Manual IV

O Marketing no Negcio Electrnico
FICHA TCNICA
Ttulo O MARKETING NO NEGCIO ELECTRNICO Autores Paulo Rita e Cristina Oliveira Editor SPI Sociedade Portuguesa de Inovao Consultadoria Empresarial e Fomento da Inovao, S.A. Edifcio Les Palaces, Rua Jlio Dinis, 242, Piso 2 208, 4050 PORTO Tel.: 226 076 400, Fax: 226 099 164 spiporto@spi.pt; www.spi.pt Porto 2006 Produo Editorial Princpia Av. Marques Leal, 21 2775-495 S. Joo do Estoril Tel.: +351 214 678 710; Fax: +351 214 678 719 encomendas@principia.pt www.principia.pt Projecto Grfico e Design Mnica Dias Impresso Rolo e Filhos, Artes Grficas, Lda.
I S B N 972-8589-65-4 D e p s i t o L e g a l 249613/06
Projecto apoiado pelo Programa Operacional Plurifundos da Regio Autnoma da Madeira (POPRAMIII), co-financiado pelo Estado Portugus, e pela Unio Europeia, atravs do Fundo Social Europeu.
NEGCIO ELECTRNICO
O Marketing no Negcio Electrnico

Paulo Rita | Cristina Oliveira
O MARKETING
NO
NEGCIO ELECTRNICO
O desenvolvimento da Internet nos ltimos dez anos proporcionou indubitavelmente ao mundo dos negcios um conjunto de oportunidades e desafios de extrema importncia. Por um lado, assiste-se a uma maior transparncia no acesso a informao, que possibilita a comparao entre produtos alternativos, bem como uma reduo na distncia entre a empresa e o cliente em termos geogrficos e temporais. Por outro lado, o ciberespao assume-se cada vez mais no s como um frum para a prtica directa de comrcio electrnico designadamente em moldes business-to-business e business-to-consumer , mas tambm como uma fonte de informao privilegiada para a tomada de decises por parte dos consumidores que decidem fazer compras offline. neste contexto que o marketing electrnico (e-marketing) surge como uma actividade fundamental que permite empresa a criao de vantagens competitivas face aos seus concorrentes, o que exige uma abordagem de 3Ws numa ptica de gesto: a criao de sites adequados ao seu perfil (web design), a sua divulgao junto dos clientes-alvo (web promotion) e a medio dos resultados alcanados (web performance). Este livro comea por se debruar sobre um grupo de conceitos nucleares de e-marketing que permitem conhecer o enquadramento em que tm lugar as actividades de marketing electrnico (Captulo 1). A anlise do comportamento do consumidor na Internet e os mtodos e tcnicas de pesquisa de mercados online so apresentados no Captulo 2. O Captulo 3 centra-se na identificao de oportunidades de novos produtos e servios, na gesto de marcas electrnicas e na formulao de estratgias de preo na Internet. No Captulo 4 a Internet perspectivada como canal de distribuio e de comrcio electrnico, sendo objecto de estudo os vrios tipos de intermedirios existentes no ciberespao. A comunicao integrada de marketing na Internet constitui um pilar fundamental na gesto de e-marketing. Neste sentido, o Captulo 5 desenvolve uma anlise dos formatos publicitrios online, das tcnicas de posicionamento de sites em motores de busca, das actividades
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de promoo de vendas na Internet e da utilizao do correio electrnico como ferramenta de marketing. Finalmente, no Captulo 6 discutida a faceta do marketing relacional entre a empresa e o cliente no espao electrnico, incluindo objectivos e solues de CRM (customer relantionship management), atraco de visitantes, sua converso em clientes e sua reteno.
PAULO RITA CRISTINA OLIVEIRA
CAPTULO 1 N OES F UNDAMENTAIS DE E-M ARKETING E M ODELOS DE N EGCIO
Noes Fundamentais de E-Marketing e Modelos de Negcio

O B J E C T I V O S
Distinguir entre e-business, e-marketing e e-commerce
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U
Descrever a composio da Internet e a utilizao de intranets, extranets, web e e-mail Conhecer a evoluo do marketing electrnico e abordar as tendncias e os desafios futuros Explicar os diversos modelos de negcio online Reflectir sobre as implicaes ticas do marketing na Internet
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E-BUSINESS, E-MARKETING E E-COMMERCE

E-BUSINESS
O e-business ou negcio electrnico consiste na contnua optimizao das actividades de negcio de uma empresa por meio de tecnologia digital, envolvendo no s a aquisio e reteno de clientes mas tambm de parceiros de negcio.
E-MARKETING
O e-marketing ou marketing electrnico baseia-se na utilizao das tecnologias de informao e comunicao (TIC) no processo de criao, comunicao e fornecimento de valor aos clientes, e na gesto das relaes com os clientes, de modo a beneficiar a organizao e os seus stakeholders (pblicos-alvo). Tem efeito sobre o marketing tradicional de duas formas: aumenta a eficcia e eficincia das funes desempenhadas pelo marketing tradicional; transforma muitas estratgias de marketing. O marketing electrnico fornece valor ao cliente em termos de tempo, lugar, posse e forma. Em primeiro lugar, as lojas online nunca fecham, a informao est constantemente disponvel e as pesquisas podem ser conduzidas por parte dos utilizadores a qualquer momento, isto , 24 horas por dia, sete dias por semana (24/7). Alm disso, a Internet permite o acesso a um contedo ou loja em qualquer parte do mundo. Em terceiro lugar, os compradores podem adquirir produtos mediante utilizao de carto de crdito ou por meio de pagamento online alternativo. Finalmente, os produtos podem ser personalizados de modo a se adequarem s necessidades especficas dos clientes.
E-COMMERCE
O e-commerce ou comrcio electrnico assenta num subconjunto de actividades de marketing, com enfoque nas transaces online, cujo fim permitir e facilitar a compra e venda de bens e servios por intermdio de tecnologias e sistemas de informao electrnicos.
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O comrcio electrnico teve origem na troca de dados electrnicos dentro das e entre as empresas, designao mais conhecida como electronic data interchange (EDI). Essas actividades permitiam comunicar de modo rpido e flexvel a informao. Com o advento do comrcio electrnico, criaram-se novos produtos bem como novos tipos e formas de transaces e negcios. Desenvolveu-se uma orientao para o consumidor, permitindo alargar um sistema de gerao de receitas baseadas em transaces, como a compra e venda de produtos e servios, para o apoio s vendas e prestao de servio ao cliente. Existem trs grandes categorias de e-commerce: business-to-business (B2B), business-to-consumer (B2C) e consumer-to-consumer (C2C). A actividade B2B refere-se ao comrcio electrnico que ocorre entre organizaes, incluindo aprovisionamento, gesto das relaes com os fornecedores, gesto de inventrios, gesto dos canais de distribuio, actividades de venda, gesto de pagamentos, entre outros. O B2C refere-se a trocas comerciais entre empresas e consumidores, incluindo produtos ou servios fsicos ou digitais. Por ltimo, as trocas C2C envolvem transaces entre consumidores, incluindo aquelas em que surge uma terceira entidade, como sucede no caso de um site de leiles (ex.: ebay).
INTERNET, INTRANET, EXTRANET, WEB E E-MAIL

INTERNET
A Internet a maior rede mundial de redes distribudas de computadores interconectados entre si. Trata-se de um meio de comunicao entre consumidores, empresas e muitas outras organizaes que permite adaptar o modo em que estes comunicam. Enquanto para os marketers as comunicaes podem ser rpida e frequentemente criadas e a custos mais baixos do que noutros meios, para os consumidores a exposio a mensagens comerciais no limitada por razes geogrficas. O termo Internet resulta da aglutinao de duas palavras: international e network. A Internet desempenha trs papis tcnicos: Fornecedor de contedos de informao e entretenimento armazenados em computadores (servidores servers) acessveis na rede;
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Servio que permite aos clientes acederem ao contedo e enviarem correio electrnico e outros dados pela rede; Infra-estrutura tecnolgica para transferir, criar, ler e ouvir o contedo (hardware e software). H trs tipos de redes que fazem parte da Internet: intranet, extranet e web.
INTRANET
A intranet uma rede interna de utilizao exclusiva duma organizao, que utiliza padres de Internet como o hypertext markup language (HTML) e browser (ex.: Microsoft Internet Explorer).
EXTRANET
A extranet consiste em duas ou mais redes de intranet que so associadas com o objectivo de partilhar informao.
WEB E E-MAIL
A web uma parte da Internet que suporta uma interface grfica com o utilizador para navegao hipertexto. A web consiste num conjunto de documentos electrnicos, designados por pginas web, integrados por meio de hiperligaes. A informao organizada e conectada por estas ligaes denominada hipertexto. A web utiliza um sistema de nomes de domnio (DNS domain name system) como forma de endereo para os utilizadores. A organizao responsvel por gerir este sistema a ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers). Os domnios so classificados como genricos (ex.: .com, .net, .org) ou nacionais (ex.: .pt, .br, .uk). O rpido crescimento no nmero de utilizadores e domnios na Internet foi acompanhado pelo crescimento do domnio comercial (.com). A primeira tentativa de marketing electrnico na web teve lugar em 1993 e foi feita por sites que ofereciam verses electrnicas de catlogos de marketing. Posteriormente, surgiram lojas e centros comerciais na web que procuraram recriar as lojas fsicas no espao ciberntico. O marketing electrnico ultrapassa a prpria web. Por um lado, existem vrias tecnologias de marketing electrnico, designadamente
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software e hardware utilizados em CRM (customer relationship management) e SCM (supply chain management). Por outro lado, comunicaes na Internet atravs do correio electrnico e newsgroups constituem vias eficazes para o marketing. Finalmente, a Internet fornece texto, vdeo, udio e grficos para muitos mais dispositivos receptores de informao do que apenas computadores. O marketing electrnico igualmente mais abrangente do que a tecnologia. De facto, a Internet fornece aos utilizadores individuais informao, entretenimento e comunicao de forma conveniente e acessvel. Na medida em que a informao poder, as pessoas tm actualmente mais poder do que nunca. Os utilizadores servem-se ainda da Internet para descarregar (download) msica, filmes, e outros tipos de entretenimento directamente para o seu computador. Acresce que a Internet permite comunicao multimdia individualizada (one-to-one) atravs do correio electrnico, telefones Internet e software colaborativo (ex.: NetMeeting). Pessoas oriundas de mltiplos pases e que no se conhecem criam comunidades online para discutir uma variedade de assuntos e desenvolver blogs, isto , dirios online frequentemente actualizados em pginas web. As empresas constroem melhores relaes com os seus clientes, encontram mais parceiros de negcio e melhoram a visibilidade da sua marca. Finalmente, a informao digital enriquece as economias pois proporciona mercados mais eficientes, mais emprego, acesso informao, globalizao da comunicao e menos barreiras ao comrcio e investimento internacionais.
EVOLUO DO MARKETING ELECTRNICO E DESAFIOS FUTUROS

PASSADO: PRIMEIRA FASE (AT 2000)
A primeira gerao de marketing electrnico atravessou a segunda metade da dcada de 90 do sculo XX e caracterizou-se pela criao de novos negcios puramente online bem como pelo desenvolvimento da presena na web de empresas j estabelecidas no mercado offline. Muitas organizaes obtiveram vendas e quotas de mercado elevadas na Internet, mas s algumas conseguiram de facto lucros.
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PASSADO: SEGUNDA FASE (AT 2003)

Em meados do ano 2000 comeou a segunda fase do marketing electrnico, que durou at 2003 e que consistiu num forte abalo no seio das empresas online mediante um processo de consolidao. Muitos negcios encerraram e assistiu-se a um conjunto de fuses e aquisies. A procura do lucro passou finalmente a estar na ordem do dia no espao ciberntico.
PRESENTE
A partir do ano 2003 inverteu-se a tendncia e voltou-se a verificar uma valorizao dos negcios online, embora de forma muito mais sustentada do que a ocorrida na primeira etapa de evoluo do marketing electrnico. A ttulo exemplificativo, refira-se que a ebay tem um valor de mercado idntico soma dos grupos Sears, Gap e Federated Department Stores. Num perodo de dois anos, a ebay passou de um volume de negcios de 200 milhes para 1200 milhes de dlares e os seus lucros subiram de 10 milhes para 250 milhes de dlares. A Expedia tem um valor de mercado superior soma das seis maiores companhias areas dos Estados Unidos e as aces da Amazon esto a ser negociadas a um valor quatro vezes maior que o da Barnes & Noble. Hoje em dia, testemunha-se um conjunto de mudanas trazidas pela Internet, designadamente: 1. Transferncia do poder de vendedores para compradores Os consumidores so mais exigentes e esto distncia de um clique de uma diversidade de concorrentes globais; 2. Fragmentao do mercado Com o advento da Internet, os vendedores podem criar produtos e comunicar com grupos-alvo de dimenso muito reduzida, inclusive optando por uma abordagem one-to-one (individualizao); 3. Fim das distncias A localizao geogrfica deixou de ser um factor determinante na colaborao com parceiros de negcio, fornecedores ou clientes. Este fenmeno permite a vendedores e compradores dispensar intermedirios tradicionais, promovendo a desintermediao; 4. Compresso do tempo A comunicao entre as empresas e os seus pblicos (stakeholders) pode ser efectuada a qualquer hora todos os dias da semana (24 x 7).
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FUTURO
A Internet do futuro ser diferente da Internet do presente e alguns avanos j esto a ser antecipados: 1. Velocidade Ligaes Internet mais rpidas e com maior estabilidade; 2. Wireless Ampla adopo do sistema sem fios nos computadores, PDA e telemveis; 3. Segurana Desenvolvimento de software que permite reduzir substancialmente as preocupaes com a (in)segurana; 4. Voz Comandos de voz substituiro os comandos do teclado; 5. Visualizao Realidade virtual e at imagens hologrficas permitiro aos consumidores sentir os produtos. O marketing electrnico das empresas ser confrontado com importantes desafios futuros, nomeadamente: 1. Maior controlo do consumidor Quando a televiso, a rdio, a imprensa, o entretenimento e as compras convergirem num nico dispositivo ou equipamento, os consumidores tero verdadeiramente informao sua medida (o que querem, quando e onde querem). Os consumidores podero definir tarefas para o seu agente digital pessoal, que pesquisar na Internet e devolver filmes no televisor, reunies no PDA, contactos no livro de endereos e assim por diante. Os marketers esto a perder o controlo sobre as marcas devido aos blogs, bulletin boards e outras comunicaes online; 2. Maior integrao da estratgia de Internet Evidenciada pela abordagem de marketing multicanal, que consiste em oferecer aos clientes mais de um meio pelo qual possam comprar produtos, como site, loja fsica, catlogo; 3. Mtricas mais refinadas Na medida em que a Internet permite fazer o tracking de cada clique do rato e os cdigos de barras registam todos os artigos adquiridos em lojas fsicas.
MODELOS DE NEGCIO ELECTRNICO

O conceito de marketing sugere que a justificao econmica e social para a existncia de uma organizao se baseia na satisfao
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das necessidades dos clientes enquanto simultaneamente se procuram atingir objectivos organizacionais. Os modelos de negcio contm trs ingredientes necessrios: 1. Razes para o consumidor comprar o produto (benefcios para o cliente); 2. Uma forma de produzir e distribuir o produto (infra-estrutura de entrega); 3. Receitas originadas pelas transaces relacionadas com o produto (fluxos de receitas). Devido capacidade que tem para facilitar a comunicao, a Internet apresenta uma caracterstica adicional: um meio de promover as relaes entre comprador e vendedor (interaco cliente-empresa). Um modelo de negcio electrnico consiste num mtodo que assenta na utilizao de tecnologias de informao, permitindo a sustentabilidade de uma organizao, e que inclui a sua proposta de valor para os clientes bem como a sua fonte de receitas. O marketing electrnico aumenta os benefcios para o cliente: Customizao em massa online; Personalizao; Convenincia, 24 horas por dia, sete dias por semana; Self-service; One-stop shopping. Alm disso, o marketing electrnico reduz os custos: na distribuio de mensagens de comunicao; no canal de distribuio para produtos digitais; no processamento de transaces; na aquisio de conhecimento; na cadeia de fornecimentos; no servio ao cliente. Finalmente, o marketing electrnico: aumenta as receitas nas transaces online de produtos, informao, publicidade e comisses de venda; acrescenta valor aos produtos/servios e aumenta preos; aumenta a base de clientes alcanando novos mercados;
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constri relaes com os clientes, aumentando as suas despesas correntes. O envolvimento das empresas com o e-business pode assumir quatro nveis: Actividade No nvel mais elementar, o site da empresa consiste num mero catlogo electrnico. A empresa procura assim melhorar a sua eficincia, mormente reduzindo custos. Por exemplo, a banca electrnica permite uma reduo substancial de custos (o custo mdio por operao bancria na Internet de 10 cntimos de dlar) em comparao com o telebanking (27 cntimos), o Multibanco (52 cntimos) e a agncia bancria (1 dlar); Processo de negcio No segundo nvel de envolvimento, a empresa acrescenta uma estratgia de marketing relacional online com vista a melhorar a eficcia das suas aces de marketing electrnico na prossecuo da reteno de clientes; Empresa As empresas que assumem a sua presena online como um verdadeiro canal de comunicao e vendas, e ampliam portanto a sua focagem offline junto do mercado, encontram-se neste nvel. So exemplos muitos retalhistas que procuram efectivamente apresentar-se numa abordagem multicanal; Pura presena online As conhecidas empresas dot-com, que, em muitos casos, foram pioneiras na Internet (ex.: Amazon) encontram-se neste nvel de envolvimento. As empresas podem utilizar a Internet para fazer encomendas a fornecedores, automatizar transaces com clientes, contactar clientes atravs de correio electrnico, criar contedo com valor nos seus sites (atraindo muito trfego e vendendo publicidade), recolher informao primria e secundria sobre os concorrentes e os consumidores, comprar espao publicitrio no correio electrnico ou site de outra entidade, enviar amostras de produtos digitais ou cupes electrnicos. As empresas podem igualmente procurar reter e fidelizar clientes por meio de estratgias que assegurem a sua satisfao com a empresa e os seus produtos via uma CRM electrnica (e-CRM), criar consumidores virtuais relacionados com interesses especficos, desenvolver programas associados em que empresas colocam ligaes para outro
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site retalhista e recebem uma comisso de todas as compras efectuadas pelos visitantes que referenciaram. Podem ainda vender produtos e servios na Internet, inclusivamente atravs da venda directa dos produtores aos consumidores, eliminando intermedirios retalhistas. Um portal um ponto de entrada na Internet que fornece muitos servios para alm das capacidades de pesquisa. Os brokers online so intermedirios que apoiam as negociaes de compra sem contudo representarem uma das partes (vendedores ou compradores). Estes facilitadores criam normalmente um espao de mercado para as trocas ocorrerem. Ao contrrio do brokers, os agentes online representam uma das partes e ganham uma comisso pelo seu trabalho. Um tipo especial de agente o metamedirio que representa um cluster de produtores, retalhistas online, fornecedores de contedos organizados volta de um acontecimento. Existem agentes que representam os compradores. Por exemplo, os shopping agents ajudam os consumidores individuais a encontrar produtos especficos e aos melhores preos online. Outro modelo o do leilo invertido, em que permitido aos compradores individuais introduzir o preo que esto dispostos a pagar por um produto ou servio particular no site do agente, manifestando depois o vendedor o seu acordo ou desacordo face proposta enunciada. Os agentes de compras tambm ajudam frequentemente os compradores a criar cooperativas (centrais de compras) online com o intuito de comprar grandes quantidades a preos reduzidos. Num centro comercial virtual existe um nmero elevado de lojas online num determinado site. Finalmente, as empresas pure play so aquelas que existem somente na Internet, competindo com novas marcas e procurando ir buscar clientes s empresas offline por meio de ofertas de maior valor.
QUESTES TICAS E O MARKETING NA INTERNET

tica deriva da palavra grega thos e significa o carcter da pessoa. Muitas vezes, confunde-se com moral, apesar de esta se referir aos costumes e prticas de um grupo social. Ambas as palavras correspondem s expectativas da comunidade em relao ao indivduo e indicam o que certo e errado. A tica estuda a mora16
lidade e o termo utiliza-se relativamente a todas as prticas/actividades que podem ser julgadas como boas ou ms. A tica est, ento, relacionada com as regras e os valores que devem governar uma determinada actividade. A evoluo das tecnologias de informao e comunicao (TIC) e em especial da Internet apresenta desafios que requerem uma reflexo acerca das questes de tica na Internet: Propriedade intelectual No copiar ou utilizar ilegalmente material sujeito a direitos de autor, como software, msica, filmes. Ainda assim, caso se utilizem esses dados, necessrio que contenham referncias ao verdadeiro autor, tentando assim transformar a Internet num meio seguro de informaes; Liberdade de expresso As questes acerca da liberdade de expresso, integridade e exactido das notcias, partilha das ideias e das informaes constituem uma das muitas preocupaes que a liberdade na Internet nos obriga a pensar; Recolha e utilizao de informao online A utilizao de documentos de terceiros gera cpias de informao. Uma cpia de um material da Internet dever ser sempre feita tendo em vista um possvel melhoramento do material; Redes digitais e a situao das crianas A maioria dos pais e educadores no est suficientemente consciente dos riscos envolvidos no acesso Internet pelas crianas. Existem inmeros riscos (tais como o acesso a contedos de pornografia, racismo, violncia, referncias a drogas e seitas ou outras informaes incorrectas e perigosas) a que as crianas esto sujeitas quando acedem Internet. Existe um grande debate sobre auto-regulao do mercado online. Uns defendem a perspectiva assente na crena de que os imperativos ticos dos intervenientes permitem auto-regular as actividades na Internet, acreditando que o sector privado detentor da capacidade de identificar e resolver problemas desta natureza. Os crticos argumentam que os incentivos auto-regulao so insuficientes, exigindo a interveno do Estado mediante legislao para o efeito. A privacidade uma das grandes questes que tm sido levantadas com a evoluo da Internet. A Associao Americana de Marketing desenvolveu um cdigo de tica para o marketing digital, em que aponta que a informao recolhida junto de clientes deve
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ser confidencial e utilizada somente para fins expressamente identificados. Existem empresas online, como a Doubleclick, que tm vindo a registar de forma contnua os clickstreams (quantidade de cliques na consulta de pginas online) dos utilizadores da Internet, de modo a criar perfis de consumidores para desenvolver aces de marketing. A empresa referida viu-se envolvida numa controvrsia por ter adquirido nomes, endereos e histricos de compras de consumidores e pretender combinar os dados offline com os dados clickstream. Ainda no contexto digital, deve referir-se a existncia de cookies, que permitem a obteno de dados sobre os internautas. As cookies so criadas e armazenadas no disco rgido do utilizador em resposta a instrues recebidas de uma pgina web, ficando associadas ao web browser (ex.: Internet Explorer). As cookies permitem aos marketers identificar o comportamento online dos indivduos. Os apoiantes de sistemas como o utilizado pela Doubleclick afirmam que os utilizadores desejam receber os benefcios associados publicidade dirigida, enquanto os seus crticos sublinham que a maioria dos utilizadores ainda desconhece a forma como os computadores processam os dados. Nesse sentido, as empresas deveriam notificar os seus internautas sempre que procedessem recolha de dados sobre eles, solicitando o seu consentimento, permitindo-lhes aceder ao seu contedo e garantindo a segurana dos dados recolhidos.
TESTE OS SEUS CONHECIMENTOS
1. Qual a diferena entre a Internet, uma extranet e uma intranet? 2. A Internet tem afectado o marketing tradicional de vrias maneiras. Indique cinco factores e explique como eles influenciam a actividade de marketing. 3. De que modo aumenta o marketing electrnico os benefcios para os consumidores? 4. Quais so os modelos de negcio online? 5. Quais as principais questes ticas que se colocam ao marketing na Internet?
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Comportamento do Consumidor e Estudos de Mercado Online
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Caracterizar o mercado electrnico e os consumidores electrnicos Indicar a influncia dos contextos sociocultural e tecnolgico na Internet Identificar as vantagens e desvantagens da e-market research Expor os diferentes instrumentos de recolha de informao online
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Antes de proceder caracterizao do mercado electrnico e dos seus consumidores, importa perceber quais as razes que levam consumidores offline a no aderir ao espao ciberntico, apesar de residirem em pases que dispem partida de um contexto favorvel sua adopo. Num inqurito realizado a no utilizadores da Internet (Pastore 2001), 40% dos inquiridos manifestaram no sentir necessidade de a utilizar (Quadro 2.1). Existem pessoas que simplesmente no vem nenhuma razo para comprarem um computador ou aceder Internet. Preocupaes de ordem sociocultural, tecnolgica e poltico-legal constituem as principais razes para os consumidores no utilizarem a Internet.
Quadro 2.1 Principais razes para a no-utilizao da Internet
RAZES No necessita da Internet No tem um computador No tem interesse na Internet No sabe utilizar a Internet Custo (geral) No tem tempo No sabe como ter acesso Internet PC actual no acede Web Contedo da internet no tem relevncia ou interesse No a sua escolha/deciso no trabalho Contedo no est na lngua do utilizador Custo do fornecedor de acesso Internet Custo de telefone local e taxas de cobrana de servio Outras No tem a certeza
% 40 33 25 16 12 8 3 2 2 2 1 1 1 4 2
Fonte: PASTORE (2001)
O MERCADO ELECTRNICO
Com a introduo da World Wide Web e subsequente expanso de contedos de multimdia, o nmero de utilizadores da Internet cresceu fortemente. De facto, a Internet teve o crescimento mais rpido da histria se comparada com qualquer outro meio de comunicao anterior (ex.: rdio, televiso). O nmero de utilizadores de Internet duplicou entre 2000 e 2004, o que representa mais de 750 milhes de utilizadores em todo o mundo (internetworldstats.com).
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CAPTULO 2 C OMPORTAMENTO DO C ONSUMIDOR E E STUDOS DE M ERCADO O NLINE
O maior nmero de utilizadores est na sia, que tem mais de 243 milhes de utilizadores, enquanto a Amrica do Norte detm a mais elevada taxa de penetrao na Internet, com quase 70%. Os Estados Unidos da Amrica representam o maior mercado online, com 186 milhes de utilizadores, seguidos da China, com 96 milhes de utilizadores e em franco crescimento. Em 2004, os dez pases com mais utilizadores de Internet somaram cerca de 585 milhes de utilizadores (Quadro 2.2), o que representa 62% de todos os utilizadores no mundo. Nestes pases, as taxas de penetrao variam entre 63 e 75%.
Quadro 2.2 Lista dos dez pases com mais utilizadores da Internet e com maior taxa de penetrao da Internet
PAS
UTILIZADORES (milhes)
ORDEM
PAS
TAXA DE PENETRAO (%)
EUA China Japo Alemanha ndia Reino Unido Coreia do Sul Itlia Frana Brasil Total
185,9 95,8 77,9 41,8 39,2 34,1 32,0 28,6 26,6 23,0 584,9
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Coreia do Sul Islndia Noruega Dinamarca Sucia Austrlia EUA Holanda Sua Canad Mdia
74,9 70,5 69,1 69,1 69,0 66,1 64,0 64,0 64,0 63,5 67,4
Fonte: Dados compilados a partir de clickz.com
Numa anlise regional, verifica-se que na Europa podem ser identificados trs grupos de pases em funo da taxa de penetrao da Internet (Quadro 2.3). No primeiro grupo, com valores superiores a 50%, encontramos os pases escandinavos (Sucia, Dinamarca, Noruega e Finlndia), bem como outras naes do Norte e Centro europeus (Reino Unido, Alemanha, Holanda e Sua). O segundo grupo inclui pases que tm entre um tero a metade de taxa de penetrao, designadamente Irlanda, ustria, Blgica e Frana, bem como os trs Estados latinos (Portugal, Espanha e Itlia). No terceiro grupo esto includos sobretudo pases da Europa de Leste, como Repblica Checa, Hungria, Polnia e Rssia.
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Quadro 2.3 Utilizadores da Internet na Europa
PAS
UTILIZADORES ( milhes) 44,1 34,3 21,8 19,3 18,0 14,0 10,4 6,7 6,4 4,4 4,3 3,8 3,7 3,4 2,7 2,7 2,7 2,5 1,4 1,3 1,2 1,0
TAXA DE PENETRAO (%) 53,0 57,4 36,4 33,4 12,4 34,9 64,7 75,5 16,4 43,7 59,0 36,5 45,1 62,4 26,3 51,9 59,6 3,7 13,2 33,8 11,9 4,5
1. Alemanha 2. Reino Unido 3. Frana 4. Itlia 5. Rssia 6. Espanha 7. Holanda 8. Sucia 9. Polnia 10. Portugal 11. Sua 12. Blgica 13. ustria 14. Dinamarca 15. Repblica Checa 16. Finlndia 17. Noruega 18. Turquia 19. Grcia 20. Irlanda 21. Hungria 22. Romnia
No continente americano, os maiores destaques vo para as naes da Amrica do Norte (Estados Unidos e Canad) com valores de adopo da Internet claramente superiores a 50% (Quadro 2.4). De registar ainda os 20% de taxa de penetrao no Chile.
Quadro 2.4 Utilizadores da Internet nas Amricas
PAS
UTILIZADORES ( milhes) 182,1 16,8 14,3 3,9 3,5 3,1 3,0 1,3 1,2
TAXA DE PENETRAO (%) 64,9 52,8 8,1 10,3 3,4 20,0 10,7 5,4 2,8
1. EUA 2. Canad 3. Brasil 4. Argentina 5. Mxico 6. Chile 7. Peru 8. Venezuela 9. Colmbia

