Sunteți pe pagina 1din 15

Dorna - Natura ntlne te ora ul

Coca-Cola Romania a continuat abordarea sa inovatoare n comunicare lansnd un nou spot TV Dorna -

Alerg torii. Astfel, Dorna a lansat ultimul spot drept reclama care prezint apa mineral i drept locul de ntlnire dintre natur

ora (= ideea strategic = ncarc -te cu natur ). Personajele reclamei sunt doi tineri, ntruchiparea celor dou cheie. Impresionanta execu ie elemente creativ ,

semnat McCann Erickson, are pe coloana sonor muzic din Matrix i a fost flmat n Delt i la Barcelona.

OOH-ul a fost on air in perioada 31 august 11 octombrie 2009, iar printul a fost prezent n pres n publica iile glossy din septembrie i octombrie. Noul spot a fost difuzat pe posturile tv incepand cu luna mai 2009. Reclama TV aduce aminte de un clip clasic celebru pentru Levis, dar creativii spun c spotul Dorna este total diferit i nu are nicio leg tur , nici cu spotul Levis, nici cu cel de la Borsec, i el tot cu alerg tori n prim-plan. Ideea creativ noul spot Dorna prezint c l toria epic a doi tineri, o fat cel lalt. Momentul culminant nf sticlei Dorna. i un

b iat, care mprumut elemente ale naturii i ale ora ului n drumul lor, unul c tre i eaz ntlnirea dintre natur i ora , sub forma

Ideea func ional

amplific

mesajul Natura ntlne te ora ul i totodat

esen a brandului Dorna, care, de i provine din natur , este un brand modern, dinamic, care se adreseaz consumatorilor ce i tr iesc via a tumultuoas n mijlocul centrelor urbane. mpreun Dorna cu noua campanie, lanseaz website-ul

www.dorna.ro, care reune te online toate elementele ce au transformat Dorna ntr-un brand de succes pe canalele clasice de comunicare: permanent o a inova iei c utare i o

estetic unic . Scopul website-ul este s devin una dintre principalele resurse online pentru g sirea informa iilor despre hidratare i importan a ei n rutina noastra zilnic , ntr-un mod pl cut i ntr-o manier vizual interesant . Pagina de Internet va include i versiunea complet de 1 minut al noului spot TV Dorna. Dana Ichim, Group Brand Manager Hydration, afirma: n cadrul platformei ncarc -te cu natura, am pozi ionat Dorna la grani a dintre natur momentul ca Dorna s arate audien ei c i ora . Acum este a evoluat ca brand ntr-o direc ie mai i ora , ilustrnd faptul

ndr znea , n ton cu lumea modern n care tr im. Astfel, conceptul creativ al noii campanii prezint Dorna ca fiind locul de ntlnire dintre natur ora ul". Continund o impresionant serie de campanii de comunicare, Alerg torii c natura i ora ul nu sunt adversari, ci ndr gosti i i c Natura iube te, ntr-adev r,

con ine elemente remarcabile i inovatoare: Fundalul sonor este Navras - apar innd coloanei sonore a filmului Matrix Revolution; filmarea a avut loc n Delta Dun rii, n Barcelona i la studiourile Castel; pentru filmarea locului de ntlnire s-a folosit cea mai mare crom (fundal neutru, verde sau albastru, folosit la filmare) din Europa; texturile

rocilor, ale naturii i ale ro ilor au fost realizate de echipa spaniol de machiaj care a lucrat la cunoscutele filme Hellboy. Este o campanie bine gandit a celor de la Dorna, iar mesajul de comuniune natur -ora este foarte bine proiectat n acest spot unde adversarii de demult se ntrep trund i creaz Dorna. Pornind de la ideea strategic , Natura ntlne te ora ul. ncarc -te cu natur , partea creativ din spatele campaniei construie te o poveste i se concretizeaz n ideea (ntlnirea dintre elementele naturii i ale ora ului personificate) n jurul acestui pattern, poveste care se integreaz de minune n campania respectiv func ional ntr-o societate urbanizat aflat sub era tehologiei, a informa iei i a rutinei zilnice, Dorna, produs pur la naturii, vine ca o solu ie la ndemna oricui. Campania de imagine Dorna vine n continuarea celei din 2003 i reprezint o nou oportunitate pentru marc de a- i consolida personalitatea i valorile printr-o i strategia ce a stat la baza proiectului, s se comunicare integrat . Asta este

