Capitolul 1: Elemente definitorii ale pieei ciocolatei

1. Caracterizarea general Ciocolata este un un produs alimentar obinut dintr-un amestec de cacao, zahr, uneori lapte i unele arome specifice. Ciocolata este servit de obicei sub forma de tablet, baton, praline, ngheat sau alte produse de cofetrie. Dei ciocolata este mncat de plcere, consumul de ciocolat cacao/ciocolat amruie a fost dovedit a afecta benefic sistemul circulator. Alte studii au fost efectuate pentru a dovedi efecte anticancerigene, de stimulator cerebral, inhibitor al tusei i inhibitor al diareei. n ciuda beneficiilor posibile consumul excesiv de ciocolata poate favoriza obezitatea i apariia diabetului zaharat. Un studiu prezentat de ctre BBC a artat c n timpul topirii ciocolatei n gur, creierul uman cunoate o cretere a activitii electrice, iar ritmul cardiac crete mai mult dect n timpul unui srut pasional i senzaia dureaza de patru ori mai mult. Ciocolata este un aliment care provoac o stare de bine. Simim nevoia s mncm ciocolat pentru c ea conine un precursor al serotoninei, o substan care contribuie la starea noastr de fericire. Are efect antidepresiv i linitete organismul n perioadele solicitante. 1.1 Capacitatea pieei ciocolatei Cu lapte sau far, neagr sau amruie, ciocolata intr tot mai des n desertul romnilor. Principala caracteristica a acestei piee este reprezentat de numrul foarte mic de juctori care conteaz, Kandia Excelent, Kraft Foods Romnia, Supreme Chocolat i Heidi Chocolats Suisse concentrnd aproape 90% din total. Produsele sub forma de tablete se vand n continuare cel mai bine, acestea detinnd 64% din totalul pieei ca volum i 58% ca valoare. Ciocolata care are lapte n continut domin acest segment, cu peste 13 mii de tone vndute anul trecut, urmat la mare distan de ciocolata alb cu 1,2 tone. Dac ne referim la tabletele cu diferite umpluturi, se pare c gusturile romnilor se indreapt preponderent spre cremele de cappuccino, cpsuni, viine, brandy i caramel, n timp ce crema de lamie deine o pondere nesemnificativ n topul vnzrilor (0,1 tone). n anul 2009, n topul preferintelor rmne ciocolata cu lapte, cu peste 80% cota de piaa n volum i n valoare, potrivit MEMRB, nsa segmentul ciocolatei amarui cunoate o evoluie important. Dei o plac, romnii consum puin ciocolat, n special sub forma de tablete (70% din pia), considerate energizante (chiar inlocuitor al cafelei). Batoanele i pralinele se multumesc cu cote de pia minore, de 20% i respectiv 10%.

Romnii consum cea mai puin ciocolat dintre toi locuitorii Uniunii Europene, consumul anual pe cap de locuitor ajungnd la doar 1,9 kilograme. Vecinii nostri, bulgarii consum aproximativ 2,9 kilograme, iar ungarii aproximativ 3,8 kilograme. 1.2 Structura pieei ciocolatei Segmentul economic cuprinde persoanele cu venituri mici , ale cror preferine de cumprare sunt influenate de pre. n aceast categorie se ncadreaz persoanele cu vrste cuprinse ntre 55-60 ani, n general din mediul rural, ce consuma mai rar de o data pe lun sau chiar deloc i chiar atunci aleg ciocolat n funcie de pre i nu de calitate. Printre tipurile de ciocolat aleas de acest segment de consumatori se gasete Africana, Laura i Primola i sunt achiziionate n proporie de 29,6 % din magazine alimentare i 10,9% din chioscuri. Preurile acestora variaz ntre 1, 6 lei si 2,3 lei. Segmentul mediu este reprezentat de persoanele cu venituri i educatie medii, din toate categoriile de vrst. Aceste persoane achiziioneaz ciocolat innd cont n primul rnd de calitate i apoi de pre. Categoria este reprezentata de femei n proportie de peste 60% i tot ele hotrsc, n general, marca, sortimentul i gramajul ciocolatei, cel mai des ales fiind cel de 100 grame. Ciocolata este achiziionat n acest caz din minimarketuri 8,3%, supermarketuri - 27 % i hypermarketuri - 10,3 % din volumul vnzrilor. Mrcile preferate n aceste condiii sunt Kandia, n proportie de 15 % i Poiana 19 %, iar preurile variaza ntre 2,3 i 3,6 lei. Segmentul premium este reprezentat de persoanele cu venituri mari i educaie superioar, cu varste ntre 30-50 de ani. Sunt foarte ateni cu propria imagine, individualiti i independeni, iar pentru ei alegerea brandului este foarte important, fiind unul din elementele constitutive ale statutului lor, ce i departajeaz de ceilali. Pentru cumprturi aleg cele mai scumpe magazine, in cont de calitate i niciodat de pre, prefer confortul i rsfaul i rafinamentul celor mai bune produse. Mrcile de ciocolata care le castig interesul sunt cele care transmit rafinament i exclusivitatea consumului. Cel mai des, cumprturile sunt facute n supermarketuri, iar mrcile preferate sunt Milka, Poiana Senzaii, Heidi i Anidor.