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Finalmente, nas regies da sia/Pacfico e de frica, merecem destaque a Coreia do Sul, a Formosa, Singapura e o Japo, no Hemisfrio Norte, enquanto a Austrlia e Nova Zelndia se destacam no Hemisfrio Sul (Quadro 2.5). No Mdio Oriente, Israel o nico pas que sobressai, enquanto no continente africano a frica do Sul o representante mais significativo.
Quadro 2.5 Utilizadores da Internet na sia/Pacfico e em frica
PAS
UTILIZADORES ( milhes) 56,0 45,8 25,6 12,8 11,2 7,0 5,7 4,5 4,4 3,1 2,3 2,1 1,9 1,2 1,2
TAXA DE PENETRAO (%) 44,1 3,5 53,0 65,7 51,6 0,7 25,2 5,3 1,9 7,0 51,9 52,8 31,7 1,9 0,8
1. Japo 2. China 3. Coreia do Sul 4. Austrlia 5. Formosa 6. ndia 7. Malsia 8. Filipinas 9. Indonsia 10. frica do Sul 11. Singapura 12. Nova Zelndia 13. Israel 14. Tailndia 15. Paquisto
Quadro 2.6 Principais empresas online em Junho 2006
Em Junho de 2006, a Microsoft encontrava-se na primeira posio em termos de visitas online a sites (Quadro 2.6). O gigante de software atingiu quase 500 milhes de visitantes a nvel mundial. Em termos de pageviews, o Yahoo! colocou-se no segundo lugar, seguido do Google.
EMPRESA ONLINE Worldwide Sites da Microsoft Sites da Yahoo! Sites do Google ebay Time Warner Network Sites da Amazon Sites da Wikipdia
VISITANTES NICOS 712 499 480 453 256 219 129 127 976 540 933 963 653 868 320 982 000 000 000 000 000 000 000 000
EMPRESA ONLINE Ask Network Sites da Adobe Apple Computer, Inc. Lycos, Inc. CNET Networks Monster Worldwide Real.com Network Myspace.com
VISITANTES NICOS 111 864 000 95 831 000 92 211 000 87 434 000 84 651 000 72 828 000 67 391 000 66 401 000
Fonte: ComScore, 2006 (adaptado)

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Da mesma forma que o nmero de utilizadores cresce em todo o mundo, as oportunidades ligadas a marketing electrnico tambm aumentam. Os maiores desafios para o e-marketer global centram-se em pases com economias emergentes, que, apesar de terem baixos nveis de produto interno bruto per capita, esto a viver crescimentos muito fortes. H, entre pases e entre diferentes grupos de pessoas dentro dos pases, uma diviso ampla entre aqueles que acedem realmente s tecnologias de informao e comunicao, e as utilizam eficazmente, e os que no o fazem, criando uma diviso digital. Esta constitui uma falha cada vez maior entre os utilizadores da Internet e os consumidores e empresas que no esto online. Vrios tipos de divises digitais tm sido identificados, como por exemplo as que existem entre pases mais ricos e pases mais pobres, entre as regies do Norte e Sul da Europa, entre consumidores jovens e consumidores seniores, entre reas urbanas e reas rurais. Actualmente, os pases industrializados, que contam com apenas 15% da populao mundial, so responsveis por 88% do total dos utilizadores de Internet a nvel mundial. Um relatrio publicado em 2006 pelo National Center for Education Statistics dos Estados Unidos refere que estudantes de diferentes grupos socioeconomicos apresentam diferentes nveis de acesso a computadores e Internet, o que confirma a diviso digital. O nvel educacional dos pais, o rendimento da famlia, a composio do agregado familiar, a raa e o grau de urbanizao associados ao seu local de residncia so factores importantes que condicionam o acesso online. Sessenta e sete por cento dos estudantes brancos utilizam a Internet, em comparao com 58% de origem asitica, 47% de negros e 44% de hispnicos. Sessenta e quatro por cento dos estudantes brancos e 63% dos asiticos utilizam computadores em casa, o que contrasta com os valores referentes a hispnicos (43%) e a estudantes negros (35%). Quando h computadores disponveis em casa, 56% dos estudantes jogam, 47% fazem neles os seus trabalhos de casa e 45% ligam-se Internet. Existem trs mercados importantes online que compram e vendem entre si: negcios (businesses), consumidores (consumers) e Governos (governments). Depois do business-to-business (B2B) e do business-to-consumer (B2C), o business-to-government (B2G) e o consumer-to-consumer (C2C) so os mercados em que ocorrem a maior parte das actividades de e-business. Uma empresa pode desenvolver uma abordagem B2C, como vender um bem ou servio a um indivduo, que ser o utilizador final desse item. Alternativamente,
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a empresa pode ter uma abordagem B2B, tendo como objectivo a venda de bens ou servios a organizaes que os utilizaro para a conduo das suas operaes. O mercado de negcios envolve o marketing de produtos para empresas, Governos e instituies para que os utilizem na sua operao, como componentes nos seus produtos, ou para revenda. O mercado B2B online enorme, pois no s h uma proporo mais elevada de empresas ligadas Internet (em comparao com os consumidores), como tambm existe a necessidade de desenvolver a infra-estrutura para as actividades de comrcio electrnico. Por seu turno, o mercado dos consumidores envolve o marketing de bens e servios ao consumidor final. Finalmente, os Governos constituem tambm grandes compradores. As agncias governamentais tm muitas regras a serem seguidas por fornecedores no que diz respeito satisfao de requisitos de qualificao. frequente as empresas concorrerem fortemente entre si para terem lugar nas listas de fornecedores aprovados pelo Estado, de modo a depois poderem competir pela obteno de contratos com entidades pblicas mediante um processo de ofertas de preo ou inclusivamente leiles invertidos. A Galp, por exemplo, decidiu recorrer a um leilo invertido tendo em vista a seleco de fornecedores para alterar a imagem dos seus postos de abastecimento e reas de servio a fim de a articular com a sua nova campanha publicitria. Dos fornecedores convidados, 12 participaram no leilo. Duas horas depois do seu incio, seis empresas j tinham desistido. No final das seis horas durante as quais durou o leilo online, foram seleccionadas duas empresas, tendo-se verificado que o contrato que inicialmente tinha sido previsto com um plafond de 40 milhes de euros foi fechado com o valor de 30 milhes de euros, resultando numa poupana de 25% face ao valor inicial. A Internet afecta as condies de mercado a actividade dos negcios sobretudo afectada pelo ambiente associado troca online. Tambm influencia decises polticas, que por sua vez afectam as aces que podem ser praticadas pelas empresas. Finalmente, a Internet afecta os consumidores. A Internet pode ser utilizada pelas empresas para influenciar o comportamento de compra dos consumidores, na medida em que um meio que permite fornecer a informao que se deseja sobre a empresa e os seus bens e servios. Com efeito, os consumidores pesquisam frequentemente informao sobre produtos online para depois os comprar offline. Em Portugal, cerca de dois teros dos consumidores que procuram informao sobre produtos na Internet acabam
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por os adquirir em lojas tradicionais. Porm, a sua deciso de compra amplamente influenciada pela informao que recolhem nos sites. Ao contrrio das compras offline, as compras na Internet requerem por parte dos consumidores disposio e interesse para aceitarem e adoptarem a tecnologia. No entanto, as preocupaes com a segurana nas transaces e os atrasos na entrega dos produtos tm levado muitas pessoas a optarem por utilizar a net apenas para comparar produtos e preos, e no para a sua compra. A presena na Internet e particularmente na World Wide Web traz consigo muitos benefcios. Na web, os marketers podem chegar a um grande nmero de compradores que eram anteriormente inacessveis, fazer ofertas 24 horas por dia, sete dias por semana e 365 dias por ano, vender mais produtos, reduzir os seus custos operacionais, e poupar tempo e despesas de transaco. Os compradores so constitudos por pessoas singulares e por empresas que compram produtos no mercado. Os compradores empresariais so normalmente proprietrios ou empregados que fazem compras para os seus negcios ou outras entidades, enquanto os consumidores compram produtos para consumo prprio ou da famlia, dos amigos ou outros, mas no regularmente e com fins comerciais. As principais actividades desenvolvidas pelos consumidores electrnicos so (segundo a Pew Internet Research 2002) o envio de e-mails (93%), a procura de informao (80%) e as compras (52%). Embora o e-mail seja o servio mais utilizado na Internet, a comunicao interpessoal tambm tem lugar em bulletin boards, instant messaging e salas de conversao. Os compradores pesquisam informao sobre passatempos (79%), produtos (73%), viagens (68%), actividades de lazer (65%), tempo (64%), notcias (63%) e tambm visitam sites governamentais (51%). Se os marketers na web conseguirem identificar o contedo que os utilizadores desejam encontrar num site, podero proceder personalizao de uma home page com contedo que seja valorizado pelos utilizadores. Esta abordagem aumenta o valor do site e a probabilidade de estabelecer uma relao a longo prazo com o utilizador. As compras efectuadas pelas empresas online so habitualmente designadas por e-procurement, e apresentam diversas vantagens, como a maior rapidez nas encomendas, reduo ou eliminao do papel, a poupana de tempo, o acesso a uma maior variedade de produtos e a reduo dos custos. Uma Web Exchange B2B uma plataforma em que muitas empresas compram e vendem produtos entre si. H muitas empresas a fazer compras online, na medida em que encontram
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na web fornecedores mais baratos, conseguem gerir melhor as suas cadeias de fornecimento e reduzir custos de inventrio. Um inqurito realizado pela empresa GlobalSpec em 2006 refere que os compradores de equipamento e servios industriais procuram esses bens na web, mas os distribuidores que pretendem so lentos na construo da sua presena online. Os meios tradicionais de pesquisa de novos fornecedores (feiras profissionais e catlogos) esto a ser substitudos por pesquisas na web. Setenta e trs por cento dos compradores de equipamento industrial procuram novos fornecedores em motores de busca e directrios online. Os motores de busca so o primeiro local de pesquisa de novos vendedores, sendo que os directrios industriais online so responsveis por 21% das primeiras pesquisas. Os fornecedores online j ultrapassam os canais tradicionais (recomendaes de colegas, visitas de vendedores, revistas profissionais e direct mail).
A INFLUNCIA DOS CONTEXTOS TECNOLGICO E SOCIOCULTURAL NA INTERNET

Todo e qualquer pas pode melhorar o seu nvel de desenvolvimento econmico pelo aumento da eficincia na produo, distribuio e venda de bens ou servios. Para pases com economias emergentes, a tecnologia desempenha um papel especial que permite a abertura a mercados novos e globais. Os marketers desses pases enfrentam importantes desafios em matria de infra-estruturas tecnolgicas. Num estudo conduzido pela Unio Internacional das Telecomunicaes, os inquiridos norte-americanos e europeus consideraram a privacidade (31%), a censura (24%), as dificuldades com a navegao online (17%) e as taxas (9%) como os maiores obstculos ao crescimento contnuo do comrcio electrnico. Em contrapartida, os inquiridos de pases com economias emergentes, listaram a ligao de velocidade lenta (29%), os custos das chamadas telefnicas (29%) e dos fornecedores de acesso Internet (19%), a falta de contedos na sua prpria lngua (10%) e a falta de contedos locais (10%). Sublinhe-se que a velocidade de acesso Internet tem implicaes significativas a nvel do web design, designadamente em termos da utilizao de grficos, imagens e som. Apesar de as ligaes de banda larga terem vindo a crescer significativamente, a ligao telefnica ainda continua a ser muito utilizada.
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O acesso Internet por banda larga atingiu em 2006 60% nos lares norte-americanos, de acordo com um relatrio do Leichtman Research Group. Quarenta por cento dos actuais subscritores de ligao telefnica referem que pretende fazer o upgrade para banda larga. Dos 46 milhes de subscritores de banda larga, 25,8 utilizam cabo, enquanto 20,2 milhes so clientes da ADSL. Os lares que optam pela ligao por cabo Internet so os que apresentam rendimentos mais elevados. na classe mdia que a ADSL apresenta maiores taxas de penetrao face aos preos mais reduzidos que prope. A Internet caracteriza-se por uma rpida e contnua mudana tecnolgica. As tecnologias de carrinhos de compra (shopping carts), bem como o software de verificao da encomenda (order tracking) permitem s empresas melhorar a experincia de compra dos consumidores. Alm disso, os agentes inteligentes podem ajudar os consumidores a gerir a sua pesquisa e a utilizao da informao disponvel. Estes agentes inteligentes so ferramentas de software concebidas para facilitar aspectos da informao utilizados para a tomada de decises, como procurar tipos especficos de informao, armazenar os resultados das pesquisas e construir interfaces para a apresentao da informao armazenada. A natureza global e sem fronteiras da Internet alterou as nossas expectativas relativamente ao que podemos comprar, onde e por quanto. Na sua qualidade de catlogo universal, a Internet abre oportunidades de consumo em lugares distantes e um vasto leque de produtos disponveis para compra devido aos custos relativamente reduzidos associados apresentao de produtos online. Se, por um lado, o custo um importante factor nas compras online, a capacidade de encontrar facilmente itens e a de poupar tempo constituem os dois maiores benefcios da Internet como espao de mercado. A maior utilizao da Internet est associada a um declnio estatisticamente significativo das interaces sociais com a famlia e os amigos, e aos maiores nveis de solido e depresso. Estudos sobre a utilizao compulsiva da Internet revelam que os utilizadores que exibem esse comportamento tambm apresentam outros distrbios clinicamente conhecidos. Os sites permitem canalisar as reclamaes dos consumidores directamente para a sua fonte. Os negcios que tm apresentado mais reclamaes so as companhias areas, os fornecedores de acesso Internet e as empresas telefnicas. H consumidores que promovem protestos contra empresas, criam sites e conseguem disseminar rapidamente os comentrios negativos que as respectivas empresas ou instituies lhes suscitam.
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Finalmente, grupos de pessoas com os mesmos objectivos ou interesses esto a interagir online para partilhar informao, apoio e preocupaes, criando comunidades online e virtuais de consumidores. De acrescentar que h associaes de empresas cujos membros demonstram desejo e capacidade para se ajudarem mutuamente ou facilitar actividades B2B que esto tambm a desenvolver comunidades de negcios.
O PROCESSO DE TROCA ONLINE

O processo de troca na Internet diz respeito ao acto de obter um objecto que se deseja mediante a oferta de algo em troca. Este processo ocorre no mbito de um contexto tecnolgico e sociocultural que o condiciona. No que respeita tecnologia, a taxa de penetrao da banda larga para acesso Internet assume uma grande importncia na medida em que influencia as prprias concepo e organizao da informao constante nos sites. Na Coreia do Sul, por exemplo, devido significativa disseminao da banda larga (cabo, ADSL), muitos clientes de clubes de vdeo tm acesso aos filmes que alugam pela Internet, sem terem portanto necessidade de se deslocarem ao clube propriamente dito. As tendncias socioculturais tambm tm um efeito importante nas trocas online. Por um lado, o excesso de informao sobrecarrega os consumidores, abrindo oportunidade para o desenvolvimento de portais (horizontais e verticais), motores de busca, metamedirios, shopping agents e agentes inteligentes. Por outro lado, as fronteiras entre casa e emprego esto a dissolver-se, graas crescente mobilidade associada a computadores portteis, telemveis e PDA. Os consumidores procuram convenincia na Internet e so cada vez mais exigentes em relao ao servio que lhes prestado pelas empresas e possibilidade de self-service. Os consumidores mais sofisticados sabem que o controlo est mais do seu lado, pois tm cada vez mais opes. A resposta s questes de privacidade e segurana dos dados fundamental, dado que a criminalidade online est a preocupar os consumidores. Alm de tudo isto, surgiu ainda o fenmeno de online oxygen, que se caracteriza pelo facto de um consumidor estar dependente da Internet. As caractersticas individuais dos consumidores electrnicos idade, sexo, classe social, grupo tnico, nvel educacional, rendimento,
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atitudes face tecnologia, conhecimento e experincia online, orientao para objectivos, convenincia ou preo, e ciclo de vida familiar tambm afectam a utilizao da Internet. A faixa etria entre os 15 e 24 anos, por exemplo, lidera em Portugal, seguida dos utilizadores entre os 25 e 34 anos. Depois, surgem os internautas entre os 35 e 44 anos, mais de 44 anos e, finalmente, entre os 4 e 14 anos (Marktest 2006). O segmento masculino continua a predominar na Internet, apesar de o segmento feminino se ter vindo a aproximar. Os resultados de um estudo conduzido, em 2006, pela empresa Experience indicam que os estudantes universitrios e jovens licenciados (40%) tm uma maior probabilidade de responder a anncios multimdia online com mensagens humorsticas. Apenas 28% dos inquiridos preferem anncios que contenham mensagens baseadas em factos. As campanhas que considerem mais do que um meio de comunicao tm 50% mais probabilidades de obter resposta por parte deste segmento de mercado. Embora esteja mais tempo online, este grupo no deixa de consumir meios tradicionais, como a televiso e a imprensa. Quarenta e trs por cento dos estudantes universitrios dedicam mais de dez horas por semana a surfar na Internet, 17% a ver televiso, 6% a ouvir rdio e 1% a ler revistas e jornais. Os sites mais visitados por este grupo so o Google, o Yahoo! e o MySpace. Offline, as suas preferncias vo para a CNN, o New York Times e o Wall Street Journal. Quando online, os estudantes fazem downloads (62%) e uploads (51%) de fotos, lem artigos (47%), vem vdeos (47%), lem blogs (34%), criam e ouvem podcasts (25%) e participam em bulletin boards online, grupos de discusso ou salas de conversao (24%). Os recursos de que o consumidor dispe para a troca online tambm so muito importantes, nomeadamente os associados a dinheiro, tempo, energia e psicologia. As trocas efectuadas via Internet no utilizam dinheiro ou cheques, mas antes vrias formas de dinheiro digital, com sejam os cartes de dbito (ex.: MBNet) ou crdito (Visa, Mastercard, Dinners, American Express), cheques electrnicos, atravs de uma terceira entidade, como o PayPal, e cartes inteligentes. Do ponto de vista da varivel tempo, devemos reconhecer que obter a ateno do consumidor online um recurso desejvel mas escasso. Apesar disso, os investigadores acreditam que os consumidores prestam mais ateno na Internet do que noutros meios, em virtude da natureza interactiva deste meio face televiso, rdio, imprensa e publicidade exterior. As pessoas esto cada vez mais tempo online (Quadro 2.7), custa inclusivamente do horrio nobre da televiso.
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MEDIDA Nmero de sesses/visitas por ms Nmero de domnios visitados por pessoa por ms Pginas da Internet por pessoa por ms Visitas a pginas em cada sesso Tempo gasto no PC por ms Tempo gasto por sesso Durao das visitas s pginas Quadro 2.7 Utilizao global da Internet 2002 18 48 n.a. 43 n.a. 32 minutos 44 segundos
QUANTIDADE 2004 29 57 1.001 34 24:00 49 minutos 46 segundos 2006 32 68 1.426 43 28:30 52 minutos 43 segundos
Os custos energticos e psquicos dos consumidores so tambm de ter em conta, na medida em que necessrio algum esforo para a ligao web e o acesso ao e-mail, nomeadamente a caixa de entrada deste ltimo, mormente na actual situao de recepo de muitos e-mails no solicitados, que assumem a forma de spam, e enchem as caixas de correio. Acresce que os utilizadores aplicam recursos psquicos para a seleco e compreenso da informao, bem como para resolver os problemas tcnicos. Um dos resultados desta situao surge no abandono dos carrinhos de compra online devido desistncia dos consumidores em concluir uma compra cujo processo iniciaram. Por trs desta situao esto razes de ordem tcnica assim como a procura de informao comparativa. Mas existem outras razes, como se pode observar no Quadro 2.8. Surge em grande destaque o facto de a pgina demorar demasiado tempo a carregar (48%), bem como o facto de o site ser confuso e o utilizador no encontrar o produto (45%). Ainda em muitos casos, surge a indisponibilidade do produto em stock (32%). Vinte por cento dos inquiridos referem que, para fazer a ordem de encomenda, tiveram de contactar o servio de apoio ao cliente. Casos h em que o produto demorou demasiado tempo a ser entregue (15%). Finalmente, ainda merece destaque o facto de 10% dos inquiridos mencionarem a devoluo do produto.
RAZES Pgina demorou demasiado tempo a abrir. O site era confuso./No consegui encontrar o produto. Produto indisponvel em stock. Fui desconectado./Sistema foi abaixo. Tive de contactar o servio de apoio ao cliente. O produto demorou demasiado tempo a ser entregue. O produto foi devolvido. O site no aceitou carto de crdito. Tentei sem xito contactar o servio de apoio ao cliente. O site debitou sem autorizao o meu carto de crdito. Encomendei um produto, que nunca chegou a ser entregue. Foi-me entregue o produto errado e no pude solicitar o reembolso. % 48 45 32 26 20 15 10 9 8 5 4 4
Quadro 2.8 Principais razes para a no-efectivao de compras online
Fonte: WELLNER (2001)

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De acordo com um estudo do pewinternet.org, as pessoas desenvolvem cinco grandes categorias de actividades online: relacionamento, entretenimento, consumo dos media, consumo de informao e transaces. Relativamente s actividades que visam o relacionamento entre as pessoas (Quadro 2.9), o e-mail surge em grande destaque (98%), seguido do instant messenger (48%), da partilha de ficheiros de msicas, vdeos e jogos (37%) peer-to-peer (P2P), e da visita a grupos de apoio online (36%). As salas de conversao so utilizadas regularmente por 23% dos inquiridos e as chamadas telefnicas via Internet apresentam um significativo potencial de crescimento. O mercado de jogos online ultrapassou 1,100 milhes de dlares em 2005 e a empresa Parks Associates estima que venha a atingir 4,400 milhes de dlares em 2010. O seu estudo identificou ainda seis grupos distintos de jogadores, com base no tempo gasto a jogar e nas suas motivaes: Jogadores de poder Representam 11% do mercado do jogo; Jogadores sociais Jogam para interagir com os amigos; Jogadores de lazer Gastam 58 horas por ms a jogar diversos jogos; Jogadores adormecidos Tm menos oportunidades para jogar devido a questes de agenda envolvendo a famlia, o trabalho ou os estudos; Jogadores acidentais Falta-lhes motivao e jogam para fugir monotonia, acabando por jogar 20 horas ou mais por ms; Jogadores ocasionais Jogam quase exclusivamente puzzles e jogos de palavras e de mesa.
Quadro 2.9 Actividades de relacionamento online
RESULTADO Enviar e-mail Enviar mensagem instantnea (instant messenger) Partilhar documentos com outras pessoas (msica, video, jogos) Visitar grupos de apoio online Participar em discusses online Fazer chamadas telefnicas pela internet Verificar e-mail no telemvel ou PDA Visitar pginas de namoro/encontros
% 95 48 37 36 23 12 10 9
Fonte: www.pewinternet.org
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No que diz respeito s actividades de entretenimento (Quadro 2.10), navegar na Internet (64%), ver vdeos e ouvir audioclipes (51%), fazer download de jogos, vdeos e fotografias (41%), ouvir e fazer download de msica (37%) e jogar (37%) so aquelas que constituem a lista das cinco primeiras online.
Quadro 2.10 Actividades de entretenimento online
RESULTADO Surfar para divertimento Ver vdeos ou clipes de msica Fazer download de jogos, vdeos ou imagens Ouvir/fazer download de msica Jogar um jogo Visitar um site de adultos
% 64 51 41 37 37 14
O consumo dos media pela Internet (Quadro 2.11) exercido sobretudo no desenvolvimento de actividades como a obteno de notcias (70%), a verificao do estado do tempo (64%), a recolha de informao poltica (40%), a consulta de resultados desportivos (38%) e a audio de estaes de rdio (37%).
Quadro 2.11 Actividades de consumo dos media online
RESULTADO Ler as notcias Verificar o tempo Ouvir msica de uma estao de rdio, loja de msica ou gravao de um artista Ler notcias polticas/informao Consultar resultados desportivos
% 70 64 37 40 38
As actividades online dirigidas ao consumo de informao (Quadro 2.12) privilegiam os passatempos (80%), a consulta a mapas e orientaes para a conduo automvel (79%), a informao sobre viagens (66%), livros, filmes e actividades de lazer (63%) e informaes sobre sade/mdicas (61%). De sublinhar ainda a importncia do e-government (57%), da pesquisa de emprego (54%), das pginas amarelas online (53%), de informao sobre escolas e universidades (53%) e informao financeira (44%).
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Quadro 2.12 Actividades de consumo de informao online
RESULTADO Informao de passatempos Mapas ou rotas de orientao a um destino Informao de viagem Livros, filmes, actividades de lazer Sade/informao mdica Site governamental Procura de emprego Procura de endereos e nmeros de telefone Pesquisa de escolas e formao Informao financeira Emprego Lugar para viver Religiosa/espiritual Histria familiar/genealogia
% 80 79 66 63 61 57 54 53 53 44 37 29 28 20
Quadro 2.13 Opinies e atitudes referentes a farmcias online
De acordo com um relatrio produzido pela comScore (Quadro 2.13), as vendas online de medicamentos esto a aumentar, tendo as farmcias online recebido a visita de 17,4 milhes de pessoas no primeiro trimestre de 2004, o que se traduz num crescimento de 14% relativamente ao perodo homlogo do ano anterior. Os sites de farmcias alternativas foram responsveis por 63% do nmero de visitas, isto , obtiveram 10,9 milhes dos visitantes. O preo o factor mais importante na motivao das visitas s farmcias online, pois dois teros dos inquridos afirmam que poupam dinheiro na compra de medicamentos na Internet. Quarenta e cinco por cento dos inquiridos indicam como finalidade da sua visita a comparao de preos e dois teros afirmam que as farmcias online competem efectivamente com as farmcias tradicionais.
CONCORDO Estou muito preocupado com a segurana dos medicamentos disponveis online. Acredito que as farmcias online esto a competir com as farmcias tradicionais. Alguns medicamentos que so comprovadamente eficazes deveriam ser disponibilizados ao pblico apesar dos efeitos secundrios, sob a superviso directa de um profissional da sade. 54%
NEUTRO 16%
NO CONCORDO 30%
66%
21%
12%
62%
18%
21%
Fonte: comScore Networks

