UNIVERSITATEA ANDREI AGUNA CONSTANA FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE SPECIALIZAREA MANAGEMENT ANUL 2011 2012 SEMESTRUL 5

COMUNICARE N AFACERI
NOTE DE CURS

Titular disciplin: Lector univ. dr. Croitoru-Cear Iuliana

CONSTANA

2011 CUPRINS CAPITOLUL 1 COMUNICAREA INTERUMAN.3 1.1. Definiiile comunicrii interumane.........................................................................3 1.2. Trsturile comunicrii interumane........................................................................3 1.3. Tipurile de comunicare...........................................................................................8 CAPITOLUL 2 COMUNICAREA N AFACERI.................................................13 2.1. Trsturile comunicrii n afaceri........................................................................17 2.2. Regulile de comunicare n afaceri.......................................................................21 CAPITOLUL 3 COMUNICAREA ORAL N AFACERI....24 3.1. Formele i stilurile comunicrii orale n afaceri24 3.2. Caracteristicile comunicrii orale n afaceri..25 3.3. Tipurile de comunicare oral n afaceri.27 CAPITOLUL 4 COMUNICAREA SCRIS N AFACERI....31 4.1. Caracteristicile comunicrii scrise n afaceri.31 4.2. Tipurile de comunicare scris n afaceri32 CAPITOLUL 5 COMUNICAREA NON VERBAL..40 5.1. Limbajul corpului..41 5.2. Limbajul paraverbal.............................................................................................47 CAPITOLUL 6 COMUNICAREA INTERN N ORGANIZAII...................49 6.1. Comunicarea interpersonal n organizaii..........................................................49 6.2. Comunicarea formal...........................................................................................53 6.3. Comunicarea informal........................................................................................54 CAPITOLUL 7 COMUNICAREA EXTERN RELAIILE PUBLICE PRIN PRISMA COMUNICRII INSTITUIONALE........................................59 7.1. Importana relaiilor publice................................................................................59 7.2. Tehnicile generale i specifice utilizate n relaiile publice.................................63 CAPITOLUL 8 COMUNICAREA EXTERN PUBLICITATEA CA PRINCIPAL FORM DE COMUNICARE COMERCIAL70 8.1. Publicitatea ca form de comunicare comercial - particulariti i mijloace de comunicare prin publicitate.71 8.2. Alte tehnici - marketingul direct, vnzarea personal, promovarea Vnzrilor.80 CAPITOLUL 9 STRATEGIILE DE COMUNICARE....84 9.1. Tipurile de strategii de comunicare...84 9.2. Factorii determinani ai strategiei de comunicare a organizaiei..85 CAPITOLUL 10 NEGOCIEREA CA FORM DE COMUNICARE N AFACERI PARTEA I...95 10.1. Definiia i trsturile negocierii.95 10.2. Funciile i elementele negocierii97 10.3. Tipurile de negociere.100
2

CAPITOLUL 11 NEGOCIEREA CA FORM DE COMUNICARE N AFACERI PARTEA a II-a...103 11.1. Etapele negocierii..103 11.2. Organizarea procesului de negociere104 11.3. Tipuri de negociatori i de personaliti n procesul de negociere109 CAPITOLUL 12 NEGOCIEREA I ANALIZA TRANZACIONAL........114 12.1. Tranzaciile comunicative...............................................................................114 12.2. Tehnicile de comunicare i practica analizei tranzacionale..........................116 CAPITOLUL 13 STRATEGIILE, TEHNICILE I TACTICILE DE NEGOCIERE....123 13.1. Strategiile de negociere....123 13.2. Tehnicile de negociere....................................................................................127 13.3. Tacticile de negociere...133 BIBLIOGRAFIE....................................................................................................139

CAPITOLUL 1 COMUNICAREA INTERUMAN Istoria i evoluia studierii sistemului de comunicare interuman au cunoscut mai multe perioade principale, aproximativ delimitate: perioada clasic (500 i.e.n. - 400 e.n.); perioada Evului Mediu i a Renaterii (400 - 1600); perioada modern (1600 - 1900) la care se adaug perioada contemporan. 1.1. Definiiile comunicrii interumane

Dicionarul enciclopedic definete termenul de comunicare n sens larg: 1. ntiinare, tire, veste, aducere la cunotina prilor dintr-un proces a unor acte de procedur (aciune, ntmpinare, hotrre) n vederea exercitrii drepturilor i executrii obligaiilor ce decurg pentru ele din aceste acte, n limita unor termene care curg obinuit de la data comunicrii. 2. Prezentare ntr-un cerc de specialiti a unei lucrri tiinifice. 3. Mod fundamental de interaciune psihosocial a persoanelor, realizat n limbaj articulat sau prin alte coduri, n vederea transmiterii unei informaii, a obinerii stabilitii sau a unor modificri de comportament individual sau de grup. Comunicarea are loc ntr-un anumit context denumit situaie, care are o dimensiune personal i una social: - dimensiunea personal are la baz ideea conform creia oamenii sunt diferii; - dimensiunea social presupune elementele comune dintre oameni, dei acetia sunt diferii. Comunicarea presupune intenie, reprezentnd un proces prin care un emitor transmite informaii receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte. 1.2. Trsturile comunicrii interumane

Printre trsturile comunicrii interumane se numr: Procesul de comunicare se desfoar ntr-un context - are loc ntr-un anume spaiu psihologic, social, cultural, fizic sau temporal, cu care se afl ntr-o relaie de strns interdependen; Comunicarea are un caracter dinamic - orice comunicare iniiat are o anumit evoluie, se schimb i schimb persoanele implicate n proces; Comunicarea are un caracter ireversibil mesajul nu poate fi oprit din drumul ctre destinatar dup ce a fost transmis;
4

Semnificaia mesajului transmis difer de la om la om ca receptor al aceluiai mesaj, dar i din punctul de vedere al partenerilor la actul de comunicare. Mesajul are att un coninut manifest, ct i unul latent, de cele mai multe ori ultimul fiind cu mult mai important dect primul. Procesul de comunicare are cteva elemente caracteristice: Existena unui emitor i a unui receptor Mesajul i capacitatea partenerilor de a emite i recepta mesajele Existena unui canal de transmitere a mesajului i a feed-back-ului, precum i existena codificrii i a decodificrii mesajului. Mesajul poate fi transmis prin intermediul limbajului verbal, nonverbal sau paraverbal. Limbajul verbal reprezint limbajul realizat prin intermediul graiului articulat i a nelesurilor transmise cu ajutorul cuvintelor unei limbi. Limbajul nonverbal este limbajul care folosete alt modalitate de exprimare dect cuvntul. Limbajul trupului este reprezentat de ntregul complex de stimuli i semnale transmise prin postur, fizionomie, mimic, gestic, privire i distane. Comunicarea nonverbal implic utilizarea altor mijloace dect limbajul (pentru scris) sau vocea. n aceast categorie ar putea fi incluse: comunicarea cinetic, prin micri ale corpului, cum ar fi: poziia corpului, gesturi, expresii ale feei, privirea etc.; comunicarea prin obiecte; comunicarea prin culori etc. Expresia feei. Comunicarea prin expresia feei se refer la mimic (ncruntare, ridicarea sprncenelor, ncreirea nasului, uguierea buzelor, grimase, etc.), zmbetul (prin caracteristici i momentul folosirii) i privirea (contactul sau evitarea privirii, direcia privirii, expresia privirii etc.). n cazul comunicrii imediate, faa este prima parte a corpului cu care o persoan intr n contact cu o alt persoan. Mai mult, faa este cea mai expresiv parte a corpului i expresia acesteia constituie un mijloc de exprimare inestimabil. De obicei, ochii i partea de jos a feei sunt privite cel mai intens n timpul comunicrii. n sens larg, mimica reprezint ansamblul de modificri ale fizionomiei, prin care se exteriorizeaz/comunic anumite sentimente sau gnduri. n sens restrns, mimica reprezint arta de a exprima gnduri sau sentimente prin modificri ale fizionomiei, dar i prin gesturi. Spre exemplu, fruntea ncruntat semnific preocupare, mnie, frustare; sprncenele ridicate cu ochii deschii mirare, surpriz; nas ncreit neplcere; nrile mrite mnie; buze strnse nesiguran, ezitare, ascunderea unor informaii. Zmbetul este un gest foarte complex, putnd s transmit o gam larg de informaii, de la plcere, bucurie, satisfacie, la promisiune, jen, cinism. Interpretarea sensului zmbetului variaz ns de la cultur la cultur (sau chiar subcultur), fiind ntr-o corelaie strns cu presupunerile specifice care se fac n legtur cu relaiile interumane n cadrul acelei culturi sau subculturi. Privirea - Se spune c ochii sunt oglinda sufletului. Modul n care privim i suntem privii are legtur cu nevoile noastre de aprobare, acceptare, ncredere i prietenie. Chiar i a privi sau a nu privi pe cineva are un neles. Privind pe cineva confirmm c i recunoatem prezena, c exist pentru noi;
5

interceptarea privirii cuiva nseamn dorina de a comunica ceva (indiferent c este agreabil sau nu). O privire direct poate nsemna onestitate i intimitate, dar n anumite cazuri poate fi interpretat ca o ameninare. n general, o privire insistent i continu deranjeaz. Realizarea contactului intermitent i scurt al privirilor indic lipsa de prietenie. Micarea ochilor n sus exprim ncercarea de a ne aminti ceva sau concentrare; n jos - tristee, modestie, timiditate sau ascunderea unor emoii. Privirea ntr-o parte sau a nu privi pe cineva poate denota lipsa de interes, rceala fa de acea persoan. Evitarea privirii nseamn ascunderea sentimentelor, lips de confort sau vinovie. Gesturile. Un foarte bun exemplu pentru a ne da seama ct de frecvente sunt gesturile pe care le folosim, ar fi s ncercm s vorbim cu minile la spate. Cteva exemple ale limbajului gesturilor ar fi: braele deschise - sinceritate, acceptare; strngerea pumnilor - semnific ostilitate, mnie sau, depinznd de context, determinare, solidaritate; mna dus la gur - surpriz iar acoperirea gurii cu mna - ascunderea anumitor lucruri, nervozitate. Capul sprijinit n palm semnific oboseal, plictiseal, dar palma (degetele - strnse sau rsfirate) pe obraz, dimpotriv, denot interes extrem. Minile inute la spate pot s exprime superioritate sau ncercare de autocontrol. Trebuie acordat ns o atenie deosebit i la diferenierile culturale. De exemplu, micarea vertical a capului (de sus n jos) semnific n majoritatea culturilor o aprobare, are un sens afirmativ, n timp ce n Sri Lanka sau Bulgaria, acelai lucru este redat printr-o micare lateral a capului (de la dreapta la stnga). Suntem de acord c a arta cu degetul este considerat total nepoliticos la noi. n SUA este un gest absolut neutru iar la cealalt extrem se afl multe dintre rile asiatice, in care acest gest este perceput ca o insult. Utilizarea excesiva a gesticulaiei este considerat ca nepoliticoas n multe ri. Nu este cazul i n Italia: gesticulaia exagerat a creat faima italienilor de popor pasional. Modul n care americanii i ncrucieaz picioarele (relaxat, aproape fr nici o reinere) difer de cel al europenilor (controlat, atent la poziia final); cel al brbailor difer de cel al femeilor. Un american nu va ezita s i pun chiar picioarele pe mas dac aceasta nseamn o poziie comod sau dac vrea s demonstreze control total asupra situaiei. n Europa, oamenii tind s fie destul de contieni de modul n care fac acest gest i l asociaz n moduri diferite cu formalitatea, competiia, tensiunea sau vor s exprime aceleai stri ca i SUA, copiind de fapt aceast micare. Bitul picioarelor, att de comun i de des ntlnit, denot plictiseal, nerbdare, neplcere sau stres. Poziia corpului. Postura/poziia comunic n primul rnd statutul social pe care l au anumii indivizi, pe care cred c l au, vor s l aib sau vor s l arate. Sub acest aspect, constituie un mod n care oamenii se raporteaz unii fa de alii atunci cnd sunt mpreun. Urmrirea posturii corpului ne poate furniza informaii i despre emoii, atitudine, cldur sufleteasc, grad de curtoazie etc. O persoan dominant tinde s in capul nclinat pe spate, iar cea supus n jos. n general, aplecarea corpului n fa semnific interesul fa de interlocutor, de discuia la care particip, dar uneori poate exprima i nelinite sau preocupare. Poziia relaxat,
6

nclinat pe scaun pe spate, poate indica plictiseal, detaare sau autoncredere excesiv i dominare a celor considerai a avea un statut inferior. Modul de micare a corpului. Din punct de vedere al modului de micare a unei persoane n cazul unui discurs sau participrii la o discuie, se pot distinge: - micri laterale - persoana n cauz se consider bun comunicator; - micri fa-spate - se consider om de aciune; - micri verticale - se consider om cu putere de convingere; Comunicarea prin obiecte - implic utilizarea obiectelor materiale, precum mbrcminte, mobil i arhitectur n scopul transmiterii voluntare sau involuntare a unor mesaje. Modul n care cineva ii aranjeaz, decoreaz sau mobileaz biroul - pe de o parte reprezint o component a comunicrii intrapersonale - modul n care o persoan i amenajeaz spaiul de lucru este acela care i asigur un anumit confort n anumite condiii date; - pe de alt parte, acest spaiu poate transmite informaii relevante despre respectiva persoan. Comunicarea prin intermediul culorilor. Culoarea, dincolo de percepia i trirea ei afectiv, este i o oglind a personalitii noastre, influennd astfel modul n care se comunic. Gndirea creatoare poate fi optim ntr-o ncpere cu mult rou, iar cea de reflectare a ideilor ntr-o camer cu mult verde, iar viiniul este considerat a fi culoarea intelectual. Culorile strlucitoare sunt alese de oamenii de aciune, comunicativi, extrovertii, iar cele pale de timizi, introvertii. Semnificaia culorilor este diferit n diverse culturi. Pentru europeni, negru este culoarea tristeii, n timp ce aceste stri sunt exprimate la japonezi i chinezi prin alb. Verdele semnific la europeni siguran, la asiatici bucurie, iar n anumite ri speran, n timp ce galbenul comunic la europeni laitate, gelozie iar la asiatici semnific noblee, regalitate. Culoarea afecteaz comunicarea sub urmtorul aspect: culorile calde stimuleaz comunicarea, n timp ce culorile reci inhib comunicarea; monotonia, precum i varietatea excesiv de culoare, inhib i i distrag pe cei care comunic. i n cadrul acelorai culturi opiniile sunt uneori contradictorii, n funcie i de nuanele culorii respective i de cadrul n care sunt folosite: brigada roie, roul Ferrari, Catile Albastre etc. innd cont de semnificaiile culorilor n diverse culturi, efectele psihologice ale principalelor culori sunt dintre cele mai diferite (s ne imaginm o mas de oameni mbrcai n alb - n Europa exprim o stare de curenie, de puritate, imprimnd o senzaie de linite, n timp ce n Japonia sau China transmite o stare de imens durere, efectul fiind unul deprimant). Cu toate acestea, efectele psihologice ar putea fi sintetizate dup cum urmeaz: Rou: provoac, incit la aciune, stimulator general, ndeosebi n plan psihomotor, stimulator intelectual, faciliteaz asociaiile de idei, mobilizare. Este specific tipului activ, competitiv, autonom, operativ. Portocaliu: culoare sociabil, mai activ dect galbenul, las impresia de optimism, stimulator emotiv, senzaie de apropiere, exprim veselie; pe suprafee ntinse poate fi iritant.
7

Galben: caracteristic tipului activ, expansiv, proiectiv, investigativ i cu un nivel ridicat de aspiraie. Stimuleaz i ntreine starea de vigilen, sporete capacitatea de mobilizare i concentrare a ateniei, predispune la comunicare; d senzaia de cldur i intimitate. Privit mult timp, d senzaia de oboseal; n tonuri palide este suportabil. Verde: exprim siguran, concentrare, introspecie, relaxare, autoevaluare, efect de linite, bun dispoziie, meditaie, echilibru, faciliteaz deconectarea nervoas. Caracterizeaz tipul pasiv, defensiv, autonom, reinut. Albastru: caracteristic tipului pasiv, senzitiv, perceptiv. Favorizeaz dezinhibarea i ncetinirea ritmului activitii; ndeamn la calm i reverie, seriozitate, concentrare i linite interioar, meditaie. n exces poate conduce la depresie. Se caracterizeaz prin "profunzimea" tririlor i sentimentelor. Violet: creeaz senzaia de gravitate, are un efect nelinititor i descurajant. Semnificaia psihologic este de tristee, melancolie, peniten. Negru: efecte psihologice de nelinite, reinere, introversie, depresie; impresie de adncime; semnificaie psihoafectiv de tristee, singurtate, desprire, doliu. Alb: efecte de uurin, suavitate, puritate, rceal; exprim inocen, pace, curenie, mpcare, linite, sobrietate. i combinaiile ntre dou sau mai multe culori conduc la rezultate interesante a fi studiate. Din combinarea celor dou contraste alb - negru rezult cenuiul. Iar sintagma "economie gri" este foarte expresiv i de aceea des folosit - susine caracterul ndoielnic al afacerilor, al cadrului legislativ, al inteniilor agenilor, etc. Limbajul paraverbal sau paralimbajul este o form a limbajului nonverbal, o form vocal reprezentat de tonalitatea i inflexiunile vocii, ritmul de vorbire, modul de accentuare a cuvintelor, pauzele dintre cuvinte, ticurile verbale. n cadrul procesului de comunicare realizat de fiecare individ ponderea cea mai important o deine limbajul nonverbal datorit faptului c acest tip de comunicare este deosebit de subtil i de complex, avnd un grad redus de contientizare. Limbajul nonverbal este urmat de cel paraverbal i apoi de ctre limbajul verbal. Canalele de comunicare reprezint cile urmate de mesaje. Exist dou tipuri de canale de comunicare: 1. canale formale, prestabilitate, cum ar fi sistemul canalelor ierarhice dintr-o organizaie; 2. canale neformale stabilite pe relaii de prietenie, preferine, interes personal. Canalele de comunicare au un suport tehnic reprezentat de toate mijloacele care pot veni n sprijinul procesului de comunicare: telefon, fax, calculator, telex, mijloace audio-video. Mediul comunicrii este influenat de modalitile de comunicare. Astfel, exist mediul oral sau mediul scris. Feedback-ul n cadrul oricrui model de comunicare este procesul de verificare a mesajelor, a nelegerii corecte a semnificaiei lor. Pentru obinerea feedback-ului de la primitorul mesajului n cazul comunicrii orale se folosete chestionarea i parafraza. Calea cea mai utilizat de a avea confirmarea c mesajul transmis a fost
8

neles corect este totui ntrebarea. Oamenii au tendina de a pune ntrebri pentru a verifica modul n care a fost recepionat mesajul de ctre receptor. Filtrele, zgomotele, barierele reprezint perturbaiile ce pot interveni n procesul de comunicare. Perturbarea mesajului transmis poate avea o asemenea intensitate nct ntre acestea i mesajul primit s existe diferene vizibile. Perturbaiile pot fi: - interne - factori fiziologici, perceptivi, semantici, factori interpersonali sau intrapersonali - externe, care apar n mediul fizic n care are loc comunicarea - poluare fonic puternic, ntreruperi succesive ale procesului de comunicare. n procesul de comunicare, barier reprezint orice lucru care reduce fidelitatea sau eficiena transferului de mesaj. n funcie de caracteristicile pe care le au, barierele pot fi clasificate: - bariere de limbaj (dificulti de exprimare, utilizarea unor expresii confuze, pregtirea i experiena celor doi parteneri); - bariere de mediu (climatul locului de munc team); - bariere datorate poziiei emitorului i a receptorului (imaginea despre sine i despre interlocutor, starea emoional a celor doi parteneri n timpul comunicrii); - bariere de concepie (rutina, lipsa de atenie sau de interes din timpul comunicrii, prejudecile, tragerea unor concluzii pripite). 1.3. Tipurile de comunicare

Tipurile de comunicare se clasific pe baza mai multor criterii: A. Prin prisma tehnicii de transmitere a mesajului exist: I. comunicarea direct, mesajul fiind transmis prin cuvnt, gest, mimic; II. comunicarea indirect, mesajul fiind transmis prin tehnici secundare de comunicare scris, tiprit, prin cablu, etc. B. Prin prisma modului de realizare a procesului de comunicare n cadrul organizaiilor: I. comunicarea ascendent, realizat de la nivelele inferioare ctre cele superioare ale organizaiei; II. comunicarea descendent, cnd fluxurile informaionale se realizeaz de la nivelele superioare ctre cele inferioare. C. Prin prisma naturii activitii economice desfurate: I. comunicarea comercial (sau de marketing) format din publicitate, marketing direct, promovare, relaii publice. II. comunicarea intern cuprinde: - aciunile ce au drept scop informarea personalului; - aciunile care vizeaz crearea de relaii verticale n ambele sensuri i orizontale n interiorul firmei n sensul facilitrii circulaiei informaiei; - aciunile care urmresc obinerea participrii, a implicrii personalului.
9

III. comunicarea financiar are ca obiect gestionarea informaiei i a relaiilor cu parteneri de tipul acionarilor, presei financiare, bncilor, analitilor financiari, etc. IV. comunicarea instituional / corporativ are ca principal obiectiv promovarea imaginii n faa unor parteneri care pot fi reprezentanii puteri publice, pres sau marele public. V. alte tipuri de comunicare necesare n abordarea unor aspecte specifice, privind un public anume - lobbying-ul (grupurile de presiune) i comunicarea business-to-business. Lobbying-ul este o tehnic de comunicare ce vizeaz decidenii politici sau instituionali n sensul sensibilizrii acestora pentru realizarea intereselor particulare ale anumitor grupuri profesionale i pentru a ncerca s influeneze evoluia cadrului juridic al sectorului respectiv. D. Prin prisma numrului de participani i a tipului de relaie existente ntre ei I. Comunicarea intrapersonal Acest tip de comunicare este privit ca fiind forma de consiliere a individului cu sine nsui, ascultarea vocii interioare. Astfel, individul se cunoate i se judec pe sine, se intreab i rspunde, gndete, analizeaz, evalueaz decizii sau repet mesajele destinate altora. Dei nu presupune existena a doi parteneri de comunicare distinci, dialogul interior reprezint un autentic proces de comunicare, necesar i important pentru echilibrul psihic i emoional al individului. Spre deosebire de toate celelalte tipuri de comunicare, comunicarea intrapersonal nu presupune codificarea i decodificarea mesajelor, deoarece acestea nu trebuie s strbat un spaiu fizic, ci exclusiv unul mental, subiectiv. II. Comunicarea interpersonal presupune prezena a cel puin doi participani la procesul de comunicare. Aceasta urmrete influenarea opiniilor, atitudinilor i credinelor oamenilor. Obiectivele comunicrii interpersonale sunt: a. convingerea interlocutorului; b. autocunoaterea prin dirijarea procesului de comunicare astfel nct s-i determine pe interlocutori s dezvluie constatrile pe care le-au fcut n legtur cu trsturile i manifestrile noastre; c. descoperirea lumii exterioare - schimbul de informaii cu partenerii de comunicare ocup, totui, un loc modest n raport cu multitudinea surselor pe care le utilizeaz un individ; d. stabilirea i meninerea de relaii semnificative cu ali oameni n vederea recunoaterii valorii proprii, satisfacerii nevoii de afeciune, dar i a nevoii de a domina sau a impune altuia voina proprie, de a influena ali oameni. e. ajutorarea semenilor prin sfaturi, consolri sau prin acordarea de asisten profesional, etc. f. jocul i distracia reprezint un obiectiv important al comunicrii interpersonale. Comunicarea interpersonal prezint importan prin existena feedback-ului, datorit promptitudinii rspunsului ce caracterizeaz acest tip de comunicare.
10

i autofeedback- ul are rolul su bine definit deoarece atunci cnd vorbim ne auzim vorbind, iar cnd scriem avem n faa ochilor ideile redactate anterior, fapt ce creeaz condiiile ajustrii procesului de comunicare, prin influenarea parametrilor comunicrii: - parametrii vocali (tonul, volumul, ritmul vorbirii, acurateea pronuniei, etc.), - parametrii vizuali (caligrafie, ortografie), - parametrii de coninut (claritatea ideilor, logica argumentrii etc.). III. Comunicarea de grup reprezint o ipostaz a comunicrii interpersonale ce presupune mai mult de doi participani. n general sunt considerate tipice pentru aceast form de comunicare grupurile mici cu cel mult zece participani n care legtura interpersonal a fiecruia cu ceilali nu este grevat de nici un fel de ngrdiri. Cnd numrul membrilor grupului crete, acesta are tendina s se mpart n subgrupuri care ngreuneaz schimbul de informaii ntre oricare dintre participani. Formarea grupurilor este urmarea dorinei de cooperare n vederea atingerii unui el comun. Comunicarea de grup cel mai mult studiat este cea din cadrul echipelor de profesioniti angajai ntr-un proiect comun, avnd drept scop eficientizarea grupurilor de lucru. Un caz aparte l reprezint comunicarea n cadrul edinelor de brainstorming. IV. Comunicarea public implic prezena unui emitor unic i a unei multitudini de receptori. n general, orice gen de expunere sau prezentare susinut de o persoan n faa unui auditoriu este o form de discurs public sau comunicare public. n aceast categorie se ncadreaz conferina, pledoaria avocatului, cursurile i prelegerile, prezentrile de rapoarte i dri de seam, comunicrile tiinifice, prezentarea vnzrilor, lurile de cuvnt n edine, etc. n legtur cu acest tip de comunicare au fost elaborate mai multe teorii: a. Teoria acional sau a intei, absolutizeaz rolul emitorului, succesul comunicrii depinznd exclusiv de abilitatea acestuia de a comunica eficient, receptorul jucnd rolul unui simplu receptacul pasiv. b. Teoria interacional sau a ping-pong-ului recunoate rolul interlocutorului, considerndu-se faptul c o trstur esenial a comunicrii este caracterul ei interactiv. c. Teoria tranzacional sau a spiralei a reprezentat o schimbare de perspectiv prin acordarea importanei cuvenite comunicrii nonverbale. Astfel, prin recunoaterea valorii comportamentului n cadrul procesului de comunicare rolurile de emitor i de receptor sunt privite ntr-o manier dinamic, reprezentnd dou fluxuri informaionale continue i simultane, datorate apariiei ideii de concomiten n comunicare. V. Comunicarea de mas presupune prezena unui productor instituionalizat de mesaje adresate unor destinatari necunoscui. Comunicarea de mas const n producerea i difuzarea mesajelor scrise, vorbite, vizuale sau audiovizual, avnd un caracter impersonal i caracterizndu-se
11

printr-o slab prezen a feedback-ului, incomplet i ntrziat comparativ cu cel din domeniile comunicrii interpersonale sau publice. E. Un alt criteriu de clasificare a comunicrii este acela al spaiului personal. Conform acestui criteriu s-au identificat comunicarea intim, personal i social. Comunicarea intim presupune existena unei zone de contact sau de atingere, mai mic de 0,5 m. n majoritatea culturilor europene, nu se apreciaz apropierea cu mai mult de 40-50 cm dect n cazul celor din familie sau a persoanelor iubite; aceast distan definete spaiul intim. n aceast categorie pot fi incluse i diferite sporturi care implic un anumit contact fizic sau situaiile excepionale de genul mersului cu mijloacele de transport n comun, n lift sau n diverse sli. n rest, invadarea acestui spaiu produce senzaia de disconfort. Apropierea exagerat poate exprima ameninare, nevoia de confidenialitate, relaii de natur strict personal; deprtarea excesiv poate comunica arogan, importan, statut social superior. Cu ct o persoan este mai important i dorete s comunice acest lucru, cu att va tinde s aleag un birou mai mare care impune o distan mai mare fa de interlocutor. Dac se urmrete modul n care oamenii tind s-i aleag locul ntr-o ncpere (atunci cnd exist posibilitatea de a alege) i cum i marcheaz spaiul personal prin mprtierea foilor, ntinderea picioarelor etc., devine evident ceea ce se urmrete a ni se comunica. Aici putem face o distincie ntre alte dou tipuri de comunicare: cea clasic, tradiional, n care proximitatea este fizic i cea actual, electronic, n care intimitatea se poate asigura fr o apropiere fizic efectiv. Comunicarea personal se realizeaz ntr-un spaiu mai extins dect n primul caz. n opinia lui Stanton, exist dou zone: zona apropiat (ntre 50 i 80 cm) i zona ndeprtat (ntre 70 cm i 1,3 m). Aceste spaii sunt rezervate prietenilor, colegilor sau oricror altor persoane apropiate. Ca i n cazul culorilor, ar trebui amintite diferenele culturale. n timp ce n Japonia sau n rile arabe spre exemplu, apropierea nu deranjeaz i nu este interpretat ca o invadare a spaiului personal, n SUA sau Marea Britanie, aceast apropiere nepermis este considerat ca o invadare a teritoriului, determinnd adesea retragerea pentru a se menine distana considerat adecvat. Comunicarea social, la rndul ei, presupune existena unei distane ntre 1,2 m i 3,5 m. Aceasta apare n cazul stabilirii unor noi contacte de afaceri, ntlnirii unui candidat pentru un post sau unui nou angajat etc. n momentul stabilirii unei astfel de comunicri, determinat prin impunerea distanei mai sus amintite, se transmite de fapt dominarea, puterea sau superioritatea celui care a impus distana.

12

CAPITOLUL 2 COMUNICAREA N AFACERI Comunicarea in afaceri ca form a comunicrii interpersonale reprezint procesul de transmitere a unui mesaj despre ceva receptorului in legtur direct sau indirect cu indeplinirea mai multor sarcini profesionale: sarcini indeplinite de oameni in cadrul unor organizaii formale.
13

Organizaia formal este creat i compus din oameni ale cror eforturi trebuie coordonate in vederea atingerii obiectivului stabilit de organizaie. In cadrul acesteia un rol primordial revine comunicrii. Comunicarea de afaceri se desfoar in cadrul sau intre organizaii formale: intreprinderi, societi comerciale; instituii publice; fundaii etc. Pe de alt parte, insi organizaia poate fi privit ca fiind - intro mare msur o construcie a comunicrii. Sarcinile oamenilor de afaceri pot fi indeplinite doar prin interaciuni cu ali membri ai organizaiei sau cu persoane, grupuri sau organizaii din exterior. Fiecare depinde de altul i are nevoie de alte resurse i de informaii, sprijin, sfaturi, idei necesare desfurrii oricrei activiti cu caracter economic. Comunicarea corect sau incorect in cadrul derulrii oricrei afaceri va afecta modul in care sunt realizate sarcinile: la timp i cu consum redus de resurse. Nevoia de comunicare este diferit, in funcie de caracterul sarcinilor pe care fiecare individ, membru al unei organizaii economice, trebuie s le indeplineasc. Unele dintre acestea sunt sarcini de rutin (programate) pe care individul le-a indeplinit deseori i tie cum s procedeze pentru realizarea acestora. Cea de a doua categorie de sarcini sunt cele neprogramate, acestea fiind definite ca fiind cele pentru care nevoia de informare a oamenilor de afaceri este foarte mare. A face afaceri nseamn a comunica. Problema care se pune nu este aceea a existenei comunicrii, ci de a ti ce i cum s se comunice. tiina afacerilor reprezint o specializare ca oricare alta, dar este mai dur, complicat, controversat, multidisciplinar i destul de nou. Administrarea afacerilor i mai mult, comunicarea n afaceri, ca specializare universitar este o invenie a ultimei perioade a secolului XX. n matematic spre exemplu, rezolvarea unei probleme inseamn n general s pleci de la un set de date cunoscute i s gaseti un rezultat unic, iar n baza raionamentului sau raionamentelor utilizate, s se poat rezolva i alte probleme asemntoare. n afaceri, primul efort care trebuie fcut este acela al definirii problemei i, mai apoi, identificarea soluiei, care nu e niciodat unic, dup cum problemele sunt ntotdeauna unice. Nu exist un procedeu, tehnic sau metod universal valabil care s te conduc la obinerea soluiei. n plus, un alt factor ii face din plin simit influena asupra afacerilor n general. Influena timpului face ca o afacere care a mers bine o perioad, s devin, mai repede sau mai ncet, un dezastru sau invers. Pentru c totul, inclusiv afacerile, se supun trecerii timpului. Dac am compara afacerile cu matematica, atunci putem afirma c afacerile sunt ca un sistem de ecuaii, n care ntotdeauna numrul de necunoscute este mai mare dect numrul de ecuaii. Nu exist soluie unic. Dac totui ar exista o astfel de soluie, toi competitorii ar gsi-o mai devreme sau mai trziu i astfel orice avantaj real ar disprea. n plus, orice agent se raporteaz, mai mult sau mai puin, voluntar sau involuntar, la aciunile celorlali ageni. O problem a unuia dintre acetia poate deveni foarte uor o problem pentru ceilali i, n mod similar, o problem de-a noastr poate deveni o problem pentru ceilali. De aceea, n general, o soluie identificat poate reprezenta rezolvarea unor probleme pentru unii, dar apariia unor probleme pentru alii.
14

Persoana care are responsabilitatea desfurrii unei afaceri trebuie s fixeze anumii parametri pentru a rezolva "sistemul de ecuaii". Stabilirea parametrilor o face din intuiie, din cri (prin educaie), inspirndu-se din experiena altora, din deducii. Dac parametrii sunt greit fixai (chiar i unul singur), afacerile pot intra n zona de pierderi, care este foarte mare, spre deosebire de zona de profit, care este de obicei redus. Intuiia i talentul sunt native: le avem sau nu. Nici o coal nu poate forma talentul sau dezvolta intuiia n afaceri. n schimb, luarea n considerare numai a uneia dintre acestea sau chiar a ambelor nu garanteaz niciodat succesul n afaceri. Acestea sunt doar dou elemente de baz, necesare, dar insuficiente. Riscul i incertitudinea fac parte din via i ne nsoesc n toate aciunile ntreprinse sau activitile desfurate, att la nivel individual, ct i la cel organizaional. Capacitatea de a nelege situaii, persoane i probleme reprezint i ea, la rndul ei, un punct de referin. Schema logic a nelegerii poate fi reprezentat de o scar: prima treapt este cea a datelor i faptelor simple, neprelucrate i neorganizate. Colectate n mod sistematizat i organizate dup anumite principii, aceste date se transform n informaii. Aceasta este cea de-a doua treapt. Treapta a treia este cea a cunoaterii; informaiile sunt utilizate n cadrul acestei trepte, adugndu-se valoare fiecreia dintre ele, prin combinarea lor i prin identificarea modalitilor de utilizare a acestora, a cadrului n care vor fi folosite i exploatate efectiv. n sfrit, cea de-a patra treapt este aceea a nelegerii: informaiile sunt concentrate, experienele trite sunt utilizate, putndu-se astfel elabora unele principii care s serveasc n situaii viitoare similare. O alt caracteristic necesar este aceea a adaptabilitii la orice situaie de mediu. Omul, ca orice alt specie, recunoate o specie diferit. De aceea este important ca n orice situaie, o persoan implicat ntr-o activitate i care lucreaz cu ali indivizi, s mprumute ct mai mult din caracteristicile pozitive ale indivizilor respectivi i s se raporteze ntr-o msur adecvat la mediul respectiv. Numai n acel moment indivizii respectivi l vor accepta n rndul lor, comunicnd ntr-o manier constructiv cu noul venit. Astfel, integrarea lui n mediul nou creat (prin venirea lui) este mult mai rapid i mai lin. Comunicarea rmne totui una dintre activitile de baz i care are una dintre cele mai mari influene asupra agenilor, grupurilor, comunitilor sau mediilor. Principalul scop al comunicrii rmne stabilirea unor relaii interpersonale sau interinstituionale care s permit definirea i atingerea obiectivelor unei firme. Prin intermediul comunicrii se vor dezvolta planuri i scheme astfel nct obiectivele s fie atinse, resursele umane i materiale vor fi organizate pentru ndeplinirea obiectivelor, se va crea un climat comportamental favorabil conducerii, sprijinirii i motivrii oamenilor. Comunicarea este un mijloc prin care oamenii sunt unii unii cu ceilali ntr-o organizaie pentru a realiza un scop comun. Nici o activitate de grup, comun, nu se poate desfura fr comunicare. Exist totui o serie de probleme n momentul iniierii, transmiterii i primirii unor informaii prin intermediul procesului de comunicare. Comunicarea determin implicarea angajailor n cadrul organizaiei,
15

crete motivarea i angajamentul pentru soluionarea problemelor. Managerii trebuie s comunice n interiorul firmei la diferite niveluri ierarhice, att cu indivizi ct i cu grupuri i departamente, iar n exterior cu furnizori, clieni, bnci etc. Att sistemele de comunicare oficial i neoficial sunt necesare pentru evaluarea i interpretarea informaiilor. Aptitudinile comunicaionale reprezint nucleul competenelor de conducere. Att sistemele laterale ct i cele verticale sunt utile pentru concentrarea tuturor agenilor asupra acelorai obiective. Obiectivul general al comunicrii ntr-o organizaie este acela de a determina o anumit schimbare interioar i de a facilita adaptarea, att interioar ct i exterioar, la aceast schimbare. Sensul acestui obiectiv este acela de a influena activitile ntr-o manier care s afecteze pozitiv situaia firmei. Exista mai multe tipuri de comunicare: comunicare intern vertical, orizontal, oblic, intra sau interdepartamental; comunicare extern: cu parteneri economici i financiari (cu furnizorii de materii prime, de servicii, capitaluri - bncile, clienii, concurenii, societile de asigurri etc.); cu parteneri sociali (sindicatele, asociaii i diferite organizaii, comunitile locale i opinia public); cu parteneri politici (administraia local, partidele politice, puterea central). Comunicarea extern se bazeaz pe comunicarea intern, iar aceasta, la rndul ei, se bazeaz pe cea extern. Acestea nu pot fi tratate separat, ele influenndu-se reciproc. n prezent, mediul de afaceri este foarte dinamic. ntr-un studiu desfurat de Chart Course i condus de Gregory Smith, la ntrebarea "Ce ai dori s observai n comportamentul colegilor, responsabililor, directorilor, pentru a se imbunati mediul de munc?", 69% din cei intervievai au rspuns "O mai bun comunicare". n mod normal, putem crede c n condiiile existenei unui numr ridicat de mijloace de a comunica - telefoane mobile, Internet, e-mail, pagere, videotelefoane etc. capacitatea noastr de comunicare ar crete de la sine. Nimic mai greit! Cu ct tehnologiile avanseaz, cu att calitatea comunicrii scade. Astfel, exist un raport invers proporional ntre evoluia mijloacelor de comunicare i calitatea procesului comunicaional clasic: cu ct crete numrul de mijloace de comunicare, cu att scade calitatea comunicarii. n 1995, firma Boeing a nregistrat cea de-a doua mare criz din punct de vedere al duratei la declanarea grevei Sindicatului Mecanicilor care a inut 69 de zile. Boeing a pierdut sute de milioane dolari i a nregistrat nenumrate probleme n relaiile cu clienii, nerespectnd termenele de livrare pentru 36 de linii aeriene. O parte a problemei generale a constat n faptul c n timp ce Boeing propvduia munca n echip i creterea productivitii, n realitate numrul de locuri de munca era n scdere datorit subcontractrii unor activiti la costuri cu mult mai reduse. Aceast neconcordan ntre ceea ce spunea i ce fcea n realitate conducerea Boeing, a determinat apariia i manifestarea unor tensiuni deloc neglijabile ntre sindicat i conducere. Preedintele Boeing dezaproba greva i o punea pe seama "propriei incapaciti de nelegere a sentimentelor muncitorilor i a eecului de a comunica efectiv cu fora de munc." n acelai timp a recunoscut i c cealalt parte
16

a problemei a reprezentat-o "incapacitatea de a comunica efectiv despre ceea ce urma i de ce urma s se ntmple." n 1998, United Parcel Service a cunoscut o situaie similar, n momentul n care angajaii au declanat greva. UPS a pierdut aproximativ 700 milioane de dolari i a nregistrat o scdere considerabil a credibilitii i ncrederii n rndul angajailor i a celor mai fideli clieni. n legtur cu aceast criz, directorul Ageniei de Resurse Umane "Atlanta" a afirmat c "nimeni nu a ctigat" i c toate problemele ar fi putut fi evitate daca UPS ar fi comunicat cu angajaii nainte i n timpul negocierilor. UPS a nvat dou lecii importante de pe urma grevei. Prima este c angajaii si nu au neles pe deplin pachetele de beneficii de care dispuneau nainte de grev. Daca le-ar fi neles sau daca le-ar fi fost explicate, nu s-ar mai fi creat acea confuzie. Acordul final ntre sindicat i conducere nu a stabilit o cretere considerabil a salariilor fa de contractul anterior. n al doilea rnd, UPS a subestimat necesitatea comunicrii n timpul procesului de negociere. Pentru a evita crearea unor confuzii n rndul angajailor n timpul negocierilor care se desfurau ntr-un ritm foarte rapid, conducerea nu le-a prezentat acestora toate informaiile de care dispunea i care i-ar fi interesat i pe acetia. Aceasta s-a dovedit a fi o greeal major. Angajaii doreau s tie ce se ntmpla i, ntruct nu reueau acest lucru (pentru ca nu li se permitea), foarte muli dintre cei mai loiali s-au simit trdai de ctre conducere i au prsit compania. Lipsa de informare a condus la furie, mnie, procese i pierderi uriae la nivel de firm. n final, UPS a realizat faptul c niciodat nu trebuie s presupui c angajaii tiu ceea ce crezi tu c tiu. Cnd exist cea mai mic ndoial, nu exist dect o singur soluie: comunicare. Efectele unor astfel de evenimente au un dublu impact: asupra mediului intern (adic asupra activitii i implicit asupra rezultatelor financiare ale firmei) i asupra mediului extern (asupra clienilor, furnizorilor, partenerilor financiari, etc). Comunicarea n afaceri depinde de mediul sau mediile cu care firma i intersecteaz activitile. Spre exemplu, n Romnia, lipsa de comunicare dintre guvern i mediul de afaceri a fost sesizat, iar rezolvarea acestei probleme se afl nc n faza declaraiilor i inteniilor, dei s-a creat cadrul legislativ necesar impulsionrii acestei comunicri, prin nlturarea barierelor administrative din mediul de afaceri. Lista aciunilor este lung i ambiioas: angajarea unui consultant independent care s identifice problemele mediului de afaceri i soluiile posibile pentru nlturarea lor; analiza informaiilor existente, referitoare la solicitrile i criticile formulate de mediul de afaceri; definirea unui instrument de monitorizare i monitorizarea soluiilor alese de guvern; lansarea unei campanii de informare public pentru promovarea ct mai rapid a msurilor guvernamentale cu impact imediat asupra mediului de afaceri. O alt problem este aceea a insuficientei implicri a mediului de afaceri n procesul de luare a deciziilor guvernului care privesc n mod direct reglementarea mediului de afaceri. n mod normal aici s-ar putea pune ntrebarea cine pe cine influeneaz? Mediul politic pe cel economic sau invers? Insuficienta implicare a
17

mediului de afaceri poate avea dou explicaii: prima care const n lipsa de interes pentru o astfel de implicare i a doua, mult mai realist, care ar consta n crearea unor bariere care mpiedic participarea mediului de afaceri n procesul decizional. n orice caz, mediul de afaceri depinde de definirea i de activitatea regimului politic. n Romnia, legislaia permisiv se amestec cu o sum de instituii coercitive, represive care nu fac altceva dect s anuleze "bunele intenii" afirmate prin legislaie. Exist o oscilare ntre ncurajarea dezvoltrii unei economii concureniale sau susinerea uneia non-concureniale, cu implicaii majore asupra diferitelor medii. Nu trebuie uitat un lucru: o organizaie nu poate exista singur, ea depinznd de alte structuri, iar alte structuri depind la rndul lor de aceasta. Orice aciune a unei organizaii are influene mai reduse sau mai mari, mai devreme sau mai trziu, asupra celorlalte organizaii, iar activitile celorlalte organizaii influeneaz la rndul lor situaia organizaiei iniiale. Pentru evitarea apariiei unor situaii negative nu trebuie neglijat rolul semnificativ al organizrii comunicrii, transmiterii informaiilor necesare tuturor agenilor implicai i utilizrii comunicrii ca mijloc de prevenire i soluionare a crizelor. 2.1. Trsturile comunicrii n afaceri Comunicarea in afaceri are urmtoarele caracteristici principale: 1. Caracterul predominant pragmatic, determinat de urmrirea unor scopuri principale In activitatea de comunicare in afaceri domin funcia practic a limbajului. Astfel in cadrul unei negocieri comunicarea se poate realiza atat intre membrii propriei echipe de negociere, intre acetia i staff-ul societii pe care o reprezint, dar i intre membrii celor dou echipe de negociere care vin in contact. Comunicarea apare i pentru a transmite ordine in vederea evalurii modului in care sunt realizate i executate sarcinile, in vederea colectrii de informaii de pe pia i, de asemenea, pentru adoptarea unor decizii care presupun un schimb permanent de opinii intre cei implicai intrun astfel de proces. 2. Preocuparea pentru eficiena procesului de comunicare Comunicarea profesional urmrete rezolvarea problemele aprute in desfurarea aciunii de comunicare cu un consum cat mai redus de resurse. Eficiena comunicrii presupune ca procesul de comunicare s se desfoare cu un consum cat mai mic de resurse. Timpul este o resurs rar i din acest motiv comunicarea trebuie s fie concis, precis, cu adresare direct la subiectul in discuie. Prin aceasta se deosebete comunicarea legat de afaceri de comunicarea cotidian. 3. Adaptarea mesajului n funcie de auditoriu In comunicarea de afaceri o deosebit importan o are sarcina de a concepe realiza - un mesaj uor de ineles, sarcin care revine celui care il comunic sau transmite informaia. Scopul comunicatorului este s realizeze intotdeauna mesaje adaptate interlocutorului pentru a fi uor de ineles i convingtoare.
18

