea potenialior clieni?

131

Avnd n vedere c pe parcusul acestei discuii am reuit s identificm inteniile de cumprare ale potenialilor clieni, care credei c vor fi viitoarele tendine pe piaa rezideniala?

Dac ntrebrile noastre nu v-au dat posibilitatea s v exprimai i avei alte opinii personale privind problemele discutate de noi v rugm s le menionai?!

Desfurarea interviului Interiviul a fost realizat de autorul lucrrii. n ceea ce privete derularea n timp i spaiu a acestuia, menionm c intrervievatorul a respectat toate normele impuse de tehnica utilizat, precum i aspectele de form care au o contribuie important pentru buna desfurare a acestei activiti. Reperele de referin n proiectarea cercetrii au fost urmtoarele: Respectarea regulilor impuse de caracterul cercetrii: o Subiecii intervievai nu au fost dirijai spre formularea anumitor rspunsuri. Rspunsurile intervievailor nu au fost apreciate sau comentate de ctre intervievator; o Repondenii nu au fost ntrerupi pe parcursul interviurilor ci doar ncurajai s-i exprime prerile; o Pe parcursul interviului, repondenii nu au fost ntrerupi, beneficiind de atenia deplin a operatorului o Operatorul a intervenit n discuie numai cu scopul de a dezvolta subiectele care nu au fost abordate suficient i pentru acordarea de sprijin n vederea exprimrii mai clare a ideilor i concluziilor logice formulate de ctre intervievai; Asigurarea cadrului optim de derulare a interviurilor: o Locul de desfurare a interviurilor a fost stabilit la sediul companiei RRG Estate, Splaiul Unirii nr. 64, din Bucuresti. n vederea asigurrii unor condiii optime, compania a pus la dispoziia operatorului i repondenilor o sal de edin cu mobilier corespunzator. De asemenea, a fost asigurat protocolul necesar acestui tip de ntlniri (cafea, ceai, ap, etc.). o A fost solicitat i obinut acordul intervievailor cu privire la notarea informaiilor recepionate. De asemenea, toi intervievaii au fost asigurai cu privirea la caracterul confidenial al datelor personale.

132

o A fost creat un mediu confortabil i prietenos, discuiile au fost purtate ntr-o atmosfer informal. Repondenii au fost ncurajai, prin explicaii ale operatorului, c nu exist rspunsuri corete sau mai puin corecte i c singurul lucru care conteaz n aceast discuie este prerea personal a repondenilor. Analiza i interpretarea informaiilor obinute n urma cercetrii calitative s-a constatat c majoritatea clienilor companiilor de dezvoltare apeleaz la finanare bancar n vederea achiziionrii de locuinei. O mare parte a clienilor prefer creditele Prima Cas. Acest tip de credit, conform opiniilor majoritii repondenilor, genereaz, la ora actual, aproximativ jumtate din volumul vnzrilor. ns, dac lum n considerare situaia particular a fiecrui dezvoltator care a participat la interviu, constatarea fcuta mai devreme nu poate fi considerat ca fiind adevarat pentru toi. De pild, companii precum Europa Group i Brooklyn Investment sunt dezvoltatori ai unor proiecte rezideniale de clas premium. Ansamblurile realizate de aceti dezvoltatori sunt amplasate n zone foarte bune ale capitatelei, iar nivelul finisajelor interioare i a serviciilor este foarte ridicat. Astfel, preul proprietilor n aceste complexe este departe de plafonul de 60.000 Euro al Programului Prima cas. De aceea, majoritatea vnzrilor se realizeaz cu ajutorul altor tipuri de credite ipotecare. Rezultatele cercetrii confirm doar parial ipoteza confom creia cele mai importante criterii de alegere a bncii finanatoare de ctre clieni sunt: costurile convenabile i reputaia bncii. S-a constatat c cel mai important criteriu este costul creditului. n privina creditul pentru achizionarea locuinei, factorii principali care determin alegerea clienilor sunt costurile convenabile i avansul ct mai mic din valoarea total a locuinei. Aadar, putem constata o sensibilitate puternic a potenialilor cumprtori fa de costurile creditrii pe piaa rezideniala din Bucureti. Printre cele mai populare mijloace de cutare a ofertelor de locuine se numra internetul i contactarea direct a dezvoltatorilor sau ageniilor imobiliare. Celelalte mijloace de cutare a ofertelor de locuine, precum presa scris sau trgurile imobiliare sunt considerate ineficiente de ctre repondeni. Din acest punct de vedere, putem observa schimbarea tendinelor pe piaa rezidenial deoarece n trecutul apropiat trgurile imobiliare se bucurau de mare succes n rndul populaiei. n ceea ce privete inteniile clienilor referiotare la amplasarea viitoarei locuine, majoritatea repondenilor a indicat zone centrale i semi-centrale, n apropierea mijoacelor de transport n comun i a zonelor verzi (parcurilor, grdinilor).

133

Anul de construcie a imobilului a fost caracterizat de ctre repondeni ca fiind un factor foarte important n procesul de achiziionare a locuinei. Conform prerii unanime a intervievailor majoritatea potenialilor clieni exclud varianta achiziionarii unui imobil realizat nainte de cutremurul din anul 1977. n topul inteniilor de cumprare se afl imobile realizate dup anul 2000, n complexe rezideniale noi. Imobilele realizate la sfritul anilor 80 sunt, de asemenea, luate n considerare de populaie pentru achizitionarea de locuine. Referitor la cele mai solicitate tipuri de apartamente de ctre clienii companiilor de dezvoltare acestea sunt apartamentele cu 2 camere. Majoritatea clienilor intenioneaz s cumpere n viitorul apropiat apartamete cu 2 camere. Apartamentele mai mari, cu 3 camere, ocup, dup prerea repondenilor, locul doi pe lista inteniilor de cumprare. Apartamentele mari cu 4 sau mai multe camere sunt solicitate destul de rar. Toi reprezentanii companiilor de dezvoltare care au participat la interviuri au declarat c la proiectele aflate n curs de finalizare practic numai varianta la cheie. Variantele la rou sau la gri sunt mai puin avantajoase pentru dezvoltatori din cauza ponderii considerabile pe care o dein n construcie finisajele interioare. n mod excepional, sunt lsate nefinisate apartamentele considerate de lux, de tip duplex sau penthouse, care nesecit o abordare individual i sunt dedicate publicului exclusivist. n privina regimului de nlime, majoritatea dezvoltatorilor consider c inteniile potenialilor clieni sunt ndreptate spre imobile de nlime mic (3-4 etaje) i/sau medie (5-8 etaje). Din acest punct de vedere, dezvoltatorii ntmpin o problem deoarece inteniile cumprtorilor sunt legate preponderent de achiziionarea locuinelor aflate n imobile cu regim de nlime mic sau mediu, n timp ce raionamentul economic dicteaz dezvoltatorilor realizarea imobilelor cu regim de nlime ct mai mare. n urma datelor obinute de la repondeni i analizei informaiilor putem defini setul de caracteristici necesare unei locuine pentru a corespunde inteniilor potenialilor clieni. Astfel, locuina ideal va fi situat ntr-o zon central sau semi-central, ntr-un imobil nou constuit (dup anul 2000) cu regim de inaltime de 4-5 etaje, amplasat la etajul intermediar. Locuina va fi realizat la cheie i va avea 2 camere decomandate. De asemenea, locuina va fi dotat cu balcon i loc de parcare. Identificarea inteniilor potenialilor clieni de locuine prin prisma viziunii dezvoltatorilor imobiliari este, dup prerea noastr, extrem de important deoarece permite atingerea scopului prezentei cercetri identificarea viitoarelor tendine pe piaa rezidenial din Bucureti. Concluziile generale desprinse din cercetarea calitativ sunt urmatoarele: Finanarea bancar va continua s joace un rol deosebit de important n procesul de achiziie a locuinelor. Dezvoltatorii imobiliari vor trebui s armonizeze i s ntreasc 134

relaiile cu instituiile bancare, avnd n vedere faptul c creditul bancar va reprezenta principala modalitate de plat pentru locuine. Cererea de terenuri pentru constructii noi va crete, n perioada urmtoare, n zonele centrale i semi-centrale din Bucureti. Avnd n vedere popularitatea conceptului de ansamblu rezidenial n rndul potenialilor clieni, numrul acestora va crete semnifcativ n urmtorii ani Avnd n vedere cererea de apartamente cu dimensiunile mici i medii, n perioada urmatoare, dezvoltatorii i vor concentra eforturile spre realizarea locuinelor preponderent cu 2 camere. Dezvoltatorii vor renuna treptat la livrarea produselor neterminate, precum locuine realizate la rou sau la gri. Aceste modele au fost specifice perioadei anilor 2009 2010 pentru reducerea costurilor de construcie. Modelul de livrare a locuinelor care va domina piaa rezidenial n urmtorii ani va fi cel la cheie.

135

CAPITOLUL 5 FUNDAMENTAREA STRATEGIILOR DE MARKETING PE PIAA IMOBILIAR DIN BUCURETI CU AJUTORUL INSTRUMENTELOR STATISTICO-MATEMATICE
n condiiile intensificrii luptei concureniale pe piaa imobiliar, formarea unei strategii eficiente de marketing de ctre compania imobiliar capt o importan deosebit. Orice decizie de marketing, asociat soluionrii unei probleme de marketing, are urmtoarele componente: strategiile, variabilele pieei i prediciile variabilelor pieei.105 Astfel, strategiile de marketing sunt combinaii de factori controlabili, n termeni de pia, care pot fi cunoscui ndeosebi pe calea oferit de studiile comportamentale.106 Diversificarea activitilor economice n condiiile progresului tehnico-tiinific face ca diverse companii s desfoare activiti de marketing fr a lua n considerare specificul ramurii din care acestea fac parte. Activitatea din domeniul imobiliar, n condiiile actuale din Romnia, se caracterizeaz printr-un spectru de indicatori economico-sociali, att pe zona cererii de obiecte imobiliare, ct i pe zona vnztorilor de imobile i formatorilor de oferte pe pia. Se constat c activitile de marketing derulate n prezent pe pia imobililar de diverse companii specializate mai mari sau mai mici - difer la obiecte imobiliare asemntoare, cu caracteristici calitative apropiate. n prezent, n funcie de eficiena strategiei de marketing a companiei imobiliare depinde ct de solicitat i competitiv va fi obiectul imobiliar pentru cumprtorul final, ct de fundamentat i eficient vor fi poziionate companiile imobiliare pe piaa imobiliar, ct de gndite i corelate vor fi politicile sortimentale, de pre i de comunicare ale companiilor imobiliare i, de asemenea, ct de ridicat va fi calitatea serviciilor oferite pe piaa imobiliar. 5.1. Specificul formrii strategiei de marketing de ctre compania imobiliar

Economia modern romneasc se caracterizeaz prin transformri instituionale n multe domenii printre care i cel imobiliar. n condiiile intensificrii concurenei pe piaa imobiliar i a unui numr mare de agenii imobiliare condiia obligatorie de supravieuire, meninere sau dezvoltare continu pe pia o reprezint formarea unei strategii de marketing eficient. n prezent pe piaa imobiliar se creeaz companii de tip nou care, pe de o parte, se orienteaz ctre un anumit tip de consumator, iar pe de alta parte, se integreaz cu companiile de construcii i instituiile financiare. Proprietarul unei companii imobiliare contientizeaza c succesul
105 106

Catoiu, I, Teodorescu, N Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, ediia a II-a, Bucureti, 2004, p.184 Ibidem,

ntreprinderii lui depinde, n mare msur, de eficiena strategiei de marketing. Confruntndu-se cu diferite probleme n activitatea lor, companiile imobiliare romneti sunt obligate s caute i s aplice soluii noi de marketing. Multe lucrri de cercetare ale autorilor autohtoni i straini sunt dedicate problemelor marketingului n condiiile unei economii moderne, ns sunt puine lucrri dedicate specificului activitii de marketing a companiilor imobiliare. Explicaia poate consta n faptul c pe piaa imobiliar companiile imobiliare (ageniile imobiliare) sunt n cele mai multe cazuri intermediari n tranzacionarea produselor sau serviciilor. Iar datorit acestui lucru, putem constata c compania imobiliar funcioneaz ntr-un anumit mediu de marketing. Ph. Kotler a definit mediul de marketing drept complexul relaiilor economice i fluxurilor informaionale semnificative care leag ntreprinderea de pieele de desfacere a produselor ei.107 Susinnd acest punct de vedere, putem ns observa c, n prezent, aceast definiie nu releva n totalitate esena funcional si organizatoric a mediului de marketing. Ca orice sistem, sistemul de marketing are anumite proprieti, caracteristici i regulariti de funcionare. Termenul mediu de marketing este termenul cheie n conceptul de marketing. Mediul de marketing reprezint suma entitilor i factorilor care influeneaz activ conjunctura pieei i eficiena activitii entitilor de marketing108 . Mediul de marketing al oricrei companii include mediul intern i extern care, la rndul su, se mparte n mediul macro i micro. Mediul nconjurtor al companiei imobiliare include factori cu influen direct i indirect. Scopul cercetrii de marketing l reprezint analiza cuprinzatoare a mediului interior i exterior al ntreprinderii i pregtirea n baza acestor date a informaiilor necesare pentru luarea deciziilor legate de producie, promovare i vnzare.109 Multitudinea factorilor din mediul exterior influeneaz activitatea companiei imobiliare cu grade de intensitate diferite. Particularitatea companiei imobiliare const n faptul c ea intr n contact cu consumatorul final. Aceasta reprezint o prioritate pentru ea. Compania imobiliar se afl sub influena proprietarilor de imobile, reprezentanilor acestora, altor intermediari i cumprtorilor finali (sau chiriailor) de obiecte imobiliare. n privina companiilor imobiliare se deosebesc dou componente ale mediului de marketing: schimbrile controlate (orele de munc, resurse umane), shimbrile necontrolate (legi, competitori, economie). Dezvoltarea strategiei ntreprinderii trebuie neaparat s mbine aceste dou componente110.
107 108

Bazele Marketingului. Traducere in rusa. Moscova, 1990, p. 672 Pankryhin A. P., Manual Marketing. Moscova, 1999. p. 398 109 Godin, A. M., Marketing: manual educational, metodologic. Moscova, 2000, p. 212 110 Michael Levy, Barton Weitz, Essentials of Retailing / Traducere din engleza in rusa I.N. Kapturevski. Sant Peterburg, 1999, p. 448

137

Schimbrile controlate se mpart n urmtoarele categorii principale: amplasarea biroului central al companiei i filialelor acesteia, gestionarea managementul companiei, gestionarea managementul obiectelor imobiliare, interacionarea cu proprietarii, cumprtorii i chiriaii imobilelor, nivelul general de profesionalism i cultura de marketing a resurselor umane, etc. n condiiile unei bune prelucrri a acestor parametri, compania poate s-i elaboreze un plan precis i coerent de aciune. n categoria schimbrilor necontrolate putem include factorii mediului micro i macro. Relaionnd cu factorii micro-mediului, compania imobiliar, chiar dac nu i controleaz, poate s monitorizeze i s gestioneze relaiile cu acetia; compania poate s-i aleag pe pia entitile cu care urmeaz s stabileasc relaii (factorii influenei directe). Este evident c putem s includem n categoria factorilor cu influen direct dictatura proprietarilor de imobile. Factorii macro-mediului sunt comuni pentru toate entitile unei ri, regiuni, pentru un anumit tip de produse sau servicii (factorii cu infuen indirect). n acest sens, putem supune analizei caracteristicile factorilor mediului extern al unei companii imobiliare: Cumprtorii. Alegnd segmentul int, intermediarul ncearc s-i atrag pe proprietarii de locuine, persoane interesate de achiziia sau nchirierea acestor locuine. Aici, o important crucial o are imaginea companiei imobiliare creat n percepia proprietarilor (vnztorilor) i chiriailor (cumprtorilor) de imobile. Proprietarii sau alte persoane posesoare de imobile. Relaiile cu aceast categorie sunt foarte importante. Cu ct proprietarul imobiliar are o prere mai bun despre intermediar, cu att va oferi acestuia condiii mai bune. Creind o relaie solid cu proprietarul, compania imobiliar poate s primeasc drepturile exclusive pentru: Vnzarea imobilelor ntr-o anumit zon a oraului sau la anumii proprietari Achiziionarea imobilelor n condiii mai bune (de exemplu preuri mai mici) fa de competitori Vnzarea rapid a imobilelor

Relaiile cu proprietarii imobilelor, ca i relaiile cu cumprtorii, se construiesc n timp i sunt greu de preluat de ctre concureni. Concurena. n condiiile unui numr mare de competitori, cel mai important lucru este de a satisface cumprtorul. Dac compania imobiliar nu rezist n lupta concurenial, este necesar s se reorienteze ctre un alt segment al pieei imobiliare sau s-i schimbe obiectul activitii. Factorul concuren nu depinde n ntregime de vnztor. Competiia dintre companiile imobiliare din Romnia chiar i n localiti mici devine mai acerb.

