Variables para la segmentacin

Las variables utilizadas para segmentacin incluyen: [editar]Variables     Regin del mundo o del pas Tamao del pas Clima

geogrficas

[editar]Variables             Edad Gnero

demogrficas

Orientacin sexual Tamao de la familia Ciclo de vida familiar Ingresos Profesin Nivel educativo Estatus socioeconmico Religin Nacionalidad

[editar]Variables     

psicogrficas

Personalidad Estilo de vida Valores Actitudes

[editar]Variables      

de conductual

Bsqueda del beneficio Tasa de utilizacin del producto Fidelidad a la marca Utilizacin del producto final Nivel de 'listo-para-consumir'

Unidad de toma de decisin

[editar]Variables      culturas religuiones razas

de socio-cultural

nivel de estudios

VARIABLES DE SEGMENTACIN: Hay varias formas de segmentacin del mercado, tendremos variables geogrficas, demogrficas, socioeconmicas, en base al comportamiento del consumidor y ltimamente se estn introduciendo variables psicolgicas.

Vbles geogrficas: En base al pas, la regin, la ciudad, el clima, etc. Fueron las primeras variables de segmentacin que se utilizan. Es la ms sencilla de utilizar aunque es la que menor informacin aporta a la segmentacin de mercado debido a los avances en comunicacin que est eliminando poco a poco las barreras geogrficas. Vbles demogrficas: Divide al mercado en base al sexo, la edad, la profesin, el tamao de la familia, la educacin. Debido a que estas variables

CRITERIOS DE SEGMENTACIN: Se denomina criterio de segmentacin de mercado a las diferentes variables que intervienen en la definicin de grupos de consumidores, que presentan similar reaccin a los esfuerzos de marketing pero diferentes entre si que pueden ser objeto de una estrategia comercial adaptada a los mismos. * Criterios generales objetivos: Estos criterios clasifican a la poblacin con independencia de sus pautas de compra y consumo, son fcilmente medibles y comprenden:

Variables demogrficas: como sexo, estado civil, tamao del hogar y ciclo de vida familiar que pueden provocar comportamientos diferentes. Variables socioeconmicas: como nivel de ingreso, educacin, ocupacin y clase social, que se define mediante la combinacin del nivel de renta, el status profesional y nivel de estudios de los consumidores. Sin embargo, se observa en las economas, a medida que estas se desarrollan, que el valor predictivo de la segmentacin socioeconmica es progresivamente menor, debido a la homogeneidad de los mercados de consumo. Variables geogrficas: como regin, habitat, clima o nacin, originan diferencias en las pautas de comportamiento y caractersticas de los consumidores en funcin de las desigualdades espaciales. Su utilizacin proporciona segmentos fcilmente localizables.

Aunque los criterios de segmentacin generales objetivos han sido las variables de segmentacin tradicionalmente utilizadas, en la actualidad, su poder explicativo de las diferentes pautas de comportamiento y caractersticas de los grupos identificables, siendo utilizados como descriptores de los segmentos ms que como criterios de divisin.

* Criterios generales subjetivos:

Tipos de personalidad: extrovertido, introvertido, dependiente, independiente, conservador, liberal, lider, imitador, etc. Estilos de vida: que describen la forma de ser y de comportarse de los individuos a travs de tres principales indicadores: actividades, como los consumidores gastan su tiempo y su dinero, intereses, o que consideran ms importante en su entorno inmediato y opiniones o la visin sobre ellos mismos, el mundo que les rodea, los cuales se aplican basados en al existencia de unos patrones de modo de vida que poseen cierta influencia en el deseo de consumo de productos y servicios. La principal ventaja de la utilizacin de los estilos de vida como criterio de segmentacin, radica en su aspecto dinmico, pues permite poner de manifiesto las amenazas y oportunidades de cambios que se esbozan en la sociedad, por lo que pueden ser utilizados como indicadores de sus tendencias de cambio.

* Criterios objetivos especficos:

Uso del producto: el consumo de algunos productos no est uniformemente distribuido, pudindose segmentar un mercado en funcin del tipo de producto o servicio especfico utilizados dentro de una gama de alternativas o considerando el nmero de productos consumidos o adquiridos y su intensidad. Situacin de uso de los productos: ya que es posible aislar grupos que busquen beneficios distintos en un mismo producto segn la situacin en que se encuentren. Este tipo de segmentacin puede ser utilizada por las empresas para expandir la utilizacin de sus productos y ampliar la base de su mercado. Categora de usuario: los mercados pueden ser segmentados distinguiendo entre nuevos usuarios, ex-usuarios, potenciales usuarios, usuarios por primera vez, etc. Tipo de compra: diferenciando entre primer compra y compra repetida. Grado de fidelidad o lealtad a la marca: los consumidores pueden ser leales a la marca, almacenes o entidades, llegndose a distinguir distintos grupos de compradores segn el producto analizado. Lugar de compra: segn el lugar de compra habitual donde los consumidores realizan las compras del producto.

y y

* Criterios subjetivos especficos: La utilizacin de este tipo de criterios identifica segmentos cuya demanda presenta disparidades muy significativas en su respuesta. A diferencia de los anteriores criterios, su forma de segmentar el mercado no es descriptiva sino funciones y presenta una mayor dificultad en su aplicacin. Se clasifican en:

Ventajas o beneficios buscados en los productos: Requiere identificar lo motivos de compra y consumo en cada clase de producto. Esta informacin permite a la empresa identificar a que segmento se est dirigiendo y con qu nuevos atributos puede dotar al producto. Actitudes, percepciones y preferencias: Se configuran como variables internas que intervienen en el proceso de compra. La actitud refleja la predisposicin hacia el producto, pudindose diferenciar distintos segmentos segn la variedad de estados con que se presente para un producto concreto. La utilizacin de los percepciones y preferencias permite la elaboracin de mapas preceptales en los que aparece una representacin grfica de los productos junto a los consumidores, a travs de los cuales se pueden identificar oportunidades de mercado para el lanzamiento de nuevos productos al aparecer segmentos de mercado que estn insatisfechos con los productos existentes.

y y y y y y

Existen bsicamente 2 tipos de mercado que se pueden segmentar: 1. El mercado de consumo final: Consiste en la segmentacin de consumidores finales. 2. El mercado de consumo corporativo: Segmentacin de empresas y organizaciones. Las siguientes tablas son una breve gua con algunos de los criterios a tener en cuenta para realizar una segmentacin adecuada. BASES PRIMARIAS DE SEGMENTACIN: Generalmente la segmentacin empieza por los criterios ms simples de mercado, dividiendo a las personas por sexo, edad, capacidad de pago etc. 1. Tablas para consumidores (no son las nicas) Criterios personales: Que implican contacto directo con el consumidor:
Categoras. masculino / femenino Menos de 6 / 6 a 12 / 13 a 19 / 20 a 29 / 30 a 39... Ninguna / Bsica / secundaria sin finalizar /

y y

y y y

Base de Segmentacin Sexo Edad

Educacin

secundaria finalizada / superior / postgrado...

Ocupacin Religin Raza Clase Social Tamao de Familia Responsabilidad familiar y Estado Civil Ciclo de vida familiar

Profesional / tcnico / gerencia / empleado Catlico / Protestante / Judio Blanca / Negra / Latina Baja baja / Media baja / media media / Media alta / Alta Alta 1 / 2.... Familia, hijos, responsabilidades Joven, soltero, joven casado, casado con hijos mayores etc...

y y

Criterios de orden geogrfico: Criterios de zona.

Categoras.

Base de Segmentacin

Nacionalidad Tamao localidad Tipo de poblacin Tipo de clima Idioma Leyes segn regin Comportamiento cultural

Pas de origen o de mercado destino menos de 5000, 5 a 20 mil habitantes, 20 a 100 mil, 500.000 etc Rural, Suburbana, Urbana Clido, fro Segn nacionalidad ------------------Costumbres, maneras etc.

y y

Criterios de preferencia: Son aquellos que buscan llegar al consumidor debido a sus gustos. A continuacin ejemplos sueltos

Base de Segmentacin Deportivas Hobbies Pasatiempos Msica Lectura y y y y

Categoras. Baseball, soccer, tenis Colecciones, grupos de discusin etc Viajes, Diversin Rock, Comedia, tcnica, romntico etc

2. Tablas para compradores corporativos Los compradores corporativos se basan en necesidades de mercado y logstica para desarrollo, algunos posibles criterios de segmentacin son:

y Base de Segmentacin Tamao de la empresa Tipo de Organizacin Tipo de corporacin Tipo de objeto social Ubicacin relativa Promedio tamao de pedido Categoras. Pequea, mediana, grande. Fabricante, mayorista, minorista Gubernamental, privada, mixta, Entidad nimo lucro, si nimo lucro, fundacin etc.. Cerca, lejos Pequeas cantidades, grandes cantidades

Historial crediticio Frecuencia de servicio Confiabilidad Aplicacin de producto y y y

Bueno , malo Intervalos cortos, mediano, largos Alta, baja mantenimiento, produccin, componente, implementacin

En fin, muchos criterios se pueden implementar al buscar establecer criterios de segmentacin. La clave de los negocios est en la identificacin clara del mercado potencial que deseamos explotar

Criterios Generales
Son independientes del producto y del comportamiento del cliente con respecto a l:

Segmentacin geogrfica
El mercado se divide segn variables como estado, regin, tamao del municipio, densidad, clima, etc., basndose en la idea de que las necesidades de los consumidores varan segn el rea geogrfica donde viven.
VARIABLES GEOGRFICAS Regin Tamao Municipio Densidad Clima NIVELES, INTERVALOS O CLASES Norte, Sur, Este, Oeste -100.000/100.000-500.000/+500.000 Rural, Urbano Clido Templado

Segmentacin demogrfica
En esta segmentacin, el mercado est dividido en diferentes grupos en base a variables como edad, sexo, tamao de la familia, estado civil, etc.
VARIABLES DEMOGRFICAS Edad Sexo Tamao Familiar Estado Civil Talla Pesos Religin Nacionalidad NIVELES, INTERVALOS O CLASES 0-25/26-56/+56 Masculino, Femenino 1,2,3,4,5,+ Soltero, Casado, Viudo, Divorciado,... -1,60/1,60-1,80/+1,80 -50/50-80/+80 Catlica, Juda, Otras Espaola, Holandesa,Otras

Segmentacin psicogrfica
Se divide a los compradores en diferentes grupos, de acuerdo a deferencias de estilos de vida, personalidad y clase social. Los niveles o intervalos resultantes de la variable personalidad coinciden con las clasificaciones que hace la psicologa del individuo, aunque, generalmente, se marcan los niveles o intervalos en funcin del producto o servicio considerado en cada ocasin. Los encargados de marketing se sienten cada vez ms atrados por una segmentacin basada en los

factores de inters para una persona, sus opiniones y actividades que conforman su estilo de vida. El conocimiento de esta variable proporciona una informacin altamente valiosa al responsable de marketing y puede servirle de ayuda en el diseo de estrategia efectivas.