4. Promovarea propriei imagini In afaceri este foarte important i imaginea care se creeaz despre sine, despre produsele sale i despre organizaia pe care o reprezint. De imaginea bun a organizaiei in faa clientului poate depinde nsui succesul acelei afaceri. Din aceste considerente o deosebit importan in comunicarea de afaceri o are modul de structurare a mesajului transmis, care din acest punct de vedere trebuie s fie uor de ineles sarcin care revine in special celui care comunic. Caracterul predominant pragmatic al comunicrii in afaceri ridic problema necesitii evalurii efectelor acesteia. Principalul criteriu de msurare a efectelor este succesul comunicrii, adic msura n care comunicatorul i ndeplinete scopul propus. Dac i-a atins obiectivul propus putem spune c a avut succes comunicarea. Calitatea comunicrii de a realiza obiectivele pe care i le-a propus comunicatorul este desemnat prin termenul de eficacitate. Aceasta se bazeaz pe capacitatea persoanei de a ti cum trebuie acionat pentru a realiza prin comunicare ceea ce ii propune. Eficiena comunicrii se refer la posibilitatea omului de afaceri de a transmite mesaje cu un consum minim de resurse. Uneori nu se poate gsi o cale de a realiza simultan eficacitatea i eficiena, iar cel ce realizeaz comunicarea trebuie s decid de cele mai multe ori care din cele dou aspecte poate s fie intro anumit msur sacrificat. Primele studii asupra problemei comunicrii in cadrul organizaiei au fost iniiate in S.U.A. Elton Mayo a intreprins experimente la compania Western Electric din Chicago care au pus in eviden faptul c exist o legtur direct intre productivitatea comunicrii i grija manifestat de conducere fa de aceast comunicare. In anii '50 preocuprile specialitilor s-au orientat mai ales asupra mijloacelor de comunicare oral i scris. Din anii '60 comunicarea in organizaii a devenit un obiect de studiu interdisciplinar la care ii aduc contribuia i discipline ca sociologia i psihologia. Problema comunicrii ocup astzi un loc important in preocuprile actuale ale managerilor. O motivaie bun vine i din constrangerile lumii de afaceri actuale, aflate sub semnul schimbrii generale, ale turbulenei i incertitudinii. Cultura organizaional poate fi definit drept totalitatea standardelor, normelor, regulilor, tradiiilor i valorilor imprtite de membrii organizaiei in procesul muncii lor. Organizaiile au culturi specifice la fel cum oamenii au personaliti individuale. Cultura organizaional se regsete in manifestri concrete cum sunt: stilul dominant de management modul in care sunt motivai angajaii relaiile de munc cerinele legate de un anumit comportament sau aspect vestimentar disciplina in munc Sunt cunoscute in practic patru categorii de culturi organizaionale: 1. Cultura puterii se dezvolt cu succes in organizaiile mici, in unele sindicate, in organizaii politice, in general in organizaiile cu scop unic i limitat. Acesta se caracterizeaz printr-un control centralizat in care deciziile se iau ca rezultat al puterii i influenei, comunicarea avand loc de sus in jos i avand un caracter prescriptiv.
19

Acest tip de comunicare este atribuit oamenilor orientai spre putere, spre asumarea de riscuri, climatul de comunicare rezultant fiind defensiv. 2. Cultura rolului se dezvolt in organizaia formal clasic. Este caraterizat prin: - prezena unor sectoare puternic specializate (compartiment financiar, de marketing, de relaii cu publicul), grad inalt de standardizare i formalizare, totul fiind controlat de reguli i proceduri. Reelele de comunicare formal sunt bine structurate, iar sursa major de putere este poziia de pe care se realizeaz acest proces. Recompensarea se face proporional cu atingerea unor standarde, stilul de comunicare este cel de blamare i de dirijare, climatul este defensiv. 3. Cultura sarcinii este o cultur orientat spre o anumit sarcin de indeplinit, un anumit proiect sau obiectiv. Are urmtoarea caracteristic - aducerea impreun a resurselor umane, materiale i financiare, comunicarea fiind puternic interactiv. Este o cultur de echip care se bazeaz pe puterea de expert i mai puin pe cea a poziiei ierarhice. In cadrul acesteia asistm la un grad inalt de autonomie i relaii de munc agreabile, stilurile de comunicare sunt stilul de convingere sau consultare i de rezolvare de probleme, climatul comunicrii este de cooperare. 4. Cultura persoanei se intalnete mai rar. Ea se focalizeaz in jurul individului, pe calitile i performanele sale. Organizaia este subordonat individului i exist prin acesta. Stilurile de comunicare, de convingere i consultare sunt singurele acceptate in acest context cultural. Strategia de acceptare i egalitar sunt cel mai adesea adoptate. Climatul comunicrii este de cooperare, cel puin in primele faze. Comunicarea in organizaie se desfoar printr-o diversitate de canale. Acestea se pot clasifica in dou mari categorii: canale formale i canale informale. A. Canalele formale (oficiale) fac parte integrant din structura organizaional formal a intreprinderii i au ca scop s faciliteze indeplinirea sarcinilor prin prescrierea i controlul circulaiei mesajelor in randul personalului angajat. Aceste canale sunt de mai multe feluri: Canale verticale pe care comunicarea se realizez de sus n jos (dintre superior i subaltern): pe acest tip de canale se transmit instruciuni, informaii despre politica organizaiei, obiectivele sau metodele de dezvoltare stabilite. De asemenea se transmite subordonailor i feedback-ul asupra performanelor lor. Acest tip de comunicare are un rol important in ceea ce inseamn coordonarea eforturilor tuturor membrilor organizaiei. Canalele verticale pe care comunicarea se realizez de jos n sus cea dinspre subaltern spre superiori. Forma clasic a acestui tip de comunicare este aceea cand subalternul raporteaz asupra modului de indeplinire a sarcinilor. Indeplinete o serie de funcii: transmiterea de informaii despre problemele ce pot s apar in organizaie, sugestii pentru imbuntirea muncii proprii, exprimarea opiniilor angajailor. Prin acest tip de comunicare, subalternul capt sentimentul valorii sale i se simte implicat, ceea ce sporete motivaia i satisfacia muncii. Comunicarea orizontal dispune de canale mai puin variate, acestea rezumandu-se la: contacte personale, edinele, notele interne i rapoarte. Ea este
20

necesar deoarece contribuie la coordonarea mai uoar i mai prompt a activitii intre grupurile de persoane. Stilul de conducere care este predominant in organizaie ii pune amprenta in mod direct asupra comunicrii orizontale. B. Canalele informale se structureaz in mod spontan, neorganizat, intre angajaii unei intreprinderi, ca urmare a nevoilor lor imense de comunicare. Reprezint una dintre cele mai importante forme de comunicare din organizaii. Anumite studii au artat c mai mult de 85% din informaiile care circul in intreprindere se transmit pe alte canale decat cele oficiale, stabilite in mod deliberat de ctre conducere. Canalele informale completeaz canalele de comunicare formal i rspund nevoii de informaii a oamenilor care nu poate fi acoperit pe cale oficial. Aceste canale se formeaz spontan i se prezint ca o reea din care fac parte grupuri ce ii transmit unul altuia informaii. Atitudinea managerilor fa de sistemul informal de comunicare a informaiei este in general negativ, deoarece nu-l pot controla i il consider un productor de informaii distorsionate. Cu toate acestea, chiar i managerii sunt integrai in aceast reea de comunicare. Canalele informale reprezint o form rapid i eficace de transmitere a informaiilor. Managerii pot folosi aceast form de comunicare pentru a transmite mesaje mai rapid dect pe canalele oficiale, prin aceasta putandu-se testa reaciile angajailor la deciziile pe care conducerea intenioneaz s le aplice. Partenerii externi organizaiei cu care aceasta stabilete relaii de comunicare pot fi grupai in: 1. Partenerii financiari sunt cei cu care organizaia negociaz pentru a-i procura fonduri sau alte resurse financiare. Printre partenerii financiari ai unei organizaii economice sunt bncile, bursele, societile de asigurri i alte instituii financiare. De exemplu, cu bncile comunicarea se realizeaz sub forma negocierilor pentru angajarea de imprumuturi, iar cu societile de asigurri comunicarea se realizeaz sub forma negocierii contractelor de asigurare. 2. Partenerii sociali sunt reprezentai de comunitatea local, de cea naional i in unele situaii chiar i de cea internaional. Comunicarea cu aceti parteneri se realizeaz sub forma activitii de relaii publice care urmrete in special promovarea imaginii organizaiei, iar o alt form de comunicare cu acetia este comunicarea cu sindicatele. 3. Partenerii politici reprezentai de autoritile publice locale i de puterea central. Comunicarea cu acetia se realizeaz de cele mai multe ori in mod individual prin negocieri care au ca scop perfecionarea cadrului juridic i legislativ in care organizaia ii desfoar activitatea. 4. Partenerii economici sunt furnizorii, cumprtorii i concurenii. Cu acetia organizaia comunic sub mai multe forme: activiti de relaii publice i publicitate; vnzare; negociere;
21

 comunicarea cu ocazia derulrii contractelor. 2.2. Regulile de comunicare n afaceri Realizarea unei comunicri eficiente intre oameni, in special intre intreprindere i partenerii si, presupune respectarea catorva reguli simple, cum sunt (oproni Luminia Comunicare i negociere n afaceri, Editura Universitii din Oradea, 2002, p.17): 1. Ascultarea: Dac omul are o gur, el are i dou urechi, iar inainte de a vorbi trebuie s asculi de dou ori mai bine. Dac nu, discursul va emite informaii fr a ine cont de receptor, care ateapt un dialog sau cel puin o informaie care s rspund ateptrilor sale. 2. Schimbul: reprezint principiul fundamental al comunicrii multilaterale: se schimb idei, puncte de vedere i se construiesc mesaje pornindu-se de la aceste schimburi. Acesta reprezint i fundamentul comunicrii interne la nivel de unitate economic, prin care trebuie s se obin din partea personalului o participare activ i nu o supunere pasiv. 3. Anticiparea: Rezultatele comunicrii apar doar pe termen mediu sau lung. ntreprinderea trebuie deci s anticipeze contextul care va exista peste o anumit perioad de timp. In lipsa acestei anticipri se va ajunge la decalaje ce vor genera prejudicii importante. 4. Existena voinei de a comunica: Nu este suficient s dai o direcie comunicrii pentru a rezolva problema. Trebuie s existe o voin veritabil de a comunica a echipei de conducere, cu riscurile implicate: nu este intotdeauna plcut, de exemplu, s rspunzi sau s fii transparent fa de mass-media. Invers, refuzul de a informa creeaz circuite paralele ale informaiei, alimentate de zvonuri i cu efecte subterane din cele mai periculoase. 5. Credibilitatea: Se poate comunica prin minciun sau utilizand manipularea, ins fundamentele unei politici de comunicare, sub toate formele sale, sunt adevrul i increderea. Dac este normal s nu accentuezi niciodat punctele slabe, este complet greit ca toate informaiile emise s fie false. 6. Comunicarea n toate sensurile In cadrul unei intreprinderi exist: - comunicarea vertical descendent (cea a cii ierarhice) - comunicarea vertical ascendent (posibilitatea oferit diferitelor ealoane de a se exprima i de a furniza informaiile necesare pan la nivelele de decizie); - comunicarea orizontal (posibilitatea schimburilor de informaii intre servicii). In exteriorul ntreprinderii, comunicarea de asemenea trebuie s se realizeze in toate direciile. 7. Respectarea identitii fiecaruia: Un individ, ca i un grup, nu poate exista decat dac are o identitate proprie care trebuie s fie perceput i de ceilali. Crearea
22

unei dinamici a firmei, obinerea unei imagini bune necesit respectarea identitilor care stau la originea forei intreprinderii. Aceste cateva reguli reprezint mai mult o filozofie, o art a intreprinderii de a se insera mai bine in mediul uman, economic, sociologic, cultural, decat exprimarea unei legi empirice oarecare, rezultat din experien. Ele permit ins o utilizare mai eficient a comunicrii in sensul realizrii optime a obiectivelor urmrite. Preocuprile legate de comunicarea intern i cea extern a organizaiei nu trebuie separate in mod rigid. Ele de multe ori se influeneaz i se completeaz reciproc. In condiiile in care mediul extern este acela care decide in ultim instan asupra succesului sau insuccesului organizaiei este vital ca eforturile acesteia s fie orientate spre exterior (spre clieni, spre furnizori), indiferent dac organizaia are sau nu relaii directe cu acetia. Pentru desfurarea unei activiti economice, unitatea economic este inglobat intr-o reea format din cei care furnizeaz informaii necesare pentru desfurarea propriei activiti i cei care primesc de la aceasta informaiile necesare desfurrii propriei activiti. Uneori este posibil ca reelele de comunicare s nu fie bine dimensionate sau s nu funcioneze corespunztor, existand situaii in care unii primesc mai multe sau mai puine informaii decat le este necesar, oferind la randul lor prea multe sau prea puine altor utilizatori de informaii. Dac individul primete mai multe mesaje, el se afl intr-o situaie de exces de informare. In aceast situaie, fluxul informaional depete capacitatea sa normal de informare i de prelucrare a informaiilor, ceea ce duce de cele mai multe ori la o stare de stres. Dac individul primete mai puine informaii, situaia poart numele de deficit de informaie i aceasta face ca individul s adopte decizii superficiale i inoportune. Remedierea deficitului de informaii se poate realiza prin extinderea reelei de relaii, includerea de noi surse de informare i primirea de la sursele deja existente de alte noi informaii.

23

CAPITOLUL 3 COMUNICAREA ORAL N AFACERI 3.1. Formele i stilurile comunicrii orale n afaceri Comunicarea oral ca form a comunicrii interumane, in funcie de numrul participanilor care iau parte la acest proces poate imbrca mai multe forme. In funcie de numrul participanilor, comunicarea oral poate imbrca forma comunicrii de la persoan la persoan, de la persoan la grup sau ctre un public larg. Aceste forme de comunicare presupun reguli specifice fcand apel la tehnici diferite de abordare. a) Comunicarea oral de la persoan la persoan. Comunicarea interpersonal in care sunt angajai doi indivizi poate avea un grad diferit de formalizare. In activitatea profesional se face adesea apel la acest tip de comunicare pentru rezolvarea unor sarcini curente care apar pe parcursul derulrii procesului de negociere. b) Comunicarea n cadrul grupului. In cadrul organizaiei funcioneaz grupuri i echipe, cu structur i durat de funcionare permanent sau temporar (secii, departamente, echipe de negocieri). Cea mai important form de comunicare in cadrul grupului este edina. c) Comunicarea n faa publicului. Adesea reprezentanii organizaiei sunt pui in postura de a se adresa unui auditoriu mai larg, acesta fiind format din persoane din cadrul organizaiei sau din
24

afara acesteia. Aceast situaie poate fi prezentat prin termenul generic de prezentare. Prezentarea de cele mai multe ori exclude dezbaterea temei analizate, avand caracterul de comunicare unidirecional. Are de cele mai multe ori un rol de informare. Putem concluziona astfel comunicarea oral in cadrul organizaiei se desfoar aadar pe mai multe nivele: individual, in echip sau in faa publicului. Discuia individual intre dou persoane poate constitui o situaie de negociere. Aceasta se poate regsi i in discuiile realizate in cadrul grupului sau in faa unui auditoriu mai larg. Comunicarea oral se realizeaz diferit in funcie de anumite exigene ce se impun pentru fiecare categorie de manifestare a acesteia. Stilul de comunicare poate fi foarte nuanat in funcie de gradul su de formalism. Intalnirile sunt abordate in stiluri foarte diferite: unele respect proceduri i reguli ferme in desfurare, altele decurg liber, fiind imprevizibile. Exist in comunicarea oral cinci stiluri de comunicare: rece, formal, consultativ, cotidian i intim. Stilul rece in cadrul acestuia, comunicarea este de cele mai multe ori unidirecional, emitorul nu cunoate auditoriul i nu poate primi feedback de la acesta. Mesajul este pregtit de regul cu foarte mare atenie pentru a nu da natere la interpretri. Stilul formal potrivit acestuia comunicarea se bazeaz pe reguli i proceduri standard, mesajul fiind i de aceast dat bine pregtit in prealabil. Limbajul este ingrijit, evitandu-se argoul, repetiiile, frazele lsate in suspensie. Comunicarea este marcat de importana subiectului sau diferena de statut dintre participani. Stilul formal poate aprea in toate formele de comunicare oral intre persoane, in cadrul grupului, dar i in comunicarea realizat in faa auditoriului larg. Stilul consultativ-informaional comunicarea informal presupune ca discuiile s se desfoare liber, fr a se supune unor reguli i proceduri stricte, altele decat cele fireti, reclamate de scopul realizrii unei bune comunicri. In cadrul acestui stil, limbajul este mai relaxat, acceptandu-se ezitri, reluri sau dezacorduri. Partenerii iau parte activ la discuii, exprimandu-i propriile puncte de vedere, dar arat totodat interes i consideraie fa de a celorlali. O anumit pregtire a comunicrii este totui necesar urmrindu-se fixarea scopului sau a unor reguli generale ale comunicrii. Stilul consultativ este din ce in ce mai agreat in organizaiile moderne. Stilul cotidian exemplul cel mai edificator de inelegere a stilului cotidian il reprezint conversaia liber intre partenerii sau colegii de serviciu. In cadrul acestui stil limbajul este relaxat, se recurge uneori la argou sau la coduri cunoscute doar de participani. Comparativ cu stilurile anterioare, acesta permite o deplin libertate in abordarea subiectelor sau in alegerea modului de comunicare. Potrivit acestui stil subiectul comunicrii nu este stabilit in prealabil, acesta dezvoltandu-se dup dorine i inspiraia participanilor. Stilul intim este utilizat in conversaia dintre persoane foarte apropiate. Mesajele conin nu numai fapte i opinii, ci exprim i sentimentele i tririle
25

sufleteti ale vorbitorilor. Limbajul este emoional i abund in coduri personale, care au semnificaie doar pentru participani. 3.2. Caracteristicile comunicrii orale n afaceri Comunicarea oral in afaceri urmrete scopuri practice, precise dar reprezint in acelai timp i o modalitate prin care emitorul ii manifest interesul pentru ce se intampl in jurul su i pentru ceilali oameni. Caracteristicile acesteia trebuie s vizeze deci ambele planuri: al coninutului dar i al relaiei. Empatia reprezint capacitatea persoanei de a privi lucrurile prin ochii celuilalt, de a simi ceea ce simte cellalt. In anumite domenii, cum este de exemplu cel al vanzrilor, fr aceast aptitudine nu este posibil ca cineva s devin un bun profesionist. Empatia se asociaz cu capacitatea de a accepta i inelege interlocutorul. Pe plan comportamental interpersonal, aceasta se traduce prin stpanirea emoiilor negative, a tentaiei de a acuza, de a emite judeci de valoare i de a critica. Aceasta nu inseamn c vorbitorul trebuie s fie intotdeauna de acord cu interlocutorul su, ci inseamn c nu trebuie anulat respectul pentru interlocutor ca persoan i nu trebuie contestat dreptul su de a avea propriile opinii i sentimente. Claritatea gndirii comunicarea trebuie s aib la baz un mesaj clar i uor de ineles. Acesta poate intruni aceste caliti numai in situaia in care gandurile celui care expune mesajul sunt la randul lor clare i bine organizate. Uneori complexitatea gandurilor devine o barier, mai ales dac vorbitorul nu are timpul necesar pentru realizarea comunicrii respective. Simplificarea gndurilor astfel incat acestea s devin uor exprimabile se poate realiza prin: - clarificarea obiectivelor urmrite i organizarea adecvat a punctelor mesajului; - investirea de timp i abordarea cu rbdare a comunicrii propriu-zise; - luarea in consideraie a obiectivelor, intereselor i poziiilor proprii, dar i pe cele ale interlocutorului. Claritatea limbajului se bazeaz nu numai pe cunoaterea subiectului abordat sau pe deinerea unui vocabular bogat dar i pe modul in care sunt abordate etapele comunicrii. In activitatea de afaceri este preferat exprimarea simpl i direct. Pentru ca discursul vorbitorului s devin cat mai pertinent trebuie s respecte urmtoarele reguli: - formularea ideilor trebuie s se realizeze in fraze scurte - lungimea optim a frazei se consider de a fi de maxim 22 cuvinte; - precizia mesajelor comunicate este o alt calitate a stilului folosit in comunicarea in afaceri; precizia se realizeaz avand la baz informaii corecte i valoroase. Proprietatea se refer la modalitatea folosirii cuvintelor celor mai potrivite pentru a exprima mai exact inteniile autorului.
26

Puritatea are in vedere folosirea numai a cuvintelor admise de vocabularul limbii literare; potrivit cu evoluia limbii putem identifica arhaisme, care reprezint cuvinte vechi, ieite din uzul curent al limbii, neologisme, cuvinte recent intrate in limb, al cror uz nu a fost inc pe deplin validat i regionalisme, cuvinte a cror intrebuinare este local, specific unei zone. Potrivit cu valoarea de intrebuinare a cuvintelor, cu sensurile in care acestea sint folosite de anumite grupuri de vorbitori, putem identifica dou categorii de termeni: argoul, un limbaj folosit doar de anumite grupuri de vorbitori care confer cuvintelor alte sensuri decit cele de baz pentru a-i deruta pe cei care nu cunosc codul i jargonul, care este un limbaj de termeni specifici unor anumite comuniti profesionale, folosit pentru a realiza o comunicare mai rapid. Precizia are drept scop utilizarea numai a acelor cuvinte i expresii necesare pentru inelegerea comunicrii. Concizia urmrete exprimarea concentrat pe subiectul de comunicat, fr divagaii suplimentare i neavenite. Printre caracteristicile specifice comunicrii orale n afaceri se numr: Naturaleea este o calitate absolut necesar pentru o bun comunicare in afaceri i se bazeaz pe o atitudine adecvat fa de interlocutor. Pe parcursul comunicrii, vorbitorul interacioneaz cu persoane cunoscute, dar i cu necunoscui. In aceast ultim situaie el este adesea in pericol s devin rigid, stangaci sau s simuleze. S-au gsit unele soluii pentru atenuarea unor astfel de situaii: - vorbitorul nu trebuie s aib ambiia de a fi perfect (el poate grei pentru c acest lucru este absolut uman); - el trebuie s se concentreze asupra mesajului i asculttorilor incercand totodat s fie preocupat i de sine (cum arat, vorbete, cum se mic). Demnitatea impune utilizarea in exprimarea oral numai a cuvintelor sau a expresiilor care nu aduc atingere moralei sau bunei cuviine; mai nou este invocat in acest sens i atitudinea politically corectnnes, evitarea referirilor cu caracter rasial, ovin, antisemit, misogin sau androgin. Armonia obinerea efectului de incantare a auditoriului prin recurgerea la cuvinte i expresii capabile s provoace auditoriului reprezentri conforme cu intenia vorbitorului; opusul armoniei este cacofonia; Fineea folosirea unor cuvinte sau expresii prin care se exprim intr-un mod indirect ginduri, sentimente, idei. 3.3. Tipurile de comunicare oral n afaceri Dintre formele comunicrii orale ne vom referi la urmtoarele: monologul, conferina, expunerea, prelegerea, relatarea, discursul, toastul, alocuiunea, povestirea, pledoaria, predica, intervenia, interpelarea, dialogul, dezbaterea, seminarul, interviul, colocviul.
27

Monologul este acea form a comuinicrii in care emitentul nu implic receptorul; in aceast form a comunicrii exist totui feed-back. Conferina presupune o adresare direct, public in care cel care susine conferin evit s enune propriile judeci de valoare, rezumindu-se s le prezinte cu fidelitate pe cele ale autorilor despre care confereniaz. Conferina cu preopineni este aceea in cadrul in cardul creia confereniaz mai muli confereniari, care pot prezenta idei opuse pe aceeai tem. Conferina cu preopineni poate fi regizat sau spontan. Expunerea este forma de discurs care angajeaz in mod explicit personalitatea, opiniile, sistemul de valori ale celui care vorbete, care ii transmite opiniile cu privire la un subiect. Prelegerea este situaia comunicativ in care publicul care asist la o prelegere a avut posibilitatea s sistematizeze informaii, fapte, evenimente anterioare angajrii acestui tip de comunicare. Acest form de comunicare presupune un nivel de abordare mai ridicat, fr o introducere de acomodare cu subiectul pus in discuie. Relatarea este o form de comunicare in care se face o decodificare, o dezvluire, o prezentare, apeland la un tip sau altul de limbaj, a unei realiti obiective, a unor stri de fapt, a unor aciuni fr implicarea celui care particip, ferit de subiectivism i de implicare personal. Discursul este forma cea mai evoluat i cea mai pretenioas a monologului, care presupune emiterea, argumentarea i susinerea unor puncte de vedere i a unor idei inedite, care exprim un moment sau o situaie crucial in evoluia domeniului respectiv. Toastul este o rostire angajat cu prilejul unor evenimente deosebite. Acesta nu trebuie s depeasc trei, patru minute, trebuie s fie o comunicare care face apel la emoiile celor prezeni, dar cu msur. Alocuiunea reprezint o intervenie din partea unui vorbitor intr-un context comunicaional avand drept scop ilustrarea unui punct de vedere; nu trebuie s depeasc 10 minute. Povestirea este forma cea mai ampl a comunicrii, in care se folosesc cele mai variate modaliti, care face apel la imaginaie i sentimente, la emoii, la cunotine anterioare; in mod deosebit i este specific angajarea dimensiunii temporale sub forma trecutului. Subiectivitatea povestitorului este prezent din plin, lsandu-i amprenta pe forma i stilul mesajelor transmise. Pledoaria este asemntoare ca form i funcie discursiv cu alocuiunea, difereniindu-se de aceasta prin aceea c prezint i susine un punct de vedere propriu. Predica este acel tip de adresare in care posibilitatea de contraargumentare i manifestare critic sunt reduse sau chiar anulate; specific instituiilor puternic ierarhizate. Intervenia este situaia in care emitorul vine in sprijunul unor idei ale unui alt participant la discuie, acesta din urm declarandu-i, fie i tacit, acordul cu mesajul enunat; prin intervenie emitentul adincete un punct de vedere i il susine.
28

Interpelarea poate fi definit ca situaia in care cineva, aflat in postura de distribuitor de informaie, cere anumitor surse o mai bun precizare a problemelor. Dialogul este acea comunicare in cadrul creia mesajele se schimb intre participani, fiecare fiind pe rand emitor i receptor. Rolurile de emitent i receptor se schimb reciproc, participanii la dialog fac un schimb de informaii, toi participanii la dialog se consider egali i ii acord acelai statut. Dezbaterea este o form a comunicrii in care nu sunt implicate structuri evaluative; este destinat clarificrii i aprofundrii unor idei. Nu are un centru de autoritate vizibil, dar are un moderator. Seminarul reprezint form de comunicare dialogal care implic serioase structuri evaluative; are un centru autorizat de comunicare, care este i centrul de conducere a discuiilor. Interviul este o forma rigid a dialogului, in care rolurile de emitent i receptor nu se schimb fiind folosit ca mijloc de obinere de informaii despre cineva. Colocviul este forma de comunicare in care participanii dezbat in comun o anumit idee, in baza unei discuii, pe un anumit subiect, prin participarea fiecruia la discuii imbogindu-se sfera subiectului abordat. n cadrul comunicrii orale n afaceri se impune folosirea ntrebrilor care ncurajeaz conversaia. Toi indivizii pun intrebri, dar puine sunt persoanele care tiu cum s o fac astfel incat s incurajeze eficient conversaia. Atunci cand intrebrile noastre abia trezesc reacii, s-ar putea ca problema s nu rezide in faptul c partenerii sunt neprietenoi sau dezinteresai, ori c imprejurrile nu sunt favorabile. Greeala poate consta i in tipul de intrebri i in felul in care sunt ele formulate. ntrebrile nchise sunt intrebrile cu o singura opiune de rspuns sau cele cu mai multe opiuni, dar care reclam rspunsuri formate dintr-un cuvant sau dou. Intrebrile inchise sunt folositoare pentru c ii fac pe ceilali s dezvluie lucruri precise legate de persoana lor, care ulterior vor fi detaliate. Dei au un anumit rol in comunicare intrebrile inchise succesive duc la o conversaie plicticoas i sunt urmate de tceri stanjenitoare. Dac vrem s meninem o conversaie vie i s o facem mai interesant i profund, dup o intrebare inchis este bine s urmeze una deschis. ntrebrile deschise sunt in genul celor puse elevilor la lucrrile scrise, care solicit rspunsuri lungi. Ele cer explicaii i prezentri detaliate i, spre satisfacia partenerilor indic i faptul c suntem atat de interesai de ceea ce au spus, incat vrem s aflm cat mai multe. Cand alegem intrebrile pe care vrem s le formulm, trebuie s avem in vedere dou aspecte: - aceste intrebri trebuie folosite numai atunci cand vrem intr-adevr s auzim ceea ce are de spus cealalt persoan; - in cadrul acestui proces trebuie s ne strduim s meninem o dubl perspectiv, adic s ne gandim nu numai la ceea ce vrem noi s spunem i s aflm, ci i la ce anume il intereseaz pe cellalt.
29

Intrebrile deschise sunt bune, dar pan la o limit. Cele prea deschise cer un efort atat de mare i un timp atat de indelungat pentru a rspunde incat muli renun. In plus, astfel de intrebri sun ca un clieu, fiind puse in scopul deschiderii comunicrii, iar intrebrile-clieu genereaz de obicei rspunsuri-clieu : "Binior", "Nu prea ru", "Mai nimic" etc. Conversaia trebuie inceput cu intrebri uoare, despre subiecte care probabil i intereseaz i pe ceilali i cu care par familiarizai. n cadrul comunicrii n afaceri nu numai comunicarea joac un rol important, ci i ascultarea. Dac vrem s catigm un partener, trebuie s-i acordm intreaga atenie, ascultandu-l. Fiecare individ are o dorin profund de a fi ascultat, pentru c aceasta il face s se simt mai bine i mai important. Ascultarea activ reprezint un mod deosebit de a reaciona pentru c il incurajeaz pe cellalt s continue s vorbeasc i ne permite, in acelai timp, s avem certitudinea c inelegem ceea ce ni se spune. Se spune c auzim jumtate din ceea ce se spune, ascultm cu atenie jumtate din ce am auzit i ne amintim jumtate din ce am ascultat. Cu alte cuvinte, avem tendina s auzim ceea ce vrem s auzim i s vedem ceea ce vrem s vedem. Din aceste motive, mesajul transmis nou este adesea diferit de cel pe care il crem noi din semnele care ne stau la dispoziie. Impresia noastr este, de multe ori, departe de intenia celeilalte persoane. A asculta activ inseamn a comunica emitentului ce inseamn pentru noi mesajul su. Acest lucru ii permite s-i dea seama c il ascultm, iar nou ne permite s ne clarificm impresia. Ascultarea activ este foarte util in dou situaii: - cand nu suntem siguri c am ineles ce vrea s spun cealalt persoan; - cand ni se transmite un mesaj important sau cu un coninut emoional. Ascultarea activ este un mod excelent de a-i incuraja pe ceilali s ne vorbeasc. Interesul pe care il artm ii va determina adesea pe oameni s fie mai vorbrei. Faptul c nu le criticm gandurile sau sentimentele ii va face s se simt mai bine i s se destinuie. Mesajele nonverbale sunt mult mai greu de interpretat decat mesajele verbale, din cauz c aceeai expresie non-verbal, de exemplu un zambet sau braele incruciate, poate indica sentimente foarte diferite. De aceea interpretrile trebuie verificate prin trei procedee: 1. s-i spunem celuilalt ce anume din ceea ce am auzit i am vzut la el ne-a condus la concluziile noastre, 2. s-i spunem ce ineles ni se pare c trebuie s atribuim aciunilor sale, 3. s-l intrebm dac concluzia noastr este corect. In lumea afacerilor, obiectivul este de regul s ne vindem pe noi" mai intai i apoi produsul, serviciile sau propunerile noastre. In comer, de exemplu, prima etap a vanzrii este ceea ce se numete treapta ascultrii". La acest nivel, obiectivul nostru este s punem intrebri relevante despre clientul potenial i despre nevoile lui, s-i ascultm rspunsurile i s incercm s obinem informaii care ne vor ajuta s perfectm afacerea i s ne vindem" lui. Prin urmare, priceperea noastr de a asculta cu atenie este in relaie direct cu succesele comerciale i cu cele din domeniul
30

negocierilor. Experiena arat clar c cei mai buni comerciani din lume sunt cei care tiu s asculte cel mai bine. Vorbim cu o vitez de aproximativ 125 de cuvinte pe minut, in schimb avem capacitatea de a asculta 400 de cuvinte pe minut, ceea ce inseamn c ascultm de trei ori mai repede decat vorbim. Din aceast cauz, principiile ascultrii active sunt uneori inclcate: o lum inaintea vorbitorului, gandurile noastre se indreapt in alt parte. In lumea afacerilor, dac suntem surprini pentru prima oar c simulm ascultarea (ne uitm in ochii partenerului zambindu-i, dand afirmativ din cap, dei ne gandim la cu totul altceva) partenerul poate nu va crede nimic ru despre noi, dar a doua oar nu ne va mai ierta: ii va pierde increderea in noi. Un alt pericol al simulrii ascultarii este c putem pierde informaii importante care ne-ar putea ajuta s ajungem la soluii favorabile.

CAPITOLUL 4 COMUNICAREA SCRIS N AFACERI 4.1. Caracteristicile comunicrii scrise n afaceri Comunicarea scris ocup un loc important in viaa modern: in afaceri, in politic, in administraie, mass-media, educaie, cercetare tiinific etc. In activitatea de afaceri, comunicarea scris ocup un loc semnificativ. Pentru a-i atinge scopul propus, scrierile de afaceri trebuie s indeplineasc cateva caracteristici mai relevante: s aib un caracter pragmatic; s aib un caracter obiectiv; s asigure accesibilitatea lor. Caracterul pragmatic al unei scrieri de afaceri este dat de faptul c aceste inscrisuri se intocmesc in legtur cu indeplinirea unor sarcini de munc. Scrierea documentelor are rolul de a asigura informaiile necesare lurii deciziei, a executrii i controlului operaiunilor. Comunicarea scris contribuie la indeplinirea tuturor funciilor manageriale (de conducere): - planificare i previziune rapoarte despre mediul extern; - organizarea rapoarte privind stabilirea structurii organizaiei, restructurare; - coordonarea rapoarte despre coordonarea activitii; - conducerea rapoarte despre strategiile firmei; - controlul rapoarte legate de activitatea intreprinderii.

31

Caracterul obiectiv al scrierii de afaceri. Obiectivitatea comunicrii scrise poate fi asigurat prin abordarea sistematic, deschis i sincer a principalelor activiti ale scrierii de afaceri, de la colectarea faptelor pan la transmiterea informaiilor. Accesibilitatea scrierii de afaceri. Autorul unor documente de afaceri nu trebuie s fie un maestru in arta scrierii, ceea ce conteaz mai mult este ca mesajele s fie clare i accesibile pentru destinatar. Accesibilitatea este dat de modul in care autorul planific, codific i transmite mesajele eseniale avand la baz dou elemente: modul in care gandete i modul in care structureaz textul. Din punctul de vedere al celui care transmite mesajul scris, ideile ce se doresc transmise trebuie exprimate cu claritate, concise i corecte pentru ca ideea s devin clar i in mintea celorlali. Structurarea trebuie s se bazeze pe organizarea sistematic i logic a informaiilor, respectand anumite modele uzitate de organizaia in care acest inscris este folosit. Lipsa abilitii de a scrie corect poate deveni un handicap pentru orice angajat afectand nu numai comunicarea, dar i propria sa imagine. O lucrare prost intocmit inaccesibil este asociat imediat cu deficiene in modul de a gandi i de practici de munc incorect. Pe de alt parte, datorit legturii intrinseci dintre gandire i scriere aceasta din urm devine un exerciiu care ne poate ajuta s imbuntim chiar modul nostru de a gandi. 4.2. Tipurile de comunicare scris n afaceri Formele comunicrii scrise in organizaie sunt variate, depinzand in primul rand de tipul sarcinii de munc creia li se asociaz - pentru cele programate nevoia de informaii este in principiu mai mic decat in cazul sarcinilor neprogramate. O mare parte a documentelor scrise vizeaz transmiterea de informaii de rutin la intervale regulate de timp. Din aceast cauz o parte a documentelor prin intermediul crora se realizeaz comunicarea sunt tipizate pretiprite sub form de formulare. Documentele distincte comunicrii externe sunt guvernate de principii i reguli ce rezult in mod expres sau implicit din anumite acte normative, din uzane interne i internaionale. Indeplinirea sarcinilor de munc neprogramate reclam alte forme de comunicare scris, al crei coninut nu este standard, aa cum sunt scrisoarea comercial (cu excepia scrisorii tip), broura i nota intern sau raportul. Chiar dac scrierea acestora nu se supune in general unor reguli stricte, oficializate de form i coninut totui acestea trebuie s se conformeze cerinelor generale de profesionalism legate de conceperea i prezentarea acestor documente. A. Broura Exist dou tipuri principale de brouri: - broura destinat tuturor partenerilor intreprinderii; - broura destinat unor parteneri anume, deci special elaborat pentru fiecare din partenerii vizai.
32

1. Broura general Broura general are ca obiect prezentarea intreprinderii, coninand informaii despre obiectivele acesteia, mijloacele ei, realizrile, politica sa sau punctarea anumitor aspecte sau probleme. Obiectivele brourii generale sunt: - s fie citit; - s prezinte intreprinderea i activitile ei in manier complet; - s exprime imaginea intreprinderii; - s fie memorat. Este clar c o brour foarte complet, chiar dac este redactat i ilustrat perfect, va fi rar citit, cu excepia celor interesai personal sau din punct de vedere profesional. Timpul acordat lecturii acestui tip de brour este foarte redus; de aceea aspectul vizual este fundamental. Fotografiile, prezentarile, mesajele coninute de legende i titlurile sunt cele care sunt de obicei reinute. 2. Brourile destinate unor parteneri specifici a. Broura destinat celor din domeniul nvtmntului poate fi destinat profesorilor sau elevilor/studenilor. Ea permite atragerea ateniei elevilor asupra intreprinderii, direct sau indirect; b. Broura destinat mediilor financiare trebuie s reueasc s acopere lipsa de informaii a mediilor financiare despre tot ceea ce inseamn informaie financiar propriu-zis. O brour bine intocmit va permite stabilirea unei legturi intre cifre i tehnici, cercetri, produse sau oameni i completarea in acest fel a imaginii intreprinderii, atrgand atenia asupra unui aspect particular al domeniului financiar; c. Broura destinat consumatorilor brourile publicitare sau tehnice de utilizare a unui produs nu in de relaiile publice. In schimb, brourile de informaii sunt publicate in fiecare an de mrci sau de intreprinderi pentru consumator. Alte tipuri de brouri sunt mult mai elaborate, neavand legatur cu produsul, ci cu intreprinderea; d. Broura destinat personalului; e. Broura elaborat n scopul recrutrii de personal; f. Broura destinat unor prescriptori. Difuzarea brourii este fundamental, intrucat experiena demonstreaz c, in lipsa unor strategii adecvate, o parte important a tirajului risc s rman stocat i apoi repede s devin perimat. B. Raportul Raportul este o form de prezentare care se realizeaz de regul in cadrul unei organizaii i care are in vedere un anumit subiect ce trebuie cunoscut i de alte persoane pentru a-i indeplini in mod corespunztor sarcinile de munc. In funcie de obiectivele urmrite de autor se pot distinge mai multe tipuri specifice de rapoarte. Acestea au ca principale obiective atat informarea terilor cat i de comunicare in legtur cu un anumit subiect. Rapoartele de informare i de activitate inclin spre componenta infirmare, iar cele de justificare sau propunerile spre cea de convingere in timp ce rapoartele de analiz prezint o combinare aproape echilibrat a celor dou aspecte.
33

In practica comercial contemporan regsim mai multe tipuri de rapoarte: - scurt raport de informare sau document de mic dimensiune care prezint interes pentru destinatar legat de sarcinile sale de munc; - raportul de justificare - prin care este justificat o aciune, o schimbare de procedur, un eveniment pe baza unor argumente pertinente; - raportul de activitate informeaz asupra stadiului indeplinirii unei anumite activiti sau asupra rezultatelor acesteia. Acesta trebuie s pun in eviden stadiile de realizare a activitilor curente; - raportul de analiz analizeaz i interpreteaz faptele relevante legate de o anumit situaie, eveniment sau proces; - propunerea raportul propune o soluie la o problem existent sau o cale de valorificare a unei oportuniti. Prile formale de baz ale raportului sunt: - introducerea, - corpul raportului, - concluziile, - propunerile sau recomandrile dac este cazul. Introducerea pregtete cititorul, menionand pe de o parte termenii de referin, iar pe de alt parte trecerea in revist a problemelor ce vor fi abordate in ordinea in care sunt prezentate in corpul rapoartelor. Aceast prim parte a raportului poart de regul, chiar titlul introducere i la un raport de cateva pagini nu poate depi mai mult de 3 4 fraze. Dei este plasat la inceput, cei mai muli autori prefer s o scrie (redacteze) dup ce au incheiat intregul material, deoarece numai atunci el are o viziune clar asupra ordinii problemelor tratate i le pot sintetiza mai uor. Corpul raportului este partea cea mai important a raportului ce cuprinde coninutul acestuia structurat pe seciuni i subseciuni care poart fiecare un titlul distinct. Fiecare seciune, la randul ei, poate s inceap printr-o scurt introducere (in care are loc enunarea problemelor ce vor fi abordate) i se poate incheia prin concluzii. C. Nota intern Nota intern este un document scurt care circul in interiorul organizaiei, corespunzand unei scrisori cu circuit inchis. De regul aceasta are un caracter neformal, fiind conceput s serveasc comunicrii rapide a unor informaii legate de o problem urgent. Scopurile cele mai frecvente ale unei note interne sunt: transmiterea unor fapte prin care destinatarul este inut la curent cu o anumit problem, transmiterea unor instruciuni, prezentarea unei cereri, oferirea de soluii pentru o anumit problem, inregistrarea unor fapte. D. Scrisoarea comercial Subordonat obiectivului avut in vedere la expedierea scrisorii - crearea unei impresii pozitive asupra partenerului - forma de prezentare a scrisorii contribuie la randul su la obinerea unei atmosfere favorabile pentru realizarea tranzaciei. Astfel, pe lang selectarea limbajului i a tonului adecvat pentru textul scrisorii, scrisoarea necesit i o form de prezentare atrgtoare, realizat prin folosirea unui material de
34

scris corespunztor - hartie de calitate superioar, o panglic bun, dar i o dactilografiere corect i estetic. Pentru corespondena oficial (de afaceri, tehnic etc.) se folosesc de obicei coli de hartie cu dimensiuni standardizate; este posibil i folosirea unor alte dimensiuni justificate de necesiti tehnice sau de eficien. In cazul operaiunilor repetabile care au in vedere obiecte de serie sau de mic valoare, se pot folosi pentru anumite etape ale tranzaciei i formulare tipizate. Acestea includ cererea de ofert, oferta, specificaiile tehnice, lista de colisaj, factura, instruciunile de transport etc. Pentru a obine un aspect estetic al scrisorii trebuie s se respecte cateva cerine: - plasarea echilibrat a textului dactilografiat pe coala de hartie, in funcie de lungimea acestuia; - lsarea unei margini de 2,5-3 cm in partea stang a colii de hartie; - alinierea capetelor de rand in partea dreapt a colii de hartie cat mai uniform posibil, lsand un spaiu de minimum 1 cm.; - evitarea despririi cuvintelor in silabe la captul randului; - dispunerea textului in paragrafe, lsand intre acestea un interval suplimentar fa de randurile din text; - continuarea textului pe o fil nou numai dac acesta conine minimum dou randuri (la fila de continuare se face in colul din dreapta jos al primei file urmtoarea meniune: 2/-); - menionarea pe a doua fil a antetului de report (constand din denumirea expeditorului i a destinatarului), a datei scrisorii i a numrului de pagini. - eventuala ataare la scrisoare a diverselor documente denumite anexe" (liste de preuri, cataloage, brouri, facturi, conosamente etc.) cu menionarea lor in finalul scrisorii, in partea din stanga la nivelul semnturii sau mai jos. - evitarea post-scriptumului (PS), care poate crea destinatarului impresia unei neglijene din partea expeditorului scrisorii. Prin uzanele internaionale s-a stabilit ca o scrisoare cu caracter oficial s cuprind urmtoarele elemente: - antet; - dat; - referine; - adresa destinatarului/ interioar; - formula de salut/ adresare; - obiectul scrisorii; - coninutul scrisorii; -formulele de incheiere i salut; - semntur; - referiri la anexe. In cele ce urmeaz vom prezenta fiecare din aceste elemente din punct de vedere al coninutului lor i al plasrii in pagin. 1. Antetul
35