reactualizeze esen a brand-ului prin prisma unei societ i moderne f r ns a neglija vechile valori ce l-au f cut cunoscut. Cu alte cuvinte, este vorba despre o resuscitare a awarness-ului, o updatare a unui brand deja cunoscut la necesit ile societ ii actuale, cele ale omului modern., incluznd astfel i o repozi ionare a targetului printr-un mesaj fidel erei n care tr im. Campania de anul trecut, a pozi ionat Dorna ca brand premium pia a apelor minerale n Romania. Binen eles c se urm re te s -i men in aceast pozi ie, dar men inerea pozi iei nseamn n primul rnd evolu ie. Un pas important a fost deja facut prin noua campanie de imagine care vorbe te despre Dorna ca surs de energie natural n via a agitat a ora ului. O pozi ionare fireasc pentru o ap minerala pur i echilibrat n compozi ie,

beneficiind de calit ile zonei protejate ecologic din care provine, Vatra Dornei. De data aceasta s-a dorit s se vorbeasc despre valorile m rcii Dorna, construind un spa iu conceptual care s -i apar in . E vorba despre ora ul DORNA , un ora n

care natura i tehnologia se mbin ntr-o armonie perfect n beneficiul omului. Dorna este liantul, este oxigenul acestui ora . Un brand premium are intotdeauna i o comunicare premium. Spotul TV al noii campanii Dorna ne impresioneaz o dat n plus prin valorile de produc ie de nalt clas . Al turi de spotul TV, campania dezvolt o componenta de outdoor i una de materiale pentru punctele de vanzare. Este o campanie frumoas , elegant Dorna i inspir i unitar . Se vede ca Dorna ne inspir i dovede te c

m refer att la agen ie ct i la client. Iar feed-back-ul pozitiv din pia

i pe consumatorii c rora ne adres m. Ceea ce ne d certitudinea c ntr-

un timp scurt am reusit s facem din Dorna cu adevarat un brand. Mai e mult de munc , dar tocmai asta e vestea cea bun . - spune Beatrice Trifan, Group Account Director, McCann. Echipa care a lucrat la noua campanie Dorna a fost format din: Group Brand Manager Hydration, Coca-Cola Romania: Dana Ichim; Brand Manager Hydration, CocaCola Romania: Doru Rusanescu; Regizor: Yariv Gaber; Cameraman: Avi Karpic; Producator: Gabi Antal; Art Director, BV McCann Erickson: Vlad Molico; Copywriter, BV McCann Erickson: Andrei Fodolica; Group Creative Director, BV McCann Erickson: Adriana Pascan; A/V Production Manager, BV McCann Erickson: Tiberiu Munteanu; Client service, BV McCann Erickson: Beatrice Iftimi (Group Account Director), Gabi Alexandrescu (Group Account Director), Ruxandra Savulescu (Senior Account Manager), Sanziana Fanica (Senior Account Executive).

Velicu Andreea Sonia FJSC, Master Campanii de Comunicare n Publicitate i PR Anul I, seria II Planificare Strategic

Capitolul 4 Efectele comunic rii publicitare


Publicitatea creativ stabile te o leg tur concludent cu publicul int i prezint

o idee de vnzare ntr-un mod nea teptat. Relevan a vine din fapte, n timp ce leg tura nea teptat provine din inspira ia autorilor reclamei, iar ingredientul suplimentar face ca mesajul s fie observant. Metoda de a prezenta ideile publicitare poate fi ra ional , emo ional sau o combina ie a celor dou , cu precizarea c atuurile emo ionale sunt mai puternice dect cele ra ionale.

