CUPRINS

CAPITOLUL 1.1.1 1.2 1.3 1.4

ORGANIZAREA ACTIVITII DE

MARKETING ................................,.......2 Compartimentul de marketing.................................................................................................................. 3 Aiributiile compartimentului de marketing .......................................................................................... 6 Funciile (activitile de Organigrama ........................... ........................... ........................... ........................... .............................9 PIAA NTREPRINDERII de

marketing) ................................................................................................... 8 CAPITOLUL 2. 2.1 2.2 Conceptul Dimensiunile pieei

................................................................................. 10 pia..............................................................................................................................10 ntreprinderii......................................... ............................................................10 2.2.1 Structura pieei.................. .................................... .................................... .................................... .... 11 2.2.2 2.2.3 2.3 Aria (localizarea) Capacitatea Dinamica pietei ntreprinderii................................................................... .....................................14 pieei ................................................................................................................... 12 pieei,... ..........................................................................................................................13 2.3.1 Raporturi de pia.......................................................................................................................... .....14 2.3.2 Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii............ ............................................................................. ....14 CAPITOLUL 3. MIXUL DE MARKETING................................................................................. 15 3.1 Conceptul de marketing mix. ........................................................................................................... 15 3.2 3.3 3.3.1 Variabililele mixului de marketing.............................................................................................15 Politica de produs. ............................................................................................................................. 16 Conceptul de produs...........................................................................................................................16
1

3.3.2 3.4 3.4.1 3.4.2 3.5

Ciclul de via al Politica de pret................................................................................................................................20 Importanta pretului si influente asupra volumului vanzarilor................................................20 Strategii si tactici de pret..........................................................................................................23 Politica de distributie................................... ................................... .............................. ...............25 Continutul si functiile distributiei................................... .............................. .........................25 Tipologia canalelor de distributie................................... .............................. .....................27 Politica de promovare................................... ................................... ............................. .............28 Procesul de comunicare................................... ................................... ............................. ....29 Conceperea mesajului................................... ................................... ............................. .......31 Mixul promotional................................... ................................... ............................. ............33

produsului............................................................................................................19

3.5.1 3.5.2 3.6 3.6.1 3.6.2 3.6.3

CAPITOLUL 4. 4.1 4.2 4.3

PREZENTARE GENERAL A S.C. CONCEPT

S.A..... .......................... .........35 . Scurt istoric. ........................................................................................................................ 35 Relaii cu partenerii de Conducere. Organizare. Personal.................................. ...........................................................37

afaceri ......................................... . ......................................................... 36 4.4 Cornpartimentul de marketing S.C. Concept S.A. - organizare si activitate ....................... 39 CAPITOLUL 5. ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING LA S.C. CONCEPT S.A......................................................................................... 48 5.1 Introducere............ ................................... ................................... ................................... ...............48 5.2 Piaa S.C. Concept S.A. ........... ............................. .................. ......................................... ...48 5.3 Factori ce contribuie la organizarea activitii de marketing la S.C. Concept S.A................... 51 5.3.1 5.3.2 5.3.2.1 Concurena................................................. .................................................................... 52 5.3.3 Distribuia............................................................................................................................ 55
2

Produsele.................................................................................................................... 51 Preturile.....................................................................................................................52

5.3.3.1 5.3.4

Mediul. .......... ..............................................................................................................56 Promovarea ........................................................................... ....... ........................... .......56

5.4 Analiza ocazilor, ameninrilor, punctelor tari i punctelor slabe................................... .................57 5.5 Obiective .................. ................................. ................................... ................................... ..............57 5.6 Strategia de marketing. Programe de aciune...... .............. ....... .............. ........ .................. ....... ....... .58 5.7 Dimensionarea bugetului de marketing ................. ...... ......... .......... .................................................63 CAPITOLUL 6. CONCLUZII I PROPUNERI ......... ..................................................... ................65 BIBLIOGRAFIE............................................................................................................................................. 74

CAPITOLUL 1. ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING

Noile exigene impuse agenilor economici de trecere la economia de pia stimuleaz interesul acestora pentru modernizarea proceselor economice, n cadrul crora se nscrie i adoptarea practic a marketingului n activitile proprii. Definirea unor noi structuri organizatorice, raportat la necesitatea ncorporrii marketingului n practica economic, privete, n esen rezolvarea succesiv a urmtoarelor probleme: stabilirea locului activitii de marketing n sistemul organizatoric al ntreprinderii (organigrama acesteia); delimitarea atribuiilor i a sistemului de relaii cu celelalte componente ale structurii organizatorice ; organizarea intern a direciei (serviciului, biroului) de marketing ;
3

 ncadrarea unui personal de specialitate ; stabilirea criteriilor de performan a activitii desfurat In figura de mai jos sunt prezentate condensat elementele activitii de marketing i factorii care influeneaz strategia de marketing a unei firme. Prin sistemele nfiate n figur, firma supravegheaz mediul n care opereaz i se adapteaz acestuia. Ea trebuie s se adreseze att la mediul microeconomic (intermediar, furnizori, concureni, organisme publice), precum i Ia mediul macroeconomic (factori demografici, economici, politici, juridici, tehnologici, natural i socio-culturali). Aceste aspecte sunt valabile n egal msur att n cazul unei afaceri mici ct i n cazul unei corporaii multinaionale.

Fig. l. Factorii care inlueneaz strategia de marketing a unei firme 1.1 Compartimenul de marketing Organizarea activitii de marketing se poate realiza att n cadrul structurilor organizatorice tradiionale ale ntreprinderi, ct i prin intermediul unei structuri distincte (serviciul, compartiment). In acest caz toate activitiile de marketing revin n sarcina direciei (compartimentului) de marketing, cu o poziie i un rol bine precizate n sistemul organizatoric al ntreprinderii. Diferitele forme de organizare a activitii de marketing reflect opiunile n privina dispersrii sau concentrrii acesteia, ca i nivelul ierarhic atribuit i oficializat prin stabilirea locului lor n sistemul de organizare al ntreprinderilor. Principalele formule organizatorice ntlnite n activitile practice de marketing
4

sunt urmtoarele: a) Desfurarea unor activiti de marketing n cadrul compartimentelor tradiionale vnzri (desfacere), producie, planificare, organizare -, rolul principal revenind celui de vnzri, n cadrul cruia se desfoar cele mai multe aciuni de marketing. b) Gruparea majoritii activitilor de marketing ntr-unul din compartimentele tradiionale - de regul, cel de vnzri - n acest caz, multe activiti care nainte erau realizate n alte compartimente, trec n subordinea celui de vnzri (vezi figura 1.2.).

- fabricaie- vnzri - planificarea i dezvoltarea produciei

vnzrilor - promovarea

- programarea produciei

- cercetri de marketing

- engineering - gestiunea stocurilor - distribuia fizic marketing

- analiza i controlul vnzrilor - previziunea vnzrilor - servicii de

Fig. 2. Organizarea activitii de marketing n compartimente nespecializate

c) Costituirea n cadrul structurii organizatorice a ntreprinderii a unui compartiment specializat de marketing, subordonat direct conducerii, n cadrul cruia sunt grupate toate activitile de marketing (vezi figura 1.3.). Ultima etap a activitii de marketing const n organizarea resurselor de marketing, precum i n implementarea i controlul planului de marketing. Firma trebuie s-i creeze un compartiment de marketing care s aib capacitatea de a implementa planul de marketing. In cazul unei firme mici este posibil ca o singur persoan s ndeplineasc toate sarcinile de marketing (studiul pieei, comercializare, publicitate, etc.).

- planificarea produselor - publicitate - promovarea vnzrilor - gestionarea stocurilor - politica de pre - distribuia fizica

- conducerea vnzrilor - urmrirea i administrarea vnzrilor - service

Fig. 3 Organizarea activitii n compartimentul de marketing

In cazul firmelor mari exist mai muli specialiti n marketing (personalul de publicitate, directori de produs i de marc, directorii pentru segmente de pia i personalul prestator de servicii). De regul, compartimentele de marketing sunt conduse de un vicepreedinte de marketing, care are dou atribuii principale. Prima este aceea de a coordona activitiile ntregului personal de marketing. Cea de-a doua sarcin este s colaboreze cu ceilali vicepreedini din cadrul firmei. Eficiena compartimentului de marketing depinde i de felul n care personalul este selectat, pregtit, condus, motivat i evaluat. Directorii trebuie s aib ntlniri periodice cu subordonaii lor, pentru a analiza rezultatele obinute de acetia, a-i luda pentru realizri, a le identifica slbiciunile i a le sugera modaliti de mbuntire a activitii. Pe msur ce planurile de marketing sunt puse n aplicare este foarte posibil s apar multe aspecte surprinztoare i dezamgitoare. Iat de ce firma trebuie s cunoasc o serie de tehnici de reacie i control (controlul planului anual, controlul profitabilitii i controlul strategic).
6

Compartimentul modern de marketing a evoluat, trecnd prin cteva stadii. El a debutat ca i compartiment de desfacere i mai trziu a preluat i alte funcii auxiliare cum ar fi reclama i cercetarea de marketing. Deoarece importana funciilor auxiliare a crescut, multe firme si-au creat un compartiment de marketing separat care s se ocupe de ele. In general, specialitii n vnzri i specialitii n marketing colaborau bine mpreun, n cele din urm cele dou compartimente au fuzionat i a rezultat un compartiment modern de marketing condus de un vicepreedinte. Compartimentele moderne de marketing sunt organizate n diverse moduri: - o organizare de marketing pe principii funcionale este una n care funciile de marketing sunt conduse de ctre manageri separai, subordonai vicepreedintelui de marketing; - o organizare pe criteriul produselor este o metod n cadrul creia produsele sunt repartizate unor manageri de produs, care colaboreaz cu specialitii din cadrul sectoarelor funcionale pentru a-i dezvolta i a-i implementa planurile. - o organizare bazat pe pricipiile marketingului general al pieei este o metod n cadrul creia pieele de importan major sunt repartizate unor manageri de pia, care colaboreaz cu specialitii n cadrul compartimentelor funcionale pentru a-i elabora i a-i implementa planurile. Unele firme utilizeaz o organizare combinat, bazat pe criteriul produselor i al pieelor, numit organizare matricial. Compartimentul de marketing trebuie s coopereze armonios cu celelalte compartimente ale firmei. Urmnd interesele clienilor, marketingul intr adesea n conflict cu compartimentul de cercetare-dezvoltare, inginerie, aprovizionare, producie, gestionare a stocurilor, finanele, contabilitatea, gestionarea creditelor i cu alte funcii ale firmei. Amploarea acestor conflicte poate fi redus dac preedintele firmei i imprim acesteia o orientare ctre client i vicepreedintele de marketing nva s colaboreze n mod eficient cu ceilali directori. Dobndirea unei orientri moderne de marketing necesit sprijin din partea preedintelui companiei, a consultanilor de marketing din afara firmei, nfiinarea unui compartiment de marketing la nivelul corporaiei, organizarea unor seminarii interne de marketing etc.
7

Compartimentul de marketing modem este produsul unei lungi evoluii. Pot fi distinse cel puin cinci stadii n cadrul acestui proces de evoluie i pot fi identificate firme care se afl n fiecare din aceste stadii. a) Compartimentul de desfacere Toate firmele i ncep activitatea dispunnd de cinci funcii simple. Cineva trebuie s adune capital i s-1 gestioneze (compartimentul financiar), s angajeze oameni (compartimentul personal), s produc bunul sau serviciul (compartimentul producie) i s in evidena contabil (compartimentul contabilitate). Activitatea de vnzri este condus de un vicepreedinte care coordoneaz fora de vnzare i, totodat mai vinde i el nsui cte ceva. b) Compartimentul de desfacere cu funcii auxiliare de marketing Pe msur ce firma se extinde i servete noi tipuri de clieni sau i desfoar activitatea n noi zone geografice, apare necesitatea ca ea s-i ntreasc anumite funcii de marketing diferite de cea de desfacere. c) Compartimentul specializat de marketing Dezvoltare continu a firmei duce la" creterea potenialului productiv al investiiilor fcute n vederea realizrii unor alte activiti de marketing (studii de marketing, crearea de noi produse, reclam i promovare a vnzrilor, servicii oferite clienilor) legat de activitatea forei de vnzare. Preedintele firmei i va da seama de avantajele nfiinrii unui compartiment de marketing separat. Acesta va avea n fruntea sa un vicepreedinte care este subordonat mpreun cu vicepreedintele de la desfacere, preedintului sau vicepreedintelui executiv. d) Compartimentul de marketing modern Relaiile marketing ajung dintre vicepreedintele din urm de la desfacere i vicepreedintele de de n cele tensionate i marcate nencredere.

Vicepreedintele de la desfacere se orienteaz pe soluionarea problemelor pe termen scurt i este preocupat s realizeze vnzri curente. Vicepreedintele de marketing este ntr-o mai mare msur orientat spre rezolvarea problemelor pe termen lung i este preocupat de planificarea unor produse potrivite i a unei strategii de marketing
8

eficiente astfel nct s poat fi satisfcute nevoile pe termen lung ale clienilor. e) Firma organizat dup principiile marketingului modem O firm poate avea un compartiment de marketing modern, i cu toate acestea, poate s nu funcioneze n care ca o firm bazat pe marketingul modem. Toate Aceasta depinde de felul managerii ei concep funcia de marketing.

compartimentele de marketing ale firmei trebuie s lucreze pentru client. Toi angajaii sunt implicai n activitatea de marketing. Marketingul nu este doar un compartiment , ci o ntreag filosofic de afaceri. Numai acceptnd acest lucru firma poate deveni o firm organizat dup principiile marketingului modern.

1.2

Atribuiile compartimentului de marketing

Atribuiile compartimentului de marketing se nscriu n sfera proceselor i aciunilor prin intermediul crora ntreprinderea se implic n sistemul relaiilor din cadrul mediului economi co-social n care-si desfoar activitatea i, n primul rnd, cu piaa. Sfera atribuiilor unui compartiment de marketing poate fi mai larg sau mai restrns, n funcie de politica general de marketing a ntreprinderii, de regul, delimitarea atribuiilor se efectueaz prin structurarea lor pe pricipalele domenii ale activitii de marketing. Un prim domeniu de atribuii cuprinde activitile desfurate pentru i

elaborarea fundamentarea programelor de marketing, respectiv cele legate de: formularea obiectivelor globale urmrite de ntreprindere i a strategiilor i tacticilor necesare pentru atingerea lor; elaborarea politicii generale de marketing i a variantelor strategiei de pia pentru relaiilor activitatea de pia; curent controlul sau i pentru evaluarea situaii neprevzute ale executrii programelor de evoluiei marketing. Un alt domeniu de atribuii circumscrie activitile din sfera cercetrilor de marketing concretizate n aciuni de: cercetare a mediului intern i extern
9

ntreprinderii; studiere a nevoilor consumatorilor i a comportamentului acestora; efectuare a previziunilor de marketing; cercetarea strategiei de pia i a mixului de marketing. Importante atribuii revin compartimentului de marketing n procesul fundamentrii deciziilor, acesta avnd sarcina coordonrii activitii desfurate n celelate compartimente. Pe lng aceste domenii de atribuii cu caracter de coordonare i sintez, compartimentului de marketing i revin si importante sarcini de execuie (operaionale) - activitile din domeniu! politicilor de produs, pre, distribuie i promovare. La acestea se adaug o serie ntreag de atribuii viznd activitile din domeniul de cercetare-dezvoltare a produselor, a utilizrii sistemelor informaionale de markering, a serviciilor de marketing etc. Sfera atribuiilor este mult mai larg, diferit de la o ntreprindere la alta, iar formularea lor concret implic elaborarea unui studiu aprofundat de organizare a activitii de marketing, care s specifice n detaliu competenele i responsabilitile fiecrui specialist titular de post din cadrul compartimentului de marketing. Amploarea i complexitatea atribuiilor compartimetului de marketing este imprimat de natura, dimensiunea i profilul ntreprinderii, de relaiile ei cu ceilali ageni economici, de dispersia teritorial a activitilor, de competena personalului cu care este ncadrat compartimentul de marketing. Practica a demonstrat c oricrui compartiment de marketing i revin cel puin urmtoarele atribuii:

1. - elaborarea strategiilor de marketing, a programelor de marketing ce cuprind: obiective, strategii, tactici i bugete corespunztoare; coordonarea i controlul ndeplinirii acestora.

2. - efectuarea cercetrilor de marketing care vizeaz conceperea i

10

exercitarea studiilor de pia, efectuarea previziunilor de marketing, cercetrii pentru marketing. de studii", sau solicitnd firme specializate n elaborarea unor astfel de studii sau mbinnd cele dou formule, apelnd i la specialitii compartimentului i la consultantul exterior. 3. - fundamentarea deciziilor, a acest caz ndeplinind rolul de coordonator al activitii tuturor compartimentelor, analiznd deciziile ce urmeaz a fi supuse adoptrii de ctre conducere. 4. - vnzarea cu toate activitile ce decurg de aici i care se poate realiza fie printr-un "serviciu comercial" sau "serviciu de vnzri", fie printr-o direcie comercial independent. Practica a validat eficiena sporit a primei variante, ntruct asigur o mai bun coordonare a tuturor activitilor. 5. - comunicaia cu consumatorul real sau potenial sub toate formele: publicitate, marchadising, relaii publice, care se poate realiza att cu personalul compartimentului ct i cu prestatorii externi. 6. - atribuii operaionale, de execuie n domeniul politicilor de produs, pre, plasare (distribuie), promovare, deci a submixurilor de marketing, ca i n domeniul cercetrii -dezvoltrii, utilizrii sistemelor informaionale, serviciilor de marketing etc. 1.3 Funciile (activitile de marketing) fundamentarea politicilor de marketing globale i ale submixurilor de Ele

se pot nfptui de ctre o grup de specialiti ncadrai n compartiment la "serviciul

Organizarea avnd la baz criteriul funciilor presupune constituirea n cadrul compartimentului a unor sectoare ale cror atribuii sunt delimitate dup specificul activitilor de marketing. Frecvent sectoarele sunt constituite pe urmtoarele domenii: cercetri de marketing, programare de marketing, comunicare i promovare, distribuie i servicii de marketing. Acest tip de organizare, ce poate fi conceput ca i n figura urmtoare, este avantajoas n cazul ntreprinderilor cu o slab diversitate a produselor, zonelor geografice i clienilor.
11

Fig. 4. Organizarea funcional arborescent a compartimentului de marketing Aceast variant presupune constituirea, mai nti a dou sectoare: unu! funcional, cellalt operaional, iar apoi, fiecare sector este organizat dup natura problemelor de rezolvat. Indiferent de forma concret de organizare, structurile concepute pe baza criteriului funciilor asigur o maximizare a rezultatelor, datorate specializrii activitilor desfurate, concomitent cu o minimizare a atribuiilor fiecrui specialist n parte.

