MARKETING

Alexandra Zbuchea

Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, SNSPA Masterat online Management i comunicare n afaceri Bucureti 2006-2007

Alexandra Zbuchea

Marketing

Alexandra Zbuchea

MARKETING

Curs Bucureti, 2006

Alexandra Zbuchea

Marketing

Cuprins

Capitolul 1 Importana activitii de marketing ... 7 1.1. Definirea noiunii marketing 1.2. Evoluia teoriei i a practicii marketingului 1.3. Rolul marketingului n cadrul unei organizaii 1.4. Organizarea activitii de marketing 1.5. Recomandri Capitolul 2 Concepte fundamentale n marketing ... 17 2.1. Analiza SWOT 2.2. Audiena i segmentarea 2.3. Poziionarea i imaginea 2.4. Procesul de comunicare 2.5. Recomandri Capitolul 3 Cercetarea cantitativ de marketing ... 27 3.1. Cercetarea de marketing scop i metodologie 3.2. Scalarea factor important n realizarea unor studii de marketing de succes 3.3. Proiectarea i derularea sondajului de marketing 3.4. Analiza i interpretarea 3.5. Recomandri Capitolul 4 Cercetarea calitativ de marketing ... 34 4.1. Consumatorul i procesul decizional 4.2. Tehnici privind studierea comportamentului consumatorului 4.3. Focurs grup 4.4. Recomandri Capitolul 5 Proiectarea activitii de marketing ... 43 5.1. Evoluia conceptului de mix de marketing 5.2. Politici de marketing 5.3. Strategii i tactici de marketing 5.4. Planul de marketing 5.5. Recomandri Capitolul 6 Dezvoltarea ofertei ... 50 6.1. Produsul n viziunea marketingului 6.2. Sfera de cuprindere a politicii de produs 6.3. Proiectarea ofertei 6.4. Strategii n politica de produs

Alexandra Zbuchea

Capitolul 7 Crearea canalelor de distribuie ... 59 7.1. Canale i fluxuri de distribuie 7.2. Importana distribuiei n cadrul mixului de marketing 7.3. Strategii de distribuie 7.4. Recomandri Capitolul 8 Stabilirea celor mai adecvate preuri i tarife ... 65 8.1. Importana politicii de pre n cadrul mixului de marketing 8.2. Preul complex de interdependene 8.3. Componente ale politicii de pre 8.4. Strategii de pre 8.5. Recomandri Capitolul 9 Promovarea organizaiei i a ofertei acesteia ... 71 9.1. Importana promovrii n cadrul politicii de marketing a organizaiei 9.2. Obiective ale promovrii 9.3. Aspecte etice privind politica de promovare 9.4. Tehnici de promovare 9.5. Recomandri Capitolul 10 Particulariti ale marketingului serviciilor ... 78 10.1. Caracteristici ale activitii prestatorilor de servicii 10.2. Mixul de marketing n cadrul prestatorilor de servicii 10.3. Dezvoltarea i promovarea ofertei prestatorilor de servicii 10.4. Recomandri Capitolul 11 Marketingul organizaiilor nonprofit ... 84 11.1. Caracteristici ale organizaiilor nonprofit 11.2. Activitatea de marketing premis a realizrii misiunii organizaiei 11.3. Aspecte privind mixul de marketing 11.4. Recomandri Capitolul 12 Marketing internaional ... 90 12.1. Conceptul de marketing internaional 12.2. Mediul de marketing internaional 12.3. Extinderea pe piaa internaional 12.4. Consideraii privind mixul de marketing internaional 12.5. Recomandri Bibliografie selectiv 99

Marketing

Capitolul 1

Importana activitii de marketing

1.1.

Definirea noiunii marketing

n contextul economiei i societii contemporane, marketingul este o activitate esenial pentru orice tip de organizaie, fie c este o societate comerical (microntreprindere, ntreprindere mic, mijlocie sau mare, companie multinaional etc.), fie c este o organizaie non-profit (organizaie non-guvernamental, administraie public central sau local, instituie cultural sau educaional, organizaie profesional .a.). Proiectarea i derularea unor activiti adecvate de marketing contribuie la eficientizarea activitii oricrei organizaii n contextul unor evoluii socioculturale i politico-economice tot mai ample i complexe. Conceptul de marketing a evoluat n timp foarte mult, ca i sfera sa de aplicare. Fiecare cercettor sau practician n acest domeniu propune o definiie proprie, care ns nu reuete s cuprind dect anumite aspecte ale acestui domeniu att de vast i important. Din aceast cauz, ne vom opri numai asupra unora dintre aceste definiii, variate ca mod de abordare, pentru a suprinde aspectele aseniale ale domeniului. American Marketing Association, cea mai prestigioas asociaie n domeniu, nfiinat n anul 1937 prin contopirea a dou asociaii profesionale, a adoptat n anul 2004 o nou definiie a domeniului: o funcie organizaional i un set de procese viznd crearea, comunicarea i difuzarea valorii ctre clieni, precum i viznd gestionarea relaiilor cu clienii n beneficiul organizaiei i al grupurilor de interes asociate acesteia1. Aceast definiie subliniaz mai multe elemente eseniale vis-a-vis de activitatea de marketing. Astfel se consider c marketingul este o funcie legat de esena unei organizaii, fr de care aceasta nu i-ar putea derula activitatea (este o funcie organizaional). Elementele centrale ale activitii de marketing sunt valoarea i relaia cu clientul. Valoarea se refer la acel avantaj oferit clientului, prin mijloace atent proiectate, la un pre adecvat. Aceast valoare, perceput ca atare de client, se constituie ntr-un avantaj competitiv pentru organizaia care l ofer i ntr-o condiie esenial pentru a avea succes pe pia, mai ales n condiiile unei concurene acerbe pe aproape toate pieele de bunuri i servicii, dar chiar i ntre organizaii non-profit. Relaia cu clientul, n sens restrns, se refer la tranzacia propriu zis, la schimbul de valori ntre dou pri. De altfel, pentru a putea vorbi de activitate de marketing, trebuie s fie ndeplinite simultan mai multe cerine. Este esenial s existe cel puin
1

www.marketingpower.com, 5.10.2005.

Alexandra Zbuchea dou pri cu nevoi nesatisfcute. De cele mai multe ori este vorba de ctre organizaie i clienii si poteniali. Se poate ns ca n procesul acesta s fie implicate, direct i/sau indirect, mai multe pri. A doua condiie este s existe dorina i capacitatea de satisfacere a acestor nevoi, recunoscut de prile implicate. A treia condiie este comunicarea ntre pri, prin intermediul creia ele s-i recunoasc capacitatea de satisfacere reciproc a nevoilor i care s faciliteze tranzacia propriu-zis. A patra condiie este exista unui bun, serviciu, a unei valori care s fac obiectul tranzaciei i care s poat fi schimbat pentru a se satisface efectiv nevoia menionat anterior. O alt definiie, mai general, a marketingului a fost dat de Philip Kotler, cel care a statuat teoria clasic a marketingului, fiind considerat printele marketingului: proces social i managerial prin care grupurile i indivizii obin ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin crearea i schimbul de produse sau valori cu alte grupuri i indivizi2. Aceast definiie pune accentul pe procesele sociale asociate marketingului, care de altfel sunt tot mai importante n contextul evoluiilor i interdependenelor din societatea i economia contemporan. Se pune un accent mai mari pe factorii subiectivi, respectiv pe dorin, nu numai pe nevoie. Din multitudinea de definiii ale fenomenului de marketing, mai menionm numai una, cea a lui Peter Doyle, poate cel mai mare specialist britanic n marketing: procesul de management prin care se caut maximizarea veniturilor acionarilor prin dezvoltarea i implementarea strategiilor firmei prin care s se formeze relaii de ncredere de lung durat cu consumatorii, pe baza crerii unui avantaj competitiv sustenabil3. Aceast ultim definiie pune accentul pe necesitatea proiectrii unor strategii i pe durata lung de aciune a acestora. Un alt element esenial al acestei definiii este evidenierea importanei relaiilor ntre toate prile implicate n procesul de marketing, respectiv n comunicaiile i tranzaciile specifice. Dup cum se observ din cele cteva definiii anterioare, marketingul este att o tiin, ct i o practic. Ca tiin, marketingul definete o serie de concepte, teorii, merode i tehnici specifice, unele dintre ele cu o puternic component interdisciplinar. Ca practic economic, marketingul contribuie prin aciuni specifice, bazate pe teoriii proprii, la dezvoltarea activitii organizaiilor i eficientizarea lor. Activitatea practic este bazat pe instrumentarul oferit de tiina marketingului. Ca i n cazul multor altor domenii economice, i nu numai, care au att relavan teoretic, ct i aplicativ, i n cazul marketingului se poate vorbi de o art, n sensul c specialistul n marketing, prin personalitatea, experiena, intuiia i imagineaia sa, are un rol esenial n gsirea celor mai adecvate i chiar creative soluii de marketing pentru problemele cu care se confrunt o organizaie. Mai mult dect att, marketingul ar trebui
Philip Kotler .a., Managementul marketingului, Bucurereti: Teora, 1997, p.12. Peter Doyle, Value-Based Marketing. Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value Londra: Wiley, 2000, p.70.
3 2

Marketing s fie o filosofie care s fundamenteze i ghideze activitatea oricrei organizaii, a tuturor angajailor si, indiferent de funcia i responabilitile avute, precum i a diverselor grupuri de interes care i sunt asociate.

1.2.

Evoluia teoriei i a practicii marketingului

Ca i n cazul altor domenii, este greu de stabilit ntitatea teoriei asupra practicii, sau invers. nclinm s considerm c practica a atras o fundamentare teoretic mai subire i ovielnic iniial, din ce n ce mai consistent astzi. nceputurile unei activiti de marketing mai consistente i voluntare pot fi aflate n cadrul magazinelor de desfacere din Statele Unite, primele supermarketuri, din secolul al XIX-lea. Factorii care au influenat practica marketingului sunt multipli. Printre cei mai importani i statornici n timp evideniem: intensificarea concurenei, dezvoltarea tehnologic i informaional, dezvoltarea transporturilor, apariia i dezvoltarea lanurilor de magazine, globalizarea, creterea nivelului de trai. Exist i numeroi factori de natur social care influeneaz evoluia marketingului, cum ar fi schimbri de mentalitate visa-vis de interdependenele n societate, statutul social, mentalitatea diverselor comuniti etc. Literatura de specialitate4 menioneaz ntre 3 i 5 etape n evoluia marketingului, ca practic. n funcie de elementele pe care s-a pus accentul n teoria i practica marketingului n diverse perioade de timp, principalele abordri, n ordine cronologic, sunt: 1. Orientarea ctre produs premisa de la care se pleac este c un produs foarte bun are pia de desfacere sigur datorit caliltii sale. Din aceast perspectiv, oferta firmelor trebuie s fie caracterizat de performan, fiabilitate i funcionalitate. n acest context, organizaia se concentreaz pe mbuntirea calitii produselor i a caracteristicilor sale tehnico-funcionale, n timp ce aspecte precum designul, imaginea sau informarea-promovarea sunt desconsiderate de multe ori. De asemenea clientul i/sau consumatorul nu sunt puncte de reper eseniale n dezvoltarea ofertei. Toate acestea sunt vicii ale acestei abordri, care au determinat o schimbare a atitudinii i practicii n domeniu. 2. Orientarea ctre producie premisa acestei abordri este legat de rolul preului: se prefer produse la preuri sczute. n acest context, nu este suficient s se ofere produse fiabile i performante, ci i avantajoase din punct de vedere economic (ct mai ieftin posibil). Acest fapt a determinat ca atenia productorilor s se ntrepte spre ntreg procesul de producie, nu numai spre produsul final. Prin proiectarea i controlarea ntregului flux de fabricaie, se pot obine economii, se edicientizez activitatea de producie. Deci
4

Philip Kotler .a., Principiile marketingului, Bucureti: Teora, 1999, pp. 36-42.

Alexandra Zbuchea firma va obine aceleai produse foarte bune la preuri din ce n ce mai mici, beneficiind att de avantaje i atractivitate crescut fa de concuren, ct i de posibilitatea obinerii unor profituri mai mari. 3. Orientarea ctre vnzare principala premis a acestei abordri a fost legat de posibilitatea convingerii publicului s achiziioneze ceea ce se producea. Aceast orientare a luat avnt imediat dup al doilea rzboi mondial, fiind o consecin a intensificrii schimburilor internaionale i a concurenei pe plan local. Un accent deosebit s-a pus pe distribuie i promovare, ca factori de difereniere i convingere a publicului s achiziioneze o anumit ofert. Astfel produsele devin accesibile, cunoscute i detirabile. 4. Orientarea ctre client este orientarea clasic de marketing, aprut i fundamentat n anii 70 ai secolului XX. Aceasta pleac de la premisa c factorul determinant pentru succesul comercial este clientul/consumatorul, respectiv nevoile i dorinele sale. n acest context a crescut importana cercetrii de marketing, pentru a se realiza un profil psihologic i comercial al clientului, care s ghideze activitatea de dezvoltare a ofertei, precum i de comercializare i promovare a sa. Astfel eforturile companiei sunt mai bine dozate i direcionate, fr a se mai risipi n cazul unor produse care nu sunt dorite. O serie de concepte au devenit extrem de importante, precum segment de pia/segmentare, public-int sau poziionare. Tendina este ns ca de la generalizare pentru o categorie de clieni, s se treac la personalizarea ct mai amnunit, pentru fiecare client, dac este posibil. 5. Orientarea ctre societate este perioada marketingului societal, aflat n plin constituire n Romnia. Premisa de baz este c o organizaie nu este dependent i responsabil numai fa de client/consumator, ci i fa de o anumit comunitate, sau fa de societate n ansamblu. Astfel nu numai nevoile i dorinele consumatorului trebuie satisfcute, ci i ale societii. Concepte vitale pentru aceast perspectiv sunt cele de misiune i corporate social responsibility (responsabilitatea social a organizaiei). Dei n prezent aceast perspectiv este, cel puin n Romnia, destul de controversat, societile care au aceast abordare fiind bnuite de cameleonism i nesinceritate, ea se dovedete a fi un factor esenial de succes pe termen lung. n prezent, i datorit amplorii fr precedent a activitii practice, precum i a tot mai marii sale importane n obinerea unui succes comerical pe termen lung, marketingul este o tiin academic cu o importan deosebit. Astfel se organizeaz cursuri universitare, de masterat i doctorale n cadrul unor departamente i faculti extrem de diverse, inclusiv specializate n acest domeniu. Sunt numeroase direcii n care se dezvolt activitatea practic i cea teoretic. Printre acestea unele sunt deja clasice: cercetri de marketing, comportamentul consumatorului, marketingul serviciilor, business to business marketing, marketing intern, marketing internaional etc. Altele sunt n plin avnt, urmnd ca timpul i

10

Marketing evoluiile de pe pia i din societate s le valideze. Printre acestea din urm menionm customer marketing, personalized marketing, emarketing, viral marketing, reverse marketing .a.

1.3.

Rolul marketingului n cadrul unei organizaii

Aa cum s-a menionat, marketingul are un rol foarte important pentru dezvoltarea durabil att a organizaiilor, ct i a societii n ansablu, dac se ine cont de ultima evoluie a teoriei i practicii n acest domeniu. nc din faza orientrii spre marketing (client/pia), i s-au recunoscut acestei discipline mai multe funcii5, valabile pentru orice tip de organizaie, care activeaz pentru dobndirea de profit sau nu: 1. eficientizarea activitii organizaiei Prin impactul pe care marketingul l are asupra tuturor activitilor din cadrul organizaiei (viziune managerial, proiectarea ofertei, procesul de producie, distribuirea ofertei, personal, promovare etc.) el influeneaz eficiena global a organizaiei prin dou prghii: controlul direct i indirect al costurilor; precum i 2. cercetarea pieei i cunoaterea consumatorilor - este o activitate vital n cadrul marketingului, respectiv pentru succesul politicilor i strategiilor de marketing abordate. Acestea trebuie s se bazeze pe o imagine corect i detaliat a clienilor i consumatorilor, deoarece numai astfel efectele proiectate vor fi i cele obinute n urma derulrii activitii. 3. corelarea organizaiei cu mediul socio-economic intern i extern orice organizaie depinde de numeroi factori interni (conducerea i grupurile de interes acionariale, personalul, resursele disponibile etc.) i externi (clienii, opinia public, instituii publice locale i centrale, legislaie, instituii bancare .a.) Marketingul are i rolul de a realiza o concordan i coresponden deplin ntre caracteristicile i interesele organizaiei i cele ale acestor factori de influen. Astfel beneficiile tuturor celor implicai vor fi maxim posibile n contextul dat. La acestea, n stadiul ultim de dezvoltare al practicii i teoriei n acest domeniu, se adaug i funcii legate de rolul social al marketingului, i anume: 1. satisfacerea nevoilor de consum n condiiile n care activitatea de marketing a tuturor ofertanilor de produse i servicii existeni pe pia la un moment dat ar ine cont de filosofia, principiile i tehnicile specifice marketingului, atunci s-ar oferi exact ceea ce societatea n ansamblu, precum i la modul ideal fiecare membru al su, are nevoie i i dorete. n plus desfacerea i
5

Vezi i Virgil Balaure (coord.), Marketing, Bucureti: Uranus, 2000, pp.29-35.

11

Alexandra Zbuchea consumul acestei oferte s-ar realiza n condiiile optime pentru clieni/consumatori i societate. 2. satisfacerea unor nevoi sociale i culturale prin faptul c activitatea de marketing depete cadrul strict al organizaiei i relaiei cu clienii/ali parteneri de afaceri, ncercnd s evalueze i s in cont de evoluiile socio-culurale din cadrul comunitii/societii n care activeaz, determin realizarea unor aciuni nemijlocite n beneficiul acestei comuniti/societi. De asemenea ca rezultate indirecte ale unor aciuni de marketing (cum ar fi sponsorizare sau chiar promovare) se pot obine numeroase efecte socio-culturale variind ca amploare i tipologie. Dintr-o perspectiv funcional, marketingul ndeplinete urmtoarele funcii6: cumprare; vnzare; transport; depozitare; control al calitii i volumului; control financiar; management al riscului; informarea vis-a-vis de pia. Toate aceste funcii sunt ndeplinite cu succes de ctre marketing pentru toate tipurile de organizaii. n cazul marilor societi, la acestea se mai adaug i altele, cum ar fi dezvoltarea imaginii acestora, mbuntirea relaiilor cu diferite componente ale mediului intern i extern etc. Pentru toate aceste direcii, n cadrul activitii de marketing se pot fixa obiective din cele mai variate. Acestea pot fi generale, legate de ntreaga activitate a organizaiei, sau specifice, de marketing. De asemenea ele pot varia n funcie de nivelul ierarhic de aplicabilitate. Aceste obiective marcheaz intele de performan ale organizaiei, diverselor departamente sau activiti din cadrul acesteia. Obiectivele la nivelul organizaiei sunt mai generale, referindu-se de cele mai multe ori la dimensiunea profitului, a ratei rentabilitii, sau la nivelul dividentelor pentru asociai/acionari. Obiectivele funcionale la nivelul marketingului vizeaz cota de pia, construirea unor baze de date privind clienii i consumatorii, notorietatea i recunoaterea companiei etc. O categorie aparte a obiectivelor de marketing sunt cele legate de poziionarea organizaiei. De asemenea obiectivele pot fi cantitative sau calitative. Acestea din urm sunt extrem de importante pentru activitatea de marketing, motiv pentru care ele trebuie controlate chiar dac acest lucru este mai dificil datorit naturii lor particulare. Dezvoltarea obiectivelor trebuie s in cont de anumite criterii, care se constituie i n premis a fixrii lor corespunztoare i fezabile. Aceste criterii sunt: - specificitatea s defineasc cu exactitate domeniul vizat - msurabilitatea s poate fi evaluate cantitativ, pentru a fi mai bine controlat i determinat gradul de realizare

Tom Egelhoff, Small Business Marketing: How to Use the Eight Basic Marketing Functions, www.smalltownmarketing.com, 23.09.2005.

12

Marketing - realism/fezabilitate s se bazeze pe fapte concrete i reale, s in cont de circumstane i resurse - relevan pentru persoanele responsabile cu ndeplinirea lor i pentru organizaie - plasare n timp ele trebuie s fie fixate n funcie de nite repere temporare, de asemenea realiste i n concordan cu mediul intern i extern al organizaiei Pe lng aceste criterii, literatura de specialitate mai vorbete i de alte caracteristici care trebuie avute n vedere7: acceptabilitate vis-a-vis de grupurile de interese asociate organizaiei; flexibilitate n funcie de variaiile din mediul intern i extern; caracter motivant n raport cu angajaii organizaiei; claritate a formulrii; compativilitate cu alte obiective ale organizaiei. Toate obiectivele de marketing sunt subordonate unele altora, precum i obiectivelor generale ale organizaiei. Un concept relativ nou, care poate fi considerat un mega-obiectiv, este misiunea organizaiei, creia i sunt subordonate toate celelalte obiective. Misiunea este o descriere detaliat i clar a scopului de durat care ghideaz ntreaga activitatea a unei organizaii, reflectnd crezul, valorile, aspiraiile i strategiile sale fundamentale. Aceasta trebuie s fie recunoscut att n interiorul, ct i n exteriorul organizaiei i trebuie s aib relevan att pentru organizaie i diferite grupuri de interes asociate, ct i pentru comunitatea/societatea n legtur cu care ea i deruleaz activitatea. Dezvoltarea unei misiuni este destul de dificil de realizat, fiind responsabilitatea nivelurilor ierarhice superioare. Acest proces presupune dou aspecte: formularea textului i impunerea sa att n interiorul, ct i n exteriorul organizaiei. Ea trebuie s fie clar i precis, atractiv pentru public i motivant/stimulant pentru angajai, dar suficient de generoas pentru a putea include activiti destul de diverse i a nu mpiedica nici dezvoltarea ulterioar a organizaiei. Elementele care trebuie delimitate prin intermediul unei misiuni sunt urmtoarele: domeniul de activitate ale organizaiei valorile i principiile care i ghideaz activitatea viziunea cu privire la viitorul instituiei beneficiile clienilor i ai societii n ansamblu

Dei poate prea paradoxal, toate aceste elemente trebuie respectate chiar i de ctre organizaiile pro-profit dac doresc s i eficientizeze activitatea de marketing, precum i cea general.

Virgil Balaure (coord.), op.cit., pp.526-527.

13

Alexandra Zbuchea

1.4.

Organizarea activitii de marketing

Este dificil i riscant de recomandat o anumit structur organizatoric care s susin activitatea de marketing a unei ntreprinderi/instituii. Principala premis pentru ca organizarea s fie funcional dintr-o perspectiv de marketing este existena unei viziuni de marketing care s ghideze ntreaga activitate a organizaiei. Aceasta va fi maerializat ntr-o structur organizaional care s dovedeasc orientarea ctre / interesul pentru client i societate8. O structur organizatoric care rspunde solicitrilor clienilor, i societii, respectiv mesajelor venite din mediul extern, pune accentul pe comunicare, relaii publice, client service sau chiar customer relationship management. Un alt aspect important este proiectarea sistemului de coordonare i control al activitii: relaiile ierarhice, sistemul informaional, coordonarea proiectelor etc. Un alt aspect extrem de important este cultura organizaional. Aceasta trebuie s fie adecvat i larg nsuit de personal pentru a fi un factor constructiv, care s faciliteze atingerea misiunii asumate i a obiectivelor fixate. De asemenea cultura organizaional poate fi un factor de stimulare a personalului, de cretere a ataamentului acestuia fa de organizaie, care s determine un comportament proactiv favorizant pentru ntreaga activitatea a organizaiei, inclusiv a celei de marketing i legat de relaiile cu clienii sau alte grupuri de interes pentru firma respectiv. O prim urmare a adoptrii unei viziuni de marketing este costituirea unor echipe multi-funcionale, precum i aplatizarea structurii ierarhice9. n cadrul echipelor multi-funcionale specialistul de marketing ar trebui s aib un rol important, putnd ndruma sau valida activitile propuse n cadrul respectivelor echipe. De asemenea membrii acestora vor avea mai mult autonomie i influen n cadrul companiei datorit structurii ierarhice simplificate i cooperrii ntre echipe aflate pe poziii ierarhice similare, dar avnd alte responsabiliti, complementare. O a doua urmare este constituirea unor structuri asociate organizaiei, chiar a unor aliane, cuprinznd elemente externe firmei (parteneri de afaceri, grupuri de interes, organisme ale administraiei publice etc.) Astfel, n mod potenial, organizaia poate deveni parte, sau chiar focar, al unei reele de aliane strategice. Din punct de vedere formal, structurile organizatorice pot varia extrem de mult. Abordrile posibile sunt urmtoarele: 1. Funcia de marketing poate fi asociat n mod expres, i recunoscut prin titulatura specific, cu un departament din cadrul organizaiei (departament de marketing). n acest caz
Christian Homburg, John P. Workman, Ove Jensen, Fundamental changes in marketing organization: The movement toward a customer-focused organizational structure, n Academy of Marketing Science. Journal, 28 (4) / 2000, pp. 459-478 9 Ibidem, p. 463.
8

14

Marketing

departamentul de marketing poate avea o importan crescut n organizaie, putnd controla i activitatea altor departamente care influeneaz direct aplicarea politicilor i strategiilor de marketing. 2. Funcia de marketing poate fi cu precdere responsabilitatea unui departament, a crei titulatur i responsabiliti formale s fie mai restrnse (departament de comunicare, client service etc.) 3. Funcia de marketing poate fi dispersat, mprit n cadrul mai multor departamente, fiecare cu responsabiliti distincte. Astfel pot fi statuate departamente precum: cercetare-dezvoltare, relaii publice/promovare, control financiar, client service, vnzri etc. n aceast situaie poate exista i o suprastructur, cumva paralel, care s coordoneze ntreaga activitate de marketing i s vegheze aplicarea unei viziuni de marketing pe ansamblul organizaiei de exemplu unul dintre directorii adjunci poate fi coordonatorul formal al activitii de marketing, cu putere de decizie n toate departamentele menionate anterior. 4. Activitatea de marketing s fie responsabilitatea unor echipe care s fie formate i s lucreze n cadrul unor proiecte bine definite. De exemplu o astfel de echip ar putea fi constituit pentru dezvoltarea unui nou produs, sau pentru proiectarea unei campanii de promovare ample. Anumite activiti specifice marketingului ar putea fi proiectate i chiar coordonate de organisme din afara organizaiei (agenii de publicitate, de relaii publice etc.) Acestea pot prelua temporar sau n mod permanent anumite aspecte, sau chiar ntreaga activitate de marketing (fapt nerecomandat pe termen lung). Indiferent de soluia adoptat, activitatea de marketing trebuie s fie integrat cu celelalte funcii ale unei organizaii, n special cu cea de management. Alte funcii cu care activitatea de marketing trebuie s fie perfect integrat sunt cea financiar i cea de cercetare-dezvoltare. Cauzele de conflict pot fi numeroase, ca i motivele pentru care marketingul ar trebui s coopereze cu acestea. Depinde de viziunea managerial i de cultura organizaional ca s existe o armonia i susinere reciproc, nu o stare permanent de suspiciune i/sau conflict. De asemenea este obligatoriu ca structura organizatoric s fie prezentat n documentele interne ale organizaiei. Trebuie ca responsabilitile i competenele specifice s fie nscrise n regulamentele de funcionare, n fiele de post etc., n aa fel nct s nu existe suprapuneri, ambiguiti i conflicte legate de diverse aspecte specifice marketingului, respectiv tensiuni intra-organizaionale. Managementul activitii de marketing poate fi realizat de ctre un specialist n marketing, o persoan cu pregtire i realizri eminamente manageriale sau chiar de ctre un specialist n domeniul de activitate al organizaiei, dar care cunoate foarte bine i are experien n aplicarea principiilor i tehnicilor de marketing.

15

Alexandra Zbuchea

1.5.