4.1 Targetarea unei pie e diverse i ntr-o continu schimbare O publicitate eficient face conexiuni relevante cu publicul int , iar, pentru a avea success, speciali tii n publicitate trebuie s diversitatea consumatorilor. Popula ia este un element foarte mobil, prezentnd o varia ie temporal spa ial i ca atare necesit o viziune mai larg i una i metode foarte elastice pentru n eleag , s respecte i s accepte

surprinderea schimb rilor rapide de ordin cantitativ i calitativ din evolu ia ei, avnd n vedere complexul de factori ce o influen eaz . Consumatorii, nainte de a- i manifesta obiceiurile de cump rare, proceseaz o cantitate enorm de informa ii, din media, din cercul de prieteni, din mediul familial, din campaniile promo ionale, prin intermediul cupoanelor de reducere, prin abordarea direct n magazine, experien a personal . Conform unor statistici1, 83% din popula ia adult din SUA a ales experien a anterioar cu brandul ca factor suprem de decizie n alegerile de zi cu zi, iar calitatea i pre ul, obiectivele cel mai adesea promovate n publicitate, s-au pozi ionat pe locul 2. De i consumatorii sunt nehot r i n privin a rolului, benefic sau nu, al advertisingului n via a de zi cu zi, ace tia acord aten ie campaniilor publicitare.

GfK Roper Consulting

Spre deosebire de popula ia alb , mul i afro-americani2 ador s mearg la cump r turi i consider amuzant i incitant s cumpere haine, n timp ce doar 35%3 din americanii albi simt acest lucru. Ace tia au dou priorit i privind bugetul: s cumpere mncare pentru acas , lund masa mpreun cu familia, i s cumpere haine i articole de igien personal care s i ajute s arate ct mai bine4. Gospod riile afro-americane aloc cu 75% mai mult dect o gospod rie american medie pe carne de porc i carne de pas re, cu 50% mai mult pe cereale i legume conservate i cu 33% mai mult pe carne de vit , lapte i fructe conservate. Totodat , cheltuie cu 47% mai mult dect americanul mediu pe produsele de igien personal , cu 67% mai mult pe mbr c mintea pentru copii i cu 33% mai mult pe produsele de cur are i servicii de sp l torie., iar aceast pia a promite c va deveni i mai important pe viitor pentru speciali tii n publicitate. Asiaticii, n num r de 14,7 milioane de dolari, n SUA, reprezint o pia variat pentru advertising, ns , de i publicitatea nu a reu it s fac pa i semnificativi din cauza complexit ii diverselor limbi i culturi. Binenn eles, exist o mul ime de istorioare despre speciali tii n publicitate care sau adresat inadecvat acestei pie e. De exemplu, un copywriter a urat chinezilor americani Ani Mul i la, n loc de La mul i ani; altul a folosit modele coreene pentru a se adresa unei comunit i vietnameze, uitnd c cele dou grupuri nu aseam n ; un produc tor de pantofi a nf i at femei japoneze practicnd legatul picioarelor, fapt ce demonstraz ignoran a companiei privind culturile asiatice, dat fiind faptul c legatul picioarelor a fost practicat exclusive n China5. De i fiecare na ionalitate are culture i tradi ii distincte, exist commune majore: importan a familiei necuviincios s dou puncte i cea a tradi iei. n culturile asiatice, este din mul ime sau realiznd c tiguri

atrage i aten ia asupra propriei persoane; iar reclamele care intesc

asiaticii nu prezint un individ ie ind n eviden

Allison Stein Wellner. Our True Colors: The Multicultural Market Is Fast Becoming a Multibillion Dollar Marketplace. American Demographics, noiembrie 2002; 3 Conform sturdiilor realizate de c tre American Demographics 4 Rebecca Gardyn, John Fetto. Race , Etnicyty and The Way We Shop. American Demographics, februarie 2003; 5 Wellner. Our True Colors;