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Finalmente, as actividades de ndole transaccional (Quadro 2.14) assentam em primeiro lugar na pesquisa de produtos antes da deciso de compra (75%), seguida pela compra de produtos (56%). A reserva e a compra de viagens online (42%), o banking na Internet (23%), a participao em leiles online (20%) apresentam ainda valores significativos de adeso. De referir o valor reduzido (8%) da compra de produtos de mercearia. Neste caso particular, muitos consumidores necessitam ainda de sentir o produto tangvel, nomeadamente na seco de frescos, antes da sua compra. Por outro lado, como se provou no caso do Pingo Doce Online versus Continente Online, quando a necessidade de compra ocorre frequentemente, em menos quantidades de cada vez e existem lojas fsicas alternativas prximas, o consumidor prefere a compra offline compra online.
Quadro 2.14 Actividades transaccionais online RESULTADO Pesquisar produto antes de o comprar Comprar um produto Comprar/fazer reservas de viagem Recorrer banca online Participar em leilo online Comprar/vender ttulos financeiros Comprar artigos de mercearia Fazer uma doao de caridade Jogar Frequentar aulas online para crdito na universidade Frequentar cursos online % 75 56 42 23 20 12 8 7 5 5 5
FACTORES DE ATRACO E RETENO DE CLIENTES NA INTERNET

Vimos ao longo deste captulo as razes subjacentes no-utilizao da Internet por parte de muitos consumidores, as actividades conduzidas pelos visitantes online e as razes que levam muitos a no darem o passo seguinte para se converterem em compradores/clientes. A questo que se coloca agora a de se saber quais so os factores que levam muitos visitantes a se converterem em compradores e quais os factores que determinam a sua reteno como clientes. A varivel preo surge como o factor mais importante no incentivo realizao de compras na Internet (Quadro 2.15). No entanto,
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o esforo da empresa para a sua reteno deve claramente dar prioridade qualidade do servio prestado ao cliente. Saliente-se ainda a importncia da variedade de produtos alternativos seleccionados para levar o visitante primeira compra, factor que, em matria de reteno, relativamente secundarizado. Repare-se ainda que o cumprimento do prazo de entrega assume importncia de destaque para a reteno de clientes. A poltica de privacidade sobe na hierarquia quando se fala em reteno de clientes, na medida em que o cliente percebe que, medida que vai prolongando o seu relacionamento com a empresa, ela vai ganhando um conhecimento mais aprofundado sobre o seu perfil e comportamento. Factores como a forma de apresentao do produto no site, o seu despacho e a facilidade de encomenda so ainda bastante relevantes no equilbrio entre atraco e reteno.
Quadro 2.15 Factores de atracco e reteno de clientes em lojas online
ATRACO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
FACTORES Preo Representao do produto Seleco do produto Envio e handling Cumprimento do prazo de entrega Facilidade de encomenda Servio ao cliente Informao sobre o produto Poltica de privacidade Navegao no site
RETENO 10 3 9 4 2 6 1 7 5 8
Fonte: REIBSTEIN (2002)
Vrios autores tm feito investigao cientfica no sentido de desenvolver modelos de comportamento do consumidor online. Os estudos tm testado os respectivos modelos e hipteses de investigao associadas, mediante um trabalho de natureza prtica junto de consumidores electrnicos. Kwak, Fox e Zinkhan (2002) afirmam que as compras online so influenciadas positivamente pelas atitudes dos consumidores (envolvimento com a Internet e atitude face aos seus anncios), pela sua experincia de navegao (utilizao da Internet e recolha de informao sobre produtos) e pelos seus traos de personalidade (liderana de opinio e propenso para a assuno do risco). Factores demogrficos como a idade, o sexo, o rendimento e o nvel educacional tambm foram identificados como factores que afectam as compras online dos consumidores (Figura 2.1).
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Figura 2.1 Atitudes do consumidor, experincia com a Internet; caractersticas demogrficas e traos de personalidade como factores determinantes das compras online
Fonte: KWAK, FOX e ZINKHAN (2002)
Shim et al. (2001) argumentam que a atitude, o controlo comportamental percepcionado e a experincia com compras online determinam a inteno de utilizar a Internet para pesquisar informao sobre produtos. Por sua vez, esta inteno ir afectar a inteno do consumidor em utilizar a Internet para proceder compra dos produtos (Figura 2.2).
Figura 2.2 Modelo de inteno de compra online
Fonte: SHIM et al. (2001)
Segundo Miyazaki e Fernandez (2001), as compras online so influenciadas negativamente pela percepo de riscos com a privacidade e segurana, que os consumidores lhes associam (Figura 2.3). De acordo com o estudo realizado pelos autores, esta percepo ser, desejavelmente, tanto menor quanto maior for a experincia do consumidor (durao e frequncia) com a Internet, bem como a sua experincia com compras a distncia (telefone, catlogo).
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Figura 2.3 Percepo do consumidor em relao a privacidade e riscos de segurana das compras online
Fonte: MIYAZAKI e FERNANDEZ (2001)
Apesar da extraordinria evoluo registada pelo comrcio electrnico nos ltimos anos (UNCTAD, 2003), o peso das suas transaces nas diferentes economias escala mundial continua a ser reduzido e, para alm disso, a percentagem de utilizadores da Internet que compra bens e servios online ainda diminuta na generalidade dos pases (OECD, 2002). Uma anlise sumria das causas da no-generalizao da utilizao do comrcio electrnico remete-nos para a questo da privacidade do consumidor (Fortes e Rita, 2006). De acordo com dados recentes fornecidos pelo UCLA Internet Project, uma percentagem muito significativa dos utilizadores e no-utilizadores (cerca de 90%) refere algum nvel de preocupao com a privacidade das suas informaes pessoais no caso da realizao de compras online (UCLA, 2001 e 2003). A privacidade do consumidor reconhecida como um assunto fundamental do marketing e tem sido amplamente investigada. Mais recentemente, pese embora a Internet tenha feito emergir um conjunto de preocupaes com a privacidade que se diferenciam do ambiente offline (Hoffman e Novak, 1996; Sheehan e Hoy, 2000 e Smith et al., 1996), a investigao de temticas relacionadas com a privacidade da informao no contexto do comrcio electrnico encontra-se ainda num estdio inicial (Phelps et al., 2000). O acesso informao relativa ao consumidor de inequvoca importncia para os marketers. A implementao de um programa de e-marketing com bom desempenho depende em larga medida da construo de uma base de dados de consumidores-alvo, clientes e prospects permanentemente actualizada com informaes pessoais relevantes para a empresa. A Internet permite s organizaes a recolha
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de dados sobre o consumidor com uma facilidade sem precedentes. De facto, em cada visita a um site, o utilizador deixa um rasto electrnico, que pode ser mais tarde recuperado e analisado. Esta potencialidade, combinada com outras fontes de dados, permite ao marketer a definio de perfis de consumidor com uma elevada preciso. Contudo, o fornecimento deste tipo de dados levanta ao consumidor uma srie de preocupaes naturais que reside, essencialmente, sobre questes de privacidade e segurana (Milne, 1997 e Nowak e Phelps, 1992). Os aspectos ticos da privacidade tm sido alvo de muita controvrsia. Miller e Weckert (2000) desenvolveram um enquadramento tico, em que defendem que a privacidade um direito moral e que as pessoas devem ter o poder de excluir e repelir tentativas de interferncia na esfera privada. Esses autores defendem que a privacidade uma condio desejvel em informao relacionada com a propriedade de objectos pessoais ou rendimentos. Como tal, no ambiente online, as empresas no devem ter o direito de recolher informao pessoal sem o conhecimento e consentimento do consumidor, assim como vend-la a terceiras entidades (Stead e Gilbert, 2001). Argumentos como a prestao de um melhor servio ao cliente, como consequncia da posse deste tipo de informaes, so questionveis, dado que o consumidor pode nem sequer estar interessado nesse tipo de servio (Stead e Gilbert, 2001). Malhotra et al. (2004), num trabalho que pretende ser especfico para o ambiente online, definem o constructo preocupao com a privacidade dos utilizadores da Internet em torno de trs factores: recolha (grau de preocupao com a quantidade de dados pessoais revelados, em comparao com os benefcios recebidos), controlo (manifesta-se na possibilidade de o consumidor ter uma voz activa na forma de utilizao dos dados pessoais e do seu acesso, modificao e extino) e conhecimento (traduz-se na informao ao consumidor quanto forma como os seus dados sero utilizados). A preocupao com a privacidade tem sido um constructo largamente utilizado em estudos direccionados para as reas do comrcio electrnico e do marketing online (Malhotra et al., 2004; Brown e Muchira, 2004; Wang et al., 2004; Phelps et al., 2000; Miyazaki e Fernandez, 2000; Sheehan e Hoy, 2000; Milne e Rohm, 2000; Milne e Boza, 1999; Phelps et al., 2001 e Milne e Culnan, 2004). A eMarketer (2006) estima que mais de um tero dos utilizadores de Internet nos Estados Unidos com idade igual ou superior a 14 anos fazem compras online. As preocupaes com a segurana e a priva39
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cidade da informao pessoal impedem muitos deles de se converterem em compradores online. Por ltimo, refiram-se os estudos realizados por Koufaris (2002) e Koufaris, Kambil e LaBarbera (2002), que incidiram sobre a inteno de repetio de compra (Figura 2.4). Esses autores defendem que ela influenciada positivamente pela percepo de controlo, utilidade e experincia de compra agradvel por parte do consumidor, sendo esta ltima determinada pelo grau de envolvimento do consumidor com o produto, pelo valor que atribui aos mecanismos de pesquisa, pela sua adeso a desafios positivos e pelas suas capacidades de navegao na web.
Figura 2.4 Modelo de comportamento e atitudes do consumidor online (compra repetida)
Fonte: KOUFARIS (2002); KOUFARIS, KAMBIL e LABARBERA (2002)
O SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING E A PESQUISA DE MERCADOS ONLINE

A informao em sentido lato pode ser classificada em trs categorias: Dados Informao em bruto (ex.: vendas da empresa). O software mais adequado de suporte o de bases de dados (ex.: Access); Informao (stricto sensu) Envolve tratamento de dados (ex.: quota de mercado da empresa). O software de anlise de dados mais ajustado inclui o Excel (mais simples) ou SPSS (mais especializado);
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Conhecimento Implica recorrer inteligncia para a tomada de decises (ex.: recomendao de aces de marketing em funo da posio de mercado da empresa). Neste nvel mais elevado de informao, recorre-se a software de inteligncia artificial (ex.: sistemas periciais). Os marketers procedem gesto da informao por meio da utilizao de sistemas de informao de marketing. Estes apoiam-se naturalmente em dados que so recolhidos e armazenados em bases de dados ou data warehouses. A Internet facilita precisamente a sua recolha, quer a nvel de fontes secundrias, quer em termos de fontes primrias. A empresa tem a possibilidade de recolher informao a partir de registos internos gerados no mbito da sua actividade, seja em matria de contabilidade, finanas, produo ou marketing (incluindo dados sobre vendas e investimentos publicitrios, fora de vendas e caractersticas e comportamento dos clientes), seja atravs de cdigos de barras (offline), seja ainda por intermdio da monitorizao das consultas que o cliente faz nas pginas web da empresa. A recolha de dados secundrios efectuada mais rapidamente e a custos mais baixos do que a recolha de informao primria. Os marketers tm necessidade de recolhar constantemente informaes sobre o meio envolvente de maior escala (econmico, sociocultural, poltico-legal, tecnolgico, ambiental) e de menor escala (mercado, concorrncia), tendo a possibilidade de o fazer mais facilmente com o recurso Internet. Por um lado, podem recorrer a organismos e entidades que disponibilizam informao de cariz pblico, tais como agncias governamentais (ex.: Instituto Nacional de Estatstica) ou associaes sectoriais (ex.: American Marketing Association). Por outro lado, h informao gerada por empresas privadas, como sejam a Marktest, a Forrester Research e a Nielsen/NetRatings. Convm no entanto referir que, em muitos casos, os dados obtidos de forma secundria no satisfazem as necessidades de informao dos e-marketers, na medida em que os dados podem ter sido coligidos para finalidades diferentes, a sua qualidade no ser conhecida ou estarem mesmo desactualizados. A resposta surge ento se se apontarem baterias para a recolha de informao primria. A recolha de dados primrios atravs da Internet pode ser consubstanciada mediante focus groups, entrevistas em profundidade ou inquritos. De acordo com estudos recentes, os inquritos online disponibilizados em pginas web constituem a tcnica mais utilizada na Internet, seguindo-se os questionrios enviados por e-mail e, depois, os focus groups (Figura 2.4).
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Figura 2.4 Empresas que utilizam investigao primria online
A pesquisa de mercados online traduz-se num conjunto de vantagens face ao estudo de mercados offline, designadamente: A pesquisa mais rpida e menos dispendiosa; Os inquritos online reduzem a possibilidade de entrada de dados errados; Os inquiridos podem responder mais honesta e abertamente. Como exemplo temos uma empresa farmacutica norte-americana que recorreu aos servios de uma empresa especializada em estudos de mercado online para testar um novo conceito de produto/ /medicamento junto de mdicos cardiologistas. Meio dia foi o tempo necessrio para se desenvolver o questionrio, coloc-lo online num site e enviar e-mails para os 325 mdicos cardiologistas que constavam na base de dados da empresa de estudos. Em menos de 24 horas, 100 mdicos (quase um tero) preecheram o questionrio, tendo-se atingido 175 respostas (quase 55%) no final da semana. Para alm da rapidez na obteno das respostas, a empresa cliente beneficiou de um custo correspondente a cerca de 60% do valor que teria de suportar para conduzir uma pesquisa tradicional offline. Porm, esta abordagem pode acarretar alguns problemas, como a representatividade da amostra, a validade da mensurao e a autenticidade das respostas do inquirido. Muitos investigadores recorrem a painis online para resolver dificuldades associadas amostragem e a respostas s questes colocadas. A recolha de dados pode ainda ser efectuada atravs de cookies, que so instaladas no computador dos utilizadores (client side) e permitem formar painis de utilizadores a fim de monitorar o clickstream
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de consultas por eles efectuadas na Internet. Do lado dos servidores (server side), um ficheiro de log (log file) regista todo o fluxo de consultas que so realizadas num determinado site. Assim sendo, o e-marketer pode criar uma matriz de anlise em que, por um lado, avalia a utilizao que dada ao seu site e, por outro, observa o comportamento de utilizadores especficos. Por ltimo, refira-se que dados recolhidos offline podem ser combinados com dados obtidos online, o que permite criar sinergias de multicanal na abordagem da empresa ao mercado. Os dados coligidos podem ser analisados para apoiar a tomada de decises de marketing, incluindo data mining, definio de perfis de clientes, anlise de valor RFM (recency, frequency, monetary) dos clientes e gerao de relatrios.
1. Quais as principais tendncias socioculturais que tm afectado o e-marketing? 2. Em que medida que o desenvolvimento das novas tecnologias tem influenciado o comportamento do consumidor? 3. Como caracteriza o perfil do consumidor electrnico actual? 4. Quais as vantagens e limitaes dos estudos de mercado online? 5. Que instrumentos podem ser utilizados para fazer e-market research?
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Oportunidades de Produtos e Estratgias de Preo na Internet
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Reconhecer a importncia das decises de gesto de produtos/ /servios online Listar as estratgias de novos produtos na Internet Analisar as perspectivas do comprador e do vendedor no mbito da gesto de preos na Internet Especificar o impacto da Internet sobre as polticas de preos Identificar as principais estratgias de preos fixos e dinmicos utilizados nas vendas online
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DECISES DE GESTO DE PRODUTOS ONLINE

O desenvolvimento da Internet trouxe a possibilidade de criar novos produtos e servios orientados especificamente para este novo espao. Os motores de busca so disso um bom exemplo. Ademais, produtos j existentes puderam utilizar a Internet como um novo canal de distribuio cujas caractersticas tecnolgicas permitem adicionar novos servios, como o caso dos livros que podem ser consultados e comprados na Internet. O Classmates.com, por exemplo, um site relativamente recente que foi desenvolvido inicialmente nos Estados Unidos com o objectivo de facilitar o reencontro de ex-colegas de escola. Actualmente, j se encontra disponvel no mercado canadiano e o seu conceito j foi exportado para vrios pases europeus, nomeadamente a Alemanha e a Sucia. O xito deste empreendimento demonstra como um novo produto puramente online pode recorrer s caractersticas da Internet para construir uma marca de sucesso. O desenvolvimento de qualquer novo produto ou servio online deve passar pela criao de valor para o cliente. Esta ideia surge a partir da anlise de custos (preo, tempo, etc.) e benefcios (qualidade, utilidade) que o cliente acabar por fazer face ao produto que lhe oferecido para compra. As decises de gesto de produtos online devem procurar sempre apresentar benefcios para o cliente, consubstanciando-se em atributos, gesto da marca e servios de apoio. Os atributos incluem a qualidade bem como as caractersticas do produto ou servio. A Internet aumenta os benefcios fornecidos ao cliente de vrias formas: Podem ser apresentados na web produtos de multimdia, msica, software e outros produtos digitais; possvel desenvolver uma abordagem de customizao em massa que se traduza na capacidade de adaptar o produto ou servio ao perfil de cada cliente (ex.: a Dell permite, no seu site, customizar o computador face relao qualidade-preo desejada por cada utilizador); Pode-se obter a personalizao da experincia de compra para cada visitante (ex.: a Amazon procura, logo desde a sua pgina inicial, apresentar a cada visitante um conjunto de recomenda46
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es que se vo ajustando conforme a anlise do seu respectivo perfil de consulta e compra). A marca inclui no s o nome mas tambm o logtipo, devendo ser criada para representar uma promessa ou proposta de valor para os clientes de uma empresa. O valor da marca constitui um valor que, apesar de intangvel, tem assumido uma importncia cada vez maior. Empresas online como a ebay, o Yahoo! e a Amazon j figuram entre as 100 marcas com maior valor nos Estados Unidos. Existem cinco nveis de intensidade de relacionamento entre a marca e os consumidores (Figura 3.1). No nvel mais elementar, procura-se criar notoriedade da marca de modo a que seja conhecida e includa pelo consumidor na lista de possibilidades de compra. No nvel seguinte, o consumidor passa a identificar-se com a marca de tal forma que tem orgulho em a mostrar a terceiros. No nvel trs, o consumidor sente-se realmente ligado marca, de tal modo que se mantm em contacto online (Internet, e-mail) com a marca no intervalo entre compras. No quarto nvel de relacionamento, a marca estimula e permite a criao de uma comunidade online, que se traduz pela comunicao dos seus clientes entre si. Finalmente, no ltimo nvel, passa-se da reteno verdadeira fidelizao face marca quando os seus clientes, para alm de repetirem a compra, divulgam e recomendam a marca junto de terceiros.
Figura 3.1 Cinco nveis de relacionamento com a marca
Na tomada de decises sobre a gesto da marca online (e-branding), as empresas podem comear por optar entre utilizar um nome j existente offline ou criar um novo nome para a Internet. Normalmente, a empresa opta por utilizar o mesmo nome, de modo a beneficiar do conhecimento j existente da marca e criar sinergias entre as abordagens offline e online. Contudo, existem empresas que seguem
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a via alternativa, escolhendo uma marca diferente para a sua presena online. H vrios motivos que podem estar por trs dessa deciso: Evitar o risco de o eventual falhano do novo produto ou canal online se repercutir no offline j existente; Desenvolver uma estratgia diferente online considerando que o segmento-alvo (target) a atingir via Internet no o mesmo do que o seguido offline. A revista Sports Illustrated, por exemplo, optou por criar o seu site, com a designao thriveonline.com, enquanto a revista Wired alterou o nome da verso online para Hotwired. A criao de novas marcas para marketing na Internet deve obedecer a um conjunto de requisitos. O nome da marca deve: sugerir algo sobre o produto; diferenciar o produto dos seus concorrentes; ter proteco legal; ser curto, fcil de memorizar e soletrar, bem como ser traduzvel em vrias lnguas, sobretudo se a empresa pretender trabalhar em mercados internacionais. A escolha do nome muito importante, de modo a direccionar as pessoas correctamente ao site e a permitir desenvolver, de forma consistente, a comunicao de marketing. As empresas podem ainda escolher uma terceira via, que consiste em fazer co-branding, isto , em associar o seu nome ao de outra empresa, para fortalecer o posicionamento de ambas as marcas no mercado face a outros concorrentes comuns s empresas envolvidas no acordo. Esta foi a opo seguida pelas empresas de telecomunicaes Earthlink e Sprint. O endereo dum site designado por URL (uniform resource locator), sendo tambm conhecido como endereo IP ou nome de domnio. Os domnios contm vrios nveis: O nvel de topo, por exemplo, .com (commercial) ou .pt (Portugal); O segundo nvel, ou nome da empresa ou do produto, por exemplo, iscte. A entidade responsvel pela coordenao global do sistema de atribuio e gesto de identificadores nicos da Internet designada
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por ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers: ican.org). Existem vrios outros sites com licena para procederem ao registo de novos domnios, como, por exemplo, a Network Solutions (netsol.com). Outros sites, como a Verisign (verisign.com), cuja rea de especializao a segurana online, tambm alargam a sua actividade fornecendo servios de registo. Para alm do domnio de topo referido (.com), existem muitos outros, como sejam .net (network), .org (organization), .info (information), .biz (business), .bz, .name, .tv (curiosamente foi criado para Tuvalu, mas muito utilizado por cadeias de televiso), .us (United States), .eu (European Union), .de (Deutchland Alemanha), .co.uk (commercial from United Kingdom). Como se percebe a partir do Quadro 3.1, os domnios mais utilizados so de longe os .com e .net.
Quadro 3.1 Domnios mais utilizados na Internet DESIGNAO DO DOMNIO net com jp edu it uk ca de nl NOME DOS DOMNIOS MAIS UTILIZADOS Networks Comercial Japo Educacional Itlia Reino Unido Canad Alemanha Holanda NMEROS DE DOMNIOS (milhes) 103,0 94,7 13,1 7,8 5,5 4,3 3,6 3,5 3,5
Em Portugal, a responsabilidade para a gesto do registo de domnios cabe Fundao para a Computao Cientfica Nacional (FCCN), que se constitui portanto como a entidade competente para a gesto do ccTLD (country code top level domain) .pt. Finalmente, deve-se observar o facto de existir um mercado de compra e venda de registo de domnios usados, sendo o site greatdomains.com o mais conhecido. Este um mercado algo especulativo. No momento em que se escrevem estas linhas, encontram-se nesse site domnios venda por meio milho de dlares (caf.com e lips.com), bem como outros a preos mais baixos (ex.: pianos.us, a 12 mil dlares, concerts.cc, a mil dlares). Os servios de apoio a clientes constituem uma componente crtica na proposta de valor que a empresa fornece ao cliente. Por um lado, o servio ao cliente deve ser desenvolvido para gerar a satisfao do
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cliente mediante um apoio prestado online, por parte de funcionrios da empresa em matria de garantias de produto, instalao, manuteno, etc. Por exemplo, empresas como a CompUSA combinam os canais offline e online para melhorar o servio de apoio a clientes. Na Internet, podem criar uma rea de perguntas mais frequentes, um formulrio para solicitar esclarecimentos adicionais por parte do visitante, acusar automaticamente a recepo desses pedidos, responder s perguntas colocadas com recurso a bases de dados, ou mesmo dar respostas feitas por funcionrios do contact center da empresa. Por outro lado, informao sobre, por exemplo, instalao de software e legislao associada tambm percepcionada como valor acrescentado pelos consumidores. Existem sites que, para aumentar a confiana dos seus visitantes, recorrem a uma certificao como a que dada pela TRUSTe.org em matria de privacidade, ou em matria de segurana nas transaces como o caso da banca electrnica ao recorrer VeriSign.com.
ESTRATGIAS DE NOVOS PRODUTOS NA INTERNET

As empresas podem optar por seis tipos de estratgia quando lanam novos produtos ou servios online: Inovaes descontnuas Produtos totalmente novos para o mercado. Exemplos foram o primeiro motor de busca e o primeiro web browser (Mosaic); Novas linhas de produtos Novos produtos numa categoria diferente para uma marca j existente. A ttulo ilustrativo, foi o que aconteceu com o lanamento do Internet Explorer da Microsoft; Novas variaes duma linha de produtos h existente Por exemplo, o jornal Pblico lanou um site que, desde incio, se posicionou muito para alm de uma verso online do jornal, sendo na verdade um verdadeiro portal vertical de notcias. Esta postura acabou inclusivamente por o catapultar para a posio de um dos sites mais visitados em Portugal, ultrapassando em muito as visitas a sites de outros jornais dirios concorrentes (Dirio de Notcias, Jornal de Notcias, Correio da Manh), que tinham maiores tiragens e audincia offline;
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Melhoria ou reviso, substituindo um produto antigo Uma agncia de viagens pode apresentar online um catlogo de propostas de viagens com tecnologia multimdia, melhorando substancialmente o servio que presta aos seus clientes; Produtos actuais orientados para novos mercados ou promovidos junto de novos utilizadores; Produtos de custo baixo. O Quadro 3.2 apresenta as 25 empresas e marcas mais visitadas na Internet em 2006. A Nielsen/NetRatings monitorou as marcas que registaram o nmero de visitas mais elevado e tempo gasto em cada site. A YouTube surgiu na lista pela primeira vez em Julho, com mais de 30 milhes de visitantes. Os visitantes gastaram, em mdia, 26 minutos no site.
Quadro 3.2 As 25 empresas mais visitadas na Internet, Julho de 2006
EMPRESA Microsoft Yahoo! Time Warner Google ebay News Corp. Online InterActiveCorp Amazon.com Walt Disney Internet Group RealNetworks Apple Computer New York Times Company Landmark Communications Verizon Communications YouTube E.W. Scripps Company Wikipedia CNET Networks AT&T Inc. United Online Expedia Viacom Adobe Wal-Mart stores Cendant
AUDINCIA (1) 114 293 106 619 102 681 95 340 64 173 61 752 55 509 45 342 39 243 36 695 35 939 35 714 35 668 30 566 30 541 29 632 29 396 29 085 27 801 27 451 23 663 23 204 23 123 21 847 21 722
TEMPO POR PESSOA (2) 1:59:50 3:10:19 4:29:49 0:59:51 1:37:27 1:44:41 0:27:30 0:23:28 0:42:19 1:00:39 1:06:52 0:13:34 0:48:55 0:23:52 0:26:07 0:09:05 0:13:27 0:11:27 0:29:36 1:02:39 0:17:23 0:50:35 0:03:57 0:11:41 0:17:52
(1) em milhares; (2) horas:minutos:segundos Fonte: Nielsen//NetRatings, 2006

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Quadro 3.3 As dez marcas mais visitadas da Internet, Julho 2006
EMPRESA PokerStars.com FanFiction.Net FullTiltPoker.com Absolute Poker RuneScape AOL Electronic Arts Juno Online Services Partypoker.com Slingo
AUDINCIA (1) 1 560 1 017 840 508 3 661 74 507 10 261 4 039 6 043 1 204
TEMPO POR PESSOA (2) 8:55:57 8:33:21 7:18:11 5:51:37 5:47:19 5:35:46 4:39:28 4:37:21 4:22:19 3:39:41
(1) em milhares; (2) horas:minutos:segundos Fonte: Nielsen//NetRatings, 2006
O PREO NA INTERNET: AS PERSPECTIVAS DE COMPRADORES E VENDEDORES