Ms adelante, en el estudio del individuo, veremos cuales son las variables que condicionan el estilo de vida de las personas. Segmentacin socioeconmica Clasifica el mercado segn variables que miden el poder adquisitivo o la posicin social y cultural de los consumidores.
VARIABLES SOCIOECONMICAS Ingresos Clase Social Profesin Nivel De Estudios NIVELES, INTERVALOS O CLASES -500.000/500.000-1.000.000/etc. Baja, Media, Alta Empleado Sin Cualificar, Funcionario, Ejecutivo, Otros Primarios, Medios, Universitarios

Criterios de segmentacin especficos Estn en relacin directa con el producto o servicio considerado y con el comportamiento del cliente. Son muchas y diversas las variables que se pueden tener en cuenta para segmentar el mercado, de acuerdo a criterios especficos, aunque los de mayor relevancia son el tipo de usuario, nivel de consumo, volumen de compra, motivacin de compra y beneficio esperado del producto o servicio.
VARIABLES ESPECFICAS Tipo De Usuario Intensidad De Uso Volumen De Compra Motivacin De Compra Beneficio Esperado Frecuencia De Compra Lugar De Compra NIVELES, INTERVALOS O CLASES No Usuario, Exusuario, Usuario En Potencia Usuario Por Primera Vez, Usuario Regular Usuario Ocasional, Gran Usuario Leve, Medio, Fuerte Precio, Conveniencia, Prestigio, Racional,... Semanal, Quincenal Hipermercados, Supermercados, Tienda Tradicional,...

Principales factores que influyen en la conducta del consumidor En el momento en que el consumidor vaya a decidir comprar un producto, influyen de manera considerable factores culturales, sociales, personales y psicolgicos. 2.4.1.1. Factores Culturales En los factores culturales se encuentra lo que es la cultura, la subcultura y la clase social del comprador. 2.4.1.1.1. Cultura El estudio de la cultura es el anlisis de todos los aspectos de una sociedad, su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres que da a esa sociedad su carcter y personalidad distintivo. De acuerdo con Schiffman (1991) en el contexto del comportamiento del consumidor se define a la cultura como " la suma total de las creencias, valores y costumbres aprendidos que sirven para regular el comportamiento del consumidor de los miembros de una sociedad especfica. (pg. 438)

Las creencias y valores son guas para el comportamiento del consumidor; las costumbres son maneras usuales y aceptadas de comportamiento. El impacto de la cultura en la sociedad es tan natural, que pocas veces se nota su influencia sobre el comportamiento. Sin embargo, la cultura ofrece orden, direccin y orientacin a los miembros de la sociedad en todas las fases de la solucin de problemas humanos. La cultura es dinmica, y evoluciona gradual y continuamente para satisfacer las necesidades de la sociedad. De acuerdo con Kotler ( 1991) " la cultura es la causa principal de los deseos y comportamientos de una persona. En gran medida el comportamiento del consumidor se aprende." (pg. 159). La cultura se comunica a los miembros de la sociedad por medio de un lenguaje comn y por medio de smbolos que se comparten comnmente. Puesto que la mente humana tiene la habilidad para absorber y procesar la comunicacin simblica, los mercadlogos pueden promover con xito productos y conceptos de productos tangibles e intangibles ante los consumidores a travs de los medios masivos. Una vez que se determina el o los segmentos dentro de los cuales se va a dirigir el producto, se puede establecer una mezcla de mercadotecnia adecuada para atraer a dicho segmento. La cultura se dice que es gratificante porque ofrece orden, direccin y gobierno en todas las soluciones a problemas humanos ofreciendo mtodos comprobados para satisfacer las necesidades sicolgicas, personales y sociales. La cultura sigue vigente siempre y cuando satisfaga a los individuos que la comparten. Con el fin de satisfacer la funcin de gratificacin de necesidades, la cultura debe evolucionar si es que ha de funcionar para los mejores intereses de una sociedad. Se debe monitorear en forma cuidadosa el medio ambiente socio-cultural con el fin de comercializar un producto existente de formas ms efectivas o desarrollar nuevos productos. 2.4.1.1.2. Subcultura Los miembros de una subcultura tienen creencias, valores y costumbres que los separan de otros miembros de la misma sociedad- al mismo tiempo, mantienen las creencias dominantes de la sociedad en su conjunto. En algunos casos las caractersticas del producto pueden enfocarse a necesidades especializadas del segmento del mercado. De acuerdo con Arellano (1993) El anlisis subcultural permite a los mercadlogos segmentar sus mercados para alcanzar las necesidades especficas motivaciones, percepciones y actitudes que comparten los miembros de un grupo subcultural especfico. Una subcultura es un grupo cultural distinto, que existe como segmento identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. (pg. 254). Debido a que todos los consumidores pertenecen a la vez a varios grupos subculturales, el mercadlogo debe determinar para la categora del producto que desea proyectar, la forma en que interactan las membresas subculturales especficas, para estar en condiciones de influir en las decisiones de compra del consumidor. Segn Kotler (1996) "cada cultura est formada por pequeas subculturas que proporcionan una identificacin y socializacin ms especfica para sus miembros. Muchas subculturas componen segmentos de mercado importantes y los mercadlogos suelen disear productos y programas de mercadotecnia adaptados a sus necesidades". (pg. 175). Lo anterior se da cuando las subculturas se hacen lo suficientemente grandes, es aqu donde las empresas disean programas especiales de mercadotecnia para satisfacer sus necesidades. Las influencias subculturales provienen de normas y valores de grupos pequeos dentro de una cultura. Para justificar el desarrollo de una mezcla separada de desarrollo, los miembros de una subcultura deben compartir conductas significativamente diferentes con respecto al resto de la cultura y ser relativamente de gran tamao. Por eso se debe decidir su estandarizar o personalizar. Entre los tipos principales de una subcultura estn los grupos nacionales, religiosos, geogrficos y raciales. 2.4.1.1.3. Clase social

