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ndice
Introduo ao Marketing 3 Anlise Anlise situacional Anlise do meio envolvente Macro .. 5 Micro ... 6 Anlise de mercado . 7 Anlise do comportamento dos consumidores ... 11 Anlise S.W.O.T. ... 14 Anlise da empresa .. 14 Anlise de Portflio Matriz B.C.G. .. 15 Matriz G.E.Mckinsey 21 Planeamento Segmentao 23 Targetting . 28 Posicionamento .. 29 Implementao Produto .. 31 Preo .. 35 Distribuio .... 40 Comunicao .. 42
Marketing Estratgico O que necessrio fazer antes da definio do produto a lanar Operacional - Marketing-mix: o que necessrio fazer depois do lanamento do produto
O marketing caracteriza-se por: - Antecipar e satisfazer: Necessidades (Sentir falta de algo) - Antecipar e satisfazer: Desejo (Algo que gostaramos de ver satisfeito) - Mercado-alvo- as pessoas s quais o produto (e marca) se destina - Concorrncia- Empresas com produtos semelhantes ou substitutos
Concorrncia Directa Produtos semelhantes Ex. Pepsi e Coca-cola Indirecta Produtos que satisfazem a mesma necessidade mas no so semelhantes Ex. Iogurte e leite
A Era da Produo:
- Revoluo industrial - Produo em massa/ economias de escala - Maior procura do que oferta A Era das Vendas:
- Procura diminui - Oferta maior do que a procura - No chega produzir, tambm necessrio vender para aumentar lucros - Orientao para as vendas (venda pessoal/ publicidade) - No criam produto para satisfazer os clientes mas sim para tentar vender todos os produtos produzidos A Era do Marketing :
- Oferta maior do que a procura - Mais marcas, maior disperso de clientes Empresas aprendem a identificar as necessidades/ desejos do
consumidor antes de produzir A Era do Relationship Marketing : Performance a longo prazo Objectivo de manter os clientes e de conquistar a lealdade e a fidelidade dos consumidores Investir em relaes favorveis a todos os pblicos internos e externos empresa (no s com os consumidores) Ex. Responsabilidade social, green marketing
Plano de marketing:
1) Anlise: Situacional e de portflio 2) Planeamento : Segmentao, targeting e posicionamento 3) Implementao : Marketing-mix 4) Controlo : Cenrio optimista, pessimista
1. ANLISE
MACRO (Factores PEST) Todas as questes que podem ter influncia no desempenho da empresa mas que esto fora do seu controlo.
Factores poltico-legais - Poltica internacional do governo - Legislao e regulamentao tcnica/ comercial Factores econmicos - Poltica de crdito - Taxa de juro - Fontes de financiamento - Poltica cambial - Poltica de rendimentos e concertao social - Sistema de tributao das empresas/ clientes - Incentivos estatais - Poltica de emprego e formao profissional Ambiente econmico genrico (influncia do investimento
privado/pblico, clima de confiana dos empresrios/clientes, previso do PIB total/do sector) Factores socioculturais - Fenmenos de opinio/moda - Factores demogrficos - Factores sociais - Factores culturais - Hbitos de consumo - Hbitos de compra
ISCTE- Gesto de Recursos Humanos Factores tecnolgicos - Influncia no produto possibilidade de: -Alterao das necessidades dos clientes (Gasolina s/chumbo) - Influncia na produo possibilidade do surgimento de: - Novos materiais/fontes energticas (Gs natural) - Novas tcnicas produtivas directas (CAD/ CAM) - Novas tcnicas de gesto de produo (Just in time) - Influncia na comercializao influncia:
- No desempenho da embalagem (Conservao de produtos frescos)
MICRO
- Foras que interagem com a instituio no desenvolvimento da sua actividade - Organizao tem controlo sobre os actores do envolvente micro - Tm impacto especfico na organizao, dependendo das caractersticas individuais do negcio
Anlise dos compradores Anlise dos fornecedores e intermedirios Anlise dos concorrentes Anlise dos pblicos (ex. comunidade local)
Anlise externa
Ameaas (acontecimento exterior empresa e que pode influenciar negativamente todas as empresas de um dado mercado) Oportunidades (acontecimento exterior empresa e que pode influenciar positivamente todas as empresas de um dado mercado)
Um mercado o conjunto total de compradores actuais e potenciais de um produto (bem, servio ou ideia)
Quando se utiliza o termo mercado para caracterizar (qualitativa e quantitativamente) as vendas de um produto.
