CAPTULO 1 Qu es el marketing: Es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores as como

para administrar las relaciones con estos ltimos, de modo que la organizacin y sus accionistas obtengan un beneficio. Direccin de Marketing: es el arte y la ciencia de seleccionar mercados meta y lograr conquistar, mantener e incrementar el nmero de clientes mediante la generacin, entrega de un mayor valor para el cliente. Intercambio: concepto central del marketing, es todo proceso que cosiste en conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio. Transaccin: es un canje de valores entre 2 ms partes. El trueque es una transaccin que cosiste el en canje de bienes o servicios por otros bienes o servicios. Mercadlogo: cualquier persona que busca generar una respuesta, propiciar una compra, de terceros que conforman el mercado meta. Hay 8 tipos de demanda: Demanda Negativa (consumidores desaprueban el producto). Demanda inexistente (no conocen el producto o no les interesa). Dda latente (nadie satisface la necesidad). Dda en declive (cons. Adquieren el producto con menos frecuencia o dejan de adquirirlo). Dda irregular (vara segn la estacin). Dda completa (los cons. adquieren justamente el volumen de oferta en el mercado). Dda excesiva (n de cons. que quieren adquirir el producto, pero la oferta no es suficiente). Dda indeseable (los cons. se sienten atrados por productos que acarrean consecuencias sociales indeseables). Mercados: para economistas, conjunto de compradores y vendedores que negocian con un producto o clase de productos determinado Clases de mercado: M de consumidores, de empresas. Meta-mercado: conjunto de productos y servicios, complementarios que los consumidores consideran estrechamente relacionados, pero que se fabrican en sectores industriales diferentes. Meta-intermediarios, asesoran a los compradores de modo que estos de desplacen sin problemas por la categoras del mercado, aunque estn separados fsicamente. Orientacin de las empresas hacia el mercado. Enfoque de produccin: una gran eficiencia productiva, costos bajos y distribucin masiva. Enfoque del producto: fabricar productos bien hechos y en mejorarlos continuamente. Enfoque de ventas: promocin y ventas. Enfoque de mkt: ser ms eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al mercado meta. Enfoque de mkt reactivo, entender y satisfacer las necesidades que expresan los consumidores. Enfoque de mkt proactivo, conseguir un elevado nivel de innovacin si uno se concentra en las necesidades latentes de los consumidores. Enfoque de mkt total, adoptan las funciones de mkt reactivo y proactivo, tienen ms posibilidades de triunfar. Enfoque de mkt holstico: se basa en el desarrollo, diseo y aplicacin de programas, procesos y actividades, reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos. Es consiente de que todo importa. Tiene 4 componentes: Mkt relacional: tiene por objetivo, establecer relaciones mutuamente satisfactorias y de largo plazo. Mkt integrado: los responsables de mkt se encargan de idear las actividades y de ensamblar los distintos programas de mkt integrado para crear, comunicar y generar valor para los clientes. Mezcla de mkt: 4 P