Recomandri

Pentru a se crea premisele unei activiti eficiente de marketing n cadrul unei organizaii, indiferent de tipologie, de obiectul de activitate, de piaa pe care acioneaz, de dimensiune i alte caracteristici, este necesar s se aib n vedere urmtoarele reguli: activitatea de marketing trebuie s fie o preocupare permanent a organizaiei viziunea de marketing trebuie neleas i nsuit de toi angajaii organizaiei responsabilitile asociate activitii de marketing trebuie s fie clare i cunoscute de toi membrii organizaiei piaa trebuie monitorizat i periodic realizate studii de marketing programele de marketing trebuie s vizeze (i) rezolvarea problemelor clienilor/consumatorilor sau a altor grupuri de interes relaiile cu diferii membri ai mediului intern i extern organizaiei trebuie dezvoltate cu consecven competitorii trebuie monitorizai, exemplele pozitive urmate i depite, iar insuccesele acestora evitate trebuie acordat atenie detaliilor, care trebuie s se constituie n avantaje copetitive ale organizaiei vis-a-vis de piaa pe care acioneaz activitatea trebuie perfecionat n permanen, chiar i atunci cnd nu exist probleme evidente orice aciune trebuie s fie corelat cu imaginea dorit / promovat a organizaiei respective

16

Marketing

Capitolul 2

Concepte fundamentale n marketing

2.1. Analiza SWOT Nu este suficient ca activitatea de marketing s fie atent planificat, ci i controlat i evaluat periodic. O modalitate simpl i eficient de realizare a acestui deziderat este realizarea unei analize de tip SWOT. De asemenea, din cnd n cnd, se pot realiza i activiti mai ample de audit intern i extern10. n cazul auditului de marketing, trebuie urmrite mai multe aspecte: - mediul intern: sistemul informaional, cultura organizaional, distribuia responsabilitilor specifice marketingului, receptarea imaginii organizaiei n rndul angajailor, resursele interne disponibile etc. - mediul extern macromediul de marketing: mediul demografic, mediul legislativ, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politicoadministrativ, mediul social, mediul cultural. - mediul extern micromediul de marketing: piaa (cererea, oferta, preurile, relaiile specifice de pe pia), concurena, clienii (i consumatorii) Pentru realizarea acestui audit se poate apela total sau parial la experi externi. Aceast abordare prezint att avantaje, ct i dezavantaje, neexistnd o reet universal valabil. Astfel, de exemplu, auditorii externi pot fi mai obiectivi i mai versai n realizarea acetei analize deci mai eficieni i rapizi. Pe de alt parte ns ei pot s nu neleag extrem de bine piaa cu care se confrunt organizaia, sau chiar atmosfera din interiorul acesteia. Din punct de vedere financiar, de multe ori auditul extern cost mai mult, dar nu este obligatoriu ca aceasta s fie situaia. Drept urmare, atunci cnd se dorete realizarea unui audit de marketing este indicat s se ia n calcul de fiecare dat fiecare alternativ organizatoric. Analiza SWOT este o sintetizare a auditului de marketing, prezentnd ct se poate de succint punctele forte (strengths) i punctele slabe (weaknesses) legate de mediul intern organizaiei, precum i oportunitile (opportunities) i ameninrile (threats) din mediul extern. De asemenea analiza SWOT se poate realiza independent de un audit de marketing mai amplu. Pentru depistarea elementelor evideniate ntr-o astfel de analiz, trebuie avute n vedere urmtoarele teme:
10

Virgil Balaure (coord.), Marketing, Bucureti: Uranus, 2000, pp. 534-543.

17

Alexandra Zbuchea 1. Puncte forte care sunt avantajele organizaiei i cum se ierarhizeaz acestea care sunt domeniile de competen ale organizaiei care sunt resursele organizaiei prezente i viitoare care sunt elementele interne care contribuie la ntrirea imaginii care sunt aspectele care nu funcioneaz la parametrii proiectai i/sau poteniali care sunt domeniile care pot fi mbuntite din cadrul organizaiei care sunt rezultatele negative care sunt deficienele de imagine generate de activitatea intern care sunt resursele deficitare care sunt elementele de pe pia care ar putea fi valorificate care sunt tendinele avantajoase de pe pia care sunt problemele concurenei care ar putea fi valorificate n folosul organizaiei ce schimbri ale mediului extern pot avantaja organizaia care sunt evenimentele care pot fi valorificate, respectiv folosite n beneficiul organizaiei care sunt tendinele i obstacolele care amenin organizaia care sunt avantajele competiiei directe care sunt ameninrile venite din partea competiie indirecte care sunt evoluiile i schimbrile din mediu care genereaz un dezavantaj comeptitiv pentru organizaie

2. Puncte slabe

3. Oportuniti

4. Ameninri -

Analiza SWOT se poate aplica la ntreaga organizaie, sau numai la anumite aspecte. De exemplu se poate folosi pentru evaluarea unei program de marketing, a uni produs, a unei idei de afaceri etc. n esen const n realizarea unei liste cuprinznd aspectele negative i cele pozitive vis-a-vis de subiectul analizei. Astfel se creaz premisele de valorificare a celor positive i de combatere i eliminare a celor dezavantajoase.

18

Marketing

2.2. Audiena i segmentarea Activitatea de marketing este proiectat, organizat i coordonat de ctre organizaie, dar are n vedere n permanen caracteristicile i reaciile unor tere persoane, din interior sau exteriorul su, numite generic audien/public. Publicul general al activitii de marketing poate fi mprit n trei categorii principale, fiecare incluznd mai multe subcategorii: 1. public intern angajai (conducerea organizaiei, personal aflat pe diferite nivele ierarhice, personalul din vnzri, personal administrativ, lideri sindicali etc.) i asociai/acionari 2. public extern clieni (clieni poteniali, clieni efectivi, consumatori; persoane fizice sau juridice) 3. public extern alte grupuri de interes (concurena, parteneri de afaceri, instituii publice centrale i locale, instituii financiarbancare, mass-media, colaboratori externi, lideri de opinie, personaliti, organizaii nonprofit etc.) n mod tradiional activitatea de marketing, n accepiune clasic, se concentreaz pe a doua categorie de public clienii i pe mass-media, cu un oarecare interes pentru concuren i persoane influente n mediul de aciune al organizaiei. Trebuie ns s se acorde atenie tuturor categoriilor mai sus menionate, poate cu un accent deosebit pentru publicul intern care se poate constitui ntr-o resurs vital i chiar un factor generator de avantaj competitiv. Dintre toate aceste categorii de public se evideniaz publicul int al activitii de marketing. Acesta este un segment specific din publicul general asupra cruia se concentreaz politicile i mesajele de marketing ale organiuaiei, n vederea realizrii de ctre aceasta a obiectivelor proiectate. Identificare publicului int se face pe baza unor indicatori alei relevani pentru activitatea propus: venituri, factori demografici, stilul de via, factori socio-culturali, nevoi, dorine, reacia la diveri stimuli etc. Delimitarea i alegerea publicului/publicurilor int se numete segmentare. De fapt, prin segmentare, publicul n special clienii/consumatorii sunt mprii n grupuri omogene din pespectiva unor caracteristici relevante pentru succesul unei aciuni specifice de marketing. Premisa care justific imprirea pieei n aceste segmente este c ele reacioneaz relativ la fel la acelai stimuli datorit similaritilor dintre membrii respectivelor segmente. Cu alte cuvinte, ei vor reaciona la fel la mesajele i ofertele provenite de la organizaie. Att clienii/consumatorii individuali, ct i cei instituionali trebuie s fie segmentai.

19

Alexandra Zbuchea Criteriile utilizate pot fi alese dintre urmtoarele11: a. clieni individuali:
Categorii de criterii

Criteriul

Subcategorii (segmente)

Regiune Criterii geografice Mrimea oraului Densitate Vrst Sex Mrimea familiei Stadiul din ciclul de via al familiei Criterii demografice Stare civil Venit lunar Educaie Religie Naionalitate Clas social Personalitate

Muntenia, Moldova, Dobrogea, Transilvania, Banat Sub 10.000 loc., 10-20.000 loc., 20-50.000 loc., 50-100.000 loc., 100-300.000 loc., peste 300.000 loc. Urban, rural Sub 6 ani, 6-12 ani, 13-18 ani, 19-24 ani, 25-34 ani, 35-49 ani, 50-64 ani, peste 65 ani Masculin, feminin 1-2, 3-4, peste 5 persoane Necstorit tnr, tnr cstorit fr copii, tnr cstorit cu copii sub 6 ani, cstorit cu copii ntre 6-18 ani, adult cu copii peste 18 ani, matur necstorit, matur divorat, btrn cstorit fr copii, btrn singur (vduv) Necstorit, cstorit, divorat, concubin, vduv Sub 500 RON, 500-900 RON, 900-1500 RON, peste 1500 RON Studii primare i medii, studii liceale, studii universitare, studii post-universitare Ortodox, catolic, protestant, neoprotestant etc. Romn, ungur, german, srb etc. Clas superioar, clas mijlocie, clas muncitoare Agresiv, ambiios, extravertit, introvertit, impulsiv, autoritar etc. Valori apreciate: timpul liber, munca, divertisment etc. Modalitate de folosire a timpului liber: film, sport, cltorii etc. Obinuit, special Calitate, pre, servicii conexe, fiabilitate, comoditate, prestigiu etc.

Criterii psihografice

Stil de via

Criterii Ocazia de achiziie comportamentale Beneficii dorite

11

Dup Luminia Nicolescu, Marketingul, premisa succesului n afaceri. Curs, Bucureti, 2004, pp. 41, 45.

20

Marketing

Statutul utilizatorului Rata de utilizare Fidelitatea Familiaritatea cu marca produsului Atitudinea fa de produs b. clieni organizaionali:
Categorii de criterii Criteriul

Non-utilizator, fost utilizator, potenial utilizator, utilizator pentru prima dat, utilizator obinuit Uoar, medie, ridicat Zero, medie, puternic, absolut Nu tie de existena produsului, contient de existena produsului, informat, interesat, dornic, cu intenia de a cumpra Promotor, entuziast, pozitiv, indiferent, negativ, ostil

Subcategorii (segmente)

Regiune Criterii geografice Mrimea oraului Densitate Ramura economic

Muntenia, Moldova, Dobrogea, Transilvania, Banat Sub 10.000 loc., 10-20.000 loc., 20-50.000 loc., 50-100.000 loc., 100-300.000 loc., peste 300.000 loc. Urban, rural Agricultur, construcii, industrie, transport, comer, nvmnt, financiar etc. Sub 10, 11-30, 31-100, 101-250, peste 250 persoane Sub. 10.000 RON, 10-50.000 RON, 50-100.000 RON, peste 100.000 RON 1-3, 4-5, 6-10, peste 10 Clas superioar, clas mijlocie, clas muncitoare Cumprare nou, cumprare repetat direct, cumprare repetat modificat Centralizat, descentralizat

Mrimea companiei Micp, mijlocie, mare, multinaional Criterii demografice Numrul de angajai Cifra de afaceri Numrul de filiale Clas social Criterii organizaionale Tipul de achiziionare Modalitatea de organizare a aprovozionrii Criterii de achiziie Politica general de aprovizionare

Calitate, pre, servicii scoiate, flexibilitate, reputaia furnizorului, criterii de performan, criterii economice Licitaii deschise, ofert sigilat, contract

21

Alexandra Zbuchea

Relaia cu clientul Criterii / factori situaionali Urgena Mrimea comenzii Structura puterii Tipul de relaii n cadrul organizaiei Criterii individuale Caracteristici personale ale decidenilor Atitudinea fa de risc a decidenilor Gradul de loialitate

Utilizator prezent, fost utilizator, neutilizator Urgent sau nu Mare, medie, mic Inginer, economist, specialist n marketing Colaborare, compromis, evitare, coaliie Vrst, sex, pregtire, personalitate, stil de via

Prefer riscul, evit riscul Mare, medie, mic

Segmentare se face lundu-se n consideraie mai muli dintre factorii menionai anterior. n funcie de context i de caracteristicile organizaiei/ofertei, este indicat s se aleag alte subcategorii dect cele propuse, mai relevante pentru situaia respectiv. Combinndu-se diferitele criterii, se obine un profil al clientului / consumatorului. Cea mai simpl metod de identificare a segmentului / segmentelor int este extragerea din populaia total prin selecie. Unele segmente sunt foarte populare, motiv pentru care se folosec acronime specifice. Dintre acestea, cel care a ptruns mai mult i n Romnia este HoReCa (hotel, restaurant, catering). Scopul segmentrii, respectiv alegerea unor grupe ct mai omogene i relevante, este acela de a asigura condiiile necesare ca reacia publicului vizat s fie cea scontat prin alegerea unei anumite strategii de marketing. Segmentarea se face n mai multe etape: 1. identificarea nevoilor consumatorilor i a segmentelor de pia; 2. construirea profilului consumatorului din fiecare segment identificat; 3. evaluarea atractivitii fiecrui segment 4. selectarea segmentelor care vor fi vizate prin identificarea avantajelor oferite de fiecare segment Apoi se construiete conceptul de poziionare i campania de marketing adresat respectivului(velor) segment(e).

2.3. Poziionarea i imaginea Poziionarea se refer la modul n care clienii / consumatorii privesc un produs / o marc / o organizaie de pe pia. Drept urmare exist o 22

Marketing poziionare real dat de percepia publicului, i una proiectat de ctre organizaie. Practic poziionarea din mintea consumatorului / clientului determin diferenierea produselor / mrcilor / organizaiilor pe pia, respectiv imaginea recunoscut i succesul lor comercial. Poziionarea puternic i atractiv respectiv recunoaterea pe pia reprezint un avantaj competitiv major. Poziionarea proiectat este concentrarea asupra unei idei sau a unui concept care s defineasc compania / marca n mintea consumatorului12. n acest fel este mai uor de impus un concept n mintea unui grup mare de oameni dect mai multe produse n rndul mai multor segmente mai mici. Factorii care determin proiectarea unei anumite poziii pe pia sunt13: conceptul de poziionare trebuie s fie simplu, de bun sim ideea trebuie s rspund situaiei actuale de pe pia, dar s ofere posibiliti de dezvoltare n viitor conceptul/mesajul trebuie s fie direct, nu sugerat sau nfrumuseat inutil perspectiva oferit asupra organizaiei / mrcii / produsului s fie cea din exterior, a clienilor / consumatorilor

Poziionarea const n fapt n evidenierea unor avantaje competitive. Alegerea acestora se gazeaz att pe cunoaterea publicului i a concurenei, ct i pe intuiia i chiar pe creativitatea proiectantului. Variantele cele mai des abordate, respectiv elementele evideniate ca avantaje competitive n cadrul poziionrii, sunt: o caracteristic/performan a produsului un beneficiu adus / o nevoie satisfcut / o problem soluionat momentul folosirii un argument de a favoriza produsul n faa concurenei / avantaje fa de concuren apartenena la un grup social / un stil de via un simbol cultural specific

n principiu exist trei abordri strategice. Poziionarea poate fi funcional, experienial sau simbolic. Poziionarea este extrem de important cnd competiia este mare, iar organizaiile respective sau produsele / mrcile oferite sunt similare. Astfel poziionarea este cel mai important factor de difereniere. Imaginea de care se bucur compania, respectiv poziia pe pia, trebuie cunoscut i controlat periodic. Dup analiza poziiei actuale, se poate decide repoziionarea dac imaginea nu este adecvat. Aceasta se face prin modificarea ofertei i/sau promovare i/sau alte activiti de marketing.
12

Jack.Trout; Steve Rivkin; Al Ries, The New Positioning: The Latest On the World's #1 Business Strategy, New York: McGraw-Hill Professional, 1996, p.54. 13 Ibidem, pp.155-162.

23

Alexandra Zbuchea Analiza poziiei de pe pia se face n paralel cu cea a poziiei concurenilor, prin intermediul unor studii de marketing. n urma cercetrii rezult un grafic a poziionrii, ale crei axe principale sunt date de dou caracteristici principale (i opusurile lor). Pe acelai grafic se reprezint i poziionarea unei categorii ideale din acel produs/tip de organizaie. Din observaiile anterioare rezult c imaginea organizaiei / mrcii / produsului este n strns legtur cu poziionarea. Imaginea este suma credinelor, ideilor i impresiilor pe care oamenii o au fa de o organizaie / o marc / un produs. Imaginea poate fi determinat, creat direct sau indirect de ctre organizaie i/sau rezultat n urma aciunii unor teri factori de influen (mediu, grup social, concuren, experiene personale etc.) Imaginea influeneaz, hotrtor de cele mai multe ori, reacia fa de respectiva organizaie / marc. Din aceast cauz imaginea, ca i poziionarea, trebuie cunoscute i msurate. Acest lucru se face prin intermediul studiilor de marketing. Se urmresc n principal urmtoarele aspecte: familiaritatea i opinia publicului analizat vis-a-vis de respectiva organizaie / marc; precum i coninutul imaginii. Acesta din urm este dat de un set de atribute cu care este asociat organizaia / marca respectiv n rndul publicului analizat. Imaginea de marc influeneaz pozionarea de pe pia, iar variaiile de imagine determin repoziionarea. n cazul n care poziionarea este corect, este necesar ntrirea sa pe pia. Acest lucru se face prin dezvoltarea imaginii de marc sau extinderea mrcii. Aceasta din urm se face n mod tradiional prin adugarea unui nou produs liniei deja existente. Exist ns i alte modaliti, mai noi, de extindere prin licenierea numelui de marc, realizarea de co-branduri, sponsorizare i prin atragerea unor ageni de marc (persoane care s reprezinte marca i s contribuie la recunoaterea i notorietatea sa)14. Un alt aspect important al poziionrii, pe lng imaginea n mintea publicului, este raportarea la imaginea concurenei, respectiv a ofertei acesteia. n raport cu aceasta, se poate proiecta i o campanie de depoziionare, care vizeaz schimbarea identitii organizaiilor / ofertei / mrcilor concurente n mintea publicului pentru scoaterea n eviden a identitii proprii.

2.4. Procesul de comunicare Procesul de marketing se bazeaz pe comunicarea direct i indirect cu publicul organizaiei, att cu cel intern, ct i cel extern. O atenie deosebit ar trebui acordat clienilor i consumatorilor. Comunicarea este
14

Suzan Hogan, Positioning a brand in the marketplace, www.lippincott-margulies.com, 15.10.2005

24

Marketing

o necesitate pentru organizaie deoarece astfel poate cunoate mai bine mediul unde acioneaz i poate s i fac cunoscut oferta, caracteristicile, inteniile, poate atrage mai bine atenia asupra sa i capta ncrederea publicului vizat. De asemenea diferite categorii de public doresc s intre n dialog cu ntreprinderea n special pentru informare. Sistemul comunicaional este format din mai multe componete: emitentul mesajului canalul de comunicare mesajul receptorul mesajului feed-back-ul (rspunsul)

Pentru a transmite mesajul emitentul (de cele mai multe ori organizaia) l codific, iar receptorul (publicul int) n decodific. Sistemul de codificare i cel de decodificare trebuie s fie compatibile. De asemenea receptarea mesajului poate fi influenat de o serie de factori din mediu (socio-culturali, politici, influene datorate unor grupuri de inters etc.) Acetia pot stimula comunicarea i receptarea mesajului, susinndu-l sau, dimpotriv, l pot frna i denatura mesajul. Feed-back-ul este o component foarte important a sistemului de comunicare deoarece el este justificarea ntregului proces. Cu alte cuvinte, organizaia iniiaz comunicarea pentru a obine un rspuns. Acest rspuns este n legtur direct cu obiectivele urmrite, ducnd la realizarea lor dac comunicarea este corect planificar, genereaz rspunsul dorit i se dovedete un succes al organizaiei. Rspunsul ateptat este de cele mai multe ori o aciune a pubicului int. Procesul de comunicare trebuie proiectat cu atenia. Succesul su depinde n mare msur de cunoaterea receptorului, precum i a factorilor care pot influena procesul de comunicare. Toate acestea se pot cunoate cu un grad ridicat de siguran prin intermediul unor studii de marketing adecvate.

2.5. Recomandri Analiza SWOT, segmentarea, poziionarea i imaginea sunt printre cele mai importante concepte ale teoriei i practicii marketingului. Pentru implementarea lor cu succes trebuie s se in cont de mai multe elemente: la baza oricrei decizii de marketing trebuie s stea o analiz de tip SWOT este bine ca segmentarea publicului s in cont de ct mai multe caracteristici, s fie ct mai complex

25

Alexandra Zbuchea segmentarea trebuie s se bazeze pe studii de marketing, nu pe impresii i opinii despre diferite segmente de pia alegerea segmentelor de pia vizate de organizaie se realizeaz numai dup o segmentare detaliat a pieei, iar pe baza caracteristicilor acestor segmente se proiecteaz poziionarea, care la rndul ei st la baza strategiilor de marketing adoptate de organizaie activitatea de marketing trebuie s se concentreze asupra segmentului(elor) care aduc cele mai mari beneficii trebuie evitat schimbarea poziiei pe pia, atunci cnd aceasta este puternic nu trebuie contaminat marca (modificat poziia de pe pia) cu noi concepte care s deruteze publicul comunicarea trebuie s se realizeze n permanen, fr a fi intruziv, att cu publicul intern, ct i cu cel extern organizaiei segmentarea, realizarea graficului privind poziia pe pia i analiza imaginii, precum i dezvoltarea unor campanii de poziionare i imagine trebuie s se bazeze pe studii de marketing

26

Marketing

Capitolul 3

Cercetarea cantitativ de marketing

3.1. Cercetarea de marketing scop i metodologie Activitatea de marketing este ghidat de ctre publicul organizaiei, n special de ctre clieni i consumatori. Nevoile i dorinele acestora, dar i caracteristicile lor psiho-sociale sunt puncte de reper pentru dezvoltarea unei politici de marketing coerente, consistente i realiste. Cea ma indicat modalitate de cunoatere a publicului este realizarea de studii ample i variate. Aceste studii pot evidenia caracteristicile publicului, interesele i motivaiile sale, comportamentul n procesul de achiziie i consum, pot previziona tendine i evoluii ale publicului n ansamblu, sau a anumitor categorii/segmente de pia. Cercetarea de marketing este un instrument extrem de util n planificarea pe termen mediu i lung, precum i dezvoltarea activitii unui organizaii, indiferent de tipul ei productor, prestator de servicii, instituie public, organizaie non-profit etc. Cercetarea de marketing este o activitate formal, sistematic i continu, care se bazeaz pe concepte, metode i tehnici precise de investigare cu ajutorul crora se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, stocarea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, n scopul cunoaterii mediului extern i intern al organizaiei, comportamentului clienilor i a celor care nu achiziioneat produsele/serviciile oferite, evalurii performanelor organizaiei i ale personalului, pentru realizarea unor prognoze, identificarea oportunitilor, a direcionrii politicilor de marketing ale organizaiei, precum i evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora. Atragem atenia c cercetarea de marketing nu trebuie s se limiteze la publicul organizaiei. Se pot afla informaii vitale despre pia n general, despre concuren, despre posibili finanatori sau parteneri de afaceri, se poate analiza evoluia de pe pia, eventualii factori de risc, se poate identifica imaginea pe care o are organizaia n rndul diferitelor grupuri de interes i publicuri etc. Publicul general, ca i diferite categorii ale audienei, se constituie ntr-un subiect important al cercetrii de marketing, dar nu singurul. Ca rezultat al studierii pieei pe care organizaia acioneaz i a publicului su, se pot stabili modalitile optime de atingere a urmtoarelor obiective extrem de importante: dezvoltarea adecvat a ofertei, atragere unor noi segmente de pia, meninerea actualilor clieni, creterea frecvenei de cumprare, respectiv a loialitii clienilor, previzionarea evoluiilor de pe pia Ignorarea publicului, a caracteristicilor, nevoilor i dorinelor sale, a motivaiilor pe care le au vizitatorii, respectiv nerealizarea unor cercetri 27

Alexandra Zbuchea de marketing, poate avea ca urmare nenelegerea audienei, a pieei, a concurenilor etc. Neluarea n consideraie a complexitii i importanei problematicii publicului genereaz o imagine simplist a pieei i poziiei organizaiei. n aceast situaie strategiile adoptate care vor fi probabil caracterizate prin lipsa de complexitate i flexibilitate nu vor fi cele mai potrivite. n general se va constata o anumit reticen i fric de inovare i schimbare. Astfel acesta nu va putea s-i ndeplineasc misiunea specific, s se dezvolte, s obin beneficiile poteniale. Obiectivele urmrite de un studiu de marketing pot varia foarte mult, Printre cele mai des ntlnite, care au i cel mai mare impact asupra proiectrii ulterioare a activitii de marketing, deci a succeselor nregistrate de organizaie, sunt: cunoaterea caracteristiclor pieei previzionarea evoluiilor de pe pia evaluarea imaginii organizaiei / a mrcii / a produsului cunoaterea caracteristicilor clienilor nelegerea nevoilor, a dorinelor i a motivaiilor clienilor cunoaterea comportamentul consumatorului nelegerea mediului intern organizaiei

Deoarece o cercetare de marketing poate viza aspecte numeroase i complexe, att legate de comportamentul clienilor i consumatorilor i a caracteristicilor lor, ct i de mediul de marketing, organizaia trebuie s delimiteze foarte bine obiectivele urmrite, locul de desfurare, modul de realizare i frecvena cu care se realizeaz. Astfel tipologia cercetrilor poate fi foarte variat15. Cercetarea de birou/indirect, poate fi o prim form de cercetare, care s stea la baza realizrii altor studii, mai aprofundate. Ea se realizeaz pe baza informaiilor deja deinute. De asemenea informaii utile pot fi preluate din alte surse, externe: evidene statistice, date deinute de alte organizaii, rapoarte ale unor teri etc. n urma cercetrii de birou se obine o radiografie a evolueiei fenomenelor analizate pn n prezent. Pentru detalierea anumitor aspecte, n special a celor de tip calitativ, se recomand clarificarea lor prin studii de teren/directe. Acestea investigheaz diverse elemente de interes pentru organizaie, precum i comportamentul clienilor. Cercetarea de teren se poate realiza n modaliti diferite: anchet asupra unui eantion reprezentativ, cercetare exhaustiv, interviu individual de profunzime, focus-grup etc. Alegerea celei mai potrivite metode este influenat de mai muli factori, cum ar fi obiectivele urmrite, resursele disponibile sau caracteristicile publicului organizaiei. Etapele de realizare a unui cercetri sunt urmtoarele: - identificarea problemei
Virgil Balaure (coord.), Marketing, Bucureti: Uranus, 2000, pp. 121-123; Valeric Olteanu (coord.), Cercetri de marketing, Bucureti, 2000, pp-60-62.
15

28

Marketing - definirea scopului i a obiectivelor - elaborarea ipotezelor de lucru - estimarea valorii informaiilor - alegerea surselor de informaii - stabilirea modalitii de culegere a informaiilor - proiectarea cercetrii propriu-zise - recoltarea informaiilor - sistematizarea i stocarea datelor - prelucrarea preliminar a datelor - analiza i interpretarea - elaborarea concluziilor i propunerilor - formularea raportului de cercetare Pentru a se obine informaii reale i utile, orice cercetare trebuie atent planificat i controlat procesul de realizare a acesteia. De asemenea este important analiza datelor i nelegerea corect a situaiei deoarece pe baza concluziilor se vor lua anumite decizii, se vor adopta i implementa politici i programe viitoare de aciune. Rezultatele obinute n urma unei cercetri pot fi viciate de numeroi factori. O categorie important a acestora sunt cei subiectivi, care sunt mai greu de controlat. Subiectivitatea are numeroase faete. Ea poate s existe n toate fazele cercetrii: stabilirea metodologiei, culegerea datelor sau interpretarea acestora. Chiar i redactarea raportului, fiind realizat tot de persoane, poate fi influenat de factori subiectivi, care s denatureze de fapt concluziile cercetrii i prezentarea adecvat a propunerilor. De asemenea subiectivitatea se poate manifesta la toate persoanele implicate n procesul de cercetare de marketing. Cu ct factorii subiectivi sunt mai puternici i se manifest la mai multe persoane implicate, n diferite momente ale cercetrii, cu att rezultatele obinute sunt mai viciate. n cazuri extreme ele pot chiar deveni inutilizabile sau induc complet n eroare ducnd la stabilirea i realizarea unor programe de marketing necorespunztoare care pot influena negativ activitatea i imaginea organizaiei. Tehnicile de cercetare a comportamentului consumatorului care pot fi utilizate sunt foarte variate. Metodele folosite pot fi de natur cantitativ sau calitativ. n primul caz se urmrete culegerea unei mari cantiti de informaii de natur numeric, precum i constituirea unor baze de date variate. n cazul al doilea se urmrete obinerea de informaii de profunzime, care s reliefeze cauzele fenomenelor constatate. Orice tehnic utilizat prezint avantaje i dezavantaje. Ele trebuie de multe ori combinate pentru ca informaiile obinute s fie mai detaliate i mai bine nelese, deci mai bine folosite n proiectarea i desfurarea activitii

29

Alexandra Zbuchea viitoare. Spre exemplu o cercetare cantitativ poate fi dezvoltat prin realizarea unei cercetri de natur calitativ. Principalele metode utilizate sunt: pentru cercetarea cantitativ: ancheta pe baz de chestionar, analiza cantitativ a diferite surse, experimentul, observaia sistematic pentru cercetarea calitativ: focus grup, interviu individual de profunzime, analiza calitativ a surselor secundare, observaia participativ, (auto)biografiile

Alegerea celei mai potrivite metode se face att n funcie de obiectivele urmrite, ct i n funcie de condiiile organizatorice concrete (cum ar fi resursele disponibile).

