Dilogo Regional

Responsabilidad Social Empresarial Sectores extractivo y de turismo

Cancn, Mxico 25 de Febrero 2010

Adaptarse al entorno o aceptar el desafo de modelarlo

Ing. Italo Pizzolante Negrn (*)

Numerosas publicaciones realizadas por calificadas escuelas de negocios, nos han invitado durante aos a adecuarnos a las nuevas realidades, proponindonos que nos adaptemos al ambiente competitivo actual, para aprovechar nuevas oportunidades. Sin embargo, toda empresa que desee sobrevivir compitiendo, debe ser suficientemente hbil y flexible para poder adaptarse; mientras que las empresas realmente exitosas en forma sustentable, son slo aquellas que van ms all y aceptan el desafo de modelar el entorno donde quieren operar; aquellas que asumen con coraje el riesgo de influir, modelando con sus actuaciones, a fin de crear nuevas referencias y de ese modo fijarle, con humildad pero con firmeza, las condiciones al resto que desee competir en el mercado al que sirven. Esta visin, es una invitacin a la innovacin emprendedora; pero, ms all del producto o servicio que se ofrece al mercado, me refiero a la innovacin social de nuestro modelo de gestin, para emprender nuevas formas de construir confianza, dentro y fuera de cada iniciativa empresarial; me refiero a modelar el mercado, conectndonos con aquello que en realidad se valora, por encima del producto o servicio que se quiera ofrecer.

El desafo de la innovacin responsable no est slo en visualizar la oportunidad, sino en ejecutarla de manera sustentable, y en la capacidad del capital humano de la empresa para asumir diferentes formas de actuacin que permitan construir un entorno adecuado para crear y operar, conscientes que la empresa es un sistema social, con relaciones de confianza que crecen a partir de la cooperacin y de la complementariedad, lo cual es una condicin necesaria para innovar construyendo bienestar. El juicio crtico a la innovacin, hoy, no est en el producto o servicio novedoso que se presenta al mercado, sino en la forma sustentable como es diseado, desarrollado y entregado finalmente al cliente-consumidor, vigilando que la inercia de la empresa no la mantenga movindose en una sola direccin. Descubrir, en los negocios que planificamos y en el estilo gerencial como operamos, nuevos enfoques que giren sobre una ntida conciencia sustentable; armonizando los diferentes intereses presentes en la dinmica competitiva de la empresa, en un ambiente de inclusin social, respeto por las diferencias y tolerancia frente a la complejidad y la incertidumbre. El desempeo empresarial, hoy ms que nunca, trasciende a lo puramente econmico y nos ubica en nuevas dimensiones sociales y ambientales, para aquellos que an no han comprendido el dramtico cambio cultural y poltico que vive la sociedad, a escala mundial. Ms importante que producir un cambio de cultura en las empresas, es crear una cultura para el cambio. Frente a ello, el pensamiento emprendedor busca modelos transformadores que hagan sustentable el negocio, ms all de la coyuntura donde, nuevamente, el tema poltico forma parte de los interrogantes que surgen. Slo la energa creativa del lder es capaz de encontrar novedosas aproximaciones que garanticen la sustentabilidad de sus negocios; reflexiones que lo ubican ms all de lo poltico, generando un nuevo estado de conciencia, el cual nos indica, ntidamente, que el desafo est en el modelo social de la relacin empresa-sociedad; de all, lo fundamental del desarrollo de nuevos modelos empresariales que tomen en cuenta los diferentes intereses en juego. La dinmica poltica es una consecuencia ms de lo social y, si queremos agregar certidumbre a nuestros emprendimientos, debemos armonizar nuestros legtimos intereses, con las expectativas de la comunidad donde actuamos. Para ello, es fundamental fortalecer institucionalmente el modelo de negocios que ha sido exitoso hasta hoy. Ahora los caminos no son los mismos y no hay todava mapas impresos que nos permitan conducirnos con certidumbre hacia nuestros objetivos, garantizando la sustentabilidad de la empresa. En la actualidad, esa sustentabilidad pasa justamente por la necesidad que tiene una empresa de contar con procesos gerenciales responsables y, para ello, debe saber distinguir ntidamente entre