A percepo que normalmente se tem da Internet a de que esta pode ser utilizada beneficamente como canal de comunicao de marketing e canal de distribuio. Embora verdadeira, esta perspectiva deve ser ampliada e abranger o enorme potencial que a Internet oferece relativamente definio de estratgias de preo. Alis, diversos estudos tm apresentado a varivel preo como elemento-motor na atraco de novos clientes s lojas online. Exemplos disso so as agncias de viagem na Internet, que enfatizam o preo na sua pgina inicial para estimular os seus visitantes. Desde logo se percebe que a Internet tem caractersticas prprias de promoo de uma transparncia de preos, permitindo quer a vendedores quer a compradores aceder online a preos de produtos concorrentes. Da o facto de terem surgido sites designados por shopping agents ou metamedirios (ex.: Bizrate, MySimon, PriceScan), que facilitam grandemente a comparao de preos entre lojas online. Na perspectiva dos compradores, os custos podem incluir tempo, energia e custos psquicos. A Internet tem permitido poupar custos aos compradores, na medida em que: satisfaz requisitos de convenincia, pelo acesso a qualquer hora (24/7) e em qualquer lugar;
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rpida, sobretudo depois do desenvolvimento da banda larga com o cabo e o ADSL; o auto-servio (self-service) permite ao utilizador poupar tempo; a partir do mesmo ponto de contacto (ex. computador), o utilizador tem acesso a qualquer loja, poupando tempo na medida em que no necessita de se deslocar; a integrao da informao tambm permite poupar tempo. Com efeito, o levantamento da informao necessria tomada de decises por parte do consumidor, inclusivamente a comparao de preos, feita completamente a partir da Internet; o consumidor poupa igualmente a sua energia pois a tecnologia de suporte Internet permite automatizar vrios mecanismos de consulta. Por exemplo, se for reconhecido assim que entra num site, o utilizador pode receber recomendaes ajustadas ao seu perfil ou posteriormente, quando procede a uma encomenda, necessitar apenas de confirmar a informao anteriormente armazenada sobre pagamento e local de entrega dos produtos. O site automall.com vende automveis novos e usados de todas as marcas, oferecendo ainda servios de financiamento e de seguros. Na perspectiva dos vendedores, os objectivos a fixar a nvel de preo podem ser orientados para a obteno de lucro, para o crescimento do mercado ou para criar a percepo de vantagem competitiva face a produtos concorrentes. Claro est que a Internet, encarada como um dos canais de venda da empresa, deve ser utilizada em articulao com os outros canais, mas tambm em termos de poltica de preo com outros elementos do marketing mix, garantindo coerncia a toda a poltica operacional da empresa.
O IMPACTO DA INTERNET SOBRE A POLTICA DE PREOS

As tecnologias de informao associadas Internet podem exercer uma presso quer no sentido da subida, quer no da descida de preos. A Internet pode levar ao aumento dos preos pelas seguintes razes: O desenvolvimento de um servio online de apoio ao cliente uma necessidade competitiva que exige investimentos significativos;
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Os custos com a distribuio e o envio de produtos devem ser tomados em considerao; Os programas de associao que envolvem a colaborao entre sites produzem custos a nvel de comisses de venda (ex.: um determinado site tem um acordo com a Amazon para lhe encaminhar visitantes, que, caso se venham a converter em clientes, vo gerar um fluxo a nvel da comisso que ser paga pela Amazon ao referido site); Os custos com o desenvolvimento e manuteno de sites so importantes factores a ter em conta. A Internet tambm exerce uma presso no sentido da descida de preos, na medida em que as empresas podem poupar com o uso desta tecnologia, mormente a nvel da gesto de processos internos: O processamento de encomendas em regime de auto-servio (self-service) permite poupar dinheiro empresa, dado ser feito pelo prprio cliente e em formato electrnico; Gesto de inventrios numa perspectiva de just-in-time. Por exemplo, a Dell desenvolve uma poltica de customizao dos seus computadores, permitindo aos seus clientes definir as caractersticas desejadas, procedendo de seguida sua montagem de acordo com as solicitaes entradas e fazendo a sua entrega num prazo de at 48 horas na Amrica do Norte; Os overheads geralmente muito elevados que uma empresa tem de suportar para ter lojas fsicas bem localizadas (nas avenidas principais ou nos centros comerciais) podem ser reduzidos substancialmente se a empresa reforar a presena online em detrimento da offline e estimular os seus clientes a migrar para a nova plataforma; O servio de apoio ao cliente que proporcionado em espao fsico pode tambm vir a ser reduzido, naturalmente desde que os novos fluxos comerciais online o justifiquem; A poupana com custos associados impresso de cartas, envelopes, catlogos e informaes claramente um facto que caracteriza a aposta no espao ciberntico; A possibilidade de distribuir directamente atravs da Internet produtos ou servios digitais (ex.: msica, filmes, livros, software) constitui efectivamente uma grande vantagem desta tecnologia.
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Outra questo muito importante que se deve colocar aquando da anlise do mercado online a nvel de preo a de saber se a Internet ou no um mercado eficiente. Numa certa medida, pode-se afirmar que a eficincia se verifica, se se atender ao facto de: os agentes de compras (shopping agents), tais como o pricescan.com, permitirem uma comparao mais efectiva de preos entre ofertas concorrentes; existir uma elevada elasticidade no preo na Internet. Com efeito, os internautas so muito sensveis a variaes de preo e valorizam muito esta varivel no processo de tomada de deciso de compra, especialmente numa situao de primeira compra; os leiles invertidos, de que j se falou, tambm colaborarem na promoo duma maior eficincia do mercado; a existncia de mltiplas reas na Internet livres de impostos reduzir igualmente as despesas; a disponibilidade de capitais de risco, embora agora geridos, em termos de investimento, com mais rigor e profissionalismo do que existiram at incio desta dcada, contribuir outrossim para a eficincia do mercado; a crescente competitividade no mundo online apontar ainda no mesmo sentido de eficincia de mercado; as alteraes mais frequentes e de menor variao que se verificam nos preos de produtos na Internet, em comparao com os mesmos produtos vendidos em lojas fsicas, ser outro factor importante. Num estudo recente, verificou-se que a menor variao ocorrida no mbito de um conjunto de diversos produtos de grande consumo na Internet foi de um cntimo de dlar, comparativamente a 35 cntimos offline. Apesar da caracterizao que acabou de ser feita, tambm se tm verificado situaes em que a Internet tem contrabalanado os efeitos positivos com impactos no sentido contrrio, isto , criando ineficincias de mercado: Vrios estudos tm constatado a existncia de uma maior disperso de preos online comparativamente aos mesmos produtos offline. Por exemplo, a pesquisa online de um livro sobre
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marketing venda na Internet levou a resultados extremamente dspares a nvel de preo. O mesmo livro tinha preos que oscilavam entre 15 e 99 dlares, dependendo da loja que o vendia. Esta situao pode ter a sua justificao no facto de o canal Internet ainda no estar totalmente amadurecido; A fora da marca deve ser considerada muito seriamente. De facto, existem consumidores que preferem comprar produtos em determinados sites em que confiam a abrir o leque de opes em funo dos preos praticados em diversas lojas. Alis, um estudo apresentou a informao de que cerca de 5% das lojas de comrcio electrnico existentes so responsveis por quase 75% das vendas efectuadas na Internet; A diversidade de opes de entrega tambm contribui para reduzir a eficincia do mercado online; Finalmente, os compradores sensveis ao tempo gasto no processo de pesquisa de informao sobre produtos investem menos tempo nesta fase, pelo que esto mais sujeitos a comprar a preos mais caros.
ESTRATGIAS DE PREO ONLINE

Os marketers podem aplicar diversas estratgias de preo no ambiente da Internet: Preos fixos, que corresponde situao em que todos os clientes pagam o mesmo preo. Duas das estratgias mais utilizadas so as de liderana e promoo: No primeiro caso, a empresa procura apresentar preos mais baixos no mercado online, de modo a atrair clientes sensveis a esta varivel. Com o aparecimento dos agentes de compras, a estratgia tornou-se bastante popular. Contudo, a empresa no se pode esquecer de que preos mais baixos tm de ser acompanhados por estruturas de custos tambm menores. Para isso, as empresas tero de investir em novas tecnologias que lhes permitam reduzir de forma mais proporcional os seus custos; Na segunda situao, a empresa avana temporariamente com a apresentao de produtos a preos reduzidos no sen56
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tido de promover o aumento de vendas por um determinado perodo. A utilizao dessa estratgia na Internet apresenta trs vantagens: Fcil divulgao pelo correio electrnico; Elevado grau de satisfao do clientes; Fidelizao quer dos clientes actuais quer dos potenciais; Uma estratgia de preos diferente da tradicional, anteriormente referida, consiste numa dinmica que se concretiza na oferta de preos diferentes sobre os mesmos produtos mas consoante os clientes. Esta estratgia de preos utilizada para optimizar a gesto de inventrios e segmentar clientes e tem sido largamente utilizada por companhias areas. Existem dois tipos de preos dinmicos: Preos segmentados Nesta estratgia, os nveis de preos so estabelecidos com base no volume da encomenda, perodo em que esta feita, procura existente para o produto, ou outros factores. Os preos baseados no comportamento de segmentos de consumidores esto a ser cada vez mais utilizados, na medida em que as empresas recolhem mais informao de natureza comportamental sobre os consumidores, nomeadamente via Internet. Esta abordagem pode ser bastante eficaz. Dado que o mercado segmentvel, o preo pode reflectir o valor percepcionado por segmento, que apresenta um comportamento de compra diferente. Os preos podem ser tambm segmentados geograficamente, por uma diferenciao por rea geogrfica, por pas, ou mesmo uma anlise dos diferentes custos de transporte, tarifas ou margens. Os preos podem ser ainda segmentados por valor, reconhecendo que nem todos os clientes fornecem o mesmo valor para a empresa. Por exemplo, o Princpio de Pareto sustenta que cerca de 80% dos negcios duma empresa so gerados por 20% dos seus clientes. Saliente-se que todas as possibilidades aqui apresentadas so potenciadas em termos de implementao pela tecnologia da Internet; Preos negociados Num processo de negociao, o preo vem a ser estabelecido na sequncia de um conjunto de discusses bilateriais entre vendedor e comprador. Os leiles online seguem esta abordagem e tm sido muito desenvolvi57
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dos, pois os consumidores aderem por gosto a esta actividade, muitas vezes por desporto, e porque tambm valorizam a sensao de comunidade que se cria sua volta. A ebay tornou-se efectivamente a empresa de referncia nesta rea. De sublinhar que os leiles B2B tm permitido a muitas empresas fazer escoar excessos de inventrio. A Priceline.com ilustra bem o sucesso de uma empresa que apostou no preo como factor de diferenciao, mas sobretudo numa inovadora forma de negociao. O slogan de posicionamento da empresa name your own price, que se traduz em permitir ao potencial comprador a apresentao de uma proposta do preo que est disposto a pagar para, por exemplo, proceder compra de uma passagem area. Os benefcios econmicos para o consumidor consistem no acesso a tarifas reduzidas e no publicadas, inexistncia de requisitos de compra antecipada, ao facto de no ser necessrio considerar uma dormida de sbado para a obteno de um preo menor, bem como facilidade de todo o processo. Na realidade, basta ao visitante apresentar o valor que est disposto a pagar juntamente com a informao de origem/destino e datas de ida/volta pretendidas. No perodo de at dois minutos o site d uma resposta solicitao entrada. O consumidor aufere ainda benefcios de cariz no econmico, como sejam o facto de sentir pela primeira vez que ele que controla o processo (pelo menos, ele que o inicia com a apresentao da sua proposta). Em caso de resposta positiva, sente que obteve o que efectivamente queria e fica ainda com a sensao de que venceu o sistema de preos das companhias areas. A Priceline tambm tem o cuidado de apresentar argumentos aos fornecedores (neste caso, companhias areas) para os fazer aderir ao projecto, permitindo-lhes designadamente aumentar a procura sem riscos de canibalizao, vender inventrio (lugares disponveis no avio) que de outro modo pereceriam na medida em que o avio no deixaria de voar, mas teria uma taxa de ocupao inferior, e ainda preservar a estrutura de preos existente pois a companhia area no divulga ao pblico os preos sensivelmente mais baixos que venha a praticar nestas circunstncias. As contrapartidas que os consumidores devem aceitar para poderem adquirir bilhetes no mbito deste modelo de negcio so a impossibilidade de minimizarem o tempo de voo e exigirem voos directos, o facto de as datas de ida e volta serem respeitadas mas o mesmo no acontecer quanto aos horrios, cuja marcao flexvel, no lhes se58
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rem carregadas milhas como passageiros frequentes e a impossibilidade de escolher a companhia area da sua preferncia. Em suma, a Priceline tem como estratgia de marketing online atingir um segmento do mercado disposto a prescindir de alguns aspectos relacionados com a prestao dos servios em troca de preos mais baixos.
1. Que razes podero levar uma empresa a escolher um nome diferente para a sua presena online? 2. Indique as regras do e-branding que devem ser respeitadas na Internet. 3. Em que medida a Internet pode conduzir reduo de custos? 4. Quais so os factores associados Internet que pressionam uma subida de preos e quais os que promovem a descida de preos? 5. Que estratgias de preo online podem ser utilizadas?
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A Internet como Canal de Distribuio e Comrcio Electrnico

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Descrever as trs principais funes de um canal de distribuio Explicar a forma como a Internet afecta o comprimento do canal Comparar o comrcio electrnico com o comrcio tradicional Analisar a importncia da segurana no comrcio electrnico Conhecer os factores que potenciam e que limitam o crescimento do comrcio electrnico Expor os principais modelos utilizados pelos membros do canal online
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FUNES DA INTERNET COMO CANAL DE DISTRIBUIO

Um canal de distribuio consiste num grupo de empresas interdependentes que transferem produtos e informao do fornecedor para o consumidor e inclui produtores, intermedirios e compradores. Cada membro do canal desempenha algumas funes de marketing: Os grossistas ou armazenistas compram produtos do fabricante e vendem-nos aos retalhistas; Tal como a prpria designao indica, os brokers facilitam as transaces entre compradores e vendedores sem representar nenhum deles (market makers), ou mesmo sem tomar posse dos produtos. Como exemplo temos os sites de leiles; Os agentes podem representar o vendedor ou o comprador. Esto do lado de um ou de outro e facilitam as transaces sem tomar posse dos produtos. Os agentes manufacturers representam o vendedor e os agentes purchasing representam o comprador. Na venda directa no existem nenhuns intermedirios. o produtor que negoceia directamente com o consumidor. A Dell online constitui um exemplo. Esta empresa oferece um modelo de distribuio directa com vantagens competitivas, pois elimina grossistas e retalhistas, proporcionando um controlo total sobre os nveis de inventrio, custos de distribuio e riscos de obsolescncia de produtos. O comprimento do canal de distribuio refere-se ao nmero de intermedirios entre o fornecedor e o consumidor. Um canal directo de distribuio um canal em que no existem intermedirios, havendo portanto uma situao de venda directa. Por seu turno, num canal indirecto existem intermedirios, podendo o canal ser curto ou longo, consoante os nveis de intermediao existentes. A Internet tem eliminado intermedirios, o que tem potenciado a reduo de custos pelo desaparecimento das comisses. Esta situao visvel no sector turstico, onde cada vez mais companhias areas, hotis e empresas de rent-a-car vendem directamente online os seus servios sem recorrerem s agncias de viagens. Tambm se tm verificado situaes contrrias de reintermediao, como por exemplo a criao de sites metamedirios (shopping agents ex.: CNET Shopper), que permitem ao visitante pesquisar
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produtos em vrias lojas online em simultneo, para depois escolherem o site onde pretendem fazer a sua compra. Um canal de distribuio desempenha trs categorias de funes importantes: Funo transaccional Esta categoria inclui: entrar em contacto com os compradores esta funo permite a recolha de informao pertinente sobre os desejos, expectativas e nveis de satisfao dos clientes. O contacto pode ser incentivado online como so exemplos os concessionrios automveis que permitem nos seus sites a marcao de test-drives nos locais mais prximos da residncia ou do emprego dos interessados; formular estratgias de comunicao de marketing as marcas online beneficiam das campanhas de comunicao que os retalhistas implementam para atrair mais compradores. Alm disso, existem empresas especializadas, como a Doubleclick, que desenvolvem tecnologia que permite aplicar target advertising, que consiste em escolher o anncio publicitrio a expor em funo do perfil do consumidor que esteja a visitar o site, de modo a aumentar a valorizao do anncio e a probabilidade de desencadear uma aco ou resposta (por exemplo, clicar num banner); atribuir produtos a necessidades especficas de compradores esta possibilidade muito importante, pois torna possvel desenvolver aces que visam a personalizao de produtos ( medida). A ttulo ilustrativo, os concessionrios Land Rover possibilitam no seu site a seleco do modelo de todo-o-terreno (Range Rover, LR3, Discovery, Freelander), a partir da qual o utilizador pode escolher cores, opes e acessrios e ver no final um resumo das escolhas efectuadas e o preo; negociar preos esta uma das actividades em maior crescimento na Internet. A grande referncia internacional a ebay, e em Portugal o miau.pt. Uma pesquisa feita pelos autores do manual na ebay das palavras Land Rover permitiu encontrar 314 veculos usados de passageiros desta marca em leilo no site (um deles estava ao preo de 16 100 dlares depois de quatro propostas de compra e a cinco minutos de terminar o
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perodo de venda; outro tinha atingido 9100 dlares depois de quinze propostas de compra e encontrava-se a cerca de duas horas do fim do perodo de leilo; porm, caso surgisse uma proposta de 12 999 dlares, o leilo acabaria e o automvel ficaria automaticamente vendido); processar encomendas o processamento e o despacho de encomendas tambm so funes importantes desempenhadas pelos intermedirios. Funo logstica As funes de natureza logstica incluem: distribuio fsica desempenho de vrias actividades, que podem incluir transportes, armazenagem, gesto de inventrios. Existem sites que promovem a distribuio digital, como o caso do download.com; agregao de produtos os intermedirios criam sortidos mais completos de produtos oriundos de diferentes fornecedores, permitindo aos compradores uma escolha mais ponderada face variedade de alternativas disponibilizadas. Por exemplo, a cdnow.com na rea de msica. As funes logsticas so frequentemente adjudicadas a terceiras entidades especializadas nesta actividade, que ficam responsveis pela gesto da cadeia de fornecimentos e pela oferta de servios com valor acrescentado. So, habitualmente, empresas de correio (UPS, DHL, etc.) a desempenhar estas funes, desde o momento em que feita a encomenda no site da empresa at entrega dos produtos, muitas vezes incluindo ainda a gesto das devolues de produtos. O problema da ltima milha um dos grandes problemas com que se deparam os retalhistas e os gestores logsticos. A ltima milha o custo adicional associado entrega de pequenas quantidades a particulares e a empresas. H, no entanto, empresas especializadas que apresentam vrias solues alternativas para minimizar o problema. Funo facilitadora Esta categoria pode assumir duas vias: Estudos de mercado estamos perante uma das principais funes exercidas pelo canal de distribuio. Existem custos e be64
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nefcios associados pesquisa de mercados na Internet, conforme referido no Captulo 2. A comScore Networks uma empresa que desenvolve esta actividade; Via financeira os intermedirios procuram tornar mais fcil a concluso da compra mediante formas de pagamento mais acessveis. O conjunto das empresas de cartes de crdito, por exemplo, formaram o SET (Secured Electronic Transactions) com o intuito de garantir aos compradores mais segurana nas transaces online. Por outro lado, a Visa tem na sua pgina uma ligao directa a outra pgina com informao relativa utilizao online segura do carto de crdito.
DESENVOLVIMENTO DE CONTEDO NA INTERNET, VENDA DIRECTA ONLINE E INFOMEDIRIOS ELECTRNICOS

Os intermedirios electrnicos podem ser classificados em quatro grandes categorias: Desenvolvimento de contedo; Venda directa; Infomedirio; Intermedirio (no sentido restrito), incluindo brokers, agentes e retalhistas. No modelo de negcio de desenvolvimento de contedo, as empresas criam sites, atraem trfego e vendem publicidade. Este o modelo que caracteriza todos os grandes portais, como o Yahoo! e o MSN, assim como o Buy.com e o iVillage, constituindo o ltimo um portal de informao dirigido ao segmento feminino do mercado. Este modelo frequentemente utilizado em combinao com outros modelos. Os jornais, por exemplo, cobram valores pelo acesso a artigos arquivados. No modelo de venda directa online, a empresa vende directamente o produto ao cliente particular ou empresarial. A venda directa online tem tido bastante xito, quer nos mercados de business-to-consumer, quer nos de business-to-business. A venda de produtos digitais e de produtos perecveis, como flores e produtos frescos, tem tido sucesso atravs deste modelo.
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O infomedirio tem como misso agregar e distribuir informao. As empresas de estudos de mercado constituem exemplos de infomedirios (ex.: Clickz stats). Alguns infomedirios compensam os consumidores que partilham informao demogrfica e psicogrfica e aceitam receber anncios dirigidos aos seus interesses.
INTERMEDIRIOS: BROKERS, AGENTES E RETALHISTAS ONLINE