1.4 Organigrama Conceptul de marketing are un dublu aspect: cel de marketing intern i cel de marketing extern (relaiile compartimentelor de marketing cu celelalte compartimente ale firmei). Marketingul intern const n angajarea, pregtirea i motivarea unui personal competent care s fie dispus s ofere servicii de calitate clieni tor. Bill Marriott este convins de faptul c soluia rentabilitii o reprezint clienii. Asemenea altor preedini de companii, el consider c structura clasic de
12

organizare a unei firme, sub forma unei piramide care l are n vrf pe preedinte, n mijloc conducerea, iar la baz oamenii din "linia nti" (personalul de vnzare i servire telefonistele, recepionerii) este perimat. Firmele de succes, axate pe marketing, rstoarn aceast structur :

Fig. 5. Organigrama In vrful piramidei se afl consumatorii, urmai n ordinea importanei de oamenii din "linia nti", respectiv cei care intr n contact direct cu clienii, i servesc i le satisfac cererile. Mai jos de acetia se afl conducerea executiv, a crei sarcin const n a-i sprijini pe cei din "linia inti" n aa fel nct ei s poat asigura un nivel de servire corespunztor. La baz se gsete conducerea de vrf, aceasta avnd sarcina de a sprijini conducerea executiv n aa fel nct aceasta s-i poat sprijini, Ia rndul ei, pe cei din "linia nti", de care depinde n ultim instan satisfacia sau insatisfacia consumatorilor. Pentru a indica faptul c ntreg personalul firmei, inclusiv cel de conducere, este implicat n cunoaterea, contactarea i servirea consumatorilor, pe ambele laturi ale piramidei au adugat consumatorii.

13

CAPITOLUL 2.

PIAA NTREPRINDERII

2.1

Conceptul de pia

Cel mai important domeniu al cercetrilor de marketing l constituie studiile de pia, deoarece n structura mediului unei firme piaa deine locul principal. In marketing piaa se poate defini ca "ansamblul persoanelor care consum sau sunt susceptibile s consume un produs sau n urmtoarea ecuaie: Piaa = numr de consumatorii -f- un produs /serviciu + o zon geografic dat Philip Kotler i Bemard Dubois prezint piaa ca fiind constituit din "ansamblul clienilor capabili i dornici s procedeze la un schimb care le-ar permite satisfacerea unei nevoi sau a unei dorine prin intermediul unui produs". Potrivit acestei definiii, dimensiunile pieei depind de numrul de persoane care: - dovedesc dorina de a poseda un bun - au resursele necesare pentru a-1 achiziiona - au voina s schimbe aceste resurse pentru a obine bunul Piaa mai poate fi definit prin contururile sale, cu implicaii precise n activitatea de marketing, deoarece modul de definire al pieei condiioneaz, ulterior deciziile strategice. Aceste contururi sunt: a) obiecte: ce produse va fabrica firma ? Este reprezentarea cea mai simpl pentru managerul unei firme care dorete sa- defineasc piaa. b) ocupanii: cine cumpr produsele? Se focalizeaz asupra caracteristicilor utilizatorilor care cumpr produsele firmei. c) ocazii: cnd este cumprat produsul? Managerul firmei descoper piaa dintro perspectiv comportamental (n care moment al anului sau n ce moment al zilei se consum produsul?), astfel consumul anumitor produse prezint o evident
14

un serviciu dat ntr-o zon

geografic determinat". Potrivit acestei definiii, n mod sintetic piaa poate fi pus

sezonabilitate. d) obiective: care este motivul pentru care cumprtorii achiziioneaz un anumit produs? Ipoteza de baz este c un produs nu este cumprat pentru el nsui, ci pentru c se ateapt anumite beneficii din consumul, utilizarea sa.

2.2

Dimensiunile pieei ntreprinderii

Abordarea de marketing a pieei folosete o serie de criterii i instrumente pentru a-i stabili coninutul concret i dimensiunile sale principale. Numai o corect evaluare a unor asemenea dimensiuni ofer premisele orientrii judicioa,';u a activitii economice, raportrii eficiente a ntreprinderii la posibilitile i cerinele pieei. 2.2.1 Structura pieei

In funcie de profilul, dimensiunile i aria de activitate, piaa ntreprinderii se nscrie n anumite structuri ale pieei globale, reprezentnd o subdiviziune a acesteia. In acelai timp, piaa ntreprinderii se compune din diferite segmente, delimitate dup anumite criterii. Cel mai important criteriu care opereaz diferenieri n structura pieei, l constituie obiectul tranzaciilor. Dup acest criteriu, piaa se subdivide n dou mari compartimente: piaa bunurilor materiale piaa serviciilor

fiecare cu particularitile i tendinele sale specifice. In continuare, n funcie de destinaia (productiv sau neproductiv) a produselor sau serviciilor, cele dou compartimente ale pieei se mpart, la rndul lor, n cte dou subdiviziuni:
15

- piaa mijloacelor de producie i bunurilor de consum piaa serviciilor de producie i piaa serviciilor de consum Piaa mijloacelor de producie i piaa bunurilor de consum reprezint cele dou mari componente ale pieei bunurilor materiale; deosebirea dintre acestea se refer ns nu numai la obiectul actelor de pia ci i la forma i dimensiunile actelor de vnzare-cumprare, Aceleai subdiviziuni Ia natura i vnztorului pieei i a cumprtorului. Dup destinaia sunt proprii serviciilor.

acestora, se disting dou mari categorii de servicii, relizarea lor ca mrfuri formnd obiectul unor compartimente de pia distincte: - piaa serviciilor de producie (unde se cuprind activitii de reparaii, asisten tehnic) - piaa serviciilor de consum care se adreseaz populaiei (servicii personale, confecii, serviciului. Piaa unui produs sau serviciu nu este omogen: i ea are structura sa intern, fiind alctuit din segmente de pia, n diferenierea pieei i n conturarea unor segmente particulare n cadrul ei intervin astfel de criterii, cum ar fi: natura cumprtorului (persoane fizice cumprare etc. Identificarea varietii de segmente din care este alctuit piaa ofer cheia nelegerii modului n care ntreprinderea urmeaz s i adapteze activitatea la cerinele pieei. sau juridice), nivelul veniturilor, comportamentul de reparaii de obiecte casnice, servicii turistice, etc.) Delimitarea operat n structura pieei ajunge pn la piaa produsului sau

16

Fig. 7. Structura pieei

2.2.2 Aria (localizarea pietei) Intre cile de extindere a pieei se nscriu, pe de o parte, abordarea de noi zone geografice, iar pe de alt parte, intensificarea activitii n zonele n care opereaz deja ntreprinderea.. Dup locul unde se desfoar relaiile de vnzare-cumprare, piaa poate fi intern sau extern. Intre acestea exist deosebiri semnificative, piaa fiecrei ri avnd particularitile ei. Pieele externe alctuiesc piaa internaional. Piaa poate fi privit ns i la nivel mondial, global, respectiv ca sum a tuturor actelor de vnzare-cumprare, efectuate att n interiorul ct i-n exteriorul granielor naionale: avem n acest
17

sens, imaginea pieei mondiale. In cadrul pieei interne relaiile de pia marcheaz o anumit concentrare teritorial n funcie de localizarea produciei, de concentrarea populaiei, de puterea economic a localitilor, de direcia i de intesitatea fluxurilor populaiei etc. n acest context se poate vorbi de existena unor piee locale, cu trsturi specifice n cea ce privete att amploarea ct i structura proceselor de circulaie a mrfurilor. Deosebiri sensibile cunosc relaiile de vnzare-cumprare n mediul urban fa de mediu rural; se poate vorbi, deci, de o pia urban i de o pia rural care i delimiteaz, n linii mari, oferta i cererea pieei interne. In ansamblu ns, activitatea de pia cunoate un anumit grad de concentrare teritorial, "polarizeaz" n jurul anumitor centre sau zone comerciale. Distribuia spaial a fenomenelor de pia este determinat, deopotriv, de repartizarea teritorial a produciei i a punctelor de consum.

O deosebit populaiei -

amploare are fenomenul migrrii n cadrul pieelor bunurilor de strns cu un alt fenomen al mobilitii spaiale a

consum; aici, el se mpletete

fiind uneori cauz, iar alteori efect al acesteia ( migraia normal i migraia forat). Ca regul general, cererea de mrfuri migreaz de la localitile mici spre localitile mai mari. Dac piaa diferitelor produse/servicii prezint, prin natura acestora, localizri i grade de concentrare spaial diferite, aceste trsturi se vor reflecta i n raza teritorial a pieei ntreprinderii.

2.2.3

Capacitatea pieei

Examinat global sau n structur detaliat pe segmente, pe o larg arie teritorial sau pe zone mai restrnse ale acesteia - piaa trebuie adus, n ultim analiza, la o form cantitativ de exprimare, care s serveasc ntreprinderii drept
18

element de referin pentru dimensionarea propriei activiti. Capacitatea pieei poate fi exprimat prin intermediul mai multor indicatori, att valorici ct i fizici. Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regul, pentru situaiile n care cererea este mai mare dect oferta, numrul furnizorilor care acioneaz n cadrul pieei este restrns, publicaiile ofer informaii cuprinztoare asupra produciei etc. Volumul cererii exprim ntr-un mod mai corespunztor capacitatea efectiv a pieei; el este indicat n cazurile n care ntreprinderea urmrete dimensionarea activitii sale n raport cu cererea, aceasta fiind mai ridicat dect oferta. Volumul tranzaciilor de pia (vnzrilor) reprezint modalitatea Ia care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacitii pieei. Cota de pia exprim ponderea deinut de ctre o ntreprindere sau un produs n cadrul pieei de referin. Capacitatea pieei poate fi apreciat dup numrul de consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv, numrul de clieni ai ntreprinderii.

2.3

Dinamica pieei ntreprinderii

2.3.1

Raporturi de pia

Dinamica pieei ntreprinderii trebuie exprimat prin prisma tendinelor pe piaa produselor care intr n obiectul su de activitate.
19

Raporturile pieei produsului cu piaa global sunt raporturi de la parte la ntreg; piaa total este format din suma pieelor produselor care dau conturul acesteia. O alt latur a apartenenei pieei produsului la o sfer mai larg a pieei o constituie raporturile sale cu pieele celorlalte produse. Piaa unui produs se afl n raporturi de asociere cu piaa altui produs cnd modificrile uneia atrag dup sine modificri (n aceeai direcie) ale celeilalte. Pieele unor produse se afl n raporturi de concuren atunci cnd i disput aceiai consumatori, viznd satisfacerea acelorai nevoi de consum. Exist piee ale cror produse se gsesc n raporturi de indiferen, respectiv cnd modificarea pieei unui produs nu influeneaz piaa altui produs. Gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care depinde piaa acestuia, respectiv numrul de cumprtori i intensitatea consumului.

Un alt factor, a crui aciune crete n importan n perioada contemporan, fl constituie vrsta produselor (faza ciclului de via n care se gsesc produsele). Piaa produsului mai depinde i de calitatea activitii de desfacere, de aciunile de marketing ale ntreprinderilor. Raportul resurse-nevoi i pune n mod direct amprenta asupra raportului dintre cerere i ofert pe pia. Intr-o anumit msur, piaa unor produse - i implicit a ntreprinderilor cu profilul respectiv - va fi influenat i de politica economic a statului, pus n aplicare prin intermediul unor instrumente specifice (impozite, taxe, subvenii, autorizaii de funcionare etc.).

2.3.2

Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii

Dezvoltarea activitii de pia a ntreprinderii se poate realiza, n esen, pe dou ci: extensiv i intensiv. Calea extensiv presupune atragerea de noi cumprtori pentru produsele
20

ntreprinderii, fie din rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul clienilor unor ntreprinderi concurente. Calea intensiv const n creterea cumprrilor medii efectuate de o unitate de consum (individ, familie, ntreprindere utilizatoare). Cele dou ci de cretere a dimensiunilor pieei intervin n proporii diferite de la un produs la altul. Astfel pot exista produse la care una din ci s fi fost epuizat, accentul urmnd s cad pe utilizarea celeilalte ci.

CAPITOLUL 3.

MIXUL DE MARKETING
3.1 Conceptul de marketing mix.
21

Mixul de marketing reprezint unul din conceptele eseniale ale teoriei modeme a marketingului. Mixul de marketing reprezint setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa int. In practic exist nenumerate instrumente de marketing mix. E. J. MkCarthy . a mprit aceste instrumente n funcie de patru factori, ele fiind cunoscute sub denumirea de cei 4 P: produs, pre, plasament (distribuie) i promovare. Dup unii autori se poate prezenta mixul de marketing prinlr-un vector grupnd patru variabile de decizie care se ntlnesc mai frecvent n practic: M=p, s, d, x, unde M - mixul de marketing; p - preul de vnzare; s - presiune publicitare; d - distribuie; x - calitatea produsului. Fiecare d natere unei matrici la care i corespunde un nou vector. q=q1, q2, q3 ... qn, n care q - reprezint volumul de vnzri corespunznd la fiecare combinaie a variabilelor de decizie.

3.2 Variabilele mixului de marketing Ele mai sunt cunoscute i sub denumirea de cei 4P deoarece n limba englez aceste variabile ncep toate cu litera P: Product, Price, Promotion, Place. Elementul de baz a mixului de marketing este produsul. El reprezint oferta tangibil a unei firme i include calitatea, aspectul, caracteristicile, adoptarea mrcilor i modul de ambalare. Un element extrem de important al mixului de marketing este preul, adic suma de bani pe care consumatorii trebuie s o plteasc pentru achiziionarea unui produs. Plasamentul sau distribuia se refer la activitile pe care firma trebuie s le desfoare astfel nct produsul a fie accesibil i disponibil pentru categoriile de consumatori vizate.

Promovarea definete aciunile firmei legate de comunicaiile cu privire Ia produs i la promovarea acestuia pe piaa int. Cei 4P reprezint punctul de vedere al vnztorului asupra instrumentelor de
22

marketing de care el dispune pentru influenarea cumprtorilor. Din punct de vedere al cumprtorului, fiecare instrument de marketing este menit s-i ofere un avantaj n calitatea sa de consumator. Robert Lauterbon susine c cei 4P corespund celor 4C ale clientului:
4P 4C

Produsul Preul Plasamentul Promovarea 3.3 Politica de produs

Cerinele i nevoile clientului Cheltuielile acestuia Comoditatea (n achiziionare) Comunicarea

Produsul este orice lucru care poate fi oferit pe o pia n scopul captrii interesului, al achiziionrii, utilizrii sau a consumului i care poate satisface o dorin sau o nevoie. 3.3.1 Conceptul de produs

In accepiunea de marketing produsul reprezint ansamblul elementelor care declaneaz (substana) acestuia, ntreaga ambian care-1 nconjoar, alctuit dintr-o gam tot mai larg de elemente comparate. . Produsul cuprinde ideea care-i d forma, modul de prezentare, canale de distribuie, pre, calitate, prestigiul pe care-1 ofer productorului i comportamentul vnztorului, pe scurt produsul reprezint instrumentul concret de satisfacere a nevoilor de consum. .
23

cererea,

ansamblu care

nglobeaz

pe

lng

forma

material

Componentele care definesc produsul, se pot grupa astfel: - componente corporale - cuprind caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajul sau determinate de substana material a acestora i utilitate. - componente acorporale cuprind elemente ce nu au substana material , cum ar fi numele, marca, preul, instruciunile de utilizare... - comunicaiile privitoare la produs - cuprind ansamblul informaiilor transmise de mintale de natur o productor sau de ctre distribuitor cumprtorului potenial. - imaginea produsului semnific sinteza tuturor reprezentrilor Este un produs sau o marc este perceput de ctre utilizatorii sau clienii si. Produsul sau serviciul este punctul de pornire al strategiei de marketing, alturi de publicitate este cel mai vizibil element al marketingului. Mixul de produs denumit i sortiment de produse, este ansamblul articolelor i al liniilor pe care un comerciant le ofer spre vnzare cumprtorilor. Mixul de produs al unei firme se caracterizeaz printr-o anumit lrgime, lungime, profunzime i omogenitate. Lrgimea mxului de produs se refer la numrul liniilor de produse pe care firma le realizeaz. Lungimea mixului de produs este dat de numrul de articole pe care acesta l cuprinde. Profunzimea mixului de produs este dat de numrul variantelor fiecrui produs al unei linii. Omogenitatea mixului se refer la gradul de asociere a diferitelor linii de produse n consumul final, n procesul de producie, n procesul de distribuie. Toate aceste patru dimensiuni ale mixului de produs sunt importante pentru- . definirea strategiei de produs a unei firme. Aceasta i poate extinde activitatea pe patru ci: - mrind numrul de linii de produse i, deci extizndu-i mixul; - lungindu-i fiecare linie de produse ; - crend mai multe variante de produse, mrind astfel profunzimea mixului; - mrind sau reducnd omogenitatea liniilor, n funcie de obiectivele sale: ctigarea unei puternice reputaii ntr-un singur domeniu sau participarea sa n mai multe domenii de activitate.
24

cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul consumatorului. component motivaional, de natur subiectiv, ea este rezultatul felului n care