La estratificacin social, es decir, la divisin de los miembros de una sociedad en una jerarqua de distintas clases sociales, existe en todas las sociedades y culturas. Schiffrnan (1991) define a la clase social como "la cantidad de status que tienen los miembros de una clase especfica, en relacin con los miembros de otras clases". (pg. 405). La medicin de las clases sociales tiene que ver con la clasificacin de los individuos en agrupamientos de clases sociales. Estos agrupamientos son de particular importancia para los mercadlogos que utilizan la clasificacin social como medio efectivo para identificar y segmentar mercados efectivos, De acuerdo con Kotler (1991) "las clases sociales constituyen divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos." (pg. 162) La clase social no se puede determinar solamente por un solo factor, como los ingresos, sino que es considerada como una combinacin de ocupacin, ingreso, educacin, riqueza, perfil e intemeciones personales y valores. La diferencias de clase social se reflejan en hbitos de ropa, decoracin del hogar, actividades de tiempo libre, ahorro, gasto y uso de crdito. De esta forma un mercadlogo puede ajustar productos especficos y estrategias promocionales para cada segmento objetivo de clase social. Segn Schiffman (1991) "existen tres mtodos bsicos para medir la clase social: medicin subjetiva, medicin de reputacin y medicin objetiva. Las mediciones subjetivas se apoyan en la autopercepcin de un individuo, las mediciones de reputacin se apoyan en la percepcin que un individuo tiene de otros, y las mediciones objetivas usan medidas socioeconmicas especficas solas o en combinacin con otras." (pg. 405) Las estructuras de, clase van de sistemas de dos clases a sistemas de nueve clases. Un sistema de clasificacin con frecuencia empleado comiste de seis clases: alta-alta, alta-baja, media-alta, media-baja, baja-alta, baja-baja. Los perfiles de estas clases indican que las diferencias socioeconmicas entre las clases se reflejan en diferencias de actitudes, en las actividades que realizan en su tiempo libre, y en hbitos de consumo. Esto explica porqu la segmentacin por clase social es de tanto inters para los rnercadlogos. 2.4.1.2. Factores Sociales En el comportamiento del consumidor tambin influyen factores sociales como lo son los grupos, la familia y funcin y condicin social. Estos factores influyen de manera importante en las respuestas del consumidor; es por esto que las empresas deben tomarlos en cuenta al disear sus estrategias de mercadotecnia. 2.4.1.2.1. Grupos Casi todos los individuos interactan con regularidad con otra gente que directa o indirectamente influye en sus decisiones de compra. As, el estudio de grupos y su impacto sobre el individuo es de gran importancia para los mercadlogos, que desean influir sobre el comportamiento del consumidor. Se pueden clasificar los grupos de acuerdo con la regularidad del contacto (grupos primarios), por su estructura y jerarqua (grupos formales o informales), por su tamao o complejidad (grupos grandes o pequeos) y por su membresa o aspiracin (membresa o grupos simblicos). Kotler (1991) define a los grupos de pertenencia como " grupos primarios que inciden directamente y a los que pertenece una persona." (pg. 162). Con estos grupos se interacta regularmente, pero de manera informal, como la familia, los amigos, los vecinos y los compaeros de trabajo. Los grupos secundarios son ms formales y la interaccin es menos regular. Entre ellos se incluyen los grupos religiosos, las asociaciones profesionales y los sindicatos.