- necessrio pr-definir:
1) O produto 2) As unidades de medida Anlise em volume: Quantidade do produto em estudo vendida num determinado ano; Medir o mercado atravs de unidades de medida definidas pela natureza do produto. Anlise em valor (unidade monetria): Quanto esse mercado vale em unidades monetrias; Medir o mercado pelo valor pago por todos os seus consumidores, ie, o volume em termos monetrios. Mercado em parque e vendas (til para bens durveis): Parque
ano n-1
+ Vendas
ano n
Abates
ano n
3) Se vamos observar o nmero de compradores reais ou potenciais Mercado real: nmero de consumidores que compra o produto da empresa num dado perodo. medido pelo volume de vendas num dado perodo. Mercado potencial: nmero de consumidores que tm interesse no produto. Mercado disponvel: nmero de consumidores que no s tm 7
ISCTE- Gesto de Recursos Humanos interesse, como poder de compra e acesso ao produto.
Quando se utiliza o termo mercado para caracterizar o conjunto de indivduos ou instituies ((1)Consumidores; (2)Compradores;
(3)Influenciadores; (4)Distribuidores) susceptveis de exercer influncia sobre: - As vendas de um produto Ou - As actividades de uma organizao
(1) Consumidores
ou
clientes
finais:
quem
utiliza
produto.
Os
consumidores so determinados em funo do sector de actividade. (2) Compradores: quem compra o produto. Pode ou no consumir/utilizar o produto (Ex. Alimentao infantil) (3) Influenciadores: terceiros que influenciam a deciso de compra - Prescritor- algum que determina, de forma imperativa e indiscutvel, o produto ou servio que o comprador deve adquirir. Ex. mdico. - Lder de opinio- algum que tem influncia sobre um grupo de indivduos devido ao exerccio da sua profisso (professores, polticos) ou a caractersticas pessoais como experincia ou autoridade (lderes de opinio de facto) - Word-of-mouth ou passa palavra- algum que influencia a deciso de compra de forma informal (4) Distribuidores: intermedirios do canal de distribuio (agentes, grossistas e retalhistas) que influenciam a deciso de compra dos consumidores: - Pela escolha dos produtos/ marcas que vendem - Pela forma como os expem (merchandising) e promovem - Pelo papel de conselheiros (ex. farmacuticos, pticos) 8
ISCTE- Gesto de Recursos Humanos Ex. Comprador Produtor Retalhista Consumidor Coca- Cola Continente
- Taxa de crescimento
x 100
OU -1 x 100
- Taxa de Participao
x 100
x 100
Mercado fragmentado partilhado por inmeras marcas, cada uma com uma pequena quota. Ex. No mercado dos desodorizantes, o lder o Vasenol com 12.6% em valor.
Mercado concentrado Dominado por um pequeno nmero de marcas ou por apenas uma marca. Ex. No mercado das lminas de barbear, o lder a Gillete com 46.2% em volume.
Lanamento Possibilidade de crescimento Comportamento das vendas Comportamento do lucro Aces da concorrncia face ao produto Objectivos de marketing
Dar a conhecer Aces reduzidas Incerto Diminutas e imprevisveis Tendncia para o prejuzo
Crescimento
Elevado
Maturidade
Estagnado Maximizao do potencial
Declnio
Nulo
Elevadas
Reduo Diminuto e
Depende da estratgia
Elevado
Reduzida
Promover a substituio
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Estmulos de marketing
Outros
Caractersticas
Decises do comprador
estmulos
do comprador
- Escolha produto - Escolha marca - Escolha ponto venda - Momento de compra - Quantidade comprada
- Factores sociais
- Grupos de referncia - Positivos (grupos aos quais no pertencemos mas gostaramos de pertencer) - Negativos (grupos aos quais no pertencemos nem queremos pertencer) - Famlia - Papis: dizem respeito ao papel que se tem na sociedade (ex. Lder) 11
Influncias pessoais
Estilo de vida
Ocupao e rendimento
Personalidade e auto-conceito
- Factores psicolgicos
Reconhecimento do problema
Pesquisa de informao
Avaliao de alternativas
Deciso
Comportamento ps-compra
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- Iniciador (quem d origem ao processo de deciso de compra) - Influenciador (quem influencia o processo de deciso de compra) - Decisor (quem executa o processo de deciso de compra) - Comprador (quem efectua a transaco) - Consumidor/ utilizador (quem utiliza/consome o produto)
- Tipos de compra
1) Cognitiva- quando tomamos conhecimento/ contacto com o produto 2) Afectiva- quando avaliamos o produto (Gosto? Sim ou no) 3) Comportamental- exige uma resposta afirmativa pergunta anterior; fase da aco/ momento da compra
Alto
Baixo
Compra banal
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Anlise interna - Anlise empresa - Strenghts ou pontos fortes- vantagens internas da empresa em relao s empresas concorrentes - Weaknesses ou pontos fracos- desvantagens internas da empresa em relao s empresas concorrentes
Anlise externa - Anlise ao meio envolvente/ mercado - Opportunities ou oportunidades- aspectos positivos da envolvente com o potencial de fazer crescer a vantagem competitiva da empresa - Threats ou ameaas- aspectos negativos da envolvente com o potencial de comprometer a vantagem competitiva da empresa.