Os intermedirios electrnicos podem ser agrupados em brokers, agentes e retalhistas. Um broker funciona como um facilitador que cria um mercado em que compradores e vendedores negoceiam e completam transaces. A empresa E*Trade, por exemplo, um broker financeiro pure play que permite aos seus clientes fazerem ordens de compra e venda online. O mercado B2B viu surgir uma panplia de brokers importantes, como o Converge, lder em produtos de electrnica, e o PaperExchange, o broker que lidera a indstria de pasta de papel online. H ainda leiles online (ex.: uBid.com) disponveis nos mercados B2B, B2C e C2C. Os agentes surgem no mercado em representao de vendedores ou compradores. Os que representam vendedores incluem: agentes com programas de associao tratam-se de sites que estabelecem acordos com outros sites para os quais enviam visitantes. Sempre que estes se convertem em clientes, o site emissor tem direito a receber uma comisso. O programa de associao (affiliate program) mais conhecido o da Amazon, que pratica comisses que variam entre 4% e 8,5%, consoante o volume de compras que venha a ser gerado; agentes de produtores o exemplo mais tpico deste modelo de negcio de distribuio o das agncias de viagens online (ex.: Expedia, Travelocity); metamedirios so sites que procuram especializar-se no mbito de um determinado evento e que remetem o utilizador para sites/lojas mais especficos, de acordo com as suas necessidades. A ttulo ilustrativo, refira-se o site theknot.com, que tem tudo relacionado com casamentos;
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centros comerciais virtuais a Internet no tem limites de espao, pelo que tm surgido centros comerciais verdadeiramente gigantescos. Por exemplo, o internetmall.com funciona como um centro comercial na web que abre centenas de novas lojas por dia, devidamente classificadas de acordo com o tipo de produtos ou servios que vendem. Os que representam compradores incluem: agentes de compras os shopping agents tm vindo a assumir uma importncia cada vez maior no apoio aos compradores, pois permitem a estes comparar de forma rpida preos e produtos vendidos em diversas lojas. Os agentes de segunda gerao, como o Bizrate, tambm apresentam a opinio expressa pelos clientes que fizeram compras nessas lojas. Deste modo, o utilizador, quando decide comprar numa dada loja, onde entra por uma ligao na BizRate, j o faz de forma mais esclarecida e com maior confiana na opo que tomou. Da que, enquanto as taxas de converso de visitantes em clientes nos sites de comrcio electrnico rondem os 2%, a BizRate consiga gerar uma taxa de converso superior a 8%; leiles invertidos tm sido cada vez mais utilizados, sobretudo por empresas de grande dimenso (ex.: Siemens, Portugal Telecom) para, no mbito do e-procurement, conseguirem fazer compras a fornecedores a preos mais reduzidos; cooperativas de compra permitem agregar interesses comuns de compradores para a obteno de descontos. A Clust, por exemplo, permite a um consumidor abrir interesses de compra que, depois de divulgados na web e por e-mail, podem gerar a adeso de outros consumidores, o que tem como consequncia a possibilidade de a cooperativa obter junto dos vendedores descontos face ao volume da encomenda. Os modelos de retalhista online so efectivamente dos mais visveis na Internet. Estes estabelecem lojas na web para venda de: produtos digitais msica, filmes, livros, jornais, revistas, software , que podem ser directamente distribudos pela Internet; bens fsicos, que so expedidos pelo correio. O site wine.com, por exemplo, extremamente interessante em termos de in67
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formao sobre vinhos, mas, como natural, as compras efectuadas geram necessidades logsticas de transportes para proceder s entregas das encomendas. Um estudo realizado pela Forrester Research aponta para um valor recorde de 211 mil milhes de dlares de vendas em 2006 por parte de retalhistas online, a que corresponde um crescimento de 20% em relao ao ano de 2005 (176 mil milhes de dlares). Em primeiro lugar, surge o sector de viagens e turismo com 73 mil milhes de dlares, seguido do de hardware e software (17x109), sector automvel (16), calado e acessrios (14). A integrao entre as actividades online e offline um factor-chave para os retalhistas, que indicaram que 22% das vendas offline so influenciadas pela web. Os sites so tambm um canal vivel para atingir novos clientes. Trinta e oito por cento dos clientes online so primeiros compradores. O estudo refere ainda que a Internet serve para os consumidores compararem preos, encontrarem sugestes para oferta de presentes e fazerem pesquisas sobre produtos. Para integrar a experincia online e offline, 79% dos retalhistas instituram consistncia de preos entre canais. Trinta e trs por cento dos retalhistas tm programas de fidelizao para reter clientes e 26% oferecem informao sobre a disponibilidade de produtos nas suas lojas. Fazer pagamentos atravs de um canal seguro continua na ordem do dia. Assim, 63% dos retalhistas inquiridos exigem cdigos de verificao de cartes no acto da encomenda. Doze por cento dos retalhistas online oferecem opes de pagamento por e-mail e 9% aceitam cheques electrnicos. Sete por cento oferecem contas de crdito atravs de terceiras entidades. De um modo geral, para clientes e empresas, os factores que esto a contribuir para o crescimento do comrcio electrnico so os seguintes: Standards da Internet A adopo dos standards da Internet, baseados no TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol), permite a inter-operacionalidade entre os diferentes parceiros de negcio; Desenvolvimento da largura de banda Espera-se que com a banalizao dos acessos de banda larga Internet, como o CableModem, a iTV, a ADSL ou mesmo o UMTS, o comrdio electrnico venha a ter um grande impulso;
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World wide web O desenvolvimento de interfaces user friendly deram origem web e permitem comprar online de uma forma mais fcil; A diversificao e o crescimento exponencial dos acessos Internet O PC j venceu e surge agora a iTV, que ir certamente fazer chegar o comrcio electrnico a um mercado potencialmente maior; Desenvolvimento de solues de fabricante, que permitem montar lojas virtuais utilizando solues chave na mo; Redues de custos Segundo a GSIR, os sectores em que o comrcio electrnico ter maior impacto em termos de reduo de custos sero os computadores, as componentes electrnicas e os media. Por ltimo, observe-se que, s nos Estados Unidos, os consumidores fizeram despesas na ordem dos 114 mil milhes de dlares em compras online, isto sem incluir a estimativa de cerca de 24% de vendas efectuadas em lojas fsicas que foram originadas por pesquisa de informao feita na web. O comrcio electrnico B2B atingiu a cifra de 624 mil milhes de dlares.
M-COMMERCE
O mobile-commerce envolve qualquer actividade de negcio conduzida por meio de redes de telecomunicaes sem fios. Para o m-commerce ser uma realidade, foi necessrio desenvolver um conjunto de tecnologias de suporte, designadamente a nvel de dispositivos mveis, infra-estruturas, software, servios e redes sem fios. A arquitectura por trs do m-commerce assenta num mobile gateway em termos de backoffice, que est ligado pela Internet a um servidor e em frontoffice se liga a uma torre de telecomunicaes. Dispositivos mveis, como PDA e telemveis, captam e emitem sinais, possibilitando a recepo e emisso de informao. As tecnologias referidas criaram oportunidades de comrcio bastante significativas, atendendo ao valor acrescentado dos atributos que lhes so inerentes, como: ubiquidade; convenincia;
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interactividade; personalizao; e localizao. Considerem-se ainda factores culturais e caractersticas prprias da economia de servios, e temos um contexto extremamente favorvel ao crescimento do m-commerce. Os servios mveis so variados e incluem: Short message service (SMS) servio que suporta o envio e a recepo de mensagens de texto curtas entre telemveis; Enhanced messaging service (EMS) uma extenso do SMS que permite o envio de animaes simples, pequenas fotos, sons e texto formatado; Multimedia messaging service (MMS) servio que permite o envio de rich media; Micropagamentos pagamentos electrnicos associados a compras de baixo valor (normalmente inferiores a 10 euros); Resposta de voz interactiva sistema de voz que permite aos utilizadores solicitar e receber informao, introduzir e alterar dados atravs do telefone; Portal de voz um site com interface udio que pode ser acedido por meio de uma chamada telefnica. As aplicaes de m-commerce mais visveis tm ocorrido nas reas: financeira: Banca mvel; Sistema de pagamentos electrnicos wireless porta-moedas wireless (mobile wallet), que consistem em tecnologias que permitem aos utilizadores fazer compras com apenas um clique, a partir dos seus equipamentos wireless; Pagamento sem fios de facturas diversas empresas fornecem a opo de pagamento de facturas a partir do telemvel; de compras, publicidade e fornecimento de contedos: Publicidade direccionada os marketers enviam mensagens publicitrias especificamente dirigidas a consumidores para dispositivos wireless;
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Publicidade sensvel localizao informa compradores sobre lojas, centros comerciais, restaurantes prximos do local onde se encontra o proprietrio do equipamento mvel; Existem portais mveis que so canais de interaco com os clientes e que agregam contedo e servios para os utilizadores de telemveis;
de servios pessoais: Jogos para telemveis; Telemedicina wireless; de location-based mobile commerce: Fornecimento de transaces de m-commerce para indivduos numa localizao especfica num determinado tempo; Os servios fornecidos atravs de location-based mobile commerce so focados em cinco reas-chave: Localizao; Navegao; Monitorizao; Mapeamento; Tempo; Global positioning system (GPS) sistema mundial de monitorizao por satlite que permite aos utilizadores localizar a sua posio em qualquer parte do planeta; Sistemas de informao geogrfica sistema de informao que integra dados GPS apresentados em mapas digitalizados; Resposta a chamadas telefnicas de emergncia: Wireless 911 (e-911) resposta a chamadas telefnicas de emergncia nos Estados Unidos; Automatic crash notification (ACN) dispositivo que envia automaticamente polcia a localizao de um veculo envolvido num acidente; Telemtica integrao de computadores e comunicaes sem fios para melhorar o fluxo da informao utilizando princpios de telemetria. As barreiras ao location-based mobile commerce passam pelo nvel de preciso dos equipamentos, a justificao da anlise custo-benefcio, a limitao da largura de banda na rede e a invaso da privacidade.
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O m-commerce confronta-se ainda com uma variedade de outras barreiras que dificultam o seu desenvolvimento mais rpido, designadamente a nvel da segurana: nas transaces; na comunicao wireless; fsica dos equipamentos mveis. Acrescentem-se ainda outras barreiras tecnolgicas bem como as questes relacionadas com a sade e os aspectos ticos e legais. Vrios projectos de m-commerce tm fracassado, pelo que se devero atender s seguintes recomendaes: No iniciar um projecto de m-commerce sem ter garantida a infra-estrutura apropriada; Utilizar um teste-piloto de experimentao antes de passar implementao completa; Escolher uma arquitectura adequada. Alguns utilizadores, por exemplo, podem no necessitar de estar constantemente ligados; Discutir questes de utilizao com uma diversidade de utilizadores mais e menos experientes; Procurar envolver utilizadores desde o incio do projecto; Consultar especialistas de redes sem fios; Saber que o wireless um meio diferente de outras formas de comunicao. A Internet mvel est a crescer significativamente, tendo, s nos Estados Unidos, atingido cerca de 35 milhes de utilizadores, de acordo com um estudo realizado em 2006 pela Telephia. Destes, 6,5 milhes utilizaram o Yahoo! Mail, 5,8 acederam ao Weather Channel, 5,3 ao ESPN, 4,4 ao Google, 3,4 ao MSN Hotmail, 3,1 ao MapQuest, 2,9 ao AOL Mail, 2,8 CNN, 2,7 ao Yahoo! Weather e 2,5 milhes ao Yahoo! Search. Embora existam vrios browsers para dispositivos mveis, o software dominante para os utilizadores sem fios o Openwave, que detm uma quota de mercado de 27%. Segue-se o browser da Motorola, com 24%, e o da Nokia, com 13% de quota de mercado. Os restantes 34% so repartidos por vrios outros browsers, designadamente Access NetFront (9%), Teleca AU (6%), Sony Ericsson
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(5%), RIM (5%), Blazer (4%), Samsung (3%), Microsoft (3%) e Danger (2%).
E-GOVERNMENT
O e-government consiste na utilizao das tecnologias de informao e comrcio electrnico para permitir o acesso a informaes do Estado e fornecer servios pblicos aos cidados e s empresas. Existem quatro categorias de servios de e-government: Government-to-citizens (G2C) categoria de e-government que inclui todas as interaces entre o Governo e os seus cidados. Este modelo tem por objectivo aumentar a eficcia e a eficincia do Estado e criar uma maior transparncia: O voto electrnico uma das suas caractersticas cujo processo envolve vrios passos, desde o registo dos eleitores preparao das eleies, votao e contagem dos votos. A votao e a contagem de votos so feitas electronicamente; Transferncia electrnica de benefcios sistema que permite ao Estado transferir electronicamente benefcios para os smart cards dos cidados, ao invs de enviar cheques. Um cidado portugus, por exemplo, com direito a reembolso de IRS poderia receber esta transferncia directamente ao invs de aguardar por um cheque na caixa do correio, que o obriga a deslocar-se ao banco para o depositar; O G2C traz mais facilidade aos cidados no acesso informao, menores custos de transaco, maior flexibilidade e maiores eficincias. Vejam-se, por exemplo, as vantagens associadas s declaraes electrnicas de impostos (e-financas.gov.pt), bem como as que dizem respeito Segurana Social, o Portal do Cidado, entre outros; O G2C tambm oferece benefcios ao Estado, nomeadamente maior acesso pblico, menores custos de transaco e maior participao dos cidados nas actividades do Estado; Government-to-business (G2B) categoria de e-government que inclui interaces entre o Estado e as empresas, e envolve
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a venda de produtos e servios do Estado s empresas e vice-versa. As principais actividades de G2B centram-se em: e-procurement do Estado, que consiste na compra de produtos e servios por parte deste ao sector privado; compras de grupo; leiles online em que o Estado coloca em leilo electrnico bens que tem em excesso para venda ao sector privado; colecta e gesto de impostos; Government-to-government (G2G) categoria de e-government que inclui actividades no mbito de unidades do Estado e entre governos; Government-to-employees (G2E) categoria de e-government que inclui actividades e servios entre unidades do Estado e os seus funcionrios. Este muito importante em termos de melhoria da eficcia e eficincia mediante o desenvolvimento de processamento electrnico de salrios, gesto electrnica de registos/fichas de funcionrios, aces de formao online, compras integradas, gesto integrada de recursos humanos e recrutamento. A implementao e transformao do e-government passa por seis etapas: Publicao e disseminao de informao; Transaces nos dois sentidos com cada departamento do Estado; Criao de portais com mltiplas finalidades; Personalizao de portais; Agrupamento de servios comuns; Integrao completa e transformao do Estado numa ptica empresarial. A implementao deve ter em considerao a velocidade de transformao que pode ser efectivamente realizada pelos recursos humanos, deve acautelar questes de segurana e privacidade, considerar aplicaes sem fios e monitorar a adopo do e-government por parte dos cidados. medida que for aumentando o grau de empresarializao do Estado, as aplicaes baseadas na Internet sero mais utilizadas e estaro mais integradas na sua actividade.
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SISTEMA ELECTRNICO DE PAGAMENTOS

A Internet contribui para uma revoluo no sistema de pagamentos. Independnica, interoperabilidade e portabilidade, segurana, anonimato e facilidade de utilizao so factores cruciais associados nova era. Os cartes electrnicos contm informao que pode ser utilizada para efectuar pagamentos, podendo ser de dbito ou crdito. O processamento de cartes online inclui: autorizao determina se o carto do comprador est activo e se tem fundos para proceder ao pagamento; pagamento concretizao da transferncia do dinheiro da conta do comprador para a conta do vendedor; fornecedor de servios de pagamento terceira entidade que presta um servio de conexo do sistema de comrcio electrnico do vendedor aos compradores, devendo registar os vrios tipos de cartes de pagamento que suporta; Em suma, os principais participantes no processamento de pagamentos por carto de crdito incluem os bancos associados ao vendedor e comprador, a entidade relacionada com o carto de crdito, o vendedor e o comprador e o servio de processamento do pagamento. Para evitar transaces fraudulentas com carto de crdito, so normalmente tomadas vrias medidas: Existncia de um sistema de verificao de endereo que pode detectar uma fraude ao comparar o endereo acabado de entrar numa pgina web com a informao do endereo guardada num ficheiro no banco emissor do carto; O nmero de verificao do carto pode identificar uma fraude mediante a comparao do nmero de verificao impresso junto rea de assinatura na parte de trs do carto com a informao constante no ficheiro do banco emissor do respectivo carto; Tm sido utilizados outros instrumentos para combater a fraude, incluindo a reviso manual, os modelos de deciso e ecrs de fraude, negativos de ficheiros e servios de autenticao da entidade associada ao carto.
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Existem cartes de crdito virtuais que correspondem a sistemas de pagamento electrnico nos quais a entidade emissora do carto de crdito fornece um nmero especial para transaces que pode ser utilizado online ao invs de serem inseridos os nmeros constantes no carto de crdito. Os cartes inteligentes contm um microchip que permite predefinir operaes bem como adicionar, eliminar e modificar informaes no carto. Existem vrios tipos de cartes inteligentes: Cartes de contacto contm uma pequena placa dourada na parte da frente que, quando inserida num leitor desse tipo de cartes, entra em contacto e permite transferir dados de e para o microchip; Cartes sem contacto (de proximidade) carto que incorpora uma antena que permite a transferncia de dados e aplicaes de e para a unidade de leitura de cartes ou outro dispositivo sem existir contacto entre o carto e o respectivo leitor de cartes. O leitor de cartes inteligentes activa e l o contedo do chip dum carto inteligente transferindo informao para o sistema. O sistema operativo de cartes inteligentes consiste num sistema especial que opera sobre a gesto de ficheiros, segurana, input/output (I/O), controla a execuo e fornece uma interface de programao para aplicao aos cartes inteligentes. Os cartes inteligentes tm efectivamente uma diversidade de aplicaes: Compras: E-purse aplicao de carto inteligente que carrega dinheiro para o chip do carto a partir da conta bancria do seu proprietrio; CEPS (common electronic purse specification) padres standard que superintendem a operao e interoperabilidade das possibilidades da e-purse; Pagamentos em viagem para eliminar o inconveniente de ter mltiplos tipos de bilhetes de transportes pblicos, vrios operadores de transportes esto a implementar sistemas de bilheteira com cartes inteligentes; Identificao electrnica em virtude de terem a capacidade de armazenar informao pessoal, incluindo fotografias, identificadores biomtricos, assinaturas digitais e chaves privadas de
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segurana, os cartes inteligentes esto a ser utilizados numa variedade de aplicaes, que envolvem a identificao, o controlo de acesso e a autenticao. Os cartes inteligentes tm inmeras aplicaes nos servios de sade: Armazenar informao mdica vital em casos de emergncia; Evitar que os pacientes obtenham prescries mltiplas de diferentes mdicos; Verificar a identidade do paciente e a cobertura do seu seguro; Acelerar o processo de admisso do paciente no hospital ou unidade de emergncia mdica; Fornecer aos mdicos o acesso seguro histria completa do paciente; Acelerar o processo de pagamento e reclamao; Permitir aos pacientes o acesso aos seus registos mdicos pela Internet. A questo da segurana dos cartes inteligentes bastante importante pois estes cartes armazenam ou permitem o acesso a informao muito sensvel ou valiosa. Por essa razo, os cartes devem estar protegidos contra roubo, fraude ou utilizao errada. A possibilidade de algum entrar de forma ilegal num carto inteligente classificada de classe 3, o que significa que o custo de comprometer o carto superior aos benefcios. Existem ainda sistemas de micropagamentos electrnicos para pagamentos inferiores a dez euros, que foram disponibilizados por vrias empresas: BitPass (www.bitpass.com); Paystone (www.paystone.com); Payloadz (www.payloadz.com); Peppercoin (www.peppercoin.com). Finalmente, existe o cheque electrnico, que consiste numa verso ou representao electrnica legalmente vlida do cheque em papel. Nos Estados Unidos existe uma rede designada por Automated Clea77
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ring House, que se baseia num sistema electrnico de transferncia de fundos que fornece autorizao para pagamentos electrnicos no mbito das instituies financeiras participantes. O processamento de cheques electrnicos traz consigo um conjunto de benefcios: Reduz os custos administrativos do vendedor, permitindo a recolha de fundos mais rapidamente e reduzindo ainda a necessidade de papel; Melhora a eficincia do processo de depsito quer para as empresas vendedoras, quer para as instituies financeiras, Acelera o processo de concluso da encomenda para os consumidores; Fornece aos consumidores mais informao sobre as suas compras nos seus extractos de conta; Reduz o perodo de carncia e o nmero de cheques que so devolvidos por insuficincia de fundos. Os consumidores no esto ainda a adoptar pagamentos sem contacto, uma transaco de crdito ou dbito utilizando um dispositivo tecnolgico de radiofrequncia, infravermelhos ou tecnologia bluetooth. Trinta e sete por cento dos inquiridos de um estudo conduzido pela empresa Market Platform Dynamics em 2006 no valorizam a utilizao do seu telemvel como meio de pagamento. As geraes x e y comportam-se de forma semelhante quando se trata de experimentar novas tecnologias. As excepes so os mais jovens e os mais velhos. Mais concretamente, os inquiridos pertencentes faixa etria entre os 16 e 19 anos mostram-se mais interessados em experimentar novos mtodos de pagamento, incluindo telemveis. Os mais velhos pertencentes ao grupo entre os 40 e 43 anos esto menos inclinados para tentar actividades online como compras e banca electrnica.
SEGURANA NO COMRCIO ELECTRNICO

A segurana no comrcio electrnico coloca muitas dvidas: Na perspectiva dos consumidores: Como que o consumidor se pode assegurar de que o servidor web propriedade de e operado por uma empresa legtima?
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Como que o consumidor sabe que a pgina web e o formulrio de encomenda no contm cdigos ou contedos maliciosos e perigosos? Como que o consumidor sabe que o proprietrio do site no ir distribuir as informaes fornecidas a uma terceira entidade?
Na perspectiva da empresa: Como que a empresa sabe que o consumidor no ir tentar entrar no servidor web ou alterar pginas e contedos do site? Como que a empresa sabe que o consumidor no ir tentar criar problemas ao servidor, para que este no esteja disponvel para outras pessoas? Na ptica de ambas as partes: Como que se sabe se a ligao em rede est protegida de uma terceira entidade que procure ouvir o que se est a passar entre a empresa e o consumidor? Como que se sabe se a informao trocada entre si, concretamente entre o servidor e o browser do consumidor no foi ou est a ser alterada por uma terceira entidade? Existem ainda trs questes fundamentais relacionadas com a segurana: Autenticao processo atravs do qual uma entidade verifica que outra entidade quem afirma ser; Autorizao processo que assegura que uma pessoa tem o direito a aceder a determinados recursos; Auditoria processo de recolha de informao sobre as tentativas de aceder a recursos particulares, utilizar privilgios particulares e desempenhar outras aces relacionadas com segurana. A Internet e em especial os sites de comrcio electrnico esto sujeitos a sofrer uma variedade de ameaas e ataques cibernticos: Ataques no tcnicos ataques que utilizam esquemas para enganar as pessoas levando-as a divulgar informaes sensveis e a desempenhar aces que comprometem a segurana duma rede: Engenharia social trata-se de um ataque no tcnico que utiliza presses sociais para enganar os utilizadores e lev79
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-los a comprometer as redes de computador aos quais tm acesso. Para combater este problema, devem-se considerar vrias aces combinadas, nomeadamente educao e formao, polticas, procedimentos e testes de penetrao, no sentido de averiguar se este tipo de ataques poder vir a ser bem sucedido; No Quadro 4.1 apresenta-se a lista dos dez ataques no tcnicos mais frequentes associados a phishing.
Quadro 4.1 Lista dos dez ataques no tcnicos mais frequentes apresentadas ao Sophos em Julho 2006 POSIO 1 2 3 4 5 6 6 7 8 9 ATAQUE Olympic torch Hotmail hoax Justice for Jamie Bonsai kitten Meninas da Playboy Budweiser frogs screensaver Bill Gates fortune MSN is closing down Mobile phone hoax A virtual card for you Outros RELATRIOS 12,8% 10,6% 4,5% 4,0% 3,1% 2,6% 2,6% 2,4% 2,3% 1,9% 53,2%
Fonte: Sophos Plc., 2006
Ataques tcnicos ataques perpetrados utilizando software e conhecimento sobre sistemas: Exposio comum a vulnerabilidades de segurana riscos de segurana informtica conhecidos publicamente que so coligidos, listados e partilhados por associaes de organizaes relacionadas com segurana (ex.: www.cve.mitre.org); Nos Estados Unidos, existe uma parceria conjunta designada por National Infrastructure Protection Center sob os auspcios do FBI, entre o Governo e o sector privado, concebida para prevenir e proteger a infra-estrutura do pas; Ataque DoS (denial of service) ataque a um site em que o atacante utiliza software especializado para enviar muitos pacotes de dados para o computador-alvo, com o objectivo de sobrecarregar os seus recursos; Ataque DDoS (distributed denial of service) o atacante ganha acesso, como administrador, ao maior nmero possvel de computadores ligados Internet e utiliza-os para inundar o computador-alvo com pacotes de dados;
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Malware termo genrico utilizado para referir software malicioso. Vrios factores contriburam para o crescimento deste tipo de ataque: Mistura de instrues de execuo com dados; Homogeneidade cada vez maior dos ambientes informticos; Nvel de conectividade sem precedentes.
O Quadro 4.2 apresenta a lista dos dez casos de malware mais frequentes em Julho de 2006.
Quadro 4.2 Lista dos dez casos de malware mais frequentes em Julho de 2006 POSIO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 MALWARE W32/Netsky-P W32/Mytob-AS W32/Bagle-Zip W32/Nyxem-D W32/MyDoom-O W32/Zafi-B W32/Netsky-D W32/Mytob-C W32/Mytob-FO W32/MyDoom-AJ Outros FREQUNCIA 19,3% 13,9% 9,7% 6,3% 6,0% 4,2% 4,0% 3,6% 1,7% 1,7% 29,6%
Fonte: Sophos Plc., 2006
medida que o nmero destes ataques aumenta, surgem as seguintes tendncias: Os ataques so mais rpidos e numerosos; Passa cada vez menos tempo entre a descoberta duma vulnerabilidade e o empreedimento dum ataque para explorar essa vulnerabilidade; Os sites de comrcio electrnico so os mais visados; Esto a aumentar os ataques a tecnologias de aplicao web; Uma grande percentagem das maiores empresas (segundo a lista Fortune 100) j foi comprometida por vermes informticos. Os vermes informticos consistem em programas que so executados de forma independente, consomem recursos do computador hospedeiro para se perpetuarem e so capazes de propagar a sua prpria verso completa para outra mquina.
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Um vrus consiste num cdigo de software que se aloja no computador hospedeiro, incluindo sistemas operativos, de modo a se propagar a partir dele. Para se activar, necessita que o programa em que se aloja seja executado. Os computadores so vulnerveis a ataques de vrus. Normalmente, o objectivo dos programadores de vrus consiste em fazer espionagem. Mais de metade dos 20 vrus mais frequentes, apresentados no Quadro 4.3, so programas que utilizam vrios mtodos para obter informaes e dados confidenciais, como nmeros de contas bancrias, por exemplo.
Quadro 4.3 Lista dos 20 vrus mais frequentes em Julho de 2006
POSIO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
NOME Trojan-Spy.Win32.Banker.anv Trojan-Dropper.Win32.Microjoin.bx Email-Worm.Win32.Rays Email-Worm.Win32.Brontok.q Trojan-Dropper.Win32.Agent.asl not-a-virus:PSWTool.Win32.RAS.a Trojan-Dropper.Win32.Agent.arv Trojan-Downloader.Win32.Small.ddp Packed.Win32.Klone.g not-a-virus:AdWare.Win32.Delf.j Trojan.Win32.VB.ami Email-Worm.Win32.Bagle.gen not-a-virus:Monitor.Win32.Perflogger.163 Backdoor.Win32.Rbot.gen Virus.Win32.Parite.b Trojan-Spy.Win32.Banbra.gi P2P-Worm.Win32.VB.dw Virus.Win32.Hidraga Trojan-Spy.Win32.Agent.gk Trojan-Downloader.Win32.Obfuscated.n Outros programas maliciosos
PERCENTAGEM 1,59 1,41 1,12 0,97 0,91 0,85 0,83 0,76 0,67 0,65 0,64 0,58 0,52 0,47 0,44 0,43 0,42 0,42 0,42 0,42 85,48
Fonte: Kaspersky Lab, 2006
Existem vrios erros que podem ser evitados para gerir os riscos de segurana: Desvalorizao das informaes sobre segurana informtica; Definio muito reduzida das fronteiras de segurana; Gesto de segurana reactiva em vez de proactiva; Desactualizao dos processos de gesto de segurana; Falta de comunicao sobre responsabilidades com a segurana.
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A gesto dos riscos de segurana envolve um processo sistemtico para determinar a probabilidade de virem a surgir vrios ataques segurana e identificar as aces necessrias, de modo a prevenir ou mitigar possveis ataques. Este processo consiste em trs fases: Identificao de activos; Avaliao de riscos; Implementao. A segurana com as comunicaes que envolvem o comrcio electrnico tem originado uma pesquisa muito exaustiva e o desenvolvimento de uma diversidade de mecanismos: Controlo de acessos mecanismo que determina quem pode utilizar legitimamente os recursos de uma rede: Passive tokens dispositivos (ex.: fita magntica) que contm um cdigo secreto utilizado num sistema de autenticao; Active tokens pequenos dispositivos que geram passwords que s podem ser utilizadas uma vez num sistema de autenticao (ex.: www.rsasecurity.com); Sistemas biomtricos sistemas de autenticao que identificam a pessoa atravs de uma caracterstica biolgica como as impresses digitais, os padres da ris, as caractersticas faciais ou vocais: Fisiolgicos a mensurao efectuada directamente a partir de diferentes partes do corpo (dedos, mos, olhos, face): Scanning de impresses digitais mede as descontinuidades das impresses dos dedos duma pessoa, que so posteriormente convertidas num conjunto de nmeros que so armazenados como um template e utilizados para autenticar a sua identidade; Scanning da ris mede os pontos da ris (parte colorida do olho) e converte-os depois num conjunto de nmeros que so armazenados como um template e utilizados para autenticar a sua identidade; Comportamentais mensurao derivada de vrias aces e indirectamente de vrias partes do corpo (voz). Veja-se o site www.actividentity.com; Infra-estrutura de chave pblica esquema para garantir a segurana de pagamentos electrnicos atravs da encriptao de chave pblica e outras componentes tcnicas:
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Encriptao processo de misturar (encriptar) uma mensagem de tal forma que torne a decifrao difcil e cara ou exija demasiado tempo a uma pessoa no autorizada; Texto normal mensagem no encriptada que pode ser lida directamente por outra pessoa; Texto cifrado texto normal que foi encriptado de forma a s poder ser lido por outra mquina; Algoritmo de encriptao frmula matemtica utilizada para encriptar o texto normal para texto cifrado e vice-versa; Chave cdigo secreto utilizado para encriptar e decifrar a mensagem; Sistema de chave privada (simtrica) sistema de encriptao que utiliza a mesma chave para encriptar e decifrar a mensagem; Chave pblica cdigo de encriptao que est disponvel a qualqer pessoa; Encriptao de chave pblica (assimtrica) mtodo de encriptao que utiliza um par de chaves, uma chave pblica para encriptar a mensagem e uma chave privada para a decifar, ou vice-versa;
Assinaturas digitais cdigo de identificao que pode ser utilizado para autenticar a identidade do emissor de um documento; Envelope digital a combinao da mensagem encriptada original e da assinatura digital utilizando a chave pblica do receptor; Certificado digital verificao de que o detentor de uma chave pblica ou privada quem afirma ser. Os certificados digitais so emitidos por entidades credenciadas de certificao; Secure socket layer (SSL) protocolo que utiliza certificados standard para autenticao e encriptao de dados de modo a assegurar privacidade e confidencialidade. Um estudo conduzido pela Opinion Research conclui que, nos Estados Unidos e s em 2005, foram roubados ou utilizados indevidamente mais de 52 milhes de registos de contas. Vinte e cinco por cento dos consumidores esto cada vez mais preocupados com as empresas com que fazem negcio e dispostos a alterar a sua relao se sentirem que os seus dados pessoais esto em risco. Trinta por cento dos inquiridos norte-americanos e 38% dos europeus afirmam que sempre estiveram preocupados com a questo da
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segurana. Apenas 10% dos norte-americanos e 8% dos europeus dizem no ter preocupaes com a segurana. Na escolha de uma marca, os consumidores consideram os produtos e servios da empresa (77% nos Estados Unidos e 74% na Europa), a forma como a empresa trata os seus clientes (77% nos EUA e 63% na Europa), a tica e a honestidade (62% nos EUA e 48% na Europa), a segurana fornecida aos clientes (33% nos EUA e 39% na Europa), o tratamento que recebem dos empregados (28% nos EUA e 29% na Europa), as preocupaes com o meio ambiente (11% nos EUA e 25% na Europa) e a responsabilidade social (11% nos EUA e 17% na Europa). Sessenta por cento dos inquiridos nos Estados Unidos e 70% na Europa j tiverem problemas de quebra de segurana nos computadores, intruses, hackers e outros distrbios, como vrus e spyware nos seus lares. Os consumidores que se sentem ameaados dizem que procuram outras marcas de produtos ou servios. Quarenta e trs por cento dos norte-americanos e 37% dos europeus suspenderam uma transaco online quando comearam a questionar a segurana. Se uma empresa sofresse uma quebra de segurana, 36% dos norte-americanos e 29% dos europeus aguardariam pela resposta da empresa e das entidades reguladoras. Trinta e quatro por cento dos americanos e 37% dos europeus pensariam em fazer negcio com outra empresa.
1. Quais as principais funes dos intermedirios na Internet? 2. Como diferencia o comrcio electrnico do comrcio offline? 3. Que factores promovem o comrcio electrnico? 4. Quais so os factores que surgem como barreiras ao desenvolvimento do comrcio electrnico? 5. Quais as tecnologias mais importantes associadas ao e-commerce, m-commerce e e-government?
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Comunicao Integrada de Marketing no Ciberespao
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O B J E C T I V O S
Analisar a forma como os marketers utilizam a Internet para fazer publicidade e marketing directo Caracterizar os principais formatos publicitrios na Internet Conhecer as tendncias na publicidade online Identificar mtricas de performance dos investimentos em comunicao electrnica Explicar a utilizao do correio electrnico como ferramenta de marketing
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INTRODUO
A comunicao de marketing assenta em mensagens entre empresas e clientes e destes entre si. A comunicao pode ser largamente reforada pelo recurso a tecnologias inovadoras associadas Internet. A comunicao de marketing na web pode incluir a publicidade, a promoo de vendas, as relaes pblicas e o marketing directo atravs do correio electrnico. Dadas as suas caractersticas, a Internet permite chegar a audincias segmentadas de menores dimenses, diferenciando-se de outros media: Broadcast televiso e rdio; Narrowcast televiso por cabo; Pointcast Internet e telefone mvel. Ao considerarmos uma diversidade de critrios para aferir as foras e fraquezas associadas aos diferentes media em termos comunicacionais (Quadro 5.1), verificamos que a Internet um meio excelente no que diz respeito ao targeting, flexibildade das mensagens e capacidade para monitorar a eficcia das campanhas. Alm disso, permite uma cobertura geogrfica global, rica em multimdia e constitui o meio interactivo por excelncia.
Quadro 5.1 Pontos fortes e pontos fracos dos diferentes media
A Association of National Advertisers, em parceria com a Blueprint Communications, realizou em 2006 um estudo que confirma que
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a maioria dos marketers confia em campanhas de comunicao integrada de marketing. Sessenta e sete por cento dos inquiridos afirmam escolher esta abordagem comunicacional. No mbito de web marketing, a vertente comunicacional tem assumido uma grande relevncia. A Internet permite estabelecer uma comunicao bidireccional e interactiva em regime de multimdia entre a empresa e os seus clientes, numa perspectiva one-to-one. Essa possibilidade tecnolgica de comunicar de forma individualizada, possibilitando encetar abordagens operacionais de personalizao e customizao levou inclusivamente a rea de marketing relacional a receber uma ateno que at ento no tinha tido. Com efeito, embora tenha surgido nos anos 80, s na segunda metade da dcada de 90 que esta rea de conhecimento apareceu na ordem do dia, em virtude das possibilidades tecnolgicas que a Internet permitiu aplicar. A ttulo ilustrativo, veja-se a ateno que comeou a ser prestada CRM (customer relationship management), que constitui uma das facetas do marketing relacional. A ferramenta do mix da comunicao de marketing em maior destaque no ciberespao a publicidade. Neste sentido, o presente captulo visa discutir precisamente como os marketers utilizam a Internet para publicidade. Em matria de publicidade online, so analisados os formatos interactivos (banners, buttons e skyscrapers), patrocnios, slotting fees, interstitials e superstitials, keyword search, classifieds, rich media e referrals em sites (web advertising). A publicidade em correio electrnico (e-mail advertising), bem como a chamada publicidade sem fios (wireless advertising) so igualmente objecto de estudo neste captulo. Seguidamente discutem-se as tendncias da publicidade na Internet, com a apresentao de dados estatsticos que caracterizam a evoluo dos investimentos publicitrios online em geral, por sectores de actividade e formatos publicitrios, e os comparam com os efectuados offline. Recebe particular destaque um conjunto de indicadores de performance a nvel da publicidade na Internet e correio electrnico em termos de eficcia e eficincia.
PUBLICIDADE ONLINE: INTERNET ADVERTISING