del mkt, producto, precio, plaza y promocin, reflejan la perspectiva que tiene el vendedor sobre las herramientas de mkt disponibles para influir sobre los compradores, tienen correspondencia con las 4 C del consumidor: consumidor, costo para el consumidor, conveniencia, comunicacin. Mkt interno: es la tarea de contratar, entrenar y motivar al personal idneo para entender adecuadamente a los clientes. Mkt social o socialmente responsable va mas all del consumidor y de la empresa va hasta afectar a la sociedad en su conjunto. Canales de mkt, hay 3 tipos: Canales de comunicacin (sirven para enviar informacin a los compradores potenciales y recibir mensajes de ellos, incluyen revistas, tv, correo, etc). Canales de distribucin (para exhibir, vender o entregar los productos y servicios fsicos al comprador o al usuario). Canales de servicio (para efectuar transacciones con compradores potenciales, empresas de transporte, bancos, empresas aseguradoras). Cadena de suministro. Describe un canal ms largo que va desde las materias primas y componentes, hasta los productos acabados que se destinan a los compradores finales. Competencia. Incluye todas las ofertas y los productos sustitutos rivales que un comprador puede tener en cuenta a la hora de decidir su compra. Entorno de mkt. Est formado por: entorno funcional (incluye a aquellos agentes inmediatos que participan en la produccin, distribucin y promocin de la oferta). Entorno general (compuesto por entorno demogrfico, el econmico, el fsico, el tecnolgico, poltico-legal y el sociocultural. Planeacin de mkt: identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de mkt. Las funciones de la direccin de mkt: Desarrollo de estrategias y planes de mkt. Identificar las posibles oportunidades de crecimiento a lgo plazo. Identificacin de los cambios en el entorno y de las oportunidades de mkt. Relacin con los clientes.Creacin de marcas fuertes. Definicin de la oferta. Incluye la calidad, el diseo, las caractersticas y el empaque. Entrega de valor. Comunicacin de valor. Las actividades de comunicacin de mkt son el medio que utilizan las empresas para informar, convencer y recordar a los consumidores acerca de las marcas que comercializa. Desarrollo de crecimiento rentable a largo plazo. CAPTULO 2 El proceso de generacin de valor se divide en 3 fases. Seleccionar el valor (la tarea de mkt que se debe realizar antes de que exista cualquier producto). Generar valor (determinar las caractersticas especficas del producto, su precio y la distribucin idnea). Comunicar el valor (uso de la fuerza de ventas, de la promocin y publicidades de ventas). El proceso de generacin de valor se ha refinado con los siguientes conceptos: Retroalimentacin del cliente en tiempo cero (se debe recopilar en forma continua despus de la compra con el fin de saber mejorar el producto y mkt). Mejora del producto en tiempo cero (evaluar todas las ideas para mejorar los productos lo antes posible). Compra en t0 (la empresa debiera recibir las piezas y suministros justo a tiempo de proveedores, ya que al reducir el inventario, reduce el costo). Fabricacin en t0 (la empresa debiera fabricar sus productos en cuanto se realice