De acuerdo con Kotler (1991) "los grupos de referencia son puntos de comparacin o referencia directos (frente a frente) o indirectos para la formacin de las actitudes o comportamientos de una persona. Con frecuencia, tienen una gran influencia aquellos a los que no pertenece la persona." (pg. 164). En sntesis, los grupos de referencia son grupos de personas que proveen normas y valores usados por algn individuo como base de su conducta. Estos grupos pueden ser estrategias promocionales efectivas, porque aumentan la conscientizacin de la marca y reducen el riesgo que perciben los consumidores potenciales. 2.4.1.2.2. La familia La familia es una influencia bsica en el comportamiento de consumo de sus miembros, tambin es el objetivo primario de mercado para la mayor parte de productos y categoras de productos. Segn Schiffinan (1991) " como el grupo ms elemental de membresa, las familias se definen como dos o ms personas relacionadas por sangre, matrimonio, o adopcin que viven juntas. Hay tres tipos de familias: parejas casadas, familias nucleares y familias extensas." (pg. 371) Una familia nuclear es la relacin inmediata dentro de un grupo compuesto por un padre, una madre y sus hijos naturales o adoptados. La familia extendida es la familia nuclear ms algunos parientes con contacto ntimo y frecuente. Mientras que una familia de orientacin es donde crece una persona y una familia de procreacin es la familia donde se establece un matrimonio. Los miembros de una familia asumen roles y funciones especficas en su funcionamiento cotidiano; tales roles o tareas se extienden hasta el mbito de las decisiones de compra del consumidor. De acuerdo con Schiffman (1991) La mayora de los estudios del consumidor clasifica las decisiones del consumo de las familias como dominadas por el mando, por la esposa, conjuntas o decisiones autnomas. El grado y naturaleza de la influencia del esposo esposa en las decisiones de familia dependen del producto o servicio especfico, la etapa del proceso en la toma de decisiones y las caractersticas especficas del producto que se est considerando. (pg. 371). Las influencias que se existen en el momento de la compra de un producto son el iniciador, el recolector de informacin, el tomador de decisiones, el comprador, el consumidor y el influenciador, el cual puede ser positivo o negativo. La socializacin del consumidor es un componente importante del proceso de socializacin de los hijos. Es el vehculo mediante el cual la familia imparte conocimiento, actitudes y habilidades relevantes para el consumidor. Los hijos no son solo influidos por sus familias; ellos tambin influyen sobre las decisiones de consumo de las familias. La clasificacin de familias por etapas de ciclo de vida familiar proporciona valiosos elementos de juicio en el comportamiento de las familias relacionado con el consumo. El ciclo de vida familiar tradicional comienza con la soltera, se mueve al matrimonio, despus hacia una familia en crecimiento y luego hacia una familia en reduccin, y termina con la muerte de uno de los cnyuges. Los dinmicos cambios sociodemogrficos de nuestra sociedad han dado por resultado muchas etapas no tradicionales que un hogar de familia o no de familia podra cruzar. Estas etapas no tradicionales se estn volviendo cada vez ms importantes para los mercadlogos ya que constituyen nichos especficos de mercado. 2.4.1.2.3. Funciones y Condicin Social Las posiciones en cada uno de los grupos a los que forma parte una persona pueden definirse en funcin tanto de su papel como de su estatus.

De acuerdo con Kotler (1991) " un papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempea de acuerdo con las personas que lo rodean. Cada papel llevar implcito un estatus que refleja la importancia que la sociedad le confcre." (pag. 165). 2.4.1.3. Factores Personales En la decisin de compra tambin influyen caractersticas personales como edad y etapa de ciclo de vida, ocupacin, situacin econmica y la personalidad y concepto de s mismo. 2.4.1.3.1. Edad y etapa y ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida, van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa; as como cambian los gustos dependiendo de la edad. De acuerdo con Kotler (1996) afirma que: El ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el paso del tiempo, las cuales son: etapa de soltera: personas jvenes y solteras que no viven con sus padres, parejas recin casadas: jvenes sin hijos, Hogar establecido 1: hijos menores de menos de 6 aos, Hogar establecido 2: hijos menores de 6 aos o ms, Hogar establecido 3: parejas maduras casadas con hijos dependientes, Hogar vaco 1: parejas maduras sin hijos que vivan con ellos, Hogar sin hijos 2: parejas en la tercera edad sin hijos que vivan en casa, Sobreviviente solitario que an trabaja, sobreviviente solitario, jubilado. (pg. 181). Como todas las cosas vivientes, la familia va por un ciclo de vida. Un gran nmero de familias lo vive por lo que puede ser de valor como una herramienta de segmentacin as como para predecir la posible demanda. 2.4.1.3.2. Ocupacin La ocupacin de una persona influye en los bienes y servicios que adquiere. Segn Kotler (1996) "los mercadlogos tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen inters arriba del promedio respecto a sus productos y servicios, y una empresa puede especializarse en fabricar productos para un grupo ocupacional en particular." (pg. 181). 2.4.1.3.3. Estilo de vida El estilo de vida de una persona con una determinada clase social puede ser muy diferente a otra persona que pertenezca a la misma clase social o subcultura. Kotler (1991) afrma que "el estilo de vida de una persona se expresa en sus actitudes, intereses y opiniones. El estilo de vida es algo ms que la clase social o la personalidad; perfila todo un patrn de accin e interaccin con el mundo. La tcnica de medir los estilos de vida se conoce como psicografa." (pg. 167) El estilo de vida denota por completo a la persona en interaccin con su ambiente. Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, los mercadlogos podrn dirigir la marca de su producto con mayor claridad hacia ese estilo de vida y tener un mayor xito en su lanzamiento y aceptacin del producto. Si se utiliza adecuadamente el concepto de estilo de vida, el mercadlogo llegar a entender los valores cambiantes del consumidor y conocer su influencia en el comportamiento de compra. 2.4.1.3.4. Personalidad y concepto de s mismo Todas las personas tienen personalidades diferentes, lo cual va a influir en su conducta de compra. Kotler (1996) define personalidad como "las caractersticas psicolgicas y distintivas de una persona que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistente y permanente." (pg. 184).