Anlise funcional - Recursos que a empresa dispe e as dificuldades ou fraquezas que limitam a sua evoluo; - Recursos financeiros disponveis; - Competncia e meios industriais e tecnolgicos da empresa; - Eficcia dos servios comerciais; - Quota de mercado relativa; - Atitude dos consumidores, compradores e prescritores face ao produto; - Posio da empresa na distribuio.
Anlise quantitativa
- Taxa de crescimento das vendas (em volume ou em valor) - Taxa de participao das vendas (em volume ou em valor) - Quota de mercado
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- Matriz de crescimento/ Quota de mercado - Dois critrios: - Taxa de crescimento do mercado Atractividade Competitividade
- Tabela de dupla entrada que gera uma grelha com quatro quadrantes
1. Presena do efeito experincia QMR elevada : Vantagem concorrencial QMR baixa : Desvantagem concorrencial
2. Ciclo de vida do produto Mercado em crescimento: necessidade elevada de liquidez para financiar o crescimento Mercado em fraco crescimento: necessidade de menor liquidez 15
A empresa tem vantagem em repartir actividades em produtosmercado em diferentes fases do ciclo de vida.
+
Recursos financeiros (necessidade de investir)
+
Liquidez (gerada por cada um dos negcios)
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ISCTE- Gesto de Recursos Humanos - Tipologia dos produtos-mercado, em funo dos objectivos estratgicos
- Produtos com fraca QMR num sector em forte expanso; Produtos recm-chegados ao mercado ou produtos que perderam
recentemente o estatuto de posio dominante; - A gesto destes produtos implica dois requisitos: recursos financeiros para assegurar o seu crescimento e capacidade comercial para eliminar o diferencial face ao principal concorrente; - A evoluo natural ser a passagem para produtos estrela (desejo) ou para pesos mortos (a evitar).
- Estrelas (stars)
- Produtos lderes de mercado que est em rpido crescimento; - So domnios de actividade mais promissores para a empresa, tanto no aspecto do volume como na rendibilidade, exigindo, muitas vezes, devido ao seu rpido crescimento, investimentos elevados; - Simbolizam produtos com forte posio em mercados com grande dinamismo de crescimento. Pressupem a existncia de recursos financeiros para assegurar a continuidade de crescimento e combater a concorrncia; - O grau de atractividade destes produtos incrementado quando conseguem gerar receitas suficientes para contrabalanar os recursos financeiros afectos.
- Fraco crescimento do mercado e uma forte QMR; - onde se situam, geralmente, as actividades mais rendveis a curto prazo para a empresa; A sua posio dominante no mercado confere-lhe uma vantagem
ISCTE- Gesto de Recursos Humanos fraco crescimento do mercado, os investimentos necessrios manuteno da sua posio de lder no sejam muito elevados; - Estes produtos so os que permitem empresa financiar os seus investimentos de crescimento e de diversificao, nomeadamente em proveito dos produtos com forte posio em mercados que esto a perder dinamismo; - So por excelncia os grandes financiadores da empresa e apresentam, tendencialmente, uma estrutura de custos suavizada, o que aumenta a sua capacidade de gerar riqueza.
- Fraco crescimento de mercado e uma fraca QMR; - A taxa de crescimento reduzida implica uma situao muito concorrencial dos preos e a QMR sugere uma fraca competitividade da empresa nesse mercado; - A empresa tem, muitas vezes, interesse em abandon-los. Apresentam baixos nveis de atractividade dado que possuem uma posio dbil em mercados pouco atractivos; - Os investimentos requeridos so mnimos. A capacidade de gerarem lucro a curto prazo est dependente das quantidades vendidas.