Clasificrile produselor si implicaiile asupra strategiei de marketing

In funcie de durabilitatea i de caracterul lor tangibil, produsele pot fi mprite n trei categorii: 1. mrfuri perisabile - bunuri tangibile, epuizabile dup un numr mic de ntrebuinri. Este indicat comercializarea lor n ct mai multe uniti de desfacere, cu un adaos mic i n paralel cu o intens promovare. 2. mrfuri neperisabile - bunuri tangibile, au n mod normal, o ntrebuinare mai ndelungat. Necesit un personal de vnzare i deservire mai numeros, practicarea unui adaos comercial mai mare i oferirea de ctre vnztor a unor garanii suplimentare. 3. serviciile - sunt activiti, avantaje sau satisfacii oferite spre vnzare. Se caracterizeaz prin intangibilitate, inseparabilitate i perisabilitate. Necesit un control riguros al calitii, o credibilitate mai mare a prestatorului i o adaptabilitate superioar a acestuia la cerinele clientelei. Clasificarea bunurilor de larg consum 1. Bunuri de uz curent - cele pe care consumatorul le achiziioneaz frecvent i cu minumum de efort. Acestea pot fi la rndul lor: - bunuri principale - achiziionate cu regularitate; - bunuri ocazionale - achiziionate fr o planificare prealabil sau fr un efort de a le cuta dinainte; - bunuri de necesitate imediat achiziionate n momentul apariiei unei nevoi urgente. 2. Bunuri negociabile sunt produse pe care, pentru a le alege i a le achiziiona, consumatorul le compar n funcie de gradul lor de satisfacere a nevoilor, de calitate i de pre. Pot fi :
25

- omogene - considerate a avea aceeai calitate dar suficient de diferite ca i pre pentru a motiva achiziionarea lor; - eterogene caz n care caracteristicile sunt mai importante dect preul. 3. Specialitile sunt bunuri cu caracteristici unice, identificate cu o marc, pentru procurarea crora o mare categorie de consumatori este dispus s fac un efort suplimentar. 4. Bunuri fr cutare - sunt produse pe care consumatorii fie c le cunosc, dar nu intenioneaz s le cumpere, fie c nu au cunotin de existena lor. Necesit un important efort de marketing, sub forma publicitii i vnzrilor directe. Clasificarea bunurilor industriale O clasificare corect a bunurilor de consum industrial st la baza elaborrii unor strategii adecvate pentru piaa industrial. Clasificarea se poate face n funcie de forma sub care participa la procesul de producie i valoarea lor relativ. Distingem: materiale i subansamble - bunuri ce se asimileaz complet n cadrul procesului de fabricaie. Se mpart la rndul lor n materii prime, materiale i subansamble prefabricate. mijloace de producie - bunuri de folosin ndelungat care ajut la crearea i gestionarea produsului finit, includem aici : instalaiile i echipamentele. accesoriile i serviciile - bunuri de folosin pe o durata scurt de timp care ajut la crearea sau gestionarea produsului finit. Caracteristicile unui produs au o puternic influen asupra strategiei de marketing, ns aceast strategie depinde i de ali factori : etapa din ciclul de via al produsului, strategia concurenei si condiiile economice. Marca In procesul de elaborare a strategiei de marketing pentru un produs sau altul, vnztorul este pus n situaia de a adopta o decizie cu privire la marc.
26

Marca reprezint o component esenial a strategiei de produs. Cele mai profunde semnificaii ale unei mrci sunt: valorile, concepia i personalitatea pe care le sugereaz. Dac un produs are un nume de marc cunoscut la nivel global, atunci are anumite avantaje (posibilitatea creterii vnzrilor), aceste mrci globale sunt mai uor acceptate de canalele de comercializare i n cele din urm acest nume de marc este o for n sine. Strategiile numelor de marc pot fi urmtoarele: - nume de marc individuale, adic un singur nume de marc pentru toate produsele; - nume separat pentru fiecare familie de produse; - numele firmei combinat cu numele produselor respective. Un nume de marc trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: s sugereze ceva legat de avantajele pe care le ofer produsul; s sugereze caracteristicile produsului; s fie uor de pronunat, de recunoscut si de amintit; s fie caracteristic i s nu dea natere la interpretri nedorite n alte limbi. Strategia de produs presupune adoptarea unor decizii coordonate referitoare la: gama produselor, la liniile de produse, ambalare i etichetare. Avantajul de baz este principalul serviciu pe care l achiziioneaz consumatorul. Produsul generic reprezint produsul de baz recunoscut ca atare. Produsul ateptat este setul de caracteristici i condiii pe care consumatorii ateapt s-l obin n mod normal prin cumprarea lui. Produsul mbuntit, n schimb, include servicii i avantaje suplimentare care disting oferta unui vnztor de cea a concurenilor si. Produsul potenial cuprinde un ansamblu de caracteristici i servicii noi, pe care vnztorul le poate aduga, n viitor, ofertei sale. In 1957, Igor Ansoff a sugerat un numr de strategii pentru mixul de produs, iar matricea lui exist i este folosit i n zilele noastre. Aceste strategii privesc produsele (cele noi i cele existente) pe de o parte i pieele (cele noi i cele existente) pe de alt parte. Dac avem produse existente ntr-o piaf deja existent, pe care productorul sau comerciantul o cunoate i pe care dorete s
27

se menin atunci vorbim despre o strategie conservativ. Cnd ns un productor sau comerciant dorete s ptrund pe o nou pia cu produse de asemenea noi atunci aceast iniiativ poate fi privit ca i una plin 9. Ciclul de viata al produse Fig. de riscuri. Cnd, cu deja existente, se ncearc ptrunderea pe o pia nou atunci numim aceasta produsului aciune de diversificare. Iar atunci cnd avem produse noi pe o pia deja existent vom dori o diversificare a gamei de produse.

3.3.2. Ciclul de viata al produsului Cnd vorbim despre produs trebuie s inem cont de faptul c pe parcursul vieii acestuia, firma i reformuleaz strategia de marketing de mai muite ori. Acest lucru este determinat nu numai de schimbarea condiiilor economice i de noile atacuri declanate de concureni, ci i de modificarea fiecrei etape din ciclul de via al produsului. Firma va urmri s mreasc piaa i rentabilitatea produsului, cu toate c este contient de existena limitat n timp a acestuia. Ciclul de via al produsului este un concept de marketing important, ce reflect evoluia unui produs n raport cu celelalte produse concurente. A spune despre un produs c are un ciclu de via nseamn a afirma c: - el are o via limitat; - vnzarea produsului trece prin diferite faze; - profiturile sunt mai mari sau mai mici n anumite etape ale ciclului de via al produsului; - necesit aplicarea unor strategii de marketing, financiare, de producie, de achiziie i de personal diferite n funcie de fiecare etap a ciclului su de via. Curba ciclului de via al produsului este mprit, de obicei, n patru pri sau etape cunoscute sub numele de: introducere, cretere, maturitate i declin.
28

Introducerea, corespunde unei perioade de cretere lent a vnzrilor determinata de introducerea produselor pe pia,-n aceast etap profiturile sunt inexistente .din cauza cheltuielilor mari de lansare. Creterea este o perioad de acceptare rapid a produsului de ctre pia i de creterea substanial a profitului. Maturitatea este o perioad de scdere a vnzrilor, produsul fiind acceptat de majoritatea cumprtorilor poteniali. Profiturile se stabilizeaz sau scad ca urmare a cheltuielilor de marketing tot mai mari care vizeaz aprarea produsului n faa concurentei. Declinul, ultima etap a ciclului de via, este perioada n care att vnzrile ct i profiturile scad. Intr-un studiu efectuat de firma Nielsen se arat c sperana de via a noilor produse de marc este de aproximativ trei ani. Cnd este lansat un nou produs, firma trebuie s stimuleze cunoaterea lui de ctre consumatori, interesul lor pentru produs, dorina de a-l ncerca i cumpra.. Acest lucru cere timp, iar n faza de lansare numai cteva persoane, aa numiii "inovatori ", vor cumpra produsul. Dac produsul este satisfctor, un numr din ce n ce mai mare de cumprtori (" acceptanii timpurii ") l vor achiziiona. Pe msura ce produsul este recunoscut, tot mai muli cumprtori l vor achiziiona ("majoritatea timpurie"). In final, ritmul creterii scade pe msur ce numrul noilor cumprtori poteniali se apropie de zero. Vnzrile se stabilizeaz la nivelul achiziiilor de nlocuire. In ultim instan vnzrile scad pe msur ce apar noi clase, categorii i mrci de produse iar interesul consumatorilor se mparte ntre produsele existente, ciclul de via al produsului este deci, influenat de difuzarea i adoptarea noilor produse.
29

Sirategia produsului constituie punctul de plecare i baza ntregii activiti a unei ntreprinderi, o asemenea strategie reunete un numr mare de decizii, cele mai importante referindu-se la: calitatea, gama sortimental, modernizarea i nlocuirea produselor vechi, introducerea produselor noi . . 3.4 3.4.1 vnzrilor Importana preului este diferit de la un deceniu la altul, n anii ' 60 J.G. Udell n lucrarea sa intitulat " Ct de important este preul n cadrul strategici competitive ", observ c responsabilii firmelor nu acord aceeai importan preului ca i economitii i c multe firme nu citeaz preul printre primele cinci domenii de decizie determinante pentru succesul firmei. In anii ' 80 se considera c, creterea cotelor de piaa este asociat cu mbuntirea calitii produselor, introducerii de noi produse, creterea cheltuielilor de publicitate. Doar mai trziu s-a reconsiderat locul preului n cadrul mixului de marketing, acesta situndu-se pe poziia a doua dup produs. J.J.Lambin i Lindon, n lucrrile lor arat c, cauzele acestei reconsiderri sunt urmtoarele: - diminuarea sensibilitate a cumprtorului la pre; - inflaia, teama de omaj; - accelerarea progresului tehnic; - scurtarea ciclului de via a produsului. Preul este singura componenta a politicii globale de marketing generatoare de ncasri i profit fr a necesita cheltuieli i investiii suplimentare; produce efecte mult mai rapide dect celelalte componente, att cererea ct i concurena reacionnd mai repede la modificrile de pre dect la alte modificri; preul , ntr-o mai mare msur dect alte variabile ale marketingului, se preteaz uor la comparaii ntre produse
30

Politica de pre

Importana preului i influene asupra volumului

puterii de

cumprare

a populaiei, ceea

ce

determin

sau mrci; politica de pre trebuie s fie compatibil cu celelalte componente ale politicii de marketing. Preul poate s-i exercite influena asupra vnzrilor prin intermediul a trei mecanisme: 1. efectul economic de frn (motivaie negativ) a cumprrii Acest efect se afl la baza teoriei economice clasice conform creia cererea pentru un produs este invers proporional cu preul su. Cu ct preul va ti mai mare, cu att va fi mai mare numrul clienilor poteniali, care fie vor renuna complet la cumprare, fie vor prefera s cumpere produsele concurenilor, care se vnd la preuri mai mici. Pretul de vanzare Efectul economic Efectul psihologic Efectul asupra distribuitorilor

volumul vanzarilor Fig. 10.Influena preului asupra volumului vnzrilor 2. efectul psihologic al imaginii produsului Uneori este posibil ca un pre de vnzare mai mare s exercite o influen pozitiv asupra cererii unui produs, crendu-i acestuia o imagine de calitate i de prestigiu. Acest efect poate, n anumite cazuri s reduc sau chiar s anuleze efectul economic al preului. 3. efectul preului de vnzare asupra atitudinii distribuitorilor In cazul firmelor preul care de i comercializeaz exercit o mare produsele influen prin asupra intermediul distribuitorilor, atitudinii i comportamentului acestora fa de produsele considerate. Ca regul general, distribuitorii vor avea tendina s cumpere cantiti mai mari din acele produse la care realizeaz o marj de profit mai mare i s fie dezinteresai de
31

vnzare

acele produse la care ctig mai puin. Pretul de vanzare Volumul vanzarilor Costul unitar Profitul unitar

Profitul total generat de produs ----------------rentabilitate Fig. 11. Influena preului de vnzare asupra profitului i rentabilitii Preul este un element foarte flexibil al mxului de marketing, putnd fi modificat mai repede spre deosebire de caracteristicile unui produs sau activitatea de distribuie. Stabilirea preului i concurena n acest domeniu este problema cu care se confrunt majoritatea directorilor de marketing. Totui exist firme care nu reuesc s adopte o politic adecvat datorit greelilor, pe care, de regul, de cele mai multe ori le comit: orientarea excesiv a preurilor dup costuri, nerevizuirea preului la intervale care s permit fructificarea schimbrilor intervenite pe pia, preul este tratat ca un element distinct al mixului. Pentru a stabilii preul firma trebuie s cunoasc piaa i consumatorii. Piaa este studiat din urmtoarele puncte de vedere: - dimensiune (msurat att ca valoare ct i ca volum); - dinamic (cum reacioneaz la schimbri); - reactivitate (este stabil sau nu); - maturitate (pe unde se afl n cadrul ciclului de via); - atractivitate (vor cuta i alii s intre sau nu pe pia); - structur (este de tip monopol, oligopol sau deschis). Politica de pre trebuie s indice consumatorului: inta, imaginea, ce segmente specifice sunt avute n vedere, n cazul produselor industriale gradul de concuren reprezint de obicei un factor foarte important n fixarea preului. Numai n situaiile n care caracteristicile i performanele produsului solicitat sunt criterii absolute de selecie a ofertelor, se poate cere un pre mai mare pentru un produs superior din aceste
32

puncte de vedere, cu deplin certitudine c acesta va fi preferat unor oferte mai sczute ca pre. 3.4.2 Stategii si tactici de pret

Pentru o stabilire periodic a localizrii i verificarea politicii de marketing pe termen mediu i lung este necesar s se cunoasc explicit dezvoltarea strategiilor de marketing n diferite niveluri ale ntreprinderii. Strategiile de marketing stabilesc cales prin care se ating obiectivele strategice de marketing ale unei ntreprinderi. Ele includ decizii privitoare la alegerea i prospectarea pieei i sunt fixate n forma planurilor globale de comportament pentru uniti strategice ale ntreprinderii. La caracteristiciile deosebite ale unei strategii de marketing se adaug faptul c nu sunt descrise msuri individuale, ci puncte-cheie (direcii de atac) ale politicii de marketing. Pentru ca strategiile de marketing s-i poat ndeplini funcia lor global de comportament, trebuie avute n vedere urmtoarele cinci condiii de dezvoltare. Strategiile de marketing trebuie: s ofere indicaii pentru realizarea scopurilor strategice de marketing. Drept scopuri calitatea; - s stabileasc prioriti n alegerea i prospectarea segmentelor de pia pe baza resurselor disponibile n ntreprindere. Cu aceasta se realizeaz i o delimitare contient fa de segmentele de pia care nu trebuie prospectate; - s poat fi verificate n decursul timpului pe baza ctorva indicatori. Acest controlling strategic trebuie s mpiedice caracterul facultativ n formularea strategiei i s asigure c rezultatele - msurate dup dimensiunile planificrii - pot fi controlate; s arate n raport cu organizaia, personalul i mijloacele materiale consecinele care rezult din strategia de prelucrare a pieei; - s aib un caracter obligatoriu pentru fiecare decizie n cadrul marketingului i s fie fixate n scris (document strategic"), pentru a putea fi dovedite n cazul controverselor asupra
33

strategice pot fi numite, de exemplu, segmentele de pia, avantaje

concureniale sau asigurarea rolululi conductor n ceea ce privete preul sau

introducerii instrumentelor de marketing. Dezvoltarea strategiilor de marketing este o sarcin parial planificatoare, parial creativ a managementului marketingului. Partea planificatoare const n aplicarea unor instrumente strategice de analiz (de exemplu, analiza punctelor tari i a punctelor slabe, ale ciclului de via, a portofoliului), pentru a obine o sistematic pentru stabilirea strategiei de marketing. Dimpotriv, partea creativ a dezvoltrii strategiilor de marketing sunt cutate soluii inovatoare i neobinuite, care im rezult automat" prin aplicarea instrumentelor de analiz. Ele sunt mai mult rezultatul unui proces de contientizare i al puterii intuitive a managerului de marketing. Marketingul pune n eviden o mare varietate de strategii i o gam i mai larg de tactici n domeniul preului. Se disting trei direcii principale n care este orientat politica de pre cu strategiile i tacticile aferente: Orientate ctre costuri. O asemenea orientare pornete de la premisa c preurile ce se vor obine trebuie s asigure recuperarea costurilor i asigurarea unui beneficiu net, ele nu pot cobor deci, sub un anumit nivel denumit i " punct critic". Strategiile aferente acestei orientri vor fi difereniate dup gradul de dezvoltare a ramurii de producie, dup potenialul pieelor de desfacere precum i dup ali factori. La rndul lor, tacticile urmresc s fructifice n condiii optime situaiile existente pe pia. Cnd producia atinge anumii parametrii de calitate, iar costurile se ncadreaz n anumite limite raionale, atunci strategiile de pre pot folosi ca puncte de plecare, pentru toate pieele, anumite costuri fixe Ia care se adaug marje variabile de la o pia Ia alta, n funcie de conjunctura fiecruia, de anumite nelegeri i acorduri. Marile firme practic i strategii alternative, cum ar fi cea care se bazeaz att pe costuri ct i pe marje de beneficiu variabile 'dup seria de produse fabricate care se extind sau se restrng n funcie de posibilitile de desfacere. Orientate ctre cerere cererii presupune n primul rnd (consumator). presiunii Stabilirea preului pe baza n diversele ei forme.
34

evaluarea

acesteia,

Astfel se pot stabili preuri difereniate n funcie de capaciatatea diferit de cumprare a pieei, de versiunile produselor, de locul i timpul desfacerii lor. Elasticitatea diferit a cererii pe diferite piee determin posibilitatea obinerii de preuri ridicate pe unele piee i mai sczute pe altele; deci avem strategii de preuri nalte ("smntnirea pieei") sau strategii de preuri joase ("penetraia pe pia"). Orientate ctre concuren. Orientarea preurilor dup concuren poate fi pur imitativa, adic s copieze preurile acestuia ; poate s fie convenional atunci cnd mai multe firme se neleg asupra unui pre sau poate s fie difereniat. Pe fondul unei anumite strategii de preuri se practic tactici de preuri care pot fi: - tactici active, atunci cnd avansul n privina progresului tehnic sau conjunctura economic asigur o poziie puternic pe pia. - tactici pasive, se practic de competitorii c u posibiliti mai reduse, cnd preurile se aliniaz la cele ale concurenilor. In elaborarea politicii de pre, de ctre firm, se ine cont de mai muli factori aa cum reiese i din figura urmtoare, la aceasta adugndu-se Segmentul de consumatori caruia i se adreseaza produsul concurena, conjunctura economic, capacitatea de producie. Natura si tipul Sensibilitatea la pret