3.2. Scalarea factor important n realizarea unor studii de marketing de succes Pentru ca rezultatele cercetrii de pia s fie relevante, adic s poat fi analizate cu obiectivitate i comparate cu ali inficatori, ele trebuie s fie cuantificate ct mai precis, s fie msurate. Instrumentele de msur utilizate pentru acest proces se numesc scale. Metodele de msurare asociate se numesc metode de scalare. n cadrul unui studiu de marketing se pot folosi patru tipuri de scale: nominal, ordinal, interval i proporional16. Complexitatea, precizia msurtorii i caracteristicile fiecreia dintre aceste scale difer, crescnd ca important de la scala nominal spre cea proporional. Scala nominal include populaia cercetat n categorii. De exemplu n grupe de vst, categorii sociale, categorii profesionale etc. Pentru a fi relevant cercetarea, aceste categorii trebuie s nu se suprapun. Aceast scal se folosete pentru a afla ponderea fiecrei categorii n totalul populaiei vizate. De asemenea poate fi utilizat pentru a afla nevoile, preferinele i obiceiurile membrilor categoriilor respective. Scala ordinal indic poziia relativ n privina unei anumite caracteristici, dar nu este foarte precis, neindicnd i dimensiunea preferinei. Astfel aceast scal permite realizarea de ierarhii, fr a indica distana dintre elementele incluse n respectiva ierarhie. Una dintre cele mai des utilizate scale ordinale este scala lui Likert. Aceasta solicit acordul, respectiv dezacordul respondenilor fa de anumite afirmaii. De exemplu n chestionar se poate include o ntrebare de tipul: n ce msur considerai c produsul X are un design modern?, iar variantele de rspuns sunt dezacord total dezacord indiferent acord acord total. Pentru fiecare variant de rspuns se asociaz un numr, pentru a putea cuantifica rspunsurile. Astfel, dezacord total va fi
16

Valeric Olteanu (coord.), op.cit., pp.78-102.

30

Marketing asociat cu -2, dezacord cu -1, indiferent cu 0, acord cu +1 i acord total cu +2. Valoarea final rezultat este media aritmetic ponderat a rspunsurilor. Scala interval mparte populaia cercetate n segmente egal cuatificate. Din aceast cauz permite att ierarhizarea respondenilor, ct i stabilirea raporturilor dintre acetia, distana dintre poziiile pe care acetia le au. Metodele de scalare cel mai des utilizate din aceast categorie sunt difereniala semantic i scala lui Stapel. Difereniala semantic solicit respondenilor s i exprime prerea cu privire la o anumit caracteristic, rspunsurile putnd varia ntre doi poli. De exemplu, urmtoarea ntrebare include o scal de tipul difereniala semantic: Cum evaluai designul produsului X (unde 1 reprezint foarte demodat i 5 reprezint foarte modern? Variantele de rsspuns pot fi scrise fie exclusiv numeric (1 2 3 4 5), fie exclusiv semantic (foarte demodat demodat neutru modern foarte modern), fie combinat (foarte demodat 1 2 3 4 5 foarte modern). Cuantificarea rspunsului final, caracteristic pentru ntregul eantion intervievat, se face prin media artimetic ponderat. Scala lui Stapel este ntr-o oarecare msur similar, dar se solicit rspunsuri exclusiv numerice, de la o valoare negativ la una pozitiv. De exemplu, urmtoarea ntrebare evalueaz opinia respondenilor printr-o astfel de scal: Pe o scal de la -5 la +5, cum evaluai designul produsului X? Variantele de rspuns sunt: -5 -4 -3 -2 -1 design +1 +2 +3 +4 +5. Se observ c nu exist rspunsul 0. Valoarea caracteristic pentru eantion se obine tot prin medie aritmetic ponderat. Scal proporional este cea mai complex i mai cuprinztoare dintre toate. Aceasta ia n consideraie mai multe atribute la calcularea ponderilor i distanelor ntre variabile. Pentru a se putea folosi aceste metode de scalare este necesar s se pun mai multe ntrebri ntr-un chestionar, care s fie analizate i interpretate corelat.

3.3. Proiectarea i derularea sondajului de marketing Ancheta selectiv de teren presupune culegerea informaiilor direct de la purttorul acesteia, iar cercetarea se face asupra unui eantion reprezentativ. Aceast metod include mai multe tehnici de cercetare att de natur cantitativ, ct i calitativ17. Din prima categorie face parte sondajul/interviul structurat acesta se poate baza pe un chestionar scris, administrat de ctre operatorul de interviu, sau distribuit spre

17

Iacob Ctoiu (coord.), Cercetri de marketing, Bucureti: Uranus, 2002, pp. 264 sq.; Valeric Olteanu (coord.), Cercetri de marketing, pp. 112-113, 114-123; Virgil Balaure (coord.), op.cit, pp.142 sq.

31

Alexandra Zbuchea autoadministrare. De asemenea chestionarul poate fi administrat prin intermediul calculatorului, sau prin telefon Organizarea interviului structurat (sondaj) presupune parcurgerea unui proces complex, care include mai multe etape: a. Metodologia cercetrii - stabilirea scopului i a obiectivelor urmrite - formularea ipotezelor - identificarea variabilelor cercetrii - definirea colectivitii cercetate i eantionarea - realizarea chestionarului i organizarea cercetrii - ancheta pilot b. Realizarea studiului propriu-zis - culegerea datelor - centralizarea i prelucrarea informaiilor c. ntocmirea raportului cercetrii - analiza datelor - formularea concluziilor i a propunerilor Organizarea cercetrii trebuie atent realizat deoarece pot aprea numeroase erori, cele mai ntlnite fiind: ntocmirea greit a chestionarului, eantionarea necorespunztoare, rspunsurile incorecte primite sau chiar lipsa acestora, culegerea i centralizarea defectuoas a datelor, prelucrarea eronat a informaiilor, nenelegerea semnificaiei rezultatelor cercetrii. Unele dintre acestea pot aprea destul de uor n cazul studiilor realizate de muzee i se datoreaz n principal lipsei de experien. Pentru a se elimina erorile, o atenie deosebit trebuie acordat eantionrii, metodelor de culegere a informaiilor i proiectrii chestionarului. Eantionarea18 reprezint procesul prin care se stabilete grupul de persoane (eantionul) care urmeaz s fie supus investigaiei. Trei aspecte sunt importante n cadrul acestui proces: dimensiunea eantionului (cte persoane sunt incluse); unitatea de cercetare (cine va fi contactat); procedura (cum vor fi contactate persoanele respective) Realizarea corespunztoare a eantionrii i alegerea modalitii de realizare a anchetei presupun luarea n consideraie a numeroi factori. Unii sunt de natur organizatoric (fondurile disponibile, personalul, timpul afectat etc.), alii de natur statistic (gradul de mprtiere a valorilor caracteristicii cercetate; probabilitatea de garantare a rezultatelor .a.) Culegerea datelor de la membrii eantionului se face pe baza unui chestionar19. Pentru ca informaiile obinute s fie corecte i utile
Vezi n Iacob Ctoiu (coord.), op.cit., pp.459 sq; Virgil Balaure (coord.), op.cit., pp.146 sq; Valeric Olteanu (coord.), op.cit., pp.115 sq. 19 Iacob Ctoiu (coord.), op.cit., pp.311 sq.
18

32

Marketing cercetrii, chestionarul trebuie s fie atent proiectat i pretestat n prealabil. De asemenea modalitatea de culegere a informaiilor poate influena credibilitatea acestora. Nerealizarea unui chestionar adecvat poate duce la numeroase erori legate de rezultatele cercetrii (ambiguitate, neaflarea rspunsurilor pentru ntrebri importante etc.) Chestionarul cuprinde n mod obligatoriu un set de ntrebri de identificare a respondenilor (sex, vrst, nivel educaional, profesie etc.) Pentru a avea un grad mai mare de siguran n ceea ce privete corectitudinea realizrii chestionarului i evitarea multiplelor tipuri de erori care pot aprea n legtur cu acesta, se recomand testarea chestionarului sau realizarea unei anchete pilot. Prin aceasta nu se urmrete numai validarea chestionarului, ci i verificarea ntregii metodologii alese pentru cercetare.

3.4. Analiza i interpretarea O prim etap n procesul de analiz a rezultatelor este centralizarea i prelucrarea lor. Prin centralizare se va obine n primul rnd profilul respondeilor, ponderea lor pe diferitele categorii i caracteristici urmrite. Prelucrarea informaiilor presupune n principal dou direcii de aciune. n primul rnd se vor corela rspunsurile la anumite ntrebri cu caracteristicile respondenilor. De exemplu se vor realiza tabele i grafice care s ilustreze care sunt preferinele respondenilor cu privire la un anumit aspect (s spunem design), respondeni grupai pe categorii n funcie de un anumit criteriu (s spunem vrst). n acest fel se va vedea dac caracteristica din urm (vrsta) influeneaz preferina cu privire la aspectul menionat (design). n al doilea rnd se vor prelucra datele obinute prin metodele de scalare incluse n cercetare. De asemenea se vor putea face corelaii ntre aceste caracteristici. O problem important este alegerea datelor relevante, mai ales n cazul n care cercetarea a fost ampl sau nu foarte bine organizat. Greeala cel mai des fcut n cazul n care studiile se realizeaz n cadrul firmei, care nu are o experien ndelungat n aceast direcie, este analizarea necorelat a rspunsurilor. Astfel rezultatele utile vor fi mult diminuate i din punct de vedere cantitativ, i calitativ. Prelucrarea i interpretarea datelor se face prin mijloace statisticomatematice. Acest lucru determin ca, n cazul n care studiul de marketing a fost corect proiectat i organizat, rspunsurile s fie relevante, iar eroare limitat la valori mici. Pentru centralizarea, prelucrarea i chiar interpretarea rezultatelor exist n prezent softuri specializate care uureaz foarte mult procesul de analiz. Printre cele mai populare programe de acest fel este SPSS.

33

Alexandra Zbuchea n urma prelucrrii i analizei informaiilor obinute prin interviuri, trebuie s se realizeze un raport care s cuprind rezultatele i concluziile obinute. Acesta este un instrument de lucru, pe baza cruia se vor fundamenta deciziile i aciunile urmtoare. Drept umare el trebuie s fie clar i conscis, iar forma de prezentare s faciliteze gsirea datelor cutate i nelegerea coninutului. Raportul cuprinde att un rezumat de cteva pagini cu cele mai importante rezultate, concluziile desprinse i eventualele propuneri, ct i rezultatele detaliate ale cercetrii pentru a putea fi reevaluate sau consultate suplimentar de cel care utilizeaz raportul respectiv.

3.5. Recomandri Aa cum s-a menionat anterior, cercetarea de marketing este o activitate vital pentru fundamentarea deciziilor i aciunilor de marketing ale oricrei organizaii. Pentru ca studiile realizate s fie de ncredere i organizaia s aib maximum de beneficii ele trebuie corect organizate. Iat cteva recomandri menite s asigure corectitudinea i relevana anchetelor selective de tipul sondajului: - este necesar stabilirea unor obiective clare, precis delimitate i msurabile care s ghideze tot procesul de culegere, prelucrare i interpretare a informaiilor. - este necesar realizarea unor studii-pilot evideniaz problemele care pot aprea n timpul cercetrii, ducnd astfel la eliminarea lor - este obligatoriu ca eantionul utilizat s fie reprezentativ pentru publiculint - s nu se includ ntrebrile la care nu se poate rspunde, la care vizitatorii nu ar dori dup toate probabilitile s rspund sau la care se tie deja rspunsul - formularea ntrebrilor trebuie s fie clar i concis, iar numrul lor s fie rezonabil - utilizarea mai multor ntrebri nchise, care uureaz completarea i scurteaz timpul de rspuns - operatorii de interviu (cei care administreaz chestionarele) trebuie s fie avertizai cu privire la posibilele probleme i cum trebuie s reacioneze - rezultatele trebuie comparate cu alte studii i validate urmrind surse externe - este indicat ca raportul s fie ct mai concis, ns s ofere o mare varietate de informaii relevante

34

Marketing

Capitolul 4

Cercetarea calitativ de marketing

4.1. Consumatorul i procesul decizional Se constat c n general clienii i consumatorii unei anumite organizaii au numeroase caracteristici comune. Totui se poate vorbi de segmentare a publicului i printre clieni/consumatori. n mod teoretic orice persoan care ar putea folosi produsele oferite de organizaie ar putea fi un client / consumator. n realitate numrul clienilor / consumatorilor efectivi este mult mai redus. Factorii de influen ai consumatorilor sunt foarte diveri, ei innd att de persoana acestora, ct i de ofert sau conjunctura de pe pia. Printre cele mai importante elemente menionm motivaiile, nevoile, concepiile despre via, cultur i timp liber ale membrilor unei societi, aspecte care variaz foarte mult. De asemenea solicitarea unor produse / servicii difer n funcie de veniturile disponibile, de apartenena social i familial, de experiena acumulat n timp. n cadrul unor segmente de consumatori, factorii acioneaz diferit, se ierarhizeaz diferit din punct de vedere al importanei. O int a multor organizaii este atragerea unui numr ct mai mare de consumatori. Pentru aceasta un muzeu trebuie s tie n permanen caracteristicile publicului, nevoile i dorinele sale, interesele manifeste i cele nemrturisite, precum i ce imagine i ateptri au acetia relativ la organizaie i activitatea sa. nelegerea cuprinztoare a consumatorilor se bazeaz pe cercetarea a trei factori importani: nevoile, dorinele i motivaiile publicului. Nevoile pe care le are o persoan i influeneaz comportamentul, chiar dac uneori acesta nu e contient de acest fapt. Este dificil de evaluat care sunt nevoile unei persoane i ct de importante sunt ele pentru persoana respectiv. Se consider ns c toi oamenii acioneaz n aa fel nct s-i satisfac nevoile n mod optim. Oamenii pot avea nevoi foarte variate, care s acioneze diferit n timp. Nu toate nevoile resimite au aceiai importan. n general se consider c ele sunt ierarhizate pe o scal de la nevoi de baz, la cele de realizare. Cu ct o anumit nevoie se afl mai la baza piramidei ierarhice, cu att ea este perceput ca fiind mai important, iar presiunea sa asupra aciunilor i gndurile persoanei este mai mare. Ordinea acestor nevoi, pornind de la cele vitale, este: nevoi fiziologice (hran, mbrcminte), nevoi de siguran (securitate, protecie), nevoi sociale (dragoste, sentimentul apartenenei), nevoie de prestigiu (stim, recunoatere, statut), nevoi de auto-actualizare (realizare, dezvoltare personal).

35

Alexandra Zbuchea Aceast ierarhizare a nevoilor este orientativ, fiind valabil pentru foarte muli oameni. n cazul anumitor persoane ns ordinea ierarhic difer. Spre exemplu exist persoane care pot considera nevoile de autoactualizare ca fiind mai importante dect cele de siguran sau fiziologice. Modul de satisfacere a nevoilor este influenat de mai muli factori, cei mai importani fiind: valorile, principiile, dorinele i situaia socio-economic a fiecrei persoane. Deoarece nevoile influeneaz n mod hotrtor aciunile i gndurile oamenilor, orice organizaie trebuie s tie care sunt nevoile clienilor si, cum le percep acetia, care sunt nevoile specifice, cum se mpart clienii n funcie de nevoile pe care le au etc. Motivaiile sunt stri interioare ale consumatorilor care-i mobilizeaz, determin un scop pentru care s acioneze. Datorit faptului c motivaia este rezultat al aciunii a numeroi factori, interni sau externi fiecrei persoane, ea este extrem de greu de cunoscut. De multe ori nici chiar persoana care a ntreprins o anumit aciune nu poate s precizeze cu exactitate cauzele i motivele avute, acestea fiind o combinaie ntre nevoi i dorine. Motivaiile i dorinele vizitatorilor, precum i comportamentul efectiv al acestora sunt influenate de numeroi factori culturali. Valorile culturale relevante pentru comportamentul consumatorului20 sunt de trei tipuri: a. valori orientate ctre alii: raportul individual-colectiv, raportul competiie cooperare, raportul performan statut, orientare romantic / optimist, relaia adult-copil, relaia social brbat femeie, relaia tnr - btrn b. valori orientate ctre mediu: natur, curenie, raportul tradiie schimbare, asumarea riscului vs. securitate c. valori orientate ctre sine: stil de via activ vs. pasiv, semnificaia material vs. nonmaterial, raportul munc grea distracie, nclinaie ctre umor vs. seriozitate Toate aceste elemente influeneaz, contient sau nu, comportamentul i procesul decizional al fiecrui client/consumator. De altfel, orice client/consumator trebuie s ia numeroase decizii ce tip de produs/serviciu s cumpere, ct este dispus s cheltuie, cum face evaluarea ofertei, de la cine s cumpere, cnd s cumpere i cum s consume produsul achiziionat etc. Procesul decizional este un fenomen complex, care prezint similitudini n cadrul unor grupuri sau comuniti de oameni, dar are i particulariti pentru diferite categorii de persoane sau chiar indivizi. Literatura de specialitate21 prezint mai multe modele de luare a deciziei. Printre cele mai cunoscute teorii menionm: modelul marshallian presupune c deciziile i reaciile consumatorilor sunt determinate de factori raionali i economici. ntotdeauna consumatorul se ateapt s primeasc o satisfacie cel puin
20 21

Valeric Olteanu (coord.), Cercetri de marketing, Bucureti, 2000, pp. 190-191. Vezi, printre altele, ibidem, pp. 105 sq; Iacob Ctoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Bucureti: Uranus, 1997, pp.38 sq.

36

Marketing

egal cu costurile implicate. Se consider c fiecare consumator i ierarhizeaz modalitatea i momentul de satisfacere a nevoilor n funcie de utilitatea marginal obinut (satisfacia i beneficiile obinute de consumarea unei cantiti suplimentare dintr-un bun, prestrii unui serviciu de ctre un ter, relurii unei anumite aciuni etc.) modelul pavlovian are la baz teoria nvrii i a reflexelor condiionate. Se consider c prin repetare i recompens omul poate fi determinat s aib acelai gen de decizii i reacii la aciunea anumitor stimuli. De menionat i c repetarea reaciei este influenat att de factori interni (cum ar fi experiena), ct i externi individului (de exemplu factori socio-economici). modelul freudian pornete de la teoria psihoanalitic, care explic comportamentul uman prin influene biologice i culturale, precum i prin raporturile care se stabilizeaz ntre sinele, eul i supraeului unei persoane. Motivaia este considerat un proces dinamic n derulare, genereaz atitudinile persoanei care la rndul lor impun anumite opinii i aciuni. modelul veblenian se bazeaz pe teoria consumului ostentativ, conform creia oamenii acioneaz nu att pentru satisfacerea nevoilor, ct pentru a obine un anumit statut i prestigiu. n acest context trebuie nelese influenele socio-culturale care influeneaz luarea deciziilor i comportamentul consumatorului. Aceste elemente sunt: cultura, subcultura, clasa social, grupul de referin, grupuri de apartenen. Prin natura lor, modelele anterior descrise simplific modul de gndire al oamenilor. Ele au fost propuse n perioade diferite de timp, n concordan cu mentalitile dominante n epocile i spaiile geografice respective. Totui ele scot n eviden aspecte imanente ale gndirii i motivaiilor care genereaz aciunile oamenilor, putnd fi i astzi folosite pentru a nelege mai bine clienii/consumatorii unei organizaii. Etapele procesului decizional sunt: 1. Apariia i exprimarea nevoii i/sau a dorinei 2. Strngerea de informaii de ctre client 3. Formularea i evaluarea variantelor 4. Alegerea variantei i manifestarea inteniei 5. Punerea n aplicare a deciziei 6. Evaluarea rezultatelor Nici una dintre aceste etape nu trebuie neglijat de ctre organizaie i trebuie s fac obiectul unor studii de marketing.

37

Alexandra Zbuchea

4.2. Tehnici privind studierea comportamentului consumatorului Activitatea de marketing a unei organizaii vizeaz satisfacerea nevoilor unor categorii foarte variate de public, att intern ct, mai ales, extern. Dintre acetia din urm o importan deosebit o au consumatorii ofertei. Ei trebuie abordai att ca indivizi cu nevoi, dorine, caracteristici i idei specifice, ct i ca membrii ai unui grup sau chiar ai unei comuniti mai largi. Imaginea organizaiei n rndul clienilor / consumatorilor si, precum i gradul n care aceasta reuete s le satisfac exigenele influeneaz hotrtor rezultatele financiare i nu numai ale organizaiei. Acestea sunt cteva consideraii care sugereaz importan realitrii de studii de marketing care s priveasc consumatorul. Pentru aflarea unor caracteristici mai generale se pot folosi studii de natur cantitativ (cum este sondajul), dar pentru nelegerea comportamentului, a motivaiilor i a modului de gndire ale consumatorului trebuie s se apeleze la metode de cercetare calitative. Cercetrile calitative se pot realiza att independent, avnd obiective de sine stttoare, ct i n corelaie cu studii de tip calitativ sau cantitativ realizate de ctre organizaie, aducnd o lumin mai puternic asupra elementelor analizate i de ctre acestea. n general studiile de tip calitativ analizeaz informaii care in de, i duc la, nelegerea nevoilor, a dorinelor sau motivaiilor, precum i a personalitii consumatorului, date inaccesibile studiilor cantitative. Comportamentul consumatorului este o noiune care ncorporeaz aspecte numeroase i complexe22. O definiie cuprinztoare, de ansamblu, consider comportamentul consumatorului ca ansamblu al deciziilor luate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea bunurilor i serviciilor, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte. Observarea i nelegerea comportamentului consumatorului sunt dificile, necesitnd o abordare interdisciplinar: economic, psihologic, sociologic, antropologic etc. n cazul beneficiarilor produselor i servicilor oferite de ctre un muzeu sau o organizaie similar teoriile legate de educaie sunt extrem de utile pentru a le nelege mai bine aciunile i reprezentrile mentale. n aceast situaie toate cele 5 procese ale comportamentului (percepia, informaia, atitudinea, motivaia i comportamentul efectiv) sunt influenate de nivelul de cunotine i modalitatea de nvare a vizitatorilor. Studiile de marketing pot urmri dou mari categorii de obiective, care in de cunoaterea i nelegerea urmtoarelor elemente:
22

procesul individual de consum mediul consumatorului

Iacob Ctoiu, Nicolae Teodorescu, op.cit., pp. 12 sq; Virgil Balaure (coord.), op.cit., pp. 171 sq.

38

Marketing

n general, obiectivele vizate de studii privind consumatorului sunt nelegerea urmtoarelor elemente: - procesul de informare cu privire la oferta de pe pia, - nevoile i dorinele, - motivaiile, - personalitatea, - valori, credine i atitudini, - procesul decizional, - familia i grupul de referin, etc.

comportamtul

Toate aceste aspecte ar trebui urmrite att n rndul consumatorilor, ct i al non-consumatorilor. Din categoria studiilor calitative de marketing, organizaia poate alege una sau mai multe variante, n funcie de posibiliti, interese i conjunctur: focus grup, interviu individual de profunzime, analiza calitativ a surselor secundare, observaia participativ, (auto)biografiile. Primele dou tehnici sunt cele mai utilizate i complexe. Ambele tehnici presupun discuii de profunzime cu vizitatorii, pentru a putea nelege mai bine modul de gndire i aciune al acestora. n cazul interviului individual, discuiile au loc cu fiecare persoan n parte, spre deosebire de focus grup. De obicei discuiile sunt focalizate asupra unui subiect specific sau a unui numr limitat de teme. Desfurarea interviurilor trebuie atent pregtit, astfel nct s se obin informaiile necesare nedistorsionate i complete, n timpul cel mai scurt. Organizarea cercetrii presupune stabilirea urmtoarelor elemente: - cnd se desfoar cercetare i durata acesteia - locul unde se realizeaz interviurile - amenajarea slii astfel nct aceasta s asigure o atmosfer destins i de confort, s dispun de toate echipamentele necesare pentru buna desfurare a discuiilor - stabilirea modalitii de nregistrare aranjamentelor tehnice necesare a discuiilor i realizarea

- realizarea ghidului de conversaie n cazul interviurilor dirijate - alegerea i pregtirea recenzorilor pentru interviurile individuale sau a moderatorului i observatorului pentru focus grup Persoanele care ndrum discuiile trebuie s aib anumite caracteristici printre care: s fie buni observatori i psihologi, s fie persoane sociabile i plcute. Experiena pe care o au n astfel de cercetri este de asemenea important. In mod special n cazul interviului individual operatorul are un rol important pentru obinerea informaiilor necesare. El trebuie s aib o atitudine empatic, s lase persoana intervievat s i exprime fr nici un fel de constrgere opiniile i dorinele.

39

Alexandra Zbuchea La analiza i interpretarea rezultatelor o contribuie mare o au persoanele care au participat sau asistat la derularea discuiilor. Pentru o mai mare siguran interviurile sunt nregistrate i analizate ulterior de ctre persoane cu experiena i pregtirea necesar. Formularea concluziilor i a propunerilor este deseori dificil datorit naturii i complexitii informaiilor pe care cerettorii le au la dispoziie. Tehnicile utilizate n cadrul interviurilor de profunzime sunt numeroase. Modul de abordare variaz att n funcie de obiectivele i subiectul abordat, ct i de caracteristicile persoanelor intervievate. Astfel, abordarea poate fi: direct: pentru a evalua nevoile i dorinele persoanelor intervievate, plecndu-se de la premiza c acestea le sunt cunoscute, iar ei doresc i pot s le exprime. indirect: se aplic atunci cnd persoanele intervievate nu sunt contiente de nevoile i sorinele lor, sau cnd se crede c ele nu doresc s-i exprime (fr rezerve) opinia.

Studiile calitative sunt mai dificil de realizat, iar informaiile necesare pentru buna derulare sunt puternic interdisciplinare, motiv care impune utilizarea specialitilor. 4.3. Focurs grup Aceast tehnic23 presupune participarea simulan a mai multor respondeni. Ea prezint avantaje fa de interviul individual de profunzime, cum ar fi: necesit mai puini cercettori, se organizeaz rapid, costuri mai sczute, dureaz mai puin, nltura inhibiia participanilor i le stimuleaz implicarea n discuie, permite analiza relaiilor i a jocurilor de putere, precum i a mecanismelor specifice n cadrul grupului care duc la formularea opiniilor, permite nelegerea modului n care se produc, susin i anihileaz atitudini la nivelului grupului informaii care se pot extrapola la nivelul unei colectiviti mai mari. Aceast tehnic prezint i dezavantajul major ca opiniile exprimate pot s nu corespund cu cele ale colectivitii mai mari datorit: dominrii grupului intervievat de ctre una sau cteva persoane, sau participanii pot da rspunsuri formale, de convenien Obiectivele urmrite de ctre un focus grup pot viza: obinerea de informaii cu privire la probleme cu caracter colectiv studierea nevoilor clienilor / consumatorilor depistarea unor noi produse / servicii de oferit testarea unor idei sau concepte de produse / servicii

23

Iacob Ctoiu (coord.), Cercetri de marketing, Bucureti: Uranus, 2002, pp.208 sq.