A atitude dos consumidores face publicidade na Internet tem suscitado por parte dos investigadores um grande interesse cientfico. Num estudo realizado por Schlosser Shavitt e Kander (1999) enjoyment, informativeness, e utility foram identificados como os trs factores que mais contribuem para a formao da atitude em relao publicidade
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online. Estes autores acrescentam que a publicidade na Internet considerada mais informativa e mais fivel do que a publicidade em geral. Para Gordon e Lima-Turner (1997), os consumidores no tm, por um lado, objeces a anncios na web desde que estes estejam claramente identificados. Por outro lado, os consumidores preferem anncios dirigidos a alvos especficos e aceitam a ideia de que os seus dados clickstream sejam monitorados para esse fim. Finalmente, afirmam que os consumidores querem anncios web com caractersticas de entretenimento. Por sua vez, Korgaonkar e Wolin (2002) verificaram que os utilizadores web mais frequentes (heavier users) consideram que os anncios web so mais honestos e credveis, fornecem mais entertenimento e so mais agradveis e informativos. Estes utilizadores referem ainda que a publicidade na Internet positiva, que gostam mais dela e pensam que exerce um efeito de reduo do preo dos produtos. A publicidade na Internet regista um conjunto de diferenas significativas em comparao com a publicidade que tem lugar em media tradicionais (Kassaye, 1997). Com efeito, a publicidade online permite o fornecimento de grandes quantidades de informao e fontes sem limites de espao e tempo, a capacidade para o targeting de grupos especficos e indivduos, interactividade dos anncios online que confere audincia a capacidade de escolha e resposta (direct response) a um anncio do seu agrado. Segundo Yoon e Kim (2001), a publicidade na Internet mais apropriada para consumidores com um envolvimento elevado em relao ao produto (ex.: relgios de luxo), bem como com orientao mais racional (ex.: automveis). Os media tradicionais (TV, rdio, imprensa) so mais indicados para produtos que registam menor envolvimento do consumidor (ex.: champs, comida rpida) na deciso de compra. A Internet excelente para levar aco, a fonte mais credvel, eficaz como meio de comunicao bidireccional e percepcionada como no irritativa e complementar aos media tradicionais TV, rdio, imprensa, outdoors (Calisir 2003). A sinergia publicitria entre a televiso e a Internet conduz a mais ateno, percepo da mensagem publicitria como mais credvel e a um nvel maior de satisfao do que a repetio de anncios publicitrios (Cheng e Thorson 2004). A publicidade na Internet concretizada mediante a implementao de uma diversidade de formatos em sites, como formatos interactivos (banners, buttons e skyscrapers), patrocnios, slotting fees, interstitials e superstitials, keyword search, classifieds, rich media e referrals. Alm disso, existem igualmente apostas importantes na aplicao de formatos publicitrios para correio electrnico e Internet mvel sem fios em telemveis e PDA.
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PUBLICIDADE EM SITES
A publicidade em sites pode assumir vrios formatos conforme se incluam texto, grficos, som, imagem ou hiperligaes.
Banners
Banners, buttons e skyscrapers (Gatarski, 2002) ocupam um espao determinado para aluguer em pginas web. Os buttons so de menor dimenso do que os banners (Figura 5.1). Existem dimenses-padro para formatos interactivos, como 360 por 300 pxeis para banners grandes e 160 por 600 pxeis para skyscrapers. Alguns observadores pensaram que a indstria poderia uniformizar na totalidade os tamanhos dos anncios publicitrios online. Porm, verifica-se o surgimento de novas dimenses e novos formatos publicitrios capazes de prender mais a ateno dos internautas do que banners padronizados. Apesar disso, so consensuais as seguintes propostas: cinco dimenses para rectngulos e pop-ups; oito banners e buttons e dois skyscrapers. Os anncios interactivos permitem: o click-through para o site do anunciante; a possibilidade de ter alguns banners que sentem a posio do rato na pgina web e aumentam a sua animao medida que o utilizador se aproxima; os jogos inseridos nos anncios; os menus drop-down, check boxes e search boxes para envolver e dar mais poder ao utilizador.
Figura 5.1 Principais dimenses de banners e buttons
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Uma limitao dos banners com animao e interactividade elevadas que tendem a requerer mais largura de banda: Anncios com dimenses inferiores a 9 k so normalmente visualizados antes do contedo de uma pgina web. O anncio visto no ecr do utilizador, mesmo que durante apenas um segundo; Os utilizadores podem no esperar pelo download de banners maiores e optar por seguir uma hiperligao, abandonando a pgina antes que o banner seja apresentado no ecr. Os banners j registam quatro geraes durante a sua evoluo. Comearam por ser banners estticos (painis fixos na Internet), embora com alguma animao. Posteriormente, surgiram banners rotativos (painis rotativos na Internet). Na terceira fase, para alm de permitirem aceder pgina principal do site anunciado, ofereceram a possibilidade de, atravs de um menu drop-down, aceder directamente a uma pgina especfica do site (ex.: computadores), bem como a de pesquisa (ex.: notebooks). Mais recentemente, tm surgido banners que permitem a realizao de comrcio electrnico no seu interior, no obrigando o utilizador a deixar o site em que se encontrava aquando da visualizao do anncio (Figura 5.2).
(4. fase)
Figura 5.2 Evoluo dos banners
(1. e 2. fases)
(3. fase)
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As taxas de click-through so baixas porque, por um lado, os visitantes desviam a ateno de anncios banner durante as suas actividades online. Por outro lado, os anncios banner exercem um impacto na eficcia de medidas tradicionais baseadas na memria. Assim, os anunciantes devem basear-se mais em medidas tradicionais de brand equity, como brand awareness e advertising recall. De acordo com Deeze e Hussherr (2003), utilizando essas medidas, a repetio afecta unaided advertising recall, brand recognition, e brand awareness e uma mensagem banner influencia quer aided advertising recall quer brand recognition. Cho (2003) refere que as pessoas com um envolvimento elevado com o produto tm maior probabilidade de clicar no banner. A relao positiva entre a dimenso e a animao do banner e a aco de clicar mais forte em pessoas com um envolvimento reduzido com o produto. Para Yoon (2003), as imagens so mais eficazes do que o texto num anncio banner. Num estudo realizado por Gao, Koufaris e Ducoffe (2003), a presena contnua de banners animados em sites e anncios/janelas pop-up exerce um efeito de irritao sobre os consumidores. Por sua vez, este constructo (perceived irritation) tem uma relao negativa com a atitude em relao ao site. Para Sundar e Kalyanaraman (2004), as velocidades de animao de anncios banner mais lentas melhoram a atractividade do site, enquanto velocidades mais rpidas prendem mais a ateno do utilizador.
Patrocnios
Os patrocnios integram contedo editorial e publicidade. Os media tradicionais separam claramente o contedo da publicidade. A excepo a esta regra dada pelas revistas femininas. Com efeito, os anunciantes de moda vem as suas grifes mencionadas em artigos, o que lhes d uma exposio adicional e cria a sensao de que a publicao recomenda os seus produtos. Esta mistura de contedo por duas empresas tem sido adoptada por sites, representando actualmente 10% das despesas em publicidade online. Os patrocnios so importantes na Internet, na medida em que os banners podem ser facilmente ignorados pelos utilizadores e existem cada vez mais empresas a estabelecer parcerias para o fornecimento de contedos teis. Os patrocnios ajustam-se bem ao ambiente da Internet, pois esta tem um lado comercial que consiste na existncia de muitas empresas procura dos mesmos seg93
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mentos-alvo. Os patrocnios oferecem possibilidades interactivas, tal como ilustra o site Candystand, patrocinado pela Life Savers (Figura 5.3). Cada ligao no site conduz a um jogo patrocinado por um dos artigos da Life Savers. Os consumidores apercebem-se de que esse contedo lhes disponibilizado pela Life Savers em associao com a Candystand.
Figura 5.3 Patrocnio da Life Savers no site da Candystand
Fonte: www.candystand.com
Slotting fees
Uma slotting fee consiste num valor cobrado aos anunciantes por empresas de media em troca de um posicionamento de grande destaque no seu site, exclusividade na categoria ou outro tratamento especial. As slotting fees correspondem a 3% dos formatos publicitrios online. Este formato tem alguma importncia, pois os motores de busca cobram pelo posicionamento no topo das listas de pesquisa e, numa economia que gira em torno dos destaques, uma posio melhor do anncio ou hiperligao oferece mais probabilidade de ele ser visto. Na realidade, as slotting fees estabelecem um paralelismo com as prticas de anncios na imprensa e tm alguma analogia com os pagamentos efectuados aos retalhistas para obteno de uma posio vantajosa nas prateleiras.
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Interstitials
Os interstitals so anncios baseados em Java que surgem no ecr enquanto o contedo de uma pgina web est a ser carregada. Representam somente 2% do total das despesas publicitrias online. Prometiam muito quando foram introduzidos pela primeira vez, mas tm vindo a reduzir a sua taxa de participao, uma vez que no so fceis de executar e transmitem ao utilizador uma sensao de aumento do tempo de espera pelo carregamento da pgina. Os superstitials so anncios que surgem quando o utilizador move o cursor de uma rea para outra da pgina. So parecidos com minivdeos e utilizam tecnologia Flash e Java para se tornarem mais rpidos e terem um cariz de divertimento. Tm a vantagem de no reduzirem o tempo de download da pgina web. Os pop-ups so outra variante dos interstitials e consistem em anncios que aparecem numa janela separada, que se sobrepe janela do browser que esteja a ser visualizada. Estas janelas irritam os utilizadores dado que os obrigam a fech-las. Finalmente, existe ainda o shoshkele, que uma animao em Flash de cinco a oito segundos e corre numa pgina web para captar a ateno do utilizador. O coelho das pilhas Duracell foi um dos primeiros exemplos, criando bastante agitao ao surgir e atravessar todo o ecr. Apesar da tecnologia web permitir a utilizao de muitos formatos publicitrios multimdia interessantes, a obteno de uma comunicao de marketing bem sucedida assenta em alcanar a audincia certa, com a mensagem certa e no tempo certo. Segundo Diao e Sundar (2004), ad recall maior nos pop-up ads do que nos banner ads.
Keyword search
A keyword seach um instrumento nico ao ambiente online. Existem duas tcticas principais: As empresas podem comprar publicidade em motores de busca por palavra-chave (keyword search). O anncio mostrado no ecr do computador quando um utilizador faz uma pesquisa com a palavra. Deste modo, o anunciante tem a possibilidade de se aproximar do seu mercado-alvo. As despesas publicitrias com este formato cresceram significativamente de 15%, em 2002, para 35%, em 2003, desalojando pela primeira vez os banners da liderana (Figura 5.4);
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Figura 5.4 Publicidade keyword search no Google
A optimizao em motores de busca envolve proceder a alteraes no site, de modo a que este tenha um bom posicionamento nas listas dos motores de busca. Muitos motores de busca cobram taxas para posicionar os sites no topo dos resultados de pesquisas. Podem ser utilizados vrios mtodos para melhorar as posies nos motores de busca, destacando-se os metatags, os ttulos das pginas, as hiperligaes recprocas e a compra de mltiplos nomes de domnio (Quadro 5.2). O posicionamento em motores de busca exige um esforo significativo, pois os critrios e a sua importncia variam ao longo do tempo e no so aplicados da mesma forma por todos os motores de busca.
Quadro 5.2 Mtodos utilizados para melhorar as posies nos motores de busca
MTODO Alterao de metatags Alterao dos ttulos das pginas Hiperligaes recprocas entre sites Compra de nomes de domnios mltiplos Mltiplas homepages Esconder as palavras-chave no background das pginas Ligaes pagas/pagar por clique Nenhum dos acima mencionados
% 61 44 32 28 21 18 13 13
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A submisso em motores de busca pode ser realizada manual ou automaticamente. A submisso manual pode ser feita de diferentes formas. Como exemplos, apresentam-se trs sites: Google (www.google.com/addurl.html); Yahoo! (ligao Suggest a Site); Altavista (ligao Submit a Site). A submisso automtica pode ser executada recorrendo a sites que desempenham a actividade: I Need Hits (www.ineedhits.com); Submit Express (www.submitexpress.com). Os dez termos mais pesquisados online, em Agosto de 2006, em vrios sectores de actividade, so apresentados no Quadro 5.3.
Quadro 5.3 Lista dos dez termos mais procurados, por categorias, durante quatro semanas, em 26 de Agosto de 2006 (%) IT E INTERNET Termo PayPal PayPal.com People search White pages Mapquest www.paypal.com Ups Experian Pay pal People finder Volume 4,56 1,16 0,80 0,73 0,70 0,56 0,50 0,49 0,44 0,27 AUTOMVEIS Termo Toyota Honda Nissan Ford Dodge Suzuki Mazda Hyundai Jeep Chevrolet Volume 2,83 2,47 1,85 1,70 1,15 0,97 0,94 0,93 0,92 0,89
FILMES Termo Imdb Netflix Movies Blockbuster Fandango Snakes on a plane Channing tatum Harry potter Movie times Netflix.com Volume 1,09 1,00 0,73 0,57 0,37 0,29 0,27 0,25 0,24 0,23
PUBLICIDADE NA INTERNET Termo Free samples Free stuff Work from home Work at home Free Unclaimed money Napster Download music Adwords www.smcorp.com Volume 0,56 0,36 0,34 0,25 0,24 0,21 0,20 0,19 0,16 0,16
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MARCAS DE COMIDA, BEBIDAS E FABRICANTES Termo Pizza hut Starbucks Mcdonalds Candystand Subway Drpepper.com Dominos pizza Candystand.com Burger king Dominos Volume 1,86 1,26 1,13 0,91 0,69 0,61 0,55 0,52 0,50 0,49
PRODUCTOS FARMACUTICOS E MDICOS Termo Lexapro Cymbalta Viagra Depression Herpes Zoloft Pfizer Cialis Merck Phentermine Volume 0,89 0,51 0,49 0,47 0,41 0,39 0,39 0,34 0,32 0,32
BLOGS E WEB SITES PESSOAIS Termo Xanga Xanga.com Myspace www.xanga.com Yahoo 360 Livejournal Myspace.com Perez hilton 360 Yahoo360 Volume 3,00 0,93 0,84 0,60 0,45 0,39 0,37 0,28 0,24 0,24
BROADCAST MEDIA Termo Cnn Msnbc Cnn.com Fox news News Bbc Bbc news Aljazeera Good morning Amrica Al Jazeera Volume 2,63 1,25 1,10 0,87 0,77 0,67 0,45 0,42 0,33 0,31
VALES DE COMPRA E DIRECTORIAS Termo Consumer reports Mycokerewards.com Coupons Froogle Free stuff Free samples Pch.com Webkinz Mycokerewards Consumer report Volume 0,26 0,18 0,16 0,09 0,09 0,09 0,08 0,08 0,07 0,06
DESTINO DE VIAGEM E ACOMODAO Termo Hotels.com Hotels Holiday inn Six flags Motel 6 Best western Disneyland Las vegas Days inn Cedar point Volume 0,68 0,50 0,39 0,22 0,21 0,21 0,21 0,20 0,19 0,18
Classifieds
Tambm so disponibilizados na Internet anncios classificados (classifieds). Alguns sites oferecem espao para anncios grtis,
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enquanto outros cobram um pequeno valor. Deve dar-se especial ateno ao cabealho do anncio, bem como sugerir aos utilizadores que solicitem mais informao. Este formato de anncios publicitrios registou um crescimento substancial no ltimo trinio representando actualmente cerca de 17% das despesas publicitrias online.
Rich media
A publicidade com rich media, que em dois anos quadruplicou a sua presena na web (situa-se actualmente em 8%), fornece uma sensao de interactividade maior. A publicidade neste formato (Figura 5.5) deixa uma impresso mais forte no consumidor do que um banner esttico, obtendo-se assim maior notoriedade e taxas de acesso mais elevadas. Com efeito, a combinao de som e imagem torna este tipo de anncios mais eficaz do que um banner esttico, por exemplo.
Figura 5.5 Publicidade em formato rich media
Fonte: www.travelago.com
Referrals
Os referrals, tambm conhecidos por affiliate programs, consistem no pagamento que se faz a outro site pelo envio de clientes a uma dada pgina da Internet. Existem vrios programas de associao na Internet (Figura 5.6), que variam em termos de fiabilidade, qualidade e montante de comisso pedido. Estes programas, implementados por e-tailers para desenvolver o aumento de vendas e a repetio de compras, correspondem apenas a 1% das despesas em publicidade na Internet. Um benefcio colateral destes programas o facto de o site
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melhorar a sua popularidade em nmero de ligaes, o que contribui tambm para melhorar a sua posio em motores de busca.
Figura 5.6 Publicidade de referral (www.affiliate match.com)
PUBLICIDADE EM CORREIO ELECTRNICO (E-MAIL ADVERTISING)

A publicidade em correio electrnico constitui o tipo de publicidade online mais econmico. Geralmente, consiste em inserir algumas linhas de texto no contedo de outra empresa. Os anunciantes compram espao no e-mail patrocinado por outros (ex. Hotmail). A ttulo ilustrativo, os anncios em correio electrnico podem ser comprados para acompanhar discusses via e-mail no mbito de uma comunidade de membros que utilizam o servio Listbot. Outro exemplo consiste no patrocnio de e-mail newsletters, como as enviadas pela eDietShop. Apesar da tendncia para os e-mails terem os formatos HTML e rich media, muitos utilizadores preferem e-mails em texto, devido ao tempo de download ser substancialmente mais rpido. Os anunciantes podem comprar espao em e-mail newsletters, como, por exemplo, no site www.directnewsletters.com
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PUBLICIDADE SEM FIOS (WIRELESS ADVERTISING)

Os marketers tm vindo a acompanhar os mais recentes desenvolvimentos no mercado de equipamentos mveis. PDA, telemveis e computadores portteis tm actualmente boas taxas de penetrao. Existem quatro tcnicas de comunicao de marketing muito promissoras para os dispositivos mveis: Fornecimento de contedos mveis grtis (relaes pblicas); Publicidade mvel; Duas tcnicas de marketing directo: Marketing de localizao; SMS. A publicidade mvel a verso sem fios dos banners e outros anncios que se encontram em sites. Os anncios mveis empregam o modelo pull da publicidade: os utilizadores vo buscar contedos de web sites mveis e os anncios surgem juntamente com a informao consultada (Figura 5.7). Empresas como a AvantGo oferecem gratuitamente notcias e outros contedos a utilizadores mveis, sustentados por anncios de terceiras entidades.
Figura 5.7 Publicidade em visor PDA
Fonte: AvantGo, Inc: AvantGo Mobile Internet (www.avantgo.com)

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Os anncios mveis constituem uma nova rea promissora, mas ainda a necessitar de mais investigao cientfica. Est, por exemplo, actualmente em debate a questo de saber se os utilizadores preferem pagar por contedos em detrimento de receber contedos grtis mas associados a anncios publicitrios. Num estudo recente efectuado a 3300 utilizadores de telemveis, Pastore (2002) refere que os inquiridos se mostram receptivos a anncios mveis, desde que exista um benefcio claro para si prprios (86%). Noutro estudo, conduzido pelo Cahners In-Stat Group (www.instat.com), 64% dos inquiridos afirmam que no acolhem a publicidade mvel, a no ser que lhes seja permitido decidir sobre a permisso de receber ou no as mensagens publicitrias. Alguns factos importantes podem afectar o futuro da publicidade mvel: A largura de banda sem fios ainda relativamente pequena e os anncios interferem com a rapidez do download da informao requerida; A reduzida dimenso dos ecrs de telemveis e PDA limita o tamanho dos anncios; So necessrias tcnicas diferentes para fazer o tracking da eficcia da publicidade; A maioria dos utilizadores mveis tem de pagar ao seu fornecedor de servio cada minuto de utilizao da Internet e muitos no esto dispostos a pagar pelo tempo gasto na recepo de anncios.
TENDNCIAS NA PUBLICIDADE ONLINE: DADOS ESTATSTICOS

Analisam-se de seguida os investimentos publicitrios efectuados na Internet em termos globais, bem como por sectores de actividade e formato publicitrio, de modo a aferir as tendncias de evoluo na publicidade online. ainda efectuada a anlise comparativa da publicidade na Internet com a realizada noutros media.
PUBLICIDADE NA INTERNET
Os investimentos em publicidade na Internet atingiram 7,267 mil milhes de dlares em 2003, registando um crescimento de 21% relativamente ao ano de 2002 (Figura 5.8). Em termos longitudinais, veri102
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fica-se que os investimentos publicitrios online aumentaram continuamente entre 1996 e 2000, tendo apresentado decrscimos nos anos de 2001 e 2002, fruto da recesso econmica mundial e da falncia de muitas empresas dot-com neste perodo. Os investimentos publicitrios online atingiram valores recorde em 2004 (9,626 mil milhes de dlares) e 2005 (12,542 mil milhes de dlares).
Figura 5.8 Investimentos em publicidade online
Fonte: Pricewaterhouse Coopers/Interactive Advertising Bureau (2004)
PUBLICIDADE ONLINE VERSUS OFFLINE

Para compreender melhor o contexto dos investimentos em publicidade na Internet, deve considerar-se a totalidade dos investimentos nos diferentes media. Com efeito, em 2003, a publicidade online representou 3,6% dos media, correspondendo a uma subida de meio ponto percentual face a 2002 (Figura 5.9). No ano de 2005, chegou a 5,7%. Sublinhe-se que a publicidade na Internet em 2005 superou a efectuada em outdoors (2,8%) e em jornais de negcios (3,6%), aproximando-se da feita em revistas (5,9%). O direct mail (25,8% no ano de 2005), os jornais (21,8%) e a televiso (15,9% em canal aberto e 8,6% por cabo) tm sido os meios mais claramente privilegiados pelas empresas para fins publicitrios. Refira-se ainda que, no ano de 2005, a rdio absorveu 9,9% do total de investimentos em publicidade. Ao comparar os investimentos em publicidade online no primeiros anos da web (1995-) com os investimentos publicitrios offline nos primeiros anos da televiso (1949-) e da televiso por cabo (1980-) verifica-se que a publicidade na Internet ultrapassou a efectuada na televiso por cabo ao fim de quatro anos e da televiso no quinto ano.
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A publicidade na Internet cresceu de 4%, em 2003, para 10%, em 2006, em grande parte devido ao facto de ser cada vez mais mensurvel.
Figura 5.9 Publicidade online versus outros media, em 2003
PUBLICIDADE NA INTERNET, POR SECTORES DE ACTIVIDADE