Structura pietei

Perioada vanzarii

Imaginea marcii

Psihologia clienului

Gradul de implicare al cumparatorului

3.5. Politica de distributie 3.5.1Coninutul i funciile distribuiei

35

Cea de a treia component a mixului de marketing o reprezint distribuia, pentru c, crearea unui produs destinat satisfacerii nevoilor consumatorilor i stabilirea unui pre de vnzare nu sunt suficiente pentru ca firma s-i realizeze obiectivele propuse, produsele trebuie s ajung la consumatori, deci devine necesar organizarea transferului produselor create de la productor la consumator, sarcin ndeplinit de distribuie. Deciziile i operaiunile care se refer la distribuie au o important apreciabil n politica global de marketing, n primul rnd acestea angajeaz firma pe o perioad mai ndelungat de timp, alegerea fiind mai rigid, un canal de distribuie neputnd fi nlocuit la fel de uor ca i o campanie publicitar sau cum se modific un pre de vnzare. Distribuia nu mai este considerat o activitate parazitar, ci una productiv. Bucklin a artat c "productorii delegau anumite operaiuni de distribuie intermediarilor atunci cnd acetia erau n msur s le efectueze la costuri mai mici dect fabricantul innd seama de nivelul ateptat de ctre consumator". Sintetiznd cele afirmate mai sus vom avea urmtorul model explicativ al canalului de distribuie, model ce pornete de la utilitatea acestuia:

Fig. 13. Modelul explicativ al canalului de distribuie pornind de la utilitatea sa

36

D. Lindon utilizeaz urmtoarea definiie; "distribuia desemneaz ansamblul mijloacelor i operaiunilor prin care bunurile i serviciile produse sunt puse la dispoziia utilizatorilor sau consumatorilor finali". El clasific operaiunile i mijloacele n dou categorii desemnate prin dou noiuni distincte; distribuie comercial i distribuie fizic. Distribuia comercial consta n transferul dreptului de proprietate a bunului i serviciului de la productor la consumator, transfer asigurat de agenii de distribuie care pot fi: indivizi (vnztorii firmei productoare), fie alte firme (en-grositii, detailistii). Distribuia fizic cuprinde toate activitile materiale prin care bunurile i serviciile sunt puse la dispoziia consumatorilor (transport, stocare, sortare...). Funciile distribuiei
Prin funciile sale distribuia presupune exercitarea urmtoarelor tipuri de activiti:

- formarea sortimentului, cuprinde activiti care permit constituirea unui ansamblu de produse specializate i/sau complementare adaptate situaiei de consum sau utilizare; - fracionarea, activitate prin care se vizeaz dozarea i condiionarea produselor pentru a rspunde nevoilor consumatorilor; - stocarea, activitate care asigur legtura ntre momentul fabricaiei si cel al cumprrii sau utilizarea; -finanarea, distribuitorul cumprnd produsele productorului l degreveaz pe acesta de anumite dificulti financiare; - informarea, presupune att informarea consumatorilor asupra caracteristicilor produselor ct i informarea productorilor asupra caracteristicilor pieei. Firmele productoare n elaborarea i punerea n aplicare a politicii de distribuie vizeaz trei obiective : l. acoperirea cantitativ a pieei- firma vizeaz organizarea unei distribuii care s permit produselor sale s ajung la un numr ct mai mare de clieni poteniali. 2. calitatea circuitului de distribuie - poate fi definit ca aptitudinea acestuia de a facilita cumprarea produselor de ctre clienii poteniali, sau chiar a stimula cumprarea. Principalele aspecte calitative sunt: compatibilitatea canalului de distribuie cu imaginea produsului;
37

competena i dinanismul agenilor de distribuie; calitatea prezentrii produselor n magazine.

3. orice circuit de distribuie - presupune efectuarea de cheltuieli pentru constituirea i funcionarea sa. Ca i celelalte cheltuieli de marketing trebuie meninut la nivel minim, compatibil cu celelalte dou obiective.

3.5.2 Tipologia canalelor de distribuie Prin circuit de distribuie se nelege ansamblul firmelor care asigura distibuia acestuia J.J. Lambin definete circuitul de distribuie ca : "o structur format din parteneri care intervin n procesul de schimb concurential, adic productori, intermediari i consumatori-cumpartori".

Fig.14. Circuitul de distribuie al productorului.

De multe ori se confund canalul de distribuie cu circuitul., dei acestea sunt dou noiuni diferite. Y.F. Helfer i J. Orson spun c, canalul este o succesiune de intermediari, iar circuitul este format din ansamblul canalelor utilizate pentru a distribui o categorie de produse.

Canalul de distribuie se caracterizeaz prin urmtoarele dimensiuni: lungimea canalului de distribuie este dat de numrul verigilor intermediare prin care trece produsul pentru a ajunge la beneficiar; - limea canalului de distribuie este dat de numrul firmelor participante la vnzarea produsului n cadrul fiecrei verigi a canalului de distribuie;
38

- adncimea canalului de distribuie este reprezentat de gradul n care

aceasta asigur aproprierea produselor de locurile efective ale consumului. Principalele criterii de clasificare a canalelor de distribuie sunt: lungimea forma de vnzare.

Clasificarea canalelor de distibuie n funcie de lungimea lor: Canalele de distribuie pot fi clasificate in funcie de lungimea lor n: a). directe (ultrascurte), adic fr intermediari b). indirecte, cu intermediar ntre productor i consumator. Pot fi la rndul lor: - scurte, cu un singur intermediar ntre productor i consumator; - lungi, cu doi intermediari; - foarte lungi, cu mai mult de doi intermediari. Alegerea canalului este dependent de mai muli factori, cum ar fi natura i caracteristicile produselor, ale pieelor, resursele firmei precum i de avantajele fiecrui tip de canal. Att canalul direct ct i cel indirect au att avantaje ct i dezavantaje, iar productorul trebuie s aleag acel canal care i este cel mai avantajos pentru distribuirea produselor sale. Clasificarea canalelor de distribuie dup forma lor de organizare A fost propus de B.C. McCammon pentru a distinge canalele n care relaiile dintre parteneri nu sunt supuse la diverse reglementri sau acorduri, de cele n care partenerii tind s stabileasc relaii mai stabile. In funcie de forma de organizare avem : canale tradiionale; tradiionale se caracterizeaz prin lipsa relaiilor formale ntre - canale organizate. Canalele membrii si, uneori apar i conflicte. Canalele organizate includ trei tipuri de canale:
39

1. canale administrate se caracterizeaz prin faptul c unul sau mai muli membrii ai canalului dispun de capacitatea de a influena deciziile celorlali membrii. Apar astfel msuri de stimulare a participanilor (reducerea preului de cumprare, garantarea unui volum minim de tranzacii, acordarea asistenei tehnice la gestionarea magazinelor..) sau de constrngere (retragerea exclusivitii, dezvoltarea unei distribuii concurente..). 2. canale contractuale, apar pentru a evita conflictele, firma lider i ntemeiaz capacitatea de coordonare pe baza contractual, explicit, acceptat de ceilali participani. Aceste canale cunosc n lume mai multe forme: franchising (franiza), lanuri voluntare etc. 3. canale integrate, funciile de en-gross i en-detail sunt ndeplinite de aceeai firm, apariia acestui tip de canal se justific prin argumente de natur economic si strategic,

3.6 Politica de promovare Marketingul zilelor noastre nseamn mai mult dect crearea unui produs, fixarea unui pre atractiv pentru acesta i a-1 face accesibil consumatorului. Firmele trebuie s comunice att cu clienii lor actuali ct i cu cei poteniali; firma trebuie s desfoare att activiti de comunicare ct i activiti promoionale. De asemenea firma comunic cu distribuitorii i alte componente ale mediului su extern; distribuitorii comunic cu consumatorii, consumatorii comunic ntre ei, fiecare emind informaii i reacionnd la informaiile pe care le primesc. Prin comunicaie se nelege aciunea prin care firma emite semnale n direcia componentelor mediului su extern n vederea influenrii atitudinilor i comportamentelor segmentelor vizate. O firm modern deine un sistem complex de comunicaii de marketing. PR Smith n cartea sa ntitulat " Comunicaii de marketing ", aprut n 1993, descrie relaia dintre mixul de comunicaii i mixul de marketing n felul urmtor:

40

Publicitatea Publicitatea direct Promovarea vnzrilor Relaiile publice Mixul de comunicatii de marketing (mix promotional)

Produs Pret Distributie Promovare

Mixul de marketing

Fig. 15. Relaia dintre mixul de comunicaii i mixul de marketing

Mixul de comunicaii trebuie s includ i angajaii dar i consumatorii, care poate fi un mod foarte eficient de comunicare. Cele mai importante componente ale mixului de comunicaii, numit i mix promoional, sunt: - publicitatea, este orice form impersonal de prezentare i comunicare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de un sponsor bine identificat; - publicitatea direct, utilizeaz serviciile potale, telefonul sau orice alt mijloc impersonal de a intra n legtur cu oamenii pentru a comunica sau a solicita rspunsuri ctre sau din partea unor clieni bine precizai (actuali sau poteniali). - promovarea vnzrilor, presupune acordarea unor stimulente pe termen scurt, cu 'scopul de a ncuraja clienii s ncerce sau s achiziioneze un anumit produs sau serviciu; - relaiile publice sunt programe diverse menite s promoveze sau s protejeze pe pia imaginea firmei sau a produselor sale; - vnzarea personal reprezint intrarea n legtur nemijlocit cu unul sau mai muli clieni poteniali, cu scopul de a le vinde ceva.

3.6.1 Procesul de comunicare Un model de comunicare trebuie s dea informaii despre cine, ce spune, pe ce canal, cui i cu ce efect. Figura urmtoare prezint un model de comunicare, model
41

ce conine nou elemente. Dintre acestea, dou elemente reprezint participanii eseniali n cadrul unui act de comunicare - emitorul i receptorul. Alte dou elemente reprezint instrumentele principale de comunicare - mesajul i mijloacele de propagare, iar patru elemente reprezint activiti eseniale n cadrul unei comunicri codificarea, decodificarea, rspunsul i reacia invers; iar ultimul element este zgomotul prezent n sistem..

Fig. 16. Elementele ce compun procesul de comunicare Zgomot nglobat = toate distorsiunile care fac ca mesajul emis s nu corespund mesajului primit. Acest model descrie factorii cheie n realizarea unei comunicri eficiente. Emitorii trebuie s cunoasc care este segmentul vizat i totodat ce rspuns doresc s primeasc, ei trebuie s-i codifice mesajele n aa fel nct s in cont de modul n care auditoriul decodific mesajele. Sarcina emitorului este s fac n aa fel nct mesajul lui s ajung cu bine la receptor. Exist ns un zgomot considerabil n mediul nconjurtor i din cauza acestuia s-ar putea ca auditoriul vizat s nu recepioneze mesajul care i este transmis datorit unuia din urmtoarele trei motive:

atenia selectiv - oamenii nu acord atenie tuturor stimulilor externi; auzi ceea ce ei vor s aud;
42

distorsionarea selectiva - const n faptul c subiecii pot deforma mesajul pentru a

memoria selectiv - adic oamenii vor reine numai o mic parte din mesajele care ajung la ei.

Emitorul intenioneaz ca mesajul su s ajung n memoria de lung durat a receptorului, trecerea mesajului din memoria de scurt durat n cea de lung durat depinde de frecvena i de tipul remprosptrii mesajului de ctre receptor. Aceasta nu este ns o simpl repetare, ci mai degrab se poate spune c receptorul analizeaz nelesul informaiilor coninute de mesaj ntr-o manier care implic transferul ideilor legate de informaiile n cauz, din memoria de lung durat n cea de scurt durat. Odat cu stabilirea pieei int i dup ce caracteristicile acesteia au fost identificate, emitorul trebuie s decid asupra rspunsului pe care-1 dorete din partea auditoriului; rspunsul final este bineneles achiziionarea mrfii de ctre consumator i satisfacia obinut de acesta. Comportamentul de cumprare este rezultatul unui lung proces decizional care are loc la nivelul consumatorului. Rspunsurile consumatorului pot fi att de natur cognitiv ct i afectiv precum si comportamental.Putem distinge mai multe modele (ce pornesc de la premisa c un cumprtor trece printr-o succesiune de stadii de natur: cognitiv, afectiv i, comportamental) diferite referitoare la etapele rspunsului consumatorului, numite i modelele ierarhizrii rspunsului. 3.6.2 Conceperea mesajului Dup ce s-a definit auditoriul vizat, emitorul trece la faza elaborrii mesajului, acest mesaj trebuie s fie eficient, s atrag atenia, s rein interesul, s nasc dorina i s provoace aciunea (AIDA - acest model sugereaz calitatea care ar trebui s o aib un mesaj publicitar). Procesul de formulare a mesajului presupune rezolvarea a patru probleme: ce s se spun? (coninutul mesajului), cum s se spun? (structura mesajului), cum s se spun din punct de vedere simbolic? (forma de prezentare) i cine s spun? (sursa mesajului). 1. Coninutul mesajului. Emitorul trebuie s tie ce dorete s transmit auditoriului, inta pentru a obine rspunsul dorit din partea acestuia. Mesajul poate consta n prezentarea unui avantaj, motivaii, element de identificare sau motiv care ar putea s-i fac pe
43

membrii auditoriului s se gndeasc la produs i s-1 cerceteze. Putem deosebi trei tipuri de apeluri: a) apelul raional - arat c produsul va oferi consumatorului avantajele pretinse si se adreseaz interesului personal al auditoriului. Cel mai bine rspund la asemenea mesaje consumatorii industriali. b) apelul emoional - ncearc s strneasc emoii negative sau pozitive care vor motiva achiziionarea produsului. c) apelul moral - acest tip de apel este utilizat adesea pentru a ndemna oamenii s susin anumite deziderate de ordin social i se adreseaz contiinei auditoriului, pentru ceea ce este drept i potrivit ntr-o anumit situaie. 2. Structura mesajului. Eficiena unui mesaj depinde de structura lui n aceeai msur n care depinde de coninutul su. Cercetrile efectuate de Universitatea Yale au clarificat anumite aspecte cum ar fi:
-

tragerea

concluziilor

(aceasta

ridic

problema

dac

este

potrivit

ca

emitorul s trag concluziile sau auditoriul s fac acest lucru. Cercetrile recente demonstreaz c reclamele cele mai bune pun doar ntrebri permind auditoriului s trag propriile concluzii); - disputa ntre argumentele unilaterale (pro) i cele bilaterale (pro i contra); argumentele mai puternice la nceputul sau la sfritul comunicrii), n cazul mesajelor unilaterale prezentarea de la nceput a argumentelor mai puternic are avantajul captrii ateniei i a interesului, ri cazul celor bilaterale apare alt problem: prezentarea argumentelor pozitive la nceput (pentru a obine efectul de ntietate) sau la sfrit (pentru a obine efectul de prospeime).
44

ordinea prezentrii (ridic problema dac emitorul trebuie s prezinte

3. Forma de prezentare Emitorul trebuie s elaboreze o form de prezentare convingtoare pentru mesajul su. In cazul unei reclame tiprite trebuie s decid titlul, textul, ilustraiile i culorile; dac mesajul este transmis prin radio trebuie s aleag cu grij cuvintele, calitatea vocii (viteza de rostire, ritmul, timbrul), iar dac mesajul este transmis prin intermediul televizorului sau n mod direct, personal, atunci trebuie s fie planificate atent toate aceste elemente plus limbajul trupului. Dac mesajul este transmis prin intermediul produsului sau al ambalajului acestuia, emitorul trebuie s acorde importan deosebit culorii, texturii, mirosului, mrimii i formei.

4. Sursa mesajului Mesajelor, ce provin din surse atractive, Ii se acord o mai mare atenie i las amintiri mai persistente. Factorii pe care se ntemeiaz credibilitatea sursei (ce au fost identificai n majoritatea cazurilor) sunt: experiena, onestitatea i farmecul personal.