In mod obinuit, hartia folosit pentru coresponden este prevzut cu antet tiprit sau gravat. Acesta se plaseaz in partea superioar a colii de hartie, de regul in mijlocul acesteia; uneori apar completri ale antetului in partea stang sau chiar la subsol. In lipsa unei hartii cu antet tiprit, acesta se va dactilografia in colul din dreapta sus al colii de hartie. Forma i grafica antetelor este extrem de variat, dar ele sunt in general simple, cu aspect plcut, fr elemente ornamentale inutile, indeplinind pe lang funcia de identificare i informare i pe cea de publicitate. De obicei, antetul cuprinde: - denumirea organizaiei, etc.; - domeniul de activitate; - adresa i sediul central (se indic strada, bulevardul, piaa etc., numrul, corpul de cldire etc., ara, statul, codul potal); - numerele de telefon; - adresa telegrafic; - numrul de telex; - numrul csuei potale; - codurile folosite la redactarea corespondenei telegrafice; - bncile cu care firma, societatea etc. are legturi de afaceri. 2. Data Data emiterii corespondenei este plasat sub antet i poate fi scris sub urmtoarele forme: (EB) 2nd August 2011 (EB) 2nd Aug 2011 (EA) August 2nd 2011 (EA) Aug. 2 2011. Deci dup cifra care indic ziua se scriu terminaiile numeralului respectiv: ex.: - st (1st), - nd (2 nd), - rd (3 rd) de la 4-20 th (4 th; 15th); intre 21-23 se reiau terminaiile cifrei respective (21st, 22nd, 23rd); pentru 24-30-th, etc. In sistemul folosit de firmele americane, se obinuiete ca denumirea lunii s precead cifra care indic ziua; de asemenea cifrele pot fi folosite i fr terminaii: August 2nd 2011 sau August 3 2011. Inaintea cifrei care indic anul nu se mai pune virgul. In cazul anumitor corespondene sau documente, pe lang dat se indic locul emiterii acestora. Locul de emitere se plaseaz intotdeauna inaintea datei. Exemplu: Constana, 17th July 2011 3. Referinele Referinele se plaseaz de obicei in partea stang a colii de hartie, sub dat in cazul formei bloc sau pe aceeai linie cu data, care se plaseaz in partea dreapt in cazul formei dantelate. Referinele sunt incluse in scrisoare in scopul identificrii cu mai mare uurin a direciei, serviciului sau lucrtorului care se ocup de problema respectiv, precum i pentru o facilitare a repartizrii corespondenei. Referinele se introduc prin abrevierea Ref." (reference) i includ iniialele numelui lucrtorului, precum i diferite numere de ordine emise de secretariat sau registratur, numrul de dosar al contractului etc.
36

Exist uzana includerii in scrisoare nu numai a referinelor firmei expeditoare, introduse prin abrevierea Our Ref.", dar i a celor ale firmei destinatare, introduse prin abrevierea Your Ref." in scopul identificrii cu uurin de ctre aceasta a corespondenei anterioare. 4. Adresa interioar a destinatarului Adresa destinatarului se plaseaz in partea stang a colii de hartie, sub linia de referin; scopul introducerii acestui element in scrisoare este identificarea corect a scrisorii de ctre serviciile potale, in special in cazul folosirii unui plic cu decupaj transparent. Aceasta cuprinde numele destinatarului, calitatea sa, sediul instituiei creia ne adresm, inclusiv ara de destinaie. Modul in care ne adresm destinatarului difer in funcie de scrisoare, care poate avea un caracter oficial, formal, social sau personal. a. unei persoane fizice: de la o anumit firm sau instituie (sau unei persoane particulare) ne adresm cu numele su complet, aa cum este folosit de ctre aceasta, fr nici o prescurtare. (Exemplu: Gilbert Adams; John F.G. Gibson). Numele va fi insoit de formule de politee sau de funciile oficiale sau onorifice ale persoanei respective. b. unui funcionar al crui nume nu-l cunoatem sau unui serviciu din cadrul unei instituii sau firme ne adresm denumind funcia acestuia sau serviciul. Aceast indicaie poate fi plasat i la sfaritul adresei interioare, cu dou randuri mai jos, precedat de cuvintele n atenia...). Meniunea este subliniat. Dup numele persoanei sau funcionarului cruia i se adreseaz scrisoarea se indic denumirea firmei, instituiei, bncii etc., menionand forma de organizare a respectivei societi. c. Unei intreprinderi, instituii, firme, bnci etc. ne putem adresa menionand numele acesteia. Sub denumirea intreprinderii, instituiei, firmei etc. se indic adresa acesteia, menionand strada, numrul, localitatea, districtul potal i, in cazul folosirii plicurilor cu decupaj transparent i ara. Pentru corespondena expediat in rile de limb englez se menioneaz mai intai numrul i apoi strada, fr virgul intre ele. 5. Formula de salut Formula de salut se plaseaz cu aproximativ 3 spaii sub adresa destinatarului. Modul in care o exprimm depinde de formula de adresare pe care am folosit-o ctre destinatar. In cazul in care destinatarul este o persoan fizic, creia ne-am adresat denumind funcia pe care o indeplinete, formulele de salut vor fi: -Dear Sir (Stimate domn), pentru un brbat -Dear Madam (Stimat doamn), pentru o femeie. Dac ne-am adresat folosind nume proprii, acestea vor fi folosite i in formula de salut, menionand de asemenea eventualele titluri sau funcii sau numai pe acestea din urm. Dac ne-am adresat unei instituii sau firme in general, formula va fi de urmtoarea form: -Dear Sirs, (Stimai domni) -Dear Mesdames, (Stimate doamne, pentru firme despre care se tie c sunt conduse de femei)
37

Formulele Sir, (Domnule) i Sirs, (Domnilor) sunt doar rareori intalnite creand prin folosirea lor o atmosfer de distan intre parteneri. Trebuie reinut c toate formulele de salut prezentate mai sus sunt urmate de virgul. In corespondena redactat de instituii sau firme din SUA, formula de salut este Gentlemens: (Domnilor) urmat de semnul dou puncte". 6. Obiectul scrisorii Formularea care constituie obiectul scrisorii se plaseaz spre mijlocul paginii un rand sub formula de salut i se subliniaz; rolul su este de a prezenta succint problema care este tratat in corespondena respectiv. Spre deosebire de celelalte elemente ale scrisorii, includerea obiectului scrisorii in coresponden nu este obligatorie i poate fi omis, in cazul in care problema tratat in corespondena respectiv este prezentat pe scurt, in primul paragraf al scrisorii. 7. Coninutul scrisorii Coninutul sau textul propriu-zis al scrisorii reprezint partea esenial a corespondenei i de aceea trebuie redactat cu deosebit grij. De regul, acesta cuprinde: - paragraful de introducere - mesajul scrisorii - incheierea Paragraful de introducere este strans legat de obiectul scrisorii la care face referire sau pe care il conine ca atare: confirmarea primirii unei corespondene, mrfuri, documente etc., formularea unui rspuns la o coresponden anterioar etc. Mesajul scrisorii cuprinde punctul de vedere al expeditorului fa de problemele tratate; de aceea ideile trebuie exprimate clar, intr-o inlnuire logic, folosind un vocabular adecvat i un ton corespunztor. Este recomandabil folosirea frazelor scurte, directe, fiecare problem tratat fcand obiectul unui paragraf separat. ncheierea trebuie s reprezinte concluzia logic a punctului de vedere cuprins in mesaj; aceasta se poate materializa in exprimarea unei promisiuni, a unei dorine de continuare sau intrire a relaiilor de colaborare cu partenerul, a mulumirilor pentru modul in care acesta a rezolvat unele probleme, a unor recomandri de rezolvare, a unor scuze pentru unele erori etc. 8. Formula de ncheiere i salut Formula de incheiere i salut se plaseaz de obicei cu 2-3 randuri sub textul scrisorii, spre mijlocul paginii. Formulele cele mai des intalnite sunt: - Yours faithfully,; Faithfuliy yours, (cand expeditorul se adreseaz unei instituii/firme etc.) - Yours sincerely,; Sincerely yours, (in special cand expeditorul se adreseaz unei persoane cunoscute, dei pot fi folosite i in cazul anterior) - Yours (very) truly,; (Very) truly yours, (se folosesc cu precdere de ctre firmele i instituiile din S U A). Traducerea acestor formule este: Al dv. fidel/ cu respect/ sincer. Este de reinut faptul c toate aceste formule sunt urmate de virgul.
38

Salutul propriu-zis de incheiere prezentat mai sus poate fi precedat de alte cateva formule, care ii atribuie acestuia un caracter mai formal; dintre acestea ar fi: - We/ l hope to hear from you soon, (Noi dorim/ Doresc s aflu curnd veti de la dv.) - We are/I am (Suntem/ Sunt) -With our/ my best wishes/ Kind regards (Cu cele mai bune urri) 9. Semntura Semntura se plaseaz sub formula de incheiere i salut, precedat fiind de numele firmei. Imediat sub este obligatorie dactilografierea numelui complet al celui ce semneaz corespondena, indicandu-i-se calitatea, funcia (Director, Manager etc.) i, dac este cazul, titlul (doctor, profesor, etc.). Aceast exigen apare din consecinele de ordin juridic ce decurg din angajarea de drept a instituiei, firmei etc. prin semntura respectiv. Uneori corespondena poate fi semnat pentru i in numele conducerii instituiei, firmei etc. In acest caz in coresponden se face o meniune special referitoare la calitatea celui ce semneaz. 10. Post-scriptum In ceea ce privete post-scriptum-ul (PS), este recomandabil ca acesta s fie evitat, deoarece folosirea sa ar putea fi interpretat de ctre adresant ca o omisiune din textul scrisorii i deci ca o dovad de neglijen din partea expeditorului. Totui, uneori post-scriptum-ul se folosete tocmai in scopul de a atrage atenia asupra sa, atunci cand vrem s subliniem un aspect foarte important sau de ultim or. 11. Anexe Atunci cand scrisoarea este insoit de anexe, acestea se menioneaz in final, n captul de jos al colii de hartie. Exemple: 1. - Anex/ Anexe 2. - 2 Anexe: -Factur -Certificat de origine

39

CAPITOLUL 5 COMUNICAREA NON - VERBAL

Comunicarea verbal este utilizat cu precdere pentru transmiterea informaiilor, in timp ce canalul non-verbal este folosit pentru exprimarea atitudinii interpersonale, iar, in anumite cazuri, pentru a inlocui mesajele verbale. Putem comunica cu ajutorul limbajelor, simbolurilor i semnelor, care pot fi verbale i non-verbale. Comunicm non-verbal chiar prin simpla prezen (cum artm) sau prin lucrurile din jurul nostru (cum le alegem sau cum le aranjm). Comunicm astfel fr s vrem i fr s ne dm seama. Este practic imposibil s blocm comunicarea non-verbal, aa cum putem cu cea verbal. Exist mai multe tipuri de comunicare non-verbal: - comunicarea non-verbal denumit senzorial, deoarece se bazeaz pe ceea ce recepionm prin intermediul simurilor vzului, auzului, mirosului, tactil i gustativ. - comunicarea non - verbal estetic (pictur, muzic, dans, imagine etc.), care are loc prin intermediul diferitelor forme de exprimare artistic i comunic diferite emoii artistice. - comunicarea non - verbal bazat pe folosirea nsemnelor (steaguri, insigne, uniforme etc.) i a simbolurilor specifice ca, de exemplu, cele legate de religie (cruce, altar, icoane etc.) sau statutul social (gradele de ofieri, decoraiile, titulatura etc.). In ceea ce privete comunicarea managerial ceea ce conteaz este comunicarea non-verbal senzorial, a limbajului timpului, spaiului, culorilor i a limbajului grafic. Limbajele non-verbale care insoesc comunicarea scris sunt legate de aspectul grafic al foii (spaiul alb, forma literelor, distana dintre randuri etc.), structura i formatul scrierii. A. Mehrabian i M. Weiner au fost printre primii care au studiat limbajele neverbale i au constatat c proporia in care folosim limbajul verbal i limbajele non-verbale este, in comunicarea oral, urmtoarea: 7% cuvinte, 38% paralimbaj (in principal intonaia i inflexiunile vocii), 55% alte elemente de limbaj non-verbal (in principal expresia feei, gesturile i postura corpului). Doar 7% din comunicare are loc prin intermediul cuvintelor, restul fiind non-verbal. Comunicarea non - verbal poate sprijini, contrazice sau substitui comunicarea verbal, o regleaz i o controleaz (de exemplu, prin gesturile care simbolizeaz dorina de a prelua conversaia, aprobarea/dezaprobarea, incurajarea interlocutorului s vorbeasc etc.). Mesajul non-verbal este cel mai apropiat de realitatea emitentului
40

i este cel cruia i se acord de ctre interlocutor atenia cea mai mare. In interpretarea limbajelor non - verbale trebuie s inem cont de urmtoarele aspecte: - pentru a evita interpretarea greit a unui element de limbaj non - verbal este bine s-l interpretm in contextul tuturor celorlalte elemente verbale i non-verbale; - caracteristicile de personalitate individuale, de educaie, experien de via etc. sunt elemente care trebuie luate in considerare in interpretarea corect a limbajelor non - verbale; - modul de folosire i interpretare a limbajelor non verbale difer, sub multe aspecte, nu numai de la individ la individ, ci i de la profesie la profesie, de la colectivitate la colectivitate i de la cultur la cultur. Pentru a ne imbunti abilitatea de a comunica prin limbaje non-verbale, trebuie ca, in primul rand, s devenim contieni de felul in care noi inine folosim i interpretm aceste limbaje i de impactul lor asupra celor din jur. 5.1. Limbajul corpului Limbajul corpului contribuie la comunicare prin: expresia feei micarea corpului (gesturi) forma i poziia corpului aspectul general comunicarea tactil Expresia feei Comunicarea prin expresia feei include mimica (incruntarea, ridicarea sprancenelor, increirea nasului, uguirea buzelor etc.), zmbetul (prin caracteristici i momentul folosirii) i privirea (contactul sau evitarea privirii, expresia privirii, direcia privirii etc.). Faa este cea mai expresiv parte a corpului i expresia acesteia constituie un mijloc de comunicare foarte important. In mod normal, ochii i partea de jos a feei sunt privite cel mai intens in timpul comunicrii. Mimica Fiecare parte a feei noastre comunic: fruntea incruntat semnific preocupare, manie, frustrare; sprancenele ridicate cu ochii larg deschii mirare, surpriz; nas increit neplcere; nri lrgite manie; buze stranse nesiguran, ezitare, ascunderea unor informaii. Zmbetul Este un gest foarte complex, capabil s exprime o gam larg de stri, de la plcere, bucurie, satisfacie, la promisiune, cinism sau jen. Interpretarea sensului zambetului variaz de la o cultur la alta, fiind strans legat de tipul relaiilor interumane in cadrul acelei culturi. Privirea Modul in care privim i suntem privii are legtur cu nevoile noastre de aprobare, acceptare, incredere i prietenie. Chiar a privi sau a nu privi pe cineva are un ineles. Privind pe cineva confirmm c ii recunoatem prezena, c exist pentru noi; interceptarea privirii cuiva inseamn dorina de a comunica.
41

O baz real de comunicare cu o alta persoan se poate realiza doar privindune ochi in ochi. In timp ce cu unii oameni ne face placere s stm de vorb, cu alii este un chin, ei prand nedemni de incredere. Toate acestea depind, inainte de toate de timpul cat suntem privii direct sau cat ni se capteaz privirea pe durata conversaiei. - dac cineva minte sau tinuiete ceva: privirea sa se intalnete cu a noastr doar o treime din timpul petrecut impreun; - dac privirea sa o intalnete pe a noastr mai mult de dou treimi din timp, aceasta inseamn fie c : - ne gsete foarte interesani sau atractivi - nutrete fa de noi un sentiment de ostilitate O privire direct poate insemna onestitate i intimitate, dar in anumite situaii comunic ameninare. In general, o privire insistent i continu deranjeaz. Realizarea contactului intermitent i scurt al privirilor indic lipsa de prietenie. Micarea ochilor in sus exprim incercarea de a ne aminti ceva; in jos, tristee, modestie, timiditate sau ascunderea unor emoii. Privirea intr-o parte sau faptul c nu privim pe cineva poate denota lipsa de interes, rceal. Evitarea privirii inseamn ascunderea sentimentelor, lips de confort sau vinovie. Pupilele dilatate indic emoii puternice: pupilele se lrgesc, in general, la vederea a ceva plcut, fa de care avem o atitudine de sinceritate; pupilele se micoreaz ca manifestare a nesinceritii, neplcerii. Clipirea frecvent denot anxietate. Pentru a construi relaii bune cu alte persoane, privirea noastr trebuie s se intalneasc cu a lor cam 60-70% din timp. Aceasta trezete simpatia celeilalte persoane fa de noi. Privirea influeneaz rezultatul negocierilor i calitatea relaiilor, intrucat partenerii se pot simi, dup caz, ofensai sau mulumii de respectul indus de felul in care sunt privii in timpul tratativelor. Exist patru modaliti de a-l privi pe cellalt: a) privire oficial: privim intr-un triunghi format pe fruntea celeilalte persoane. Aceasta se utilizeaz: - cand purtm o discuie de afaceri: crem astfel o atmosfer serioas i partenerul realizeaz instinctiv c afacerea ne intereseaz; vom pstra controlul asupra discuiei atata timp cat privirea nu coboar sub nivelul ochilor celeilalte persoane. b) privire de anturaj: indreptat sub nivelul ochilor celeilalte persoane, in triunghiul ochi-buze. Ea se folosete la recepii i intalniri neoficiale. c) privire intim: triunghi ochi-centrul pieptului sau chiar mai jos d) privire lateral: este folosit pentru exprimarea: - interesului (asociat cu sprancenele uor ridicate i un zambet); - ostilitii, atitudinii critice (insoit de incruntarea sprancenelor, ridicarea frunii). Micarea corpului
42

Modul de micare a corpului are deosebit importan in arta comunicrii. Micarea corpului are n vedere comunicarea prin gesturi i prin modul de micare a corpului: - micri laterale sunt vizibile n special la darea minii; dac managerul i mic braele n lturi, n micare circular i are tendina de a efectua micri predominant pe lateral, este un bun comunicator; - micri fa-spate managerul care face acest fel de micri ii ntinde mainile direct in fa cand d mana, iar cand vorbete se inclin in fa; acest fel de micare caracterizeaz pe omul de aciune; - micri verticale in timp ce d mana, managerul se va desfura pe vertical, iar la aezarea pe scaun se va aduna i va ine braele in jos; acest individ are putere de convingere i este util in organizaiile cu moral sczut. Gesturile Limbajul trupului, asemenea oricrui alt limbaj, const din cuvinte, propoziii i o anumit punctuaie. Fiecare gest este asemenea unui cuvant, iar un cuvant poate avea mai multe inelesuri. Numai analizat intr-o propoziie, alturi de alte cuvinte, putem inelege pe deplin sensul unui cuvant. Gesturile apar i ele grupate in "propoziii" i transmit neincetat adevrul despre sentimentele i atitudinile persoanei in cauz. Este de asemenea necesar observarea concordanei dintre semnalele non-verbale i cele verbale. Cand cele dou sunt in disonan, oamenii se bizuie pe mesajul non-verbal, greu de falsificat. Pe lang observarea grupurilor de gesturi i a concordanei dintre vorbire i micrile trupului, gesturile vor fi considerate in contextul in care apar. De exemplu, dac cineva st aezat la un capt de linie de autobuz cu mainile i picioarele inute strans unele peste altele i cu brbia lsat in jos, intr-o zi friguroas de iarn, in mod sigur persoana nu este in defensiv, ci ii este foarte frig. Dar dac respectivul ar adopta aceleai gesturi in timp ce un altul aflat in faa lui ar incerca s-i vand un produs, interpretarea corect ar fi c el se manifest in mod negativ sau defensiv fa de situaie. In funcie de context sau de mediul din care provine cineva, gesturile pot avea semnificaii diferite. Interpretarea greit a gesturilor poate avea consecine neplcute i intotdeauna trebuie luat in considerare mediul cultural din care provin oamenii inainte de a trage concluzii pripite din gesturile lor. Falsificarea gesturilor - se pare c nu este posibil. Ea poate fi fcut cel mult pentru o scurt perioad de timp, cci in cele din urm trupul se va destinde i va emite acele semnale care sunt independente de aciunile contiente. Gesturile mainii Unul din cele mai puin observate, dar, totodat i cele mai eficiente semnale non-verbale este descris de palma omului. Exist trei gesturi de indrumare a palmei: - palma indreptat in sus, - palma indreptat in jos, - palma strans pumn, cu degetul arttor intins.
43

Diferena dintre cele trei poziii este ilustrat de urmtorul exemplu: s presupunem c rugm pe cineva s ridice o cutie cu dosare i s o duc in alt parte, utilizand acelai ton, aceleai cuvinte i aceleai expresii faciale, schimband doar poziia palmei. Palma ntoars n sus este utilizat ca un gest de supunere, neamenintor, evocand gestul ceretorului de pe strad. Palma ntoars n jos asigur autoritate imediat. Cel cruia ii adresm o rugminte are impresia c a primit un ordin, iar in funcie de relaiile pe care le are cu noi pot aprea la el sentimente contradictorii. De exemplu, dac persoana solicitat este de acelai rang cu noi, ea poate refuza cererea. Dac este vorba de un subaltern, gestul este corespunztor, ntruct avem autoritatea de a-l utiliza. In cazul palmei nchise, degetul arttor ntins devine o bt simbolic cu care vorbitorul il amenin pe asculttor pentru a-l supune. Degetul arttor intins este unul din cele mai iritante gesturi ce pot fi utilizate in timpul conversaiei, mai ales dac vorbitorul, concomitent, bate i ritmul cuvintelor sale. Strngerea de mn Strangerea de man este o relicv din epoca in care omul vieuia in peteri. De cate ori acei oameni se intalneau, inlau braele in aer cu palmele deschise pentru a arta c nu au arme la ei. De-a lungul timpului acest gest al palmei ridicate s-a modificat, aprand gesturi cu palma pus pe inim i multe alte variante. Forma modern a acestui strvechi ritual de salut este intinderea mainii i strangerea palmelor atat la intalnire cat i la desprire. Cu prilejul intalnirii i strangerii de man poate fi transmis una din cele trei atitudini de baz: - dominarea - supunerea - egalitatea Strangerea de man cu palma in sus induce atitudine de supunere. Cel care are palma indreptat in jos, din contr, il domin fizic pe cellalt, in timp ce egalitatea implic palmele aezate vertical. O strangere de man corect este ferm i dureaz 3-4 secunde, nu mai mult. O strangere de man moale sugereaz slbiciune, mai ales dac mana este rece i umed, dar nici o strangere de man brutal nu este indicat. Apucarea varfurilor degetelor celuilalt sugereaz o lips de incredere in sine. Situaiile in care trebuie s dai mana cu cineva sunt: - cand suntei prezentat cuiva i cand v luai rmas-bun; - cand cineva din afar intr in biroul dumneavoastr; - cand dai peste cineva cunoscut in afara biroului; - cand prsii o adunare frecventat de oameni din afara instituiei dumneavoastr. Alte semnificaii ale gesturilor - braele deschise denot sinceritate, acceptare; - mna la gur surpriza; - acoperirea gurii cu mna ascunderea a ceva, nervozitate; - strangerea pumnilor denot ostilitate, mnie sau stres;
44

- mainile inute la spate pot s exprime superioritate sau incercare de autocontrol; - utilizarea gesticulaiei excesive este considerat nepoliticoas in multe ri; - modul in care americanii ii incrucieaz picioarele (relaxat, micri largi, fr nici o reinere) difer de cel al europenilor (controlat, atent la poziia final); cel al brbailor difer de cel al femeilor; - bitul picioarelor denot plictiseal, nerbdare sau stres. Forma i poziia corpului Postura sau poziia corpului comunic in primul rand statutul social pe care indivizii cred c il au sau vor s il aib relativ la alii. Urmrirea posturii corpului ne d informaii i despre atitudine, emoii, grad de curtoazie, cldur sufleteasc. Exemple: - o persoan dominant tinde s in capul nclinat n sus, iar cea supus, n jos; - n general, aplecarea corpului n fa semnific interesul fa de interlocutor, dar uneori i nelinite i preocupare; - poziia relaxat, nclinat pe scaun spre spate, poate indica detaare, plictiseal sau autoncredere excesiv; Exist trei posturi pe care le iau oamenii in legtur cu relaia dintre ei: 1. de includere / neincludere, postur prin care se definete spaiul disponibil activitii de comunicare i se limiteaz accesul in cadrul grupului; 2. de orientare corporal doi oameni pot alege s se aeze fa in fa sau alturi (paralel); prima situaie comunic predispoziie pentru conversaie, iar a doua, neutralitate; 3. de congruen / necongruen, postur care comunic intensitatea cu care o persoan este implicat in ceea ce spune sau face interlocutorul (sau grupul). Participarea intens conduce la postura congruent (similar cu cea a interlocutorului), iar dac exist diferene de statut, de puncte de vedere sau de opinii, apar posturile necongruente (persoana nu privete spre interlocutor, nu interacioneaz sub nici o form, se disociaz de ceilali membri ai grupului). Aspectul general (prezena personal) Prezena personal comunic prin intermediul formei corpului, a vestimentaiei, a mirosului (parfum, miros specific), a bijuteriilor i a altor accesorii. Prin ceea ce ne comunic, bazat pe anumite atitudini sau idei preconcepute pe care le avem, forma corpului (ectomorf, endomorf i mezomorf) constituie un element important ce trebuie contientizat in evalurile din cadrul interviurilor. O persoan care arat bine este asociat automat cu o persoan care are succes social. Imbrcmintea oglindete personalitatea individului, este un fel de extensie a eului i, in acest context, comunic informaii despre acesta. Ea poate afecta chiar comportamentul nostru general sau al celor din jur. Imbrcmintea se poate folosi i
45

pentru a crea un rol sau poate marca statutul social real sau pretins. Pentru situaii de afaceri este apreciat imbrcmintea simpl, elegant i de calitate. Comunicarea tactil Se manifest prin frecvena atingerii, prin modul de a da mana, modul de imbriare, de luare de bra, btutul pe umr etc. Este cunoscut ce comunic aceste tipuri de atingeri pentru romani, dar in diferite culturi ele pot comunica lucruri diferite. Unii oameni evit orice atingere. Fora i tipul de atingere depinde in mare msur de varst, statut, relaie i cultur. Spaiul personal reprezint spaiul aerian din jurul corpului. Acest spaiu depinde de densitatea populaiei din locul in care a crescut fiecare individ. Prin urmare, distana zonal personal este determinat cultural. In timp ce unele culturi, ca de exemplu cea japonez, s-au obinuit cu aglomeraia, altele prefer spaiile larg deschise i le place s menin distana (australienii). Distana pe care o persoan o menine in relaiile sale cu alii este influenat i de statutul ei social. Distanele zonale sunt: 1. Zona intim (15 - 46 cm). Dintre toate distanele zonale, este cea mai important: omul ii apr aceast zon ca pe o proprietate a sa. Doar cei apropiai emoional au permisiunea s ptrund in ea (prinii, soul/soia, copiii, indrgostiii, prietenii i rudele apropiate). Exist i o sub-zon care se intinde pan la 15 cm de trup: zona intim restrans (in care se poate intra doar in cursul contactului fizic: imbriare, srut). Intrarea in zona intim a cuiva trezete acestuia o reacie negativ, determinand chiar schimbri fiziologice: inima incepe s bat mai repede, crete adrenalina, se pompeaz sange in creier i muchi, organismul pregtindu-se astfel pentru o posibil reacie de lupt sau fug. Aceasta inseamn c, dac atingem prietenos cu mana pe cineva pe care abia l-am cunoscut sau il cuprindem pe dup umeri, putem trezi in el o reacie negativ, chiar dac respectivul zambete i aparent se bucur, nevrand s ne jigneasc. In negocieri, popoare diferite pot intra in conflict datorit neinelegerii aspectelor legate de zonele intime din rile de unde provin: americanii i europenii au zona intim cuprins intre 64 cm 1.22 m, japonezii de 25 cm, danezii de 20 cm, iar romnii de 30 cm. 2. Zona personal (46 cm -1.22 m). Aceasta este distana pe care o pstrm fa de alii la intalniri oficiale, ceremonii sociale i intalniri prieteneti. 3. Zona social (1.22 m - 3.60 m). Este distana pe care o pstrm fa de necunoscui, faa de noul angajat i fa de cei pe care nu ii cunoatem prea bine. 4. Zona public (peste 3.60 m). Aceasta este distana corespunztoare de fiecare dat cand ne adresm unui grup mare de oameni.
46

Cu cat avem relaii mai apropiate cu alii, cu atat mai mult ni se permite s ptrundem in interiorul zonelor lor. Un nou angajat, de exemplu, va simi la inceput o rceal din partea celorlali, dei acetia nu fac decat s-l menin la distana zonei sociale pan il vor cunoate mai bine. Dup ce va fi mai bine cunoscut, distana teritorial fa de el va scdea, pan cand, in cele din urm i se va permite accesul in zonele lor personale i, in unele cazuri, in zonele lor intime. O mulime furioas sau un grup de protestatari care lupt pentru o cauz comun reacioneaz altfel decat individul atunci cand i se incalc teritoriul. De fapt se intampl ceva cu totul diferit. Cu cat crete densitatea aglomeraiei, fiecare individ va avea un spaiu personal mai mic i atunci apare la fiecare o stare de ostilitate, iar cu cat mulimea creste, aceasta devine tot mai furioas i amenintoare, putandu-se declana o incierare. Avand in vedere toate acestea, este uor de ineles de ce tocmai in locurile cu cea mai mare densitate a populaiei inregistrm cel mai mare numr de crime i acte violente. 5.2. Limbajul paraverbal Pentru un manager deprinderea de a folosi in mod adecvat limbajul paraverbal este foarte important in comunicarea de influenare, de convingere. El poate aduga bogie comunicrii, dar i foarte mult confuzie. tiina vocii umane se numete paralingvistic i are in vedere, in contextul comunicrii, urmtoarele aspecte: - calitile vocii: domeniu de frecvene, controlul micrii buzelor, articularea cuvintelor, ritm, rezonana vocii, viteza de vorbire; - caracteristicile vocale: ras, plans, optit, oftat; - parametrii vocali: intensitate, inlime, extensia vocii; - separatorii vocali (ii, , mm, aa), pauzele etc. Ritmul prea rapid poate genera neinelegerea mesajului, iar cel prea lent plictiseal. Pauzele intre propoziii sau cuvinte pot fi folosite pentru a accentua anumite pri, pentru a da timp de gandire, a genera anticipaia, a-l fora pe interlocutor s spun mai mult. Ticurile, ezitrile, repetarea necontrolat a unor cuvinte sunt erori de paralimbaj; ele trebuie contientizate i eliminate. Pstrarea tcerii are i ea anumite funcii comunicative. Este i ea o tactic a comunicarii non-verbale. In afaceri, muli specialiti o recomand atunci cand partenerul propune un compromis, introdus prin intrebri de tipul : i dac, Ce-ar fi dac, Presupunei c. Tactica presupune parcurgerea urmatoarelor etape: a) pstrarea linitii timp de cateva secunde; b) repetarea cuvant cu cuvant a ofertei fcute; c) pstrarea in continuare a tcerii. Aceasta atitudine are trei avantaje : 1. vanzatorul va gandi c oferta sa nu este suficient de bun i cu sigurana o va imbunti;
47

2. va incerca s-i justifice oferta, ceea ce va deschide alte ci de aciune; 3. va exista timp pentru reflecie.

CAPITOLUL 6 COMUNICAREA INTERN N ORGANIZAII

48

6.1. Comunicarea interpersonal n organizaii Perioada de dup 1970 a marcat n lume trecerea la managementul de performan, cnd managerul, bazndu-se pe calitile sale de bun comunicator, devine un nod de coordonare a informaiilor, un centru de decizie i conducere. Astfel, pentru a comunica n mod eficient, managerii trebuie s cunoasc nu numai conceptele generale de comunicare interpersonal, ci i caracteristicile comunicrii interpersonale n cadrul organizaiilor, ntruct comunicarea n organizaie se leag direct de obiectivele, funciile i structura organizaiilor. ntr-o msur semnificativ, succesul organizaiei este influenat de eficiena comunicrii n organizaie. n general, managerii i pot mbunti aptitudinile de comunicare adernd ct mai mult posibil la urmtoarele reguli ale unei bune comunicri: 1. Clarificai-v ideile nainte de a comunica. Cu ct vei analiza mai sistematic ideile sau problemele pe care vrei s le comunicai, cu att acestea vor deveni mai clare. O bun planificare trebuie s ia n considerare obiectivele i atitudinile celor care vor primi comunicarea, precum i ale celor care vor fi influenai de ctre ea. 2. Examinai scopul adevrat al fiecrei comunicri. nainte de a comunica, ntrebai-v ce dorii s obinei cu adevrat prin mesajul dumneavoastr. Identificaiv obiectivul cel mai important, iar apoi adaptai-v limbajul, tonul i abordarea de ansamblu pentru a servi acelui obiectiv. Nu ncercai s obinei prea mult printr-o singur comunicare, ntruct cu ct mesajul dumneavoastr va fi mai focalizat, cu att sunt mai mari ansele de succes. 3. Luai n considerare ansamblul aspectelor fizice i umane atunci cnd comunicai. Managerii trebuie s fie sensibili la mediul de ansamblu n care se comunic, ntruct semnificaia i intenia sunt transmise nu numai prin cuvinte, muli ali factori influennd impactul general al comunicrii. De exemplu, luai n considerare: - momentul n care comunicai respectiv, condiiile n care facei un anun sau luai o decizie; - locul n care comunicai dac vei face o comunicare privat sau ntr-un alt mod; - climatul social care influeneaz relaiile de munc din firm sau comportamentul dumneavoastr i care d tonul comunicrii; - obiceiurile i practicile adic gradul n care comunicarea se conformeaz sau se ndeprteaz de ateptrile audienei dumneavoastr. 4. Consultai-v cu alii, atunci cnd este cazul, pentru planificarea comunicrii. Frecvent, este de dorit sau necesar s-i implicai i pe alii n procesul de planificare a comunicrii sau n dezvoltarea informaiilor pe care v bazai comunicarea. O astfel de consultare aduce adesea informaii i obiectivitate suplimentare mesajului dumneavoastr.
49

5. Fii ateni la nuane, nu numai la coninutul de baz al mesajului dumneavoastr. Elemente subtile ale comunicrii (tonul vocii, receptivitatea fa de rspunsurile celorlali) influeneaz adesea reacia destinatarului fa de un mesaj chiar mai mult dect coninutul de baz al mesajului. n mod asemntor, alegerea limbajului n special contientizarea nuanelor pe care le are semnificaia unui cuvnt i a emoiei pe care o creeaz cuvintele pe care le folosii influeneaz n mare parte reacia asculttorului. 6. Beneficiai de ocazia, atunci cnd se ivete, de a transmite destinatarului ceva care s-l ajute sau ceva de valoare. ncercarea de a privi lucrurile din perspectiva altei persoane scoate n eviden frecvent ocazii de a transmite ceva care s ofere un avantaj imediat sau o valoare pe termen lung pentru o alt persoan. Salariaii vor fi mult mai receptivi n raport cu managerii ale cror mesaje iau n considerare interesele i nevoile lor. 7. Urmrii efectele comunicrii. Cele mai bune eforturi pe care le depunei pentru a comunica se pot irosi, dup cum s-ar putea s nu tii niciodat dac ai reuit s exprimai ceea ce ai intenionat n cazul n care nu vei urmri care este efectul mesajului dumneavoastr. Asigurai-v c obinei un feed-back pentru fiecare comunicare important care s dea natere unei nelegeri depline i a unor aciuni adecvate punnd ntrebri, ncurajndu-l pe destinatar s-i exprime reaciile. 8. Comunicai att pentru ziua de mine, ct i pentru prezent. Comunicarea trebuie s se afle n concordan cu interesele i obiectivele pe termen lung, dei poate urmri satisfacerea solicitrilor impuse de o situaie imediat. Ea trebuie planificat innd cont de trecut n cazul n care dorim s fie perceput drept consecvent de ctre destinatar. 9. Asigurai-v c aciunile dumneavoastr sprijin comunicarea. Cel mai convingtor tip de comunicare nu este ceea ce spui, ci ceea ce faci. Cnd aciunile sau atitudinile dumneavoastr vin n contradicie cu cuvintele dumneavoastr, ceilali tind s nu pun pre pe ceea ce ai spus. 10. ncercai nu numai s fii neles, dar i s nelegei fii o persoan care tie s asculte. Ascultarea este una dintre cele mai importante, mai dificile i mai neglijate aptitudini n comunicare. Ea solicit ca dumneavoastr s v concentrai nu numai asupra semnificaiilor explicite pe care le exprim o alt persoan, dar i asupra semnificaiilor implicite ale cuvintelor care nu sunt rostite, precum i a nuanelor care pot fi i mai semnificative. Managerul competent trebuie s sprijine i s dezvolte relaia de comunicare, s asigure curgerea liber de informaie de orice natur, nedistorsionat, dinspre i nspre el. n acest context, comunicarea suportiv i comunicarea empatic ocup un loc deosebit de important. Comunicarea suportiv accentueaz aspectele de corelare dintre comunicatori i se concentreaz asupra asigurrii suportului pentru relaia interpersonal de comunicare. Managerul eficient comunic suportiv nu doar pentru a fi agreabil, simpatic sau plcut sau pentru a obine acceptarea social, ci i pentru a realiza optim scopul i obiectivele comunicrii.
50

Comunicarea empatic are ca scop nelegerea deplin a interlocutorului la nivel intelectual i emoional, adoptarea cadrului su de referin i a modului su de a privi lucrurile. Comunicarea empatic concretizat prin generarea unei atmosfere de cooperare, prin concentrarea asupra elementelor psihologice i mai puin asupra celor logice dintr-o comunicare, este singura care poate asigura nelegerea corect ntr-o situaie de transmitere a mesajelor cu implicaii emoionale sau motivaii ascunse. Sistemul de comunicare creeaz instrumente puternice pentru ajustarea continu a structurii i a proceselor organizaiei la condiiile n continu schimbare. n acest context, rolul de baz al managerilor devine acela de a dezvolta i a menine viu sistemul de comunicare menit s sprijine implementarea strategiei organizaiei. Munca managerului se concretizeaz att prin intermediul unor roluri interpersonale, ct i al unor roluri informaionale i decizionale. Rolurile interpersonale de reprezentare, lider i persoan de legtur se concretizeaz prin: - reprezentarea organizaiei n faa subordonailor; - motivarea i influenarea subordonailor; - crearea i meninerea legturilor att n interiorul, ct i n exteriorul organizaiei etc. Rolurile informaionale de centralizator i diseminator al informaiei i de purttor de cuvnt se realizeaz prin: - cutarea i primirea din diferite surse a informaiilor necesare pentru nelegerea proceselor interne din organizaie i a mediului de funcionare a acesteia; - transmiterea de informaii n interiorul organizaiei i spre exterior; - purttor de cuvnt al politicii, aciunilor i rezultatelor organizaiei, etc. Rolurile decizionale de ntreprinztor, de rezolvare a disfuncionalitilor, responsabil cu alocarea de resurse i de negociator se ndeplinesc prin: - iniierea de activiti, de strategii i tactici care s conduc la schimbare; - identificarea perturbaiilor importante ale activitii organizaiei i elaborarea aciunilor corective; - luarea sau aprobarea deciziilor organizaionale importante privind alocarea de resurse pentru realizarea obiectivelor i asigurarea acceptrii i implementrii acestor decizii; - discuiile i tratativele pe care le implic realizarea obiectivelor organizaiei. Scopurile concrete n care comunic managerul rezult din rolurile pe care acesta le are n cadrul organizaiei, n ndeplinirea crora el se va baza pe urmtoarele funcii ale comunicrii: A) De informare Organizaiile presupun i au nevoie de interaciuni cu mediul exterior n care funcioneaz i n interior ntre prile ei componente i ntre oameni. Managerul este pus n faa monitorizrii a dou feluri de informaie: - informaia extern trimis i primit prin intermediul activitilor de marketing, reclam, aprovizionare, relaii cu publicul etc. - informaia intern care circul prin canalele formale i informale de comunicare.
51

B) De comand i instruire Aceste funcii ale comunicrii se refer la modalitile prin care managerii se asigur c oamenii i compartimentele acioneaz continuu n direcia ndeplinirii obiectivelor organizaiei. Deciziile i instruciunile managerilor asigur alinierea la politica organizaiei, uniformitatea n practici i proceduri, corectitudinea i realizarea integral a sarcinilor de munc. Ele sunt importante i n procesul de formare i dezvoltare a noilor angajai i n procesul de pstrare a intercorelrii dintre activitile individuale. C) De convingere i ndrumare Prin aceste funcii se realizeaz feluri specifice de control asupra informaiei i asupra comportrii membrilor organizaiei. n general, avnd n vedere funciunile i rolurile unui manager n cadrul organizaiei, negocierea, ca form a comunicrii manageriale, trebuie s adopte exclusiv stilul de colaborare. Modul n care se ajunge la consens n rezolvarea problemelor conflictuale din cadrul organizaiei depinde de atitudinea i comportamentul de comunicare al managerului i afecteaz climatul comunicrii, deci implicit productivitatea muncii. n ceea ce privete comunicarea scris a managerului, pot fi delimitate cteva stiluri de scriere managerial i anume: activ sau pasiv, personal sau impersonal i colorat sau incolor. Stilul activ este utilizat n situaii n care managerul care scrie are puterea ierarhic superioar destinatarului i cere ca acesta s fac ceva (sub forma dispoziiilor); de asemenea, este curent folosit n cazurile n care se transmite subordonailor un refuz. Stilul pasiv este fr vigoare i, de aceea, este indicat n situaiile negative sau n situaia n care cel care scrie este ntr-o poziie ierarhic inferioar celui care citete. n aceste situaii este indicat evitarea imperativelor pentru a nu lsa impresia c se dau dispoziii. Stilul personal are tonul unei conversaii calde, apropiate. Stilul impersonal are un ton distant i de neimplicare i este utilizat n situaiile n care se transmit informaii de ordin general sau n cadrul mesajelor negative. Stilul colorat poate crete mult impactul unui mesaj dar, folosit n circumstane nepotrivite, poate lsa impresia de caraghios sau incompetent. Este folosit uneori n transmiterea unor veti bune sau n scopuri de convingere, avnd un ton optimist. Stilul incolor se adopt adeseori n scrierea curent de afaceri i n scrierea unde apar probleme delicate. Se combin n general cu stilul pasiv i/sau impersonal. Capacitatea managerilor de a comunica eficient (att n scris, ct i verbal) nu se rezum doar la mediul intern al firmei (abilitatea de a recepiona propunerile colaboratorilor, de a-i antrena, motiva i convinge s se implice n aciuni pentru a obine performane etc.), ci presupune i abilitatea de a: - recepiona dorinele clienilor; - informa n legtur cu prestigiul de care se bucur ntreprinderea pe pia; - identifica punctul de vedere al opiniei publice.
52