1.3 Dinamica pieei ciocolatei Piaa ciocolatei din Romnia a ajuns, n 2007 la circa 250 milioane euro, nregistrnd o cretere cu 20 % fa de anul 2006. Valoarea pieei de ciocolat n anul 2008 este estimat la peste 200 milioane euro.

Piaa ciocolatei i-a temperat ritmul de cretere n 2009 faa de anul 2008, situndu-se la aproximativ 970 de milioane de lei, cu o crestere de 10% n valoare i o scdere de 4% n volum, potrivit rezentanilor Heidi Romnia, care citeaza datele MEMRB. Iar n 2010 vnzrile de ciocolat au scazut cu 17,9%. Dar 2009 a adus nu numai o scdere a consumului, ci i schimbri n comportamentul consumatorilor. Consumatorii au devenit mai sensibili n privina raportului calitate-pre i cu toate acestea, segmentele de pret mediu-superior i superior s-au meninut cele mai stabile. 2. Concurena Oferta ciocolatei din Romnia este concentrat n minile ctorva producatori : Kraft Jacobs Foods, Supreme, Cadbury, Ferrero i Heidi. Singurul productor autohton, Kandia Excelent, a fost cumprat de gigantul Cadbury. Pe segmentul ciocolat, cel care asigur aproape jumtate din vnzrile companiei n Romnia,Kraft Jacobs Foods i menine poziia de lider cu branduri precum :
-

Milka, cu sortimentele : Lapte din Alpi, Noisette, Alune de padure, Alune i stafide, Happy Cows, Ciocolat alb, Milka Iaurt si Capuni, Caramel; Poiana care ofer consumatorilor o gam larg de sortimente: ciocolat alb, ciocolat cu lapte sau amruie, ciocolat cu diferite ingrediente (alune, stafide, arahide) sau creme (cappuccino, caramel, iaurt, capuni, brandy, rom, piersici, cirese.); Africana (arahide, cocos, lapte, stafide i arahide sau cu crem de cpuni, rom, viine, cappuccino).

Cnd vorbim de Supreme Group, la ora actual cel mai important domeniu de activitate a grupului este fr ndoial ciocolata. n numai 3 ani, compania a nregistrat o cretere spectaculoas, ajungnd s se numere n primii 3 productori de ciocolat din Romnia. Mrcile oferite de acest grup sunt:
-

Primola Supreme n diverse sortimente (lapte, lapte i miere, alune de pdure ntregi, mousse de ciocolat); Primola (fric&cereale, cacao&cereale, lapte delicios, alune cocante, alune i stafide, cereale crocante, ciocolat alb, cpuni savuroase, caramel auriu, fric fin, cappucciono cremos, amruie 55% cacao); Novatini (amruie, lapte, lapte i arahide, crem cappucinno, lichior de viine, rom, coniac); de : cpuni i fric, caramel,

Anidor (euphorie a la menthe, exotisme d`oranges ,charme noir&intense noire).

5

Spre deosebire de toi ceilali competitori, Heidi Chocolats Suisse, n prezent unul dintre brandurile de ciocolat de top din Romnia utilizeaz un singur brand, concentrat doar pe segmentul premium. Portofoliul Heidi este structurat de sub-branduri oferind cele mai delicioase i variate forme:
-

Grand`Or, Bouquette, ChocoVenture, Selected Pralines, Chocofinder, fiecare avnd diverse ingrediente atent selecionate (chili, ment i lmie, fulgi de migdale caramelizate, tiramisu, merior, pere, crem de caramel).

Kandia-Excelent S.A., una dintre cele mai importante companii din domeniul dulciurilor de pe piata romaneasca, a devenit parte a grupului Cadbury. Dintre sortimentele Kandia aflate pe pia n acest moment menionm: ciocolat cu lapte, lapte & alune, lapte &crem de nuci, lapte &crem de ciree i rom ,cappuccino &migdale caramelizate ,lapte cu biscuii &crem de alune, lapte&crem irish, crem tiramisu i multe altele. Ferrero este deintorul mrcilor: Kinder, Ferreo Rocher, Raffaelo, Mon Cheri, Nutela i Tic Tac. Compania este prezent pe piaa romneasc cu tablete de ciocolata pentru copii, sub marca Kinder cum ar fi: Kinder chocolat i Kinder country. De asemenea Ferreo deine n portofoloiul su dulciuri din ciocolat, sub marca Kinder, produse cum ar fi: Kinder delice, Kinder felie de lapte, Kinder pingu, Kinder Bueno i Kinder Surprise.

Cotele de pia a marilor productori de dulciuri din ciocolat din Romnia sunt urmtoarele: Kraft Food este lider de pia i deine ntre 30-40 % din totalul pieei, Cadbury i Supreme Chocolat dein ntre 10-20% fiecare, iar Mars, Nestle i Ferrero dein fiecare cote de pia cuprinse tre 5-10% fiecare. Puncte forte i puncte slabe ale concurenilor Kraft Jacobs Schard Romania Puncte tari: Cel mai important cometotor; Lider pe piaa produselor zaharoase din Romnia i la export; Lider pe segmentul tabletelor de ciocolat; Distribuie naional i internaional foarte bine pus la punct, avnd cel mai mare grad de acoperire a pieei; Bugete mari alocate promovrii produselor; Cea mai puternic imagine de marc pentru brandul Poiana; Preuri mai mici comparativ cu late produse similare importate i exportate; Gama sortimental bogat; Calitatea foarte bun a produselor;
7

Puncte slabe: Preturi ridicate n comparaie cu alte produse; Piaa int vizat este reprezentat de familiile cu venituri medii i ridicate.