3.6.3 Mixul Promotional Publicitatea Publicitatea este un mijloc de comunicaie care permite firmei transmiterea unui mesaj ctre cumprtorii poteniali cu care ea nu se afl n contact direct. Este un mod de prezentare public i este un mijloc de comunicaie foarte eficient, permite repetarea mesajului de mai multe ori, utilizeaz imagini, sunete, culori, permite efectuarea de comparaii ntre diferite mesaje, este impersonal. Tipuri de publicitate: Publicitatea de imagine- n acest caz eforturile creative sunt concepute pentru a determina o atitudine favorabil care pe termen lung va conduce
45

la cumprarea produsului. Publicitatea promoional- are rolul de a declana actul de cumprare. Publicitatea interactiv- i propune instaurarea unui dialog ntre firm i prospenctani, urmrind att dezvoltarea unei imagini favorabile crearea unei imagini favorabile fa de firm. Calitile publicitii sunt urmtoarele: - prezentarea publica, este un mijloc de comunicare destinat publicului larg; - puterea de influenare, spune ceva pozitiv despre mrimea, puterea i succesul ofertantului; - expresivitate sporit, ofer ocazia de a se realiza o prezentare a firmei tiprit, a sunetului si culorii. - caracterul impersonal. i produselor ei, prin intermediul utilizrii artistice a textului ct suscitarea unui rspuns comportamental. Publicitatea instituional- are n centrul su nu produsul, ci i

Promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilor cuprinde ansamblul metodelor i tehnicilor care vizeaz stimularea rapid i provizorie a comportamentului efectiv prin oferirea unor avantaje materiale i financiare. Obiectivele promovrii vnzrilor sunt : creterea cantitii cumprate, creterea frecvenei de cumprare, creterea fidelitii cumprtorilor neregulai, ctigarea de noi cumprtori. Tipuri de promovare a vnzrilor:
46

a)

Promovarea

prin

pre:

oferte speciale, vnzarea grupat, ncercarea, demonstraia,

vnzarea combinat, trei pentru dou, oferta de rambursare. b) Promovarea prin obiect: utilizarea primelor. c) Promovare prin intermediul jocurilor: concursurile, loteriile gratuite. eantionarea,

Relaiile publice i sponsorizarea Relaiile publice cuprind ansamblul mijloacelor utilizate de ctre firm pentru a crea o atitudine favorabil fata de activitile i produsele firmei. Formele pe care le poate mbrca sunt: conferinele de pres, cltoriile de studii, seminarii, colocvii, reuniuni, recepii, vizitarea firmei.... Funciile ndeplinite de relaiile publice : - faciliteaz lansarea produselor noi; . - permit repoziionarea unui produs aflat n faza de maturitate; . - determin creterea interesului pentru anumite categorii de produse; - aprarea produselor care ntmpin anumite probleme pe pia... . Sponsorizarea este o operaie comercial care implic o relaie reciproc de drepturi i obligaii ntre sponsor i sponsorizat; sponsorul va acorda evenimentului sprijinul su material i financiar, avnd dreptul n contrapartid s exploateze direct evenimentul. Fora de vnzare -

Noiunea provine din limba francez i este un mijloc de comunicaie personal cu rol deosebit de important n anumite stadii ale procesului de cumprare (dezvoltarea preferinelor i stimularea deciziei de cumprare). Sarcinile atribuite forei de vnzare pot fi grupate n trei categorii: -sarcinile de vnzare propriu-zise, care implic prospectarea clienilor la i poteniali, studiul nevoilor lor i negocierea ofertei de vnzare; - activitile de transmitere de informaii spre firm, informaii care se refer evoluia nevoilor clienilor, activitatea concurenilor (colectarea transmiterea de informaii); - activiti de service', acordarea diverselor servicii clienilor (asisten
47

tehnic, consultan). Firmele se confrunt cu sarcina de a mpri bugetul total alocat promovrii ntre cele cinci instrumente promoionale (publicitatea, promovarea vnzrilor, publicitatea direct, relaiile publice i fora de vnzare); chiar n cadrul aceleiai industrii, exist diferene considerabile ntre firme cu privire la modul n care ele realizeaz repartizarea bugetului promoional. Firmele caut permanent noi ci de a-i spori eficiena prin nlocuirea unui anumit instrument promoional cu altul, n condiiile n care acesta din urm ofer avantaje economice mai mari. Problema esenial se refer i la ponderea pe care trebuie s-o aib activilatea de promovare n cadrul mixului de marketing (adic n rapoit cu mbuntirea calitii produselor, micorarea preurilor, oferirea de servicii suplimentare); rspunsul la acesta problem depinde de poziia produsului n cadrul ciclului de viaa, de faptul dac produsul este de uz curent sau unul cu grad nalt de difereniere, de faptul dac produsul este unul de prim necesitate sau unul care trebuie s fie " vndut".

CAPITOLUL 4.PREZENTARE GENERALA A S.C. CONCEPT S.A.

4.1 Scurt istoric

S.C. Concept S.A. produce i desface lactate de cea mai bun calitate i la preuri accesibile, realizate din lapte proaspt, colectat zilnic de la productori i
48

ferme din cinci judee situate n partea de vest a rii. Societatea a fost nfiinat n anul 1992, avnd doi acionari, fiecare deinnd 50% din capitalul social, Tiberiu Iliescu i Sorin Velican. La finele anului 1999 sectorul de vnzri se separ de sectorul de producie, astfel la sfritul anului 1994 se nfiineaz S.C. Concept S.A. Timioara, ca S.R.L., cu capital integral romanesc i S.C. Concept Distribution S.R.L., nfiinat la finele anului 1999. Societatea are doua fabrici de prelucrarea laptelui in judeul Timi respectiv in oraul Lugoj si in oraul Deta, 250 de angajai, un parc auto propiu de 35 de maini, 60 puncte de colectare private si 10 puncte de colectare de la ferme de stat dotate cu bazine de rcire. Societatea are utiliti proprii: racord la gaz, dubla alimentarecu apa, canalizare ora, curent electric, sosea naionala. Cele doua secii sunt autorizatede toi factorii: Autorizaie Mediu, Autorizaie Gospodrirea Apelor, Autorizaie Sanitara, Autorizaie Sanitar Veterinar, Autorizaie Protecia Muncii, Autorizaie Pompieri. Depozite frigorifice proprii la cele doua secii si depozite frigorifice de tranzit Timioara. Distribuie proprie a produselor m fiecare dimineaa de la ora 4 pana la ora 10 in peste 400 de magazine din oraul Timioara. Produsele se distribuie si in alte judee si orae: Reia, Deva, Hunedoara, Arad, Bucureti. Materia prima colectiva este de aproximativ de 50.000 litri lapte/zi. n cei 6 ani de existen S.C. Concept S.A. a cunoscut o dezvoltare rapid, devenind- pe piaa din vestul rii- principalul furnizor de produse lactate proaspete. S.C. Concept Distribution S.R.L. are filiale n urmtoarele orae: Arad, Oradea, Deva, Reia, Craiova. De asemenea colaboreaz cu distribuitori locali n Orova, Drobeta Turnu-Severin, Petroani, Tg. Jiu, Piteti, Constana, Bucureti. Se livreaz produse magazinelor Metro Timioara i Bucureti, fora de vnzare fiind constituit din aproximativ 200 de angajai. Aprovizionarea se face zilnic, printr-un numr de 30 de rute de distribuie, la aproximativ 2000 de magazine.

Produsele fabricate sunt transportate cu mijloace proprii, n maini specializate, la temperaturi de 2-6 0C. In anul 2000, Societatea de Consultan Price Watterhousc Coopers a stabilit preul de 2.000.000 $ i S.C. Concept S.A. a fost cumprat de firma Nutriia
49

International BV din Olanda, parte a Royal Numico. Astfel, firma Nutriia are dou mriei n Romnia: Someana i Concept. S.C. Concept S.A. a cunoscut o dezvoltare rapid, devenind leader de pia i prcipalul furnizor de produse lactate proaspete din vestul rii, avnd ca obiect de activitate colactarea, procesarea i desfacerea produse lactate. 4.2 Relaii cu partenerii de afaceri

S.C. Concept S.A. colaboreaz n procesul de producie cu ce.mai eficieni i renumii furnizori de materiale necesare industrializri superioarei laptelui din ri cu tradiie n aceast industrie. Laptele materie prim este colectat din aproximativ 200 de puncte, dispersate n cinci judee dotate cu agregate de rcire care asigura o calitate superioar a materiei prime. In ceea ce privete aprovizionarea cu materie prim, la fiecare fabric exist un compartiment de colectare a laptelui. Materia prim se colecteaz n proporie de 60% de la las-uri (Darimex, Jimtim, Tormactim, etc.) i de 40% de la productorii particulari. Deciziile n materie de lapte colectat se iau la nivel de consiliu de administraie. De regul apare o fluctuaie att a preului ct i a cantitii livrate n funcie de sezon. Aprovizionarea cu materie prim este un punct pozitiv al firmei, fiind create relaii stabile cu principalii funizori i bariere de intrare pe principalele zone de colectare. In ceea ce privete aprovizionarea cu toate celelalte materiale necesare, aceasta ofer. Ponderea materialelor de aprovizionat n total aprovizionri este: - materie prim 75% -ambalaje 15% - piese de schimb, carburani, materiale consumabile, stabilizator, culturi: 10% Principalii furnizori de ambalaje sunt prezentai n tabelul 4. l
50

se

efectueaz

de

ctre

serviciul

de

aprovizionare.

Serviciul

de

aprovizionare este format din: un ef de serviciu, un inginer, un merceolog i un

Tabelul 4.1. Furnizorii de ambalaje Tipul de ambalaj Pahare Pahare

Folie lapte

Furnizorul Rainer Sibiu

Pannon Ungaria Folis Cargo

Ponderea furnizorului

Folie lapte Folie lapte Capace Capace

Plastic A-Z
Plastica Baia-Mare

Sunispro Pannon Ungaria

80% 20% 80% 10% 10% 95% 5%

Nici unul din aceti furnizori nu este strategic (de nenlocuit), oricnd putndu-se da comand pentru orice tip de ambalaj la un alt furnizor. Deciziile n materie de furnizor se iau n proporie de 20% de ctre eful serviciului aprovizionare, de 70% de ctre directorul comercial i de 10% de directorul general i consiliul de administraie. In concluzie, activitatea de aprovizionare este n mare msur corespunztoare. In relaia cu furnizorii de materie prim, acetia sunt mai puternici iarna, dar ntruct laptele este singura lor sursa de venit, nu i permit s-o pun sub semnul ntrebrii deoarece vara puterea de negociere a productorului e mai mare. innd cont ns i de faptul c laptele se colecteaz din zonele unde firma are o poziie foarte puternic pe pia, nu exist pericolul ca furnizorii de lapte s amenine nici mcar iarna perturbarea ciclului normal de producie, n plus, nu exist prea multe alternative pentru furnizorii de lapte. In ceea ce privete materialele (pahare, capace, folie), "abundena" furnizorilor pune firmele productoare pe o poziie superioare acestora. In relaia cu clienii, aprovizionarea se face zilnic la aproximativ 2000 de magazine, din Timioara, Arad, Oradea, Deva, Reia, Craiova, De asemenea firma colaboreaz cu distribuitori locali n Orova, Drobeta Tumu-Severin, Petroani, Tg. Jiu, Piteti, Constana, Bucureti. Se mai livreaz produse i hipermarketurlor Carrefour, Cora, Metro din Timioara, Bucureti, Constana, Sibiu, CIuj-Napoca, Profi Timioara, Billa Timioara, Arad. Piaa lactatelor are urmtoarea particularitate: vara (lunile mai-august), cererea e mic, iar producia de lactate e mare datorit excedentului de materie prim, n timp ce iarna (lunile septembrie-martie) cererea e mare, dar posibilitile de a o onora se diminueaz mult datorit lipsei materiei prime.
51

Deci, productorul se afl pe o poziie de for n relaia cu clienii iama. n timpul veri, magazinele au o putere de negociere ridicat, preul scade din cauza cererii, dar situaia se inverseaz iarna i magazinele nu risc prejudicierea colaborrii pe termen lung. Situaia este echilibrat.

4.3 Conducere. Organizare. Personal

Conducerea

S.C. Concept S.A. are doi acionari, fiecare deinnd 50% din capitalul social, Tiberiu Iliescu fiind preedintele consiliului de administraie i Sorin Vetican. In urma contractului stabilit cu Societatea de Consultan Price Waterhouse Coopers, firma a fost preluat de Nutriia International din Olanda. Soluii posibile pentru compartimentul de marketing n aceast ipostaz:

O soluie posibil poate s fie crearea unui "organism cu personal general" la compartimentul de marketing, cu scopul de a armoniza cele doua strategii (Someana i Concept) i integrarea lor n viziunea global Nutriia. Acest organism trebuie s controleze dezvoltarea ambelor mrci, caracteristica lui principal fiind mobilitatea. Trebuie s fie posibil o micare rapid dintr-o zon n alta pentru implementarea strategiei. De asemenea, acest organism trebuie s organizeze aciuni de marketing comune (cu resurse comune, poate un atac asupra unui concurent) i s realizeze cercetri de marketing cu aceleai metode pentru fiecare din cele dou piee. Acesta este important, deoarece pentru a conduce dou strategii separate spre o viziune comun este imposibil fr un sistem de referin comun - dat de cercetarea de marketing. Mai exact, "organismul cu personal general" trebuie: - s implementeze la ambele companii acelai sistem de monitorizare a pieei; s efectueze cercetare de marketing pentru ambele piee:

52

- s efectueze aciuni de marketing comune, cnd resursele uneia dintre companii nu sunt de ajuns.

Departamente locale de marketing trebuie s implementeze planurile de marketing i s efectueze corectrile necesare (din punct de vedere a susinerii vnzrilor) pentru meninerea vnzrilor peste nivelul prestabilit (target).

Personal. S.C. Concept S.A. are un personal de aproximativ 400 de angajai, iar S.C. Concept Distribution S.R.L. are o for de vnzare constituit din aproximativ 200 de angajai. La toate nivelurile de organizare a firmei (management, administraie, compartimente funcionale, secii de producie), calificarea personalului este n general bun, existnd o concordan ridicat ntre cerinele posturilor i competena angajailor. Exist forme de instruire i perfecionare la care se apeleaz periodic (chiar dac nu ntr-un program coerent) pentru creterea calificrii in principal a personalului TESA. In ceea ce privete muncitorii, cei calificai sunt angajai dintre absolvenii liceului alimentar, deci calificarea lor concord cu cerinele postului. Structura potenialului uman Structura personalului pe categorii de salariai este corespunztoare,

observndu-se o mbuntire prin creterea ponderii muncitorilor calificai i a numrului de personal tehnico-operativ .

2005
157 Nr. muncitori Nr. muncitori necalificai 112 45 Nr. muncitori calificai

Tabelul 4.2. Structura personalului pe categorii de salariai 2006 175 95 80

53

Nr. personal TESA Total personal

51 343

84 398

Majoritatea muncitorilor calificai (cei care deservesc mainile de ambalare i cei din compartimentul mecanic) i o parte din personalul TESA cu studii superioare sunt pregtii n dou sau mai multe profesiuni interdisciplinare. Deci personalul are o flexibilitate bun.

4.4

Compartimentul de marketing S.C. Concept S.A. - organizare i activitate

Organizarea compartimentului de marketing, n genere "exprim concepia de baz care exist n ntreprinderea respectiv n ceea ce privete marketingul" i const din alctuirea unui colectiv de specialiti, care se preocup de un pachet de probleme distincte de marketing i delimitarea atribuiilor ce revin fiecrui angajat. In cadrul societii S.C. Concept S.A tipul de organizare folosit n cadrul compartimentului de marketing este cef de organizare funcional linear^ n care toate sectoarele sunt nemijlocit subordonate efului compartimentului, care a condus la rezultate bune pn la momentul actual. Se remarc tendina de a ncredina angajailor ce nu dein posturi de conducere i responsabiliti n domenii ca: relaiile interumane, necesare pregtirii noilor angajai, de consiliere, diagnosticarea problemelor pentru gsirea soluiilor, elaborarea deciziilor i intervievare i negociere. gndirea colectiv. - conducerea, supervizarea i formarea echipei.
strine. comunicarea oral i scris, inclusiv pentru ascultarea activ i vorbirea unei limbi

- planificarea i managementul timpului. Desigur, competenele variaz de la un post la altul, ele fiind concepute n aa fel nct s se asigure succesul organizaiei. Cel mai important rol revine, bineneles, managerului de marketing cruia i revin responsabiliti deosebite cum ar fi: adoptarea deciziilor operaionale; oferirea contribuiei la elaborarea deciziilor strategice; concentrarea ateniei sale asupra nfptuirii deciziilor
54

strategice, cele operative revenind subalternilor; preocuparea pentru stabilirea obiectivelor pe termen lung; stabilirea segmentelor de pia.;asigurarea condiiilor pentru a obine profit pe termen lung, desigur i pe baza sporirii volumului vnzrilor de care se preocup subalternii. In concluzie, preocuparea esenial a managerului, trebuie s constea n supravieuirea pe termen lung a organizaiei pe care o conduce. Promovarea unei persoane ntr-un asemenea post de conducere de mare responsabilitate, presupune ca acesta, n afara unei nalte pregtiri profesionale i a experienei n domeniul marketingului, s dispun i de alte cteva caliti cum ar fi: inteligen, capacitatea de judecat, de a-i motiva subordonaii, putere de convingere i insistena, competitivitate i ncredere, abilitate de a-i "vinde" ideile, uurin n comunicare, abilitate n transformarea conflictului n nelegeri i acestea n aciuni, capacitatea de a lucra n echip, adoptnd astfel decizii colective, multicriteriale. Toate acestea se vor reflecta n rezultatele activitii echipei pe care o conduce n maniera n care elaboreaz i nfptuiete programul de marketing. Structura compartimentului de marketing reprezint una dintre coordonatele cele mai importante ale activitii de marketing, de corecta rezolvare a acestei probleme depinznd, n bun msur, rezultatele i eficiena practic a aciunilor desfurate. Drept urmare, compartimentul de marketing este format din : - Directorul de marketing (eful de compartiment) - dlut Gheorghe VLAD; - Directorul de publicitate - dna Magda GRAMA ; - 7 ingineri in domeniul lactalelor; - 3 sociologi i 2 psihologi; 14 ageni promo ; 16 ageni de marketing ; l asistent administrativ.