6.2. Comunicarea formal Comunicarea formal este comunicarea n organizaie ntre nivelurile ierarhice stabilite n organigram. Canalele formale de comunicare sunt create n mod controlat prin stabilirea unui sistem formal de responsabiliti i delegri de sarcini care urmresc structura organizaional ierarhic. Ele sunt proiectate i stabilite n cadrul organizaiei pentru a permite transferul de informaii ntre uniti i niveluri, strngerea de informaii despre mersul activitii organizaiei sau de date din exterior despre concuren, clieni, cercetarea pieei etc., scopul lor fiind asigurarea calitii deciziei i transpunerea n via a acestor decizii. Exist trei tipuri de baz de comunicare formal n organizaie: 1. Comunicare n aval 2. Comunicare n amonte 3. Comunicare lateral. 1. Comunicarea n aval n organizaie (sau comunicarea de sus n jos) este comunicarea care pornete din orice punct al organigramei spre un alt punct situat n avalul organigramei. Acest tip de comunicare formal privete, n principal, ndrumarea i controlul salariailor. Acetia trebuie s primeasc informaii legate de posturi care se focalizeaz asupra activitilor necesare, a momentului n care trebuie executate i a modului n care trebuie coordonate cu alte activiti din cadrul organizaiei. Aceast comunicare n aval cuprinde n mod specific o declaraie privind filozofia organizaiei, obiectivele sistemului de management, descrierea posturilor, precum i alte informaii scrise care se refer a importana, raiunea i interdependena dintre diversele compartimente (regulamente, proceduri, practici, hotrri etc.). Managerul folosete comunicarea formal de sus n jos i pentru a influena opiniile, a schimba atitudinile, a diminua teama, suspiciunea i reticena generat prin dezinformare; previne nenelegerile generate de lipsa de informare i i pregtete pe angajai pentru procesele de schimbare din organizaie. 2. Comunicarea n amonte n organizaie (sau comunicarea de jos n sus) este comunicarea care pornete din orice punct al organigramei spre un punct situat n amontele organigramei. Acest tip de comunicare n organizaie cuprinde, n principal, informaiile de care au nevoie managerii pentru a evalua domeniul din organizaie de care sunt responsabili i a stabili dac exist ceva care nu funcioneaz bine n acest domeniu. Tehnicile pe care managerii le folosesc n mod obinuit pentru a ncuraja comunicarea n amonte sunt: - discuiile informale cu salariaii; - studierea atitudinilor; - dezvoltarea i folosirea procedurilor de rezolvare a nemulumirilor; - sistemele de sugestii; - politica uilor deschise, care-i invit pe salariai s vin s discute cu managementul ori de cte ori doresc.
53

Modificrile din organizaie pe baza feed-back-ului oferit de comunicarea n amonte n organizaie vor permite unei firme s aib mai mult succes n viitor, ntruct acest feed-back faciliteaz implementarea deciziilor i ncurajeaz propunerea de idei valoroase. 3. Comunicarea lateral n organizaie este comunicarea care pornete pe orizontal din orice punct al organigramei ctre alt punct din organigram. Acest tip de comunicare are rolul de a realiza coordonarea diferitelor compartimente, intercorelarea activitilor, rezolvarea de probleme i conflicte i transmiterea de informaii ntre compartimente, fiind cu att mai important cu ct compartimentele sunt mai dependente i necesit mai mult interaciune pentru buna desfurare a activitilor. Comunicarea formal este, n general, cel mai important tip de comunicare n organizaie, motiv pentru care managerii trebuie s ncurajeze fluxul liber al unei astfel de comunicri, lucru posibil prin aplicarea unor strategii cum ar fi: - Sprijinirea fluxului unor declaraii clare i concise prin intermediul canalelor formale de comunicare n organizaie. Primirea unui mesaj ambiguu prin intermediul canalelor formale de comunicare n organizaie poate s-i descurajeze pe salariai s mai foloseasc aceste canale din nou. - Urmrirea ca toi membrii organizaiei s aib acces liber la canalele formale de comunicare. n mod evident, membrii organizaiei nu pot s comunice formal n cadrul organizaiei dac nu au acces la reeaua formal de comunicare. - Atribuirea anumitor responsabiliti de comunicare salariailor care vor fi de un enorm folos personalului cu atribuii ierarhice pentru rspndirea unor informaii importante n ntreaga organizaie. 6.3. Comunicarea informal Comunicarea informal n organizaie este comunicarea care nu respect nivelurile ierarhice stabilite n organigram i cuprinde dou componente principale: comunicarea ce are loc prin canalele informale create spontan i comunicarea pe care o are managerul n afara contextului de subordonare impus de structura organizatoric. Canalele informale de comunicare apar i exist n mod necontrolat, sunt n continu modificare i opereaz n toate direciile. Sunt rapide, selective i au putere mare de influenare. Ele suplimenteaz canalele formale. Structura de canale informale este cu att mai folosit cu ct cea formal este mai ineficient, nesatisfctoare sau lipsit de credibilitate. Canalele informale pot fi folosite de manageri pentru testarea reaciilor la anumite msuri sau decizii avute n vedere, avnd cel mai activ rol atunci cnd organizaia trece prin perioade de schimbare. Managerii trebuie s le cunoasc i s le foloseasc ntruct, spre exemplu, prin maximizarea fluxului de informaii ctre salariai pe aceast cale, acetia, dispunnd de ceea ce percep ei drept informaii suficiente despre organizaie, vor avea sentimentul c aparin organizaiei i vor
54

obine niveluri adecvate ale productivitii. Pe de alt parte, managerii trebuie s aib n vedere zvonurile nereale i duntoare ce sunt transmise adesea prin canalele informale i s previn rspndirea lor. n general, se impune luarea n considerare a factorilor care micoreaz probabilitatea unei comunicri de succes respectiv comunicarea n care informaia pe care sursa vrea s o mprteasc destinatarului este identic semnificaiei pe care o decodeaz destinatarul din mesajul transmis factori ce poart denumirea de bariere de comunicare. Cunoaterea att a macrobarierelor, ct i a microbarierelor i va ajuta pe manageri s-i maximizeze succesul comunicrii. Macrobarierele de comunicare sunt factori care mpiedic succesul comunicrii i sunt legai, n principal, de mediul de comunicare i de lumea mai larg n care are loc comunicarea, cele mai des ntlnite fiind: 1) Nevoia sporit de informaii ntruct societatea se modific n mod constant i rapid, oamenii au nevoie de din ce n ce mai multe informaii. Aceast nevoie n cretere tinde s suprancarce reelele de comunicare,distorsionnd n felul acesta comunicarea. Pentru a minimiza efectul acestei bariere, managerii trebuie s se asigure c salariaii nu sunt asaltai cu informaii, trebuind s le fie transmise numai informaiile care sunt eseniale pentru ndeplinirea sarcinilor lor. 2) Nevoia de informaii din ce n ce mai complexe Datorit progreselor tehnice rapide din prezent, cei mai muli oameni se confrunt cu situaii complexe de comunicare n viaa de zi cu zi. Efectele acestei bariere pot fi micorate n cazul n care managerii vor pune accentul pe simplitate n procesul de comunicare i vor oferi o pregtire adecvat membrilor organizaiei pentru a aborda domeniile mai tehnice. 3) Nevoia constant de a nva noi concepte reduce timpul disponibil pentru comunicare Muli manageri simt presiunea de a nva concepte noi i importante pe care nu au trebuit s le cunoasc n trecut. De exemplu, cunoaterea elementelor complexe ale activitilor internaionale sau ale folosirii calculatorului ocup mult din timpul pe care-l are la dispoziie un manager. De asemenea, muli manageri descoper c solicitrile n cretere impuse de pregtirea salariailor le diminueaz timpul pe care l au alocat comunicrii cu ali membrii ai organizaiei. Microbarierele de comunicare sunt factori care mpiedic succesul comunicrii ntr-un proces specific de comunicare, factori legai direct de elemente cum ar fi comunicarea mesajului, sursa i destinaia. Dintre microbariere le amintim pe urmtoarele: 1) Punctul de vedere al sursei privind destinaia n orice proces de comunicare sursa are tendina de a vedea destinaia ntr-un mod specific, iar aceast percepie influeneaz mesajul expediat. De exemplu, oamenii vorbesc despre un subiect, de regul, n mod diferit cu semenii lor pe care-i consider informai n raport cu cei pe care-i consider neinformai. Destinatarul poate sesiza atitudinile sursei, fapt care blocheaz adesea o comunicare de succes. Astfel, managerii trebuie s rmn mereu deschii n raport cu oamenii cu care comunic i s fie ateni s nu transmit atitudini negative prin comportamentul lor de comunicare. 2) Interferena mesajelor Stimulii care atrag atenia destinatarului n paralel cu comunicarea mesajului poart denumirea de interferen a mesajelor. De exemplu,
55

situaia n care un manager vorbete cu un salariat n timp ce acesta introduce nite date pe calculator reprezint o interferen a mesajelor ntruct introducerea datelor concureaz cu comunicarea de ctre manager a mesajului. Pentru a evita situaiile de acest gen, managerii trebuie s ncerce s comunice numai atunci cnd beneficiaz de ntreaga atenie a persoanelor cu care doresc s mprteasc informaiile. 3) Punctul de vedere al destinatarului privind sursa Anumite atitudini ale destinatarului fa de surs pot, de asemenea, s mpiedice o comunicare de succes. De exemplu, dac destinatarul consider c sursa are o credibilitate mic n domeniul n care face comunicarea, acesta poate s filtreze o mare parte a mesajului sursei i s-i acorde o atenie minim. Astfel, managerii trebuie s ncerce s ia n considerare valoarea mesajului pe care l primesc fr s in cont de atitudinile personale pe care le au fa de surs, n caz contrar, existnd riscul pierderii a numeroase idei valoroase. 4) Percepia Percepia este interpretarea individual a mesajului acelai mesaj poate fi interpretat n modaliti diferite de la o persoan la alta. Principalii doi factori care influeneaz modul n care este perceput un stimul sunt nivelul de educaie al destinatarului i experiena acestuia. Pentru a minimiza efectele negative ale acestui factor asupra comunicrii interpersonale, managerii trebuie s ncerce s transmit mesaje cu o semnificaie precis ntruct cuvintele ambigue tind, n general, s amplifice percepiile negative. 5) Cuvintele cu mai multe semnificaii Destinatarul se poate gsi n dificultate cnd se va decide asupra semnificaiei care trebuie ataat cuvintelor unui mesaj; de aceea, cnd codific informaiile, managerii trebuie s fie ateni s defineasc termenii pe care-i folosesc ori de cte ori este posibil, s nu foloseasc niciodat semnificaii prea complicate pentru cuvinte atunci cnd concep mesajele i s se strduiasc s utilizeze cuvintele n acelai mod n care sunt folosite de ctre destinatar. O form specific de comunicare intern n cadrul organizaiilor o constituie negocierea contractului de munc, negociere de al crei succes depinde desfurarea n condiii ct mai bune a activitilor firmei n scopul ndeplinirii obiectivelor acesteia. ntruct acest lucru nu este posibil dect prin intermediul oamenilor (respectiv, al salariailor), prin contractul colectiv de munc se urmrete realizarea urmtoarelor deziderate care sunt, de fapt, funciile acestuia: - reglementarea drepturilor i obligaiilor prilor, stabilirea exigenelor privind protecia social a salariailor. n acest context, contractul colectiv de munc devine principalul izvor al drepturilor i obligaiilor, fapt ce face ca acesta s capete un rol normativ cu totul deosebit; - armonizarea unor interese ale salariailor i ale patronilor. Astfel pe de o parte, salariatul este interesat de obinerea de condiii ct mai avantajoase, iar pe de alta parte, patronul i asigur fora de munc, pstrarea valorii ei, fiind beneficiar direct al valorificrii acesteia; - promovarea unor relaii de munc echitabile, de natur s asigure protecia social, s asigure un echilibru munc-bani. Un asemenea schimb trebuie s asigure
56

salariatului posibiliti reale de a duce un trai decent, corespunztor cu exigenele unei civilizaii normale; - diminuarea sau chiar eliminarea conflictelor colective de munc i, implicit, a grevelor. De regul, un conflict colectiv de munc se declaneaz drept urmare a unei aplicri defectuoase a prevederilor legale. Un asemenea conflict se poate preveni dac textul contractului este clar, fr echivoc. Dac ns conflictul nu a fost prevenit, acesta se poate rezolva, potrivit legii, prin negociere sau poate constitui obiectul unui litigiu ce se rezolv n faa instanei. Negocierea contractului colectiv de munc reprezint sistemul de relaii n baza cruia patronul i sindicatul se ntlnesc ca parteneri egali i, printr-un proces de negociere, rezolv probleme legate de salarizare, program i condiii de lucru, beneficii etc. Rezultatul acestui proces de negociere const ntr-un acord scris, denumit contract colectiv de munc, semnat att de patron, ct i de sindicat. Negocierea contractului colectiv de munc este important i este, deopotriv, att n interesul salariailor, ct i al patronilor. Este mai nti n interesul salariailor, deoarece n desfurarea negocierilor, acetia au mai mare greutate ca grup, dect ca indivizi luai separat, au mai mare acces la informaii privind firma la care lucreaz. Mai mult, procesul de negociere ofer sigurana unor relaii stabile cu patronatul, relaii bazate pe nelegerea clar a drepturilor i ndatoririlor. De asemenea, prin alegerea reprezentanilor la negocieri, prin selectarea propunerilor, salariaii dein controlul acordului ncheiat. Pe de alt parte, negocierea contractului colectiv de munc prezint avantaje pentru patroni, deoarece o asemenea aciune reprezint un mod propriu de rezolvare a diferendelor, disputelor i nenelegerilor, evitndu-se, astfel, ntreruperile procesului de munc. Mai mult, procesul de negociere reprezint un mod de a obine, ntr-un cadru structurat, participarea cu idei a salariailor n ceea ce privete bunul mers al firmei. Avnd n spate un contract colectiv de munc, ce d natere unui sentiment de siguran, de stabilitate, salariaii au un moral mai ridicat i, implicit, manifest un interes mai crescut fa de locul de munc, fiind mai productivi. Pentru ca negocierile s se desfoare n bune condiii i s fie eficiente, se impune ca reprezentanii administraiei (este bine ca echipa de negociere s fie condus de managerul principal) s dein un ntreg sistem de mijloace juridice, economice i tehnice, precum i de natur psihologic care s le fie de folos pe parcursul negocierii contractului colectiv de munc. Managerul trebuie s tie c nu poate interzice eventualele conflicte, dar poate s le anticipeze sau s le canalizeze, s le exploateze n folosul firmei pe care o reprezint. Pe de alt parte, reprezentanii sindicatului trebuie s cunoasc bine mecanismele problemelor ce urmeaz s fac obiectul negocierii, s stpneasc i s mnuiasc uor att tehnicile de negociere, ct, mai ales, o serie de concepte ca: economie de pia, omaj, inflaie, pre, salariu, eficien, profit, for de munc, contract de munc (colectiv i individual) etc. De asemenea, este necesar s cunoasc problematica sindicatelor, principiile acestora, relaia sindicat-patronat i, implicit, sindicat-management, problematica conflictelor de munc etc.
57

O importan deosebit n cadrul contractului colectiv de munc o prezint convenirea sistemului de salarizare n baza cruia se stabilesc salariile de baz individuale, precum i sporurile i celelalte adaosuri la salariu, prin contractul individual de munc, cu respectarea ntocmai a sistemului de salarizare negociat anterior. ntregul sistem de salarizare, ca i drepturile cuvenite prin contractele individuale de munc, se stabilesc n funcie de posibilitile financiare ale celui care angajeaz, ns salariile acordate nu pot fi mai mici dect cel stabilit ca minim pe economie. De asemenea, cererea de majorare a salariilor trebuie s se bazeze pe o serie de informaii referitoare la situaia economico-financiar a firmei, dar i la situaia social a salariailor, indicele preurilor, al inflaiei i, nu n ultimul rnd, al costului vieii. Astfel, stabilirea salariilor presupune, n linii generale, parcurgerea urmtoarelor etape: - stabilirea bugetului de venituri i cheltuieli. Pentru comer, veniturile vor fi rezultatul cifrei de afaceri i a cotei medii de adaos comercial. La stabilirea cheltuielilor se va avea n vedere, n mod obligatoriu, indicele creterii preurilor i rata inflaiei; - analiza i stabilirea unor norme de munc pe ct posibil reale, norme crora trebuie s li se asigure poziia cuvenit i, pe aceast baz, s se dimensioneze numrul de personal la strictul necesar; - concretizat n bugetul stabilit, activitatea desfurat se materializeaz n obinerea profitului i a rentabilitii. Avnd n vedere elementele astfel stabilite, precum i altele (fond de dezvoltare, fond de rezerv, de reclam i publicitate etc. alturi de rezultatele estimative ale unui studiu de fezabilitate), se poate stabili care sunt resursele care vor fi luate n calcul la stabilirea salariilor. Negocierea salariilor are o funcie pozitiv n sensul c, prin cererile pe care le solicit, salariaii comunic patronatului att ateptrile, preteniile materiale, ct i informaii referitoare la satisfacia sau insatisfacia rezultat din munca pe care o depun, motivele scderii productivitii muncii i creterea costului vieii. CAPITOLUL 7 COMUNICAREA EXTERN RELAIILE PUBLICE PRIN PRISMA COMUNICRII INSTITUIONALE 7.1. Importana relaiilor publice Relaiile publice reprezint un ansamblu coerent de msuri i aciuni desfurate n vederea crerii unei imagini favorabile asupra seriozitii i potenialului firmei. Mai concret, relaiile publice reprezint un efort planificat al firmei pentru a influena atitudinile i opiniile unui grup specific de clieni, deintori de aciuni,
58

instituii guvernamentale sau alte grupuri de interese, utiliznd cele mai diverse ci de abordare, chiar i lobby, sponsorizare, evenimente caritabile, etc. Relaiile publice sunt responsabile de organizarea comunicrii globale i instituionale a organizaiei. Ele concep strategia i politicile de comunicare, creeaz mesajele i evenimentele, aleg canalele de comunicare i selecteaz purttorii de cuvnt. ntruct n comunicarea public a unei companii nu poate fi vorba de transparen total, ci doar de transparen controlat (nevoia de discreie i confidenialitate fiind la fel de mare), relaiile publice reprezint i un filtru al comunicrii companiei, filtru care las s treac i chiar amplific circulaia mesajelor favorabile i, totodat, mpiedic sau atenueaz mesajele nefavorabile. Relaiile publice realizeaz un compromis strategic ntre nevoia de comunicare i transparen, pe de o parte i nevoia de discreie i confidenialitate, pe de alt parte. n mediul afacerilor, nevoia companiilor de a-i crea structuri proprii de comunicare public (servicii, birouri, oficii de relaii publice, birouri i ataai de pres, purttori de cuvnt) i de a dezvolta o politic coerent de relaionare cu diversele categorii de public constituie un imperativ, ntruct rolul serviciilor i aciunilor de relaii publice este acela de a construi imaginea identitar a companiei, de a o apra i nfrumusea cu orice ocazie, de a crea i ntreine relaii bune i indirect profitabile cu cele mai influente categorii de public. n limbajul cotidian, se face uneori confuzie ntre relaii publice i relaiile cu publicul. Termenul al doilea se refer n mod precis la comunicarea direct a companiei cu publicul su imediat (persoane fizice reprezentnd clieni, debitori, invitai, vizitatori etc.), cu care aceasta vine n contact la ghieu, la telefon sau prin mailing. Relaiile cu publicul reprezint doar o component a relaiilor publice. Nici o companie nu are un public omogen, ci ntotdeauna mai multe segmente de public, care se pot individualiza i ierarhiza n funcie de gradul de implicare n procesele de comunicare i de susinere sau de frnare i constrngere a aciunilor companiei. Campania sau proiectul de RP constituie instrumentul de marketing i comunicare public, care construiete i apr sau schimb i cosmetizeaz imaginea public a unei organizaii, eventual a unei mrci, a unei persoane, idei, produs sau serviciu, putndu-se adresa fie publicului intern, fie publicului extern. Activitile de RP au ca obiective: - asigurarea i meninerea unor relaii de bun nelegere, de conlucrare ntre salariaii firmei, ntre acetia i conducere, ntre conducere i sindicat; - pstrarea unor relaii de colaborare bazate pe ncredere reciproc ntre firma n cauz i toate celelalte uniti economice i sociale cu care va colabora pe orizontal i pe vertical; - creterea i ntrirea prestigiului firmei respective, al produselor sale n rndul consumatorilor (utilizatorilor); - cunoaterea permanent a prerii, atitudinii publicului despre organizaia n cauz. Formele concrete folosite n aciunile de RP sunt:
59

a) organizarea de ntlniri cu personaliti de prestigiu din domeniul economic, financiar, industrial, tehnico-tiinific etc.; b) organizarea de conferine de pres, aciuni protocolare (recepii, cocktailuri); c) organizarea de aciuni de prezentare sau demonstraii cu produsele oferite spre vnzare; d) organizarea sau participarea la simpozioane, conferine tehnico-tiinifice, congrese n probleme de cercetare etc.; e) meninerea de relaii bine organizate cu toate cercurile de afaceri (furnizori i cumprtori, instituii de stat, institute de cercetriproiectri, burse de mrfuri, burse de valori, bnci comerciale, societi de transport etc.). n funcie de sfera activitii i interesele firmei, meninerea relaiilor cu toate categoriile de public trebuie s reprezinte un aport substanial la constituirea i alimentarea bncii de date a organizaiei, ca principal suport informaional al su, precum i la formarea i ntreinerea n afar a celei mai favorabile imagini asupra firmei i produselor sale, ntruct activitatea de RP se desfoar n dou sensuri: a) transmiterea n cercul de relaii vizat (persoane fizice i juridice) a tuturor informaiilor necesare promovrii intereselor comerciale ale firmei; b) obinerea de la cercul de relaii (clieni, furnizori, instituii etc.) a informaiilor ce prezint interes i pot fi utile n desfurarea activitii de producie i desfacere a firmei. Pentru a fi eficace i a rmne loial scopurilor sale, o campanie de RP trebuie s respecte o procedur de lucru n cteva etape: 1) definirea precis a obiectivelor urmrite de campanie; 2) analiza ofertei organizaiei i concepia preliminar a mesajelor relevante pentru atingerea obiectivelor; 3) alocarea unui buget (bani, timp, resurse umane) destinat s acopere costurile i eforturile de orice natur implicate n derularea campaniei; 4) alegerea i definirea publicului-int, dup monitorizarea mediului de afaceri i investigarea segmentului de public cruia i este destinat mesajul; 5) selectarea corect a acelor media (suporturi, canale) i evenimente prin care se vor difuza mesajele ce urmeaz a fi vzute, citite sau auzite de publicul int; 6) producia mesajelor, n coninutul i forma adecvate publicului-int i imaginii dorite pentru organizaie, marc, persoan, produs, serviciu; 7) alctuirea unui plan media (media-plan i timing), adic programarea n timp a campaniei RP, cu grafice de ealonare calendaristic a evenimentelor i alocarea lor pe diversele media antrenate n campanie; 8) urmrirea i controlul respectrii planului media, pentru a interveni la timpul i locul potrivit, cu ajustrile i coreciile oportune. Deosebit de important este ncercarea de a grupa obiectivele de comunicare specifice ale activitii de RP n funcie de scopurile psihologice astfel: a) Obiective de comunicare orientate cognitiv, cum ar fi: - creterea gradului de cunoatere al ziaritilor specializai asupra caracteristicilor de calitate ale unui produs nou;
60

- medierea de informaii despre msurile de protecie a mediului nconjurtor ctre organizaiile locale de protecie a mediului; - medierea de informaii referitoare la activitile firmei ctre acionari. b) Obiective de comunicare orientate afectiv, cum sunt: - mbuntirea imaginii firmei n faa jurnalitilor de specialitate; - modificarea iniiativelor ceteneti locale; - sporirea ncrederii n competena social a firmei. c) Obiective ale comunicrii orientate conativ, ca de exemplu: - comportamentul educaional al jurnalitilor de specialitate n discuiile publice; - numrul tirilor mass-media despre programul firmei de protecie a mediului; - numrul ntrebrilor adresate cetenilor cu privire la comportamentul social al firmei. Pentru obinerea unor rezultate ct mai bune n domeniul RP, respectiv pentru atingerea obiectivelor stabilite, exist o serie de reguli de baz ce trebuie urmate, reguli ce pot fi concretizate n: -- Concentrarea cu precdere pe aciunile eseniale ce pot asigura atingerea obiectivului sau obiectivelor stabilite, ncercnd n limita posibilitilor s se obin rezultate multiple pe baza unei singure aciuni. -- Oferirea ctre public a ceea ce l intereseaz efectiv, nu ceea ce dorete responsabilul cu relaiile publice. Trebuie avut n vedere c relaiile publice depind de msura n care se poate ctiga nu numai atenia, ci i colaborarea, pe de o parte, a editorului sau redactorilor care decid cnd i cum s foloseasc materialele primite i, pe de alt parte, a publicului care decide dac materialele sunt suficient de interesante pentru a consuma timp citindu-le sau auzindu-le. n toate cazurile, materialele prezentate trebuie s intereseze ambele categorii menionate. -- Toate eforturile n domeniul relaiilor publice trebuie s se concentreze cu precdere pe acea caracteristic a firmei care o particularizeaz fa de alte firme, urmrind ca materialele difuzate s se deosebeasc de cele ale altor firme i s prezinte interes (similar cu prezentarea unui produs n funcie de caracteristica lui esenial, datorit creia este vandabil). -- Aciunile trebuie lansate energic i susinut, cunoscndu-se faptul c insuficiena perseverenei este tot att de duntoare ca i ncpnarea de a nu renuna la o aciune ineficient. De regul, trebuie reinut c rezultatele unei aciuni de RP nu se ntrevd imediat i nu trebuie renunat brusc la o cale a crei pregtire a cerut eforturi, dar nici nu trebuie insistat n aplicarea acesteia dac se dovedete ineficient. -- n toate cazurile se recomand ca aciunile de RP s fie sprijinite i prin aciuni colaterale, de scurt durat, dac acestea influeneaz rezultatele aciunii principale. -- n aciunile de relaii publice se recomand, n primul rnd, onestitate i sinceritate. n felul acesta se ctig interesul editorilor i al publicului pentru firm. -- Pentru obinerea rezultatelor satisfctoare n RP, trebuie evitate exagerrile (trucajele) publicitare, ce pot fi duntoare prestigiului firmei.
61

-- Aciunile speciale n domeniul RP necesit participarea unor specialiti n domeniu, care pot lucra mai repede i mai bine, implicnd cheltuieli mai mici comparativ cu cazul folosirii unor nespecialiti. Specialitii n RP trebuie s fie pregtii n probleme de educaie i cercetare, ziaristic, relaii cu presa, de psihologie social, precum i n probleme economice i ale practicii afacerilor. Ei studiaz politica firmei i tendinele de dezvoltare (cu referire special la satisfacerea necesitilor publicului consumator), reglementeaz contactele dintre firm i public, acionnd ca interprei i transmitori de informaii ntre acetia. De asemenea, prezint propuneri conducerii cu privire la definirea unei politici a firmei care s fie acceptat public i informeaz publicul despre politica firmei prin intermediul diferitelor mijloace de comunicare (presa, radioul, televiziunea, buletine informative etc.). Sistemul de relaii publice se afl ntr-o continu dezvoltare, fiind favorizat de o serie de factori, cum ar fi: a) diversificarea pieelor bunurilor de larg consum concomitent cu creterea cerinelor cumprtorilor; b) explozia tehnologic i a sistemului informaional prin dezvoltarea fr precedent a tehnicii de calcul, a telefoniei, a aparaturii de video etc.; c) accentuarea nivelului i ritmului competiiei cu impact direct asupra manierei de derulare a afacerilor; d) declinul publicitii prin televiziunile clasice i creterea rolului televiziunilor comerciale care emit n eter sau transmit prin cablu; e) extinderea utilizrii sistemelor video i a tehnicilor de prelucrare a imaginilor; f) creterea costurilor publicitii prin televiziune; g) creterea i diversificarea facilitilor oferite de posturile comerciale de televiziune, radio i de presa scris; h) dezvoltarea aciunilor de sponsorizare i creterea rolului celor sponsorizai; i) apariia i dezvoltarea puternic a reelelor Internet la nivel mondial etc. 7.2. Tehnicile generale i specifice utilizate n relaiile publice Printre tehnicile generale mai puin costisitoare utilizate n RP se numr: 1) Oferta public de informaii utile. Una dintre tehnicile care genereaz publicitate relativ ieftin, dar credibil i de lung durat, este oferta public de suporturi de informaii utile, prin care acestea nelegndu-se: hri turistice, hri rutiere, calendare, agende, cri de telefon, cataloage, pliante de prezentare i multe altele. n interiorul acestora pot fi inserate mesaje promoionale i anunuri publicitare i, de asemenea, pot fi precizate numere de telefon i fax, persoanele de contact sau pot fi prezentate oferte. Astfel de suporturi sunt distribuite ieftin sau gratuit, de regul, banii cheltuii pe ele ntorcndu-se nzecit, ca efect al publicitii. 2) Cartea de vizit. Poate fi folosit ca instrument de marketing ce concur la succesul n afaceri, ea putnd ine loc de pliant, brour i scrisoare de prezentare a
62

firmei i produsului. De asemenea, cartea de vizit poate prezenta succint o mulime de informaii despre produsele i serviciile pe care le ofer firma. 3) Ecusonul. Poate vorbi despre firm i persoane cu diverse ocazii i aciuni de relaii publice. La multe ntlniri i reuniuni, el poate media spontan unele relaii de afaceri. 4) Uniforma angajailor. n anumite genuri de afaceri, constituie un semn distinctiv i un simbol al imaginii publice, putnd aduce un plus de prestan i distincie, care asigur firmei o form special de publicitate. 5) Afiajul exterior. Nu se refer neaprat la panouri i bannere scumpe, putnd fi realizate mici afie i indicatoare stradale ce pot fi plasate fr chirie i taxe la primrie. 6) Concursul, jocul, loteria. Concursul pune n valoare calitile unui produs sau ale unei mrci puin cunoscute pe pia i poate atrage simpatie i popularitate. Jocurile, n special cele radiodifuzate sau televizate pe canale de larg audien, pot asigura o foarte eficace popularizare firmelor care se implic n sponsorizare i acordare de premii participanilor. Loteria se bazeaz pe tragerea la sori a unuia sau mai multor ctigtori, dintrun numr mare de consumatori sau utilizatori ai produsului care fac dovada cumprrii prin trimiterea unei probe. Printre tehnicile i instrumentele specifice utilizate n relaiile publice se ncadreaz cele utilizate n relaia cu presa, lobby-ul i sponsorizarea. Tehnicile specifice utilizate n relaia cu presa sunt: comunicatul de pres, dosarul de pres i conferina de pres. Comunicatul de pres Comunicatul de pres reprezint o informaie, un punct de vedere, o luare de poziie sau un document oficial transmis de o organizaie sau persoan pentru a fi date publicitii. n principiu, presa scris i audio-vizual constituie doar canalul prin care comunicatul este dat publicitii, dar compania care l-a redactat i trimis presei nu are nici o putere asupra acesteia, nu poate impune publicarea lui, nici forma n care va fi reprodus, nici momentul difuzrii. Presa decide dac textul va fi difuzat integral, trunchiat sau nu va fi difuzat deloc. n raport cu prezena sau absena unei luri de poziie, exist dou categorii de comunicate: informative i persuasive. Comunicatul informativ este acela prin intermediul cruia se fac anunuri, se transmit invitaii sau se comunic date statistice simple, fr a face comentarii i a lua o poziie pro sau contra. Comunicatul persuasiv este acela n care se fac comentarii, se transmit opinii pro sau contra unei cauze, se constat sau se fac dezminiri. Din punctul de vedere al companiei sau persoanei care redacteaz i expediaz un comunicat de pres, exist cteva elemente decisive pentru promovarea sa n pres i anume:
63

1) tirea. Pentru a fi mediatizat, aceasta trebuie s trezeasc atenia i interesul presei i publicului; dac este anost i neinteresant pentru public, exist riscul de a nu fi publicat. tirea trebuie probat sau confirmat de expeditor, chiar dac cel care poart rspunderea este redactorul ce o pune n pagin. 2) Suportul i formatul. Ca regul general, comunicatul se redacteaz pe format A4, hrtie simpl, alb i nu neaprat pe hrtie antet. Comunicatele audio sau video au ca suport nregistrri pe casete sau CD. 3) Caseta de identificare. Este plasat n stnga sus i conine: numele expeditorului comunicatului (firma, organizaia), adresa, numrul persoanei de contact (purttorul de cuvnt sau ataatul de pres), numrul de telefon office sau home. 4) Momentul difuzrii. Apare n dreapta, sus, ntr-o caset n care se specific data i ora difuzrii, putnd aprea meniuni de genul: Spre difuzare imediat sau Embargo pn la (data, ora). Comunicatul poate fi retras de expeditor pn la momentul declarat embargo. 5) Titlul. Nu este obligatoriu s fie legat de text; dac se rezum doar la Comunicat de pres se pierde din impactul asupra redactorului, tirea aprnd ca formal, birocratic; drept urmare, prima impresie dat de titlu nu atrage cititorul. 6) Lead-ul. Reprezint paragraful iniial, sub-titlu, constituind replica de deschidere sau fraza de atac, adic cea mai semnificativ parte a textului. De regul, lead-ul de rezum la esenialul din text. 7) Corpul comunicatului. n comunicarea public, rolul su nu este doar acela de a informa ntr-o manier care s aduc avantaje, s ctige simpatii, s demonteze crize, s atrag fonduri, sponsori etc. La sfritul comunicatului apar numele, prenumele, semntura managerului care autorizeaz transmiterea comunicatului, eventual i tampila organizaiei. 8) Stilul i limbajul. Comunicatul de pres se redacteaz n formatul, stilul i limbajul jurnalistic, specific tirilor. Limbajul este simplu i accesibil, fr excese de jargon sau termeni prea tehnici. Dosarul de pres Nu este altceva dect un pachet compact de informaii destinate publicitii (comunicate, discursuri ale managerilor sau purttorilor de cuvnt, brouri de prezentare, rapoarte, fie tehnice, prospecte, oferte etc.) asamblate unitar i legate, coninnd eventual fotografii, dischete, CD-uri sau mici daruri promoionale, etc. Informaiile la pachet ca atare sunt expediate prin pot sau nmnate direct ziaritilor acreditai, la intrarea n sala n care se va desfura o conferin se pres sau o prezentare de produs ori alt gen de eveniment cu public. Se pot face distincii ntre trei categorii de dosare de pres: a) Dosarul de pres eveniment este cel special elaborat cu ocazia unei aciuni sau a unui eveniment creat de organizaie (trg, salon, lansare, prezantare). El prezint evenimentul i mesajul organizaiei n legtur cu evenimentul. b) Dosarul de pres-carte de vizit este cel care ofer jurnalitilor un set de informaii generale despre viaa organizaiei, despre realizrile sau problemele sale.
64

c) Dosarul de pres suport pentru comunicatul de pres - acela care nsoete comunicatul, pentru a aduce date i referine suplimentare, pentru a nlesni o documentare mai simpl i a oferi argumente i probe, dincolo de informaiile precise din comunicat. Conferina de pres Reprezint o formul oficial, protocolar, simpl, riscant, dar interactiv i deschis de comunicare cu mass-media, oferind un spaiu i un moment pentru difuzarea unor mesaje de maxim importan pentru organizaie. O conferin de pres se lanseaz n situaii deosebite i se justific atunci cnd organizaia are de comunicat ceva deosebit de important, ceva ce prezint importan pentru un segment larg de public, ca i atunci cnd firma propune un eveniment important sau se confrunt cu o criz grav. O conferin de pres, indiferent de mrimea organizaiei care o lanseaz, trebuie conceput, pregtit i programat pn n cele mai mici amnunte, n trei etape: pregtirea, desfurarea propriu-zis i evaluarea. 1) Pregtirea conferinei ncepe, de regul, cu 3-4 sptmni nainte, innd seama de urmtoarele elemente: - alegerea momentului (data, ziua, ora, durata); - alegerea locului de desfurare a conferinei; - redactarea i expedierea invitaiilor; - pregtirea discursului reprezentantului, cu specificarea obiectivelor discursului, a persoanei care va prezenta discursul, precum i a celei care l va redacta; - documentaia de sprijin ce va nsoi invitaia; - dialogul cu presa. 2) Desfurarea conferinei comport mai multe secvene: - primirea jurnalitilor, - deschiderea discursului reprezentantului sau purttorului de cuvnt al organizaiei; - dialogul cu presa i depirea tirului de ntrebri; - nchiderea conferinei; - cocktail-ul, gustarea i dialogul informal. 3) Evaluarea conferinei se trag concluziile practice n urma consemnrii ntrun fiier de pres a tipurilor de ntrebri i interpelri la care au recurs jurnalitii, iar n zilele urmtoare se consemneaz ecoul din pres i se completeaz fiierul de pres cu noi nume, opinii i atitudini fa de organizaie. Lobby-ul Termenul lobby care, n traducere simplificatoare, nseamn coridor, foaier sau hol i, la prima vedere, nu pare a avea nimic n comun cu RP este tot mai des invocat n limbajul comun, fiind folosit la noi, ca i n Occident, cu nelesuri diferite. Aceste nelesuri pornesc de la inocenta comunicare informal, trec prin nelesurile de iniiativ public, procedur judiciar sau campanie de strngere de voturi, mai
65

mult sau mai puin etice i coboar pn la nelesuri de-a dreptul imorale i ilegale de joc subteran sau trafic de influen. n esen, lobby-ul sugereaz eforturile fcute de cineva n direcia influenrii unei decizii prezideniale, guvernamentale, legislative sau administrative prin diverse mijloace de persuasiune sau presiune. Serviciile oferite de lobby-iti cel mai adesea avocai, foti angajai guvernamentali etc., buni cunosctori ai procedurilor juridice, cu acces n mediile politice i administrative, unde desfoar o activitate legal n interesul clienilor se refer n principal la: a) furnizarea accesului ctre persoane plasate pe diverse niveluri de decizie politic, juridic, economic, comercial, social sau cultural; b) asigur reprezentarea clienilor pe lng persoane i organe de decizie, urmrire i control; c) furnizarea de informaii i consiliere strategic; d) sprijin i susinere n structurile puterii i administraiei. Lobby-ul favorizeaz persoane sau organizaii, sub masca marketing-ului, a protocolului, a cooperrii i a bunelor relaii, cu respectarea limitat a legalitii i moralitii. Utilizatorii serviciilor de lobby pot fi mprii n cteva categorii cu statut i obiective distincte: 1) marile companii din mediul afacerilor; 2) organizaiile non-guvernamentale i sindicatele profesionale; 3) grupurile de presiune; 4) guvernele. Dac primele trei categorii au interese la scar naional, guvernele pot viza i aciuni de lobby la scar internaional. Organizarea i programarea n timp a unei campanii de lobby presupun, n principiu, parcurgerea succesiv a urmtoarelor etape: 1) definirea precis a obiectivelor organizaiei; 2) redactarea listei de obstacole care mpiedic atingerea obiectivelor i pentru eliminarea crora este necesar intervenia lobby-itilor; 3) selectarea intelor asupra crora se vor exercita influene i presiuni (guvern, parlament, primrie, bnci etc.); 4) alegerea momentului potrivit pentru intervenie i a tehnicilor de lobby la care se va apela; 5) declanarea campaniei de lobby i a aciunilor de monitorizare i evaluare periodic a rezultatelor, cu aplicarea din mers a coreciilor necesare. Orice aciune de lobby se exercit n funcie de regula celor 5 de 20%, astfel: 1) 20% drept. Pentru a ntreprinde o aciune de lobby este necesar cunoaterea textelor legislative, precum i nelegerea trucurilor acestora. Este un principiu fundamental pentru a putea face propuneri de legi sau amendamente; 2) 20% politic. Un dosar poate fi prezentat decidenilor politici n funcie de strategia adoptat. Cunoaterea persoanelor (fizice sau juridice) crora se adreseaz
66

respectivul dosar, a puterilor i competenelor acestora sunt elemente indispensabile pentru reuita lobby-ului; 3) 20% economie. Un dosar sau un demers este cu att mai preios cu ct se fundamenteaz pe date economice solide. n consecin, este obligatoriu ca pentru o aciune de lobby s fie efectuate (de ctre solicitanii serviciilor de lobby) studii, sondaje etc. capabile s conving factorii decizionali presai (vizai de aciunile de lobby); 4) 20% diplomaie. Pentru a fi recepionat, o aciune de lobby trebuie s ocheze factorii decizionali. Prin urmare, ea trebuie s fie gestionat cu maximum de eficien. 5) 20% comunicare. Scopul aciunilor de lobby este soluionarea anumitor revendicri, mijloacele utilizate fiind, prioritar, de convingere (n sensul constructiv al acesteia). Prin urmare, apelarea la cele mai adecvate i oportune modaliti de comunicare este obligatorie. n ceea ce privete alegerea tehnicilor de lobby, se poate apela la una sau mai multe din urmtoarele categorii: a) Lobby financiar se refer, n principal, la finanarea unor campanii electorale. Se promoveaz partide sau persoane care, plasate n sfera deciziei politice sau juridice, se angajeaz (n termeni confideniali) s acioneze n interesul sponsorului. Tot n aceast categorie se nscriu i aciuni frauduloase, greu de aprobat, precum: cadourile i mita, onorariile fabuloase, etc. b) Lobby mediatic se refer la rspndirea de zvonuri mincinoase, la prezentarea deliberat tendenioas i distorsionat a unor fapte, la forme de obstrucionare a justiiei (prin aciuni juridice nefondate sau ntrzierea excesiv a unor dosare aflate pe rol). Se poate apela la antaj i atac la persoan pentru a discredita i intimida. c) Lobby direct ia forma contactelor personale cu liderii de opinie i persoane de decizie, contacte prilejuite de reuniuni formale i informale (cum ar fi aniversrile, mesele de afaceri, spectacolele sponsorizate etc.). d) Lobby indirect se refer la organizarea din umbr a unor campanii de scrisori, la organizarea de maruri de protest, greve i adunri populare, la campanii de pres formatoare de opinie etc. Dincolo de aceste aspecte, lobby-ul poate fi privit i ca o stare de spirit relaionist, prin care se poate ajunge la o soluie care s mpace toate prile. Ideea de a crea aliane i a lupta pentru o cauz adesea nobil este tipic pentru spiritul lobby-ului. Sponsorizarea Sponsorizarea este un instrument de comunicare relativ recent, cu importan crescnd. Delimitarea noiunii de sponsorizare nu este adesea exact, n sensul unei delimitri clare de altruism i de mecenat. Sponsorizarea nseamn planificarea, organizarea i controlul tuturor activitilor care sunt legate de punerea la dispoziie de bani, mijloace materiale sau servicii de ctre ntreprinderi pentru stimularea persoanelor i/sau organizaiilor n
67

domeniul sportiv, cultural i/sau social, pentru a atinge astfel, simultan, scopurile de comunicare ale firmei. Spre deosebire de donaii, respectiv mecenatul clasic, trstura deosebit a sponsorizrii este faptul c ea se bazeaz pe principiul serviciului (sponsorului) i contraserviciului (celui sponsorizat). Sponsorizarea reprezint un instrument de comunicare complementar, capabil s ating urmtoarele obiective: - stabilirea gradului de cunoatere a firmei de ctre public; - constituirea, respectiv mbuntirea unor dimensiuni atractive ale imaginii firmei; - alctuirea unor posibiliti de ntreinere a relaiilor cu clienii; - confirmarea responsabilitii sociale. Punctul-cheie al activitilor de sponsorizare a constat, pn nu de mult, n domeniul sportului. n ultimii ani se observ o tot mai mare dezvoltare care include domeniul social i cultural drept cmpuri de activiti ale unui angajament de sponsorizare. Dac firma se angajeaz n sponsorizarea culturii, adesea contactele au loc cu grupuri relevante pentru firm, n prim-plan situndu-se alctuirea unui good-will local sau regional, ca i un efect de publicitate. n cazul sponsorizrii sociale i de mediu, sunt stimulate exclusiv grupuri sau instituii noncomerciale. Aciunea de reclam nu este adesea motivul decisiv pentru firm, totui i ea joac un anumit rol n domeniul sponsorizrii. ns ideea central a unui angajament n domeniul social sau de mediu este o identificare de coninut a firmei, n caz contrar putnd aprea probleme n ceea ce privete legitimitatea i veridicitatea demersului efectuat, cu efecte negative de comunicare pentru firm. Sponsorizarea este un instrument de comunicare relativ ieftin, n care exist numeroase posibiliti de utilizare creativ. De exemplu, prin utilizarea timpului liber al populaiei n scopuri comunicative, sponsorizarea este potrivit pentru a evita ncrctura informaional prin publicitate i mai ales atitudinea de respingere a consumatorilor fa de publicitate. Sponsorizarea mai are avantajul c responsabilitatea social a firmei poate fi confirmat, putnd, ns, exista pericolul pierderii credibilitii n cazul n care atitudinea intern a firmei nu corespunde cu cea reflectat n afar, prin sponsorizare.

