CERCETAREA COMPORTAMENTULUI DE CUMPARARE PENTRU CAFEAUA ELITE

I. Identificarea problemei si stabilirea scopului cercetarii

Problema cercetarii o reprezinta analiza comportamentului de cumparare si consum a in cazul consumatorilor cafelei marca Elite in orasul Bucuresti Scopul cercetarii il reprezinta cercetarea motivelor de cumparare sau necumparare a cafelei Elite in randul consumatorilor din orasul Bucuresti in perioada 18-25 mai 2004.

II. Stabilirea obiectivelor, ipotezelor si variabilelor cercetarii

Obiectivele cercetarii Studierea gradului de patrundere in consum Determinarea frecventei de cumparare Determinarea locului de cumparare pentru cafea Determinarea deprinderilor de cumparare Stabilirea masurii in care decizia de cumparare apartine respondentului Determinarea notorietatii spontane pentru marcile de cafea (prima mentiune si urmatoarele trei mentiuni) Determinarea notorietatii asistate pentru marcile de cafea Determinarea marcilor cumparate cel mai des Determinarea marcilor de cafea cumparate in ultimele 12 luni Determinarea marcilor de cafea cumparate doar ocazional Stabilirea ierarhiei atributelor cafelei, care determina cumpararea Stabilirea impactului pe care-l are comunicarea publicitara pentru marca de cafea Elite asupra cumparatorului Aprecierea raportului calitate-pret pentru cafeaua Elite Stabilirea motivelor de cumparare pentru marca de cafea Elite prin comparatie cu celelalte marci concurente Stabilirea motivelor de necumparare pentru marca de cafea Elite prin comparatie cu celelalte marci concurente Determinarea profilului consumatorului de cafea in functie de varsta, sex, venituri, nivel educational, ocupatie si marimea gospodariei

Ipotezele cercetarii Cafeaua este consumata de cel putin 75% dintre bucuresteni Majoritatea bucurestenilor cumpara cafea cel putin o data la trei saptamani Majoritatea bucurestenilor isi procura cafeaua din magazine si supermarket-uri Consumatorii bucuresteni au o marca preferata pe care o cumpara altcineva din familie Decizia de cumparare apartine in totalitate respondentului Prima marca mentionata este Elite iar urmatoarele trei marci sunt Jacobs, Tchibo si Nova Brasilia
5

 Sunt recunoscute toate marcile prezente in lista Marcile de cafea cumparate cel mai des sunt Elite si Jacobs Primele 5 marci de cafea care au fost cumparate in ultimele 12 luni sunt Elite, Jacobs, Nova Brasilia, Tchibo si Mocca Marcile de cafea care se cumpara doar ocazional sunt Lavazza si Amigo Atributele ce determina cumpararea cafelei sunt in ordine: aroma, tarie, gust, ambalaj, pret, reclama, rapiditate in preparare Anuntul publicitar pentru cafeaua Elite are ca impacte: unicitatea aromei si conferirea unui anumit statut social Consumatorii bucuresteni considera ca raportul calitate-pret este favorabil. Marca de cafea Elite este cumparata de consumatorii bucuresteni pentru gustul deosebit si tarie Marca de cafea Elite este cumparata deoarece aroma cafelei se pastreaza foarte mult si pretul practicat este convenabil Majoritatea consumatorilor de cafea bucuresteni au varsta cuprinsa intre 18 si 25 de ani Nu exista diferente semnificative, in privinta gradului de patrundere in consum pe piata din Bucuresti, intre barbati si femei Majoritatea consumatorilor bucuresteni de cafea fac parte din categoria de venituri medii si ridicate 75% dintre consumatorii bucuresteni de cafea au studii medii In general cafeaua este consumata mai mult de catre oamenii care au ocupatii stresante, dinamice si au putin timp liber In gospodariile mai mari se consuma mai multa cafea decat in cele mici

III. Variabilele cercetarii

Variabilele cercetarii ce corespund obiectivelor si ipotezelor enuntate anterior sunt definite conceptual si operational in tabelul urmator:

Definirea variabilelor cercetarii

Variabila Gradul de patrundere in consum Definire conceptuala Masura in care bucurestenii consuma bauturi nealcoolice calde Definire operationala consumatori nonconsumatori de 2 ori pe saptamana o data pe saptamana o data la doua saptamani o data pe luna mai rar de o data pe luna Supermarket Alimentara Bacanie Vanzatori stradali Piata

Frecventa de cumparare

Cat de des cumpara consumatorii bucuresteni cafea

Locul de cumparare

Locul de unde isi procura consumatorii bucuresteni cafeaua -

Magazin general Centru engros Alte locuri aproape tot timpul jumatate sau mai mult de jumatate din timp mai putin de jumatate din timp aleg marca de cafea pe care o doresc si partenerul meu sau altcineva din gospodarie o cumpara cumpar marca mea de cafea altcineva alege marca de cafea si o cumpara pentru mine folosesc orice marca reclama subliniaza gustul bun al cafelei Elite reclama subliniaza aroma deosebita a cafelei Elite aceasta reclama subliniaza faptul ca Elite este o cafea tare aceasta reclama prezinta situatii si personaje in care ma regasesc Reclama nu prezinta un ambalaj deosebit al cafelei Elite din aceasta reclama reiese faptul ca pretul cafelei Elite este ridicat Aceasta reclama subliniaza faptul ca Elite este o cafea care confera un anumit statut social Reclama sugereaza faptul ca timpul de preparare al cafelei Elite este ridicat

Decizia de cumparare Cat de des decide respondentul ce marca de cafea cumpara si consuma

Deprinderi de cumparare

Modul in care obisnuieste respondentul sa cumpere cafea

Impactul anuntului publicitar

Ansamblul de reactii pe care le trezeste anuntul publicitar in mintea consumatorilor

-

Notorietate spontana Notorietate spontana pentru mai multe marci Notorietate asistata

Prima marca de cafea ce ii vine in minte respondentului Primele trei marci de cafea care ii vin in minte respondentului Marcile pe care le recunoaste respondentul dintr-o lista data Elite Jacobs Tchibo Lavazza

Nova Brasilia Fortuna Mocca Amigo Douwe Egberts

Marci cumparate

Marcile pe care respondentul le-a cumparat respondentul in ultimele 12 luni/in mod regulat/ocazional Ordinea de importanta a atributelor mentionate, pentru respondent
-

Ierarhia atributelor

Raportul calitate-pret

Masura in care pretul reflecta calitatea cafelei Elite

Competitivitate Aspecte care determina pozitionarea a cafelei cafelei Elite in raport cu marcile concurente
-

Elite Jacobs Tchibo Lavazza Nova Brasilia Fortuna Mocca Amigo Douwe Egberts Ambalaj Rapiditate de preparare Aroma Reclama Tarie Gust Pret Foarte nefavorabil Nefavorabil Nici favorabil, nici nefavorabil Favorabil Foarte favorabil Este o marca de cafea de calitate mai buna decat alte marci Are un raport mai bun calitate pret decat alte marci Este prea ieftina pentru a avea o calitate acceptabila Este o marca de slaba calitate pentru pretul pe care il platiti fata de alte marci de cafea Ofera ceva diferit pe care alte marci de cafea nu il ofera Costa mai mult decat sunteti pregatit(a) sa platiti pentru cafea Are un gust mai bun decat alte marci de cafea Are un gust mai putin bun decat alte marci de cafea Satisface nevoile dvs. si ale

familiei dvs. Nu satisface nevoile dvs. si ale familiei dvs Va atrage mai mult decat alte marci de cafea Pretul ridicat dovedeste ca este o cafea de calitate Nu va atrage mai mult decat alte marci de cafea. Manager Patron Inginer, economist, doctor, profesor Functionar Muncitor calificat Muncitor necalificat Agricultor Student /elev Pensionar Casnica Somer Liber profesionist sub18 de ani 18-25 ani 26-35 ani 36-45 ani 46-55 ani 56-65 ani peste 65 de ani masculin feminin sub 1.500.000 lei 1.500.001-2.500.000lei. 2.500.001-3.500.000lei 3.500.001-5.000.000lei 5.000.001-7.000.000lei peste 7.000.000 nu stiu/refuz Studii primare Studii medii Studii superioare Fara studii 1persoana 2 persoane 3 persoane 4 persoane