55

Fig. 19. Organigrama compartiment marketing

Personalul compartimentului de marketing trebuie s aib o solid pregtire de specialitate, dar i s dispun de caliti deosebite n ceea ce privete aptitudinile, memoria, eficiena, deoarece activitatea compartimentului este deosebit de complex. Pluridisciplinaritatea activitii de marketing a impus ca, n cadrul S.C. Concept S.A., colectivul de specialiti s cuprind, alturi de economitii specializai n marketing, i: ingineri specialiti n domeniul lactatelor, sociologi (ntruct cercetarea pieei necesita numeroase metode i tehnici ce aparin sociologiei pentru ntocmirea chestionarelor, anchetelor sau interviu), psihologi (deoarece n studiul comportamentului consumatorului fenomenele psihologice sunt eseniale), juriti (care sa vegheze permanent la respectarea tuturor actelor normative n toate etapele activitii de marketing i mai ales n caz de adoptare a deciziilor i a aplicrii acestora), etc. Evident, toi acetia au i o bun pregtire tiinific care s le permit nfptuirea responsabilitilor atribuiilor fixate postului pe care n ocup. Cunotinele i aptitudinile pretinse personalului, n momentul recrutrii, s-au referit n mod special la: economia afacerilor, reglementri i legislaie, finane i contabilitate, tehnologia informaiilor, marketing (principii, cultur i tehnici). Organizarea n funcie de produs face i ea parte din organizarea activitii de marketing, nenlocuind-o pe cea funcional, ci servind ca ealon managerial suplimentar. Managerul de produs i coordoneaz pe responsabilii
56

categoriilor de produse, iar acetia coordoneaz activitatea responsabililor care se ocup de produsele i mrcile specifice. Aceast structur de management al produsului se justific atunci cnd produsele companiei destul de diferite ntre ele, cum este cazul produselor S.C. Concept S.A. Managerii de produs au urmtoarele ndatoriri: - elaboreaz o strategie pe termen lung i concurenial pentru produs ; - ntocmesc un plan anual de marketing i o prognoz a vnzrilor ; colaboreaz cu personalul care se ocup de publicitate, cu sociologii i cu psihologii, pentru a crea reclame, programme i campanii; stimuleaz o atitudine de susinere a produsului n rndul forei de vnzare i al aduna n permanen informaii de marketing, despre performana de pia a distribuitorilor; produsului, despre atitudinile clienilor i ale distribuitorilor i despre probleme i ocazii nou aprute ; iniiaz mbuntiri ale produsului care s satisfac nevoile n schimbare ale pieei. Acest tip de organizare bazat pe managementul produselor ofer mai multe avantaje. Managerul de produs poate s se concentreze pe elaborarea unui mix de marketing cu eficien de cost, pentru produsul pe care l gesioneaz, poate s reacioneze la problemele aprute pe pia mai prompt. De asemenea, organizarea bazat pe managementul produselor reprezint i o strategie a S.C. Concept S.A. pentru c constituie un excellent teren de antrenament pentru tinerii care se pregtesc s devin cadre de conducere, deoarece i angreneaz n aproape toate domeniile de activitate curent ale firmei. Totui, exist i unele dezavantaje, iar cea mai mare problem din acest punct de vedere pentru firm o reprezint faptul c managerii de produs nu au suficient autoritate pentru a-i ndeplini n mod eficace toate responsabilitile, ci trebuie s recurg la persuasiune pentru a obine cooperarea celor de la publicitate, vnzare, producie i a altor departamente ceea ce d natere la o oarecare stare de conflict i la sentimente de frustrare. Pentru a soluiona aceast problem si pentru a face ca sistemul s
57

funcioneze mai bine, s-a optat de curnd la implementarea unui model n cinci etape: - iniial conceput de Pearson i Wilson-: - stabilirea clar a limitelor rolului i responsabilitii managerului de produs; - conceperea unei proceduri de elaborare a strategiei i analiz a rezultatelor, care s asigure un cadru de aciune pentru activitatea managerului de produs ; - luarea n calcul a potenialelor zone de conflict ntre managerii de produs i specialitii funcionali, atunci cnd se definete rolul fiecruia; - instituirea unei proceduri oficiale care s impun aducerea n atenia conducerii superioare a -instituirea tuturor situaiilor de conflict de interese ntre managerii de produse unui de sistem produs. de evaluare a rezultatelor este n care curs s de concorde cu i managerii departamentelor funcionale ; responsabilitile managerului Aceast abordare implementare.

58

Fig. 20. Organigram n funcie de produs

D IR E C T O R D E M A R K E T IN G

Responsabil P rodus A

R esponsabil Pro dus B

R espo nsabil P rodus C

R esponsab il Produ s D

R esp onsabil P rod us E

R esponsabil Pro dus F

R esponsabil Prod us G

Fig. 21. Organigram responsabili produse Relaiile compartimentului de marketing cu celelalte departamente ale societii ca i cu conducerea acesteia sunt multiple, ele se evideniaz prin ntreaga gam de relaii cunoscute din teoria managementului; relaii de: autoritate (ierarhice, funcionale, de stat major), de cooperare i control. Relaiile ierarhice de marketing fa sunt reflectate de raporturile de subordonare a compartimentului de conducere, de la care primete sarcini n

conformitate cu atribuiile ce-i revin prin regulamentul de organizare i funcionare a ntreprinderii. Relatii funcionale apar n raporturile compartimentului de marketing cu celelalte compartimente conform crora transmite acestora recomandri, prevederi,prescripii ce asigur nfptuirea unei viziuni unitare n abordarea problemelor de pia.. Relaii de stat major intervin n situaia n care conducerea cedeaz unele atribuii compartimentului de marketing, prin care sunt rezolvate probleme ce afecteaz celelalte compartimente, ntruct el ndeplinete rolul de centru al informaiilor, care depoziteaz i filtreaz informaiile ce vor fundamenta deciziile adoptate, ce se regsesc n programele de aciuni necesare nfptuirii obiectivelor propuse. Relaii de cooperare se manifest n raporturile cu celelalte compartimente n
59

aciunile de fundamentare a deciziilor i aplicare a msurilor adoptate n mod unitar n cadrul ntreprinderii, concretizate mai ales n contactele directe i permanente ce sunt ntreinute pentru obinerea informaiilor necesare nfptuirii programelor, dar i pentru acordarea asistenei de specialitate. Relaiile de control apar doar situaional, manifestndu-se n raporturile cu _ organele specializate de la nivelele superioare, cnd compartimentul de marketing, _ acioneaz n numele conducerii ntreprinderii. La S.C. Concept S.A. activitatea de marketing se mparte n dou direcii pentru crearea unei strategii i a unor programe de aciuni n vederea atingerii elurilor propuse n strategie: a) b) susinerea vnzrilor a) Cercetarea de marketing - furnizeaz informaii despre: * targeturilor, ponderea pe pia etc.) * consumatori (profilul, atitudinea, comportamentul la cumprare) * situaia client-firm etc.) Informaiile rezultate asigur o mai bun cunoatere apieei int i a situaiei concureniale i a mediului. promoional. Din aceste tipuri de informaii apare o strategie din care rezult felul n care trebuie realizat n perioada urmtoare. Deoarece aceste eluri sunt propuse de obicei n condiii de cretere a vnzrilor, susinerea vnzrilor devine a doua activitate important a marketingului la S.C. Concept S.A. b) Susinerea vnzrilor - este realizat n mare parte prin: publicitate, promovarea vnzrilor susinerea imaginii firmei. Legtura activitii de marketing se prezint conform figurii 4.2: Cercetarea de marketing - Consumatorii - Mediul - Situaia S.C. Concurena Concept SA
60

cercetarea

de

marketing

situaia firmei Concept (nivelul vnzrilor, situaia atingerii

mediul

(oportuniti, ameninri-pericole, potenialul

de pia,

De asemenea ajut la evaluarea i mbuntirea

portofelului produselor (incluznd politica de pre), sistemul de distribuie i sistemul

Informaii> Strategii de marketing

-eluri (mixul de marketing) Susinerea vnzrilor

Controlul atingerii target-urilor

Fig. 22. Legtura activitii de marketing SituaiaS.C. ConceptS.A Nivelul vnzrilor - este monitorizat zilnic, din 10 n 10 zile i lunar. Pentru fiecare filial i pentru total-Concept, vnzrile (cantitative i valorice) sunt monitorizate i comparate cu targeturile zilnice propuse pentru fiecare produs n parte pentru fiecare filial. Dac n mai multe zile repetate, vnzrile sunt sub nivelul ateptrilor se iau msuri prin promovarea vnzrilor (oferte speciale, reduceri temporare), n fiecare lun se obine un grafic al vnzrilor (pentru fiecare produs sau filial) care este comparat cu graficul lunii anterioare i cu graficul aceleiai luni a anului precedent- Cu ajutorul acestor grafice se poate realiza analiza portofoliului produselor (ciclul de via). . Situaia vnzrilor reflectate n vnzrilor client-magazine - n fiecare lun este realizat topul clienilor n care apar magazinele cu cele mai mari vnzri. Se realizeaz o analiz a eventualelor diferene dintre dou luni consecutive. Majoritatea aciunilor promoionale sunt realizate n aceste magazine.

Informaii despre consumatori - la nceputul

anului 2006

s-a realizat o

cercetare de marketing complex n Timioara, Arad, Lugoj, Deva si Caransebe. Datele au fost strnse prin anchet din u n u. A fost chestionat un eantion de
61

311 familii din aceste regiuni. Acest eantion a fost ales la ntmplare. Aceast anchet a adus o cantitate relevant de informaii despre consumatorii de lactate, ca de exemplu: 1. profilul consumatorilor de lapte : profilul consumatorilor Concept profilul consumatorilor concurenilor 2. comportamentul la cumprare (pentru familile din fiecare regiune): cine consum din fiecare produs? cine face cumprturile? de unde i cnd sunt cumprate produsele lactate? frecvena de cumprare cantitatea cumprat (sptmnal) 3. Preferinele consumatorilor: preul dorit pentru fiecare produs ambalajul dorit pentru fiecare produs alte elemente care necesit inovri 4. Produsele noi dorite i caracteristicile lor; 5. Estimarea necesarului pentru produsele principale; 6. Imaginea i notorietatea mrcii (Concept i concurena); 7. Atitudinea ctre Concept si principalii concureni; 8. Mrci favorite; In luna aprilie a anului 2006 s-a realizat o alt cercetare de-marketing a crei tem a fost oportunitatea lansrii cremelor cu arome i a iaurturilor de fructe i a laptelui Tetra-Rex. Au fost completate 258 de chestionare la familii cu venituri mari sau cu nivelul de educaie ridicat din Timioara, Craiova, Arad, Deva, Lugoj i Reia. A fost studiata piaa pentru fiecare din aceste produse, rezultnd urmtoarele: - mrimea pieei int; - comportamentul consumatorului; - frecvena de cumprare i cantitatea medie cumprata; - potenialul fiecrei piee; - preurile i gama de produse preferate de consumator; Informaile rezultate au fost folosite pentru mbuntirea mixului de marketing la S.C. Concept S.A., pentru evaluarea portofoliului de produse (incluznd lansarea de produse noi) i n special adaptarea ofertei Concept la cerinele i nevoile consumatorilor romni.
62

Inforrnati despre concuren Aceste informaii sunt obinute periodic. In anul 2006 au fost realizate dou aciuni cu scopul de a obine informaii despre situaia concurenilor. Aceste aciuni au fost destaurate n lunile ianuarie-februarie i martie-aprilie, de fiecare dat monitori zndu-se magazinele din Timioara, Arad, Deva, Oradea, Lugoj, Caransebe, Craiova i Reia. Pentru a elabora aceste cercetri (ca i cele pe care le-am amintit anterior) s-a folosit o echip de anchetatori (15 studeni pltii n funcie de realizrile lor). Costurile au fost mult mai mici dect contractarea unei firme specializate. Informaiile au fost obinute prin vizitarea magazinelor-client din fiecare ora i completarea unui chestionar de ctre vnztor. Informaiile erau despre: - cantitile vndute de concureni n fiecare filial (pentru fiecare produs); - cantitatea total vndut de concureni n fiecare filial (pentru fiecare produs);
- situaia ponderii pe pia (Concept i concurena) n fiecare filial;

- prezena concurenei n magazinul-client; - distribuia concurenilor; - publicitatea concurenilor; Informaii despre mediu Din cercetrile de marketing prezentate anterior au rezultat: oportuniti, pericole, dezvoltarea potenialului pe piaa existent (prin produsele clasice sau cele noi), ci de mbuntire a reiailor dintre magazinele-client (apropierea de preferinele clienilor i realizarea aciunilor promoinae adaptate la fiecare client) Susinerea vnzrilor Din moment ce 80% dintre eluri au fost condiionate de creterea vnzrilor, majoritatea aciunilor au-fost desfurate n scopul atingeri lor, fapt pentru care au implicat activiti de susinere a vnzrilor. Ambele planuri de marketing, cel din 2005 i cel din 2006 (care au avut ca scop principal valorificarea excedentului de lapte crud din timpul verii) au fost concepute pentru creterea vnzrilor.

63

Cele trei activiti ale susinerii vnzrilor sunt: l. Publicitatea: publicitatea prin radio. Clipurile publicitare ale S.C. Concept S.A. au fost

difuzate n primul trimestru al anului 2005 n fiecare filial. S-a fcut o reclam Concept-ului i o reclam produselor ale cror vnzri trebuiau s creasc (crem de unt i crem de brnz). Au fost transmise 9 clipuri pe zi n Timioara i 4 clipuri pe zi n celelalte filiale (cu excepia Lugojului- 2 clipuri pe zi). Perioada de transmisie a fost de Luni pan Vineri. In Timioara au mai avut loc 56 de concursuri pe lun, prin radio, i n timpul vacanelor (Crciun i Pate), 4 clipuri pe zi. - publicitatea prin pres. Apariii constante n sptmnalul "Focus Vest" i alte articole n timpul vacanelor, cu anunuri de felicitare. - distribuirea fluturailor. Periodic n fiecare magazin-client din fiecare filial. - brouri de prezentare a firmei Concept. - baloane inscripionate- Concept. Au fost oferite consumatorilor din Timioara i din restul filialelor. - afie n jnagazine. - abibilduri. - etichete personalizate. 2. Promovarea vnzrilor S-a tcut prin urmtoarele aciuni: - sampling. Realizat n vederea creterii vnzrilor produselor slab vndute, fiind corelat cu o ofert special pe durata prezenei n magazine a echipei promoionate S-a folosit o echip de cinci tinere, angajate temporar pentru astfel de aciuni. Sarnplingul a fost fcut n Timioara, Arad, Reia i Oradea. De asemenea au mai fost realizate aciuni de sampling i n cazul lansrii unor produse noi, produsele fiind oferite gratis clienilor. - oferte speciale. Articolele promoionale (epci, tricouri, cni, pixuri) au fost oferite
64
-

consumatorilor care au cumprat o anuit cantitate de produse. - concursul vnztorilor. S-a realizat n vara anului 2005 plecnd de la premisa c vnztorul din magazin are o influen mare asupra deciziei de cumprare a consumatorilor, n special privind alegerea dintre dou produse concurente. Astfel s-a realizat un concurs ntre primii 100 de vnztori din magazinele din Timioara, criteriul fixat fiind volumul lunar al vnzrilor magazinului i creterea lunar a vnzrilor magazinului. Ctigtorii au fost premiai din anul precedent. - reduceri temporare de preuri n magazing. Au fost folosite cnd vnzrile se situau sub ateptri (target). Dezavantajul este c nu implic prezena unei persoane care s influeneze decizia de cumprare, dar reducerile se puteau aplica pe o arie mult mai larg dect samplingul (n fiecare filial, separat sau n acelai timp). 3. Susinerea imaginii Concept - mainile companiei; - articole promoionale personalizate druite principalelor parteneri la sfritul fiecrui an (agende, calendare, pixuri, etc.); - ceasuri, cni, epci i tricouri personalizate Concept oferite angajailor firmei Concept i angajailor magazinetor-client; - sponsorizarea show-urilor de divertisment n Timioara (dou au fost sponsorizate, Concept fiind sponsorul principal i avnd dreptul la spaiu publicitar gratuit pe principalele canale media). cu bani i produse Concept.

Rezultatul afost o diminuare cu 50% a scderii vnzrilor fa de aceeai perioad

65

CAPITOLUL 5 ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING LA S.C.CONCEPT S.A.

5.1 Introducere

Pianul de marketing are ca scop facilitarea realizrii obiectivelor prevzute n strategia global a firmei pe anul 2006, i anume: - creterea cifrei de afaceri cu 40% fa de 2005; - ntrirea poziiei de lider pe pitele existente; -ctigarea unor piee noi;

5.2

Piaa S.C. Concept S.A.

In prezent, Concept i desfoar activitatea n special in zona de vest a rii, principalele centre urbane fiind: - Timioara - Lugoj - Deva - Reia - Caransebe -Deta - Arad - Craiova n condiiile actuale, aceast pia are un potenial de 20,8 mii lei anual, din care pn n luna Martie se acoper cea 43% (vezi Anexa 1).
66

Se consider c, n condiiile actuale, nu este eficient segmentarea pieei, deoarece specificul produselor i mai ales puterea slab de cumprare a populaiei determin omogenitatea preferinelor.

Principala caracteristic a consumatorilor . caut produse ieftine, dar nu fac rabat de la calitate, deci doresc un raport ridicat calitate / pre Nevoia satisfcut Produsele firmei satisfac nevoia de hran, ns, datorit situaiei economiei romneti, trebuie s fie ieftine. De asemenea, consumatorii i doresc un produs a crui calitate s fie constant superioar. Comportamentul de .cumprare Comportamentul de consum este tipic produselor slab difereniahile: - lacto-acide: consumatorul ncearc mai multe produse i ia decizia de cumprare n funcie de raportul calitate/pre i de gradul de disponibilitate (n magazinul de unde cumpr de obicei); - lapte consum: decizia de cumprare se ia n funcie de nceputul pre coninutul de grsime ( din chestionarele aplicate consumatorilor la anului chiar dac laptele preferat- cu coninut mai mare de grsime s-a epuizat); Observaie n acest sens, Concept se poate folosi de avantajul cantitii i al distribuiei, pentru coservarea i eventual, extinderea cotei de pia. Consumatorul nu este foarte influenat de marca produsului n decizia iniial de cumprare, dar dac este satisfcut de produs, i poate crea o anumit dependen, cu condiia s nu fie dezamgit ulterior de calitate i preul s nu creasc brusc i / sau semnificativ.
67

2005,

rezult

c,

din

magazine

este

cumprat

nti

laptele cu coninut mai mare de grsime); gradul de disponibilitate (din discuiile purtate de agenii de marketing cu vnztorii rezult c achiziionarea laptelui se face zilnic din acelai magazin,

In 2.

prezent,

pieele

firmei

Concept

se

mpart

astfel:

1. poziie puternic: Lugoj, Deva, Reia poziie nesatisfctoare: Craiova, Arad 3. Timioara: statutul special datorat potenialului pieei, cu posibilitatea ntririi poziiei.