138

Tehnologia. Piaa imobiliar cunoate un influx de inovaii. Printre acestea se numr: metode noi de evaluare, forme noi de furnizare la distan a serviciilor ctre clienti, formarea sistemului contractelor exclusive, baze de date ale clienilor nepltitori i ale competitorilor. Toate aceste lucruri permit prestarea serviciilor la un alt nivel, esenial fiind faptul s nu apar decalaje fa de competitori. Supravegherea guvernamental (de stat) a pieei imobiliare pleac de la urmtoarea premiza: implicarea statului n dezvoltarea pieei imobiliare este permis doar pentru eliminarea cauzelor care conduc la schimbarea nedorit a direciei de dezvoltare a acesteia. n acelai timp, scopul strategic de reglementare guvernamental const n asigurarea condiiilor necesare controlului asupra proceselor de redistribuire a drepturilor de proprietate i a altor drepturi materiale asupra obiectelor imobiliare. Actele legislative de baz care reglementeaz activitatea n domeniul imobiliar sunt Codul Civil, Legea proteciei consumatorilor i numeroase acte care reglementeaz procedura nregistrrii tranzaciilor cu obiecte imobiliare i nstrinrii acestora, cu respectarea drepturilor diferitelor categorii de ceteni (minori, invalizi, etc.). Experiena rilor din Vest arat c direcia principal de dezvoltare a economiei const n crearea companiilor specializate pe criterii de funcionalitate i teritoriu. Condiiile economice ale pieei sunt necontrolabile de ctre companiile imobiliare. Printre aceste condiii se numr: cursul valutar, inflaia, nivelul omajului, PIB, etc. Aceste condiii trebuie luate n considerare i prognozate de ctre economiti. Sezonalitatea este specific mai multor tipuri de produse i servicii. n particular, agenii imobiliari de pe piaa nchirierilor, chiar dac tiu, de pild, despre creterea ofertei n lunile de var (pe peroada vacanei de var a proprietarilor), nu pot s prevad exact volumul creterilor i influena acestora asupra preurilor. Lund n considerare specificul mediului de marketing, se contureaz i activitatea de marketing a companiei. Dintr-un simplu intermediar ntre proprietar i cumprtor, companiile imobiliare se transform ntr-o for semnificativ pe pia datorit concentrrii reelelor de intermediere, creerii unor grupuri integrate care includ i institutii financiare. Aspectele de baz ale marketingului pe piaa chiriilor se bazeaz pe teoria clasic de marketing. Coninutul marketingului se definete prin caracterul activitii companiei imobiliare, formei de interaciune cu mediul extern, surselor de provenien a obiectelor imobiliare, tipologiei clienilor i multor altor factori. n condiii libere, companiile imobiliare activeaz pe o pia care este foarte asemanatoare ca structur cu piaa absolut concurenial, n timp ce proprietarii imobiliari formeaz cel mai des o pia de oligopol i chiar de monopol. Marketingul companiei 139

imobiliare este format din dou elemente majore marketingul vnzrilor i marketingul achiziiilor. Succesul n vnzri este posibil numai n condiiile succesului n ambele sfere, n condiiile unei colaborri strnse i orientrii ctre consumatorul int. Caracterul specific al marketingului companiei imobiliare se refer la urmatoarele aspecte: Consumatoriiconsumatori finali i intermediari. Pentru proprietarul imobiliar este important s propun un obiect imobiliar ce va necesita un efort minim de promovare; pentru compania imobiliara este important s tie cum s promoveze o proprietate la vnzare (servicii de prezentare). Cu ct agentul propune mai bine imobilul spre vnzare, cu att succesul este mai mare. De obicei, consumatorul final al obiectului imobiliar nu poate s-l cumpere direct de la proprietar. Companiile imobiliare sunt primele care intercepteaz aceste obiecte imobiliare de la proprietari i ofer, n prima faz, servicii gratuite de promovare. Proprietarii imobiliari propun obiecte spre vnzare, companiile imobiliare organizeaz selecia lor i, la rndul lor, propun servicii legate de vanzarea acestor imobile ctre consumatorii finali. Pentru compania imobiliar, elementul principal al marketingului l reprezint dezvoltarea servicilui (serviciilor) i nu a imobilului, ca n cazul proprietarului. Dac imobilul reprezint un mijloc de satisfacere a nevoii, serviciul, la rndul su, trebuie s asigure aceast satisfacere n cel mai bun mod. Ca urmare, companiile imobiliare se ocup de marketingul serviciilor, aspect care reprezint domeniul strategic al activitii lor. Caracteristica clasificrii serviciilor const n acomodarea ei cu nevoile care trebuiesc satisfacute prin acestea. n funcie de acest lucru, serviciile companiilor imobiliare se clasific n servicii principale i secundare (auxiliare). Serviciul principal l reprezint vzarea sau nchirierea obiectului imobiliar. Serviciile auxiliare sunt determinate de activitatea intern a companiei imobiliare: de dinainte i de dup vnzare. n categoria serviciilor anterioare vnzrii pot fi incluse, dup prerea noastr, recepia i formularea propunerilor de vnzare sau nchiriere a obiectelor imobiliare prin telefon, evaluarea imobilelor propuse la vnzare sau nchiriere, verificarea autenticitii actelor de proprietate a imobilelor, etc. n categoria serviciilor post-vnzare pot fi incluse urmtoarele: asisten juridic la efectuarea tranzaciei, asigurarea obiectelor imobiliare cumprate, administrarea ulterioar a obiectului imobiliar, etc. Dac proprietarul este interesat n vnzarea sau nchirierea proprietii sale i are posibilitatea de a alege diferite companii imobiliare sau canale proprii de promovare, n aceste condiii politica de produs a companiei imobiliare va depinde, n mare masur, de locaia obiectului respectiv i de specificul segmentului int, orientrii ctre nevoile i necesitatile acestui segment. n acelai timp, compania imobiliar are posibilitatea, de exemplu, prin variaii ale preurilor la obiectele imobiliare fa de concuren, s-i mreasc profitul i rentabilitatea. 140

Compania imobiliar poate s influeneze piaa prin schimbarea sortimentului, prin politici de pre, servicii mai bune i operative de formalizare a tranzaciei, prin maxim de atenie i disponibilitate fa de client. Dac proprietarul este nevoit s modifice preul imobilului ca urmare a scderii cererii, compania imobiliara trebuie doar s-i adapteze gama sortimental a obiectelor aflate la vnzare i pierderile vor fi minime. Serviciile unei companii imobiliare includ: Servicii de informare i consiliere Acordarea asistenei la achiziionarea sau nchirierea obiectelor imobiliare Vnzarea obiectului imobiliar Acordarea de faciliti cumprtorului (chiriaului) Serviciile de informare i consiliere: Acordarea informaiilor cu privire la serviciile de pe piaa imobiliar Consultan juridic n domeniul imobiliar Derularea campaniilor de publicitate n mass media Serviciile de acordare a asistenei la achiziionarea sau nchirierea obiectelor imobiliare: Receptionarea i executarea cererilor legate de tranzacii cu obiecte imobiliare prin telefon, internet i alte canale de comunicare Organizarea vizionrilor la obiectele imobiliare pentru persoanele interesate Evaluarea i asisten n vederea asigurrii obiectelor imobiliare Asisten n vederea obinerii finanrii necesare achiziiei n opinia noastr, procesul de implementare a serviciilor imobiliare conine urmtoarele etape cheie: Crearea bazei de date a obiectelor imobiliare Recepionarea informaiilor comerciale despre obiectele imobiliare Asigurarea stocrii acestor informaii Pregtirea documentaiei n vederea tranzacionrii obiectului imobiliar i oferirea acesteia persoanelor interesate Rezolvarea aspectelor financiare cu prile implicate n tranzacie (ncasarea comisioanelor)

141

Serviciile legate de acordarea facilitilor cumparatorului includ urmtoarele: Asigurarea locurilor speciale pentru discuii despre detaliile tranzaciilor ntre prti, n conditii de maxim confidenialitate Garantarea achiziionrii (vnzarii, nchirierii, etc.) obiectului imobiliar Parcarea automobilelor personale ale clienilor n parcarea asigurat de ctre compania imobiliar etc. Serviciile enumerate formeaz, n mare masur, complexul de marketing al unei companii. Din punctul de vedere al marketingului companiei imobiliare, o dezvoltare de succes poate fi realizat numai atunci cnd compania asigura mai bine satisfacerea nevoilor consumatorilor int, comparativ cu o alt companie sau, cu alte cuvinte, asigur un complex de servicii int.111 Deciziile companiei imobiliare depind i de locul societatii n lanul de deplasare a obiectului imobiliar de la proprietar ctre persoana interesat. Proprietarul obiectului imobiliar trebuie s in cont de cerinele consumatorilor finali ai comerului de tip retail sau angro Compania imobiliar trebuie s considere cerinele consumatorilor finali de obiecte imobiliare Consumatorul obiectului imobiliar trebuie, la rndul su, s considere interesele proprietarilor i ale companiilor imobiliare (avantajele lor comerciale) ntre grupurile mai sus menionate ale deciziilor de marketing sunt multe aspecte comune. Toate companiile imobiliare ncearc s fie mai receptive la modificrile preferinelor cumprtorilor. Consumatorii au mai multe cerine fa de companiile imobiliare, iar acestea, la fel ca i consumatorii, pot avea cerine sporite fa de proprietarii obiectelor imobiliare. Compania imobiliar reprezint punctul final n lanul promovrii produslui, deoarece ea vinde acest produs sau serviciu ctre consumatorul final. Strategia de marketing a companiei imobiliare reprezint elementul structural al strategiei complexe de funcionare a unei ntreprinderi. Ea este ndreptat spre cutarea, selecia i aducerea la consumator a obiectelor i serviciilor imobiliare care corespund la maxim nevoilor acestuia. Se disting dou tipuri strategia de atragere a cumprtorilor i strategia de promovare pe piaa imobiliar. Strategia de atragere a cumprtorilor este strategia de marketing prin care se creeaz cererea pentru un anumit tip de imobiliare i se elaboreaz un complex de msuri de atragere a cumprtorilor, n general prin mijloace de publicitate.

111

Livov, D. Economia Rusiei, libera de stereotipurile monetarismului. Revista Intrebarile Economiei, 2000, Nr. 2, p.11

142

Strategia de promovare pe piaa imobiliar este o strategie de marketing la baza creia st dorina companiilor imobiliare de tip retail de a vinde anumite categorii i tipuri de imobile i servicii conexe. Structura strategiei de marketing este prezentat n Anexa 1. Din punctul nostru de vedere, putem deosebi urmtoarele principii de baza ale marketingului societilor imobiliare: Sistematizarea i complexitatea activitilor de promovare a obiectului imobiliar ndreptarea ctre segmentul int, cunoaterea segmentelor pieei imobiliare de perspectiv Interconectarea tactic i strategic a companiilor imobiliare cu cerinele cumprtorilor existeni i poteniali Crearea unei imagini favorabile, de lung durat a companiilor pe piaa imobiliar Orientarea ctre rezultate pe termen lung prin diversificarea activitii companiei i adaptarea ei la realitile pieei n condiiile sporirii concurenei, eforturile companiei imobiliare n domeniul marketingului se concentreaz pe satisfacerea nevoilor segmentului int de pe pia. Din acest motiv, companiile folosesc efectul de anvergur, crescnd numrul de sucursale, lucru care permite reducerea preului la serviciile oferite, formarea unei imagini respectabile n ochii consumatorilor de pe piaa imobiliar. Activitatea de marketing a companiei imobiliare se desfsoara ntr-un anumit mediu nconjurtor care se creeaz sub influena factorilor economici, politici, juridici, socio-culturali i georgrafici. Specificul mediului nconjurtor de marketing al companiei imobiliare const n faptul c ntreprinderea interacioneaz, de regul, cu consumatorii finali ai serviciilor imobiliare i cu proprietarii de imobile. n funcie de mediul nconjurtor i de specificul activitii companiei imobiliare se formeaz politica de sortimente, de pre, de vnzare i promovare a societii respective. 5.2. Politici sortimentale, de preuri i de comunicare n sistemul de marketing al companiei imobiliare n condiiile acutizrii luptei concureniale pe piaa imobiliar, formarea politicii sortimentale a companiei trebuie realizat plecnd de la preferinele de consum ale clienilor i de la necesitatea asigurrii unui nivel satisfacator de rentabilitate a activitii acestei companii. n prezent, o companie imobiliar are multe posibiliti pentru obinerea profitului cu ajutorul unui spectru larg de oferte de obiecte imobiliare, att din partea proprietarilor, ct i a companiilor imobiliare concurente.

143

Succesul de pia al companiei imobiliare este posibil numai n cazul realizarii unui model de colaborare strns ntre marketingul obiectelor imobiliare i marketingul vnzrilor (nchirierilor), scopul principal rmnnd formarea sortimentului de obiecte imobiliare. Acestor probleme de formare a sortimentelor n activitatea comerciala le sunt dedicate multe lucrri i cercetri tiinifice112. n prezent, n lucrrile tiinfice exist termenul de gam de produse care include grupurile de produse similare dar de calitate diferit i tipuri diferite; aceste produse sunt corelate datorit similitudinilor funcionale sau felului n care sunt vndute ctre aceleai grupuri int. Un alt autor, interpreteaz gama de produse ca setul de produse, legate dup un anumit criteriu (de exemplu, dup similitudini n productie, consum, destinaie, materie din care sunt fabricate produsele.)113 Prin gam de produse putem ntelege sortimentul de produse prezent n reeaua de tip retail. Gama de produse poate fi simpl (reprezentat de tipuri care se clasific n baza a doar trei criterii), complex (reprezentat de tipurile care se clasific n baza a mai mult de trei criterii), lrgit (sortimentul de grup unit n baza criteriilor generale n anumite seturi de produse), desfurat (sortimentul n cadrul unui grup, reprezentat de tipuri de produse)114. Este important de mentionat c definiiile mai sus prezentate ale gamei de produs nu reflect, pe de o parte, abordarea de marketing n privina formrii acestei game, iar pe de alt parte, specificul de produs al activitii imobiliare unde n calitate de produs avem obiectul imobiliar destinat vnzrii sau un alt tip de tranzacie ce necesit nregistrare (autentificare i ntabulare). Din punctul nostru de vedere, n activitatea de tip imobiliar este justificat s nu discutm despre gama de produs, ci despre gama de obiecte. De accea, vom ncerca s dm propria definiie gamei de obiecte. Din punctul nostru de vedere, sortimentul companiei imobiliareu reprezint setul de obiecte imobiliare, reunite dup un anumit criteriu i dedicate instrinrii sau cedrii ctre persoanele interesate sub forma vnzrii, nchirierii, donaiei i motenirii. La baza formrii sortimentului sau gamei de obiecte imobiliare st grupul int care reprezint un ir de imobile care au coninut asemanator al caracteristicilor de consum: rezidenial, birouri, industrial, etc. Formarea politicii sortimentale sau gamei de produse a companiei imobiliare depinde de tipul acesteia, de nivelul specializrii, n general, i de unitile de compartimentare, n particular. n cele ce urmeaz, propunem o clasificare, formulat de autor, referitoare la principiile formrii gamei de obiecte ale companiei imobiliare:
112