el pedido para evitar costos de espera). Cero defectos (el producto debiera ser de gran calidad, sin ningn tipo de imperfeccin). 3V del mkt (Kumat): definir el segmento de valor o clientes, definir la propuesta de valor, definir la red de valor que prestar el servicio prometido. La cadena de valor: instrumento para identificar el modo de generar ms valor para los clientes. Benchmarks: estudiar los costos y desempeo de los competidores y utilizarlo como puntos de referencia. Procesos empresariales bsicos: Proceso de seguimiento del mercado, de materializacin de la oferta, de captacin de clientes, de administracin de relaciones con lo clientes, de administracin de pedidos. Red de generacin de valor o cadena de suministro, empresas que se asocian con proveedores y distribuidores. Una competencia central se compone de: constituye un fuente de ventaja competitiva, tiene amplia gama de aplicaciones potenciales en diversos mercados. Es difcil de imitar por los competidores. MKT Holistico. Tres cuestiones principales de la direccin del mkt: Bsqueda de valor: necesidades reales y potenciales de los consumidores e incluyen dimensiones como la necesidad de participacin, estabilidad, libertad y cambio. Creacin de valor: Para maximizar las competencias centrales puede ser necesario restructurar la empresa, que se divide en tres fases: Redefinir el concepto de negocio, restructurar el alcance de negocio, reposicionar la identidad de marca. Entrega de valor: Se necesita realizar una inversin considerable en infraestructura y la empresa. La planificacin estratgica requiere tomar decisiones en tres mbitos diferentes: Administrar los negocios, valorar las fortalezas de cada negocio considerando la tasa de crecimiento del mercado y posicin competitiva de la empresa en el mercado, definicin de la estrategia. El plan de mkt: Estratgico (determina los mercados meta y la proposicin de valor que se va a ofrecer en funcin del anlisis de oportunidades de mercado). Tctico (4p) Definicin de la misin corporativa. Negocio: Proceso de satisfaccin de las necesidades de los clientes y no es un proceso de fabricacin de productos, se puede definir en torno a tres dimensiones: grupos de clientes, necesidades de los consumidores y tecnologa. Para valorar las oportunidades de crecimiento es necesario planear nuevos negocios, reducir otros o acabar con otros antiguos. Crecimiento intensivo, para lograrlo se puede persuadir a sus clientes para que compren ms. Crecimiento integrado: crecimiento integrado vertical (hacia atrs, adquirir una nueva empresa proveedora. Vertical hacia adelante, ejemplo, adquirir algn mayorista o minorista) y horizontal dentro del sector en el que operan (adquirir competidores). Crecimiento diversificado, es para encontrar buenas oportunidades fuera de los negocios existentes. Estrategia de diversificacin concntrica (buscar productos que tengan sinergias tecnolgicas),Estrategia de diversificacin horizontal (buscar productos que atraigan a los clientes existentes, aunque no estn relacionados tecnolgicamente con los productos existentes). La organizacin: De una empresa est formada por sus estructuras polticas y cultura aspectos que pueden volverse disfuncionales como consecuencia de los rpidos cambios en el ambiente de los negocios. La cultura corporativa: Se refiere, por ejemplo, a la forma de vestir de los empleados, como hablan entre s. Anlisis de escenarios: Consiste en desarrollar panoramas plausibles en el futuro de una empresa a partir de distintos supervisores. La misin de las unidades de negocio: Debe definir su misin particular, en el contexto de la misin general de la empresa. Anlisis FODA o SWOT: Valoracin general de las fuerzas de habilidades, oportunidades y amenazas. Una oportunidad de mkt es toda necesidad o inters de los compradores que una empresa puede satisfacer de manera rentable. Sus fuentes principales son: Ofrecer algo que no abunda, ofrecer un producto o servicio existente en un modo nuevo o superior. Formas de descubrir mejoras para los productos o servicios: Mtodo de la deteccin de problemas (pedir a los clientes sugerencias). Mtodo ideal (pedir a los clientes que imaginen una versin ideal del producto o servicio). Mtodo de la cadena de consumo. Anlisis de oportunidades de mercados: Determina el atractivo y las posibilidades de xitos de las oportunidades. Una amenaza del entorno es un desafo planteado por una tendencia o acontecimiento desfavorable que conducir a disminucin de las ventas o utilidades de la empresa. Una vez elaborado el FODA se comienza el proceso de formulacin de metas. Metas: Describe los objetivos especficos en cuando a cantidad y tiempo. La APO debe cumplir: Los objetivos deben ordenarse jerrquicamente, de mayor a menor importancia. En la medida de lo posible los objetivos deben formularse cuantitativamente. Las metas deben ser realistas. Los objetivos deben ser consistentes. Estrategias: Indica lo que hay que hacer para conseguir cada unidad de negocio. Las estrategias genricas de porter: Liderazgo en costos. Diferenciacin. Enfoque (centrarse en uno o ms segmentos estrechos del mercado). Numerosas alianzas estratgicas adoptan la forma de alianzas de mkt, que se dividen en cuatro categoras: Alianzas para fabricar productos o prestar servicios. Alianzas promocionales. Alianzas de logsticas. Colaboraciones para ofrecer precios. Las empresas deben esforzarse por encontrar socios que complementen sus fortalezas y compensen sus debilidades. Administracin de relaciones con socios: Capacidad de crear y mantener las alianzas como competencias esenciales. Formulacin y aplicacin de programas, los miembros del departamento deben realizar una estimacin de costos. Plan de mkt: Es un documento escrito que resume lo que se conoce sobre el mercado e indica como es que la empresa pretende alcanzar sus objetivos. CAPITULO 3 Sistemas de informacin de mkt: conjunto de personas, equipos y procedimientos cuya funcin es recopilar, analizar, evaluar y distribuir la info al personal de mkt encargado de la toma de decisiones.