40

Marketing studierea motivaiei, a atitudinii i comportamentului consumatorilor

- pre-testarea coninutului i a formei chestionarului care va fi utilizat n cadrul unei cercetri cantitative etc. Componena grupului care se intervieveaz este extrem de important pentru ca rezultatele obinute s poat fi extrapolate asupra colectivitii, deci a fi utile n luarea deciziilor privind politica i aciunile viitoare ale organizaiei. n funcie de obiectivele urmrite i subiectele abordate, grupul poate fi omogen sau eterogen. O alt decizie care trebuie luat este legat de dimensiunea grupului. n general grupurile ar trebui s aib n jur de 10 participani pentru a genera o varietate suficient de mare de idei i opinii, pentru a nu fi prea multe persoane inactive i pentru a fi nc uor de moderat. Dup stabilirea componenei grupului, a criteriilor pe care persoanele care vor fi intervievate trebuie s le ndeplineasc, se recruteaz participanii. Recrutarea se face pe baza unui chestionar special realizat. Se recomand excluderea din grup a persoanelor care au mai participat recent la un astfel de interviuri. Instrumentul cel mai important de lucru n cadrul unui focus grup este ghidul de conversaie. Acesta trebuie atent proiectat i explicat moderatorului interviului. Dei formularea acestui ghid este foarte precis, el nu are rolul de a impune respectivele ntrebri n mod necondiionat. Rolul su este de a ghida conversaia, de a reaminti moderatorului ce anume trebuie s urmreasc pe parcursul discuiei. Desfurarea discuiei nu trebuie s depeasc 3 ore, chiar i acest interval de timp fiind destul de lung, existnd riscul ca participanii s nu mai fie ateni i s dea rspunsuri formale. nainte de a se aborda temele propuse, moderatorul face o introducere a scopului cercetrii, prezint modalitatea de desfurare i nregistrare a ntlnirii, solicit cooperarea deplin a participanilor, le nltur eventualele temeri i reticene etc. Apoi se solicit fiecrui participant s se prezinte succint pentru ca membrii grupului s se simt mai confortabil cu partenerii de discuie. Inainte de ncheierea discuiilor, participanilor li se solicit s completeze un mini-chestionar cuprinznd ntrebri de identificare socio-demografic. Aceste informaii sunt extrem de utile n analiza datelor i prerilor exprimate n timpul desfurrii interviului. Analiza i interpretarea rspunsurilor se face ulterior, de ctre mai muli specialiti, utilizndu-se i nregistrarea discuiilor. Datele i rezultatele obinute trebuie s fie corelate cu alte infiormaii pe care le deine organizaia.

41

Alexandra Zbuchea

4.4. Recomandri Este bine ca studiile calitative de marketing s fie organizate de persoane cu experien n domeniu, datorit interdisciplinaritii i riscului unui grad mai mare de subiectivism. Pentru buna derulare a unui focus grup se recomand: - pentru mai mult relevan, este nevoie de organizarea mai multor sesiuni de intevievare, avnd ca subieci grupuri diferite. - este bine s se solicite venirea pentru discuii a mai multor persoane dect s-a fixat, pentru a prentmpina eventualele absene. - persoanele care particip la focus grup sunt remunerate sau recompensate cu diferite cadouri, mostre sau produse, aceast recompens trebuie menionat n momentul solicitrii participrii. - n cazul n care organizaia proiecteaz i deruleaz un focus grup nu trebuie solicitat prezena i opinia familiei i prietenilor. - n cadrul discuiilor, moderatorul trebuie s fie imparial i s nu influeneze rspunsurile - atmosfera creat n timpul discuiilor trebuie s fie plcut i antrenant pentru toi participanii

42

Marketing

Capitolul 5

Proiectarea activitii de marketing

5.1. Evoluia conceptului de mix de marketing Teoria i practica aa-numitului mix de marketing este esenial n cadrul marketingului contemporan. Mixul ofer o serie de direcii prioritare, de instrumente care s sistematizeze i ghideze activitatea de marketing a organizaiei, astfel nct aceasta s se desfoare n condiii optime. De-a lungul timpului aceste direcii prioritare au variat, dar n prezent componentele mixului de marketing, general recunoscute, sunt: produsul, preul, distribuia (plasamentul) i promovarea. Consacrarea academic a acestor aa-numii 4 P se datoreaz lui Philip Kotler, cea mai influent personalitate n acest domeniu. Delimitarea realizat de el acum 4 decenii s-a impus att n teoria, ct i n practica marketingului. Se vorbete n ultima vreme din ce n ce mai mult de creterea numrului de componente ale mixului de marketing, n special n domenii particulare, cum ar fi marketingul serviciilor. Cele patru componente general recunoscute nu acoper ntreaga activitate de marketing, ns se refer la cele mai importante i influente componente. Alegerea acestor patru direcii prioritare se datoreaz importanei deosebite pe care ele o au att raportat la public, ct i la organizaie. Ele motiveaz i impulsioneaz achiziia i consumul ofertei. n principiu aceste elemente sunt decise de ctre ntreprindere, dar procesul decizional este influenat de factori exogeni, de situaia de pe pia, de dorinele i nevoile clienilor sau de competiie. Strategia de marketing se dezvolt ca o consecin a acestor 4 arii majore, precum i a proceselor care le influeneaz. Una dintre sarcinile strategiei de marketing, respectiv a componentelor sale, este de a determina punctele forte, direcia i interaciunea dintre acestea ntr-un anumit context, ce poate fi controlat mai mult sau mai puin de organizaie. Scopul fiecrui element, a fiecrei politici care face parte din strategia de marketing este de a stabili i dezvolta un avantaj competitiv. n mod tradiional se consider c cea mai important component a mixului de marketing este produsul oferit de o organizaie. Justificarea acestui fapt const n utilitatea produsul; prin calitile sale produsul satisface n primul rnd nevoile i dorinele consumatorilor. n prezent ns modul de abordare al marketingului s-a schimbat de la a vinde clienilor, la a-i servi eficient. Drept urmare se pune un accent tot mai mare pe elementele adiacente produsului, cum ar fi diferite servicii (montare, garanii, service), ambalajul, preul (evaluat n valoare absolut dar mai

43

Alexandra Zbuchea ales raportat la utilitate, concuren i caracteristicile clienilor vizai), informarea, asistena oferit de personal n procesul de achiziie i chiar consum, imaginea produsul, a firmei i a persoanelor care consum respectivul produs etc. Preul are importan din dubl perspectiv. Pe de o parte, mrimea sa i raportul cu costurile organizaiei influeneaz direct eficiena financiar a activitii, respectiv profiturile obinute. Pe de alt parte nivelul preurilor influeneaz atractivitatea ofertei i poate facilita achiziia (sau stopa acest proces, dac este prea mare pentru public). Distribuie este de asemenea o component care face oferta accesibil. Dac aceasta nu ar fi distribuit ctre clienii vizai, publicul nu ar putea avea acces fizic la aceasta, sau ar trebui s fac un efort deosebit pentru a achiziiona. Distribuia faciliteaz n primul rnd accesul la ofert, aducnd-o aproape de clieni. Fr aceast component a mixului de marketing, activitatea organizaiei nu s-ar putea finaliza, respectiv rezultatele obinute nu ar fi conforme cu potenialul. Promovarea are menirea de a informa publicul cu privire la organizaie i oferta sa, de a le prezenta ntr-o manier atractiv, care s stimuleze interesul i chiar s creasc vnzrile. Chiar dac un produs este foarte bun, preul de comercializare este atractiv i mijloacele de distribuire sunt adecvate, el poate s nu atrag atenia asupra sa i s se piard n marea mas de produse din categoria respectiv existente simultan pe pia. Mai nou promovarea are i un rol foarte important n stabilirea i dezvoltarea de relaii avantajoase ntre organizaie i diferite grupuri interne i externe, persoane care pot influena direct i/sau indirect performanele organizaiei, succes su n ndeplinirea misiunii. O slbiciune a mixului de marketing este punerea accentului pe demarcarea dintre cele 4 componente, uitndu-se de multe ori integrarea lor ntr-o politic unitar. Raporturile care se stabilesc ntre cele 4 componente ale mixului de marketing sunt de interdependen i susinere reciproc. Astfel modul de evaluare al unui produs este influenat direct att de preurile practicate, ct si de promovarea i imaginea sa. Alegerea celor mai potrivite canale de distribuie nu depinde numai de caracteristicile produsului i a clienilor crora li se adreseaz ci i de nivelul preurilor care se practic de ctre productor. Cele mai eficiente tehnici i mesaje promoionale se stabilesc inndu-se cont de caracteristicile i utilitatea produsului, de preurile i clienii avui n vedere, de imaginea distribuitorilor, de ali factori legai de clieni sau pia. Un nou cadru metodologic24 redefinete fenomenul marketingului pe trei direcii principale: dezvoltarea complex a produsului, distribuia i relaiile cu clienii. Acestea sunt menite s adauge valoare ofertei din perspectiva clienilor, deci ducnd att la creterea satisfaciei lor, ct i a beneficiilor variate pentru firm. Aceste evoluii au implicaii profunde n ceea ce privete organizarea i derularea activitii de marketing, inclusiv asupra politicilor, respectiv a mixului de marketing.
24

Luiz Moutinho, Fiona Davies, Graeme Hutcheson, A methodological framework, n European Journal of Marketing, vol.36, nr. 4 / 2002, pp.417 432.

44

Marketing

Mixul de marketing se transform treptat n acest context dintr-un agent al productorului, ntr-unul al clientului. El trebuie s susin activ i consecvent (inclusiv) interesele cumprtorului, n contextul relaiilor i reelelor complexe ce se stabilesc n mediu, numai astfel realizndu-se satisfacerea sa total. Mixul de marketing proiecteaz i coordoneaz procesele de pe pia att n beneficiul organizaiei, ct i al clienilor.

5.2. Politici de marketing Politica de marketing implic definirea, proiectarea, aplicarea, controlul i evaluarea unui ansamblu de aciuni specifice menite s contribuie la atingerea unor obiective fixate pe termen lung, n legtur direct cu misiunea organizaiei. Aceste componente sunt delimitate, n general, pe patru coordonate fundamentale respectiv de mixul de marketing: produs, pre, distribuie i promovare. Aceste politici de marketing trebuie s fie ghidate de o viziune strategic asupra organizaiei, a publicului su i a pieei pe care acioneaz aceasta. O nou viziune privind marketingul consider c esenial este raportarea la situaia de pe pia a capacitilor de marketing ale organizaiei, respectiv a avantajului competitiv i a tuturor cunotinelor i domeniilor de performan de care dispune organizaia25. Procesul de proiectare a politicii de marketing, strategic optim, presupune mai multe etape: definirea domeniului de activitate i de expertiz al organizaiei definirea misiunii, a viziunii strategice privind organizaia cunoaterea i evaluarea raional a condiiilor interne i a celor externe organizaiei analiza i previzionarea pieei planificarea direciilor principale de dezvoltare i aciune, lundu-se n consideraie att evoluiile previzionate ale pieei i chiar ale societii, ct i ale potenialilor clieni ierarhizarea deciziilor de marketing pe componente ale politicii strategice formularea unor obiective pe termen lung realizarea mai multor alternative i analiza lor ajustarea politicii strategice alese, pe ansamblu sau numai pe anumite direcii implementarea i controlul rezultatelor politicii

25

Jay Weerawardena, The Role of Marketing Capability in Innovation-based Competitive Strategy, n Journal of Strategic Marketing, 11/2003, pp. 16-20.

45

Alexandra Zbuchea Politica strategic de marketing, respectiv dezvoltarea axelor de aciune n domeniul mixului de marketing ales, care corespunde nevoilor i resurselor organizaiei, trebuie s aib n vedere dou concepte eseniale: segmentarea i poziionare. Segmentarea, respective mprirea publicului pe grupuri semnificative i alegerea segmentului relevant din punct de vedere al potenialului economic pentru organizaie, este important pentru c influeneaz gradul de adaptare al politicii la publicul organizaiei, respective eficiena aciunilor i strategiilor subordonate politicii alese. Poziionarea dorit este proiectarea virtual a organizaiei n rndul clienilor i consumatorilor astfel nct acetia s neleag, s aprecieze i s fie atrai de ceea ce organizaia reprezint, de misiunea sa raportat concuren. Poziionarea trebuie s fie n concordan cu misiunea organizaiei i trebuie susinut prin marc i activitile specifice. Ea direcioneaz politica strategic a organizaiei. Poziionarea este un deziderat creia i se subordoneaz politicile incluse n mixul de marketing. Obiectivele politicii de marketing sunt subordonate misiunii i obiectivelor generale, pe termen lung, ale organizaiei. n principal, ele se grupeaz pe 3 direcii principale: obiective de pia n general sunt vizate pe o perioad lung de timp i sunt legate de situaia pieei, de segmentele de pia vizate etc. obiective de poziionare se refer la proiectarea poziiei pe pia a organizaiei obiective asociate mixului de marketing sunt n general obiective de mai mic amploare, fixate pe termen mediu i scurt pe cele 4 direcii asociate mixului de marketing.

n cadrul general al politicii de marketing, n strns legtur cu obiectivele specifice, se proiecteaz o serie de strategii i tactici subordonate, menite s asigure eficiena activitii.

5.3. Strategii i tactici de marketing Strategia definete modalitate de atingere a obiectivelor de marketing, arat calea de realizare a funciilor marketingului, de atingere n condiii optime a misiunii specifice. n funcie de orizontul de timp vizat, care este direct proporional cu importana strategic a lor, strategiile de marketing se pot dezvolta pe temen scurt, mediu sau lung. Gradul de detaliere a lor variaz n funcie de acest factor. Se pot dezvolta diverse strategii pentru principalele tipuri de obiective fixate de organizaie. Strategia de pia este nucleu politicii de marketing. Ea definete raportul dintre organizaie i mediul su extern. O strategie corect este aceea care realizeaz o selecie optim a segmentelor spre care organizaia i

46

Marketing

ndreapt eforturile de marketing, crora li se adreseaz cu oferta sa, pe care o pune la dispoziie n modul i la locul potrivit, la un pre adecvat i nsoit de promovarea corespunztoare, urmrind atingerea obiectivelor fixate pentru o anumit perioad de timp. Strategia prezint patru componente principale: - sfera de produse oferite i tipologia pieelor abordate - direcia de dezvoltare a activitii i rata creterii - avantajul competitiv al organizaiei (care trebuie s fie n corelaie cu specificul activitii i misiunea asumat) - sinergia organizaiei, posibilitate de corelare a activitilor i aspectelor specifice Strategia de pia se fundamenteaz pe diferii factori, att interni, ct i externi organizaiei. Din prima categorie fac parte resursele de tot felul de care dispune aceasta, amploarea activitilor de cercetare specific, potenialul de dezvoltare din punct de vedere al facilitilor i organizrii activitii, misiunea elaborat. Din cea de-a doua categorie menionm factorii legai de pia, cum ar fi concurena, climatul cultural, gradul de segmentare al pieei, caracteristicile publicului-int, dinamica sociocultural. Procesul de adoptare al strategiei de pia26 pornete de la misiunea organizaiei. Se realizeaz o analiz a mediului intern i a celui extern (cel puin o analiz de tip SWOT). Cunoscndu-se situaia din interiorul organizaiei i de pe pia, att prin perspectiva avantajelor ct i al factorilor negativi, se formuleaz obiectivele i apoi se propune o strategie adecvat care s conduc la atingerea acelor obiective. Pentru a se putea dezvolta strategii adecvate pe toate cele 4 componente ale mixului de marketing, este necesar s se evalueze n mod distinct potenialul organizaiei, din perspectiv comercial, financiar, productiv i organizatoric27. Tuturor acestor elemente trebuie s li se acorde o atenie deosebit i s se urmreasc mbuntirea performanelor. Variantele strategice pe care le are la dispoziie o organizaie sunt extrem de numeroase. Cum rezultatele organizaiei sunt legate direct de succesul su vis-a-vis de public, variantele strategice generale n raport cu cererea sunt28: conversiunea cererii negative care vizeaz anularea unor factori care influeneaz negativ activitatea, imaginea i cererea pentru oferta organizaiei stimularea, respectiv crearea cererii organizaia trebuie s identifice segmentele de pia care ar fi interesate de oferta sa dezvoltarea cererii exist o cerere latent, care nu se concretizeaz din diferite motive

26 27

Philip Kotler, Principiile marketingului, Bucureti: Teora, 1997, p.122. Ibidem, p. 125. 28 Ibidem, p.45.

47

Alexandra Zbuchea remarketing n cazul n care se nregistreaz un declin al cererii, aceasta trebuie revitalizat sincromarketing corespunde situaiilor n care cererea este fluctuant ntreinerea cererii este necesar atunci cnd cererea este satisfctoare, optim i trebuie meninut demarketing presupune reducerea cererii atunci cnd aceasta este foarte mare i devine un risc pentru organizaie antimarketing dac se manifest cerere indezirabil aceasta trebuie suprimat

La planificarea strategiei trebuie s se in cont de mai multe elemente. n primul rnd cui ne adresm, cine este publicul vizat. Se poate alege un anumit segment de pia (strategie concentrat), mai multe segmente abordate diferit (strategie difereniat) sau organizaia se poate adresa pieei n general (strategie nedifereniat). O alt decizie este legat cu rolul pe care organizaia i-l asum pe pia lider, adaptor activ, sau urmsitor pasiv. Tot n cadrul strategiilor firmei trebuie s se defineasc nivelul de calitate al ofertei, raportul cu cerinele pieei, modul de relaionare la concuren etc. Un aspect important al strategiei este legat de definirea factorilor de difereniere ai organizaiei. Aceasta se poate face prin ofert, prin oferirea unor servicii suplimentare i/sau personalizate, prin personal sau prin imaginea asocia ofertei i/sau organizaiei. Dup definirea strategiei, trebuie propuse tacticile de marketing care vor pune n practic aceste strategii. Tacticile de marketing presupun proiectarea unor aciuni concrete prin care s se ating obiectivele fixate anterior, respectndu-se concepia strategic proiectat. Alegerea taticilor este o problem foarte important deoarece, chiar dac strategia este corect, dac tacticile nu sunt adecvate situaiei organizaiei i pieei sale ele pot determina ratarea obiectivelor, pot compromite activitatea i imaginea organizaiei.

5.4. Planul de marketing Activitatea de marketing se deruleaz conform unui plan de marketing care se dezvolt pe baza strategiilor i tacticilor elaborate anterior. Acest plan tebuie s se realizeze avndu-se n vedere att obiectivele fixate anterior, ct i eficiena financiar a ntreprinderii, inclusiv n ceea ce privete organizarea i derularea activitii specifice marketingului. Planul strategic poate fi dezvoltat pe termen lung, de pn la 5 ani, sau mediu, de 2-3 ani. n plus, este necesar proiectarea i implementarea unor planuri tactice, operative, pentru perioade scurte de timp. Aceste

48

Marketing

planuri trebuie s fie flexibile, adaptabile la modificrile care se pot nregistra att n mediul extern, ct i cel intern organizaiei. Planul de marketing proiecteaz oferta de produse i servicii ctre clieni, modalitatea de distribuie, nivelul preurilor etc. Oferta trebuie definit astfel nct s satisfac clienii / segmentul vizat, constituindu-se n premisa atingerii obiectivelor i a misiunii organizaiei. n urma derulrii activitii, planul de marketing poate fi revizuit n funcie de reacia beneficiarilor i impactul asupra pieei. De asemenea, dac este cazul poate fi modificat ntreaga strategie, sau numai unele dintre componentele mixului de marketing. De multe ori aceste revizuiri nu se realizeaz rapid datorit existenei unei inerii mari n organizaie. Dezvoltarea unor planuri de marketing viabile se poate realiza dup efectuarea unor studii de pia. Acestea trebuie s vizeze n primul rnd cunoaterea consumatorilor i previzionarea trendurilor de pe pia. De asemenea cercetarea de marketing poate fi util pentru analiza impactului produs de planul de marketing i astfel acesta se poate ajusta dac este cazul. Planificarea de marketing sistematic i coerent are ca funcie29: identificarea surselor avantajului competitiv orientarea activitii organizaiei n funcie de transformrile din mediul intern i cel extern diminuarea sau evitarea impactului negativ al mutaiilor din mediu stabilirea clar a obiectivelor, att financiare, ct i nefinanciare coordonarea tututror eforturilor organizaiei pentru ndeplinirea misiunii specifice alocarea eficient a tuturor categoriilor de resurse

Planul de marketing se concretizeaz printr-un document care este prezentat diferitelor persoane aflate pe nivele ierarhice superioare pentru evaluare i aprobare. Acest document conine pe post de introducere un scurt rezumat al propunerii. Apoi sunt prezentate situaia intern i extern organizaiei evideniindu-se problemele i aspectele pozitive, precum i resursele de care dispune i cele atrase (analiza SWOT). Se face o recapitulare a obiectivelor i strategiilor de marketing adoptate. Cea mai consistent parte a planului este programul de marketing care, n funcie de obiective, segmentarea i poziionarea firmei, de mixul de marketing adoptat i de resursele disponibile, realizeaz programarea activitilor, alocarea tuturor categoriilor de resurse i distribuirea responsabilitilor. De asemenea este prevzut modalitatea de control. Un element important al planului de marketing este i proiectarea modului de evaluare a rezultatelor pentru a i se putea aduce mbuntiri ulterioare.

29

Virgil Balaure, Marketing, Bucureti: Ed.Uranus, 2000, pp. 531-532.

49

Alexandra Zbuchea

5.5. Recomandri Cheia succesului n privina activitii de marketing este ca ea s realizeze un plan de marketing corect, n concordan att cu inteniile i politica organizaiei (obiective, strategii etc.), ct i cu situaia de pe pia, cu caracteristicile, nevoile i dorinele clienilor. Pentru a se asigura succesul unui plan de marketing trebuie avute n vedere urmtoarele: Planul de marketing trebuie s fac distincie ntre obiectivele organizaiei i cele de marketing Planul de marketing trebuie caracterizat de inovaie i creativitatea, diferenierea fa de aciunile concurenei. Planul de marketing s conin o analiz a elementelor de difereniere ale organizaiei i ofertei sale fa de concuren Trebuie definit poziionarea urmrit, precum i segmentarea pieei n cadrul planului de marketing trebuie stabilit care vor fi beneficiile clienilor de pe urma ofertei organizaiei Planul trebuie s ofere un sistem de control i evaluare a rezultatelor, esenial pentru luarea msurilor necesare pentru mbuntirea efectelor pozitive i corectarea celor negative Planul de marketing trebuie s conin o previzionare a vnzrilor i a altor beneficii ale organizaiei Dac este cazul, planul de marketing poate prevede noi posturi n cadrul organizaiei. n aceast situaie trebuie dezvoltate fie de post clare pentru noii angajai care s prevad i justifice responsabilitile acestora

50

Marketing

Capitolul 6

Dezvoltarea ofertei

6.1. Produsul n viziunea marketingului n sens comun, produsul este orice obiect sau bun obinut printr-un proces de producie. Aceast definiie este mult prea restrns n accepiunea marketingului. Produsul pe care o societate l ofer pe pia nu se limiteaza numai la aspectele materiale. O serie de alte elemente precum utilitatea sa, imaginea companiei i a mrcii, ambalajul care l conine etc. influeneaz n mod hotrtor achiziia sa. n esen, un produs este un complex de elemente tangibile i elemente intangibile. Indiferent de tipul produsului, potenialii consumatori analizeaz (n grade diferite n funcie de condiiile particulare de achiziie i nevoile i/sau dorinele care-i determin s cumpere produsul respectiv) fiecare din elementele care compun produsul total: bunul(rile) fizic(e), servicii, caracteristici tehnice i estetice, calitate, accesorii, instalare, instruciuni, garanie, marca etc. Dup cum se constat, unele componente ale produsului sunt de natur corporal (bunuri fizice i accesorii; uneori i ambalajul face parte sau este perceput ca o component a produsului), altele acorporale (n principal servicii, nsi alte elemente, precum, spre exemplu, designul). Unele elemente acorporale intr nemijlocit n componena produsului oferit, altele sunt legate de acesta, influenndu-l determinant, fiind percepute ca elemente componente de ctre clieni. Ele pot fi considerate ca formnd produsul n sens extins. Printre elementele acestea se evideniaz ca fiind importante, neintrnd n mod direct n componena produsului, comunicaia cu privire la produs (comunicaie care poate fi initiaa sau nu de ctre ntreprindere) i imaginea (controlat mai mult sau mai puin de ctre organizaie). Aceast din urm se afl n legtur nemijlocit cu un alt element nemateiral, marca produsului. Totalitatea elementelor corporale i a componentelor intrinseci acorporale formeaz de fapt un pachet. Prin comunicaiile cu privire la acesta se urmrete crearea unei imagini adecvate, convingerea clienilor cu privire la produsul oferit, se dezvolta astfel un produs total30. Datorit importanei sale deosebite pentru definirea politicii de marketing a unei organizaii, produsul beneficiaz de o atenie special. Astfel, n accepiunea marketingului, atunci cd se vorbete de produs, se are n vedere un complex de elemente: 30

bunurile fizice i accesoriile ataate

Virgil Balaure (coord.), Marketing, ed.Uranus, Bucuresti, 2000, p.318.

51

Alexandra Zbuchea caracteristici i design serviciile asociate (transport, instalare, garanie etc.) comunicaiile legate de produs (instruciuni, informare etc.) imagine

Printre cele mai importante caracteristici ale produsului, care influeneaz hotrtor decizia de achiziie, se numr calitatea i designul acestuia. Conceptul de calitate este de asemenea complex. Conform opticii tradiionale un produs are o calitate superioar atunci cnd corespunde unor exigene tehnice, se ncadreaz n anumii parametrii de producie. Potrivit viziunii de marketing, calitatea este de fapt determinat de ctre clieni i const n capacitatea, perceput ulterior, a produsului de a satisface nevoile i dorinele consumatorului. In strns legtur cu calitatea produsului, este forma exterioar pe care acesta o prezint, designul, i chiar ambalajul, precum i marca pe care produsul oferit o poate avea. Aceasta din urm ncorporeaza un set de elemente i valori fizice, estetice, raionale i emoionale care pot atrage, sau chiar ndeprta clienii. O marca de valoare garanteaz un anumit nivel de calitate a produsului i existena sa poate oferi clienilor o valoare n sine, prestigiu i siguran. Designul31 unui produs nu se limiteaz la aspectul exterior sau la stilul acelui produs. El se refer la o ct mai bun i potrivit adaptare a resurselor la condiiile pieei, la cerinele clienilor poteniali. De exemplu un element esenial este ca designul produsului s corespund unor exigene estetice actuale. Ideal ar fi ns ca produsul s se diferenieze prin design, respectnd criteriile de apreciere ale acestei caracteristici. La succesul produsului pe pia, practic fr a se face investiii suplimentare substaniale, contribuie i eventualul ambalaj al produsului. Ambalajul nu este numai un element exterior de protejare i pstrare a produsului; el este de fapt o component a produsului final, care poate fi i un important instrument de marketing. Astfel el este un mijloc de informare, de difereniere, de conturare a unei imagini, de transmitere a unor promisiuni etc. La proiectarea ofertei, organizaia nu trebuie s se concentreze numai asupra produselor individuale, ci i asupra gamei de produse, respectiv a sortimentului oferit. Produsele oferite pot face parte dintr-o anumit categorie, caz n care organizaia este specilizat, sau se poate oferi o gama larg de produse complementare i/sau substituibile. Sortimentul de produse oferit pe pia, fie de ctre un productor, fie de ctre un comerciant, trebuie sa fie n deplin concordan cu nevoile, dorinele i asteptrile clienilor poteniali. Alctuirea gamei de produse oferite pe pia se face avndu-se ntotdeauna n vedere cerinele segmentului de pia vizat, posibilitile tehnologice, umane i financiare ale societii, raporturile comerciale dintre produsele oferite de organizaie i poziia de pe pia a fiecruia.
31

Michael J.Thomas, Manual de marketing, Bucuresti: Ed.Codecs, 1998, pp.308 sq.

52

Marketing

Un concept fundamental n marketing este cilcul de via al produsului. Orice produs are o anumit durat de via, de existen pe pia. Cilcul de via cuprinde patru perioade distincte : Introducerea produsului pe pia ncepe o dat cu lansarea produsului i dureaz pn cnd produsul se vinde n profit. n aceasta etap i chiar nainte, societatea are numeroase cheltuieli (legate de procesul de inovare i creare a produsului, eventual al prototipului, de testare, cheltuieli cu studierea pieei, promovarea etc.), uneori chiar importante, legate de produsul respectiv. Perioada de cretere este etapa n care dezvoltarea vnzrilor este extrem de rapid, crescnd totodat i profiturile firmei cu toate c efortuile de promovare sunt substaiale nc. Etapa de maturitate ncepe cnd vnzrile se stabilizeaz la un anumit nivel. Aceasta este perioada de timp n care nivelul vanzarilor rmne la o valoare ridicat i relativ constant. Cu toate ca profiturile sunt nc importante ele ncep s scad. n timp vnzrile se reduc treptat. Declinul ncepe atunci cnd diminuare valoric a vnzrilor se accentueaz. Profiturile pe parcursul acestei perioade sunt minime. Printre principalele cauze ale intrarii n declin se numr i faptul c n timp caracteristicile fizice i tehnice, designul produsului nu mai corespund exigentelor pieei.