Ocupatie

Varsta

Sexul

Venituri

Intervalul de timp in care se incadreaza respondentul in functie de numarul de ani impliniti la momentul studiului. Suma de bani neta pe care o primeste respondentul lunar pentru munca depusa -

Nivel educational Marimea gospodariei Institutiile educationale pe care le-a absolvit respondentul -

Numarul de persoane care au acelasi domiciliu cu respondentul

5 persoane si peste

Obiective de corelatie 1. Determinarea frecventei de cumparare a cafelei in functie de ocupatie 2. Determinarea frecventei de cumparare a cafelei in functie de varsta. 3. Determinarea frecventei de cumparare a cafelei in functie de educatie. 4. Determinarea influentei venitului asupra marcilor de cafea consumate. 5. Determinarea frecventei de cumparare in functie de numarul persoanelor din gospodarie 6. Determinarea frecventei de cumparare in functie de sex

Ipoteze de corelatie 1. Ocupatia este un factor determinant al frecventei de cumparare a cafelei 2. Nu exista diferente semnificative privind frecventa de cumparare in functie de varsta. 3. Exista diferente semnificative privind frecventa de cumparare a cafelei in functie de educatie 4. Venitul influenteaza in mod semnificativ cumpararea/consumul marcilor de cafea. 5. Numarul de persoane din gospodarie nu influenteaza frecventa de cumparare a cafelei 6. Sexul persoanei nu influenteaza frecventa de cumparare a cafelei.

IV. Definirea colectivitatii cercetate, a unitatii de observare si a unitatii de sondaj

Baza de esantionare include consumatorii de cafea din Bucuresti in varsta de cel putin 18 ani si cel mult 65 de ani. Unitatea de observare, ca si cea de sondaj o constituie individul chestionat.

V. Alegerea metodelor de recoltare a informatiilor

Pentru recoltarea informatiilor se vor utiliza metode de comunicare structurate. Instrumentul utilizat va fi chestionarul structurat, administrat de catre operatorii de interviu, operatorul va citi intrebarile si va consemna raspunsurile in chestionare. Operatorii de interviu vor fi plasati la iesirea din zonele comerciale. Intervalele orare in care se vor culege informatiile sunt : 09-12 si 16-20.

VI. Elaborarea chestionarului cercetarii

Chestionarul va fi realizat in conformitate cu obiectivele propuse si cu variabilele stabilite. Definirea operationala a fiecareia dintre variabilele cercetarii prezentate mai sus va reprezenta raspunsul pentru fiecare intrebare.

10

COMPLETAT DE: VERIFICAT DE: LOCALITATEA:

DATA:____/____/04 ORA INCEPERII:___/___ ORA TERMINARII:___/__

CHESTIONAR NR: COD OPERATOR:

CHESTIONAR Bun dimineaa / ziua / seara numele meu este ________. Lucrez pentru o companie ce se ocupa cu studii de piata. In prezent facem un studiu al carui scop este sa aflam comportamentul de comparare al cafelei privind persoanele din Bucuresti. Aveti cateva clipe pentru a completa impreuna un scurt chestionar? Va multumesc! Q1. Locuii n Bucureti ? DA NU Q2. Care este vrsta dvs ? Sub 18ani 18-25 ani 26-35 ani 36-45 ani 46-55 ani 56-65 ani Peste 65 ani ncercuiete varianta 1 2 3 4 5 6 7 Instruciuni operatori STOP INTERVIU Continua ncercuiete varianta 1 2 Instruciuni operatori Continua STOP INTERVIU

STOP INTERVIU

11

Q3.

Ati participat la vreun studiu de piata in ultimele 6 luni? Instruciuni operatori STOP INTERVIU Continua

Ati participat la vreun studiu de piata in ncercuiete ultimele 6 luni? varianta DA 1 NU 2

Q4.

Cautam anumite persoane care sa lucreze in anumite domenii. Dvs./ un membru al familiei dvs. sau un prieten apropiat lucreaza intr-unul din urmatoarele domenii: 1 2 3 4 5 Continua

Companie de studii de piata Agentie de publicitate sau de relatii publice Ziare sau reviste, post de radio sau TV Producator, distribuitor sau vanzator engros de produse alimentare NICI UNA DIN CELE DE MAI SUS (NU CITI!) Q5.

STOP INTERVIU

Pe care dintre urmatoarele produse alimentare le folositi in mod regulat?. Ceai verde Cafea Ceai negru Ceai de fructe Lapte Iaurt Bauturi racoritoare 1 2 3 4 5 6 7 STOP INTERVIU Continua

STOP INTERVIU

Q6.

Cat de des decideti in ceea ce priveste alegerea marcilor de cafea care se cumpara in gospodaria dvs., indiferent daca dvs. mergeti sau nu la cumparaturi? Aproape tot timpul Jumatate sau mai mult de jumatate din timp Mai putin de jumatate din timp 1 2 3 Continua STOP INTERVIU

Q7.

Care dintre aceste fraze descrie cel mai bine felul in care va procurati cafeaua pe care o folositi? CITESTE VARIANTELE.

12

Cumpar marca mea de cafea Aleg marca de cafea pe care o doresc iar partenerul meu sau altcineva din gospodarie o cumpara Altcineva alege marca si o cumpara pentru mine Folosesc orice marca Q8. Cat de des cumparati cafea? De doua ori pe saptamana O data pe saptamana O data la doua saptamani O data pe luna Mai rar de o data pe luna Q9. 1 2 3 4 5

1 2 3 4

Continua STOP INTERVIU

Continua STOP INTERVIU

As dori sa discutam pe larg despre cafea. Cand va ganditi la cafea, ce marca va vine prima data in minte? (RASPUNS UNIC)

Q10. Spuneti-mi alte trei marci care va mai vin in minte? (RASPUNS MULTIPLU) Q11. Nimeni nu isi poate aminti absolut totul. Va voi arata acum o lista cu mai multe marci de cafea. Uitati-va atent la aceste marci si spuneti-mi pe care dintre ele ati auzit. (ARATA LISTA. RASPUNS MULTIPLU) Q12. Ce marci de cafea ati cumparat in ultimele 12 luni? (ARATA LISTA. RASPUNS MULTIPLU) Q13. Ce marci de cafea cumparati in mod regulat? (RASPUNS MULTIPLU) Q14. Ce marci cumparati ocazional / numai din cand in cand?(ARATA LISTA. RASPUNS MULTIPLU)

Intrebare Marca Jacobs Elite Lavazza Tchibo Fortuna Mocca Amigo Douwe Egberts

Q9

Q10

Q11

Q12

Q13

Q14 Ocazional 1 2 3 4 5 6 7 8

Prima Alte marci mentiune raspuns spontan 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8

Mrci Ultimele 12 In mod rspuns luni regulat ajutat 1 1 1 2 2 1 3 3 1 4 4 1 5 5 1 6 6 1 7 7 1 8 8 1

13

Nova Brasilia Altele .........................

9 0

9 0

9 0

9 0

1 1

9 0

Q15. Va rog sa va uitati la aceasta lista. La ce marci de cafea va aduceti aminte sa fi vazut reclame la posturile romanesti de televiziune? (ARATA LISTA. RASPUNS MULTIPLU) Q15 Reclame raspuns ajutat Jacobs Elite Lavazza Tchibo Fortuna Mocca Eduscho Douwe Egberts Nova Brasilia 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Altele 0 . DACA NU RASPUNDE 2 TRECI LA Q17 Q16. Va rog sa evaluati pe o scara de la 1 la 5 masura in care sunteti sau nu de acord cu urmatoarele afirmatii referitoare la aceeasi reclama, unde 1 = dezacord total, iar 5 = acord total.