Sistema de inteligencia de mkt: conjunto de fuentes y procedimientos que utilizan los directivos para obtener info diaria sobre los acontecimientos del entorno. Sistema de datos internos e inteligencia de mkt: Ciclo de pedido facturacin (debe ser rpido y preciso), sistema de info de vtas (informes), bases de datos, almacenes de info, anlisis (enva ofertas a clientes idneos). Para mejorar el S. inteligencia de mkt se debe: capacitar e informar a vendedores para que informen de novedades. Motivar a distribuidores. Fomentar conexiones externas, crear un panel de asesora de clientes, adquirir informacin de proveedores externos y recurrir a sistemas de retroalimentacin de los clientes. Anlisis del macro entorno: entorno demogrfico: poblacin, edad, educacin, movilidad geogrfica, patrones familiares. Entorno econmico: Ingreso, precios, ahorro, endeudamiento. Entorno natural: medio ambiente, energa. Entorno tecnolgico: cambios tecnolgicos, innovacin. Entorno poltico-legal: impto., sernac. Entorno sociocultural: estratos sociales, abc1.

Proceso de segmentacin del mercado Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado. Paso 1: Observacin, bsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a travs de varias fuentes: a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compaa, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes pblicas, entre otras). b. Secundarias: Basada en estudios anteriores. c. Intuicin emprica d. Expertos Paso 2: Determinacin del Mercado potencial y necesidades genricas. Es decir, se debe identificar la mxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros. Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentacin. Se debe identificar aquellas variables o caractersticas importantes, que nos permitan llegar a una divisin o agrupacin de estos mismos, dado nuestros objetivos. Paso 4: Determinacin y proyeccin potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendr una caracterstica peculiar, y por tanto un probable potencial propio. Paso 5: Determinar y proyectar la accin de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos. Paso 6: FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratgica antes de optar por una posicin. Esta visin permitir saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido. Paso 7: Eleccin de cada segmento. Ac culmina el proceso de segmentacin, pues se selecciono un o ms segmentos para competir. El proceso de la investigacin de mercados Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de laInvestigacin de Mercados: Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el ms difcil, pero es el que gua todo el proceso de investigacin. Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigacin de mercados, que segn Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos:

1. 2. 3.

Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hiptesis.

Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto.

Paso 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados: Se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo, cundo y dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin por escrito que detalla los enfoques especficos de la investigacin, los mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarn para obtener y procesar los datos. Adems, se establecen los plazos en los que se Paso 3.- Recopilacin de Datos: Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa y la ms propensa a errores. Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como:

Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos elementos: a) observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios (el ms popular). Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se refieren a la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo de datos est disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadsticas oficiales, etc...). Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos: Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadsticas.

Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los Resultados: Este es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la direccin . Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin presenten resultados dentro de una estructura lgica.