Kandia- Excelent Puncte tari: - Noua calitate a produsului: tehnologie, reet, ambalaj; - Pre competitiv; - Distribuie internaional; - Gramaje diferite: 90 g, 50 g, 25 g, 150 g; - Gama sortimental variat; - Notorietatea brandului. Puncte slabe: - Percepia consumatorilor asupra calitii produsului; - Percepia consumatorilor asupra imaginii de marc. Heidi Chocolats suisse Puncte tari: - Calitatea produselor este foarte bun; - Raportul calitate/pre este bun Puncte slabe: - Sistemul de distribuie este prezent n Bucureti i n proporie mic la extern; - Cele mai mari preuri n comparaie cu principalii concureni direci.

3. Consumatorul

Consumul casnic de ciocolata sub forma de tablete a crescut in 2009 cu 14%, fata de 2008, din punct de vedere cantitativ, reiese din studiul gen panel de gospodarii, realizat de GfK Romania. Consumul cel mai ridicat de ciocolat se nregistreaz n cazul tinerilor cu vrste ntre 20-24 de ani. Cu ct nainteaz n vrst persoanele consum mai puin ciocolat. Ciocolata este cumparat ndeosebi de femei, ele reprezentnd aproximativ 60% din cumparatori. Deasemenea, consumul de ciocolat variaz de la o regiune la alta, astfel c, n Muntenia i Banat se nregistreaz o ponedere de peste 80% de consumatori
8
1

90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Muntenia Dobrogea Oltenia Banat Transilvania Moldova

de ciocolat, pe cnd n Transilvania, Dobrogea, Oltenia i Moldova consumul este ntre 43 %61%.

Persoanele participante la studiu (MEMBR) din zonele Muntenia i Banat si-au exprimat prerea despre o anumit marc de ciocolat, cele mai frecvent ntlnite fiind Poiana, Milka, Heidi i Primola. n Transilvania si Oltenia, Milka i Poiana au fost n topul preferinelor consumatorilor, iar n celelalte zone nu s-a precizat o anumit marc de ciocolat.Observam c, n funcie de regiune, consumatorii in cont de calitate i de pre. 4. Poziia mrcilor Milka i Primola pe piaa ciocolatei din Romnia Milka este liderul segmentului premium al tabletelor de ciocolat, potrivit datelor AC Nielsen, citate de Kraft. Portofoliul companiei cuprinde i minitablete, batoane sau praline Milka, tabletele aducnd ns cele mai mari vnzri pe piaa local. Milka este marca de ciocolata cu cea mai rapida crestere a cotei de piata valorice. Cota de piata a crescut cu 80% in acest an fata de 2005, raportat la nivelul intregii piete de ciocolata. Conform unui studiu Top Brands 2009, Milka este pe locul 4 la categoria Alimente, inregistrnd o evolutie semnificativa fata de anul 2008, cnd s-a situat pe locul sapte in acelasi top. n ceea ce priveste popularitatea, in 2009, mai mult de jumatate dintre gospodariile din Romnia au consumat Milka, peste 7 din 10 romni au mentionat spontan marca Milka cnd li sa cerut sa mentioneze o marca de ciocolata, iar mai mult de 97% au recunoscut numele Milka, atunci cnd le-a fost mentionat. Primola aparine companiei Supreme Group i face parte din segmentul mediu. De asemnea, Primola este prezent pe pia cu tablete, praline, napolitane i batoane. II. Analiza comunicrii de marketing pentru marca Milka 1.Demersurile comunicaionale ale mrcii Milka in perioada 2008-2009 1.1 Emitorul este compania care deine n portofoliu marca Milka, Kraft Jacobs Foods Romnia, filial a Kraft Foods Inc., a doua mare companie din lume din domeniul produselor alimentare care comercializeaz mrci de renume internaional, cum ar fi: cafeaua Jacobs i Maxwell House, brnza Kraft, biscuiii Nabisco, crema de brnz Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post i ciocolata Milka. 1.2.Analiza mrcii Personalitatea mrcii este reprezentat de spiritul lumii pure din Alpi. Milka vorbete consumatorilor tineri la orice vrst. Daca vrei s intri n aceast lumea mitic Milka trebuie mai nti s crezi ca n ea. Un loc unde personajele principale sunt vcuele mov din Alpi, ce dau lapte proaspt pentru ca noi sa ne bucurm de cea mai fin ciocolat. La Milka Incorporated,
9

