Marketing Estrategico . Dr.

Philip Kotler MARKETING ESTRATGICO En el que nos habla de los diferentes modelos existentes con el objetivo de lograr que nuestras empresas superen a la competencia, incidiendo constantemente en la necesidad de adaptacin al cambio. Enumera los problemas a los que habremos de enfrentarnos, y proporciona un completo listado de ejemplos de empresas que han visionado un camino de innovacin en valor. Tambin menciona como se debe comunicar y entender el marketing dentro de las diferentes reas de la empresa; define 3 tipos de marketing: (Reactivo / Prevencin, o el ms audaz: Formador de Necesidad). Ampla dicha definicin en funcin del tamao de mercado objetivo, y se aventura a proponer un modelo de proceso de gestin del marketing en 5 pasos: I. Investigacin II. Segmentacin, Planificacin, Posicionamiento III. Marketing Mix IV. Aplicacin V. Control Tras ello, arranca con el modelo de IKEA para ilustrar cmo el marketing es el arte de encontrar, desarrollar y aprovechar las oportunidades; citando las principales fuentes de oportunidades en el mercado: (suministrar algo nuevo, escaso, o existente pero de una manera superior). Luego aborda los mtodos de deteccin que pueden llevarnos a descubrir dichas oportunidades, y da consejos acerca de cmo potenciar interna y externamente este objetivo. Por ltimo, aborda como se debe desarrollar una propuesta de valor, detallando los tipos de posicionamiento y el posicionamiento en valor: (ms por ms, lo mismo por menos), junto con una formula matemtica para hallar la propuesta de valor total. Y el inters por la marca, describiendo los factores que la componen y los consejos para fomentar las asociaciones de palabras que deberan componerla. Proporciona ejemplos y herramientas y termina, al igual que todos los captulos, con una serie de preguntas a tener en cuenta.

Plan Estratgico de Marketing. Concepto terico y prctico (Karin Silvina Hiebaum) Introduccin Toda empresa disea planes estratgicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, segn la amplitud y magnitud de la empresa. Tambin es importante sealar que la empresa debe precisar con exactitud y cuidado la misin que va a regir a la empresa, la misin es fundamental, ya que esta representa las funciones operativas que va a ejecutar en el mercado y va a suministrar a los consumidores. En el presente informe se presentar la elaboracin de un plan de marketing estratgico para el Departamento Internacional Corporativo del Banco Raiffeisenlandesbank Steiermark. La primera parte considera la descripcin terica a tenerse en cuenta para eld esarrollo del mismo. La segunda parte consta bsicamente de un anlisis del departamento , para luego formular objetivos y metas proyectadas sobre la base de las necesidades del Mercado y los resultados obtenidos al cabo de los ltimos 12 meses, junto con la aplicacin de este plan de marketing estratgico.

La Planificacin Estratgica constituye un sistema gerencial que desplaza el nfasis en el "qu lograr" (objetivos) al "qu hacer" (estrategias). Con la Planificacin Estratgica se busca concentrarse en aquellos objetivos factibles de lograr y en qu negocio o rea competir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno. La esencia de la planeacin estratgica consiste en la identificacin sistemtica de las oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones en el presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros. Sallenave (1991), afirma que "La Planificacin Estratgica es el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la alta gerencia, sino un proceso de comunicacin y de determinacin de decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratgicos de la empresa". La Planificacin Estratgica tiene por finalidad producir cambios profundos en los mercados de la organizacin y en la cultura interna. La planeacin estratgica exige cuatro fases bien definidas: formulacin de misin, objetivos organizacionales; anlisis de las fortalezas y limitaciones de la empresa; anlisis del entorno; formulacin de estrategias Qu es el plan de marketing estratgico? El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determina los pasos a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. As tenemos que el Pdmkt forma parte de la planificacin estratgica de una compaa. No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, produccin, calidad, personal etc...) El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. Difcilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos encontramos y a donde queremos ir. Este es, por lo tanto, el punto de partida. Debemos preguntarnos: - Dnde est la empresa en estos momentos

- A dnde vamos - A dnde queremos ir META EMPRESARIAL La atencin y el servicio al cliente es responsabilidad de todos y cada uno de los miembros de su equipo de trabajo El marketing tradicional ha tocado techo. Para tener hoy xito empresarial (y en el marketing) necesitamos crear ventajas claras para nuestros clientes. Saber realmente quines son nuestros competidores y dnde estarn en dos aos. Sorprender a los clientes, hacer cosas que no hacen los competidores, hacer que el cliente est contento. Se trata de conseguir y mantener (fidelizar) al cliente; debemos fijar los valores de nuestra compaa, los objetivos y nuestra visin de futuro. (Philip Kotler) "En nuestra empresa el cliente es lo mas importante" una premise que debera ser piedra angular de toda compaa, pero que para muchas empresas latinoamericanas no pasa de ser mas que un clich pasado de moda. Infortunadamente, an en epocas donde las empresas deberan ser ms proactivas en su trato para con sus clientes, muchas de ellas actan como si les estuviesen haciendo una gran favor al permitirles adquirir sus productos. No obstante, la globalizacion de los mercados, el comercio electrnico y la alta competitividad, estn haciendo que este estilo de empresas se encuentren en vas de extincin.