68

CAPITOLUL 8 COMUNICAREA EXTERN PUBLICITATEA CA PRINCIPAL FORM DE COMUNICARE COMERCIAL n condiiile economiei de pia, ale sporirii i diversificrii bunurilor i serviciilor destinate satisfacerii trebuinelor umane, ale creterii schimburilor economice internaionale, problemele legate de informarea consumatorilor (utilizatorilor) au devenit o necesitate, un nsoitor al oricrui proces de desfacere. Consumatorului i este destul de greu (uneori chiar imposibil) s afle singur date despre natura mrfurilor existente pe pia, locul de unde se pot procura, msura n care corespund nevoilor lui. Ca urmare, satisfacerea acestor cerine implic existena unui sistem de comunicare prin care ofertanii (productorii i unitile de desfacere) s poat comunica permanent cu consumatorii (utilizatorii). Necesitatea instituirii unui asemenea sistem de comunicare al organizaiei decurge din mai multe aspecte, ntre care: - eterogenitatea mediului economico-social n care ofertanii i desfoar activitatea; - separarea n timp i spaiu a consumatorilor de productorii bunurilor i serviciilor; - complexitatea crescnd a produciei i circulaiei mrfurilor; - diversificarea dinamic a consumului de bunuri i servicii; - sporirea continu a eficienei activitilor economice. Sistemul de comunicare prin care firma pune n circulaie o informaie, o idee sau o atitudine cuprinde urmtoarele elemente: - sursa de informaie (firma productoare, unitatea economic); - mesajul (respectiv informaia sau ideea ce urmeaz a fi transmis);
69

- suportul mesajului sau mijlocul de difuzare a informaiei; - destinatarul (consumatorul, utilizatorul, distribuitorul). De regul, sistemul de comunicare al firmei este conceput cu dublu sens, asigurnd acesteia posibilitatea de a verifica dac mesajele transmise au fost sau nu recepionate, dac au fost corect nelese, opernd, n caz de eec, modificrile cerute (fie n privina coninutului sau formei mesajului, fie n privina modalitilor de transmitere a acestuia etc.). Prin politica de comunicare i prin utilizarea unor forme variate de informare firma realizeaz o prezentare permanent a produselor i serviciilor sale, dar i o provocare i stimulare a nevoilor consumatorilor i utilizatorilor. Eficiena unui asemenea sistem de comunicare se afl n relaie direct cu capacitatea organizaiei de a elabora informaiile, de a-i alege destinatarii i mijloacele de transmitere a informaiilor ctre acetia; iar aceast capacitate depinde, la rndul ei, de posibilitile organizatorice i materiale ale firmei i de specificul produselor (serviciilor) pe care le ofer, de natura pieei pe care acioneaz. Din perspectiva marketingului, sistemul de comunicare al firmei constituie, de fapt, cadrul general n care se desfoar activitile ei promoionale, activiti prin care firma comunic direct cu clienii si poteniali. Promovarea este acel element care servete la a informa, a determina i a aduce mereu aminte cumprtorilor despre firm i produsele sale. Obiectivul final este acela de a influena favorabil sentimentele, convingerile i comportamentul cumprtorilor. n sistemul socio-economic al economiei de pia cele precizate mai sus sunt eseniale i unul dintre atributele unei societi libere este dreptul de a folosi comunicarea ca un instrument de influenare cu condiia ca el s nu fie utilizat ntr-o manier care s decepioneze. Mixul de promovare este o combinare a: vnzrii prin persoane (sau personale), reclamei, promovrii vnzrilor, publicitii i relaiilor publice. n ultimele decenii, acestea au devenit, din simple concepte, adevrate sisteme complexe i dinamice de comunicare ale firmelor, delimitarea lor noional i pragmatic fiind fcut n funcie de natura i rolul lor n sistemul comunicaional general al organizaiilor. Dup cum am menionat, relaiile publice sunt responsabile de comunicarea instituional a organizaiei, pe cnd celelalte componente ale mixului de promovare constituie instrumente ale comunicrii comerciale a firmei. Delimitrile, dei nu sunt stricte, sunt necesare pentru o abordare mai detaliat a problemei comunicrii externe a firmei i nu numai (spre exemplu, relaiile publice cuprind i activiti de comunicare intern). 8.1. Publicitatea ca form de comunicare comercial - particulariti i mijloace de comunicare prin publicitate Publicitatea cuprinde ansamblul aciunilor de promovare menite s duc la lansarea i vnzarea cu succes a produselor sau serviciilor pe pia, fiind o form
70

special de comunicare n mas care, prin intermediul mass-mediei alese, se adreseaz unor grupuri int specifice. Astfel, mesajele publicitare se adreseaz nu unei singure persoane, ci unui grup mai mult sau mai puin numeros; raporturile ntre emitorul mesajului (firma) i destinatarii acestuia (consumatorii sau utilizatorii) nu sunt directe, ci ele se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicare de mas (pres, radio, TV etc.). Publicitatea nseamn comunicare. Exist reguli pentru o bun comunicare. Orice mesaj are un coninut (ceea ce trebuie transmis), dar, n celai timp, acesta modific relaia ce unete personajele angajate n actul comunicrii. Aceast concluzie este vital pentru publicitate. Astfel, mesajul publicitar trebuie conceput respectnd un ansamblu de condiii i anume: - s fie accesibil tuturor consumatorilor (respectiv s poat fi citit, ascultat i neles de masa de consumatori); - s atrag atenia; - s redea o imagine convingtoare a produsului i a magazinelor de unde poate fi procurat; - s sublinieze o nevoie, oferind raiuni de cumprare, adic s explice calitile produsului n momentul respectiv i deci necesitatea cumprrii lui. De asemenea, publicitatea trebuie s se ncadreze i n anumite principii, printre care: a) decena mesajului publicitar; b) loialitatea fa de consumator, ca i fa de; c) veridicitatea reclamei i publicitii, (n sensul prezentrii tuturor caracteristicilor produsului, garaniile de calitate, termenul de valabilitate, instruciuni de folosire, garanii c nu contravin reglementrilor interne i internaionale cu privire la toxicitate etc.); d) s nu imite alte reclame; e) s nu denigreze sau s lezeze convingeri, tradiii ncetenite; f) s se respecte dreptul de proprietate al terilor asupra mrcii lor de fabric i de comer (designul, modelul i eticheta). De altfel, procesul de comunicare a fost descris n mod sugestiv n termenii: cine spune, ce, cui, cum, de ce, cu ce scop i cu ce efect spune. Rspunsurile la toate aceste ntrebri exprim de fapt schema de desfurare a publicitii, ntruct, pentru a transforma un neconsumator n consumator, publicitatea poate ncerca s l determine s treac prin trei etape ierarhizate n timp: - o etap cognitiv (learn): atenie, nelegere, cunoatere. Consumatorul este informat asupra produsului; - o etap afectiv (like): interes, evaluare, opinie, preferine, convingere. Informat cum se cuvine, consumatorul devine interesat; - o etap comportamental (do): intenie, comportament, aciune. Consumatorul informat, apoi interesat de noile avantaje ale unui produs, decide s cumpere.
71

ns, pentru a putea msura mai exact identificarea scopurilor publicitare se recomand alte trepte de eficacitate, respectiv trepte de efect: 1. Atingerea efectului de percepie de exemplu, efectul de atenie al panourilor, perceperea sloganurilor i a avantajelor produsului; 2. Atingerea efectelor emoionale de exemplu, legtura unor elemente emoionale (sportivitate, simpatie, stil de via etc.) cu anumite mrci; 3. Atingerea efectelor informaionale de exemplu, mbuntirea gradului informaional asupra produsului, cunotine despre noutile referitoare la produs; 4. Atingerea efectelor de concepii de exemplu, alctuirea i ndrumarea imaginii, alctuirea preferinelor de cumprare la clieni; 5. Atingerea efectelor psihice de exemplu, cunoaterea i reamintirea numelor mrcilor, preuri, sloganuri i avantaje ale produsului; 6. Atingerea efectelor asupra atitudinii de exemplu, intenia de a cumpra, cumprri-premier sau repetate, stimularea pentru a obine informaii mai exacte despre produs. ntruct funcia integral a publicitii este procurarea unor anumite efecte asupra ateniei, nelegerii i convingerilor cumprtorului potenial, cercetarea tiinific n acest domeniu s-a orientat cu precdere ctre psihologic, pentru identificarea principiilor care pot ajuta la explicarea modului cum acioneaz publicitatea i la orientarea ei viitoare. Sunt, toate acestea i argumente pentru a considera publicitatea ca fiind o variabil calitativ a strategiei promoionale a firmei, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung i greu msurabil cantitativ din punct de vedere al efectelor economice pe care le genereaz. Publicitatea mbrac forme variate, care se pot clasifica dup mai multe criterii. a) n funcie de obiect, publicitatea poate fi de produs i instituional. Publicitatea de produs urmrete stimularea pieei pentru produsele i serviciile oferite: - de informare, viznd informarea publicului despre lansarea pe pia a unui nou produs: 1. de condiionare, avnd ca scop stimularea interesului pentru o marc, un produs, un serviciu etc., utilizat mai ales n faza de cretere i chiar de maturitate a ciclului de via al acestora; 2. comparativ, folosit pentru informarea publicului asupra produselor i serviciilor aflate n raporturi de concuren pe o anumit pia; - de reamintire, urmrind s menin viu interesul consumatorului pentru bunurile i serviciile ajunse n faza de maturitate i chiar declin. Publicitatea instituional are ca principal obiectiv acela de a imprima consumatorului o atitudine favorabil fa de ofertantul de bunuri i servicii (productor sau unitate comercial). Dat fiind scopul su, aceast form de publicitate se ncadreaz n sfera comunicrii instituionale a organizaiilor, comunicare ce face obiectul relaiilor publice. b) Dup aria teritorial de rspndire a mesajului, deosebim: publicitate local, publicitate naional i publicitate internaional).
72

Publicitatea local este realizat de firmele productoare sau de cele comerciale care au o pia local de desfacere. Publicitatea naional este folosit de firmele productoare sau de cele comerciale cu raz de aciune la scar naional (de exemplu, cele care au ca obiect de comercializare autoturismele sau unitile cu profil turistic). Aceast form de publicitate pune accentul pe crearea cererii de consum i mai puin pe zona i magazinul unde poate fi procurat bunul respectiv. Publicitatea internaional este folosit de firmele exportatoare sau de comer exterior i are ca obiectiv informarea consumatorului extern cu privire la noile produse lansate n fabricaie sau modernizarea unor produse existente, etc. c) Dup nivelul interveniei se pot delimita forme ale publicitii adresate consumatorului final, utilizatorilor, intermediarilor sau consultanilor. d) Dup tipul de mesaj utilizat, publicitatea poate fi de natur factual sau de natur emoional. Publicitatea factual pune accent pe evidenierea caracteristicilor clare, distinctive ale produsului. Publicitatea emoional vizeaz valorificarea efectelor ce se pot obine prin stimularea resorturilor psihologice ale individului, prin sensibilizarea i incitarea acestuia. Pentru realizarea publicitii se au n vedere dou posibiliti. n cazul unei soluii interne, se organizeaz n firm un departament propriu de publicitatea ce preia sarcina de a executa singur toate msurile publicitare. Mai mult, n acest departament de publicitate vor fi integrate i alte activiti de comunicare ale organizaiei (de exemplu, stimularea vnzrii sau comunicarea direct). O soluie extern prevede ca firma s lucreze mpreun cu o agenie de publicitate, prin aceasta nelegndu-se o firm de servicii care preia pe proprie rspundere i pe cont propriu supravegherea activitilor de comunicare i marketing. n funcie de amploarea performanelor ageniilor de publicitate, poate fi vorba despre: - agenii full-service acoper ntregul spectru de performane, agenia de publicitate avnd un departament propriu pentru cercetare, contacte, profilare i rspndire; - agenii part-service efectueaz sarcini pariale pentru clieni (de exemplu, alctuirea planurilor mass-media, controlul succesului publicitii). Comunicarea prin publicitate utilizeaz mesaje globale, adresate tuturor, printrun anumit suport i printr-un spaiu (scris, vizual, auditiv) pltit, deci total controlat de ctre firm. Mesajul publicitar este deosebit de eterogen; el ine de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor crora se adreseaz, nevoile lor i constituie fructul unor activiti deopotriv creative i de imaginaie, capabile s asigure o mbinare eficient a unui ir de elemente: psihologice, sociologice, economice etc. Prin urmare, iniierea unei aciuni publicitare constituie un proces complex, decidenii trebuind s aib n vedere i s respecte trei mari principii pentru a sigura reuita publicitii:
73

- principiul seleciei argumentelor - efectul unei aciuni de publicitate este condiionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimeaz a fi cea mai convingtoare, cea mai uor de reinut i, n acelai timp, susceptibil de a declana actul de cumprare; - principiul convergenei mijloacelor - punerea optim n valoare a argumentului publicitar selectat n prealabil; - principiul uniformitii comunicrii - firma se adreseaz cumprtorilor tipici, acetia fiind mai numeroi i mai cunoscui. Deci, acest principiu are n vedere o pia sau un segment identificate, descrise exact i nu piaa n ansamblul su. Comunicarea verbal este elementul secund al transmiterii mesajului publicitar. ntre limbaj i percepia publicitar exist o legtur care necesit o analiz foarte atent: imaginea, prin culori, forme i lumin, n special, atrage atenia, conferind sensul principal al mesajului, iar textul nu face altceva dect s precizeze, s clarifice sau s concluzioneze ceea ce s-a transmis pe cale vizual; mesajul verbal l semneaz pe cel vizual. Pe baza acestor consideraii se poate concluziona c promotorii comunicrilor trebuie s cunoasc n detaliu caracteristicile audienei referitoare la educaie, interese, nevoi i experiene i, pe aceast baz, s se strduiasc s codifice sau s exprime mesajul ntr-o asemenea manier nct s se ncadreze n zona de nelegere i familiaritate a consumatorilor. Pe de alt parte, publicitatea este o comunicare cu un pronunat caracter partizan, rspunznd devizei a comunica pentru a vinde. Pentru aceasta, mesajele furnizate de publicitate trebuie s fie simple, puternice i unice, cutnd permanent s se impun prin puterea de seducie i apelnd deopotriv la simuri i la raiune, ceea ce o difereniaz de informaiile obinuite (comunicarea n general). Ca i n cazul celorlalte instrumente de comunicare (vnzarea personal, promovarea vnzrilor, relaiile publice), mijloacele de realizare a publicitii trebuie planificate sistematic. Astfel, desfurarea planificrii presupune parcurgerea urmtoarelor etape: 1) stabilirea obiectivelor publicitare; 2) descrierea grupurilor int (vizate de publicitate); 3) dezvoltarea strategiilor de publicitate; 4) stabilirea bugetului de publicitate; 5) repartizarea bugetului de publicitate; 6) profilarea mesajului publicitar; 7) controlul efectelor publicitii. 1) Obiectivele publicitare se formuleaz pe baza rezultatelor analizei situaiei comunicrii, care identific punctele eseniale tari i slabe ale firmei, precum i ansele i riscurile externe ale acesteia privind comunicarea. La formularea obiectivelor publicitare, planificatorul publicitii trebuie s aib n vedere reaciile psihice declanate receptorilor i care trepte ale efectului publicitar pot fi absolvite. 2) n cadrul unei planificri a grupurilor int, trebuie rezolvate trei sarcini importante:
74

a) identificarea grupurilor-int n primul rnd trebuie identificate persoane sau organizaii crora le va fi adresat mesajul publicitar pentru atingerea scopurilor de marketing ale firmei; b) descrierea grupurilor-int se ncearc obinerea a ct mai multe informaii exacte despre diferitele caracteristici ale beneficiarilor; c) precizarea accesibilitii grupurilor-int - trebuie s se cunoasc mijloacele mass-media prin care aceste grupuri-int pot fi cel mai bine atinse. 3) Coninutul strategiei de publicitate se orienteaz dup scopurile publicitare, respectiv dup aciunile de comunicare care trebuie ndeplinite ntr-o anumit situaie de ctre publicitate. Posibile strategii de publicitate sunt: - strategia de informare (de exemplu, actualizarea anumitor dimensiuni, cum ar fi naturaleea sau exclusivitatea n cadrul unei publiciti de imagine); - strategia de cretere a gradului de cunoatere (de exemplu, publicitatea de prezentare sau publicitatea de reamintire); - strategia de delimitare fa de concuren (de exemplu, evidenierea caracteristicilor de deosebire fa de concuren, cum ar fi performana produsului sau perioada de garanie), etc. Schimbrile n punctele-cheie ale coninutului unei strategii publicitare depind, nainte de toate, de modul cum decurge ciclul de via al mrcii i de strategiile publicitare ale concurentului principal. 4) Bugetarea publicitii se face pentru a stabili costurile de planificare i de execuie a tuturor msurilor publicitare dintr-o anumit perioad n raport cu posibilitile financiare de realizare a strategiilor publicitare (costurile de apariie n mass-media, costurile de consiliere prin agenia de publicitate, etc.). 5) Repartizarea bugetului de publicitate - pe perioade de planificare a spoturilor publicitare pe fiecare media n funcie de fiecare grup-int. Pentru evaluarea mijloacelor mass-media se au n vedere dou tipuri de criterii: - msura contactelor, adic informaii despre numrul de contacte, respectiv a probabilitii contactelor unui mijloc mass-media cu utilizatorii si; - evaluarea contactelor, adic o apreciere a mijloacelor mass-media n ceea ce privete adecvarea lor pentru scopurile specifice ale firmei. 6) Profilarea mesajului publicitar se refer att la form, ct i la coninut. La profilarea coninutului mesajului se pot deosebi diferite posibiliti. Profilarea pur informativ i argumentativ se face foarte raional i intete ctre o convingere a grupului-int, fiind folosite metode corective ale vizualizrii (de exemplu, prin asemnri, dovezi, conexiuni logice de gndire, supralicitri, adugiri etc.). Dimpotriv, formele profilrii psihologice ncearc nu s transmit direct mesajul, ci s atrag atenia printr-un transfer n categoriile psihologice (de exemplu, spaime, emoii). 7) n general, efectele publicitii se pot reduce la diferitele reacii ale indivizilor, analiza lor avnd ca scop trei domenii: - msurarea reaciilor momentane, ca efect publicitar: msurarea proceselor care activeaz persoanele-int (atenia, emoia, evaluarea, acceptarea etc.);
75

- msurarea reaciilor de durat ale gndirii, ca efect publicitar: msurarea perimetrului i coninutului memoriei durabile (de exemplu, cunotine, interese, intenii de cumprare, poziionri etc.); - msurarea comportamentului final, ca efect publicitar: msurarea comportamentului de informare, cumprare, recomandare i influenare a grupuluiint. Ca metode specifice ale analizei efectelor publicitii putem aminti: - testul Recall (subiecii sunt ntrebai, o zi dup contactul cu purttorul publicitar, despre care spoturi / panouri publicitare i amintesc); - testul Recognition (subiecii au la dispoziie o revist i sunt ntrebai ce inscripii publicitare recunosc). n practic, ns, n prim-planul controlului succesului publicitii stau metode simplificate, cum ar fi, de exemplu, convorbirile cu clienii i serviciul de relaii externe, observarea cifrei de afaceri sau medierea gradului de cunoatere). Analiza efectelor publicitare este pus, totui, n faa unor probleme de metod sau de coninut care, parial, nu sunt rezolvate, cum ar fi problema izolrii activitilor publicitare de efectul altor msuri de comunicare, ale ordonrii efectelor fiecrei msuri publicitare n parte din mixul de comunicare. Mijloace de comunicare comercial mediile publicitare Transmiterea mesajului publicitar unui public ct mai larg se poate realiza printr-o diversitate de mijloace sau medii de comunicare n mas. Dintre mediile publicitare cel mai frecvent folosite sunt: presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioar, etc. Presa reprezint unul din principalele mijloace de transmitere a mesajelor publicitare, asigurnd n condiiile unei utilizri corecte un foarte bun randament. Folosirea presei n scop publicitar are o serie de raiuni legate de avantajele acesteia i anume: - prezint flexibilitate n privina difuzrii teritoriale i a momentului de apariie; - se adreseaz difereniat segmentelor de consumatori, cuprinznd toate categoriile socio-profesionale; - nu necesit investiii exagerate; - prezint mesajul cu suficient acuratee etc. Indiferent de suportul folosit (pres cotidian sau periodic) aciunile de publicitate prin pres se realizeaz n dou forme: a) prin publicarea unor materiale informative i de sintez (articole, interviuri, reportaje forme ce constituie, de fapt, obiectul publicitii gratuite); b) prin anunul publicitar propriu-zis, folosind variate forme de transmitere a mesajului: textul, ilustraia etc. n ceea ce privete anunul publicitar propriu-zis publicat n pres (ca i n cazul afielor), textul publicitar trebuie s se caracterizeze prin claritate, concizie i simplitate, inndu-se cont de dou aspecte importante: valoarea psihologic i
76

capacitatea psihologic a cuvintelor de a forma imagini mentale puternice. n acest sens, se recomand: - utilizarea de cuvinte cu o mare capacitate de stimulare a imaginaiei (cuvinte care definesc obiecte, locuri, oameni, simuri sau gesturi); - cuvintele utilizate trebuie s fie simple, familiare i pe nelesul celor vizai; - evitarea cuvintelor i propoziiilor negative pentru c nelegerea lor este mai dificil i necesit un timp mai ndelungat; - includerea unor adjective cantitative, dar fr a exagera. Aadar, textul trebuie s fie credibil, s foloseasc un ton de sinceritate i s aduc suficiente argumente, tocmai pentru faptul c promite ceva. Prin text, ca de altfel prin orice form de transmitere a mesajului publicitar, se urmrete intervenia gradual la nivelul atitudinii individului, accentul punndu-se, ntr-o prim faz, pe stadiul cognitiv, pregtindu-se astfel aciunea la nivelul celorlalte componente, afectiv i, respectiv, conativ. Radioul este un suport publicitar care acoper rapid i cu regularitate o mare parte a publicului. n aceast calitate, radioul prezint o serie de avantaje, dintre care mai importante sunt: - asigur o bun relaie cu publicul asculttor (pe emisiuni, ore de difuzare etc.); - presupune costuri relativ sczute; - este flexibil n privina alegerii momentelor de transmisie; - are o mare mobilitate. Decizia de a transmite mesaje prin radio i poate proba eficiena numai dac promotorii i difuzorii dau dovad de profesionalism i tiu s transmit pe cale sonor ceea ce oamenii doresc s asculte. Televiziunea reprezint cel mai eficient i unul din cele mai actuale suporturi publicitare. Folosete optim un complex imagine- micare- sunet- lumin- text. Avantajul acestui gen de comunicare este c se adreseaz unei mase eterogene de auditoriu i, n plus, d impresia de contact direct. Reeaua Internet este cel mai nou suport media pentru publicitate, constituind o adevrat pres electronic. Pentru o organizaie, deciziile de transmitere a mesajelor publicitare prin Internet se bazeaz pe o serie de avantaje, cum sunt: a) este un mijloc de transmitere a informaiilor extrem de rapid oriunde n lume; b) este un mijloc media care permite deschiderea rapid i eficient a unor noi piee; c) este o banc de date gigant care permite accesarea oricror informaii, n orice moment, din orice loc din lume i din orice domeniu. Tehnicile publicitare aplicate pe Internet se bazeaz pe folosirea calculatoarelor, iar creaia publicitar se deruleaz n variantele obinuite, cu unele modificri legate de frecvena apariiei ntr-una sau mai multe secvene sau pagini WEB aparinnd altor organizaii sau servere.

77

Fiind un excelent mijloc de comunicare, reeaua Internet se poate utiliza de ctre orice firm cu foarte bune rezultate att n publicitate, ct i n ceea ce privete alte mijloace de promovare. Comunicarea scris n afaceri publicitatea prin tiprituri Materialele tiprite au o eficien deosebit n publicitate datorit avantajelor specifice pe care le prezint comparativ cu celelalte suporturi publicitare. Cele mai importante tiprituri publicitare sunt: afiul, catalogul, pliantul, agendele i calendarele, scrisorile de publicitate direct. 1. Afiul, ca suport publicitar, se adreseaz marelui public, date fiind coninutul i mai ales locurile de amplasare. Afiele nu au doar rolul de a informa, ci i pe acela de a reaminti, de a menine i a crete fidelitatea cumprtorilor i de a atrage noi cumprtori. Din acest punct de vedere, afiul se asemn foarte mult cu anunul din pres, nu puine fiind cazurile cnd un anun din pres se regsete, att n coninut, ct i n form, ca un afi. De asemenea, afiele i panourile propag ntr-un mod specific imaginea firmei. 2. Catalogul este un suport publicitar folosit pentru prezentarea ofertei, fiind de cele mai multe ori rezultat al colaborrii dintre firma beneficiar i o agenie de publicitate, aceasta din urm ocupndu-se de creaie i de execuie. Fr a se face o delimitare foarte categoric, se constat existena a trei categorii distincte de cataloage: - catalog de prospectare; - catalog de lucru; - catalog de prestigiu. Catalogul de prospectare este un suport publicitar deosebit de util datorit calitilor comerciale pe care le are: ndeplinete rol de stand de prezentare, de vitrin, facilitnd considerabil vnzarea produselor. Se folosete preponderent de ctre firmele ce fac comer prin coresponden, precum i de o serie de firme mari, cu specific industrial. Catalogul de lucru se caracterizeaz printr-o descriere detaliat, strict comercial a mrfurilor. Se utilizeaz la trguri, tratative i negocieri, n relaiile dintre productori i distribuitori etc. Nu conine preuri n paginile de prezentare, acesta nefiind elementul primordial al interesului potenialului cumprtor. Catalogul de prestigiu apare sub forma unei ediii de lux i este editat pentru a mri prestigiul i recunoaterea firmei. Se editeaz sau se ofer cu prilejul unor evenimente deosebite din viaa firmei: aniversri, participri la trguri etc. 3. Pliantul este un suport tiprit care presupune cel puin o pliere, coninnd imagini i text n proporii diferite. Poate prezenta o sintez a realizrilor firmei, dar poate conine i o descriere n detaliu a produselor. 4. Agendele i calendarele ndeplinesc att un rol publicitar, ct i rolul pentru care au fost concepute n general. Se pot folosi pentru toate produsele i serviciile, de ctre toate firmele, indiferent de profil. Conin, n general, imagine i text - se poate prezenta doar marca nsoit de alt imagine.
78

5. Scrisoarea de publicitate direct vizeaz informarea i atragerea clientului spre produs. Sunt concepute pentru a se adresa n mod particular fiecrui client sau unei categorii mai restrnse de clientel. Folosirea corespondenei directe ca tehnic publicitar mbin elementele specifice ale unei scrisori propriu-zise, ct i pe cele ale unui mesaj publicitar.

8.2. Alte tehnici - marketingul direct, vnzarea personal, promovarea vnzrilor Marketingul direct Marketingul direct permite stabilirea unui dialog direct cu un destinatar identificat i selecionat pentru a-l face s acioneze sau s reacioneze, furnizndu-i mijloace de rspuns, la un moment precis, tehnic ale crei rezultate pot fi msurate. Astfel, marketingul direct prezint o serie de trsturi distinctive i anume: - este un sistem interactiv, care presupune comunicarea individualizat ntre vnztor i client (sau potenial client), un dialog cu implicarea profund a ambilor parteneri; - folosete pentru comunicarea cu clienii i clienii poteniali un sistem plurimedia, valorificnd efectul de sinergie existent ntre diferitele media (expediie potal, anun n pres, la radio, TV, mesaj telefonic etc); - permite obinerea unui rspuns msurabil pentru orice aciune de marketing direct pot fi cunoscute (msurate) cu exactitate nu numai cheltuielile efectuate, ci i rezultatele (ctigurile) obinute; - are un grad ridicat de dispersie geografic marketingul direct nu necesit o localizare anume a clienilor, putnd acoperi o arie geografic extrem de larg (naional, dar i internaional). Pentru ca tehnicile de marketing direct s fie eficiente, este necesar respectarea anumitor reguli, considerate de ctre specialiti puncte-cheie pentru succesul marketing-ului direct: 1. Oferirea unui produs bun. Nu se aleg, pentru vnzarea prin tehnici de marketing direct, produse greu vandabile prin reeaua tradiional, nvechite sau necorespunztoare calitativ. 2. Alegerea acelui tip de media corespunztor. Tipul de media, alturi de tipul fiierului de adrese ale clienilor i/sau clienilor poteniali (aflat n baza de date a departamentului responsabil de activitile de marketing direct) sunt hotrtoare, fiind rspunztoare ntr-o proporie de 50% de succesul unei aciuni de marketing direct. 3. Alctuirea unei oferte interesante. Oferta de marketing direct reprezint propunerea comercial concret adresat clientului. Nu numai oferta n sine este important, ci i maniera de prezentare, ntruct fiecare tip de ofert, n funcie i de
79

natura produsului, are un impact diferit asupra clienilor, deci o rat diferit a rspunsurilor. 4. Conceperea unui bun mesaj. Exist practic o infinitate de mesaje posibile, este ns nevoie de un mesaj ideal, care trezete interesul clientului i l determin s acioneze, aducnd cea mai ridicat rat a rspunsurilor i, implicit, a eficienei campaniei. 5. Organizarea unei testri prealabile. Este recomandat naintea unei lansri pe scar larg a unei aciuni de marketing direct, factorii testai fiind: oferta, formatul, mesajul, culorile, fiierul de adrese, tipul de mediu. Va fi reinut acea combinaie care asigur eficacitate maxim n raport cu obiectivul urmrit. 6. Realizarea unei analize corecte a rezultatelor aciunii ntreprinse, ntruct de corecta lor interpretare depinde succesul unei aciuni de marketing direct. Marketingul direct devine din ce n ce mai eficient n msura n care clienii nu mai sunt i nu mai doresc s fie tratai ca nite necunoscui, abordabili n aceeai manier, ci simt nevoia unui dialog realizat prin tehnici interactive. Vnzarea personal Ca subvariabil a variabilei de comunicare comercial, vnzarea personal poate fi definit ca prezentarea personal a produselor i serviciilor n cadrul unor conversaii cu poteniali clieni, n vederea realizrii unor vnzri. n acest caz, comunicarea interpersonal este esenial. Procesul vnzrii personale presupune parcurgerea a apte etape i anume: A. Prospectarea clienilor poteniali cuprinde, la rndul su, patru etape: a) Definirea clienilor poteniali, ce reprezint elaborarea profilului demografic (i uneori psihologic) al clienilor poteniali. b) Cutarea clienilor poteniali, ce presupune identificarea indivizilor i organizaiilor ce ar putea cumpra. Sursele de identificare a clienilor poteniali pot fi: - evenimentele (evenimentele sociale, seminarii i conferine, trguri i expoziii, evenimente sportive); - populaia (prieteni i rude, afaceri nrudite, clieni existeni, foti clieni, consultani ai firmei, furnizori, intermediari); - asociaii (profesionale, comerciale, camere de comer); - informaii tiprite sau publicate: list de cumprri trimise prin pot, cri de telefon, registre publice, ziare). c) Contactarea clienilor poteniali se realizeaz prin: telefon sau direct (ntmpltor) i prin telemarketing (organizat). d) Evaluarea clienilor poteniali se face cu scopul de a stabili probabilitatea de cumprare (dorin i bani). B. Pregtirea abordrii clienilor poteniali se refer la: - crearea profilului clienilor poteniali: nevoi, motive de cumprare, furnizori actuali, nivelul venitului; - deciderea modului de abordare: prin telefon, scrisori etc.; - stabilirea obiectivelor: contactare n 20 de minute, nelegerea prezentrii etc.
80

C. Abordarea clienilor poteniali. Deoarece de multe ori prima impresie conteaz, cteva considerente de succes n abordarea clienilor poteniali sunt: - nfiarea: mbrcmintea trebuie s fie ngrijit; - comportarea: atenie, calm, nelegere, solicitudine; - deschiderea conversaiei: cteva cuvinte de salut vor preceda discuia despre obiectele destinate vnzrii. D. Prezentarea i demonstrarea presupun descrierea produsului, opiunile posibile, serviciile asociate, explicarea modului de funcionare, preurile practicate. Prezentarea poate fi: - standardizat: cu diapozitive, din memorie, dar este inflexibil, deci mai puin eficient; - metodic: se realizeaz n anumite etape, dup modelul AIDA (atenie cunoatere; interes, dorin schimbare atitudine; aciune schimbare comportament); - liber: se face n funcie de necesiti, mai nti identificndu-se nevoile i apoi efectundu-se prezentarea. E. Rezolvarea obieciilor clienilor presupune: - identificarea obieciilor: de pre (prea scump), de timp (nu acum), de produs (prea mare, prea mic) etc.; - depirea obieciilor se realizeaz prin: rspunsuri clare la ntrebri, la obiecii; amnarea rspunsului, dac nu se cunoate un anumit aspect. F. ncheierea vnzrii presupune obinerea acordului de cumprare. G. Activitatea post-vnzare se realizeaz dac vnztorul dorete s se asigure c un client este satisfcut de achiziia fcut i c va repeta cumprarea. Promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilor, considerat i ea ca subvariabil a variabilei comunicare comercial, reprezint un ansamblu de tehnici utilizate cu titlu de excepie n viaa unui produs sau serviciu, n scopul impulsionrii, creterii vnzrilor ntr-o perioad bine determinat, limitat n timp. Aciunile de promovare a vnzrilor pot fi adresate consumatorilor (pentru a-i face s cumpere) sau distribuitorilor, prescriptorilor i forei de vnzare (pentru a-i face s vnd). Principalele tehnici de promovare ce vizeaz consumatorii sunt: - eantioane gratuite, - cupoane, - reduceri de pre, - vnzri pe loturi, - prime - cadou, - cri de fidelitate, - jocuri, concursuri, etc. Obiectivele promovrii vnzrilor legate de consumatori sunt: - creterea contientizrii mrcii; - creterea posibilitilor de alegere a produselor sau serviciilor;
81

- creterea cumprrilor; - stimularea recumprrii; - realizarea de cumprri din impuls; - sublinierea noutii; - suplimentarea altor instrumente promoionale. Pentru distribuitori i prescriptori sunt utilizate: - cadourile de afaceri, - diverse prime, -oferte speciale de pre, - eantioane, - jocuri, concursuri, etc. Pentru fora de vnzare se prefer: - cadourile, - concursurile (premii - cltorii, cazare la hotel, cadouri din cataloage). n cazul acestora, obiectivele vizate de firm sunt: facilitarea distribuiei; obinerea de spaii de depozitare; creterea entuziasmului intermediarilor; creterea volumului vnzrilor; realizarea cooperrii n privina cheltuielilor de promovare. Promovarea vnzrilor acioneaz pe termen scurt (spre deosebire de publicitate i celelalte tehnici de comunicare comercial) i grupeaz un set de tehnici relativ omogene. Utilizarea tehnicilor din aceast grup aduce consumatorilor avantaje imediate, de ordin material, iar cel care le aplic are posibilitatea de a controla destul de exact activitile respective.

82

CAPITOLUL 9 STRATEGIILE DE COMUNICARE 9.1. Tipurile de strategii de comunicare Noiunea strategie este, din nefericire, mult prea des uzitat. Anumite persoane folosesc, n mod curent, aceast noiune, chiar i atunci cnd nu este vorba dect de o alegere tehnic la nivel de mijloace. Originea noiunii strategie provine din domeniul militar, domeniu din care i au sorgintea multe concepte utilizate de decenii att n management, ct i n marketing. Spre exemplificare, conceptul cercetare operaional a fost definit de americani, n perioada celui de-al doilea rzboi mondial, pentru a ti dac era mai bine s-i concentreze navele de transport n Pacific i s le protejeze cu ajutorul unor mari uniti maritime militare sau, dimpotriv, dac era preferabil s le disperseze, caz n care navele nu aveau nevoie dect de o protecie mic. i, aa cum n domeniul militar strategia vizeaz un nivel nalt (armate ce opereaz pe anumite fronturi), iar tactica corespunde aciunilor vizate la nivel de regiment sau divizie, n domeniul comunicrii vom uzita de noiunea strategie la nivelul opiunilor principale ale organizaiei i nu la cel al subdiviziunilor organizatorice ale acesteia. Obiectivele comunicrii globale deriv din orientrile fundamentale ale organizaiei n domeniile: industrial; social; financiar i comercial. n sensul celor anterior menionate, precizm c strategia de comunicare este global i ea vizeaz ntregul subansamblu al modalitilor de comunicare de care dispune organizaia, n toate direciile. Ea urmeaz a fi realizat n cadrul departamentului de comunicare, dar necesit colaborarea celorlalte departamente. Aadar, este necesar un demers care vizeaz ansamblul organizaiei, ce reflect filozofia organizaiei n ceea ce privete domeniul comunicrii, al imaginii organizaiei, al relaiilor acesteia cu alte organizaii. Obiectivele comunicrii globale se regsesc n cadrul diferitelor strategii de comunicare ale unei organizaii, respectiv: strategia de comunicare instituional; strategia de comunicare intern; strategia de comunicare comercial. Organizaia se adreseaz unui public larg. Aceasta nu nseamn vnzarea produselor sau a mrcilor sale, ci promovarea organizaiei ca instituie att pentru angajaii si (comunicare intern), ct i pentru ansamblul agenilor economici i sociali (comunicare instituional). Dezvoltarea comercial a unei organizaii se poate realiza prin intermediul strategiei de comunicare comercial. Aceasta vizeaz consumatorii i distribuitorii produselor comerciale ale organizaiei. Strategia de comunicare comercial constituie un veritabil instrument al departamentului de marketing din cadrul oricrei
83

ntreprinderi. Subliniem faptul c, n general, comunicare comercial a constituit i constituie, nc, singura form de comunicare a ntreprinderilor mici i mijlocii, ea purtnd numele generic de publicitate. Strategia de comunicare comercial deine, din punctul de vedere al mrimii fondurilor alocate, cea mai mare parte din bugetul de comunicare (n special pentru publicitate). Formularea i existena mai multor strategii de comunicare n cadrul unei organizaii nu trebuie s antreneze divizarea strict a acestora n comunicare instituional, comunicare intern i comunicare comercial. 9.2. Factorii determinani ai strategiei de comunicare a organizaiei Strategia de comunicare se stabilete prin traducerea politicii generale a organizaiei n termeni de comunicare, pe baza obiectivelor stabilite n acest domeniu de ctre conducerea organizaiei sau a directorului de comunicare. Ea are ca obiectiv alegerea i definirea pentru urmtorii 3-5 ani a urmtoarelor elemente: imaginea ce se dorete a fi propagat i, corelat cu aceasta, mesajul general ce urmeaz a fi transmis despre organizaie. principalele axe de efort i ierarhizarea lor. Acestea se concretizeaz n: determinarea binoamelor public-mesaj; interdependenele dintre comunicarea extern a organizaiei i cea intern; repartizarea n timp a eforturilor; mijloacele media ce urmeaz a fi utilizate - aceste elemente sunt prezentate detaliat n cadrul planului de comunicare; articularea i coerena diferitelor tipuri de comunicare necesar a fi adoptate. Elaborarea strategiei de comunicare presupune parcurgerea urmtoarelor etape: Etapa I: Analiza situaiei, respectiv a principalelor elemente componente ale acesteia, n funcie att de obiectivele de comunicare stabilite, ct i de tehnicile de comunicare utilizate. Exemplificm urmtoarele elemente care pot fi analizate n cadrul elaborrii unei strategii de comunicare: 1. comunicarea intern existent (climatul social, gradul de participare i de implicare a fiecrui angajat, imaginea perceput de angajai etc.); 2. contextul comercial (punctele forte i fiabile ale organizaiei, proiectele existente, adecvarea la comunicarea comercial etc.); 3. acionarii organizaiei, mediul financiar (relaiile actuale, evaluarea riscurilor etc.); 4. puterea public (relaiile actuale, importana rolului prezent i viitor al acesteia); 5. principalii concureni (diferena ntre acetia i organizaie, n ceea ce privete imaginea, analiza politicii de comunicare); 6. proiectele organizaiei (puncte slabe i puncte forte); 7. organizarea (puncte slabe i puncte forte n raport cu proiectele organizaiei i cu concurenii). Etapa a II-a: Analiza binomului public-mesaj
84

La finalul primei faze se stabilete publicul cruia i este adresat strategia de comunicare. Pentru fiecare public trebuie precizat obiectivul parial urmrit i trebuie determinat mesajul, respectiv coninutul informaiilor pe care organizaia dorete s le transmit, informaii care au ca scop s schimbe atitudinea publicului fa de organizaie. Astfel, se realizeaz o serie de binoame public-mesaj. n cadrul acestei etape se analizeaz dac aceast abordare analitic permite elaborarea unei sinteze coerente a strategiei de comunicare. Aceasta presupune definirea unui mesaj general al organizaiei, din cadrul cruia s se decline mesaje particulare destinate diferitelor tipuri de public. Deci, n cadrul acestei etape trebuie analizat coerena imaginii generale a organizaiei n raport cu imaginile particulare ale unui public. Etapa a III-a: Formularea numrului maxim posibil de strategii de comunicare n majoritatea cazurilor nu exist o strategie posibil de comunicare, ci mai multe. Multe organizaii fac greeala s realizeze o singur strategie de comunicare. Este ns preferabil ntocmirea numrului maxim posibil de strategii de comunicare i compararea lor, nainte de a alege una. Opiunea pentru o anumit strategie de comunicare trebuie s ia n considerare urmtoarele elemente: 1. definirea imaginii dorite; 2. alegerea i ierarhizarea publicului; 3. definirea binoamelor public-mesaj; 4. principalele mijloace de realizare, interdependena i coerena lor; 5. repartizarea eforturilor n timp; 6. gradul de fezabilitate a principalelor tipuri de aciuni prevzute i ceea ce ele implic pentru direcii diferite; 7. riscurile eecului sau cele de nerealizare a obiectivelor; 8. supleea, respectiv gradul n care strategia de comunicare poate s fie schimbat i consecinele acestei schimbri. Adeseori strategia de comunicare este elaborat fr analizarea aciunilor posibile care pot fi iniiate de ctre concurenii organizaiei; 9. bugetul de cheltuieli. Etapa a IV-a: Definirea strategiei de comunicare Faza precedent se finalizeaz prin alegerea strategiei de comunicare cea mai adecvat pentru obiectivele organizaiei. Este recomandabil ca aceasta s fie formulat n scris pentru a evita orice eroare de nelegere a ei i, de asemenea, trebuie aprobat de ctre comitetul executiv sau managerul general. Dup aprobarea acesteia, se elaboreaz planul de comunicare. Din punct de vedere practic, directorul de comunicare, nainte de a prezenta strategia de comunicare direciei generale a organizaiei, trebuie s se asigure c au fost luate n considerare toate problemele importante ale tuturor efilor de departamente. Aceasta nu nseamn prezentarea strategiei, mai nti, fiecrui ef de departament, ci evitarea elaborrii unei strategii neadaptate nevoilor organizaiei i, n acelai timp, o aciune de sensibilizare necesar pentru realizarea ei ulterioar.