Pambyhchiean, O.V., Tehnologia comerului cu amanunt. Moscova, 2000, p. 184; Michael Levy, Barton Weitz, bazele comerului cu amanunt, Sankt-Petersburg, 1999, p. 448 113 Pambyhchiean, O.V., Tehnologia comerului cu amanunt. Moscova, 2000, p. 184 114 Paramonova, T.N. Aspectele de marketing ale intreprinderii comerciale de tip retail. Lucrare de doctorat. Moscova. 2002, p. 131

144

Orientarea anumitor categorii de imobilie spre grupul de consumatori int (cumprtori/chiriai) Capacitatea imobilelor de a satisface nevoile commune de rezolvare a acelorai probleme ale persoanelor interesate (locuin personal sau a familiei, desfurarea afacerilor, etc.) Uniformitatea preurilor la obiectele imobiliare care corespunde capacitii de cumprare a consumatorilor segmentului int

Gama de obiecte (sortimentul obiectelor) ca i gama de produse se caracterizeaz prin doi parametri principali: adncime i lrgime.115 Astfel: Lrgirea sortimentului se determin prin numrul categoriilor de produs sau grupurilor de produse oferite de magazin. Adncimea presupune numrul de denumiri ale produselor n cadrul fiecrui grup de produse.116 Aplicnd la activitatea companiei imobiliare, dup prerea noastr, lrgimea sortimentului de obiecte reprezint numrul denumirilor obiectelor imobiliare n cadrul fiecrui grup de obiecte. Cu ct grupurile de obiecte sunt mai multe n cadrul companiei, cu att sortimentul este mai larg. Cu ct sunt mai multe denumiri de obiecte imobiliare n fiecare grup, cu att sortimentul este mai adnc. In opinia unor specialiti, urmtoarea caracteristic de baz a sortimentului l reprezint echilibrul (compatibilitate). Sortimentul este echilibrat dac conine n proporie optim diferite grupuri de produse, n concordan cu direcia ofertei generale de retail. Un sortiment echilibrat se alege n funcie de posibilitile pieei.117 n condiiile unui sortiment larg de obiecte, compania imobiliar se adapteaz mai bine la schimbrile brute ale cererii de pe pia, dar gestionarea acestui sortiment este dificil, existnd posibilitatea ca anumite obiecte s fie trecute cu vederea (obiecte pentru care nu exist cerere sau aceasta este foarte mic). Dac sortimentul este subire, compania imobiliar creeaz o baz de date a obiectelor uor gestionabil, lucru care permite s nu complice structura companiei i s simplifice procedurile birocratice interne. n condiiile de pia, lrgimea i adncimea sortimentului de obiecte al companiei imobiliare trebuie stabilite lund n considerare preferinele consumatorilor i posibilitile financiare ale companiei. Adncimea sortimentului de obiecte al companiei imobiliare poate fi excesiv. Uneori, din cauza unui numr mare de oferte, clientului i vine foarte greu s ia o decizie. n acest caz, adncimea excesiv a sortimentului de obiecte duce la un efect economic negativ. Dac clientul companiei imobiliare vede un numr foarte mare de oferte care corespund cerinelor sale, el devine nehotrt n privina tranzactiei, ncercnd s nu greeasc. Pentru compania imobiliar orientat ctre clienii cu venituri medii este caracteristic sortimentul larg de obiecte imobiliare i nivelul
115 116

Markin, R. Gestionarea comertului cu amanuntul. Moscova. 1980, p. 271 Idem, p. 272 117 Idem, p. 272

145

mediu de preuri. Companiile imobiliare specializate se concentreaz pe un anumit grup de obiecte, adic pe un sortiment foarte adnc i saturat de obiecte imobiliare, capabil s satisfac nevoia specific a clientului. n opinia unor specialiti rui118, sortimentul de produse al unei ntreprinderi se mparte n trei grupe: 1) Sortimentul de baz acele produse care produc cel putin 50% din vnzrile ntreprinderii. 2) Produsele de atracie acele produse din cererea zilnic care sunt cumprate de ctre consumator n fiecare zi, fr ca acesta s se gdeasc mult i fr s fac comparaii cu alte produse. Produsele de atracie se numesc n acest fel deoarece reprezint, pentru cumprtori indicatorul nivelului de pre din magazin. Vnztorul ncearc s in preurile la aceste produse la nivelul concurenei, iar cteodat stabilete chiar preurile sub pia. 3) Produsele complementare (sortimentale). Ponderea acestor produse n fluxul de marfuri nu depete 15%. Magazinul care ofer un sortiment mai larg inspir mai mult ncredere cumprtorilor. Cumparatorul poate s achiziioneze aceiai marc de produs de fiecare dat, dar prezena pe raft i a altor mrci stimuleaz achiziia sa.119 n momentul formrii sortimentului de produse (gamei de produse) pot fi introduse urmatoarele principii: Funcional: mobilier de birou, produsele alimentare, produsele lactate Consum: produse pentru copii, produse pentru armat (militare) Vnzare: produse care se vnd n magazin, hipermarket sau deposit angro Pre: produse ieftine, scumpe, produsele cu preuri moderate, produse de lux etc.120 Din punctul nostru de vedere, n momentul formrii sortimentului de obiecte al companiei imobiliare, avnd n vedere specificul acestei ramuri, la baz trebuie considerat principiul funcional. Urmtorul pas important n formarea sortimentului de obiecte l reprezint constana. Dac astzi clientul companiei imobiliare nu a descoperit n baza de date varianta potrivit, data viitoare ar putea apela la serviciile concurenei. n opinia noastr, constana sortimentului

118 119

Smirnov, E. A, Bazele teoretice ale organizatiei, Moscova, 1998, p. 375 Caselli F., Giovannini A., Lane T. Fiscal Discipline And the Cost of Public Debt Service: Some Estimattes for OECD Countries/ IMF Working Paper WP/98/55, April 1998 120 Jean-Jacque Lamben. Strategic Marketing. European Perspective. Traducere in rusa, San-Petersburg. 1996, p. 589

146

companiei const n prezena permanent n grupurile de obiecte a obiectelor imobiliare diverse, capabile s satisfac diferite tipuri de nevoi ale clienilor. Urmtoarele caracteristici importante ale sortimentului de obiecte al unei companii imobiliare sunt consistena i stabilitatea. n comer, prin consisten sortimental se nelege oferta cuprinztoare a diferitelor tipuri de produse, iar prin stabilitate asigurarea permanenei diferitelor tipuri de produse la vnzare.121 Prin urmare, putem s fim de acord cu aceste caracteristici ale sortimentului i cu posibilitatea utilizrii sortimentelor n activitatea imobiliar cu anumite specificiti, ns. n particular, n opinia noastr, prin consisten sortimental a obiectelor imobiliare ale unei companii trebuie s nelegem oferta larg de obiecte imobiliare destinate cumprtorilor, iar prin stabilitate existena, n permanen, n baza de date, a anumitor categorii de obiecte. Urmtorul element structural al strategiei unei companiei imobiliare este politica de pre. n condiiile economiei moderne, rolul preului n activitatea oricarei ntreprinderi nu poate fi subestimat: Preurile reprezint mijlocul prin care se stabilesc relaiile ntre companie i cumprtorii produselor acesteia; preurile ajut la crearea anumitei viziuni despre companie care poate s influeneze pe viitor dezvoltarea acesteia Preurile determin rentabilitatea i profitabilitatea i, prin urmare, viabilitatea companiei Preurile au o influen maxim asupra veniturilor realizate din vnzari de produse; de aceea preurile pot s determine structura produciei i activitile curente ale companiei Preurile sunt un element important care determin stabilitatea financiar companii i capacitatea sa de a-i asuma riscurile financiare Preurile reprezint arma principal n lupta concurenial pe pia Preurile la produsele anumitor ramuri ale economiei, ca de exemplu: industria petrolier, de gaze, crbune, electro-energetic, metalurgie feroas sunt preuri de baz i influenteaz, la rndul lor, nu doar situaia anumitor companii dar i a economiei naionale i internaionale. Obiectivele creerii preurilor n conditiile economiei moderne sunt: asigurarea rentabilitii ntreprinderii i competitivitii produselor, concordana valorii produselor cu metodologia de formare a preului adoptat de ntreprindere. Potrivit opiniei cercettoarei ruse T.Paramonova, preul poate fi folosit n publicitate ca mijloc de formare a preferinelor consumatorilor i, de asemenea, poate fi unul dintre criteriile (factorii) creerii segmentului int.122
121 122

a unei

Paramonova, T.N. Aspecte de marketing ale activitatii intreprinderii de retail. Lucrare doctorala. 2002, p. 142 Paramonova T. N. Aspectele de marketing ale activitatii intreprinderii de retail. Lucrare de doctorat. 2002, p.160

147

Din punctul nostru de vedere, politica de pre a companiei imobiliare reprezint un set de procedee si metode de stabilire a preului obiectelor imobiliare cu scopul asigurrii competitivitii i rentabilitii companiei pe termen lung. Dup prarea noastr, consumatorul modern de pe piaa imobiliar este interesat de urmtoarele caracteristici cheie ale obiectelor imobiliare: Proprietile de consum ale obiectelor imobiliare (funcionale, sociale, de securitate, etc.) Imaginea obiectelor imobiliare (amplasare n zone prestigioase, etc.) Proprietile economice ale imobilelor (avantajul revnzarii ulterioare, posibilitatea administrarii n baza mputernicirii, etc.) Este important s menionm c specificul comportamentului cumprtorului pe piaa imobiliar relev importana contabilizrii suspiciunilor (receptivitii), convingerilor referitoare la preul obiectului imobiliar. Kent B. Monroe si Jennifer L. Cox au analizat urmtoarele principale greeli n procesul de formare a preului: Dezinteresul anumitor companii de a realiza cercetri de marketing pentru stabilirea receptivitii consumatorilor fa de preul de vnzare Inflexibilitate n politica creerii preului Nenelegerea faptului c cumprorul percepe preul ca pe o valoare comparabil i nu ca pe una absolut Lipsa informaiilor despre elasticitatea preului i neaplicarea unor niveluri de reduceri care ar putea influena ntr-un mod eficient vnzrile, mrind profitul ntreprinderii123. Stabilirea corect a preurilor pentru produsele i serviciile propuse este ns destul de dificil. n practica curent, ntreprinderile pot s se apropie de rezolvarea problemei stabilirii preului din trei perspective (fiecare perspectiv are avantajele ei i este independent fa de celelalte dou): cererea, concurena, costul.124 Dac compania imobiliar elaboreaz o politic de pre orientat ctre cerere, atunci la stabilirea preului obiectului imobiliar compania determin nivelul cererii pentru un anumit grup de obiecte i preul pe care poate s-l plateasca cumprtorii (chiriaii). Compania imobiliar face previziuni asupra diferitelor niveluri ale cererii ateptate n condiii diferite de pre. n cazul n care formarea politicii de pre este orientat spre concuren, compania imobiliar face analiza preurilor stabilite de companiile competitoare nainte de a stabili propriile oferte de pre. n aceste condiii sunt posibile trei scenarii ale politicii de pre:

123

Kent B. Monroe si Jennifer L. Pricing practices that endanger profits//Marketing management. September./October, 2001, p 42-51 124 Godin, A.M., Marketing manual metodologic. Moscova. 2000, p. 212

148

Preurile companiei sunt mai mici dect la concuren, ceea ce, pe de o parte atrage un numr mai mare de clieni, iar pe de alt parte micoreaz profitul i rentabilitatea companiei Preurile companiei sunt egale cu cele ale concurenei. n aceste condiii compania trebuie s foloseasc alte metode de competitivitate dect cele legate de pre, lucru deosebit de greu pentru companiile imobiliare nou nfiinate Preurile companiei sunt mai ridicate dect ale concurenei. Aceast politic de pre se folosete pentru crearea imaginii de societate solid cu clieni oameni nstrii.

Formarea politicii de pre orientat spre cost se realizeaz n condiiile n care este necesar acoperirea minim a costurilor iniiale, lucru care exclude extinderea i dezvoltarea companiei imobiliare. Dar, ntr-o perspectiv pe termen scurt aceast politica de pre poate fi, dup prerea noastr, justificat n anumite cazuri (de exemplu n ncercarea de a penetra un nou segment al pieei, sau pentru scoaterea concurenei dintr-o anumit zon). n activitatea practic de pia a companiei imobiliare, din punctul nostru de vedere, cea mai des ntalnit politic de pre este cea orientat spre concuren, lucru perfect justificat. Trebuie mentionat faptul c n condiiile sporirii concurenei pe piaa imobiliar, o gam eficient de obiecte imobiliare i o politic de pre sunt absolut necesare dar insuficiente pentru supravieuirea i dezvoltarea companiei. Concurena sporit oblig companiile imobiliare s-i concentreze eforturile n direcia creerii unor avantaje concureniale, individualizrii acestor avantaje, dezvoltrii unui ntreg complex de msuri pentru atragerea clienilor spre companie. Setul de msuri i metode care contribuie la atragerea clienilor de ctre compania imobiliar formeaz politica de comunicare a companiei. Politica de comunicare a companiei imobiliare presupune folosirea a dou canale principale de comunicare: publicitatea i stimularea vnzrilor. Diferenele conceptuale fundamentale ntre comunicarea prin publicitate i cea prin stimularea vnzrilor au fost expuse n rezultatele cercetrilor stiinifice ale lui John R. Rossiter i Larry Percy: Comunicarea prin publicitate (Advertising communications) este adeseori definit ca forma indirect de convingere, bazat pe descrierea avantajelor informaionale sau emoionale ale produsului. Scopul publicitii este de a crea o impresie favorabil consumatorilor despre produs i de a concentra gndurile lor spre achiziie. Stimularea (Sales promotion) este vzut ca mijloc direct de convingere, n baza cruia stau stimulente externe i mai puin avantajele specifice produsului. Msurile de

149

stimulare a vnzrilor sunt menite s strneasc la o persoan dorina imediat de a achizitiona produsul. Datorit acestor msuri produsele sunt promovate mai repede.125 Din punctul de vedere al T.N. Paramonova, n comerul cu amnuntul, n condiiile economiei moderne, se folosesc urmtoarele tipuri de publicitate: 1. Publicitate n mass media (la TV, la radio, n reviste i ziare locale i naionale, n sali de cinema) 2. Publicitate local, care presupune un feedback imediat din partea cumprtorului (cataloage, TV interactiv, Internet, brouri) 3. Fluturaii magazinelor de tip retail, distribuii n mass media local sau livrai prin post 4. Publicitate exterioar (panouri, mashuri, indicatori) 5. Afiarea produselor n vitrine i rafturile magazinelor 6. Plasme cu preuri speciale 7. Pliante publicitare pe rafturile magazinelor 8. Desfurarea de evenimente n magazine 9. Sponsorizri 10.Mrci proprii de produse ale vnztorilor retail 126 Potrivit aprecierilor lui Philip Kotler, procesul de luare a deciziei de ctre consumator referitoare la achiziie este compus din urmatoarele etape: contientizarea problemei, cutarea informailori, evaluarea variantelor, decizia de achiziionare, reacia la achiziie.127 Aceast schem este luat ca baz de muli autori care studiaz problemele comportamentului consumatorului. Procesul lurii deciziei pe piaa imobiliar este legat, n primul rnd, de tipul obiectului care urmeaz a fi achiziionat. n funcie de produse, etapele acestui proces vor fi diferite. In marketing exist cteva clasificri ale produselor de consum (mrfurilor de consum) la baza crora stau diferenele de abordare n procesul lurii deciziei de ctre consumator referitoare la achiziie. Prima clasificare de marketing a mrfurilor de consum este prezentat de ctre Melvin T. Copeland, care introduce urmtoarele categorii (noiuni) de mrfuri shopping goods, convenience goods i speciality goods.128 n lucrarea sa, Melvin T. Copeland a vrut s arate c n alegerea canalelor de distribuie i n elaborarea strategiei de promovare a companiei, furnizorii trebuie s ia n considerare obiceiurile de consum ale consumatorilor. n ciuda
125