fabrica de ciocolata din lumea fantastica a Alpilor, toate animluele - vcue, marmote, crtie, uri - se strduiesc cu dedicaie s ofere lumii cea mai fin ciocolat. Simpatice din fire i foarte sprintene, aceste animalute sunt sufletul echipei de "ciocolatieri" din Alpi, unde alunele nu sunt numrate de calculator, ci de o crti mioap care pune n fiecare tablet o cantitate generoasa de alune. Identitatea mrcii se contureaz cu ajutorul numelui Milka, care reprezint, de fapt alturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) i cacao (Kakao) n limba german. Legenda Mov vede lumina zilei, cnd numele marcii -Milka este nregistrat. Logo-ul Milka este aceleai cu numele comercial i apare pe ambalaj ntr-o grafica stilizata prin imprimarea emblemei n culoare alb pe fundal mov. Sloganul Milka este reprezentat de exclamaia Milka , cea mai fin placere !. Emblema mrcii, se regsete pe toate ambalajele nc din 1990, devenind una dintre cele mai de succes figurine publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, n anul 1995, la un concurs de desenat vcue, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Vacua mov, un simbol al calitii, este considerat un personaj simpatic, credibil si plin de bunvoin care i-a ctigat, ntre timp, fani n ntreaga lume. 1.3.Poziionarea mrcii Milka Ciocolata Milka este una dintre mrcile care se adreseaz sectorului premium, fiind cea mai puternic marc a companiei Kraft Food Romania. Potrivit estimarilor companiei, Milka este lider pe piaa de ciocolata, pe segmentul premium. Este consumat de toate categoriile de vrste , ndeosebi de persoanele cu un statut social ridicat, ce in cont de calitate i nu de pre. Aceasta marc, pe langa recunoaterea internaional , transmite rafinament i exclusivitatea consumului. Femeile , n proporie de 60% , aleg marca, sortimentul, i locul de unde cumpar ciocolata . ntrun studiu realizat de ACNielsen, din 1400 de femei , 87 % au ales ca marc preferat Milka i 43% au ales sortimentul cu lapte din Alpi. Marca premium de ciocolata a Kraft Foods, Milka, prezent pe toate cele trei segmente (tablete, batoane i praline), deine o cot de aproximativ 20% din piaa romneasc. In 2009, vnzrile de produse Milka au crescut cu aproximativ 40% fa de 2008, conform datelor companiei. 1.4.Ambalajul Pentru ca marca s poat deveni, n timp, dintr-un simplu nume de marc, un veritabil brand, trebuie ca ambalajul sa reflecte toate elementele de identitate ale marcii, iar mai departe spotul publicitar - i, de altfel, ntregul mix de comunicare - s transmit consumatorului acelai lucru. Ambalajul Milka se caracterizeaz printr-o palet de culori simpl, orientarea orizontal a tabletei (n majoritatea cazurilor exceptnd ambalajul de la
10

Milka Luflee Alpine Milk, Milka Luflee Noisette si Milka Diet Lapte din Alpi care au o orientare pe vertical) ambalat secundar n staniol. Din punct de vedere al culorii Milka prezint o combinaie ntre o non-culoare : albul i culoarea mov ntr-o nuan cald. Un element nelipsit de pe ambalajul Milka este logo-ul mrcii care scoate n eviden produsul n raport cu concurena. Pentru a oferi consumatorilor protecie sporit a produsului, convenabilitate (uor de deschis i resigilabil) i o imagine modern, pe 25 martie 2008 s-a lansat ambalajul resigilabil pentru tabletele Milka. Noul ambalaj resigilabil este introdus n toat Europa i prezint un logo de culoare roie care descrie funcia de resigilare a ambalajului: Reclose again, enjoy longerResigileaz-l, bucur-te de gust mai mult timp. La decizia de modificare a ambalajului Milka, Kraft a inut cont de preferinele consumatorilor, protejarea produsului mpotriva factorilor externi, protejarea aromei, aspectele de mediu, eficien, aspecte legate de operaiuni i logistic, cerinele comerciale, modul de prezentare a produsului, aspectul la raft i costuri. Tabletele se gasesc n ambalajele Milka de 100 grame , 250 grame, Milka Luflee i Milka Diet.

Ciocolata Milka se gsete pe rafturile hipermarketurilor la niveul ochilor, cu o distribuire orizontal, pe lungimea mobilierului de expunere, avnd o amplasare la locul vnzrii optim. 1.5.Publicitate Ciocolata face parte din categoria produselor care nu ofer un "pachet de beneficii funcionale", ci este un produs destinat, mai degrab, plcerii personale. Ca urmare, este nevoie de un scenariu atractiv i puternic vizual care sa transmit mesajul, iar televiziunea este cel mai potrivit mediu prin care se poate construi o imagine n mintea consumatorului. n fruntea topului celor mai promovate mrci de ciocolata (tablete) pe televiziune, pres i radio, se afl Milka. Aceasta a beneficiat de 12.844 de inserii (tv, presa i radio), la mare distan de urmatorul competitor, Primola (marca aparinnd Supreme Group), cu 5.307 inserii. irul de poveti cu marmote i uri glumei este doar o modalitate de a transpune n lumea real i rapid a consumatorilor valorile unei lumi de poveste, n care timpul are rbdare i lucrurile frumoase se dezvluie fiecruia dintre noi. Marca Milka este prezent mai ales pe tv i outdoor, dar i pe radio, pres, internet, panotaj, printul i programele in-store. Majoritatea reclamelor ciocolatei Milka surprind imaginea Munilor Alpi, un peisaj mirific n care sunt ntlnite personajele care se preocup cu mult dragoste i atenie de ciocolata cea mai fin: vacua Milka, marmota i ursul. Calitatea produsului, consistena n comunicare i dorina de a fi n topul preferinelor consumatorilor sunt elementele care stau la baza succesului mrcii Milka. De-a lungul anilor, Milka s-a adaptat subtil la noile timpuri i la noile cerine ale consumatorilor. Iar pentru c mrcile de succes trebuie sa inoveze permanent, s evolueze i s rmn o preferin constant pentru consumatori, Milka a lansat campania de comunicare: Milka. Gustul care te duce n Alpi. Mesajul acesteia este urmtorul: nu trebuie sa te duci pn n Alpi pentru a te bucura de
11