A= Reclama subliniaza gustul bun al cafelei Elite B= Reclama subliniaza aroma deosebita a cafelei Elite C= Aceasta reclama subliniaza faptul ca Elite este o cafea tare D= Aceasta reclama prezinta situatii si personaje in care ma regasesc E=Reclama nu prezinta un ambalaj deosebit al cafelei Elite F= Din aceasta reclama reiese faptul ca pretul cafelei Elite este ridicat

1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5

14

G= Aceasta reclama subliniaza faptul ca Elite este o cafea care confera un anumit statut social. H= Reclama sugereaza faptul ca timpul de preparare al cafelei Elite este ridicat

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

Q17. Cum apreciati raportul-calitate pret pentru cafeaua Elite? 1. foarte favorabil 2. favorabil 3. nici favorabil, nici nefavorabil 4. nefavorabil 5.foarte nefavorabil Q18. In continuare va voi citi cateva afirmatii. Va rog sa numiti care marci de pe aceasta lista se potrivesc cu fiecare din aceste afirmatii. Puteti numi una, mai multe sau nici o marca pentru fiecare dintre afirmatiile urmatoare. (ARATA LISTA. RASPUNS MULTIPLU) MARCA AFIRMATII Este o marca de cafea de calitate mai buna decat alte marci Are un raport mai bun calitate pret decat alte marci Este prea ieftina pentru a avea o calitate acceptabila Este o marca de slaba calitate pentru pretul pe care il platiti fata de alte marci de cafea Ofera ceva diferit pe care alte marci de cafea nu il ofera Costa mai mult decat sunteti pregatit(a) sa platiti pentru cafea Are un gust mai bun decat alte marci de cafea Are un gust mai putin bun decat alte marci de cafea Satisface nevoile dvs.si ale familiei dvs. Nu satisface nevoile dvs.si ale familiei dvs. Va atrage mai mult decat alte marci de cafea

1 1 1

2 2 2

3 3 3

4 4 4

5 5 5

6 6 6

7 7 7

8 8 8

9 9 9

1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3
15

4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6 6

7 7 7 7 7 7 7

8 8 8 8 8 8 8

9 9 9 9 9 9 9

Nici una 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Lavazza

Fortuna

Douwe Egberts

Nova Brasilia

Tchibo

Jacobs

Mocca

Amigo

Elite

Pretul ridicat dovedeste ca este o cafea de calitate Pretul scazut denota faptul ca este o cafea de proasta calitate Nu va atrage mai mult decat alte marci de cafea

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

6 6

7 7

8 8

9 9

0 0

Q19. Ordonati, va rog atributele de mai sus in functie de importanta lor pentru dvs. cand achizitionati o marca de cafea. (Utilizati o scala de notare de la 1 la 7, 1-foarte important si 7-neimportant) Ambalaj.. Rapiditate in preparare... Aroma. Reclama.. Tarie Gust. Pret.. Q20. De unde cumparati de obicei Elite? (RASPUNS MULTIPLU) LOCUL DE CUMPARE 1. Supermarket 2. Alimentara 3. Bacanie 4. Chiosc 5. Vanzatori stradali 6. Piata 7. Magazin general 8. Centru engros 9. Alte locuri

Q21. Imi puteti spune va rog ce studii aveti? Studii primare Studii medii Studii superioare Fara studii 1 2 3 4

Q22. Imi puteti spune va rog in ce grupa de venit se incadreaza venitul mediu pe membru de familie?

16

Sub 1.500 000 lei 1 500 000 2.500.000 lei 2 500 001 - 3 500 000 lei 3 500 001 - 5 000 000 lei 5 000 001- 7.000.000 lei Peste 7 000 000 lei Nu stiu / refuzat

1 2 3 4 5 6 7

Q23. Care este ocupatia dvs.? Manager Patron Inginer, economist, doctor, profesor Functionar Muncitor calificat Muncitor necalificat Agricultor Student /elev Pensionar Casnica Somer Liber profesionist 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12

Q24. Cate persoane, inclusiv dvs., locuiesc permanent in gospodaria dvs.? 1 persoana 2 persoane 3 persoane 4 persoane 5 persoane sau mai mult 1 2 3 4 5

Q.25 Nume respondent:_______________________________________ Q.26 Telefon:________________________________ 99.Refuz Q.27 Adresa:_______________________________________________________________ Q.28. Sex M.............1 F.............2 PRIN OBSERVARE

Va multumesc pentru colaborare si te asiguram ca toate informatiile furnizate sunt strict confidentiale.

17

VII. Determinarea marimii esantionului si alegerea metodei de esantionare

Determinarea marimii esantionului t 2 p (1 p ) n= 2 P=95% t=1.96 = 3% p=0.5 1.96 2 0.5(1 0.5) =1068 n= 0.03 2 Alegerea metodei de esantionare Schema de esantionare aleasa este aleatoare, selectia facandu-se cu ajutorul hazardului. Se va utiliza o schema aleatoare fixa cu restrictii (esantionarea sistematica aleatoare metoda pasului mecanic). Operatorii de interviu vor intervieva persoana care trece la fiecare zece minute prin fata lor.

VIII. Realizarea anchetei pilot

Cercetarea va fi realizata pe un esantion de 40 de persoane specific anchetei Rezultatele obtinute vor servi doar la imbunatatirea din punct de vedere metodologic a unei cercetari aprofundate in domeniu.

IX. Culegerea propriu-zisa a informatiilor

Deoarece nu toti cei 40 de respondenti au trecut de intrebarile filtru din chestionar, au fost intervievati 50 de respondenti.

X. Prelucrarea informatiilor
Q2. Repartitia in functie de varsta Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. Varsta 18-25 ani 26-35 ani 36-45 ani 46-55 ani 56-65 ani
18

Respondenti persoane fizice 11 7 12 7 3

Q6. Stabilirea masurii in care decizia de cumparare apartine respondentului Nr. Crt. 1. 2. Decizia de cumparare Aproape tot timpul Jumatate sau mai mult de jumatate din timp Respondenti persoane fizice 20 20

Q7. . Determinarea deprinderilor de cumparare Nr. Crt. 1. 2. Deprinderi de cumparare Cumpar marca mea preferata de cafea Aleg marca pe care o doresc si partenerul meu sau altcineva din gospodarie o cumpara Respondenti persoane fizice 19 21

Q8. Determinarea frecventei de cumparare Nr. Crt. 1. 2. 3. 4. Frecventa de cumparare De doua ori pe saptamana O data pe saptamana O data la doua saptamani O data pe luna Respondenti Persoane fizice 7 18 9 6

Marci cunoscute si/sau cumparate. Q9 Q10 Prima Alte marci mentiune raspuns spontan Elite Jacobs Lavazza Tchibo Fortuna Mocca Amigo Douwe Egberts Nova Brasilia Altele (specificati) 15 13 6 2 0 0 0 0 4 0 22 27 8 20 0 11 13 6 13 0 Q11 Q12 Q13 Mrci Ultimele 12 In mod rspuns luni regulat ajutat 40 40 22 40 15 26 39 27 32 0 33 30 14 18 1 2 9 9 11 0 17 17 1 2 0 0 3 3 8 0 Q14 Ocazional

14 19 12 11 0 3 6 8 2 0

19

Q.15 Centralizarea raspunsurilor privitoare la reclamele TV despre cafea Q15 Reclame raspuns ajutat Elite Jacobs Lavazza Tchibo Fortuna Mocca Eduscho Douwe Egberts Nova Brasilia Altele(Amigo) 40 40 0 28 0 0 0 25 0 18

Q16. Prelucrarea afirmatiilor referitoare la reclama la cafeaua Elite. Acord total Acord IndiferentDezacord A B C D E F G H 2 16 0 0 0 1 8 0 13 20 4 5 1 18 17 0 18 4 18 16 7 18 14 3 7 0 17 15 28 2 1 15 Dezacord total 0 0 1 4 4 1 0 22

Q 17. Aprecierea raportului calitate-pret pentru cafeaua Elite Tip raspuns Foarte nefavorabil Nefavorabil Nici favorabil, nici nefavorabil Favorabil Foarte favorabil Numar 5 13 7 10 5

20

Q 18. Stabilirea frecventei de raspuns privind motivele de cumparare si de necumparare ale cafelei Elite (in comparatie cu alte marci)

Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.