Rossiter, John R., Larry Percy: Advertising and Sales promotion. Traducere in rusa. Redactat de catre L.A. Volkova. San-Peterburg. 2000, p. 656 126 Paramonova T. N. Aspectele de marketing ale activitatii intreprinderii de retail. Lucrare de doctorat. 2002, p. 194 127 Kotler, Ph. Marketing Management. Traducere in rusa. San-Peterburg. 1998. p. 896 128 xxx Journal of marketing research, vol. 2, No. 2, 1965, p, 128 132

150

criticilor aduse acestei clasificri, succesul lui Copeland este confirmat de faptul c, pe parcursul anilor, aproape fiecare autor care a scris lucrri tiinifice pe problemele maketingului citeaz din ideile faimosului predecesor. n 1948, Comitetul de definitii al Asociatiei Americane de Marketing a adoptat urmtoarele definiii: Produse de zi cu zi (convenience goods/ day-to-day goods) produse de consum care sunt achiziionate de ctre consumator relativ des, fr a sta mult pe gnduri, implicnd un efort minim de fore i timp. Produse ce se selecteaz n prealabil (shopping goods) produse de consum al cror proces de alegere i achiziie se realizeaz pe baza comparaiei cu produse asemnatoare dup criterii de calitate, pre, stil sau conformitate cu standardele. Produse speciale (specialty goods) produse de consum pentru achiziia crora un grup de consumatori este dispus s fac eforturi i s aloce timp. Dup prerea lui Richard H. Holton129, definiiile Comitetului de definiii al Asociatiei Americane de Marketing sunt dispersate i descriu comportamentul consumatorului ntr-o manier mai puin adecvat. De aceea, R. Holton a propus propriile definiii care, dup prerea autorului, nu numai c explic esena ideilor originale a lui M. Copeland dar sunt i mai operaionale: Produse de zi cu zi (convenience goods/day-to-day goods) produse care, din evalurile consumatorului, prezint avantaje comparative calitative i de pre nesemnificative, la fel ca i cheltuielile aferente producerii lor. Produse ce se selecteaz n prealabil (shopping goods) produse care, din evalurile consumatorului, prezint posibile avantaje calitative i de pre comparative, iar cheltuielile aferente producerii lor sunt relativ mai mari. Produse speciale (specialty goods) sunt produse de consum, de zi cu zi, sau de selecie prealabil care sunt prezente pe pia ntr-un numr limitat, consumatorul fiind nevoit s depun eforturi deosebite pentru achiziionarea lor. Louis P. Bucklin propune urmtoarea clasificare a produselor de consum: Produse de zi cu zi (convenience goods/day-to-day goods) produse pe care consumatorul, n baza hrii preferinelor personale i anterior apariiei necesitii concrete de achiziie, accept s le substituie cu produse similare nefcnd eforturi suplimentare de gsire a unui anumit produs.

129

xxx American Marketing Asociation, Report of the Definitions Committee, The Journal of Markenting, vol. 13, 1948, p. 202 217

151

Produse ce se selecteaza n prealabil (shopping goods) produse cu care consumatorul i completeaz harta preferinelor, ceea ce presupune depunerea unor eforturi de cutare anterioare achiziiei. Produse speciale (specialty goods) produse, cu care consumatorul dorete s i completeze harta preferinteor, refuznd ns achizitionarea celui mai accesibil substitut i depunnd eforturi considerabile pentru achizitionarea produsului dorit.130 Potrivit altor specialiti n marketing, n clasificarea de mai sus se ncadreaz produsele vndute prin reele de retail deoarece conceptul de produs apare n gndirea consumatorului sau n motivaia acestuia fa de produs, iar pe baza lor st interpretarea disignului de produs, a proprietilor i calitii lui, a mrcii. Uneori consumatorul face o legatur strns ntre produs i preul acestuia.131 Trebuie menionat ns faptul c clasificarile de mai sus nu pot fi aplicate obiectelor imobiliare din cauza proprietilor specifice ale acestora. De aceea, pentru aceste obiecte/produse, propunem o clasificare n urmtoarele grupuri: Obiecte dedicate folosirii non-comerciale: obiecte pentru locuire permanent a clientului obiecte pentru locuire temporar a clientului birouri comerciale industrial alte tipuri de imobile comerciale.

Obiecte dedicate folosirii comerciale:

Fiecare din grupurile menionate are proprieti particulare sau caracteristici care influenteaz procesul lurii deciziei de cumprare sau nchiriere. Procesul de luare a deciziei de cumprare a imobilelor de ctre consumator nu a fost studiat ndeajuns de ctre cercetatorii autohtoni i strini. n mare parte, lucrrile de cercetare sunt dedicate studierii mecanismului de comportament al oamenilor la achiziii de tip retail. Potrivit opiniei lui Ryben si Kira Kananian132, intenia cumprtorului i motivarea lui pentru achiziie sunt mprite n trei tipuri: precis planificat, parial planificat i neplanificat. Autorii consider c achiziia impulsiv reprezint un tip separat de cele menionate.

130

Bucklin, Louise P., Retail strategy of the clasification of consumer goods. The Journal of marketing, vol. 27, no. 1, 1963, p. 23 131 Enis, Cox, Mokwa., Marketing Classics. Traducere in rusa. San-Peterburg. 2001, p. 544 132 Kananian Kira si Ryben, Merchandising, Moscova, 2001, p. 216

152

T. N. Paramonova apreciaz, de pild, c aceast abordare nu este suficient de precis deoarece achiziia de impuls reprezint practic o achiziie neplanificat chiar dac are diferite premise. Dup prerea ei, n functie de ce reprezint achiziia pentru consumatori (de tipul acesteia), comportamentul consumatorului va fi diferit, parcurgnd diferite stadii - Tabelul 5.1133 Tabelul 5.1. Tipuri de produse i etapele lurii deciziei de achiziionare ntr-un centru comercial
Tipuri de achizitii Achiziia precis planificat (Produse de zi cu zi convenience goods/day-today goods) Achiziia partial planificat Produse care se selecteaz n prealabil (shopping goods) Achiziia neplanificat (de impuls) + + + + + La fel + + + + Amplasarea eficient a punctelor de desfacere Afiarea produselor Prezentri (+) nu se face tot timpul + Locaia constant Realizarea nevoii Cutarea inforamatiilor Etapele luarii deciziei Alegerea produsului Evaluarea produsului Achiziionarea produsului Elementele de merchandising

Sursa: (Paramonova T. N. Aspecte de marketing ale activitii ntreprinderii de retail. Lucrare de doctorat. 2002. p. 202).

Toate tipurile de achiziii pot fi primare i repetate. n cazul achizitiei primare, cumprtorul cheltuie relativ mult din timp pentru luarea deciziei de achiziie i parcurge toate etapele acestui proces. n cazul achiziiei repetate, anumite etape pot fi lsate la o parte, rolul cel mai important fiind jucat de ctre loialitatea fa de marc sau ineria. n conditiile unei achiziii precis planificate, evaluarea produsului, nainte de cumparare, poate s nu fie fcut. Dar abordrile fa de achiziii precis planificate la fel, se schimb.134 John A. Howard si Jagdish N. Sheth135 indic faptul c luarea repetat a deciziei, la care persoana, bazndu-se pe informaii i experien, diminueaz complexitatea situaiei de achiziie, se numete psihologia simplificrii. Procesul lurii deciziei poate fi mprit n trei etape i,
133 134

Paramonova T. N. Aspecte de marketing ale activitii ntreprinderii de retail. Lucrare de doctorat. 2002. p. 201 Idem, p. 203 135 Kolter, Ph., Marketing basics: Traducere in rusa. Moscova. 1990, p. 672

153

n acest fel, respectivul proces ilustreaz psihologia simplificrii: rezolvarea extins a problemei, rezolvarea limitat a problemei i comportamentul reactiv obinuit. Cu ct cumprtorul simplific anturajul, cu att mai puin este dispus la un comportament activ de cercetare. Stimulii din anturajul su, care au legtur cu situaia achiziiei, devin mai semnificativi i mai puin inceri. n prezent, n marketing domin dou abordri psihologice n ceea ce privete formarea comportamentului consumatorului: teoria motivrii (A. Maslow) i teoria step by step (scara A. Dogmar). A. Maslow a fost pirmul teoretician care a propus sistemul nevoilor i al relaiilor ntre acestea dou, realiznd astfel o ierarhie n care nevoile superioare i motivele nu sunt introduse n prim-plan pn cnd nu sunt satisfcute nevoile de rang inferior. Ierarhia este compus din cinci niveluri: 1. Nevoi fiziologice (nevoia de hran, locuin, cldur etc.). 2. Nevoi de securitate (acestea includ convingerea c nevoile fiziologice, pe viitor, vor fi satisfcute). 3. Nevoi sociale (comunicare, prietenie, iubire, apartenen la grup) 4. Nevoi de prestigiu (statul social nalt, putere, prestigiu, respect i respectul fa de propria persoan etc.). 5. Nevoi de realizare a propriei persoane (nevoia de a realiza propriul potenial, a posibilitilor proprii i a capacitii).

n conformitate cu teoria motivrii a lui A. Maslow, decizia cumprtorului referitoare la achiziionarea unui anumit produs este determinat de o nevoie concret. Nevoile se afl ntr-o interacionare dinamic complex, adesea aflndu-se n conflict. n acelai timp, componentele acestei interaciuni se schimb n timp, schimbnd astfel direcia i caracterul motivaiei. De aceea, adeseori, apar complicaii imprevizibile n comportamentul uman, precum i reacia neprevzut din partea persoanei la impacte motivante136. Sigmund Freud a dovedit experimental existena n sistemul psihologic al omului a trei substructuri: super-ego (supraeul), cu influene asupra psihicului societii, moralei, diferitelor interdicii; contiina proprie, adic ego (egoul); i subcontientul, adic id (sinele) care constituie sursa impulsurilor incontiente care au influen asupra comportamentului contient (baza acestuia o reprezint diferite instincte, n primul rnd, de tip sexual). Teoria pas cu pas sau scara lui Dogmar ia n considerare comportamentul consumatorului ca pe un ir de etape subsecvente de la cunoterea unei anumite mrci i pn la momentul achiziionrii.

136

Kotler, Ph. Marketing basics: traducere in Rusa; Sant-Peterburg. 1990, p. 896

154

T.N. Paramonova a propus, pe baza teoriei prezentate mai sus, i, de asemenea, lund n considerare tendinele dezvoltrii marketingului n mileniul trei expuse n lucrrile lui Ph. Kotler137, dou tipuri de clieni cei care sunt sensibili la pre si cei care nu sunt (fiind ns sensibili la calitatea produselor i a serviciilor). Caracteristicile acestor tipuri sunt prezentate n Anexa 2. Din punctul nostru de vedere, abordrile teoretice i metodologice sus menionate care definesc motivele consumatorilor nu reflect specificul activitii imobiliare. De aceea, propunem o clasificare proprie a nevoilor clienilor companiilor imobiliare: 1. Nevoile sociale (nevoia de locuin, prestigiul zonei de locuin, nevoi de realizare a propriilor posibilii etc.) 2. Nevoile economice (posibilitatea folosirii imobilelor n scopuri comerciale i de vnzare sau nchiriere ulterioar). Trebuie menionat faptul c formarea comportamentului consumatorului pe piaa imobiliar romneasc se produce nu doar sub influena grupurilor interne de nevoi. Procesul respectiv este n mod considerabil limitat i de conjunctura pieei imobiliare pe ar, n general, i, n particular, pe regiuni. O asemenea influen extern asupra comportamentului consumatorilor este foarte puternic n anumite regiuni/orae, necesitnd astfel o cercetare i o analiz separate. Capitala Romniei Bucureti este, cu sigurant, o regiune/ora cu condiii specifice de formare a pieei imobiliare. 5.3. Dezvoltarea metodologiei calculrii valorii de vnzare a imobilelor rezideniale Dezvoltarea strategiei de marketing a companiei imobiliare trebuie s se bazeze pe insrumente metodologice eficiente, care permit fundamentarea mecanismului formrii segmentelor int i a poziionrii companiiilor imobiliare pe pia. De asemenea, n vederea dezvoltrii strategiei de marketing, compania trebuie s adopte o abordare de marketing care s cuprind crearea politicilor sortimentale, de comunicare i de pre. Dup prerea noastr, instrumentele metodologice de formare a strategiei de marketing a unei companii imobiliare sunt: 1. Metodologia de calcul a valorii imobilului n vederea identificrii acestuia pe pia i a poziionrii lui n segmentul int; 2. Modelul statistico-matematic al corelaiei principalilor indicatori valorici ai diferitelor obiecte imobiliare pe segmentele int;

137

Kotler, Ph., Marketing: How to create, win and dominate markets/Traducere in Rusa/ Redactat de B. A. Soloviev. Moscova. 2001. p 272. E. Dihtl, X. Hershgen: Practical Marketing. Moscova. 1995. p. 255

155

3. Abordara de marketing n dezvoltarea politicilor de sortimente, comunicare i pre pentru formarea strategiei de marketing. Pentru determinarea valorii obiectului imobiliar, de exemplu al unui apartament, este necesar o metodologie specific. Mai jos, prezentm un exemplu de metodologie pentru determinarea preului apartamentelor, dezvoltatat de ctre Asociaia Agentiilor Imobiliare din regiunea Krasnodar, Federaia Rus. Aceast metodologie ia n considerare urmtorii factori care influeneaz preul apartamentului: tipul blocului n care se afl apartamentul, etajul, amplasarea apartamentului la etaj, existena balconului, logiei sau terasei, existena telefonului sau a alarmei, compartimentare amplasarea camerelor, calitatea obiectelor sanitare, vedere de la geam, starea apartamentului, starea scrii blocului, a curii blocului, distana pn la mijloacele de transport n comun, coal, magazine, amplasarea blocului. Structura factorilor care influeneaz preul apartamentului este prezentat n Anexa 3. Pentru verificarea metodologiei expuse n Anexa 3, prezentm un exemplu al Asociaiei Ageniilor Imobiliare din regiunea Krasnodar pentru calcularea preului pentru un apartament cu dou camere din cartierul Komsomolsk al oraului Krasnodar. Tabelul 5.2.Tabelul 5.2. Un exemplu de calcul al preului unui apartament FACTORII Tipul blocului Etajul Amplasarea apartamentului pe etaj Cu balcon, logie, erker Telefon fix, alarm Camerele Obiectele sanitare Geamuri Starea apartamentului Starea scrii i a curii blocului Distanta pn la mijloacele de transport n comun, coal, 156 Logia nchis Telefon fix Dou geamuri Un grup sanitar +2 +1 +1 +0 Nivelul de Cu parchet de lemn Loc de joac pentru copii < 200 m +1 +1 +3 zgomot ridicat Necesit reparaii capitale Fr reparaii capitale -3 -1 -3 PLUS, % MINUS, % Bloc tip (anii 70 80) Parter Pe col 0 -2 -2

centre comerciale Locaia blocului Zona verde +2 Sursa: Asociaia Ageniilor Imobiliare din Krasonodar (Federaia Rus). Dup datele Asociatiei Agentiilor Imobiliare, indicele unui metru ptrat n luna decembrie a anului 2005, n cartierul Komsomolsk (zona semi-centrala) al orasului Krasnodar, a fost de 645 Euro (pentru calcule folosim rata medie a schimbului valutar Euro/Rubla 1/40). Apartamentul de exemplu, are o suprafa total de 50,2 mp, este situat pe Str. Simfiropoliskaia (conform tabelului 5.2. aflat ntr-un bloc tip anilor 80 0%), amplasat la parterul cldirii (- 2%). Apartamentul este semi-decomandat, avnd cte dou geamuri n fiecare camer (+ 1%), grup sanitar propriu (+ 0%), cu logie nchis (+ 2%), parchet din lemn (+ 1%), telefon fix (+ 1%). Imobilul respectiv necesit reparaii generale (- 1%). Scara blocului nu are nevoie de reparaii (- 3%). Exist un loc de joac pentru copii (+ 1%). Nivelul de zgomot este ridicat din cauza drumului (- 3%). Distana pn la mijoacele de transport n comun, coal i centrele comerciale este relativ mic, sub 200 de metri (+2%), iar blocul este amplasat n zona verde (+ 2%). N TOTAL: 0-2+1+0+2+1+1-1-3+1-3+2+2 = 1% PREUL APARTAMENTULUI RESPECTIV: Pret/mp x S (suprafa) = 645 Euro x (1 + 0,01) x 50,2 mp = 32.702,79 Euro. De aici, putem s tragem concluzia c apartamentul poate fi scos la vnzare cu un pre de aproximativ 33.000 Euro. Metodologia prezentat poate fi folosit pentru calculul preului imobilelor i pe piaa imobiliar romneasc. Pentru realizarea acestui obiectiv, este necesar adoptarea metodei la condiiile i la specificul pieei autohtone. Dup parerea autorului, trebuie schimbat i/sau adaptat paleta factorilor care influeneaz preul imobilelor. De pild, Romnia, n spe regiunea Bucuretiului, spre deosebire de regiunea Krasnodar din Federaia Rus, reprezint o zon seismic, lucru care indic necesitatea introducerii n metodologie a factorului de risc seismic. Conform legislaiei n vigoare (Normativul P10092, Elaborat de ctre Universitatea Tehnic de Construcii Bucuresti, aprobat de MLPAT-DGRAT, prin Ordinul 71/N din 07.10.1996), din punctul de vedere al riscului seismic, cldirile se ncadreaz n patru clase: Clasa RsI (risc ridicat de prbuire), Clasa RsII (cldiri de la care sunt ateptate degradri structurale majore), Clasa RsIII (cldiri de la care sunt ateptate degradri stucturale care nu afecteaz semnificativ sigurana structural), Clasa RsIV (construciile la care rspunsul seismic ateptat este similar aceluia corespunztor construciilor noi, proiectate n baza prescripiilor n vigoare). Cldirile care se ncadreaz n clasa I de risc