85

Adeseori suntem tentai s confundm comunicarea instituional cu cea comercial sau cea intern. n continuare sunt prezentate elementele de baz pentru elaborarea fiecrui tip de strategie. Strategia de comunicare instituional Obiectivele 1. cunoaterea organizaiei (numele, sectorul de comunicrii: activitate, performanele acesteia); 2. recunoaterea organizaiei (respectiv, punerea n valoare a organizaiei) Grupul Ansamblul publicului extern organizaiei, respectiv int: partenerii acesteia sau cei care exercit o anumit influen asupra realizrii obiectivelor organizaiei. Spre exemplificare: 1. intele comunicrii financiare cuprind ansamblul indivizilor sau al instituiilor susceptibile s procure resursele financiare de care are nevoie organizaia; 2. intele comunicrii de recrutare cuprind fie salariaii organizaiei de origine sau cei ai altor organizaii, fie elevii, studenii etc. din coli, licee, universiti. 3. intele comunicrii de opinie (tip de comunicare instituional care vizeaz schimbarea opiniilor publicului despre o organizaie) constituie: instituiile, asociaiile, marele public. Mijloacele publicitate n mass-media; de comunicare: difuzarea unor plachete de prestigiu ale organizaiei; relaiile cu presa (apariiile n public, conferinele de pres, comunicatul de pres etc.); sponsorizarea (ansamblul operaiilor prin care organizaia susine material i financiar o instituie, asociaie sau manifestare de tip cultural, umanitar sau tiinific); participarea la manifestri profesionale (saloane, trguri i expoziii). Coninutul formularea direct a mesajului i prezentarea i forma faptelor (care servesc drept dovad a afirmrii lor); mesajelor: formularea mesajului n manier creativ (ca o promisiune); dezvoltarea unui univers simbolic pornind de la coninutul mesajului.

86

Strategia de comunicare comercial Obiectivele 1. informare (cunoaterea mrcii sau a produsului comunicrii: de ctre consumator); 2. crearea unei imagini de marc (respectiv, reprezentarea psihologic sau simbolic a unui produs sau a unei mrci n spiritul consumatorului); 3. provocarea unei reacii a consumatorului (respectiv, determinarea unui anumit comportament al consumatorului fa de un produs). Grupurile Pentru definirea unei strategii de comunicare int: comercial trebuie specificate caracteristicile intelor(trebuie definite cantitativ i calitativ). 1. publicul larg; 2. fora de vnzare; 3. distribuitorii: angrositi, detailiti, cooperative de distribuie etc. 4. profesionitii (tehnicieni, gestionari etc.). 5. liderii de opinie (jurnaliti, responsabili ai unor organizaii profesionale etc.) Mijloacele Combinarea inteligent a mijloacelor de comunicare de comunicare: are un efect de sinergie (fiecare aciune trebuie s ntreasc eficacitatea celorlalte). De asemenea, trebuie respectat coerena i complementaritatea acestora. publicitate n mass-media (pres, afiaj, radio, televiziune, cinematograf); publicitate direct (mesaje adresate prin pot, imprimate fr adres distribuite sistematic ntr-o anumit zon, telefonul, Internet-ul); mesajele adresate consumatorilor la locul de vnzare a produselor (ambalajul produselor, publicitatea la locul de vnzare, demonstraiile la locul de vnzare); promovarea vnzrilor (reduceri de pre, acordarea unor prime, eantioane, participarea la jocuri, concursuri, loterii etc.); participarea la manifestri profesionale (saloane, trguri i expoziii); crearea unor evenimente (organizarea unei manifestri care s permit punerea n scen a unui mesaj); sponsorizarea (finanarea unui eveniment sportiv sau cultural, susinerea unei emisiuni televizate sau radiofonice); relaiile de pres (n vederea includerii n articolele jurnalelor sau n emisiunile de televiziune sau radio);
87

realizarea unor documente i obiecte publicitare (cataloage, pliante, brouri, dosare tehnice, embleme etc.) Coninutul formularea direct a mesajului i prezentarea i forma faptelor (care servesc drept dovad a afirmrii lor); mesajelor: formularea mesajului n manier creativ (ca o promisiune); dezvoltarea unui univers simbolic pornind de la coninutul mesajului.

Strategia de comunicare intern Obiectivele 1. cunoaterea orientrilor strategice ale conducerii comunicrii: organizaiei; 2. crearea consensului salariailor pentru realizarea obiectivelor organizaiei (aceasta presupune gsirea celor mai adecvate forme de integrare a salariailor) Grupurile Ansamblul salariailor. n funcie de mrimea int: organizaiei, structura i cultura sa determin sau nu segmentarea publicului. Mijloacele broura de prezentare a organizaiei; de comunicare: jurnalul organizaiei; cutia cu idei (respectiv orice form de receptare a sugestiilor salariailor asupra problemelor privind organizarea muncii lor sau viaa organizaiei); grupurile de exprimare, cercurile de calitate etc. (favorizeaz schimburi de opinii despre activitatea organizaiei); participarea la seminarii, serbri, cltorii etc. Coninutul formularea mesajelor trebuie s determine i forma stimularea schimburilor de opinii i crearea spiritului de mesajelor: echip Concluzionnd, putem afirma c strategia de comunicare a unei organizaii este global, n cadrul ei regsindu-se fiecare tip de comunicare. ns, elaborarea ei trebuie s in cont, n primul rnd, de realitile organizaiei, de sistemul organizatoric, misiunea i obiectivele acesteia. Planul de comunicare este un document n cadrul cruia sunt nscrise urmtoarele elemente: totalitatea aciunilor pe care organizaia trebuie s le realizeze i contextul n cadrul cruia trebuie s acioneze;
88

 repartizarea rolurilor (cine, ce face); calendarul aciunilor; bugetul de cheltuieli; relaiile dintre departamentele organizaiei pentru realizarea aciunilor; Programul general se elaboreaz de ctre departamentul de comunicare din cadrul organizaiei pentru un an i conine recomandri pentru urmtorii doi ani. Astfel, se asigur continuitatea aciunilor ntreprinse. Acest document, numit i biblia departamentului de comunicare, ofer posibilitatea fiecrui departament al organizaiei s cunoasc: aciunile pe care le realizeaz direct departamentul de comunicare; aciunile pe care le realizeaz celelalte departamente (acestea pot fi precizate direct n cadrul programului sau pot fi relevate de nsi misiunea unui departament - spre exemplificare, publicitatea produselor este una dintre misiunile departamentului de marketing); obstacolele ce trebuie evitate; persoanele sau instituiile care intervin n cadrul aciunilor (spre exemplificare, relaiile unei ntreprinderi industriale cu ministerul de industrie i cel al mediului implic o aciune concertat a departamentului de cercetare, a celui de producie i a celui de comunicare). Realizarea planului de comunicare presupune parcurgerea urmtoarelor etape: - stabilirea obiectivelor strategiei de comunicare - alegerea intelor de comunicare - alegerea axelor de comunicare - elaborarea planului de comunicare Principiile de comunicare dup care ar trebui s ne ghidm sunt: 1. Produsul dumneavoastr nu intereseaz pe nimeni. Cel care decide cumprarea sau nu a unui produs nu este interesat de produsul nsui, ci de ceea ce reprezint el. De aceea, comunicarea trebuie s se ocupe, prioritar, de definirea produsului, de realizarea unui coninut explicit al produsului astfel nct acesta s fie capabil s atrag atenia grupului int. 2. Orice organizaie trebuie s vehiculeze o imagine instituional de prestatoare de servicii. Crearea produselor-prestatoare de servicii constituie veritabile instrumente de lucru nu numai pentru fora de vnzare a organizaiei, ci i pentru clienii organizaiei. Integrarea acestei noiuni n politica de comunicare necesit analiza mai multor tipuri de servicii pe care organizaia le ofer clienilor si i anume: servicii nainte de cumprare; servicii n timpul cumprrii; servicii dup cumprare. Deci, serviciile nu relev numai disponibilitatea unei echipe de intervenii dup actul de cumprare al produselor. 3. Comunicarea trebuie s influeneze, nu s conving. Semnificativ pentru acest principiu de comunicare este un extras din cartea Ogilvy on advertising publicat la editura Crown Publishers:
89

Nu tiu cine suntei. Nu tiu nimic despre ntreprinderea dumneavoastr. Nu tiu nimic despre produsele ntreprinderii dumneavoastr. Nu tiu ceea ce reprezint ntreprinderea dumneavoastr. Nu tiu nimic despre clientela ntreprinderii dumneavoastr. Nu tiu nimic despre reputaia ntreprinderii dumneavoastr. Aadar, ce doreai s-mi vindei ? MORALA: vnzrile ncep nainte de vizita reprezentatului comercial. Este necesar realizarea unei simbioze ntre eficiena publicitii i cea a vnztorului. Acest lucru se poate realiza dac se iau n considerare urmtoarele elemente: - crearea unei atitudini favorabile despre organizaie n cadrul grupului int vizat de politica de comunicare; - dezvoltarea unui comportament al grupului int care s suscite interesul pentru documentare referitoare la produsele vndute; - crearea sentimentului c un interviu cu vnztorul trebuie s fie util pentru clientul potenial. 4. Politica de comunicare trebuie s procedeze la o cercetare prioritar a mesajelor-piee i/sau a mesajelor-funcii. ntlnim n practic multe organizaii a cror politic de comunicare n loc s sublinieze caracteristicile unui produs sau altul este bazat pe asocierea organizaiei cu o pia sau cu o funcie anume. Spre exemplificare IBM sau RANK XEROX, n informatic vei gsi ntotdeauna o soluie la IBM. Aceasta constituie ideea de baz a campaniilor publicitare a acestor firme. Succesul i poziia pe pia ale acestora au la baz patru concepte: piaa: domeniul informatic; ntotdeauna: cuvnt care are conotaii de perenitate; soluia: evideniaz serviciile pe care organizaia le pune la dispoziia clienilor si; numele organizaiei: IBM (sau RANK XEROX). Aceste dou organizaii i-au construit puterea i s-au dezvoltat pe aceste patru idei i, evident, au obinut i au dovedit credibilitatea clienilor lor. 5. Comunicarea trebuie s gseasc adeziunea afectiv a intei cu scopul de a crea personalitatea organizaiei. ntre dou produse comparabile din punctul de vedere al preului, funcionalitii, calitii etc. cel mai bine se vinde cel mai frumos dintre ele. Noiunea frumusee este, prin esen, o caracteristic a propriei persoane, o oglind a dorinelor i expresia emoiilor noastre. Aadar, frumuseea nu are un numitor comun. Percepia ei relev o reacie afectiv care antreneaz adeziunea iraional a imaginii unui obiect, apoi a obiectului nsui. Publicitatea nu scap acestei reguli, ns adaug o alt dificultate: frumuseea nu reiese numai din imaginea pe care creatorul ei a realizat-o, ci ea este asociat cu nelegerea mesajului comercial al acesteia. n publicitate frumuseea se
90

segmenteaz n funcie de o anumit tipologie, pentru a se adapta diverselor piee sau unor mrci ale concurenilor. Frumuseea resimit are un avantaj indiscutabil asupra neutralitii emoionale. Ea creeaz incontient o personalitate distinct mesajului transmis. Aceast personalitate poate fi mai mult sau mai puin n concordan cu coninutul mesajului, ns ea asigur o identitate produsului i firmei, diferit de cea a concurenei. 6. Comunicarea trebuie s creeze o structur grafic continu n timp (linii grafice, culori specifice, semntura permanent a instituiei). Sigla i numele de marc reprezint dovada identitii grafice a unei organizaii. mpreun creeaz logotipul organizaiei. Crearea fundamentelor unei structuri grafice nu este suficient pentru comunicarea organizaiei, iar crearea unei noi sigle poate avea un efect invers celui dorit. De aceea v recomandm cteva principii pentru evitarea acestor erori: Asociai permanent sigla i semntura instituional n cadrul documentelor administrative, de la hrtiile pentru scrisori, pn la facturi. Aceast legtur dintre sigl i semntura instituional constituie baza poziiei organizaiei pe pia. 7. Comunicarea trebuie s susin aciunile forei de vnzare prin formare n domeniile: marketing i exprimare n public, prin crearea spiritului de echip, prin stimularea personalului. Fora de vnzare a unei organizaii o constituie toi colaboratorii acesteia. Vnztorii, respectiv cei care sunt n contact direct cu clienii, constituie un grup cu risc ridicat deoarece de ei depinde reuita final sau eecul oricrei aciuni comerciale. Motivarea acestora relev un sistem coerent de impulsuri n care se intersecteaz stimuli financiari, valorizarea propriei persoane, spiritul de echip, accentul pe competiie etc. 8. Comunicarea trebuie s determine creterea eficienei comerciale i gestiunii circuitului de distribuie ale organizaiei. Facei astfel nct s ctige mai nti distribuitorul produselor firmei dumneavoastr prin vnzarea lor. Pe ct de simpl pare aceast soluie, pe att de puin este recunoscut de ctre organizaii. Astfel, responsabilitatea organizaiilor const nu numai n crearea unui produs, ci i n imaginarea felului n care acesta este utilizat de ctre consumatorii finali. Aadar, organizaia are ca responsabilitate crearea celor mai bune condiii ale parteneriatului cu distribuitorii produselor sale. Pentru a realiza acest lucru, pot fi utilizate urmtoarele principii: colaborarea cu distribuitorii produselor pentru a le vinde mai nti propriilor clieni; colaborarea cu distribuitorii produselor pentru a fideliza clientela proprie i, n acelai timp, pentru a cunoate mai bine organizaia; colaborarea cu distribuitorii n vederea integrrii lor n cultura i n climatul organizaiei; colaborarea cu distribuitorii n vederea participrii lor la elaborarea politicii de marketing;
91

 acordarea sprijinului distribuitorilor pentru a deveni un manager mai bun al organizaiei sale; favorizarea solidaritii dintre fora de vnzare a organizaiei i cea a distribuitorilor; acordarea sprijinului distribuitorilor pentru a-i dezvolta politica de prospectare a clientelei; vindei clienilor distribuitorilor noi metode de lucru pentru creterea vnzrilor de materiale (n acelai timp, este necesar anunarea distribuitorilor). 9. Comunicarea trebuie s se realizeze ca un adevrat tablou de bord prin utilizarea permanent a mijloacelor de cercetare i studiu. n practic este destul de greu s calculm impactul pe care l are o campanie de publicitate asupra evoluiei vnzrilor. Nu exist o singur ecuaie care s defineasc, printr-o analiz precis, relaia comunicare vnzri deoarece publicitatea integreaz o multitudine de criterii subiective, supuse unui mediu ambiental greu de analizat. Putem apela la un instrument cunoscut: tabloul de bord. Acesta evideniaz trei prioriti ale activitii de comunicare i anume: informaii despre pieele int; tipologia clientelei care realizeaz 90% din cifra de afaceri a organizaiei; principalii concureni. n domeniul marketingului, tabloul de bord indic, ntr-un singur document, date din bugetele anilor anteriori i evideniaz cotele de pia, principalii clieni i bugetele de marketing alocate.

D omenii P roduse

Financi ar:

Marketing

Comunicare

Distribuie:

P rodusul X

Cifra de afaceri Marja brut Rate de eficien

Piaa principal pentru produsul X (cota de pia, concureni etc.) Piaa de substituie a produsului X (concurena) Piaa colateral produsului X (ce furnizeaz elemente pentru realizarea acestuia) Piaa generic a produsului X (piaa global, de care depinde evoluia

Poziia pe pia a produsului X; Poziia pe pia a produsului oferit de concuren; Investiii n mass-media pentru produsul X; Investiii n mass-media pentru produsul oferit de concuren

Reeaua de distribuie a produsului X; Distribu itorii produsului X, care realizeaz 80% din cifra de afaceri.

92

produsului respectiv, inclusiv tendinele acesteia)

Acest tablou permite vizualizarea a patru mari elemente ale unei aciuni comerciale (finanarea, marketingul, comunicarea, distribuia), evideniind interaciunile dintre acestea, n detrimentul eventualelor interferene care pot aprea. 10. Comunicarea extern a organizaiei trebuie s devin comunicare intern exportat. Comunicarea extern nu este posibil dect dac este bine pus la punct pe plan intern prin definirea valorilor-cheie ale organizaiei care s specifice: - funcia organizaiei, ca actor vital al mediului economic naional, european, mndial; - personalitatea organizaiei ca interlocutor afectiv al clienilor i partenerilor si; - climatul intern al organizaiei, ca reflectare a relaiilor interpersonale dintre angajai.

CAPITOLUL 10 NEGOCIEREA CA FORM DE COMUNICARE N AFACERI PARTEA I 10.1. Definiia i trsturile negocierii Complexitatea vieii social-economice i politice, diversitatea afacerilor pe care le deruleaz agenii economici fac ca negocierea s se impun drept unul din cele mai preioase atribute ale vieii contemporane. Intr-un asemenea context, negocierile sunt chemate s rspund problemelor complexe ce deriv din nevoia obiectiv a dezvoltrii continue a relaiilor interumane, a celor economice, in particular. Ele servesc, intr-o mare msur, eforturilor de diversificare a direciilor i domeniilor afacerilor, avand rolul de a da rspunsuri la problemele complexe pe care acestea le presupun. Negocierea trebuie privit drept cel mai eficient mijloc de comunicare, avand avantajul c realizeaz, in cel mai scurt timp, efectul scontat. Ea se refer la o situaie
93

in care prile participante interacioneaz in dorina de a ajunge la o soluie acceptabil, in una sau mai multe probleme aflate in discuie. In definirea conceptului de negociere se remarc multe deosebiri, in funcie de poziia de pe care acestea sunt abordate. Desigur, in cele mai multe cazuri, negocierea este privit drept forma de comunicare al crui scop const in rezolvarea unor probleme cu caracter civil, in general i comercial, in special. Este sensul restrans al noiunii de negociere, cel mai des utilizat. In sens larg, prin negociere se inelege aciunea de a purta discuii, in vederea ajungerii la o inelegere. De altfel i in Dicionarul explicativ al limbii romane, negocierea este definit drept "o aciune, prin care se trateaz cu cineva incheierea unei convenii economice, politice, culturale etc." sau "o aciune de intermediere, de mijlocire a unei afaceri". Alte definiii includ in conceptul de negociere "orice form de intalniri, discuii, consultaii sau alte legturi directe sau indirecte". Circumscriind negocierea in domenii specifice de activitate, definirea acesteia este tot atat de variat. Astfel, potrivit Dicionarului de economie politic, unde se definete noiunea de negociere colectiv, aceasta este prezentat in sensul de "tratative multilaterale cu privire la probleme de interes comun", in timp ce Dicionarul diplomatic definete un asemenea concept prin prisma importanei negocierii in acest sector de activitate, respectiv "functie central a diplomaiei i mijlocul cel mai important i mai eficient de rezolvare pe cale panic a diferendelor i conflictelor internaionale, independent de natura i amploarea acestora". Ajungand la domeniul economic, in general i comerului, in particular, negocierile trebuie privite in sensul de "tratative, discuii purtate intre doi sau mai muli parteneri, in legtur cu un deziderat economic comun, in vederea realizrii unor inelegeri sau tranzacii comerciale". De fapt, negocierea pornete de la faptul c fiecare parte are interese directe sau indirecte pe care dorete s i le satisfac. Atunci cand cei doi parteneri au in vedere dorine reciproce, negocierea se incheie relativ uor, cu succes, iar contactele pot continua. Atunci ins cand solicitrile uneia din pri sunt ignorate, rezultatele negocierii nu sunt cele ateptate, intr-un asemenea context, este evident faptul c negocierea poart amprenta comportamentului uman. De altfel, in ultim instan, scopul principal al negocierii il constituie satisfacerea unor anumite necesiti umane. In concluzie, avand in vedere cele prezentate, negocierea poate fi definit ca fiind forma principal de comunicare, un complex de procese, de activiti, constand in contacte, intalniri, consultri, tratative desfurate intre doi sau mai muli parteneri, in vederea realizrii unei inelegeri. Indiferent de modul in care este definit conceptul de negociere, de poziia de pe care este abordat, o analiz pertinent a acestuia trebuie s aib in vedere, in principal, urmtoarele trsturi: - procesul de negociere este un fenomen social ce presupune existena unei comunicri intre oameni, in general, intre cele dou pri, in particular. Aceasta, fie i numai datorit faptului c fiind un proces realizat de oameni, negocierea poart
94

amprenta distinct a comportamentului uman. Iat de ce modul in care comportamentul uman este perceput reprezint elementul principal ce st la baza teoriei negocierii. De fapt acest comportament determin rezultatul negocierii, neputand fi ins ignorat contextul social in care acestea se desfoar, negociatorul reprezentand o insul izolat intr-un ocean; - negocierea este un proces organizat, in care se dorete, pe cat posibil, evitarea confruntrilor i care presupune o permanent competiie. De regul, negocierea se desfoar intr-un cadru formal, pe baza unor proceduri i tehnici specifice. Chiar i atunci cand negocierea se realizeaz in afara unui asemenea cadru, prile trebuie s respecte anumite cerine de ordin procedural i deontologic, consacrate ca atare de-a lungul timpului; - negocierea este un proces cu finalitate precis, ce presupune armonizarea intereselor. Ea are drept obiectiv realizarea unui acord de voin, a unui consens i nu neaprat a unei victorii, ambii parteneri (i nu adversari) trebuie s incheie procesul de negociere cu sentimentul c au realizat maximum posibil din ceea ce i-au propus. Altfel spus, negocierea se consider incununat de succes atunci cand toate prile sunt catigtoare sau consider c au invins. Aceasta presupune prezentarea propriei poziii, dar i cunoaterea poziiei celuilalt, prezentarea argumentelor, dar i ascultarea, cu atenie, a contraargumentelor, realizarea unei judeci, pe cat posibil impariale i, in final, ajungerea la o soluie acceptabil pentru toi cei implicai in procesul de negociere. Msura succesului in negociere este deci dat de modul in care negocierile sunt finalizate prin acordul de vointa al participanilor. Practica negocierilor arat c principala dificultate in atingerea finalitii propuse este aceea c, de cele mai multe ori, negociatorii pleac de la ideea c interesele divergente trebuie transformate in scopuri comune. Iat de ce este absolut necesar ca, inc de la inceput, negociatorii s aib in vedere un deznodmant gsit de comun acord, fiecare parte considerandu-se coautoare al acestuia. - negocierea este, prin excelen, un proces competitiv, partenerii urmrind atat satisfacerea unor interese comune, cat i a unora contradictorii, ce reclam o serie de eforturi prin care se urmrete evitarea confruntrii i ajungerea la soluii reciproc avantajoase. La randul ei, competiia va permite infruntarea competenelor individuale in realizarea scopului propus. In pofida faptului c, dincolo de caracterul competitiv al negocierii, procesul ca atare urmrete afirmarea elementelor de interes reciproc, in practic sunt foarte puine cazurile in care negocierile se desfoar uor, fr probleme. In ultim instan, negocierea presupune concesii reciproce i repetate, pan la atingerea echilibrului, pe care fiecare il apreciaz in funcie de nevoile sale i de informaiile de care dispune. 10.2. Funciile i elementele negocierii Negocierea comercial ca forma a comunicrii in afaceri indeplinete o serie de funcii:
95

1. reglementarea sistemelor complexe (intreprinderi, organizaii politice, state) prin realizarea echilibrului intre nevoile de schimbare i nevoile de stabilitate; 2. schimbul, modalitate care privete domeniul tranzaciilor ce guverneaz activitile economice; 3. decizia, fondat pe interactivitate i inelegere; 4. rezolvarea conflictelor in care apar antagonisme deschise (conflicte familiale, cu vecinii, sociale, economice, politice, culturale, internaionale). Orice negociere, indiferent de domeniu, implic o serie de elemente ce reacioneaz in mod interactiv. Aceste elemente formeaz un camp de fore in cadrul cruia se va forma dinamica derulrii negocierii. Sunt necesare cinci elemente pentru a defini esena i dinamica negocierii: - obiectul - contextul - miza - asimetria de putere (raportul de fore) - negociatorii, considerai in sensul relaiei lor impersonale i psihosociologice, altfel spus: confruntarea comportamentelor lor. 1. Obiectul negocierii - nu este intotdeauna uor de identificat sau precizat. Obiectul depinde in principal de domeniul de aplicare (comercial, social, diplomatic, interpersonal etc.) i este mai mult sau mai puin complex, mai mult sau mai puin divizabil in puncte de negociere, mai mult sau mai puin cuantificabil sau mai mult sau mai puin "calitativ" (clauze, principii etc.) in funcie de domeniul abordat. Obiectul depinde, de asemenea, de subiectivitatea negociatorului (pe de o parte, el poate avea doar o idee vag despre ceea ce se va negocia, iar pe de alt parte poate avea obiective mascate, ganduri ascunse cu care va porni negocierea). 2. Contextul - Obiectul negocierii se inscrie intotdeauna intr-un context. Contextul include atat mediul global al negocierii (de exemplu condiiile politice, economice, sociale, culturale etc.), cat i circumstanele particulare (loc, climat), de importan deloc neglijabil pentru continuarea evenimentelor. Contextul conine i o dimensiune istoric: antecedentele care au structurat relaia. Abilitatea negociatorului const - intre alte elemente - in identificarea in context a ceea ce este pertinent pentru derularea prezent. 3. Miza reprezint tot ceea ce va avea o influen asupra ansamblului de interese, preocupri, nevoi, ateptri, constrangeri i riscuri resimite (mai mult sau mai puin explicit) de negociatori. Una din trsturile dominante ale negocierii o constituie faptul c aceasta reprezint efortul fiecreia din pri de "a-i promova" sau de "a-i apra interesele", de a rspunde unor "preocupri", de a atinge "obiective", intr-un cuvant de a satisface aspiraii i nevoi. Intr-o negociere, miza corespunde in principal noiunii de "raport", adic confruntrii sau comparrii catigurilor sau avantajelor sperate cu riscurile sau pierderile anticipate. 4. Asimetria de putere (raportul de fore) Negocierea aduce fa in fa actori, fiecare avand anumite resurse i atuuri, precum i vulnerabiliti i elemente
96

de slbiciune. Confruntarea acestor puteri formeaz raportul de fore ce poate fi favorabil sau nefavorabil uneia sau alteia din pri sau relativ echilibrat. Raportul de fore reprezint capacitatea relativ pe care o are fiecare din pri de a influena strategia i comportamentul prii adverse. Puterile de care dispune un negociator sunt date de resursele sale intrinseci, precum i de maniera in care atuurile sunt folosite cu buntiin in negociere. Exist cinci resurse pe care trebuie s se bazeze negociatorul pentru a-i spori puterea: a. capacitatea de a exercita in mod direct sau indirect o presiune asupra prii adverse (de exemplu ameninri credibile); b. capacitatea de a "recompensa partea advers (avantaje acordate sau promise, contrapartid i compensaii etc.); c.valoarea "normativ" a poziiei sale, adic fora de convingere a cererilor i ofertelor sale. Un negociator a crui poziie se bazeaz pe o cunoatere aproape complet a faptelor i pe "logica" ce leag poziiile i faptele dispune de un instrument valoros de putere. Cu toate acestea, puterea normativ este relativ. Ea nu are valoare decat dac negociatorii abordeaz negocierea avand "reguli de joc" aproape identice, intrucat "negocierii raionale" i se poate opune "negocierea ideologic" sau "afectiv", logicii i se pot opune contradiciile date de realitate, iar raionalitii i se pot opune imaginarul sau iraionalitatea. In plus, puterea nu are valoare decat dac este perceput de partea advers (aceasta fiind legat de calitile interlocutorului i de credibilitatea pe care i-a cldit-o). d. capacitatea de a provoca intervenia mediului sub forma unor evenimente oportune, sprijinul unor teri (formarea de coaliii i aliane) sau posibilitatea de a mobiliza resursele. Aceast capacitate de a organiza mediul in favoarea sa este deosebit de important intr-o negociere. e. capacitatea de a deine ascendentul in negociere, adic aplicarea efectiv a artei negociatorului. Prezena, reputaia, credibilitatea i soliditatea, maniera de aciune, cunoaterea capcanelor ce trebuie evitate, aptitudinea de a domina i de a conduce o dezbatere sau o reuniune, capacitatea de a stabiliza sau destabiliza adversarul, rezistena la uzur i la stres, talentul de a argumenta i de a obine o soluie favorabil, toate aceste caracteristici sunt tot atatea mijloace prin care negociatorul ii formeaz ascendentul in negociere. Puterea negociatorului este deci compus din date rezultate din faptele concrete, dintr-un anumit rspuns al mediului i din capacitatea de a fi eficace in negociere. Ceea ce caracterizeaz aceast putere este dozarea utilizrii celor trei piloni. Profesorul Gottschalk, de la London Business School of Graduate Studies, enumera o serie de caracteristici ce demonstreaz relativitatea noiunii de putere intro negociere: - puterea depinde de timp (moment), de context i de circumstane; - ea nu este niciodat absolut, ci relativ in raport cu o alt persoan sau un alt grup;
97

- este limitat (intrucat poate fi neutralizat), dar aceast neutralizare poate fi lent i costisitoare; - ea antreneaz costuri importante in termeni de energie i resurse mobilizate; - este considerat ca un mijloc i nu ca un scop. Jocul de putere intr-o negociere genereaz deci un raport de fore intre prile adverse care este uneori echilibrat, iar alteori dezechilibrat. Natura acestui raport i evoluia sa sunt eseniale in dinamica negocierii fiind exprimat prin ceea ce se cunoate ecuaia raportului de fore. RF = (XA XB) + (YB YA) unde: RF = raportul de fore XA = punctele forte ale negociatorului A XB = punctele forte ale negociatorului B YB = punctele slabe ale negociatorului B YA = punctele slabe ale negociatorului A Dac RF este pozitiv raportul de fore nclin n favoarea negociatorului A, ansele de a incheia cu succes aciunea fiind superioare fa de cele ale negociatorului B. In domeniul comercial punctele forte sau slabe pot fi, de exemplu, locul negocierii, timpul, experiena, nivelul intelectual, informaiile etc. De reinut c raportul de fore variaz in cursul negocierii in funcie de datele noi care apar i c, uneori, poate fi chiar inversat datorit unui element nou, cum ar fi o informaie esenial obinut in timp util. 5. Negociatorii - relaiile i comportamentele actorilor. Ultimul element fundamental este dinamica relaional care se instaleaz i se dezvolt intre pri, care rezult din confruntarea comportamentelor lor. Muli specialiti acord acestui aspect relaional o importan crucial: multe tehnici i tactici se bazeaz pe impactul pe care se presupune c relaiile i comportamentele negociatorilor il vor avea asupra derulrii negocierii. 10.3. Tipurile de negociere In lumea contemporan exist o mare varietate de negocieri. Clasificarea lor se poate realiza dup mai multe criterii: a. n funcie de felul tranzaciei: - de vanzare - cumprare - de cooperare - de service - de transport, asigurri - arbitraj valutar - turism - de burs b. Dup obiect, negocierile pot fi clasificate n: - de bunuri de consum
98

- mijloace de producie - materii prime - maini i utilaje - alimente c. Dup nivelul la care se realizeaz negocierile pot fi: - intre grupri economice - intre grupri economice i guvern - nivel macro - interguvernamentale - intre guverne i firme - nivel micro - intre firme De regul, negocierile desfurate la nivel guvernamental urmresc incheierea de acorduri, convenii sau alte inelegeri (economice, politice) ce vizeaz, in esen, crearea cadrului instituional de desfurare a relaiilor dintre state, in timp ce la nivel neguvernamental, negocierile au in vedere incheierea de diferite contracte. Inelegerile rezultate in urma negocierilor la nivel inalt, macroeconomic faciliteaz i creeaz cadrul derulrii unor negocieri la nivel inferior, microeconomic, dup cum existena unui sistem diversificat de inelegeri la nivel microeconomic stimuleaz conveniile dintre state, creand condiiile favorabile dezvoltrii schimburilor comerciale, financiare, turistice sau realizarea de noi inelegeri. d. Dup scop, negocierile se mpart n: - pentru noi tranzacii - de prelungire - de modificare - de normalizare e. Dup numrul de participani implicai n derularea negocierii: - bilaterale - plurilaterale(triunghiulare etc.) - multilaterale In perioada actual se manifest fenomenul de intensificare a negocierilor multilaterale, aceasta neinsemnand ins c cele bilaterale au sczut in importan. f. Dup modul cum se poart: -> directe -fa in fa -prin coresponden -prin telefon -> indirecte - prin intermediar -> in timp - succesive - simultane g. Dup orientare: - negocieri predominant cooperative (integrative) - negocieri predominant conflictuale (distributive) Negocierea predominant cooperativ (integrativ) este orientat spre respectarea aspiraiilor negociatorului astfel incat partea advers s poat considera
99

rezultatul de asemenea ca fiind satisfctor. Ea urmrete prin urmare meninerea i consolidarea calitii relaiei dintre parteneri; este orientat in sensul solidaritii reciproce i nu al antagonismului. Negocierea integrativ poate conduce la modificarea obiectivelor particulare i a prioritii lor, tinzand spre obiective apropiate de interesul reciproc. Negocierea predominant conflictual (distributiv) vizeaz diferenierea interlocutorilor in funcie de puterea de care dispun. Fiind asemenea unui joc cu sum nul, ea determin protagonitii s i doreasc s fie catigtori, pentru a nu fi invini, ins, fiind totui o negociere, ea se oprete acolo unde incepe confruntarea (cutarea catigului total i a supunerii complete a celuilalt, impunerea unei soluii prin ultimatum). In acest fel negociatorul distributiv nu provoac ruptura, intrucat nu trebuie s distrug o relaie pe care o consider oportun sau necesar i poate chiar benefic in anumite circumstane. Distincia realizat intre cele dou tipuri de negocieri trebuie replasat in cadrul mai general al sistemelor de decizie, in particular al sistemelor infruntare - rezolvarea problemelor.

100

CAPITOLUL 11 NEGOCIEREA CA FORM DE COMUNICARE N AFACERI PARTEA a II-a 11.1. Etapele negocierii Analiza procesului complex al negocierii evideniaz existena unor etape distincte, cu eventuale intreruperi i perioade de definire a punctelor de vedere ale partenerilor de negociere. In cadrul unor asemenea etape, dialogul prilor va concretiza, in mod treptat, punctele de inelegere i inelegerea insi. Practic, fazele, etapele procesului de negociere sunt urmtoarele : a) prenegocierea are ca punct de plecare prima discuie sau comunicare, cand partenerii las s se ineleag faptul c ar fi interesai in abordarea uneia sau mai multor probleme. O asemenea etap va cuprinde: - activiti de pregtire i organizare a negocierilor; - culegerea i prelucrarea unor informaii; - pregtirea variantelor i dosarelor de negociere; - intocmirea i aprobarea mandatului de negociere; - elaborarea proiectului de contract; - simularea negocierilor; b) negocierea propriu-zis demareaz impreuna cu declararea oficial a interesului prilor in soluionarea in comun a problemei in cauz, in vederea realizrii unor obiective de interes comun i, mai ales, dup ce a avut loc o prim simulare a negocierilor care vor urma. Negocierea propriu-zis se concretizeaz in adoptarea unei inelegeri, de regul scris, ce conine msurile care urmeaz s fie indeplinite pentru realizarea obiectivului in cauz. Este etapa dialogului intre prile participante, dialog ce se desfoar la masa tratativelor, fiecare parte cunoscandu-i interesele fa de obiectul negocierii. Acum se prezint cereri i se fac oferte, se fac presupuneri, se aduc argumente, urmate de contraargumente, apar eventualele concesii, in majoritatea cazurilor, reciproce. De regul, negocierea este un proces previzibil, ce incepe cu o analiz intim a dorinelor i mai ales a posibilitilor de care se dispune in raport de problema negociat, continuand cu examinarea poziiei fa de partenerul de negociere, pentru
101

ca apoi s se analizeze mai multe variante posibile, alegandu-se, in final, cea mai eficient. Este important ca ambii parteneri s porneasc de la ideea c nici o negociere nu are din start invingtori i invini, abia la sfaritul negocierilor putanduse lua o decizie comun care, de fapt, reprezint incheierea propriu-zis a procesului de negociere. Un bun negociator este acela care, in etapa desfurrii procesului de negociere, d dovad de prezen de spirit, de perspicacitate, de sim al oportunitii, pentru a sesiza corect momentul concluziei i pentru a evita prelungirea inutil a discuiilor. Practic, negocierea propriu-zis cuprinde apte secvene, respectiv: - prezentarea ofertelor i contraofertelor; - prezentarea argumentelor i contraargumentelor; - utilizarea unor strategii i tactici de contracarare; - perioada de reflecie pentru redefinirea poziiei; - acordarea de concesii pentru apropierea punctelor de vedere; - convenirea asupra unor soluii de compromis; - semnarea documentelor; c) postnegocierea incepe in momentul semnrii inelegerii, incluzand obiectivele ce vizeaz punerea in aplicare a prevederilor acesteia. Acum se rezolv problemele aprute dup semnarea contractului, probleme referitoare, in principal la: - greuti aprute ca urmare a unor aspecte necunoscute in timpul negocierii i la semnarea contractului; - eventuale negocieri privind modificarea, prelungirea sau completarea clauzelor contractului; - rezolvarea pe cale amiabil a unor reclamaii i a litigiilor aprute; - soluionarea litigiilor i neinelegerilor in justiie sau prin arbitraj; intr-o asemenea faz a negocierii, va avea loc i analiza rezultatelor reale ale operaiunii in cauz, comparativ cu cele scontate. Concluziile desprinse in urma unei asemenea analize reprezint, in cele mai multe cazuri, un punct de plecare pentru noi inelegeri viitoare. d) dincolo de aceste trei faze, exist ins o activitate susinut i permanent de armonizare tactic a punctelor de vedere, a atitudinilor, a intereselor. Este aa-zisa etap a protonegocierii, etap ce const in aciuni i reacii ale prilor manifestate prin actele unilaterale. Asemenea aciuni cunosc o desfurare intens i continu, putand constitui, pentru partenerul de negociere, semnale marjatoare sau, dimpotriv, descurajatoare. Cadrul in care are loc protonegocierea (condiiile interne i internaionale, conjunctura politic i economic, atmosfera creat de mass-media) are un deosebit rol in finalizarea sau in blocarea discuiilor, protonegocierea neputandu-se ins substitui procesului propriu-zis de negociere. 11.2. Organizarea procesului de negociere
102

O parte component a procesului de pregtire a negocierii o reprezint constituirea echipei de negociere i rezolvarea tuturor problemelor aferente acestei aciuni. In condiiile complexitii negocierilor actuale - indiferent de domeniu negocieri care presupun evaluri, argumentaii, contraargumentaii, explicaii etc., este practic imposibil ca un singur om s rspund, in bune condiii, tuturor acestor cerine. Iat de ce participarea concomitent a mai multor persoane care formeaz o echip, specialiti in domenii diverse, este nu numai recomandabil, ci i obligatorie. Eficiena activitii unei asemenea echipe nu este neaprat rezultatul mrimii acesteia (de obicei, de la 2-3 persoane la 10-12, in raport de complexitatea tranzaciei i implicit a negocierii), ci mai degrab a profilului i pregtirii profesionale a fiecruia dintre membrii ei, fiind condiionat de mobilitatea i elasticitatea gandirii acestora, de organizarea i coordonarea activitii desfurate. Pentru pregtirea echipei de negociere, aciune care se face din timp, in linite, fr grab, este necesar de abordat i rezolvat un studiu al problemelor. Intr-un asemenea studiu, este indicat s se aib in vedere o serie de elemente referitoare, in principal, la scopul i obiectivele negocierii, definirea variantelor de negociat, cunoaterea partenerilor i a relaiilor pe care se conteaz. Toi membrii echipei trebuie s cunoasc i mai ales s se implice in rezolvarea problemelor specifice, potrivit locului ce-l ocup in ierarhia organizatiei de la care provin, cat i in cadrul echipei propriu-zise. In acelai timp, destul de important in cadrul echipei de negociere este sincronizarea activiilor desfurate de fiecare membru al acesteia, precum i o coordonare adecvat. Este de preferat ca echipa de negociere s aib continuitate, numai in acest fel, componenii ei avand posibilitatea s se cunoasc reciproc, s existe o coeziune, evitandu-se eventualele tentative ale partenerilor de a utiliza divergenele de pareri care pot aparea in echip. O caracteristic de seam a echipei trebuie s fie elasticitatea acesteia, care s permit creterea sau reducerea membrilor, o elasticitate in care conductorul s aib, pe de o parte, posibilitatea, dar i abilitatea de a conduce eficient, indiferent de structura echipei, iar pe de alt parte, s-i asume responsabilitatea, in cazul unor eventuale eecuri. La alegerea conductorului echipei se recurge la urmtoarele dou criterii: - abilitatea de a conduce echipa de negociere, indiferent dac structura acesteia este comercial sau tehnic; - gradul de responsabilitate i de decizie pe care i-l poate asuma eful echipei pe parcursul negocierilor. Formaia liderului nu este important, intrucat acest rol poate fi foarte bine jucat de persoane de formaie financiar, comercial sau care vin din domeniul produciei, ins el trebuie s aib suficiente cunotine despre toate problemele implicate in negociere - comerciale, tehnice i clauze contractuale - care s-l fac capabil s-i aduc o contribuie valoroas la fiecare problem discutat i s coordoneze eficient activitile i lurile de cuvant ale membrilor echipei de negociere i ale celorlali specialiti atrai pe parcursul negocierilor. Sarcinile liderului sunt:
103