frumuseea lor, e suficient o bucaic de Milka, al crei gust fin te va face s te simi ca i cum ai fi acolo. Conceptul campaniei are ca punct de plecare nelegerea nevoilor i stilului de via al consumatorilor. n urma unui studiu facut de Kraft Foods, a reieit faptul c, n prezent, consumatorii simt nevoia sa ia o pauza de la ritmul alert al vieii, fiindu-le dor de acele momente de confort i siguran, cnd se rsfa pe ei i pe cei dragi cu plcerile simple ale vieii. Spotul TV a fost testat n randul consumatorilor, avnd rezultate foarte bune: 90% dintre respondeni spun c reclama este relevant pentru ei, iar 75% dintre respondeni spun c reclama este potrivit doar marcii Milka. Esena mrcii nu se schimb, Milka este n continuare cea mai fin ciocolat, preparat cu lapte din Alpi. Abordarea campaniei este ns diferit, fiind construit pe ideea evadrii . Milka este n topul preferinelor consumatorilor, ceea ce demonstreaz ataamentul acestora fa de marc: conform studiului Top Brands 2009 (realizat de Synovate pentru revista BIZ), Milka este pe locul 4 la categoria Alimente, nregistrnd o evoluie semnificativ fa de anul 2008, cand s-a situat pe locul 7 n acelai top. In ceea ce privete popularitatea, n 2009, mai mult de jumatate dintre gospodriile din Romania au consumat Milka, peste 7 din 10 romani au mentionat spontan marca Milka cand li s-a cerut sa menioneze o marc de ciocolat, iar mai mult de 97% au recunoscut numele Milka, atunci cand le-a fost menionat (Synovate, AdTracker May 2009). Milka vine din lumea magic a Alpilor, o lume a puritii i prospeimii, o lume plin de culori vii, ca albastrul cerului i verdele crud al ierbii, o lume care are o frm de magie. Valorile marcii sunt: naturalete, autenticitate, finete, puritate, bucurie, inocenta, iar misiunea ei este sa incante consumatorii cu placerea celei mai fine ciocolate. Conform datelor AC Nielsen, n Romania, Milka este marca de ciocolat cu cea mai rapid cretere a cotei de pia valorice, 80% cretere fa de 2009, raportat la nivelul ntregii piee de ciocolat. Bazele pentru acest succes sunt inovarea continu a portofoliului i susinerea mrcii printr-o poziionare puternic, difereniat. Ultima campania pentru Milka fcut de cei de la Ogilvy a pornit de la ideea c vcuele fericite dau lapte mai bun i a fost menit sa creasc vnzrile n ultimul trimestru din 2010 se bucur, n premiera, de un iz autohton, aceasta fiind prima campanie dezvoltat local. De data asta, creatorii conceptului animatorii de vacute" au vorbit romanului pe limba lui, la propriu. Campania a avut dou faze. n prima faz, cea de teasing , s-a anuntat job-ul i a fost introdus orelul Alpenlachen. Aceasta a fost faza n care focusul a fost mai mare pe comunicarea online i a dat rezultate o mulime de bloguri au preluat job-ul i l-au propagat extrem de repede. Astfel, n prima sptmn de campanie, cnd nu a existat comunicare offline, teasing-ul a livrat foarte bine. Componenta online a campaniei a avut site, pagina de facebook, bannere i mailing. Site-ul e un instrument de comunicare foarte bun i e locul nspre care se ndreapt toi cei care vor s introduc coduri i s ctige premii. n continuare SMS-ul e o alegere bun i o s rmn probabil o perioad de timp. E simplu i functioneaza foarte bine alaturi de orice fel de comunicare online sau offline. Filmarea a avut loc n satul Talea, lng Breaza, i s-a desfurat ntr-o singur zi. Bineneles, n perioada srbatorilor au avut o ofert variat, care s-a adaptat nevoilor specifice acestei perioade de cadouri: Milka Figurine de Craciun, Bomboane de Pom, dar i ediii limitate de praline i tablete mari (>250g) de sezon, ce s-au bucurat de un design special.
12

Obiectivele comunicarii Marca Milka este n momentul de fa lider pe sectorul premium al pieei de ciocolat din Romania. Obiectivele urmrite n urma campaniilor publicitare sunt de a menine poziia pe pia i de a crete volumul vnzrilor. Printre obiectivele campaniilor publicitare se numr : conturarea brandului Milka printr-o accentuat difereniere, sustinut nu doar printr-un mesaj de campanie original, ci i prin abordarea unor canale media neconvenionale, dar i acoperirea celor trei dimensiuni ale relaiei brand consumator, i anume notorietate, devotament i implicare, ntr-o manier atractiv i inovativ. Campaniile publicitare au avut ca int toate categoriilor de varst , iar pentru atragerea consumatorilor, s-au folosit diverse texte din care reiese calitatea i tradiia ciocolatei Milka, dar i imagini cu un impact vizual mare. (Odat vzute spoturile rmn n memorie anumite secvene datorita Alpilor sau animalelor folosite n acestea, spre exemplu.) Tinta comunicarii Receptorul este publicul int, iar n cazul nostru este vorba despre o int multipl alcatuit din mai multe categorii de public de diferite vrste (exemplificm aici Milkinis pentru copii). n urma unor studii efectuate att n mediul urban, ct i n mediul rural, au fost diferene mari .Astfel c, n mediul rural oamenii nu in cont de calitate, ci mai mult de pre, alegnd alte mrci mai ieftine, n comparaie cu persoanele din mediul urban pentru care calitatea este pe primul loc. Privind segmentarea pe sexe, femeile sunt mai mari consumatoare de ciocolat dect brbaii, fiind persoane energice, independente i pline de via. Ultima campanie s-a adresat unui target larg cu vrste cuprinse ntre 19-44 ani, femei i brbai, din mediul urban care au aptitudinile unui animator de vcue.