- Estratgia
1. Analisar a matriz na ptica externa 2. Analisar a matriz na ptica interna 3. Comparar a ptica externa com a ptica interna
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ISCTE- Gesto de Recursos Humanos - Duas trajectrias de sucesso e duas trajectrias de insucesso
Inovador: Utiliza recursos financeiros gerados pelas Vacas leiteiras para investir em R&D e depois penetra num mercado com um novo produto que suplanta os j existentes.
Seguidor: Utiliza recursos gerados pelas Vacas leiteiras e entra, como criana problemtica num mercado dominado por um lder e que adopta uma estratgia agressiva de desenvolvimento da QM.
Desastre: Um produto Estrela diminui a sua QM dado o pouco investimento, tornando-se num Dilema.
Mediocridade: Dilema que continua a vegetar sem conseguir aumentar a sua QM, dirigindo-se para Pesos mortos.
1. Indicador sobre estratgia pretendida - Manuteno da liderana para Estrelas; - Abandono ou baixo perfil para Pesos Mortos; - Investimento e desenvolvimento selectivo para Dilemas; - Mxima rendibilidade para Vacas leiteiras.
2. Equilbrio da gama de actividades - O ideal dispor de produtos susceptveis de gerar recursos e produtos em fase de introduo ou de crescimento, sendo as necessidades de uns, financiadas pelos outros (asseguram renovao, a prazo, da empresa).
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Produtos Dilemas - Acelerar a passagem para produtos Estrela - Evitar a entrada em Pesos Mortos
- Aplica-se apenas s actividades actuais de uma empresa e no s actividades futuras, para as quais, por definio, a empresa no possui ainda QMR. - Uma das hipteses pressupe que a competitividade de uma empresa num mercado depende exclusivamente da QMR que ela detm e est longe de ser sempre verificada. - No contempla uma anlise aos recursos fsicos, humanos e financeiros, restringindo-se a uma anlise de mercados.
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- Matriz de atractividade/ competitividade - Dois critrios: - Atractividade do mercado Acessibilidade, dimenso actual do mercado, taxa de
crescimento do mercado, canais de distribuio organizados, legislao favorvel, ausncia de concorrentes fortes, - Posio competitiva da empresa - Quota de mercado, imagem de marca, organizao comercial, avano tecnolgico,
Posio competitiva
Na construo da matriz, a cada um destes critrios dever ser atribuda uma ponderao e, seguidamente, classificada de 1 a 5.
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- Permite avaliar, no somente os actuais domnios de actividade da empresa, mas tambm, os potenciais. - Permite avaliar, de uma forma mais precisa e mais vlida, o interesse de um mercado e a competitividade de uma empresa.
- Carcter mais subjectivo de certas apreciaes sobre as quais se fundamenta - Ponderaes que so necessrias fazer entre os diferentes subcritrios utilizadas.
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2.
PLANEAMENTO
2.1. SEGMENTAO
A realizao de uma estratgia de segmentao supe a definio da misso da empresa: - os clientes que quer servir - os concorrentes com quem vai ter de se defrontar - os factores chave de sucesso que preciso dominar - as tecnologias alternativas a vigiar - os principais intervenientes com que ser preciso contar
Segmentao
A anlise da macro-segmentao: - Qual o nosso campo de actividade? - Em que campos de actividade deveramos estar? - Em que campos de actividades no deveramos estar?
Por vezes necessrio definir especificamente as caractersticas dos compradores Grupos etrios Vantagens procuradas Comportamento de compra Estilo de vida
Micro-segmentao
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ISCTE- Gesto de Recursos Humanos Exemplo: Na macro segmentao um grupo de compradores pode ser, simplesmente, o grupo de seniores. Na micro - segmentao - Uma anlise mais especfica consistiria em analisar as necessidades dos seniores segundo o grupo etrio, nvel de rendimento, habitat, estilo de vida.
Assim sendo, a segmentao consiste em agrupar os consumidores em mercados mais pequenos com caractersticas /necessidades homogneas para posteriormente seleccionar os mercados-alvo de interesse para a empresa.