El trmino marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Segn Philip Kotler (considerado por algunos padre del marketing ) es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. Tambin se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Es en realidad una sub-ciencia o rea de estudio de la ciencia de Administracin El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este trmino con el de publicidad, siendo sta ltima slo una herramienta de la mercadotecnia. Marketing Estratgico La direccin marca las pautas de actuacin. Antes de producir un artculo u ofrecer algn servicio, la direccin debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cules son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qu capacidad de compra tendran a la hora de adquirir, el producto o servicio, y si ste responde a sus necesidades. Adems, tambin tienen que detectar cules son sus posibles competidores, qu productos estn ofreciendo y cul es su poltica de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. Tambin deben realizar un anlisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee el capital requerido, etc.). Por ltimo se debe analizar qu poltica de distribucin es la ms adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un diagnstico. Si ste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qu clientes se quiere dirigir y qu clase de producto quiere. El proceso estratgico se materializa en la creacin de una propuesta de

valor, donde la empresa configura ptimamente su oferta, enfocndola a su grupo meta a travs de un proceso adecuado de segmentacin de mercado. QU ES EL MRKETING ESTRATGICO. Un concepto fundamental que ha cambiado en 360 grados la idea original del marketing, que consiste en la realizacin de las actividades comerciales que dirigen el flujo de bienes y servicios del fabricante o productor al mercado() en el entendido que los mercados no existen para atender a las necesidades de la empresa, sino que sta existe para atender a las necesidades del mercado. As vemos que en el sistema econmico anterior a la Segunda Guerra Mundial, el mrketing se centraba, en un mercado de carencias y con clientes de mnima capacidad de consumo, en proporcionar las necesidades bsicas. Y tanto pronto como mejor su ingreso per cpita, produjo una serie de cambios en la naturaleza de la demanda: ms productos y servicios nuevos. Pero el impacto de la crisis econmica inmerso en el sistema capitalista, con su consecuente reduccin y estancamiento del consumo privado, oblig a las empresas al ajuste sus capacidades de produccin a la demanda y buscar nuevos mercados o nuevos productos. Para superar esta situacin aparece el mrketing operacional que se apoya en los medios tcticos basados en la poltica del producto, distribucin, precio y comunicacin cuyo horizonte de accin se sita en el corto y mediano plazo. Eran tiempos de mercados cerrados, los pases practicaban la poltica de sustitucin de importaciones donde el concepto exportacin estaba fuera de las posibilidades de la empresa comn. Se importaba ms del mercado exterior que lo que se venda hacia ella. La globalizacin, cambi esta situacin, las trabas internacionales desaparecieron, y ahora es una moda corriente exportar al extranjero. A cuyo efecto el mrketing estratgico tiene el objetivo de descubrir lo que necesita el mercado y actuar en consecuencia, orientando a las empresas hacia la satisfaccin de necesidades que constituyan oportunidades econmicas atractivas para ella dirigiendo su horizonte en el mediano y largo plazo, basada en el principio generalmente aceptado de la empresa en marcha, esto es, situar la oferta en funcin de la demanda: vender lo que se produce o producir lo que se vende. Y cmo lograrlo?. Con el auxilio de los costos, la aplicacin de estrategias de precios, estrategias cualitativas y de diferenciacin supervisado por la auditoria de cumplimiento de metas para tomar las medidas correctivas cuando no se cumplan con lo previsto en un periodo determinado. () Barrn Araoz, Ricardo. Mrketing Estratgico. Herrera Editores. Lima. Per. Septiembre 1996. MARKETING ESTRATGICO COSTOS Y MARKETING ESTRATGICO EN LA GLOBALIZACIN. Doctor en Ciencias Contables y Empresariales por la UNMSM. Maestro en Administracin por Universidad de San Martn de Porres. Contador Pblico por la Facultad de Ciencias Contables de la UNMSM. Profesor Ordinario Actual de la Unidad de Post Grado. LIMA. PER. RESUMEN En el mercado global que vive la empresa -micro, pequea, mediana o grande-, cualquiera que sea su volumen, tiene que ser competitiva. Para alcanzar este objetivo los marketeros acuden a herramientas tales como la auditoria y los costos. As aparece un nueva disciplina: el marketing estratgico, basado en el principio enunciado por Peter Drucker Fabricad lo que podis vender, antes que intentar vender lo que podis fabricar. En este artculo se pretende demostrar la importancia de la integracin de las disciplinas de Auditoria y Costos, que como vasos comunicantes, se amalgaman al servicio de la empresa, para alcanzar sus objetivos. Y haciendo un llamado de advertencia a los administradores, contadores y economistas a interesarse en estos temas de vigente actualidad Un concepto fundamental que ha cambiado en 360 grados la idea original del marketing, que consiste en la realizacin de las actividades comerciales que dirigen el flujo de bienes y servicios del fabricante o productor al mercado() en el entendido que los mercados no existen para atender a las necesidades de la empresa, sino