1.6 Propuneri pentru utilizarea altor tehnici promoionale din perspectiva principiilor comunicrii integrate de marketing O tehnic de vnzare propus este acordarea primelor directe ce ar putea consta n prime obiect: jucrii din plu reprezentnd personajele renumite din Alpi.
2. Demersurile comunicaionale ale mrcii Primola in perioada 2008-2009 2.1 Emitorul este compania care deine n portofoliu marca Primola i anume Supreme Chocolat, parte a Supreme Group, condus de Jihad i Johhny Jabra, cel mai important domeniu de activitate al companiei fiind fra ndoial ciocolata. n numai 3 ani compania a nregistrat o cretere spectaculoas ajungnd s se numere printre primii 3 productori de ciocolat din Romnia. Alte mrci ale companiei sunt: ciocolata Anidor, biscuiii Ulpio, ciocolat, bomboane i praline Novatini, ciocolat, praline i napolitane Primola. 13

2.2Analiza mrcii Primola

Secretul companiei este dat de calitatea superioara a tuturor produselor, bazate pe tehnologii de ultima or i pe crearea si respectarea cu strictete a retetelor proprii, utilizarea unor ingrediente de calitate, atent selectionate in combinatii specifice ce au ca rezultat final un gust savuros, caracteristic produselor Primola. Trasturile principale ale mrcii Primola sunt redate n primul rnd de slogan, i anume: Gust viaa bucat cu bucat. Prin gustul su savuros, Primola transform momente cotidiene de via n poveti de neuitat. Astfel, publicul int este ndemnat s se bucure de via consumnd ciocolata Primola. Aceast marc se adreseaz tuturor vrstelor i tuturor gusturilor, avnd un sortiment bogat. Pentru a rspunde celor mai rafinate i complexe gusturi, Primola a creat o gam complet de sortimente de ciocolat. Identitatea mrcii este redat cu ajutorul denumirii: Primola i cu ajutorul logoului care este aceleai cu numele comercial i apare pe ambalaj ntr-o grafic stilizat prin imprimarea emblemei n culoare alb pe fundal albastru (imagine dreapta). Alt trstur de identificare a mrcii este culoarea albastr i imaginile specifice fiecrei tabete de ciocolat: ciocolata sub form de crem i bucata secionat de ciocolat. Primola este o marc de tip umbrel ntruct reunete mai multe produse sub aceeai denumire: ciocolat, praline, napolitane, batoane Zoo.

2.3.Poziionarea mrcii Primola

Ciocolata Primola este una dintre mrcile care se adreseaz sectorului mediu, aturi de Kandia i Poiana. Potrivit estimrilor companiei, Supreme Group este pe locul 3 n ceea ce priveste consumul de ciocolat. Lansat n toamna anului 2001, Primola a fost primit cu entuziasm i n mai puin de doi ani a ajuns n topul preferinelor iubitorilor de ciocolat, astfel n anul 2003 deinea o cot de pia de 12,4%, fa de 3% ct deinea cu un an n urm. n 2004 cota de pia a mrcii Primola era de 14,6%. n 2008 cota de pia a companiei Supreme Group la nivelul mrcilor Anidor, Primola, Novatini era de 12-14%, iar n 2010 Primola deine 13-15% din pia. n 2009 marca prefereat de ciocolat a romnilor este Poiana, urmat de Primola, Milka, Kandia i Laura.

Prin dezvoltarea tehnologiilor i mbunatatirea standardrlor de calitate, Primola creaz sortimente noi i delicioase, combinatii originale pentru a satisface cele mai rafinate gusturi. Este consumat de toate categoriile de vrste , ndeosebi de persoanele cu un statut social mediu-nalt, ce in cont att de calitate ct i de pre. 2.4Ambalajul , amenajarea interioara de la locul vanzarii Pentru atragerea ateniei consumatorilor, ciocolata Primola are un ambalaj atractiv, viu colorat i uor de distins de restul mrcilor. Specifice ambalajului ciocolatei Primola sunt logoul
14