lo que son los programas tradicionales de RSE y lo que implica ser una Empresa Socialmente Responsable. Defino, en forma simple, a la RSE como un estado de conciencia en el lder empresario, del impacto positivo o negativo de aquellas cosas que hacemos o dejamos de hacer cuando actuamos a travs de la empresa en la sociedad donde opera. Hablar de una Empresa Socialmente Responsable trasciende a proyectos o programas y ubica la reflexin en procesos gerenciales. Procesos de ser y hacer para que la organizacin permanezca en el tiempo, lo que implica referirse a las prcticas que desarrolla y ejecuta dentro de su estrategia de negocios, siempre tomando en cuenta las distintas audiencias, o stakeholders: sus clientes, trabajadores, accionistas, comunidad, autoridades, entorno. Igualmente, implica un esfuerzo coherente y oportuno de nivelacin informativa entre aquellos que integran a la organizacin, la alineacin del pensamiento de su dirigencia y el direccionamiento estratgico de acciones que garantizan el comportamiento corporativo y la consistente trayectoria que fundamentan la buena reputacin. Me refiero a la construccin y revisin permanente de un mapa de actuacin empresarial, a partir de una agenda estratgica que identifique aquellos asuntos que impactan o pueden impactar positiva o negativamente el plan de negocios de la empresa. Un mapa de asuntos estratgicos que expresa la visin de reas de la empresa como: planificacin, recursos humanos, inteligencia de mercado o mercadeo, entre otras, adems del rea que atiende Comunicacin Corporativa y Asuntos Pblicos. Debemos asumir convencidos y sobre todo comprometidos, con la coherencia de nuestras actuaciones y la consistencia de nuestros planteamientos, el DESAFO DE MODELAR y para ello, la Comunicacin Responsable y Estratgica es la herramienta que permite el Fortalecimiento Institucional necesario de la empresa y las relaciones de confianza que construyen aquellos que la dirigen en beneficio del largo plazo. La sustentabilidad empresarial es el puente que permite pasar de la visin tradicional de nuestra accin en sociedad y la llamada RSE, a la consciencia en el liderazgo de construir Empresas Socialmente Responsables y ello depende, cada vez ms, de aquellas empresas que comunican ntidamente, a travs de sus actuaciones, su capacidad para influir positivamente en el entorno donde operan. El desafo, y lo digo con humildad, pero con profunda firmeza, no es entonces, adaptarse al entorno, es atreverse a influir, a modelarlo con nuestra forma de ser y hacer empresa (me refiero a los procesos de gestin y a las decisiones que tomamos); modelaje ste que crea un ciclo virtuoso, al estimular a otras empresas, invitndolas a competir para ser mejores, en beneficio de sus propios planes y del bienestar social. El reto est en aceptar el desafo de modelar lderes empresariales atentos a los objetivos de negocios, pero sensibles a las formas de actuacin para desarrollarlos. Lderes que se anticipen,

siendo flexibles y rpidos para atreverse a cambiar el rumbo sin complejos, y para aceptar el riesgo de equivocarse. Innovadores, dispuestos a disear nuevos modelos de negocios ms inclusivos, socialmente responsables, conscientes de la realidad de nuestros pases. Modelos que encuentren un justo equilibrio entre lo econmico, lo ambiental y lo social. Una visin estratgica que sea consciente de la realidad poltica y que armonice los legtimos intereses de la empresa, sus trabajadores y la comunidad a la que sirven.

(*) Mster y Doctorado en Comunicacin Poltica y Organizacional, Consultor Internacional en Comunicacin y Estrategia. ipizzolante@pizzolante.com