157

seismic sunt marcate cu aa-numita bulin roie i reprezint pericol public. De exemplu, n lista cldirilor cu bulina rosie, n Bucureti exist aproximativ 1.900 de imobile. n ceea ce priveste anul de construcie, dup prerea noastr, cldirile din Bucuresti pot fi mprite n urmtoarele principale categorii: blocuri (imobile) mai vechi de 1940, blocurile anilor 1950-1960, blocurile anilor 1970, blocurile sfrsitului anilor 1980 i blocurile noi. Este important de menionat faptul c, n perioada anilor 90, construcia blocurilor noi sau a complexelor rezideniale a fost aproape inexistent din cauza perioadei de tranziie de dup revoluia din decembrie 1989. Noiunea de complexe rezideniale a aprut, n Romnia, abia dup anul 2000, atunci cnd piaa imobiliar a cunoscut o important cretere. n privina factorului etaj, considerm c i n metodologia elaborat pentru piaa imobiliar din Romnia, acest factor are un rol important. Factorul Amplasarea apartamentului pe etaj din metodologie exemplu ce poate fi modificat n Compartimentare apartament i utilizat aplicativ la piaa imobiliar autohton, n sensul mpririi apartamentelor n urmatoarele categorii: decomandat i nedecomandat. La rndul su, problema amplsarii apartamentului pe etaj poate fi inclus n metodologia pentru Romnia cu denumirea criteriului Tip de bloc. Aici putem discuta despre amplasarea normal a apartamentelor pe etaj ntr-un numar mai mic i amplasarea apartamentelor de tip cmin, unde, pe fiecare etaj, pe un hol lung sunt amplasate, fa n fa mai multe apartamente. n perioada de dinaintea anului 1989, aceste blocuri aveau denumirea de blocuri pentru nefamiliti i, de obicei, erau garsoniere. n prezent, blocuri de tip camin se ntlnesc, n Bucureti, chiar sub forma complexelor rezideniale. Un exemplu bun n acest sens poate fi complexul rezidenial Rsrit de Soare, acolo unde, ntr-un bloc foarte mare, cu unsprezece scri, amplasarea apartamentelor este una de tip cmin, cu apartamente de dou, trei, patru camere i garsoniere. Acest tip de amplasare a apartamentelor ofer un grad de confort sczut, ns numrul de uniti locative, ntr-un asemenea bloc, poate fi foarte mare. De pild, n complexul Rsrit de Soare, cu regimul de nltime de 11-12 etaje i unsprezece scri, sunt n jur de o mie de apartamente. n Statele Unite ale Americii, blocurile de tip camin sunt scoase la nchiriere de ctre proprietari pentru obinere de profit. Factorul telefon, alarm nu trebuie inclus, dup prerea noastr, n metodologie n cazul Romniei. Telefonia mobil s-a dezvoltat foarte mult n ultimul timp, aadar existena telefonului fix n apartament nu poate s influeneze semnificativ preul unui imobil. Factorul camere, spre deosebire de modelul nostru, trebuie analizat numai sub aspectul dimensiunii acestora. Dup standardele noi, existente pe piaa imobiliar romneasc, livingulsufrageria trebuie s aib o suprafa mai mare sau cel puin egal cu 25 metri ptrai.

158

n acelai timp, mrimea dormitoarelor este considerat normal dac suprafaa este mai mare sau egal cu cel puin zece metri ptrai. n ceea ce privete factorul obiecte sanitare din metodologia model, propunem s includem, ntr-o categorie mai ampl, i factorul finisaje. n categoria finisajelor, putem include att obiectele sanitare i calitatea lor, ct i gresia, faiana, parchetul, echipamentele electrice, geamuri, ui interioare, ua de exterior etc. Criteriul geamuri a fost deja inclus de noi n categoria finisajelor, dar numai sub aspectul calitii acestora geam obinuit sau termopan, termopan realizat din plastic, din lemn sau din aluminiu, termopan cu trei, patru sau cinci camere etc. La criteriul geamuri, propunem s discutm exclusiv despre dimensiunea acestora. n acest sens, propunem urmtoarea clasificare: geamuri vechi, geamuri noi, geamuri panoramice (geamuri de dimensiuni foarte mari, de la tavan i pn la podea, cu seciuni care joac rolul uilor la balcon, teras). Este important de mentionat ns faptul c, chiar dac acest tip de geamuri este la mod n prezent i foarte popular pentru c ofer mult lumina i o panoram frumoas, trebuie ntodeauna analizat n funcie de criteriul vedere de la geam. Vederea de la geam este un factor foarte important mai ales n Bucureti, acolo unde densitatea construciilor este foarte ridicat. Propunem urmtoarea clasificare: vedere panoramic (de exemplu, ntr-un penthouse al unei cldiri nalte din centrul oraului), vedere plcut (de exemplu, curtea blocului cu o parcare amenajat pentru autoturisme i un loc de joac pentru copii), vedere neplcut (cum ar fi gardul vecinului n geam, proprietate prsit etc.). Starea apartamentului este un criteriu care considerm c nu trebuie adoptat la piaa imobiliar romneasc i poate fi utilizat direct din metodologia model. Considerm faptul c abordarea, sub aspectul reparaiilor efectuate n apartament, este corect i corespunde cu practica pe piaa autohton. Starea scrii i a curii blocului este, la fel, un criteriu de mare importan pentru clienii din Romnia. Poate s influeneze preul locuinei i, ca atare, nu trebuie adoptat de metodologia romneasc. Criteriul Distana pn la mijloacele de transport n comun, coal, centre comerciale se ncadreaz foarte bine, la rndul su, n logica cumprtorului romn, aadar nu va suferi modificri. Locaia blocului este un criteriu foarte important, dup prerea autorului, i, de aceea, propunem s-l poziionm n fruntea listei cu factorii care influeneaz preul imobilelor. Singura modificare pe care o propunem este la clasificare. Astfel, pe lng zona verde,

159

ntreprindere, ntreprindere poluant, am aduga urmtoarele elemente: zona rezidenial i zona central. n baza analizei fcute, propunem s ntocmim un tabel cu toi factorii identificai care influeneaz preul apartamentelor pe piaa imobiliara romneasc. Prezentm Tabelul n Anexa 4. Pe baza metodologiei prezentate pe larg n Anexa 4, propunem un exerciiu de calcul al preului unui imobil din Bucureti. ns, nainte de calcul, trebuie s stabilim baza acestuia - preul mediu al unui metru ptrat ntr-o anumit period. Dup cum a fost artat n modelul nostru privind apartamentul din Federaia Rus, exist un indice mediu al preului care se calculeaz de ctre Asociaia Ageniilor Imobiliare pe baza datelor statistice recepionate de pe piaa imobiliar. Pentru regiunea Bucuretiului, putem utilza BREI Bucharest Real Estate Index , realizat de compania imobiliar Colliers International. Bucharest Reat Estate Index (BREI) monitorizeaz preul mediu cerut/mp construit (TVA inclus) la nivelul capitalei i al judeului administrativ Ilfov, compus din doi sub-indici: BREI-Nou i BREI-Vechi. Primul este indicele care reflect evoluia preurilor apartamentelor din proiectele rezideniale noi, construite dup anul 2005 si avnd minimum 200 de uniti, iar BREI-Vechi este indicele apartamentelor vechi, construite nainte de anul 2005, majoritatea n perioada comunist. inand cont de principala caracteristic a pieei rezidentiale - aceea de a fi compus din entiti/uniti eterogene - BREI este calculat dup o form a Mix Adjustment Method, la nceputul fiecrei luni138. Considerm c BREI poate fi folosit ca un instrument util pentru calcularea preului unui apartament, ns trebuie s lum n considerare c folosirea acestuia ca baz de calcul poate s aib o marj de eroare semnificativ avand n vedere c instituia Collieres International este o companie privat i colecteaz datele statistice de la juctorii de pe pia. Ca atare, nu exist certitudinea c datele furnizate sunt corecte. De asemenea, marja de eroare poate aprea ca urmare a metodologiei imperfecte folosite de ctre companie n vederea stabilirii preului mediu. Exemplu de calclul : (Garsonier n Sectorul 1, zona 1 Mai, suprafa constuit - 39 mp) Garsonier n Bucuresti, anul de construcie 1982 (+2%). Conform expertizei, blocul n care se afl garsoniera este ncadrat n Clasa a III-a de risc seismic (-3%). Garsoniera se afla la etajul patru, blocul fiind dotat cu lift (+3%). Avnd n vedere c este o garsonier, putem include imobil n categoria Decomandatelor, dar atribuind un procent minim (+0%). Blocul n care se afl garsoniera este unul
138

http://www.colliersinternational.com/Markets/Bucharest/Services/BREI

160

obinuit, cu patru apartamente pe palier (+2%). Garsoniera nu are balcon (- 5%). Spatiul de living n garsoniera este de sub 25 mp (+ 1%). Finisajele relativ vechi (-1%). Garsoniera este dotat cu geamuri noi din termopan (+1%). Vederea de la geam d spre curtea blocului i exist locuri de parcare pentru maini. n concluzie, vederea de la geam este plcut (+ 2%). n interior au fost fcute reparaii minore (cosmetizri) (+3%). Starea scrii blocului curat (+1%). Mijloacele de transport n comun, coal, centre comerciale n zona pieei 1 Mai exist autobuze, tramvai, pia, cteva supermarketuri etc. (+3%). Garsoniera se afl ntr-o zon rezidenial bun a capitalei (+2 %). Suprafaa util a garsonierei va fi cu aproximativ 15 % mai mic dect cea construit 33.2 mp. N TOTAL: 2-3+3+0+2-5+1-1+1+2+3+1+3+2 = 11; Preul mediu al unui metru ptrat pe Sectorul 1 n luna Iulie 2009 1.563 Euro (Conform buletinului BREI din Iulie 2009; BREI conine cota de TVA, care a fost, la acea dat, 19% i se aplic la suprafaa construit). PREUL GARSONIEREI: Preul/mp x S (suprafaa construit) = 1.313 Euro x (1+0,11) x 33,2 mp = 48.387 Euro. n concluzie, garsoniera cu parametrii prezentai putea fi scoas la vnzare, n vara anului 2009, la un pre estimativ de 48.500 Euro. (garsoniera a fost oferit spre vnzare de compania imobiliara Coldwell Banker www.cbimobiliare.ro/vanzare-garsoniera-bucureti-sector-1-1-mai-cbr46625.html). Aadar, metoda de calcul descris mai sus poate fi utilizat pentru determinarea preului unui apartament, dar, dup prerea noastr, aceasta nu reflect ntodeauna preul real al imobilului, aa c, pentru o evaluare mai precis, de foarte multe ori este necesar prerea expertului. Metoda prezentat nu poate fi considerat universal deoarece este relativ i poate fi folosit ca reper aproximativ n vederea stabilirii preului unui imobil. 5.4. Modelarea statistico-matematic a corelaiei ntre valoarea chiriei i valoarea de vnzare a imobilului Avnd n vedere faptul c n prezentul studiu ne-am axat preponderent pe zona rezidenial a pieei imobiliare din Bucureti, propunem s abordm i problematica modelarii statisticomatematice a corelaiei ntre valorea chiriei i valoarea vnzrii obiectelor rezideniale. 161

Activitile de vnzare i de nchiriere sunt principalele operaiuni economice n domeniul imobiliar. Astfel, considerm deosebit de util monitorizarea corelaiei dintre aceste segmente, n vederea fundamentrii ct mai bune a strategiilor de marketing pe piaa autohton. n vederea stabilirii corelaiei ntre valoarea chiriei i valoarea de vnzare a imobilelor rezideniale din Bucureti propunem sistematizarea datelor primare culese de pe piaa imobiliar. Ca instrument, propunem folosirea tabelelor electronice Excel 2003. Datele iniiale sunt prezentate n Anexa 5. Tabelul prezint apartamente i garsoniere alese din baza de date a companiei imobiliare Coldwell Banker, aflate n diferite sectoare ale capitalei. Datele culese sunt suficiente pentru stabilirea corelaiei funcionale ntre valoarea chiriei i valoarea de vnzare a imobilelor: Preul de vnzare solicitat de ctre proprietari; Suprafaa util a imobilelor; Preul de vnzare pe metru ptrat, solicitat de ctre proprietari; Preul de baza al imobilului; Preul de baz pe metru ptrat util; Chirie efectiv, obinut ca urmare a ncheierii tranzaciei.

Dup cum putem observa, datele primare introduse n tabel se mpart n dou categorii: preuri solicitate i preuri efective. Preurile solicitate fac referire la oferte ale apartamentelor propuse spre vnzare sau nchiriere, n timp ce preurile efective se refer la preurile la care se ncheie tranzaciile imobiliare. Preul de baz aferent proprietilor alese pentru acest exerciiu a fost calculat pe baza ghidului privind valorile orientative ale proprietilor imobiliare din Municipiul Bucureti, comandat de ctre Camera Notarilor Publici (ediie 2011). Considerm c acest instrument metodologic, folosit de ctre notarii publici pentru stabilerea valorii imobilelor tranzacionate poate fi utilizat n vederea determinrii cu aproximaie a preului mediu de pia al proprietilor asemntoare celor din tabel. Suma coeficienilor care ajusteaz valoarea proprietilor dup diferite criterii a fost calculat pe baza metodologiei proprii a autorului, dezvoltat pentru piaa imobiliar romneasc, prezentat detaliat n subcapitolul anterior. Menionm faptul c acest exerciiu a fost realizat cu titlu de exemplu, nu are aplicabilitatea practic i nu conduce la concluzii n legatur cu prezenta modelarea statistico-matematic.