scris cu alb, pe un fundal albastru deschis al ambalajului. De asemenea, sub logo este uor de identificat sortimentul, prin menionarea acestuia n cuvinte i prin prezentarea n imagini sugestive i rafinate. Tabletele sunt ambalate n material plastic i se gsesc la gramaj de 100g. n funcie de locul vnzrii, tabletele Primola se gsesc la raft, grupate n funcie de sortiment, alturi de celelalte mrci sau n aezare separat. De asemenea, n anumite perioade, n funcie de promoie sau la lansarea de noi produse (ex: Primola Amruie) se organizeaz standuri cu degustare cu ajutorul personalului de promovare. 2.5 Publicitatea Bugetul de publicitate conteaza cel mai mult. Cel putin asa arata evolutia vanzarilor Primola, cel mai cheltuitor de reclama din randul producatorilor de ciocolata anul acesta. Primola Prodimex, care a aparut pe aceasta piata abia in urma cu un an si-a gasit culoarul foarte rapid. Infiintata de catre firma Supreme Imex din banii obtinuti dupa vanzarea cafelei Nova Brasilia catre multinationala Kraft, compania a atras atentia in primul rand prin reclama agresiva, concretizata anul acesta, intr-un buget de 1,5 milioane de dolari.1 Principalul mediu de publicitate este televiziunea. S-a ales acest mediu deoarece mbin imaginea, micare i sunetul, este cel mai atractiv i mai expresiv, face ca publicul int s se transpun n pielea personajelor din spotul publicitar. Astfel, am identificat mai multe campanii, fiecare avnd un slogan diferit: 2007: Atat de fina incat nu iti vine sa o imparti cu nimeni. Ce e-al tau e pus de-o parte. 2008: Primola. O placere personala. 2009: Gusta viata bucata cu bucata. 2010: Noua reteta Primola. Poveste de catifea. n 2007 i 2008 mesajul principal a fost acela c Primola este atat de bun nct nu vrei s o mpari nici cu persoanele cele mai apropiate. Pentru ca ciocolata Primola este atat de buna, incat nu o imparti cu nimeni, Saatchi & Saatchi a ridicat-o la rangul de placere personala (clip 2008). Si pentru ca femeile sunt de pe Venus si barbatii de pe Marte au fost concepute doua spoturi, spotul ei si spotul lui, in variante de 35, respectiv 30. Publicul urmareste de fapt un serial in doua episoade care ne prezinta viata unui cuplu simpatic si normal. Cei doi protagonisti sunt impreuna, impart totul, mai putin Primola. Mesajul clipului din 2009 este ndemnul ctre consumatori de a se bucura de via consumnd Primola. Principalul grup tinta sunt persoanele cu varsta cuprinsa intre 20-35 ani, dar i 35-45 ani. n 2010 se schimb tipologia reclamelor, nu se mai apeleaz la ideea tinerilor care mnnc Primola, ci la un clip n care ciocolata este fabricat ca ntr-o poveste. Principalii factori pe care s-au bazat clipurile publicitare sunt cei emoionali. Principalele elemente de codificare sunt nonverbale, mesajul fiind neles de catre public n principal din fapte i gesturi, o exceptie facand spotul publicitar din 2010 cand mesajul este transmis cu ajutorul imaginilor si cuvintelor. Supreme a alocat un buget de investitii de 2,5 mil. euro in rebrandingul Primola, Anidor si Novatini, respectiv in campania de comunicare din 2010.
1

Claudia Covaci, 2002, http://www.zf.ro/prima-pagina/90-publicitate-restul-cacao-si-zahar-2990558/

15

A venit momentul sa fim iarasi in topul preferintelor consumatorului. Am inceput cu imbunatatirea retetelor si a imaginii produselor, de la ambalaj la modul de asezare la raft, pozitionare de pret, comunicare. Tot ce reprezinta o ecuatie castigatoare fata de concurenta, spune Jabra. In opinia sa, batalia pe piata ciocolatei din Romania, estimata la 250 mil. euro, se va concentra anul acesta pe castigarea consumatorului fidel concurentei. Anul acesta pietele nu vor avea substanta sa creasca, va fi batalia mai mare pe consumator, pe recrutarea acestuia de la concurenta. Campania de comunicare a rebrandingului Primola si Novatini se va concentra pe TV, online si sampling, prin care compania urmareste sa atinga aproximativ jumatate de milion de consumatori. Pe de alta parte, Supreme Chocolat intentioneaza sa isi dubleze in acest an cota detinuta de exporturi in cifra de afaceri. In prezent, exporturile reprezinta aproximativ 5% din cifra de afaceri a companiei. In acest sens, Supreme Chocolat a demarat campania de comunicare a noului look al produsului Primola si in Bulgaria, una dintre cele mai importante piete de desfacere pentru companie, tinta fiind transformarea acestui brand intr-unul regional. In prezent, produsele Supreme sunt exportate in peste 20 de tari, printre care Ungaria, Cehia, Slovenia, Croatia, Serbia, Danemarca, Italia. Trebuie sa producem si sa exportam. Cred ca exporturile reprezinta un semn al maturitatii economiei. Tot ce facem acum nu are valoare adaugata foarte mare. Adevarata valoare adaugata vine din idei creative, din lucruri cu care poti sa concurezi, care au cultura si diferentiere. Avem atuuri ca orice alta tara. In loc de tonele de taxe pe care le platim vrem sa avem posibilitatea sa investim acesti bani in training, in inovatie, in tehnologii, sa pot sa-mi pregatesc oamenii sa fie mai competitivi. Vorbim de cresterea valorii oamenilor. O alt campanie a fost desfurat n perioada 15 nov 2010-18dec 2010, Fabrica de ciocolat, este vorba despre cea mai dulce campanie desfaurat vreodat. S-au organizat vizite la fabrica de ciocolat Primola, timp de o lun de zile, n fiecare zi, de 3 ori pe zi, n grupuri de maxim 25 de persoane la fiecare vizit, iar numrul solicitrilor a trecut de 8000. Adult, sau copil, nu puteai privi indiferent la tabletele de ciocolat care se plimbau prin faa ta. i dac nu era de ajuns s le vezi, n timpul vizitelor aveai la dispoziie rafturi ntregi de ingrediente i fntni de ciocolat, pentru a-i testa abilitile de cofetar. Aceast campanie publicitar a avut ca int sporirea ncrederii n marc i mbuntirea imaginii mrcii n faa clientului, iar ca rezultat, mrirea numrului de clieni. Cele peste 8000 solicitari ne-au confirmat convingerea pe care am avut-o inca de la inceputul acestui proiect: fiecare dintre noi, adulti sau copii, suntem fascinati de ciocolata si de felul in care este preparata. Ma bucur ca datorita acestui program am reusit sa impartasim tainele ciocolatei Primola celor care ne-au trecut pragul, a spus Cristian Stancu, Director Marketing Supreme Chocolat. 2.6 Propuneri pentru utilizarea altor tehnici promoionale din perspectiva principiilor comunicrii integrate de marketing Pentru mbunatairea vnzrilor ar putea fi folosite tehnica promoional oferta produs n plus, lot mixt (cu scopul de a face clienii s ncerce i alte sortimente pentru ca pe viitor s le