- s selecioneze membrii echipei; - s pregteasc planul de negociere, impreun cu acetia, prin simulare; - s se ingrijeasc de primirea mandatului de negociere; - s conduc negocierile i, pe parcurs, s numeasc pe membrii echipei care s susin punctul su de vedere; - s ia toate hotrarile legate de nivelul concesiilor; - s finalizeze i s semneze contractul; - s intocmeasc raportul asupra negocierii. In afara celor artate mai sus, conductorul echipei trebuie ca permanent s susin moralul colegilor i s caute s obin de la fiecare membru al echipei contribuia maxim pe care o poate da, el fiind un exemplu in acest sens. Reuita unei echipe de negociere depinde in mare msur atat de capacitatea individual a fiecrui membru, cat mai ales de felul in care ei funcioneaz impreun. Mrimea i structura echipei sunt in funcie de domeniile de acoperit: a. comercial: pre, politic comercial, livrare, transferul riscurilor i cheltuielilor etc.; b. tehnic: calitate, specificaie, ambalaj, know-how, service; c. juridic: condiiile contractului, clauze, rezolvarea litigiilor, arbitraj; d. financiar: condiii de plat, asigurare, credit, garanii. O echip de negociere poate fi constituit din membri permaneni i din specialiti atrai pe msur ce se ivesc probleme deosebite. In afara calitilor profesionale i a pregtirii de profil, la selecionarea membrilor echipei trebuie s se in seama de abilitatea de negociator a persoanei in cauz i de o serie de caliti. Marile companii comerciale dispun de un numr de negociatori foarte buni, pregtii in prealabil prin simulri, dar i de "echipe de oc" (aa zisele "TIGER TEAMS") care reprezint o combinaie de experi negociatori in probleme comerciale i tehnice, crora le revine sarcina de a salva situaii extrem de grele. Definirea rolurilor din echip Fiecare echip de negociere reclam interpretarea anumitor roluri "clasice" pentru bunul mers al negocierilor: Liderul, Biatul Bun, Biatul Ru, Durul i Mintea Limpede. Se pot adopta i alte roluri in funcie de specificul negocierilor. Nu este obligatoriu ca fiecare rol s fie jucat de o persoan - de multe ori acelai membru interpreteaz mai multe roluri, care-i reflect de fapt propriile trasaturi de caracter. O strategie bun presupune desfurarea optim a personalului, trebuind s se decid asupra rolurilor i rspunderilor pe care trebuie s i le asume membrii echipei: Se pricep mai bine s asculte decat s vorbeasc? S-au mai intalnit cu membrii opoziiei? Sunt extrovertii? Mandatul echipei de negociere const in instruciunile date conductorului echipei de negociere de ctre conducerea companiei i este diferit de planul de negociere, care este elaborat de echipa de negociere i care reprezint maniera in care echipa urmeaz s aplice mandatul. Mandatul este pregtit in form scris i semnat de directorul firmei. Coninutul mandatului trebuie: a) s precizeze cine este conductorul echipei de negociere;
104

b) s menioneze persoanele care fac parte din echip i ce probleme vor avea de rezolvat acestea; c) s defineasc obiectul de negociere, respectiv problemele care urmeaz s fie discutate; d) s sintetizeze informaiile culese despre produs, pia, partener, concuren, preul minim, respectiv maxim acceptabil, condiiile de livrare, credit, calitate, service, modaliti de plat, transport etc.; e) s stabileasc cile prin care se poate comunica; f) s fixeze perioada de desfurare i finalizare a negocierilor (data inceperii acestora, programul de desfurare). Avand in vedere coninutul su, este evident faptul c mandatul de negociere are un caracter secret. Agenda negocierii Elaborarea unui proiect al ordinii de zi, a negocierilor este util pentru a orienta desfurarea acestora astfel incat s se obin realizarea obiectivelor strategice urmrite. Dup clarificarea obiectului tranzaciei, aspectele acesteia se negociaz pe rand, intr-un sistem "combinat" in care soluiile gsite i convenite pentru diferite aspecte sunt considerare provizorii i pot fi modificate, pan la convenirea soluiei finale care s fie acceptabil ambelor pri in ansamblu. Desfurarea negocierilor se realizeaz corespunztor planului de Iucru convenit intre pri. Planul (sau agenda) este compartimentat pe genuri de activitate, potrivit caracterului obiectului de negociat. In cazul unor negocieri comerciale, de complexitate sporit, se profileaz ase genuri de activiti : - dezbateri referitoare la condiiile tehnice i calitate; - dezbateri referitoare la condiiile comerciale; - dezbateri referitoare la condiiile de plat; - dezbateri privind transportul, asigurarea i expediia; - dezbateri privind elaborarea proiectului de contract; - dezbateri referitoare la probleme diverse, auxiliare. Zona de acord posibil ZAP Un negociator are, de regul, trei "poziii" sau modaliti de fixare a unor valori corespunzand unui obiect (sau punct) de negociat. Aceste valori exprim mrimea preteniilor sale in termeni de cereri (exigene, revendicri) sau in termeni de oferte (ceea ce este gata s acorde). Poziia afiat la inceperea negocierii. In ciuda influenelor culturale sau a factorilor de circumstan care explic marile variaii ale mrimii relative a acestor poziii, s-a constatat c in general ea este formulat astfel incat s asigure o "marj de manevr" suficient, uneori foarte mare, iar alteori relativ redus. Dei fixarea nivelului poziiei de plecare rspunde unor necesiti tactice, negociatorul nu are libertate deplin in acest sens: o poziie prea ridicat (in raport cu anumii termeni de comparaie: poziiile negociatorilor concureni, precedente, analogii, date obiective sau conjuncturale, norme etc.) poate fie s-l discrediteze pe
105

negociator, fie s provoace o rigiditate imediat a prii adverse (care poate merge pan la incetarea discuiilor). Adoptarea unei poziii afiate care este foarte departe de ateptrile i inteniile reale ale actorului nu este ins o form de dezinformare sau o lips de integritate, intrucat negocierea este o activitate marcat structural de incertitudine i risc i de o anume doz de ambiguitate. Ea nu poate progresa decat prin transformarea poziiilor astfel incat s se apropie gradual de interesele reale. Este deci necesar maleabilitatea. De aceea exist o regul nescris, dar universal admis potrivit creia "este legitim pentru negociator s afieze poziii de plecare care nu-i prejudiciaz in mod necesar micrile viitoare". In unele cazuri, poziiile afiate pot rmane aproape neschimbate pe tot parcursul negocierii, neavand anse de succes decat in anumite condiii: reformularea obiectului, renunarea la anumite probleme, lrgirea ofertei etc. Poziia punct de rezisten /punct de ruptur. Este vorba de pretenia minim care, dac nu este respectat, il va determina pe negociator s prefere s ias din joc decat s consimt s depeasc aceast limit, aceast " linie de ultim rezisten ". Negociatorul trebuie s abordeze cu mare pruden conceptul de punct de ruptur (uneori putand avea in vedere chiar un interval de ruptur) in pregtirea negocierii. Poziia realist / ateptat - intermediar intre poziia afiat i punctul de rezisten. Aceasta traduce aprecierea negociatorului privind ceea ce crede c poate obine, inand cont de dorina (oportunitatea sau necesitatea) de a ajunge la o soluie reciproc acceptabil. Dac primele dou poziii se stabilesc in funcie de interesele i strategiile proprii, poziia realist depinde in principal de confruntarea de interese, de fore i de atitudini ale forelor implicate al cror joc este dificil de anticipat perfect inaintea inceperii discutiilor. Determinarea ZAP ajut la prefigurarea soluiei negocierii precum i, intr-o anumit msur, la anticiparea derulrii acesteia i a strategiilor celor mai eficiente. De asemenea, ea ajut la rezolvarea prealabil a dou probleme majore: - prima se refer la anticiparea i analizarea (pe msura derulrii negocierii) poziiilor PRO (poziia realist sau obiectiv) i PR (de rezisten) ale prii/prilor adverse. In acest sens, faza de informare, de explorare i testare reprezint un momentcheie in care un negociator abil va putea evalua exactitatea ipotezelor sale, avand posibilitatea de a le corecta in funcie de observaiile fcute pe parcurs. - a doua problem este cea a fixrii prioritilor i, la fel ca i in cazul precedent, posibilitatea de determinare a acestora este uneori facil pentru sine, dar mult mai dificil in cazul partenerilor. Conceptul de cea mai bun alternativ in caz de absen a acordului (AAA sau 3A ) Fisher&Ury: BATNA (Best Alternative In a Negociated Agreement) - cea mai bun alternativ a unui acord negociat. Fisher i Ury au propus evaluarea unei negocieri prin confruntarea continu cu cea mai bun alternativ in raport cu coninutul acordului posibil i in raport cu absena acordului
106

Aceast noiune exprim foarte bine esena negocierii care este o activitate voluntar i "oportunist". Ea reprezint i un ghid preios pentru negociatorul in aciune, intrucat poate servi ca punct de referin pentru orice iniiativ sau micare pe care o are in vedere in timpul derulrii negocierii. In fine, conceptul permite negociatorului examinarea negocierii sub un alt unghi: cel al costului de oportunitate global. In aceste condiii, nu este de mirare c unii consider situaia 3A ca fiind unul din elementele fundamentale ale negocierii, la fel ca miza (interesele), crearea de valoare, lupta pentru a obine catiguri i formarea unui acord. In acest ansamblu, situaia 3A fixeaz "limitele negocierii", intrucat aceasta nu este un scop in sine, ci un simplu mijloc de atingere a unui scop i anume: dou sau mai multe pri convin s gseasc impreun o soluie, preferand in aceste sens decizia comun iniiativelor unilaterale. 11.3. Tipuri de negociatori i de personaliti n procesul de negociere Negocierea este atat un demers tiinific, sistematic i metodologic, cat i o art, dar i o intuiie. Asemenea caracteristici ale procesului de negociere in, in mare msur de psihologia negociatorului, de personalitatea, de aptitudinile i temperamentul acestuia. In noiunea de aptitudini trebuie incluse inteligena, memoria, gandirea, imaginaia, observarea i atenia, iar cand vorbim de temperament, avem in vedere rapiditatea in luarea deciziei, flexibilitatea, tenacitatea, dar i nervozitatea sau emotivitatea. Temperamentul cel mai potrivit negociatorului este cel definit de calm, rbdare, control i stpanire de sine, participare activ i, mai ales, constructiv, fiind interzis s fac parte din echipele de negociere indivizi dominai de nervozitate, irascibilitate, pripeal, manie, suprare, inconsecven, nerbdare, agitaie, apatie, expectativ exagerat, retragere pripit, chiar dac asemenea indivizi sunt foarte buni profesioniti in domeniul lor de activitate. In contextul celor prezentate, in practica negocierilor s-au conturat, in principal, urmtoarele tipuri de negociatori: a) autoritar: - este pasionat de activitatea desfurat; - are caracter rigid i este puin receptiv la argumentele sau informaiile partenerului; - este un bun organizator, dar paradoxal, este lipsit de iniiativ; - pe parcursul negocierii intervine sporadic cu idei sau cu propuneri, dar incearc, cu orice pre, s-i impun prerea; b) cooperant: - este un sentimental, dar incearc i, de cele mai multe ori, reuete s fie realist; - are o dorin luntric de a fi util i este satisfcut atunci cand poate depi momentele conflictuale;
107

- este preocupat de clarificarea neinelegerilor, pentru evitarea blocrii negocierii i gsirea unor soluii conciliante; - este un bun cunosctor al spiritului de echip, civilizat, plcut i sociabil, este un partener ideal de echip, dar i de negociere; c) permisiv: - nu dorete s fie neaprat convingtor, dar nu accept nici postura de invins; - are un stil flegmatic, dar este un sentimental; - are abilitatea de a tolera ambiguitatea i conflictele; - accept dezordinea, rspunsurile pariale sau evazive; - nu face uz de autoritate i este iubit de colaboratori; - de cele mai multe ori nu rezist pan la sfaritul negocierii; d) creativ: - este, mai intai, un vizionar i abia dup aceea un organizator eficient; - nu este preocupat neaprat de problemele concrete ale ordinii de zi, dar vine, de foarte multe ori, cu soluii concrete. Desigur, tipurile de negociatori prezentate nu epuizeaz toate cazurile intalnite in practica negocierilor. Tipologiile menionate au mai degrab un caracter teoretic, cei mai muli dintre negociatori neavand, in totalitate, trsturile uneia sau alteia din categoriile de mai sus. 1. Negociatorul integrativ Dei este deschis i conciliant, nu este totui un negociator prea puin ferm. O suplee excesiv ar fi caracteristic mai degrab unui negociator apatic i moale, tinzand s abandoneze prematur partida. Negociatorul integrativ este caracterizat prin fermitate in ce privete scopurile, preocuprile i aspiraiile majore i suplee in cutarea soluiilor reciproc acceptabile. 2. Negociatorul distributiv D dovad, din contr, de rigiditate in ceea ce privete atat scopurile i aspiraiile, cat i cutarea soluiilor. Alte tipuri de negociatori - Diversitatea clienilor i complexitatea modurilor in care acetia se comport determin in mod concret existena unei multitudini de tipuri sau stiluri de negociatori i a unui mare numr de genuri de negocieri. Exist patru categorii principale de comportamente: a. cooperare sau atitudine panic b. conflict sau adversitate c. afectivitate sau emotivitate d. demagogie sau manipulare Se degaj astfel patru profiluri de negociatori care pot fi prezentai schematic printr-un cerc in care fiecare raz reprezint un tip specific. In afara celor patru tipuri principale de negociatori figureaz i alte raze reprezentand fiecare un tip de negociere (semiconflictual, semidemagogic, semicooperant, semiafectiv, fiecare avnd o dominant cooperant, conflictual, afectiv sau demagogic). In cursul unei intrevederi negociatorii pot schimba genul negocierii in funcie de temele abordate. De exemplu, negocierea conflictual poate aparea in momente in
108

care actorii abordeaz subiecte sensibile cum ar fi preul, termenele de plat sau comparaiile in raport cu concurena. a. Negociatorul cooperant Este cel mai eficace dintre toate tipurile de negociatori pentru c negocierea lui se inscrie in cadrul formulei "invingtor-invingtor" in care toate formele de demagogie, de conflict sau de alt natur sunt excluse. Negociatorul cooperant se bazeaz pe o voin real de a reui i pe respectul fa de partener i fa de obiectivele sale. Este un generator de relaii bune pe termen scurt, mediu i lung. El exclude efectele nefaste ale raportului de fore, apr interesele negociatorilor i acioneaz intr-un cadru de incredere total. Experiena arat c toate relaiile comerciale sntoase i cooperante sunt durabile. Ele se traduc printr-o fidelitate real i un parteneriat fiabil i solid, pentru c sunt bazate pe negocieri sntoase i pe interese reciproce convergente. A fi un negociator cooperant presupune respectarea unui anumit numr de reguli cum sunt: transparena, loialitatea fa de partener, respectul pentru obiectivele sale, voina de a ajunge la un aranjament pozitiv. b. Negociatorul conflictual Este o persoan care acord prioritate forei i nu diplomaiei. Nu este neaprat demagog, ci s-a obinuit pur i simplu s ipe mai tare pentru a arta c are dreptate, s foloseasc antajul sau ameninarea, s renune cu uurin la dialog i s abuzeze de raportul de fore. Strategic, cile cele mai bune de a face fa unui negociator conflictual sunt fie s fii i mai "conflictual" decat el, fie s-l aduci pe terenul "afectiv" sau "cooperant", fie s i te supui provizoriu pentru a catiga negocierea. c. Negociatorul afectiv Este o persoan care acioneaz i negociaz potrivit sentimentelor i emoiilor sale de moment. Departe de a fi raional i pragmatic, el acioneaz in funcie de afinitile sale i de gradul de afectivitate care il leag de partenerul su. Impulsiv, el poate decide in privina unei cumprri sau exprima un refuz, fr un motiv evident sau raional. Modul lui de a aciona se bazeaz pe subiectivitate, pe plcere i durere, dragoste i ur, parteneriat i adversitate, precum i pe prietenie i respingere. Folosete des expresii cum sunt: am chef, doresc, grozav, extraordinar, zero, imi place, prefer, incredibil etc. Este intr-un fel un artist pasionat. Maniera cea mai bun de a-l combate este si ptrunzi in universul afectiv. Este inutil s-l contrezi pentru c se va indigna. Nici demagogia nu va fi eficient in cazul su. Modul cooperant se poate dovedi in schimb valabil, cu condiia s fie abordat cu suplee i treptat. d. Negociatorul demagog In lipsa unor mijloace intelectuale, a unor tactici i strategii, muli negociatori se refugiaz in spatele minciunilor, manipulrilor, simulrilor i duplicitii. In faa unui demagog, posibilitile de a catiga sunt in acelai timp numeroase i restranse. Numeroase, pentru c tacticile i tehnicile demagogice sunt aproape nelimitate dac vrei s adopi acelai comportament ca demagogul. Restranse, pentru
109

c in afar de folosirea acelorai atitudini nu rmane decat utilizarea celorlalte trei forme de negociere: cooperant, conflictual i afectiv. Personalitile n procesul negocierilor In procesul negocierii tranzaciilor de afaceri se confrunt personalitatile indivizilor participani, balana catigurilor inclinand de partea celor mai bine pregtii. Abordarea temelor are un caracter normativ i altul psihologic, ambele la fel de importante. Orice argument adus in discuie se cere a fi fundamentat economic, logic i legitim, fr a se cdea in extrema naivitii dezvluirii intimitii interesului comercial. De la bun inceput se va avea in vedere c factorul dominant care impune la masa negocierilor selectarea adevrurilor comerciale este legea economic obiectiv a concurenei. Lupta pentru un pre mai bun este legitim, atunci cand se duce cu mijloace corecte. De fapt, o lupt pentru un pre mai bun inseamn, inainte de toate, a lupta pentru un nivel tehnico-calitativ superior, inseamn a te integra in dinamica progresului tehnico-tiinific mondial. In procesul de confruntare a personalitilor la masa tratativelor, fiecare parte poate s pun intrebri, s dea rspunsuri, s aduc argumente i contraargumente. Nici o parte nu-i epuizeaz de la inceput toate argumentele, cel puin din punct de vedere psihic. O astfel de epuizare ar insemna naivitate i infirmitate comercial. Epuizarea argumentelor se face in mod gradual, dup imprejurri, in corelaie cu contraargumentele oponentului, in contextul tacticii i strategiei comerciale. Orice afirmaie va fi legat de aprarea propriilor interese comerciale, va fi bazat pe o sinceritate relativ, impus, in scopul contracarrii tacticii adoptate de oponent, fr a se considera poziia acestuia ca necinstit, ci ca o poziie comercial fireasc in msura in care respect etica comercial. In procesul negocierilor trebuie s facem distincie intre actele deliberate pentru a obine profituri maxime in detrimentul partenerului, bazate pe inelciune i actele care decurg in mod firesc din natura negocierilor. Primele sunt de condamnat, celelalte sunt de recomandat. In confruntarea dintre oponeni se manifest mai multe categorii de atitudini interpersonale. Cooperarea este atitudinea adoptat in tranzacionarea marilor afaceri i in afacerile tradiionale. Este atitudinea adoptat de firmele comerciale de reputaie, bine pregtite i orientate, indiferent de atitudinea firmei partenere. Negociatorul cooperant pornete de la premisa c trebuie s incheie contractul pe care il dezbate. Cand ambii parteneri adopt o atitudine de cooperare, reuita afacerii este in cea mai mare parte asigurat de la bun inceput. Cooperarea este atitudinea ideal care creeaz premise certe promovrii relaiilor comerciale intre partenerii in cauz. Ostilitatea se manifest prin agresivitatea unuia sau ambilor oponeni. Este diametral opus cooperrii. Fiecare partener se strduiete s-i impun punctul de vedere, in ciuda inconsistenei argumentelor pe care le aduce. In situaia in care se declaneaz o competiie in supraestimarea argumentelor proprii, a calitilor profesionale i intelectuale, in goana dup supremaie, se ajunge la iritare, la eec. Atitudinea de ostilitate il caracterizeaz pe negociatorul orgolios care contracareaza interveniile oponentului. Este tipul de negociator btios, pripit,
110

predispus s intrerup expunerea partenerului, care aduce obiecii distructive i transform negocierile in ceart. Soluia cea mai bun in faa unui asemenea personaj const in adoptarea unei atitudini de calm, de tcere, de evitare a intrrii in jocul de ceart. Se va atepta ca oponentul s oboseasc, lucru ce se intampl de cele mai multe ori. Adic, in faa unei asemenea manifestri iraionale se va adopta o atitudine de pasivitate, de punere la adpost prin tcere, pan la exasperarea actorului agresiv, care in mod fatal va comite grave greeli. Dominaia. Atitudinea de dominaie este adoptat de negociatorul care are o multitudine de posibiliti de a incheia afaceri cu firme din diverse ri, in imprejurri in care piaa ii este favorabil. Este o atitudine in aparen fireasc, de care ins un bun negociator niciodat nu abuzeaz. El ii respect inuta de sobrietate i corectitudine, cutand s beneficieze de conjunctura favorabil intr-un mod abil, dovedind diplomaie i rafinament comercial. Beneficiind de rolul su dominant, pe care i-l ofer piaa, se va strdui s obin maximum de avantaj fr a-i subordona i umili partenerul i fr a-l ruina. Pasivitatea este indicat ca metod de aprare in negocierile in care oponentul adopt o atitudine de ostilitate sau de neprincipialitate, o arm puternic, subtil i eficace, foarte derutant in jocul negocierilor declanat in mod neprincipial de ctre unul din negociatori. In cazul in care pasivitatea se manifest in procesul normal al discuiilor, devine o arm foarte periculoas, distructiv ce se soldeaz cu un eec total, ori de cate ori se cronicizeaz. Un aspect grav al pasivitii este indiferena, care poate s duc la complicarea negocierilor i la consumarea inutil a timpului. Indiferentul se declar, in aparen, de acord cu toate argumentele oponentului su, dar pan la urm nu este de acord cu nici unul. De cele mai multe ori, el adopt o asemenea atitudine pentru a-l determina pe oponent s-i epuizeze toate rezervele de argumente. In final, el prsete etapa de indiferen i trece la ofensiv, bineineles in msura in care interlocutorul su se complace in acest joc derutant. Un bun negociator depisteaz de la inceput atitudinea de indiferen simulat i-l invit pe partener s negocieze sau s amane discuiile. Totodat, el ii va cuta parteneri serioi cu care s poat negocia pe baz de cooperare. Creativitatea. Alturi de cooperare, creativitatea este atitudinea cea mai constructiv, dar care trece dincolo de limitele cooperrii fireti. Negociatorul se strduieste s ineleag poziia intim a oponentului, interesele lui minimale, caut soluii avantajoase pentru ambele pri. El manifest iniiativ in permanen pentru a inltura orice obstacol din calea negocierilor i de a se evita situaiile de descurajare. Se inelege c o asemenea atitudine nu poate fi adoptat decat de negociatori de elit, de clas superioar, cu mult experien i cu un deosebit talent in arta de a negocia. Raionalitatea este o atitudine bazat pe logic, pe legitimitate i respect reciproc. Pe primul plan se pune calculul raional de interes reciproc, de rentabilitate. Partenerii se manifest in mod sobru, raional, fr nici un exces de politee i afectivitate, urmrind s se afle in permanen intr-o stare de neutralitate i obiectivitate, in limite comerciale raionale. Fiecare manifest o incredere limitat i lupt pentru obinerea avantajului maximal, fr a neglija avantajul partenerului su.
111

CAPITOLUL 12 NEGOCIEREA I ANALIZA TRANZACIONAL 12.1. Tranzaciile comunicative n general, tranzacia interpersonal este o form de schimb social ntre dou sau mai multe persoane (fizice i/sau juridice). Ea se poate efectua oral, n scris, prin gesturi, priviri, obiecte etc. n contextul analizei tranzacionale (AT), conform opiniei specialitilor, tranzacia comunicativ este unitatea de schimb bilateral ntre dou stri de spirit. n momentul n care dou persoane se afl fa n fa, sunt puse n joc ase stri de spirit, cte trei pentru fiecare participant la dialog. Pentru a stpni ct mai bine comunicarea (i, implicit, tranzacia comunicativ), este extrem de important s identificm ce stare de spirit este activ n momentul schimbului pentru fiecare interlocutor. Aceasta, cu att mai mult cu ct strile, ca i indivizii, sunt foarte diferite. AT face posibil att analizarea detaliat i precis a schimburilor, ct i orientarea lor i, astfel, faciliteaz mai buna nelegere a fenomenelor aprute pe parcursul comunicrii. n orice tranzacie sunt transmise, concomitent dou tipuri de informaii: - informaii referitoare la coninutul mesajului (despre ce este vorba); - informaii privind relaia existent ntre persoane (cine, cui i cum vorbete). n general, tranzaciile comunicative sunt clasificate dup cum urmeaz: A. Tranzacii simple clasificate n: a) tranzacii paralele (complementare): Acestea apar n cazul n care o stare de spirit solicit alteia s rspund strii aflate la originea tranzaciei. Drept urmare, fiind vizate numai dou stri de spirit, din comunicare va fi exclus neprevzutul. Cel mai des ntlnite tranzacii paralele sunt cele de tipul P C (Printe-Copil); P P (Printe-Printe); A A (Adult-Adult) i C- C (Copil-Copil). Iat cteva exemple: 1) tranzacie P - C: - Ct crezi c o s-i mai tolerez aceast atitudine ?; - V rog mult s m scuzai, nu se va mai repeta ! . 2) tranzacie P P: - Tinerii din ziua de azi sunt foarte nepoliticoi ! ; - Aa este ! Pe vremea mea ! ; 3) tranzacie A - A: - Ce avantaje vom avea ? - Un profit de peste un miliard de lei ! b) tranzacii ncruciate:

112

Tranzaciile ncruciate apar atunci cnd o persoan creia i s-a solicitat o anumit stare de spirit nu rspunde n funcie de aceasta, ci furnizeaz interlocutorului su un rspuns neateptat. De exemplu, A din noi se adreseaz A din interlocutor: Unde ai fost ieri ? Dac ai ti ct nevoie aveam de ajutorul tu ! Simind partea sa de vin, interlocutorul va aduce la control CAR din el i va apela la P din noi, printr-un rspuns de forma: M agasezi, mereu, cu tot felul de ntrebri aiurea ! De cte ori s i repet c sunt liber i nu trebuie s-i dau raportul ?! . Situaia este destul de frecvent ntlnit i apare, spre exemplu, n ntlnirile de afaceri n care cel ntrebat fie nu vrea s rspund, fie dorete terminarea (ct mai urgent) a ntrevederii. B. Tranzacii duble (ascunse) care se desfoar, n general, la nivel: - aparent (sau social), explicit, verbal i observabil; - ascuns (psihologic), implicit i non-verbal. Desfurndu-se la mai multe niveluri, asemenea tranzacii pun n joc mai multe stri de spirit n cazul fiecruia dintre interlocutori. i, att timp ct tranzacia ascuns poart coninutul mesajului, exist riscul de a nu nelege sau de a nelege greit pe unul dintre cei doi interlocutori.
Vrei s spui c nu vei veni la edina de dupamiaz ?

Nu cred c voi termina lucrarea pn mine

A
Dac ai vrea s-mi dai o mn de ajutor, ar fi excelent !

A C
Mi-e att de fric s m vd cu efu!

Dac, dimpotriv, tranzacia se refer la relaii ntre persoane va fi, probabil, subiectul unei manipulri: l cumpr, dar a
dori s-mi explicai detaliat Este prea scump pentru tine

P A A
113

cum funcioneaz

Am impresia c m complic n relaia cu individul sta !

Nu chiar, dar orict !

C. Tranzacii tangeniale Tranzaciile tangeniale au loc atunci cnd unul dintre interlocutori ignor ceea ce spune cellalt i, fr s o dovedeasc (sau, uneori, fr s-i dea seama) i schimb, subit, subiectul. Exemplele n acest sens sunt numeroase i pot avea alura: A: Unde ai fost ieri dup-amiaz ? B: De ce ntrebi ? A: Pentru problema cursurilor de managementul afacerilor, va fi necesar s pleci la Universitatea Ovidius din Constana. B: Chiar, cum o fi vremea pe litoral ? A: A fi extrem de interesat s crem o societate mixt la Bucureti ... B: Apropo ! Cum mai este vremea n capitala Romniei ? Evident, n cele trei exemple anterioare este foarte clar dorina lui B de a nu rspunde (sau de a amna rspunsurile) la ntrebrile puse de A. Subliniem faptul c asemenea tranzacii sunt, realmente, devalorizante mai ales atunci cnd unul dintre interlocutori (sau poate chiar ambii) nu ezit s apeleze la loviturile generate de mesajele ascunse (lovituri mai mult sau mai puin evidente) transmise celui cu care discut. 12.2. Tehnicile de comunicare i practica analizei tranzacionale n cutarea soluiilor o persoan: 1.ascult; 2.pune ntrebri: a)deschise pentru a obine maximum de informaii, preri, puncte de vedere etc.; b)nchise pentru a obine un acord, o precizare sau o poziieclar definit a interlocutorului; c)neutre pentru a nu influena sensul sau coninutul rspunsuluiformulat de ctre interlocutor. Dar numai ntrebrile nu sunt suficiente, deoarece interlocutorul poate da rspunsuri nesatisfctoare (sau pe alturi), care: -nu ne permit s avansm n subiectul abordat; -nu exprim, cu claritate, gndirea acestuia; -ascund incertitudini, preocupri, probleme cu care se confrunt; -reprezint comportamente de eschivare i/sau nencredere etc. In aceste condiii, persoana O.K. va fi interesat s relanseze discuia pentru a afla i a ti mai mult, fr s il blocheze sau influeneze prea mult, determinandu-l s ineleag c obiectivul este de a rezolva problema aprut in maniera cea mai favorabil i eficient pentru ambele pri.
114

Persoana O.K. dispune, in contextul dat, de mai multe mijloace eseniale care constituie relansri de dialoguri: a) relansrile pasive: scurte precizri vizand mai buna i rapida inelegere; propoziiile i/sau frazele neutre; momentele de tcere expresiv etc. b) relansrile active: - rezumatul sau reformularea; - reexprimarea sentimentelor etc. Cele cateva considerente expuse conduc la concluzia c a asculta i a formula intrebri reprezint tot atatea aspecte ce se impun a fi detaliate, in scopul de a le stpani i utiliza eficient. Ascultarea A-i asculta interlocutorul poate prea un lucru simplu. Dar a comunica inseamn a ti s asculi. A asculta presupune, in primul rand s taci. Aceasta poate s ni se par atat de evident, incat uitm de cate ori intr-o discuie dou persoane vorbesc in acelai timp sau de cate ori una dintre ele este intrerupt in irul ideilor sale i chiar contrat prin concluzii pripite sau argumente agresive. Dar a asculta nu inseamn numai a tcea. Deci, ascultarea eficace nu este o simpl ascultare pasiv in maniera unui inregistrator ci, dimpotriv, o ascultare dinamic in timpul creia este analizat imediat tot ce a supus interlocutorul, se fac conexiunile necesare i se constat ce elemente importante lipsesc pentru a putea desprinde concluziile de rigoare. Experiena demonstreaz c dac ascultarea este tehnica de comunicare cea mai evident i cea mai eficace, in mod egal ea este i cea mai deficitar utilizat. Iar o ascultare necorespunztoare constituie, adeseori, baza neinelegerilor i chiar a conflictelor interpersonale. Ascultarea joac un rol extrem de important in comunicare sau in schimbul de informaii, de unde i faptul c ea constituie unul dintre mijloacele cele mai eficace pentru buna funcionare a A (Adultului). In consecin, ascultarea va fi, in primul rand, instrumentul su de aciune, capabil s ii permit obinerea informaiilor necesare atat propriei funcionri, cat i celei in raport de strile P i C, pentru a stpni i gestiona mai eficient: - conflictele externe (intre individul vizat i mediul ambiant sau intre componentele acestuia); - conflictele interne (alegeri personale, conflicte de interese, probleme efective i/sau emoionale). Ascultarea eficace nu este numai un mijloc de culegere sau schimb de informaii pentru soluionarea problemelor, ci i unul de stabilire a relaiei i climatului satisfctor intre indivizi sau grupuri. In ultim instan, ascultarea real i total (aa cum mai este denumit ascultarea eficace) constituie una dintre cele mai bune maniere pentru a-l determina
115

pe interlocutor s simt c este O.K.; cu cat il vom asculta cu mai mult atenie, cu atat acesta se va simi, necondiionat, acceptat ca partener valabil la discuie. Aceasta nu inseamn, ins, c trebuie abandonat gandirea, opinia i punctul de vedere personal pentru a le adopta pe cele ale interlocutorului. Ascultand, in vederea obinerii maximului de informaii pentru A, vom putea ajunge in stadiul de a dispune de toate elementele necesare adoptrii unei decizii in deplin cunotin de cauz. In caz contrar, o ascultare ineficace il va determina pe interlocutor s ne priveasc in ochi i s sesizeze imediat c nu este O.K., concluzionand lucruri dintre cele mai demotivante: nu i se acord atenie, i se iau in deradere opiniile i dorinele, este mult prea mic pentru universul nostru etc. Rezultatul, in termeni de relaii (roluri) sau climat, va fi mai curand negativ i va genera serioase dificulti pentru atingerea obiectivelor comune ale afacerii. Concret, ne putem acorda dreptul de a ne exprima dorinele in raport de modul de a asculta al interlocutorilor, solicitand acestora s ne asculte, dup cum putem, la fel de bine, s refuzm rmanerea intr-o situaie in care nu suntem ascultai. De exemplu: - Suntei sigur c nu vom fi deranjai in urmtoarele 10-15 minute pentru a discuta o problem foarte important? - Am senzaia c suntei mult prea preocupat pentru a m asculta, aa c prefer s amanm discuia pentru alt dat, cand vei fi mai disponibil. In cazul opus, cand ni s-a cerut s ascultm este necesar adoptarea mijloacelor pentru a nu fi intrerupi, solicitand, spre exemplu, altor persoane din anturaj (evident, cu excepia interlocutorului) s nu fim deranjai. Sau, in alt ipostaz, putem limita durata intrevederii, mai ales dac simim c interlocutorul are tendina s ne invadeze i s ne consume timpul in mod inutil (spre exemplu: V pot acorda 1015 minute, apreciai c sunt suficiente?). Iar aceast situaie va fi mult mai puin jenant decat cea in care il vom lsa s vorbeasc la nesfarit, neascultandu-l. Alturi de stimulentele condiionale negative, ascultarea ineficace este un semn i un mijloc de devalorizare a interlocutorului, a opiniilor i soluiilor propuse de acesta vis-a-vis de unele probleme ale afacerii. Mai mult, in termeni de climat, de relaii interumane i de eficacitate obiectiv, devalorizarea se dovedete, la orice nivel, total nefast. ntrebrile In general punem intrebri pentru a obine rspunsuri referitoare la ceea ce un individ tie, gandete i simte despre o afacere. i, dei aceasta poate prea banal i arhicunoscut, punand intrebri vom putea obine feedback-ul interlocutorului nostru. De asemenea, prin intrebri ne putem completa informaiile despre interlocutor, informaii care constituie deja obiectul unei prime preri formate in urma ascultrii acestuia i care, in acelai timp, vor stimula A din noi. Dac, dimpotriv, nu vom pune niciodat intrebri interlocutorului, vom putea avea, eventual, ansa obinerii unui feedback, dar numai prin jocul hazardului. Oricum, propriul nostru A va fi mult mai puin informat.
116

Cu toate c a pune intrebri este foarte important, dac nu vom reui s stpanim o bun tehnic in domeniu, riscm s crem interlocutorului senzaia c procedm la un interogatoriu sau, dimpotriv, c suntem total dezinteresai de persoana sa. A stpani tehnica punerii intrebrilor inseamn a pune acel tip de intrebri pentru care urmrim obinerea unui anumit tip de rspuns. In acest sens, in cele ce urmeaz, vom detalia tipurile de intrebri: deschise, inchise, orientate i neutre. a) Intrebri deschise O intrebare deschis nu d interlocutorului o idee precis asupra formei pe care va trebui s o aib rspunsul su: - Ce vei face luna viitoare?; - Ce prere avei despre propunerea pe care am s v-o formulez? Rezult, deci, c intrebarea deschis d interlocutorului intreaga libertate pentru a-i formula rspunsul. In acest mod, ea permite obinerea de informaii i preri mai complete i mai nuanate; i, indeosebi, permite explorarea sentimentelor in legtur cu afacerea sau aciunea propus: - Ce prere avei despre aceast manier de a soluiona afacerea? - Care este prerea dumneavoastr in legtur cu concurentul X? Acest gen de intrebri va aduce un plus de informaii noi A (Adultului), ceea ce i va fi util inca din debutul discuiei, atunci cand dorete s aib o imagine de ansamblu asupra situaiei conjuncturale. b) Intrebri inchise Intrebrile inchise oblig interlocutorul s formuleze un rspuns explicit in legtur cu o anumit problem; practic, il determin s rspund prin da sau nu: - Suntei de acord cu propunerea fcut? - Vrei s stabilim urmtoarea intalnire pentru joi, la orele 19,30? Tot o intrebare de tip inchis este i cea de forma: Acceptai prima sau a doua soluie pe care v-am propus-o?. In general intrebrile inchise nu permit obinerea mai multor informaii sau explicaii despre modul de a gandi al interlocutorului. In schimb, ele il determin s adopte o poziie i, uneori, s ii clarifice modul de a gandi. In opoziie cu cele deschise, intrebrile inchise sunt, deci, centrate pe un obiectiv sau decizie de adoptat. Principalul lor dezavantaj il constituie faptul c pot fi interpretate de ctre interlocutor ca manipulatoare. In consecin, utilizarea lor este recomandat a fi fcut cu pruden. c) Intrebri orientate O asemenea intrebare implic sau sugereaz interlocutorului rspunsul. Acesta, ins, corespunde destul de rar spontaneitii sau opiniei personale a interlocutorului: - Nu credei c ...?; - Nu am putea s ...? - Nu ai dori s ...? Dup cum se poate sesiza, in cazul in care o intrebare d indicii asupra sentimentului sau opiniei persoanei ce o formuleaz, ea are un evident caracter
117

orientativ, influenand interlocutorul i, din acest considerent, nepermiand explorarea i identificarea sentimentelor i punctelor sale reale de vedere. In general nu este recomandabil ca A (Adultul) s recurg la intrebri orientate, intrucat nu va putea obine informaii suplimentare ci, practic, ii va putea confirma propriul su punct de vedere. Apelarea la acest gen de intrebri este, ins, recomandabil in raporturile P C, atunci cand P (Printele) urmrete influenarea C (Copilului), oferindu-i un sentiment de siguran i stpanire de sine. Intrebrile orientate au, deci, un rol important in conflictele interpersonale, dar sunt oportune i in situaiile de joc, in manipulrile contiente sau incontiente. d) Intrebrile neutre Intrebrile neutre nu conin nici un element orientativ al rspunsului i las interlocutorului posibilitatea de a-i exprima, in mod real, opinia i punctul personal de vedere: - Care este prerea dumneavoastr in legtur cu ratele dobanzii?; - Ce prere avei despre produsele mrcii X?. O intrebare neutr impune, ins, o mare precauie in alegerea cuvintelor i a formei exprimrilor utilizate. In concluzie, fiecare tip de intrebare este recomandabil a fi utilizat in funcie de obiectivul urmrit de persoana care o formuleaz, in raport cu starea psihologic, pregtirea, disponibilitatea pentru dialog, etc. ale interlocutorului. Relansrile Relansarea este o tehnic utilizat in situaia in care interlocutorul d un rspuns tangenial, deci nesatisfctor, incomplet sau inadaptat. Pentru a putea conduce eficient o intalnire este necesar stpanirea unor relansri corespunztoare, utilizabile in momentul in care interlocutorul nu a formulat un rspuns precis la intrebrile ce i-au fost adresate. Exist dou tipuri de relansri: active i pasive. a) relansrile pasive Acestea pot fi facil de invat i reinut: 1- scurte orientri de inelegere (ineleg, da, corect, aa este, etc.). Ele il determin pe interlocutor s simt, efectiv, c l ascultm cu atenie i inelegem ceea ce spune; 2- propoziii sau fraze neutre care l incurajeaz pe interlocutor s continue, fr ins a-l influena in formularea ideilor sale: Imi putei da i alte detalii?, Cum apreciai afacerea supus discuiei? etc. Un mijloc extrem de simplu pentru a relansa discuia printr-o fraz neutr const in reformularea ei, sub forma interogativ, a ceea ce tocmai a spus interlocutorul: Interlocutorul: - Iat concluzia la care am ajuns - alegerea este foarte simpl. Noi: - Este foarte simpl? sau <<Ce inelegei dumneavoastr prin: alegerea este foarte simpl?>>;
118

3- atitudinea corporal care, de asemenea, poate servi relansrii pasive: a da din cap, a ne inclina uor ctre interlocutor pentru a-i demonstra interesul pe care il avem fa de ceea ce spune, etc. Acestea sunt tot atatea modaliti de a influena intr-o manier favorabil continuarea comunicrii; 4- utilizarea eficace a pauzelor care va determina interlocutorul s spun mai mult despre ceea ce gandete n privina problemei discutate. Scurtele momente de tcere pot da interlocutorului senzaia c rspunsul formulat de el nu este total satisfctor, incitandu-l s completeze ideile, s ne spun din ce in ce mai mult. Invers, momentele de tcere mai mari de cateva secunde, prelungite, pot determina interlocutorul s triasc tensiuni interioare i il aduc in stadiul de a limita comunicarea. In concluzie, este recomandabil ca momentele de tcere s fie judicios utilizate, in funcie de situaie, interlocutor i relaia deja stabilit; b) relansrile active Relansrile active sunt mai dificil de utilizat i implic, din partea celui care apeleaz la ele, mult antrenament i voin de a nu-i influena interlocutorul. Printre cele mai cunoscute tipuri de relansri active se inscriu rezumatul i reexprimarea sentimentelor: 1- rezumatul este o sintez a ceea ce interlocutorul ne-a comunicat pan la un anumit punct al conversaiei. Scopul rezumatului il constituie reformularea celor spuse, fr a deforma sau aduga elemente ale propriei noastre gandiri. Discuia se intrerupe (sau se oprete, in funcie de situaie) i unul dintre interlocutori repet sau reformuleaz exprimarea sau reacia celuilalt. Deci, dac A i expune o problem lui B, in loc s reacioneze, B ii va spune: Permitei-mi s vd dac am ineles bine problema; ai afirmat c... i B va prezenta cele spuse de A aa cum a ineles. La finele rezumatului B intreab dac ceea ce a spus este corect i a ineles bine. Dac A ii confirm acest lucru, B reacioneaz la problema pe care este sigur c a ineles-o corect. De asemenea, in cadrul procesului de rezumare, B i-a separat timpii de ascultare i inelegere a mesajului de cei de reacie. Rezumatul constituie, de altfel, o tehnic ce poate fi iniiat i pentru persoana care ascult, nu numai pentru cea care vorbete. Astfel, putem spune dup ce ne-am exprimat punctul de vedere asupra unui subiect sau a unei probleme: Nu sunt sigur c m-am fcut bine ineles, imi putei rezuma cele spuse?. In acest caz ne vom asigura c interlocutorul nostru a ascultat i a ineles. Iar dac apar cateva mici erori, nu este grav: Este exact, cu excepia faptului c... i eventual i solicitam, ulterior, un alt rezumat. Rezumatul se poate dovedi util i pentru clarificarea, in orice moment, a unor puncte de vedere aprute in comunicare, precum i pentru pregtirea concluziilor finale ale unei intrevederi de afaceri. Aadar, apeland la rezumat ne putem asigura c am fost bine i corect inelei de interlocutor, pe de o parte i, pe de alt parte, vom putea elimina anumite aspecte
119

ale discuiei pe care le-am apreciat ca secundare sau inutile (atat in formulrile noastre, cat i in cele ale interlocutorului); 2- reexprimarea sentimentelor se aseamn cu rezumatul, cu excepia faptului c in loc de a rezuma ceea ce interlocutorul a spus, vom sintetiza ceea ce acesta nu a reuit s exprime: Simt o oarecare tensiune in atitudinea dumneavoastr. Mai mult, am impresia c aceast situaie v este total inconfortabil. Reexprimarea sentimentelor este cu atat mai util, cu cat anumite persoane sunt, adeseori, reticente in a-i exprima propriile simminte. In aceste cazuri, dac vom sugera respectivelor persoane c asemenea sentimente exist, ele vor fi mai deschise fa de noi. Riscul cel mai mare existent in aceast form de relansare activ il constituie faptul c reexprimarea sentimentelor face apel la capacitatea noastr de a intui starea emoional a interlocutorului. i, dac ne vom inela, interlocutorul se va simi profund lezat, jignit, insultat etc. mai ales dac vom insista in greeala noastr. Prin urmare, este preferabil s afirmm c recurgem doar la interpretarea spuselor sale i nu suntem siguri de ceea credem, avand doar intenia de a sprijini soluionarea constructiv, in interesul ambelor pri, a problemei. Rezult, deci, ca o concluzie faptul c reexprimarea sentimentelor este o tehnic dificil care solicit o anume distanare de problema dezbtut, precum i o bun relaie persuasiv intre ambii interlocutori.