La personalidad individual se describe en funcin de caractersticas como la confianza en s mismo, autoridad, autonoma, sociabilidad, agresividad, estabilidad emocional, afiliacin y adaptabilidad. La personalidad puede ser una variable til en el anlisis de la conducta del consumidor, esto porque si las empresas descubren caractersticas de personalidad en sus clientes potenciales, podrn mejorar o cambiar su publicidad y as sus ventas. Un concepto relacionado con la personalidad segn Kotler (1996) es "el concepto de s mismo o autoimagen de una persona, la cual es una compleja imagen mental que las personas tienen de s mismos." (pg. 184) Aunque una persona tenga su autoconcepto definido, es decir, la manera en que sc ve a s mismo, puede que esto difiera de su autoconcepto ideal, es decir, de cmo lo gustara verse y del autoconcepto de otros (la manera en que esa persona cree que lo ven los dems). Es por esto que los mercadlogos deben tener mucho cuidado a la hora de desarrollar imgenes de marca que se acoplen a la autoimgen del mercado meta, porque como se mencion anteriormente, no siempre el consumidor va a inclinarse a comprar cierto producto de acuerdo al concepto que tiene de s mismo, puede que adquiera un producto pensando en el autoconcepto de otros y del autoconcepto ideal. 2.4.1.4. Factores Psicolgicos Los factores pscolgicos que influyen en la eleccin de compra de una persona son: motivacin, percepcin, aprendizaje y creencias y actitudes. 2.4.1.4.1. Motivacin Las necesidades que una persona tiene tanto biolgicas como psicolgicas se pueden convertir en motivacin cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad como para impulsar a la persona a la satisfaccin de la misma. De acuerdo con Kotler (1996) una motivacin es una necesidad que est ejerciendo suficiente presin para inducir a la persona a actuar. La satisfaccin de la necesidad mitiga la sensacin de tensin". (pg. 184) Existen varias teoras sobre la motivacin humana, entre ellas la Teora de la Motivacin de Freud y la Teora de la Motivacin de Maslow. Segn Kotler (1996) " Freud supone que las fuerzas psicolgicas reales que dan forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente." (pg. 184) Es por esto que muchas veces las personas no pueden comprender totalmente sus propias motivaciones, porque aunque adquieran un producto para satisfacer un motivo, tambin lo puede estar comprando para impresionar a los dems o para sentirse ms inteligente o superior. Quienes analizan las motivaciones renen informacin completa sobre pequeas muestras de consumidores para descubrir los motivos ms profundos de su eleccin de ciertos productos. El anlisis de la motivacin es un instrumento til para los mercadlogos que estn interesados en conocer profundamente el comportamiento del consumidor. Con respecto a la Teora de la Motivacin de Maslow, existen muchas razones por las cuales una persona pueda ser impulsada por necesidades especficas en determinados momentos. Kotler (1991) menciona que: De acuerdo con Maslow las necesidades humanas se organizan en una jerarqua de las ms apremiantes a las menos urgentes. En orden de importancia son fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estima y de actualizacin personal. Una persona trata de satisfacer primero las ms apremiantes. Cuando una necesidad importante est satisfecha dejar de motivar a la persona, que tratar de satisfacer la siguiente en importancia. (pg. 170)

Esta teora de Maslow ayuda a que el mercadlogo comprenda la forma en que los diversos productos encajan en los planes las metas y la vida de los consumidores potenciales. Hay que recordar que la motivacin se basa en las necesidades y en los objetivos. De este modo, la motivacin acta como una espuela para el aprendizaje, que con necesidades y metas sirven como estmulos, El descubrimiento de los motivos del consumidor es una de las principales tareas de los rnercadlogos, quienes ensearn a segmentos motivados del mercado el porqu su producto satisfar mejor las necesidades del consumidor. 2.4.1.4.2. Percepcin Una vez que la persona est motivada, est lista para actuar. Aunque dos personas tengan las mismas motivaciones y se encuentren en la misma situacin esto no significa que vayan a actuar de la misma manera; esto porque perciben la situacin de distinta forma. Todas las personas conocen un estmulo por el flujo de informacin que llega a travs de los cinco sentidos, los cuales son la vista, el odo, el olfato, el tacto y el gusto. Sin embargo cada uno organiza e interpreta la informacin de manera individual. Segn Kotler (1991) "la percepcin es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta informacin para conformar una imagen significativa del mundo. Las personas perciben el mismo estmulo de manera diferente a causa de los tres procesos de percepcin: exposicin selectiva, distorsin selectiva, y retencin selectiva. De la exposicin selectiva se puede mencionar que las personas estn constantemente expuestas a gran cantidad de estmulos. Este proceso de percepcin se refiere a que los mercadlogos tienen que trabajar mucho para atraer la atencin al consumidor. Su mensaje se perder para la mayora de los que no forman parte del mercado del producto. Incluso los que estn en dicho mercado podran no registrar el mensaje a menos que sobresalga entre los dems. Con respecto a la distorsin selectiva, aunque los consumidores registren los estmulos, esto no garantiza que llegarn de la manera en que se haba proyectado. Aqu se describe la tendencia a adaptar la informacin respecto a un significado personal. Las personas tienden a interpretar la informacin de manera que apoye lo que ya pensaban. Los mercadlogos deben tratar de comprender el marco mental de los consumidores y cmo influye en su interpretacin de la publicidad y la informacin de los vendedores. De la retencin selectiva se puede decir que, muchas personas generalmente olvidan lo que aprenden, es por esto que tienden a retener informacin que apoya sus actitudes y creencias. Estos tres factores de la percepcin implican que los mercadlogos deben trabajar mucho para que sus mensajes sean recibidos. 2.4.1.4.3. Aprendizaje La forma en que aprenden los individuos es un tema de mucha importancia para los mercadlogos, quienes quieren que los consumidores aprendan acerca de bienes y servicios y nuevas formas de comportamiento que satisfarn no solo las necesidades del consumidor sino los objetivos del mercadlogo. Segn Shiffman (1991) "el aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del cual los individuos adquieren el conocimiento de compra y de consumo y la experiencia que aplican a un comportamiento futuro relacionado. Aunque algn aprendizaje sea intencional, una gran cantidad de aprendizaje parece ser incidental." (pg. 265). De lo anterior se puede decir que el aprendizaje es un proceso, es decir, todo el tiempo evoluciona y cambia como resultado de conocimientos nuevamente adquiridos o de la experiencia real. Tanto los conocimientos como las experiencias nuevamente adquiridos sirven como retroalimentacin para el individuo y son la base sobre la cual l acta, sostiene o modifica el comportamiento en situaciones similares en el futuro. En sntesis, el aprendizaje resulta del conocimiento o de la experiencia adquirida.