IDENTIFICACION DE SEGMENTOS DE MERCADO Y SELECCIN DE MERCADOS META

NIVELES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS El marketing masivo(+) crea el mercado potencial ms grande atrayendo tambin los costos ms bajos, mrgenes ms amplios y precios ms bajos. MARKETING DE SEGMENTO: Un segmento de mercado es un grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado, con deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica y actitudes de compra similares. Se recomienda presentar ofertas de mercado flexibles de lugar de estndar a todos los miembros de un segmento. Es posible que se enfrenten menos competidores en un segmento especfico que en uno masivo. MARKETING DE NICHOS: Nicho es un grupo con una definicin ms estrecha, por lo regular un mercado pequeo cuyas necesidades no estn siendo bien atendidas y atraen pocos competidores. Los mercadlogos generalmente los identifican dividiendo un segmento en sub segmentos o definiendo un grupo que busca una combinacin distintiva de beneficios. MARKETING LOCAL: Consiste en la adaptacin de los programas de MRKETING a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales (reas comerciales, barrios e incluso tiendas individuales). MARKETING INDIVIDUAL: Estos son segmentos de a uno o marketing personalizado. Las nuevas tecnologas permiten a las empresas volver al marketing personalizado que se practicaba tiempo atrs (Ej. : sastre) para convertirlo en una personalizacin masiva (capacidad de preparar de manera masiva productos y comunicaciones diseados para satisfacer los requisitos de cada cliente. PATRONES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS: Preferencias homogneas: Todos los consumidores tienen aproximadamente la misma preferencia. Preferencias difusas: Las preferencias de los consumidores varan mucho. Preferencias agrupadas: El mercado podra revelar grupos de preferencia bien definidos llamados segmentos de mercado naturales. La marca que ingrese a este mercado podra seguir tres estrategias distintas: tratar de abarcar todo el mercado, enfocarse al grupo de preferencias ms grande o elaborar una oferta distinta para cada uno de estos grupos. PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACIN DE MERCADO: Etapa de estudio: Se realizan entrevistas de exploracin y sesiones de grupo para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Etapa de anlisis: Se aplica anlisis de factores a los datos para eliminar variables con alta correlacin t luego aplica anlisis de agrupacin para crear cierto nmero de segmentos con diferencias mximas entre ellos. Etapa de preparacin de perfiles: Se prepara un perfil para cada grupo en trminos de sus actitudes distintivas, conductas, demografa, psicografa y patrones de medios. Se da un nombre a cada segmento en base a su caracterstica dominante. SEGMENTACIN DE MERCADOS DE CONSUMOS DE NEGOCIOS: Geograficas: regin (noroeste), tamao (<30 hab), Densidad (urbana, rural), clima (tropical). Demograficas: edad, tamao familiar, clico de vida (joven), sexo, ingreso, ocupacin (profesional), educacin, religin, raza, generacin, nacionalidad, clase social (ABC1), Psicograficas: estilo de vida (hipie), personalidad, valores, Conductual: ocaciones (especiales), beneficios (calidad), Status del usuario (primerizo), frecuencia de uso, lealtad, actitud frente al producto, etapa de preparacin. BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE NEGOCIO Los mercados de negocios se pueden segmentar de acuerdo con algunas de las variables que se usan en la segmentacin de mercados de consumo como geografa, beneficios buscados y tasa de consumo. Sin embargo tambin pueden usarse otro tipo de variables. Demogrficas: Industria: Tipos. Tamao de la empresa, Ubicacin. Variables operativas: Tecnologa (hacia que tecnologas de cliente se orienta), Situacin de usuario/no usuario (intensivos, ocasionales. Etc), Capacidades de los clientes (necesiten muchos servicios o pocos, etc). Enfoques de compra: Organizacin de la funcin de compra (centralizadas, descentralizadas). Estructura del poder (dominadas por la ingeniera, finanzas, etc). Naturaleza de las relaciones existentes (empresas con las que existe una firme relacin o aquellas que son ms deseables). Polticas de compras generales (licitaciones, compras por sistemas, contratos, arrendamiento, etc). Criterios de compra (buscan calidad o servicio o precio). Factores situacionales: Urgencia (servicio de entrega rpido). Aplicacin especfica (enfocarse hacia ciertas aplicaciones del servicio prestado o no). Tamao del pedido (grandes o pequeos). Caractersticas personales Similitud compradorvendedor (con caractersticas similares o no). Actitudes hacia el riesgo (clientes propensos o adversos al riesgo). Lealtad SEGMENTACIN EFICAZ. SELECCIN DE MERCADOS META: La empresa debe evaluar los diferentes segmentos de mercado y examinar dos factores: el atractivo total del segmento y los objetivos y recursos de la empresa .Patrones de seleccin de mercados meta: Concentracin en un solo mercado: Realizar un marketing concentrado con conocimiento amplio de las necesidades de ese segmento dirigirse solamente al mismo, generalmente el reunir todos los esfuerzos en el mismo segmento permite alcanzar una buena proporcin de mercado. El riesgo que trae aparejado es que el mercado podra hecharse a perder. Especializacin selectiva: La empresa selecciona varios segmentos, todos apropiados y objetivamente atractivos. Esta estrategia permite diversificar el riesgo de la empresa. Especializacin de producto: La empresa se especializa en cierto producto que vende a varios segmentos. La empresa puede crearse una buena reputacin en el rea de producto especfica. El riesgo es que el producto sea suplantado por una tecnologa totalmente nueva.

Especializacin de mercado: La empresa se concentra en atender muchas necesidades de un grupo de cliente en particular. La empresa adquiere una reputacin slida de servicio a ese grupo de clientes y se convierte en un canal para otros productos que el grupo de clientes podra usar. El riesgo es que se corten los presupuestos de dichos clientes.