Os anunciantes de marcas de consumo continuam a constituir a maior categoria de investimentos em publicidade online, registando 37% em 2003 (Figura 5.10) e uma forte subida para 51% no ano de 2005. Em segundo lugar, surgem os produtos informticos com 20%, em 2003, mas com uma quebra para 13%, em 2005, seguidos dos servios financeiros (12%, em 2005), das empresas de telecomunicaes (7%, em 2005) e dos media (6%, em 2005).
Figura 5.10 Principais sectores em termos de investimentos publicitrios na Internet, em 2003
Sectores/Categorias
Entre os sectores/categorias esto os produtos de consumo, que incluem os retalhistas, as empresas de automveis, entertenimento/
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/msica, viagens e turismo, entre outros, e os produtos informticos, que incluem hardware, software, sistemas em rede, etc. H ainda os servios financeiros, que incluem, por sua vez, bancos comerciais, outras instituies de crdito, etc.; e os servios de negcios (business services), que incluem empresas de contabilidade, engenharia, consultoras, etc. No mbito dos produtos de consumo, destacam-se os retalhistas com 41%, em 2003, que reforaram a sua posio em 2005, ao obter 47%, bem como as empresas automveis (21%, em 2003, e 20%, em 2005), de entertenimento/msica (14%, em 2003, com queda para 10%, em 2005), viagens e turismo (14%, quer em 2003, quer em 2005) (Figura 5.11).
Figura 5.11 Publicidade online, por categoria de produtos de consumo, em 2003
Os consumidores recorrem cada vez mais Internet para planear e comprar viagens. Motivados por preos baixos, a maioria dos compradores pesquisa muitos sites. De acordo com um estudo da Claria Corporation, 88% dos consumidores que viajaram no Vero de 2005 fizeram pesquisas e compras online relacionadas com as suas viagens. Sessenta e um por cento afirmam ter comprado ou pensado em comprar uma passagem area online em comparao com os 50% de 2004. As compras de alojamento em hotelaria tambm cresceram em 2005, de 40% para 52%. Os consumidores visitam mltiplos sites sobre viagens. Setenta e um por cento dos inquiridos que visitaram o site Hotwire.com tambm consultaram o Orbitz, 67% o Expedia e 62% o Travelocity. Dos que compraram viagens online e pesquisaram um site de turismo, 73% indicaram que se dirigiram loja online da empresa para fazer a compra, e 52% afirmaram acreditar que o site tinha os preos mais baixos. Quarenta e quatro por cento disseram que o fizeram por
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o site da empresa oferecer promoes especiais e 22% porque queriam obter os pontos de passageiro frequente. Os sites das companhias areas registaram o nmero mais elevado de repetio de visitas por ms. A Southwest.com lidera com uma mdia de 9,31 revisitas, seguida da AlaskaAir, com um valor de 9,29 e Northwest.com com 9,19 vezes. O Quadro 5.4 apresenta os sectores que mais investiram em publicidade online.
Quadro 5.4 Publicidade por indstria, em Julho e Agosto de 2006
INDSTRIA TOTAL DE EXPOSIES, TOTAL DE EXPOSIES, ALTERAO DOS MESES
AGOSTO 2006 (M) JULHO 2006 (M) ANTERIORES (%)
Automotive Business-to-business Consumer goods Entertainment Financial services Hardware and electronics Health Public services Retail goods and services Software Telecommunications Travel Web media
4 493,2 6 102,1 7 626,8 6 334,2 69 406,9 12 280,1 4 819,2 27 371,5 53 966,8 2 426,8 25 550,5 8 315,0 49 857,5
3 624,1 5 361,6 6 199,0 5 229,5 51 737,8 5 834,2 4 460,9 22 125,2 44 554,2 3 349,3 22 442,1 9 093,9 47 970,0
23,98 13,81 23,03 21,12 34,15 110,48 8,03 23,71 21,13 -27,54 13,85 -8,56 3,93
Fonte: Nielsen//NetRatings, 2006
O Quadro 5.5 apresenta os 50 maiores anunciantes online em funo do seu investimento publicitrio.
Quadro 5.5 Lista dos 50 maiores anunciantes na Internet pelo valor de mdia, em Julho 2006
POSIO
ANUNCIANTE
VALOR DE MDIA(000) 14 682 12 572 12 204 11 511 11 071 9 868 9 307 8 370 7 655 7 346
SECTOR
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Verizon Wireless Vonage Netflix University of Phoenix Online LowerMyBills.com Cingular Wireless NexTag Serivces Monster Scottrade E*Trade Financial 106
Tech Tech M/E Edu Fin Tech Misc Class Fin Fin
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Ameritrade Discover Card University of Phoenix Fidelity Investments Crestor Cholesterol RX Classmates.com Forex Capital Markets (FXCM.com) T-Mobile Wireless Wirefly Wireless Allstate Auto Insurance Dice.com Charles Schwab Dell VAR Computers LoanWeb Online HomePages Capital One Lendingtree.com Dell Dimension Computers Sprint Wireless Dollar Rent A Car Online Vonage V-Phone Wireless Amazon.com Nissan Circuit City ESPN Fantasy Games Bank of America Ameritrade Apex Thrifty Car Rental Playboy Store Best Buy PlanetOut.com HP Printers ShermansTravel.com HP Compaq Computers CareerBuilder.com CyberTrader Freecreditreport.com AMD Enterprise Perfectmatch.com Comcast ISP TOTAL
6 748 6 379 6 346 6 230 4 627 4 622 4 587 4 221 4 021 3 989 3 783 3 699 3 661 3 626 3 610 3 571 3 498 3 336 3 290 3 269 3 215 3 100 3 072 2 968 2 943 2 929 2 762 2 758 2 701 2 677 2 505 2 361 2 358 2 349 2 279 2 212 2 193 2 160 2 089 2 036 $243 362
Fin Fin Edu Fin CPG Misc Fin Tech Tech Fin Class Fin Tech Fin Class Fin Fin Tech Tech T/H Tech Ret Auto Ret M/E Fin Fin T/H Ret Ret M/E Tech T/H Tech Class Fin Fin Tech Date Tech
Legenda: Auto Automveis; Class Classificados; CPG Bens de grande consumo (consumer package goods); Date Encontros online; Edu Educao; Fin Servios financeiros; H/F Sade e bem-estar; M/E Media e entretenimento; Misc Miscelnea; Ret Retalho; Tech Tecnologia; T/H Viagens e Turismo.
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Quadro 5.6 Lista das 25 maiores companhias pelo nmero de patrocnios, em Julho e Agosto 2006
COMPANHIA
SPONSORED LINK SPONSORED LINK ALTERAO IMPRESSIONS, IMPRESSIONS, DOS MESES AGOSTO 2006 (M) JULHO 2006 (M) ANTERIORES (%) 3 045,5 832,5 516,8 486,5 476,4 464,9 444,4 419,2 409,6 384,3 360,0 321,1 304,4 302,0 244,4 236,4 234,0 226,1 221,5 215,6 213,0 210,2 195,9 190,6 189,2 3 102,0 786,4 536,5 435,0 342,4 319,8 370,0 477,8 403,2 406,9 191,5 306,7 300,1 273,5 220,9 290,4 152,5 271,9 229,4 301,5 106,3 105,1 131,2 129,0 128,9 -1,82 5,86 -3,68 11,84 39,12 45,38 20,11 -12,26 1,59 -5,54 88,01 4,69 1,43 10,43 10,65 -18,60 53,42 -16,84 -3,46 -28,50 100,32 100,1 49,34 47,74 46,75
ebay, Inc. NexTag.com Target Corporation Yahoo Inc. Time Warner Inc. GUS Plc. Amazon.com, Inc. InterActiveCorp Vonage Holdings Corp. Orbitz Pickamortgage BizRate.com Cendant Corporation Shopzilla International TheUseful DADAmobile Inc. OnlineRewardCenter Shop.com Interchange Corporation Scottrade, Inc. eWoss.com StubHub.com QuinStreet Wellness Research, Inc. Google, Inc.
INVESTIMENTOS POR FORMATO PUBLICITRIO

A publicidade efectuada no formato de pesquisa por palavras-chave (keyword search) aumentou significativamente de 15%, em 2002, para 35%, no ano de 2003 (Figura 5.12), tendo em 2005 chegado percentagem recorde de 41%. Os anncios classificados (classifieds) totalizaram 17% das receitas, quer em 2003, quer em 2005, enquanto a publicidade no formato rich media passou para 8% (2003 e 2005). Os dois formatos cuja taxa de participao mais diminuiu foram os banners (de 29%, em 2003, para 21%, em 2005, deixando de ser o formato lder) e os patrocnios (sponsorships de 18% para 10%, em
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2003, e somente 4%, em 2005). Os referrals cresceram em 2005 para 6%, enquanto o e-mail decresceu para 2% e as slotting fees para 1% tambm no ano de 2005. Note-se que, num perodo de cinco anos, os banners passaram de 56% para 21%, ao passo que, no sentido contrrio, se encontram a pesquisa por palavras-chave (em apenas 3 anos subiram de 1% para 35%), os anncios classificados (no mesmo perodo de tempo passaram de 7% a 17%), e os rich media (de 2% para 8%).
Figura 5.12 Investimentos por formato publicitrio na Internet, em 2003

Quadro 5.7 Tipos de anncios, Agosto 2006 INDSTRIA FLASH (GENRICO) (M) 2 266,8 480,8 3 206,9 3 015,6 8 126,8 3 561,0 2 044,7 1 750,1 11 491,0 719,3 11 354,7 3 094,2 9 243,5 RICH MEDIA (M) 412,5 28,2 640,7 489,1 383,4 107,9 222,0 57,6 595,0 94,9 123,2 78,8 89,0 SPONSORED IMAGE STANDARD LINK STANDARD IMAGE/TEXT (M) (M) LINK (M) 332,7 2 414,5 1 771,8 563,8 3 591,4 366,7 997,4 1 311,2 13 010,9 826,7 952,4 2 826,9 16 040,1 826,2 1 913,0 1 681,1 2 001,4 11 220,0 5 920,3 1 458,2 4 752,7 12 946,8 684,5 10 785,8 1 849,6 11 701,6 655,0 1 265,5 326,3 264,2 46 085,3 2 324,2 96,9 19 499,8 15 923,1 101,4 2 334,4 465,6 12 783,3
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INDICADORES DE PERFORMANCE
A utilizao de indicadores e mtricas de performance (Bhat, Bevans e Sengupta, 2002) so fundamentais para se proceder com rigor a uma anlise de desempenho das aces publicitrias que foram implementadas na Internet. Neste sentido, importa observar no s a eficcia, mas tambm a eficincia dos investimentos efectuados, bem como recorrer anlise de mtricas de comunicao integrada de marketing.
EFICCIA E EFICINCIA DOS INVESTIMENTOS PUBLICITRIOS

Para medir a eficincia antes de adquirir espao publicitrio, os compradores utilizam uma mtrica designada por CPM (cost per thousand). O clculo feito considerando o custo do anncio, que dividido pela dimenso da audincia, e depois multiplicado por 1000 (custo audincia x 1000). A dimenso da audincia contada utilizando impressions: o nmero de vezes que um anncio foi exposto a visitantes nicos do site. Por exemplo, em Junho de 2002, um anncio de banner inteiro no site MediaPost.com, um portal de publicidade e media na Internet, recebeu 2,4 milhes de impressions e custou 168 000 dlares por ms a um CPM de 70 dlares (esta empresa cobrou um valor adicional de dez dlares de slotting fee para estabelecer uma posio especfica de exposio do anncio). O CPM til dado que permite estabelecer comparaes entre vrios media e veculos dentro dos media (ex. uma revista especfica ou um site). Se a audincia para um certo veculo de media corresponde ao alvo da empresa (compra eficaz), os clculos de CPM permitem determinar a compra mais eficiente. As revistas so normalmente os media mais caros para atingir 1000 leitores, enquanto a rdio , muitas vezes, o menos caro. Os preos habituais de CPM na Internet variam entre sete e 15 dlares (Hallerman, 2002). Os preos da MediaPost so mais caros porque atingem um alvo seleccionado no mercado B2B. De acordo com a eMarketer em Maro de 2002, o CPM variava entre 75 e 200 dlares para anncios em e-mail, e entre 20 e 40 dlares para o patrocnio de e-mail newsletters. interessante observar que, em 2003, 43% da publicidade em sites foi comprada utilizando o modelo CPM (Pricewaterhouse Coopers 2003) e, em 2006, 46%. Ao contrrio da maioria dos media tradicionais, 37% dos anunciantes online pagaram com base na per110
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formance em 2003 e 41% no ano de 2005, e os restantes utilizaram uma combinao dos dois modelos (20% em 2003 versus 13% em 2005). Os pagamentos baseados na performance, frequentemente chamados de custo por aco (CPA) incluem esquemas como pagamento por cada clique no anncio, pagamento por cada converso (venda), ou pagamento por cada sales lead. Este tipo de preo benfico para os anunciantes, mas arriscado para os sites, que tm assim de depender parcialmente do poder do anncio e produto da empresa-cliente para obter as suas receitas. A fixao de preos da publicidade na Internet baseia-se cada vez mais na performance gerada pelos respectivos anncios (Figura 5.13). Prev-se que em breve este modelo ultrapasse o que assenta no CPM, pois as empresas valorizam crescentemente a eficcia obtida com as suas apostas em matria publicitria.
Figura 5.13 Modelos de preo publicitrio online, em 2003
Caracterizao dos modelos de preo: CPM (cost per thousand) ou impression: apoia-se no nmero de vezes que o anncio exposto no ecr; Performance deals: inclui custo por clique e venda efectuada; Hybrid: modelo misto. Assim que a empresa decide comprar publicidade na Internet (meio), confrontada com a questo de saber que veculo (site individual) utilizar. Os media planners procuram os sites e listas de correio electrnico com audincias que correspondam aos segmentos-alvos da marca. Para alm deste importante princpio, os marketers utilizam muitas estratgias tecnolgicas inovadoras para conseguir nichos de mercado. Os ad servers seguem os cliques dos utilizadores na Internet atravs das cookies e expem os anncios com base no comportamento do utilizador. Uma destas empresas, Doubleclick, exps 55 mil milhes de anncios a utilizadores web por intermdio de pginas clientes em Maio de 2002. Esta situao representa mltiplas exposies
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dos mesmos anncios, dado que a Nielsen Netratings registou apenas 70 000 anncios nicos em Abril de 2002. A tecnologia da Doubleclick capaz de detectar um utilizador num site dum cliente que vai para um segundo site dum cliente (click stream), expondo em seguida ao utilizador um anncio apropriado com base nos seus interesses. Dados trimestrais divulgados pela Doubleclick em 2002 revelaram que 43,8% dos seus anncios eram direccionados por palavras-chave, enquanto 5,5% eram expostos em funo de reas geogrficas especficas e 1,3% pela hora do dia (Doubleclick, 2002). Muitos sites oferecem anncios especficos de acordo com o dia, a hora, a localizao geogrfica do utilizador, etc. Outra abordagem de targeting e keyword advertising refere-se compra de palavras-chave em motores de busca. Os anunciantes podem, por exemplo, comprar a palavra automvel e, quando os utilizadores fazem uma pesquisa com essa palavra, o banner ou mensagem do anunciante aparece na pgina de resultados. Normalmente, as compras de palavras-chave so mais caras na medida em que do acesso a uma audincia mais bem segmentada. O Google vai mais longe ao ordenar os banners por popularidade. Consequentemente, o anncio mais relevante surge em primeiro lugar na lista de quatro a oito banners apresentados na pgina de resultados. O Google cobra oito a 15 dlares de CPM para colocao na pesquisa por palavras-chave (designada por adwords). O montante que um anunciante pode gastar no Google varia bastante; dependendo da popularidade das palavras-chave, um anunciante pode pagar 10 000 a 500 000 dlares por ms.
MTRICAS DE INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS (IMC)

Os marketers comeam por estabelecer objectivos para as suas campanhas de IMC. Depois, medem o progresso conducente ao alcance desses objectivos atravs da monitorizao de mtricas apropriadas (Quadro 5.7). Os banners so geralmente pouco eficazes: apenas 0,5% dos utilizadores clicam sobre eles. No entanto, existem algumas excepes: os anncios rich media recebem uma mdia de 2,4% de click though rate (CTR). Algumas empresas chegam a atingir valores impressionantes. Por exemplo, os hotis Mexican Fiesta Americana alcanaram 10,2% de CTR. Este desempenho foi obtido atravs de um targeting muito selectivo: americanos residentes em sete estados do Leste dos EUA que tivessem acabado de comprar uma passagem area para Cancun e estivessem online entre as 14h e as 19h de segunda a quarta-feira.
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Se os utilizadores clicarem, provvel que comprem: 61% das pessoas que clicaram fizeram uma compra na meia hora seguinte, 38% compraram entre oito a 30 dias depois. Os e-mails recebem entre 3 a 10% de CTR e uma mdia de 5% de taxa de converso. As empresas de vendas por catlogo e os e-tailers obtm CTR em campanhas de e-mail de 9%.
Quadro 5.7 Mtricas de integrated marketing communications
IMC Mdias Metricas e Indstria Averages Fonte: 1 HALLERMAN (2002); 2 dados do www.emarketer.com; 3 SAUNDERS (2001); 4 GALLOGLY (2002); 5 Doubleclick (2002); 6 dados do shop.org; 7 dados de www.computerworld.com; 8 dados de www.nielsen-netratings.com; 9 PricewaterhouseCoopers, LLP (2002)
Quando so encarados como um meio para a gesto da marca, os anncios de banners aumentam a notoriedade da marca e a associao das mensagens, assim como criam preferncia e inteno de compra associada marca. Quando os anncios online so maiores e apresentados como interstitials ou contm rich media, produzem um impacto ainda maior. Com efeito, os rectngulos maiores so trs a seis vezes mais eficazes do que os banners de dimenso-padro no aumento da notoriedade da marca. Finalmente, refira-se que as publicidades online e offline funcionam bem em conjunto. A Internet to eficaz para aumentar a notoriedade da marca, atributos da marca e inteno de compra como a televiso e a imprensa, mas mais eficiente do que estes meios.
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CASOS PRTICOS DE PUBLICIDADE ONLINE

O marketing de produtos/servios efectuado atravs de media interactivos, designadamente via Internet, tem demonstrado a sua eficcia a nvel empresarial no aumento da notoriedade e imagem das marcas, bem como nas intenes de compra e comrcio electrnico. Com o intuito de apoiar esta questo, procedeu-se identificao e anlise de um conjunto de casos prticos sobre publicidade na Internet, procurando sistematizar: os antecedentes e problema/desafio; os objectivos da campanha publicitria; a estratgia criativa e os elementos da campanha; os resultados. No total, foram classificados 37 casos (Figura 5.14), de acordo com uma dupla perspectiva: Mercado em que o caso prtico se insere: automvel; electrnica de consumo; entertenimento; servios financeiros; alimentao e bebidas; retalho; servios; tecnologia; telecomunicaes; viagens e turismo;
Figura 5.14 Casos prticos por mercado e objectivo de marketing
Natureza do objectivo de marketing pretendido: branding; click through rate; aquisio de clientes; alcance; rich media; converso; pesquisa; wireless.
A ttulo ilustrativo, verifiquem-se os objectivos da campanha publicitria na Internet, o formato do anncio utilizado e os resultados obti114
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dos por parte de duas marcas: Nintendo e Emirates Airline. O objectivo da campanha publicitria da Nintendo consistiu em aumentar a notoriedade de trs novos ttulos de software e gerar trfego para os respectivos sites (Pokemon Crystal, Advance Wars, Golden Sun Games). O formato do anncio consistiu numa janela interstitial/anncio flutuante em flash com reminder. Os resultados obtidos foram os seguintes: Pokemon Crystal: click through rate de 11%; Advance Wars: 856 000 impressions e CTR de 12,5% Golden Sun Games: um milho de impressions e CTR de 8,5% Cost per click (interstitial) de 0,26 dlares versus CPC (banner) de sete dlares. No caso da Emirates Airline, o objectivo da campanha centrou-se em atrair novos membros ao programa de passageiro frequente Skywards (5% passageiros contribuem com 40% de proveitos first e business class). O formato do anncio foi flutuante em flash com reminder. Os resultados alcanados foram os seguintes: Click through rate com mdia de 16,83% (duas semanas) Telegraph.co.uk (35,01%)/Thetimes.co.uk (26,98%); Dois mil novos membros; 20 000 prospects (mais informao); Oramento da campanha: 168 000 libras esterlinas (18 000 criativo; 150 000 media bookings); Proveito por membro: 575 libras esterlinas por ano; Proveito adicional: 575 de libras esterlinas x 2000 = 1,15 milhes de libras esterlinas. A publicidade constitui um processo de planeamento, execuo e monitorizao de aces de promoo das marcas concebido para a aquisio, reteno e fidelizao de clientes. Os marketers utilizam esta ferramenta de marketing para atingir objectivos comunicacionais. Neste contexto, a implementao exige uma avaliao de resultados por forma a aferir a necessidade de ajustamentos posteriores nas aces desenvolvidas. Os sites, o e-mail e os dispositivos sem fios (telemveis, PDA) constituem os trs principais veculos para a publicidade na Internet. A publicidade online inclui formatos interactivos (banners, buttons e
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skyscrapers), patrocnios, slotting fees para um bom posicionamento no site, interstitials e superstitials, keyword search, classifieds, referrals e rich media. De modo a proceder seleco dos media e respectivos veculos, os anunciantes recolhem informao sobre CPM (cost per thousand) e, se possvel, CPA (cost per action ou pagamento baseado na performance). Os media planners procuram sites e listas de e-mail que se enquadrem nos seus mercados-alvo. Utilizam igualmente tcnicas publicitrias como keyword advertising. Os gestores de marketing tm ainda sua disposio vrios indicadores para medir a eficcia e a eficincia das campanhas publicitrias na Internet.
PROMOO DE VENDAS E RELAES PBLICAS ONLINE

As promoes de vendas constituem incentivos de curto prazo que visam facilitar a venda de produtos a consumidores. Estes incentivos podem consistir em cupes, vales de desconto, amostras gratuitas, concursos, sorteios, jogos (vide, por exemplo, salespromo.co.uk e freestuff2000.com). As relaes pblicas consistem em actividades que visam influenciar a opinio pblica e criar uma boa imagem da empresa. O marketing de relaes pblicas inclui actividades relacionadas com a marca (por exemplo, eventos online), bem como a cobertura no paga dos diferentes media. Na Internet, um site pode ser utilizado como um catlogo electrnico. Alm disso, os blogs podem ser vistos como dirios online que os marketers podem utilizar para atrair consumidores aos seus sites. Os web sites podem ainda criar comunidades online por intermdio de salas de conversao, grupos de discusso e acontecimentos online. Os utilizadores podem tambm colocar mensagens nos bulletin boards e newsgroups. Um grupo de discusso por e-mail, por exemplo, pode criar uma listserv em que os seus subscritores participam regularmente. Enquanto as listserv enviam contedos para as caixas de correio electrnico dos seus subscritores, os bulletin boards exigem aos utilizadores que visitem uma pgina e puxem o seu contedo.
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O CORREIO ELECTRNICO COMO INSTRUMENTO DE MARKETING DIRECTO NA INTERNET

O marketing directo inclui uma variedade de tcnicas, designadamente: Correio direct mail; Telefone telemarketing, SMS (short message service) e MMS (multimedia message service). As mensagens aqui referidas so normalmente enviadas pela Internet para telemveis e PDA; Computador e-mail e instant messaging. Estas ltimas so trocadas por utilizadores que se encontram online na mesma altura. Vinte e dois por cento das mensagens que chegam s caixas de correio electrnicas so e-mails de marketing. O correio electrnico tem de facto um conjunto de vantagens em relao ao direct mail (Quadro 5.8): Custo mdio a rondar os trs cntimos, enquanto o direct mail custa 50 cntimos; Custos com criativos muito mais baixos; Rapidez e convenincia com um tempo de execuo e resposta muito inferior; Os e-mails podem ser automaticamente individualizados; Taxa de converso superior. O e-mail tambm tem algumas desvantages, como sejam: a averso dos consumidores a e-mails no solicitados ou spam; a dificuldade em obter e gerir listas de e-mail, mesmo sabendo que se pode solicitar os endereos de e-mail aos visitantes que se registam online e conseguir endereos em sites, como, por exemplo, www.whowhere.lycos.com, neste caso correndo-se o risco de se cair numa situao indesejvel de spam.
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Quadro 5.8 Mtricas de e-mail e direct mail
E-MAIL Custos de entregas por mil Custo criativo de desenvolvimento Click through rate Taxa de converso de clientes Tempo de execuo Tempo de resposta $30 $1,000 10% 5% 3 semanas 48 horas
CORREIO POSTAL $500 $17,000 N/A 3% 3 meses 3 semanas
As campanhas de e-mail devem seguir sempre um marketing de permisso. Este implementado na prtica sempre que a empresa solicita autorizao explcita aos consumidores para lhes enviar e-mails de ndole comercial sobre tpicos do seu interesse. Uma abordagem opt-in aquela em que o utilizador colocado perante um conjunto de opes, nenhuma delas pr-seleccionada, cabendo-lhe definir se est disposto a receber e-mails comerciais e de que tipo. A tcnica opt-out funciona em sentido oposto, isto , assume-se que o visitante tem interesse em receber correio electrnico de marketing regularmente, mas -lhe dado, abincio, a possibilidade de optar por alterar parcial ou totalmente a pr-seleco apresentada. Enquanto o opt-in caracteriza mais as empresas europeias, o opt-out tem sido mais comum no seio das empresas norte-americanas. Pela sua natureza, o opt-out poder gerar maior fluxo de e-mails, mas o interesse potencial por parte dos destinatrios geralmente maior no opt-in.
m curso de ps-graduao objecto de divulgao. Entre outros meios, recorreu-se ao e-mail marketing. O custo com a aquisio de uma base de dados de mais de 30 000 e-mails profissionais e um software de gesto profissional de campanhas de e-mail foi de 2000 euros. Seleccionaram-se cerca de 4000 endereos de correio electrnico que, em funo do perfil dos destinatrios do curso, satisfaziam os critrios de escolha. Preparou-se um e-mail com indicao objectiva da finalidade do curso, informaes sintticas sobre ele, uma hiperligao para a sua pgina online e uma nota que permitia ao receptor solicitar, com apenas um clique, que no voltasse a ser contactado. Verificou-se que cerca de 50% dos e-mails no chegaram
aos seus destinatrios, pois a maioria dos endereos j no existia e, nalguns casos, as caixas de correio estavam cheias. Dos cerca de 2000 que de facto receberam o e-mail, cerca de 600 abriram-no. Destes, 60 solicitaram informaes adicionais por e-mail ou fizeram consultas no site. Doze candidataram-se ao curso. Depois das entrevistas realizadas, oito foram seleccionados e inscreveram-se no curso. Considerando o valor de propinas de 4000 euros, podemos concluir que a campanha gerou uma receita bruta de 32 000 euros e uma margem bruta de 30 000 euros. De sublinhar ainda que a maioria dos destinatrios desencadeou o processo de consulta dentro das primeiras 24 horas em que recebeu o e-mail.
Fonte: RITA e OLIVEIRA (2003)
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As empresas podem ainda enviar newsletters aos visitantes dos seus sites por e-mail. Veja-se, por exemplo, a vasta lista constante em: www.e-newsletters.internet.com De todas as tcnicas utilizadas para chamar a ateno do utilizador, uma empresa no se pode esquecer daquilo que de facto influencia o consumidor quando contactado por e-mail marketing. Veja-se o Quadro 5.9 para uma melhor percepo.
Quadro 5.9 Aspecto influente no e-mail marketing ASPECTO INFLUENTE NO E-MAIL MARKETING Descontos ou promoes Interesse no produto Preos baixos Familiaridade com a marca Imagens atractivas Humor % DE CONSUMIDORES 27% 24% 20% 20% 5% 4%
Fonte: Internet Retailer
No topo da lista esto os descontos e as promoes que as empresas oferecem aos consumidores. O grande responsvel pelo surto do e-mail marketing o consumidor. Para que o e-mail marketing seja possvel, necessrio ter o input da informao e do investimento. nesse plano que entram as empresas, como investidoras que procuram cada vez mais atingir o seu pblico-alvo com formas inovadoras de divulgao dos seus produtos e servios. Vejamos quais so as reaces s diferentes formas de publicidade online. Em Dezembro de 2004, 71% das empresas inquiridas num estudo da Internet Retailer responderam que utilizavam o e-mail marketing como veculo de divulgao, em detrimento do banner e de outros meios, que j s eram utilizados por 55% das empresas. Curioso o facto de se verificar que 12% das empresas planeavam, durante o ano de 2005, investir no e-mail marketing como meio de publicidade dos seus produtos e servios. Esta ratio representa um dado acerca da sensibilidade dos seus consumidores frequncia de promoes (Quadro 5.10) que colocam online, como meio de atractividade. Verifica-se que as empresas que fazem promoes com uma frequncia de duas a trs vezes por ms apresentam um maior volume de visitas (24,7%) do que as restantes. Tambm so as que apresentam uma maior percentagem (33,7%) de cliques. Ser que este facto se traduz em vendas? O Quadro 5.11 demonstra que quanto maior o
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Quadro 5.10 Frequncia de promoes
nmero de contactos feitos com os consumidores, maior ser o nvel de saturao na recepo das promoes, o que pode provocar o cansao do consumidor e, por sua vez, conduzir desistncia futura na recepo de informaes da empresa em causa.
CLICK-THROUGH RATES TOTAL DE VISITAS 10,3% 20,4% 24,7% 22,7% 21,8% MENOS 1% 5,60% 7,10% 9,30% 12,7% 28,9% 1-2% 25,0% 25,7% 15,1% 32,9% 26,3% 3-4% 30,6% 31,4% 25,6% 30,4% 26,3% 5-6% 25,0% 15,7% 16,3% 6,30% 6,60% >7% 13,9% 20,0% 33,7% 17,7% 11,1%
FREQUNCIA DE PROMOES
Mais do que uma vez por semana Uma vez por semana Duas a trs vezes por ms Uma vez por ms Menos de uma vez por ms