Acest ciclu de via nu este respectat ntotdeauna, putnd s existe situaii cnd una dintre etape lipsete. Spre exemplu se decide retragerea unui produs de pe pia nc din timpul perioadei de maturitate. Ciclul de via este influenat de numeroi factori, care in att de politica de marketing a organizaiei, ct i de mediul extern de clieni, concuren, schimbarea gusturilor i interesului societii, progres tehnic etc. n funcie de etapa din ciclul de via n care se afl un produs variaz volumul vnzrilor, profitul, nivelul costurilor, fluxul de lichiditi al firmei, numrul de clieni, numrul de concureni etc. De asemenea i mixul de marketing variaz n timp, ceea ce genereaz costuri de marketing variabile, schimbarea strategiilor pentru adaptarea la noile condiii de pe pia i npoua pozitie a produsului respectiv, difer producia, distribuia i preurile practicate.

6.2. Sfera de cuprindere a politicii de produs Pentru a avea succes pe pia, ntreprinderea trebuie s ia numeroase decizii cu privire la produs, la gama de produse i structura sortimental pus la dispoziia consumatorilor, la caracteristicile particulare ale ofertei, la marcare, condiii de comercializare etc. Aceste decizii influeneaz

53

Alexandra Zbuchea activitatea societii i rezultatele acesteia pe termen lung, fapt ce justific atenia care le este acordat. De asemenea acestea trebuie asociate cu celelalte elemete ale politicii de marketing: pre, distribuie i promovare. Politica de produs adoptat de ctre o companie arat principalele direcii n care organizaia respectiv poate s-i mobilizeze resursele pentru optimizarea activitii desfurate. Prin intermediul politicii de produs se urmrete modelarea ofertei n funcie de cererea de pe pia. Deoarece mediul ntreprinderii este extrem de mobil, fiind caracterizat prin permanenta schimbare, politica adoptat trebuie s fie suficient de cuprinztoare i flexibil, s se poat adapta la nevoile noi ale clienilor. Pentru aceast trebuie s fie o raportare constant la cerinele consumatorilor, acestea trebuie supravegheate i analizate continuu. Politica de produs are n vedere toate faetele produsului, precum i alte elemente care i se pot asocia acestuia n procesul de comercializare i consum. In mare, politica de produs rspunde la dou ntrebri vitale pentru succesul ntreprinderii: Ce trebuie vndut? Cui trebuie vndut produsul(ele) realizat(e)? Politica de produs se materializeaz n oferta ntreprinderii: ansamblul produselor, al gamei sortimentale comercializate pe pia. De asemenea trebuie s intre n vizorul politicii de produs i necesitatea oferirii de noi produse, care s prezinte avantaje competitive fa de concuren. La fel de importante sunt: stabilirea nivelului calitii produselor, a trsturilor i designului acestora, dac exist sau nu un stil al produselor comercializate de ctre firma respectiv. Trebuie stabilit politica cu privire la acordarea service-ului i a garaniei, serviciile complementare oferite etc. Rolul politicii de produs este ca printr-un produs mai bun (ct se poate de bun n condiiile date, de resurse i competene ale organizaiei), care s corespund n mod optim cerinelor clienilor, s se obin beneficii maxime pentru ntreprindere. Politica de produs are numeroase responsabiliti, printre care nnoirea i/sau modernizarea ofertei, eliminarea produselor depite tehnici, lrgirea sau restrngerea sortimentelor oferite, cercetarea produsului i a concurenei, asigurarea legal a produsului, marcarea produsului, lansarea produsului pe pia etc.

6.3. Proiectarea ofertei nnoirea gamei de produse oferite este esenial pentru meninerea unei firme pe pia. Pentru ca produsul nou lansat s aib succesul comercial scontat, trebuie ca acesta s fie conceput cu mare atenie, lundu-se n consideraie evoluiile nregistrate pe pia, cum ar fi nevoile i dorinele consumatorilor sau produsele substituibile/ asemntoare deja existente pe pia. De asemenea lansarea produsului, momentul, locul i

54

Marketing modalitatea de realizare a acesteia, precum i promovarea de care beneficiaz pot influena nc de la nceput soarta produsului. Crearea i lansarea unor noi produse trebuie cu mare atenie analizate existnd riscul unor investiii, uneori importante, care s nu se materializeze n veniturile scontate sau chiar s fie un eec de pia32. n plus trebuie avut n vedere i timpul consumat, n perioada respectiv concurena putnd s realizeze produse noi ntr-adevar competitive. Pentru a se crea un nou produs competitiv este necesar prospectarea pieei. Chiar consumatorii sau concurena pot fi surs de idei pentru un nou produs. Nu este suficient s apar ideea unui nou produs. Trebuie ca i momentul s fie potrivit, iar firma s dispun de resursele necesare realizrii i lansrii acestuia. n acest context este necesar realizarea unei analize a oportunitii. Trebuie evaluat situaia firmei i a pieei n momentul respectiv, dac noul produs s-ar inscrie pe linia politicii organizaiei i a evoluiilor viitoare de pe pia etc. Este de asemenea posibil ca o astfel de analiz (eventual chiar o analiza mai detaliat, de tip SWOT) s determine necesitatea nnoirii ofertei, ducnd astfel la cutarea unor idei de produse noi i mai competitive. Urmeaz apoi realizarea mai multor variante de produs. Acestea rezult prin selectarea i mbuntirea ideilor, printr-un proces de inovare care duce la propunerea un concept de produs nou. Inovaia poate fi prin mbuntirea performanelor produsului iniial i adugarea unor caracteristici noi produselor existente. Noile produse trebuie testate, fie conceptual, fie dup realizarea prototipurilor (caz n care testarea este experimental dar poate fi i conceptual). Produsele vor trebui s treac o serie de criterii de ordin tehnic, economico-financiar i de marketing. Nu numai c trebuie s corespund din punct de vedere economic (costuri, pre, cheltuieli de ntreinere i exploatare etc.) sau funcionale (destinaie, randament, fiabilitate s.a.), dar trebuie s satisfac i exigene structurale (de culoare, design etc.) i psiho-sociale (cum ar fi satisfacia oferit n consum). Ca o estimare general se apreciaz i posibilele investiii necesare, precum i veniturile eventuale legate de comercializarea lor. Lansarea este un proces extrem de important, care influeneaz n mod nemijlocit percepia i imaginea pe care i-o formeaza clienii poteniali despre produs. Aceasta poate s impulsioneze nc de la nceput n mod semnificativ vnzrile noului produs. ntregul proces de lansare trebuie monitorizat pentru a putea fi depistate din timp problemele care pot aprea sau pentru a se modifica strategia adoptat n cazul n care aceast nu are efectele scontate. Procesul de introducere pe pia a noului produs nu se ncheie cu lansarea acestuia pe pia. n perioada urmtoare trebuie urmrit comportamentul n consum pentru a se vedea dac acesta satisface n mod corespunztor, n gradul scontat, nevoile i dorinele consumatorilor.
32

Cauzele pentru care multe produse noi dau gres vezi in Philip Kotler, Managementul marketingului, p.403 sq.

55

Alexandra Zbuchea De asemenea se urmrete i modul de folosire de ctre clieni a produsului, pentru a se depista noi ntrebuinri i ci de mbuntire a produsului respectiv.

6.4. Strategii n politica de produs Strategia de produs se elaboreaz pe termen lung i desemneaz principalele direcii de aciune, atitudinea firmei privitoare la gama de produse oferit pe pia n vederea atingerii unor obiective. Strategia de produs adoptat este influenat n primul rnd de decizia luat cu privire la segmentul de pia vizat. Organizaia poate s se adreseze pieei n ansamblu (strategie nedifereniat), ncercnd s rspund cerinelor unor categorii variate de consumatori, putnd chiar s ofere produse extrem de eterogene. La polul opus se afl intirea unei categorii bine delimitate de consumatori (strategie concentrat), viznd un segment sau chiar a unei nie din cadrul unui segment de pia. Exist avantaje i dezavantaje legate de fiecare tip de abordare a pieei. n general se pare c este indicat ca firmele mici s-i orienteze eforturile asupra unui segment de consumatori. Dac specializarea este mult prea strict, exist riscul ca n cazul unei schimbri firma s nu poat s se reorienteze suficient de rapid. O dat definit publicul int, strategia de produs trebuie s defineasc urmtoarele aspecte: dimensiunea gamei de produse oferite, nivelul de calitate al produselor, precum i gradul de nnoire al produselor. De asemenea strategia trebuie s se raporteze n permanen la concuren pentru ca organizaia s poat s i pstreze sau chiar mbunteasc poziia pe pia. Strategiile pot diferi i n funcie de ciclul de via al produsului. De exemplu, n faza de introducere pe pia cnd produsul este realtiv puin cunoscut i probabil privit cu nencredere, se pot adopta mai multe strategii: introducerea lui treptat pe piee mai mici, sau lansarea simultan pe toate pieele. n perioada de cretere a produsului se poate adopta strategia de mbuntire a caracteristicilor produsului, sau de introducere pe noi piee. n perioada de maturitate, variantele strategice cele mai accesibile sunt crearea de versiuni ale produsului, oferirea unor avantaje suplimentare sau restrngerea piei respectiv scoaterea produsului de pe pia. n cazul produselor aflate n declin, cea mai practicat, i de cele mai multe ori avantajoas, strategie este cea de restrngere a gamei prin retragerea produselor mbtrnite. Se poate ns adopta i strategia relansrii produselor pe aceiai pia dup modernizarea i mbuntirea lor, eventual a repoziionrii , sau pe alte piee cu sau fr mbuntire. O component important produse. Exist mai multe care noul produs face individualizate; i crearea 56 a strategiei de produs este marcarea noilor strategii posibile: pstrarea mrcii gamei din parte; alegerea unei mrci noi, puternic unei sub-mrci. Marca nou trebuie s fie

Marketing

atractiv, uor de reinut, n corelaia cu imaginea care se dorete a se impune pe pia. Poziionarea este un alt element care poate influena n mod hotrtor destinul de pe pia al noilor produse. Strategia de poziionare este n strns corelaia cu cea privind marca. n cazul pstrrii mrcii sau a utilizrii unei sub-mrci strategia de poziionare trebuie s fie aceiai ca pentru restul gamei. Dac se apeleaz la o marc nou, strategia de poziionare trebuie s vizeze diferenierea att fa de produsele proprii, ct i fa de concuren, pentru o mai bun individualizare i o atractivitate sporit. Strategiile de poziionare pe care o organizaie le are la dispoziie sunt urmtoarele: poziionarea atributelor, a elementelor specifice poziionarea beneficiilor pe care clienii le obin poziionare legat de consum cnd i unde se pot folosi produsele poziionare a consumatorului cine anume folosete produsele poziionare n raport cu concurena diferenierea fa de concuren

Pentru a se adopta cea mai potrivit strategie de poziionare, este necesar s se defineasc elementele cheie ale produsului, factorii de difereniere n cadrul ofertei proprii i n comparaie cu concurena. Tot componente ale strategiei de produs sunt i cele privitoare la elementele asociate produsului : ambalaj, servicii asociate n procesul de comercializare, livrare i consum. De asemenea politica de comunicare cu privire la produs este n corelaie cu strategia adoptat. 6.5. Recomandri Politica i strategia de produs sunt elemente care influeneaz pe termen lung succesul comerial i imaginea unei organizaii. Din aceast cauz trebuie s li se acorde o atenie sporit. Iat cteva reguli care ar putea fi respectate, pentru a crete ediciena activitii de marketing n sfera dezvoltrii ofertei: produsul oferit trebuie s fie mai mult dect un bun material i, eventual, cteva servicii asociate produsul trebuie s fie puternic individualizat un nou produs trebuie s fie creat n concordan cu nevoile i dorinelor consumatorilor, inndu-se cont de condiiile specifice din mediul intern i extern organizaiei. este recomandat crearea prototipului i testarea acestuia n condiii de simulare a consumului real

57

Alexandra Zbuchea trebuie s se acorde o atenie deosebit ambalajului, etichetei i elementelor de identitate vizual trebuie propus o poziionare atractiv i distinct pentru fiecare nou marc produsele noi trebuie s beneficieze de campanii de comunicare individualizate

58

Marketing

Capitolul 7

Crearea canalelor de distribuie

7.1. Canale de distribuie Distribuia se refer la procesul de facilitare a accesului la oferta organizaiei. Prin intermediul distribuiei produsele organizaiei sunt aduse la consumator, deci se creaz premise favorabile ca acesta s poat afla de existena ofertei, vedea produsele, dac este cazul s le testeze, i s achiziioneze produsele pe care le dorete. Pentru a se realiza acest lucru, se apeleaz la diverse canale de distribuie, care pot fi ale organizaiei, sau pot include intermediari. Factorii care influeneaz procesul de distribuie pot fi endogeni sau exogeni. Din prima categorie fac parte resursele organizaiei, practica n domeniul distribuiei, personalul, disponibilitile financiare i organizatorice. Dintre factorii externi menionm caracteristicile cererii, concurena, costurile de pe pia etc. La luarea deciziei cu privire la procesul de distribuie trebuie luate n considere mai muli factori, printre care: natura ofertei i condiii de depozitare, structura i aria geografic a consumului, competiia, costurile distribuiei .a. Activitatea de distribuie presupune mai multe elemente: canalul de distribuie, reeaua de distribuie, sistemul de livrare-vnzare i serviciile cu clienii. O atenie deosebit trebuie acordat acesibilitii produsului, mai exact trebuie eliminate obstacolele care stau n calea clientului potenial de a ajunge la produs. Acest lucru se poate face prin informarea publicului int i a distribuitorilor, sistemul de livrare adecvat pieei, transportul produsului ctre distribuitor i/sau consumator i realizarea infrastructurii necesare pentru desfacere. Pentru ca procesul de distribuie s-i ating obiectivele n mod optim, el trebuie cu grij proiectat. De asemenea ar trebui monitorizat, controlat i mbuntit n funcie de evoluiile din organizaie i de pe pia. Reeaua de distribuie se refer la totalitatea locurilor n care sunt amplasate cldiri i echipamente care asigur difuzarea produselor i chiar realizarea consumului. O decizie important care trebuie luat la definirea reelei este raportul dintre numrul de locuri de desfacere i numrul de produse i servicii oferite. Strns legat de reeaua de distribuie este canalul de distribuie33. Acesta se refer la succesiunea de procese specifice care duc la
33

Virgil Balaure, Marketing, Bucureti: Uranus, 2000, pp.387 sq.

59

Alexandra Zbuchea ntlnirea ofertantului cu consumatorul. Aceste operaiuni se desfoar n condiii spaiale i temporare diferite. La el pot participa diferite persoane, ntr-un numr variabil. Cine sunt aceti intermediari i care este rolul lor, raporturile cu produsul i cu productorul poate influena hotrtor forma sub care se prezint n final produsul ctre client, precum i modul de apreciere de ctre clieni/consumatori. n cadrul canalului de distribuie sunt o serie de organizaii prin intermediul crora produsul ajunge la publicul vizat. Proiectarea canalului de marketing, adic alegerea acestor intermediari, este un proces extrem de important care poate s stimuleze sau s frneze comercializarea produselor pe pia. Se pot folosi canale de distribuie directe, sau canale indirecte. Ambele abordri prezint avantaje i dezavantaje. innd cont ns de efortul logistic foarte mare implicat de desfacerea direct a ntregii oferte, puine firme apeleaz numai la distribuia direct. Avantajele acesteia sunt evidente eliminarea intermediarilor, deci control al procesului de distribuie, al preului de vnzare, al modului de vnzare i al relaiei cu clienii. Costurile asociate ns s-ar putea s fie mai mari dect cele ale distribuitorilor care dein anumite avantaje competitive. n cadrul canalelor indirecte pot fi mai muli intermediari : detailiti, angrositi, ageni. Unii dintre ei pot avea relaii directe cu productorul, alii nu. Indiferent de poziia lor pe canalul de distribuie i de relaia cu productorul, toi membrii canalului influeneaz modul n care produsul ajunge la client. n cazul n care exist intermediari trebuie s se promoveze intens relaii de colaborare cu acetia. De asemenea organizaia trebuie s ia urmtoarele decizii : care este lunginemea canalului, cine sunt aceti intermediari, ct i cum sunt controlai de organizaie, etc. Fa de toi membrii canalelor de distribuie alese, organizaia trebuie s dezvolte relaii de parteneriat benefice pe termen lung ambelor pri. Acest lucru este esenial din cel puin dou perspective. n primul rnd intermediarii sunt mai aproape de clieni, chiar n contact direct, deci n pot influena direct, att contient, ct i involuntar. n al doilea rnd, atitudinea lor poate s determine ca produsele organizaiei s fie puse n eviden, mpinse spre vnzare. Sistemul de livrare se refer la modalitatea concret n care se realizeaz vnzarea i consumul, avndu-se n vedere locul, momentul, durata, modul de vnzare, de realizare a plii, precum i a consumului. O parte a acestor elemente, n special cele legate direct de consum, de multe ori, n cazul utilizrii unor canale indirecte, nu pot fi proiectate i controlate de ctre organizaie. Totui sistemul de livrare influeneaz att imaginea produsului i a mrcii, ct i succesul comerical. Organizaia ar trebui s monitorizeze i, n msura posibilitilor, s controleze acest proces n beneficiul su. Complementar livrrii, pentru anumite produse, se ofer i diverse servicii ctre clieni. De asemenea, n paralel i legat de sitemul de distribuie, pot fi prestate diverse servicii i oferite faciliti unora dintre intermediari.

60

Marketing

Distribuia presupune n primul rnd un transfer fizic de bunuri. Acest flux este dublat ns de multe ori de unul de prestri de servicii, precum i de schimb de informaii. n sens invers fa de circulaia bunurilor are loc circulaia fluxului de numerar. Procesul deci este destul de complex, iar organizaia trebuie s proiecteze, organizeze i controleze toate aceste elemente, pentru ca distribuia s fie caracterizat de maxim de eficien i s aduc beneficii tuturor prilor implicate.

7.2. Importana distribuiei n cadrul mixului de marketing Nu este suficient s se proiecteze produsele adecvate, conform situaiei i resurselor organizaiei, precum i a pieei sale. Trebuie ca aceste produse s poat fi vzute, ncercate i cumprate de ctre publicul pentru care au fost create. Acest lucru se ntmpl prin intermediul distribuiei. Ca atare distribuia are n primul rnd un rol funcional, de a face accesibil oferta. Prin intermediul distribuiei oferta este adus ct mai aproape de publicul int. Ideal este ca acest proces s fie ct mai puin costisitor i s dureze ct mai puin. Un alt rol pe care l ndeplinete distribuia este de a informa cu privire la produse. Acest lucru se realizeaz oarecum spontan, datorit faptului c unii dintre intermediari au contact direct cu clienii. Trebuie inut cont de acest fapt, pentru a controla ct mai mult informaia care ajunge la clieni, la publicul larg, prin intermediul intermediarilor. n stabilirea setului de obiective urmrite prin intermediul politicii i strategiilor de distribuie trebuie s se porneasca de la caracteristicile generale ale organizaiei i ofertei sale, de la misiunea sa, de la relaiile care se nasc n interiorul organizaiei, precum i de la public, respectiv comportamentul de achiziie i consum al clienilor. Obiectivele stabilite trebuie s fie clar definite, n concordan cu cele ale celorlaltor componente ale mixului de marketing. De asemenea rezultatele trebuie s fie msurabile pentru a se putea evalua gradul de atingere a obiectivelor fixate, n condiiile concrete ale desfurrii activitilor proiectate. Dintre obiectivele generale economice care pot fi atinse prin intermendiul strategiilor de distribuie se numr stimularea vnzrilor, respectiv creterea veniturilor, i reducerea costurilor totale. n acest din urm caz se poate ajunge fie la obinerea unor beneficii mai mari prin meninerea preului de vnzare, fie se poate stimula vnzarea prin scderea preului de vnzare. Dintre obiectivele specifice politicii de distribuie amintim: - controlul n ct mai mare msur a procesului de vnzare, - lrgirea punctelor de contact cu clienii poteniali, - oferirea produselor pe piee noi, - atragerea unor noi segmente de pia,

61

Alexandra Zbuchea - obinerea unor reacii de la distribuitori i/sau clieni. Toate aceste obiective se pot atinge prin cooperarea cu distribuitorii, nu numai prin proiectarea celor mai adecvate canale pentru fiecare situaie n parte. Pentru atingerea acestor obiective trebuie s se aib n vedere configurarea canalelor de distribuie pentru fiecare segment vizat. Astfel fiecare dintre canale, respectiv rezultatele obinute, vor fi la maximum de potenial i eficien. Un alt aspect care trebuie avut n vedere este reducerea costurilor. Nu trebuie uitat c distribuia este dublat de o logistic destul de nsemnat, din care menionm n primul rnd depozitarea i transportul. Aceste procese sunt importante nu numai din pespectiva costurilor inclusiv a celor legate de personal -, ct i prin prisma efectelor pe care le pot avea asupra ofertei. Astfel aceasta se poate deteriora, uneori iremediabil, duct la pierderi i costuri suplimentare. Strategia de distribuie trebuie s aib n vedere i controlarea acestor aspecte i eliminarea pierderilor.

7.3. Strategii de distribuie Alegerea strategiei se face n principal n funcie de obiectivele fixate, att cele generale, ct i cele specifice distribuiei. Exist ns i ali factori care influeneaz n mare grad alegerea celei mai potrivite variante, unii de natur endogen organizaiei, alii exogen. Dintre factorii interni organizaiei menionm diferitele resurse disponibile; materiale, umane i financiare. De asemenea unele reglementai interne, modul de funcionare al organizaiei sau chiar caracteristicile fizice ale componentelor ofertei influeneaz modul de realizare a distribuiei. Dintre factorii externi amintim reglementrile legale n vigoare cu privire la regimul anumitor bunuri, transportul i depozitarea lor. De asemenea o influen important, n ambele direcii, de stimulare sau ngrdire, o are i cererea pentru o anumit categorie de produse, manifestat de un anumit segment al publicului. Un alt factor de influen este situaia distribuitorilor, raporturile dintre acetia de pe pia, chiar imaginea i clientela lor. O alt variabil important care influeneaz canalele i sistemul de distribuie ales este concurena. Definirea strategiei de distribuie are n vedere tipul de reea utilizat i gradul de difereniere, canalele de distribuie i gradul de control, sistemul de livrare. Reeaua poate varia de la una foarte restrns (unul sau cteva puncte de desfacere ctre clieni), la una extrem de extins. Ea poate s includ intermediari de un anumit tip, sau foarte difereniai ntre ei. Reeaua de distribuie poate fi localitat la o anumit arie geografic, sau poate fi extins la nivel regional, naional sau internaional.

62

Marketing

Posibilitatea de a controla un canal de distribuie este n legtur direct cu tipul su (direct sau indirect), precum i cu lungimea sa (numrul de intermediari). Imaginea organizaiei, respectiv poziia i importana sa pe pia, precum i prestigiul i influena distribuitorilor sunt alte elemente care determin gradul n care organizaia poate controla procesul de distribuie i informaiile asociate acestuia. n ceea ce privete formele de vnzare, acest lucru se poate realiza direct, sau prin intermediari care percep un comision pentru acest lucru. O dat cu forma de vnzare trebuie stabilit i modalitatea de plat, respectiv cea de livrare a bunurilor achiziionate. O problem special de strategie este managementul canalului de distribuie. Nu este suficient s se defineasc coordonatele principale menionate anterior: numrul distribuitorilor, al punctelor de desfacere, sistemul de livrare, componena canalului etc. Managementul canalului de distribuie are dou componente organizarea i controlul logistic; organizarea i controlul membrilor canalului. Organizarea logistic se refer la proiectarea mijloacelor materiale, a fluxurilor logistice legate de distribuie. n acest context trebuie stabilii i partenerii, precum i responsabilitile specifice de exemplu cine realizeaz transportul, cine este responsabil pentru marfa transportat, de asigurarea ei etc. Cel din urm aspect urmrete eficientizarea canalului, funcionarea sa armonioas n beneficiul organizaiei. n acest context, o atenie deosebit trebuie s se acord campaniilor de comunicare i promovare de-a lungul canalului de distribuie. Acestea pot viza att membrii canalului, ct i clienii. Uneori pot aprea conflicte ntre membrii canalului de distribuie. Acestea trebuie de asemenea gestionate i eliminate. Aceste conflicte nu sunt de obicei manifeste, dar aciunile unuia dintre membrii canalului pot duce la scderea rezultatelor unui alt membru al canalului. n plus exist un conflict latent ntre productor i toi membrii canalului. Acetia din urm, prin practicarea unor comisione de diverse dimensiuni, contribuie la creterea preului de vnzare spre clientul final. Multe companii productoare doresc ca produsele lor s se vnd la preuri sczute pentru a fi mai atractive, n timp ce intermediarii doresc s aplice comisioane ct mai mari.

7.4. Recomandri Distribuia contribuie hotrtor la succesul activitii comericale, att direct ct i indirect. Din aceast cauz este necesar ca procesul de distribuie s fie atent planificat i monitorizat. Iat cteva reguli care contribuie la realizarea acestui deziderat: - intermediarii trebuie selectai conform unei politici coerente i consecvente n aceast privin

63

Alexandra Zbuchea - intermediarii trebuie stimulai s ne vnd mai bine produsele, sau cel puin s ni le pun n valoare n defavoarea concurenei noastre - o realaie special poate fi construit cu lanurile de magazine - trebuie s existe flexibilitate n alegerea canalelor de distribuie

64

Marketing

Capitolul 8

Stabilirea celor mai adecvate preuri

8.1. Importana politicii de pre n cadrul mixului de marketing De multe ori, n contextul priectrii politicii de marketing, preului i se acord o atenie minor. Numeroase companii i pun problema fixrii preului maxim posibil ntr-un anumit context, urmrind astfel maximizarea profitului, prin venituri marginale maxime. Aceast abordare ns nu este ntotdeauna ncununat de succes, deoarece preul maxim acceptabil ntrun anumit context nu nseamn i vnzri maxime, deci cifra de afaceri, respectiv profitul final nu este ntotdeuna maximul posibil. Preul cel mai potrivit trebuie fixat n concordan cu celelalte componente ale mixului de marketing. Chiar dac celelalte politici de markering sunt fixate i activitatea este organizat corespunztor, dac politica de pre nu le susine, ele nu vor fi ncununate de succes. Un exemplu ilustrativ este adoptarea unui pre foarte ridicat n condiiile n care politica de distribuie a ales ca principal canal lanurile de magazine cu preuri foarte sczute. Dintre componentele mixului de marketing, probabil c cea mai puternic i direct legtur trebuie s fie ntre politica de pre i cea de produs. Preul poate susine sau nu politica de produs adoptat, ntr-o proporie cel puin la fel de mare precum politica de promovare. ntotdeauna produsul este evaluat i n funcie de pre. Caracteristicile produsului sunt recunoscute i acceptate numai n corelaie cu preul cu care acesta se comercializeaz. De exemplu, un produs de o calitate ridicat nu este recunoscut ca atare, de ctre numeroi dintre clienii poteniali, dac el se comercializeaz la preuri foarte sczute deoarece acetia se vor gndi c exist nite riscuri ascunse legate de acel produs i din aceat cauz el nu se comercilizeaz la un pre justificat de calitatea (presupus) ridicat a acelui produs. Majoritatea clienilor evalueaz produsul prin raportarea la preul cu care el se comerciliazeaz, precum i raportat la preurile concurenei pentru produse similare. Nivelul ateptrilor privind caracteristicile i utilitatea unui produs sunt strns legate, direct proporional, cu nivelul preurilor. De asemenea trebuie s existe o corelaie ntre politica de pre i cea de distribuie. Un prim factor este nivelul costurilor canalului de distribuie. Dac acesta este mai lung, greu se controlat, iar costurile legate de logistic sunt ridicate, atunci toate aceste componente vor genera o cretere nsemnat a preului final, la care produsul se va comercializa. Acest fapt ar putea determina o scdere a atractivitii respectivului produs, n acest context este necesar ajustarea preurilor productorului, astfel nct preul de comerializare s fie atractiv. O alt corelaie de care 65

Alexandra Zbuchea trebuie s se in cont n definirea politicii de pre este tipologia distribuitorilor finali. Nivelul preurilor trebuie s fie n concordan cu caracteristicile i imaginea acestora. De exemplu nu se pot practica preuri sub un anumit nivel dac produsul se comercilizeaz n magazine de lux. Politica de pre trebuie s in cont i de politica de promovare a companiei. n primul rnd trebuie s se in cont de imaginea organizaiei, care este n concordan direct cu ateptrile publicului fa de ofert, inclusiv fa de nivelul i varietatea preurilor practicate. De asemenea preul poate varia n funcie de interesele promoionale ale companiei. Acesta este unul dintre compoenentele manipulate n cadrul diverselor campanii promoionale ale companiei.