162

Lund n considerare precizrile fcute, ncercm s stabilim corelaia funcional ntre valoarea chiriei i valoare de vnzare a imobilelor din eantionul nostru. n acest sens, propunem, n primul rnd, reprezentarea grafic a acestei corelaii Figura 5.1. Figura 5.1. Aproximare norului de puncte
Chart Title
180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 0 5 10 c hirialu ra na pretsde a rta pa ment y =axb10,1 Series1 Series2 Linear (Series2) Expon. (Series1)

15

20

Aproximarea norului de puncte printr-o linie dreapt, algebric.

y= a0 + a1x + u
Alturi de valorile considerate liniar include i variabila

x cauza (nivelul chiriei), y- efect (preul de vnzare), funcia rezidual u. Aceast variabil reprezint cauzele accidentale,

episodice sau factorii necunoscui i dificil de msurat, erori de msurare sau observare. Aadrar, u este considerat variabil a perturbaiei. Dreapta este determinat dendat ce obinem valorile a0 = 0,

a1 = 1, unde 0 i 1 reprezint a0 , a1 urmeaz s fie

estimri ale paramentrilor a0 i a1. Urmrim s obinem o bun aproximare (ajustare) a norului de puncte printr-o linie care s traverseze mijlocul acestuia. Parametrii estimai, nct distribuiile dintre puncte empirice (observate) ale variabilei efect i valorile generate de model ale aceleiai variabile, distane care constituie abateri aleatoare:

ui = yi i = yi (a0 a1xi), unde I = 1,n; n numrul de observaii;


Avem n vedere ca suma abaterilor s fie zero: Cu alte cuvinte

Ui

= 0;

Ui

( i

y a0- a1xi) = 0;
U i2 = minima sau

Dar suntem interesai de observarea acelei perechi (0,1) care conduce la cea mai mic sum a abaterilor aleatoare ridicate la ptrat (criteriul celor mai mici patrate): (yi i) = minima;

163

n acest scop, condiia necesar este ca derivatele pariale n raport cu 0,1 obinute pentru
U i2 s fie egale cu zero (T. Fermat). Astfel, ajungem la un extrem al functiei:

/ 0 U i2
i

=0

(yi 0 1xi) = 0
i

/ 1 U i2
i

=0

xi (yi 0 1xi)
i

=0

n continuare, obinem sistemul ecuaiilor normale cu dou necunoscute:

n 0 + 1 xi = 2 yi i i

xi

xi

xi yi

Concret, folosind rezultatele din Tabelul 5.3. obinem: 18 0 + 480 1 = 1586 480 0 + 14.718 1 = 49.233 Rezultatul nlocuirii cu cifre, ne conduce la urmtoarele soluii: 0 = - 8,55; 1 = - 3,62; De asemenea, valorile estimate 0 si 1 pot fi obinute cu:

1 = (yi y) (xi x) / i i
medii;

( xi x ) 2 =

6939,66/1916,02 = 3,62, unde

x, y sunt valorile

0 = y - 1x =

88,1 3,62 x 26,7 = - 8,55, unde x, y sunt valorile medii;

Astfel, obinem y = - 8,55 + 3,62 x dreapta de regresie; n concluzie, estimatorii

0 i 1 pentru parametrii de regresie obinui prin metoda celor mai

mici ptrate sunt corespunztori obiectivului urmrit. Fiecare estimator este: Nedeplasat mrimea sa nu se abate de la valoarea adevrat, sau, cu alte cuvinte, media estimatorilor obtinui pe eantioane de date diferite, este egal cu valoarea adevrat; Consistent dac dimensiunea eantionului crete probabilitatea de a avea o valoare estimat, ct mai aproape de cea real (adevrat) crete la rndul ei. Indicatorii fundamentali econometrici folosii i valorile corespunztoare datelor modelului nostru sunt: reprezentarea n medie a nivelului variabilei cauz (chirie) media variabilei efect (pretul vanzarii) y = 88,1 (mii Euro). 164

x = 26,7 (zeci Euro) i

Imprtiere a valorilor de la medie: Dispersie pentru chirie


2 x

= 106, 45
2 y

Dispersie pentru preul de vnzare Abaterea medie ptratic: Pentru chirie x = 10,32 Pentru vnzare y = 46,88

= 2197,54

Covarianta care constituie momentul de ordin I al produselor abaterilor de la medie a celor dou variabile: cov (x,

y) = 385,54;
0,8;

Coeficientul de corelaie - expresia numeric a intensitii legturii dintre cele dou variabile

(x, y) = cov (x,y) / x y = 385,54 / 10,32 x 46,88


determin variabila efect.
R2 =

Coeficientul de determinare: expresia numeric a gradului (ponderii) n care factorul cauz

x 100 % = 80 %

Datele modelului: nivelul chiriei n zeci Euro i preul vnzrii unui apartament n mii de Euro, precum i calculele necesare sunt prezentate n Anexa 6. Dreapta de regresie y = - 8,55 + 3,62

x ne spune:

La o cretere cu 1 (reprezentand 10 Euro) a nivelului chiriei, se nregistreaz o cretere (semnul parametrului este pozitiv) n medie cu 3,62 (repezentnd mii Euro) a preului de vnzare a apartamentului;

n ceea ce privete parametrul economic a acestuia este evitat.

a0,

acesta reprezint nivelul variabilei efect preul

vnzrii pentru valoarea zero a variabilei cauz nivelul chiriei, dei interpretarea

x = 1/18 xi i y = 1/18 yi i

= 1/18 x 480 = 26,7, unde x este valoarea medie = 1/18 x 1586 = 88,1, unde y este valoarea medie
2 x

( xi x ) 2

= 1916,02

, unde x este valoare medie , unde y este valore medie

( yi y ) 2 =

39555,78

2 y

(xi x) (yi y) = 6939,66

Covarianta: cov (x, y) = 1/18 x 6939,66 = 385,54

165

Abaterea medie ptratic pentru x Abaterea medie ptratic pentru y -

2 x
2 y

= 1/18 x 1916,02 = 106,45 x = 10,32 = 1/18 x 39555,78 = 2197,54 y = 46,88

y = - 8,55 + 3,62 x i = - 8,55 + 3,62 xi


- valorile ajustate dup dreapta de regresie unde yi valori observate (empirice) Observaii n natur predomin neliniaritatea. Pe termen mediu i, mai ales, pe termen lung, comportamentul variabilei efect este, mai degrab, neliniar n raport cu aciunea cauzei. n acest caz, dup grafic, este necesar un model neliniar un model neliniar n raport cu variabilele, dar liniar n raport cu parametrii ce urmeaz a fi estimai. Considerm c, pentru datele pe care le avem la dispozitie, este potrivit urmtorul model exponenial:

y=ax

xb x 1 u 0

Acest model poate fi convertit n reprezentri liniare, prin transformri corespunztoare:

w= a0 + a1z + u,

unde

w = lg y; a0 = lg a; z = lg x; a1 = b;

Verificarea rezultatelor prin teste statistice Firesc, punem urmtoarele ntrebri: n ce condiii estimrile pot fi generalizate? Mrimea estimat este semnificativ i nu este rezultatul ntmplrii? ntre ce limite estimarea la care am ajuns poate s se modifice, fr a afecta concluziile? n general, repartiia care guverneaz valorile i frecvena apariiei acestora este repartiia normal. Aceast lege a caracterizat perturbaia u, ct i distribuia condiionat a

yi pentru un nivel xi. Avnd n vedere faptul c variabila ui urmeaz o lege normala, iar 0 i 1 sunt combinaii liniare ale variaiei ui, acetia sunt si ei distribuii normal.
valorilor 1. Semnificaia parametrului

1 1, avnd n vedere interpretarea sa legat de estimatorul 1 difer semnificativ de zero, ntrucat

Ne intereseaz semnificaia parametrului

rolul foctorului x. Testm n ce msur aceast verificare ofer garanii cu privire la semnificaia/nesemnificaia influenei variabilei cauz asupra variabilei efect.

166

- H-

1 nu

difer semnificativ de zero (faptul ca 3,62

0 s-ar datora erorii de eantionare)


2

Folosim repartiia Student: Valoarea calculat tcalc =

estimatorului parametrului mprtierea valorilor variabilei cauza, ca urmare, este estimat:

1/ s1 = 3,62/ 0,686 = 5,277, unde s 1 a1 i depinde de mprtierea valorilor reziduale,

este dispersia precum i de

2 su =
i

(yi i) 2 / n 2 = 14441,75/16 = 902,6

2 su /
i

2 ( xi x) = 902,6/1916,02 = 0,471 s1 = 0,686


S2-

Unde, i valori ajustate (obinute prin calculaie, i nu prin observare), abatere medie ptratic. Rezultatele numerice de verificare sunt prezentate n Anexa 7.

dispersie , S

Valoare tabelat pentru riscul prestabilit = 0.05 si n 2 = 16 grade de libertate;

ttab = t0.05;16 = 2120 (distributia Student)


Acum putem compara nivelul calculat cu cel tabelat:

Tcalc > ttab


Deoarece 5277 > 2120 ipoteza nula H0 este infirmat. n consecin, acceptam ipoteza alternativa H1, conform creia, cu o probabilitate foarte mare, P = 1 = 0.95. Astfel, ajungem concluzia ca estimatorul 1 = 3,62 difer semnificativ de zero i, deci, factorul cauz exercit o influen semnificativ asupra variabilei efect (nivelul chiriei asupra preului de vnzare). 2. Stabilirea intervalului n care se situeaza parametrul a1 Statistica (1 a1) / s1 = t are intervalul a1

(1 t/2, n-2 x

s1; 1 t/2, n-2 x s1)

Pentru t/2, n-2 = t0,025; 16 = 1,337 (datele obinute din tabel)

a1

(3,62 1,337 x 0,686; 3,62 + 1,337 x 0,686) = (2,703; 4,537)

Cu alte cuvinte, mrimea parametrului a1 se situeaza n interval (2,703; 4,537).

3. Intervalul de ncredere pentru valorile ajustate i De exemplu,

i = 56,61 si xi = 18, putem estima dispersia valorilor ajustate:


167

S 2 =

2 su x [1/n +

( xi x ) 2

( xi x ) 2

] , unde x este o valoare medie


2

Astfel, avem S 2 = 902,6 [1/18 +

(18 26 ,7)

/ 1916,02] = 902,6 x 0,095 = 85,75

S = 9,26.
Intervalul rezultat dat de yi

(i t/2, n-2 x

s ; i + t/2, n-2 x s).

Aadar, intervalul de ncredere este (56,61- 1,337 x 9,26; 56,61 + 1,337 x 9,26) = (44,23; 68,99). 4. Prognoza i intervalul de prognoz De exemplu, pentru xi = 50, prognoza rezult astfel: yi = - 8,55 + 3,62 x 50 172,45

S y 2 = 902,6 (1/18 + (50 26 ,7)


S y = 17,49

/ 1916,02) = 902,6 x 0,3388 = 305,84

Rezult intervalul (172,45 1,337 x 17,49; 172,45 + 1,337 x 17,49)

(149,06 ; 195,83).

5. Verificarea modalitii n care modelul specificat reueste s conduc la reconstituirea valorilor empirice yi, prin valorile generate (ajustate) i Folosind Testul F, comparm valorile empirice (observate) dou tipuri de mprtieri: 1)
2 Sx

yi cu

valorile generate de

model i (ajustate), precum i valorile ajustate cu media acestora i, astefel, punem n eviden

(i - yi) 2 / k 1 = 25177,20/2 - 1 = 25177,20 (datele din tabelul de


i

verificare) 2)
2 Su

= 902,6
2 Su

2 Statistica F = S x /

i testul F decurg astfel:

H0

mprtierea valorilor generate

i,

datorate factorului X, nu difer

semnificativ de mprtierea acelorai valori, datorit ntmplrii (ceea ce ar infirma calitatea modelului); Folosim repartiia Snedecor (sau raportul dispersiilor); Valoarea calculat Fcalc 25177,20 / 902,6 = 27,9;

168

Valoarea tabelat pentru

= 0,05 i intersectia numrului gradelor de libertate

(2-1) i (18-2) este Ftab = 4,49; Comparm valoarea calculat cu valoarea tabelat pentru F 27,9 > 4,49.

Ipoteza nul H0 este infirmat i, ca urmare, considerm faptul c modelul a rezistat verificrii, fiind util analizei i prognozei. ndoiala care ne-a ncercat privind calitatea rezultatelor a fost risipit i, dac nu ncheiem prin a avea certitudini, avem convingerea c, cu un grad de probabilitate foarte mare, concluzia la care am ajuns este cea adevrat. 6. Variabila rezidual Variabila rezidual (spre deosebire de variabilele cauz sau efect) nu este cauzat i introdus n model ntr-un mod explicit. Valorile variabilei rezult n urma elaborrii modelului, comparnd valorile ajustate, generate de modelul i cu valorile empirice yi date. Existena variabilei reziduale u =

y este presupus i apare datorit urmtorilor factori:

Erori de specificare a modelului; Erori de msurare, aprecieri greite; Erori de eantionare.

Valorile variabilei reziduale rezult dup ce fenomenul analizat a fost prins de model i ne indic post factum msura n care am reuit s descriem, prin ecuaia adoptat, desfurarea fenomenului funciei de factorul considerat (cauz). Variabila rezidual este normal distribuit Valorile variabilei reziduale nu sunt autocorelate. 7. Testul Durbin Watson cu media zero, dispersia nenul.

Folosim acest test pentru verificarea independenei perturbaiilor, n raport cu propriile valori: -

H0 perturbaia nu este autocorelat


Valoarea calculat

dcal = (ui ui 1) /
2 i =2

u
i
n

= 24726,63 / 14441,75
i

= 1,71216 (valorile obinute din tabelul de verificare) Utiliznd pragul de semnificaie

= 0,05 si

= 18; K = 2 (numrul de

parametri) din Tabelul Durbin Watson, avem valorile limit dinf = 1,05 si dsup = 1,53 169

Valoarea calculat se situeaz ntre dsup si 4 dsup:

0 < dinf = 1,05 < dsup = 1,53 < 4 dsup = 2,47 < 4 dsup = 2,95 < 4

dcal = 1,71216; cu alte cuvinte, n intervalul n care ipoteza nul este acceptata.
Aadar, cu o probabilitate mare

= 1

= 0,95, putem afirma faptul c valorile

reziduale nu sunt autocorelate. Acesta este un lucru mbucurtor ntruct autocorelarea perturbaiei avea implicaii serioase asupra parametrilor, calitii acestora i, n consecin, n testarea semnificaiei parametrilor i a determinrii intervalelor de ncredere. n concluzie, folosind metoda regresiei am constatat c exist o corelaie puternic ntre valoarea chiriilor obiectelor rezidientiale i valoarea de vnzare a obiectelor respective. Conform calculului matematic reiese c majorarea chiriei unui apartament cu 10 Euro crete, n medie, cu 3.620 Euro preul de vnzare al respectivului apartament. Avnd i vedere c eantionul cu datele iniiale a fost realiazat pentru toate sectoarele Bucuretiului, putem afima c corelatia ntre parametrii chirie i valoarea de vnzare este reprezentativ pentru toat zona capitalei. Valoarea rezultatelor a fost testat prin diferite metode statistice printre care: repartiia Student, Testul F, Repartitia Snedecor, Testul Durbin Watson. Toate testele au confirmat corectitudinea ipotezelor lansate. Avnd n vedere importana deosebita pe care o au activitile de nchiriere i vnzare pentru companiile imobiliare, considerm deosebit de util stabilirea corelaiei funcionale ntre aceti paramentrii. Corelaia stabilit poate fi utilizat cu succes n previziunile asupra nivelului preurilor att pe segmentul nchirierilor, ct i pe cel al vnzarilor. Previziunile, la rndul lor, sunt folosite de ctre companiile imobiliare la elaborarea politicii de pre, un element important al formrii unei strategii eficiente de marketing. 5.5. Identificarea principalelor direcii strategice pe piaa imobiliar din Bucureti Formarea strategiei eficiente de marketing a companiei imobiliare se bazeaz pe elaborarea politicilor sortimentale, de pre i de comunicare, care, la rndul lor, trebuie corelate din punct de vedere teoretic i practic cu marketingului contemporan. Succesul companiei pe piaa imobiliar este posibil doar n cazul existenei unor modele de colaborare strns ntre marketingul obiectelor imobiliare i marketingului vnzrilor (nchirierilor). Avnd n vedere faptul c am identificat dou tipuri de strategii care se folosesc pe piaa imobiliar si anume strategia de atragere a cumprtorilor i stategia de promovare, propunem analizarea lor i determinarea msurii n care aceste strategii se ncadreaz pe pia imobiliar bucuretean. 170