68

5.3. Factori ce contribuie la organizarea activitii de marketing la S.C.

69

Concept S.A.

5.3.1 Produsele Tabelul 5.2. Chelt. cu mat. prima L 1.8 43 L 1.5 40 L 0.1 31 LB450 30 L B 1 /1 36 13,5 38 !d 10 Sm 200g 76 Sm (kg) 84 Crema B 61 TV(kg) 56 K 42 Frica 91 Unt 91 C a 55 Brsg 56 Produs Chelt. product, auxiliare 9 10 20 39 24 35 56 15 6 19 4 28 1 1 4 4 ChelL colectar e 4 4 8 2 2 2 3 1 1 4 3 2 l 1 3 3 Chelt. de desfacer e 11 11 22 7 8 6 37 2 2 8 10 7 2 2 10 9 Produsele Concept Chelt. Chelt. Total Profit/ Generale financiare cost Pierdere unitar 28 5 100 13,8 30 5 100 20 8 11 100 47 18 4 100 32 25 5 100 3 15 4 100 38 20 4 100 40 5 1 100 12 5 2 100 11 5 3 100 28 23 4 100 -18 18 3 100 44 4 1 100 2 4 1 100 -27 23 5 100 -75 23 5 100 -38

Din structura costurilor se desprinde existena a trei categorii, de produse: 1. cele mai profitabile lapte 0,1 kefir iaurt dietetic iaurt extra 3,5%

2. a) neprofitabile, dar care ne permit pstrarea pieei, mai ales n sezonul cald: telemea, unt; b) neprofitabite - ca gras, brnz semigras.
70

5.3.2 Preturile

Din prelucrarea chestionarelor aplicate principalelor magazine-client din Timioara, rezult c preurile optime de desfacere cu amnuntul (la produsele importante) ar fi:

L l, 8 -0,5 -0,6 L 0, l - 0,4 I -0,25 Id -0,24 >

Sm25%-0,7 LB - 0,55 TV -2,8 CrB -0,6

Cum adaosurile comerciale practicate de magazine (cu excepia magazinului UNIC, 40%), sunt de 1 5-20%, rez ult c preul de productor la produsele prezentate au fost (s-a luat n calcul un procent de 20%) de :

L 1,8 I . L 0,1 Id

0,41 (0,488) 0,33(0,392) 0,21 (0,25) 0,2 (0,24)

Sm 25% LB TV CrB

- 0,58 (0,65) 0,45 (0,51) 2,33 (3,00) 0,50(0,59)

In parantez sunt trecute preurile de vnzare(fr TVA), n tuna Mai 2006. Preurile sunt mult mai mici dect o firm i-ar putea permite, dar la unele produse (iaurt, lapte btut, kefir), pe perioada de var, s-ar putea reduce preul pn la un nivel apropiat (eventual prin oferte speciale pe o period limitat de timp, sau doar la anumite magazine).

5.3.2.1 Concurenta Tableul 5.3.

71

Concurena pe Timioara
Criterii

-produs (gam) -preuri -distribuie -promovare

D a none diveri Eleat ridicate eficient naional

Branimpex Redus

Violin ngust

IC L Arad diversif
mici medie

Brenac diversif.

Dilactis Diversif.

M ici M ici slab Slab inexistent Inexisten modest medie 15-20%

-capacitate mare de producie -calitate ridicat -adaos 30% (practicat de mag.)

ridicate Mici medie Medie inexistent inexistent Inexistent ta Modest mare m are Medie Medie 15-20% slab 15-20%
medie 15-20%

Slab
15-20%

Concurena pe Arad
A

Criterii -produs -preuri -distribuie -promovare -capacitate de producie -calitate -adaos (practicat de mag.)

Danone diversif. ridicate eficient naional m are ridicat 30%

Cur tic i redus medii slab inexist. ' medie slab 20-25%

Helvetica diversif.
Mci

Slab inexist. mica medie 20-25%

Sa tu Nou mari slab inexist. mare bun 20-25%

So mea n a diversif. ridicate bun medie m are bun 20-25%

Dilactis Diversif. Mici Medie inexist. Medie Medie 20-25%

Criterii -produs -preuri -distribuie -promovare -capacitate de producie -calitate

-adaos (practicat de mag.)

Nicus

d i veri f.
mari bun inexist.

m are ridicat 25%

Napolact redusa mici bun inexist. mare medie

20-25%

Someana diversif. ridicate b un inexist. m are b un 15-20%

Tabelul 5.5. Concurena pe Deva

Albalact mici
slab

Turda Medii
Medie

Slab

inexist. medie slab

20-25%

inexist. Slab

20-25%

Criterii -produs (gam) -preuri -distribuie

-promovare

SCIL Mehedini Le, T, Sm mici

Tabelul 5.6, Concurena pe Reia SCIL Cara-Severin Le, I, Sm

-capacitate de producie -calitate -adaos (practicat de mag.)

slab Medie Slab 20%

M ic i

Slab -

M edie
Slab 20%

Observaii:
72

1. Piaa din Craiova nu a fost analizata, deoarece este o piaf nou, iar poziia noastr pe aceast pia nu este nc bine-defmt. 2. Produsele firmelor Parmalat i La Dorna se adreseaz unei segment foarte mic de pia, segment care nu este vizat de firma noastr. 3. Dei firma Danone nu este prezentat n tabelele anterioare- pentru Reia i Deva- ea exist aceste piee. Avantajul concurenial al acesteia, pe termen lung, este abordarea global, la nivel naional a strategiei proprii (ca mix de marketing). De asemenea, acest aspect - fptui c nu-si poate diferenia ofertele pe pieele zonale din Romnia, piee care au concureni, consumatori i caracteristici specifice- reprezint i slbiciunea firmei, punct n care poate fi atacat pe pieele noi. Cota de pia Rezultatele chestionarelor relev c, pe Timioara, este lider absolut, mprind piaa cu Danone, Doma, Parmalat, Untim, Branimpex, Violin, Tar, Meggle etc. CONCEPT 70% DANONE 14% DORNA 6% PARMALAT 5% BRANIMPEX UNTIM 5% VIOLIN TAR MEGGLE

Fig. 23.Cota de

Imaginea, firmei i a concurenei n Timioara, din rezultatele chestionarelor aplicate magazinelor - client importante, rezult c ponderea n evaloarea unei firme este reprezentat de:
- practicarea unor preuri foarte mici (48%)

- gama larg de produse (19%) - termne lejer de plat (12%) - punctualitate n livrare (12%)
- respectarea cantitii comandate (9%).
73

Intruct Danone este cel mai puternic concurent i este prezent att pe Timioara ct i pe acelea care nu au putut fi sondate, sa realizat urmtoarea evaluare comparativ, n raport cu criteriile prezentate anterior. Tabelul 5.7. Valoare comparativ n raport cu criteriile prezentate
Criterii Practicarea unor preuri foarte mici gama larg de produse termen lejer de plat Punctualitate n livrare Respectarea cantitii comandate CONCEPT 2,57 4,79 2,36 4,71 4,57 DANONE
1,67

2,5
3,83

4,92 5

- s-a folosit o scal de notare de la l -5 (f.slab-slab-mediu-bun-f.bun) Din moment ce caracteristicele cu cea mai mare importan sunt preul i gama complet, Concept are un avantaj concurenial relativ puternic, dar faptul c Danone exceleaz la respectarea cantitii comandate i la punctualitate, i ntrete capitalul de imagine n faa clienilor. In plus, prezint i avantajul unui termen de plat lejer. La magazinele mari, s-ar putea oferi, n oferte speciale i doar la unele produse, condiii similare. Danone are preuri de livrare relativ mici, dar are preuri recomandate mari, ceea ce permite deailitilor practicarea unui adaos comercial ridicat-30%. Aceasta le-ar putea permite o scdere semnificativ a preurilor, cu re'percursiuni asupra vnzri lor Concept-ului. Faptul c ei i-au format o imagine "calitate ridicat-pre ridicat" (o abordare pe termen lung, care nu ine seama de evoluia ulterioar a mediului) i folosete o strategie de marketing global, i-ar putea determina s nu scad mult preul. Totui, un atac la Danone printr-o scdere semnificativ a preului nu ar fi o abordare foarte potrivit, comparativ cu scderea implicat de o eventual campanie promoional. Cotele de pia ale firmei Concept n zonele: Arad, Craiova, Lugoj, Deva, Reia au fost estimate folosind cota de pia din Timioara i numrul de locuitori din fiecare ora. (vezi Anexa l). Au rezultat urmtoarele: Tabel 5.8. Cotele de pia rezultate
LOCAIA TIMIOARA COTA DE PIAA

70%
74

ARAD CRAIOVA DEVA REIA LUGOJ

18,5% 6,2% 89,4% 78% 90%

Observaie Cotele de pia astfel calculate sunt raportate Ia potenialul pieei. Astfel, n diferna pan la 100% poate exista un anumit procent de pia care s nu fie acoperit de nici o firm. De exemplu, n Reia, cele 22 procete rmase e puin probabil s fie acoperite n totalitate de cele dou SCIL-uri i Danone, cea ce nseamn c a mai rmas neacoperit o parte din potenialul pieei.

5.3.3

Distribuia

Se realizeaz n proporie de 80% prin intermediul magazinelor care comercializeaz produse alimentare (tip Alimentara, ABC, Supermarket, etc.) ntr-o poporie mai mic, se fac livrri pentru cofetrii, fabrici (lapte antidot), spitale, grdinie. De asemenea, un client important, cu pondere n cretere, este reeaua magazinelor Metro. Acesta este un avantaj concurenial important modest), care nu-i pot permite accesul n aceast reea.. Canalele de distribuie noi ar putea fi: - reeaua, hotelurilor_j_restaurentelor din staiunile turistice (Buziai, Bile Calacea, Bile Herculane, etc.), unde este prezent firma Lactala, care nici nu se afl n primele zece firme concurente ale Concept-ului. - un lacto-bar Concept , intim i select, unde s se vnd produse lactate proaspete- cele deja existente, i derivate: lapte cu miere i scorioar, lapte cu vanilie, lapte cu arom de fructe etc., ngheat- i produse de patiserie. - sli de aerobic, fitness i bodvbuitdjng , n special pentru produsele dietetice- iaurt, lapte degresat, kefir. fa de ntreprinderile mici (cu costuri mari, capacitate de producie mic, distribuie

5.3.3.1 Mediul
75

Deocamdat mediul

economic este

favorabil dezvoltrii

afacerilor djn

domeniul bunurilor de larg consum, i n special, al celor de necesitate imediat. Aceasta se datoreaz faptului c nu se prevede o mbuntire relevant a nivelului de trai a populatfiei care s determine o tendin de scdere a interesului consumatorilor n aceast categori de produse. Un avantaj concureniaf important al firmei Concept, raportul pre/calitate, nu are tendina de a deveni neesenial n mintea consumatorilor (cel puin nu n viitorul apropiat). Odat cu creterea puterii de cuprare a populaiei, ns, firma va trebui s-i revizueasc strategia i piaa-int, ntruct aceasta va deveni mult mai sensibil la o (caz n care firma Danone ar fi deja cu un pas nainte). segmentare clar

5.3.4 Promovarea

Pentru creterea vnzrilor se apeleaz la urmtoarei forme de promovare: 1. promovare a vnzrilor - ofet special de pre la sfrit de sptmn, articole promofonale oferite consumatorilor care au cumprat o anumit cantitate de produse; oferte speciale adresate magazinelor mari n scopul creterii semnificative a cantitilor comandate; organizarea de concursuri n rndul vnztoarelor; samplingul; 2. publicitatea- prin radio, prin pres, TV, cinematograf, distribuirea fluturailor, afie n magazine, baloane inscripionate, brouri de prezentare a Concept-u l ui, de imagine i la locul vnzrii; 3. susinerea imaginii Concept- mainile companiei, articole promoionale personalizate, sponsorizarea show-urilor de divertisment n Timioara i iniierea unei burse anuale Concept; tricouri, epci oferite agajailor magazinelor; emisiuni TV pe teme medicale i economice.

76

5.4 Analiza ocazilor, ameninrilor, punctelor tari i punctelor slabe Tabelul 5.9 Analiza ocaziilor, ameninailor, punctelor tari i punctelor slabe OCAZII
- extinderea pe pieele din sudul rii (litoral)

AMENINRI
- eventualitatea pierderii

PUNCTE TARI
- costurile, preul - distribuia (Timioara, Deva, Lugoj, Reia) - tehnologia - gama larg de produse - resursele umane - publicitatea

PUNCTE SLABE - inconstana calitii

distribuia Craiova) - gama larg pe pieele cu cot mic - tendina de a ataca o pia^ cu toate linia de produse (Arad,

pieelor cucerite pe - scderea puterii perioada de iarn de cumprare n - Parmalat/Untim perioada imediat urmtoare - Danone (pe termen - orientarea spre bunuri de necesitate imediat posibilitatea de lung, n cazul creterii nivelului de trai, care va

da o sensibilitate mai

- calitatea

integrare pe orizontal sau pe vertical

mare din

pieei

- ambalajul

perspectiva segmentrii pieei).

77

calitatee danone

Parmlat

Fig . 24. Obiectivele Concept

5.6

Strategia de marketing. Programe de aciune

TIMIOARA Piaa int: Poziionarea: familii cu venituri medii i sub-medii cel mai bun raport calitate/ pre

Fig. 25. Poziionar Concept Pe Timioara

Produsele:

gam compet poziie defensiv

Preul: mediu ( de lider) Distribuia: masiv n magazinele alimentare eforturi de penetrare a reelelor alternative prezentate anterior; Promovare: continuarea publicitii de imagine a firmei promovarea vnzrilor, att ta client (prin discounturi i oferte speciale) ct i Ia consumator (prin iniierea unei campanii de promovare); Fora de vnzare: eficientizarea sectorului de vnzri

permanentizarea legturii cu mediul extern realizarea feed-back-ului

78

Studiul pieei: iniierea de chestionare la magazine l e-client i la consumatori;

TIMIOARA. PROGRAM DE ACIUNE

In Timioara, piaa este relativ saturat de produse lactate, iar cele ale furiei Concept sunt deja percepute n stadiul de maturitate. Astfel, n vederea creterii cifrei de afaceri cu 10% nu se poate pune n mod deosebit problema atingerii de noi consumatori sau magazine. De asemenea, nu se ntrevd posibiliti de cretere a frecvenei de cumprare (cel puin nu n perioada de var). In consecin, trebuie acionat n urmtoarele direcii: 1. creterea cotei de pia a Concept-ului n detrimentul altor firme, prin: - oferte speciale adresate magazinelor mari n scopul creterii semnificative a cantitilor comandate, eventual a obinerii exclusivitii (globale sau la unele produse). Vezi Anexa 3 - iniierea unui concurs n rndul vnztoarelor din majoritatea magazinelor -client. Acestea pot influena mult att cantitatea de produse Concept vndut, ct i cantitile comandate de magazin. Premiile se vor acorda lunar, n urmtoarei 3-4 luni, direct vnztoarelor ale cror magazine au avut cea mai mare cretere relativ a vnzrilor. perioad: mai-august magazine: primele 200 din topul clienilor; recompense: 200 lei n cazul creterii cu 30% a vnzrilor 40 lei n cazul creterii cu 15% a vnzrilor 2. creterea cantitilor cumprate de consumatori, prin: - promovare a vnzrilor: ofert special de pre la sfrit de sptmn (reducerea preului de productor cu impunerea preului de vnzare); n eventualitate unei colaborri cu SC Bega - Pam, vnzarea asociat a produselor de panificaie cu cele lactate (de exemplu, pentru dou
79

iaurturi cumprate, un corn gratuit), n magazinele unde ambele societi i desfac produsele;

- publicitate

de imagine: - firma luminoas de pe cldirea Bantex (cost: aprox. 4000 Ici) - inscripionarea tramvaiului nr.l (cel traseu mai lung din Timioara); (cost: aprox. 250leilunar) ieirile din oras i a celor dou troleibuze; (cost: 450 lei lunar) la locul vnzrii: tiprirea de noi afie, care s ndemne cumprtorul s cumpere, nu doar s-i

- continuarea contractelor pentru panourile de la

reaminteasc de existena firmei; l.200 buc, format A3, 0,7 lei/buc. (propuneri n Anexa 4) cost: 840 lei

- sponsorizri: iniierea unei burse anuale Concept, care s ajute un student lipsit de posibiliti materiale, dar cu performane; mediatizarea prin conferine de pres, Ia care vor fi invitai reprezentani ai ntregii mass-media Timiorene. Numr: 2 Facultatea: Universitatea de Vest (management) Industrie Valoarea bursei: 1.200 DM/an Cost total: 180 lei lunar - emisiuni TV, pe teme medicale (n care li se va explica consumatorilor avantajele consumului de lactate, i n special al celor dietetice)
80

alimentar

- i economice (avndu-1 ca invitat pe directorul general al societii) loc de desfurare TV Europa Nova cost: 200 lei/emisiune, 400 lei lunar

Cost lunar total:

aprox. 3000 lei lunar

DEVA, LUGOJ, REIA Piaa int: Poziionarea: familii cu venituri medii i sub-medii cel mai bun raport calitate/ pre

calitat e

Dorna

P arm a lat

Danone

pre

Fig. 26. Poziionarea Concept pe Deva, Lugoj, Reia

81

Produsele: Preul:

gam complet poziie defensiv mediu (de lider)

Distribuia: masiv n magazinele alimentare, Promovare: crearea imaginii de firm puternic (prin mijloace media )intensificarea aciunilor de persuadare a consumatorilor Fora de vnzare: (Vezi Anexa 2) concentrarea eforturilor pentru meninerea poziiei de lider pe pia.