Kotter (1991) define al aprendizaje como "cambios en el comportamiento individual derivados de la experiencia. El aprendizaje tiene lugar merced a la interaccin entre impulsos, estmulos, claves, respuestas y reforzamiento." (pg. 172) En otras palabras, el aprendizaje describe los cambios que la experiencia provoca en el comportamiento de un individuo. Un impulso es un estmulo interno que exige accin. Se convierte en motivo cuando se dirige a un objeto estmulo en particular. Claves son los estmulos menores que determinan cundo, dnde y cmo responde una persona. El significado de la teora del aprendizaje para los mercadlogos es que pueden incrementar la demanda de un producto asocindolo con impulsos, utilizando claves motivadoras y proporcionando el reforzamiento adecuado. 2.4.1.2.4. Creencias y actitudes Las creencias y actitudes se adquieren mediante el aprendizaje, lo cual influye en el comportamiento de compra. De acuerdo con Kotlcr (1991) "una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de algo" (pg. 173). En el momento en que el consumidor vaya a realizar la decisin de la compra de un producto, ste tendr creencias con respecto al mismo, sin embargo estas creencias podran estar basadas en conocimientos verdaderos o en la fe y podran o no implicar una carga emocional. El hecho de que el consumidor piense que cierta creencia tenga ms o menos peso en el momento de la decisin, entonces podra ser o no importante para la compra final. Al mercadlogo le interesan las creencias sobre bienes y servicios porque dan lugar a la imagen del producto y la marca en la mente del consumidor, adems porque las personas tienden a actuar de acuerdo con sus creencias. Si las creencias acerca de un producto son negativas, entonces se podra considerar el lanzar una campaa para corregirlas. Segn Kotler (1991) "las actitudes son evaluaciones favorables o desfavorables, sentimientos y tendencias coherentes de una persona con respecto de un objeto o idea." (pg. 174). Una persona podra adoptar la actitud de comprar lo mejor si cree que ese producto lo fabrican los mejores del mundo. Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrn de la persona, es muy difcil cambiarlas, el modificar una actitud implicara realizar ajustes en las dems. Es por esto que las compaas deben intentar que sus productos vayan de acuerdo con las posturas del momento. 2.4.2. Bases para segmentar los mercados de los consumidores Es importante que los mercadlogos prueben distintas variables para segmentar los mercados, ya sea solas o combinadas. Esto con el fin de asegurarse la estructura del mercado de un producto. Las principales variables son: geogrficas, demogrficas, psicogrficas y conductuales. 2.4.2.1. Segmentacin Geogrfica Las compaas pueden operar en una o ms reas geogrficas, sin embargo debe fijarse en las diferencias de necesidades y deseos segn las reas. De acuerdo con Kotler (1991) "la segmentacin geogrfica requiere que el mercado se divida en varias unidades geogrficas como naciones, estados, condados, ciudades o bandos." (pg. 222).