Motive de cumparare (prin comparatie cu alte marci) Este o marca de cafea de calitate mai buna decat alte marci Are un raport calitate pret mai bun decat alte marci Este prea ieftina pentru a avea o calitate acceptabila Este o marca de slaba calitate pentru pretul pe care il platiti fata de alte marci de cafea Ofera ceva diferit pe care alte marci de cafea nu il ofera Costa mai mult decat sunteti pregatit(a) sa platiti pentru o marca de cafea Are un gust mai bun decat alte marci Are un gust mai putin bun decat alte marci de cafea Satisface nevoile dumneavoastra si ale familiei dumneavoastra Nu satisface nevoile dumneavoastra si ale familiei dumneavoastra Va atrage mai mult decat alte marci de cafea Pretul ridicat dovedeste ca este o cafea de calitate Pretul scazut denota faptul ca este o cafea de proasta calitate Nu va atrage mai mult decat alte marci de cafea

Frecventa de raspuns 33 12 0 4 24 13 26 1 12 2 23 21 0 4

Q19. Ordonarea atributelor in functie de importanta Locul ocupat de atribute Ambalaj 1 6 5 6 6 Rapiditate 2 7 6 7 7 Aroma Reclama 3 4 4 5 4 7 4 5 5 4
21

Chestionar Ch1 Ch2 Ch3 Ch4 Ch5

Tarie Gust Pret 5 6 7 2 3 1 2 3 1 2 3 1 1 2 3

Ch6 Ch7 Ch8 Ch9 Ch10 Ch11 Ch12 Ch13 Ch14 Ch15 Ch16 Ch17 Ch18 Ch19 Ch20 Ch21 Ch22 Ch23 Ch24 Ch25 Ch26 Ch27 Ch28 Ch29 Ch30 Ch31 Ch32 Ch33 Ch34 Ch35 Ch36 Ch37 Ch38 Ch39 Ch40

7 5 5 7 4 5 7 7 5 6 4 5 4 6 7 4 6 5 7 6 7 6 6 1 4 7 5 6 5 6 6 7 4 7 7

6 7 6 6 7 7 6 6 7 5 6 6 5 7 6 6 7 6 6 7 6 7 7 7 5 6 6 7 6 7 7 6 7 6 5

3 6 3 5 3 3 3 4 4 4 5 4 3 5 4 5 4 4 4 4 4 4 4 5 6 4 4 2 4 5 5 4 3 5 6

5 4 7 4 6 6 5 5 6 7 7 7 6 4 5 7 5 7 5 5 5 5 5 6 7 5 7 5 7 4 4 5 6 4 4

1 3 1 3 2 2 1 3 2 2 3 2 2 1 1 3 3 3 3 1 2 3 1 4 1 1 3 4 3 2 2 1 5 3 3

2 1 2 2 5 1 2 1 3 3 2 1 1 3 2 1 1 2 1 2 3 2 2 3 2 2 1 3 1 3 3 2 2 2 2

4 2 4 1 1 4 4 2 1 1 1 3 7 2 3 2 2 1 2 3 1 1 3 2 3 3 2 1 2 1 1 3 1 1 1

Locurile acordate celor 7 atribute de catre subiectii investigati :

22

Atributul Ambalaj Rapiditate Aroma Reclama Tarie Gust Pret

Locul 1 Locul 2 Locul 3Locul 4Locul 5 Locul 6 Locul 7 2 0 0 6 9 12 11 0 1 0 0 4 18 17 0 1 8 19 9 3 0 0 0 0 9 15 6 10 11 12 13 2 2 0 0 10 17 11 0 1 1 0 17 9 8 4 0 0 2

Q20. Determinarea locului de cumparare pentru cafea 1=DA ; 0=NU Ch1 Ch2 Ch3 Ch4 Ch5 Ch6 Ch7 Ch8 Ch9 ch10 Ch11 Ch12 Ch13 Ch14 Ch15 Ch16 Ch17 Ch18 Ch19 Ch20 Ch21 Q20.1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 1 1 0 1 1 Q20.2 0 1 0 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 0 0 0 Q20.3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Q20.4 1 1 1 1 0 0 0 1 1 1 1 0 1 1 1 1 0 0 1 0 1
23

Q20.5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0

Q20.6 0 1 1 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0

Q20.7 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Q20.8 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Q20.9 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Ch22 Ch23 Ch24 Ch25 Ch26 Ch27 Ch28 Ch29 Ch30 Ch31 Ch32 Ch33 Ch34 Ch35 Ch36 Ch37 Ch38 Ch39 Ch40 Total

1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 1 0 26

1 1 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 1 0 0 0 1 1 0 22

0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 3

1 1 1 0 0 1 0 0 0 0 1 1 1 1 1 0 0 0 1 24

0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3

1 1 0 0 0 0 0 1 0 0 1 1 1 0 1 1 0 1 1 16

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Q20. Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Locul de cumparare Supermarket Alimentara Bacanie Chiosc Vanzatori stradali Piata Magazin general Centru en-gross Alte locuri Q21. Nivel educational Nr. crt. 1. 2. 3. 4. Nivel educational Studii primare Studii medii Studii superioare Fara studii Respondenti persoane fizice 0 25 15 0 Frecventa de raspuns 26 22 3 24 3 16 0 0 0

Q22. Venituri Nr. Venituri

24

Respondenti

crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Sub 1.500.000 1.500.001-2.500.000 2.500.001-3.500.000 3.500.001-5.000.000 5.000.001-7.000.000 Peste 7.000.000 Nu stiu/ refuz

persoane fizice 0 8 6 14 7 5 0

Q23. Ocupatie Nr. Ocupatie crt. 1. Manager 2. Patron 3. Inginer, economist, doctor, profesor 4. Functionar 5. Muncitor calificat 6. Muncitor necalificat 7. Agricultor 8. Student/elev 9. Pensionar 10. Casnica 11. Somer 12. Liber profesionist Q24. Marimea gospodariei Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. Marimea gospodariei 1 persoana 2 persoane 3 persoane 4 persoane 5 persoane si peste

Respondenti Persoane fizice 2 3 6 7 5 0 0 10 1 2 4 0

Respondenti persoane fizice 4 7 23 6 0

Q.28 Repartitia respondentilor dupa sex Nr. crt. 1. 2. Sex Feminin Masculin Respondenti persoane fizice 14 26

25

XI. Analiza si interpretarea informatiilor Prezentarea rezultatelor prin prisma obiectivelor cercetarii
Nr. Crt. 1. 2. 1. Determinarea gradului de patrundere in consum Gradul de patrundere in consum Consumatori Neconsumatori Respondenti persoane fizice (%) 80 20

Conform rezultatelor obtinute, bucurestenii consuma cafea in proportie de 80%, ponderea nonconsumatorilor fiind de 20%. Acest fapt sustine ipoteza initiala referitoare la gradul de patrundere in consum conform careia ponderea consumatorilor de cafea era de cel putin 75%. Nr. Crt. 1. 2. 3. 4. 2. Determinarea frecventei de cumparare Frecventa de cumparare De doua ori pe saptamana O data pe saptamana O data la doua saptamani O data pe luna Respondenti persoane fizice (%) 17,5 45 22,5 15