ARADint: familii cu venituri medii si sub -medii Piaa Poziionarea: raport bun calitate-pret oferta diferentiata

armalat

pre

Fig. 27. Poziionarea Concept pe Arad Observaie Se observ o aglomerare a concurenilor pe centrul pieei, existnd o multitudine de firme care practic oferte asemntoare. Aceasta nseamn c, pentru a se putea diferenia, Conceptul, n mintea consumatorilor i a le crea preferina pentru marc, este necesar intensificarea aciunilor promoionale i de publicitate. Produsel Preu gam mediu compet, poziie
82

Distribuia: insuficient ca extindere; trebuie ameliorat Promovare: crearea preferinei consumatorilor pentru marca Concept Fora de vnzare: intensificarea activitii pentru extinderea ariei de distribuie; realizarea

feed-back- ului cu piaa; implementarea unora din aciunile promoionale; ARAD. PROGRAM DE ACIUNE In Arad, exist un numr mare de concureni nu foarte puternici, dar asemntori ca ofert i de care este imperativ ca Conceptul s se diferenieze. O cretere semnificativ n cot de pia i vnzri poate fi obinut doar colabornd urmtoarele modaliti de aciune: - oferte speciale adresate magazinelor mari n scopul creterii semnificative a cantitilor comandate, eventual a obienrii exclusivitii (globale sau la unele produse); vezi Anexa 3. - folosirea de ageni comerciali n scopul recrutrii de noi magazine (nc cea 50) cel trziu pn la sfritul lunii Mai.

- publicitate la locul vnzrii: plasarea de noi afie (din cele la care s-a fcut referire n programul de aciune pentru Timioara) n cele 130 magazine existente; - oferte speciale la sfit de sptmn (reducerea preului de productor cu impunerea preului de vnzare) la anuite magazine i la anumite produse;

- publicitate la cinematograf: naintea nceperii reprezentaniei se difuzeaz un spot fix sau animat de cea. 20 secunde, cost: 100$/lun; .
- se poate recurge i n Arad la idea pentru Timisoara.

concursului prezentat la programul

CRAIOVA

Piaa int:

familii cu venituri medii i sub-medii

Poziionarea: raport bun calitate/ pre ofert difereniat

Observaie innd cont de faptul c Nicu's, Brenac i Concept las descoperit o parte semnificativ din potenialul pieei, consumatorii sunt forai s se orienteze spre Danone. Dac piaa ar fi penetrat cu o ofert atractiv, s-ar putea acapara facil o parte din segmentul acesteia. Produsele: Preul: gam compet poziie ofensiv sub-mediu
83

Distribuia:

insuficent ca extindere

Promovare: crearea preferinei consumatorilor pentru marca Concept

Fora de vnzare: intensificarea activitii pentru extinderea ariei de

distribuie; realizarea feed-back-ului cu piaa; implementarea unora din aciunile promoionale; CRAIOVA. PROGRAM DE ACIUNE
ntruct n Craiova, situaia pieei e asemntoare cu cea diii Timioara, modalitiile de aciune vor fi aproximativ aceleai, dar cu urmtoarele precizri:

- este necesar recrutarea a cel puin 150 magazine n urmtoarele 2 luni;

- nu se va recurge la concursul adresat vnztoarelor;

- trebuie intesificat: publicitatea (care trezete interesul) i ofertele speciale Trebuie insistat n mod deosebit pe: - mbuntirea distribuiei;
-preuri atractive;

-promovare prin pre;

5.7 Dimensionarea bugetului de marketing Tabelul 5.10. Dimensionarea bugetului de marketing Timioara Arad
Craiova
Fora de vnzare 2x 150 lei
2x150 lei 3x 150 lei 2x 150 lei Promovare

Deva Reia Lugoj Litoral Total

Publicitate Nu se pot estima, dar 160(*) se poate fixa n jurul 10 15 3 3 3 100

Studiul de pia
30

14 100 295 35 (*) nu sunt incluse cheltuielile efectuate de la nceputul anului pn n prezent, cifrele fiind estimate pe perioada mai-noiembrie 2006,

84

TOTALanual: 33,6 mii (44,4) lunar: 4,2 mii (5,55)

Observaie

Cheltuielile mari specifice sfritului de an nu au fost luate n calcul, dimensionarea acestora putnd s se fac n funcie de economiile realizate n fiecare lun..

CAPITOLUL 6.
Concluzii

CONCLUZII I PROPUNERI

Situaia S.C. Concept S.A. este n general bun. Cele mai favorabile aspecte se refer la gestionarea resurselor umane. Posibile probleme, vin din sfera organizrii. Nu exist factori cheie de succes relevani legai de capacitatea organizaional (sisteme informatice, capacitatea de a rspunde n condiiile pieei n schimbare, know-how managerial etc.). Prin distribuie i producie (costuri mici) firma are un avantaj concurenial, dar pe viitor pentru o dezvoltare viabil pe termen lung, trebuie ca i celelalte domenii (dac nu toate, mcar tehnologia i capacitatea organizaional) s fie transformate n factori de succes. Dimensiunea pieei de desfacere este mare din urmtoarele cauze: - se ofer produse alimentare de larg consuni care sunt mult mai cutate ntr-o perioad de criz ca cea prin care trece economia romneasca;
85

- aria de distribuie a firmei este mare ( Timi, Arad, Hunedoara, Oradea,Reia, reeaua Metro-inclusiv Bucureti i litoral);
- consumul de lactate (hran ieftin) crete pe msur

ce scade puterea de

cumprare; Piaa are deci o dimensiune mare, iar numrul de concureni o fac puin aglomerat. In plus, nu se constat o micorare a ei, ci eventual o cretere uoar. Poziia pe pia a firmei este foarte puternic, fiind lider pe majoritatea pieelor la majoritatea produselor oferite. Exist relaii tradiionale cu o parte din beneficiari, firma colabornd cu principalele magazine mari. n Timioara, Lugoj i Reia, concurena esle foarte mic. In Arad i Oradea concurenii sunt destul de muli, iar cota Concept-ului e mai mic dect n alte centre. Piaa e relativ dificil n aceste filiale, mai ales la laptele de consum i iaurt. In Deva i Craiova, concurena poate fi caracterizat ca fiind mijlocie. Preul vis-a-vis de concuren este mediu, Concept (ca lider de pia) fiind poziionat pe centrul acesteia. Preul e mai mare dect la produsele firmelor mici cu calitate sau gam sortimental sczut, i mai mic dect Ia produsle firmelor strine cu capital de imagine care se adreseaz segmentelor mai bogate ale populaiei. Fiind lider, pe majoritatea pieelor firma dicteaz preul, care urmrete evoluia cererii. In majoritatea cazurilor politica de pre e corespunztoare. Distribuia se face cu maini proprii sau nchiriate pentru aceast activitate pe, zone. Controlul ridicat asupra detailitilor avantajeaz mult firma distribuia fiind foarte supravegherii ndeaproape a magazinelor e mult diminuat de autonomia sczut a filialelor care
86

adecvat.

Din

pcate,

avantajul

prezenei

zon

nu pot reaciona destul de rapid la problemele aprute spontan. Politica de promovare este mai puin eficient, nu se investete mult n reclam, aceasta fiind n proporie de 75% una de reamintire. La lansrile de noi produse se realizeaz o susinere prin reclam, iar vara scderea vnzrilor e contracarat prin aciuni de promovare i publicitate, dar n general reclama nu e agresiv i nu se constituie n avantaj concurenial. Activitatea de cercetare a pieei este n linii mari adecvat. Piaa se urmrete periodic, rezultnd situaia cotelor de pia, potenialul de absorbie al fiecrei piee, situaia preurilor, strategia probabil a concurenei. Activitatea de marketing nu are o organizare optim. Se realizeaz o parte din activitile aferente, dar nu se urmrete tot mixul de marketing, ntreprinderea nu este orintat spre marketing, ci mai mult spre producie. Organizarea compartimentului de marketing este o organizare funcional, dar compartimentul este subdimensionat fa de necesar, fa de poziia pe pia i potenialul firmei. Organizarea e doar n mic msur adecvat. Firma nu ar avea capacitatea s fac fa cu succes unui concurent puternic i agresiv, din urmtoarele motive: - atitudinea consumatorilor fa de firm se nrutete vizibil, Conceptul fiind un lider impus prin fora mprejurrilor (consumatori nu au avut alt alternativ); - acelai sentiment se manifest i din magazinelor-client, firma neavnd "grij" de ele aa cum fac concurenii strini. In plus reclamaiile lor refect atitudinile consumatorului final; - piaa extrem de important a Timioarei nu e suficient de bine protejat; - firma sa extins pe prea multe piee (cu depozite care genereaz costuri mari i sunt greu de abandonat n condiii de criz) astfel nct nu se poate asigura iarna o cantitate suficient de produse pentru pstrarea pistelor din filiale, implicit diminundu-se i cantitile alocate pe Timioara. Astfel, n sezonul rece, toate pieele devin mult mai uor de penetrat. Este un exemplu clar de disipare a forelor pe un sector foarte larg care astfel devine uor de strpuns pe centru (pia Timiorean).
87

Propuneri

1. nnoirea gamei sortimentale de produse prin lansarea' urmtoarelor produse noi: - lapte consum 3,2% grsime; - lapte la cutie 3% grsime; - iaurt cu fructe (caise, zmeur, cpuni); - crem de brnz cu adaosuri (unc, ciuperci, cacaval, mrar); - ngheat; - brnz topit la cutie; Reorganizare compartimentului de calitate al produselor care ar trebui subordonat direct directorului general, inclus n el 3-4 ingineri competeni, tineri i agresivi care s aib drept de veto n orice faz a ciclului de producie i care s fie foarte bine pltii i stimulai n puncie de perfomane. 2. Meninerea nivelului preurilor pe o perioad ct mai ndelungat de timp. Reducerea cu 20%, pe perioada de var la urmtoarele produse: - lapte 0,1% grsime; - iaurt dietetic; - iaurt extra;
- kefir;

3. In domeniul distribuiei: - nnoirea mainilor de trasport din dotare; - punctualitatea n livrare s fie mai bun; 4. Se necesit n domeniul promovrii o politic de reclam mai agresiv, prin care s se departajeze de concuren i s determine pe cumprtori s cumpere produsele, nu doar s le reaminteasc de ele. 5. Organizarea activitii de marketing trebuie mbuntit prin; - mbuntirea modului de lucru; - ameliorarea relaiilor dintre departamentele cu care au relaii directe i indirecte;
88

- mrirea numrului agenilor de marketing; Activitatea de marketing nu este organizat corespunztor i nu i se acord importana cuvenit. Deocamdat situaia firmei este bun, dar marketing se face cnd stai bine dorind s evii problemele nu cnd, criza prin care treci i consum toate resursele. Resursele umane au un potenial bun dar nu sunt utilizate eficient. E interesant faptul c nici unul din punctele slabe ale potenialului resurselor umane nu se datoreaz personalului, ci conducerii. 6. Mrirea coeficientului de atracie a consumatorului spre firma Concept prin: - imagine; -pre foarte mic; Prin preluarea Concept-ului de ctre firma Nutriia din Olanda o parte din aceste propuneri s-au realizat deja i se sper pe viitor o reducere a punctelor slabe ale

Anexa
firmei. FORA DE VNZARE l. Necesitatea - pentru centrele Arad i Craiova, recrutarea de ageni comerciali pentru gsirea de noi magazine; - pentru Timioara, ageni de marketing pentru: meninearea legturii cu magazinele-client; dezvoltarea unei relaii personale cu reprezentanii magazinelor; monitorizarea n mod direct a pieei (ntocmirea de rapoarte privind * preuri; * sortimente; * termene de plat; * mod de distribuie; *activiti promotionale etc. avantaje
89

concurena, mediul etc)

a) reducerea posibilitii de pierdere

a magazinelor-clicnt n sezonul cald;

b) obinerea de informaii valide i prompte din mediu; c) cunoaterea n orice moment a nevoilor clienilor;
d) superioritate concurenial asupra altor frrnc, care nu praelic acest

sistem;
e) uurina obinerii unor colaborri exclusive, mai ales n cazul magazinelor

mijlocii.

2. Structura - un agerit viziteaz zilnic zece firme; presupunnd c viziteaz cel puin o dat pe sptmn fiecare magazin, rezult c fiecrui agent i revin cea. 60 de magazine; - astfel, se obine:

Timioara

Craiova Arad

2 3 2

- acestea nu vor mai fi subordonai directorului de vnzri, ci vor aparine de compartimentul de marketing; - vor ntreine relaii de colaborare cu desfacerea i vnzrile; 3. Salarizare. Motivare Trebuie eliminat acea prejudecat potrivit creia meseria de agent comercial/ de marketing este una slab cotat, generatoare ndelungi bti de cap i lipsit de orice satisfacii. In vederea obinerii unei motivri superioare, trebuie acionat pe dou ci: - salariul atractiv: salariul fix + un comision de baza, pentru agenii comerciali - salariul fix + un comision + bonus, difereniat pe grade de baz - ierarhizarea forei de vnzare pentru a permite promovarea n interiorul acesteia (agent comercial -> agent marketing l -> agent marketing
90

2); diferena ntre grade este dat de eficiena fiecruia, tradusa n bonusuri. Observaie Promovarea pn la aceste gradaii are un efect motivator, cu costuri mici pentru firm, pentru ageni mrindu-se doar premiile, care oricum depind doar do performanele lor.

PROPUNERE PE OFERTA SPECIALA TIMIOARA Magazin produs MEGA IMAGE telemea

ANEXA 3

Pre (RON)
de livrare cu
2,8

alte faciliti -punctualitate n livrare; -respectarea strict a celorlalte comenzi -punctualitate n livrare;

3,1

ALBINU LB telemea PLUS telemea

0,45

2,9
2,8

0,56 3,4

-respectarea strict a celorlalte comenzi

-livrare cu gam

3,2
n j.
h

-punctualitate n livrare;
-respectarea stricta a

celorlalte comenzi RYF

telemea

iaurt

2,85 0,25

3,3

-punctualitate n livrare;

0,37

-respectarea strict a
91

celorlalte comenzi KALES

smnt 0,42 n 0,60

-pre negociat; -punctualitate n livrare;

-respectarea strict a DACIANA smntn 0,42 0,60

celorlalte comenzi -pre negociat; -punctualitate n livrare; -respectarea strict a

celorlalte comenzi

AGORA COM

Smnt 0,42 telemea 2,9

0,60

3,4

-pre negociat; -punctualitate n livrare; celorlalte comenzi

-respectarea strict a

termen de plat negociat

Observaie Aceste informaii au rezultat din chestionarele aplicate magazinelor client n luna martie 2006. O colaborare exclusiv este apoape imposibil de obinut la magazinele mari, acestea acceptnd-o doar la anumite produse (n nici un caz la iaurt). innd cont de cantitatea mare de telemea din perioada de var, trebuie insistat mai mult pe acest produs. Multe magazine doresc termen de plat mai lejer, pe care s-1 negocieze cu directorul de vnzri n cazul acceptrii unei astfel de oferte.

92

FORME DE PUBLICITATE PE FIECARE PIAA PENTRU ATINGEREA OBIECTIVELOR DE MARKETING

TIMISOARA
continuarea publicitii de

ARAD/CRAIOVA
- publicitate n presa scris, pe o durat limitata de timp, de informare; cost: 560 lei termen: rnai rspund e: C. Kelemen - publicitate la locul vnzrii (afie noi i atractive, folii adezive pe vitrinele frigorifice) introducerea pungilor inscripionate n vnzare, n magazinele care desfac produse Concept -distribuirea de materiale promoionale n cteva din magazinele care desfac produsele noastre (degustare, baloane, pixuri, cni); cost: 8 milioane termen: 20 - 26 mai . rspunde: ntregul comp. MK - crearea i difuzarea unui spot video n cinematografele mari cost: 7,5 mii producia difuzarea:

DEVA/LUGOJ/RE1 TA
- publicitate de imagine, (afie, concursuri radio la posturile locale) cost: 300 lei termen: permanent rspunde; R. Orbulescu C. Kelemen

LITORAL
-publicitate radio Ia posturile care se ascult pe plaj (Radio Vacana) - publicitate la locul vnzrii (afie diferite de cele de pe pieele cucerite, care s stimuleze dorina de cumprare) - publicitate vie (oameni sandwich care se plimb pe plaj, prezentnd aceeai imagine ca aceea din afi) Observaie: se va ntocmi un program de promovare separat, n cazul n care se va ptrunde pe aceast pia.

imagine (firm luminoas, tramvai, troleibuze, panourile de ia ieirile din ora) cost: 12,5 mii/an (l mieAun) termen: permanent rspunde: C. Kelemen - promovarea produselor din gama lactoacidelor prin publicitate la locul vnzrii (afie cu un desen nou i un slogan adecvat); cost: 900 lei termen: 15 iunie rspunde: ntregul Comp. MK - emisiuni TV (cu tematic medical i economic); cost: 3 milioane termen: luna mai rspunde: C. Kelemen instituirea bursei Concept ,i mediatizarea evenimentului cost: 2 mii termen: august - septembrie

93

- crearea unui site atractiv jse Internet cost: 300 termen: luna mai

lOOUSD/lun termen: finalizare la sfritul lunii mai i apoi permanent rspunde: ntregul comp. MK

BILIOGRAFIE
1. Balaure V., Adscliei V., Blan C, Boboc t ., Catoiu I 2002 2. Baker M. Marketing, Editura Uranus, Bucuresti

Marketing, Editura Societatea Stiinta &Tehnica, Bucuresti, 1997 Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999 Marketing Strategic Competitiv, Editura economica Bucuresti, 2004

3. Bruhn M.

4. Danciu V.

5. Emilian R., chiopu A., Emilian L firmei. Editura

Managementul

ASE Bucuresti, 2003 6. Kotler Ph. Managemetul marketingului Editura Teora, Bucuresti, 2003 Inteligenta

7. Prutianu ., Munteanu C. Marketing Plus.

Editura Polirom,2004 8. Stanciu S. Bazele Generale ale Marketingului Ebooks, Universitatea Bucuresti

94