Ingeniera Industrial Universidad Francisco de Paula Santander Ing.

Pedro Antonio Garzn Agudelo

MERCADEO: La Segmentacin de Mercados como Elemento Decisivo en el xito de una Empresa

INTRODUCCION La Segmentacin de Mercados es un proceso vital que marca, delimita y clasifica el campo de accin de un plan de negocios Hoy en da el xito de las empresas est en una gran proporcin en la afinidad y buena interaccin entre la empresa como tal y su pieza ms importante, el Cliente. En este artculo se busca lograr la total percepcin que la Segmentacin de Mercados es un factor determinante en el xito o fracaso de una empresa de cualquier escala. Hay que resaltar que el mercado es muy amplio y que no todas las empresas poseen las capacidades suficientes para abarcarlo y brindar una

buena calidad; He aqu donde se incorpora la Segmentacin de mercados que da pie a que la empresa identifique claramente sus fortalezas y sea ms especifico en su oferta, teniendo en cuenta que el cliente da tras das quiere un producto o servicio cada vez mas perfecto. Para determinar el nivel de importancia de la segmentacin de mercados en un ente comercial, nos basamos en una serie de temas que refuerzan nuestra tesis:

1. Concepto 2. Tipos de Segmentacin de mercados 2.1. Segmentacin Geogrfica 2.2. Segmentacin Demogrfica 2.3. Segmentacin Psicogrfica 2.4. Segmentacin por Comportamiento 3. Beneficios 3.1 Beneficios segn Stanton, Walker y Etzel 3.2. Beneficios segn Philip Kotler 4. Proceso de Segmentacin de Mercados 4.1 Estudio 4.2 Anlisis 4.3 Preparacin de Perfiles 5. Requerimientos para la Segmentacin Eficaz 5.1. Mensurabilidad 5.2. Accesibilidad 5.3. Sustanciabilidad

5.4. Accionamiento 6. Conclusiones

1. Concepto de Segmentacin de Mercados La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos1. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing. El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores.

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[1].Romero C. (2007). Segmentacin de Mercados y Posicionamiento http://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml#SEGM

2. Tipos de Segmentacin de Mercado

2.1. Segmentacin Geogrfica: Es la divisin en diferentes unidades geogrficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios2 2.2. Segmentacin Demogrfica: Consiste en dividir el mercado en grupos con base en variables demogrficas como la edad, el sexo, el tamao de la familia,

el ciclo de vida familiar, ingresos, ocupacin, religin, raza, nacionalidad. Las variables demogrficas son la forma ms popular para distinguir entre grupos de consumidores. Las variables demogrficas son ms fciles de medir que la mayora de los otros tipos de variables. 2.3 Segmentacin Psicogrfica: Se divide el mercado en diferentes grupos con base en la clase social, el estilo de vida o las caractersticas de la personalidad. Las personas dentro de un mismo grupo cronolgico pueden mostrar perfiles psicolgicos muy diferentes. 2.4 Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. (Kotler, 1989).

Adems de tener una concepcin clara que se debe segmentar el mercado para ser ms eficaces y penetrar ms en los deseos del cliente, se poseen pautas muy precisas para hacer dicha segmentacin de acuerdo a las capacidades o gusto de la empresa, el xito est en saber que tipo de segmentacin es ms viable teniendo en cuenta las actitudes y caractersticas de los clientes potenciales.

[2]: Kotler, Philip, (1989). Fundamentos de Mercadotecnia. (3 ed. Vol. 2). Pg.: 257 - 265

3. Beneficios

3.1 Segn Stanton, Walker y Etzel3, la segmentacin del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la practican:

Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos, precios, promocin y canales de distribucin hacia los clientes.

Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa. Compiten ms eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas. Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial.

Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.

3.2 Segn Philip Kotler4 los principales beneficios de la segmentacin de mercados: Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio apropiado para el pblico objetivo. La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en mucho. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

Partiendo de lo que dice Stanton, podemos deducir que el cliente es y ser por siempre la pieza ms importante en un negocio y por ende al tener una correcta segmentacin vamos a conocer las necesidades del cliente ms a fondo a fin de ofrecerle un mejor producto o servicio, y con esto se logra una ganancia mutua del cliente y la empresa. El cliente recibe cada vez una mejor oferta y nosotros cada vez somos ms competitivos y precisos.

[3]: Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos del Marketing, 13va. Edicin, Mc Graw Hill, Pg. 167, 16[4]: Kotler, Philip. "Direccin de Marketing. La edicin del milenio" Ed. PrenticeHall, Mxico., 2001.