- Marketing de massas
- Ignorar deliberadamente as diferenas entre os consumidores - Considerar o consumidor mdio - Politica indiferenciada: - Mesmo produto - Mesmo preo - Mesmos canais - Mesmos argumentos Ex: sal, acar, farinha, modelo T-Ford
- Marketing segmentado
- Dividir o mercado global num nmero bastante reduzido de subconjuntos, a que se chamam segmentos - Cada segmento deve ser suficientemente homogneo (comportamentos, necessidades, motivaes, ) - Segmentos suficientemente diferentes uns dos outros Ex: mercado automvel
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- Particularidades de cada consumidor - Politica por medida: - Produo diferente - Preo diferente - Canais de distribuio, por vezes diferentes - Argumentos diferentes
- Estratgias de segmentao
- Estratgia indiferenciada
Marketing-mix da empresa
Mercado
Ignora os diferentes segmentos que compem o mercado. A organizao dirigese a todos os segmentos com a mesma estratgia em termos de produto, preo, distribuio e comunicao.
- Estratgia diferenciada
Marketing-mix 1
Segmento 1
Marketing-mix 2
Segmento 2
Marketing-mix 3
Segmento 3
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ISCTE- Gesto de Recursos Humanos Explora dois ou mais segmentos de mercado, projectando para cada um uma estratgia de marketing distinta e adaptvel s necessidades de cada um dos segmentos.
- Estratgia concentrada
Concentra-se apenas sobre alguns dos segmentos nos quais possa ter alguma vantagem competitiva e obter, assim, uma maior participao nesses segmentos.
- Micro segmentao
- Sexo - Idade - Classe social/ Rendimento - Localizao - Dimenso da famlia - Nvel de estudos - Classes profissionais
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ISCTE- Gesto de Recursos Humanos - Segmentao por vantagens procuradas - Diferenas nos sistemas de valores. Ex: 2 indivduos que tenham o mesmo perfil scio-demografico podem ter sistemas de valores diferentes. - O objectivo explicar e prever as diferenas nas preferncias e nos comportamentos. - Implica o conhecimento do sistema de valores dos consumidores relativamente a determinado produto. - Cada segmento definido pelo conjunto de atributos procurados. O que distingue os segmentos a importncia relativa dada aos atributos os compradores so levados efectuarem escolhas. - Esta anlise tem importantes implicaes para a definio da poltica de produto.
- Segmentao comportamental -Estatuto do utilizador: - utilizadores potenciais, no utilizadores, 1s utilizadores, utilizadores regulares ou irregulares. - Taxa de utilizao do produto: - Ex: cliente domstico ou cliente empresarial. - Estatuto de fidelidade: - Fidelidade incondicional, no exclusivos, no fiis. - Sensibilidade a um factor de marketing: -Ex. preo, ofertas especiais
- Segmentao scio-cultural
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1: Critrios - scio-demografico; por vantagens procuradas; comportamental 2: Subcritrios - idade, sexo, c. social, sabor, status, estatuto do utilizador 3: Desenvolvimento
2.2 TARGETTING
- Avaliao dos segmentos de mercado - Dimenso e crescimento dos segmentos de mercado - Definio do perfil do consumidor-alvo.
Perfil do consumidor alvo: homens com idade entre os 31 e os 60 anos, classe A/B, malte, consumidores irregulares.
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2.3 POSICIONAMENTO
Identificao: A que tipo de categorias de produtos pretende que os consumidores associem cada produto da sua empresa.
Diferenciao: Que particularidades procuram consolidar no esprito dos seus consumidores o que o distingue dos outros produtos da mesma categoria.
- Tringulo do posicionamento
Expectativas do consumidor
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I
-
II
+
III
-
IV
Qualidade
x Nespresso x Continente x Delta x Sical
Preo
x Camelo x Lavazza
Posicionamento
pretendido:
que
empresa
quer
transmitir
aos
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3 IMPLEMENTAO
3.1 PRODUTO
- Conceito de produto
- Em marketing, um produto tudo, de favorvel a desfavorvel, tangvel e intangvel, que recebido numa troca. - O produto o conjunto de atributos que so colocados venda com o propsito de satisfazer uma necessidade. - Estes atributos podem ser tangveis ou intangveis incluindo benefcios funcionais, sociais e psicolgicos. - Um produto pode ser um bem, um servio, ou uma ideia, ou qualquer combinao dos trs.