personale utiliznd produsul. Reclamele ce con tientizeaz pe modul n care beneficiaz familia sau grupul. Amerindienii reprezint 1% din popula ia total a SUA, iar ca rezultat a m rimii sale reduse i al puterii limitate de cump rare, pu ine campanii de marketing vizeaz acest lucru. Totu i, de i companiile nu li se adreseaz prea des n campaniile publicitare, folosesc totu i numele i simbolul amerindienilor, precum Chrysler care folose te numele Cherokee pentru jeep-urile sale. Cu timpul, amerindienii au nceput s aib un nivel educational tot mai nalt, iar triburile lor i dezvolt propriile afaceri i folosesc pmntul ca resurs economic . Dac aceste tendin e economice i educa ionale se vor men ine, interesul speciali tilor n domeniu va cre te. Cel mai mare grup minoritar din SUA, hispanicii, au gusturi diferite n privin a hranei, mbr c mintei i muzicii, iar speciali tii n publicitate ar trebui s acorde aten ie acestor subtilit i culturala, a a cum a f cut Coca-Cola atunci cnd a difuzat trei versiuni ale unei reclame pentru hispanici. Fiecare reclam prezenta logo-ul Coca-Cola i o cutie de suc, al turi de cuvintele Y su comida favorita, dar mncarea a ezat lng cutia de Cola a fost schimbat , astfel nct s reflecte diferitele preferin e culturale. Tacos era pozi ionat c tre segmental mexicanilor din vest, mu chiul de porc pentru sectorul de cubanezi din sud-est i aroz con pollo pentru segmental portorican din nord-est. De i este complex , pia a hispanic este atr g toare pentru advertiser, care trebuie s tie ct de mare este importan a pe care o acord ei familiei. Cnd recent capitalista Cuba i-a deschis grani ele c tre advertising, unor consumatori ri

companiile de in toare de branduri s-au v zut nevoite s fac fa

departe de a fi familiariza i cu no iunea de marketing modern. ntre grani ele acestei scris

nu exist liberul arbitru n ceea ce prive te canalele media i publicitatea, c ci presa i audiovizual sunt controlate de c tre stat. Accesul la internet este n propor ie de ofer servicii slab calitative i direct i 3% cu prec dere n coli i institu ii, unde guvernul poate monitoriza cu u urin acces rile, iar re eaua de telefonie mobil Ca rezultat, spre deosebire de alte propor ionale cu puterea de cump rare a cet enilor. ri ale lumii, unde oamenii comunic interac ioneaz continuu i f r restric ii, n Cuba, popula ia este deconectat de la

inova ie, iar lini tea i izolarea au prioritate, contribuind ca insula s fie i mai mult neaccesibil noului. Advertisingul n Cuba este ca cel din anii 50-60, cnd totul p rea nou pe pia a de profil, iar preten iile consumatorilor nu erau att de sophisticate. Pentru multe branduri, va exista mereu ntrebarea dac se merit investi iile pe pia a cubanez de profil sau nu. Ca i celelalte minorit i entice, arabii sunt extreme de diver i, precum cei din Liban, Siria, Egipt, Palestinia, Irak, Maroc i Iordania. De i bilingvismul este pe cale de dispari ie n majoritatea grupurilor assimilate, aproape jum tate din num rul acestora declar c vorbesc i limba arab . De i, n mod normal, speciali tii n publicitate caut segmente de popula ie cu o educa ie universitar i venituri mari, arabii sunt adesea ignora i n publicitate. pot Pentru a se adresa cu success minorit ilor etnice, copywriterii cu experien implementa cteva metode ce cresc ansele de reu it ale unei campanii, precum:  necesitatea de a prezenta minorit ile i n roluri principale, nu doar n fundal: n afar de stabilirea unei conexiuni positive cu grupul etnic c publicul asimileaz , n general, favorabil portretizat, studiile arat reclamele cu minorit i;  cercetarea opiniilor persoanelor care provin din cultura publicului int ;  aten ia la nuan ele limbajului: nu e suficient doar a traduce textul unei campanii din englez ntr-o alt limb , c ci, cuvintele spaniole, de exemplu, pot avea n elesuri diferite, n func ie de mo tenirea na ional ; gafe din traducerea reclamelor americane n alte limbi: - cnd Braniff Airlines i-a l udat tapi eria afirmnd c Zbori n piele, n spaniol a rezultat Zbori n pielea goal ; - sloganul Las-o mai moale al Coors a rezultat n spaniol Sufer de diaree; - cnd Vicks a introdus initial pic turile de tuse n Germania, a descoperit c nem ii pronun lor de marc s aminteasc penetrarea sexual ; v-ul ca pe f, ceea ce a f cut ca numele de cuvntul german care s desemneze