16

cumpere separat) sau prima promoional (utiliznd alte mrci din gama de produse a companiei Supreme Group). Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing a marcilor Milka si Primola Asemanri : sunt cunoscute datorita calitatii , traditiei si inovatiei; ambele de sarbatori ofera figurine specifice (iepurasi de Paste , Mos Craciun, produse in forma de inima etc.) ambele marci incearca cel mai consecvent sa propuna consumatorilor lor produse noi, printr-un efort de educare. politica de pret este asemanatoare numele comercial apare pe ambalaje intr-o grafica stilizata ambele au denumirea feminina ambele folosesc argumentatia emotionala; ambele au nume scurt, feminin.etc. Deosebiri : Milka publicul tinta este format mai mult din copii si familisti; culorile predominante ale ambalajului sunt mov si alb; este in topul promovarii marcii pe televiziune, presa , radio cu 12844 de insertii; pentru mentinerea prospetimii ciocolatei, Milka a introdus pe piata ambalajul resigilabil; cota de piata este de 20 %; emblema este reprezentata de vacuta Milka; ambalajul are o orientare orizontala; lider pe segmentul premium; Primola publicul int este format n special din persoane tinere cu vrsta ntre 20-35 ani, dar i 35-45 ani culorile predominante ale ambalajului sunt albastru si alb ambalajul are o orientare verticala face parte din segmentul mediu Capitolul III: Propunere privind lansarea pe piat a unui nou produs marca Melita.

3.1.Caracteristici eseniale Produsul Melita conine doar ingrediente naturale, fiind un produs bio i, de asemenea, conine miere de albine. 17

n urma observaiilor fcute asupra sortimentelor existente pe pia, am constatat c nu exist ciocolat cu miere sau ciocolat n dungi (o combinaie de ciocolat alb i ciocolat cu cacao). Sortimente: Sortimentele pe care le vom produce sub marca Melita sunt: Ciocolat n dungi cu miere n loc de zahr Ciocolat n dungi cu crem de miere

Formatul n care aceast nou ciocolat va fi disponibil este cel de 100 g. 3.2.Publicul int: ne adresm persoanelor care doresc s i ofere un deliciu sntos, cu vrste ntre 720, 40-60, cu venituri peste medie, din mediul urban 3.3. Poziia mrcii Din punct de vedere al poziionrii mrcii, ne adresm segmentului premium datorit faptului c Melita este un produs 100% natural. 3.4.Identitatea mrcii: marca Melita se identific prin emblema albinuei, logoul reprezentat de denumirea mrcii stilizat i, de asemenea, se mai identific prin culoarea galben a ambalajului. 3.5.Coninutul mesajului: Mesajul este transmis cu ajutorul sloganului: Melita. Elita ciocolatelor. Att de bun c nu o mpari cu nimeni.

Bibliografie http://ro.wikipedia.org/wiki/Ciocolat%C4%83 http://www.scritube.com/management/Elemente-definitorii-ale-piete92736.php http://infocarne.ro/2010/04/miza-producatorilor-de-ciocolata-investitiile-in-brandurile-fanion/ http://observator.ro/in-2010-romanii-au-renuntata-la-iaurt-si-ciocolata-67297.html http://www.revistapiata.ro/Miza_producatorilor_de_ciocolata___investitiile_in_brandurile_Fanio-id3621.html http://www.revista-piata.ro/index.php?c=newslist&m=detaliu&id=199 http://www.zf.ro/companii/baronul-cafelei-din-austria-cumpara-din-nou-kandia-dar-la-un-pretde-cinci-ori-mai-mic-6519097

18

http://www.scribd.com/doc/39763017/Analiza-Pietei-Romanesti-a-Ciocolatei http://www.iasiinvest.ro/studii-analize/pia%C5%A3a-ciocolatei-a-crescut-cu-pan%C4%83-la-9 http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/4510/Ogilvy-Mather-si-Milka-M-Joy-premiatila-Internetics.html http://business.ro/content/view/54258/8/ http://www.iqads.ro/stire_11100/milka_lanseaza_campania__gustul_care_te_duce_in_alpi_.html http://www.smark.ro/articol_1170/promotia_milka__animatorii_de_vacute____in_viziunea_clie ntului.html

19