26

Frecventa de cumparare

O dat pe lun O dat la dou sptmni O dat pe sptmn De dou ori pe sptmn
0 10

15

22.5

45

17.5

20

30

40

50

45% dintre respondenti cumpara cafea cel putin o data pe saptamana, in timp ce doar 17,5% cumpara cafea cel putin de doua ori pe saptamana. Cafeaua este achizitionata cel putin o data la doua saptamani de 22,5% dintre respondentii. 15% cumpara cafea o data pe luna. Ipoteza initiala referitoare la frecventa de cumparare este contrazisa. Bucurestenii cumpara cafea, in procent majoritar, o data pe saptamana si nu o data la doua saptamani dupa cum sa presupus initial Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 3. Determinarea locului de cumparare Locul de cumparare Supermarket Alimentara Bacanie Chiosc Vanzatori stradali Piata Magazin general Centru en-gross Alte locuri Frecventa de raspuns (%) 65 55 7,5 60 7,5 40 0 0 0

27

Locul de cumparare

Supermarket Alimentar 60, 27% 0, 0% 0, 0% 40, 18% 0, 0% Bcnie Chiosc Vnztori stradali Pia 55, 25% 65, 30% Magazin general Centru en-gross Alte locuri

Locul de cumparare cel mai folosit de catre respondenti este supermarketul cu un procent de 65% urmata de chiosc in procent de 60% si de alimentara cu 55%. In ipoteza initiala s-a presupus ca cele mai utilizate locuri de cumparare pentru cafea sunt magazinele de cartier si supermarket-urile; ipoteza este partial corecta in realitate, intre procente existand diferente mici. Ordinea nu se respecta. 4. . Determinarea deprinderilor de cumparare Nr. Crt. 1. 2. Deprinderi de cumparare Cumpar marca mea preferata de cafea Aleg marca pe care o doresc si partenerul meu sau altcineva din gospodarie o cumpara Respondenti persoane fizice (%) 47,5 52,5

Un procent de 47,5% dintre consumatorii bucuresteni aleg marca de cafea pe care o doresc si o cumpara si 52,5% dintre respondenti isi aleg marca de cafea si altcineva din gospodarie o cumpara Ipoteza initiala referitoare la deprinderile de cumparare a fost corecta. Majoritatea bucurestenilor aleg marca de cafea pe care o doresc si altcineva din familie o cumpara. 5. Stabilirea masurii in care decizia de cumparare apartine respondentului Nr. Crt. 1. 2. Decizia de cumparare Aproape tot timpul Jumatate sau mai mult de jumatate din timp Respondenti persoane fizice (%) 50 50

Bucurestenii consumatori de cafea decid in totalitate in privinta marcii de cafea pe care o cumpara in proportie de 50%. Ipoteza referitoare la decizia de cumparare este partial corecta, presupunand ca decizia de cumparare apartine in totalitate cumparatorului in mai mult de jumatate din cazuri. 6. Determinarea notorietatii spontane pentru marcile de cafea (prima mentiune si urmatoarele trei mentiuni)
28

Persoane fizice

Notorietate spontana prima mentiune Elite (%)

40 persoane

32,5

Notorietate spontana urmatoarele trei Frecventa de raspuns (%) 67,5

Notorietate asistata (%)

100

Prima mentiune a respondentilor bucuresteni a fost Elita in proportie de 37,5% iar urmatoarele trei marci mentionate spontan au fost Elite, Lavazza si Nova Brasilia .Ipoteza initiala referitoare la notorietatea spontana a fost incorecta in ceea ce priveste prima mentiune Elites a fost respectata doar pentru una dintre urmatoarele trei Initial s-a presupus ca cele trei marci mentionate ar fi Elita, Lavazza si Tchibo. In realitate s-a respectat doar pozitia pentru Lavazza.. Respondentii care nu au mentionat prima oara marca Elite si-au amintit de ea in cea de-a doua grupa in proportie de 67,5%. 7. Determinarea notorietatii asistate pentru marcile de cafea Marci Elite Jacobs Lavazza Tchibo Fortuna Mocca Amigo Dowe Egberts 67,5 Nova Brasilia 80 Doar marcile Elite, Jacobs si Tchibo au fost recunoscute in procent de 100%. Acest fapt contrazice ipoteza initiala, conform careia toate marcile ar fi recunoscute de persoanele investigate. 8. Determinarea marcilor cumparate cel mai des Nr. Crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Marci cumparate cel mai des Elite Jacobs Lavazza Tchibo Fortuna Mocca Amigo Dowe Egberts Nova Brasilia Frecventa de raspuns (%) 42,5 42,5 2,5 5 0 0 7,5 7,5 20 Frecventa de recunoastere(%) 100 100 55 100 37,5 65 97,5

29

Ipoteza initiala care presupunea ca marcile cumparate cel mai des sunt Elite si Elita a fost corecta. Elite si Elita de fiind cumparate in acelasi procent de 42,5% Urmatoarele marci importante in ierarhie sunt Nova Brasilia, Dowe Egberts si Amigo. 9. Determinarea marcilor de cafea cumparate in ultimele 12 luni Nr. Crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Marci cumparate in ultimele 12 luni Elite Jacobs Lavazza Tchibo Fortuna Mocca Amigo Dowe Egberts Nova Brasilia Frecventa de raspuns (%) 82,5 75 35 45 2,5 5 22,5 22,5 27,5

In ultimele 12 luni marcile cele mai cumparate au fost Elite cu un procent de 82,5% dintre respondenti si Elite cu un procent de 75% dintre respondenti. Urmatoarele marci in ierarhie sunt Tchibo (45%), Lavazza (35%) si Nova Brasilia (27,5%). Ipoteza s-a respectat in ceea ce priveste primele 2 marci de cafea: Elita si Jacob. S-a inselat insa in privinta urmatoarelor trei marci de cafea achizitionate, acestea fiind: Tchibo, Nova Brasilia si Mocca. 10. Determinarea marcilor de cafea cumparate ocazional Nr. Marci cumparate ocazional Frecventa de Crt. raspuns (%) 1. Elite 35 2. Jacobs 47,5 3. Lavazza 30 4. Tchibo 27,5 5. Fortuna 0 6. Mocca 7,5 7. Amigo 15 8. Dowe Egberts 20 9. Nova Brasilia 5 Bucurestenii cumpara ocazional marcile de cafea Jacobs (47,5%) si Elite (35%). Ipoteza elaborata preciza marcile Lavazza si Amigo ca fiind cele mai frecvent cumparate ocazional. 11. Stabilirea ierarhiei atributelor cafelei, care determina cumpararea Atributul Ambalaj Rapiditate Aroma Reclama Tarie 7 Locul 1 2 0 0 0 11 6 locul 2 0 1 1 0 12 5 locul 3 0 0 8 0 13 4 locul 4 6 0 19 9 2 3 locul 5 9 4 9 15 2 2 locul 6 12 18 3 6 0 1 locul 7 11 17 0 10 0

30

Gust Pret

10 17

17 9

11 8

0 4

1 0 VI VII IV V III I II

1 0

0 2

Sc ambalaj=7*2 + 4*6 + 3*9 + 2*12 + 1*11= 100 Sc rapiditate=6*1 + 3*4 + 2*18 + 1*17= 71 Sc aroma= 6*1 + 5*8 + 4*19 + 3*9 + 2*3= 128 Sc reclama= 4*9 + 3*15 + 2*6 + 1*10 = 103 Sc tarie = 7*11 + 6*12 + 5*13 + 4*2 + 3*2= 228 Sc gust = 7*10 + 6*17 + 5*11 + 3*1 + 2*1= 232 Sc pret = 7*17 + 6*9 + 5*8 + 4*4 + 1*2= 231

Ordinea atributelor care determina calitatea cafelei a fost stabilita de consumatorii bucuresteni astfel: I Gust II Pret III Tarie IV Aroma V Reclama VI Ambalaj VII Rapiditate In ipoteza initiala s-a presupus urmatoarea ordine: aroma, tarie, gust, ambalaj, pret, reclama, rapiditate in preparare. Ipoteza nu este corecta decat in privinta ultimului atribut, si anume rapiditatea de preparare.