n condiiile crizei care traverseaz, n prezent, piaa imobiliar romneasc, ale crei cauze leam enumerat n detaliu n capitolele anterioare, strategia de atrategere a cumprtorilor urmrete crearea cererii pentru anumite tipuri de imobile i elaborarea unor msuri de atragere a clienilor. Astfel, considerm c folosirea acestui tip de strategie poate fi deosebit de util n prezent pe piaa imobiliar din Bucureti. Dei n anul 2011, condiiile generale de pe piaa imobiliar nu s-au modificat substanial fa de perioada 2009 2010, cererea de obiecte imobiliare fiind, n continuare, la un nivel sczut, apreciem c singurul element pozitiv al anului curent l constituie o relativ stabilizare a cererii i ofertei pe pia i, prin urmare, a preurilor. n privina strategiei de promovare putem spune c aceasta trebuie adaptat condiiilor actuale ale piaei. Conform rezultatelor cercetrii calitative, prezentate n capitolul 4, realizate n rdul dezvoltatorilor imobiliari, cele mai solicitate canale de promovare prin care potenialii clieni i caut ofertele imobiliare sunt internetul i ageniile/dezvoltatorii imobiliar. Canalele tradiioale precum: anunurile din pres, trgurile imobiliare, rude/prieteni sunt considerate ineficiente de ctre dezvoltatorii imobiliari. Aadar, putem constata c, n condiiile actuale, pe piaa imobiliar din Bucureti companiile imobiliare trebuie s foloseasc, att strategia de atragere a cumprtorilor, ct i pe cea de promovare. Aceast aplicare combinat a strategiilor poate, dup prerea noastr, s asigure succesul activitii economice a companiei. Lund n considerare aplicaiile practice ale acestei lucrri, prezentate n capitolele 3 i 4, coroborate cu aspectele teoretice privind marketingul companiilor imobiliare, apreciem c dispunem de suficiente informaii pentru formularea principalelor direcii strategice pe piaa imobiliar din Bucureti. n opinia noastr, una din cele mai importante direcii strategice att pentru dezvoltatori, ct i pentru companiile imobiliare o reprezint flexibilizarea ofertei n raport cu evoluia conjunctural a pieei. Pe perioada crizei, proprietarii/dezvoltatorii au cutat soluii pentru a putea vinde stocurile de apartamente. n condiiile scderii cererii i a preului, vnzarea imobilelor a devenit problema cea mai importanta, att pentru dezvoltatori ct i pentru ageniile imobiliare. Flexibilizarea ofertei din partea dezvoltatorilor imobiliari presupune: diversificarea i extinderea temporal a modalitatilor i termenelor de plat, acceptarea negocierii preului, un sistem de promoii i bonusuri pentru clienti, etc. Printre modalitile de plat noi, aprute ca rspuns al dezvoltatorilor la criza din domeniul imobiliar, putem enumera: ratele la dezvoltator sau buy back (aceste modaliti de plat au fost explicate pe larg n capitolele anterioare). De asemenea, dezvoltatorii accept, n prezent, termene de plat mai lungi. Dac, n anii anteriori crizei, perioada de timp ntre momentul semnrii antecontractelor i ncheierea contractului de vnzare- cumparare era de cteva sptamani sau o lun, n prezent, aceast perioad se extinde i pn la 6 luni un an, iar n cazul ratelor la proprietar dezvoltatorii ncaseaz diferena de pre chiar i n 4-5 ani dup semnarea antecntractelor. Dac, n perioada anterioar crizei, 171

dezvoltatorii mari (cu ansamble rezideniale de peste 200 de uniti locative) duceau o politic de non-negociere a preurilor, acum situaia s-a schimbat radical, aproape c nu mai exist clieni care s nu negocieze preul vzrii sau nchirierii. Apreciem c aceast situaie este absolut normal avnd n vederea c piaa imobiliar din Bucureti aparine, n prezent, clienilor. Dezvoltarea conceptului de complex rezidenial reprezint, dup prerea noast, o alt direcie strategic ce trebuie luat n considerare de dezvoltatorii imobiliari. Dup cum arat concluziile cercetarilor calitative, realizate n prezenta lucrare, majoritatea bucuretenilor prefer locuine noi amplasate n complexe rezideniale. Existena unui complex rezidenial este dereminat att de un marketing eficient al obiectelor imobiliare, ct i de marketingul vnzrilor (nchirierilor). Colabararea ntre dezvoltatori i companiile imobiliare (agenii) pe baza parteneriatelor exclusive. Multe companii imobiliare nu au rezistat crizei i s-au nchis. Companiile rmase pe pia sunt mai puine i mai profesioniste. Cheia supravieuirii n condiiile economice dificile const n practicarea unui marketing eficient. Companiile imobiliare mature au strategii de marketing clar formulate pe baza politicilor sortimentale, de pre i de comunicare. Aceste companii practic parteneriate exclusive cu societile de dezvoltare imobiliar pentru promovarea i vnzarea locuinelor din complexele rezideniale. Parteneriatul exclusiv presupune existena unei singure companii imobiliare partenere care colaboreaz cu dezvoltatorul. Comisioanele pentru serviciile prestate n regim de exlusivitate sunt, de obicei, mai mari dect cele practicate n mod curent de companiile imobiliare, deoarece i asum ndeplinirea obiectivelor int clar stabilite. O direcie strategic determinat de nevoile actuale ale pieei o constituie abordarea mai activ de ctre dezvoltatorii imobiliari a segmentului de locuine de clas medie i joas sub aspectul preului. Aceast abordare ar veni n ntmpinarea nevoilor clienilor ale cror venituri n perioada curent au suferit diminuri. Menionm c recentele politici guvernamentale (Programul Prima cas) au direcionat atenia dezvoltatorilor spre acest segment al pieei rezideniale. n concluzie, abordrile utilizate de autor pentru explicarea unei strategii eficiente de marketing, metodologia de calcul prezentat n acest capitol, instrumentele propuse juctorilor de pe piaa imobiliar din Bucureti de flexibilizare a politicilor sortimentale, de pre i comunicare, considerm c pot fi utile att pentru ntrirea pozitiei juctorilor profesioniti ai piaei imobiliare, ct i pentru redresarea general a pieei imobiliare din Bucureti.

172

CONCLUZII FINALE I CONTRIBUII PERSONALE n urma studiului cu privire la piaa imobiliar la nivel global au fost abordate aspecte teoretice referitoare la produsul imobiliar, la particularitile acestuia, la dimensiunile i structurile pieei mondiale a produselor imobiliare. Printre principalele tendine identificate, menionm: Renunarea unor guverne la msuri de stimulare artificial a pieei. Aceast tendin se observ n ri ca Marea Britanie, Australia i SUA; Relansarea treptat a pieei construciilor. Finanarea slab a sectorului construciilor poate limita oferta pe piaa imobiliar internaional ncepnd cu anul 2012, lucru care va genera o cretere a preurilor. Experiena crizei economice a determinat guvernele s acorde o importan sporit monitorizrii pieelor n ncercarea de a evita supranclzirea acestora. Un exemplu bun o poate constitui regiunea Hong Kong unde, prin metode administrative dure, s-a evitat supranclzirea pieei imobiliare. ndatorarea excesiv, prezent n special n statele din Europa de Est unde gradul de ndatorare a atins aproape punctul critic, determin instituiile financiar-bancare s manifeste prudena in finanarea operaiunilor specifice pieei imobiliare si s monitorizeze aceast pia. Prin aprofundarea studiului referitor la pieele imobiliare la nivel global, s-au identificat principalele direcii de aciune n domeniul marketingului imobiliar: Marketingul imobilelor aflate n construcie; Marketingul imobilelor terminate i al terenurilor (exploatarea imobilelor); Marketingul serviciilor. n opinia autorului, necesitatea activitii de marketing n domeniul imobiliar este determinat de obiectivul vnzrii profitabile a produselor imobiliare, de o ct mai bun informare a consumatorilor i crearea unor relaii civilizate de parteneriat ntre companie i clint i/ sau ntre operatorii de pe pia. De asemenea, necesitatea marketingului n domeniul imobiliar este dictat i de: prospectarea evoluiei viitoare a nevoii de imobile (de toate categoriile) i a modului n care se va reflecta aceasta n cerere;

proiectarea noilor imobile n acord direct cu exigenele cererii care implic i adaptarea n mod adecvat a ofertei (din punct de vedere al suprafeelor, locaiei, tipurilor de imobile, calitii, preului); elaborarea unor strategii de pia ale dezvoltatorilor imobiliari; conceperea politicilor de preuri i tarife pentru dezvoltatorii imobiliari; alegerea canalelor de distribuie a produselor imobiliare; monitorizarea i controlul activitilor de marketing n sfera produselor imobiliare.

Studiului doctoral ne-a permis stabilirea principalelor coordonate ale pieei produselor imobiliare din Romnia, evidenierea segmentelor acesteia i abordarea tendinelor i problemelor dezvoltrii pieei imobiliare autohtone. A rezultat c principalele tendine ale pieei locale sunt: Scderea numrului de proprietari care dein locuine n favoarea dezvoltrii pieei nchirierilor; Dezvoltarea creditelor ipotecare; Apariia marilor proiecte imobiliare rezideniale;

Printre problemele acute, specifice pieei imobiliare din Romnia au fost identificate: ponderea mare a locuinelor deinute de proprietari n totalul fondului locativ naional. Acest dezechilibru major n structura pieei imobiliare naionale nu perminte dezvoltarea corespunztoare a segmentului pieei nchirierilor; scderea numrului populaiei din Romnia (problem de ordin demografic); lipsa informaiilor clare i a transparenei pe piaa imobiliar autohton; anumite dificulti n accesarea pieei imobiliare romneti de ctre investitorii strini.

Observm c problemele majore identificate arat lipsa unor politici coerente din partea autoritilor statului n scopul reglementrii pieei imobiliare i creerii unui mediu propice pentru dezvoltarea acestei piee. Cerercetarea calitativ asupra comportamentului consumatorilor pe piaa rezidenial din Bucureti a evideniat c cel mai important factor, definitoriu pentru achiziia unei locuine noi l constituie preul acesteia. Totodat, rezultatele au artat c accesul la finanarea bancar i costurile aferente se afl n topul celor mai importani factori care influeneaz decizia de achiziie a locuinei. Astfel, cercetarea calitativ a permis cunoaterea mai bun a atitudinilor i opiniilor potenialilor clieni din Bucureti fa de problemele achiziionrii unei locuine noi. De asemenea, a permis identificarea motivelor schimbrii locuinelor vechi, anumite deprinderi i obiceiuri de consum referitoare la obiectele imobiliare. Analiznd atent preferinele, s-a constatat 174

c majoritatea repondenilor care doresc s-i cumpere o locuin, prefer conceptul de ansamblu rezidenial. Totodat, putem spune c repondenii au o atitudine puternic favorabil, constant i ferm fa de caracteristicile locuinelor noi. Cercetarea a permis determinarea unui set ideal de caracteristici ale locuinei noi. n urma rezultatelor obinute din cercetarea calitativ efectuat n rndul dezvoltatorilor imobiliari a putut fi definit setul de caracteristici necesare unei locuine pentru a corespunde inteniilor potenialilor clieni. Astfel, o locuin ideal va fi situat ntr-o zon central sau semicentral a capitalei, ntr-un imobil nou construit (dup anul 2000) cu regim de nlime de 4-5 etaje, amplasat la etaje intermediare. Locuina va fi realizat la cheie i va avea dou camere decomandate. Totodat, locuina va fi dotat cu balcon i locuri de parcare. Totodat, aceast cercetare ne-a permis formularea urmtoarelor tendine referitoare la inteniile potenialilor cumprtori: Finanarea bancar va continua s joace un rol deosebit de important n procesul de achiziie a locuinelor. Dezvoltatorii imobiliari vor trebui s armonizeze i s ntreasc relaiile cu instituiile bancare, avnd n vedere faptul c creditul bancar va reprezenta principala modalitate de plat pentru locuine. Avnd n vedere popularitatea conceptului de ansamblu rezidenial n rndul potenialilor clieni, numrul acestora va crete semnifcativ n urmtorii ani innd cont de ponderea cererii de apartamente cu dimensiunile mici i medii, n perioada urmatoare dezvoltatorii i vor concentra eforturile spre realizarea locuinelor preponderent cu 2 camere. Dezvoltatorii vor renuna treptat la livrarea produselor neterminate, precum locuine realizate la rou sau la gri. Aceste modele au fost specifice perioadei anilor 2009 2010 pentru reducerea costurilor de construcie. Modelul de livrare a locuinelor care va domina piaa rezidenial n urmtorii ani va fi cel la cheie. n opinia noastr, una din cele mai importante direcii strategice att pentru dezvoltatori, ct i pentru companiile imobiliare o reprezint flexibilizarea ofertei n raport cu evoluia conjunctural a pieei.. Flexibilizarea ofertei din partea dezvoltatorilor imobiliari presupune: diversificarea i extinderea modalitatilor i termenelor de plat, acceptarea negocierii preului, un sistem de promoii i bonusuri pentru clienti, etc. Printre modalitile de plat noi, aparute ca rspuns al dezvoltatorilor la criza din domeniul imobiliar, putem enumera: ratele la dezvoltator sau buy back (aceste modalitati de plata au fost explicate pe larg n capitolele anterioare). De asemenea, dezvoltatorii accept, n prezent, termene de plat mai lungi. Apreciem c aceast situaie este 175

absolut normal avnd n vederea c piaa imobiliar din Bucureti aparine, n prezent, clienilor. O alt direcie strategic o reprezint dezvoltarea conceptului de complex rezidenial. Dup cum arat concluziile cercetarilor calitative realizate, majoritatea bucuretenilor prefer locuine noi amplasate in complexe rezideniale. Existena unui complex rezidenial este dereminat att de un marketing eficient al obiectelor imobiliare, ct i de marketingul vnzrilor (inchirierilor). Colabararea ntre dezvoltatori i companiile imobiliare (agenii) pe baza parteneriatelor exclusive. Parteneriatul exclusiv presupune existena unei singure companii imobiliare partenere care coloboreaz cu dezvoltatorul. O direcie strategic determinat de nevoile actuale ale pieei o constituie abordarea mai activ de ctre dezvoltatorii imobiliari a segmentului de locuine de clas medie i joas sub aspectul preului. Aceast abordare ar veni n ntmpinarea nevoilor clienilor ale cror venituri n perioada curent au suferit diminuri. Menionm c recentele politici guvernamentale (Programul Prima cas) au direcionat atenia dezvoltatorilor spre acest segment al pieei rezideniale. Noutatea rezultatelor cercetrii tiinifice const n formularea unor aspecte teoretice i practice privind fundamentarea strategiei de marketing a companiilor imobiliare pe piaa imobiliar din Romnia. n mod concret, plusul de valoare tiinific oferit de autorul lucrrii const n urmtoarele: - precizarea direciilor concrete i specifice de aciune din sfera marketingului imobiliar; - abordarea sistematic i evaluatorie a potenialului de marketing al pieei imobiliare din Bucureti, fundamentarea direciilor principale de dezvoltare a acestei piee; - dezvoltarea metodologiei de calcul a valorii de vnzare a obiectelor rezideniale pe baza unui model multifactorial care ine cont de principalii parametri tehnico-economici ai locuinelor; - determinarea corelaiei statistico-matematice ntre valoarea chiriei i cea de vnzare a unei locuine; - evidenierea esenei economice a categoriei strategia de marketing a companiei imobiliare, ca element structural al strategiei generale a companiei, ndreptat spre cutarea, selectarea i aducerea pn la consumator a produselor imobiliare, precum i a serviciilor aferente corespunztoare;

Considerm c abordrile utilizate de autor pentru explicarea unei strategii eficiente de marketing, metodologiile de calcul prezentate n lucrare, instrumentele propuse juctorilor de 176

pe piaa imobiliar din Bucureti de flexibilizare a politicilor sortimentale, de pre i comunicare, ar putea fi utile att pentru ntrirea pozitiei pe pia a juctorilor profesioniti din domeniu, ct i pentru redresarea general a pieei imobiliare din Bucureti.