8.2. Preul un complex de interdependene Criteriile de stabilire a preului sunt extrem de diverse. Pe lng celelalte componente ale politicii de marketing, stabilirea preului depinde i de costuri, concuren, ciclul de via al produsului, publicul int vizat etc. Costurile sunt un factor important, dar care tinde s i piard din influen. Ele sunt un punct de reper numai pentru fixarea nivelului minim, sub care nu poate s scad preul deoarece compania ar nregistra pierderi. Cu ct preul este fixat mai mult peste acest nivel, cu att profiturile ar fi, n mod potenial, mai ridicate. Atragem atenia c ar trebui s se ia n consideraie costurile totale ale organizaiei, nu numai cele legate de producie. De asemenea profitabilitatea, respectiv nivelul fixat al profitului i al altor performane economico-financiare ale companiei, trebuie s contribuie la fixarea preurilor. Atragem atenia c aceast corelaie nu este direct proporional. Un nivel ridicat al preurilor nu asigur n mod necesar un grad mare de profitabilitate. Un criteriu foarte important este poziionarea organizaiei. Locul pe care aceasta l ocup pe pia, respectiv caracteristicile sale dominante i atractive fa de public. Printre aceste elemente i preul este un punct de reper important, att pentru definirea poziionrii, ct i pentru meninerea acesteia. De asemenea alte caracteristici ale organizaiei, componente ale imaginii acesteia, influeneaz direct modul de stabilire a nivelului preului. Caracteristicile produsului sunt de asemenea un criteriu important de definire a nivelului preului. Principalele caracteristici care influeneaz direct preul sunt calitatea i designul produsului. Atragem atenia c nivelul de calitate depinde de performanele tehnice ale produsului, dar nu este exclusiv determinat de acestea. De asemenea ciclul de via influeneaz / justific fixarea unui anumit nivel al preului. Un alt factor foarte important este publicul int. Dorinele i posibilitile clienilor, caracteristicile acestora psiho-sociale, comportamentul lor n procesul de achiziie sunt elemente vitale care trebuie corelate cu un anumit nivel al preului pentru a asigura succesul pe pia al unui produs.

66

Marketing Legat de procesul de cumprare ar trebui s se in cont de trei factori principali: sensibilitatea la pre a clienilor, preul de referin luat n consideraie de ctre acetia, precum i gradul n care clienii vizai familiarizai cu preurile practica pe pia pentru produse similare. De altfel concurena este un alt element care influeneaz ntr-o foarte mare msur nivelul preurilor unei organizaii. La stabilirea preului n funcie de concuren nu se iau n consideraie numai preurile practicate de aceasta ci i caracteristicile produselor pe care concurena le comercializeaz i imaginea acestora (raportat la imaginea produselor i a companiei noastre). Un alt factor foarte important este canalul de distribuie utilizat. Acesta influeneaz preurile prin costurile logistice i de control, caracteristicile acestora i imaginea distribuitorilor. O alt decizie important, pe lng stabilirea nivelului preului, este i gradul n care acesta poate varia. Modificrile de pre au un impact semnificativ pe pia. n general scderea preului genereaz o cretere a cantitii de produse vndute. Nu ntotdeauna ns crete i cifra de afaceri a companiei. De asemenea n anumite cazuri, n funcie de contextul de pe pia i de caracteristicile clienilor, scderea preului poate s nu determine o cretere a vnzrilor ci dimpotriv, o scdere a acestora. Modificare preului poate fi un mesaj receptat de pia, poate influena modul de evaluare a produsului, precum i imaginea organizaiei.

8.3. Componente ale politicii de pre O prim decizie, vital pentru alegerea celei mai bune variante strategice privind preurile practicate, precum i pentru succesul pe termen lung al unei organizaii, este legat de obiectivele politicii de pre. Deoarece politica de pre este componenta financiar a mixului de marketing, nivelul profitabilitii activitii este un obiectiv important, dar nu singurul posibil. Alte obiective care pot fi vizate i atinse prin intermediul politicii de pre sunt: ptrunderea pe pia, poziionarea, stimularea distribuitorilor etc. Ptrunderea pe o anumit pia, precum i ncercarea unui produs pentru prima dat sunt elemente care nu depind numai de caracteristicile produsului. Publicul larg este n general destul de nencreztor cu privire la caracteristicile i utilitatea produselor necunoscute lor, noi introduse pe pia. Din aceast cauz ei trebuie s fie stimulai ca mcar s cumpere o dat produsul, s l utilizeze pentru a vedea care sunt caractesticile reale i comporntamentul produsului n consum, i apoi, n cunotin de cauz, s decid dac doresc s mai foloseasc un anumit produs. Stimularea publicului nu se face numai prin intermediul promovrii, ci i prin stabilirea unor preuri atractive. De asemenea stimularea distribuitorilor nu se face numai prin mesaje de tip promoional ci i prin oferirea unor avantaje financiare concrete,

67

Alexandra Zbuchea disponibile prin manipularea preurilor. Stimularea distribuitorilor este important n primul rnd datorit faptului c ei au contact direct cu clienii, pot s i impulsioneze s aleag produsul nostru, nu al concurenei. O dat definite obiectivele politici de pre trebuie delimitate mai multe aspecte, variabile ale strategiei de pre. O prim component este gradul de difereniere a preurilor. Aceasta se poate face n funcie de mai muli factori: categorii de clieni vizai, locul unde se face vnzarea, momentul cumprrii produsului i imaginea produsului. O alt component a politicii depre este modalitatea de plat. Att organizaia, ct i clienii, trebuie s tie cu exactitate, nainte de cumprarea produsului, cnd i cum se va face plata. De altfel decizia de achiziie este influenat i de aceti factori, mai ales n cazul produselor de valoare foarte mare, folosin ndelungat sau a celor achiziionate la distan (de exemplu prin internet). Modalitatea de plat cash, prin card bancar, foi de virament, n rate etc. trebuie s fie n concordan cu ateptrile i posibilitile publicului, chiar dac uneori organizaia nu are maximum de banficii. Interesul su este ns pe teremen lung, iar un client pierdut datorit modalitii inadecvate de plat este de cele mai multe ori un client pierdut definitiv, dau cel puin atta timp ct concurena ofer condiii mai bune de plat. Politica de pre trebuie s includ i strategii cu privire la reducerile acordate clienilor sau distribuitorilor. De cele mai multe ori publicul este sensibil la modificrile de pre, dar acestea trebuie s fie n concordan cu politica pe termen lung a companiei, cu interesele sale comerciale, financiare i promoionale. Un element extrem de important este ca politica de reduceri s fie urmrit cu consecven, pe termen lung, i s fie cunoscut i acceptat de ctre cei direct interesai. n paralel cu transferul financiar are loc i tranferul dreptului de proprietate asupra produsului. Politica de pre, n concordan cu modalitatea de plat, trebuie s defineasc i acest element. De exemplu, n cazul plii produsului n rate, este foarte important s se tie de cnd clientul este i proprietar al produsului respectiv.

8.4. Strategii de pre Strategia de pre adoptat trebuie s in cont, pe lng obiectivele fixate pentru politica de pre i obiectivele generale ale companiei, i de elemente externe, cum ar fi n primul rnd ateptrile i reaciile clienilor i distribuitorilor, recum i preurile concurenei.

n principal strategiile de pre pot fi orientate n funcie de costuri, de

cerere sau de concuren. Pentru fiecare dintre aceste variante strategice exist justificri, dar i puncte vulneabile. Alegerea celei mai potrivite strategii depinde de fiecare companie i trebuie s fie adaptat situaiei particulare a produsului respectiv.

68

Marketing

O alt structurare a variantelor strategice este n funcie de nivelul preului. Astfel se poate adopta strategia preurilor ridicate, strategia preurilor medii sau strategia preurilor joase. Aceast decizie nu depinde numai de caracteristicile produsului i ale concurenei, ci n primul rnd de publicul vizat, de poziionarea i imaginea organizaiei. n practic, strategia de pre nu este definit independent, ci n strns corelaia cu strategia de produs, respectiv cu nivelul calitii ofertei. Astfel se pot identifica mai multe variante strategice34: - meninerea preului i a calitii aceast strategie genereaz de multe ori o cot de pia mai mic, i mai ales o rentabilitate mai sczut, dar contribuie la meninerea clienilor fideli. Totui, pe termen lung aceast abordare nu este recomandat datorit dinamismului de pe majoritatea pieelor - creterea preului i a calitii este o strategie benefic pe termen lung, iar creterea de pre este uor justificat i acceptat datorit mbuntirii calitii. Aceast abordare ar putea determina o scdere temporar a cotei de pia, precum i creterea costurilor companiei - meninerea preurilor i creterea calitii percepute a produselor este o strategie care genereaz cretera vnzrilor, dar i a costurilor organizaiei. Totui costurile cresc mai puin n varianta creterii calitii percepute, dect n situaia creterii radicale a calitii produsului. Totui, pe termen lung nu se poate miza pe aceast strategie, deoarece este greu s se menin un grad ridicat de recunoatere a creterii continue a calitii fr modificri de substan pe aceast direcie. Totui, dac este corect organizat i promovat, aceast strategie determin creterea rentabilitii pe termen lung, n ciuda unei scderi a acesteia pe termen scurt. - reducerea uoar a preului i creterea calitii se pune accentul pe creterea calitii ofertei o dat cu oferirea de beneficii financiare. Este o strategie atractiv pentru clieni, dar n acest fel se renun la anumite venituri, uneori nejustificat. Avantajul major este meninerea sau chiar creterea cotei de pia. De asemenea aceast strategie poate determina fidelizarea clienilor i dezvoltarea imaginii organizaiei. - reducerea semnificativ a preului i meninerea calitii aceast strategie nu este recomandat pe termen lung, dei are ca rezultate descurajarea concurenei i creterea volumului vnzrilor. - reducerea important a preului i scderea calitii aceast strategie genereaz scderea rentabilitii pe termen lung, dar contribuie la meninerea cotei de pia O categorie special de strategii de pre sunt asociate cu ptrunderea pe pia a noilor produse. n acest context, organizaia are la dispoziie dou variante strategice principale: smntnirea i penetrarea pieei. n primul caz preul fixat este ridicat, mizndu-se pe profituri marginale ridicate pentru fiecare produs i construirea unei imagini puternice i atractive
34

Pk.Kotler (coord.), Managementul marketingului, Bucureti: Teora, 1997, p.651.

69

Alexandra Zbuchea pentru ofert. n al doilea caz, preul fixat pentru produsele nou lansate este minim, ncercndu-se atragerea unui numr ct mai mare de persoane care s achiziioneze produsul, s l testeze i s fie convinse de calitile i utilitatea lui. n cazul distribuitorilor, dar nu numai al lor, se poate vorbi de o varietate i o mobilitate mai mare a preurilor. Totui, i n cazul acestora se pot adopta strategii de preuri stabile, mai rigide, cum este strategia preului unic sau a preurilor aliniate. Exist i detailiti care se promoveaz i i dezvolt imaginea pe baza unei strategii de pre: strategia preului zilnic sczut. Definirea strategiei de pre este un proces complex, n ciuda faptului c de multe ori aceast component a mixului de marketing este neglijat de numeroase companii, n sensul c acestea nu urmresc o strategie cu consecven, ci fixeaz preul pe care l consider cel mai potrivit ntr-un anumit moment. 8.5. Recomandri Deoarece foarte muli dintre clieni iau ntotdeauna n considerare nivelul preurilor produselor, politica cu privire la pre este un instrument extrem de important pe care organizaia l are la dispoziie. Pentru ca politica de pre, respectiv ntreaga politic de marketing, s fie ncununat de succes recomandm respectarea urmtoarelor reguli: strategia de pre trebuie definit n concordan cu celelalte componente ale mixului de marketing, trebuie s transmit aceleai mesaje nivelul preurilor practicate s fie justificate, respectiv acceptate de ctre publicul int trebuie s se acorde atenie construirii mesajelor transmise prin intermediul politicii de pre politica de pre trebuie s fie suficient de flexibil i personalizat n funcie de mai multe categorii de public, pentru a face fa schimbrilor rapide de pe pia i a dinamicii preurilor concurenilor preurile trebuie s fie i un factor de promovare a ofertei

70

Marketing

Capitolul 9 acesteia

Promovarea organizaiei i a ofertei

9.1. Importana promovrii n cadrul politicii de marketing a organizaiei Promovarea se bucur de un statut cu totul aparte n cadrul activitii unei organizaii. Acest fapt se datoreaz faptului c ea determin numeroase beneficii, printre care menionm crearea i dezvoltarea unei imagini puternice i atractive, care s genereze i dezvoltarea afacerii respective. Un alt factor care impune promovarea ca o activitate cheie pentru orice firm este faptul c aceasta asigura o comunicare real i eficient cu diferite segmente de public, extrem de important, de asemenea, pentru satisfacerea nevoilor i dorinelor audienei, genernd deci tot dezvoltarea organizaiei. Promovarea este ns numai una dintre prghiile dezvoltrii. Ea trebuie s fie n concordan cu celelalte componente ale politicii de marketing, respectiv politica de produs, de pre i de distribuie. Pormovarea le susine pe acestea i este, la rndul su, susinut de ele, se bazeaz pe ele. Totui, activitatea de promovare este vital pentru dezvoltarea unei organizaii i impunerea sa pe pia. Succesul acesteia depinde de politica de promovare adoptat de organizaie i consecvena cu care ea este aplicat. La atingerea obiectivelor promoionale ale firmei pot contribui tehnici, metode i intrumente de promovare extrem de variate, dintre care cele mai cunoscute i uzitate sunt publicitate, relaiile publice i campanii de promovare a vnzrilor. Aceste elemente trebuie asamblate ntr-un mix de promovare coerent, ele nu se aplic separat. Modul n care sunt combinate aceste tehnici i alegerea celei mai potrivite strategii depinde de numeroi factori, att de natur subiectiv ct i obiectiv, printer care menionm: conjunctura pieei, resursele organizaiei, experiena celor care se ocup cu promovarea, publicul int, concurena. Strategia de promovare reprezint principala direcie n care se mobilizeaz pe termen lung eforturile financiare, umane i materiale ale organizaiei n vederea atingerii n mod optim a obiectivelor sale de promovare. Aceast strategie se concretizeaz n campanii de promovare care cuprind diferite tehnici de promovare, cele mai adecvate n situaia dat. Alegerea mixului de promovare este un proces complex. Alegerea variantei optime ntr-un anumit context nu depinde numai de elemente i

71

Alexandra Zbuchea factori raionali, ci i subiectivi, cum ar fi intuiia i experiena celui care proiecteaz campania de promovare. Variantele strategice sunt extrem de numeroase: se poate promova organizaia, oferta sa sau numai marca; se pot derula campanii intensive i ofensive sau numai n mod sporadic i defensiv; activitatea de promovare poate fi o preocupare permanent sau intermitent; se poate apela sau nu la agenii de publicitate specializate. Indiferent de modul de abordare, se urmresc n principal urmtoarele obiective: dezvoltarea imaginii organizaiei, comunicarea cu diferite categorii de public, sporirea ncrederii clienilor n firm, atragerea clienilor i chiar creterea ncasrilor. Orizontul de timp n care se dorete atingerea acestor obiective variaz de asemenea foarte mult. n funcie de obiectivele fixate, dar i de resursele organizaiei sau a caracteristicilor publicului int, se alege cea mai potrivit strategie.

9.2. Obiective ale promovrii Activitatea de promovare poate urmri obinerea unor rezultate de natur diferit (economice, comportamentale, cognitive sau afective) att pe termen scurt sau mediu, ct i pe termen lung. Primele sunt mai specifice i restrnse ca arie, sunt n concordan cu i subordonate obiectivelor mai generale, pe termen lung. Marea majoritate a campaniilor de promovare vizeaz (i) atingerea unor obiective pe termen lung, legate de sonsolidarea i dezvoltarea organizaiei, fie din perspeciva imaginii, fie din cea a rezultatelor obinute. Pentru ca o organizaie s aib succes constant i n cretere pe termen lung, s se impun pe pia ca o ntreprindere serioas cu o ofert adecvat pentru a satisfacere optim clienii si, ea trebuie s desfoare o ampl activitate de promovare. Aceasta duce n principal la creterea ncrederii publicului, la informarea acestuia cu privire la modificrile care intervin n activitatea firmei i a ofertei, precum i la dezvoltarea relaiilor organizaiei cu toate componentele mediului intern i extern. n final toate acestea se vor materializa n creterea numrului de contracte i a vnzrilor, deci la rezultate financiare superioare. Obiectivele vizate de diferite campanii de promovare sunt subordnate obiectivelor de marketing pe termen lung ale organizaiei respective. Ele trebuie s susin celelalte politici de marketing ale ntreprinderii. Obiectivele urmrite prin intermediul campaniilor de promovare se pot grupa astfel: a. comunicarea cu publicul: transmiterea de mesaje ctre diferite categorii de public, informarea audienei cu privire la ofert i diverse programe sau aciuni ntreprinse de organizaie, prezentarea noilor produse/servicii oferite, informarea despre noi modaliti de utilizare a produselor, combaterea zvonurilor nefavorabile, obinerea unor informaii/opinii de la diferite categorii ale audienei;

72

Marketing

b. dezvoltarea imaginii organizaiei: se are n vedere crearea, impunerea i dezvoltarea imaginii de marc a organizaiei i ofertei sale, (re)poziionarea firmei i a produselor comercializate; c. dezvoltarea afacerii: creterea vnzrilor, atragerea unei noi categorii de public, ptrunderea pe o nou pia, stimularea partenerilor de afaceri, atragerea investitorilor, creterea valorii comerciale a organizaiei i a produselor sale; d. promovarea ofertei: n principal se urmrete creterea ncrederii publicului n firm i oferta sa, strnirea interesului i a dorinei de ncercare a ofertei comercializate, stimularea vnzrilor pentru anumite categorii de produse; e. educarea publicului: influenarea modului de gndire i comportament al diferitelor categorii de public, att intern ct i extern; f. comunicarea cu publicul intern: creterea performanelor angajailor, informarea publicului intern, creterea coeziunii n interiorul organizaiei, dezvoltarea i acceptarea culturii organizaionale. La alegerea obiectivelor campaniilor de promovare se au n vedere mai muli factori, printre care: publicul int, conjunctura de pe pia, imaginea firmei, caracteristicile ofertei etc. n funcie de aceti factori, obiectivele fixate pot fi proactive sau reactive. Primele vizeaz modelarea atitudinii i a comportamentului diferitelor categorii de public precum i valorificarea (uneori n mod ofensiv a) unei conjuncturi favorabile. Ele determin de obicei atragerea ateniei asupra firmei i impunerea sa ca o campanie dinamic, aflat n avangard, inovatoare n domeniul su de activitate. Obiectivele din a doua categorie urmresc combaterea unor factori care influeneaz negativ imaginea organizaiei i comercializarea ofertei sale. n general imaginea acestor organizaii este mai puin conturat, dar acest lucru nu nseamn i o lips de ncredere a clienilor, dimpotriv, unii ar putea s le considere firme de tradiie, mai stabile i mai sigure, beneficiind astfel de un grup de clieni i susintori fideli. Prin campaniile de promovare o organizaie poate urmri atingerea unor obiective specifice raportat la diferite categorii de public sau diferite piee. Astfel se poate urmri modificarea opiniilor, atitudinii i/sau a comportamentului fa de firm i/sau oferta sa a numeroase segmente ale audienei, cum ar fi: clienii poteniali, clienii efectivi, consumatorii finali, distribuitorii, concurena, personalul, opinia public etc.

9.3. Aspecte etice privind politica de promovare De foarte multe ori publicul larg consider c ntre promovare i etic/moral exist o incompatibilitate de netrecut. Aceast opinie se datoreaz faptului c multe categorii de public au o suspiciune ridicat fa

73

Alexandra Zbuchea de onestitatea mesajelor promoionale. Pe de alt parte, i numeroase campanii promoionale nu sunt realizate profesionist i cu respect la adresa publicului int, motiv pentru care ele ntr-adevr un sunt complet etice. Problema respectrii moralei publice este important n contexul proiectrii unei campanii promoionale deoarece o aciune de promovare bine programat i corect desfurat poate influena puternic modul de gndire i comportare a diferitelor categorii ale publicului care recepteaz respectiva campanie. Datorit acestei puteri, cei care dezvolt i deruleaz diferite tehnici de promovare trebuie s evalueze cu grij efectele pe care campania lor le poate avea asupra publicului, dincolo de efectele benefice pentru organizaia pe care o reprezint. Ei au responsabilitatea moral ca prin ndemnurile lor s nu ofenseze publicul, s nu contribuie direct sau indirect la orice form de discriminare, s nu afecteze sntatea sau integritatea clienilor. Cea mai frecevent problem de natur etic cu care se confrunt organizaia este crearea efectiv a mesajului promoional, mai exact stabilirea limitei pn la care ea poate s nfrumuseeze, s idealizeze organizaia, activitatea i oferta sa. ntotdeauna promovarea prezint firma i oferta sa ntr-o lumin favorabil, omite eventualele aspecte care nu atrag publicul, care ar putea strni suspiciunea acestuia. Aceast abordare este de neles i acceptat de public, cu condiia ca elementele omise s nu se dovedeasc a fi duntoare ulterior clienilor, acetia s nu fie nelai n ceea ce privete obinerea beneficiilor i a satisfaciilor la care se ateptau atunci cnd au achiziionat produsul cruia i se fcuse promovare. O problem etic i moral major apare atunci cnd mesajul promoional este transmis special pentru a induce n eroare publicul, conine cu bun tiin informaii false. Uneori campaniile de promovare au ca obiectiv sau ca rezultat indirect educarea publicului, determinarea lui s adopte anumite comportamente i idei. n aceste situaii realizatorul campaniei se poate confrunta cu probleme de etic i moral dac modelele pe care le propune vin n contradicie cu normele general acceptate de grupul cruia i se adreseaz, cu caracteristicile persoanelor vizate. De exemplu este imoral promovarea de buturi alcoolice ctre copii sau de dulciuri ctre diabetici. Adesea promovarea este acuzat de public c manipuleaz, c instig tinerii la comportamente indecente, c are drept scop nelarea clienilor organizaiei ca aceasta s-i vnd produsele ct mai scump. O alt nvinuire adus celor care organizeaz campaniile promoionale, n special a celor de sponsorizare, este lipsa de sinceritate, faptul c ei cel puin n opinia unei pri a publicului urmresc exclusiv avantaje materiale i de imagine, n realitate nu i intereseaz aspectele sociale/culturale ale manifestrilor/persoanelor sponsorizate. Fr ndoial c n unele cazuri particulare toate aceste acuzaii sunt reale. Considerm ns c dac se respect principiile care ar trebui s guverneze politica de marketing, campaniile de promovare nu contravin nici unei reguli etice, contribuind chiar la bunstarea general.

74

Marketing

Deoarece pentru unele organizaii succesul financiar este mai important dect respectarea unor norme etice, precum i datorit evoluiilor din societatea contemporan, unele state au impus anumite reglementri355 cu privire la desfurarea promovrii, n special a publicitii. Astfel este interzis inducerea n eroare a publicului cu privire la caracteristicile de baz ale produsului, ntrebuinarea sa, originea i condiiile de cumprare. De asemenea este interzis promovarea unor produse duntoare precum drogurile sau obinute pe ci ilicite, cum ar fi muzica piratat. Exist i produse pentru care, cel puin deocamdat, este restricionat/ condiionat numai publicitatea, precum n cazul igrilor, buturilor alcoolice sau medicamente.

9.4. Tehnici de promovare O campanie de promovare include mai multe tehnici specifice, care i aduc fiecare contribuia la atingerea obiectivelor fixate. Unele dintre tehnicile de promovare acioneaz prin comunicare personal, altele prin comunicare impersonal. Unele dintre ele stimuleaz direct clienii s cumpere produsele firmei, altele indirect. Unele acioneaz pe termen scurt, altele determin efecte pe termen lung. Principalele forme pe care le mbrac promovarea sunt: - publicitate: form de prezentare comercial nepersonal a organizaiei i ofertei sale, cu aciune pe termen lung i impact n special la nivelul imaginii, a caracteristicilor organizaiei i ofertei sale, precum i la nivelul ncrederii publicului n firm/produsele prezentate; - relaii publice: un set de tehnici, interpersonale de multe ori, care au menirea principal de a dezvolta pe termen lung imaginea organizaiei prin schimbarea eventualei atitudini nencreztoare i dezvoltarea unui comportament favorabil firmei i mai bunei colaborri cu diferite componente ale mediului. Astfel se ncurajeaz indirect vnzrile i crete satisfacia clienilor; - promovarea vnzrilor: o serie de metode care duc la sporirea vnzrilor pe termen scurt prin generarea de avantaje materiale imediate pentru clieni; - marc: dezvoltarea i utilizarea unui semn distinctiv care reprezint organizaia/oferta i cruia i se asociaz o serie de simboluri i caracteristici de calitate menite s duc la recunoaterea rapid i creterea ncrederii n societate/produs; - manifestri promoionale: utilizarea unei game largi de tehnici promoionale n cadrul unor evenimente de tip expoziional care au scopul
35

Mihai Papuc, Tehnici promoionale, Bucureti: Sylvi, 2002, pp. 42-44.

75

Alexandra Zbuchea principal de a prezenta organizaia, dar contribuie i la stimularea direct a afacerilor - fore de vnzare: utilizarea unor ageni care s prezinte i s vnd produsele / serviciile organizaiei fr intermediari, meninnd n permanen legtura cu clienii i mediul; - sponsorizare: susinerea i asocierea organizaiei cu diverse evenimente sau persoane n scopul dezvoltrii i mbuntirii imaginii organizaiei; - marketing direct: o tehnic de promovare prin care organizaia se adreseaz nemijlocit unui numr mare de persoane n scopul de a le determina s desfoare o anumit aciune sau numai pentru a le informa cu privire la schimbri i activiti prezente sau viitoare organizate de firm. De cele mai multe ori tehnicile de promovare prezentate succint anterior acioneaz complementar, fiind deci obligatorie asocierea lor ntr-un mix promoional pentru ca respectiva campanie de promovare s fie eficient i organizaia s-i ating n mod optim obiectivele. Alegerea i combinarea celor mai potrivite tehnici de promovare pentru o anumit situaie se face n funcie de diveri factori, cei mai importani fiind: caracteristicile publicului int, resursele organizaiei, imaginea prezent a firmei i a ofertei sale. De asemenea stabilirea mixului de promovare se face inndu-se cont i de o serie de considerente de natur etic i moral.