12. Stabilirea impactului pe care-l are anuntul publicitar TV pentru cafeaua Elite asupra cumparatorului.

Acord total A B C D E F G 2 16 0 0 0 1 8

Acord 13 20 4 5 1 18 17
31

Indiferent Dezacord Dezacord total 18 4 18 16 7 18 14 7 0 17 15 28 2 1 0 0 1 4 4 1 0

15

22

A=( 2*2 + 13- 7)/ 40= 0,25 B=( 2*16 + 20)/ 40= 1,3 C=(4 - 17)/ 40= -0,325 D= -0,25 E= 0,875 F= -0,4 G= 0,8 H=1,475 = (0,25 + 1,3 0,325 0,25 + 0,875 0,4 + 0,8 + 1,475) / 8 = 0,745 Rezultatul cercetarii privind impactul anuntului publicitar pentru cafeaua Elite reflecta o atitudine pozitiva a respondentilor asupra acestuia. Respondentii si-au aratat dezacordul total in procent majoritar in privinta afirmatiei privind rapiditatea de preparare, aceasta obtinand scorul maxim. Anuntul publicitar pentru cafeaua Elite induce ca principale motive de cumparare aroma, ambalajul deosebit al cafelei si conferirea unui statut social. Acest fapt nu contrazice ipoteza initiala care a presupus ca unicitatea aromei si conferirea unui anumit statut social sunt motivele de cumparare induse de anuntul publicitar. Un alt aspect care reiese din analiza datelor in acest caz este frecventa ridicata cu care s-a raspuns nici acord, nici dezacord ceea ce inseamna ca anuntul publicitar nu este destul de penetrant si ca nu ajuta in mod real la crearea imaginii marcii de cafea Elite. 13. Aprecierea raportului calitate-pret Tip raspuns Foarte nefavorabil Nefavorabil Nici favorabil, nici nefavorabil Favorabil Foarte favorabil Numar 5 13 7 10 5

Sc-p= (5 * 5 + 10*4 + 7 * 3 + 13 * 2 + 5 * 1) / 40 = 2,925 Raportul calitate-pret a obtinut un scor , care indica o apreciere nefavorabila spre indiferenta. Ipoteza initiala nu se verifica. 14. Stabilirea motivelor de cumparare pentru marca de cafea Elite prin comparatie cu celelalte marci concurente Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Motive de cumparare (prin comparatie cu alte marci) Este o marca de cafea de calitate mai buna decat alte marci Are un raport calitate pret mai bun decat alte marci Ofera ceva diferit pe care alte marci de cafea nu il ofera Are un gust mai bun decat alte marci Satisface nevoile dumneavoastra si ale familiei dumneavoastra Va atrage mai mult decat alte marci de cafea Pretul ridicat dovedeste ca este o cafea de calitate
32

Frecventa de raspuns (%) 82,5 30 60 65 30 57,5 52,5

Initial s-a presupus ca marca de cafea Elite este cumparata de consumatorii bucuresteni pentru ca ofera o calitate superioara si pentru gustul mai bun decat alte marci. Respondentii au confirmat aceasta ipoteza mentionand calitatea superioara in procent de 82,5% si gustul deosebit in procent de 65 %. Un alt motiv de cumparare des amintit a fost faptul ca marca Elite ofera ceva diferit fata de alte marci (60%), Prezinta o atractie deosebita(57,5%), si satisface nevoile respondentilor si ale familiei lor (30%). 15. Stabilirea motivelor de necumparare pentru marca de cafea Elite prin comparatie cu celelalte marci concurente Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Motive de necumparare (prin comparatie cu alte marci) Este prea ieftina pentru a avea o calitate acceptabila Este o marca de slaba calitate pentru pretul pe care il platiti fata de alte marci de cafea Costa mai mult decat sunteti pregatit(a) sa platiti Are un gust mai putin bun decat alte marci de cafea Nu satisface nevoile dumneavoastra si ale familiei dumneavoastra Nu va atrage mai mult decat alte marci de cafea Pretul scazut denota faptul ca e o cafea de proasta calitate Frecventa de raspuns (%) 0 10 32,5 2,5 5 10 0

Ipoteza referitoare la motivele de necumparare a fost: marca de cafea Elite nu este cumparata deoarece nu atrage consumatorii mai mult decat alte marci de cafea. Ipoteza nu se verifica; in realitate principalul motiv de necumparare in cazul cafelei Elite, fiind mentionat de 32,5% dintre respondenti se refera la costul mai ridicat al cafelei, pe care nu sunt dispusi sa il plateasca.

16. Determinarea profilului demografic al consumatorului de cafea in functie de: varsta, sex, venituri, nivel educational, ocupatie si marimea gospodariei. 16.1. Repartitia in functie de varsta Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. Varsta 18-25 ani 26-35 ani 36-45 ani 46-55 ani 56-65 ani Respondenti persoane fizice (%) 27,5 17,5 20 20 4

33

In cazul varstei initial s-a presupus ca majoritatea consumatorilor de cafea bucuresteni au varsta cuprinsa in intervalul 18-25 de ani. Acesta este si intervalul real care a rezultat dupa prelucrarea datelor. 16.2. Repartitia dupa sex Nr. crt. 1. 2. Sex Feminin Masculin Respondenti persoane fizice (%) 35 65

S-a presupus ca nu exista diferente semnificative, in privinta gradului de patrundere in consum pe piata braileana, intre barbati si femei. In realitate barbatii sunt mai mari consumatori de cafea deoarece 65% dintre respondenti au fost barbati si numai 35% femei. 16.3. Repartitia dupa venituri Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Venituri Sub 1.500.000 1.500.001-2.500.000 2.500.001-3.500.000 3.500.001-5.000.000 5.000.001-7.000.000 Peste 7.000.000 Nu stiu/ refuz Respondenti persoane fizice (%) 0 20 15 35 17,5 12,5 0

Consumatorii de cafea bucuresteni de cafea fac parte din categoria de venituri medii si superioare. Ipoteza referitoare la venituri nu este contrazisa. Aceasta stabilea ca bucuresteniii consumatori de cafea fac parte din categoria de venituri medii si superioare.

Nr. crt. 1. 2. 3. 4.

16.4. Repartitia dupa nivel educational Nivel educational Studii primare Studii medii Studii superioare Fara studii

Respondenti persoane fizice (%) 0 62,5 37,5 0

34

Ipoteza referitoare la nivelul de instruire al consumatorilor bucurestenii de cafea presupune ca majoritatea acestora are studii medii. Acest fapt este probat de rezultatele cercetarii, 62,5% dintre respondenti avand studii medii, cei cu studii superioare fiind in procent de 37,5%. 16.5. Repartitia dupa ocupatie Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. Ocupatie Manager Patron Inginer, economist, doctor, profesor Functionar Muncitor calificat Muncitor necalificat Agricultor Student/elev Pensionar Casnica Somer Liber profesionist Respondenti persoane fizice (%) 5 7,5 15 17,5 12,5 0 0 25 2,5 5 10 0

Consumatorii cei mai mari de cafea prin prisma ocupatiei s-au dovedit a fi studentii si elevii in procent de 25%, urmati indeaproape de functionari cu 17,5%, apoi profesiile de inginer, economist, doctor sau profesor in proportie de 15%. Ipoteza initiala presupune ca ocupatia consumatorilor bucuresteni de cafea este stresanta, dinamica si ofera putin timp liber. Avand in vedere rezultatele obtinute putem afirma ca ipoteza este corecta. Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. 16.6. Repartitia dupa marimea gospodariei Marimea gospodariei 1 persoana 2 persoane 3 persoane 4 persoane 5 persoane si peste Respondenti persoane fizice (%) 10 17,5 57,5 15 0

Referitor la marimea gospodariei s-a presupus ca in gospodariile mari se consuma mai multa cafea decat in cele mici. In realitate, rezultatele obtinute contrazic acesta ipoteza: gospodariile medii 2-3 persoane sunt cele care au cel mai mare consum de cafea.

XII.Grila de corelatie
Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6 Q7 Q8 Q9 Q10 Q11 Q12Q13Q14Q15Q16 Q17 Q18Q19Q20Q21Q22 Q23 Q24 Q1 Q2 X Q3 -

35

Q4 Q5 Q6 Q7 Q8 Q9 Q10 Q11 Q12 Q13 Q14 Q15 Q16 Q17 Q18 Q19 Q20 Q21 Q22 Q23 Q24

X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

X X -

XIII.Rezultatele obtinute pentru obiectivele de corelatie:

1.