que sta existe para atender a las necesidades del mercado. As vemos que en el sistema econmico anterior a la Segunda Guerra Mundial, el mrketing se centraba, en un mercado de carencias y con clientes de mnima capacidad de consumo, en proporcionar las necesidades bsicas. Y tanto pronto como mejor su ingreso per cpita, produjo una serie de cambios en la naturaleza de la demanda: ms productos y servicios nuevos. Pero el impacto de la crisis econmica inmerso en el sistema capitalista, con su consecuente reduccin y estancamiento del consumo privado, oblig a las empresas al ajuste sus capacidades de produccin a la demanda y buscar nuevos mercados o nuevos productos. Para superar esta situacin aparece el mrketing operacional que se apoya en los medios tcticos basados en la poltica del producto, distribucin, precio y comunicacin cuyo horizonte de accin se sita en el corto y mediano plazo. Eran tiempos de mercados cerrados, los pases practicaban la poltica de sustitucin de importaciones donde el concepto exportacin estaba fuera de las posibilidades de la empresa comn. Se importaba ms del mercado exterior que lo que se venda hacia ella. La globalizacin, cambi esta situacin, las trabas internacionales desaparecieron, y ahora es una moda corriente exportar al extranjero. A cuyo efecto el mrketing estratgico tiene el objetivo de descubrir lo que necesita el mercado y actuar en consecuencia, orientando a las empresas hacia la satisfaccin de necesidades que constituyan oportunidades econmicas atractivas para ella dirigiendo su horizonte en el mediano y largo plazo, basada en el principio generalmente aceptado de la empresa en marcha, esto es, situar la oferta en funcin de la demanda: vender lo que se produce o producir lo que se vende. El marketing estratgico es parte de la estrategia comunicacional de una empresa que influye las otras estrategias de forma radical. Es un proceso por el que se busca: conocer las necesidades y deseos actuales y futuros de los clientes, identificar diferentes grupos de posibles compradores en cuanto a sus gustos y preferencias o segmentos de mercado, valorar el potencial e inters de esos segmentos. teniendo en cuenta las ventajas competitivas de la empresa, orientarla hacia oportunidades de mercado, desarrollando un plan de marketing peridico con los objetivos de posicionamiento buscados. El Marketing Estratgico: consiste en una gestin de anlisis permanente de las necesidades del mercado, que desemboca en el desarrollo de productos y servicios rentables, destinados a grupos de compradores especficos. Busca diferenciarse de los competidores inmediatos, asegurndole al productor una ventaja competitiva sustentable. La funcin del marketing estratgico consiste en seguir la evolucin del mercado al que vendemos e identifica los segmentos actuales o potenciales, analizando las necesidades de los consumidores y orientando la empresa hacia oportunidades atractivas, que se adaptan a sus recursos y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. La gestin estratgica se sita en el mediano y largo plazo, ya que se propone pensar la misin de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y mantener un equilibrio en la cartera de productos o servicios. El marketing estrategico y las RRPP no siempre hablan el mismo idioma. Los gerentes de marketing estan mucho mas orientados hacia las utilidades, mientras que quienes practican las RRPP consideran que su trabajo consiste en preparar y diseminar una buena comunicacin. Sin embargo, tales diferencias estan desapareciendo. Muchas empresas estan adoptando las RRPP de mareting para apoyar directamente la promocion corporativa o de productos y la creacion de imgenes. Antes se utilizaba el termino PUBLICIDAD para referirse al termino RRPP de marketing, y se consideraba como la tarea de conseguir espacio editorial en contraste con el espacio pagado en los medios impresos y de difusion para promover un producto, servicio, idea, lugar, persona u organizacin. Las RRPP en marketing van mas alla de la simple publicidad y desempea un papel importante en las siguientes tareas:

Ayudar en el lanzaiento de productos nuevos: El asombroso xito comercial de los juguetes como Powe rangers y Barbies debe mucho a una publicidad astuta. Crear interes en una categoria de productos: Las empresas y asociaciones comerciales han utilizado las RRPP en marketing para renacer el interes en productos en decadencia como huevos, leche, para expandir el consumo de productos como t y jugos de narajas. Influir en grupos meta especificos: McDonald s patrocina eventos comunitarios especiales en barrios hispanos y afroestadounidenses para crear buena voluntad. Defender productos que se han topado con problemas publicos: El magistral uso de las RRPP en marketing por parte de Jonhson & Jonhson fue factor importante para salvar a Tynetol de la extincion despues de dos incidentes en los que se hallaron capsulas de Tynetol envenenadas. Fortalecer la imagen corporativa de modo que se refleje de manera favorable en sus productos: Los discursos de Lee Iacocca y su autobiografia crearon imagen ganadora totalmente nueva para la Chrysler Corporation. A medida que se debilita el poder de la publicidad masiva pagada, los gerentes de marketing estan recurriendo cada vez mas a las RRPP en marketing. Las RRPP en marketing tambien son eficaces para cubrir totalmente comunidades locales y llegar a grupos etnicos y otros grupos especificos. En varios casos las RRPP en marketing tuvieron mayor eficasia en costos que la publicidad pagada. Las RRPP en marketing tienen mas credibilidad que los anuncios pagados. Algunos expertos dicen que los textos editoriales tienen cinco veces mas posibilidades de influir en los consumidores , que los anuncios pagados. Un ejemplo de uso creativo de RRPP en marketing: Microsoft and Windows 95: La campaa con que microsoft lanzo Windows 95 fue un sonado xito de RRPP en marketing. El diia del lanzamiento, todavia no habia aparecido ningun anuncio pagado de Windows 95, Equipos de Microsoft de todo el mundo habia efectuado actividades de RRPP que captaron la atencion. Al considerar cuando y como usar RRPP en marketing la gerencia debe establecer los objetivos de marketing, escoger los mensajes y vehiculos de RRPP implementar el plan cuidadosamente, y evaluar los resultados. Las caractersticas ms tiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con bastante garanta de xito, el futuro de nuestra empresa, basndonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente, el xito de nuestra empresa depender, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptacin y anticipacin a estos cambios. Debemos ser capaces de comprender en qu medida y de qu forma los cambios futuros que experimentar el mercado afectarn a nuestra empresa y de establecer las estrategias ms adecuadas para aprovecharlos al mximo en nuestro beneficio. El marketing estratgico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e inters de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y disear un plan de actuacin que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las compaas actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del anlisis continuo de las diferentes variables del DAFO, no slo de nuestra empresa sino tambin de la competencia en el mercado. En este contexto las empresas en funcin de sus recursos y capacidades debern formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia. As pues, el marketing estratgico es indispensable para que la empresa pueda, no slo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.

Toda empresa por ms grande o pequea que sea necesita una estrategia de marketing para poder posicionarse en el mercado y poder cumplir con su misin y las metas que se han trazado. La funcin de marketing estratgico orienta la empresa hacia oportunidades econmicas atractivas en funcin de sus capacidades, recursos y el entorno competitivo y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. La funcin del marketing estratgico puede definirse como: Seguir la evolucin del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un anlisis de la diversidad de las necesidades a encontrar. Lo podemos definir el marketing estratgico como un anlisis sistemtico y continuado de las caractersticas del mercado y del desarrollo de conceptos o de productos rentables, orientados hacia grupos de consumidores determinados, teniendo en cuenta la competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo. La funcin de marketing estratgico orienta la empresa hacia oportunidades econmicas atractivas en funcin de sus capacidades, recursos y el entorno competitivo y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. Adems, otra funcin del marketing estratgico es estudiar y analizar la evolucin del mercado identificando los binomios producto - mercado actuales y/o potenciales, determinando las tecnologas para dar respuesta a cada binomio, identificando y midiendo cuantitativamente su atractivo a travs de su potencialidad y duracin. a gestin del marketing estratgico se sita en el medio y largo plazo, definiendo los objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura equilibrada de la cartera de productos.

EN RESUMEN O POCAS PALABRAS El marketing estrategico es lo q toda empresa pqa o grande db d tener, una estrategia un plan estrategico, para q? para saber los pro y los contra de la competencia, la posicin de su producto/marca en el mercado, analiza la evolucion del producto. Es algo q db esr continuo es como un seguimiento para estar preparado ante cualquier eventualidad positiva o negativa. Una empresa q no tenga esto no sobreviviria seria enterrada x la competencia. es como una plan b, algo a la mano, es una estrategia para estar a la par o algo mas arriba q la competencia