120

CAPITOLUL 13 STRATEGIILE, TEHNICILE I TACTICILE DE NEGOCIERE 13.1. Strategiile de negociere Astzi, in marketing i in management se vorbete mult despre strategie. In trecut, cuvantul strategie a fost folosit timp indelungat doar acolo unde era vorba de rzboi sau de politic. In dicionarul Le Robert , cuvantul strategie este definit prin arta conducerii unei armate, pan in momentul in care intr in contact cu inamicul. Ceea ce urmeaz dup intrarea in coliziune a armatelor ine deja de tactic. Strategia poate fi jucat sau dejucat prin aciuni tactice premeditate sau prin reacii spontane i manifestri impulsive, cu efecte pe termen scurt. Obiectivele sunt greu de atins atunci cand tipul de strategie ales nu este compatibil cu situaia concret sau cu stilul personal al negociatorului. Etapele construirii strategiei Prima etap: fixarea obiectivelor - Inainte de orice trebuie fixate obiectivele in mod precis, lsand o marj de manevr acceptabil. Obiectivele stabilite trebuie formulate in mod concret. Ele trebuie s in seama de asemenea de obiectivele interlocutorului. Obiectivele unei negocieri ar putea fi: - vanzarea la preul cel mai sczut pentru catigarea unui client potenial; - acordarea unei marje mai largi unui client; - ptrunderea cu un nou produs la un client modest; - evitarea pierderii unui client important acordand o concesie. Etapa a doua: identificarea mijloacelor - Dup ce au fost fixate obiectivele i mizele aferente, negociatorul trebuie s identifice toate instrumentele pe care le are la dispoziie, precum i pe cele ale interlocutorului su. Etapa a treia: determinarea fazelor intermediare - In aceast etap este necesar descompunerea ciclului negocierii in mai multe faze, pentru ca aplicarea strategiei s fie mai uoar. De exemplu, dac obiectivul principal este introducerea la un client potenial important, fazele strategiei i obiectivele adecvate pot fi: - faza prealabil: obinerea intalnirii prin telefon; - prima intrevedere: cunoaterea reciproc i crearea unei relaii cat mai bune; - a doua intrevedere: prezentarea celui mai reprezentativ produs din gama respectiv; - a treia intrevedere: argumentarea vanzrii; - etapa final: incheierea afacerii (vanzrii). Este evident c in timpul derulrii acestor cinci etape trebuie cutate i stabilite tacticile i aciunile cuvenite pentru sporirea anselor de reuit. Etapa a patra: cutarea tehnicilor i tacticilor - Pentru fiecare faz a strategiei alese se vor inirui cat mai multe tehnici i instrumente ajuttoare pentru negociere. Acestea ar putea fi:
121

- chestiunile care il intereseaz pe client; - un articol de ziar despre proprii concureni; - un studiu despre produsul propus. Etapa a cincea: evaluarea i alegerea aciunilor - In acest stadiu trebuie gandite aciunile cele mai eficiente, adic cele care au cele mai mari anse s genereze rezultate pozitive. Este vorba deci de acele aciuni care permit trecerea cat mai uoar de la o faz la alta. Vor trebui de asemenea prevzute tacticile alternative in cazul c cele prevzute eueaz sau nu corespund. Etapa a asea: simulare i control - Este momentul trecerii in revist a strategiei in cele mai mici detalii pentru a o putea controla. Aceast etap permite detectarea erorilor i rectificarea lor. Etapa a aptea: aplicarea - In aceast etap se trece la aplicarea progresiv a strategiei. Oricare ar fi pregtirea negocierii, se poate intampla ca uneori s fie necesara schimbarea tacticii in cursul negocierii, fie din cauz c aceasta nu a fost bine aleas, fie pentru c apar brusc factori externi care modific datele de baz ale strategiei alese. Reacii spontane Reacia spontan ar putea fi ineleas ca o desctuare brusc a furiei, a fricii, a disperrii sau a bucuriei. Poate lua forma unui exces de autoritate, a unui atac brutal la persoan, a unui abandon prematur i nejustificat, dar i a unei concesii generoase sau a unei capitulri umile, tremurand de team. Atunci cand suntem confruntai cu situaii conflictuale dificile, manifestm tendina fireasca de a reaciona impulsiv, fr s gandim suficient. Cand adversarul atac dur, lovete sub centur, sfideaz, uneltete, minte, se incpaneaz, incolete, ridic tonul sau d cu pumnul in mas, este greu s mai judecm lucid i detaat, dar e uor s cdem prad uneia dintre numeroasele genuri de reacii spontane. Patru genuri extreme, dar frecvente de reacii comportamentale impulsive merit un scurt comentariu, adic: - ataci sau intorci lovitura (buldozerul) - cedezi totul i capitulezi fr condiii (pap-lapte) - evii, adic cedezi, fugi, te retragi, abandonezi lupta prematur, rupi relaia i lai totul balt (evitantul) - taci i inghii, adic ii reprimi politicos nemulumirea sau ignori suferina (delicatul). Buldozerul Aceast reacie este caracteristic mai ales persoanelor autoritare, agresive, competitive i vindicative. Persoana manifest tendina de a-i satisface interesele proprii, fr a ine seama de cele ale partenerilor. In acest scop, folosete toat puterea de care dispune, toate cile i mijloacele care conduc la infrangerea adversarului. Partenerul este privit doar ca adversar; relaia ca atare este privit ca o competiie cu un singur catigtor posibil. Buldozerul lovete i calc in picioare sau opune loviturii o nou lovitur. De fapt, comportamentul de buldozer este efectul violent al unei tendine incontiente de
122

a ne proteja de durerea eecului. Este un comportament activ, energic, dar un fel egoist de a gandi o relaie doar in termeni de victorie/infrangere. Buldozerul crede ca cineva nu poate s catige fr ca altcineva s piard. Acest comportament autoritar i agresiv este numit buldozer pentru c demoleaz uor i construiete greu. Buldozerul este mereu gata s spun ceva de genul: Eu am dreptate. Tu te inseli. Nu sunt de acord. Ascultai-m pe mine! Este aa cum v spun eu. Ba nu! Este o prostie. Eu decid ce trebuie fcut. Pap lapte Este specific persoanelor pasive, care se supun pentru c adversarii sunt percepui ca mari i tari. Pap-lapte este ori submisiv, ori pasiv. Merge imediat pe mana adversarului. Ii d deplin satisfacie, fr s cear ceva in schimb. Inghesuit in corzi, cade repede de acord. In mod normal capitularea fr condiii nu inseamn doar infrangere, ci i frmantri, frustrri i regrete ulterioare. Ocazii i afaceri bune sunt ratate. Negociatorul care nu se bate este etichetat ca prea concesiv i slab de inger. Este gata oricand s spun ceva de genul : De acord. Cum vrei tu. Ai dreptate. M inel. in cont de tine, de nevoile tale, nu de ale mele. Mda. Bine spunei, aa este. Evitantul Se manifest prin ruperea brusc i prematur a relaiei cu persoana sau cu firma dificil. Este o form de fug i de neimplicare, in care fugarul evit atat victoria cat i infrangerea. Nu-i impune propria soluie, dar nici nu accept soluia adversarului. Nu lupt, nu impune, dar nici nu cedeaza, ci evita sau fuge. Intr-o confruntare negociabil, fuga nu ajut pe nimeni. Cel abandonat ajunge s vorbesc la perei, iar cel care se retrage din conflict, fizic sau emoional, nu mai are nici un cuvant de spus i nici un control asupra a ceea ce se va intampla. Exist desigur destule situaii in care retragerea, abandonul sau fuga pot fi soluiile bune. Este inelept s te retragi, atunci cand conflictul nu te privete cu adevrat, cand miza este mic, subiectul este lipsit de importan, cand oricum nu ai nici o ans s rezolvi ceva sau cand ai altceva mai bun de fcut. Las-m in pace! Imi iau jucriile i plec! Delicatul Se manifest printr-o aparen lips de reacie din partea persoanei care nu se impune autoritar, nu se retrage din conflict, ci se supune fr convingere. Spune un DA prefcut. In sinea sa, nu cedeaz. Teama de ruptur ia aparena delicateii i politeii, conducand la mascarea sau reprimarea manifestrilor de nemulumire, contestare i repro indreptate in direcia adversarului. Persoana delicat i politicoas care respinge ideea de conflict cu partenerul sau are, mai intai, nevoie de un refuz interior de a lua act de existena condiiilor conflictului. Acea persoan se incarc inevitabil cu frustrri i resentimente, pentru c ine s pstreze doar aparena relaiei amiabile i calme cu orice pre. Tipuri de strategii Strategiile majore de negociere sunt urmtoarele: 1. Stimulare reactie: urmrete atingerea obiectivelor:
123

- trezirea ateniei clientului potenial; - crearea dorinei de a avea acel produs; - determinarea clientului s-l cumpere. 2. Necesitate satisfacie: urmrete obiectivele: - aflarea necesitilor clienilor poteniali; - oferirea a ceea ce dorete clientul; - asigurarea satisfaciei clientului i stabilirea de relaii durabile. 3. Strategia activ: urmrete achiziionarea produsului in perioade conjuncturale optime. 4. Strategia pasiv: urmrete cumprarea in mod ealonat in funcie de necesitile de consum. 5. Strategia mixt: imbin aprovizionarea ritmic cu achiziii ale produsului in perioade conjuncturale optime. 6. Strategia deciziei rapide: presupune contractarea imediat a produsului, cand ateptarea ar duce la condiii dezavantajoase (de exemplu: preuri in cretere pe pia). 7. Strategia de ateptare: cand condiiile pot fi imbuntite prin trecerea timpului i majorarea numrului ofertanilor (preuri cu tendin de scdere pe pia). 8. Strategia CAND: Capacitatea de a delimita timpul optim pentru luarea deciziei are urmtoarele forme de aplicare: a. abinerea de a lua o decizie - preul pe pia este in cretere i vanztorul sper s vand la preul cel mai mare posibil; b. surpriza - prin schimbarea brusc a argumentelor, profitand de lipsa de informaii a partenerului; c. faptul mplinit - producerea de marf peste capacitatea de absorbie a pieei, livrarea unei cantiti mai mari decat cea convenit; d. retragerea aparent - pentru a fora acordarea de concesii de ctre partener, care se teme c negocierile nu se vor mai relua; e. limitarea timpului de negociere - exercitarea de presiuni psihologice. Partenerul foreaz luarea deciziei pan la o anumit dat sau or (ultimatum); f. simularea - creeaz impresia de posedare a mai multor debuee decat in realitate, iar cererea depete mult oferta. 9. Strategia CUM I UNDE include urmtoarele forme: a. participarea - obinerea sprijinului unor teri (in cazul unor negocieri multilaterale sau acordare de credite, investiii, desfacere etc.); b. asocierea si dezasocierea - condiionarea vanzrii sau cumprrii unor produse de cumprarea sau vanzarea altor mrfuri in sortimente mai slabe sau de prestarea unor servicii, formare gratuit, credite etc.; c. intersecia - condiionarea unui import de exportul unor mrfuri in barter sau obinerea unor condiii avantajoase de credit; d. ptura - diversificarea in mare msur a surselor de aprovizionare, operaiuni de hedging sau semnarea contractului de cumprare dup ce i-a asigurat in prealabil revanzarea mrfii cu un profit;
124

e. hazardarea - utilizarea legilor probabilitii matematice, sau catigi totul sau pierzi totul, adic strategia norocului; f. testarea reaciei - prezentarea unor exponate create special, la targuri i expoziii. 13.2. Tehnicile de negociere Tehnicile reprezint metodele prin care negociatorul abordeaz coninutul negocierii, adic obiectele (temele, punctele) de tratat. Ele sunt deci legate de micarea negocierii, adic de avansarea spre gsirea soluiei. In comparaie cu tacticile, tehnicile sunt caracterizate printr-o anume constan intr-o faz a negocierii, in timp ce tacticile sunt legate in special de un moment anume al negocierii, fiind in funcie de circumstanele particulare i de oportuniti. A. Tehnici integrative (cooperative) Tehnicile de "decupare" a) Negocierea "salam" - const in inaintarea punct cu punct, felie cu felie, prin mici compromisuri paralele, spre incheierea acordului. Decuparea fiecrei probleme mari in pai mici, realizabili, prezinta anumite avantaje: - este mai uor s-l pui pe partener in situaia de a spune de mai multe ori "da" in probleme de mic anvergur, decat s obii de la acesta un "da" global i definitiv; - instaurarea unui climat de succes, de catig, care contribuie la obinerea acceptului in punctele eseniale ale unor afaceri, intrucat din punct de vedere psihologic oamenii sunt atrai de succesul unei tranzacii in momentul in care catigurile s-au acumulat, ceea ce inseamn c partenerul a investit deja in proiect; - o investiie de ordin emoional, in msura in care intre cei doi parteneri se creeaz o relaie interpersonal; - obinerea unor succese mici tinde s faciliteze comunicarea i increderea intre pri. b) Tehnica "bilanului" - In prima etap a desfurrii tranzaciei partenerul este invitat s-i formuleze preteniile pe care negociatorul le reformuleaz, artand marile avantaje care decurg din ele pentru partener i marile dezavantaje care decurg din ele in ceea ce il privete. La fel ca in bilan, aceast prim parte constituie deci "activul" prii adverse. Trecand la descrierea "pasivului", se arat c acesta va trebui s fie reechilibrat. Astfel, partenerul va trebui fie s-i reconsidere preteniile, fie s acorde contrapartide. In acest caz, este necesar o foarte bun pregtire a negocierii, centrat pe anticiparea cererilor partenerului i pe evaluarea contrapartidelor avantajoase pentru ambele pri. Negocierea de acest tip este dur, dar echilibrat, cu condiia ca negociatorul s tie, pe de o parte, s-l fac pe partener s se exprime i, pe de alta, s fie el insui in stare s argumenteze convingtor. c) Negocierea "pachet" sau "lai tu, las i eu" - Teoria jocurilor a scos in eviden faptul c este mai uor i mai satisfctor din punctul de vedere al interesului comun s se negocieze, de exemplu, in acelai timp preul i termenele de livrare decat fiecare dintre aceste clauze separat.
125

In acordul "pachet" exist mai multe anse ca fiecare s-i ating obiectivele, intrucat negocierea este abordat ca o cale pentru gsirea unui echilibru global. Marja de manevr este mai larg, cu condiia ca raportul de fore s nu fie prea inegal, iar prile s doreasc s coopereze. Este necesar, in acest caz, buna cunoatere a intereselor reciproce. Tehnicile de lrgire i de transformare a) Tehnica lrgirii cmpului negocierii - O negociere poate fi legat de alt negociere, paralel sau ulterioar, iar campul ei poate fi lrgit sau transformat prin abordarea obiectului negocierii dintr-un alt unghi. Aceasta implic adugarea unor clauze sau aspecte, intervenia unor teri pe parcursul negocierii, cutarea unor contrapartide (care pot fi diferite de obiectul negocierii) sau a unor compensaii. b) Tehnica transformrii - Intr-un moment critic al negocierii, una din pri propune o nou miza. De exemplu, in comerul internaional, negocierea unui contract de mare anvergur se transform intr-o negociere de cooperare economic sau de "jointventure". c) Tehnica apelrii la un ter - Apelarea la un ter pentru concilierea punctelor de vedere sau pentru mediere confirm importana comunicrii in procesul de negociere. Prile sunt puse, prin intermediul acestei tehnici, intr-un context psihologic care faciliteaz inelegerea dintre ele, intrucat abordrile i compromisurile care le sunt sugerate pot fi mai uor acceptate nereprezentand punctul de vedere al nici unuia dintre parteneri. B. Tehnici distributive (manipulatoare) Jocurile manipulrii, ale stratagemelor reprezint de cele mai multe ori lips de respect pentru partener, ambiie nesbuit, orgoliul de a fi "cel mai tare", obsesia de a invinge intr-o lume in care ar aciona legea junglei, dar in care nu reuete cel mai puternic, ci cel mai iret. Stratagema tinde s destabilizeze, iar negociatorul manipulator incalc regula increderii reciproce, admis ca norm minimal in uzanele negocierii. Chiar dac se alege cu un catig in detrimentul partenerului, viitorul relaiei cu acesta va avea de suferit sau va fi compromis. Pagubele s-ar putea manifesta i in planul bunei reputaii a omului de afaceri, care reprezint un capital deosebit. Exist trei cauze (de natur psihologic) care ii incit pe negociatori s-i manipuleze partenerii: a. teama de eec, lipsa de incredere in sine, un echilibru emoional precar; b. lipsa de incredere in oameni, o imagine negativ despre protagonitii tranzaciei, o tendin spre egocentrism pot duce la convingerea c este singura persoan in stare s ia o hotrare i singura care tie ce este bine; c. inclinaie spre "combinaii" i confuzie este caracteristic pentru individul care dorete s reueasc fr a-i dezvlui propriile contradicii (nici mcar lui insui). Tehnicile manipulrii timpului a) Trecerea timpului - poate fi folosit pentru a-l obinui pe partener cu propunerile fcute, negocierile desfaurandu-se in mai multe etape. Ipostazele implicate:
126

- tragerea de timp - uzeaz rbdarea partenerului; - pauzele - pot fi utilizate pentru a formula o nou strategie, a evalua progresele realizate, a obine informaii sau instruciuni i, la fel de important, pentru odihn i recuperare; - tehnica "bel ami" - presupune formularea propriilor pretenii cu mult precizie. Partenerul, ins, este rugat s nu rspund imediat, ci s mai reflecteze. b) Scurtarea perioadei de negociere - prin fixarea unui moment-limit. Ea const in plasarea "adversarului" intr-o poziie de constrangere temporal, fcandu-l s cread fie c trebuie s profite repede de o ocazie, fie c trebuie s evite un pericol. Cazul cel mai obinuit este cel al clientului care i-a rezervat biletul de intoarcere cu avionul i pentru care data plecrii se apropie cu repeziciune. Tehnicile falselor concesii a) Tehnica celor patru trepte - Dup ce analizeaz situaia, negociatorul ii fixeaz patru soluii, ierarhizate dup propriul interes i dup ansele de acceptabilitate din partea partenerului. - treapta a patra - soluie inacceptabil pentru sine i prezentat in mod caricatural, numai de form. - treapta a treia - soluie nu prea avantajoas pentru sine, dar cu siguran acceptabil pentru partener, care va fi adoptat doar in caz de repliere. - treapta a doua - soluie acceptabil pentru sine i probabil i pentru partener. - treapta nti soluie ideal pentru sine, dar dificil de admis pentru partener. Negociatorul prezint la inceput treapta a patra, insistand asupra absurditii ei i artand c este departe de a fi realist i echitabil. Aceasta creeaz o oarecare destabilizare psihologic a partenerului i faciliteaz argumentarea critic a treptei a treia. Prin contrast, se sare apoi la treapta intai care il incit pe partener la o poziie defensiv pentru ca, in final, s se propun treapta a doua drept compromis final. b) Tehnica concesiei limit - Un negociator abil poate crea o fals impresie cu privire la punctul su de rezisten. Intrucat nu exist nici o metod pentru a afla dac concesia limit a partenerului este real sau fals, contracararea acestei tehnici reclam examinarea motivelor care se afl in spatele ofertei i nu a ofertei in sine. c) Tehnica "prafului n ochi" - Un negociator poate s obin un avantaj de la partener manifestand o fals dorin. De exemplu, partenerul cere o concesie care nu reprezinta mare lucru. In loc s i-o acorde imediat, negociatorul utilizeaz un subterfugiu, supralicitand valoarea concesiei cerute. Este important ca in acest caz negociatorul s nu dezvluie importana, mai mare sau mai mic, pe care o acord vreunui punct al negocierii. Contracararea acestei tehnici se face prin verificarea afirmaiilor partenerului. De exemplu, partenerul poate invoca o hotrare a guvernului su privind procentajul taxelor. Aceast afirmaie nu trebuie s fie acceptat atata timp cat nu a fost verificat. Cele mai sigure surse de verificare in acest sens sunt relaiile de afaceri i camerele de comer ale rii in care se negociaz. Eventualitatea unor inelegeri intre companiile naionale si guvernul respectiv nu trebuie exclus. Politica comerciala a unui guvern poate fi cunoscut prin studierea altor contracte aprobate de acel guvern.
127

Exemplu: Tehnica "deplasrii ateniei": se invoc pretenii i aciuni secundare sau chiar inventate, formulate in mod imperativ pentru ca, in urma refuzului scontat al partenerului, "s se mulumeasc" cu obiectivele principale urmrite de la bun inceput. In acest mod, adevrata miz a negocierii i se ascunde partenerului. Tehnicile emoionale a) Tehnica "nvluirii" - Este tehnica miliardarului american Howard Hughes care const in negocierea cu "speranele oamenilor", promiandu-le profituri mari i ocazii unice i determinandu-i astfel s-i fureasc vise. Vorbind sentimentelor, negociatorul versat adoarme spiritul critic al partenerului de afaceri. Avand cateva reuite cinstite la activ, el inspir incredere. Oferta acestuia este intotdeauna "exclusiv", iar pentru aceast ofert el va pretinde intotdeauna c este foarte solicitat. Crearea unui climat de apropiere afectiv de partener se realizeaz vorbindu-i acestuia pe un ton amical, cald i utilizand formule ca: "relaia noastr a devenit de mult o legtur trainic, drag prietene" sau "dintre toi partenerii notri, pe dumneavoastr v simpatizm cel mai mult". In aceste condiii, atitudinea celuilalt negociator, chiar dac nu este strict simetric, trebuie s fie cel puin binevoitoare i inclinat s fac concesii. b) Tehnica "enervrii" partenerului - Este contrariul tehnicii invluirii. Insui faptul de a negocia provoac o emoie, o tensiune, un stres. Atat timp cat acestea se menin in limite normale stresul este benefic (absena oricrei emoii este neproductiv). Dac ins incordarea, tensiunea negociatorului cresc exagerat, starea lui psihic i activitatea cognitiv se deterioreaz. Partenerul profit uneori de ambian tensionat cu scopul de a cuceri avantaje pe care intr-o ambian calm nu le-ar putea obine. Sursele de stres sunt numeroase: - crearea unor condiii improprii (lipsa aerului condiionat, vara; frigul, iarna), - schimbarea de mai multe ori a cadrului negocierii, - tergiversarea, - comportarea agresiv a partenerului. Dumnia personal intre parteneri sau prezena unui ter ostil creeaz de asemenea o situaie tensionat. c) Tehnica culpabilizrii - Fora economic a unui negociator il incit pe partenerul su dintr-o ar mai puin dezvoltat s-i starneasc simpatia fcand caz de relativa sa srcie, de lipsa de experien sau de slbiciunile sale de tot felul. Tehnica tipic este nu argumentarea poziiei sale in negociere, ci atragerea ateniei asupra necesitilor sale. Rspunsuri ca: "sunt de acord cu dumneavoastr, dar am mare nevoie de un anume lucru... " sunt obinuite in acest caz. In negocierea comercial partenerul poate s te invinoveasc pentru o greeal, oricat de neinsemnat, pe care ai comis-o (o intarziere la o edin, un document pe care nu l-ai adus la timp) dramatizand la maximum "daunele" provocate. Contracararea acestei tehnici agresive reclam cunoaterea mecanismelor sale psihologice. Partenerii pot incerca s te fac s te simi vinovat pentru a te sensibiliza s faci concesii. Regula principal pe care trebuie s i-o aminteti in aceste situaii este c nu trebuie niciodat s-i asumi o vin care nu a fost demonstrat.
128

Tehnicile duale de negociere a) Tehnica celor dou fee ale lui lanus Cunoaterea partenerului incepe cu cunoaterea locului su in ierarhia firmei. A ti dac mcar unul dintre interlocutorii ateptai la masa tratativelor are autoritate decizional este un factor esenial pentru succesul negocierii. Acest lucru se realizeaz fie contactand surse exterioare, fie prin intrebri directe. Se intampl, ins, ca un negociator s declare c are o putere de decizie mai mic decat o are de fapt pentru a-i menaja timpul de gandire, a tergiversa un rspuns prea direct sau a-l pune pe client in situaia de a renuna la unele concesii. b) Tehnica scoaterii din mnec a Marelui Patron Dup perfectarea inelegerii finale, una din pri afirm c noul contract trebuie aprobat mai intai de preedintele firmei, ceea ce-l transform intr-un simplu proiect (care va suferi modificri, schimbri de clauze etc.) Uneori, aceast tehnic reuete i partea strin accept compromisuri inacceptabile doar ca s evite pierderea a zeci de ore consacrate negocierii. Dar, alteori, partenerii consider acest procedeu inacceptabil i renunta definitiv la contract. Modaliti de contracarare: - partenerul trebuie s insiste, cu mult tact, ca aprobarea fiecrui punct s fie acordat inainte de a se trece la alte puncte de care depind aspectele majore ale contractului; - s se previn partenerul, de la bun inceput, c in cazul in care acordul va fi supus controlului de ctre superiori, iar acetia cer alte concesii sau modificri, atunci intregul contract va fi supus renegocierii; - insistena ca factorul decizional s ia parte de la bun inceput la negocieri. c) Tehnica Da, dar..." se concretizeaz prin acordul partenerului cu propunerile care i se fac, fiecare acord fiind ins insoit de o cerere complet nou. Contracarare unei asftel de tehnici se poate realiza prin: - prevenirea partenerului inc de la prima sa tentativ c toate punctele de pe agenda de lucru vor trebui renegociate in cazul in care se introduce un punct nou; - redeschiderea negocierii privind punctele anterioare sau introducerea unor noi puncte proprii. d) Tehnica implicrii altor parteneri n negociere - Practicat in negocierile internaionale de anvergur. Cand un om de afaceri nu vrea s fac o concesie, dar nici nu este in poziia de a o respinge, poate decide s aduc i alte pri la masa negocierilor, care s aib motive intemeiate impotriva acceptrii concesiei. Astfel, se apeleaz uneori la propriul guvern, spunand: "Tranzacia ne-ar interesa foarte mult, dar avem mainile legate de guvern". Se poate aduce la masa tratativelor i un grup interesat (o grupare ecologic, de exemplu) care s se opun concesiei cerute. Cel mai des, persoana sau grupul la care se apeleaz nu sunt prezente fizic la negocieri, dar ii pot manifesta opoziia, de exemplu, in pres, la televiziune sau, in unele cazuri, pot organiza o demonstraie chiar in faa cldirii unde se desfoar negocierile. Tehnicile extremiste
129

a) Tehnica ultimativ - Aceast tehnic implic destule riscuri, intrucat unul din parteneri acioneaz impotriva ateptrilor i chiar a intereselor celorlalte pri, fr s tie care va fi reacia acestora. b) Tehnica faptului mplinit - Dei conine o doz mare de risc, este tentant i, din aceast cauz, folosit frecvent pentru testarea poziiei partenerului. In realitate, se acioneaz conform propriilor motivaii i se ateapt reacia partenerului. De asemenea, stratagema este folosit in situaii grave, concertat cu cea a surprizei". Ca i tehnica ultimatumului, elimin orice alt alternativ. In majoritatea cazurilor, ea este duntoare relaiei dintre parteneri. c) Tehnica ameninrii i tehnica zdrnicirii acesteia - Partenerul emite cereri excesiv de mari pe un ton care s inspire teama. Dup o pauz planificat pentru a mri sentimentul de fric, negociatorul agresiv se ofer s reduc din pretenii, cu condiia ca partenerul s accepte concesiile care i se cer. Negociatorii fr principii morale practic atacul la persoan in loc s atace poziia interlocutorului sau coninutul cererii/ofertei sale. Aceasta tehnic profit de o eventual lips de siguran a partenerului care poate fi ameninat, de exemplu, c va fi pedepsit dac superiorii vor afla c nu vrea s coopereze. La ameninare se adaug deci umilirea. Cea mai bun tehnic defensiv const in ignorarea ameninrilor i adoptarea unei atitudini credibile, de incredere in forele proprii. Prima reacie a celui care primete ameninri este s le evalueze credibilitatea i eventualele consecine. Sunt preferabile: - propunerea de a face o pauz: simpla trecere a timpului poate risipi o atmosfer amenintoare i negocierea poate reincepe pe noi baze; - evidenierea naturii neprincipiale a ameninrii: indemnand partenerul s reexamineze premisele pe care se bazeaz poziia sau cererea lui, i se va da prilejul s redevin raional (atenie la ton, la atitudine, la privire); - ignorand ameninarea sau afirmand c nu o inelegi poi readuce discuia pe terenul problemelor de rezolvat in mod concret. Formularea de intrebri menine relaia i contactul il poate face pe partener s renune la ameninare, cci rspunzand la intrebri este forat s vorbeasc civilizat i tensiunea se reduce. 13.3. Tacticile de negociere Tehnicile structureaz negocierea in mod decisiv, dar partenerii utilizeaz tactici, pe care le putem defini drept tehnici fragmentare - ceea ce explic faptul c, de multe ori, denumirea unei tehnici este aceeai cu a unei tactici, diferena dintre ele constand in durata sau amploarea folosirii lor. Tacticile se folosesc de cele mai multe ori spontan, in dinamica parial imprevizibil a negocierii, iar selectarea lor depinde de conjunctura, dar i de personalitatea, experiena i abilitatea negociatorului.
130

Incercand o clasificare a tacticilor de negociere, acestea pot fi imprite, mai intai, in ofensive i defensive. Abordarea oricrei tactici trebuie s fie ins flexibil i adaptabil ordinii subiecilor, punctelor vulnerabile, argumentelor, presiunii necesitii, timpului disponibil, tacticii aparente i s se integreze in strategia general adoptat. Desigur, pe parcursul procesului indelungat al negocierii se va recurge la o combinare a tacticilor i tehnicilor de negociere, in funcie de imprejurrile concrete i mai ales de poziia in negociere a partenerului. A. Tactici ofensive Tacticile ofensive sunt preferate de negociatorul dinamic, cooperant i plin de iniiativ. Se folosesc mai ales intrebrile de testare, ce urmresc descoperirea punctelor slabe de aprare a partenerului, inainte ca acesta s se lanseze in atac. Numai in rare cazuri poate s fie utilizat o singur tactic ofensiv in procesul negocierii. De cele mai multe ori se recurge la o combinare a tacticilor in funcie de imprejurri i de poziia adoptat de oponent, in multe cazuri tacticile ofensive sunt substituite de cele defensive sau combinate cu acestea, in funcie de fenomenele care apar in cursul dezbaterilor. a) Suita de ntrebri Aceasta este compus din trei intrebri: - intrebarea de testare, - intrebarea specific, - intrebarea de atac. Testarea const intr-o intrebare de tatonare a poziiei oponente in scopul descoperirii de la inceput a punctelor slabe. In cazul in care acestea sunt descoperite, lucrurile se simplific i negociatorul aflat in ofensiv poate trece direct la intrebarea de atac care s-i permit ajungerea rapid la concluzia final. De cele mai multe ori ins lucrurile nu sunt chiar atat de simple intrucat i echipa oponent dispune de propria strategie i tactic de negociere. De aceea, in cazul in care intrebarea de testare nu duce la rezultatele scontate, se recurge la o a doua intrebare, care este ntrebarea specific, temeinic fundamentat. Aceasta se refer la condiiile de calitate, nivel tehnic, metode de calculare a nivelului de pre, ambalaj, condiionare, transport, modaliti de plat etc. La intrebarea specific rspunsul nu poate fi evitat i el trebuie s fie precis. Cu alte cuvinte se trece la negocierea de fond. Dup epuizarea analizei comune specifice, urmeaz ntrebarea de atac a crei for rezid in gradul de informare i de documentare. b) ntrebarea DA sau NU" - Aceast tactic trebuie s fie aplicat, in mod normal, la finalul unor discuii anevoioase, dup ce au fost clarificate aspectele de fond i unul din parteneri a avut iniiativa s trag concluzia final, constatand c partenerul su este ambiguu i nedecis. Este evident c orice prelungire a discuiilor ar fi inutil i chiar nociv. De aceea, el recurge la intrebarea ultimativ DA sau NU". In cazul in care chiar de la inceputul negocierii unul din parteneri recurge la aceast tactic, excluzand orice posibilitate de manevrare din partea oponentului su, inseamn c el se situeaz pe o poziie dur, de dictat, are pe pia o poziie net
131

dominant i este un negociator needucat, cel puin sub aspect psihologic. Oponentul nu are decat alternativa retragerii din negocieri sub forma elegant a amanrii lor. Intrebarea "DA" sau "NU" poate fi utilizat, de multe ori cu succes, cand dorim s destrmm poziia negativist adoptat in mod cronic de ctre partener, ii vom pune intrebri la care s nu poat rspunde decat prin "DA". Ca alternativ, intrebrile pot fi astfel formulate incat oponentul s nu poat rspunde decat prin NU". Se va continua cu astfel de intrebri pan cand partenerul se va enerva i, de multe ori, va cuta soluii de apropiere, il va afecta foarte mult mai ales un ir constant de rspunsuri prin NU". c) Exercitarea de presiuni asupra membrilor echipei oponente - Este o tactic necinstit la care recurge negociatorul cu o structur moral dubioas, incompetent i needucat. El profit de slbiciunile unor membri ai echipei oponente i exercit asupra lor presiuni necinstite, intr-o varietate de forme rafinate, pentru sporirea forat a profitului i, in general, pentru atingerea obiectivului propus, precum: flatare, constrangere, corupie, antaj. Flatarea - este de multe ori folosit cand negociatorul in cauz constat c oponentul su este un ingamfat cruia ii place s fie ludat. Cu deosebire cad in cursa flatrii negociatorii tineri, neexperimentai. Constrngerea - este aplicat in situaii dificile pentru oponent care este nevoit s fac concesii maxime i s incheie tranzacia pe care o negociaz. Partenerul, lacom, iraional, ignor perspectiva relaiilor cu oponentul su i acioneaz dur, il arunc peste bord. tie c in acel moment oponentul nu are de unde s cumpere marfa respectiv decat de la el sau dac oponentul este vanztor, tie c nu are unde s plaseze marfa ce se negociaz dac el nu i-o cumpr. Oponentul este ameninat cu pierderea termenului de livrare, reducerea cantitii, inrutirea calitii, anularea ofertei sau, dup caz, cu anularea comenzii etc. Corupia - este o tactic aplicat de un negociator necinstit in msura in care a depistat in echipa oponent unul sau mai muli membri necinstii i mai ales dac reuete s corup pe eful echipei oponente. Pe ascuns, membrilor corupi din echipa oponent li se ofer importante sume de bani sau alte avantaje materiale spre a divulga anumite intimiti comerciale i spre a pleda pentru acceptarea condiiilor propuse la masa negocierilor de coruptor. antajul - are la baz ameninarea oponentului cu dezvluiri din viaa Iui intim, menite s-l compromit moral sau profesional. antajistul se documenteaz i dac este cazul depisteaz anumite fapte reprobabile din viaa oponentului su. Sau, de cele mai multe ori, il ademenete pe acesta s comit fapte potrivnice integritii lui morale sau potrivnice interesului firmei pe care o reprezint. Apoi il constrange s-i accepte la negocieri punctul de vedere, ameninandu-l cu divulgarea faptelor comise. Un negociator cinstit i intransigent nu se las antajat i mai ales ademenit, in cazul in care a greit. Va dovedi curajul necesar s mrturiseasc firmei pe care o reprezint c intr-un moment de slbiciune a greit i este antajat. Firma il va schimba de la negocierile respective, dar nu va renuna la serviciile lui, apreciind cum se cuvine cinstea dovedit.
132

d) Comportarea arbitrar - Aceast tactic este specific celui puternic i ingamfat care se sprijin pe marile posibiliti ale firmei pe care o reprezint de a vinde sau de a cumpra, firm care deine o poziie de dominare pe piaa extern. In realitate, negociatorul care recurge la comportarea arbitrar face un mare deserviciu firmei sale i ori de cate ori este depistat de conducerea firmei este inlturat. Un principiu elementar al diplomaiei comerciale spune c niciodat nu trebuie s faci presiuni asupra oponentului pe cale de comportare arbitrar sau sub orice alt form, indiferent de poziia pe care o ai pe pia, intrucat vei provoca fisuri in bunele relaii comerciale. Cel care aplic aceast tactic mizeaz pe faptul c oponentul su se va comporta in mod raional. Poziia lui privilegiat pe pia il determin s resping fr eforturi orice argumentare logic i s-ar aduce, ceea ce nu va face niciodat un negociator de elit. In cazul in care ambii negociatori aplic tactici arbitrare, negocierile se soldeaz cu un eec rapid i total. e) Iritarea oponentului - Este tactica adoptat de negociatorul slab, nedocumentat, care mizeaz pe posibilitatea de iritare a oponentului su spre a-l determina s se supere, s divulge multe din intimitile comerciale pe care le deine sau de ctre negociatorul de rea credin care de la primele tatonri psihologice i-a dat seama c are un oponent coleric foarte sensibil, uor de iritat. Cand iritarea ii atinge scopul, provoac dezechilibru in gandirea celui afectat, il impinge la pripeal in luarea deciziilor, la dezvluiri de secrete comerciale, toate soldate cu pierderi de beneficiu. f) Acceptarea aparent - Este o tactic extrem de rafinat, seductoare, care d impresia fals c oponentul este de acord cu toate argumentele partenerului su i cu propunerile pe care le face. El adopt deci o poziie activ de aprobare aparent, creand astfel o bun atmosfer de negociere. Nu respinge nici o propunere i-l las pe partener s epuizeze toate argumentele. Va avea grij intotdeauna s-i pstreze mici rezerve nevinovate", mai mult formale in aparen, dar in realitate cu un profund coninut. In final, oponentul care i-a dat in aparen consimmantul va aciona decisiv, practic anuland consimmantul dat, prin contrapropuneri consistente, cldite pe dezvluirile fcute de partenerul su. Un oponent bine pregtit nu se va lsa antrenat de acceptarea aparent a partenerului su i va propune consemnarea in scris, sub semntur, a rezultatelor pe trepte de negociere. g) Propunerea contrariului - Este o tactic de ican, de tatonare i de iritare. La orice propunere logic a oponentului, negociatorul in cauz propune ceva in contrast, chiar dac aceast propunere este ilogic. Cu alte cuvinte este tactica negociatorului suspicios la orice propunere a partenerului su i de aceea propune de mai multe ori contrariul cu intenia evident de a-l obosi i supra. Sunt situaii cand cel care are un astfel de partener face de la inceput propuneri ilogice care prin inversare s devin logice, fcandu-l pe partener s renune la o asemenea tactic distructiv.
133

h) Uliul i porumbelul - Const in poziia agresiv, in for, adoptat de primul vorbitor, care formuleaz pretenii exagerate, uneori paradoxale, urmand s fac concesii porumbelului" care, timid, in aparen speriat, caut soluii de refugiu. Dac porumbelul este inelept il las pe uliu s oboseasc i il invit s se converteasc in porumbel, in vederea inelegerii pe baze comercial realiste. Desigur, dac porumbelul, in exemplul nostru, are dificulti de desfacere, dar nu de ordinul celor formulate de uliu, va trebui s dea dovad de mult rbdare i rafinament, s se retrag din faa agresiunii uliului, prin concesii minore, rezonabile, in tonul realitilor conjuncturale. Numai aa tactica uliului va fi contracarat i el va obosi, de multe ori renunand la preteniile exagerate. Este clar c un porumbel nepregtit, negociator de ocazie, naiv, neexperminetat, va fi prad sigur a uliului, pasre de prad. B. Tactici defensive Tacticile defensive - urmresc ca, sub diferite pretexte, partenerul s fie determinat s repete expunerea deja fcut. In acest fel, la reluare, el ar putea fi mai convingtor. Mai mult, repetarea creeaz un moment de respiro i posibilitatea de a catiga timp pentru o analiz mai profund a argumentelor partenerului. Tot in cadrul tacticilor defensive, se inscrie i aceea de a spune numai atat cat este absolut necesar, incercandu-se astfel s se determine partenerul s vorbeasc, s "se dea de gol". a) Pretinsa nenelegere - Prin aceasta se urmrete smulgerea a cat mai multor informaii de la partener, fcandu-l s repete propunerile i argumentele etalate, sub pretextul unei venice neinelegeri. Scena este bine regizat, cel in cauz adoptand o poziie pasiv de ascultare i de nemulumire de sine c nu inelege. Oponentul repet i se strduieste s dea amnunte. Partenerul ii mulumete, ofteaz i se intristeaz, pozand in victim care a suferit ceva de natur patologic, intrucat nu reuete s ineleag toat propunerea fcut. Crede c este suferind sau intr-o grav eclips de percepere i de memorie. Cu respect il roag pe oponent s mai repete i dac se poate mai dezvoltat sau s permit diferiilor specialiti din echipa de negocieri s fac completri i dezvoltri, ii pare nespus de ru c-l obosete pe colegul su i cere repetri i explicaii suplimentare. In realitate el este foarte receptiv, numai ochi i urechi, inregistrand toate peroraiile debitate de echipa oponent, cutand in final s depisteze expunerile neconcordante, punctele slabe. Este evident c cel care vorbete mult, face i greeli multe, greeli care se amplific dac iau cuvantul i unii specialiti din echipa de negocieri spre a da explicaii tehnico-tiinifice", cu lux de amnunte, din orgoliu profesional, dezvluind, indirect, intimiti comerciale. b) Tactica DA, DAR" - Este o tactic care ii propune s produc obscuritate i ambiguitate, in scopul derutrii echipei oponente. Se utilizeaz de negociatorul iret sau de cel de o pruden exagerat, nedispus s fac decat concesii minore sau deloc. Da, dar" poate s insemne da", poate" sau nu". Uneori se utilizeaz in situaii in care negociatorul este somat s dea rspunsuri imediate i el are nevoie de timp pentru examinarea problemelor complexe ivite.
134

Oponentul competent ii d seama de natura confuz a tacticii partenerului su i nu se las antrenat intr-un dialog dirijat de aceast tactic, prin care se urmrete smulgerea de cat mai multe destinuiri contradictorii, ca i in cazul pretinsei neinelegeri" ins pe o cale mai rafinat. c) Contrantrebarea - Se aplic de multe ori de ctre orice negociator in situaii critice, de incordare a dezbaterilor, ca rezultat al unor intrebri dure, nediplomatice, iritante. Contraintrebarea se refer la probleme colaterale, avand ca scop s abat atenia de la starea conflictual existent, prin dislocare i proiecie intr-un alt domeniu inrudit. Se urmrete inseninarea atmosferei negocierilor, in scopul dirijrii discuiilor pe fgaul raiunii i al bunei cuviine. d) Tactica problemelor de paie - O problem de paie este fr valoare. Tactica cldit pe aceast baz urmrete introducerea in negocieri a unor pretenii exagerate, uneori chiar absurde, deci a unor pretenii de paie fr valoare in sine, cu scopul de a fi retrase in procesul negocierilor, dandu-se impresia echipei oponente c susintorul acestor pretenii este o persoan elastic, predispus sa fac mari concesii, de unde necesitatea ca i partenerul su s fie conciliant i s accepte compromisuri substaniale. Aceast tactic d unele rezultate cand cel care o utilizeaz are o poziie de dominare pe pia, in sectorul produselor pe care le negociaz. e) Amnarea discuiilor - Se aplic ori de cate ori apar in negocieri probleme greu de rezolvat, fiind nevoie de un anumit timp de analiz colectiv. Amanarea discuiilor mai poate fi cerut de oricare din negociatori cand oponentul su se manifest ca o persoan dificil, incorect, ce recurge la metode de iritare sau adopt o poziie arbitrar. De reinut este faptul c un bun negociator nu va recurge niciodat la intreruperea brusc a dezbaterilor, indiferent de manifestarea oponentului su. El va recurge intotdeauna la amanarea discuiilor sub pretextul c trebuie reanalizat mandatul primit, in lumina argumentelor aduse de oponentul su. f) Obosirea echipei oponente - Este o tactic foarte rafinat i ademenitoare, greu de respins. Prin aceasta se urmrete obosirea fizic i psihic a membrilor echipei de negocieri oponente. Metodele folosite sunt de o mare diversitate, aplicarea lor depinzand de locul unde se duc negocierile, de anotimp, de clim i de multe alte imprejurri. O delegaie sosit din Europa in Asia, Australia sau America, in ri cu mare diferen de fus orar, are nevoie de odihn i de adaptare. Invitarea ei s negocieze la cateva ore de la sosire o pune in situaia de a nu putea dispune de plenitudinea condiiei fizice i psihice, ca urmare a oboselii acumulate in timpul transportului i din cauza lipsei de acomodare. Foarte incomod va fi pentru aceast echip s negocieze in condiii de cldur i umezeal excesiv sau de geruri excesive inainte de acomodare. Prelungirea negocierilor in orele de noapte de asemenea poate s afecteze condiia fizic i psihic. Dar cea mai rafinat metod utilizat de echipa de negocieri din ara gazd const in amplificarea manifestrilor protocolare, cu mrturisirea c se strduiete s creeze condiii optime de via musafirilor, program incrcat de spectacole i distracii in orele tarzii de noapte, mese bogate cu mult
135

alcool, introducerea de alcool in camerele in care locuiesc membrii echipei musafir, organizarea de excursii excesive i obositoare. Soluia este una singur: s fie respinse diplomatic aceste manifestri. g) ntrebarea DE CE ?" - Este o tactic in aparen defensiv, menit s il determine pe partener s dea cat mai multe explicaii logice care s fie folosite de cel care intreab. Contratactica la asemenea intrebri repetate const in formularea de rspunsuri scurte, generale. Intrebrile pot continua, cu sperana c oponentul va ceda i va da mai multe explicaii, unele care s-i fie defavorabile. h) Lipsa de mputernicire - Este o tactic clasic de defensiv. Folosit cu grij, poate da rezultate in situaii dificile, cand in mod eronat cel in defensiv s-a angajat prea mult i dorete s se retrag in mod elegant. In realitate, el a aflat c poate s obin condiii superioare pe alt pia sau in relaia cu alt partener. Partenerul, bine documentat, ajuns spre finalul negocierilor, ii accept rapid toate preteniile spre a grbi incheierea contractului. Partenerul in defensiv nu poate decat s afirme c nu are imputernicire i cere amanarea negocierilor. Desigur, lipsa de imputernicire invocat deranjeaz intregul proces al negocierilor parcurs. De aceea, negociatorul care se teme c partenerul su va putea recurge la asemenea tactic, va intreba de la inceput: Avei imputernicire de a incheia contractul, fr a fi nevoie de aprobare superioar, ulterioar?.

BIBLIOGRAFIA CURSULUI

1. 2.

3.

NISTOR, Costel Comunicare i negociere n afaceri, Editura Didactic i Pedagocic, Bucureti, 2006; POPESCU, Dan (coordonator); DOLL, Marie-Paul; DEYRAMES, Stanislas; CHIVU, Iulia - Comunicare i negociere n afaceri, Editura Economic, Bucureti, 2001; OPRONI, Luminia Comunicare i negociere n afaceri, Editura Universitii din Oradea, 2002;
136

4. 5.

PRUTIANU, tefan Manual de comunicare i negociere n afaceri, Editura Polirom, Iai, 2000; PISTOL, Gheorghe; PISTOL, Luminia Negocieri comerciale. Uzane i protocol, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000.

137