Bem: produto tangvel; tem existncia fsica. Servio: produto intangvel; providencia produtos intangveis ao consumidor. Ideia: conceitos que providenciam estimulo para resolver problemas ou adaptar ao meio.
Exemplo:
Produto base
Produto aumentado
2 nvel/ Intangvel
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1) Caractersticas fsicas
2) Embalagem ou packaging
- Nveis: - Primrio (est em contacto directo com o produto) - Secundrio (envolve a embalagem primria) - Tercirio (envolve a embalagem secundria)
- Questes legais: - Decreto-Lei: A embalagem deve ter, na linguagem do pas: - Nome - Morada - Composio - Prazo validade
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O que ? Um nome, termo, design, smbolo ou outro identifica ou diferencia um produto (bem ou servio) de outros produtos concorrentes. A marca o que diferencia as coisas
- Marca produto
Sempre que a empresa lana um novo produto, lana-o com uma marca diferente Se houver um problema com
uma das marcas, as outras sobrevivem) - Marca umbrella Uma mesma marca est presente em vrios produtos - Para produtos da mesma categoria Ex. Nvea - Para produtos de diferentes categorias- Ex. Mitsubishi Vantagem: Se a marca j conhecida, o lanamento de um novo produto mais bem sucedido; no h custos de lanamento Desvantagem: se algum produto tem um problema, todos os outros sofrem. - Marca de famlia Utiliza uma parte do seu nome em todos os produtos Ex. Nestl (Nescaf, Nestea, Nespresso, ) - Marca institucional O nome da marca o nome do produto Ex. HP, Toshiba, - Dupla marca O produto tem duas marcas (institucional + marca produto) Ex. Peugeot 207 - Marca genrica Quando o prprio produto se confunde com a marca Ex. Gilette, Chiclets
Cabe empresa escolher qual a mais coerente com a sua estratgia global
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ISCTE- Gesto de Recursos Humanos Tipos de marca/ polticas de marca (marcas do distribuidor):
Marca com o nome do distribuidor: Negoceia com as empresas que fabricam esse tipo de produto. Consegue comprar mais barato (em grandes
quantidades). Por norma, a distribuio feita por quem fabrica, ie, no h custos de produo, nem de distribuio, nem de comunicao venda ao pblico muito mais baixo e a margem maior Ex. Continente, Modelo, Auchan, O preo de
Marca com nome diferente do distribuidor: Ex. ARO- Macro; Worten- Continente; Electric CO- Feira Nova
Marca exclusiva: S se vendem naquela loja mas variam de produto para produto Ex. Lacticnios: Patourages
Fase de introduo: Prejuzo, as vendas ainda no cobrem os custos; Fase de crescimento: Mximo lucro; Fase de maturidade: Maior nmero de vendas.
Produtos tm vida limitada. Vendas e lucros passam por fases distintas. Cada fase tem caractersticas e desafios diferentes, exigindo diferentes estratgias de marketing, financeiras, de produo, aprisionamento e de pessoal.
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Relaciona-se directamente com o lucro/performance Lucro = (Preo * Quantidade vendida) Custos totais
Pode ser usado simbolicamente para comunicar visto ter um impacto psicolgico no consumidor. - Subindo o preo Ex: nfase na qualidade/ Status do produto. - Descendo o preo Ex: nfase no Value Money
a nica varivel do Marketing-Mix que pode ser alterada rapidamente para responder a: - Alteraes na procura - Aces da concorrncia
Para o consumidor/ comprador, o preo avaliado em funo do valor percepcionado do produto em funo dos benefcios (utilidade/satisfao) que este lhe proporciona.
Valor para o consumidor = benefcios Vs Custos - Benefcios = tangveis ou intangveis - Custos = preo monetrio + tempo + esforo +
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ISCTE- Gesto de Recursos Humanos - Para produtos lanados pela primeira vez no mercado Preo de desnatao vs preo de penetrao
Preo de desnatao ou skimming - Poltica de preo pela qual a empresa cobra o preo acima da media do mercado (preo alto margem elevada), produto diferenciado. - Vantagem: gera cash flow para recuperar custos. Ex: I&D para TV digital. - Desvantagem: atrai concorrentes para um mercado aparentemente lucrativo. Vantagem ou desvantagem (depende do target market) atrai
consumidores especficos.