9.5. Recomandri Diversitatea campaniilor de promovare pe care le poate derula o organizaie este infinit. Factorii care determin aceti lucru sunt diveri, ei innd att de organizaie caracteristicile n continu schimbare ale ofertei, creativitatea persoanelor implicate n proiectarea, derularea i luarea deciziilor cu privire la activitile promoionale -, ct i de mediul extern caracteristicile publicului int, ale concurenei, factori de natur conjuntural cum ar fi moda sau contextul socio-cultural. Totui, la proiectarea unei campanii de promovare trebuie s se in cont de urmtoarele reguli:
-

Promovare trebuie s fie o preocupare continu, s se urmreasc cu consecven o anumit strategie Promovarea trebuie s vizeze (i) obiective pe termen lung Campanie de promovare trebuie s fie n concordan cu aciunile promoionale derulate anterior i imaginea creat de acestea Promovarea trebuie s fie un proces riguros proiectat Este obligatoriu controlul i evaluarea activitii promoionale

76

Marketing Trebuie fixate i obiective de natur calitativ Mesajele transmise trebuie s fie clare, concise, s fie convingtoare Activitatea de promovare nu trebuie s se concentreze numai asupra clienilor, ci i asupra altor categorii de public (de exemplu distribuitori sau proprii angajai ) Chiar dac se urmrete cu precdere promovarea unui element a organizaiei n ansamblu, a Marcia sau a produsului un trebuie s se piard din vedere celelalte Trebuie acordat o atenie special impactului potenial pe care un anumit mesaj promoional ar putea s l aib asupra altor categorii de public, nu numai asupra celui vizat direct

77

Alexandra Zbuchea

Capitolul 10

Particulariti ale marketingului serviciilor

10.1. Caracteristici ale activitii prestatorilor de servicii Serviciile ocup un loc tot mai important n cadrul economiei romneti, avnd o contribuie tot mai nsemnat la crearea produsului intern brut. Acest lucru se datoreaz att cererii tot mai mari pentru servicii, ct i diversificrii continue a acestora, astfel nct s corespund celor mai noi i deosebite nevoi i dorine ale societii, sau ale anumitor indivizi. Exist numeroase criterii de clasificare a serviciilor36. Acestea pot fi extrem de variate: coninutul, natura, caracteristicile serviciilor, gradul de participare a consumatorului la procesul de prestaie, beneficiari, natura activitilor, gradul de personalizare etc. Cele mai populare sisteme de clasificare a serviciilor, utile i pentru mai buna proiectare a activitii sunt: 1. servicii comericale i necomerciale; 2. servicii publice i private; 3. servicii colective i individualizate; 4. servicii finale i intermediare (business to business); 5. servicii destinate persoanelor, spiritului persoanelor i bunurilor. Caracteristicile serviciilor sunt numeroase37: perisabilitate, simultaneitatea produciei cu consumul, intangibilitate, nestocabilitate, inseparabilitatea de persoana prestatorului i de cea a utilizatorului, eterogenitatea, variabilitatea etc. i serviciile de patrimoniu cultural prezint aceste caracteristici, particularizate n funcie de specificitatea prestaiei lor. Procesul de prestare pentru majoritatea serviciilor are la baz elemente tangibile, respectiv echipamentele utilizate n procesul de prestare, de la locul de prestare. Gradul de intangibilitate al ofertei de servicii variaz foarte mult. Uneori oferta este n ntregime imaterial (de exemplu o conferin public, informaii). Alteori oferta se poate materializa i n bunuri, vndute sau oferite gratuit pe lng serviciul de baz. Ca i n
36

Maria Ioncic, Economia serviciilor, Bucureti: Uranus, 2000, pp. 83-93; Valeric Olteanu, Marketingul serviciilor, Bucureti: Uranus, 2000, pp. 89-95; Iuliana Cetin, Raluca Brandabur, Marketingul serviciilor. Abordare teoretic i studii de caz, Bucureti: Uranus, 2004, pp.24-31. . 37 Maria Ioncic, ibidem, pp.10-18.

78

Marketing

cazul bunurilor tangibile, de multe ori nu se comercializeaz un singur serviciu, ci un pachet de servicii. Rezultatele i beneficiile obinute n urma procesului de prestare sunt de natur intangibil: dezvoltare cultural, cunoatere, experiene noi, divertisment etc. Experienele de care beneficiaz clienii sunt extrem de diverse ca intensitate i form (educativ-intelectual, distractiv, emotiv etc.), ele constituindu-se o important motivaie de apelarea la un anumit prestator de serviciu. Clientul ntotdeauna particip la realizarea acestei experiene, la finalizarea serviciului. Fr participarea clienilor, obiectivele i misiunea organizaiei nu ar putea fi practic atinse. n majoritatea cazurilor este necesar deplasarea clientului, uneori pe distane foarte mari. Implicarea clienilor ns nu se limiteaz la acest aspect. O alt important caracteristic a serviciilor este marea eterogenitate i dezvoltarea continu a ofertei de servicii. Acest lucru se datoreaz creterii exigenelor publicului, ca i dorinei de a se adresa simultan unor audiene extrem de diverse. n ultima vreme i forma de prezentare i prestare a serviciilor s-a modificat. Sunt tot mai mult folosite mijloace moderne, tehnologie nalt. n general serviciile sunt intensive n personal i presupun investiii suplimentare i pregtirea corespunztoare a angajailor. Un alt aspect important legat de personal este faptul c de cele mai multe ori acesta are contact direct cu benefiarii, iar activitatea lor influeneaz hotrtor modul de evaluare a serviciilor i a companiei, gradul de atingere al obiectivelor i misiunii organizaiei respective. Calitatea este de asemenea extrem de important. Acest concept este legat, pe de o parte, de caracteristicile clienilor i de gradul de satisfacere al lor i, pe de alt pate, de modalitatea de organizare, de management i marketing al organizaiilor care presteaz servicii. n general, se nregistreaz o tendin de cretere a exigenei consumatorilor. n contextul managementului se vorbete n ultimul deceniu de conceptul calitii totale. Acesta corespunde proiectrii i controlului unui set de patru elemente de baz38: sisteme, controlul proceselor, management i personal. Aceste patru axe trebuie s ghideze i activitatea oricrui prestator de servicii pentru a se asigura calitatea ofertei. Avantajele aplicrii principiilor i metodele managementului calitii totale sunt multiple pentru organizaii economice i nonprofit: asigurarea concordanei dintre ofert i cerere, asigurarea unei eficiene financiare, dezvoltarea imaginii de marc a organizaiei, creterea coeziunii interne, dezvoltarea profesional a personalului, mbuntirea continu a ofertei, responsabilitate social.

38

Dorina Stnescu, Merceologie, Bucureti: 2004, p.330.

79

Alexandra Zbuchea

10.2. Mixul de marketing n cadrul prestatorilor de servicii Cercettorii sunt de acord c n cadrul serviciilor, datorit particularitilor procesului de prestare, trebuie s fie aplicat, respectiv proiectat, un model extins al mixului de marketing. Varianta generalizat cuprinde apte componente: produs, proces de prestare, evidena fizic, personal, pre, distribuie i promovare. Elementele suplimentare sunt justificate de faptul c o disfuncionalitate n cadrul lor produse nu numai ratare procesului de prestare, respectiv sarisfacerea necorespunztoare a clienilor sau chiar lipsa acesteia, dar va avea efecte importante pe termen lung, n primul rnd prin afectarea imaginii organizaiei i transmiterea de informaii defavorabile n rndul publicului vizat. Datorit intangibilitii serviciilor combaterea imaginii negative este destul de greu de realizat, deci este indicat s se elimine din start orice disfuncionalitate. Acest lucru se face prin proiectarea detaliat a fiecrei componente din mixul de marketing extins. Procesul de prestare trebuie astfel proiectat i controlat nct indiferent de clientul care solicit la un moment dat un serviciu, prestarea s fie ct mai precis i s corespund solicitrilor. Prin aceast component a mixului de marketing se obine o oarecare standardizare a procesului de prestare, se elimin factorii de risc i surprizele legate de acest proces. Dac se proiecteaz aceast component a mixului de marketing, rezultatele procesului de prestare vor fi n permanen corespunztori, ducnd la satisfacerea clienilor. Evidena fizic se refer la proiectarea elementelor tangibile legate de procesul de prestare. Locaia, respectiv amenajarea acesteia, echipamentele utilizate sunt cele mai importante componente ale acestei evidene. nainte de a beneficia de un anumit serviciu, clienii poteniali i fixeaz nivelul ateptrilor i vor lua decizia de a apela la serviciile anumite organizaii innd cont de aceste elemente, care in de evidena fizic. Deoarece au un rol determinant n atragerea clienilor i stabilirea gradul de satisfacie a acestora, trebuie s i se acorde o atenie cu totul special. Personalul este, aa cum am artat mai devreme, extrem de important att n ceea ce privete procesul de prestare propriu-zis, ct i din perspectiva construirii imaginii organizaiei. Acest lucru se datoreaz inseparabilitii practic a procesului de prestare de persoana angajatului. O component important a modului de apreciere a serviciilor este chiar evaluarea muncii personalului, prestaia acestuia, caracteristicile sale, modul n care a interacionat cu clienii. Pentru ca organizaia s fie sigur c toi aceti parametrii vor fi bine apreciai, trebuie s acorde o atenie special managementului resurselor umane, respectiv personalul s fie un parametru n cadrul definirii politicii de marketing. Deciziile majore care trebuie s stea la baza definirii politicii de marketing sunt:

80

Marketing

dezvoltarea calitii continue a serviciilor creterea gradului de personalizare implicarea beneficiarului dezvoltarea relaiilor cu clienii i alte categorii depublic ponderea elementelor tangibile n cadrul prestaiei controlul prestaiei

La definirea politicii de marketing n cadrul organizaiilor prestatoare de servicii, trebuie s se acorde o atenie special nu numai elementelor tangibile, ci i celor intangibile.

10.3. Dezvoltarea i promovarea ofertei prestatorilor de servicii Dezvoltarea ofertei prestatorilor de servicii trebuie s in cont, ca i n cazul bunurilor, de caracteristicile consumatorilor. Cunoaterea comportamentului acestora se realizeaz prin intermediul cercetrii de marketing. Tot aceasta poate s arate care sunt disfuncionalitile n procesul de prestare, cum ar putea fi mbuntit acesta, precum i cum se poate dezvolta oferta de servicii. Metodele de cercetare recomandate n cazul marketingului serviciilor sunt39: cercetri selective post-tranzacie, cercetri selective totale, evaluarea gradului de satisfacie al consumatorilor, focus-grup, panele de consumatori, rapoarte ale angajailor, cercetri selective n rndul angajailor. Se observ c i n acest context personalul are un rol deosebit. Opiunile strategice se dezvolt i n funcie de comportamentul consumatorilor i de rezultatele studiilor de marketing. Variantele strategice pe care organizaia le are la dispoziie sunt: n funcie de structura pieei: strategie difereniat, strategie nedifereniat, strategie concentrat n funcie de punctul de reper: orientare ctre concuren, orientare ctre clieni n funcie de atitudinea fa de concuren: strategie ofensiv, strategie defensiv, strategie de difereniere, strategie de toleran n funcie de lanul tehnologic din care noua ofert face parte: strategie de specializare funcional, strategie de integrare pe vertical

Strategia aleas trebuie s in cont de imaginea organizaiei, capacitile tehnologice, resurse inclusiv cele umane -, caracteristicile consumatorilor, obiectul de activitate al organizaiei etc. De asemenea

39

Iuliana Cetin, Raluca Brandabur, ibidem, pp.101-103.

81

Alexandra Zbuchea strategia adoptat trebuie s permit adaptarea serviciilor n funcie de exigenele de pe pia, de evoluiile din cadrul acesteia. Dezvoltarea ofertei de servicii este un proces destul de riscant deoarece neacceptarea noilor servicii va aduce prejudicii de durat asupra celorlaltor componente ale ofertei organizaiei. Gradul de nnoire a serviciilor poate varia de la companie, la companie. De cele mai multe ori se apeleaz la inovaii, respectiv mbuntirea serviciului prin adugarea unor componente noi, n concordan cu noile exigene ale clienilor. Noul produs trebuie mai nti definit conceptual. Trebuie proiectat modul n care acesta se difereniaz de vechea ofert. n acest context o atenie special trebuie acordat definirii procesului de prestare i pregtirii personalului astfel nct serviciul prestat s corespund celui planificat, n ciuda lipsei de experiene i a rutinei legate de prestarea acestui nou serviciu. Un alt element important este i proiectarea atmosferei, a contextului n care se realizeaz procesul de prestare. Pentru a se elimina riscurile, acest nou serviciu poate fi testat nainte de a fi introdus n oferta companiei. Testarea se poate face fie prin intermediul tehnicilor specifice cercetrilor de marketing sau prin introducerea noilor servicii ca oferte promoionale. Acestea vor deveni oferte perminante, vor fi modificate sau chiar se va renuna la ele n funcie de reaciile de pe pia. Lansarea pe pia e unui nou serviciu este o component important a politicii de marketing, care poate influena major succesul pe pia al acelui serviciu. Dou dintre cele mai importante decizii sunt legate de momentul i modul n care va fi prezentate publicului noul serviciu. Pentru ca noul serviciu s fie atractiv, s fie ncercat de ct mai multe persoane ntr-o perioad relativ delimitat de timp, este important ca el s beneficieze de campanii speciale de promovare. Acestea trebuie ntotdeauna s confere un motiv puternic pentru a solicita acel serviciu, inndu-se cont c el nu poate fi evaluat nainte de achiziie cum se ntmpl de multe ori n cazul produselor tangibile. Mijloacele de promovare aflate la dispoziia companiilor prestatoare de servicii sunt aceleai ca i n cazul productorilor de bunuri. Totui, n cazul serviciilor, datorit particularitilor acestora, sunt recomandate cu precdere unele dintre acestea: utilizarea mrcilor, relaii publice cu clienii dar nu numai cu aceast categorie de public -, ncercrile gratuite i promovarea vnzrilor. Printre obiectivele urmrite de politica de promovare, n special n cazul unor servicii noi, menionm informarea clienilor poteniali. De asemenea promovarea trebuie s vizeze atragerea clienilor prin concolidarea imaginii companiei i poziionarea (repoziionarea) atractiv a ofertei. O atenie special trebuie s se acorde comunicrii n interiorul organizaiei. Aceasta are dou componente. Pe de o parte sunt vizai angajaii, pe de alt parte sunt vizai clienii. n acest din urm caz trebuie s fie folosite dou tipuri de canale: prin intermediul personalului, precum i prin mijloace promoionale tradiionale.

82

Marketing

10.4. Recomandri Marketingul serviciilor prezint anumite particulariti fa de marketingul bunurilor. Pentru ca politica de marketing definit s aibe impactul urmrit, este util s se respecte urmtoarele recomandri minimale: - impunerea unor standarde ale serviciului - comunicare intens n interior i n exterior - inovarea este obligatorie i o preocupare continu - prin intermediul politicii de marketing, n special prin strategiile de promovare, trebuie tangibilizat ct mai mult oferta - prima impresie contribuie foarte mult la evaluarea serviciilor organizaiei, drept urmare trebuie s se acorde o atenie special fiecrui nou client

83

Alexandra Zbuchea

Capitolul 11

Marketingul organizaiilor nonprofit

11.1. Caracteristici ale organizaiilor nonprofit Societatea romneasc contemporan a cunoscut o serie de evoluii, similare cu cele din alte pri ale lumii. Printre acestea menionm tot mai marea atenie care se acord factorului uman, temelor sociale, ca i problemelor legate de mediul natural. n acest context se constat o cretere a numrului, dimensiunilor i importanei organizaiilor nonprofit, a gamei de servicii prestate precum i de activiti desfurate de acestea. Organizaiile nonprofit sunt strns legate de interesul i binele public. Amploarea cu care ele se implic ntr-o societate este direct proporional cu contiina social i cultural a respectivei comuniti umane. O particularitate deosebit a organizaiilor nonprofit, care le i justific existena i duce la dezvoltarea lor exponenial n anumite contexte, este faptul c activitatea lor nu se cuantific n rezultate economice, ci este evaluat n funcie de gradul n care satisfac unele nevoi publice. Ele sunt n slujba societii n ansamblu, chiar dac serviciile lor se pot adresa i fiecrei persoane n parte. Exista de asemenea i organizaii nonprofit care servesc numai o anumit parte a societii (de exemplu sindicatele). Organizaiile nonprofit sunt caracterizate prin: - existena unei misiuni clare de a aduce un serviciu public; - sunt organizate legal ca o organizaie nonprofit; - sunt excluse de la plata impozitului pe profit i au anumite beneficii fiscale. Rolul i locul n societate al acestor organizaii este n continu cretere, deoarece ele preiau de la stat, cel puin parial i/sau temporar, o serie de funcii vitale, cum ar fi ocrotirea i ajutorarea persoanelor cu dificulti din cele mai diverse. Datorit faptului c ele reuesc de multe ori s mobilizeze resurse (att financiare, ct si umane sau chiar materiale) mai importante dect statul, organizaiilor non-profit contribuie la rezolvarea mai rapida i n condiii mai bune a problemelor abordate. Forma sub care se regsete o organizaie nonprofit poate fi extrem de variat. Unele astfel de organizaii sunt finanate public, altele privat. Unele dintre ele ofer servicii contra-cost, altele gratuite. n multe cazuri organizaiile nonprofit se bazeaz pe voluntari, n alte cazuri nivelul de specializare i pregtire al angajailor este foarte ridicat. Unele astfel de organisme obin finanare internaional, altele se bazeaz exclusiv pe surse locale.

84

Marketing

Gama de servicii care pot fi oferite de organizaiile nonprofit este extrem de variat. Unele se adreseaz publicului larg (de exemplu sntate, servicii culturale), altele satisfac numai nevoile unei anumite categorii de persoane (cum ar fi persoane cu venituri sczute, o anumit categorie social, sau familii numeroase). Unele ncearc s rezolve direct o problem existent (de exemplu respectarea drepturilor civile), altele ncearc s previn apariia lor (cum ar fi prevenirea delicvenei minorilor), existnd i organizaii care se ocup de ambele aspecte (de exemplu protecia mediului). Unele dintre cele mai importante i active organizaii nonprofit i cele care deruleaz activiti sociale. O clasificare a acestui tip de activiti este extrem de dificil. Se pot totui delimita dou mari categorii: servicii sociale care satisfac nevoi ale societii n ansamblu; i servicii sociale care satisfac nevoi ale indivizilor vizai direct. De cele mai multe ori aceast a doua categorie de servicii sociale satisface nevoi ale unor persoane care fac parte din grupuri defavorizate sau marginalizate. Organizaiile care presteaz diverse servicii sociale urmresc att rezolvarea problemelor diferiilor indivizi ct i schimbarea atitudinii societii n ansamblu. Serviciile sociale care pot fi prestate de diferite organizaii nonprofit (sau chiar de societi comerciale care doresc s se implice i n aciuni benefice pentru comunitate) sunt: protecia drepturilor omului, filantropie i caritate, prevenirea criminalitii, securitatea rutier, religie schimbarea unor comportamente negative i nocive, stimularea nelegerii i toleranei fa de grupuri minoritare i marginalizate O categorie special de organizaii nonprofit este dat de instituiile culturale. n Romnia, marea lor majoritate sunt organisme publice finanate cu precdere de la bugetul de stat dar numrul celor private este n continu cretere. Varietatea acestor organizaii este, de asemenea, foarte mare. Astfel, obiectul de activitate al unei astfel de intituii poate fi: - prezentarea unui spectacol (comedie, dram, pantomim, teatru de ppui, spectacol de estrad/variete, recitare de poezie, lectura unor lucrri, operet i oper, concerte diverse) - muzee i instituii similare (case memoriale, monumente istorice i de arhitectur etc.) biblioteci instituii cultural-educaionale

Aa cum se observ aceste organizaii sunt extrem de importante pentru dezvoltarea socio-cultural armonioas a unei societi. Din acest motiv existena lor trebuie stimulat i susinut de ctre legislaie i organismele guvernamentale i locale. O coordonat esenial a unei organizaii nonprofit este definirea misiunii, delimitarea i contientizarea clar a motivului pentru care ea exist. n general aceasta este desfurarea unei activiti de caritate n sens larg -, n beneficiul publicului general sau numai a unei anumite categorii de persoane. Ca i n sfera economicului, chiar dac nu se urmresc 85

Alexandra Zbuchea avantaje financiare, misiunea este elementul care ghideaz ntreaga politic de marketing a respectivei organizaii.

11.2. Activitatea de marketing premis a realizrii misiunii unei organizaii nonprofit Multe aspecte ale activitii de marketing a organizaiilor nonprofit sunt asemntoare cu cele din cadrul firmelor, de unde au fost de altfel preluate numeroase modaliti de abordare i tehnici. Mediul i misiunea specific determin ns existena unor elemente care particularizeaz marketingul serviciilor sociale, a activitilor nelucrative n general, cum ar fi accentul mult mai mare pus pe ndeplinirea misiunii, imaginea public, relaii publice, parteneriat, sponsorizare, atragerea i meninerea voluntarilor etc. Cu toate c aceste organizaii nu acioneaz n vederea obinerii unor profituri financiare, prin activitatea pe care o desfoar ele trebuie s obine resurse pentru buna desfurare a programelor specifice. Uneori, aceste organizaii vehiculeaz chiar sume importante de bani, direcionndu-le spre domenii i persoane care altfel sunt mai prost finanate. Pentru a realiza acest lucru n mod optim, ndeplinindu-i astfel misiunea socio-cultural, activitatea de marketing a organizaiilor nonproit are n vedere 4 aspecte: comercial: se urmrete realizarea unor activiti care s fie utile societii, s satisfac nevoi i dorine speciale ale publicului, dar care s aduc i venituri organizaiei. Acestea urmeaz s fie utilizate n scopul ndeplinirii misiunii de caritate. De obicei se face cunoscut publicului aceast misiunea pentru a stimula vnzrile i, prin intermediul lor, contribuia unui numr ct mai mare de persoane la atingerea sa. socio-cultural: se dezvolt diferite programe i/sau servicii care au menirea de a satisface nevoi ale societii sau ale unor categorii de public cu nevoi speciale. Realizarea acestei oferte reprezint de fapt justificarea organizaiei, este legat direct de misiunea sa. donatori i sponsori: se realizeaz campanii complexe care au menire atragerii de ofnduri pentru realizarea proiectelor socialculturale. obinerea de fonduri din surse i programe publice: deoarece rolul socio-cultural al acestor organizaii este larg recunoscut, organismele publice naionale i internaionale le sprijin activitatea i prin acordarea de fonduri, uneori nsemnate. Alocarea acestora se face pe baz de concurs, prin care se evalueaz diferite proiecte propuse de organizaii non-profit. Pentru a putea ctiga o astfel de competiie, adesea foarte acerb, organizaia trebuie s acorde o

86

Marketing

atenie cu totul aparte prezentrii propunerii, dar si a modului n care aceasta se materializeaz n cazul primirii finanrii. De asemenea la proiectarea programelor i a ofertei, o organizaie nonprofit trebuie s in cont de faptul c problemele pe care trebuie s le rezolve sunt sensibile, adesea controversate. ntotdeauna opinia public i evalueaz activitatea n funcie de efectele sociale utile obinute. Adesea aceste efecte se urmresc pe termen lung, ceea ce implic o activitate susinut corespunztoare, deci alocarea de resurse nsemnate din partea organizaiei. Un rol crucial n atragerea acestor resurse, att financiare, ct i materiale sau umane, l are politica de marketing. De asemenea activitii de marketing i revine sarcina de a orienta activitatea organizaiei n aa fel nct s atrag i un public cu caracteristici particulare, care n mod obinuit pot fi nereceptivi la orice iniiativ sau au acces foarte greu la informaie sau la anumite produse i/sau servicii.

11.3. Aspecte privind mixul de marketing Politica de marketing are ca i n cazul altor organizaii, mai multe coordonate: dezvoltarea ofertei/programelor, pre, distribuie i promovare. La acestea de multe ori se adaug i componenta personal. Oamenii necesari realizrii ofertei specifice pot determina extrem de mult ndeplinirea n condiii optime a misiunii. De exemplu scopul educaional al unei instituii de nvmnt este atins n mod optim numai dac angajaii organizaiei care vin n contact cu publicul-client are pregtirea necesar precum i capacitatea de a comunica corespunztor cu acesta. Produsul oferit de organizaiile nonprofit mbrac de cele mai multe ori dou forme: serviciu i program. Acestea pot satisface att nevoi de ansamblu ale societii sau ale unui grup specific, fie nevoi individuale. Cea mai important caracteristic a ofertei unei organizaii nonprofit este faptul c ele rspund unei nevoi socio-culturale. Uneori aceast nevoie nu este contientizat de ctre beneficiari, sau chiar acetia sunt ostili proiectului relizat de ctre o anumit organizaie nonprofit. De exemplu persoanele vizate de o campania anti-fumat sunt n cel mai bun sceptici fa de un astfel de program. La dezvoltarea ofertei unei organizaii nonprofit trebuie s se in cont de numeroase aspecte: morale, utilitate social-cultural, caracteristicile i nevoile publicului int, resursele umane disponibile sau necesare pentru punerea n aplicare, logistica aferent, disponibilitile financiare, interesul comunitii sau al societii pentru astfel de programe/servicii, legislaia n vigoare. De asemenea trebuie s se in cont de proiectele deja existente cu privire la un anumit subiect. Pentru a avea un impact mai mare i a atinge n mod optim obiectivele socio-culturale propuse, o organizaie nonprofit trebuie s coopereze cu alte organizaii sau cu persoane competente implicate n domeniul specific.

87

Alexandra Zbuchea Politica de pre este de cele mai multe ori o component secundar a activitii de marketing a organizaiior non-profit. De multe ori proiectele puse n plicare nu sunt "vndute" ctre beneficiari. De asemenea se ncearc ca preurile serviciilor social-culturale oferite s fie mici, uneori chiar mai mici dect costurile pe care le are organizaia. Acest lucru se datoreaz faptului c se urmrete facilitarea unui numr ct mai mare de persoane la oferta respectiv, mai ales c de multe ori publicul vizat dispune de resurse financiare limitate. Totui n cazul ofertei culturale se constat o tendin de cretere a preurilor practicate. Situaia este o urmare fireasc a creterii cererii pentru aceste servicii, precum i a costurilor din ce n ce mai mari pe care le au organizatorii. Exist i situaii n care preurile cerute sunt destul de mari deoarece nu s-a reuit atragerea unor fonduri suficient de mari pentru a acoperi costurile, acestea trebuind s fie obinute de la beneficiari. Politica de distribuie este de obicei un aspect neglijat n cadrul marketingului organizaiilor nonprofit. Rolul su ns poate fi nsemnat deoarece dac oferta nu ajunge la publicul vizat, efectele socio-culturale obinute vor fi minime. Nu trebuie uitat c de multe ori beneficiarii nu pot avea acces fizic la ofert dac aceasta nu le este adus n apropiere isau nu sunt informai corespunztor de existena ei. Informarea pe larg cu privire la diferite servicii i proiecte socio-culturale este esenial pentru atragerea publicului. O alt component important a promovrii unei organizaii nonprofit sunt relaiile publice. Acestea au menirea de a atrage, pe de o parte, sponsori i donatori i, pe de alt parte, de a cointeresa diferite personaliti care s susin activitatea organizaiei i s faciliteze ndeplinirea misiunii. Politica de personal este o component important a politicii de marketing a organizaiilor nonprofit. Este important ca cel puin o parte a personalului s fie specializat pe domeniul de activitate al organizaiei. De asemenea trebuie ca acesta s fie pregtit special pentru a putea derula activiti de relaii publice. Motivarea personalului poate fi o problem, deoarece n general salariile i fondurile disponibile pentru oameni sunt destul de mici. Tendina este ns ca acestea s creasc, mai ales c de foarte multe ori personalul este pltit pentru proiecte, care prevd remuneraie special. O atenie deosebit n cadrul politicii de personal, sau asociat cu aceasta, trebuie s se acorde voluntarilor.