- erve elele Puffs i-au nv at lec ia tot n Germania, c ci Puff, n german , este un termen colocvial i nseamn bordel; - Chevy Nova nu s-a vndut niciodat bine n rile de limb spaniol , poate i pentru faptul c No va nseamn nu merge; - Cnd vechea campanie la Pepsi, Revino la via cu genera ia Pepsi a fost tradus n chinez , a rezultat: Pepsi i va aduce str mo ii napoi n mormnt; - Sloganul GM caroserie de la Fisher a rezultat n cteva limbi drept cadavru de la Fisher, ceva ce nu ar trebui n nici un caz asociat cu designul automobilistic; - Coca-Cola a ntmpinat probleme n China atunci cnd a folosit caractere chineze ti, care doar fonetic erau corecte, dar nsemnau Mu c mormolocul de cear . Conform statisticilor6 recente, popula ia n vrst de peste 50 de ani din SUA cump r 48% din totalul ma inilor de lux, reprezint n ciuda bun st rii 37% din membrii centrelor de relaxare i nfrumuse are i 80% din totalul celor care opteaz pentru excursii de lux. i a puterii de cump rare a oamenilor mai n vrst , te adresezi copywriterii r mn axa i asupra tinerilor, c ci mai important este s mai n vrst , care de-acum tiu exact ceea ce vor. Cndva aproape absente din reclame, persoanele cu dezabilit i ncep s caute roluri principale. McDonalds a ar tat c persoanele cu dezabilit i pot s munceasc fie cet eni activi prin intermediul unei reclame emo ionante. Ca pentru orice alt segment de consumatori, publicitatea trebuie s comunice adecvat comunit ii celor cu nevoi special i s manifeste mai mult grij , pentru a nu p rea c profit de pe pia a respective. is

consumatorilor tineri, care nc nu sunt fideli unui brand, dect s urm re ti consumatorii