Preo de penetrao - Poltica de preo pela qual a empresa cobra um preo abaixo da mdia do mercado, geralmente produzindo grande volume de vendas por unidade. (Preo baixo margem reduzida). - Vantagem: Gera market share (QM) rapidamente - Vantagem: desencoraja competidores em mercados de entrada fcil - Desvantagem: menos flexvel do que o preo de desnatao. (mais fcil baixar uma preo skimming do que aumentar um preo de penetrao).
Price competition - Poltica em que o produto compete com base no preo (igual ou inferior ao dos concorrentes). - Opo estratgica de posicionamento value for Money pelo preo baixo; - Aces da concorrncia; - Diminuio dos custos (institucionais ou de marketing) - Diminuio da procura;
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ISCTE- Gesto de Recursos Humanos Non price competition - Poltica em que o maketeer/ empresa se diferencia da concorrncia, focalizando noutros factores que no o preo (normalmente superior ao dos concorrentes). - Maior/ melhor servio; - Qualidade; - Comunicao; - Embalagem; -
Objectivos do preo
- Seleco de objectivos de preo para curto, mdio e longo prazo - Ganhar market share (QM)? -Baixar o preo em relao concorrncia -Ganhar cash flows? - Aumentar o preo em relao concorrncia - Estabelecer diferentes preos para cada SBU ou para cada marketing-mix
- Mais do que a questo objectiva do preo monetrio, a percepo do preo por parte dos consumidores depende:
- Das caractersticas do mercado alvo Poder de compra e percepo de value for money Ex. preo de bilhete de avio: para turista (mais baixo) para pessoa de negcios (mais alto)
- Do preo praticado pelos concorrentes A escolha do consumidor feita por comparao do valor entre as vrias ofertas- percepo de benefcio vs custos
- Da situao de compra Preo alto dos produtos em estaes de servio convenientemente abertas noite 37
- Do tipo de produtos Maior sensibilidade ao aumento do preo da gasolina (uso dirio) vs aumento do preo de novo passaporte (pontual)
Um valor monetrio ou percentual e adicionado ao custo do produto envolvendo o clculo das margens de lucro. - Vantagem: Simples de implementar - Desvantagens: Pode no ter em considerao a relao oferta/procura e pode no ter em considerao uma politica de preo ou objectivos de preo
- Cost plus pricing - O custo do vendedor calculado e o preo determinado pela adio de uma quantia especfica ou percentagem do custo.
Preo de venda = Preo de custo + Margem unitria Ex: PC=100; MU=10 PV= 100 + 10 = 110
Mark-up pricing - A percentagem vai ser adicionada pelos intermedirios em funo das suas expectativas de custos e riscos de forma a garantir lucro.
Mark-up sobre a venda: P. venda = P. Custo / (1 Mg Venda) Full cost pricing - Consiste em calcular o preo de custo total. Somam-se todos os custos em que ocorreu para produzir e vender o produto. P. Custo Total = Custos fixos + Custos variveis P. venda = P. Custo Total + Mg 38
Ponto morto ou Break even point o nvel de actividade no qual a empresa equilibra a sua explorao PM = Custos fixos / (P. Venda C. Var. Un.) Em quantidade: Q = (P. venda C. Var. un.)
O marketeer deve: - Poder estimar a procura do consumidor - Procura alta - Procura baixa Preo alto Preo baixo
Ex. preos de espectculos mais altos ao fim-de-semana - Poder segmentar intensidades de procura (por tipo de consumidor, tipo de canal de distribuio, hora de compra etc.) de forma a distinguir quando colocar o preo mais alto e mais baixo.
Amostra
questionrios
Existe um preo psicolgico mnimo abaixo do qual o cliente no aceita comprar e um preo mximo acima do qual tambm no aceita comprar.
Se o preo psicolgico for superior ao preo de custo, pode-se optar por: 1. Baixar o preo de custo 2. Aumentar atributos do produto para subir o preo psicolgico mximo do produto 3. Desistir do produto
Estabelece-se um preo mdio do mercado e depois opta-se por: - Fixar o preo abaixo do preo de mercado - Fixar o preo acima do preo de mercado 39
3.3 DISTRIBUIO
Distribuio: - Comercial escolha dos locais de venda - Fsica logstica (transporte; armazenamento; conservao; gesto de stocks)
Canal de distribuio - sistema composto por diversas entidades (empresas, equipamentos, pessoas, ) que conduzem e dirigem o fluxo de bens e servios, do produtor para o consumidor final.