Aunque los ndices de venta de un producto sean altos en un pas o sector, esto no significa que lo vaya a ser en los dems pases o regiones. Cada vez que se vaya a lanzar un producto a un sector en especfico, es necesario desarrollar previamente en estudio para conocer los gustos y preferencias de esa rea y as asegurarse de su crecimiento en las ventas. 2.4.2.2. Segmentacin Demogrfica Los deseos y necesidades de los consumidores estn basados en variables demogrficos. Es necesario conocer estas variables para as tener una idea de la magnitud del mercado meta y poderlo atacar directamente. Kotler (1991) afirma que "la segmentacin demogrfica es la divisin del mercado en grupos basados en variables demogrficas como la edad, el sexo, el tamao de la familia, su ciclo de vida, el nivel de ingreso, la profesin, educacin, religin, raza y nacionalidad." (pg. 224). Algunos de los factores demogrficos que existen en la segmentacin del mercado son: edad y etapa dentro del ciclo de vida, sexo e ingreso. Con respecto a la edad y etapa dentro del ciclo de vida, es necesario tomar en cuenta que las necesidades y deseos del consumidor cambian con la edad. Kotler (1991) define a las empresas que utilizan el tipo de segmentacin por edad y ciclo de vida como "las que ofrecen diferentes productos o utilizan mercadotecnias diferentes para los diferentes segmentos as definidos." (pg. 224) La segmentacin por sexos se utiliza desde hace mucho tiempo para la ropa, cosmticos, y revistas. Kotler (1991) define este tipo de segmentacin como "una divisin del mercado en diferentes grupos basados en el sexo. Algunos productos que se utilizan para la segmentacin por nivel de ingreso son los automviles, la ropa, viajes, y lanchas. Pero no solamente las empresas eligen como mercado meta a consumidores de altos ingresos para ofrecerles productos de lujo, tambin les sacan provecho a los consumidores de bajos ingresos. 2.4.2.3. Segmentacin Psicogrfica De acuerdo con Kotler (1991) "en la segmentacin psicogrfica los clientes se dividen en grupos sean su clase social, estilo de vida o personalidad. Varias personas que pertenecen al mismo grupo demogrfico pueden tener perfiles psicogrficos muy diferentes." (pg. 225) Las clases sociales influyen fuertemente en las preferencias respecto a productos como autos, ropa, hbitos de lectura y tipos de tiendas. Con respecto al estilo de vida como ya se ha mencionado anteriormente, el inters de la gente por diversos bienes se ve influido por su estilo de vida y ste se refleja en los bienes que compra. Cada vez ms los mercadlogos segmentan sus mercados segn el estilo de vida del consumidor. Tambin las empresas utilizan la variable de personalidad para segmentar los mercados; proporcionan a su producto una personalidad que corresponda a la del consumidor. 2.4.2.4. Segmentacin por Conducta. Segn Kotler (1991) "en la segmentacin por conducta los clientes se dividen en grupos segn sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto. Muchos mercadlogos estn convencidos de que las variables conductuales constituyen el mejor punto de partida para la elaboracin de los segmentos de mercado." (pg. 229). Dentro de este tipo de segmentacin est la segmentacin por ocasin, por beneficios, estatus del usuario, la tasa de uso, el estatus de lealtad, el grado de disposicin a comprar y la actitud.

La segmentacin por ocasin contribuye a que la empresa modifique la costumbre del producto. Si los consumidores estn acostumbrados a consumir un producto por una ocasin en especfico, los mercadlogos pueden influir en la promocin y publicidad del mismo para hacer que la gente consuma ese producto en varias otras ocasiones. De esta manera se incrementarn las ventas y se lograr una mayor cobertura de mercado. Tambin se pueden agrupar a los clientes segn los beneficios que buscan en el producto, el tipo de persona que busca cada uno de estos beneficios y las principales marcas que los proporcionan. Las compaas pueden utilizar la segmentacin por beneficios para definir a qu segmento se dirige, cules son sus caractersticas y las marcas competidoras ms importantes. Con respecto al estatus del usuario, para las compaas con alta participacin en el mercado lo ms importante es atraer a los usuarios potenciales, mientras que las empresas pequeas atraen a los usuarios regulares. Estos usurarios requieren de distintos tipos de mercadotecnia, y por eso es importante utilizan diferentes enfoques en cada uno para mantener y atraer a los dems. Un mercado tambin puede segmentarse segn la lealtad de los consumidores, los cuales pueden permanecer leales a ciertas marcas. Una empresa puede sacar mucho provecho s analiza los patrones de lealtad de su mercado. Debe empezar por estudiar a los clientes que le son leales y los que no lo son. Al estudiar los clientes que le son menos leales, la empresa puede detectar cules son las marcas que ms compiten con las suyas. Tambin se puede saber cules son las debilidades de mercadotecnia al analizar los clientes que se apartan de la marca. De acuerdo con Shiffman (1991) Los cientficos del comportamiento que favorecen la teora del condicionamiento instrumental piensan que la lealtad de marca resulta de un ensayo inicial del producto que es reforzado a travs de la lealtad de la satisfaccin, conduciendo a una compra de repeticin. Los investigadores cognoscitivos ponen de relieve el papel de los procesos mentales en la construccin de la lealtad de la marca. (pg. 263) Es importante recalcar que los mercadlogos estn interesados no solo en la forma en que se desarrolla la lealtad de marca, sino en cundo se desarrolla. Una gran cantidad de lealtad de marca se desarrolla en una etapa muy temprana de la vida, dentro del contexto de la vida de la familia. Generalmente, las personas se encuentran en diferentes grados de disposicin para comprar un producto, por eso la mercadotecnia debe ajustarse a la diferente distribucin de la disposicin a comprar. 2.4.3. Proceso de decisin de compra Todos los compradores pasan por un proceso de decisin antes de adquirir un producto o servicio. El mercadlogo debe conocer el comportamiento durante cada etapa y lo que en ese momento influye en la decisin del comprador. Esto lo puede ayudar a desarrollar efectivos programas de mercadotecnia. Segn Kotler (1991) "el proceso de decisin de compra consta de cinco etapas: reconocimiento del problema, bsqueda de informacin, evaluacin de las alternativas, decisin de compra y proceso de decisin de compra. Este modelo subraya que el proceso se inicia mucho antes de la compra y contina mucho despus." (pg. 175).