Travel Industry Association of America

4.2. Comunicarea de avangard Comunicarea de avangard reprezint accesul ntr-un univers al valorilor, unde marca elibereaz produsul de contextul comercialului i l creeaz ca fiind el nsu i o entitate social . Un exemplu relevant n aceast direc ie l reprezint campaniile7 sociale marca United Colors of Benetton (vezi anexa 7), ce au ca misiune crearea de awareness privind realit ile societ ii globale i promovarea toleran ei la diversitate. Conceptul de United Colors a privit dincolo de prejudec i, convertind rase diferite la toleran , pace i respect pentru diversitate. Devenind un lovemark, compania alege s creeze valoare i nu mai comunic consumatorului, ci individului n sine, crend o rela ie direct cu acesta. De la bun nceput, United Colors echivala cu ideea de United People, pentru c oamenii simt i tr iesc acelea i lucruri, indiferent de sex, ras sau pozi ie social , viziune cu care UCB se identific marketing sau non-marketing. Ini ial un slogan, sintagma de United Colors a devenit logo-ul companiei pentru for a cu care exprima toleran a, pacea i respectul - valori pe baza c rora s-au construit campaniile de comunicare att de controversate. Dup cum reiese din campaniile sale UCB nu are un public int , ci mai curnd publicul larg n diversitatea sa, mai presus de orice tip de prejudec i, foarte real, foarte palpabil, cu orizonturi multiple, sincer n tr iri i manifest ri, f r a-l gndi n termeni de mas consumatoare. Adresndu-se omului, i nu clientului, brandul nu i defin te targetul pe criterii demografice, ci mai mult dect psihografice, sociale i o viziune comun asupra vie ii. Brand-ul propune publicului o idee de stil i mod , un cod vestimentar ce promoveaz valori precum, calitatea, individualitatea, personalitatea, diversitatea i unicitatea fiec rui ins n parte, precum i dreptul de a se exprima vestimentar liber i original de care UCB se diferen iaz prin promovarea cauzelor sociale i umanitare i culturale pe aderen a la valori i o comunic prin toate formele comunic rii de

'communication should not be commissioned from outside the company, but conceived from within its heart. Luciano Benetton;

10

pn la stadiul n care s - i scoat produsul din ecua ie, identificndu-se prin cauzele sale. Printre instrumente de comunicare folosite n aceast direc ie, se num r :     de business  Publicitatea; PR making lot of fuss sau generare masiv de tiri i

abordarea temelor controversate; Publishing COLORS Magazine: diversity is positive but that all CSR (sponsorship, funda ia Benetton, Ponzano children, cultures have equal value; awareness campaigns) integrarea politicii de responsabilitate social n strategia i de comunicare, mai mult dect acte separate de caritate, un Post-publicitatea: mutarea focusului comunic rii de la ce, diferen iator principal al brandului; produsul vestimentar n sine, la o dimensiune ce st sub semnul lui "cum, cum anume este livrat mesajul publicitar publicitatea ca discurs despre sine. n ceea ce prive te mixul comunic rii de marketing, Benetton este cunoscut pentru campaniile sale mai pu in obi nuite, care abordeaz tehnici publicitare i teme controversate, folosindu-se de valori ocante i de puterea fotografiilor pentru a capta aten ia publicului. Daca pn n 1980, campaniile publicitare ale Benetton se concentrau asupra brandului ca produs schimbat, i ca simbol, ncepnd cu anul 1980, o dat ce i reac ie, devenind mai pu in compania a nceput s lucreze cu Oliviero Toscani, strategia de comunicare s-a orientndu-se c tre semnifica ie i mai mult controversat conven ional i, implicit, memorabil .

Spre deosebire de campaniile clasice care se concentreaz pe produsele sau pe imaginea unei companii, Benetton abordeaz , la o prim impresie, probleme politice i sociale precum: discriminarea rasial , SIDA, r zboiul, s r cia,  Campania Safer Sex - Sub egida acestei inten ii de informare i con tientizare asupra virusului SIDA, brandul a g sit ocazia perfect s p trund n poluarea, moartea. Astfel c , au luat na tere campanii controversate, precum:

11

universul tinerilor de pretutindeni i s devin un brand "to talk about"; Compania italiana se bucur astfel de o real notorietate, fie ea sub forma recunoa terii ca brand etic sau ca instan fie sub cea a refuzului sau chiar a blamului;  Campaniile mpotriva rasismului All the Colors of the World se renun la imaginile femeilor frumoase i sofisticate, introducnd grupuri de tineri de diferite rase i culori care se joac sau distreaz mpreun ; - lait-motivul: dou simboluri universale - globul p mntesc i convie uirea n bun n elegere a tuturor raselor umane; - Obiectivul campaniei - oamenii cumpar un mesaj i o imagine, atunci cnd achizi ioneaz produse marca Benetton;  Campaniile mpotriva r zboiului "Food for peace", "Food for work", "Food to go home", "Food for education" i "Food for protection - tema campaniei o reprezint conflictului israeliano-arab din 1998; - n ajutorul acestei campanii manifest vine conceperea bro urii de mod Enemies - expediat prin po t la milioane de persoane, din 120 de tari. De i CSR-ul este adesea catalogat drept artificiu de PR, iar UCB este prin execelen brandul controverselor, al imaginilor ocante i al gener rii de con inut i mediatic prin intermediul cauzelor promovate, efectele mixului comunica ional sunt benefice pentru p r ile implicate:  Publicul larg ridicarea gradului de con tientizare la nivelul opiniei publice asupra problemelor sociale, cre terea gradului de toleran globalitate i diversitate. i la o viziune i deschiderea c tre ini iatoare,

 Consumatorul UCB identificare, apartenen a la un set de valori asupra vie ii prin intermediul unui lovemark, imagine de sine, ego;  Compania creare de notorietate transpus

n atitudine fie aversiv , fie de

ata ament n func ie de specificul diferitelor segmente de public.

12

United Colors of Benetton este i r mne un brand construit la interferen a dintre:  Proeminen  Performan : - recunoa terea i dentificarea cu segmentul de mbr c minte; i stiluri de : - colec iile de mbracaminte, preturile accesibile; i livrarea ei; i mbun t it n timp;

 Imagerie: - clien ii tineri cu perceptii diferite despre moduri vestimenta ie; promisiunea  Judec i: - proedusele de calitate, reputa ia c tigat campaniile UCB cu care individul rezoneaz .  Rezonan a: - loialitatea comportamental .

 Sentimente: - veselie, insufletire, empatie social , empatie cu brandul generat de

13

Concluzie
Noile provoc ri din partea m rcilor de pe internet, m rcile de costuri sc zute, noile pie e, noile produse, noile fragment ri ale m rcilor i zarva n jurul capt rii aten iei consumatorului, au ajuns la un punct de satura ie. Pentru a aprecia cu adev rat ce se ascunde ntr-un slogan, este necesar s fie privit ca pe o categorie aparte a c rui scop este s defineasc lumea n termenii unui produs sau serviciu. Una dintre cele mai acute provoc ri ale perioadei urm toare pentru marketing i publicitate, o constituie aglomerarea pie elor cu produse tot mai asem n toare, tot mai greu de diferen iat din perspectiva caracteristicilor intrinseci ale produselor Din perspectiva marketingului i al publicit ii, globalizarea nu mai este de mult un simplu concept teoretic, c ci tot mai multe m rci p r sesc spa iul cultural i economic n care au ap rut pentru a- i face anun at prezen a pe pie ele transna ionale. Companii transna ionale precum Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever, IBM, Nestle, care ac ioneaz pe un num r impresionant de pie e locale, pot oferi pre uri considerabil mai mici dect concuren a, care activeaz pe un num r mai mic de pie e. Consumatorii sunt expu i unui num r impresionant de mesaje publicitare transmise prin intermediul diverselor canale media, iar aceast diversitate de mesaje i modalit i de comunicare a accentuat tendin a de cump rare sub imperiul impulsului spontan, chiar n momentul n care sunt supu i mesajului persuasiv, i de aici importan a acordat unei comunic ri integrate, care s ofere ct mai multe i ct mai inedite momente i oportunit i de concretizare a inten iei de cump rare. Una dintre caracteristicile definitorii ale publicit ii este aceea c reac ioneaz extreme de rapid la orice tendin general a sistemului social din care face parte, fiind de multe ori prezent n avangarda schimbrilor. Publicitatea este, astfel, una dintre zonele cele mai dinamice ale vie ii sociale, printre primele gata s mbr i eze schimb ri i s se adreseze inovativ nevoilor i dorin elor noilor consumatori.

14

15