- Circuitos de distribuio
- Circuito directo:
Produtor
Consumidor final
No h intermedirios
Produtor
Retalhista
Consumidor final
1 Intermedirio
Produtor
Grossista
Retalhista
Consumidor final
Ex.
Coca Cola
Makro
Bar ISCTE
Consumidor final
Distribuio intensiva - Torna os produtos acessveis na maior parte dos locais possveis - Os consumidores compram frequentemente e em dimenses pequenas - Do pouca importncia aos servios com excepo da convenincia espacial e disponibilidade.
Distribuio selectiva - Limita e selecciona os locais; proteco da imagem - A convenincia espacial e os tempos de entrega no so determinantes
Distribuio exlusiva - Um s local por zona territorial - H um grande envolvimento do cliente com o processo de compra.
Comrcio alimentar Hiper-mercados; super - mercados; livre-servios; puro alimentar; lojas de convenincia; mercearia; cash and carry (makro)
Comrcio no alimentar Geral - Centro comercial - Departement stores El corte ingls - Retail park - Outlets Especializado Category killer (Decathlon, Ikea, Toysr us)
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Conjunto de estudos e tcnicas de aplicao, executadas separadamente ou em conjunto, pelos distribuidores e pelos produtores, com vista ao
crescimento da rentabilidade do ponto de venda e ao escoamento dos produtos, atravs de uma adaptao permanente do sortido s necessidades do mercado, bem como de uma apresentao apropriada das mercadorias.
3.4 COMUNICAO
- Publicidade - Promoo de vendas - Relaes pblicas - Marketing directo - Mecenato, patrocnio - Gesto de fora de vendas - Feiras, exposies
Push policy
Grossista
Retalhista
Consumidor Consumidor
Grossista
Retalhista
Grossista
Retalhista
Consumidor
Consumidor
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ISCTE- Gesto de Recursos Humanos Publicidade: - Imprensa - Tv - Outdoors - Rdio - Cinema - Internet Marketing directo Relaes pblicas Programao de vendas Fora de vendas Nos media ou Above the line (massificada)
Publicidade forma de comunicao paga e no pessoal, de uma fonte de identificvel, atravs de mass media. Promoo de vendas incentivo (actividade ou material) de curto prazo que oferece valor extra pela aquisio do produto. Relaes pblicas - forma de comunicao em 2 sentidos entre a organizao e stakeholders, visando uma reputao favorvel. Fora de vendas forma de comunicao interpessoal. Marketing directo todas as formas de comunicao directa entre a organizao e o consumidor. Ex: directmais; telemarketing
Televiso - Audincia elevada - Meio segmento e cada vez mais fragmentado - Forte saturao publicitria - Custos elevados - Maior preciso na medio de audincias 43
ISCTE- Gesto de Recursos Humanos Rdio - Repetio e rapidez de distribuio de contactos - Poucas restries tcnicas - Fraca qualidade da criao - Saturao publicitria Imprensa - Conjunto heterogneo de formatos - Fidelidade mais forte - Maior liberdade de consumo - Forte segmentao - nico meio que necessrio comprar directa e frequentemente Cinema - Audincia quantidade limitada, jovem, urbana - Meio de impacto - Forte sazonalidade - Meio caro - Boa seleco geogrfica Exterior - Meio de massas - Grande variedade de suportes - Forte repetio da mensagem - Menor preciso na medio da audincia Internet - Forte crescimento - Custos reduzidos - Qualidade de criao limitada - Possibilidade de resposta/interactividade - Maior audincia em sites generalistas Promoo de vendas Consumer production (do produtor ao consumidor) Trade production (do produtor ao retalhista) Retail promotion (do retalhista ao consumidor)
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ISCTE- Gesto de Recursos Humanos Ao consumidor final (Instrumentos) - Amostras - Coupons - Reembolsos ps-vendas - Descontos quantidade - Prmios - Produto extra - Descontos de preos - Concursos - Marcas complementares - Jogos - Demonstrao de pontos de venda
Relaes publicas
A reputao uma opinio favorvel ou sentimento positivo dos stakeholders em relao a uma organizao
Os meios: - Contactos pessoais (encontros, congressos, reunies) - Eventos (concursos, galas e festas) - Publicaes (brochuras e folhetos, revistas e jornais) - Patrocnios - Mecenato - Actividades de servio pblico (causas sociais e programas educativos) - Diversos (visita s instalaes, servio de atendimento ps-venda
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