Quadro 5.11 Percentagem de respostas s diferentes frequncias de e-mail
% VENDAS
TOTAL VISITAS
RATIO DE RESPOSTAS S DIFERENTES FREQUNCIAS DE E-MAIL <1 X POR MS >1 X POR MS 79,0% 18,0% 0,0% 3,0%
Menos de 10% 10% a 25% 26% a 50% Mais de 50%
57,2% 33,2% 6,1% 3,5%
65,0% 23,0% 10,0% 2,0%
Como se pode verificar, poucas sero as empresas que vendero exclusivamente pela via online. Verifica-se que a maior taxa de visita de consumidores representa apenas 10% das vendas; em contrapartida, as empresas com mais de 50% de vendas pela Internet tm um menor nmero de visitas. Quanto s diferentes frequncias de e-mail, mais uma vez se pode corroborar a teoria da saturao do consumidor. Um dado curioso que as empresas que menos dependem da venda online tm mais resposta aos sucessivos envios que fazem de e-mails (Quadro 5.12).
Quadro 5.12 Taxas de converso TAXA DE CONVERSO Menos de 2% 3% a 5% 6% a 10% 11% a 15% 15% a 20% Mais de 20% PERCENTAGEM DE E-RETAILERS 34,8% 28,1% 18,4% 10,5% 3,2% 5,0%

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As empresas tm estado motivadas a investir cada vez mais no e-mail marketing, quer como canal de vendas e meio de fidelizar e acompanhar os seus consumidores, quer como forma de salvaguardar a imagem da marca pela contraposio ao spam, que teve um crescimento abrupto. De acordo com a Forrester, os utilizadores da Internet pretendem receber mensagens publicitrias com uma frequncia de um e-mail por semana. O Quadro 5.13 apresenta as principais reaces dos utilizadores de correio electrnico ao spam.
Quadro 5.13 Reaces ao spam
Apagar imediatamente sem abrir Clicar em remove me Clicar para obter mais informaes Devolver ao fornecedor Encomendar um produto ou servio Comunicar a associaes de consumidores Solicitar informaes acerca do fornecedor em causa Pagar em resposta ao e-mail
86% 67% 33% 21% 7% 7% 4% 1%
Fonte: Pew Internet & American Life Project
O Quadro 5.14 apresenta as razes que mais desagradam aos utilizadores de correio electrnico ao receber spam.
Quadro 5.14 Aspectos incomodativos do spam
MULHERES De natureza no solicitada Contedos ofensivos ou obscenos Contedos desonestos Potencial dano no computador Compromisso da privacidade Quantidade de spams Impossibilidade de parar a recepo 85% 83% 82% 81% 79% 78% 77%
HOMENS 83% 68% 77% 76% 73% 76% 74%
Analisando os dois quadros, podemos verificar a crescente necessidade das empresas de utilizar o e-mail marketing de permisso como forma de chegarem ao alvo das suas campanhas publicitrias. Os doze pases com maiores volumes de spam em 2006 so: 1. 23,2% Estados Unidos; 2. 20% China e Hong Kong;
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3. 7,5% Coreia do Sul; 4. 5,2% Frana; 5. 4,8% Espanha; 6. 3,6% Polnia; 7. 3,1% Brasil; 8. 3% Itlia; 9. 2,5% Alemanha; 10. 1,8% Reino Unido; 11. 1,7% Formosa; 12. 1,6% Japo. A empresa MessageLabs verificou, em Julho de 2006, a emergncia de ataques de spam inteligentes dirigidos por SMS a telemveis e a sites de socializao online. Embora as ameaas surjam tecnologicamente cada vez mais avanadas, a taxa global de spam decresceu ligeiramente. O viral marketing (word of mouse) o equivalente no mundo online ao passa palavra (word of mouth) da publidade. O Hotmail constitui um caso de sucesso de viral marketing. O seu lanamento na Internet ocorreu com um oramento promocional de cerca de 50 000 dlares. No curto espao de seis meses, o Hotmail atingiu um milho de subscritores, tendo um ano depois chegado a doze milhes. Um ano e meio aps ter surgido na Internet, este servio de alojamento de caixas de correio electrnico foi vendido Microsoft por quatrocentos milhes de dlares. Outro caso de viral marketing foi a promo do filme Blair Witch Project. De acordo com um relatrio do Gartner Dataquest (Quadro 5.15), a venda de PDA aumentou 25% no primeiro trimestre de 2005, comparado com o perodo homlogo do ano anterior, em larga medida graas a uma subida da oferta desses equipamentos com correio electrnico sem fios. Os PDA que utilizam o sistema operativo Microsoft Windows Mobile ficaram nos primeiros lugares, embora o total inclua unidades de mltiplos fabricantes de hardware, como a Hewlett-Packard e a Dell. O fabrico dos Blackberry RIM aumentou 75,6%, com vendas de mais de 711 000 unidades, comparadas com as 405 000 no mesmo perodo do ano anterior. A PalmOne perdeu a maioria da quota de mercado, descendo de 835 000 para 615 000 unidades.
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Quadro 5.15 Vendas de PDA por sistema operativo MUNDO: VENDAS DE PDA, T105 (UNIDADES) EMPRESA T105 ENVIOS 711 000 614 750 601 352 340 000 217 000 935 010 3 419 112 T105 QUOTA DE MERCADO (%) 20,8 18,0 17,6 9,9 6,3 27,3 100,0 T104 ENVIOS 405 000 834 591 575 853 163 250 757 378 2 736 072 T104 QUOTA DE MERCADO (%) 14,8 30,5 21,0 0,0 6,0 27,7 100,0 T105 1T04 CRESCIMENTO (%) 75,6 -26,3 4,4 N/A 32,9 23,5 25,0
RIM PalmOne HP Nokia Dell Outras Total
MUNDO: VENDAS DE PDA POR SISTEMA OPERATIVO T105 EMPRESA T105 ENVIOS T105 QUOTA DE MERCADO (%) 46,0 20,8 20,0 9,9 0,8 2,4 100,0 T104 ENVIOS 1 100 008 405 000 1 119 714 34 800 76 550 2 736 072 T104 QUOTA DE MERCADO (%) 40,2 14,8 40,9 0,0 1,3 2,8 100,0 T105 1T04 CRESCIMENTO (%) 43,0 75,6 -38,8 N/A -21,6 8,4 25,0
Windows CE 1 573 062 RIM 711 000 Palm OS 684 750 Symbian 340 000 Linux 27 300 Outras 83 000 Total 3 419 112
Fonte: Gartner Dataquest, Abril de 2005
1. Quais so os formatos que a publicidade pode assumir online? 2. Como que os e-marketers avaliam a performance das campanhas publicitrias na Internet? 3. Caracterize correio electrnico no solicitado ou spam. 4. Compare os mtodos opt-in e opt-out no mbito do e-mail marketing de permisso. 5. Explique o conceito de viral marketing.
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Definir e-CRM e identificar os seus principais objectivos e solues Caracterizar a utilizao da e-CRM nas empresas Descrever formas de atraco de visitantes na Internet Conhecer instrumentos de converso de visitantes em clientes online Identificar diferentes abordagens para a reteno de clientes na Internet
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MARKETING RELACIONAL E A CRM ELECTRNICA

O marketing relacional surgiu com a preocupao de criar, gerir e desenvolver relaes duradouras entre a empresa e os seus clientes. Com efeito, ao contrrio do marketing tradicional, o enfoque do marketing relacional no a aquisio de novos clientes, mas sim a sua reteno (Quadro 6.1). Neste sentido, procura-se pensar a longo prazo em detrimento de a curto prazo, estimulando uma comunicao que se exera nos dois sentidos e contemple ainda uma perspectiva de colaborao entre empresa e cliente.
Quadro 6.1 Marketing relacional versus marketing tradicional
A customer relationship management (CRM) o processo de aquisio, prestao de servio, reteno e construo de relaes a longo prazo entre uma empresa e os seus clientes. Os benefcios da CRM incluem: o aumento de receitas a partir de um melhor targeting; o aumento de quotas de mercado junto de clientes actuais; a reteno de clientes por perodos mais longos. Alm disso, sabido que o custo de aquisio de um novo cliente normalmente cinco vezes maior do que o custo de reteno de um cliente actual. O objectivo da CRM dever centrar-se na criao de valor para a empresa, que, conhecendo os seus clientes, adequa os produtos e servios s suas necessidades, aumenta o cross e up-selling e incrementa a rentabilidade.
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C USTOMER R ELATIONSHIP M ANAGEMENT
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O universo de solues de CRM pode ser dividido em trs grandes grupos: CRM operacional aplicaes que interagem directamente com o cliente e integram os designados frontoffice (componente que tem que ver com o relacionamento directo com o cliente), backoffice (que diz respeito ao processo de gesto interno da empresa) e m-office (tudo o que tem a ver com a computao mvel) e incluem a automatizao da fora de vendas, a automatizao das tarefas de marketing e ainda o servio de cliente; CRM analtica aplicaes que analisam os dados dos clientes gerados pelas ferramentas operacionais (atravs da tecnologia OLTP online transaction processing) com o objectivo da gerir a performance empresarial. A CRM analtica est normalmente associada tecnologia de data mining; CRM colaborativa servios colaborativos como e-mail, comunidades de clientes, conferncia, e ainda os designados CIC (customer interaction centers) que facilitam, de uma forma automtica, as interaces entre clientes e as empresas. A CRM deve desenvolver trs facetas, especificamente: Automao da fora de vendas utilizada principalmente no mercado B2B, auxilia os vendedores a gerir potenciais clientes, a criar, manter e aceder aos registos dos clientes e gerir as suas contas bem como os seus compromissos; Automao de marketing solues de software que apoiam os marketers a fazer um targeting eficaz e uma boa comunicao de marketing, incluindo segmentao de mercados, data base marketing e gesto de campanhas de e-mail; Servio ao cliente sobretudo servios de ps-venda via Internet e e-mail.
ESTRATGIAS DE CRM ONLINE

muito importante que os e-marketers comecem por definir claramente os objectivos e estratgias que pretendem seguir antes de tomarem a deciso de comprar tecnologia de CRM. Na maioria dos casos, os objectivos centram-se na fidelizao de clientes.
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Vem a propsito referir que a fidelizao e a reteno de clientes no so conceitos sinnimos. Na realidade, a reteno de clientes pode assumir trs vias: Repetio de compra voltar a adquirir o mesmo tipo de produtos; Up-selling comprar produtos de melhor qualidade e mais caros; Cross-selling comprar tambm outro tipo de produtos da empresa. A fidelizao inclui a reteno mas vai alm dela. Com efeito, tambm importante a recomendao, isto , as opinies favorveis e as sugestes dadas pelos clientes actuais da empresa a outras pessoas que as podero levar a comprar os produtos da empresa. Uma importante estratgia de CRM consiste em levar os clientes a subir a intensidade da relao que tm com a empresa, considerando-se a existncia de trs nveis (Quadro 6.2): Financeiro nvel mais elementar, que tem como elemento motor do marketing mix o preo, havendo mais volatilidade no que diz respeito manuteno da relao. A sensibilidade ao preo conduz muitas vezes os clientes a trocarem de empresa, em funo de variaes de preo ou aces promocionais; Social assenta na comunicao pessoal, podendo passar pela criao e participao em comunidades virtuais. O servio do site do Palmpilot, por exemplo, s til para quem possui o produto/equipamento; Estrutural nvel de relao mais elevado baseado no fornecimento do servio propriamente dito. O myYahoo.com, por exemplo, vale pelo servio que presta aos seus utilizadores.
Quadro 6.2 Os trs nveis do marketing relacional
A Message Factors, uma empresa sediada em Memphis, nos Estados Unidos, especializada na anlise de valor dos marketings bu128
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siness-to-consumer e business-to-business, revelou num relatrio recente os quatro temas fundamentais para o desenvolvimento dos valores de uma estratgia slida de CRM. Designou-os as quatro mensagens que os clientes lhe querem transmitir: Espero que tenham definido claramente os princpios bsicos do vosso negcio, caso contrrio, recorrerei a um concorrente. Ainda assim, mesmo que o tenham feito, no suficiente para me fidelizar. Por princpios bsicos entendam-se os custos de entrada no negcio e as prioridades da empresa, nomeadamente a qualidade dos produtos, a variedade, a facilidade de acesso a informaes por parte dos clientes e um site de navegao fcil, entre outros factores; Espero que vo para alm dos princpios bsicos e me ofeream aquilo a que dou valor. Se o fizerem, tero um cliente fiel. Se no, fico disponvel a um concorrente. importante falar com os clientes e conduzir pesquisas para descobrir quais os valores a que do importncia; Algumas coisas que vocs fazem irritam-me, mas no o suficiente para me afastar. Alis, os vossos concorrentes fazem o mesmo. As irritaes momentneas com uma empresa no so suficientes para perder os clientes. E ainda oferecem oportunidades para inovaes que possam acrescentar valor. A Federal Express utilizou o facto de os clientes de outras empresas se aborrecerem por no saberem quando as encomendas chegariam ao destino, ao garantir entregas no dia seguinte a uma hora fixa; No ligo a algumas coisas que vocs fazem. O que no importante para os clientes no interessa. Os clientes dos hotis, por exemplo, no se importam que os quartos sejam limpos s 10, s 11 ou s 12 horas, desde que sejam efectivamente limpos e estejam prontos hora prevista. No abandone os clientes aps a compra, aconselham os peritos em fidelizao de clientes Terry G. Vavra e Douglas R. Pruden. A compra apenas o princpio, no o fim, da relao entre o cliente e a empresa. Com um processo que designam por aftermarketing purchase cycle, ajudam as empresas a desenvolver uma relao ps-venda com os clientes, atravs de quatro fases: Compromisso quando compra algo, o cliente questiona-se sempre se est a fazer a escolha certa e a pagar o preo justo.
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Algumas empresas ignoram este conflito, mas nesta fase que muitas relaes cliente-empresa se quebram. Ajude o cliente a tomar a deciso de compra e assegure-lhe que estar disponvel para resolver qualquer problema que surja; Aprendizagem nesta fase, os clientes comeam a render-se ao produto ou servio que escolheram, mas carecem de mais informao. Esteja preparado para a fornecer. Pode dar formao ao cliente, para que ele aprenda a maximizar o produto, ou pode acompanh-lo depois da compra, para determinar o seu nvel de satisfao; Apreciao esta a fase mais longa. O cliente j aceitou os benefcios e as contrariedades provocados pela deciso de compra e esfora-se por utilizar o produto de forma correcta. A Jeep Jamborees, em que os possuidores de jipes aprendem a usar os seus carros de forma segura, um exemplo de uma empresa que sabe actuar nesta fase, preparando o terreno para a seguinte; Reavaliao agora que o produto j est obsoleto, o cliente comea a procurar um substituto. Nesta fase, a sua empresa dever querer liderar a escolha. No pode permitir que o cliente explore opes diferentes. Vai tentar obrig-lo a repetir a deciso de compra com a sua empresa. Uma forma excelente de conquistar a lealdade do cliente comunicar-lhe uma promoo especial antes que ele comece a pensar seriamente na compra do novo produto. Conquistar a lealdade do cliente um processo que no termina no acto da compra!
PROCESSOS DE CRM
As empresas utilizam processos especficos de CRM para conduzir os clientes atravs de um ciclo de vida que vai desde o targeting at reteno dos clientes e o crescimento do negcio, passando pela aquisio, transaco e prestao do servio. Estes processos so utilizados para identificar e diferenciar clientes, customizar o marketing mix e interagir com os clientes. As empresas podem identificar clientes de maior valor mediante
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data mining s bases de dados de clientes, de modo a estabelecer o seu perfil em termos de anlise RFM: R recency (tempo passado desde a ltima compra); F frequency (frequncia com que os clientes fazem as suas compras): M monetary value (valor gerado com cada encomenda feita pelo cliente).
TECNOLOGIAS DE CRM
As tecnologias permitem melhorar substancialmente os processos de CRM. Por um lado, as empresas recorrem a ferramentas empresariais para oferecer informao personalizada para os utilizadores. Cookies, anlise de web logs, data mining, elaborao de perfis em tempo real, filtragem colaborativa, correio electrnico, chats e bulletin boards so exemplos prticos desse tipo de tecnologias (Quadro 6.3).
Quadro 6.3 Ferramentas do lado da empresa
Por outro lado, a utilizao de instrumentos que ficam do lado do cliente permite a este fornecer informao que inicia a resposta personalizada da empresa. Exemplos de instrumentos do lado do cliente so os agentes, os portais web individualizados, os servios de dados sem fios, os formulrios web e o correio electrnico (Quadro 6.4).
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Quadro 6.4 Instrumentos do lado do cliente
MTRICAS DE PERFORMANCE
Os e-marketers recorrem a numerosos indicadores para medir o valor da Internet no desempenho da e-CRM, nomeadamente: ROI (return on investment); Reduo de custos; Gerao de receitas; Satisfao de clientes; Reteno de clientes. Uma importante mtrica de CRM consiste no lifetime value (LTV). Este conceito demonstra os benefcios da reteno de clientes ao longo do tempo sem no entanto deixar de ilustrar a importncia de a empresa continuar a desenvolver actividades com o objectivo de adquirir novos clientes.
1. Porque que o marketing relacional fundamental para o sucesso de uma empresa? 2. Quais os requisitos que devem ser satisfeitos para implementar com xito uma soluo de CRM online? 3. Que instrumentos devem ser utilizados para atrair visitantes a um site? 4. Que mecanismos podem ser postos em prtica para estimular os visitantes a se converter em clientes? 5. Que ferramentas existem para promover a reteno de clientes online?
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INTRODUO ..................................................... 05
DE CLIENTES NA INTERNET ....................... 35 O SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING E A PESQUISA DE MERCADOS ONLINE ................................ 40
CAPTULO 1
NOES FUNDAMENTAIS DE E-MARKETING E MODELOS DE NEGCIO .............. 07 E-BUSINESS, E-MARKETING E E-COMMERCE .................................................. 08
E-BUSINESS ................................................ 08 E-MARKETING ........................................... 08 E-COMMERCE ........................................... 08
CAPTULO 3
OPORTUNIDADES DE PRODUTOS E ESTRATGIAS DE PREO NA INTERNET .. 45 DECISES DE GESTO DE PRODUTOS ONLINE .............................................................. 46 ESTRATGIAS DE NOVOS PRODUTOS NA INTERNET ........................................................ 50 O PREO NA INTERNET: AS PERSPECTIVAS DE COMPRADORES E VENDEDORES ........ 52 O IMPACTO DA INTERNET SOBRE A POLTICA DE PREOS ................................... 53 ESTRATGIAS DE PREO ONLINE .............. 56
CAPTULO 4
INTERNET, INTRANET, EXTRANET, WEB E E-MAIL ............................................................... 09

INTERNET ..................................................... 09 INTRANET ................................................... 10 EXTRANET .................................................. 10 WEB E E-MAIL ............................................ 10
EVOLUO DO MARKETING ELECTRNICO E DESAFIOS FUTUROS .................................. 11

PASSADO: PRIMEIRA FASE (AT 2000) .... 11 PASSADO: SEGUNDA FASE (AT 2003) ..... 12 PRESENTE .................................................... 12 FUTURO ........................................................ 13
A INTERNET COMO CANAL DE DISTRIBUIO E COMRCIO ELECTRNICO ............................................... 61 FUNES DA INTERNET COMO CANAL DE DISTRIBUIO ......................................... 62 DESENVOLVIMENTO DE CONTEDO NA INTERNET, VENDA DIRECTA ONLINE E INFOMEDIRIOS ELECTRNICOS ............. 65 INTERMEDIRIOS: BROKERS, AGENTES E RETALHISTAS ONLINE .................................. 66 M-COMMERCE ................................................. 69 E-GOVERNMENT .............................................. 73 SISTEMA ELECTRNICO DE PAGAMENTOS ................................................ 75 SEGURANA NO COMRCIO ELECTRNICO ................................................ 78
MODELOS DE NEGCIO ELECTRNICO .. 13 QUESTES TICAS E O MARKETING NA INTERNET ........................................................ 16
CAPTULO 2
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E ESTUDOS DE MERCADO ONLINE ............ 19 O MERCADO ELECTRNICO ...................... 20 A INFLUNCIA DOS CONTEXTOS TECNOLGICO E SOCIOCULTURAL NA INTERNET ................................................. 27 O PROCESSO DE TROCA ONLINE ................ 29 FACTORES DE ATRACO E RETENO
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CAPTULO 5
INDICADORES DE PERFORMANCE ........... 110

EFICCIA E EFICINCIA DOS INVESTIMENTOS PUBLICITRIOS ........... 110 MTRICAS DE INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS (IMC) ..................... 112
COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING NO CIBERESPAO .............................. 87 INTRODUO ................................................. 88 PUBLICIDADE ONLINE: INTERNET ADVERTISING ................................................... 89
PUBLICIDADE EM SITES ............................. 91 Banners ....................................................... 91 Patrocnios ................................................. 93 Slotting fees ............................................... 94 Interstitials ................................................. 95 Keyword search ......................................... 95 Classifieds .................................................. 98 Rich media ................................................. 99 Referrals ..................................................... 99 PUBLICIDADE EM CORREIO ELECTRNICO (E-MAIL ADVERTISING) .......................... 100 PUBLICIDADE SEM FIOS (WIRELESS ADVERTISING) ......................................... 101
CASOS PRTICOS DE PUBLICIDADE ONLINE ............................................................ 114 PROMOO DE VENDAS E RELAES PBLICAS ONLINE ....................................... 116 O CORREIO ELECTRNICO COMO INSTRUMENTO DE MARKETING DIRECTO NA INTERNET ............................. 117
CAPTULO 6
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT NA INTERNET ................. 125 MARKETING RELACIONAL E A CRM ELECTRNICA .............................................. 126 ESTRATGIAS DE CRM ONLINE ............... 127 PROCESSOS DE CRM ................................... 130 TECNOLOGIAS DE CRM ............................. 131 MTRICAS DE PERFORMANCE .................. 132
TENDNCIAS NA PUBLICIDADE ONLINE: DADOS ESTATSTICOS ................................ 102

PUBLICIDADE NA INTERNET ..................... 102 PUBLICIDADE ONLINE VERSUS OFFLINE . 103 PUBLICIDADE NA INTERNET, POR SECTORES DE ACTIVIDADE ...................... 104 Sectores/Categorias .............................. 104 INVESTIMENTOS POR FORMATO PUBLICITRIO ........................................... 108
REFERNCIAS ................................................... 133

Manual IV

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O Marketing no Negcio Electrnico

O Marketing no Negcio Electrnico

CAPTULO 1 N OES F UNDAMENTAIS DE E-M ARKETING E M ODELOS DE N EGCIO

Noes Fundamentais de E-Marketing e Modelos de Negcio

E-BUSINESS, E-MARKETING E E-COMMERCE

CAPTULO 1 N OES F UNDAMENTAIS DE E-M ARKETING E M ODELOS DE N EGCIO

INTERNET, INTRANET, EXTRANET, WEB E E-MAIL

CAPTULO 1 N OES F UNDAMENTAIS DE E-M ARKETING E M ODELOS DE N EGCIO

EVOLUO DO MARKETING ELECTRNICO E DESAFIOS FUTUROS

PASSADO: SEGUNDA FASE (AT 2003)

CAPTULO 1 N OES F UNDAMENTAIS DE E-M ARKETING E M ODELOS DE N EGCIO

MODELOS DE NEGCIO ELECTRNICO

CAPTULO 1 N OES F UNDAMENTAIS DE E-M ARKETING E M ODELOS DE N EGCIO

QUESTES TICAS E O MARKETING NA INTERNET

CAPTULO 1 N OES F UNDAMENTAIS DE E-M ARKETING E M ODELOS DE N EGCIO

TESTE OS SEUS CONHECIMENTOS

CAPTULO 1 N OES F UNDAMENTAIS DE E-M ARKETING E M ODELOS DE N EGCIO

Comportamento do Consumidor e Estudos de Mercado Online

Quadro 2.1 Principais razes para a no-utilizao da Internet

Fonte: PASTORE (2001)

CAPTULO 2 C OMPORTAMENTO DO C ONSUMIDOR E E STUDOS DE M ERCADO O NLINE

TAXA DE PENETRAO (%)

Fonte: Dados compilados a partir de clickz.com

Quadro 2.3 Utilizadores da Internet na Europa

Fonte: Dados compilados a partir de clickz.com

1. EUA 2. Canad 3. Brasil 4. Argentina 5. Mxico 6. Chile 7. Peru 8. Venezuela 9. Colmbia

Fonte: Dados compilados a partir de clickz.com

CAPTULO 2 C OMPORTAMENTO DO C ONSUMIDOR E E STUDOS DE M ERCADO O NLINE

Fonte: Dados compilados a partir de clickz.com

Quadro 2.6 Principais empresas online em Junho 2006

Fonte: ComScore, 2006 (adaptado)

CAPTULO 2 C OMPORTAMENTO DO C ONSUMIDOR E E STUDOS DE M ERCADO O NLINE

CAPTULO 2 C OMPORTAMENTO DO C ONSUMIDOR E E STUDOS DE M ERCADO O NLINE

A INFLUNCIA DOS CONTEXTOS TECNOLGICO E SOCIOCULTURAL NA INTERNET

CAPTULO 2 C OMPORTAMENTO DO C ONSUMIDOR E E STUDOS DE M ERCADO O NLINE

O PROCESSO DE TROCA ONLINE

CAPTULO 2 C OMPORTAMENTO DO C ONSUMIDOR E E STUDOS DE M ERCADO O NLINE

Quadro 2.8 Principais razes para a no-efectivao de compras online

Fonte: WELLNER (2001)

CAPTULO 2 C OMPORTAMENTO DO C ONSUMIDOR E E STUDOS DE M ERCADO O NLINE

Quadro 2.10 Actividades de entretenimento online

Quadro 2.11 Actividades de consumo dos media online

Quadro 2.12 Actividades de consumo de informao online

Quadro 2.13 Opinies e atitudes referentes a farmcias online

Fonte: comScore Networks

CAPTULO 2 C OMPORTAMENTO DO C ONSUMIDOR E E STUDOS DE M ERCADO O NLINE

FACTORES DE ATRACO E RETENO DE CLIENTES NA INTERNET

Fonte: REIBSTEIN (2002)

CAPTULO 2 C OMPORTAMENTO DO C ONSUMIDOR E E STUDOS DE M ERCADO O NLINE

Fonte: KWAK, FOX e ZINKHAN (2002)

Fonte: SHIM et al. (2001)

Fonte: MIYAZAKI e FERNANDEZ (2001)

CAPTULO 2 C OMPORTAMENTO DO C ONSUMIDOR E E STUDOS DE M ERCADO O NLINE

Fonte: KOUFARIS (2002); KOUFARIS, KAMBIL e LABARBERA (2002)

O SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING E A PESQUISA DE MERCADOS ONLINE

CAPTULO 2 C OMPORTAMENTO DO C ONSUMIDOR E E STUDOS DE M ERCADO O NLINE

Figura 2.4 Empresas que utilizam investigao primria online

CAPTULO 2 C OMPORTAMENTO DO C ONSUMIDOR E E STUDOS DE M ERCADO O NLINE

TESTE OS SEUS CONHECIMENTOS

CAPTULO 2 C OMPORTAMENTO DO C ONSUMIDOR E E STUDOS DE M ERCADO O NLINE

Oportunidades de Produtos e Estratgias de Preo na Internet

DECISES DE GESTO DE PRODUTOS ONLINE

ESTRATGIAS DE NOVOS PRODUTOS NA INTERNET