Determinarea frecventei de cumparare a cafelei in functie de ocupatie

36

Frecventa de cumparare Ocupatie De doua ori pe saptamana 0 0 3 2 1 0 0 1 0 0 0 0 7 O data pe saptamana 1 2 2 3 3 0 0 3 1 0 3 0 18 O data la doua saptamani 1 1 0 2 0 0 0 3 0 2 0 0 9 O data pe luna 0 0 1 0 1 0 0 3 0 0 1 0 6 Total

Manager Patron Inginer, economist, doctor, profesor Functionar Muncitor calificat Muncitor necalificat Agricultor Student/elev Pensionar Casnica Somer Liber profesionist Total

2 3 6 7 5 0 0 10 1 2 4 0 40

Testul 2
Ipoteza nula: Ocupatia nu influenteaza semnificativ frecventa de cumparare a cafelei Ocupatia Manager Patron Inginer, economist, doctor, profesor Functionar Muncitor calificat Muncitor necalificat Agricultor Student/elev Pensionar Casnica Somer Liber profesionist Total 2calc== 12,514 Frecventa de cumparare De doua ori pe O data pe O data la doua O data pe luna saptamana saptamana saptamani 0/0,35 0/0,525 3/1,05 1/0,9 2/1,35 2/2,85 1/0,45 1/0,675 0/1.35 0/0,3 0/0,45 1/0,9 Total 2 3 6

2/1,225 1/0,875 0/0 0/0 1/1,75 0/0,175 0/0,35 0/0,7 0/0 7

3/3,15 3/2,25 0/0 0/0 3/4,5 1/0,45 0/0,9 3/1,8 0/0 18

2/1,575 0/1,125 0/0 0/0 3/2,25 0/0,225 2/0,45 0/0,9 0/0 9

0/1,05 1/0,75 0/0 0/0 3/1,5 0/0,15 0/0,3 1/0,6 0/0 6

7 5 0 0 10 1 2 4 0 40

37

n=(12-1)*(4-1) = 11*3= 33 2tab =0.05, n=33 =2,042 2calc > 2tab =0.05, n=33 Ipoteza nula nu se accepta de cumparare a cafelei. C=2calc/2calc + n = 0,488
C max= r-1/r = 0,957.

Ocupatia influenteaza frecventa

Ocupatia este un factor determinant al frecventei de cumparare a cafelei dupa cum s-a presupus si in ipoteza de corelatie corespunzatoare relatiei dintre cele doua variabile. Astfel, cu cat ocupatia este mai stresanta si dinamica, cu atat creste frecventa de cumparare. Majoritatea respondentilor cumpara cafea cel putin o data pe saptamana indiferent de ocupatie cu exceptia inginerilor, economistilor, doctorilor si profesorilor care au o frecventa de cumparare mai mare de doua ori pe saptamana avand de altfel si cele mai dinamice si stresante ocupatii.
Frecventa de cumparare in functie de ocupatie
3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 Muncitor Student/elev Manager Muncitor Funcionar Agricultor Inginer, Patron Pensionar omer Liber Casnic

De dou ori pe sptmn O dat pe sptmn O dat la dou sptmni O dat pe lun

2. Determinarea frecventei de cumparare a cafelei in functie de varsta. Frecventa de cumparare Varsta De doua ori pe saptamana 1 O data pe saptamana 4
38

18-25 ani

O data la doua saptamani 3

O data pe luna 3

Total

11

26-35 ani 36-45 ani 46-55 ani 56-65 ani Total

1 2 2 1 7

4 4 5 1 18

2 3 0 1 9

0 3 0 0 6

7 12 7 3 40

In privinta influentei varstei asupra frecventei de cumparare in ipoteza de corelatie s-a presupus ca nu exista diferente semnificative privind frecventa de cumparare in functie de varsta. In realitate intervalul de varsta cu cea mai mare frecventa de cumparare este 36-45 ani cu un procent de 30% urmat de grupele de varsta 18-25 de ani, cu un procent de 27,5% si 2635 de ani si 46-55ani, fiecare cu un procent de 17,5%.

Testul 2
Ipoteza nula: Varsta nu influenteaza semnificativ frecventa de cumparare a cafelei Varsta 18-25 ani 26-35 ani 36-45 ani 46-55 ani 56-65 ani Total Frecventa de cumparare De doua ori pe O data pe O data la doua O data pe luna saptamana saptamana saptamani 1/1,925 1/1,225 2/2,1 2/1,225 1/0,525 7 4/4,95 4/3,15 4/5,4 5/3,15 1/1,35 18 3/2,475 2/1,575 3/2,7 0/1,575 1/0,675 9 3/1,65 0/1,05 3/1,8 0/1,05 0/0,45 6 Total 11 7 12 7 3 40

2calc=0,44 +0,18+0,11+1,1+0,04+0,23+0,11+1,05+0,004+0,36+0,34+0,8+0,49 +1,08+1,575+1,05+0,43+0,09+0,16+0,45 = 9,783 n=(5-1)*(4-1) = 4*3= 12 2tab =0.05, n=12 =2,179 2calc > 2tab =0.05, n=12 Ipoteza nula nu se accepta Varsta influenteaza frecventa de cumparare a cafelei. C=2calc/2calc + n = 0,443 C max= r-1/r = 0,894. Coeficientul de contingenta indica un grad mediu de asociere intre cele 2 variabile. Varsta influenteaza frecventa de cumparare a cafelei, intr-un grad mediu.

3. Determinarea frecventei de cumparare a cafelei in functie de educatie .

39

Frecventa de cumparare Nivelul de O data pe O data la O data pe De doua Total educatie saptamana doua luna ori pe saptamani saptamana Studii primare 0 0 0 0 0 Studii medii 2 9 3 3 17 Studii superioare 5 9 6 3 23 Fara studii 0 0 0 0 0 Total 7 18 9 6 40

In privinta influentei nivelului de eductie asupra frecventei de cumparare in ipoteza de corelatie s-a presupus ca exista diferente semnificative. Se observa ca ipoteza nu se verifica. Respondentii cu cea mai mare frecventa de cumparare au studii superioare, acestia fiind in procent de 21, 74%.

Testul 2
Ipoteza nula: Nu exista diferente semnificative ale frecventei de cumparare in functie de educatie. Nivelul de O data pe educatie saptamana Studii primare 0/0 Studii medii 2/2,975 Studii superioare 5/4,025 Fara studii 0/0 Total 7 Frecventa de cumparare O data la doua O data pe luna De doua ori pe saptamani saptamana 0/0 0/0 0/0 9/7,65 3/3,825 3/2,55 9/10,35 6/5,175 3/3,45 0/0 0/0 0/0 18 9 6 Total 0/0 17 23 0 40

2calc= 1,47 n=9 2tab =0.05, n=9 = 2,262 2calc< 2tab =0.05, n=9 ipoteza nula se accepta ; nu exista deci diferente semnificative in privinta frecventei de cumparare in functie de educatie C=2calc/2calc + n = 0,188 C max= r-1/r = 0,866. Exista o legatura slaba intre nivelul de educatie si frecventa de cumparare.