11.4. Recomandri Toate domeniile de activitate uman se pot supune principiilor i exigenelor marketingului strategic. Astfel, aa cum am artat, i activitatea organizaiilor nonprofit i va atinge misiunea i obiectivele n mod optim dac se aplic tehnici specifice activitii de marketing. Pentru ca acest deziderat s devin realitate, facem urmtoarele recomandri:

88

Marketing misiunea organizaiei trebuie definit cu precizie i trebuie promovat att n mediul intern, ct i extern organizaiei organizaia nonprofit trebuie s fie rspunztoare fa de clienii si, precum i fa de societate n general activitatea de promovare trebuie s pun accentul pe campanii de relaii publice. Dintre acestea, o atenie special trebuie acordat campaniilor viznd potenialii i actualii sponsori, precum i cu mass-media trebuie s existe o politic coerent cu privire la voluntarii organizaiei

89

Alexandra Zbuchea

Capitolul 12

Marketing internaional

12.1. Conceptul de marketing internaional Marketingul internaional const n orientarea i optimizarea activitilor economice n concordan cu cerintele i specificul pieelor externe, n scopul satisfacerii necesitilor actuale i viitoare ale acestora cu eficien maxim40. Din punct de vedere conceptual nu exista diferene eseniale ntre marketingul internaional i cel naional. n activitatea practic ns tehnicile utilizate se particularizeaz n funcie de caracteristicile pieei internaionale i conjunctura acesteia. De asemenea cunoaterea i nelegerea pieei internaionale este mult mai dificil, fapt care ngreuneaz desfurarea activitii organizaiei, inclusiv cea de marketing, n condiii optime de eficien. Sfera de cuprindere41 a activitii de marketing internaional variaz n funcie de amploarea organizaiei. Un prim nivel al marketingului internaional este circumscris activitii de comer internaional. Acesta din urm se desfoara ntre dou sau mai multe ri, la nivel naional, fiind legat direct de balana de pli a statelor respective. Dezvoltarea comerului internaional, extinderea firmei, dezvoltarea de filiale n alte locaii dect n ara de origine, creterea amplorii activitii de marketing internaional, genereaz dezvoltarea afacerilor internaionale transfrontaliere. Acest nou nivel i mod de abordare a activitii economice necesit desfurarea activitii de markeitng la nivel global, generalizator i integrator n acelasi timp. Condiiile n care se desfoar activitatea economic (implicit i cea de marketing) pe plan mondial, noile i dinamicele evoluii de pe piaa internaional (de exemplu globalizarea, standardizarea), schimbrile la nivelul societii i mentalitii ce se constat practic n toate prile lumii dau anumite particulariti marketingului internaional. O condiie esenial pentru ca activitatea de marketing i, implicit, cea economic s aib succes pe piaa internaional este ca organizaia s cunoasc i s neleag foarte bine piaa, s fie capabil s sesizeze similitudinile i diferenele dintre diversele piee pe care opereaz. Acest lucru se poate realiza numai prin promovarea n cadrul organizaiei, printre angajaii si, a unei mentaliti agresive, deschis spre nou i spre alte culturi i moduri de gndire, prin promovarea unei stri de spirit particulare. Marketingul internaional se particularizeaz n funcie de fiecare pia, n funcie de caracteristicile, puterea financiar i prestigiul organizaiei. Se
40 41

Victor Danciu, Marketing internaional, Bucureti: ed.Economic, 1998, p.15. Constantin Sasu, Marketing internaional, Iai: Polirom, 1998, p.12.

90

Marketing

pot ns constata anumite funcii comune activitii de marketing a tuturor firmelor care opereaz la scar mondial: cercetarea pieei internaionale, stabilirea politicii de selectare i de penetrare a acesteia, adoptarea unei politici de marketing care s asigure succesul afacerii, maximizarea eficienei economice. Modul particular de realizare a acestor funcii depinde de obiectivele fixate i de organizare, de politica de ansamblu adoptat de organizaie42. Obiectivele urmrite pot fi extrem de variate, ele depinznd de politica firmei, de gradul su de dezvoltare i ptrundere anterioar pe piaa internaional. Astfel chiar ptrunderea pe o anumit pia naional, extinderea la scar internaionala poate fi un obiectiv. Modalitile de realizare a acestui obiectiv sunt extrem de diverse, politica de marketing adoptat fiind aceea care definete modul de realizare. Pentru firmele care deja acionaz la nivel mondial, obiectivele care pot fi fixate sunt diferite, ele variind i n timp n funcie de evoluiile ulterioare din interiorul i din mediul organizaiei. Printre aceste obiective menionm: pstrarea cotei de pia, creterea poziiei pe piaa internaional, identificarea de noi piee sau noi segmente la scar mondial, identificarea de noi modaliti de integrare pe piaa extern, gsirea de noi canale de distribuie, dezvoltarea imaginii globale a organizaiei etc. Pentru atingerea acestor obiective se poate opta pentru numeroase politici de marketing i variante strategice.

12.2. Mediul de marketing internaional La fel ca i n cazul acionrii pe o pia naional, regional sau local, activitatea de marketing pe piaa internaional trebuie s porneasc de la analiza mediului extern. Mediul internaional, n special macro-mediul, scap cu totul controlului firmei, chiar i n cazul societilor transnaionale. Mediul internaional43 de marketing se caracterizeaza prin mai multe tendine care influeneaz activitatea oricrei organizaii: creterea att a competiiei, ct i a colaborrii, dereglementare i integrare politic, creterea ateptrilor i preteniilor consumatorilor etc. Datorit particularitilor mediului, marketingul internaional este mai dificil de abordat dect cel al firmelor ce acioneaz pe o pia naional, relativ omogena, cunoscut i previzibil. De exemplu, mediul este multi-cultural fapt care face cercetarea mai complex i dificil datorita barierelor culturale, a lipsei cu cunotine i experiene. n plus mediul internaional este adeseori instabil. Macro-mediul internaional formeaz cadrul general n care i desfoar activitatea o organizaie. Exist mai multe categorii de factori de influen: demografici, socio-culturali, tehnologici, economici, politicojuridici, instituionali, naturali. n fapt ei sunt aceiai ca i n cazul mediului
42 43

Michael J.Thomas, Manual de marketing, Bucureti: Ed. Codecs, 1998, pp.116 sq. Elisabeth Hill, Terry O'Sullivan, Marketing, Bucureti: Antet, 1997, pp. 300 sq.

91

Alexandra Zbuchea unei organizaii care acioneaz pe o pia naional, ns se particularizeaz n mod diferit. O caracteristic important care trebuie avut n vedere este marea varietate de forme de manifestare, n special din punct de vedere teritorial. Cu toate c aciunea acestor factori este indirect, necunoaterea macromediului poate duce la nevalorificarea anselor pe msura posibilitilor, sau chiar la euarea activitii organizaiei pe o anumit pia. Macro-mediul de marketing este cadrul de manifestare a actorilor din mediul de marketing, influennd micro-mediul urganizaiei. Principalii componeni ai acestuia sunt cei cu care societatea stabilete legturi directe: clienii, concurena i partenerii de afaceri (furnizori, distribuitori, intermediari sau chiar furnizori de for de munc). Totui, cu toate c au de cele mai multe ori influen indirect, ntreprinderile trebuie s in cont i de diferii deintori de interese (organizaii guvernamentale sau neguvernamentale) precum i de opinia public local. Armonizarea intereselor este esenial pentru buna desfurare a activitii i pentru dezvoltarea tuturor celor implicai pe o anumit pia. Aceasta se realizeaz prin comunicare i negociere. Comunicarea n context internaional prezint un dublu aspect: logistic i cultural. Ea a fost mult facilitat de progresele din domeniul transporturilor, comunicaiilor i al mass-media. Astfel modul de desfurare a negocierilor i a afacerilor, precum i durata tranzaciilor s-au modificat semnificativ. De asemenea a suferit transformri modul de comunicare ntre orgnizaie i clienii spi, sau publicul general. Aceasta este de asemenea mult facilitat de noile tehnologii, pe de o parte, i de uniformizarea i standardizarea chiar a stilului de via pe plan mondial, pe de alt parte. Totui particularitile locale sau regionale rmn puternice i mai eterogene dect n cazul unei piee naionale. Bruiajele i barierele de comunicare pe plan internaional sunt de asemenea mai nsemnate. Astfel clienii prezint diferenieri psiho-sociale mai accentuate dect n cazul unei piee naionale. Marketingul organizatiilor care acioneaz pe piaa internaional pune pe loc central clientul su, la fel ca i n cazul altor organizaii care acioneaz numai la nivel local sau naional. Globalizarea a avut printre urmri i o oarecare omogenizare a clienilor. Totui modul de achiziie i consum difer destul de mult, datorit multiplelor particulariti locale. Astfel, i pe plan internaional, coexist diferite segmente de pia, o decizie important a firmei fiind alegerea celui asupra cruia se va concentra. Pentru a satisface ct mai bine nevoile clienilor, spre beneficiul tuturor celor implicai, organizaia trebuie s cunoasc rspunsurile la urmtoarele ntrebri: Care sunt caracteristicile i stilul de via al clienilor, ce educaie au, care este sistemul cultural de referin pentru ei, cum se raporteaz la problemele etice i politice, care le sunt nevoile i dorinele, cum prefer s i le satisfac, ce criterii utilizeaz pentru aprecierea produselor i firmelor, cum este comportamentul lor de achiziie i consum, cum culeg informaii i care sunt criteriile de apreciere a mesajelor.

92

Marketing Modul de percepere i eficiena activitii unei societi internaionale este influenat i de ctre partenerii, n special de intermediari i distribuitori. n general acetia, fiind implicai direct n aducerea produselor pe pia i avnd de multe ori legturi directe cu consumatorii, sunt implicai direct n promovare. Exist i ali parteneri ai firmei, unii cu legturi cu procesul de producie, alii fiind aliai temporari sau permaneni n raport cu desfacerea sau imaginea etc. De asemenea pot exista diverse grupuri de interese Societatea trebuie s le cunoasc i s le "utilizeze", voluntar sau nu, n beneficiul su pe cei favorabili. De asemenea ea trebuie s supravegheze, s previzioneze i s contracareze efectele negative generate de aciunile celor care-i sunt nefavorabili. Trebuie avut n vedere c diferitele grupuri de interese influeneaza, de asemenea stimulator sau inhibitiv, i activitatea concurenilor direci sau indireci. Concurena la nivel internaional este tot mai acerb. n contextul globalizrii, a creterii comerului mondial, aceasta i multiplic formele de manifestare. Pe lng cea tradiional, cu firmele autohtone mai vechi sau mai noi, o organizaie trebuie s fac fa i noilor venii, adesea parte a unor mari societi transnaionale. De asemenea evoluiile de pe pieele locale sunt influenate dac nu determinate de "confruntrile" dintre filialele diferitelor mari societi.

12.3. Extinderea pe piata internaional Cauzele i justificarile care duc la luarea deciziei de intrare pe piaa internaional sunt variate, ele difereniindu-se de la firm la firm, n functie de situaia acesteia, produsul oferit, raporturile sale cu concurena, evoluiile de pe piaa naional, la fel ca i cele de pe plan internaional. Printre motive menionm: saturarea pieei interne, competitivitatea crescut, condiii neprielnice pe piaa intern, apariia de noi piee, posibiliti i faciliti generate de programe i acorduri internaionale, avantaje fiscale sau legate de rata de schimb, acces la tehnologii i resurse (inclusiv fora de munc ieftin), fructificarea avantajului comparativ, creterea prestigiului i puterii organizaiei etc. Decizia i modul de intrare pe o pia internaional este direct influenat i de gradul i tipul de risc legat de o astfel de aciune. Factorii de risc in de politica guvernamental, de conjunctura pieei, de caracteristicile clienilor de pe noua pia, de firm i produsul su etc. Astfel printre cei mai importani se numr: barierele i restriciile de ptrundere pe o pia, impozitarea i tarifarea, corupia, instabilitate politic i economic etc. Gradul de risc poate fi diminuat prin cunoaterea noii piee i oferirea exact a ceea ce se caut de ctre clienii de pe aceast pia. O decizie important pentru succes este de asemenea selectarea pieei din punct de vedere geografic i al segmentului vizat. Criteriile de selecie sunt: accesibilitatea fizic, cultural i financiar. Desigur c se are n vedere i mediul de afaceri existent deja, cu cele dou aspecte

93

Alexandra Zbuchea importante: politica i implicarea guvernamental, concurena deja existent acolo. De multe ori ptrunderea pe piaa internaional se face n mod spontan, din ntmplare, firma neavnd practic controlul acestui proces. O implicare mai adnc pe piaa internaional, precum i stabilirea modului n care se va face aceasta necesit studii aprofundate de marketing, tocmai datorit riscurilor relativ ridicate. Schema clasica de extindere a activitii pe plan internaional urmrete parcurgerea mai multor etape: firma acioneaz pe piaa intern; oferta sa atrage atenia pieei internaionale; export pasiv; cererea de export stimuleaz activitatea firmei n direcia respectiv; crearea unei piee externe puternice, fapt ce duce i la dezvoltarea produciei, deci la creterea n ansamblu a firmei. Implicarea pe piaa internaional, precum i extinderea acesteia, se poate face n mai multe moduri. Firma poate s rmn n ara de origine, sau s-i extind n strintate i activitatea de producie, n diferite grade. Gradul de ptrundere pe piaa internaional difer. Astfel o firm se poate limita la export indirect/pasiv sau direct. O implicare mai profund, care presupune investiii financiare mai mari, riscuri mai mari, dar i profituri posibile mai mari, poate lua forma unor contracte de liceniere, nfiinarea de companii mixte, joint ventures, sau chiar investiii directe n strintate, dub forma unor reprezentane sau filiale productive. Decizia de ptrundere pe piaa internaional, n diferite forme, implic realizarea unor planurile de cretere foarte bine pregtite, att din punct de vedere al cercetrii pieelor respective, ct i logistic. Astfel cinci sunt elementele care trebuie avute n vedere44: 1. identificarea din timp a pieelor poteniale 2. analizarea pieelor regionale curente i de perspectiv 3. ntocmirea planurilor pe termen lung i evaluarea potenialului strategic al firmei 4. asigurarea unei complexe cunoateri a pieei prin selectarea unei echipe manageriale locale 5. crearea de parteneriate Decizia unei organizaii de a aciona pe plan internaional este complex, fiind influenat de numeroi factori. Unii dintre acetia in de societatea respectiv, alii de situaia de pe piaa pe care deja acioneaz, alii provin din mediul unde firma dorete s se implice. n funcie de aceste elemente, de obiectivele fixate, se poate lua decizia privind forma n de implicare pe piaa internaional. n funcie de alegerea facut variaz i riscurile pe care i le asum organizaia, respectiv profiturile care pot fi realizate.

44

Michael J.Thomas, op.cit., pp. 127-128.

94

Marketing

12.4. Consideraii privind mixul de marketing internaional n contextul complexitii pieei internaionale i a multitudinii de factori de influen, abordarea mixului de marketing se modific. Elementele componente ale mixului sunt aceleai ca i n cazul operrii pe o piaa naional sau local. La ptrunderea pe o pia internaional politicile adoptate se ajusteaz n functie de particularitilor noului mediu, de noii consumatori. Luarea n consideraie a caracteristicilor culturale locale sunt foarte importante pentru satisfacerea noilor clieni. Astfel componentele mixului variaz n funcie de fiecare pia naional. Datorit evoluiilor economiei mondiale contemporane, practic produsele oricrei organiziii se confrunt direct cu cele fabricate n alte ri. Astfel orice firm trebuie s in cont de evoluiile de pe piaa internaional atunci cnd i dezvolt propriile produse. n cazul n care ea le ofer spre vnzare pieei domestice, firma deine avantajul apropierii, deci cunoaterii i inelegerii pieei de desfacere. n situaia vnzrii pe piaa extern, indiferent de modul n care produsele ajung la consumatori, firma are de nfruntat mai multe probleme: necunoaterea foarte bun a clienilor i/sau consumatorilor, concurena foarte nsemnat a firmelor autohtone i a marilor corporaii internaionale, eventuala protejare mai mult sau mai puin oficial a produselor autohtone etc. Pentru a trece peste toate aceste probleme produsul trebuie s corespund foate bine cerinelor consumatorilor i s se individualizeze fa de concuren. Dintre caracteristicile produsului care trebuie dezvoltate i urmrite cu grij n special atunci cnd el se ofer pe piaa internaional menionm: elementele componente, marca, ambalajul, etichetarea, modul de folosire, durabilitatea, calitatea, intreinerea, ara de origine. Produsul este apreciat de ctre clieni n ansamblul su. Fiecare segment de clieni ns are o alt scal de prioriti n aprecierea respectivelor elemente. Un alt element extrem de important pe piata internaional este marca45. Aceasta, prin notorietatea sa, este o garanie a calitii i performanelor produsului, nlesnindu-i astfel considerabil achiziia. Recunoaterea unei mrci pe plan internaional presupune utilizarea aceluiai nume n toate rile, un design comun, intirea unui segment de pia similar n toate rile avute n vedere, formulare similare, asocierea aceluiai set de valori, principii, mesaje etc. O modalitate de ptrundere pe o pia internaional este crearea unei linii de produse speciale pentru piaa respectiv. Aceasta presupune ca produsele respective sunt specifice unei piee, i rspund nevoilor i dorintelor sale particulare, beneficiind ns de prestigiul unei anumite firme, de know-how-ul i de resursele sale. Astfel produsele respective sunt extrem de competitive n raport cu cele ale firmelor locale. Companiile care opereaz pe plan internaional adopt n general toate tipuri de
Elisabeth Hill, Terry O'Sullivan, op.cit., p. 312, pp.144 sq; Susannah Hart, John Murphy (ed.), Brands. The New Wealth Creators, London, 1998, passim.
45

95

Alexandra Zbuchea abordare a unei anumite piee. Ponderea fiecrui mod depinde n principal de particularitile pieei, ale consumatorilor, de politica i imaginea firmei. De asemenea n funcie de factorii respectivi variaz i politicile de distribuie, de pre i de promovare adoptate. Distribuia variaz n timp, adaptndu-se particularitilor i cerinelor locale. n general canalele de distribuie pe piaa internaional sunt mai lungi, existnd de multe ori un intermediar exportator, unul importator, un engrosist i un detailist. Canalul de distribuie se scurteaz considerabil, cel puin teoretic, o dat cu producerea bunurilor pe plan local. O problem important cu care se confrunt o organizaie care opereaz la nivel internaional este identificarea i alegerea intermediarilor. Alegerea canalului de distribuie, deci implicit i a intermediarilor, se face inndu-se cont de urmtorii factori: modalitatea de ptrundere pe o pia, caracteristicile produsului, costul i viteza mijloacelor de transport, uurina de gestionare a canalului ales, gradul de control, caracteristicile consumatorilor i obiceiurile consum ale acestora etc. Distana fizic este de asemenea un factor de influenza a alegerii canalului de distribuie, att a mijlocului de transport utilizat, ct i tipul intermediarilor. De asemenea aceasta este de cele mai multe ori n legtur cu distana psihic care desparte pe productor de consumator. Distana psihic46 este un concept complex care face referire n principal la diferenele de cultur i mentalitate. Aceste diferene, uneori chiar antagonisme, duc la perceperea diferit att a nevoilor, dorinelor, modul de satisfacere a lor, pe de o parte, ct i a produselor oferite, pe de alt parte. Nu numai performanele firmei sunt afectate ci i cele ale intermediarilor. De altfel alegerea intermediarilor, precum i activitatea desfurat de acetia, trebuie s realizeze, printre altele, i diminuarea acestei distane. Variaiile preurilor pe diferite piete, n ritmuri diferite, este un fenomen inevitabil. Acest lucru este determinat de factori variai, cum ar fi inflaia i evoluiile de pe piaa de desfacere, inflatia i evolutiile de pe piata productorului. Evoluia preului pentru un produs se datoreaz unor factoti multipli, ce acioneaz uneori la distan foarte mare de piaa de desfacere. Factorii de influenta ai preurilor sunt extrem de variai. Factorii interni firmei, precum i cei care influeneaza costul materiilor prime i a fortei de munc influeneaza costurile de producie. De asemenea obiectivele fixate de firm (cota de pia, nivelul vnzrilor etc.), imaginea i reputaia firmei, alte elemente ale mixului de marketing ales limiteaz i/sau direcioneaza nivelul preurilor (n special caracteristicile produsului). Apoi modul de determinare a preului de vnzare la productor influeneaz preul la care va ajunge produsul la consumatorul final. Ali factori de influen in de pia, cum ar fi raportul dintre productori i distribuitor, prestigiul firmei pe
46

Barbara Staettinger, Bodo B.Schlegelmilch, Psychic distance: a concept past its due date?, n Internaional Marketing Review, vol.17, nr.2/2000, pp.169-173; Jody Evans, Alan Tradgold, Felix Mavondo, Psychis distance and the performance of internaional retailers - A suggested theoretical framework, n Internaional Markeitng Review, vol.17, nr. 4/2000, pp.373-391.

96

Marketing plan internaional, raporturile fa de concuren i receptarea acesteia, diferite bariere de intrare pe pia. O alt categorie de factori care trebuie avui n vedere in de macromediu, ca de exemplu nivelul de trai, rata inflaiei, legislaia privitoare la exporturi sau factorii culturali. De asemenea nivelul preurilor este influenat i de obiectivele politicii de pre avute n vedere de ctre organizaie. Acestea pot avea n vedere: obinerea unui anumit randament, recuperarea investiiilor, stabilitatea pieei, meninerea poziiei pe piaa internaional sau pe o anumit pia, diferenierea prin pre, ptrunderea pe o pia, atragerea clienilor etc. De asemenea n diferite ri/regiuni se pot urmri obiective principale diferite, fapt ce duce la practicarea mai multor preuri pentru acelai produs sau produse similare. La fel ca i n cazul activitii de marketing care vizeaz piaa intern, politica de promovare din cadrul marketingului internaional urmrete susinerea i potenarea celorlaltor componente ale mixului de marketing. Promovarea nseamn n primul rnd comunicare, transmitere de mesaje care s informeze sau s urmreasc obinerea unor rspunsuri concrete din partea celor vizai. Pentru ca un proces de comunicare s fie real i eficient este necesar nlturarea barierelor comunicaionale. Acestea pot fi tehnice, legale i culturale. Primele dou categorii pot fi uor identificate i luate msuri pentru nlturarea lor sau a efectelor negative pe care le pot genera. Barierele culturale sunt extrem de complexe, greu de difereniat i foarte numeroase. Ele exist i n cazul abordrii unei piee restrnse din punct de vedere al ariei sau potenialului. Factorii culturali i de civilizaie care determin perceperea diferit a mesajelor sunt variai: limba, religia, obiceiurile i tradiiile, nivelul cultural, gradul de civilizaie, stilul de via, istoria i tradiiile istorice etc. Este foarte greu pentru un strin de o anumit cultur i civilizaie s o neleag i s i se adreseze pe limba ei. Drept urmare este indicat ca persoana care realizeaza mesajele promoionale ale unei organizaii s provina din acelai mediu cultural cu persoanele crora li se adreseaz. Principalele categorii de tehnici promoionale care pot fi utilizate pe plan internaional sunt aceleai ca i n cazul promovrii pe o pia local/naional: publicitatea, promovarea vnzrilor, manifestri proionale, relaii publice etc. Spre deosebire de firmele mici, care acioneaza local sau chiar naional, marile corporaii apeleaz mult mai mult la sponsorizare. O alt modalitate de promovare tot mai utilizat pe plan internaional este internetul. Alegerea tehnicilor celor mai potrivite i formarea mixului de promovare au n vedere, la fel ca i n cazul operrii pe o pia mai restrns, particularitile produsului, caracteristicile cererii, conjunctura pieei, resursele firmei, imaginea oragnizaiei i altele. Obiectivele urmarite de o corporatie prin campaniile sale de promovare de asemenea pot fi asemntoare cu cele ale micilor firme (de exemplu: dezvoltarea imaginii, informarea publicului, influenarea liderilor de opinie etc.). Pot exista ns i obiective specifice, cum ar fi combaterea unor idei conform crora: marile corporaii jefuiesc statele mici sau slab dezvoltate

97

Alexandra Zbuchea din punct de vedere economic; corporaiile nu urmresc dect obinerea unor profituri ct mai mari, ele nu se implic activ i pozitiv n viaa comunitii locale. Mixul de promovare trebuie conceput n concordan cu obiectivele firmei i particularitile pieei pe care se va derula campania respectiv. De asemenea campania de promovare trebuie s se caracterizeze prin flexibilitate, adaptabilitate la noile evoluii. Nu trebuie pierdute din vedere nici controlul i evaluarea rezultatelor pentru a se stabili cu exactitate efectele campaniei promoionale desfurate. Politica de promovare ocup un loc foarte important n cadrul mixului de marketing al unei corporaii, fapt reflectat i de dimensiunea bugetului alocat.

12.5. Recomandri Activitatea de marketing internaional este extrem de complex i supus unor riscuri mai mari dect n cazul marketingului pe o pia naional sau local. Din aceast cauz companiile trebuie s fie precaute n derularea activitilor, s respecte un set de reguli minimale, printre care amintim: Marketing internaional se particularizeaz n funcie de fiecare pia, n funcie de caracteristicile, puterea financiar i prestigiul organizaiei. Strategia firmei se adopt n funcie de diveri factori de influen, care in de organizarea i resursele organizaiei, de piaa de origine a firmei respective, precum i de piaa de desfacere. Foarte important pentru firm este de a sesiza asemnrile i deosebirile ntre consumatorii interni i cei internaionali. Trebuie s se foloseasc ct mai mult resursele umane i parteneri locali Promovarea trebuie s in cont n mod determinant de particularitile psiho-culturale ale publicului vizat Principala utilizare a internetului n cadrul unei organizatii este ca instrument de promovare. Totusi webul poate fi i un canal de distributie extrem de util i chiar poate ajuta la crearea de noi produse. Internetul trebuie s fie o unealta indispensabila. ntreprinderea trebuie s studieze piaa, att indirect, prin analiza unor surse variate, ct i direct, prin studii de pia efective.

98

Marketing

Bibliografie selectiv

Literatur de specialitate Balaure, Virgil (coord.), Marketing, Bucureti; Uranus, 2000. Cazacu, T.S., Strategii comunicaionale i manipulare, Bucureti: Polirom, 2000. Ctoiu, Iacob (coord.), Cercetri de marketing, Bucureti: Uranus, 2002 Cetin, Iuliana; Brandabur, Raluca, Marketingul serviciilor. Abordare teoretic i studii de caz, Bucureti: Uranus, 2004 Danciu, Victor, Marketing internaional, Bucureti: ed.Economic, 1998 Dinu, M., Comunicarea, Ed.Stiinific, Bucureti, 1997. Doyle, Peter, Value-Based Marketing. Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value Londra: Wiley, 2000 Grnroos, Christine, "From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing", n Management Decision, vol. 32/1994, nr. 2, pp. 25-35. Hart, S.; Murphy, J. (ed.), Brands. The New Wealth Creators, Londra, 1998. Healy, M.; Hastings,K.; Brown,L.; Gardiner, M.; The old, the new and the complicated - A trilogy of marketing relationships, European Journal of Marketing, Vol. 35, nr. 1-2, pp.182-193 Hill, Elisabeth, O'Sullivan, Terry, Marketing, Bucureti: Antet, 1997. Kotler, Ph.; Trias de Reis, F., Marketing lateral. Noi tehnici pentru descoperirea ideilor de succes, Bucureti: Codecs, 2004. Kotler, Philip (coord.), Managementul marketingului, Bucureti: Teora, 1997 Kotler, Philip (coord.), Principiile marketingului, Bucureti: Teora, 1998. Kotler, Philip; Andreasen, Alan R.; Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, Englewood Cliffs: Prentice Hall, 1991. Nicola, M.; Petre, D.; Publicitate, Bucureti; comunicare.ro, 2001. Nicolescu, Luminia, Marketingul, premisa succesului n afaceri. Curs (format electronic), Bucureti, 2004 Olteanu, Valeric, Marketingul serviciilor. Teorie si Practica, Bucureti: Uranus, 2000. Papuc, Mihai, Tehnici promoionale, Bucureti; Sylvi, 2002.

99

Alexandra Zbuchea Popescu, I.C., Comunicarea n marketing, Uranus, Bucureti, 2001. Popescu, I.C.; Serbnic, D.; Balaure, V.; Tehnici promoionale, Bucureti: Metropol, 1997. Ries, Al.; Ries, L., Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului, Bucureti: Brandbuilders, 2005. Ries, Al; Trout, J., Poziionarea. Lupta pentru un loc n mintea ta, Bucureti: Brandbuilders, 2004. Sasu, Constantin, Marketing internaional, Iai: Polirom, 1998 Thomas, Michael (coord.), Manual de Marketing, Codecs, Bucureti, 1998. Trout, J., Totul despre strategie. eti piaa i s ocupi un loc n mintea consumatorului, Bucureti: Brandbuilders, 2005. Zbuchea, A., Tehnici de promovare n afaceri, comunicare.ro, Bucureti, 2004.

Resurse electronice www.adacademy.com www.brandweek.com www.clickz.com www.fairsandexpos.com www.imagoo.ro www.marketingpower.com www.markmedia.ro www.promotion-strategies.com www.prsa.org www.salesforce.com www.sponsorship.com www.targetonline.com www.the-dma.org

100