4. Proceso de Segmentacin de Mercados

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El proceso de segmentacin de mercados abarca las etapas de estudio, anlisis

y preparacin de perfiles de clientes. 4.1. Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploracin y se organiza sesiones

de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas; as como, datos demogrficos, geogrficos, socioeconmicos de los participantes. 4.2. Anlisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes. 4.3. Preparacin de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, geografa, etc. Y se nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado. El trabajo de campo es sumamente importante en este proceso, Se debe identificar a fondo las oportunidades de mercado lucrativos potenciales junto con un equipo de trabajo extenso, para asimilar de una manera ms fcil lo que la poblacin necesita y que sera el factor clave de nuestro xito. Luego de una segmentacin a posteriori podemos tener bien definidos perfiles por cada grupo demogrfico, geogrfico, Psicogrfico o de comportamiento y estos perfiles sern patrones de medida en la actuacin de nuestra empresa en dicho grupo social.
[5] Kotler, Philip - Marketing Management, Prentice-Hall International Edicion, 2003

5. Requerimientos para la Segmentacin Eficaz

Segn Kotler y Armstrong6, para que los segmentos de mercado sean tiles a los propsitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:

5.1. Ser medibles (Mensurabilidad): Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamao, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento. 5.2. Ser accesibles (Accesibilidad): Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia. 5.3 Ser sustanciales (Sustanciabilidad): Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo ms grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida. 5.4. Ser diferenciales (Accionamiento): Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing. Hay que tener en cuenta las caractersticas que los segmentos de mercado deben exhibir, para as reconocer cual es la ms efectivo. En una segmentacin siempre tendrn que estar presentes estos tems si se quiere ser ms eficaz. Estas caractersticas se hacen notorias a la vista del empresario cuando se han hecho numerosos estudios y se tiene la capacidad de clasificar el comportamiento financiero.

[6]: Kotler y Armstrong, Fundamentos del Marketing, 6ta Edicin, Pg. 254

CONCLUSIONES

No cabe duda, que la segmentacin de mercados es una de las principales herramientas estratgicas de la mercadotecnia, cuyo objetivo fundamental consiste

en identificar y determinar aquellos grupos con ciertas caractersticas homogneas (Segmentos) hacia los cuales la empresa debe dirigir sus esfuerzos y recursos para obtener resultados rentables. Para ello, es de vital importancia que las empresas y organizaciones realicen una buena segmentacin del mercados, eligiendo aquellos segmentos que cumplan los requisitos bsicos (ser medibles, accesibles, sustanciales, y diferenciales). De esta manera, las empresas y organizaciones gozarn de los beneficios de una buena segmentacin de mercados que van desde mejorar su imagen al mostrar congruencia con el concepto de mercadotecnia hasta ser mucho mas competitivos en el mercado meta. Las empresas que utilizan la segmentacin de mercados adecuadamente logran un mejor posicionamiento de su marca, brindan un producto de mejor calidad que satisface las expectativas del cliente de una manera cada vez mas completa y gozan de beneficios como la especializacin en una lnea especifica de produccin y una oferta ms convincente. Al tener una lnea de produccin especifica, adems de lograr una oferta mas afinada, hay menos proporcin de competencia que amenace directamente el rendimiento de nuestro negocio ya que ofrecemos mejor calidad, somos mas cumplidos, el manejos que le damos al precio es mas flexible que el de la posible competencia teniendo en cuenta que tenemos un mayor volumen de produccin y esto minimiza costos.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

Thomson I. (2005). La Segmentacin del Mercado: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/segmentacion-del-mercado.htm

Segmentacion de Mercado: http://sistemas.itlp.edu.mx/tutoriales/mercadotecnia1/t35.htm

Campos D, et al (2002). Segmentacin, Posicionamiento y Marcas: http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/46/segmentamkt.htm

Kotler P. (1989). Fundamentos de Mercadeotecnia. Kotler Philip (1989). Fundamentos de Mercadotecnia. (3 ed. Vol. 2). Mxico D.F: Prentice Hall Hispanoamrica

Boyd, Westfall, Stasch. Investigacin de Mercados.

Boyd Jr. Harper W. Westfall Ralph Stasch Stanley F. (1992). Investigacin de Mercados, textos y Casos. (5 ed. Vol. 2). Mxico D.F: Grupo Noriega Editores.