40

4. Determinarea influentei venitului asupra marcilor de cafea consumate. Marci consumate Venituri Sub 1.500.000 1.500.0012.500.000 2.500.0013.500.000 3.500.0015.000.000 5.000.0017.000.000 Peste 7.000.000 Nu stiu/ refuz Total Elita Amig o 0 0 2 0 4 4 2 0 0 12 0 2 1 0 0 3 Elite 0 0 1 5 3 3 0 12 Douwe Egberts 0 0 0 0 1 3 0 4 Mocc a 0 0 0 0 0 0 0 0 Tchib o 0 0 0 1 1 0 0 2 Lavazz a 0 0 0 0 0 1 0 1 Nova Brasilia 0 4 2 0 0 0 0 6 Tota l 0 6 7 12 8 7 0 40

Testul 2
Ipoteza nula: Nu exista diferente semnificative ale frecventei de cumparare in functie de venituri. Marci consumate Venituri Sub 1.500.000 1.500.0012.500.000 2.500.0013.500.000 3.500.0015.000.000 5.000.0017.000.000 Peste 7.000.000 Nu stiu/ refuz Total Elite 0/0 2/1,8 4/2,1 4/3,6 2/2,4 0/2,1 0/0 12 Amigo Jacobs Douwe Egberts 0/0 0/0 0/0 0/0,45 0/1,8 0/0,6 0/0,52 5 2/0,9 1/0,6 0/0,52 0/0 3 1/2,1 5/3,6 3/2,4 3/2,1 0/0 12 0/0,7 0/1,2 1/0,8 3/0,7 0/0 4 Mocc a 0/0 0/0 0/0 0/0 0/0 0/0 0/0 0 Tchib o 0/0 0/0,3 0/0,35 1/0,6 1/0,4 0/0,35 0/0 2 Lavazz a 0/0 0/0,15 0/0,175 0/0,3 0/0,2 1/0,175 0/0 1 Nova Brasilia 0/0 4/0.9 2/1,05 0/1.8 0/1,2 0/1,05 0/0 6 Total 0 6 7 12 8 7 0 40

2calc=41,940 n=(7-1) (8-1)=6*7=42 2tab =0.05, n=42 =2,009 2calc > 2tab =0.05, n=12 Ipoteza nula nu se accepta cumparare a cafelei.

Venitul influenteaza semnificativ frecventa de

41

Coeficientul de contingenta C= 2calc/2calc +n = 0,715 Cmax== r-1/r = 0,925. Marcile de cafea consumate sunt determinate in mare parte de veniturile respondentilor. Astfel marcile de cafea inferioara care au pret scazut sunt cumparate de respondentii cu venituri mici iar marcile de calitate superioara cum este si cazul Elite sunt consumate de respondentii cu venituri medii si ridicate. Cafeaua Elite este consumata in special de grupa de venituri 3.500.001-5.000.000 cu un procent de 38,88%, iar pe aceasta grupa principalul concurent este Elita cu un procent de 44,44%. Elite mai este prezent si in cadrul grupei de venituri 5.000.001-7.000.000 cu un procent de 54,54%. De asemenea Elite este consumata in mod semnificativ (42,85%) si in grupa de venituri de peste 7.000.000. Ipoteza de corelatie care a presupus ca venitul influenteaza in mod semnificativ consumul marcilor de cafea a fost corecta. 5. Determinarea frecventei de cumparare in functie de numarul persoanelor din gospodarie. Frecventa de cumparare De doua O data pe O data la O data pe ori pe saptamana doua luna saptamana saptamani 1 1 3 0 0 5 1 1 5 1 0 8 1 2 10 5 0 18 1 3 5 0 0 9

Numarul persoanelor din gospodarie 1 2 3 4 5 si peste Total

Total

4 7 23 6 0 40

Testul 2
Ipoteza nula: Numarul de persoane din gospodarie nu influenteaza frecventa de cumparare a cafelei. Frecventa de cumparare Numarul persoanelor din gospodarie 1 2 3 4 5 si peste Total O data pe saptamana 1/0,8 1/1,4 5/4,6 1/1,2 0/0 8 O data la doua saptamani 1/1,8 2/3,15 10/10,35 5/2,7 0/0 18 O data pe luna 1/0,9 3/1,575 5/5,175 0/1,35 0/0 9 De doua ori pe saptamana 1/0,5 1/0,875 3/2,875 0/0,75 0/0 5 Total

4 7 23 6 0 40

42

2calc=6,92 n=12 2tab =0.05, n=12 =2,179 2calc > 2tab =0.05, n=12 Ipoteza nula nu se accepta Numarul de persoane din gospodarie influenteaza semnificativ frecventa de cumparare a cafelei Coeficientul de contingenta C= 2calc/2calc +n = 0,384 Cmax== r-1/r = 0,894. Exista un grad slab de asociere intre variabile; numarul de persoane din gospodarie influenteaza frecventa de cumparare a cafelei, dar nu in mod semnificativ

6. Determinarea frecventei de cumparare in functie de sex.

Sexul persoanei Frecventa de cumparare O data pe O data la O data pe De doua Total saptamana doua luna ori pe saptamani saptamana 11 7 18 6 3 9 4 2 6 5 2 7 26 14 40

M F Total

Testul 2
Ipoteza nula: Sexul persoanelor nu influenteaza frecventa de cumparare a cafelei. Frecventa de cumparare O data pe O data la O data pe De doua Total saptamana doua luna ori pe saptamani saptamana 11/11,7 7/6,3 18 6/5,85 3/3,15 9 4/3,9 2/2,1 6 5/4,55 2/2,45 7 26 14 40

Sexul persoanei

M F Total

2calc=0,265 n=3 2tab =0.05, n=3 =3,482 2calc < 2tab =0.05, n=3 Ipoteza nula se accepta frecventa de cumparare a cafelei Coeficientul de contingenta C= 2calc/2calc +n = 0,079

Sexul persoanelor nu influenteaza semnificativ

43

Cmax== r-1/r = 0,707. Exista un grad slab de asociere intre variabile; sexul persoanelor nu influenteaza frecventa de cumparare a cafelei.

XIV. Analiza univariata

Indicatorii tendintei centrale pentru variabila venit: Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Venituri Sub 1.500.000 1.500.001-2.500.000 2.500.001-3.500.000 3.500.001-5.000.000 5.000.001-7.000.000 Peste 7.000.000 Nu stiu/ refuz Total Respondenti persoane fizice (ni) 0 8 6 14 7 5 0 40 Frecvente cumulate (Ni) 0 8 14 28 35 40 40 -

Modul: Mo=Xi-1 + d* 1/(1 + 2) Mo= 3 500 000+ 1 500 000* 8/8+7 Mo= 4 300 000. Mediana: Me= Xi-1+ d* (Ume Ni-1)/ni Ume = ni/ 2= 40/2 =20. Me= 3 500 000 + 1 500 000 * (20 14)/14 Me= 4 142 857,14 Valoarea medianei este apropiata de cea a modulului, deci seria este aproximativ simetrica. Variabila varsta: Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. Varsta Respondenti persoane fizice (fi) 11 7 8 8 6 Mijlocul intervalului (mi) 20,5 30,5 40,5 50,5 60,5 Total

fi *mi 225,5 213,5 324 404 363 1530

18-25 ani 26-35 ani 36-45 ani 46-55 ani 56-65 ani

Media aritmetica: fi *mi / n = 1530/ 40 = 38,25. Varsta medie a cumparatorilor de cafea este de 38 ani. In concluzie, putem afirma ca rezultatele studiului au aratat ca marca de cafea Elite beneficiaza de o notorietate foarte buna in randul consumatorilor bucuresteni, se afla printre marcile preferate de cafea ale acestora, iar aroma unica si gustul deosebit sunt principalele
44

atuuri ale acestei marci. De asemenea Elite se dovedeste a fi o marca de cafea competitiva in raport cu celelalte marci importante prezente pe piata. Principalul punct slab al marcii Elite se refera la faptul ca majoritatea consumatorilor de cafea considera ca raportul calitate pret pe care il ofera nu este potrivit in sensul ca pretul este prea mare. Un alt punct slab care merita amintit este anuntul publicitar care nu este suficient de penetrant, nu participa in mod direct la formarea imaginii marcii Elite si nu este potrivita cu specificul publicului tinta vizat. In urma analizei datelor oferite de ancheta pilot se vor face modificari in structura si continutul ipotezelor cercetarii finale si se vor introduce noi obiective referitoare la modalitati de imbunatatire a mesajului publicitar si a raportului calitate-pret in opinia respondentilor si obiective care sa vizeze intelegerea mai buna a segmentului de public tinta cu venituri ridicate.

45