177

BIBLIOGRAFIE 1) Akerlof G., The Market for Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanism. Quarterly Journal of Economics, 1970, vol. 84; 2) Anghel L.D., Petrescu E. C., Business to Business Marketing, editura Uranus, 2001 3) Anghel, L. D., Aplicatii in Marketing, Bucuresti, editura Expert, 1999 4) Arnold, Alvin L. The Arnold Encyclopedia of Real Estate, 2nd ed, New York: Wiley, 1993; 5) Asayl, A. N., Economia sferei imobiliare. Editura Gymanistika, Sankt Petersburg, 2003; Balabanov, I. T., Economia sferei imobiliare. Sankt Petersburg, 2002; 6) Austin J. Jaffe, C.F. Sirmans. Real Estete Decision Marking. - Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New York, 1985; 7) Bailey M.J., Muth R.F., Nourse H.O. A Regression Method for Real Estate Price Index Construction // Journal of the American Statistical Association,1963, vol. 58; 8) Balan, C., Cercetari de marketing, editura ASE, Bucuresti, 2000 9) Bartlett R. Property Rights and the Pricing of Real Estate Brokerage // Journal of Industrial Economics, 1981, vol. 30, number 1; 10)Benjamin J.D., Chinloy P.T. Pricing, Exposure and Residential ListingStrategies // Journal of Real Estate Research, 2000, vol. 20, number 1/2; 11)Ben-Shahar D. Theoretical and Empirical Analysis of the Multiperiod Pricing Pattern in the Real Estate Market // Journal of Housing Economics,2002, vol. 11; 12)Berkowitz, E. N., Kerin, R., Rudelius, W., Marketing, second edition, Boston, 1989; 13)Bhatia K.B. Real Estate Assets and Consumer Spending // The Quarteriy Journal of Economics, 1987, vol. 102, number 2; 14)Boonel, L. N., Girouard and I. Wanner , Financial Market Liberalization, Wealth and Consumption. OECD Economics Department Working Paper, 2001; 15) Bucharest City Report, Q1, 2011. Jones Lang LaSalle; 16)Xxx Bucharest Residential Market Mid Year Report, 2010. Colliers International; 17)Buckley K.A.H. Urban Building and Real Estate Fluctuations in Canada //The Canadian Journal of Economics and Political Science, 1952, vol. 18, number 1; 18)Bylatov, A., De ce piata a terenurilor avem nevoie ? Revista economica rusa nr. 5, 1998; 19)Caselli F., Giovannini A., Lane T. Fiscal Discipline And the Cost of Public Debt Service: Some Estimattes for OECD Countries/ IMF Working Paper WP/98/55, April 1998; 20) Catoiu, I. (coord.) Cercetari de marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002;

21)Catoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorilor. Abordare instrumental, Editura Uranus, 2001; 22)Catoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorilor. Teorie si practica. Editura Economica, Bucuresti, 2001; 23)Catoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, ed.a II-a, 2004; 24)Ctoiu, I.,Blan, C.,Onete, B., Popescu, I. C.,Veghe, Clin., Metode i tehnici utilizate in ncercetrile de marketing Aplicaii , Bucureti, Editura Uranus, 1999; 25)Cooper M., Downs D.H., Patterson G.A. Asymmetric Information and the Predictability of Real Estate Returns // Journal of Real Estate Finance and Economics, 2000, vol. 20, number 2; 26) Daniela Deane, The Big Deals about Housing, Washington Post, March 28, 2002; 27)Debok G., Kohonen T. Analysing Financial Data using Self-Organizing Maps. Traducere din Engleza in rusa, Moscova, 2001; Bartlett R. Property Rights and the Pricing of Real Estate Brokerage.Journal of Industrial Economics, 1981, vol. 30, number 1; Field A.J. Uncontrolled Land Development and the Duration of the Depression in the United States.The Journal of Economic History, 1992, vol. 52, number 4; Tuluca S.A., Myer F.C.N., Webb J.R. Dynamics of Private and Public Real Estate Markets. Journal of Real Estate Finance and Economics, 2000, vol. 21, number 3; 28)DiPasquale D., Wheaton.W.C. Urban Economics and Real Estate Markets. New Jersey: Prentice-Hall, 1996; 29) 2004 31) Emilianov, A., Circuitul controlat de piata al terenurilor si proprietatea privata aferenta terenurilor. Revista Intrebarile Economiei nr. 8, Federatia Rusa, 2001; 32) Enis, Cox, Mokwa., Marketing Classics. Traducere in rusa. San-Peterburg. 2001; 33)Erofeev, B.V., Dreptul imobiliar manual, Editura - Noviy Jurist. Moscova, 1998; 34)Farkas Alexandru, Economia de piata micro, macro, mondoeconomie, Ed. Libris, ClujNapoca, 1996; 35)Field A.J. Uncontrolled Land Development and the Duration of the Depression in the United States // The Journal of Economic History, 1992, vol. 52, number 4; 36)Fischer, S., Dornbusch, R., Schmalensee, R.. Economics, 2nd ed. Traducere in rusa, Editura Delo, Moscova, 1999; Dumitrescu, L., Marketingul serviciilor, editura IMAGO, Sibiu, 1998; 30)Eldred, Gary, W., The Beginners Guide to Real Estate Investing, ed. John Wiley and Sons,

179

37)Florescu, C. (coord.), Balaure V., Boboc, St., Catoiu, I., Olteanu, V., Pop, Al. N., Marketing, Ed. Marketer, Bucuresti, 1992; 38) Francis Buttle, Customer Relationship Management, Cocepts and Tools, 2004; 39)Friedman, J. P., Ordway, N., Income Property Appraisal and Analysis. American Society of Appraisers. Prenitce Hall, 1989; 40)Friedman, Jack P & Ordway Nicholas. Income Property Appraisal and Analysis (traducere in rusa), Editura Delo, Moscova. 1997; 41) 43) Global Real Estate Markets annual review & outlook. 2010. Knight Frank; Godin, A.M., Marketing manual metodologic. Moscova. 2000; 42) Godin, A. M., Marketing: manual educational, metodologic. Moscova, 2000; 44)Goetzmann W.N., Spiegel M. Non-Temporal Components of Residential Real Estate Appreciation // The Review of Economics and Statistics, 1995, vol. 77, number 1; 45)Golybkov E. P., Cercetarile de marketing: teorie, metodologie si practica. Finpress, Moscova, 1998; 46) 47) Gummerson, E., Total Relationship Marketing (Rethinking Marketing Management), Harrison, H. S., Evaluarea imobilelor (traducere in rusa). Editura RIO second edition, 2002; Mosoblyprpoligrafizdat, Moscova. 1994; 48)Harvey, S. Moskowitz and andr Carl G. Lindbloom, The New Illustrated Book of Development Definitions, New Brunswick, N.J. Center for Urban Policy Research, 1993; 49) He L.T., Myer F.C.N., Webb J.R. The Impacts of Tiananmen Square Events on Hong

Kong Real Estate and Non-real Estate Wealth // Journal of Real Estate Finance and Economics, 1998, vol. 16, number 3;
50)Heyne, P., Boettke, P., Prychitko, D., The Economic Way of Thinking. 12th ed. Prentice Hall, New Jersey, 2010; 51) 52) Hoelsi M., Giaccotto C, Favarger P. Three New Real Estate Price Indices for Geneva, Switzerland // Journal of Real Estate Finance and Economics, 1997, vol. 15, number 1; Hoelsi ., Macgregor B.D. European Real Estate Research and Education:Development, Globalization and Maturity // Journal of Real Estate Einance and Economics, 1997, vol.

15, number 1;
53)Ignatov, L. L., Economia domeniului imobiliar. Universitatea Tehnica de Stat din Moscova a lui Bayman, N. E. 2003; 54)Jean-Jacque Lamben. Strategic Marketing. European Perspective. Traducere in rusa, SanPetersburg. 1996; 180

55)Karimov B., Creditare ipotecar n Rusia i problemele creterii eficienei acesteia. Lucrare doctoral. Moscova, Ministerul Educaiei Federaiei Ruse, 2001; 56)Keller, Gary, The Millionaire Real Estate Agent, Rellek Publishing Partners, 2004; 57) Kent B. Monroe si Jennifer L. Pricing practices that endanger profits//Marketing management. September./October, 2001; 58) Kettani O., Oral M., Siskos Y. A Multiple Criteria Analysis Model For Real Estate

Evaluation. Journal of Global Optimization, 1998, vol. 12;


59)Keynes John Maynard, Teoria generala a folosirii mainii de lucru, a dobanzii si a banilor, Ed. Stiintifica, Bucuresti, 1970; 60) 62) Kolter, Ph., Marketing basics: Traducere in rusa. Moscova. 1990; Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997; 61)Koskenkula H. The Nordic Banking Crisis. Bank of Finland Bulletin, 1994, nr. 68 (8); 63) Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Piter Kom, Sankt-Petersburg, 2003; 64)Kotler, Ph., Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation and control, sixth edition, Prentice Hall, 1988 65)Kotler, Ph., Marketing: How to create, win and dominate markets/Traducere in Rusa/ Redactat de B. A. Soloviev. Moscova. 2001. p 272. E. Dihtl, X. Hershgen: Practical Marketing. Moscova. 1995; 66) Kotler, Ph., Principels of Marketing, third edition, Prentice Hall, 1986 67)Lank, E., Modern Real Estate Practice in New-York: For Salespersons And Brokers 5th ed. Real Estate Educational Company, a division of Dearborn Financial Publishing, Inc. 1996; Raymond J. Werner, Robert Kratovil. Real Estate Law. 10th ed. Prentice Hall, Englewood Cliffs, New-Jersey. 1993; Julie Garton-Good. Super course For Real Estate Licensing 3d ed. New York, 2004; 68)Linneman, Peter D., Forces Changing the Real Estate Industry Forever, Wharton Real Estate Riview, 1997; 69)Livov, D. Economia Rusiei, libera de stereotipurile monetarismului. Revista Intrebarile Economiei, 2000, Nr. 2; 70)Malhotra R., Birks D., Marketing research, an applied aproach, Third european edition, Prentice Hall, 2007; 71) Manning , Roulac S.E. Lessons from the Past and Future Directions for Corporate Real Estate Research //Journal of Real Estate Research, 2001, vol. 22, number 1/2; 72)Mark Carey, Feeding the Fad: the Federal Land Banks, Land Market Efficiency, and the Farm Credit Crisis , Ph.D. dissertation, University of California at Berkeley, 1990; 181

73)Marketing Dictionar Explicativ. C. Florescu, P. Malcomete, N. Al. Pop. Editura Economica. Bucuresti, 2003; 74) Markin, R. Gestionarea comertului cu amanuntul. Moscova. 1980; 75)Maseanova. N., Piaa imobiliar: problemele teoretice i metodologice. Lucrarea doctoral Universitatea de Stat din Moscova, 2004; E. Ardemasov, A. Gorbynov, E. Pesotkaia. Marketingul n gestionarea imobilelor. Sankt Petersburg, 1997; 76)Michael Levy, Barton Weitz, Essentials of Retailing / Traducere din engleza in rusa I.N. Kapturevski. Sant Peterburg, 1999; 77) 78) 79) 80) New Europe Real Estate Review, 2011. Colliers International; Olteanu, V., Marketingul Serviciilor, Bucuresti, editura Uranus, 1999 Pambyhchiean, O.V., Tehnologia comerului cu amanunt. Moscova, 2000; Pankryhin A. P., Manual Marketing. Moscova, 1999;

81)Paramonova T. N. Aspectele de marketing ale activitetii intreprinderii de retail. Lucrare de doctorat. 2002; 82) 83) Park .., Switzer L.N. An Economic Analysis of Real Estate Swaps // TheCanadian Peiser Richard, Who Plans America? Planners or Developers? APA Journal, 1990; Journal of Economics, 1996, vol. 29, Special Issue: Part 2; 84)Peiser, Richard, B, with Anne B, Frej. Professiona Real Estate Development, Second Edition, Washington D.C; 85) 2005; 86)Petrov, V.N., Economia in sfera imobiliara. Manual. Editura Nayka, Sankt Petersburg, 2003; 87)Pop, Al. N., Curs de lecii, Relaia Comportamentul Consumatorului - Managementul relaiilor cu clienii, Capitolul 5; 88) Pop, N. Al, Marketing, editura didactica si pedogogica, Bucuresti, 2002 89) Pop, N. Al., (coord), Marketing Strategic, Editura Economic, Bucureti, 2000; 90)Pop, N. Al., Dumitru, I., Makreting International, Editura uranus, Bucuresti, 2001 91)Pride, M.W., Ferell, O.C., Marketing concepts and strategies, 7th Edition, Houghton Miffin Company, Boston, 1991; 92)Renaud. B. The 1985 to 1994 Global Real Estate Cycle: An overview. Journal of Real Estate Literature. 1995, Nr.5; 93)Richard Herring & Susan Wachter, Bubbles in Real Estate Markets, University of Pennsylvania, Working Paper, (prepared for Federal Reserve Bank of Chicago and World Petrescu, E.C., Marketingul in asigurari, editura uranus, Bucuresti,

182

Bank Groups Conference on Asset Price Bubbles: Implications for Monetary, Regulatory and International Policies), 2002; 94)Rossiter, John R., Larry Percy: Advertising and Sales promotion. Traducere in rusa. Redactat de catre L.A. Volkova. San-Peterburg. 2000; 95) 96) 97) 98) 99) Sapavalova, G.M., Strategia luptei concurentiale in Marketing, SPBYEF, SanktSchmitz A., Brett D.L Real Estate Market Analysis: A Case Study Approach. Petersburg, 1997;

Washington, D.C.: ULI - the Urban Land Institute, 2001;


Smirnov, E. A, Bazele teoretice ale organizatiei, Moscova, 1998; Sternik, G.M., Abordarea sistematica in analiza structurii pietei imobiliare. Revista Sternik, G.M., Abordarea sistematica in analiza structurii pietei imobiliare. Revista

stiintifica electronica Probleme domeniului imobiliar, nr. 1, 2000; stiintifica electronica Probleme domeniului imobiliar, nr. 1; 100) Sternik, G.M., Metodologia Analizei pietei imobiliare. Probleme domeniului imobiliar nr.2. 2000; 101) Stiglitz J. Economics. NY: W.W. Norton, 1997; 102) The appraisal of Real Estate. - tenth Edition. Appraisal Institute, Chicago,Illinois, U.S., 1992; 103) Veghe C., Marketing direct, editura uranus, Bucuresti, 2003 104) Webster, F. E., The changing role of marketing in the corporation, Journal of Marketing nr. 56 (oct.), 1992 105) Wheaton W., R. Torto Office Rent Indices and Their Behavior Over Time. Journal of Urban Economics, 1994, vol. 35, Nr. 2; 106) Woodruff, R.B. & Gardial, S.F. Know Your Customer: New Approaches to Understanding Customer Value and Satisfaction. Cambridge, MA: Blackwell Publishers, 1996; 107) xxx American Marketing Asociation, Report of the Definitions Committee, The Journal of Markenting, vol. 13, 1948; 108) 109) 110) 111) 112) 113) 114) xxx Journal of marketing research, vol. 2, No. 2,1965; xxx Market Analysis for Commercial Investment Real Estate. CCIM Institute xxx Singapore Real Estae Highlights Apr June 2009, Quater II. Knight Frank; xxx World Bank. Doing Business 2010 Romania; Zeller, Dirk, Your First Year in Real Estate, Prima Publishing, 2001; Zikmund W., Babin B., Essentials of marketing research, 4th edition; xxx Bucharest City Report, Q1, 2011. Jones Lang LaSalle; 183

(Certified Commercial Investment Member). Chicago. 2000;

115) 116) 117) 118) 119) 120) 121) 122) 123) 124)

xxx Bucharest Residential Market Mid Yera Report, 2010. Colliers xxx Global Real Estate Markets; Annual review & outlook; 2010. Knight Frank; xxx Singapore Real Estae Highlights Apr June 2009, Quater II. Knight Frank; www.coldwell-banker.ro www.colliers.com www.cushwake.com www.ired.com www.knightfrank.com www.nar.realtor.com
http://www.colliersinternational.com/Markets/Bucharest/Services/BREI

International;

184